MANAJEMEN PEMASARAN

Perkembangan Manajemen Pemasaran Abad 21 dan Nilai Pelanggan Dibangun

Melalui Strategi Pemasaran Dan Perencanaan

IDA AYU KOMANG TIARA PRATISTHA SARI 1780611019

PUTU AYU NIRMALA KAMIANA 1780611046
NI PT PRADNYAMITHA DEVY H 1780611047
DEWA AYU ANGGI PRAMISWARI 1780611064
ILHAM LUBIS EFENDI 1780611068

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2017
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perekonomian lama tidak lebih sederhana, perekonomian tersebut didasarkan
pada revolusi industri dan pada pengelolaan industri pabriking. Mereka membuat
produk yang standar untuk menurunkan biaya, tujuan mereka adalah terus-menerus
memperluas ukuran pasar guna mencapai skala ekonomi (skala produksi yang paling
hemat) sasarannya adalah efisiensi.
Perekonomian baru berdasarkan pada revolusi digital dan manajemen informasi.
Informasi dapat didiferensiasikan tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan
dibuat pribadi. Informasi dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada
jaringan internet dan dapat menjangkau mereka dengan kecepatan tinggi.
Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai
kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang
kepentingannya. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran
serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan,
penghantaran, dan pengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

1.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah dari latar belakang diatas antara lain:
1. Apa pentingnya pemasaran ?
2. Apa ruang lingkup pemasaran ?
3. Apa konsep inti pemasaran ?
4. Apa realitas pemasaran modern ?
5. Apa orientasi perusahaan dalam pasar ?
6. Apa tugas manajemen pemasaran ?
7. Apa pemasaran dan nilai pelanggan ?
8. Apa perencanaan strategic korporasi dan divisi ?
9. Apa perencanaan Strategik unit bisnis ?
10. Apa perencanaan produk (Sifat dan isi rencana pemasaran) ?

1.3 Tujuan Masalah

1. Untuk mengetahui apa pentingnya pemasaran ?
2. Untuk mengetahui apa ruang lingkup pemasaran ?
3. Untuk mengetahui apa konsep inti pemasaran ?
4. Untuk mengetahui apa realitas pemasaran modern ?
5. Untuk mengetahui apa orientasi perusahaan dalam pasar ?
6. Untuk mengetahui apa tugas manajemen pemasaran ?
7. Untuk mengetahui apa pemasaran dan nilai pelanggan ?
8. Untuk mengetahui apa perencanaan strategic korporasi dan divisi ?
9. Untuk mengetahui apa perencanaan Strategik unit bisnis ?
10. Untuk mengetahui apa perencanaan produk (Sifat dan isi rencana pemasaran) ?

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pentingnya Pemasaran

Kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan pemasaran finansial,
operasi, akutansi, dan fungsi bisnis lainya tidak akan berarti jika tidak ada cukup
permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan.
alasan penting yang membuat pemasaran menjadi sebuah kebutuhan utama usaha bisnis
untuk bisa terus eksis dan berkembang:
1) Pemasaran untuk menginformasikan sebuah produk kepada konsumen
Tanpa adanya proses pemasaran, maka konsumen tidak akan tahu tentang
sebuah produk yang perusahaan hasilkan. Pemasaran yang semakin gencar akan
membuat semakin banyak orang yang tahu dengan produk usaha bisnis
perusahaan, dan kemungkinan besar ketertarikan para pelanggan akan
memperbesar angka penjualan perusahaan. Terlebih jika perusahaan memiliki
sebuah produk yang unik dan memiliki kualitas dan nilai inovatif, maka sangat
penting melakukan upaya marketing atau pemasaran yang maksimal.
2) Menjelaskan fungsi, manfaat dan keunggulan sebuah produk usaha atau
layanan
Melalui proses marketing, perusahaan bisa menjelaskan kepada konsumen
mengenai fungsi sebuah produk, manfaat, keunggulan, cara penggunaan dan
sebagainya yang berkaitan dengan produk. Karena kemungkinan besar
konsumen akan tertarik membeli produk atau layanan setelah mendengarkan
fungsi, manfaat, keunggulan serta cara penggunaan yang benar dari produk
bersangkutan. Di sinilah peran pemasaran itu sangat dirasakan, semakin luas
pemasaran yang prusahaan lakukan, maka akan semakin banyak jumlah
konsumen yang mengetahui informasi produk usaha perusahaan.
3) Menginformasikan sebuah produk atau layanan baru kepada konsumen
Meskipun orang telah cukup mengenal perusahaan tersebut, pemasaran tetap
penting dilakukan apabila perusahaan menghasilkan sebuah produk baru yang
dihasilkan perusahaan bisnis. Informasi tersebut dilakukan melalui upaya
marketing promosi yang terus menerus kepada para konsumen.

