Informe

Análisis de la empresa Banca Nacional

https://www.clubensayos.com/Tecnolog%C3%ADa/Informe-
aplicaci%C3%B3n-de-crm-a-un-banco-privado/3835261.html

https://www.clubensayos.com/Negocios/INFORME-APLICACI%C3%93N-DE-
UN-CRM-A-UNA-EMPRESA/3856619.html

https://prezi.com/1ek5pxrtouu1/crm-aplicado-a-banca/

Presentado por
Carlos Fernando Almeida Ramírez

Presentado a
José Richard Ramírez Majul
 Servicio Nacional de Aprendizaje
CRM – La Administración de la relación con los Clientes
2017
Contextualización

El banco privado, Banca Nacional, desde su nacimiento ajusto su estrategia al

conocimiento y habilidades de su personal como medio de generación de valor para
el cliente, además de conocimientos sobre estos últimos, tomando como base
estudios realizados en diversas organizaciones.

Si bien contaron con datos estadísticos que demostraban que el conocimiento del
cliente y su uso en diferentes organizaciones se estaba implementando de manera
creciente, no llevaron a cabo una correcta administración de las relaciones con ellos,
medio fundamental para la recolección de datos que generasen conocimiento y
habilidades que explotaran estos saberes adquiridos.

Problemática

Situaciones adversas presentadas en las áreas de la empresa como ventas,

mostraban deficiencias para prestar los servicios, haciendo estos lentos y tediosos
tanto en el Front Office como en el Back Office, servicio al cliente no realizaba
seguimiento de clientes por contacto telefónico o servicios posventa y
mercadotecnia no estaba cumpliendo sus funciones al no tener un correcto manejo
de la información en toda interacción del cliente con la organización y sin un medio
tecnológico donde depositar dicha información, haciendo a Banca Nacional
depender de su ventaja comparativa por su posición y nivel geográfico.

Estos problemas detectados por las directivas llevaron a la empresa a querer

implementar diferentes tipos de conocimiento, a destacar entre estos el del cliente
y así generar una ventaja competitiva sobre sus organizaciones rivales. Esto quedo
en el tintero de la organización y no fue sino hasta la crisis mundial financiera donde
se percataron que las técnicas tradicionales de servicio y atención al cliente
aplicadas a quienes tenían diferentes necesidades, afectaba la rentabilidad del
banco, al presentarse una reducción de la demanda del mercado debilitando la
estructura de costos.

Estrategia implementada

 Estrategia al cliente y la productividad

A raíz de los problemas anteriormente descritos a los que se enfrentó Banca

Nacional, sus directivas decidieron poner en marcha una estrategia que generara
una ventaja competitiva, empleando un enfoque al cliente y a la productividad.
Al implementar el primer enfoque se logró identificar los cliente críticos para la
organización, potenciando su valor e identificando su ciclo de vida lo que mejoro la
forma para abordarlo. En cuanto al enfoque a la productividad, hubo un aumento en
esta, pues se logró mejorar la calidad del producto, con un tiempo de entrega de
producción menor, a un precio más bajo y cumpliendo con las exigencias del
mercado, todo esto logrando una diferenciación respecto a la competencia, es decir
una ventaja competitiva.

Estas dos estrategias en conjunto consiguieron un mejor desempeño, consiguiendo

unos resultados financieros sostenidos, asegurando solvencia y por consiguiente un
mejor manejo del riesgo.

 Estrategias por segmentos

Se tomó como medida para potenciar el crecimiento a largo plazo dividir el mercado
en tres segmentos, generando para cada uno de ellos un numero de estrategias:

1. Segmento 1:
Estrategias orientadas a reducir costos:
 Atracción de clientes menos riesgosos mediante el incrementos de clientes
referidos y mejoras en la efectividad de marketing.
 Mejora en capacidad scoring riesgo mejorando la satisfacción al cliente.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Adquirir nuevos clientes
 Retener clientes actuales

