Anda di halaman 1dari 9

Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

DARI KOMUNIKASI PEMASARAN KE KOMUNIKASI


PEMASARAN TERPADU

Sarah Santi
Dosen FIKOM Universitas INDONUSA Esa Unggul, Jakarta
sarah.santi@indonusa.ac.id

ABSTRAK
Komunikasi pemasaran yang merupakan komponen penting dalam
pemasaran modern. Titik penting dari komunikasi pemasaran tersebut
adalah perannya dalam membangun hubungan merk (brand relationships)
demi membangun brand equity. Meski demikian, semua unsur komu-
nikasi pemasaran harus dilakukan dengan terpadu, baik terpadu dalam
arti program maupun terpadu dalam arti subyek dan obyek pelakunya
agar komunikasi yang terjadi adalah two-ways communication.

Kata Kunci: Komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran terpadu

Pendahuluan Tinjauan Teori


Komunikasi Pemasaran adalah IMC dan Marketing Umbrella
aspek penting dalam keseluruhan misi Marketing lebih dari sekedar
pemasaran serta penentu suksesnya selling. Marketing merupakan proses
pemasaran. Di era 1990-an, komponen menciptakan dan menyediakan segala
atau unsur-unsur komunikasi pema- sesuatu yang diinginkan konsumen
saran dalam bauran pemasaran (mar- dimana mereka bersedia memberikan
keting mix) menjadi semakin penting, yang mereka miliki (baik uang, waktu
bahkan keduanya tidak terpisahkan dan lainnya).
karena diyakini bahwa komunikasi Definisi dari American Marke-
dalam pemasaran mampu untuk men- ting Association (AMA) tentang marke-
jalin hubungan antara merk dengan ting adalah suatu proses perencanaan
konsumen (dan calon konsumen) dan dan eksekusi, mulai dari tahap kon-
pada akhirnya akan meningkatkan sepsi, penetapan harga, promosi
ekuitas merk. hingga distribusi barang-barang, ide-
Integrated Marketing Commu- ide, jasa-jasa, untuk melakukan pertu-
nication (IMC) terdiri dari 3 unsur kata karan yang memuaskan individu dan
yaitu (1) integrated; (2) marketing; lembaga-lembaganya.
(3) communication. Karenanya, untuk Definisi marketing tersebut
memahami IMC harus berangkat dari kemudian memperkenalkan kita pada
Marketing Communication yang berbagai konsep penting berikut ini.
payungnya adalah marketing.

62 Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

Brand Exchange

Marketing
product
process

Marketing
Marketing Competitive
Market Mix
concept

advantage

Sumber: Duncan, 2002

Produk adalah segala yang bisa berwujud) maupun intangible goods


ditawarkan ke pasar untuk diper- (benda tak berwujud). Marketing
hatikan, dimiliki, digunakan atau Process. Suatu proses perencanaan dan
dikonsumsi yang bisa memuaskan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi,
kebutuhan atau keinginan. penetapan harga, promosi hingga
Mencakup obyek fisik, jasa, orang, distribusi barang-barang, ide-ide, jasa-
tempat, organisasi dan ide. Market. jasa, untuk melakukan pertukaran yang
Pasar dapat diartikan sebagai berikut : memuaskan individu dan lembaga-
- Kumpulan pembeli yang aktual lembaganya. Pengertian marketing
dan potensial dari sebuah produk process ini menunjukkan bahwa :
- Sebuah potensi daya beli, yaitu - Secara singkat berarti kegiatan
jumlah calon konsumen potensial pemasaran adalah proses pem-
yang memiliki kebutuhan dan daya berian kepuasan kepada konsumen
beli untuk mendapat laba
- Ukuran pasar tergantung pada - Menarik konsumen baru dengan
jumlah orang yang menunjukkan menjanjikan nilai yang unggul dan
kebutuhan, mempunyai sumber - Mempertahankan konsumen saat
daya untuk melakukan pertukaran, ini dengan memberikan kepuasan.
bersedia menawarkan sumber daya Competitive Advantage. Untuk menarik
dalam pertukaran itu dan menda- dan mempertahankan konsumen,
patkan apa yang mereka inginkan perusahaan haruslah memiliki keung-
gulan bersaing. Keunggulan bersaing
Exchange adalah keunggulan yang ditawarkan
Pertukaran adalah tindakan suatu produk atau perusahaan yang
memperoleh obyek yang didambakan menyebabkannya berbeda disbanding
dari seseorang dengan menawarkan dengan produk saingan lainnya. Mar-
sesuatu sebagai penggantinya. Pertu- keting concept. Konsep marketing
karan berupa tangible goods (benda didasari pada filosofi bisnis yang

Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006 63


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

memfokuskan pemasaran pada needs tetapi lebih dari itu. Karenanya merk
dan wants konsumen. Needs adalah hal menjadi penting. Brand. Merk adalah
mendasar yang dibutuhkan makhluk persepsi atas sekumpulan informasi
hidup untuk survive dan merupakan dan pengalaman konsumen yang
bagian dasar sifat kodrati manusia. membedakan perusahaan dan/atau
Contoh: butuh makan, butuh pakaian, produk yang ditawarkan dengan
cinta, ekspresi diri dll. Sementara wants saingan sejenisnya. Coba Anda
adalah bentuk kebutuhan manusia jelaskan apa yang Anda pikirkan ketika
yang dibentuk oleh budaya dan mendengar atau melihat merk-merk
kepribadian individu. Contoh : beriktu : Jaguar, BMW, Channel,
„ Needs : makan Ramayana Dept Store, Plaza Senayan,
„ Want of the American: hamburger, Pasar Induk Kramat Jati dll.
french fries and diet coke Brand membutuhkan brand
„ Want of the Indonesian/Sundanese : identity, yaitu sekumpulan tanda yang
nasi timbel, lalap, sambal dan ikan mudah dikenali, seperti simbol merk,
asin warna, tipografi yang berbeda, yang
Seringkali, kegagalan pema- secara bersama-sama menciptakan
saran adalah karena ketidakmampuan merk yang bisa dikenali dan berbeda
perusahaan mengenali apa yang dengan yang lain. Marketing Mix.
menjadi kebutuhan dan keinginan Bauran pemasaran adalah serangkaian
konsumen. Mereka hanya menjual apa kegiatan yang menentukan bagaimana
yang mereka produksi tanpa punya barang atau jasa disediakan, berapa
orientasi terhadap konsumen. harganya, dimana mendistribusikannya
Jika perusahaan berorientasi dan bagaimana perusahaan mempre-
pada konsumen, itu artinya peru- sentasikan komunikasinya. Bauran
sahaan pun punya perhatian pada pemasaran yang disebut dengan istilah
merk (brand). Setiap kontak dengan “four Ps” terdiri dari : product, price, place
konsumen mengirim pesan merk yang dan promotion. Meski demikian, kini
memiliki kontribusi dalam membentuk “four Ps” telah bergeser menjadi “four
persepsi atas merk tersebut karena Cs”, yang terdiri dari customer, cost,
konsumen melihat produk sebagai convenience, dan communication.
satu paket, bukan hanya sekedar fisik

The four Ps the Four Cs


Product Consumer

Price Cost

Place Convenience

Promotion Communication

Pergeseran dari 4P menjadi 4C produsen memang mampu membuat


merubah cara pandang produsen barang tetapi harus memperhatikan
dalam memasarkan produknya. apa yang diperlukan dan diinginkan
Produk bukan lagi dibuat karena oleh konsumennya. Begitu juga harga.