2.2 Lingkup Pemasaran

Pemasaran tidak terbatas dalam dunia bisnis saja, tetapi mempunyai makna
kemasyarakatan yang luas. Sebenarnya, para pelaku pemasaran melaksanakan usaha
pemasaran dari 6 jenis wujud, yaitu:
1) Organisasi
Pemasaran organisasi ditujukan untuk menaikkan nama dan citra
organisasinya di mata masyarakat umum. Dan tugas suatu organisasi adalah untuk
mengatur kegiatan-kegiatan dengan baik, manajer juga harus menentukan
komposisi strukutur organisasi.
2) Pasar
Adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk
berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya atau suatu tempat yang
dianggap mempunyai nilai jual yang tinggi akan berusaha untuk memasarkan

3
 tempatnya.Misalnya suatu kota yang memiliki banyak bangunan bersejarah.Pada
pokoknya pasar di kelompokkan menjadi 4 golongan yaitu:
a) Pasar konsumen : sekelompok pembeli yang membeli barang untuk
dikonsumsi dan barang yang dibeli adalah barang konsumsi.
b) Pasar industri : pasar yang terdiri atas individu dan lembaga yang membeli
barang-barang untuk dipakai lagi baik secara langsung maupun tidak
langsung dan barang yang dibeli adalah barang industri.
c) Pasar penjual : suatu pasar yang terdiri atas individu dan organisasi yang
membeli barang dengan maksud dijual atau disewakan lagi agar mendapat
laba.
d) Pasar pemerintah : pasar dimana terdapat lembaga – lembaga
pemerintahan, seperti : departemen-departemen, direktorat, kantor dinas, dll.

3) Produk
Produk yang dimaksud disini adalah semua barang dan jasa yang dihasilkan
atau diproduksi oleh suatu perusahaan dan kemudian memasarkannya.
4) Saluran Distribusi
Saluran yang digunakan produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
5) Penentuan harga
Ada dua pendekatan pokok dalam penentuan harga jual yaitu : pendekatan
biaya dan pendekatan pasar atau persaingan.
6) Promosi dan periklanan

2.3 Konsep Inti Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:19), konsep pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut
harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang
terpilih.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:30-32), pemasaran bersandar pada konsep
inti berikut:
1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)
Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus ada
sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha.
Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang spesifik
akan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang
didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan membeli.
2) Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offerings –
Products, Services, and Experiences)
Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan,
informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan mereka.

4
 3) Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction)
Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga
(quality, service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak
berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian seseorang dari kinerja
yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.
4) Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships)
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan memelihara
hubungan melalui transaksi dengan target pembeli, pemasok, dan penyalur yang
melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.
5) Pasar (Markets)
Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial yang
memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu yang sama,
yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan itu. Kotler dan Keller, mengemukakan inti dari
pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sasaran dari
bisnis adalah mengantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Untuk
penciptaan dan menghantarkan nilai dapat meliputi fase memilih nilai, fase
menyediakan nilai, fase mengkomunikasikan nilai.
Menurut Kotler dan Keller urutan penciptaan dan menghantarkan nilai melalui
tiga fase yaitu:
1) Fase memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah“ pemasaran yang
harus dilakukan sebelum produk dibuat.staf pemasaran harus mensegmentasikan
pasar, memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran
positioning nilai (STP).
2) Fase menyediakan nilai, pemasar harus menentukan fitur produk tertentu, harga
dan distribusi.
3) Fase mengomunikasikan nilai, dengan mendayagunakan tenaga penjualan,
promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.
Jadi pemasaran adalah bagaimana memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang
mempunyai nilai superior dan menetapkan harga, mendistribusikan dan
mempromosikan produknya dengan efektif, produk-produk tersebut akan terjual dengan
mudah.

