Analisa Sikap Dan Norma Subjektif Konsumen Terhadap Pembelian Armor

ANALISA SIKAP DAN NORMA SUBJEKTIF KONSUMEN TERHADAP
PEMBELIAN PRODUK DI ARMOR KOPI
(Suatu Kasus di Kedai Armor Kopi, Legok Randu, Bandung)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada
Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran
Oleh :
Risyad Muhammad Ikhsan
150610120042
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PADJADJARAN
2016
LEMBAR PENGESAHAN
JUDUL : ANALISA SIKAP DAN NORMA SUBJEKTIF
KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN
PRODUK DI ARMOR KOPI (Suatu Kasus di Kedai
Armor Kopi, Legok Randu, Bandung)
NAMA : RISYAD MUHAMMAD IKHSAN
NPM : 150610120042
PROG.STUDI : AGRIBISNIS
Jatinangor, 2016
Menyetujui dan Mengesahkan,
Ketua Komisi Pembimbing Ketua Program Studi
Dr. Dra. Elly Rasmikayati M. Sc. DR. Iwan Setiawan, SP., M.Si
NIP. 196410021991012001 NIP. 19730217199802101

RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kota Jakarta pada tanggal 18 November 1994 dari
pasangan Deden Iwan Setiawan dan Dini Pratiwi. Penulis merupakan anak kedua
dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan sekolah dasar pada tahun 2006 di Sekolah Dasar
Islam Al-fajar. Pada tahun 2009, penulis lulus pendidikan sekolah lanjutan tingkat
pertama di SMP Angkasa 03 Halim Kota Jakarta. Pada tahun 2012, penulis
menyelesaikan studi di SMAN 48 Kota Jakarta. Kemudian sejak tahun 2012,
penulis tercatat sebagai mahasiswa di Universitas Padjadjaran, program sarjana
Fakultas Pertanian, Departemen Agribisnis.
i
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT,
karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Analisa Sikap dan Norma Subjektif
Konsumen terhadap Pembelian Produk di Armor Kopi”, dengan suatu kasus di
Kedai Armor Kopi, Legok Randu, Bandung.
Penulis menyadari telah banyak mendapatkan bantuan serta bimbingan,
baik materi maupun moril yang mengiringi perjalanan penulis dalam
menyelesaikan proposal usulan penelitian ini. Untuk itu perkenankanlah penulis
menyampaikan rasa terimakasih dan penghargaan setinggi – tinggi nya kepada :
1. Dr. Dra. Elly Rasmikayati M. Sc., selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan bimbingan, saran dan perhatian kepada penulis selama
penulisan proposal usulan penelitian ini.
2. Anne Charina S.P., M.T. selaku dosen wali dan dosen penelaah yang telah
banyak memberikan saran dan masukan yang membantu perbaikan proposal
usulan penelitian ini.
3. Dr. Ir. Eti Suminartika M. Si. selaku dosen penelaah yang telah banyak
memberikan saran dan masukan yang membantu perbaikan proposal usulan
penelitian ini.
4. DR. Iwan Setiawan, SP., M.Si. selaku ketua program studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran.
5. Staf pengajar Departemen Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas
Padjadjaran yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang amat
bermanfaat bagi penulis.
ii
6. Staf administrasi Departemen Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas
Padjadjaran yang telah membantu dalam bidang administrasi akademik
selama ini.
7. Pemilik Kedai Armor Kopi dan Staf manager Armor Kopi Bpk. Willy dan
Muhammad luthfi yang telah mempersilahkan penulis untuk melakukan
penelitian mengenai topik terkait di perusahaan tersebut.
8. Orang tua tercinta yang telah memberikan dukungan baik materi maupun
moril, serta perhatian yang tak ternilai hingga saat ini.
9. Kakak dan Adik penulis, yang tiada hentinya memberikan dukungan,
inspirasi, serta hiburan yang tak ternilai hingga saat ini.
10. Hasna Fauziyah yang selalu memberikan dukungan, mengingatkan dan
membantu saya dalam proses pengerjaan skripsi.
11. Sahabat sekaligus keluarga dari “Grup Kontrakan” ( Raihan Prasetyo, Raka
Ikhsan P, Novrian Rachmat, Kemas M Haznan, Fadlan Putranto, Stevan
Alif P. Yoga L, Adhi S A. Franky E. Ilham Sidharta, dan yang lainnya yang
tidak disebutkan) yang senantiasa memberikan pelajaran, dukungan,
hiburan, serta candaan yang tak ternilai bagi penulis hingga saat ini.
12. Teman – teman seperjuangan, khususnya Agribisnis B 2012, yang
senantiasa memberikan dukungan, serta hiburan yang tak ternilai hingga
saat ini.
13. Teman – teman seperjuangan dan seangkatan di Agribisnis 2012, yang telah
memberikan dukungan dan pelajaran yang tak ternilai hingga saat ini.
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu
dan memotivasi penulis dalam penulisan proposal usulan penelitian ini.
iii
Semoga Allah SWT membalas segala amal kebaikan bapak ibu
maupun rekan – rekan selama ini.
Penulis menyadari proposal usulan penelitian ini jauh dari kata
sempurna, sehingga penulis mengharapkan adanya saran dan masukan yang
dapat membangun dalam perbaikan kedepannya. Akhirnya semoga
proposal usulan penelitian ini dapat bermanfaat dan berkontribusi di bidang
ilmu pengetahuan, khususnya mengenai agribisnis pertanian.
Jatinangor, Januari 2016
Penulis
(Risyad Muhammad Ikhsan)
iv
DAFTAR ISI
Judul Halaman
LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................... i
KATA PENGANTAR ............................................................................................ ii
DAFTAR ISI .......................................................................................................... iv
DAFTAR TABEL ................................................................................................. vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. ix
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x
BAB I ...................................................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................... 7
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................... 8
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................................... 8
BAB II ..................................................................................................................... 9
2.1 Landasan Teori .............................................................................................. 9
2.1.1 Sejarah Kopi dan Coffee Shop ................................................................ 9
2.1.2 Definisi dan Jenis kopi.......................................................................... 11
2.1.3 Jenis Minuman dan Olahan Kopi.......................................................... 15
2.1.4 Definisi dan Jenis Restoran................................................................... 17
2.1.5 Jenis Menu dan Kedai Kopi .................................................................. 20
2.1.6 Definisi Konsumen ............................................................................... 22
2.1.7 Kakakteristik Konsumen....................................................................... 22
2.1.8 Definisi Sikap ....................................................................................... 23
2.1.9 Perilaku Konsumen ............................................................................... 27
2.1.10 Theory of Reasoned Action Model oleh Fishbein .............................. 27
2.1.11 Atribut Produk .................................................................................... 31
2.1.12 Norma Subjektif .................................................................................. 32
2.1.13 Penelitian Terdahulu ........................................................................... 34
2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................................... 39
BAB III ................................................................................................................. 40
3.1 Objek dan Tempat Penelitian ...................................................................... 40
3.2 Desain dan Teknik Penelitian ...................................................................... 40
3.3 Definisi Variabel dan Operasional Variabel................................................ 41
3.3.1 Definisi Operasionalisasi Konsep/Variabel .......................................... 41
v
3.3.2 Tabel Operasionalisasi Konsep/Variabel .............................................. 45
3.4 Sumber Data dan Cara Menentukannya ...................................................... 47
3.5 Teknik Pengumpulan Data .......................................................................... 50
3.6 Rancangan Analisis Data ............................................................................. 51
3.6.1 Uji Validitas .......................................................................................... 53
3.6.2 Uji Reliabilitas ...................................................................................... 53
3.6.3 Analisis Deskriptif ................................................................................ 54
3.6.4 Model Theory Reasoned Action dari Fishbein ..................................... 55
3.6.5 Analisis Tabulasi Silang ....................................................................... 60
3.7 Jadwal Penelitian ......................................................................................... 62
BAB IV ................................................................................................................. 63
4.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian .......................................................... 63
4.1.1 Sejarah Perusahaan ............................................................................... 63
4.1.2 Sekilas Tentang Perusahaan.................................................................. 63
4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan ............................................................ 64
4.1.4 Visi Misi Perusahaan ............................................................................ 64
4.2 Karakteristik Konsumen .............................................................................. 65
4.3 Perilaku Konsumen ..................................................................................... 68
4.3.1 Tanggapan Konsumen Mengenai Perilaku Konsumen ( Pembelian ) .. 68
4.4 Tabulasi Silang ............................................................................................ 75
4.5 Sikap Konsumen.......................................................................................... 77
4.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Sikap Konsumen ................................... 87
4.5.2 Sikap Konsumen Armor Kopi Garden.................................................. 89
4.6 Norma Subjektif Konsumen ........................................................................ 91
4.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Norma Subjektif Konsumen .................. 92
4.6.2 Norma Subjektif Konsumen Armor Kopi Garden ................................ 93
4.7 Potensi dan Kendala Armor Kopi Garden ................................................... 95
BAB V................................................................................................................... 99
5.1 Kesimpulan .................................................................................................. 99
5.2 Saran .......................................................................................................... 100
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 102
LAMPIRAN ........................................................................................................ 105
vi
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. Konsumsi Kopi Masyarakat Indonesia ................................................................. 2

Tabel 2. Operasional Variabel .......................................................................................... 45
Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden ........................................................................... 49
Tabel 4. Contoh Tabel Skala Likert .................................................................................. 59
Tabel 5. Jadwal Penelitian ................................................................................................ 62
Tabel 6. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ......................................... 65
Tabel 7. Karakteristik Responden berdasarkan Usia ........................................................ 65
Tabel 8. Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan Saat ini ................................... 66
Tabel 9. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir Saat ini .................. 67
Tabel 10. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan per Bulan ........................... 67
Tabel 11. Karakteristik Konsumen berdasarkan Domisili ................................................ 68
Tabel 12. Alasan Responden Berkunjung ke Armor Kopi Garden ................................... 69
Tabel 13. Frekuensi Kedatangan Responden ke Armor Kopi Garden .............................. 70
Tabel 14. Dengan Siapa Responden Berkunjung ke Armor Kopi Garden........................ 70
Tabel 15. Hari Berkunjung Responden ke Armor Kopi Garden ....................................... 71
Tabel 16. Jam Berkunjung Responden ke Armor Kopi Garden ....................................... 72
Tabel 17. Biaya yang Dikeluarkan Responden Saat Berkunjung ke Armor Kopi Garden 72
Tabel 18. Cara Responden Memutuskan Kunjungan ke Armor Kopi Garden.................. 73
Tabel 19. Penilaian Responden Setelah Berkunjung ke Armor Kopi Garden .................. 74
Tabel 20. Manfaat yang Dicari Responden Berkunjung ke Armor Kopi Garden ............. 74
Tabel 21. Tabulasi Silang Tingkat Pedapatan dengan Biaya yang Biasa Dikeluarkan
Konsumen di Armor Kopi Garden .................................................................................... 75
Tabel 22. Tabulasi Silang Hari Berkunjung dengan Rata-rata Kedatangan Perminggu ... 76
Tabel 23. Tabulasi Manfaat yang Didapat Saat Berkunjung dengan Kepuasan Setelah
Berkunjung........................................................................................................................ 76
Tabel 24 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Kosumen dengan Tingkat Keyakinan (bi)
Konsumen akan Rasa Kopi di Armor Kopi Garden.......................................................... 77
Tabel 25 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Evaluasi Konsumen (ei)
akan Rasa Kopi di Armor Kopi Garden ............................................................................ 78
Tabel 26 Tabulasi Silang antara Usia Konsumen dengan Tingkat Keyakinan Konsumen
(bi) akan Variasi Menu yang Beragam di Armor Kopi Garden ........................................ 78
Tabel 27 Tabulasi Silang antara Usia Konsumen dengan Tingkat Evaluasi Konsumen (ei)
akan Variasi Menu di Armor Kopi Garden ....................................................................... 79
Tabel 28 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Konsumen dengan Tingkat Keyakinan
Konsumen (bi) akan Gaya dan Desain Penyajian yang Menarik di Armor Kopi Garden 80
Tabel 29 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Konsumen dengan Tingkat Evaluasi
Konsumen (ei) akan Gaya dan Desain Penyajian yang Menarik di Armor Kopi Garden. 80
Tabel 30 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Konsumen dengan Tingkat Keyakinan
Konsumen (bi) akan Layanan Pelengkap (Consulting) yang Membantu di Armor Kopi
Garden ............................................................................................................................... 81
Konsumen (ei) akan Layanan Pelengkap (Consulting) yang Diberikan Armor Kopi
Garden ............................................................................................................................... 81
vii
Tabel 32 Tabulasi Silang antara Pendapatan Perbulan Konsumen dengan Tingkat
Keyakinan Konsumen (bi) akan Harga yang Murah di Armor Kopi Garden ................... 82
Evaluasi Konsumen (ei) akan Harga yang Diberikan Armor Kopi Garden ...................... 83
Tabel 34 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Keyakinan Konsumen (bi)
akan Promosi yang Menarik di Armor Kopi Garden ........................................................ 83
Tabel 35 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Evaluasi Konsumen (ei)
akan Promosi yang Menarik di Armor Kopi Garden ........................................................ 84
Tabel 36. Tabulasi Silang Domisili Responden dengan Tingkat Keyakinan Normatif
Konsumen (NBj) atas Ajakan dan Saran Teman untuk Membeli Kopi di Armor Kopi
Garden ............................................................................................................................... 84
Tabel 37. Tabulasi Silang Domisili Responden dengan Tingkat Motivasi Konsumen
(MCj) untuk Mengikuti Saran dan Ajakan Teman untuk Membeli Kopi di Armor Kopi
Garden ............................................................................................................................... 85
Tabel 38. Tabulasi Silang Domisili Responden dengan Tingkat Keyakinan Normatif
Konsumen (NBj) atas Dorongan Media untuk Membeli Kopi di Armor Kopi Garden .... 86
(MCj) untuk Mengikuti Dorongan Media untuk Membeli Kopi di Armor Kopi Garden . 86
Tabel 40. Tingkat Kepercayaan (bi) dan Evaluasi (ei) Konsumen Responden terhadap
Pembelian yang dilakukan di Armor Kopi Garden ........................................................... 89
Tabel 41. Sikap Konsumen (Ao) terhadap Pembelian yang dilakukan di Armor Kopi .... 90
Tabel 42. Norma Subjektif Konsumen Responden terhadap Armor Kopi Garden ........... 93
Tabel 43. Tabel Norma Subjektif Konsumen di Armor Kopi Garden .............................. 94
viii
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
Gambar 1. Pertumbuhan coffee shop di Indonesia . ............................................................ 3

Gambar 2. Penjualan Armor Kopi ...................................................................................... 6
Gambar 3. Pohon Industri Kopi ........................................................................................ 17
Gambar 4. Model Theory of Reasoned Action .................................................................. 31
Gambar 5. Kerangka Pemikiran ........................................................................................ 39
Gambar 6. Struktur Organisasi Kedai Kopi Armor .......................................................... 64
Gambar 7. Logo dan Beans di Armor Kopi Garden ......................................................... 96
Gambar 8. Alat Seduh Kopi Manual di Armor Kopi Garden ........................................... 96
Gambar 9. Konsumen yang Sedang Menikmati Kopi di Armor Kopi Garden ................. 97
Gambar 10 Barista di Armor Kopi Garden ...................................................................... 97
Gambar 11 Armor Kopi Garden (kiri) dan Armor Kopi Tahura (kanan) ......................... 98
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
Lampiran 1. Kuisioner Penelitan .................................................................................... 105

Lampiran 2. Panduan Wawancara Penelitian Untuk Pihak Armor Kopi ........................ 110
Lampiran 3. Tabel Beberapa Kedai Kopi di Bandung .................................................... 111
Lampiran 4. Uji validitas dan Reliabilitas Kuisioner ...................................................... 113
x
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Budaya minum kopi di Indonesia sudah berkembang sejak lama, yaitu sejak
pertama kali diberlakukannya tanam paksa oleh pemerintah belanda. Mulanya
minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh pemerintah Belanda.
Namun, seiring perkembangannya masyarakat Indonesia pun mulai gemar
meminum kopi, hanya saja caranya yang berbeda dengan masyarakat Eropa.
Budaya minum kopi di Indonesia dilakukan oleh masyarakat dengan tujuan-tujuan
tertentu, seperti menjaga tubuh agar tidak mengantuk saat menyetir malam atau
ronda malam. Minum kopi pun biasanya hanya dilakukan oleh kelompok orang-
orang dewasa hingga usia lanjut dan didominasi oleh pria.
Menurut Ditjen Perkebunan (2013), budaya minum kopi di negara-negara
konsumen yang telah berlangsung berabad-abad berpengaruh terhadap dinamika
selera berupa preferensi konsumen untuk menikmati citarasa yang lebih beragam.
Konsumsi kopi di Indonesia telah meningkat dengan cukup pesat dari tahun-tahun
sebelumnya. Hal ini diprediksi akan mengalami peningkatan seiring meningkatnya
pendapatan masyarakat kelas menengah dan perubahan gaya hidup. Dibawah ini
data mengenai konsumsi kopi baik arabika, robusta, dan lainnya di Indonesia
terhadap pertumbuhan penduduk serta kebutuhan kopi Indonesia.

2
Tabel 1. Konsumsi Kopi Masyarakat Indonesia
Jumlah Penduduk (Juta Konsumsi Kopi

Tahun
jiwa) (Kg/Kapita/Tahun)
2010 237 0.80
2011 241 0.87
2012 245 0.94
2013 249 1.00
2014 (Proyeksi) 253 1.03
2015 (Proyeksi) 257 1.09
2016 (Proyeksi) 260 1.15
Sumber : Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI)
Konsumsi kopi yang meningkat tiap tahunnya sudah membuat sebuah trend
baru bagi masyarakat Indonesia itu sendiri. Terlihat pada data diatas terjadi
kenaikan tingkat konsumsi masyarakat akan kopi tiap tahunnya. Sebagian besar
masyarakat sudah menganggap mengkonsumsi kopi bukan hanya sekedar minuman
pelengkap saja tetapi melihat kopi sebagai minuman pokok sehari-hari terlebih bagi
masyarakat yang sudah kecanduan akan mengkonsumsi minuman ini. Beberapa
konsumen menganggap kopi sebagai suatu lifestyle. Saat ini mengkonsumsi kopi di
kedai atau kafe sudah menjadi kebiasaan dikalangan masyarakat indonesia. Tidak
hanya sekedar minum kopi, tetapi biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan
beberapa kegiatan tertentu, seperti bertemu dengan klien, sebagai tempat ajang
sosialisasi, atau sebagai tempat belajar bagi kalangan pelajar dan mahasiswa.
Usaha kedai kopi menjadi usaha yang menjanjikan dewasa ini. Bentuknya
sangat beragam, dari kedai kopi yang terkesan eksklusif hingga kedai kopi yang
standar. Kedai – kedai tersebut memiliki spesifikasi dalam menjual produknya. Saat
ini, usaha kedai kopi muncul menjadi usaha yang memiliki konsep tempat, konsep
jualan (marketing), konsep kemasan, konsep menu, dan konsep pelayanan yang
3
menarik. Suasana di setiap kedai kopi yang memiliki ciri khas berbeda - beda
menjadi salah satu daya tarik bagi para konsumen. Perkembangan usaha kedai kopi
di Indonesia mulai marak sejak masuknya kedai kopi asal Seattle, Amerika yaitu
Starbucks. Kemunculan kafe-kafe yang sukses dan memiliki pasar di Indonesia
tersebut membuat banyak pelaku-pelaku usaha baru yang terinspirasi dan mulai
menekuni usaha kafe atau kedai kopi. Banyak usaha-usaha kecil dan menengah
berkonsep kedai, warung atau kafe kopi hingga usaha kelas besar seperti starbucks
tersebar diberbagai kota-kota besar di Indonesia. Berikut data mengenai
pertumbuhan coffee shop di Indonesia adalah sebagai berikut.
Coffe shop franchise Coffe shop independen/lokal
Gambar 1. Pertumbuhan coffee shop di Indonesia .
Sumber : Euromonitor (2012)

Keterangan : *Angka sementara
**Proyeksi
Berdasarkan gambar 2 pertumbuhan coffee shop independen/lokal yang
tidak kalah bersaing dengan coffee shop franchise seperti Starbucks, coffee bean,
ngopi doloe, coffee toffee, bengawan solo. Tren pertumbuhan coffee shop di
Indonesia menunjukkan penigkatan setiap tahunnya. Jumlah coffee shop di
Indonesia diproyeksikan mengalami peningkatan dari tahun 2011 sampai 2016

4
sebesar 189 unit untuk coffee shop franchise dan 40 unit untuk coffee shop
independen/lokal.
Salah satu wilayah yang banyak dihuni kafe atau kedai kopi adalah kota
Bandung. Potensi Kota bandung sebagai salah satu tujuan wisata sangat ditopang
oleh kekayaan wisata kuliner yang dimiliki Kota Bandung, mulai dari restoran
berkelas hingga penyedia makan minum yang berjualan menggunakan gerobak atau
keliling. Kuliner merupakan salah satu potensi sektor ekonomi kreatif yang dimiliki
Kota Bandung. Hal tersebut merupakan alasan untuk para pengusaha baru di
Bandung untuk membangun usaha-usaha kedai kopi yang ada di Bandung. Selain
hal tersebut timbulnya trend dan meningkatnya angka konsumsi kopi memicu pula
peluang usaha dan diiringi pertumbuhan kafe dan kedai kopi yang ada disana.
Akibatnya menurut AKAR (Asosiasi Kafe dan Restoran) di Bandung pada tahun
2013 telah berdiri 3000 kafe dan restoran1. Data beberapa cafe/kedai kopi yang
berada di kota Bandung terdapat pada lampiran 4.
Banyaknya jenis dari kedai/cafe kopi yang berdiri memberikan variasi dari
menu yang disajikan dan juga harga yang beragam yang membuat konsumen lebih
memiliki banyak pilihan. Banyakya pilihan membentuk sikap dan perilaku
konsumen dalam menentukan produk apa yang mereka beli. Terdapat beberapa
jenis kafe/kedai kopi yang ada, diantaranya adalah jenis kafe modern yang biasanya
menggunakan mesin-mesin pembuat kopi dan juga kafe dengan tema manual
brewing atau yang biasa dikenal dengan seduh manual. Kehadiran kedai kopi
1Riswan, Oris. 2013. 2.373 kafe dan restoran di Bandung 'bodong’. Diakses dari
daerah.sindonews.com. (diakses pada Maret 2016)
5
modern yang bertemakan espresso-based, yaitu kedai kopi yang memiliki dasar
kopi espresso menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen yang ada. Kafe-kafe
tersebut tidak berhenti pada menu kopi sebagai minuman dengan karakteristik
panas, pahit, dan berwarna hitam. Bagi mereka yang menyukai susu, dibuatlah
menu café latte, cappuccino, dan turunannya. Untuk penggemar minuman dingin,
disediakan frappe, ice latte, dan yang lainnya. Untuk pangsa pasar yang lebih
memilih minuman manis, diciptakan inovasi kopi dengan sirup beraneka rasa
seperti caramel latte, vanilla latte, hazelnut frappe, dan seterusnya. Kafe-kafe itu
membuat kopi menjadi menarik, membuatnya menjadi produk yang berkelas dan
memuaskan pasar yang diincarnya.
Kedai/kafe dengan konsep manual brewing biasanya hanya menjual produk
kopi dengan penyajian kopi hitam saja. Tetapi hal tersebut tidak kalah dengan
kedai/kafe bertemakan modern atau a’la italia, kedai kafe dengan konsep manual
brewing pun memiliki ciri khasnya tersendiri. Dengan menjual kopi yang biasanya
memiliki jenis biji (beans) yang beragam atau biasa disebut single origin / kopi
original seperti Gayo Coffee, Mandheling Coffee, Java Coffee, Toraja Coffe, Bali
Kintamani Coffee, Flores Coffee, Prianger Coffee, Papua Coffee, dan beragam jenis
lainnya serta jenis sangrai-an atau roasting-an yang berbeda tidak ketinggalan
penyajian dengan alat-alat manual yang berbeda menjadikan konsep ini menjadi hal
yang menarik bagi konsumennya. Kelebihan dari masing-masing jenis kafe tersebut
menjadi daya tarik kedai/kafe itu sendiri dalam menarik konsumen.
Salah satu kedai kopi yang berdiri di kota Bandung adalah Armor Kopi.
Armor kopi sebagai salah satu kedai kopi yang memiliki konsep manual brewing
ini memang bukanlah yang pertama berdiri. Armor kopi yang bertempat di
6
Bandung berdiri pada awal tahun 2015 dengan pendirinya adalah bapak Willy. Pada
awalnya armor kopi didirikan di Malang, Jawa timur pada tahun 2012. Setelah Pak
Willy berpindah ke Bandung, beliau membangun Armor Kopi yang bertempat di
wilayah parkir utama Taman Hutan Raya djuanda dago pakar Bandung yang
selanjutnya membuka cabang di Jl. Legok Randu, Dago Atas, Bandung. Pak Willy
sebagai seorang yang berbekal pengalaman dan pengetahuan tentang kopi yang ada
memahami betul bagaimana kualitas kopi yang dijualnya. Keberadaan Armor kopi
mendapat respon yang positif bagi konsumennya terlihat dari penjualan yang
dilakukan oleh Kopi Armor pada tahun 2016 adalah sebagai berikut.
Penjualan Armor Kopi