64 Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

Penentuan harga suatu produk bukan public relations, direct-response marketing,


lagi berapa besar harga suatu produk sales promotion dan sebagainya.
ditentukan oleh produsen tetapi lebih Dalam perspektif marketing
ditekankan pada berapa besar biaya yang tradisional, komunikasi dilakukan
yang harus dikeluarkan konsumen satu arah (one-way communication). Cara
untuk memperoleh suatu produk ter- ini berarti bahwa perusahaan diran-
tentu. Produsen tidak lagi mendis- cang oleh perusahaan (atau agennya)
tribusikan produk karena mudah bagi untuk disampaikan kepada audiens
produsen untuk mendistribusikannya sasaran mereka dengan tujuan
melainkan harus dipikirkan berapa menciptakan dampak yang berpe-
mudah dan berapa nyaman konsumen ngaruh seperti menciptakan kesadaran
untuk memeproleh produk tersebut. atau motivasi untuk membeli. Semen-
Dan terakhir, pergeseran cara pandang tara dalam perspektif yang lebih
ini juga menentukan cara komunikasi. kontemporer, komunikasi bukan
Mengkomunikasikan produk dan merk hanya untuk memberikan informasi
bukan lagi promosi satu arah dan melainkan juga untuk emnciptakan
menjejali konsumen atas apa yang dialog (two-way communication) yang
produsen rasa perlu, yang dikenal memungkinkan konsumen berinisiatif
dengan “telling and selling” melainkan berkomunikasi dan perusahaan mem-
harus berkomunikasi 2 arah dan berikan tanggapannya.
interakhitf yang mengarah pada men- Pada intinya, tujuan marketing
jalin relasi antara merk dan konsumen. communication adalah menambahkan
nilai produk baik bagi konsumen
Marketing Communication maupun bagi perusahaan. Konsumen
Jika pemahaman tentang mar- memperoleh manfaat dengan mengua-
keting sebagai payung yang menaungi sai informasi tentang produk mulai
pengertian dari Marketing Commu- dari mempelajari fitur, manfaat dan
nication telah diuraikan, lalu apa pengembangan produk, dimana pro-
sebenarnya Marketing Communication duk dapat dibeli dan bahkan bagai-
itu? mana memberi dukungan bagi produk
Marketing Communication terba- yang baik. Konsumen juga mem-
ngun dari 2 kata, (1) communication dan peroleh nilai lebih ketika membeli
(2) marketing. Komunikasi berarti merk yang dikenal (high brand awareness)
proses penyampaian pesan, baik antar dengan reputasi yang baik (good brand
individu maupun antar individu dan image). Hal ini, menurut sosiolog
organisasi atau sebaliknya dan antara adalah bahwa merk sudah menjadi
organisasi. Sementara marketing, seperti identitas bagi konsumen. Misalnya,
telah diuraikan di awal pada intinya Anda akan dapat mengatakan suatu
merupakan sekumpulan kegiatan perbedaan bagi orang yang menge-
dimana perusahaan atau organisasi nakan jam tangan Rolex dengan yang
melakukan pertukaran antara mereka menggunakan jam tangan merk Swatch.
dengan konsumen. Karenanya definisi Sementara bagi perusahaan,
marketing communication adalah kese- nilai yang diperoleh dari marketing
luruhan istilah kolektif fungsi-fungsi communication adalah menciptakan
komunikasi yang digunakan untuk permintaan atas produk, Diyakini
memasarkan produk, berupa advertising, bahwa tanpa brand awareness, tidak ada
demand atas produk.

Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006 65


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pembahasan secara utuh (integrated) sebagai bagian


Fungsi-Fungsi Marketing dari program strategi komunikasi.
Communication. Fungsi itu dan karakteristiknya terlihat
Fungsi-fungsi Marketing Com- dalam tabel berikut.
munication tradisional meliputi mass Semua fungsi-fungsi marketing
media advertising, marketing public relations, communication tersebut masih digunakan
sales promotion, licensing, specialty adver- dalam praktik-praktik pemasaran.
tising, merchandising dan point-of-purchase Hanya saja, kini kita bisa melihat
(POP) materials, packaging, direct response, bagaimana peran masing-masing
events and sponsorships dan trade shows. fungsi dalam komunikasi. Ada yang
Fungsi komunikasi lainnya adalah merupakan bentuk komunikasi satu
personal sales dan customer service. Semua arah, ada yang dua arah dan ada yang
fungsi-fungsi tersebut di atas bukanlah interaktif, bahkan inisiatif komunikasi
sesuatu yang baru dalam praktik datang dari konsumen dan bukan
pemasaran, hanya, menjadi baru ketika produsen sehingga menciptakan brand
bagaimana semua fungsi itu dikelola contact.