2. Segmento 2:
Estrategias orientadas a reducir costos:
 Mejora en capacidad scoring riesgo por la creación de tácticas para evitar
deserción.
 Estrategia de precios según perfil de riesgo lográndolo al desarrollar
estrategias de precios por segmento e incrementar niveles de precio.
 Automatización del Front Office.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Retener clientes actuales
 Incrementar ingresos por producto

3. Segmento 3:
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Automatización del Front Office incrementando volumen por cliente y el
cross y up selling.
 Migración a canales virtuales para realizar ofertas personalizadas y mejorar
canales de venta.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
 Incrementar ingresos por producto
  Incrementar número de productos

Con la generación de estas estrategias la organización esperaba mejorar sus

relaciones con sus clientes, evadir la deserción de estos, adquirir nuevos clientes,
volver más productivas las relaciones con estos, personalizar la atención por medio
de características particulares y generar una ayuda mutua, para así rentabilizar la
empresa tomando al cliente como eje transversal de la organización.

Implementación a nivel organizacional

Para su puesta en marcha en cada unidad estratégica de la empresa, fue necesario

cambiar la visión organizacional enfocada al cliente y su satisfacción, por medio de
políticas y estándares.

Se proponía entonces que para atender las necesidades del cliente se debe
comenzar por conocerlo en todo contexto, su pasado, presente y futuro, que
ayudara a entender mejor sus necesidades y por ende satisfacerlas de mejor
manera al anteponernos a estas. Brindar un apoyo en todo paso que el cliente, que
se tradujeran en una mejor asignación de recursos en diferentes áreas de la
organización y aplicar mejores prácticas para él, buscando de ser necesario
alianzas con diferentes entes que mejoren nuestro desarrollo en donde no se es tan
fuerte.

Todo lo anterior con el respaldo de la alta gerencia con proyectos estratégicos

institucionales y el uso de herramientas tecnológicas que facilitaran dichas tareas
en aras de satisfacer mejor a los clientes.

Su modelo es resumido en seis pasos, los cuales pasaremos a analizar y explicar

detalladamente:

1. Recolección de información: Se realiza un barrido de información del

cliente de 360 grados, donde se capte información de interés recopilada por
cada área de la organización y proporcionada por el cliente en cada
interacción.
2. Análisis de información: La información recaudada debe ser puesta a
disposición de tal manera que con el conocimiento de la organización, los
datos ya presentes y decisiones establecidas puedan generar una
inteligencia de negocio. El almacenamiento de datos debe desencadenar
una minería de datos que genere un descubrimiento de información útil para
dar marcha a los planes de la organización y generar retornos deseados.
3. Utilización y modelamiento del análisis: Se debe modelar los
conocimientos adquiridos para potenciarlos en tres fuentes, la rentabilidad
de la organización, generación de potencial económico y la fuente de
supervivencia de la misma, de modo que logremos identificar lo que se
desea para la empresa en términos estratégicos.
 4. Segmentación y definición de la estrategia: Donde se debe ser claro y
dar sentido a la estrategia(s) a implementar, según lo que se desee alcanzar
como punto focal el cliente.
5. Definición del valor de cada cliente real y potencial: Se dispondrá de la
información para definir el valor que cada cliente puede tener para la
organización y así saber si abordarlo, como hacerlo y de qué manera se hará
por medio de estrategias.
6. Implementación de estrategias: Las estrategias definidas para los
diferentes clientes se pondrán en marcha en los diferentes canales que se
tiene para impactarlo de la mejor manera posible, con las diferentes
unidades de la organización prestando su colaboración y obtener resultados
positivos.

La utilización de estas herramientas por parte de la empresa Banca Nacional denoto

en una mejora en sus operaciones, con información veraz, actualizada y confiable
de los clientes, que ayudo a crear propuestas de fidelización para sus clientes como
servicios personalizados, clubes de inversión, diversidad en portafolios, entre otras.
 Referencias Bibliográficas

 https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/pid-13221569-dt-content-rid-
44568211_1/institution/SENA/Ventas/21720017/Contenido/OVA/aa3/oa_im
plementacion_crm/documentos/aplicacion_crm_banca.pdf
 https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/institution/SENA/Ventas/2172001
7/Contenido/OVA/aa3/oa_implementacion_crm/documentos/ova.pdf