10000
8000
6000
4000
Penjualan dalam (cup)
2000
Gambar 2. Penjualan Armor Kopi

(Sumber: Armor Kopi)
Terlihat pada grafik diatas penjualan yang dilakukan oleh Armor kopi
mengalami fluktuasi. Menjamurnya kafe-kafe atau kedai kopi yang sejenis maupun
yang berbeda menyebabkan naik turunnya penjualan di Armor Kopi itu sendiri.
Terlihat pada tabel penjualan Armor Kopi pada bulan Februari sampai Maret
mengalami penurunan pada tingkat penjualannya yaitu sebesar 431 gelas. Penjualan
pada bulan April menunjukan penurunan kembali yaitu sebesar 164 gelas.
7
Selanjutnya mengalami peningkatan pada bulan Mei sebesar 689 gelas. Terjadi
penurunan kembali pada bulan Juni dikarenakan bulan Ramadhan sehingga kedai
harus tidak buka pada siang hari, namun pada bulan Juli terjadi peninggkatan
kembali. Ditambah lagi variasi-variasi menu dan juga harga-harga yang beragam
dan membuat persaingan usaha kedai kopi kian bertambah.
1.2 Rumusan Masalah
Tingginya tingkat konsumsi kopi yang ada di Indonesia membuat peluang
bagi banyak pelaku usaha kedai kopi untuk mengembangkan usahanya. Salah satu
kota yang banyak dihuni oleh kedai kopi adalah kota Bandung.
Armor Kopi merupakan salah satu kedai kopi yang berada di Kota Bandung.
Menjamurnya kedai kopi yang berada di Bandung memberikan persaingan
tersendiri terhadap industri kedai kopi di Bandung. Munculnya pesaing-pesaing
baru menyebabkan naik turunnya penjualan di Armor Kopi itu sendiri.
Timbulnya pesaing yang semakin menyelaraskan bagaimana keinginan
konsumen dengan produk yang mereka jual menimbulkan semakin banyaknya
variasi produk yang disajikan dengan cara mereka sendiri. Oleh karena itu
konsumen menjadi selektif karena memiliki banyak pilihan untuk melakukan
pembelian kopi. Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat pertanyaan penelitian
sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen di Armor Kopi?
2. Bagaimana perilaku konsumen dalam melakukan pembelian di
Armor Kopi?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut produk dalam membeli
produk Armor Kopi?

8
4. Bagaimana norma subjektif konsumen dalam membeli produk dari
Armor Kopi?
5. Apa saja potensi dan kendala yang dimiliki Armor Kopi dalam
menjalankan usaha?
1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang hendak dicapai, adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Armor Kopi.
2. Menganalisa perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
di Armor Kopi.
3. Menganalisa sikap konsumen terhadap atribut produk yang
dimiliki Armor Kopi.
4. Menganalisa bagaimana norma subjektif konsumen dalam
membeli produk kopi di Armor Kopi.
5. Mengidentifikasi potensi dan kendala yang dimiliki Armor
Kopi dalam menjalankan usahanya.
1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberi manfaat bagi :
1. Armor kopi, sebagai informasi dan masukan bagi semua pihak
yang berkepentingan dan juga sebagai referensi dalam
merumuskan strategi pemasaran sesuai dengan preferensi dan
harapan konsumen.
2. Pihak akademis dan pembaca, sebagai informasi dan bahan
referensi, baik untuk penelitian selanjutnya maupun bahan
bacaan penambah wawasan.

9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Sejarah Kopi dan Coffee Shop
Kopi pertama kali ditemukan di Ethiopia pada abad ke-9 ketika seorang
penggembala menyadari domba-domba gembalaannya menjadi hiperaktif setelah
mengkonsumsi sejenis buah bulat berukuran kecil yang banyak tumbuh di sekitar
tempatnya menggembala. Tempat asal penggembala tersebut dikenal dengan nama
Kaffa, dan dari nama tempat itulah muncul istilah kopi atau coffee.
Kopi menjadi minuman yang terkenal di seluruh dunia. Dari sinilah muncul
istilah kafe yang mengacu kepada kedai kopi / Cafe / Coffee shop. Istilah kata cafe
berasal dari bahasa Perancis yang berarti kopi. Orang Perancis menyebut kedai kopi
dengan istilah cafe. Perancis menjadi salah satu Negara yang dijuluki “Negri Caffe”
karena pesatnya perkembangan caffe disana dan dari Perancis lah Cafe mulai
tersebar luas di dunia. Cafe atau Coffee Shop atau yang di kenal sebagai Kedai Kopi
berasal dari Turki (Sekarang Istanbul). Coffee Shop pertama kali berdiri di
Constatinopel di Turki (Istanbul) pada tahun 1475. Pada awalnya Coffee Shop
hanya menjual minuman kopi. Coffee Shop pertama di Eropa didirikan tahun 1529.
Minuman ini menajadi sangat digemari di Eropa karena adanya ide untuk
menyaring kopi dan memperhalus citra rasa minuman kopi dengan susu dan gula.
Coffee Shop di Eropa semakin populer karena mereka tidak hanya menjual
minuman kopi tetapi mulai menjual kue-kue manis dan penganan yang lainnya.
10
Coffee Shop pertama di Britania Inggris didirikan tahun 1652. Di Coffee
Shop ini lah istilah kata “tips” pertama kali di gunakan. Guna menjamin servis yang
cepat, sebuah toples di letakan di meja counter,orang-orang memasukan koin tips
ke toples itu untuk dapat dilayani dengan cepat. Saat ini cafe / coffee shop telah
tersebar ke berbagai tempat di dunia, dan bersama inipun berkembang teknik-teknik
menyajikan minuman kopi.
Kopi pertama kali masuk di Indonesia pada tahun 1696 dibawa oleh
Komandan Pasukan Belanda Adrian Van Ommen. Menyajikan kopi saat ini lebih
dari sekedar menyeduh bubuk kopi dengan air panas lalu ditambahkan gula atau
susu. Kopi bisa disajikan dengan berbagai cara. Seiring dengan berkembangnya
aneka teknik pembuatan kopi, penjualan kopi pun meningkat. Kopi telah menjadi
bagian hidup, khususnya bagi mereka yang tinggal di kota besar. Kopi menjadi
terkenal dikalangan anak muda dan juga kalangan bisnis, sehingga harganya
menjadi mahal. Hal ini yang mendorong suksesnya bisnis kedai kopi mulai dari
kedai kopi sederhana yang menjual dengan harga murah hingga ke kafe-kafe elit
dimana harga satu gelasnya cukup untuk membeli beberapa gelas kopi di kedai kopi
sederhana.
Kopi telah menjadi minuman berkelas (classy drinks). Banyak kafe-kafe
yang mengkhususkan diri pada bisnis minuman kopi, karena konsumennya tidak
pernah berkurang. Dikalangan anak muda di Indonesia, minum kopi pun telah
menjadi tren . (Listyari, 2006).

11
2.1.2 Definisi dan Jenis kopi
Kopi adalah sejenis minuman, biasanya dihidangkan panas. Minuman ini
dipersiapkan dari biji tanaman kopi yang dipanggang. Kopi merupakan sumber
kafein. Kopi sebagai salah satu bahan penyegar, nilainya tidak hanya ditentukan
oleh penampilan fisik, akan tetapi lebih ditentukan oleh citarasanya. Salah satu cara
penentuan mutu kopi adalah dengan uji citarasa. Konsumen menilai mutu kopi pada
saat meminum kopi tersebut. Biji kopi sebagai bahan alami, memiliki komposisi
kimia yang sangat komplek dan beragam. Banyak faktor yang mempengaruhi nilai
senyawa-senyawa didalamnya. Diantaranya spesies, cara pemanenan, pengolahan,
pemupukan, dan iklim. Perubahan nilai karena faktor-faktor tersebut dapat
mempengaruhi citarasa kopi yang berdampak pada harga jualnya.
Jenis kopi Arabika dan Robusta adalah jenis kopi yang banyak dijual di
pasar Indonesia. Masing-masing jenis memiliki ciri tersendiri, Robusta memiliki
biji yang berbentuk bulat dan bergaris tengah lurus, sedangkan jenis Arabika
berbentuk lonjong dan bergaris tengah bergelombang. Kandungan kafein dari
kedua jenis kopi ini berbeda. Robusta mengandung kafein antara 2,2 sampai 2,7
persen basis kering. Sedangkan kandungan kafein pada kopi jenis Arabika berkisar
antara 0,6 sampai 1,5 persen basis kering (Atamawinata, 2007).
Kopi Arabika memiliki nilai jual yang lebih tinggi dibanding dengan harga
jual kopi Robusta. Harga jual kopi Arabika di pasar Indonesia pada tahun 2007 Rp
25.500,- per kilogram, sedangkan kopi Robusta Rp 12.200,- per kilogram (Asosiasi
Eksportir Kopi Indonesia, 2012). Selain kopi jenis Arabika dan Robusta, di
Indonesia juga terdapat sejenis kopi mirip kopi Robusta, yaitu kopi Luwak. Kopi
12
ini dikumpulkan dari kotoran luwak (musang) yang dicuci, dibersihkan dan dijemur
terlebih dahulu. Harga kopi luwak cukup mahal berkisar Rp 150.000,- per kilogram
sampai Rp 250.000,- per kilogram.
Indonesia adalah negara yang diberkahi dengan letak geografis dan struktur
tanah baik tempat bertumbuhnya kopi. Beberapa wilayah di Indonesia tersebar
perkebunan kopi yang masing-masing hasil kopinya memiliki karakteristik unik
dan berbeda-beda. Beberapa jenis kopi di Indonesia berdasarkan wilayahnya adalah
sebagai berikut. (Mustika, 2015)
1. Kopi Sumatera
Kopi Sumatera adalah salah satu kopi paling terkenal di dunia. Kopi
Sumatera yang paling terkenal berasal dari Sumatera Utara dengan kopi
Sidikalang, Lintong dan Mandheling. Kopi Sumatera memiliki cita rasa
yang berat. Bisa dikatakan paling berat dan kompleks di antara jenis-jenis
kopi yang ada di dunia. Beberapa ahli kopi mengatakan kopi Sumatera
memiliki cita rasa unik karena dengan karakteristik dengan aroma rempah
dan juga earthy. Kopi Sumatera memiliki tekstur halus dan berbau tajam.
Inilah yang menyebabkan kopi Sumatera menjadi salah satu kopi paling
laris. Kopi Suamtera diproses dalam dua cara yaitu proses semi-washed dan
dry-processed. Ditanam di ketinggian dan kontur tanah ideal menjadikan
kopi Sumatera berkualitas terbaik bahkan di mata Internasional.
2. Kopi Sulawesi
Tana Toraja adalah daerah yang diberkahi tanah tempat kopi tumbuh subur
dengan kualitas yang tak kalah baik dari kopi dari daerah lain. Rasa yang
13
kuat dan kadar asam yang tinggi menjadikan kopi Toraja diminati pasar
yang memang menyukai kopi dengan keasaman tinggi. Meskipun sering
disebut-sebut bercita rasa mirip dengan kopi Sumatera, tapi kopi Toraja
memiliki ciri sendiri yang tentunya berbeda. Kopi Toraja memiliki bentuk
biji yang lebih kecil dan lebih mengkilap dan licin pada kulit bijinya.
Meskipun memiliki cita rasa asam, kopi Toraja memilki aroma earthy yang
khas. Dan menurut ahli kopi aroma itulah yang menjadikan kopi Toraja
berbeda dengan karakteristik yang unik pula.
3. Kopi Aceh Gayo
Kopi yang berasal dari daerah Tanah Gayo Aceh Tengah ini menjadi salah
satu jenis kopi yang paling banyak dikonsumsi masyarakat maupun yang
diekspor ke luar negeri. Kopi Gayo memiliki ciri unik dengan kekhasan
aroma yang berbeda dengan kopi-kopi lain di Indonesia. Kopi Gayo
menghasilkan sebagian besar jenis kopi Arabika terbaik. Cita rasa kopi
Gayo sendiri terasa lebih pahit dengan tingkat keasaman rendah. Aromanya
yang sangat tajam menjadikan jenis kopi ini disukai. Tak heran kopi ini
menjadi penghasil kopi terbesar di Asia. Meskipun rasanya pahit, kopi Gayo
memberi aroma gurih pada setiap tegukan.
4. Kopi Bali Kintamani
Kopi yang berasal dari daerah Kintamani Bali ini memang memiliki
keunikan cita rasa yang berbeda dari kopi di daerah lain di nusantara. Kopi
Bali Kintamani memiliki cita rasa buah-buahan yang asam dan segar. Hal
tersebut terjadi dikarenakan tanaman kopi di Bali Kintamani ditanam
bersamaan dengan tanaman lain seperti aneka sayuran dan buah jeruk. Kopi
14
jenis ini menggunakan sistem ‘tumpang sari’ bersama dengan jenis tanaman
lain. Itu kenapa biji kopinya meresap rasa buah-buahan seperti jeruk. Selain
memiliki cita rasa ‘buah’, kopi Bali Kintamani memiliki cita rasa yang
lembut dan tidak berat. Keunikanya tersebut di dapat dari letak geografisnya
yang unik juga.
5. Kopi Papua Wamena
Kopi yang berasal dari wilayah Timur Indonesia ini tumbuh pada ketinggian
1.500 m dengan suhu 20 derajat. Menjadikannya kopi dengan cita rasa
ringan dan memiliki keharuman tajam yang nikmat. Kopi Papua Wamena
memiliki tingkat keasaman yang rendah, mungkin dikarenakan letak
geografisnya dan juga struktur tanah tempat kopi ini bertumbuh. Yang
membuat kopi ini berkualitas tinggi adalah para petani menanam kopi ini
secara organik karena tidak menggunakan bahan-bahan kimia yang tentu
bisa memengaruhi kopi yang akan dihasilkan. Kopi ini memiliki kriteria
rasa ringan dan lembut, aroma tajam yang nikmat serta tekstur yang nyaris
tanpa ampas.
6. Kopi Flores Bajawa
Flores terkenal dengan keindahan alamnya yang menakjubkan. Daerah ini
ternyata juga menghasilkan kopi yang tak kalah nikmatnya. Kopi Flores
Bajawa adalah kopi yang berasal dari Kabupaten Ngada. Kopi ini tumbuh
di dataran Flores yang subur meskipun di kelilingi oleh pegunungan yang
masih aktif maupun tidak. Tanah tempat kopi ini dihasilkan ternyata
mengandung andosols subur dari abu gunung berapi yang ternyata sangat
baik untuk menanam kopi. Dan jadilah kopi Flores Bajawa yang nikmatnya
15
tak kalah dengan kopi nusantara lainnya. Kopi Flores Bajawa biasanya
melalui proses giling basah. Kopi ini memiliki sedikit aroma fruity dan
sedikit bau tembakau pada after taste-nya. Sebuah keunikan yang mungkin
tak didapatkan dari biji kopi yang berasal dari daerah lain.
7. Kopi Jawa
Kopi yang berasal dari Pulau Jawa ini ternyata memiliki keunikan cita rasa
sendiri. Aroma rempah yang lahir secara alami menjadikan kopi jenis ini
dinikmati karena memiliki karakteristik yang berbeda. Meskipun kopi Jawa
tidak sekuat kopi Sumatera dan Sulawesi dari segi cita rasa dan aroma, tetapi
dia tetap memiliki penikmat sendiri karena aroma tipis rempah yang
dihasikan. Menjadikan pengalaman minum kopi terasa lebih unik dan
berbeda. Sebagian besar kopi Jawa melalui proses giling basah. Itu jugalah
yang membuat cita rasanya tidak terlalu kuat. Meski begitu kopi Jawa tetap
diminati karena menurut beberapa ahli, tidak semua kopi nusantara mampu
menghasikan kopi yang beraroma ‘rempah’.
2.1.3 Jenis Minuman dan Olahan Kopi
Minuman kopi yang ada saat ini sangatlah beragam jenisnya. Masing-
masing jenis kopi yang ada memiliki proses penyajian dan pengolahan yang unik.
Berikut ini adalah beberapa contoh minuman kopi yang umum dijumpai: (Indriani,
2006)
1. Kopi hitam (black coffee): merupakan hasil olahan ektraksi langsung dari
perebusan biji kopi yang disajikan tanpa penambahan perisa.

16
2. Espresso: kopi yang dibuat dengan mengekstraksi biji kopi menggunakan
uap panas pada tekanan tinggi menghasilkan rasa dan aroma kopi yang
tajam tanpa harus membawa ampas kopi.
3. Latte (coffee latte): kopi espresso yang ditambahkan susu dengan rasio
antara susu dan kopi 3:1.
4. Café au lait: serupa dengan caffe latte tetapi menggunakan campuran kopi
hitam dengan takaran kopi dan susu 1:1.
5. Caffè macchiato: kopi espresso yang ditambahkan susu rebus dengan rasio
antara kopi dan susu 4:1.
6. Cappuccino: kopi espreso dengan penambahan susu, krim, dan serpihan
cokelat dengan takaran yang seimbang.
7. Kopi tubruk: kopi asli Indonesia yang dibuat dengan memasak biji kopi
bersamaan dengan gula.
8. Americano: kopi yang berbahan dasar espreso,biasanya lebih encer dan di
sajikan dalam gelas besar.
Selain menjadi bahan minuman, kopi dapat dijadikan sebagai olahan lain
seperti arang, etanol, anggur, cuka makan, dan lain-lainnya. Berikut adalah
pohon industri mengenai kopi.

17
Gambar 3. Pohon Industri Kopi

Sumber : ipb.ac.id
2.1.4 Definisi dan Jenis Restoran
Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor
73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan restoran adalah salah satu jenis usaha jasa
pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen,
dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di
tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini
(Listyari, 2006).
18
Pertumbuhan restoran yang bercirikan tradisional maupun modern
meningkat beberapa tahun terakhir. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis
restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut:
1. Family Conventional.
Restoran ini adalah restoran untuk keluarga. Restoran ini mementingkan
suasana dan masakan yang enak. Dilihat dari harga cukup terjangkau, tetapi
segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa saja.
2. Fast Food.
Eat-in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan diluar
restoran). Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu
yang disajikan, mahal dan mengutamakan banyak langganan. Jenis restoran
inilah yang paling marak diusahakan di Indonesia dewasa ini.
3. Cafetaria.
Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan,
sekolah atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas
seperti menu-menu yang disajikan di rumah. Menu berganti-ganti menurut
hari, dengan harga ekonomis.
4. Gourmet.
Restoran ini termasuk restoran berkelas. Memerlukan suasana yang sangat
nyaman dengan dekorasi artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut
standar penyajian tinggi dan bergengsi. Disamping makanan, disajikan
minuman wines dan liquors

19
5. Etnik.
Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara).
Misalnya: Masakan Jawa Timur, Manado, India, Cina dan lain-lain.
Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian
seragam pramusaji juga bernuansa etnik. Terdapat tipe snack bar etnik yang
menyajikan menu yang murah, biasanya terbatas pada sajian-sajian umum.
6. Buffet.
Ciri utama dari jenis restoran ini adalah berlakunya satu harga untuk makan
sepuasnya apa yang disajikan. Peragaan dan display makanan sangat
penting untuk menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem
pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara
khusus.
7. Coffee Shop.
Coffee Shop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi
menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi
utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah
kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung
untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan bersifat tidak formal.
8. Snack Bar.
Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang
yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang
lumayan besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out.

