GRUPO BIMBO

Adriana Soriano Leal - 64111020

Natalia Saavedra Aranda- 64111079

Luz Marina Vargas Rendón- 64111
Viviana Ospina Ferrer- 64111000

Primera Entrega

Universidad de La Salle

Estategias de Internationalización

2014
 GRUPO BIMBO
Grupo Bimbo es una empresa dentro de la industria panadera con más de 71 años de
experiencia en mercado; tiene presencia en 19 países, posicionando más de 103 marcas de
10.000 productos que tiene. En 1943 nace la idea de crear una empresa panificadora que
llevara únicamente el nombre Bimbo, ya en 1955 Bimbo contaba con 700 trabajadores y 140
vehículos de repartición y en 1964 la empresa adquiere los derechos de la marca mexicana
pastelera Sunbeam de QualityBakers of América.

Hacia 1979 Bimbo constituía 3 empresas, 12 fábricas y 15.000 colaboradores esto hizo que
su capital aumentara significativamente, en 1984 se inició la exportación de productos hacia
Estados Unidos y en 1986 se forma un solo y nuevo grupo industrial el cual es llamado Grupo
Industrial Bimbo. El Oso Bimbo acompaña a la empresa desde como su logo representativo
desde 1945.

Para la región latinoamericana la apertura de mercado fue solo hasta 1991 y desde 1998 hasta
2011 hizo una serie de compras de panificadoras y dulcerías en diferentes partes del mundo.
Entre 2012 y 2013 ha tenido un cambio fundamental en el uso de energía concretando su
colaboración ambiental con Bimbo verde, utilizando energías renovables provenientes de un
parque eólico que le suministrara energía a sus plantas en México, además sus vehículos
verdes le permiten verse como una empresa innovadora y comprometida con el ambiente.
(GRUPO BIMBO, 2013).

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

Para hacer una descripción del proceso de internacionalización que tuvo el grupo Bimbo es
necesario revisar un poco la historia de la empresa y que decisiones tomo para expandirse y
lograr un proceso de internacionalización. También es conveniente saber qué tipos de teorías
de internacionalización se ven reflejadas en él y de qué forma se adecuan.

Durante la década de los 90’, cuando la economía mexicana se estaba incorporando

gradualmente a la economía mundial, las empresas mexicanas, como Bimbo, vivieron un
periodo de expansión tanto interna como externa. Los gremios industriales se integraron a la
producción internacional a través de las exportaciones y mediante la compra de empresas
extranjeras y de firmas de alianzas estratégicas con socios en Europa, América Latina y
Estados Unidos. El cambio del entorno económico mexicano llevó a que Bimbo incursionara
en nuevos mercados, apoyada en un proceso de reorganización y de reingeniería del grupo,
el cual tuvo inicio en 1993. “La empresa impulsó su internacionalización hacia Estados
Unidos y el sur de México. Su incursión fuera del mercado nacional se llevó a cabo sin
intermediarios, con distribución y logística directas, garantizando de esta manera, la frescura
de sus productos”. (Hoyos & Salgado, 2012, p.58)

En 1989 se crea Bimbo Centroamérica y se construye en Guatemala la primera planta de

producción fuera del territorio nacional, desencadenando de esta forma, el intenso proceso
de internacionalización de la compañía. Bimbo creó OLA (Organización Latinoamérica), con
el objetivo de operar la expansión al sur de la frontera mexicana. Para la década de los años
90’ la empresa hizo la adquisición de varias empresas de América Latina como la chilena
(Ideal), y Holsum la panificadora líder en Venezuela. Así mismo se crearon Bimbo El
Salvador, Argentina, Costa Rica y Perú. Para el caso Colombiano, el grupo se asoció con
Noel, la empresa galletera más importante de éste mercado.

Así, también hubo adquisiciones estratégicas que promovieron el impulso de las marcas
propias de la empresa, esta aprendió a diferenciar como hacer la inversión en cada país, esto
también le permitió aumentar su poder adquisitivo elevando su ventaja comparativa con
combinación de prácticas de producción pudiendo mejorar su rentabilidad. En el siguiente
cuadro se ven algunas de las compras de empresas y sus ventas para 3 diferentes años:

Grafica #1: Compra de empresas internacionales por parte de Grupo Bimbo y sus ventas en 3 años
Fuente: Reporte Anual de Grupo Bimbo. Grupo Bimbo S.A.B. de .C.V. 2010