2.4 Realitas Pemasar Modern

Pasar tidak lagi seperti dulu, pemasar harus memperhatikan dan merespon
sejumlah perkembangan signifikan sebagai realitas pemasaran baru diantaranya:
1) Kekuatan Kemasyaraktan Utama terdiri dari Teknologi informasi jaringan,
Globalisasi, Deregulasi, Privatisasi, Persaingan yang meningkat, Konvergensi
Industri, Resistensi Konsumen, Transformasi eceran dan disintermediasi.
2) Kemampuan Baru Konsumen yang terdiri dari peningkatan yang berarti dalam
hal daya beli, ragam barang dan jasa yang lebih banyak, sejumlah besar informasi
hampir tentang apa saja, kemudahan yang lebih besar dalam memesan dan

5
 menerima pesanan, kemampuan untuk membandingkan catatan tentang produk
dan jasa serta suara yang lebih kuat untuk memengaruhi teman sepergaulan dan
pendapat umum.
3) Kemampuan Baru Perusahaan diantaranya pemasar dapat menggunakan
internet sebagai saluran informasi, peneliti dapat mengumpulkan informasi lebih
lengkap, komunkiasi internal lebih cepat melalui internet, komukasi eksternal
dengan pelanggan bisa lebih cepat, pemasaran target dan komunikasi dua arah
menjadi lebih mudah, pemasar bisa mengirimkan iklan langsung, mobile
marketing dan perusahaan dapat memproduksi barang yang didefernsiasikan,
manajer dapat memperbaiki sistem pembelian, perekrutan, pelatihan dan
komunikasi, pembeli korporat bisa melakukan penghematan dan perekrutan bisa
dilakukan secara online.

2.5 Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar

Filosofi yang mendasari kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai pendekatan
bisnis yang dapat digunakan untuk menghasilkan dan memasarkan produk.
1) Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen
meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan
mudah diperoleh. Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama
tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna
ketika perusahaan ingin memperluas pasar.
2) Konsep produk
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih
menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau
penampilan superior. Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk
menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke
waktu.
3) Konsep penjualan
Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan
bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini
mengansumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau
penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.
4) Konsep pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa
konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran
terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.
5) Konsep pemasaran holistik
Konsep pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap suatu
pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan
kompleksitas kegiatan pemasaran. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala
sesuatu bisa terjadi pada pemasaran dan pemasaran perspektif yang luas dan
terpadu sering dibutuhkan empat komponen dari pemasaran holistik yaitu

6
 relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan social
responsibility marketing.
a) Relationship Marketing, mempunyai tujuan membangun hubungan jangka
panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki
kepentingan utama (pelanggan, pemasok dan distributor) dalam rangka
mendapatkan serta mempertahankan prefensi dan kelangsungan bisnis
jangka panjang.
b) Internal Marketing, tugas pemasaran internal ialah merekrut, melatih dan
memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.
Pemasaran internal berlangsung pada dua tingkatan, yang pertama berfungsi
sebagai pemasaran sales force, advertising, layanan pelanggan manajemen
produk, riset pemasaran. Yang kedua pemasaran berlangsung oleh
departemen lain, departemen tersebut memerlukan pemikiran pemasaran
yang berfikir pelanggan, dimana dapat menembus keseluruhan perusahaan.
c) Social Responsibility Marketing, konsep pemasaran masyarakat yang
menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke
praktik pemasaran mereka. Para pemasar harus menyeimbangkan dan
mengatur-atur kriteria yang sering bertentangan dengan laba perusahaan,
pemuasan keinginan konsumen dan kepentingan publik.
d) Integrated Marketing, lebih merencanakan kegiatan pemasaran dan
merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai bagi konsumen. Dengan kata
lain, rancangan dan penerapan dari suatu aktivitas pemasaran adalah dengan
melakukan bisnis secara menyeluruh dalam manajemen permintaan,
manajemen sumber daya dan manajemen jaringan.
Lima pendekatan bisnis untuk melaksanakan kegiatan pemasaran dapat dilihat
pada gambar di bawah ini,

2.6 Tugas Manajemen Pemasaran

1) Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran,
Mengidentifikasi potensi peluang jangka panjang sesuai dengan
pengalaman pasar dan potensi inti.