20
9. Drive in/Thru Parking.
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan
diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away.
Jenis makanan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir
baik mobil maupun motor, contoh jenis restoran ini adalah Mc Donald.
10. Specialty Restaurant.
Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian. Tetapi menyajikan
masakan yang menarik dan berkualitas. Ditujukan untuk turis, atau untuk
orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas
yang bebeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para
pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu mahal untuk
sewa ruang atau tempat di lokasi-lokasi komersial.
2.1.5 Jenis Menu dan Kedai Kopi
Jenis kedai kopi yang ada biasanya terlihat pada jenis minuman yang dibuat.
Selain terlihat pada alat / mesin yang digunakan pada dasarnya ada 2 jenis minuman
kopi yaitu espresso-based coffee dan juga manual brew coffee. Pada kedai kopi
yang berbasis-kan espresso coffee sebagai bahan utamanya biasanya menggunakan
mesin-mesin espresso dalam pembuatan menu minumannya. Sedangkan untuk
kedai kopi yang berkonsep manual brew coffee penggunaan alat-alat penyeduh kopi
seperti dripper, syphon, chemex, dan alat seduh kopi manual dalam pembuatan
kopinya.
pada dunia kopi yang semarak dengan ‘ritual seduh kopi’ yang mencintai
tiap prosesnya tak lantas menggeser kedudukan espresso (dan minuman espresso
base) di hati penikmatnya. Meski begitu, espresso dan manual brew coffee tentu
21
memiliki perbedaan yang cukup signifikan meski sama-sama berbahan dasar kopi
dan air.
Saat manual brew coffee melibatkan air, metode penyeduhan manual
(seperti pour over, aeropress) yang beragam, suhu dan lain-lain, maka espresso
melibatkan air panas pada tekanan tinggi (high pressure). Mesin espresso adalah
alat yang sama sekali berbeda dengan alat seduh manual. Level gilingan kopi harus
menggunakan yang benar-benar halus (fine) karena ekstraksi takkan berlangsung
sempurna jika bubuk kopinya tak halus benar. Dan biji kopi ini dimasukkan ke
dalam sebuah benda bernama portafilter sebelum disambungkan ke mesin espresso.
Setelah itu terjadilah ekstraksi yang disebabkan oleh high pressure plus hot water.
Dan semua proses espresso ini memakan waktu lebih singkat dari manual brew
yang lebih menekanan pada “proses” menyeduh kopi. Menikmati ritual sebelum
sampai ke tegukan.
Selain proses menyeduh dan ukuran kopi yang dihasilkan, satu hal lain yang
membedakan espresso dari manual brew coffee adalah kehadiran krema pada
permukaannya. Krema lahir dari tekanan tinggi air yang bertemu pada kopi di mesin
espresso. Saat proses ini terjadi, maka karbondioksida pada kopi (hasil roasting)
ikut larut dan menciptakan gelembung-gelembung kecil. Ketika kopi diekstraksi
(pada mesin espresso) dan seluruh proses tersebut selesai dan tekanan serta suhu
kembali ke titik normal maka cairan tak lagi bisa menampung gas yang ada, di
sinilah gas melakukan pelepasan melalui gelembung-gelembung kecil yang kelak
dinamakan krema.
22
Kopi yang segar akan menghasilkan lebih banyak krema. Jadi jika secangkir
espresso tak memiliki krema yang banyak, kemungkinan kopi yang digunakan tak
lagi segar. Krema juga bisa menjadi indikator rasa dari secangkir espresso. Jika
semakin gelap warna kremanya, maka akan semakin kuat rasa espressonya.
2.1.6 Definisi Konsumen
Berdasarkan Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen menyatakan bahwa konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Wijaya, 2007).
2.1.7 Kakakteristik Konsumen
Dalam penganalisisan hubungan konsumen-produk, adalah penting untuk
menyadari bahwa konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu
produk baru. Salah satu fokus utama penelitian konsumen adalah untuk
mengidentifikasi karaktersitik konsumen itu sendiri.
Karakteristik konsumen merupakan ciri khas dari setiap perbedaan yang
teradapat dalam diri konsumen (Engel, et al., 1994). Karakteristik konsumen ini
dapat digunakan oleh perusahaan dalam menentukan pasar sasarannya baik secara
demografis (jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan
domisili/tempat tinggal).
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2003).
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai
produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena konsumen

23
tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari
informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang
berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu
produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Memahami usia konsumen adalah salah satu faktor yang penting
(Sumarwan, 2003). Oleh sebab itu, pemasar harus memahami usia penduduk dari
suatu wilayah yang akan dijadikan segmentasi pasarnya. Perbedaan usia
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Konsumen yang
berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Seorang yang
berumur relatif muda lebih cepat menerima sesuatu yang baru, dibandingkan
konsumen yang sudah berumur.
2.1.8 Definisi Sikap
Menurut Fishbein dan Ajzen (dalam Kristianto, 2011), sikap merupakan
presdisposisi (keadaan mudah terpengaruh) yang dipelajari untuk menanggapi
secara konsisten terhadap suatu objek, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun
tanggapan negatif. Konsep sikap sangat berkaitan dengan konsep kepercayaan
(belief) dan perilaku (behavioral).
Menurut Soetarno (1994) sikap adalah pandangan atau perasaan yang
disertai kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa
diarahkan kepada sesuatu artinya tidak ada sikap tanpa obyek.

24
Sikap konsumen adalah pikiran atau pandangan konsumen yang
menggambarkan kepercayaan terhadap manfaat yang baik dari produk. Apabila
konsumen sudah mulai percaya terhadap manfaat yang diberikan sebuah produk,
maka konsumen akan bersikap untuk selalu setia dan menggunakan produk
tersebut. Namun, apabila produk tersebut tidak memberikan manfaat yang baik,
maka sikap konsumen adalah tidak akan mau untuk membeli dan menggunakan
produk tersebut.
Dengan kata lain, Sikap konsumen adalah keyakinan dan preferensi
(pilihan) konsumen atas suatu merek. Sikap terhadap suatu merek sering
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Jika konsumen bersikap positif
terhadap suatu merek, kemungkinan konsumen itu akan melakukan pembelian
terhadap merek tersebut, begitu sebaliknya.
Katz (dalam Setiadi, 2008) mengklasifikasikan fungsi sikap menjadi empat,
yaitu :
1. Fungsi utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya ter-hadap suatu objek atau produk karena
ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari
risiko dari produk (punishment).
2. Fungsi ekspresi nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai, gaya hidup dan identitas sosial
sese-orang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini
dari seorang konsumen.

25
3. Fungsi mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self image) dari
keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang
mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
4. Fungsi pengetahuan
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering mendorong seseorang
untuk menyukai produk tersebut. Karena itu, sikap positif terhadap suatu
produk sering men-cerminkan pengetahuan kon-sumen terhadap suatu
produk.
Sikap memiliki beberapa karakter (Sumarwan, 2011). Karakter sikap
tersebut adalah berikut ini.
1. Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut dapat terkait
dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek,
iklan, harga, penggunaan, dan media.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan ter-
sebut direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu, sikap memiliki kon-
sistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gam-baran
sikapnya.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang mungkin menyukai (positif), tidak menyukai (negatif), atau
bahkan tidak memiliki sikap (netral) terhadap suatu objek.

26
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi ting-
katannya, ada yang sangat menyu-kainya, dan ada yang kurang suka,
bahkan tidak menyukai sama sekali.
5. Resistensi sikap
Resisten adalah seberapa besar sikap seorang konsumen dapat berubah.
Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar dapat
menerap-kan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterap-
kan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut
konsumen baru.
6. Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan sikap akan
beru-bah karena berlalunya waktu.
7. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsu-men mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering muncul dalam konteks situasi.
Ini artinya situasi akan memengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
Menurut Grimm (dalam Sumarwan, 2012) tricomponent attitude model,
sikap konsumen terdiri atas tiga komponen utama, yaitu berikut ini.
1. Komponen kognitif, terdiri atas pengetahuan dan persepsi yang didapat
dari kombinasi pengalaman langsung dan informasi dari berbagai
sumber.
27
2. Komponen afektif, merupakan emosi atau perasaan tentang suatu
produk atau merek.
3. Komponen konatif, merupakan konsep sikap terkait dengan konsep
keyakinan dan perilaku (behavioral) yang menggambarkan
kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang
berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).
2.1.9 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan (Engel et al.,1995). Perilaku
konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak
tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian,
waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan
pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap
informasi dan perasaan kepemilikan konsumen (Umar, 2000).
2.1.10 Theory of Reasoned Action Model oleh Fishbein

Model Fishbein memiliki dua komponen (Umar, 2005), yaitu berikut ini.
1. Komponen sikap
Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan objek
penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting
dalam ukuran perilaku karena akan menentukan tindakan apa yang akan
dilakukan, dengan tidak dipengaruhi faktor eksternal.

28
2. Komponen norma subjektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang berpengaruh terhadap
perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan
antara nilai keyakinan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi
bersetuju terhadap atribut tersebut.
Theory of Reasoned Action Model
Ajzen dan Fishbein (Sumarwan, 2011) mengembangkan theory of reasoned
action. Dalam model ini yang dinilai adalah sikap terhadap perilaku atau (Ab).
Sikap seorang konsumen terhadap suatu objek seringkali tidak terkait secara kuat
dengan perilakunya. Perilaku tertentu dari seorang konsumen sering ditentukan
intensi atau kecenderungan atau keinginan yang kuat dari konsumen untuk
melakukan perilaku tertentu. Atas dasar itu, Ajzen dan Fishbein membangun model
atau mengembangkan model multiatribut sikap yang menghubungkan antara
kepercayaan dan sikap konsumen dengan kecenderungan (intention) perilaku.
Dalam teori ini pengertian sikap ditekankan pada sikap dalam bertindak
bukan sikap terhadap objek. Menghitung penulisan rumus dari sikap sebagai
berikut: (Sutisna, 2001)
Ab
\
Dimana:
Ab = Sikap terhadap perilaku
bi = Kepercayaan seseorang yang membentuk perilaku yang menghasilkan akibat i
ei = Evaluasi seseorang terhadap akibat i
n = Jumlah kepercayaan
29
Teori tindakan beralasan menggabungkan komponen kognitif, komponen
afektif, dan komponen konatif, tetapi ini diatur dengan pola yang berbeda dari pola
model tiga komponen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) sesuai dengan model
yang dikembangkan ini, untuk memahami maksud dan mengukur norma subjektif
yang memengaruhi maksud individu untuk bertindak. Norma subjektif diukur
secara langsung dengan menilai perasaan konsumen seperti juga apa yang orang
lain (keluarga, teman, media, penjual, dan lain-lain).
Keyakinan normatif dan motivasi untuk mengikuti pendapat orang lain akan
menentukan norma subjektifnya. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa minat
untuk berperilaku dipengaruhi faktor internal dan eksternal (lingkungan sosial).
Faktor internal tecermin pada sikap seseorang dan faktor eksternal tecermin pada
pengaruh orang lain (norma subyektif) terhadap perilaku keputusan yang diambil.
Model Teori Reasoned Action digambarkan oleh formula (Kristianto, 2011)
Dimana :
B : Perilaku
BI : Maksud perilaku
W1 dan W2 : Bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan
pengaruh yang relatif dari komponen
Ab : Sikap total individu terhadap objek tertentu
SN : Norma Subyektif
Menghitung :
30
Dimana :
SN = Norma subyektif
NBj = Kepercayaan normatif pada kelompok rujukan atau orang yang menjadi
alasan untuk bertindak atau tidak.
MCj = Motivasi konsumen untuk patuh pada pengaruh rujukan
Model ini juga disebut sebagai model niat pembelian Fishbein atau model
perluasan dari model sebelumnya, yaitu Fishbein’s attitude model. Theory of
reasoned action menggambarkan keterpaduan yang menyeluruh dari komponen
sikap dalam struktur yang didisain untuk mengarahkan prediksi dan penjelasan
yang lebih baik dari perilaku (Schiffman dan Kanuk, 2000). Model ini memandang
perilaku seseorang sebagai fungsi dari niatnya untuk berperilaku dalam cara
tertentu dan variabel penguat lainnya (intervening). Bahwa niat seseorang untuk
membeli suatu produk (BI) dipengaruhi oleh sikapnya terhadap perilaku atau
tindakan pembelian tersebut (AB) dan norma subyektifnya (SN) dimana persepsi
seseorang bahwa orang lain yang penting baginya akan bertindak terhadap perilaku
itu. Sebagai fungsi model tersebut dapat dinyatakan sebagai berikut:
Jelasnya teori Fishbein dan Ajzen menyatakan bahwa sikap dan norma
subyektif bersama-sama menentukan niat pembelian terhadap suatu produk
(Dharmmesta, 1998). Berdasarkan theory of reasoned action yang digunakan dalam
penelitian ini, dapat dibuat grafis hubungan antar variabel penelitian yang terdapat
pada Gambar berikut:

31
Keyakinan Memilih (bi):

Keyakinan bahwa perilaku
tertentu,menghasilkan
konsekuensi
tertentu pula Sikap (Ab):
Sikap terhadap perilaku
Pembelian
Evaluasi (ei):
Evaluasi terhadap konsekuensi
atas perilaku tertentu
Niat berperilaku (BI): Perilaku membeli:

Niat membeli produk Perilaku (B)
Keyakinan Normatif (nbj):
Keyakinan bahwa orang lain
berpendapat bahwa saya
sebaiknya melakukan perilaku
tertentu Norma Subyektif (NS)
Kemauan Menuruti Orang
Lain (mcj) :
Motivasi untuk menuruti Gambar 4. Model Theory of Reasoned Action
orang lain/ referen. Sumber: (Schiffman dan Kanuk, 2000)
2.1.11 Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), atribut produk adalah manfaat yang
dikomunikasikan dan dihantarkan produk, seperti kualitas, fitur, serta gaya dan
desain. Berdasarkan teori yang diungkapkan Kotler dan Amstrong dapat
disimpulkan, bagian dari atribut produk terdiri atas.
1. Kualitas produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kualitas
produk adalah salah satu sarana positioning utama pasar.
2. Fitur produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), fitur adalah sarana
kompetitif untuk mendeferensiasikan produk perusahaan dari produk
pesaing.
32
3. Gaya dan desain produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), cara
lain untuk menam-bahkan nilai dari suatu produk adalah dengan
melalui desain dan gaya.
4. Merek. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), merek adalah nama,
istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasi dari semua ini yang
memperlihatkan identitas produk atau jasa.
5. Kemasan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kemasan (packaging)
melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk
semua produk.
6. Layanan Pelengkap. Layanan pelengkap dapat di klasifikasikan
menjadi delapan kelompok yaitu, informasi, konsultasi, order taking,
hospitality, caretaking, expectation, billing dan pembayaran. Menurut
Kotler dan Armstrong (2008), pelayanan pelanggan adalah elemen lain
dalam strategi produk.
7. Harga. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), harga adalah jumlah
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa.
2.1.12 Norma Subjektif
Menurut Kreitner & Kinicki (2001), norma subjektif diartikan sebagai
penerimaan tekanan sosial untuk menampilkan sebuah perilaku yang spesifik.
Selanjutnya Fishbein dan Ajzen (1975) menerangkan bahwa
“The Subjective norm is the person’s perception that most people who are
important to him think he should or should not perform the behavior in question”
Mereka mendefinisikan jika norma subyektif merupakan persepsi individu
berhubungan dengan kebanyakan dari orang-orang yang penting bagi dirinya

33
mengaharapkan individu untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah laku
tertentu, orang – orang yang penting bagi dirinya itu kemudian dijadikan acuan atau
patokan untuk mengarahkan tingkah laku.
Norma Subyektif merupakan dasar determinan kedua dari intensi dalam
teori planned behavior, norma subyektif pun masih terkait dengan beliefs
(keyakinan-keyakinan). Namun belief pada norma subyektif berbeda jenis dengan
belief dalam sikap karena belief dalam norma subyektif merupakan representasi
persepsi dari significant others (tokoh panutan) baik perorangan maupun
berkelompok yang kemudian mempengaruhi individu apakah akan menampilkan
perilaku atau tidak.
Norma subyektif menurut Eagly dan Chaiken (1993) maupun Fishbein dan Ajzen
(1975) ditentukan oleh dua hal yaitu :
1. Normative beliefe, merupakan keyakinan yang berhubungan dengan
pendapat tokoh atau orang lain baik perorangan maupun kelompok yang
penting dan berpengaruh bagi inidividu yang biasa disebut dengan
significant others (tokoh panutan) yang menjadi acuan untuk melakukan
atau tidak melakukan perilaku tertentu. Maka individu termotivasi untuk
melakukan tingkah laku tersebut.
2. Motivation to comply, yaitu seberapa jauh motivasi individu untuk
mengikuti pendapat tokoh panutan tersebut.

34
2.1.13 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Masalah Alat Analisis Hasil

Adhityo Jatisukmono Analisis Preferensi Pengaruh harga dan Analisis Deskriptif, dan Variasi menu, harga dan
Widodo. (2014) Pengunjung Kedai Kopi fasitlitas kedai kopi Chi-Square fasilitas yang ada pada ke
terhadap Menu Kedai terhadap frekuensi empat kedai kopi berpengaruh
Kopi di Semarang (Studi kedatangan konsumen. dengan frekuensi kunjungan
Kasus: 4 Kedai Kopi di responden. Harga adalah
Kota Semarang) variabel yang sangat
mempengaruhi frekuensi
kunjungan responden.
Dwi Elevyani Analisis Sikap dan Pengaruh atribut restoran Analisis Deskriptif, Pengaruh harga membuat
Temmi Friza. (2007) Faktor-faktor terhadap preferensi dan Analisis Fishbein, responden lebih memilih KFC
Yang Mempengaruhi perilaku konsumen Analisis Diskriminan dibandingkan A&W. Hasil
Keputusan analisa menggunakan fishbein
Konsumen Dalam memberikan skor yang lebih
Memilih tinggi pada KFC menandakan
Restoran Fast Food sikap konsumen yang lebih
menyukai KFC dibandingkan
A&W
Masfufah Hanik Akbar. Analisis faktor-faktor Bagaimana kualitas Analisis deskriptif, dan Kualitas produk dan
(2015) yang mempengaruhi produk, kualitas data tertutup dengan uji pelayanan berpengaruh
keputusan pembelian pelayanan, dan citra regresi berganda signifikan terhadap keputusan
pada Cafe Five Points merk mempengaruhi pembelian, namun citra merek
Kota Semarang keputusan pembelian berpengaruh tidak signifikan
pada Cafe Five Points pada keputusan pembelian.
35
Peneliti Judul Masalah Alat Analisis Kesimpulan

Tan Alexander Cahyadi Analisa Faktor yang Melihat faktor apa saja Uji Validitas, Uji Terdapat 4 faktor baru yang
Santoso. (2015) Menjadi Preferensi yang mempengaruhi Reliabilitas, Analisis mempengaruhi pemilihan
Konsuem dalam Memilih preferensi konsumen Deskriptif dan untuk uji konsumen yaitu faktor
Coffee Shop di Surabaya memilih coffee shop di hipotesa menggunakan generik, faktor nilai, faktor
Surabaya Analisis Faktor psikologis, dan faktor
(Bartlett’s test of emosional.
sphericity (BTS), Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO)),
Metode Analisis Faktor
(Principal Component
Analysis (PCA)), dan
penentuan jumlah faktor
dengan ekstraksi.
Gan (2008) Analisa Faktor-faktor Bagaimana faktor-faktor Model multiatribut Faktor-faktor perilaku
Perilaku Pembelian perilaku mempengaruhi Fishbein pembelian konsumen
Konsumen terhadap pembelian konsumen terhadap green product di
Green Product di New terhadap green product New Zealand menemukan
Zealand di New Zealand bahwa konsumen yang
berhubungan dengan
kesehatan lingkungan sadar
akan pengkonsumsian green
product. Atribut produk
tradisional seperti harga,
kualitas dan merek tetap
menjadi atribut penting.
36

Tang (2011) Analisa Faktor-faktor Mengidentifikasi secara Model multiatribut Hasil dari penelitian ini
yang Mempengaruhi Niat empiris faktor-faktor Fishbein adalah, dalam membeli PC,
Beli PC di China yang mempengaruhi niat konsumen Cina dipengaruhi
konsumen Cina untuk oleh kepercayaan, norma
membeli PC (Personal subyektif, sikap dan yang
Computer). memiliki efek yang sangat
kuat dan positif adalah
pengetahuan.. Sangat penting
untuk mengetahui tanggapan
konsumen terhadap produk
yang dihasilkan termasuk
didalamnya juga adalah
penilaian konsumen mengenai
atribut-atribut produk.
Oghojafor Ben The Influence of Product Bagaimana pengaruh Model statistik deskriptif Pengaruh atribut produk
Akpoyomare (2012) Attributes on Consumer atribut produk terhadap dan Korelasi pearson. positif terhadap keputusan
Purchase Decision in the keputusan pembelian pembelian konsumen.
Nigerian Food and konsumen pada 2 Kekuatan atribut dari masing-
Beverages Industry: A perusahaan yang masing produk terlihat jelas
Study of Lagos berbeda. menjadi alasan konsumen
Metropolis memilih produk dari masing-
masing perusahaan. Sehingga
perusahaan masing-masing
melakukan diferensiasi
produknya.
37

Patrick De Pelsmacker Consumer preferences Bagaimana penilaian Analisis Conjoint Konsumen menganggap
(2005) for the marketing of konsumen terhadap distribusi merupakan hal
ethically labelled coffee beberapa karakteristik terpenting dibandingkan hal
dan pemasaran kopi lainnya. Penjualan kopi
berlabel khusus di Belgia berlabel khusus seharusnya
seperti kelengkapan dijual di supermarket
informasi, label, sehingga mudah terjangkau.
distribusi, strategi Konsumen menginginkan
promosi dan branding banyak informasi mengenai
produk. Strategi promosi dan
branding menurut konsumen
adalah tidak terlalu penting.
Hasil yang dikemukakan
sama dari kelompok sosial
yang berbeda
Murwanto Sigit (2005) Pengaruh Sikap dan Bagaimana pengaruh Model fishbein dan Sikap dan norma subyektif
Norma Subyektif sikap dan norma Analisis data dilakukan dari mahasiswa UII secara
terhadap Niat Beli subyektif terhadap niat dengan menggunakan simultan maupun parsial
Mahasiswa sebagai beli konsumen produk Regresi Linear Berganda. berpengaruh signifikan
Konsumen Potensial pasta gigi close up terhadap niat beli pasta gigi
Produk Pasta Gigi Close Close Up.
Up
38

Windriani Puspita (2014) Analisis Sikap Meningkatnya Metode analisis data (i) atribut yang
Multiatribut Fishbein kecenderungan karena yang digunakan dalam dipertimbangkan oleh
Mengenai Atribut Obat masyarakat berkeyakinan penelitian ini adalah konsumen memiliki nilai rata-
Herbal Merek Tolak mengonsumsi obat alami model multi atribut rata 1.06. Atribut yang
Angin Sido Muncul di relatif lebih aman di fishbein yaitu attitude dianggap paling penting oleh
Kota Bandung bandingkan dengan obat toward to object model responden adalah atribut
sintetik menjadi latar dan theory of reasoned kualitas, sedangkan nilai
belakang dilakukan action. evaluasi terendah adalah
penelitian mengenai atribut layanan pelengkap. (ii)
sikap konsumen Total nilai sikap konsumen
mengenai produk obat (Ao) sebesar 19.35. Sikap
herbal merek Tolak yang dianggap paling baik
Angin Sido Muncul di oleh konsumen adalah sikap
kota Bandung. mengenai atribut harga dari
sisi harga murah (pricing),
sedangkan nilai sikap
terendah adalah sikap
mengenai atribut layanan
pendukung. (iii) Total nilai
norma subjektif (SN) sebesar
5.46. Norma subjektif yang
dianggap paling dominan
dalam memengaruhi
keputusan konsumen adalah
media, sedangkan norma
subjektif paling rendah adalah
orang lain.
39
2.2 Kerangka Pemikiran
Menjamurnya coffee shop di kota Bandung
Persaingan Bisnis coffee shop
Menurunnya tingkat pertumbuhan penjualan di Armor Kopi
Sikap dan Norma

Subjektif Konsumen
Identifikasi Karakteristik Atribut Produk : Kelompok Preferensi : Potensi dan Kendala

Konsumen Armor Kopi
 Rasa  Teman
 Variasi menu  Keluarga
 Fasilitas
 Gaya dan design  Penjual
Demografis Konsumen  Kelengkapan alat
produk  Media
 Lokasi
 Layanan  Dan lainnya
 Produk
pelengkap produk
 Sumber daya
 Harga
manusia
 Promosi
(ketenagakerjaan)
 Pesaing
Analisis Deskriptif Perilaku Pembelian
tangible intangible
Analisis Deskriptif
 Alasan  Kepuasan
berkunjung  Rasa
 Frekuensi Kepemilikan
kedatangan
 Waktu
kedatangan
 Dengan siapa
 Biaya yang
dikeluarkan
 Keputusan
berkunjung
Referensi untuk meningkatkan

penjualan di Armor Kopi
Gambar 5. Kerangka Pemikiran

40
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Objek dan Tempat Penelitian
Objek penelitian mengenai sikap dan norma subjektif konsumen terhadap
pembelian produk di Armor Kopi. Konsumen dalam penelitian ini adalah konsumen
yang sedang membeli produk kopi di Armor Kopi.
Tempat penelitian bertempat di Jl. Legok Randu, Dago, Bandung dengan
alasan Armor Kopi memiliki lokasi yang merupakan wilayah kafe-kafe di Bandung.
Alasan lainnya adalah Armor Kopi memiliki spesialisasi dibidang manual brewing
/ seduh manual serta jenis kopi yang beragam. Lokasi Armor Kopi juga merupakan
daerah wisata yang memiliki suasana yang cukup menarik untuk di kunjungi.
3.2 Desain dan Teknik Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian ini, metode penelitian yang dipakai adalah
kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian
yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada
populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen
penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/ statistik, dengan tujuan untuk menguji
hipotesis yang telah ditetapkan. (Sugiyono, 2011)
Rumusan masalah yang dibuat berjenis deskriptif merupakan suatu rumusan
masalah yang berkenaan dengan perntanyaan terhadap keberadaan variabel
mandiri, baik hanya pada satu variabel atau lebih (variabel yang berdiri sendiri).
(Sugiyono, 2011)
41
Teknik penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian survey
yaitu pengumpulan informasi secara sistematik dari responden dengan maksud
untuk memahami aspek perilaku dari populasi yang diteliti (Sekaran, 2000). Penulis
menganalisis data-data yang diperoleh dari responden berdasarkan kuesioner yang
telah disusun.
3.3 Definisi Variabel dan Operasional Variabel
Operasionalisasi variabel dalam penelitian diperlukan untuk memberikan
batasan-batasan penelitian dan pengertian mengenai maksud variabel-variabel yang
diteliti dengan tujuan agar penelitian dapat memberikan hasil yang baik dan akurat.
3.3.1 Definisi Operasionalisasi Konsep/Variabel
1. Pada konsep karakteristik konsumen meliputi :
1) Demografis Konsumen, terdiri dari :
a. Usia yaitu tahap dalam perkembangan individu pada waktu
seseorang sedang tumbuh dan berkembang.
b. Jenis kelamin yaitu sifat jasmani atau rohani yang membagi
makhluk dalam dua kategori yaitu pria dan wanita.
c. Pendidikan yaitu proses pengubahan sikap dan pola pikir
seseorang atau kelompok orang ke arah yang lebih baik melalui
upaya pengajaran dan pelatihan.
d. Pendapatan yaitu jumlah uang yang diterima atas pekerjaan yang
dilakukan dan diterima oleh reponden per bulan (diukur dalam
rupiah). Bagi responden yang berprofesi sebagai
pelajar/mahasiswa, maka dalam hal ini pendapatan ialah
sejumlah uang saku yang diterima per bulan.