El medio para poderse expandir no solo hacia Estados Unidos sino también hacia
Latinoamérica, Europa y Asia fue por la forma en que la empresa empezó a operar, la cual
incluyo innovaciones y negociaciones con diferentes empresas alrededor del mundo. Esta
compañía aprovecho no solo sus ventajas comparativas en el mercado doméstico sino que
decidió implementar en el ambiente internacional una cadena productiva que se extendiera
por muchas partes del globo terráqueo con una red de distribución y negociación basada en
alianzas estratégicas que aumentaban sus ganancias y también le ayudaba a operar legalmente
en otros países, recogiendo la experiencia y nombre que empresas dulceras o pasteleras ya
tuvieran allí.
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE BIMBO A LA LUZ DE LAS TEORIAS.
En el proceso de buscar diferentes combinaciones de estrategias para lograr el éxito
internacional y posicionarse como las mejores empresas panificadoras del mundo, Grupo
Bimbo ha combinado estrategias de descripción de procesos y estrategias competitivas
derivadas del Paradigma De Porter como es la cooperación o alianza, La Teoría Clásica, El
Modelo Uppsala, Enfoque De Redes, estrategias económicas como el Paradigma Ecléctico
Dunning.

Por la parte económica y teniendo en cuenta la inversión extranjera Bimbo decidió optar por
una opción de análisis financiero en donde se podrían ver las ganancias a un futuro; este
proceso llevo a la empresa a mejorar los procesos de producción y decisiones tales como
donde ubicar las plantas y donde no, esto ayudaba a mejorar su estrategia de inversión de tal
modo que la información económica no solo le servía para beneficiarse internamente sino
también externamente. Los costos de transacción que incurre la empresa al tomar la vía de
un análisis económico se ve reflejado en la cantidad de plantas de producción o productos
que se exportan a diferentes países.

El objetivo que tenía Bimbo al analizar la inversión extranjera directa era ver si tenía ventajas
para competir en el extranjero y si era más rentable seguir con su actividad siendo ellos
mismos los dirigentes de sus procesos sin necesidad de ceder sus actividades a otras firmas.

Al Bimbo realizar sus operaciones con una propia distribución le da una ventaja pero esta no
siempre funciono en todos los países, así que Bimbo decide tercerizar procesos. En el caso
colombiano posee su planta de producción pero en otros países esto no ha sido posible ya
que es más rentable que estos procesos los hagan otras empresas.

Otro punto que favorece a la firma es que con la combinación de tecnologías, mejoras en
procesos, manejo de capital, capacitaciones de sus empleados en el país de origen, y búsqueda
de innovación y recursos ha podido producir sus bienes a un menor costo en cada país, lo que
aumenta sus ganancias y un mejor desarrollo especializándose en lo que es más beneficioso.
Esta especialización la lleva entonces a una estrategia de procesos en donde la firma después
de adquirir experiencia y haciendo referencia a el modelo Uppsala, reserva esos
conocimientos para aplicarlos en el resto de su trayectoria y elegir más estrategias pre-
exportación, un vivo ejemplo es lo que ha hecho durante sus 71 años en el mercado que
además de producir pan, agregó dulces, chocolates y galletas a su producción, esta progresiva
adquisición de conocimiento e implementación de habilidades dieron más compromiso
internacional por parte de la empresa lo que a su vez aumento la confianza de los
consumidores.

Su experiencia también la ha aumentado el hecho que sus proveedores tienen que estar
directamente implicados en sus estrategias, pues estos son un eje principal en la toma de
decisiones. Cada decisión tomada les ayuda a definir mejor sus ventajas, a diferenciar sus
productos y liderar costos (estrategias genéricas de Porter), para esto tuvo que buscar
afinidades en cada región en donde se ubicaba y descubrir cada a que entornos económicos,
políticos y culturales se enfrentaba. Esta estrategia de proceso se demuestra en los primeros
países con los que Bimbo hace interacción y donde se poseen características afines; por
ejemplo, la primera expansión hacia Estados Unidos fue porque esta tenía empresas
tradicionales importantes en el sector pastelero y porque el aumento de inmigrantes
Mexicanos era considerable.

Bimbo, en su estrategia de internacionalización muestra tres etapas que según Jordi Canals
son: el inicio de la empresa, su desarrollo y por ultima la consolidación. Hasta el momento
se ha tocado el tema de la primera expansión, la adquisición de nuevas empresas y el
posicionamiento de la panificadora reuniendo la habilidad de entrada al mercado.