Nonpersonal Contact, One-Way Personal Contact, Two-Way


Mass media advertising Personal Sales
Public relations Direct response marketing
Sales promotion Involved Contact, One-and Two-Way
Specialties Events and sponsorships
Merchandising Trade shows
Packaging Customer-Initiated Two-Way Contact
Licensing E-commerce
Customer Service
Sumber: Duncan, 2002

Characteristics and Uses of MC Functions


Fuction Characteristics Primary Uses
MASS MEDIA CONTACT
Mass media Nonpersonal, paid annoucements by To reach large audience, create
advertising identified sponsor brand
awareness, help position brands,
and
build brand image
Public relations Programs that focus on opinions of To manage relationships with
relevant publics, and manage company’s various publics to create
corporate and maintain goodwill, and to
communication and reputation monitor
public opinion and councel top
management
Marketing public Product publicity, nonpaid stories or To build brand credibility, make
relations brand mentions in the mass media news announcements, and
communicate with hard-to-reach
audiences
SIUATIONAL CONTACT

66 Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sales promotion Tangible incentives (such as coupons) To pull (i.e. to generate trial and
to give sense of immediacy and repeat purcahse) and to push (to
stimulate behavior encourage support of trade)
Merchandising In-store promotional materials, To promote in-store and create
activities, and messages promotional ambiance
Point-of-purchase Displays in the interior of stores To serve as brand reminder and
materials where a product is sold motivate trial and extra purchase
Packaging Both a container and a To give reminder message (the last
communication medium message delivered at the point of
sale)
Specialty advertising Incentives given to customers to To serve as reminder advertising
reward behaviors and keep the brand and motivating incentive
name visible
Licensing Selling the right to use some process, To increase a brand’s visibility,
trademark, or patent and to enter new markets,
particularly international ones

PERSONAL CONTACT
Direct reponse A database-driven marketing To privide one-to-one marketing
marketing approach that combines demand where customers are known and
creation and fulfillment in one repeat sales can be cost-effectively
operation motivated
E-commerce Selling directly to customer through To provide customer-initiated
the internet marketing
Personal sales Real-time, two-way personal To identify buyers’ needs and
communication between a salesperson match those needs to the firm’s
and a prospective buyer product offerings, and to allow seller
Most persuasive of all MC methods to immediately respond to buyer’s
questions and objections
Internal marketing Selling marketing programs to the To inform employees, motivate
employees whose support is needed in them, and create buy-n
order to make the program successful

Fuction Characteristics Primary Uses


EXPERIENTIAL
CONTACT
Events and Highly targeted brand associations To help position a brand by
sponsorships that personally involve prospects associating it with certain causes or
activities
Trade shows Periodic gatherings where To provide information,
manufacturers, suppliers, and demonstrate and sample product,
distributors in a particular industry and engage in one-to-one dialogue
display their products and provide with current and potential
information to potential buyers customers
Customers service A customer-focused attitude toward To reinforce positive feelings about

Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006 67


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

business brought to life through all a purchase and deal with any
the nonproduct activities a company problems that might develop during
performs as a service to its customers use, and to maintain relationhips
after the sale
Sumber: Duncan, 2002