42
e. Domisili yaitu daerah asal seseorang atau dimana mereka
tinggal.
2. Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk
proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan (Engel et
al.,1995). Perilaku konsumen diantaranya:
a. Alasan berkunjung, merupakan alasan konsumen datang ke Armor
Kopi.
b. Frekuensi kedatangan, merupakan jumlah kedatangan konsumen
dalam kurun waktu tertentu.
c. Dengan siapa berkunjung, merupakan siapa orang yang biasanya
datang bersama konsumen ke Armor Kopi.
d. Waktu pembelian, merupakan kapan (dalam jam) konsumen
biasanya datang dan membeli produk di Armor Kopi pada saat hari
konsumen datang.
e. Biaya yang dikeluarkan, merupakan berapa jumlah biaya yang yang
biasa dikeluarkan konsumen Armor Kopi tiap berkunjung.
f. Cara memutuskan berkunjung, bagaimana cara konsumen
memutuskan untuk datang ke Armor Kopi.
g. Persepsi, merupakan tanggapan konsumen setelah berkunjung ke
Armor Kopi.
h. Rasa Kepemilikan, merupakan perasaan atau manfaat apa yang
didapat setelah melakukan pembelian

43
3. Sikap adalah penilaian yang baik atau tidak baik, perasaan emosional dan
kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap suatu
objek. Berdasarkan teori Ajzen & Fishbein mengenai attitude towards
object konsep sikap konsumen diukur melalui :
1) Atribut Produk, terdiri dari beberapa sub dimensi yaitu :
a. Rasa adalah rasa kopi yang dirasakan oleh indra pengecap.
b. Variasi menu keragaman jenis racikan kopi dan makanan lain
yang ditawarkan oleh coffee shop.
c. Gaya dan desain produk yaitu bagaimana Armor kopi
menyajikan produknya kepada konsumen.
d. Layanan Pelengkap yaitu bentuk layanan lain dari Armor Kopi
seperti kemudahan pembayaran, consulting, website, dan
lainnya.
e. Harga adalah jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen
untuk membeli dan mengkonsumsi kopi di coffee shop.
f. Promosi adalah informasi dan program penjualan yang
diberikan oleh manajemen coffee shop melalui iklan, potongan
harga maupun jenis promosi lainnya.
4. Norma subyektif diartikan sebagai penerimaan tekanan sosial untuk
menampilkan sebuah perilaku yang spesifik (Kreitner & Kinicki, 2001).
Konsep ini diukur melalui kelompok preferensi yaitu oleh siapa dan sejauh
mana mereka menuruti orang lain, diantaranya :
a. Keluarga, merupakan orang-orang yang memiliki hubungan
sedarah dengan konsumen

44
b. Teman , merupakan teman-teman yang dimiliki konsumen
c. Media, berupa media yang digunakan oleh Armor Kopi dalam
melakukan promosi
d. Penjual, merupakan pihak-pihak dari Armor Kopi itu sendiri.

45
3.3.2 Tabel Operasionalisasi Konsep/Variabel
Tabel 2. Operasional Variabel
Sub Respon
Konsep Dimensi Variabel Satuan
Dimensi Kualitatif
Laki-laki,
- Jenis Kelamin
Perempuan
- Umur Tahun -
SD, SMP,
Pendidikan
- - SMA,
Akhir
Sarjana
Karakteristik Demografis Utama - PNS, Swasta,
Konsumen Konsumen Pekerjaan BUMN,
Sampingan - Wiraswasta
- Pendapatan Rupiah/Bulan -
Dalam Kota - Bandung,
Domilisi Jakarta, dan
Luar Kota - Lainnya
Rasa
lapar/haus,
sekedar
Alasan
- mencoba,
Berkunjung
fasilitas, Rasa
yang khas,
dll.
Frekuensi
Berwujud Perminggu -
Kedatangan
(Tangible)
Perilaku Waktu Hari Kerja,
Konsumen Jam/Pukul
Pembelian Hari Libur
Biaya yang
Rupiah -
dikeluarkan
Cara Terencana,
memutuskan - mendadak,
berkunjung dll.
Tidak
Puas,Tidak
Berwujud Persepsi -
Puas
(Intangible)
46
Tabel 2. Tabel Operasional Variabel (Lanjutan)

Sub Respon
Dimensi Kualitatif
Rasa yang
enak/nikmat,
Menikmati
Tidak suasana yang
Perilaku Rasa ditawarkan,
Berwujud -
Konsumen Kepemilikan Sebagai
(intangible) simbol status
sosial,Gaya
hidup/trend
 Tidak
Baik
 Kurang
Rasa - Baik
 Baik
 Sangat
Baik
 Tidak
Baik
 Kurang
Variasi Menu - Baik
 Baik
 Sangat
Baik
Sikap Atribut Berwujud
 Tidak
Konsumen Produk (Tangible)
Baik
 Kurang
Gaya dan
- Baik
design produk
 Baik
 Sangat
Baik
 Tidak
Layanan Baik
Pelengkap  Kurang
produk - Baik
(cosulting,  Baik
website)  Sangat
Baik
47
Tabel 2. Tabel Operasional Variabel (Lanjutan)

Sub Respon
Dimensi Kualitatif
 Tidak
Baik
 Kurang
Harga - Baik
 Baik
 Sangat
Sikap Atribut Berwujud Baik
Konsumen Produk (tangible)  Tidak
Baik
 Kurang
Promosi - Baik
 Baik
 Sangat
Baik
 Orang
Tua
Keluarga -  Kakak
 Adik
Keyakinan
Norma Normatif  Teman
Kelompok Rumah
Subjektif dan Teman -
Preferensi
Motivasi  Teman
Sekolah
 Internet
 Majalah
Media -
 Koran
 TV
 Pemilik
Penjual -
 Pekerja
3.4 Sumber Data dan Cara Menentukannya
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan
sekunder. Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus
48
menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2005). Sumber data primer berasal dari
konsumen Armor Kopi sebagai objek utama penelitian ini dengan menggukanan
kuisioner. Sumber data primer lain didapatkan dengan cara wawancara dengan
pihak Armor Kopi yakni owner dan pegawainya.
Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain
untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2005). Data Sekunder
dalam penelitian ini diperoleh dari literatur yang terkait dengan penelitian
bersumber dari buku, penelitian terdahulu, jurnal nasional maupun internasional,
hasil dokumentasi, arsip perusahaan terkait, internet, dan media informasi lainnya
yang berkaitan dengan penelitian.
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan orang, kejadian, atau sesuatu yang
ingin diteliti (Sekaran, 2000). Populasi dari penelitian ini adalah pengunjung Armor
Kopi seminggu yang berjumlah rata-rata berdasarkan sumber adalah 1750 orang.
Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari sejumlah anggota terpilih dari
populasi. Sampel harus mewakili populasinya, sehingga kesimpulan mengenai
populasi yang tepat dapat dihasilkan (Sekaran, 2000). Responden atau sampel yang
dipilih adalah konsumen yang berkunjung dan sedang membeli kopi di Armor
Kopi. Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
probability sampling dengan teknik sistematic sampling.
Rancangan ini dilaksanakan dengan mengambil unit populasi dari atas ke
bawah secara sistematis. Namun demikian, pengambilan angka awal tetap
dilakukan secara acak. Selanjutnya pemilihan responden dilakukan berdasarkan
angka kelipatan. (Burhan, 2005).

49
Jumlah sampel ditentukan berdasarkan rumus slovin :
N
n=
1 + N(d2 )
Dimana :
n = Sampel
N = Populasi
d2 = Presisi yang ditetapkan
Diketahui populasi pengunjung selama seminggu sebesar N = 1750 orang dan
tingkat presisi yang ditetapkan 10%. Berdasarkan rumus tersebut diperoleh jumlah
sampel (n) sebagai berikut:
1750
n = 1+1750(0.1)2 = 94.59459
n = 95 (Dibulatkan).
Pada perhitungan yang menghasilkan pecahan (terdapat koma) sebaiknya
dibulatkan ke atas sehingga jumlah sampelnya lebih, yaitu 95 orang. Hal ini lebih
aman dari pada kurang dari 95 orang. (Sugiyono, 2011)
Pencarian data dilakukan dalam waktu seminggu dengan pembagian jumlah
sampel sehari dalam seminggu sebagai berikut.
Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden
Hari Senin Selasa Rabu Kamis Jumat Sabtu Minggu Total

Jumlah
10 10 10 10 10 22 23 95
(Orang)
Presentase
10.63 10.63 10.63 10.63 10.63 23.42 24.21 100
(%)
Pembagian dilakukan secara proporsional. Pemilihan responden lebih
banyak pada hari sabtu dan minggu mengingat pada saat tersebut jumlah kunjungan
50
lebih banyak dari hari lainnya. Pemilihan responden mengikuti angka kelipatan 10
pada hari senin sampai jumat dan kelipatan 5 pada hari sabtu dan minggu. Sehingga
pemilihan responden hari senin dan jumat adalah pengunjung ke – 1, 11, 21,
31,......,91 sampai berjumlah 10 orang perharinya. Pemilihan responden pada hari
sabtu dan minggu adalah pengunjung ke – 1, 6, 11, 16, 21, 26,.......,106 sampai
berjumlah 22 orang perharinya. Semua pemilihan angka awal pengunjung
dilakukan secara acak.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Dalam Penelitian ini teknik pengumpulan data primer dilakukan melalui :
1. Kuisioner (Angket)
Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis
kepada responden untuk dijawabnya. Kuisioner cocok digunakan bila
jumlah responden cukup besar dan tersebar di wilayah yang luas. Kuisioner
dapat berupa pertanyaan/penyataan tertutup atau terbuka, dapat diberikan
kepada responden secara langsung atau dikirim melalui pos, atau internet
(Sugiyono, 2011).
Alasan mengapa peneliti menggunakan metode angket di dalam penelitian
ini antara lain:
1) Responden adalah orang yang paling tahu tentang dirinya sendiri,
sehingga dapat diperoleh data yang lengkap dan benar.
2) Responden memiliki kemampuan untuk menyatukan keinginan
yang diinginkan dalama angket.
3) Hemat waktu, tenaga dan biaya.

51
Kuesioner yang akan dibagikan adalah bersifat tertutup yaitu tugas
responden memilih satu atau lebih kemungkinan-kemungkinan jawaban
yang telah tersedia. Jadi, cara menjawab sudah diarahkan dan kemungkinan
jawabannya juga sudah ditetapkan.
2. Metode Wawancara
Metode ini digunakan untuk melengkapi data yang belum terungkap
dalam angket, mengenai apa saja potensi dan kendala yang dimiliki Armor
Kopi dengan menggunakan pedoman sejumlah pertanyaan untuk
memperoleh data yang menunjang penelitian tersebut. Teknik pengumpulan
data ini mendasarkan diri pada laporan tentang diri sendiri atau self-report,
atau setidak-tidaknya pada pengetahuan dan atau keyakinan pribadi.
Sutrisno Hadi (1986) mengemukakan bahwa anggapan yang perlu dipegang
peneliti dalam menggunakan metode interview dan juga kuisioner adalah
sebagai berikut : (Sugiyono, 2011).
1. Bahwa subjek (responden) adalah orang yang paling tahu tentang dirinya
sendiri.
2. Bahwa apa yang dinyatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar dan
dapat dipercaya
3. Bahwa interpretasi subjek tentang pertanyaan-pertanyaan yang diajukan
peneliti kepadanya adalah sama dengan apa yang dimaksudkan oleh
peneliti.
3.6 Rancangan Analisis Data
Analisis data diperlukan agar peneliti dapat menghasilkan hasil yang dapat
dipercaya. Data yang dihimpun dari hasil penelitian akan penulis bandingkan antara
52
data yang dilapangan dengan data kepustakaan, kemudian dilakukan analisis untuk
menarik kesimpulan.
Analisis data dilakukan dengan teknik analisis data statistik deskriptif.
Statistik deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara
mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana
adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau
generalisasi (Sugiyono, 2011).
Kegiatan analisis data dilakukan melalui tiga tahap sebagai berikut:
1. Menyusun data
Kegiatan seleksi data ditujukan untuk memastikan kelengkapan
identitas responden, kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan
tujuan penelitian, untuk menghindari data yang tidak valid.
2. Tabulasi data
1) Memberi skor pada item
2) Menjumlahkan skor pada item
3) Menyusun ranking skor pada item
4) Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian
3. Analisis Data
Dalam penelitian yang menggunakan kuisioner sebagai instrument
didalamnya perlu dilakukan pengujian sebelum penyebaran kuisioner tersebut,
yaitu sebagai berikut:

53
3.6.1 Uji Validitas
Validitas suatu instrumen menunjukkan tingkat ketepatan suatu instrumen
untuk mengukur apa yang harus diukur. Jadi validitas suatu instrumen berhubungan
dengan tingkat akurasi dari suatu alat ukur mengukur apa yang akan diukur.
Untuk menentukan tingkat validitas kriterium suatu tes dilakukan dengan
menghitung koefisien korelasi antara nilai-nilai hasil tes yang akan diuji
validitasnya dengan nilai-nilai hasil tes yang telah ada dan sudah diketahui atau
diasumsikan memiliki validitas tes yang memadai.
Uji validitas dilakukan untuk memenuhi taraf kesesuaian dan kecepatan alat
ukur (instrumen) dalam menilai suatu objek penelitian. Instrumen dikatakan valid
apabila mampu mengukur apa yang hendak diukur dan diinginkan dengan tepat.
Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukan sejauh mana data yang
terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.
Pengujian validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antara masing-
masing pertanyaan dengan skor total. Analisis ini digunakan untuk mengetahui
pernyataan mana yang valid dengan mengacu pada tingkat signifikan sebesar 0,3
(rs kritis). Jika r korelasi < 0,3 maka pernyataan tidak valid, sedangkan jika rs
korelasi > 0,3 maka pernyataan valid (Sugiyono:2009).
3.6.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah serangkaian pengukuran atau serangkaian alat ukur yang
memiliki konsistensi bila pengukuran yang dilakukan dengan alat ukur itu
dilakukan secara berulang. Reabilitas tes adalah tingkat keajegan (konsitensi) suatu
tes, yakni sejauh mana suatu tes dapat dipercaya untuk menghasilkan skor yang
54
ajeg, relatif tidak berubah walaupun diteskan pada situasi yang berbeda-beda
(Sugiono, 2005).
Pengujian reliabilitas menggunakan teknik teknik belah dua (Split-Half
Technique). Dilakukan dengan cara membagi tes menjadi dua bagian yang relatif
sama (banyaknya soal sama), sehingga masing-masing testi mempunyai dua macam
skor, yaitu skor belahan pertama (awal / soal nomor ganjil) dan skor belahan kedua
(akhir / soal nomor genap). Koefisien reliabilitas belahan tes dinotasikan dengan
11
𝑟 dan dapat dihitung dengan menggunakan rumus korelasi angka kasar Pearson.
22
Selanjutnya koefisien reliabilitas keseluruhan tes dihitung menggunakan formula
Spearman-Brown, yaitu :
Kategori koefisien reliabilitas (Guilford, 1956) adalah sebagai berikut:
 0,80 < r11 ≤ 1,00 reliabilitas sangat tinggi
 0,60 < r11 ≤ 0,80 reliabilitas tinggi
 0,40 < r11 ≤ 0,60 reliabilitas sedang
 0,20 < r11 ≤ 0,40 reliabilitas rendah
 -1,00 ≤ r11 ≤ 0,20 reliabilitas sangat rendah (tidak reliable)
3.6.3 Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang
tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu
gejala tertentu (Travers, 1995 dalam Umar, 2005).

55
Analisis Deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menggambarkan
profil responden yang berkunjung ke Armor Kopi dengan cara melakukan tabulasi
data reponden secara umum. Data profil responden akan dideskripsikan dan
dilakukan perhitungan secara manual dengan bantuan kalkulator/ komputer
sehingga dapat dipahami. Analisis deskriptif juga digunakan untuk
menggambarkan apa saja potensi dan kendala yang dimiliki oleh Armor Kopi.
3.6.4 Model Theory Reasoned Action dari Fishbein
Untuk mengukur dan menjawab pertanyaan penelitian mengenai sikap dan
norma subjektif konsumen menggunakan model theory reasoned action oleh
Fishbein. Pengukuran sikap dihitung menggunakan model attitude toward to
behaviour dan pengukuran norma subjektif dihitung menggunakan model
subjective norm.
3.6.4.1 Attitude Toward To Behaviour Model
Dalam model ini yang dinilai adalah sikap terhadap perilaku atau (Ab).
Sikap seorang konsumen terhadap suatu objek seringkali tidak terkait secara kuat
dengan perilakunya. Perilaku tertentu dari seorang konsumen sering ditentukan
intensi atau kecenderungan atau keinginan yang kuat dari konsumen untuk
melakukan perilaku tertentu. Dalam teori ini pengertian sikap ditekankan pada
sikap dalam bertindak bukan sikap terhadap objek. Faktor pertama, kepercayaan
seseorang yang membentuk perilaku. Faktor kedua mengenai evaluasi seseorang
terhadap akibat dari perilaku. (Sutisna, 2001)
Formulasi matematis dari model sikap terhadap perilaku, oleh Fishbein
dapat dirumuskan sebagai berikut.

56
Ab
Dimana:
Ao = Sikap total individu terhadap perilaku yang dilakukan di Armor Kopi
bi = Kekuatan kepercayaan individu untuk melakukan perilaku di Armor Kopi akan
mengakibatkan i
ei = Evaluasi individu terhadap akibat i di Armor Kopi
n = Jumlah kepercayaan pada perilaku individu di Armor Kopi
Model ini secara singkat menyatakan sikap seorang konsumen terhadap
perilaku yang dibuatnya. Model ini juga menunjukan bagaimana penilaian
konsumen terhadap sebuah merek atau produk bukan hanya berdasarkan atribut
yang dimiliki oleh produk tersebut. Penilaian konsumen terhadap suatu produk juga
berdasarkan apa yang mereka dapatkan jika melakukan perilaku (pembelian) di
Armor Kopi. Tindakan pembelian dan mengkonsumsi kopi di Armor Kopi pada
akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan konsumen di Armor Kopi.
Ada empat tahap pengukuran sikap terhadap objek, dengan menggunakan
model multiatribut sikap dari Fishbein berikut ini.
1. Menentukan salient belief
Setiap produk memiliki banyak atribut, dan semuanya bisa menentukan
sikap seseorang. Langkah pertama adalah menemukan atribut yang
menonjol di pasar target.
2. Membuat pertanyaan untuk mengukur keyakinan
Setelah menentukan atribut yang dianggap penting, selanjutnya adalah
menanyakan kepada konsumen, bagaimana keyakinan dia terhadap

57
kemungkinan bahwa dengan membeli produk tersebut mereka mendapatkan
apa yang mereka cari.
3. Membuat pertanyaan untuk mengukur evaluation
Sama halnya pengukuran belief, disini konsumen ditanyakan mengenai ba-
gaimana evaluasi terhadap pembelian yang mereka lakukan.
4. Mengukur sikap terhadap atribut produk
Terakhir adalah mengalikan skor tingkat kepercayaan (bi) rata-rata dengan
skor tingkat kepentingan (ei) rata-rata sehingga didapat nilai sikap terhadap
perilaku (Ab) secara keseluruhan.
3.6.4.2 Theory of Reactioned Action
Dalam teori ini terdapat pengukuran besarnya norma subjektif konsumen
yang formulasi matematisnya adalah sebagai berikut.
Dimana :
NB = merupakan keyakinan norma individu.
MC = merupakan motivasi dari luar terhadap konsumen Armor Kopi.
Langkah pengukuran ini dilakukan seperti dalam mengukur sikap konsumen.
Teori tindakan yang beralaskan gambaran pengintegrasian komponen-
komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk
menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik
mengenai perilaku (Schiffman dan Kanuk, 2000). Model teori reasoned action
digambarkan dengan formula B ~ BI = W1 (Ab) + W2 (SN) (Kristianto, 2011).