7
 2) Menangkap Pemahaman (Gagasan Pemasaran),
diperlukan sebuah sistem informasi pemasaran yang terpercaya untuk
memantau lingkungan pemasarannya secara erat. Diperlukan sistem riset
pemasaran untuk mengubah pemasaran menjadi program pemasaran.
3) Berhubungan Dengan Pelanggan,
mempertimbangkan syarat terbaik untuk menciptakan nilai untuk pasar
sasaran yang dipilihnya dan mengembangkan hubungan jangka panjang yang
kuat dan menguntungkan dengan pelanggan maka perlu dipahami pasar
konsumen.
4) Membangun Merek Yang Kuat,
harus dipahami kekuatan dan kelemahan dari merek lain dari sudut
pandang pelanggan dan juga harus memperhatikan pesaing, mengantisipasi
langkah pesaing dan mengetahui bagaimana bereaksi secara cepat dan pasti.
5) Membentuk Penawaran Pasar,
untuk memperoleh keunggulan kompetitif bisa memberikan pengiriman,
perbaikan dan pelatihan sebagai bagian dari penawaran produk.
6) Mengantarkan Nilai,
harus menentukan bagaimana menghantarkan kepada pasar sasaranya
nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya. Harus mengidentifikasi,
merekrut dan mengaitkan berbagai fasilitator pemasaran.
7) Mengomunikasikan Nilai,
harus melakukan komunikasi yang tepat sasaran kepada pasar sasaran
nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya, perlu menyusun
program komunikasi masa seperti iklan promosi penjualan, merencanakan
lebih bannya komunasi personal seperti wira niaga.
8) Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang,
memulai pengembangan, pengujian, dan peluncuran produk baru sebagai
bagian dari visi jangka panjangnya juga harus membentuk suatu organisasi
pemasaran yang mampu mengimplemmentasikan rencana pemasaran.

2.7 Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Pemasaran juga mencakup kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen.
Tugas dari segala jenis bisnis adalah menyerahkan nilai pelanggan untuk mendapat laba.
Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli rasional yang
berhadapan dengan banyak sekali pilihan, sebuah perusahaan dapat menang hanya
dengan menyetel dengan baik proses penyerahan nilai serta memilih, menyediakan, dan
mengomunikasikan nilai superior.
1) Proses Penyerahan Nilai
Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah perusahaan membuat
sesuatu dan kemudian menjualnya. Perusahaan mengetahui apa yang harus dibuat
dan pasar akan membeli cukup banyak unit untuk menghasilkan laba. Perusahaan
yang menganut pandangan ini memiliki peluang terbaik untuk berhasil dalam
ekonomi yang ditandai dengan kekurangan barang di mana konsumen tidak rewel
tentang mutu, fitur, atau gaya.
Akan tetapi, pandangan tradisional tentang proses bisnis tidak akan
berfungsi dalam ekonomi di mana orang menghadapi terlalu banyak pilihan.

8
Pesaing yang cerdas harus merancang dan menyerahkan tawaran untuk pasar
sasaran yang ditetapkan dengan baik. Keyakinan ini ada pada inti proses bisnis,
yang menempatkan pemasaran pada awal perencanaan.
2) Rantai Nilai
Michael Porter dari Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak pelanggan. Rantai nilai
mengidentifikasi sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai
dan biaya di dalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan itu terdiri dari lima
kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung.
Kegiatan utama mencerminkan urutan dari membawa bahan mentah ke
perusahaan (inbound logistics), mengonversinya menjadi produk jadi (operations),
mengirim produk jadi (outbound logistics), memasarkannya (marketing and
sales), dan melayaninya (services). Kegiatan penunjang meliputi perolehan
sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber daya
manusia, dan prasarana perusahaan.
Keberhasilan prusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masing-
masing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga pada keberhasilan
dalam mengoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan
proses bisnis inti. Proses bisnis inti mencakup:
a) Proses memahami pasar
b) Proses realisasi produk baru
c) Proses mendapatkan pelanggan
d) Proses manajemen realisasi pelanggan
e) Proses manajemen pemenuhan
Untuk berhasil, suatu perusahaan perlu mencari keunggulan kompetitif di luar
operasinya sendiri, ke dalam rantai nilai para pemasok, penyalur, dan
pelanggannya. Banyak perusahaan sekarang membentuk kemitraan dengan
pemasok dan penyalur tertentu untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai yang
lebih baik.
3) Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Orientasi pemasaran holistic dapat juga memberikan pengertian yang
mendalam tentang merebut nilai pelanggan. Menurut pendapat ini, pemasar
holistik berhasil dengan mengelola jaringan nilai unggul yang menyerahkan satu
level mutu yang tinggi, jasa, dan kecepatan produk. Pemasar holistic mencapai
pertumbuhan yang menghasilkan laba dengan memperluas pangsa pasar
pelanggan, membangun kesetiaan pelanggan, dan merebut nilai masa hidup
pelanggan. Kerangaka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menjawab tiga
pertanyaan manajemen kunci berikut :
a) Eksplorasi nilai : bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang
nilai bari?
b) Penciptaan nilai : bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan
tawaran nilai baru yang lebih menjanjikan?
c) Penyerahan nilai : bagaimana perusahaan perusahaan menggunakan
kapabilitas dan infrastrukturnya untuk mencerahkan tawaran nilai secara
lebih efisien?