Se ha estimado que el éxito de la internacionalización de Bimbo se ha debido al trabajo con

diferentes empresas las cuales le han brindado más oportunidades en el mercado exterior y
le han servido para buscar socios potenciales con entendimiento pleno. Es decir, Bimbo es
una multinacional que combinó diferentes estrategias de internacionalización y las aplico en
el análisis financiero, económico haciendo uso de su experiencia, sus investigaciones, su
forma de invertir y de mejorar procesos. Lo anterior se deriva según el país y su estamento
legal, su cultura o economía, por lo tanto “No hay un único camino para que una empresa
empiece a tener actividad internacional.” (Araya, pág. 19) Aunque lo más importante de esta
empresa fue sus fusiones, alianzas y adquisiciones que generaron el punto de partida para
escoger diferentes estrategias.

El grupo sigue implementando sus estrategias ahora teniendo en cuenta el impacto en el

medio ambiente y en su reducción de costos, utilizando métodos como energía Eólica y carros
eléctricos. Esta puede ser otra estrategia para seguir penetrando mercados y mantener los que
ahora tiene, por ahora se desarrolla solo en México pero con su innovación y tecnologías
pueden llevarla a muchos otros países.

DESCRIPCIÓN DE MERCADOS DE GRUPO BIMBO

Bimbo hoy en día, es una de las empresas de Panificación más importante del mundo por
posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser el líder
principal en México, Latinoamérica y Estados Unidos. Cuenta con más 10,000 productos y
con más de 100 marcas de reconocido prestigio, tales como Bimbo, Thomas, Nutrella,
Marinela, Barcel, entre otras, así como también cuenta con más de 41.000 rutas,
considerándolo como una de las empresas líderes en redes de distribución más amplias en el
mundo.
Grupo Bimbo está integrado por 144 plantas (40 en México y 104 en el extranjero), 8
asociadas y 2 comercializadoras con más de 125.000 colaboradores. Tiene presencia en 19
países: México, Brasil, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Colombia, Venezuela, Perú,
Chile, Argentina, Uruguay, Honduras, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Estados Unidos,
China, España y Portugal. Abarcando 3 continentes: América, Asia y Europa, posee la red
de distribución más extensa del país y una de las más grandes del continente americano, que
supera las 52.000 rutas, más de 2.200.000 puntos de venta y más de 10.000 productos.
(Grupo Bimbo, 2013)

Grafica #2: Presencia de Bimbo en el mundo

Fuente: Bimbo 2013, http://www.grupobimbo.com/es/index.html

MARKET ENTRY: CASO EN EL MERCADO COLOMBIANO

Grupo Bimbo llega a Colombia el 27 de octubre de 1995, bajo el nombre de Bimabel de

Colombia S. A, empezando con la construcción de la primera planta de producción en Tenjo
Cundinamarca. Hasta hoy se cuenta con una segunda planta de producción en Yumbo (valle)
y agencias de distribución en Medellín, Cali, Pereira, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga,
Cúcuta y Bogotá.

Cabe señalar que desde las primeras adquisiciones en América Latina, Bimbo se enfrentó a
un mercado bastante complejo, diverso y muy distinto al mexicano, el cual ha tenido que
adaptarse, conocer y encontrar los mecanismos suficientes para poder lograr el acceso a los
recursos locales y captarlos en cuanto a hábitos y prácticas, tanto como hacer uso de sus
capacidades y ventajas competitivas para incorporar las nuevas empresas y plantas a sus
estrategias y criterios corporativos: la distribución y la calidad. Ya que en Latinoamérica las
empresas tienden a tercerizar la comercialización de los productos y cuentan con
distribuidores o mayoristas. (Hoyos & Salgado, 2012, p. 51)

En 1993 el presidente de Noel, Rafael Mario Villa, tocó las puertas de Bimbo, ofreciéndoles
una alianza estratégica para que ellos vendieran sus productos en Colombia. Los ejecutivos
de esta compañía declinaron la propuesta ya que sus expectativas de expandirse en la región
no llegaron en ese momento hasta Colombia, pues además de tener uno de los índices de
consumo per cápita de pan más bajos de la región durante esa época, contaba además con
mala fama en la región por cuenta de la violencia.