58
Untuk menunjukan bagaimana sikap konsumen dan norma subjektif
konsumen terhadap produk yang dimiliki Armor Kopi digunakan metode statistika
deskriptif berdasarkan model multiatribut fishbein. Data yang diperoleh dan
dikumpulkan kemudian dianalisis berdasarkan model yang diterapkan, dengan
tujuan untuk mengetahui bagaimana sikap dan norma subjektif konsumen terhadap
produk Armor Kopi.
Dalam penelitian ini, skala perhitungan yang digunakan adalah Skala Likert.
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial
ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai
variabel penelitian (Sugiyono, 2011).
Dengan menggunakan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur,
dijabarkan menjadi sub variabel kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi
indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang terukur
ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrument yang berupa
pertanyaan atau pernyataan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan dan
Kuncoro, 2008).
Jawaban setiap pertanyaan kuisioner/item instrument yang menggunakan
Skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif yang
dapat berupa kata-kata dari sebuah pernyataan atau pertanyaan. Dalam penelitian
ini pengukuran digolongkan kedalam empat kategori yaitu :

59
Tabel 4. Contoh Tabel Skala Likert
Skor Respon Kualitatif Indikator
1 Sangat tidak setuju Sangat negatif
2 Tidak setuju Negatif
3 Setuju Positif
4 Sangat setuju Sangat Positif
Atribut produk dan kelompok preferensi akan dianalisis diukur
menggunakan skala likert empat angka. Atribut produk tersebut kemudian
dilakukan analisis tingkat kepercayaan dan evaluasi, dengan tujuan untuk
mengetahui kecenderungan atribut yang menyebabkan perilaku pembelian terjadi
menurut responden. Kelompok preferensi juga dilakukan analisis tingkat keyakinan
normatif dan motivasi, dengan tujuan untuk mengetahui kecenderungan kelompok
preferensi yang menjadi tokoh panutan bagi responden dalam membeli produk.
Sikap konsumen terhadap pembeian di Armor Kopi diperoleh berdasarkan hasil
persentase perilaku terhadap atribut-atribut berdasarkan prioritas yang diberikan
oleh responden. Sendangkan nilai norma subjektif diperoleh berdasarkan hasil
presentase dari siapa dan sejauhmana responden membeli produk di Armor Kopi.
Langkah selanjutnya, hasil skor sikap terhadap perilaku dan norma subjektif
konsumen diintepretasikan berdasarkan rentang skor. Rumus yang digunakan
adalah sebagai berikut:
Dimana :
m : merupakan data tertinggi yang mungkin terjadi

60
n : merupakan data terendah yang mungkin terjadi
b : jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
Hasil skor total sikap dan norma subjektif dihitung berdasarkan rumus sikap
dan norma subjektif seperti diatas. Selanjutnya dihitung rata-rata dari sikap total
dan norma subjektifnya. Perhitungan dilakukan secara parsial (masing-masing)
antara sikap Ab dan norma subjektif SN, selanjutnya hasil perhitungan akan di
jelaskan secara deskriptif.
3.6.5 Analisis Tabulasi Silang
Analisis ini digunakan untuk mendeskriptifkan hubungan dari karakteristik
konsumen dengan perilaku pembelian, sikap dan norma subjektif konsumen.
Santoso dan Tjiptono (2002) dalam analisis data riset pemasaran yang sebagian
besar berhubungan dengan ilmu statistik, penggunaan metode statistik atau biasa
disebut dengan rumus statistik ditentukan oleh beberapa faktor:
1. Jenis data yang akan diolah. Seperti telah disebutkan ada empat jenis data,
yaitu nominal, ordinal, interval dan rasio.
2. Jumlah variabel, apakah univariate (satu variabel) atau multivariate (dua
atau lebih variabel).
Santoso dan Tjiptono (2004) Metode tabulasi silang digunakan untuk
melihat hubungan antara dua variabel dalam satu tabel. Variabel yang dianalisa
dengan metode ini adalah variabel yang bersifat kualitatif, yaitu yang memiliki
skala nominal. Tabulasi silang merupakan cara termudah melihat asosiasi dalam
sejumlah data dengan perhitungan persentase. Tabulasi silang merupakan salah satu
61
alat yang paling berguna untuk mempelajari hubungan diantara variabel-variabel
karena hasilnya mudah dikomunikasikan.
Selanjutnya tabulasi silang dapat memberikan masukkan atau pandangan
mengenai sifat hubungan, karena penambahan satu atau lebih variabel pada analisis
kualifikasi silang dua arah adalah sama dengan mempertahankan masing-masing
variabel tetap konstan. Tabulasi silang dapat digunakan jika :
1. Salah satu variabel bersifat kualitatif dan lainnya kuantitatif
2. Kedua variabel berupa variabel kualitatif.
Sisi (kolom) sebelah kiri dan baris atas menyatakan kelas untuk kedua
variabel yang digunakan. Untuk menginterpretasikan hasil pengolahan data pada
tabulasi silang, ada dua hal yang perlu diperhatikan, yaitu :
1. Apakah tingkat asosiasi antar variabel yang diukur tersebut signifikan atau
tidak
2. Seberapa kuat tingkat asosiasi antar variabel yang diukur tersebut.
Variabel-variabel yang dipaparkan dalam suatu tabel tabulasi silang berguna
untuk :
1. Menganalisis hubungan-hubungan antar variabel yang terjadi.
2. Melihat bagaimana kedua atau beberapa variabel berhubungan.
3. Mengatur data untuk keperluan analisis statistik.
4. Untuk mengadakan kontrol terhadap variabel tertentu sehingga dapat
dianalisis tentang ada tidaknya hubungan palsu (spurious relations).
5. Untuk mengecekapakah terdapat kesalahan-kesalahan dalam kode ataupun
jawaban dari daftar pertanyaan (kuisioner).

62
3.7 Jadwal Penelitian
Waktu Penelitian dibagi kedalam beberapa tahapan yaitu :
Tabel 5. Jadwal Penelitian
No Tahapan Penelitian Perkiraan Waktu

1 Persiapan Januari 2016 - Februari 2016
2 Pengumpulan data dan informasi Februari 2016 - Maret 2016
3 Pengolahan data dan informasi Maret 2016 - April 2016
4 Penulisan April 2016 - selesai
63
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian

4.1.1 Sejarah Perusahaan
Pertama kali Armor kopi dibuka pada tahun 2012 Pak Willy sebagai founder
Kedai Armor Kopi mendirikan kedainya di Malang, Jawa Timur dengan nama
coffee story. Beliau mendirikian kedai di lingkungan universitas karena mengincar
target mahasiswa.
Selama 3 tahun beliau sukses dengan kedai kopi di Malang. Beliau
berpindah tempat ke Bandung. Pak willy bersama ibu Inge (owner kedai kopi
armor) membuat kedai Kedai Kopi Armor di Bandung. Tepatnya pada bulan Mei
2015 mereka membuat kedai kopi yang berlokasi di parkiran utama Taman Hutan
Raya (THR) djuanda, dago pakar, Bandung.
Setelah sukses dengan kedai di Malang dan di Tahura, Bandung. Kedai Kopi
Armor dibuka kembali dan berlokasi di Jl. Legok Randu, Dago, Bandung pada akhir
tahun 2015.
4.1.2 Sekilas Tentang Perusahaan
Kedai Armor Kopi Garden merupakan salah satu kedai kopi berkonsep
manual brewing yang ada di Bandung. Kopi yang disajikan dan lokasi yang
terbilang nyaman membuat kedai ini ramai didatangi pengunjung. Nama “Armor”
64
diambil dari singkatan “Arabica Multi Origin”, ini merupakan salah satu ciri khas
dari kedai kopi Armor yang menjual beragam jenis kopi dari seluruh nusantara.
4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan
Gambar 6. Struktur Organisasi Kedai Kopi Armor
4.1.4 Visi Misi Perusahaan
Visi & misi Kedai Kopi Armor adalah :

1. Kopi yang berasal dari tanah Indonesia dapat dinikmati dan dikenal oleh
seluruh konsumen baik dalam maupun luar negeri.
2. Kedai kopi armor dapat mengedukasi seluruh konsumen untuk megetahui
tentang kopi.
3. Membantu & mensejahterakan petani Indonesia.

65
4.2 Karakteristik Konsumen
Dalam pembahasan kali ini akan dijelaskan mengenai karakteristik
responden. Responden pada penelitian kali ini adalah konsumen yang sedang
membeli kopi di kedai Armor Kopi. Jumlah responden yang digunakan pada
penelitian kali ini adalah 95 orang. Berikut adalah tabel karakterstik responden
berdasarkan jenis kelamin.
Tabel 6. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

1 Laki-Laki 54 56.8
2 Perempuan 41 43.2
Total 95 100
Terlihat pada tabel bahwa terdapat sebanyak 54 orang (56,8 %) konsumen
adalah laki-laki dan 41 orang (43.2%) konsumen adalah perempuan yang mengisi
kuisioner. Terdapat lebih banyak konsumen laki-laki dibandingkan perempuan.
Lebih banyaknya konsumen laki-laki yang membeli kopi di kedai kopi Armor
sesuai dengan penelitian dari Riswan A (2013) bahwa minum kopi biasanya
didominasi oleh pria.
Selanjutnya pada tabel dibawah ini adalah sebaran responden berdasarkan
usia.
Tabel 7. Karakteristik Responden berdasarkan Usia

No Umur Frekuensi Presentase (%)
1 < 20 tahun 12 12,6
2 20 - 30 tahun 82 86,3
3 > 30 tahun 1 1,1
Total 95 100,0
Pada tabel diatas terlihat terdapat 12 orang (12,6%) konsumen berumur kurang dari
20 tahun, 82 orang (86,3%) konsumen berumur antara 20-30 tahun, dan 1 orang
66
(1,1%) konsumen berumur lebih dari 30 tahun. Responden yang berkunjung ke
Armor Kopi Garden didominasi oleh konsumen yang berumur antara 20 – 30 tahun.
Menurut Depkes RI (2009), usia 17-25 tahun tergolong masa remaja akhir dan usia
26-35 tahun tergolong masa dewasa awal. Menurut Zen (2014), tren berkumpul di
warung kopi, khususnya di kalangan kaum muda Asia tidak diragukan lagi dan
lazim di seluruh wilayah. Konsumen Kedai Armor Kopi Garden dengan usia 20-30
tahun masih dapat digolongkan sebagai kaum muda yang mengikuti tren untuk
berkumpul di kedai kopi.
Selanjutnya pada tabel dibawah ini adalah sebaran responden berdasarkan
pekerjaan saat ini.
Tabel 8. Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan Saat ini
Presentasi
No Pekerjaan Saat Ini Frekuensi
(%)
1 Pelajar/Mahasiswa/i 64 67,4
2 Pegawai Negeri 1 1,1
3 Pegawai Swasta 11 11,6
4 Wiraswasta 8 8,4
5 Tidak/belum bekerja 11 11,6
Total 95 100,0
Pada tabel 8 terlihat terdapat 64 orang (67,4%) konsumen berstatus sebagai
pelajar/mahasiswa/i, 1 orang (1,1%) konsumen bermata pencaharian sebagai
pegawai negeri, 11 orang (11,6%) konsumen bermata pencaharian sebagai pegawai
swasta, 8 orang (8,4%) konsumen bermata pencaharian sebagai wiraswasta, dan 11
orang (11,6%) konsumen tidak/belum bekerja. Responden yang datang dan mengisi
kuisioner sebagian besar berstatus sebagai pelajar/mahasiswa/i. Hal ini mungkin
dikarenakan lokasi kedai Armor Kopi Garden dekat dengan lokasi restaurant,
wisata, dan tidak terlalu jauh dari lingkungan universitas diantaranya Universitas
67
Padjajaran Dipatiukur dan Institut Teknologi Bandung yang kurang lebih jarak dari
sana ke Armor Kopi Garden dapat ditempuh sekitar 10 menit.
Pada tabel dibawah ini merupakan sebaran responden berdasarkan
pendidikan terakhir saat ini.
Tabel 9. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir Saat ini

No Pendidikan Terakhir Saat ini Frekuensi Presentase (%)
1 SMA 56 58,9
2 Akademi/Diploma 4 4,2
3 Sarjana/S1 34 35,8
4 Pasca Sarjana 1 1,1
Total 95 100,0
Berdasarkan tabel 9 terdapat 56 orang (58,9%) konsumen memiliki tingkat
pendidikan tamat-an SMA, 4 orang (4,2%) konsumen berpendidikan terakhir
akademi/diploma, 34 orang (35,8%) konsumen berpendidikan terakhir sarjana/S1,
dan 1 orang (1,1%) konsumen berpendidikan terakhir pasca sarjana. Berdasarkan
95 orang responden yang mengisi kuisioner mayoritas konsumen berpendidikan
terakhir SMA. Hal ini kemungkinan karena konsumen yang datang didominasi oleh
konsumen bermata pencaharian / berstatus sebagai pelajar/mahasiswa/i seperti pada
tabel 7 yang telah dijelaskan sebelumnya.
Pada tabel dibawah ini merupakan sebaran responden berdasarkan
karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulannya.
Tabel 10. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan per Bulan
No Pendapatan perbulan Frekuensi Presentase (%)

1 < Rp 1.000.000 21 22,1
2 Antara Rp 1.000.001 S.d Rp 3.000.000 60 63,2
3 > Rp 3.000.001 14 14,7
Total 95 100,0
Berdasarkan tabel 10 responden yang telah membeli kopi di Armor Kopi Garden
terdiri dari 21 orang (22,1%) konsumen yang berpendapatan kurang dari Rp

68
1.000.000, 60 orang (63,2%) konsumen yang berpendapatan antara Rp 1.000.001
sampai dengan Rp 3.000.000, dan 14 orang (14,7%) yang berpendapatan lebih dari
Rp 3.000.001. Hal ini menunjukan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini
adalah konsumen dengan tipe kelas menengah dan tipe kelas atas dengan
pendapatan Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 serta penghasilan lebih dari Rp
2.000.000.
Pada tabel di bawah ini terlihat sebaran mengenai karakteristik responden
berdasarkan domisili nya.
Tabel 11. Karakteristik Konsumen berdasarkan Domisili
No Domisili Frekuensi Presentase (%)

1 Dalam Kota (Bandung) 55 57,9
2 Luar Kota 40 42,1
Total 95 100,0
Domisili konsumen yang datang ke Armor Kopi Garden pada tabel 11 terlihat dari
95 orang responden yang mengisi kuisioner terdapat 55 orang (57,9%) konsumen
yang berasal dari dalam kota bandung, 40 orang (42,1%) konsumen berasal dari
luar kota. Hal ini menunjukan bahwa Armor Kopi Garden banyak dikunjungi oleh
konsumen dari dalam bandung itu sendiri. Tidak sedikit juga konsumen dari luar
kota yang datang ini menandakan Armor Kopi Garden yang cukup menarik
konsumen dari dalam maupun luar kota Bandung.
4.3 Perilaku Konsumen
4.3.1 Tanggapan Konsumen Mengenai Perilaku Konsumen ( Pembelian )
Pada pembahasan kali ini kuisioner yang telah diisi oleh 95 orang responden
yang datang dan sedang membeli kopi di Armor Kopi Garden, Legok Randu,
Bandung. Terdapat 4 bagian jenis pertanyaan, yaitu pada bagian pertama terdiri dari
6 pertanyaan mengenai profil responden (yang telah dibahas sebelumnya), bagian

69
kedua terdiri dari 9 pertanyaan mengenai perilaku pembelian konsumen, bagian 3
terdiri dari 12 pertanyaan mengenai sikap konsumen, dan bagian 4 terdiri dari 8
pertanyaan mengenai norma subjektif konsumen. Berikut ini adalah tanggapan
konsumen mengenai perilaku pembelian kopi di Armor Kopi Garden, Legok
Randu, Bandung.
1. Alasan Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Salah satu yang diukur peneliti dalam perilaku konsumen adalah alasan
berkunjung konsumen ke Armor Kopi Garden. Pada tabel dibawah ini diterangkan
mengenai apa saja alasan konsumen berkunjung ke Armor Kopi Garden.
Tabel 12. Alasan Responden Berkunjung ke Armor Kopi Garden
No Alasan Berkunjung Frekuensi Persen (%)

1 Suasana yang nyaman 42 44,2
2 Menu yang beragam 7 7,4
3 Rasa yang khas 10 10,5
4 Pelayan Coffee shop/barista 4 4,2
5 Lokasi 4 4,2
6 Other 2 2,1
7 Rasa lapar dan haus 1 1,1
8 Sekedar ingin mencoba 21 22,1
9 Harga yang terjangkau 2 2,1
10 Fasilitas 2 2,1
Total 95 100,0
Pada tabel 12 terlihat apa saja alasan responden berkunjung ke Armor Kopi Garden.
Dari 95 orang yang mengisi kuisioner, mayoritas konsumen yang terdiri dari 42
orang (44,2%) konsumen beranggapan suasana yang nyaman menjadi alasan
mereka berkunjung lalu disusul 21 orang (22,1%) konsumen sekedar ingin
mencoba. Armor Kopi Garden memiliki suasana yang nyaman karena tempat yang
sering dijadikan tempat untuk berkumpul atau nongkrong para konsumennya.

70
Lokasi yang tidak dekat keramaian kota dan juga fasilitas seperti wifi dan lainnya
membuat Amor Kopi Garden nyaman untuk dikunjungi.
2. Frekuensi Kedatangan ke Armor Kopi Garden
Frekuensi kedatangan konsumen ke Armor Kopi Garden menjadi salah satu
alat ukut perilaku bembelian konsumen. Pada tabel dibawah ini akan diterangkan
mengenai frekuensi kedatangan responden ke Armor Kopi Garden.
Tabel 13. Frekuensi Kedatangan Responden ke Armor Kopi Garden

No Rata-rata kedatangan Frekuensi Presentase (%)
1 < 3 kali perminggu 74 77,9
2 > 3 kali perminggu 21 22,1
Total 95 100,0
Pada tabel 13 terlihat 74 orang (77,9%) konsumen datang ke Armor Kopi Garden
sebanyak kurang dari 3 kali seminggu, 21 orang (22,1%) datang ke Armor Kopi
Garden setidaknya lebih dari 3 kali seminggu. Mayoritas konsumen yang datang ke
Armor Kopi Garden adalah kurang dari 3 kali seminggu. Hal ini menunjukkan
bahwa sebagian besar responden di kedai Amor Kopi Garden memiliki loyalitas
yang cukup tinggi terhadap coffee shop pilihan mereka, karena secara rutin
melakukan kunjungan rutin per minggunya.
3. Orang yang Menemani Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Sebanyak 95 responden yang mengisi kuisioner di Armor Kopi Garden
sebagian besar ditemani teman/pasangan sebagai orang yang menemani mereka
berkunjung ke Armor Kopi.
Tabel 14. Dengan Siapa Responden Berkunjung ke Armor Kopi Garden

No Dengan siapa responden berkunjung Frekuensi Presentase (%)
1 Teman/pasangan 88 92,6
2 Sendiri 6 6,3
3 Keluarga 1 1,1
Total 95 100,0
71
Pada tabel 14 terlihat sebanyak 88 orang (92,6%) konsumen ditemani oleh
teman/pasangan untuk berkunjung ke Armor Kopi Garden, 6 orang (6,3%)
konsumen memutuskan untuk sendiri untuk berkunjung, dan 1 orang (1,1%)
konsumen ditemani oleh keluarga. Hal ini sesuai dengan penelitian Anita (2008)
pada umumnya coffee shop merupakan pilihan tempat yang cukup nyaman bagi
responden untuk berkumpul dan bersantai bersama teman atau pasangan mereka
ataupun tempat untuk melepas kepenatan dari rutinitas sehari-hari.
4. Hari Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Pemilihan coffee shop yang akan dikunjungi didasarkan pada berbagai
faktor. Ketersediaan akan waktu yang dimiliki oleh konsumen dapat mempengaruhi
waktu kunjungan ke coffee shop pilihannya. Berikut adalah sebaran responden
menurut hari berkunjung nya ke Armor Kopi Garden.
Tabel 15. Hari Berkunjung Responden ke Armor Kopi Garden
No Hari Berkunjung Frekuensi Presentase (%)

1 Hari libur 57 60,0
2 Hari kerja 38 40,0
Total 95 100,0
Pada tabel 15 dapat terlihat sebanyak 57 orang (60%) konsumen memilih hari libur
untuk berkunjung ke Armor Kopi Garden, 38 orang (40%) konsumen memilih
berkunjung pada hari kerja. Besarnya jumlah responden Armor Kopi Garden yang
memilih hari libur dikarenakan waktu yang mereka miliki lebih banyak dibanding
jika mereka melakukan kunjungan di hari kerja.
5. Jam Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Berikut adalah sebaran responden berdasarkan jam berkunjung ke Armor
Kopi Garden.
72
Tabel 16. Jam Berkunjung Responden ke Armor Kopi Garden

No Jam Berkunjung Frekuensi Presentase (%)
1 09.00 - 11.00 1 1,1
2 11.01 - 17.00 24 25,3
3 17.01 - 21.00 70 73,7
Total 95 100,0
Sebagian besar responden memilih untuk datang pada jam 17.01-21.00 yaitu
sebanyak 70 orang (73,7%) konsumen. Selanjutnya terdapat 24 orang (25,3%)
memilih untuk datang pada jam 11.01 – 17.00, dan 1 orang memilih datang pada
jam 09.00-11.00. Hal ini berhubungan dengan para responden yang memilih hari
libur untuk berkunjung.
6. Biaya yang Dikeluarkan Saat Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Rata-rata jumlah biaya yang dikeluarkan oleh sebanyak 84 orang (88,4%)
responden Armor Kopi Garden pada waktu berkunjung ke coffee shop pilihan
mereka adalah antara 20.001,- rupiah sampai dengan 100.000,- rupiah. Hal ini
berkaitan dengan tingkat pendapatan dan pekerjaan mereka yang sebagian besar
adalah pelajar/mahasiswa/i, dimana pada umumnya mereka mendapat uang bulanan
yang cukup dan stabil tiap bulannya.
Tabel 17. Biaya yang Dikeluarkan Responden Saat Berkunjung ke Armor

Kopi Garden
Presentase
No Biaya yang dikeluarkan Frekuensi
(%)
1 < Rp 20.000 10 10,5
Antara Rp 20.001 S.d Rp
2 84 88,4
100.000
3 > Rp 100.001 1 1,1
Total 95 100,0
Selanjutnya berdasarkan tabel 17 terdapat 10 orang (10,5%) responden yang
mengeluarkan biaya kurang dari 20.000,- rupiah tiap berkunjung, dan 1 orang yang
mengeluarkan biaya lebih dari 100.000,- rupiah tiap kali berkunjung.

73
7. Cara Memutuskan untuk Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Cara konsumen memutuskan kunjungan untuk datang ke Armor Kopi
Garden berbeda-beda. Berikut merupakan sebaran responden berdasarkan cara
mereka memutuskan untuk melakukan kunjungan ke Armor Kopi Garden.
Tabel 18. Cara Responden Memutuskan Kunjungan ke Armor Kopi Garden

No Cara responden memutuskan Frekuensi Presentase (%)
1 Terencana/sengaja 20 21,1
2 Tergantung situasi 54 56,8
3 Mendadak 21 22,1
Total 95 100,0
Terlihat pada tabel 18 sebanyak 54 orang (56,8%) responden memutuskan untuk
berkunjung karena tergantung situasi, 21 orang (22,1%) secara mendadak. Hal ini
disebabkan berkunjung ke Armor Kopi Garden merupakan alternatif pilihan dan
bukan merupakan pilihan utama mereka. Walaupun sebanyak 20 orang (21,1%)
responden memutuskan untuk berkunjung ke Armor Kopi Garden secara
terencana/sengaja.
8. Penilaian Setelah Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Setelah melakukan kunjungan di coffee shop pilihan, maka akan terbentuk
sikap tertentu yang akan mempengaruhi keinginan berkunjung dimasa yang akan
datang. Berdasarkan survey, diketahui sebagian besar responden Armor Kopi
Garden merasa puas berkunjung ke coffee shop pilihan mereka yaitu sebanyak 63
orang (66,3%), responden yang merasa biasa saja sebanyak 31 orang (32,6%) dan
1 orang (1,1%) responden menyatakan tidak puas (Tabel 18).