9
2.8 Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Organisasi mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki oleh manajer,
karyawan dan (dalam banyak kasus) pelanggan. Pernyataan misi yang baik punya 5
karakteristik, pertama, memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua,
pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Ketiga, pernyataan
misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.
1) Industri. Beberapa perusahaan hanya beroperasi dalam satu industri, beberapa
hanya dalam sekelompok industri yang berhubungan, beberapa hanya dalam
barang industri, barang konsumen atau jasa.
2) Produk dan aplikasi. Perusahaan mendefinisikan kiasan produk dan aplikasi
yang mereka sediakan
3) Kompetensi. Perusahaan mengidentifikasikan kisaran teknologi dan
kompetensi inti lain yang akan diangkat dan dikuasai perusahaan.
4) Segmen pasar. Jenis pasar atau pelanggan yag dilayani perusahaan tersebut
5) Vertikal. Jumlah tingkat saluran, dari bahan mentah sampai produk akhir dan
distribusi, dimana perusahaan akan berpartisipasi. Pada satu sisi ekstrem
terdapat perusahaan dengan jangkauan vertikan yang yang besar
6) Geografis. Kisaran wilayah, negara, atau kelompok negara di mana
perusahaan akan beroperasidi luar batas wilayah geografisnya. Beberapa
perusahaan beroperasi di kota atau negara bagian tertentu. Ada juga perusahaan
multinasional yang beroperasi hampir di semua negara di dunia
Karakteristik keempat dari pernyataan misi adalah bahwa pernyataan misi
mengambil pandangan jangka panjang. Harus dapat bertahan, manajemen hanya dapat
mengubah misi ketika misi sudah tidak relevan lagi. Terakhir, pernyataan misi yang baik
adalah pernyataan misi yang pendek, mudah di ingat, dan mempunyai arti.
1) Menentukan Unit Bisnis Strategi
Unit Bisnis Strategis atau Strategic Business Unit (SBU) adalah unit bisnis
independen di bawah perusahaan yang bertujuan untuk mengoptimalisasi
sumber daya dan memaksimalkan nilai perusahaan. SBU menyediakan produk
dan pelayanan kepada pelanggan internal maupun pihak ketiga.
Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan,
dan bukan menghasilkan barang. Sebab produk bersifat sementara, namun
kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya.
a) Menetukan Sumber Daya bagi Setiap Strategi Bisnis unit
Manajer harus dapat mengalokasikan sumber daya korporat pada
setiap SBU. Setiap SBU menurut perluasan keunggulannya dan daya
tarik industrinya. Manajer ingin tumbuh, dan mendapat uang dari, atau
mempertahankannya. Metode terbaru perusahaan untuk mengambil
keputusan investasi internalnya didasarkan pada analitis nilai pemegang
saham.
b) Menilai Peluang Pertumbuhan
Cara agar dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis. Pertama
adalah mengidentifikasi peluang meningkatkan peluang untuk mencapai
pertumbuhan lebih lanjut (peluang intensif). Kedua dengan
mengidentifikasi peluang untuk membangun bisnis yang berhubungan
dengan bisnis lama (peluang integratif). Ketiga dengan