Integrated Marketing Commu- lainnya dengan mengontrol atau


nication mempengaruhi semua pesan secara
Jika pemahaman komunikasi, strategis dan mengirimkannya kepada
marketing, dan marketing commu- konsumen dan mendorong data-driven,
nication telah diuraikan, lalu bagai- bertujuan berdialog dengan mereka.
mana pengertian IMC? IMC membu- Secara lebih jelasnya, definisi
tuhkan sinergi. Untuk bersinergi, ini disajikan dalam bahasa Inggris:
perusahaan harus menyatukan lebih “IMC is a process for managing the customer
dari sekedar fungsi-fungsi marketing relationships that drive brand value. It is a
communication. Dikatakan oleh Regis cross-functional process for creating and
McKenna (2002; 19) bahwa: nourishing profitable relationships with
“seorang pemasar adalah seorang customer and other stakeholders by
pemersatu. Baik secara internal— strategically controlling or influencing all
mensintesakan kemampuan teknologi message sent to these groups and encouraging
dengan kebutuhan pasar – dan secara data-driven, purposeful dialogue with them”.
eksternal – membawa konsumen Elemen-emelen dari definisi IMC itu
sebagai partisipan dalam pengem- adalah sebagai berikut:
bangan dan adaptasi sebuah produk 1. Cross-functional process. Ini berarti
dan jasa. Hal ini menggeser secara semua departemen dalam peru-
mendasar peran dan tujuan pema- sahaan dan juga termasuk agen
saran, dari memanipulasi konsumen ke komunikasi dari luar perusahaan
keterlibatan murni konsumen, dari yang menyentuh konsumen harus
telling dan selling ke komunikasi dan memiliki cara bekerja sama dalam
sharing informasi” perencanaan dan memonitor brand
Seperti juga marketing, penger- relationships.
tian IMC mencakup konsep dan 2. Creating and nourishing stakeholder
proses. Konsep IMC berangkat dari relationships. Ini berarti menarik
filosofi menciptakan konsumen dan konsumen baru dan kemudian
brand equity, sementara proses IMC berinteraksi dengan mereka agar
adalah sebuah proses mengelola perusahaan menemukan cara
hubungan jangka panjang dengan memberi kepuasan atas apa yang
konsumen yang menguntungkan. konsumen butuhkan dan inginkan.
Karenanya, definisi IMC adalah Ini juga bukan berarti hanya
sebagai berikut. mempertahankan konsumen yang
IMC adalah sebuah proses sudah ada tetapi juga mening-
mengelola hubungan dengan kon- katkan persentase pembelian dan
sumen yang mendorong brand value. Ia dukungan terhadap perusahaan.
merupakan sebuah proses lintas fungsi Misalnya, para pekerja bekerja
(cross-functional process) dan memelihara lebih keras dan lebih produktif,
hubungan yang menguntungkan pemerintah memberikan kelong-
dengan konsumen dan stakeholders garan pajak dll.

