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Calidad y excelencia en el servicio

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El concepto de calidad ha evolucionado con el correr de la historia y se distinguen al menos cinco fases
relevantes. En cada una de estas etapas, los avances conceptuales no se descartan, sino que incluyen los
fundamentos anteriores. El concepto moderno de gestión de calidad incluye la idea primitiva que motivó al
artesano medieval.

La “calidad” es una aspiración del ser humano. “Hacer bien las cosas”, “ser cada vez mejor”, “alcanzar las metas”,
son ideas asociadas a la calidad que están presentes en todos los momentos de la evolución del concepto.

Origen e Historia de la Calidad : Desde la Calidad del

Producto a la Gestión de Excelencia

Fase 1: Calidad del Producto

La concepción más elemental de calidad está ligada a la producción artesanal. Antes de la época industrial, la
calidad era el orgullo del artesano y era un juicio personal que él mismo hacía sobre su trabajo. Si ese juicio era
compartido por sus clientes (jefes, mecenas, compradores), el artesano progresaba. Si éstos no compartían el
juicio, o simplemente no sabían apreciarlo, el artesano no prosperaba. A partir de la época industrial, el concepto
tradicional de calidad se vio subordinado. El desafío era producir en serie.

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La visión de calidad predominante en este enfoque fue el “control de calidad”. Surgieron así los inspectores de
calidad que garantizaban productos de calidad, rechazando los malos productos. Al final del proceso productivo
se verifica que el producto cumpliera con las especificaciones definidas por el productor. Esto generaba un
conflicto con los costos, ya que la calidad implicaba el rechazo de productos, lo que elevaba los costos, por lo que
el nivel de calidad al que se aspiraba estaba determinado por el juicio del industrial que producía. Hoy, esta
tendencia se expresa en las normas y las certificaciones de producto, destinadas a generar seguridad en este
aspecto.

Fase 2: Calidad del Proceso

La tarea de inspección se facilitó enormemente con la introducción de herramientas estadísticas. El “control
estadístico de procesos” hizo posible inspeccionar grandes lotes de producción asegurando que los productos
que se enviaban al mercado cumplían con una norma de fallas y errores determinada por el productor, de acuerdo
a las exigencias de su mercado. Mientras más exigente era esa norma, mayor era la calidad, pero mayor era
también el costo de producción, pues se tenía que recurrir a aumentar los controles y exigencias a los procesos, lo
que los encarecían. El control estadístico continúa siendo una herramienta utilizada en la actualidad por las
empresas, especialmente aquellas que producen grandes cantidades de bienes o servicios relativamente
homogéneos.

Fase 3: Aseguramiento de los Procesos

Un nuevo avance en el concepto de calidad se consiguió con el aseguramiento de la calidad. La base de este
concepto es poner bajo control el conjunto del proceso productivo. Estar seguros de que lo que ha dado buenos
resultados es repetible, lo que se consigue documentando lo que se ha hecho para obtener esos resultados y
luego imponiendo al proceso, seguir lo que está documentado. Representa un paso muy significativo, pues
implica dejar atrás lo que se hace por intuición o costumbre, para conducirse por los procedimientos que se
consideran óptimos. Esta lógica es la que hoy tienen las normas de aseguramiento de la calidad, de las cuales la
más importante es la ISO 9000. Muchas empresas en el mundo se guían por estas normas, las que están jugando
un rol importante en el comercio internacional, reduciendo la incertidumbre que el comprador tiene respecto a la
mantención de un nivel adecuado y conocido de las entregas de sus proveedores.

Fase 4: Calidad Total

Otro paso significativo en la evolución del concepto de calidad fue dado principalmente en Japón por medio del
TQM (Total Quality Management o Gestión de Calidad Total). Elemento clave de esta concepción fue la idea que
los procesos son optimizables a través del mejoramiento continuo y que más que inspeccionar sólo el producto
final, el control y mejoramiento debía ser de incumbencia de toda la cadena productiva. Se incorporó así a todos
los trabajadores, con el consiguiente cambio en los parámetros de relaciones laborales: todos eran responsables
de la calidad. Así, la calidad se asocia a la reducción de costos, haciéndose una aliada de la productividad y la
rentabilidad.

