Administración

del canal de
distribución

Marketing I

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Estrategias de plaza
Cuando la empresa ya ha tomado la decisión y ha elegido una alternativa de
canal de distribución, debe seleccionar a los intermediarios, deberá
capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Revisemos este proceso, entonces:

1) Selección de miembros del canal

A la hora de seleccionar a los miembros del canal, es importante recordar

que este es como si fuera la empresa misma. Por lo tanto, se deberán
determinar aquellos atributos que se considere que no pueden faltar. Por
ejemplo, trayectoria, su historial de crecimiento y de ventas, la reputación,
su capacidad financiera, entre otros.

2) Capacitación y motivación de los miembros del canal

Dado que los intermediarios representan a la empresa productora, resulta

fundamental que se los capacite adecuadamente. Existen distintas
alternativas: se puede solicitar que rindan exámenes que certifiquen su
calidad de desempeño, se les puede solicitar que trabajen un tiempo con la
empresa para que adquieran la filosofía de trabajo, etcétera.

Hay una visión que hace tiempo está incorporándose fuertemente en las
empresas productoras y es que hay que considerar a los intermediarios
como clientes. En este caso, como cliente distribuidor. Por lo tanto, resulta
muy importante que estos se sientan satisfechos con la empresa, hasta
intentar lograr fidelizarlos. Por ello, muchas empresas destinan recursos y
tiempo para animar a los miembros del canal a que den lo mejor de sí. Para
eso, consultan acerca de sus necesidades y deseos; les ofrecen una serie de
programas para que mejoren sus habilidades de trabajo; los capacitan y los
ayudan a comprender al mercado meta. Por ejemplo, hay empresas que
premian con mejores márgenes de ganancia, con acuerdos especiales, con
concursos y premios.

3) Evaluación de los miembros del canal

Las empresas fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados que

los intermediarios han alcanzado para revisar si el canal elegido está
funcionado adecuadamente o si se necesita hacer alguna modificación
respecto a los acuerdos firmados entre las partes. Así, es importante revisar
los volúmenes de venta alcanzados, el promedio de pedidos que realizan, los
tiempos de entrega a los clientes, el asesoramiento a clientes, el tratamiento
que se hace con productos defectuosos y devoluciones, etcétera.

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4) Modificación de los acuerdos sobre el canal

En caso de que, de las revisiones que se realizan, surja que el canal no esté
funcionando como se había previsto o que han ocurrido situaciones de
mercado (ingreso de nuevos competidores, situaciones de crisis, cambios en
los gustos de los consumidores, aparición de nuevos canales de
distribución), resulta imprescindible modificar las pautas de trabajo con los
canales prestablecidos y elaborar estrategias conjuntas.

Dinámica del canal. Estrategias

Los canales de distribución cambian constantemente, ingresan nuevas
alternativas y otras desaparecen. Es decir, están en continua evolución. Un
canal de marketing convencional generalmente se compone de un
fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que
busca maximizar sus beneficios. Por otro lado, ningún miembro del canal
tiene un control absoluto sobre los demás.

En los últimos tiempos, se ha desarrollado una serie de sistemas que

responden de manera más adecuada a las realidades de muchas empresas
que enfrentan entornos fuertemente competitivos. Así, ha proliferado una
serie de sistemas que pasaremos a ver a continuación.

Un sistema de marketing vertical está formado por un fabricante, uno o

varios mayoristas y uno o varios minoristas que actúan como un sistema
unificado. Es decir, hay un miembro del canal que es el propietario o
franquiciante de los demás y, por lo tanto, detenta mayor poder que los
otros. Algunas empresas que utilizan este tipo de sistemas son: Coca Cola
(bebidas gaseosas) y Gillette (productos para afeitar). Estos sistemas han
proliferado como consecuencia de la necesidad de eliminar los conflictos
entre los miembros del canal para alcanzar economías de escala por el
tamaño y el poder de negociación.

Por otro lado, existen los sistemas horizontales de marketing, los que se
componen de dos o más empresas independientes que se unen, ya sea para
explotar oportunidades de marketing o para aunar recursos. Por ejemplo,
Banco Santander Río (www.santanderrio.com.ar) ha firmado un acuerdo con
distintas universidades y, de esa manera, ambas partes se benefician: las
universidades, por el apoyo financiero que pueden recibir, y el banco, al
aprovechar la cartera de alumnos y acceder a ese mercado meta.

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Figura 1: Sitio web Santander Río Universidades

Fuente: captura de pantalla de Santander Río Universidades (Grupo Santander, 2016,

https://goo.gl/hQvE1o).

Por último, el sistema de marketing multicanal o integrado se da cuando una

empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de
mercado. Anteriormente, la mayoría de las empresas vendía en un único
mercado y por medio de un único canal. Actualmente, se hace necesario
utilizar la mayor cantidad de canales disponibles para llegar a esos mercados
meta, aprovechando los múltiples canales disponibles. De esta manera,
logran una mejor cobertura del mercado. El mayor problema de este sistema
se genera exactamente como consecuencia de la diversidad de miembros
participantes y los conflictos que ello puede acarrear. Hasta puede ocurrir
que dos canales terminen compitiendo entre sí por los mismos clientes.

¿Qué cuestiones hay que considerar en el diseño y gestión de los canales de

marketing?

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Referencias
Grupo Santander. (2016). [Captura de pantalla de Santander Río Universidades].
Recuperado de
https://www.santanderrio.com.ar/banco/online/personas/universidades

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:

Pearson Educación.