A pesar del rechazo de la propuesta se iniciaron las labores de convencimiento sutil, las
invitaciones a conocer la empresa y otras atenciones. Las esperanzas cada vez eran mejores,
hasta que un año después consiguieron los primeros resultados cuando Bimbo se interesó por
el proyecto y encontró que había empatía entre su organización y el Sindicato Antioqueño,
dueño de Noel. En esa época, sin embargo, comenzó la crisis económica de México, lo que
demoró un poco el proceso. Pero nada de eso fue impedimento para que se iniciaran las
conversaciones en firme entre los directivos de ambas compañías, todo con la idea de definir
los detalles del negocio.

Finalmente, en 1995 se llegó al acuerdo definitivo: firmar un joint venture, o contrato de

riesgo compartido, en el cual Bimbo tendría el 60 por ciento y Noel el 40 por ciento, el cual
arranco con una inversión de 30 millones de dólares para construir una planta en Bogotá.
Después de eso seguirán con Medellín, Cali y Barranquilla. La nueva sociedad se llamó
Bimabel de Colombia S.A. Una vez quedo lista la fábrica de pan en Bogotá que se construyó
finalmente en Tenjo Cundinamarca, los colombianos vieron cómo llego al mercado toda clase
de pan dulce, tostadas, pankakes, pasteles, donuts, tortillas y sweet rolls, entre otras cosas.
La planta del municipio de Tenjo genero 300 empleos directos, donde 60 personas recibieron
la capacitación en México para iniciar la distribución en el mes de noviembre, centrando la
operación en Bogotá.

La gran diferencia en el caso de Colombia es la alta participación del socio local, pues en la
mayoría de los países las cosas fueron a otro precio. En Costa Rica, por ejemplo, Bimbo
adquirió la división de pan de Cinta Azul, la mayor productora de embutidos de ese país, que
hoy en día domina más del 50 por ciento del mercado del pan empacado. En Venezuela
compró Holsum, en Chile hizo lo mismo con Pan Ideal y en Argentina decidió invertir, por
su cuenta y riesgo, 12 millones de dólares para construir una planta de pan en molde. A partir
de la alianza estratégica que se tuvo con Noel, la empresa galletera más importante de
Colombia para ese momento, empezaron a prosperar los negocios de internacionalización y
expansión, años más tarde Noel entro a ser parte del grupo Nutresa, la cuarta compañía de
alimentos más grande de América Latina. Nutresa entonces realizó una alianza con Bimbo
en Colombia complementando la red de posicionamiento que tenía y compró algunas plantas
de galletas y chocolates de Nestlé. Grupo Nutresa posee el 40% de Bimbo de Colombia S.A.
(Nutresa, 2013).

En Julio de 1999 el Grupo adquiere activos en la ciudad de Cali con la empresa TECNIPAN
una de las más grandes panificadoras del valle del cuaca, la empresa ocupaba 3.000 metros
cuadrados en la zona industrial de Acopi y producía 100 toneladas mensuales de pan tajado,
pan para perros y hamburguesas. Bimbo compró la planta industrial reforzando así la
presencia en Colombia. El proyecto demando una inversión por 35 millones de dólares, e
incluyo la construcción de la planta que ocupo un área de 15.000 metros cuadrados. Allí se
concentró la operación y distribución, que arrancó inicialmente con 225 camiones en Bogotá.
Así mismo, en este mismo año pero en el mes de Septiembre la compañía consolida un
acuerdo con la cadena de comidas rápidas McDonald’s en donde se convierte en el proveedor
único de pan de hamburguesa que vende esta cadena en Colombia, Venezuela y Perú.

PORTAFOLIO DE NEGOCIOS EN COLOMBIA

Grupo Bimbo está distribuido en seis divisiones dentro de la industria de panificados, botana
salada y confitería. En Colombia maneja la división Bimbo, S.A. de C.V, que agrupa la
operación de panificación y en cuyas principales marcas se encuentra Bimbo y Marinela. La
primera marca llamada Bimbo se encarga de la fabricación, distribución y comercialización
de pan dulce, barras de cereal, pan de caja, tostadas y tortillas. Mientras que Marinela, se
encarga de la producción distribución y comercialización de productos de pastelería, y
galletas.