74
Tabel 19. Penilaian Responden Setelah Berkunjung ke Armor Kopi Garden

No Kepuasan setelah berkunjung Frekuensi Presentase (%)
1 Puas 63 66,3
2 Biasa saja 31 32,6
3 Tidak puas 1 1,1
Total 95 100,0
Penilaian responden yang merasa puas didasari karena suasana yang
nyaman untuk sekedar berkumpul dengan teman/pasangan di Armor Kopi Garden.
9. Manfaat yang Dicari pada Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Faktor lain yang mendorong konsumen untuk melakukan kunjungan adalah
manfaat yang dicari saat berkunjung ke Armor Kopi Garden. Berikut adalah
sebaran responden berdasarkan manfaat yang dicari pada waktu berkunjung ke
Armor Kopi Garden.
Tabel 20. Manfaat yang Dicari Responden Berkunjung ke Armor Kopi Garden
Presentase
No Manfaat yang didapat Frekuensi
(%)
1 Rasa yang enak/nikmat 40 42,1
Menikmati suasana yang
2 49 51,6
ditawarkan
3 Sebagai simbol status sosial 3 3,2
4 Gaya hidup/trend 3 3,2
Total 95 100,0
Pada tabel 20 sebagian besar responden yang datang yaitu sebanyak 49
orang (51,6%) datang untuk menikmati suasana yang ditawarkan, 40 orang (42,1%)
konsumen datang untuk rasa yang enak/nikmat, 3 orang (3,2%) berkunjung sebagai
simbol status sosial, dan 3 orang (3,2%) konsumen lainnya datang sebagai gaya
hidup/trend.
75
Padatnya rutinitas yang dijalani juga merupakan salah satu faktor responden
mencari tempat yang nyaman untuk berkumpul dan bersantai bersama
teman/pasangan maupun keluarga. Coffee shop merupakan salah satu alternatif
tempat yang menawarkan suasana nyaman selain rasa kopi yang khas.
4.4 Tabulasi Silang
Santoso dan Tjiptono (2004) Metode tabulasi silang digunakan untuk
melihat hubungan antara dua variabel dalam satu tabel. Tabulasi silang merupakan
salah satu alat yang paling berguna untuk mempelajari hubungan diantara variabel-variabel
karena hasilnya mudah dikomunikasikan. Dalam pembahasan kali ini akan ditabulasi
silangkan antara karakteristik dengan perilaku konsumen dan variabel antara
perilaku konsumen dengan perilaku konsumen lainnya.
Tabel 21. Tabulasi Silang Tingkat Pedapatan dengan Biaya yang Biasa Dikeluarkan
Konsumen di Armor Kopi Garden
Biaya yang Dikeluarkan
Pendapatan Presenta
< Rp Presentas Rp 20.001 S.d Presentas > Rp Presenta Total
perbulan se (%)
20.000 e (%) Rp 100.000 e (%) 100.001 se (%)
< Rp
7 7,4 14 14,7 0 0 21 22,1
1.000.000,-
Antara Rp
1.000.000,-
2 2,1 58 61,1 0 0 60 63,2
S.d Rp
3.000.000,-
> Rp
1 1,1 52 12,6 1 1,1 14 14,7
3.000.000,-
Total 10 10,5 84 88,4 1 1,1 95 100
Pada tabel 21 terlihat sebagian besar konsumen dengan pendapatan antara
1.000.001,- rupiah sampai 3.000.000,- rupiah mengeluarkan biaya rata-rata sebesar
20.001,- rupiah sampai dengan 100.000,- rupiah setiap berkunjung yaitu berjumlah
58 orang. Sedangkan konsumen yang mengeluarkan biaya kurang dari 20.000,-
rupiah sebagian besar berjumlah 7 orang. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat
76
pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya belinya, sehingga akan
mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Semakin tinggi tingkat pendapatan,
maka semakin tinggi pula kemampuan membeli seseorang.
Tabel 22. Tabulasi Silang Hari Berkunjung dengan Rata-rata Kedatangan

Perminggu
Rata-rata Kedatangan Perminggu

Hari Present
< 3 kali Present > 3 kali Presenta Total ase (%)
Berkunjung
perminggu ase (%) perminggu se (%)
Hari Libur 48 50,5 9 9,5 57 60
Hari Kerja 26 27,4 12 12,6 38 40
Total 74 77,9 21 22,1 95 100
Pada tabel 21 mayoritas konsumen dengan rata-rata kedatangan perminggu
kurang dari 3 kali lebih memilih pada hari libur dengan jumlah 48 orang (50,5%)
dari total yaitu pada hari jumat malam atau sabtu atau pada hari minggu. Sedangkan
konsumen yang datang di hari kerja dan kurang dari 3 kali perminggu hanya
berjumlah 26 orang (27,4%). Dibandingkan dengan konsumen yang datang lebih
dari 3 minggu yang hanya berjumlah 9 orang (9,5%) pada hari libur, dan 12 orang
(12,6%) pada hari kerja. Hal ini dikarenakan lebih banyak responden yang merasa
lebih banyak memiliki waktu pada hari libur dari pada hari kerja. Responden lebih
banyak datang di hari Jumat, Sabtu, ataupun Minggu.
Tabel 23. Tabulasi Manfaat yang Didapat Saat Berkunjung dengan Kepuasan
Setelah Berkunjung
Manfaat yang Didapat Setelah Berkunjung
Pres
Kepuasan Rasa Pres Menikmati Pres Sebagai Pres Pres
Gaya entas
Setelah yang entas Suasana entas Simbol entas entas Total
Hidup e
Berkunjung Enak/ e yang e Status e e
/Trend (%)
Nikmat (%) Ditawarkan (%) Sosial (%) (%)
Puas 32 33,7 29 30,5 1 1,1 1 1,1 63 66,3
Biasa Saja 8 8,4 19 20 2 2,1 2 2,1 31 32,6
Tidak Puas 0 0 1 1,1 0 0 0 0 1 1,1
Total 40 42,1 49 51,6 3 3,2 3 3,2 95 100
77
Terlihat pada tabel 23 konsumen yang mencari manfaat saat datang untuk
mencari rasa yang enak/nikmat lebih merasa puas dari pada alasan lainnya dengan
jumlah 32 orang (33,7%) responden. Sedangkan dengan tingkat kepuasan biasa saja
sebagian besar konsumen menikmati suasana yang ditawarkan berjumlah 19 orang
(20%), walaupun jumlah total manfaat yang dicari konsumen sebagian besar adalah
suasana yang ditawarkan tetapi tingkan kepuasan konsumen terbesar ada di rasa
yang enak/nikmat.
Respon konsumen yang merasa puas berkunjung dengan alasan status sosial
dan gaya hidup/trend berjumlah masing-masing 1 orang (1,1%) dan masing-masing
2 orang (2,1%) untuk konsumen yang merasa biasa saja. Dalam hal ini sebagian
besar konsumen merasa puas karena rasa yang enak/nikmat dibandingkan dengan
manfaat-manfaat lainnya.
Tabel 24 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Kosumen dengan Tingkat

Keyakinan (bi) Konsumen akan Rasa Kopi di Armor Kopi Garden
Tingkat Keyakinan akan Rasa Kopi yang Enak
Prese
Jenis S Present Presen Present
Present Total ntase
Kelamin T ase TS tase S SS ase
ase (%) (%)
S (%) (%) (%)
Laki-
0 0 12 12,6 33 34,7 9 9,5 54 56,8
Laki
Peremp
1 1,1 6 6,3 27 28,4 7 7,4 41 43,2
uan
Total 1 1,1 18 18,9 60 63,2 16 16,8 95 100
Pada tabel 24 terlihat bahwa sebagian besar responden setuju akan membeli
kopi di Armor Kopi Garden karena yakin akan rasa yang enak yaitu sebanyak 60
orang (63,2 %). Konsumen berjenis kelamin laki-laki lebih banyak yang setuju
bahwa kopi di Armor Kopi Garden memiliki rasa kopi yang enak yaitu sebanyak
33 orang (34,7%) sedangkan konsumen perempuan hanya 27 orang (28,4%) yang
setuju akan rasa kopi yang enak dari Armor Kopi Garden.
78
Tabel 25 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Evaluasi Konsumen
(ei) akan Rasa Kopi di Armor Kopi Garden
Tingkat Evaluasi Rasa Kopi
Prese
Present Total ntase
Kelamin T ase TP tase P SP ase
ase (%) (%)
P (%) (%) (%)
Laki-
0 0 5 5,3 35 36,8 14 14,7 54 56,8
Laki
Peremp
2 2,1 5 5,3 27 28,4 7 7,4 41 43,2
uan
Total 1 2,1 10 10,5 62 65,3 21 22,1 95 100
Selanjutnya pada tingkat evaluasi (ei) akan rasa kopi di Armor Kopi Garden
sebagian besar konsumen yang berjumlah 62 orang (65,3%) menyatakan puas akan
rasa kopi yang disajikan oleh Armor Kopi Garden. Sebanyak 35 orang laki-laki
(36,8%) dan 27 orang (28,4%) konsumen perempuan puas dengan rasa kopi yang
disajikan.
Terlihat bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat keyakinan akan
membeli kopi di Armor Kopi Garden karena rasa dan mereka puas akan rasa kopi
yang disajikan disana. Sebanyak 60 orang (63,2%) menyatakan yakin akan
membeli kopi di Armor Kopi Garden karena rasa dan sebanyak 62 orang (65,3%)
puas dengan kopi yang disajikan. Responden yang mendominasi adalah konsumen
laki-laki.
Tabel 26 Tabulasi Silang antara Usia Konsumen dengan Tingkat Keyakinan

Konsumen (bi) akan Variasi Menu yang Beragam di Armor Kopi Garden
Tingkat Keyakinan akan Variasi Menu yang Beragam Presen
Usia ST Present Present Present Presenta Total tase
TS S SS (%)
S ase (%) ase (%) ase (%) se (%)
< 20
0 0 2 2,1 8 8,4 2 2,1 12 12,6
tahun
20 - 30
4 4,2 11 11,6 49 51,6 18 18,9 82 86,3
tahun
> 30
0 0 0 0 1 1,1 0 0 1 1,1
tahun
Total 4 4,2 13 13,7 58 61,1 20 21,1 95 100
79
Selanjutnya berdasarkan tabel 26 sebagian besar responden setuju dan yakin
membeli kopi di Armor Kopi Garden karena variasi menu yang ditawarkan beragam
yaitu sebanyak 58 orang (61,1%). Responden yang mendominasi adalah konsumen
yang memiliki umur 20-30 tahun atau responden pada usia remaja, mereka setuju
bahwa tingkat keyakinan mereka untuk membeli kopi di Armor Kopi Garden karena
variasi menu yang ditawarkan beragam. Sebanyak 49 orang (51,6%) setuju membeli
kopi di Armor Kopi Garden karena variasi menu yang beragam
Tabel 27 Tabulasi Silang antara Usia Konsumen dengan Tingkat Evaluasi

Konsumen (ei) akan Variasi Menu di Armor Kopi Garden
Tingkat Evaluasi akan Variasi Menu (Skor) Presen
Usia ST Present Present Present Presenta Total tase
TP P SP (%)
P ase (%) ase (%) ase (%) se (%)
< 20
0 0 1 1,1 8 8,4 3 3,2 12 12,6
tahun
20 - 30
3 3,2 18 18,9 40 42,1 21 22,1 82 86,3
tahun
> 30
0 0 0 0 1 1,1 0 0 1 1,1
tahun
Total 3 3,2 19 20 49 51,6 24 25,3 95 100
Selanjutnya berdasarkan evaluasi konsumen (ei) mengenai variasi menu
yang disajikan di Armor Kopi Garden sebagian besar responden dari segala umur
menyatakan puas dengan variasi menu yang disajikan. Responden yang puas
berjumlah 49 orang (51,6%) dan didominasi pada responden diumur 20 – 30 tahun
atau remaja sebanyak 40 orang (42,1%). Hal ini menunjukan bahwa responden yang
berumur 20-30 tahun membeli kopi di Armor Kopi Garden karena variasi menu
yang disajikan dan mereka puas akan variasi menu yang ada disana.
80
Tabel 28 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Konsumen dengan Tingkat

Keyakinan Konsumen (bi) akan Gaya dan Desain Penyajian yang Menarik
di Armor Kopi Garden
Tingkat Keyakinan akan Gaya dan Desain Penyajian yang
Menarik Prese
Jenis
S Present Presen Present Total ntase
Kelamin Present
T ase TS tase S SS ase (%)
ase (%)
S (%) (%) (%)
Laki-
1 1,1 11 11,6 33 34,7 9 9,5 54 56,8
Laki
Peremp
2 2,1 6 6,3 19 20,0 14 14,7 41 43,2
uan
Total 3 3,2 17 17,9 52 54,7 23 24,2 95 100
Pada tabel 28 terlihat hubungan jenis kelamin dengan keyakinan konsumen
(bi) akan membeli kopi di Armor Kopi Garden karena gaya dan desain penyajian
yang menarik. Sebagian besar responden yaitu 52 orang (54,7%) responden setuju
bahwa mereka yakin dan membeli kopi di Armor Kopi Garden karena gaya dan
desain penyajian kopi yang menarik. Sebagian konsumen yang setuju adalah
konsumen laki-laki yaitu sebanyak 33 orang (34,7%) sedangkan konsumen
perempuan hanya sebanyak 19 orang yang setuju (20,0%).
Konsumen (ei) akan Gaya dan Desain Penyajian yang Menarik di Armor
Kopi Garden
Tingkat Evaluasi Gaya dan Desain Penyajian Kopi
Prese
Present Total ntase
ase (%) (%)
P (%) (%) (%)
Laki-
0 0 6 6,3 37 38,9 11 11,6 54 56,8
Laki
Peremp
1 1,1 6 6,3 25 26,3 9 9,5 41 43,2
uan
Total 1 1,1 12 12,6 62 65,3 21 21,1 95 100
Selanjutnya dari tingkat evaluasi konsumen (ei) terhadap gaya dan desain
penyajian kopi di Armor Kopi Garden, sebanyak 62 orang (65,3%) merasa puas
dengan gaya dan penyajian kopi yang disajikan di Armor Kopi Garden. Sebagian
besar konsumen yang puas pun berada pada konsumen laki-laki yaitu sebanyak 37
81
orang (38,9%) sedangkan konsumen perempuan hanya sebanyak 25 orang (26,3%).
Hal ini juga menunjukan sebagian besar berjenis kelamin laki-laki maupun
perempuan yakin dan membeli kopi di Armor Kopi Garden karena gaya dan desain
penyajian kopi yang menarik dan mereka puas akan gaya dan desain penyajian yang
diberikan Armor Kopi Garden.
Tabel 30 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin Konsumen dengan Tingkat

Keyakinan Konsumen (bi) akan Layanan Pelengkap (Consulting) yang
Membantu di Armor Kopi Garden
Tingkat Keyakinan akan Layanan Pelengkap (Consulting)
yang Membantu Prese
Jenis
Kelamin Present
T ase TS tase S SS ase (%)
ase (%)
S (%) (%) (%)
Laki-
2 2,1 15 15,8 27 28,4 10 10,5 54 56,8
Laki
Peremp
3 3,2 7 7,4 24 25,3 7 7,4 41 43,2
uan
Total 5 5,3 22 23,2 51 53,7 17 17,9 95 100
Pada tabel 30 sebagian besar responden yaitu sebanyak 51 orang (53,7%)
konsumen setuju dan yakin untuk membeli kopi di Armor Kopi Garden karena
layanan pelengkap (Consulting) yang membantu. Sebagian besar responden yang
setuju adalah konsumen laki-laki yaitu sebanyak 27 orang (28,4%) sedangkan
konsumen perempuan berjumlah 24 orang (25,3%).
Konsumen (ei) akan Layanan Pelengkap (Consulting) yang Diberikan
Armor Kopi Garden
Tingkat Evaluasi akan Layanan Pelengkap (Consulting)
yang Membantu Prese
Jenis
Kelamin Present
T ase TP tase P SP ase (%)
ase (%)
P (%) (%) (%)
Laki-
3 3,2 10 10,5 31 32,6 10 10,5 54 56,8
Laki
Peremp
3 3,2 8 8,4 24 25,3 6 6,3 41 43,2
uan
Total 6 6,3 18 18,9 55 57,9 16 16,8 95 100
82
Selanjutnya pada tabel 31 pada tingkat evaluasi (ei) yang mengukur
kepuasan konsumen akan layanan pelengkap (consulting) sebagian besar konsumen
yang puas dengan layanan pelengkap berjumlah 55 orang (57,9%). Sebagian besar
responden ada pada laki-laki yaitu sebesar 31 orang (32,6%) sedangkan perempuan
hanya sebesar 24 orang (25,3%).

Keyakinan Konsumen (bi) akan Harga yang Murah di Armor Kopi
Garden
Tingkat Keyakinan akan Harga Kopi yang Murah

Prese
Pres Tota
Pendapatan Perbulan S Presen Prese Prese ntase
T enta l
T tase ntase S ntase SS (%)
S se
S (%) (%) (%)
(%)
< Rp 1.000.000,- 1 1,1 3 3,2 12 12,6 5 5,3 21 22,1
Antara Rp 1.000.001,-
4 4,2 18 18,9 30 31,6 8 8,4 60 63,2
Sampai Rp 3.000.000,-
> Rp 3.000.000,- 0 0 0 0 12 12,6 2 2,1 14 14,7
Total 5 5,3 21 22,1 54 56,8 15 15,8 95 100
Pada tabel 32 sebagian besar konsumen sebanyak 54 orang (56,8%) setuju
dan yakin untuk membeli kopi di Armor Kopi Garden karena harga yang murah.
Respoden yang setuju sebagian besar berpendapatan antara Rp 1.000.001,- sampai
dengan Rp 3.000.000,- yang berjumlah 30 orang (31,6%) sedangkan konsumen
yang berpendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- dan lebih dari Rp 3.000.001,-
berjumlah sama yaitu masing-masing 12 orang (12,6%).

83

Evaluasi Konsumen (ei) akan Harga yang Diberikan Armor Kopi Garden
Tingkat Evaluasi akan Harga Kopi yang Diberikan
Armor Kopi Garden
Prese
Pres Tota
Pendapatan Perbulan S Presen Prese Prese ntase
T enta l
T tase ntase P ntase SP (%)
P se
P (%) (%) (%)
(%)
< Rp 1.000.000,- 1 1,1 2 2,1 13 13,7 5 5,3 21 22,1
Antara Rp 1.000.001,-
1 1,1 12 12,6 35 36,8 12 12,6 60 63,2
Sampai Rp 3.000.000,-
> Rp 3.000.000,- 0 0 0 0 11 11,6 3 3,2 14 14,7
Total 2 2,1 14 14,7 59 62,1 21 21,1 95 100
Selanjutnya mengukur tingkat evaluasi (ei) terhadap harga yang diberikan
oleh Armor Kopi Garden sebagian besar konsumen menyatakan puas dengan harga
yang diberikan yaitu sebanyak 59 orang (62,1%). Sebagian besar konsumen yang
puas berpendapatan antara Rp 1.000.001,- sampai dengan Rp 3.000.000,- yaitu
sebanyak 35 orang (36,8%), sedangkan sebanyak 13 orang (13,7%) orang yang
berpenghasilan dibawah Rp 1.000.000,- puas dan 11 orang (11,6%) yang
berpenghasilan diatas Rp 3.000.001,- juga puas dengan harga yang diberikan Armor
Kopi Garden. Hal ini menunjukan sebagian besar responden yang yakin (bi) akan
harga yang murah di Armor Kopi Garden dan puas dengan harga yang diberikan
(ei) ada pada responden yang berpenghasilan antara Rp 1.000.001,- sampai dengan
Rp 3.000.000,-.
Tabel 34 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Keyakinan

Konsumen (bi) akan Promosi yang Menarik di Armor Kopi Garden
Tingkat Keyakinan Konsumen akan Promosi yang
Menarik Prese
Jenis
Prese Presen Present Total ntase
Kelamin ST Present
ntase TS tase S SS ase (%)
S ase (%)
(%) (%) (%)
Laki-
8 8,4 25 26,3 18 18,9 3 3,2 54 56,8
Laki
Peremp
3 3,2 9 9,5 23 24,2 6 6,3 41 43,2
uan
Total 11 11,6 34 35,8 41 43,2 9 9,5 95 100
84
Pada tabel 34 sebagian besar konsumen berjenis kelamin laki-laki dan
perempuan setuju dan yakin akan promosi yang menarik dari Armor Kopi Garden
yaitu sebanya 41 orang (43,2%). Sebagian besar konsumen yang setuju adalah
wanita dengan jumlah 23 orang (24,2%) sedangkan laki-laki yang setuju berjumlah
18 orang (18,9%). Namun pada responden laki-laki sebagian besar dari mereka
menyatakan tidak setuju dan yakin dengan promosi yang menarik dari Armor Kopi
Garden, yaitu sebanyak 25 orang (26,3%).
Tabel 35 Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Evaluasi Konsumen
(ei) akan Promosi yang Menarik di Armor Kopi Garden
Tingkat Evaluasi Gaya dan Desain Penyajian Kopi
Prese
Present Total ntase
ase (%) (%)
P (%) (%) (%)
Laki-
6 6,3 19 20,0 23 24,2 6 6,3 54 56,8
Laki
Peremp
2 2,1 8 8,4 23 24,2 8 8,4 41 43,2
uan
Total 8 8,4 27 28,4 46 48,4 14 14,7 95 100
Selanjutnya berdasarkan tingkat evaluasi konsumen (ei) akan promosi yang
dilakukan Armor Kopi Garden sebagian besar responden merasa puas yaitu
sebanyak 46 orang (48,4%). Jumlah dari laki-laki dan perempuan yang menyatakan
puas dengan promosi yang dilakukan Armor Kopi Garden dalam menjual kopinya
adalah sama yaitu berjumlah masing-masing 23 orang (24,2%).
Tabel 36. Tabulasi Silang Domisili Responden dengan Tingkat Keyakinan

Normatif Konsumen (NBj) atas Ajakan dan Saran Teman untuk
Membeli Kopi di Armor Kopi Garden
Yakin akan Membeli Kopi atas Ajakan dan Saran
Teman
To Present
Domisili S Presen Presen Prese
Present T tal ase (%)
T tase S tase SS ntase
ase (%) S
S (%) (%) (%)
Dalam Kota
3 3,2 7 7,4 28 29,5 17 17,9 55 57,9
(Bandung)
Luar Kota 5 5,3 3 3,2 20 21,1 12 12,6 40 42,1
Total 8 8,4 10 10,5 48 50,5 29 30,5 95 100
85
Berdasarkan tabel 36 sebagian besar responden yang berdomisili dalam kota
bandung maupun diluar kota bandung setuju bahwa mereka membeli kopi di Armor
Kopi Garden karena ajakan dan sara teman yaitu sebanyak 48 orang (50,5%).
Sebagian besar responden yang setuju berasal dari dalam kota bandung yaitu
sebanyak 28 orang (29,5%), sedangkan dari luar kota Bandung hanya sebanyak 20
orang (21,1%).
(MCj) untuk Mengikuti Saran dan Ajakan Teman untuk Membeli Kopi
Teman
To Present
Domisili S Presen Presen Prese
Present T tal ase (%)
T tase S tase SS ntase
ase (%) S
S (%) (%) (%)
Dalam Kota
2 2,1 5 5,3 26 27,4 22 23,2 55 57,9
(Bandung)
Luar Kota 3 3,2 1 1,1 23 24,2 13 13,7 40 42,1
Total 5 5,3 6 6,3 49 51,6 35 36,8 95 100
Bedasarkan tabel 37 tingkat motivasi konsumen yang mengikuti saran
teman sebagian besar setuju dengan jumlah 49 orang (51,6%). Sebagian besar yang
berdomisili dibandung setuju dan mengikuti saran teman untuk berkunjung yaitu
sebanyak 26 orang (27,4%) sedangkan dari luar kota yang setuju dan mengikuti
saran teman untuk berkunjung ke Armor Kopi Garden hanya sebanyak 23 orang
(24,2%).
86
Tabel 38. Tabulasi Silang Domisili Responden dengan Tingkat Keyakinan