10
 mengidetifikasikan peluang menambah bisnis menarik yang tidak
berhubungan dengan bisnis lama (peluang diversifikasi)
2) Pertumbuhan Intensif
Meningkatkan bisnis yang sudah ada. Dilakukan dengan mengerahkan
berbagai usaha yang intensif dengan syarat perusahaan dapat memperbaiki posisi
kompetitif nya dengan produk yang ada saat ini.
Contoh:
Meningkatkan pangsa pasar dengan melakukan upaya pemasaran yg lbh
besar. Untuk mendukung strategi tersebut cocacola berusaha menciptakan suatu
trend an membuat iklan yg unik dan kreatif. Sebagai contoh nyatanya, coca cola
meluncurkan iklan “ Coca-Cola brrrrrrr…” dilihat dri iklan ini, coca cola ingin
menciptakan suatu image bahwa dgn minum coca cola bisa membuat konsumen
menjadi lebih bersemangat
a) Strategi pengembangan Pasar (Market Development Strategy)
Memperkenalkan produk yang ada saat ini pada pasar baru (new market).
Strategi Pengembangan pasar ke New market ini dijalankan dengan
memperluas area geografi baru, menambah segmen baru, mengubah dari
bukan pemakai menjadi pemakai, menarik pelanggannya pesaing.
Contoh:
PT.Carrefour Indonesia membuka berbagai gerai ritel barunya di
berbagai kota besar di Indonesia. Saat ini Carrefour telah memiliki 30
toko di Indonesia.
b) Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy)
Merupakan strategi yang dijalankan untuk menaikkan penjualan dengan
memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada saat ini.
- Menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang
bersaing
- Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat
- Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan
Contoh :
PT Unilever Indonesia mengembangkan produk pepsodent dengan
beberapa varian.
3) Pertumbuhan Integratif
Integrasi berarti menyatukan beberapa rentang bisnis mulai dari hulu,
jaringan pemasok hingga hilir, jaringan distributor serta secara horizontal kearah
pesaing. Strategi integrasi ada 3 bentuk yaitu: strategi integrasi ke depan ;
strategi integrasi ke belakang; strategi integrasi horizontal. Seringkali secara
keseluruhan strategi ini disebut sebagai strategi integrasi vertical yang
dijalankan untuk memperoleh kendali atas distributor, pemasok, dan pesaing.
a) Integrasi Ke Depan (Forward Integration Strategy)
adalah strategi yang dijalankan dengan meraih kendali atas jalur
distribusi, mulai dari distributor hingga retailer. Wujud dari kendali atas jalur
distribusi adalah mendirikan sendiri jalur distribusi, memperoleh
kepemilikan atas jalur distribusi, atau memperoleh kendali. Semakin
meningkatnya jumlah manufaktur, atau dalam hal ini pemasok menyebabkan
semakin meningkatnya penggunaan strategi integrasi ke depan oleh

11
 manufaktur. E-commerce, franchise, factory outlet adalah bentuk
pengembangan strategi integrasi ke depan yang sedang tren saat ini.
Beberapa pedoman yang mempengaruhi efektifitas strategi integrasi ke
depan antara lain:
- Distributor saat ini berbiaya mahal atau tidak andal
- Ketersediaan distributor yang berkualitas terbatas
- Perusahaan berada dalam industri yang tumbuh pesat
- Perusahaan memiliki modal dan sumber daya manusia yang mampu
mengelola usaha baru dibidang distribusi
- Distributor saat ini menikmati profit margin yang terlampau tinggi
Contoh :
Perusahaan PT. Kimia farma membangun jaringan apotiknya sendiri
yaitu Apotik Kimia farma, 2. PT .Astra internasional menguasau saluran
distribusi sampai hilirnya dengan mempunyai outlet shop and drive yg
memberikan pelayanan service dan menjual suku cadang.
b) Integrasi Ke Belakang (Backward Integration Strategy)
digunakan dengan memperoleh kepemilikan atau meningkatkan
kendali atas perusahaan pemasok. Baik manufaktur maupun retailer
membutuhkan bahan baku dari pemasok. Pedoman yang diikuti agar
strategi integrasi ke belakang efektif yakni, jika perusahaan perlu
memperoleh sumber daya yang dibutuhkan secara cepat.