En la siguiente grafica se muestran los datos del consumo de pan que se da en los principales
mercado latinoamericanos de Bimbo a 2012, Colombia representa el mayor consumidor de
pan empacado lo que ratifica un mercado fuerte y de gran atractivo para la empresa.
Grafica #3. Consumo de Pan tradicional como empacado en Latinoamérica a 2012.
Fuente: Reporte Anual de Grupo Bimbo. Grupo Bimbo S.A.B. de .C.V. 2012

La compañía cuenta además con una ventaja conveniente a la hora de comercializar con el
mercado colombiano, la cual radica en desarrollar sus operaciones y actividades sin
intermediarios, con distribución y logística directa, con una producción diaria de sus
productos y servicios propios. En Colombia tiene su propio sistema de producción y
distribución de los productos. Bimbo Colombia maneja principalmente 7 líneas de productos
que en conjunto suman 65 productos en el mercado, bajo las marcas de Bimbo y Marinela.
(Bimbo Colombia, 2013)

Las líneas de productos que ofrece Bimbo son:

 Panes
 Tostadas y otros secos
 Tortillas y Pan árabe
 Brownies
 Ponquecitos
 Pastelitos Marinela
 Ponqués

RESPONSABILIDAD SOCIAL EN COLOMBIA

Dentro de la responsabilidad social que maneja Bimbo Colombia la labor social de la empresa
fue merecedora del "Reconocimiento México" en la categoría de Desarrollo Empresarial con
Responsabilidad Social, que cada año entrega la Embajada Mexicana en Bogotá. Dentro de
las actividades de voluntariado de la panificadora se destaca el Proyecto Educativo Líderes
Siglo 21, en el cual ejecutivos de Bimbo donan tiempo para asesorar a escuelas públicas y
privadas, para contribuir al mejoramiento continuo de sus procesos educativos. "A partir de
la experiencia estratégica y administrativa de los ejecutivos, ésta le es transmitida a las
escuelas para que sean administradas como empresas y sean exitosas", precisó Carlos Alberto
Salcedo, gerente de Administración y Finanzas de Bimbo Colombia. Los pilares del
reconocimiento se basaron en el compromiso de Bimbo Colombia hacia sus colaboradores,
salud, sociedad y medio ambiente.

Con la asociación Empresarios por la Educación, en Colombia la empresa colabora en el

programa Líderes S.XXI que busca mejorar la calidad en la gestión de las instituciones
educativas. El programa inició en Cali y Medellín con 32 rectores participantes, cuyas
instituciones representan el 10% de la matrícula de Cali y el 7% de la matrícula de Medellín.
La contribución a la implementación de este programa se hace a través de voluntariado.

Grupo Bimbo siguiendo su misión principal que busca satisfacer los gustos y requerimientos
de los consumidores trabaja por atender sus especificaciones de valor agregado. En Bimbo
Colombia, se busca un diferenciador en los productos y se hace a través de un marketing
responsable que se enfoca en promover el crecimiento sano de los niños y el consumo
responsable que mejore los niveles de salud y actividad física.
 Entorno Político, Jurídico y Económico

El entorno político que se encontraba Colombia a la llegada de Grupo Bimbo (1995) era el
de un comienzo hacia un apertura económica. En 1989 el gobierno colombiano decidió
implantar importantes reformas económicas, entre ellas la apertura comercial y la
desregulación de mercados como el cambiario y el laboral. Sin embargo, factores como el
narcotráfico y el colapso del Acuerdo Internacional del Café en julio de 1989, influyeron de
manera negativa y las decisiones sobre la reforma tuvieron que postergarse.

“A principios de 1990 se volvió a plantear la necesidad de realizar la reforma comercial con

el fin de permitir que fuese el sector externo el motor de crecimiento de la economía y que
se facilitara la inserción de Colombia en los mercados mundiales”. (Garay, 1998, pág. 35)
Por otra parte, en junio de 1994 se firmó el Tratado de Libre Comercio entre Colombia,
Venezuela y México, un acuerdo que desgravaría los aranceles excepto para los sectores
agropecuario, agroindustrial y automotor.

Por otra parte, la Inversión Extranjera Directa en Colombia se mide por su impacto en
dimensiones como la balanza de pago, el comercio internacional, el desempeño de las firmas,
el cambio tecnológico y la productividad. Hacia la década de 1970 los flujos de IED fueron
limitados, pero desde 1990 hasta 1997 con la apertura económica se presentaron grandes
flujos de capital provenientes del exterior y el cual “financio un creciente déficit corriente
en la balanza de pagos, permitiendo una continua acumulación de reservas internacionales
y una moneda fuerte, a pesar de la liberación de importaciones”. (FEDESARROLLO, 2007,
pág. 30)
 Gráfico #4 : Flujos Externos de Colombia 1994-2006 y variación del tipo de cambios (Millones de dólares)
Fuente: Fedesarrollo. 2007. Impacto de la inversión extranjera en Colombia