Normatif Konsumen (NBj) atas Dorongan Media untuk Membeli Kopi
Teman
To Present
Domisili Presen Presen Presen Prese
ST T tal ase (%)
tase tase S tase SS ntase
S S
(%) (%) (%) (%)
Dalam Kota
5 5,4 17 17,9 22 23,2 11 11,6 55 57,9
(Bandung)
Luar Kota 8 8,4 15 15,8 12 12,6 5 5,3 40 42,1
Total 13 13,7 32 33,7 34 35,8 16 16,8 95 100
Pada tabel 38 hasil tabulasi silang domisili responden dengan tingkat
keyakinan normatif (NBj) konsumen akan media menunjukan sebagian besar
responden setuju bahwa dorongan media membuat mereka datang ke Armor Kopi
Garden yaitu sebanyak 34 orang (35,8%). Responden yang lebih banyak setuju
adalah responden dalam kota Bandung yaitu sebanyak 22 orang (23,2%)
dibandingkan dengan konsumen yang berasal dari luar kota Bandung yang lebih
sedikit yaitu sebanyak 12 orang (12,6%) saja.
(MCj) untuk Mengikuti Dorongan Media untuk Membeli Kopi di Armor
Kopi Garden
Teman
To Present
Domisili Presen Presen Presen Prese
ST T tal ase (%)
tase tase S tase SS ntase
S S
(%) (%) (%) (%)
Dalam Kota
6 6,3 14 14,7 26 27,4 9 9,5 55 57,9
(Bandung)
Luar Kota 5 5,3 18 18,9 11 11,6 6 6,3 40 42,1
Total 11 11,6 32 33,7 37 38,9 15 15,8 95 100
Selanjutnya pada pengukuran motivasi konsumen (MCj) akan mengikuti
dorongan media untuk datang ke Armor Kopi Garden terlihat pada tabel 39
sebagian besar responden dari dalam maupun luar kota bandung yaitu sebanyak 37
orang (38,9%) setuju bahwa mereka mengikuti dorongan media untuk datang.
Sebagian besar yang setuju adalah responden dalam kota Bandung yaitu sebanyak
87
26 orang (27,4%) sedangnkan responden yang berasal dari luar kota Bandung hanya
sebanyak 11 orang (11,6%). Hal ini menunjukan bahwa media lebih efektif dalam
menarik responden dalam kota Bandung dibandingkan responden luar kota
Bandung untuk datang ke Armor Kopi Garden.
4.5 Sikap Konsumen
Untuk mengukur dan menjawab pertanyaan penelitian mengenai sikap
konsumen menggunakan model theory reasoned action oleh Fishbein. Pengukuran
sikap dihitung menggunakan model attitude toward to behaviour. Pengukuran
mengenai sikap ditekankan pada sikap dalam bertindak bukan sikap terhadap objek.
Faktor pertama, kepercayaan seseorang yang membentuk perilaku. Faktor kedua
mengenai evaluasi seseorang terhadap akibat dari perilaku. (Sutisna, 2001)
Pengukuran sikap konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah
bagaimana sikap konsumen terhadap perilaku pembelian dilihat dari atribut produk
kopi di kedai Armor Kopi Garden. Skala pengukuran yang digunakan dalam
penelitian ini adalah skala likert 4 angka.
4.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Sikap Konsumen
Uji validitas dan reliabilitas pada item pertanyaan mengenai sikap
konsumen dilakukan untuk melihat valid atau tidaknya serta mengukur konsistensi
pertanyaan untuk mengukur apa yang diukur. Terdapat 2 sub variabel yang diukur
pada sikap konsumen diantaranya tingkat kepercayaan konsumen dan tingkat
evaluasi konsumen.
Berdasarkan hasil perhitungan (Lampiran 4) dari 6 butir pertanyaan r hitung
lebih dari 0,3 yang menandakan semua butir pertanyaan mengenai tingkat
kepercayaan konsumen valid. Sama halnya dengan tingkat evaluasi konsumen,

88
dari semua 6 butir pertanyaan menunjukan r hitung lebih besar dari 0,3 sehingga
menunjukan semua butir pertanyaan mengenai evaluasi konsumen valid. (Lampiran
4)
Pengukuran reliabilitas pada butir pertanyaan mengenai sikap konsumen
menggunakan metode Split Half Method (Spearman–Brown Correlation) Teknik
Belah Dua. Metode ini menghitung reliabilitas dengan cara memberikan tes pada
sejumlah subyek dan kemudian hasil tes tersebut dibagi menjadi dua bagian yang
sama besar.
Berdasarkan pada perhitungan (Lampiran 4) hasil alpha croncbach dari
setiap sub variabel menunjukan angka masing-masing 0.625 pada tingkat
keyakinan konsumen, dan 0,693 pada tingkat evaluasi konsumen. Hal ini
menunjukan bahwa r hitung > r tabel sehingga menunjukan tiap butir pertanyaan
mengenai sikap konsumen reliabel.

89
4.5.2 Sikap Konsumen Armor Kopi Garden
Selanjutnya penilaian konsumen terhadap sikap konsumen (Ao) yang terdiri
dari tingkat kepercayaan konsumen (bi) dan evaluasi konsumen (ei) bisa dilihat
pada tabel dibawah ini.
Tabel 40. Tingkat Kepercayaan (bi) dan Evaluasi (ei) Konsumen Responden
terhadap Pembelian yang dilakukan di Armor Kopi Garden
N Tingkat Keteran Evaluasi Keteran
Atribut
o Kepercayaan (bi) gan (ei) gan
1 Rasa 2,95 Baik 3,07 Puas
2 Variasi Menu 2,98 Baik 2,98 Puas
Gaya dan design
3 3 Baik 3,06 Puas
produk
Layanan Pelengkap
4 2,84 Baik 2,85 Puas
(Consulting)
5 Harga 2,83 Baik 3,02 Puas
Tidak
6 Promosi 2,50 2,69 Puas
Baik
Total 17,11 - 17,67 -
Rata - Rata 2,85 Baik 2,94 Puas
Skor Interval Tingkat Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen :
(4−1)
= 0,75
4
Keterangan:
1 – 1,75 = Sangat Tidak Baik / Sangat Tidak Puas
1,76 – 2,50 = Tidak Baik/ Tidak Puas
2,51 – 3,25 = Baik / Puas
3,26 – 4 = Sangat Baik / Puas
Bedasarkan tabel 24 diatas penilaian masing – masing tingkat kepercayaan
konsumen dan evaluasi konsumen akan perilaku pembelian di Armor Kopi Garden
adalah baik dan puas. rata-rata skor tingkat kepercayaan (bi) adalah 2,85 dan rata-
rata skor tingkat evaluasi konsumen (ei) adalah 2,94. Skor tingkat kepercayaan
konsumen yang membentuk perilaku membeli (bi) tertinggi ada pada variasi menu
90
dengan skor 2,98. Menurut mereka variasi menu yang disajikan oleh Armor Kopi
Garden memang banyak dan beragam. Banyaknya ragam beans dari kopi arabica
maupun robusta dan liberica membuat mereka membeli kopi di Armor Kopi
Garden.
Selanjutnya skor tingkat evaluasi konsumen terhadap pembelian di Armor
kopi Garden (ei) tertinggi ada pada rasa dengan skor 3,07. Rasa yang disajikan oleh
Armor Kopi Garden disukai oleh para konsumen. Konsumen merasa dari semua
atribut rasa kopi lah yang membuat mereka puas atas pembelian yang mereka
lakukan.
Tabel 41. Sikap Konsumen (Ao) terhadap Pembelian yang dilakukan di Armor Kopi
No Atribut Sikap Konsumen (Ao) Keterangan

1 Rasa 9,09 Baik
2 Variasi Menu 8,93 Baik
3 Gaya dan design produk 9,18 Baik
4 Layanan Pelengkap (consulting) 8,11 Tidak Baik
5 Harga 8,55 Baik
6 Promosi 6,75 Tidak Baik
Total 50,61 Tidak Baik
Rata-Rata 8,43 Tidak Baik
(4 ×4)−(1 x 1)
Skor Interval untuk Sikap Konsumen : = 3,75
4
Keterangan:
1 – 4,75 = Sangat Tidak Baik
4,76 – 8,50 = Tidak Baik
8,51 – 12,25 = Baik
12,26 – 16 = Sangat Baik
Berdasarkan tabel 25 sikap konsumen terhadap pembelian yang mereka
lakukan di Armor Kopi Garden secara keseluruhan adalah tidak baik dengan skor
rata-rata 8,43. Walaupun rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut

91
produk kopi yang dijual baik dengan rata-rata skor 2,85 dan evaluasi akan atribut
setelah mereka melakukan pembelian adalah puas dengan rata-rata skor 2,94 namun
sikap terhadap perilaku pembelian mereka tidak baik. (Tabel 24)
Skor sikap terkecil ada pada sikap terhadap perilaku pembelian mereka yang
didasari oleh atribut promosi dengan skor sikap 6,75 yang berarti tidak baik. Hal ini
menunjukan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tidak dipengaruhi oleh
promosi yang dilakukan oleh Armor Kopi Garden. Pada penilaian keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen terhadap promosi menunjukan angka 2,50 yang berarti
tidak baik. Menurut mereka pembelian yang dilakukan tidak didasari akan promosi
yang dilakukan. Berdasarkan angka skor, mereka tidak yakin dan percaya promosi
yang dilakukan oleh Armor Kopi Garden menarik.
Skor sikap tertinggi terdapat pada gaya dan design produk dengan skor 9,18
menandakan pembelian yang dilakukan memiliki sikap yang paling baik terhadap
gaya dan design produk dari kopi yang disajikan oleh Armor Kopi Garden. Hal ini
menunjukan alasan paling baik konsumen membeli produk di Armor Kopi Garden
karena gaya dan design produk kopinya. Cara pembuatan dan penyajian kopi di
Armor Kopi Garden lah yang menurut konsumen menarik.
4.6 Norma Subjektif Konsumen
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) norma subyektif merupakan persepsi
individu berhubungan dengan kebanyakan dari orang-orang yang penting bagi
dirinya mengaharapkan individu untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah
laku tertentu, orang – orang yang penting bagi dirinya itu kemudian dijadikan acuan
atau patokan untuk mengarahkan tingkah laku.

92
Norma Subyektif pun masih terkait dengan beliefs (keyakinan-keyakinan).
Namun belief pada norma subyektif berbeda jenis dengan belief dalam sikap karena
belief dalam norma subyektif merupakan representasi persepsi dari significant
others (tokoh panutan) baik perorangan maupun berkelompok yang kemudian
mempengaruhi individu apakah akan menampilkan perilaku atau tidak.
Pada pembahasan ini peneliti ingin melihat siapa dan sejauh mana
konsumen mengikuti ajakan orang lain untuk membeli kopi di Armor Kopi Garden.
Pengukuran norma subjektif disini menggunakan skala likert. Norma subjektif
konsumen diukur melalui kelompok preferensi yang diantaranya adalah keluarga,
teman, penjual, dan media. Norma subjektif menurut Eagly dan Chaiken (1993)
maupun Fishbein dan Ajzen (1975) ditentukan oleh dua hal yaitu keyakinan
normatif konsumen dan tingkat motivasi konsumen.
4.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Norma Subjektif Konsumen
Pengujian ini dilakukan untuk melihat valid atau tidaknya serta reliabilitas
butir pertanyaan pada kuisioner mengenai norma subjektif konsumen. Berdasarkan
perhitungan (Lampiran 4) terlihat dari empat butir pertanyaan mengenai tingkat
keyakinan normatif konsumen semua pertanyaan valid. Terlihat r hitung lebih besar
dari 0,3 sehingga pertanyaanya valid.
Selanjutnya berdasarkan perhitungan (lampiran 4) dari empat butir
pertanyaan mengenai tingkat motivasi konsumen semua nya valid. Terlihat r hitung
lebih besar dari 0,3 sehingga semua pertanyaan pada bagian motivasi konsumen
valid. Pengukuran reliabilitas pada butir pertanyaan mengenai norma subjektif juga
menggunakan metode Split Half Method (Spearman–Brown Correlation) Teknik
Belah Dua. Metode ini menghitung reliabilitas dengan cara memberikan tes pada
93
sejumlah subyek dan kemudian hasil tes tersebut dibagi menjadi dua bagian yang
sama besar.
Untuk pengujian reliabilitas mengenai norma subjektif hasil alpha
croncbach menunjukan angka masing-masing 0.625 pada tingkat keyakinan
normatif, dan 0,618 pada tingkat motivasi konsumen. Hal ini menunjukan bahwa r
hitung > r tabel sehingga menunjukan tiap butir pertanyaan mengenai norma subjektif
reliabel (Lampiran 4).
4.6.2 Norma Subjektif Konsumen Armor Kopi Garden
Selanjutnya pengukuran norma subjektif konsumen (SN) yang terdiri dari
tingkat keyakinan normatif (Nbj) dan motivasi konsumen (MCj) bisa dilihat pada
tabel dibawah ini.
Tabel 42. Norma Subjektif Konsumen Responden terhadap Armor Kopi Garden
Tingkat
Motivasi
Kelompok Keyakinan
No Keterangan Konsumen Keterangan
Preferensi Normatif
(MCj)
(NBj)
Sangat
1 Keluarga 1,69 1,86 Tidak Baik
Tidak Baik
2 Teman 3,03 Baik 3,2 Baik
3 Media 2,55 Baik 2,58 Baik
4 Penjual 2,08 Tidak Baik 2,14 Tidak Baik
Total 9,35 - 9,78 -
Rata-Rata 2,33 Tidak Baik 2,44 Tidak Baik
Skor Interval Tingkat Keyakinan Normatif dan Motivasi Konsumen :
(4−1)
= 0,75
4
Keterangan:
1,76 – 2,50 = Tidak Baik
2,51 – 3,25 = Baik
94
Berdasarkan dari tabel 26 penilaian masing-masing terhadap tingkat
keyakinan normatif (NBj) dan motivasi konsumen (MCj) terhadap pembelian di
Armor Kopi Garden adalah tidak baik. Skor rata-rata dari tingkat keyakinan
normatif konsumen terhadap saran atau ajakan kelompok preferensi untuk membeli
kopi di Armor Kopi Garden adalah 2,33 dan skor rata-rata dari tingkat motivasi
konsumen (MCj) dalam mengikuti saran atau ajakan dari kelompok preferensi
secara keseluruhan adalah 2,44.
Skor tertinggi dari tingkat keyakinan normatif konsumen (NBj) di Armor
Kopi Garden terdapat pada teman dengan skor 3,03 yang menandakan bahwa
mereka yakin akan saran dan ajakan untuk membeli kopi di Armor Kopi Garden
atas ajakan dan saran teman. Selanjutnya skor tertinggi pada tingkat motivasi (MCj)
konsumen dalam melakukan pembelian di Armor Kopi Garden terdapat pada teman
juga dengan skor rata-rata 3,2. Hal ini menunjukan bahwa ajakan atau saran yang
mereka dapat dari teman adalah yang paling memotivasi mereka untuk membeli
produk kopi di Armor Kopi Garden.
Tabel 43. Tabel Norma Subjektif Konsumen di Armor Kopi Garden
No Kelompok Preferensi Norma Subjektif (SN) Keterangan

1 Keluarga 3,15 Sangat Tidak Baik
2 Teman 9,7 Baik
3 Media 6,62 Tidak Baik
4 Penjual 4,47 Sangat Tidak Baik
Total 23,94 Tidak Baik
Rata-Rata 5,985 Tidak Baik
(4 ×4)−1
Skor Interval untuk Norma Subjektif Konsumen : = 3,75
4
Keterangan:
95
4,76 – 8,50 = Tidak Baik

8,51 – 12,25 = Baik
Pada tabel 27 penilaian norma subjektif konsumen terhadap pembelian di
Amor Kopi Garden secara keseluruhan adalah tidak baik dengan skor rata-rata
5,985. Rata-rata penilaian tiap kelompok preferensi menunjukan tidak baik dan skor
terkecil terdapat pada keluarga dengan skor rata-rata 3,15, namun rata-rata skor
tertinggi ada pada kelompok preferensi teman dengan skor rata-rata 9,7.
Norma subjektif konsumen menunjukan siapa dan sejauh mana konsumen
mengikuti saran atau ajakan dari orang lain untuk melakukan pembelian. Pada
penelitian ini secara keseluruhan norma subjektif konsumen menunjukkan hasil
tidak baik yang berarti konsumen tidak terlalu dipengaruhi orang lain dalam
melakukan pembelian. Walaupun rata-rata penilaian dari tiap kelompok preferensi
pun menunjukan angka tidak baik namun skor pada kelompok teman menunjukan
hasil baik. Hal ini menunjukan sebagian besar konsumen tahu dan melakukan
pembelian bukan berdasarkan saran dan ajakan keluarga melainkan dari teman.
4.7 Potensi dan Kendala Armor Kopi Garden
Kedai Armor Kopi Garden merupakan salah satu kedai kopi berkonsep
manual brewing yang ada di Bandung. Ditambah dengan fasilitas yang Armor kopi
berikan dan lokasi yang terbilang nyaman membuat kedai ini ramai didatangi
pengunjung. Nama “Armor” diambil dari singkatan “Arabica Multi Origin”, ini
merupakan salah satu ciri khas dari kedai kopi Armor yang menjual beragam jenis
kopi dari seluruh nusantara.

96
Gambar 7. Logo dan Beans di Armor Kopi Garden
Setidaknya ada 140 jenis beans kopi yang dijual disana, sehingga konsumen
dapat merasakan variasi jenis beans kopi yang beragam. Semua jenis beans kopi
yang dijual semua adalah olahan dari Armor Kopi itu sendiri dari green beans
hingga men-roast atau menyangrai beans dilakukan oleh pihak Armor Kopi, yaitu
pak Willy selaku pengelola dapur dan juga beans kopi disana.
Gambar 8. Alat Seduh Kopi Manual di Armor Kopi Garden
Selain jenis kopi yang beragam, keragaman alat yang dimiliki oleh Armor
Kopi itu sendiri juga menjadi ciri khas dari kedai kopi ini. Alat-alat manual brewing
yang ada menciptakan keunikan dari tiap rasa kopi yang disajikan. Konsumen dapat
memilih sendiri alat apa yang akan digunakan oleh barista untuk membuat kopi
yang dipesannya. Konsumen juga dapat membeli langsung roasted beans, green
97
beans yang ada disana baik dalam bentuk beans maupun grinded beans atau kopi
yang sudah berbentuk bubuk.
Gambar 9. Konsumen yang Sedang Menikmati Kopi di Armor Kopi Garden
Konsumen tidak hanya dimanjakan dengan sajian kopi saja disana
melainkan suasana yang ada seperti wifi, tv, music, dan suasana alam sehingga
konsumen dapat melakukan aktifitas berkumpul, rapat dan lainnya dengan nyaman.
Walaupun untuk lokasi tidak seperti kedai kopi Armor yang berada di Tahura, kedai
kopi Armor Garden yang berlokasi di Legok Randu memiliki susasana yang lebih
private dan tidak terlalu ramai dengan hiruk pikuk pengunjung lain karena hanya
berdiri sendiri tanpa ada kedai atau toko lain di sekitarnya. Kedai Armor Kopi
Garden juga sering digunakan untuk berkumpul beberapa komunitas Kopi di
Bandung untuk sharing mengenai kopi.
Gambar 10 Barista di Armor Kopi Garden

98
Sumber daya manusia atau pekerja yang digunakan di Armor Kopi Garden
ini berjumlah 8 orang, diantaranya 4 barista, 2 service, dan 2 disher yang kadang
merangkap menjadi cashier. Semua karyawan yang menjadi barista terlebih dahulu
berposisi sebagai disher lalu service dan terakhir ditraining untuk menjadi barista.
Pembagian waktu kerja pun terbagi menjadi dua yaitu shift pagi sampai sore dan
shift sore hingga malam hari.
Gambar 11 Armor Kopi Garden (kiri) dan Armor Kopi Tahura (kanan)
Pesaing yang dimiliki oleh kedai Armor Kopi Garden itu sendiri adalah
kedai Armor Kopi yang berada di Tahura. Menurutnya lokasi yang terbilang baru
dan terbilang dekat membuat konsumen terbagi dan lebih mengenal Armor Kopi
berada di Tahura.
99
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan mengenai karakteristik, perilaku, sikap, dan
norma subjektif konsumen di Armor Kopi Garden maka dapat disimpulkan :
1. Karakteristik konsuman yang datang ke Armor Kopi Garden lebih banyak
yang berjenis kelamin laki-laki dari pada perempuan, berumur antara 21
sampai 30 tahun, berstatus pelajar, mahasiswa/i, dan berpendidikan akhir
SMA, berpendapatan antara Rp1.000.000,- sampai Rp 3.000.000,- , dan
berasal dari kota bandung.
2. Pembelian konsumen membeli kopi di Armor Kopi dengan alasan suasana
yang nyaman, kedatangan rata-rata kurang dari 3 kali dalam seminggu,
datang bersama teman/pasangan, datang pada hari libur, jam kedatangan
antara 17.00 sampai 21.00, biaya yang dikeluarkan antara Rp 20.001,-
sampai Rp 100.000,- , memutuskan untuk datang tergantung situasi,
konsumen puas dengan manfaat yang didapat karena suasana yang
ditawarkan.
3. Sikap konsumen di Armor Kopi Garden secara kesuluruhan menunjukan
hasil tidak baik. Skor sikap per atribut menunjukan promosi dan layanan
pelengkap (consulting) dengan skor hasil tidak baik, namun sikap konsumen
terhadap rasa, variasi menu, gaya dan design produk, dan harga menunjukan
skor hasil baik. Jadi sikap konsumen terhadap atribut rasa, variasi menu,
gaya dan design produk, dan harga lah yang mempengaruhi pembelian
100
konsumen, sedangkan promosi dan layanan pelengkap (consulting) tidak
mempengaruhi pembelian konsumen.
4. Norma subjektif konsumen di Armor Kopi Garden secara keseluruhan
menunjukan hasil tidak baik. Skor norma subjektif konsumen per kelompok
preferensi menunjukan keluarga, media, dan penjual dengan hasil tidak
baik, namun pada kelompok preferensi teman menunjukan hasil baik. Jadi
keluarga, media, dan penjual tidak terlalu mempengaruhi permbelian
konsumen di Armor Kopi Garden melainkan teman dari konsumen lah yang
paling mempengaruhi pembelian di Armor Kopi Garden.
5. Potensi dari Armor Kopi Garden yang teridiri fasilitas yang lengkap dan
nyaman, lokasi yang nyaman dan lebih private, kelengkapan alat yang
beragam dan lengkap, sumber daya manusia yang dilatih, dan produk yang
beragam yang dimiliki membantu dalam menjalankan usahanya. Namun
terdapat kendala dari pesaing yaitu Armor Kopi Tahura yang walaupun
masih satu kepemilikan namun hal tersebut membuat konsumen yang
datang terbagi dan lebih memilih Armor Kopi Tahura dibandingkan Armor
Kopi Garden yang lokasinya memang tidak terlalu jauh.
5.2 Saran
1. Untuk meningkatkan penjualan pihak Armor Kopi Garden sebaiknya
meningkatkan promosi, dan lebih menambahkan layanan pelengkap
(consulting) nya. Promosi dapat dilakukan dengan dibuatnya fitur
membership sehingga dapat menjaga pelanggan-pelanggan yang sudah ada
atau pelanggan-pelanggan baru untuk datang, setelah itu dapat diberikan
diskon-diskon khusus member dan lain-lain. Peningkatan promosi melalui

