La pervivencia del mito

en la publicidad
Comentarios a la obra de J. L. LEÓN
“Mitoanálisis de la publicidad” en el marco
de la hermenéutica de la imagen.

I.- INTRODUCCIÓN.
1. En medio de la cultura de la imagen

Vivimos en la “cultura de la imagen”, en una auténtica revolución de la

imagen que consiste en que el acto de ver suplanta al acto de discurrir o
pensar. Se habla de que se está dando el paso desde el “homo sapiens”
al “homo videns” (1). “Hasta quien nunca ha ido al colegio o leído un libro
puede absorber algún conocimiento, información u opinión” (2). De ahí se
derivan dos consecuencias: primera, el libro ya no puede ser considerado como
emblema del saber y del conocimiento; segunda, está naciendo un nuevo tipo
de hombre, el “homo videns”, constituido por una primacía de la imagen que
hace prevalecer lo visible sobre lo inteligible, empobreciendo la capacidad de
comprensión. Se puede estar produciendo una transformación del modelo
cognoscitivo, el paso de la “inteligencia secuencial” a la “inteligencia
simultánea” (3).

En un segundo término, nos adentramos en el análisis de la imagen como

imitación (mímesis) y como narración (diégesis). En el campo de la semiótica
icónica se analizan tres cuestiones fundamentales, y una más que va tomando
fuerza:

 Las analogías entre signo icónico y signo lingüístico.

 La capacidad de la imagen para configurar un discurso.

 El carácter referencial de la imagen.

 La retórica de la imagen como relación de la imagen con el imaginario

social como construcción social de la realidad.

Será en el campo de la narración, y muy particularmente en el ámbito de los

medios de comunicación de masas, donde podamos incluir el tema de este
trabajo. Esa “retórica de imagen” y su afinidad con la construcción social de la
realidad formarán el escenario adecuado para este estudio.

El análisis de los discursos narrativos de la imagen en los medios de

comunicación puede dividirse en tres apartados: la imagen informativa, la
imagen publicitaria y la imagen digital informatizada. Obviamente el contexto de
nuestros comentarios se emplazará en la imagen publicitaria.

Partimos de que los parámetros estructurales de la imagen publicitaria son

anómalos, porque no es ni imagen informativa ni narración simulada de la
realidad (arte cinematográfico). No obstante, en el ámbito publicitario debemos
considerar la presencia de un referente. Tradicionalmente, la imagen
publicitaria ha sido estudiada desde los supuestos de la psicología de la
conducta y de la semiótica. En el primer caso la imagen publicitaria es un
estímulo que actúa sobre la conducta de los individuos con fines persuasivos.
En el segundo caso la imagen publicitaria es considerada como un texto que
busca convencer al sujeto de la bondad y necesidad de un producto.
Actualmente se propone una nueva aproximación a la publicidad como un
imaginario, que está gobernado por las leyes del deseo y de la seducción. En
el estudio de la imagen publicitaria habrá que considerar dos aspectos
fundamentales e inseparables: por un lado, la retórica de la imagen publicitaria
y, por otro, su dimensión imaginaria y seductora, destacando también su
aspecto de «mitologema», es decir, en tanto creadora de mitos (4).

En la imagen publicitaria hay que destacar tres aspectos básicos: los

significantes, los referentes y el acto comunicativo con su vertiente de
seducción.

a) Los significantes: Existe la convicción de que la publicidad ha generado

un lenguaje. Pero a nosotros interesa ahora más detenernos no tanto en su
componente verbal, sino en su componente icónico. En el estudio de las
funciones y recursos de la imagen publicitaria nos interesa destacar su poder
de captación, su fuerza atractiva, induciendo al espectador a que lo considere
principalmente como un constructivo imaginario de la realidad. De ahí su fuerza
connotativa (las significaciones simbólico-mitológicas de los objetos
anunciados), dejando a un lado su fuerza denotativa (descripción de las
características funcionales del producto). La imagen publicitaria opera en el
nivel de las motivaciones profundas; su poder persuasivo radica en su
capacidad de influir sobre el inconsciente. La imagen publicitaria está envuelta
de una “nebulosa del sentido” (5) con capacidad persuasiva-seductora.

La publicidad multiplica el uso del recurso de la imagen. En ella “las

imágenes aparecen como artefactos culturales que, merced a las analogías
establecidas entre los rasgos formales de los objetos denotados y las
convenciones gráficas de alto nivel de iconicidad, crean en los destinatarios la
ilusión de lo real - llamada también falacia referencial - mediante un flujo
hipnótico y espectacular que nos invita a confundir con mucha frecuencia las
imágenes de la realidad con la realidad de las imágenes” (6).

b) Los referentes: A partir de un proceso mostrativo y laudatorio de un

producto, en el que la imagen y el texto sirven de vínculo, la imagen publicitaria
se transforma en metáfora, mediante la cual el objeto anunciado, además de
ser el producto, se le adhiere un valor añadido, y también una plusvalía
simbólica desborda su sentido utilitario y se instala en el inconsciente
colectivo. Al presentarnos el producto la imagen publicitaria nos está mostrando
al mismo tiempo una serie de valores (vida, salud, confort o bienestar, placer,
seguridad) considerados como referentes últimos.

c) El acto comunicativo en sí mismo: La imagen publicitaria supone un

acto de comunicación, en el que las imágenes pueden desempeñar distintas
funciones ilocutorias (7), porque no solo “dicen”, sino que también “hacen”. La
imagen publicitaria cumple cuatro funciones principales:

 La función retórica-argumentativa: la imagen justifica las cualidades del

producto.
 La función imperativa: la necesidad o utilidad del producto manda
adquirirlo.

 La función declarativa: la imagen sirve para constatar un estado de

cosas.

 La función compromisoria: la imagen prometen determinados beneficios

del producto.

d) El carácter seductor de la imagen publicitara: En este nivel se da

cuenta no tanto de los aspectos retóricos de la publicidad cuanto de su
condición imaginativa, es decir, en tanto imaginario social o colectivo. Como
dice Umberto Eco, la comunicación visual “provoca en la masa de fruidores
unos cambios psicológicos que no pueden dejar de tener su equivalente en el
campo sociológico y crean una nueva forma de civilización, una radical
modificación de las relaciones entre los hombres y el mundo que los rodea, sus
semejantes, el mundo de la cultura” (8).

El individuo se construye en un mundo que le envuelve y le orienta en su

conducta. Pero, mientras que antaño la información propagandística y
publicitaria era en su mayor parte de orden tradicional, el hombre de la “visual”
recibe una mole vertiginosa de información y seducción publicitaria. El hombre
de ahora tampoco puede renunciar a crearse modelos de conducta y puntos de
referencia axiológica. Y es aquí en marco en el que José Luis LEÓN presenta
su investigación: los mensajes de la publicidad configuran una visión del mundo
y crean unos valores fundamentales, adquiriendo la condición de un universal
imaginario y operando un reencantamiento mitológico del mundo.