Contoh
Kelompok Kompas Gramedia memiliki bnyak anak perusahaan media
termasuk penerbitan
c) Integrasi Horisontal (Horizontal Integration Strategy) Strategi mengarah
pada strategi yang memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali
atas perusahaan pesaing. Merupakan strategi yang paling tren digunakan
secara signifikan dalam strategi pertumbuhan.
Contoh
PT.indofood Sukses Makmur yg pertama kali popular dgn merek dagang
indomie membeli merk supermi
4) Pertumbuhan Diversifikatif
Sebenarnya ini adalah tipe strategi yang kurang begitu popular karena
sulitnya memanage aktivitas bisnis yang berbeda. Dijalankan dengan menambah
produk baru. Perusahaan sudah sangat familiar dengan pelanggannya saat ini
dan pelanggan saat ini sangat loyal dengan merk/brand perusahaan Pedoman
keberhasilan strategi diversifikasi konsentris adalah: Bersaing dalam industri
yang tidak atau rendah pertumbuhannya. Adanya produk baru yang terkait
dengan produk yang ada saat ini dapat menaikkan penjualan produk yang ada.
Contoh
- Perusahaan mobil seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi sepeda
motor
- PT. Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal Group Lippo memutuskan untuk
bergerak di sektor property seperti Lippo Karawaci, Lippo Cikarang.

12
 - PT. Maspion Indonesia memiliki PT. Bank Maspion Indonesia, Maspion
Securities, dan Maspion Money Changer.

2.9 Perencanaan strategik unit bisnis.

1) Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi
perusahaan yang lebih luas. Misi bisnis sangat penting dalam suatu organisasi
untuk menjelaskan tujuan-tujuan organisasi dan menterjemahkan tujuan-
tujuan tersebut menjadi beberapa sasaran kegiatan yang memiliki parameter
biaya, waktu, dan kinerja yang dapat dinilai dan diawasi.
2) Analisis SWOT
Keseluruhan evalusai tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan
anacaman perusahaan disebut analisis SWOT.
Tercakup di sini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
a) Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang
utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi
kemampuannya dalam menghasilkan laba. Peluang pemasaran adalah
wilayah kebutuhan dan minat pembeli, dimana perusahaan mempunyai
probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan
menguntungkan. Ancaman lingkungan adalah tantangan yang
ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan
menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya
tindakan pemasaran defensif. Sehingga, unit bisnis harus memilki sistem
intelijen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan atau perkembangan,
manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang
ditimbulkannya.
b) Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan
memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Bisnis
dapat mengevaluasi kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dengan
menggunakan formulir seperti yang diperlihatkan dalam catatan
pemasran. Kadang-kadang bisnis berjalan buruk bukan karena orang-
orang tidak mempunyai kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka
tidak bekerja sama sebagai satu tim.
3) Formulasi Tujuan
Setelah perusahaan melakukan analisi SWOT, perusahaan dapat terus
mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Sebagian unit
bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan
penjualan, peningkatan pasngsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi.
Agar sistem MBO berhasil, tujuan unit harus memnuhi empat kriteria
a) Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai
paling tidak penting.
b) Sebisa mungkin tujuan harus bersifat kuantitatif, bila memungkinkan
misalkan : meningkatkan ROI sebesar 15% dalam 2 tahun.
c) Tujuan harus realistis

13
 d) Tujuan harus konsisten
Trade off penting lainnya meliputi laba jangka pendek dibandingkan dengan
pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada
dibandingkan dengan pengembangan pasar baru, tujuan laba dibandingkan
dengan tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi versus risiko rendah.
4) Formulasi Strategi
Strategi adalah rencana permainan untuk sampai kesana. Setiap bisnis
harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari
strategi pemasaran serat strategi teknologi dan strategi pengadaan yang
kompatibel.
a) Strategi Generik Porter
(1) Kepemimpinan biaya secara keseluruhan
Perusahaan yang mengejar strategi ini bekerja keras untuk
mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka
dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan pesaing
mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar.
(2) Diferensiasi
Bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai
dengan cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting
yang dihargai oleh sebagian besar pasar.
(3) Fokus
Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih
sempit. Menurut Porter, perusahaan yang mengejar strategi
yang sama dan diarahkan ke pasar sasaran yang sama
membentuk kelompok strategis.
b) Aliansi Strategis
Banyak aliansi strategis yang bernetuk aliansi pemasaran. Aliansi
strategis ini dibagi menjadi empat kategori utama,
(1) Aliansi produk atau jasa
Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk
memproduksi produknya, atau dua perusahaan bekerjasama
memasarkan produk pendamping atau produk baru.
(2) Aliansi Promosial
Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi
produk atau jasa perusahaan lain.
(3) Aliansi Logistik
Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk
perusahaan lain.
(4) Kolaborasi penetapan harga
Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi
penetapan harga khusus.
Perusahaan harus memberikan pemikiran kreatif untuk menemukan
mitra yang dapat melengkapi kekuatan mereka dan menutup kelemahan
mereka.
(1) Formulasi Program dan Implementasi