101
media sosial seperti instagram, path, maupun media sosial lainnya agar
Armor Kopi Garden lebih banyak dikenal lagi sehingga dapat meningkatkan
pelanggannya lagi. Layanan pelengkap sebaiknya lebih ditambahkan lagi
khususnya pada produk kopi yang dijual. Pada kemasan beans kopi yang
dijual misalnya dapat ditambahkan seperti simbol dari armor dan
penjelasan-penjelasan mengenai asal kopi, taste notes¸roast dated dan
lainnya agar lebih meningkatkan layanan pelengkap dari kopi tersebut dan
membuat konsumen lebih menyukai dan membeli kopi di Armor Kopi
Garden.
102
DAFTAR PUSTAKA
Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2010. Sejarah Kopi di Indonesia. Diakses dari
www.aeki-aice.org. (diakses pada Maret 2016)
Atamawinata. 2007. Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. Jakarta. Diakses pada
www.aeki-aice.org. (diakses pada Febuari 2016)
Badan Statistik Kota Bandung. 2015. Statistik Daerah Kota Bandung. Diakses dari
bandungkota.bps.go.id. (diakses pada Maret 2016)
Bungin, Burhan, 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi,
dan Kebijakan Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya, Edisi Pertama, Cetakan
Pertama, Prenada Media, Jakarta.
Damanik, Anita Magdalena. 2008. Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen
terhadap Coffee Shop De Koffie – Pot Bogor. Skirpsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial
Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor
Dharmmesta, Basu Swastha, 1998. Theory of Planned Behavior dalam Penelitian
Sikap, Niat dan Perilaku Konsumen. Kelola 8
Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor. 2005. Buku Data
Pariwisata Kota Bogor. Bogor : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan
Kota Bogor.
Direktorat Jendral Perkebunan. 2013. Pedoman Teknis Pengembangan Tanaman
Kopi. Kementrian Pertanian RI.
Eagly, A. H. & Chaiken, S. 1993. The Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX:
Harcourt Brace Jovanovitch.
Engel, James F, et.al, 1994, Consumer Behavior, Jilid 1, Alih Bahasa Budiyanto,
Penerbit : Binarupa Aksara, Jakarta.Penerbit : Erlangga, Jakarta.
Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi
Keenam. Jilid 1 & 2. Binarupa Aksara. Jakarta.
Euromonitor. 2015. Cafe and Bars in Indonesia. Diakses dari
www.euromonitor.com. (diakses pada April 2016)
Fishbein dan Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intentions and Behavior: an
introduction to theory and research. California: Addison-Wesley Publishing
Company, Inc.
Husein Umar, 2005. Metode Penelitian. Jakarta : Salemba Empat
Indriani. 2006. Buku Favorit ala Cafe. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.
103
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran (Jilid 1, Edisi
12). Jakarta: Erlangga
Kreitner, Robert and Angelo Kinicki, 2001. Organizational Behavior. Fifth Edition.
Irwin McGraw-Hill.
Kristianto, Paulus Lilik. 2011. Psikologi Pemasaran : Integrasi Ilmu Psikologi
dalam Kegiatan Pemasaran. Jakarta : CAPS .
Listyari, N.P.W. 2006. Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee shop
De Koffie Pot, Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.
Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Malholtra. 2005. Riset Penelitian. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Mariana. A. 2004. Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen ke Kafe
Victoria, Cilandak Town Square. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Pradipta, Sony. 2014. Ulasan Bisnis Cafe di Indonesia. Diakses dari
www.bincangkopi.com. (diakses pada Maret 2016)
Prof. Dr. Suigiyono. 2011. (Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D):
Alfabeta. Bandung
Riduwan dan Kuncoro, 2008. Cara Menggunakan dan Memakai Analisa Jalur.
Alfabeta. Bandung.
Riswan, Oris. 2013. 2.373 kafe dan restoran di Bandung 'bodong’. Diakses dari
daerah.sindonews.com. (diakses pada Maret 2016)
Santoso dan Tjiptono (2004), Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS,
PT Elex Media Komputindo, Jakarta
Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono, 2002, Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS, Penerbit PT Gramedia, Jakarta.
Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. 2000.Consumer Behaviour 7th
Edition., Prentice Hall: International
Setiadi, Nugroho J., 2008.Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran, Edisi Pertama. Jakarta : Kencana Prenada Media
Group.
Soetarno, R. 1994. Psikologi Sosial.Yogyakarta : Kanisius
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran, Edisi 2. Bogor: Ghalia Indonesia
Sumarwan, Ujang et al. 2012. Riset Pemasaran dan Konsumen, Seri 2. Bogor: PT
Penerbit IPB Press
104
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Remaja

Rosdakarya. Bandung.
Ukers. William H. 2012. All About Coffee. USA. Adams Media.
Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen Jakarta. PT. Gramedia
Pustaka Utama dengan Jakarta Business Research Center. Jakarta.
Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta : PT SUN
Umar, Sekaran. 2000. Metode Penelitian Untuk Bisnis. Edisi Keempat.
Penerjemah: Kwan Men Yon. Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Widodo, Adhityo Jatisukmono. 2014. Analisis Preferensi Pengunjung Kedai Kopi
Terhadap Menu Kedai Kopi di Kota Semarang. Skripsi. Semarang. Universitas
Diponegoro.
Wijaya, A. 2007. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Pengembangan Produk
Abon Ikan Kelompok Usaha Bersama (KUB) Hurip Mandiri (Kasus Konsumen Abon
Ikan di Kabupaten Sukabumi). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen
Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, Ujang.
2003. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia
Indonesia, Jakarta
Yuliandri, Mustika Treisna. 2015. Jenis-Jenis Kopi Nusantara. Diakses pada
majalah.ottencoffee.co.id (diakses pada Juni 2016)
105
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner Penelitan
No Kuisioner :.................
Kuisioner Penelitian
Analisis Sikap dan Norma Subjektif Konsumen terhadap Pembelian Produk
Armor Kopi
Yth Partisipan,
Saya Risyad Muhammad Ikhsan, NPM 150610120042 adalah mahasiswa
Universitas Padjajaran (Unpad), Fakultas Pertanian, Program Studi Sarjana
Agribisnis. Saat ini saya sedang melakukan penelitian mengenai sikap dan norma
subjektif konsumen terhadap pembelian di Armor Kopi di Bandung untuk tugas
karya akhir saya. Kiranya Bapak/Ibu/Saudara/i bersedia untuk berpartisipasi
dengan mengisi kuesioner dengan informasi yang sebenar-benarnya.
Semua keterangan dalam kuisioner ini dijamin kerahasiaannya dan saya
gunakan semata-mata untuk mendukung penelitian saya. Terima kasih atas
bantuan kesediaan meluangkan waktu dalam mengisi kuesioner ini.
SELEKSI AWAL
Apakah Anda tahu dan pernah berkunjung ke Armor Kopi dalam satu tahun terakhir
?
1. Bila jawaban Anda “Ya” maka silahkan melanjutkan pengisian kuesioner

ini.
2. Bila jawaban Anda “Tidak” terima kasih. Anda tidak perlu melanjutkan
pengisian kuesioner ini
KARAKTERISTIK RESPONDEN
Tanggal Pengisian : .......................
Nama Responden : .........................
Alamat : ........................................................................
106
Mohon Untuk Mengisi Data Dengan Benar. Beri Tanda ( √ )

Pada Jawaban Yang Anda Kehendaki
1. Jenis Kelamin Anda?
( ) Laki-laki ( ) Perempuan
2. Usia Anda saat ini?
( ) < 20 tahun
( ) 20 – 30 tahun ( ) > 30 tahun
3. Pekerjaan Anda saat ini?
( ) Pelajar/Mahasiswa/i ( ) Wiraswasta
( ) Pegawai Negeri/ABRI ( ) Ibu Rumah Tangga
( ) Pegawai Swasta ( ) Tidak/Belum Bekerja
( ) Lainnya .....
4. Pendidikan terakhir Anda?
( ) SD ( ) Akademi/Diploma
( ) SLTP ( ) Sarjana/S1
( ) SMU ( ) Pasca Sarjana
5. Berapakah rata-rata pendapatan/uang saku Anda per bulan?
( ) < Rp 1.000.000,-
( ) Antara Rp 1.000.001,- s.d. Rp 3.000.000,-
( ) > Rp 3.000.001,-
6. Domisili Anda?
( ) Luar Kota
( ) Dalam Kota (Bandung)
1. Apakah alasan utama Anda berkunjung ke coffee shop?

( ) Rasa lapar/haus ( ) Menu yang beragam
( ) Sekedar ingin mencoba ( ) Rasa yang khas
( ) Harga yang terjangkau ( ) Pelayan coffee shop/Barista
( ) Fasilitas ( ) Lokasi
( ) Suasana yang nyaman ( ) Promosi penjualan
( ) Lainnya, sebutkan .....
107
2. Berapa seringkah rata-rata Anda berkunjung ke coffee shop?

............ kali minggu
3. Dengan siapa biasanya Anda berkunjung ke coffee shop?

( ) Sendiri ( ) Keluarga
( ) Teman /pasangan ( ) Lainnya .....
4. Kapan biasanya Anda berkunjung ke coffee shop?

( ) Hari libur ( ) Hari kerja
5. Pada pukul berapakah, cenderung Anda berkunjung ke coffee shop?

( ) 08.00 – 11.00
( ) 11.01 – 17.00
( ) 17.01 – 22.00
6. Berapa biaya yang Anda keluarkan sekali berkunjung ke coffee shop pilihan
Anda?
( ) < Rp 20.000,-
( ) Antara Rp 20.001,- s.d. Rp 100.000,-
( ) > Rp 100.000,-
7. Cara Anda memutuskan berkunjung ke coffee shop pilihan Anda adalah?

( ) Terencana/sengaja ( ) Mendadak
( ) Tergantung situasi ( ) Lainnya, sebutkan.....
8. Setelah mencoba menu yang ditawarkan di coffee shop pilihan Anda,

bagaimanakah penilaian Anda berkunjung ke sana?
( ) Puas ( ) Biasa saja
( ) Tidak puas
9. Manfaat apa yang Anda cari dengan berkunjung ke coffee shop pilihan Anda?
( ) Rasa yang enak/nikmat ( ) Menikmati suasana yang ditawarkan
( ) Sebagai simbol status sosial ( ) Gaya hidup/trend
( ) Lainnya, sebutkan.....
PENGUKURAN TINGKAT KEYAKINAN KONSUMEN

Petunjuk: Lingkari Jawaban yang Anda Kehendaki
Keterangan Angka :
1 : Sangat Negatif 3 : Positif
2 : Negatif 4 : Sangat Positif
1. Anda membeli kopi di Armor kopi karena yakin akan rasa kopi yang enak.
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 Sangat setuju
2. Anda membeli kopi di Armor kopi karena yakin akan variasi menu yang beragam.
108
3. Anda membeli kopi di Armor kopi karena yakin akan gaya dan design penyajian yang
menarik.
4. Anda membeli kopi di Armor kopi karena yakin akan layanan pelengkap (Consulting)
yang diberikan Armor Kopi membantu dan menarik.
5. Anda membeli kopi di Armor kopi karena yakin akan harga yang murah.
6. Anda membeli kopi di Armor Kopi karena yakin akan promosi yang diberikan Armor
Kopi menarik.
PENGUKURAN EVALUASI KONSUMEN

Keterangan Angka :
1 : Sangat tidak setuju 3 : Setuju
2 : Tidak setuju 4 : Sangat setuju
1. Anda puas dengan rasa kopi yang anda beli.

2. Anda puas dengan variasi menu yang tersedia.

3. Anda puas dengan gaya dan design penyajian kopi yang disajikan.
4. Anda puas dengan layanan pelengkap (Consulting) yang diberikan Armor kopi.
5. Anda puas dengan harga kopi yang Armor kopi berikan.

6. Anda puas dengan promosi penjualan yang ditawarkan Armor kopi.

109
PENGUKURAN KEYAKINAN NORMATIF KONSUMEN

Keterangan Angka :
1. Anda tahu dan yakin untuk membeli kopi di Armor kopi karena disarankan keluarga.
2. Anda tahu dan yakin untuk membeli kopi di Armor kopi karena disarankan teman.
3. Anda tahu dan yakin untuk membeli kopi di Armor kopi karena dorongan media.
4. Anda tahu dan yakin untuk membeli kopi di Armor kopi karena ajakan penjual.
PENGUKURAN MOTIVASI KONSUMEN

Keterangan Angka :
1. Anda mengikuti saran dan ajakan keluarga untuk membeli kopi di Armor kopi.
2. Anda mengikuti saran dan ajakan teman untuk membeli kopi di Armor kopi.
3. Anda mengikuti saran dan dorongan dari media untuk membeli kopi di Armor kopi.
4. Anda mengikuti saran dan ajakan penjual untuk membeli kopi di Armor kopi.
110
Lampiran 2. Panduan Wawancara Penelitian Untuk Pihak Armor Kopi

Analisis Sikap dan Norma Subjektif Konsumen terhadap Pembelian Produk
Armor Kopi (Suatu Kasus di Armor Kopi, Bandung)
Wawancara ini merupakan instrumen penelitian yang digunakan untuk kepentingan

akademik. Penelitian ini dilaksanakan oleh:
Nama : Risyad Muhammad Ikhsan
Program Studi/Fakultas : Agribisnis/Fakultas Pertanian
Universitas : Universitas Padjadjaran
A. Identitas Informan
1. No. Informan :
2. Nama :
3. Umur :
4. Pendidikan Terakhir :
5. Jabatan :
6. No. Telepon :
7. Alamat :
B. Potensi dan Kendala
1. Bagaimana potensi dan kendala mengenai fasilitas yang diberikan Armor
Kopi?
2. Bagaimana potensi dan kendala mengenai kelengkapan alat di Armor Kopi
dalam mengolah kopi?
3. Bagaimana potensi dan kendala mengenai Lokasi Armor Kopi?
4. Bagaimana Produk Armor Kopi yang dijual?
5. Bagaimana potensi dan kendala mengenai sumber daya manusia yang
dipekerjakan di Armor Kopi?
6. Adakah kendala yang diberikan pesaing menurut Armor Kopi dan apa
pengaruhnya?
111
Lampiran 3. Tabel Beberapa Kedai Kopi di Bandung
No Nama Cafe/Kedai Kopi Alamat

1 Noah’s Barn Coffenery Jl. Dayang Sumbi No. 2 Bandung
2 Two Hands Full Jl. Sukajadi No. 206 Bandung
Jl. Linggawastu 11,Bandung
3 Yellow Truck Jl. Patuha No.29, Pasar Khatulistiwa

Dusun Bambu
4 Jack Runner Roastery Jl. Ciumbuleuit No. 42 Bandung

Jl. Bengawan No. 34 Bandung
5 Kopi Anjis
Jl. Surya sumantri no. 25
6 Blue Doors Jl. Gandapura no. 61

Jl. Terusan Ranca Kendal No 9Dago-
7 Rumah Kopi Bandung
8 Cups Coffee & Kitchen Jl. Trunojoyo No. 25, Bandung

9 Kopi Lamping Jl. Lamping No. 14, Bandung
10 Lacamera Coffee Jl. Naripan 97 Bandung
11 Two Cents Jl. Cimanuk No. 2, Bandung
Jl. Bukit Pakar Timur no. 100
12 Kopi Selasar Sunaryo
Bandung
Jalan Cemara No. 58B Setiabudhi
13 Kopi Gesang Café
Bandung
14 Kopi Ireng Jalan Ciburial No. 1 Bandung
15 Coffe And John Jl Naripan no 99 Bandung
Parkiran Taman Hutan Raya Djuanda
16 Armor Kopi
Dago
17 Kopi Panggang Jl. Ir. H. Djuanda no 391
18 Kopi Progo Jl. Progo no. 22 Bandung
112
19 Warung Kopi Purnama Jalan Alkateri No. 22, Bandung

20 Caffe Bene Jl. Ir. H. Djuanda No. 155, Bandung
113
Lampiran 4. Uji validitas dan Reliabilitas Kuisioner
Uji Validitas Tingkat Keyakinan Konsumen (bi)

Hasil Total Kepercayaan
Pertanyaan Konsumen akan atribut Keterangan
produk
Anda membeli kopi di Armor Kopi
0,628* Valid
karena yakin rasa kopinya enak
karena yakin variasi menu yang 0,634* Valid
disajikan beragam
karena yakin gaya dan design produk 0,551* Valid
yang menarik
karena yakin akan layanan pelengkap 0,625* Valid
(Consulting) yang membantu
0,620* Valid
karena yakin akan harga yang murah
karena yakin akan promosi yang 0,522* Valid
menarik
Uji Validitas Tingkat Evaluasi Konsumen (ei)

Hasil dari Total evaluasi
Pertanyaan konsumen akan atribut Keterangan
produk yang diperoleh
Anda puas dengan rasa kopi yang
0,783** Valid
anda beli
Anda puas dengan variasi menu
0,681** Valid
yang ditawarkan
Anda puas dengan gaya dan
design penyajian kopi di armor 0,527* Valid
kopi
Anda puas dengan layanan
pelengkap (Consulting) yang 0,556* Valid
diberikan armor kopi
Anda puas dengan harga kopi
0,753** Valid
yang diberikan Armor kopi
Anda puas dengan promosi yang
0,556* Valid
diberikan Armor kopi
114
Reliabilitas Sikap Konsumen (Ao)

Sub Variabel Hasil Alpha Croncbach Batas Alpha Croncbach Keterangan
Tingkat Keyakinan Konsumen 0.625 0.6 Reliabel
Tingkat Evaluasi Konsumen 0.693 0.6 Reliabel
Uji Validitas Tingkat Keyakinan Normatif (Nbj)

Total Keyakinan
Pertanyaan Keterangan
Normatif
Anda yakin dan membeli kopi di
Armor kopi karena mengikuti saran 0,635* Valid
keluarga
Armor kopi karena mengikuti saran 0,664** Valid
teman
0,793** Valid
Armor kopi karena dorongan media
0,517* Valid
Armor kopi karena ajakan penjual
Uji Validitas Tingkat Motivasi Konsumen (Mcj)

Total Motivasi
Pertanyaan Keterangan
Konsumen
Anda mengikuti saran keluarga untuk
0,681** Valid
membeli kopi di Armor kopi
Anda mengikuti saran teman untuk
0,572* Valid
Anda mengikuti dorongan media
0,595* Valid
untuk membeli kopi di Armor kopi
Anda mengikuti ajakan penjual untuk
0,867** Valid
Reliabilitas Norma Subjektif Konsumen (SN)

Sub Variabel Hasil Alpha Croncbach Batas Alpha Croncbach Keterangan
Tingkat Keyakinan Normatif 0.625 0.6 Reliabel
Tingkat Motivasi Konsumen 0.618 0.6 Reliabel

Analisa Sikap Dan Norma Subjektif Konsumen Terhadap Pembelian Armor

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Analisa Sikap Dan Norma Subjektif Konsumen Terhadap Pembelian Armor

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

ANALISA SIKAP DAN NORMA SUBJEKTIF KONSUMEN TERHADAP

PEMBELIAN PRODUK DI ARMOR KOPI

(Suatu Kasus di Kedai Armor Kopi, Legok Randu, Bandung)

Diajukan Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada

Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran

Risyad Muhammad Ikhsan

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

JUDUL : ANALISA SIKAP DAN NORMA SUBJEKTIF

KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN

PRODUK DI ARMOR KOPI (Suatu Kasus di Kedai

Armor Kopi, Legok Randu, Bandung)

NAMA : RISYAD MUHAMMAD IKHSAN

Menyetujui dan Mengesahkan,

Ketua Komisi Pembimbing Ketua Program Studi

NIP. 196410021991012001 NIP. 19730217199802101

dari tiga bersaudara.

Penulis menyelesaikan sekolah dasar pada tahun 2006 di Sekolah Dasar

menyelesaikan studi di SMAN 48 Kota Jakarta. Kemudian sejak tahun 2012,

penulis tercatat sebagai mahasiswa di Universitas Padjadjaran, program sarjana

Fakultas Pertanian, Departemen Agribisnis.

Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT,

karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat

Konsumen terhadap Pembelian Produk di Armor Kopi”, dengan suatu kasus di

Kedai Armor Kopi, Legok Randu, Bandung.

Penulis menyadari telah banyak mendapatkan bantuan serta bimbingan,

baik materi maupun moril yang mengiringi perjalanan penulis dalam

menyelesaikan proposal usulan penelitian ini. Untuk itu perkenankanlah penulis

menyampaikan rasa terimakasih dan penghargaan setinggi – tinggi nya kepada :

memberikan bimbingan, saran dan perhatian kepada penulis selama

penulisan proposal usulan penelitian ini.

banyak memberikan saran dan masukan yang membantu perbaikan proposal

usulan penelitian ini.

memberikan saran dan masukan yang membantu perbaikan proposal usulan

Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran.

5. Staf pengajar Departemen Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas

Padjadjaran yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang amat

bermanfaat bagi penulis.

Padjadjaran yang telah membantu dalam bidang administrasi akademik

Muhammad luthfi yang telah mempersilahkan penulis untuk melakukan

penelitian mengenai topik terkait di perusahaan tersebut.

moril, serta perhatian yang tak ternilai hingga saat ini.

9. Kakak dan Adik penulis, yang tiada hentinya memberikan dukungan,

inspirasi, serta hiburan yang tak ternilai hingga saat ini.

10. Hasna Fauziyah yang selalu memberikan dukungan, mengingatkan dan

membantu saya dalam proses pengerjaan skripsi.

Ikhsan P, Novrian Rachmat, Kemas M Haznan, Fadlan Putranto, Stevan

tidak disebutkan) yang senantiasa memberikan pelajaran, dukungan,

12. Teman – teman seperjuangan, khususnya Agribisnis B 2012, yang

senantiasa memberikan dukungan, serta hiburan yang tak ternilai hingga

dan memotivasi penulis dalam penulisan proposal usulan penelitian ini.

maupun rekan – rekan selama ini.

Penulis menyadari proposal usulan penelitian ini jauh dari kata

sempurna, sehingga penulis mengharapkan adanya saran dan masukan yang

dapat membangun dalam perbaikan kedepannya. Akhirnya semoga

proposal usulan penelitian ini dapat bermanfaat dan berkontribusi di bidang

ilmu pengetahuan, khususnya mengenai agribisnis pertanian.

Jatinangor, Januari 2016

(Risyad Muhammad Ikhsan)

Nomor Judul Halaman

Tabel 1. Konsumsi Kopi Masyarakat Indonesia ................................................................. 2

Nomor Judul Halaman

Gambar 1. Pertumbuhan coffee shop di Indonesia . ............................................................ 3

Nomor Judul Halaman

Lampiran 1. Kuisioner Penelitan .................................................................................... 105