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Fase 5: Hacia la Gestión de Excelencia

El aumento de la competencia en los mercados condujo a una nueva evolución del concepto, dada por la mayor
exigencia de los clientes a la hora de decidir sus conductas de compra. Para las empresas, vender un producto ya
no era la consecuencia natural de encontrar la adecuada combinación calidad/precio. En esta nueva etapa, la
organización debía adecuarse a las cambiantes exigencias del mercado. Se trata de producir calidad a bajo
precio, siendo calidad, no la que definen las especificaciones del productor, sino aquello que satisface las
expectativas, muchas veces ni siquiera manifiestas de los consumidores. En esta visión la calidad es el juicio de
satisfacción que hace el cliente, que no se limita sólo a la calidad del producto, sino que también considera el
precio, el servicio que se le presta, el prestigio asociado a la organización y su responsabilidad social. La
satisfacción del cliente como principal objetivo, dio un nuevo impulso al desarrollo de la calidad. Aparecieron
entonces factores sistémicos en las organizaciones que debían atenderse para satisfacer al cliente en el largo
plazo.
Uno de ellos fue la satisfacción del personal, ya que no es posible satisfacer a los clientes con empleados que no
poseen las competencias necesarias. Se debe contar con el personal con las destrezas, capacidades y
motivación adecuadas. Expresión de ello es la tendencia a premiar a las organizaciones que muestran altos
niveles de satisfacción de su personal.
Otro factor que surge es la responsabilidad social de las organizaciones como elemento diferenciador en
mercados altamente competitivos. En la medida que los productos se han estandarizado, muchas son las
empresas que compiten con productos no diferenciados en calidad, precios y servicios asociados. Lo que hace la
diferencia es ser una empresa responsable socialmente frente a sus trabajadores, sus clientes y la comunidad.
Parte de la responsabilidad social son el cuidado del medio ambiente, la contribución social y otros aspectos
como el desarrollo sustentable.
La calidad como factor sistémico e integral de las organizaciones, y, por tanto, como factor de competitividad, se
ha reflejado en los Modelos de Gestión de Excelencia que responden a la exigencia simultánea de calidad y
productividad (eficiencia). Uno de los aportes más significativos de estos Modelos es que cambia el paradigma de
la gestión de calidad clásica centrada en el enfoque de procesos, que daba como resultado un producto
determinado, a una visión de calidad de la gestión integrada y sistémica, en toda la organización. En esta nueva
mirada todos los elementos que conforman la organización deben alinearse e integrarse en una dirección para
alcanzar una sinergia máxima, logrando el más alto desempeño posible de los recursos en un proceso de mejora
continua. Una de las consecuencias de la aplicación de los Modelos de Excelencia es que comienza a cambiar la
manera de trabajar. El liderazgo se extiende a toda la estructura, el personal no centra su labor sólo en una
función, sino que entiende su aporte a la estrategia, cambia la forma de relacionarse con los clientes, los
proveedores y el entorno social. Cambia la cultura de la organización. Desde su origen, los Modelos de Gestión
de Excelencia se han ido adaptando a la realidad de los países y a las necesidades de las organizaciones, de
acuerdo a las exigencias de los mercados, tal como la competitividad mundial lo exige.
En esta visión la calidad es el juicio de satisfacción que hace el cliente, que no se limita sólo a la calidad del
producto, sino que también considera el precio, el servicio que se le presta, el prestigio asociado a la organización
y su responsabilidad social, entre los principales factores.
El concepto de Calidad ha evolucionado desde la fase 1 a la fase 5, como se ha detallado en forma previa. Cada
una de las fases considera las características o componentes de las anteriores, es así, que la fase 5, por ejemplo,
considera los componentes que contemplan todas las anteriores etapas.

La Calidad para el Cliente

La calidad es un concepto fundamental que puede tener diferentes significados dependiendo de los intereses o
preferencias de quien evalúa un producto o servicio.

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En un proceso de negocios B2C (Empresa a Consumidor), la calidad es definida en base a la percepción del
cliente, quien establecerá un juicio respecto a determinados servicios o productos, antes de comprar y consumirlo
y luego de hacerlo. Esta declaración puede estar basada por:

 Sus propios paradigmas.

 Referencias de otros (expertos o no, conocidos o desconocidos) que emiten su opinión o queja a través de
foros o páginas de reclamo de Internet, a través de redes sociales y/o de manera directa.
 Lo que publicita la empresa.

 Lo señalado por un representante de la organización que hace la venta.

 Sus experiencias anteriores.

 Simplemente, supuestos.

Para el consultor de gestión y experto en Calidad, Joseph Juran, la calidad es la aptitud para el uso o propósito, lo
cual se debe entender como:

 El comportamiento y características del producto que producen satisfacción en los clientes.

 La ausencia de deficiencias en el producto, que evitan la insatisfacción en los clientes.