Así, La política industrial hacia los noventa establecía seis estrategias con el fin de
incrementar la competitividad del país: “apoyo al desarrollo tecnológico industrial, difusión
del diseño industrial, fortalecimiento del recurso humano, creación de alianzas estratégicas y
fomento de industrias incipientes.” (Garay, 1998, Pág. 106)

Según la DIAN (2006) en 1991 con la nueva Constitución Colombiana, se contempló dos
tipos de inversión extranjera: directa y de portafolio;

La inversión extranjera directa es aquella que se realiza como contribución al capital

de una empresa constituida en el país o que se establezca en él. Estos aportes pueden
realizarse de diferentes formas, aun así el que nos concierne son los aportes en
especie los cuales pueden hacerse en bienes tangibles e intangibles. En el primer caso
(aporte de bienes tangibles), el aporte se hace a través de la importación no
reembolsable de maquinaria, equipos u otros bienes físicos. En el segundo caso
(aporte de bienes intangibles), el aporte puede consistir en contribuciones
tecnológicas, marcas y patentes, entre otros.

Las condiciones para el reembolso de la inversión, así como para la remisión de las
utilidades vigentes en la fecha de registro de la misma, no podrán ser modificadas
por leyes posteriores, de manera que afecten desfavorablemente al inversionista,
salvo temporalmente cuando las reservas internacionales sean inferiores a tres meses
de importaciones. (pág. 6-7)
En el caso de Bimbo de Colombia S.A. a 1997 puesto que Noel participaba en la empresa
con un 40%, y el Grupo Empresarial Bimbo con 60%, se produjo una situación donde los
productores nacionales de pan empacado como Comapan, Santa Clara, Guadalupe,
Mamipan, Perman, La Gitana y Tecnipan encontraron una gran competencia ya que Bimbo
tenia lo último en tecnología, así como un sistema de distribución, publicidad y atención al
cliente que nunca antes se había visto en el mercadeo de pan en Colombia. (Gaitán, 1997)

Aun así otros productores como Oswaldo Bermúdez, administrador de Industrias Santa
Clara, concluyó que gracias a la llegada de los mexicanos la compañía mejoró en las áreas
de administración, producción, tecnología y comercio. Además, La entrada de Bimbo fue
buena porque incrementó el consumo de pan, se recuperó el nivel de ventas de pan empacado
vendiendo 50 por ciento más de lo que vendían antes de la llegada de Bimbo al país.
(Nullvalue, 1998)

Por otra parte, Desde la Ley 223 de 1995 hasta la promulgación de la Ley 633 de 2000, existió
un régimen de estabilidad tributaria, a través de la firma de un contrato con el Estado por el
término de diez años, con el propósito de salvaguardar al contribuyente ante cualquier cambio
normativo que implicara una mayor carga impositiva en renta, ganancia ocasional y remesas.
(DIAN, 2006)

A Grupo Bimbo lo cubre la Ley 963 de 2005 que estimula y fortalece la inversión extranjera,
generando mayor seguridad y permanencia de las condiciones normativas para el
inversionista a través de la celebración de contratos de estabilidad jurídica.

Este contrato se celebró el 7 de septiembre de 2010 entre el Ministerio de Comercio, Industria

y Turismo y la Sociedad Bimbo de Colombia S.A., donde se estipula:

1. El plan de crecimiento industrial para las líneas de panes dulces, pan salado y tortillas.
2. El monto y plazo de la inversión los cuales serán:
 Monto: CIENTO DIECIOCHO MIL DOSCIENTOS DIECINUEVE
MILLONES DE PESOS M/CTE ($118.219.000.000)
 Plazo: entre 2008 y 2013.
3. La inversión total que se efectuó en inversiones parciales habiendo plazos máximos
y cuantías señalados así:
 Fuente: Contrato de Estabilidad jurídica entre el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y la Sociedad Bimbo de
Colombia S.A.,

4. Los objetos de estabilidad jurídica los cuales son:

 Disposiciones tributarias
 Base gravable del impuesto sobre la renta
 Ingresos y costos
 Componente inflacionario y diferencia en cambio
 Deducciones
 Descuentos tributarios
5. La duración de la estabilidad jurídica que será de veinte (20) años.