68 Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

3. Profitable customer relationships. Ini Karyawan. Konsumen memiliki per-


bukan saja mengartikan semua sepsi atas performance merk dengan
relasi dengan konsumen sama melihat bagaimana tampilan karyawan.
dengan value yang diberikan Apalagi karyawan yang berhubunga
kepada perusahaan. Tetapi, lebih langsung denga konsumen. Customers
dari itu, beberapa konsumen dan Business Partners. Integrasi dengan
sangat menguntungkan bagi peru- konsumen dan rekan bisnis berarti
sahaan karena mereka misalnya membawa perusahaan dan stake-
membeli dalam jumlah banyak, holdersnya lebih dekat bersama dengan
atau tipe produk yang mereka beli, meningkatkan interaksi dengan me-
atau jumlah jasa yang mereka reka. Jika hubungan sesame bisnis (B
butuhkan. to B), ada beberapa cara, termasuk
4. Strategically controlling or influencing all pertemuan secara periodic dengan per-
messages. Mengontrol dan mempe- wakilan perusahaan. Sementara konsu-
ngaruhi pengiriman pesan secara men diintegrasikan bila konsumen
strategis berarti bahwa perusahaan dapat dengan mudah melakukan
harus merencanakan dan memo- kontak dengan perusahaan, baik untuk
nitor semua pesan agar tidak bertanya, complaint maupun membe-
kontradiksi satu sama lain. Con- rikan ide-ide. Beberapa sarana untuk
tohnya, jika produk bermaksud melakukan kontak adalah dengan toll-
mengirimkan pesan “best perfor- free numbers, interactive website dan good
mance” maka akan jarang berkata customer sevice departments.
bahwa produk itu juga memiliki
harga yang murah. Databases
5. Encouraging purposeful dialogue. Seringkali terjadi dalam banyak
Konsumen sudah lelah dijejali perusahaan, setiap departemen –
dengan informasi yang bombastis accounting, produksi, customer service,
dari perusahaan. Mereka ingin distribusi, marketing, sales – memiliki
berinteraksi dengan perusahaan data base konsumennya sendiri.
dan berinisiatif melakukan diskusi Padahal, yang diperlukan adalah
jika mereka membutuhkan dalam system managemen informasi yang
cara dan waktu yang nyaman bagi terintegrasi demi memperoleh gam-
mereka. baran yang menenyeluruh tentang
Dapat dikatakan, bahwa cirri utama konsumen.
dari IMC adalah:
1. Mempengaruhi perilaku Corporate culture
2. Berawal dari pelagan dan calon Ini mencerminkan kepribadian
pelanggan organisasi yang menggambarkan “cara
3. Menggunakan satu atau segala cara perusahaan melakukan sesuatu” yang
untuk melakukan “kontak” berpengaruh pada interaksi sesame
4. Berusaha menciptakan sinergi karyawan dan antara karyawan dengan
5. Menjalin hubungan stakeholder lainnya. Contoh yang jelas
Pertanyaan selanjutnya yang adalah IBM. Sudah bertahun-tahun
dapat diajukan adalah apa makna dari karakterisitik IBM dicirikan dengan
integrasi atau penyatuan? Siapa yang kultur yang professional, serius dan
harus disatukan? Yang harus diinte- kaku, tercermin dari kemeja putih dan
grasikan adalah semua hal berikut. jas biru tua. Tetapi ketika dirasakan

Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006 69


Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu

bahwa kultur ini tidak lagi kondusif


untuk mendorong inovasi, interaksi Shimp, Terence A, ”Periklanan dan
dan membangun relasi, maka beru- Promosi: Aspek Tambahan
bahlah kulturnya menjadi “customer Komunikasi Pemasaran Ter-
friendly”. padu”, (terj.) Erlangga,
Jakarta, 2000.
Corporate Mission
Pernyataan misi pada dasarnya
merupakan alasan eksistensi dan kebe-
radaan perusahaan. Misi akan menen-
tukan produk dan bahkan marketing
communication. Contohnya adalah
Disney. Misi perusahaan ini adalah
mendedikasikan hiburan yang bermutu
bagi seluruh keluarga. Maka bisa kita
lihat semua hal yang dilakukan mulai
dari Disneyland dan Disneyworld, film dll
mengarah pada misi tersebut.

Kesimpulan
Meskipun konsep IMC –
dalam hal ini mengelola hubungan
dengan konsumen – bukanlah hal
baru, proses yang digunakan dalam
mengelola IMC dianggap sebagai
sesuatu yang baru. Bahkan, diawal
tahun 1990-an beberapa profesional
beranggapan bahwa IMC hanyalah
sesuatu yang muncul sesaat. Meskipun
demikian, IMC membuktikan keberha-
silan dan meningkat digunakan dalam
berbagai bentuk. IMC menjadi salah
satu cara terbaik pemasaran yang
memanfaatkan cara komunikasi yang
baru dengan menggunakan basis data
dan teknologi.

Daftar Pustaka
Duncan, Tom, “IMC: Using Advertising
and Promotion to Build Brands”,
McGraw Hill, New York,
2002.

Kotler, Philip, ”Dasar-Dasar Pema-


saran”, Jilid 1 dan 2. Edisi 9,
Indeks, Jakarta, 2001.

70 Jurnal Komunikologi Vol. 3 No. 2, September 2006