Los dos puntos anteriores guardan relación con el producto. En cuanto a la organización, para Juran la calidad
consiste en no tener deficiencias.
En el Merchandising se establece que la percepción del cliente va a ser influida por diversos aspectos que es
importante tener en cuenta. Por ejemplo:

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Una vez definida una calidad para determinado producto o servicio, los clientes establecerán una relación precio-
calidad que les servirá de base para determinar su nivel de satisfacción con lo adquirido. Es indudable que, a
mayor precio, mayor será la exigencia de nivel de satisfacción del producto o servicio. Como el paradigma es que
a mayor precio, mayor es la calidad (lo que generalmente se cumple), a mayor precio pagado, mayor será la
exigencia de satisfacción.
En un esquema de negocios B2B2, la calidad será definida por el cliente (en este caso otra empresa),
generalmente en términos técnicos, estableciendo parámetros y estándares que exigirá para poder asegurar la
calidad exigida o prometida a sus propios clientes.
Independiente de quien sea el cliente, las consecuencias de fallas en la calidad pueden tener un efecto en
cadena si no son detectadas a tiempo. Aún en el caso de ser detectadas tendrán un efecto negativo por la demora
que se producirá si el producto o un servicio no pueden ser reemplazados de forma eficaz.

 Mientras más alto sea el precio de mercado de algo, más alta será la exigencia de satisfacción del
producto o servicio por parte de los clientes.

Las organizaciones deben definir técnicamente la calidad que desean entregar a su mercado objetivo y deben
esforzarse en que refleje las promesas entregadas a través de la publicidad, página web o cualquier otro medio.

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La calidad entregada por una organización se debe reflejar en cada momento de compra, de consumo, de
requerimientos adicionales (como garantías, reparaciones, cambios, elementos complementarios, repuestos,
procedimientos logísticos, etc.) y, muy importante, al momento en que el cliente decide dejar de serlo (cuando
reduce su consumo, deja de comprar o renuncia).
La calidad no solo es verificada en el producto o en el servicio, sino que también en todos los momentos en que
se ocasiona un contacto con algún representante de la organización fabricante (o prestador de servicio) o
comercializadora de los productos.
Además, para una empresa fabricante o que otorga una franquicia, es importante comprobar la calidad con que se
comercializan sus productos, sobre todo si se hace uso de su marca en el local de venta (como es el caso de las
automotoras que tienen locales en los cuales comercializan vehículos y ponen letreros de las marcas
comercializadas) o en las cadenas de comida rápida, donde se busca que la calidad del producto y de la atención
sea la misma en cada local, por mencionar un par de ejemplos.
Hay marcas o productos que se han ganado, a lo largo del tiempo, un prestigio que permite que la mayoría de las
personas les considere de calidad. Aunque trabajan respetando las normas de calidad y producen productos que,
en su mayor parte, cumplen con las expectativas de los clientes, también cometen errores, pero tienen los
recursos, los procedimientos y la disposición de solucionarlos de manera oportuna y satisfactoria, de acuerdo a
los intereses del cliente.
La calidad definida debe ser conocida por toda la organización y las acciones de todos los funcionarios deben
comprometerse con traducir esa definición de calidad en resultados que sean percibidos y valorados por los
clientes.

 El nivel de calidad entregado debe ser coherente en todo momento para el cliente: al momento de
comprar, de consumir, de solicitar adicionales o en el servicio de la post venta como al solicitar
garantías, reparaciones, cambios, etc.

Como se indica en la Norma Internacional ISO 9004 2009:


El éxito sostenido de una organización se logra por su capacidad para satisfacer las necesidades y las
expectativas de sus clientes y de otras partes interesadas, a largo plazo y de un modo equilibrado. El
éxito sostenido se puede lograr mediante la gestión eficaz de la organización, mediante la toma de
conciencia del entorno de la organización, mediante el aprendizaje y a través de la aplicación apropiada
de mejoras, innovaciones o ambas”.

Para lograr que una organización internalice y trabaje pensando en una calidad específica de su producto o
servicio, no basta con establecerlo a través de un plan que sólo considere normas y especificaciones concretas.
Es posible que esto pueda tener efectos positivos, sin embargo, para tener éxito en la aplicación de una cultura
orientada a la calidad, lo más importante es involucrar al personal, motivándolo y orientándolo a un buen servicio
al cliente, tanto interno como externo.
Trabajar bajo normas de gestión de la calidad no sólo beneficia a la organización y a los clientes, también
beneficia a los funcionarios.
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
La organización debería asegurarse de gestionar de manera proactiva todos los procesos, incluyendo los
contratados externamente, para asegurarse de su eficacia y su eficiencia, a fin de lograr sus objetivos.
Esto puede facilitarse adoptando un 'enfoque basado en procesos' que incluya establecer procesos,
interdependencias, restricciones y recursos compartidos”.
Norma Internacional ISO 9004 2009 (traducción oficial).

¿Cuáles son los beneficios concretos que reporta a la organización, a

los funcionarios y a los clientes trabajar bajo normas de calidad?

La organización se beneficia, porque:

 Reduce costos de funcionamiento; se desperdician menos insumos y hay menos reproceso.