ASPECTOS CULTURALES: MERCADO COLOMBIANO

El Grupo Bimbo es una empresa familiar fundada por los hermanos Lorenzo y Roberto
Servitje, quienes crecieron con su padre en una repostería llamada El Molino. Tiempo
después de fallecer su padre, Lorenzo Servitje toma control sobre la repostería durante los
ocho años siguientes, cuando decide crear una empresa especializada en el pan de caja junto
a su hermano y ex trabajadores de El Molino, la empresa fue fundada bajo el nombre de
Bimbo en 1945.

La empresa tuvo un crecimiento favorable en el mercado local y 19 años después de su

creación Grupo Bimbo decide expandirse. Su primera planta fue en Barcelona, España donde
uno de los fundadores decide radicarse en ese país de donde era originario; también se llegó
a tener plantas en Estados Unidos donde se dieron resultados muy favorables y años más
tarde se logran sociedades en países como Venezuela, Guatemala y Chile. Es así como en
1996 se llega al mercado colombiano de la mano del Grupo Noel de Medellín.
(Servitje,2003).

Cuando el Grupo Bimbo logra instalarse en el mercado colombiano de la mano con el Grupo
Noel de Medellín, la sociedad parece tener un buen futuro pues el hecho de ser empresas
latinoamericanas que habían tenido diálogos durante dos años previos a la negociación
formaba una afinidad más aparte de la similitud de los productos que ofrecían. Aunque en
ese momento ya existían empresas dedicadas a la distribución de pan en el país, Grupo Bimbo
buscaba una competencia basada en la innovación de productos en repostería y panadería.
(El Tiempo, 1996).

Grupo Bimbo se ha caracterizado por tener una buena relación entre empleados, jefes, y
compañeros, entregando remuneración justa por el trabajo realizado dentro de la compañía;
otorgamiento de bonos por el desempeño; primas de acuerdo a la antigüedad; reparto de
utilidades de ley y además manejando horarios flexibles para los empleados. Desde sus
inicios grupo Bimbo se dio a la tarea de averiguar el salario promedio de los trabajadores en
México y a partir de eso fijar un salario para sus trabajadores un poco más alto que la media.
Esta ética utilizada por los empresarios se encuentra basada en diez premisas: respeto,
confianza, libertad, justicia, honestidad, austeridad, productividad, calidad, solidaridad y
subsidiaridad. (Alvarez, 2012).

La multilatina ha formado valores que acojan a sus empleados como familiares, y de esta
manera ha logrado satisfacer las necesidades tanto de empleados como accionistas,
proveedores, jefes y colaboradores; pues se ha querido brindar aprecio y reconocimiento a su
personal y afiliados más allegados, así como entregar un precio y producto de excelente
calidad que cumpla con los estándares de mejor calidad. Grupo Bimbo empieza siendo una
empresa familiar donde cada uno de los integrantes desempeña un rol importante dentro de
la compañía y en ese sentido compagina muy bien con la sociedad colombiana donde también
existen grandes empresas fundadas por familias y que buscan mantener un trabajo basado en
el colectivismo, para ofrecer un servicio completo y con buena presentación. De esta forma
se logran entornos llenos de seguridad y los compañeros se convierten en una motivación.

EL IDIOMA

La lengua española es uno de los seis idiomas oficiales de la ONU y es la segunda más
hablada en el mundo, lo hablan como primera y segunda lengua entre 450 y 500 millones de
personas. Por otro lado, el español es el segundo idioma más estudiado en el mundo tras el
inglés, con al menos 17,8 millones de estudiantes, si bien otras fuentes indican que se superan
los 46 millones de estudiantes distribuidos en 90 países. (ONU, 2009).

Al entrar al mercado colombiano, Bimbo tuvo la ventaja de compartir el idioma, lo que

facilito el proceso de negociación, y permitió que la empresa pudiera acceder al mercado y
a los consumidores de una manera más productiva. De igual manera el proceso de
contratación y negociación de la empresa no necesito el arduo proceso de traducción, proceso
que hubiera significado mayores costos, tan solo se modificaron artículos de acuerdo a la
cultura colombiana y a la manera de construir los escritos.
Al entrar al mercado colombiano, Bimbo tuvo la ventaja de compartir el idioma, lo que
facilito el proceso de negociación, y permitió que la empresa pudiera acceder al mercado y
a los consumidores de una manera más productiva. De igual manera el proceso de
contratación y negociación de la empresa no necesito el arduo proceso de traducción, proceso
que hubiera significado mayores costos, tan solo se modificaron artículos de acuerdo a la
cultura colombiana y a la manera de construir los escritos.