14
 Setelah strategi dikembangkan, maka harus didukung oleh
program-program. Dan setelah program-program dibuat, harus
diestimasi biayanya. Sehingga, pada saat perusahaan akan
mengimplementasi strategi, perusahaan harus memperhatikan
stakeholder dan kebutuhan mereka.
(2) Feedback dan Pengawasan
Dalam mengimplementasikan strateginya, perusahaan harus
menelusuri hasil dan memonitor pengembangan baru.

2.10 Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana Pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah di
pelajari pemasaran tentang pasar dan mengindikasi bagaimana perusahaan berencana
menjangkau tujuan pemasarannya. Kini rencana pemasaran semakin berorientasi pada
pelanggan dan pesaing, mempunyai alasan yang lebih baik, dan lebih realistis dari masa
lalu.
Sebagian besar rencana pemasaran yang memiliki durasi satu tahun tertuang
dalam Menampilkan data latar brlakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar,
pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro. Analisis meliputi analisis
kapabilitas perusahaan, analisis Customer meliputi market forecast, segmentasi,
informasi tentang perilaku pelanggan dan analisa kebutuhan pasar. Sedangkan analisis
persaingan menyangkut kegiatan pesaing. Berikut ini isi rencana pemasaran :.
1) Rangukuman eksekutif dan daftar isi
Rencana pemasaran harus di buka dengan rangkuman singkat tujuan
utama dan rekomendasi menejemen senior. Daftar isi mengarisbawahi sisa
rencana tersebut serta semua perisip pendukung dan rincian operasional.
2) Analisis situasi
Menampilkan data latar brlakang yang relevan tentang penjualan, biaya,
pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro. Analisis
meliputi analisis kapabilitas perusahaan, analisis Customer meliputi market
forecast, segmentasi, informasi tentang perilaku pelanggan dan analisa
kebutuhan pasar. Sedangkan analisis persaingan menyangkut kegiatan
pesaing.
3) Strategi pemasaran
Manager produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan,
serta kelompok dan kebutuhan yang ingin di puaskan oleh penawaran pasar.
dilakukan dengan memuat tujuan berupa angka-angka seperti target yang
ingin dicapai, pertumbuhan, market share dan lain-lain. Strategi ini sering
dimuat dalam istilah STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning). Strategi
pemasaran sering juga diwujudkan dengan taktik pemasaran yang meliputi 4P
yaitu Product, Price, Place dan Promotion).
4) Proyeksi keuangan
Meliputi peramalan penjualan, pengeluaran, dan analisis titik impas
(BEP).
5) Kendali implementasi
Bagian ini mengarisbawahi kendali untuk mengamati dan menyesuaikan
implementasi rencana. Umumnya, bagian inni menyebutkan tujuan dan

15
anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi managemen dapat meninjau hasil
setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang di perlukan.

16
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Dengan semakin majunya teknologi, seharusnya bisa dimanfaatkan oleh
perusahaan, sehingga pendistribusian barang terhadap konsumen bisa semakin banyak
dan luas, dan perusahaan-perusahaan harus bisa lebih kreatif dalam berproduksi dan
memasarkan barang sehingga produknya akan diminati oleh baik konsumen domestik,
dan dapat menembus pasar Internasional

17
 Daftar Rujukan

Kotler, Philip, dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 Edisi 12.
Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip, dan Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12, Jilid 1.
Jakarta: Penerbit Erlangga.

18