 Se reducen los costos de potenciales demandas por daños causados a los clientes y sus bienes.
 Aumenta el prestigio y la valoración social de la organización, por la preocupación por los demás, sean o no
consumidores, asumiendo la responsabilidad social que le corresponde a toda organización.
 Aumenta la productividad; por lo menos, respecto a la que tenían antes de la implementación del sistema
de calidad, debido a que hay menos reproceso y los funcionarios se agotan menos, ocupando mejor su
tiempo (en algunos casos se puede llegar a reducir el sobretiempo), y, además, se producen más productos
o se prestan más servicios de mejor calidad, respecto a la situación inicial.
 Puede comercializar productos que son mejor valorados por su mercado objetivo, aumentando la
confianza de los clientes y potenciando la fidelidad que ayuda a mantener y acrecentar la demanda en el
tiempo y a lograr nuevos clientes.
 En algunos casos, puede lograr mejores precios, lo que sumado al aumento de eficiencia del personal se
debería traducir en una mejor rentabilidad.
 Si se logra la motivación adecuada, de acuerdo a lo que requiere el personal de la organización, se reducirá
la rotación de personal y aumentará la efectividad de la capacitación. El personal será más productivo y
estará más satisfecho con lo que hace, sintiéndose valorado y con deseos de aportar, innovando y apoyando
nuevas iniciativas, respaldando lo que permita mejorar la satisfacción del cliente.

Los clientes se beneficiarán, porque:

 Recibirán un mejor producto por el mismo precio o pagarán más, pero mejorará su relación entre precio y
calidad, es decir, recibirán más de lo que se esperaría, dado lo que están pagando.
 Perderán menos tiempo, y se desgastarán menos emocionalmente, en la molestia de no poder beneficiarse
del buen uso de un producto, en los reclamos y en la espera de que les solucionen los problemas, pues
éstos se reducirán.
 Reducirán las pérdidas por mal funcionamiento de los productos comprados o por el mal servicio
contratado. Esto será de mayor relevancia en un sistema B2B, en que las organizaciones clientes usarán los
productos adquiridos o servicios contratados para incorporarlos a sus propios procesos.

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 Se sentirán más satisfechos por haber elegido bien el producto y/o el proveedor.
 Se reducirán los conflictos con sus propios clientes, a quienes atiende usando como insumo el producto
adquirido o utilizando como proveedor directo a quienes contrata para que les preste algún servicio
(subcontratar o outsourcing

Los funcionarios se verán beneficiados, porque:

 No tendrán el agobio que les produce la “falta de tiempo” para cumplir con lo que se les solicita, pues:

- Habrá más preocupación de la organización por las maquinarias, modernizándolas y manteniéndolas en

mejor estado.
- Se revisarán los procedimientos, permitiendo que se optimice la gestión.
- Se mejorará la coordinación en las áreas y entre las áreas, al trabajar bajo un enfoque de procesos.
- Se les capacitará en diversos temas para mejorar los procesos lo que les permitirá ser más eficientes.
- Se eliminarán las repeticiones pues habrá menor cantidad de errores.
- Se aumentará la satisfacción de los funcionarios al trabajar en equipo y tener liderazgos efectivos,
motivadores y orientadores.
 Tendrán menos conflictos o situaciones complejas como consecuencia de la mejor calidad de los productos
y servicios. Teniendo clientes más satisfechos y fieles.
 Podrían ganar bonos o sueldo mayores, al mejorar su desempeño y mejorar la rentabilidad de la
organización.
 Podrían tener mayor estabilidad, pues a la organización que invierte en un clima organizacional y en una
filosofía de calidad asociada no le conviene tener rotación en el personal

En resumen, las normas de calidad tienen la finalidad general de ayudar a reducir la variabilidad o el grado de
incertidumbre que está latente en cualquier proceso.


Dado que las personas son uno de los recursos más valiosos y más críticos, es necesario asegurarse de
que su ambiente de trabajo fomente el crecimiento personal, el aprendizaje, la transferencia de
conocimientos y el trabajo en equipo. La gestión de las personas debería realizarse a través de un
enfoque planificado, transparente, ético y socialmente responsable. La organización debería asegurarse
de que las personas comprenden la importancia de su contribución y de sus funciones”.
Norma Internacional ISO 9004 2009.

Finalmente, los productos y servicios de calidad aseguran la satisfacción del cliente y su fidelización.

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Ejercicio Práctico

¿Cuál o cuáles son los aspectos que influyen en la percepción del cliente?:

I. El aspecto del producto.

II. El lugar en que se vende.
III. El nivel de agregación del empaque de comercialización.
IV. Vestimenta y presentación de los trabajadores.
Selecciona tu respuesta:

 A) I y II

 B) II y III

 C) I, III y IV

 D) II, III y IV

 E) Todas las anteriores

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