LA RELIGION

Las naciones mexicana y colombiana se encuentran conformadas en su mayoría por

religiones cristianas. Según INEGI (2000), la serie de datos consensuales muestra un evidente
predominio del catolicismo en el ámbito nacional: en la primera década del siglo anterior
representó cerca del 99,5%. Sin embargo su presencia en la sociedad ha ido disminuyendo
gradualmente, como consecuencia de la aparición tanto de nuevas religiones, como de un
aumento en el número de personas que reconocen no profesar religión alguna. (p. 4). Además
de coincidir en las creencias religiosas, los grupos empresariales resultaron favorecidos en
cuanto a la libertad de consumo de alimentos que el cristianismo ofrece. Puesto que la
religión no interpone restricciones en cuanto al consumo de alimentos de sus creyentes,
Grupo Bimbo y Grupo Noel no tuvieron que realizar prácticas diferentes a las de su país de
origen para la comercialización de su producto.

Aunque Bimbo ingreso al país con sus productos originales, se dio cuenta que en Colombia
las preferencias por el pan tajado eran mayores que productos como las tortillas
representativas de la cultura mexicana. Bimbo procura no cambiar los nombres de los
productos de acuerdo a los países a los cuales se ingrese, por el contrario, trata de mantener
homogeneidad en cuanto a las marcas utilizadas en las diferentes culturas.

Grafico # 5 Distribución de la población católica en América Latina

Fuente: Emol (2013) http://www.emol.com/noticias/internacional/2013/07/24/610721/infografia-conoce-como-se-

distribuye-por-pais-la-poblacion-catolica.html
De tal manera que, las diferencias entre marcas tratan de hacerlas mínimas, logrando así que
se realicen pocos ajustes. Las multinacionales Grupo Noel de Medellín y Grupo Bimbo tenían
un tiempo previo de entablar conversaciones y conocer cada empresa, lo que brindaba un
grado mayor de confidencialidad al momento de llegar a las negociaciones finales. En cuanto
al nuevo mercado que se enfrentaba la multinacional mexicana, Colombia es una sociedad
que confía en los productos y empresas extranjeras; inclusive se tiende a consumir más
productos de elaboración extranjera en comparación con la local. El factor confianza era un
punto a favor del Grupo Bimbo ya que contaba con una razón adicional para ofrecer sus
productos en Colombia.

CULTURA DE NEGOCIOS EN COLOMBIA

Los colombianos al momento de negociar tendemos a entablar relaciones personales a partir
del entorno laboral, nuestro entorno tiende a ser acogedor con quienes llegan y esperamos
que la otra parte se sienta a gusto manejando factores como sentido del humor, familiaridad
e inclusive confianza dentro de la mesa de negociación. El lenguaje corporal además, también
es usualmente utilizado por los colombianos para expresar conformidad o inconformidad con
lo planteado por los otros, se utilizan diferentes gestos corporales y faciales continuamente.

En cuanto a las necesidades que iba a satisfacer la compañía mexicana, el consumo de pan
en Colombia para entonces constituía un alto porcentaje en la alimentación básica de los
colombianos, como podemos observar en la siguiente gráfica:

Grafica # 6 Consumo de los principales grupos alimenticios de 1996 a 1998 en Colombia

Fuente: (FAO, 2001) ftp://ftp.fao.org/es/esn/nutrition/ncp/col.pdf

El pan se encuentra dentro de los cereales y en 1996 constituían cerca del 33% de la canasta
familiar de la población colombiana, lo que nos demuestra la importancia de este alimento
dentro de los suplementos diarios. Aunque actualmente Colombia tiene un bajo consumo de
pan en comparación con los demás países latinoamericanos, también representa un mercado
significativo para la producción y comercialización de cereales y harinas. Este tipo de
panoramas son los causantes de que las empresas como Bimbo innoven en diferentes
alternativas para la complementación o sustitución del pan en la sociedad colombiana, como
se ha venido haciendo hasta el momento; puesto que la multilatina Bimbo debe responder a
las exigencias de los consumidores locales.

Rafael España, director económico de la agremiación, argumenta que consumo está bajando
principalmente por desconocimiento de la gente y en ello influye el concepto de los médicos.
En la industria panificadora del país hay dos grandes hitos que han sacudido en años recientes
el mercado por la entrada de grandes competidores internacionales en la escena del sector
panadero. Uno es el arribo de la mexicana Bimbo, que significó para los productores de pan
empacado en el país el buscar mayor eficiencia en sus procesos e incluso se llegó a una baja
en los precios del producto.

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