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MSc. Rossana López


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I. Sistema de información e investigación de marketing.

La investigación de mercados, como actividad que tiene por objeto obtener


información útil para la toma de decisiones, no ha sido muy desarrollada para las
ONL. Ha de plantearse si se justifica o no su costo y si sus conclusiones servirán para
la toma de decisiones.

La organización que reconoce su necesidad e invierte en investigación puede obtener


una importante ayuda para lograr una mejora en la consecución de sus objetivos.
Según García Izquierdo “La información se ha convertido en un recurso estratégico y
crítico para la gestión eficaz de cualquier organización, porque influye en gran
medida en sus resultados y se convierte en un factor clave de la eficacia, eficiencia y
subsistencia de la ONL. Pero, para ello, la organización necesita disponer de
mecanismos de obtención, procesamiento, análisis de información del entorno que
guíen los procesos de toma de decisiones.”

a. Beneficios de un adecuado sistema de investigación de marketing:

Los flujos de información relacionan a la organización con sus mercados, la sociedad y el


entorno.

Pero, estos flujos de información deben ser en doble sentido:

• Entre la ONL y el mercado de colaboradores

• Entre la ONL y el mercado de beneficiarios

• Entre la ONL y el entorno y la sociedad en su conjunto

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b. Utilidad de la información en una ONL para la toma de decisiones:

• Sirve para un diseño acertado de los proyectos o programas

• Para la preparación de la atención a prestar ante determinadas emergencias

• Nos concede una rápida capacidad de reacción a las mismas

• Es un apoyo en el desarrollo coordinado de la operatividad

• Permite dar atención de las auténticas necesidades de los receptores de la ayuda

• Es útil en la sensibilización de la opinión pública

• Para el control de gestión interno/externo

• Mejora el reclutamiento de recursos humanos

• Para la captación de fondos públicos/privados

• Permite reaccionar rápidamente a cambios en el entorno geopolítico

• Sirve de testimonio en defensa de los derechos humanos

• Es útil en la adaptación a los cambios en el entorno humanitario

• Es garantía de la seguridad de los expatriados

• Nos permite llevar a cabo la implementación de una logística eficaz y eficiente

c.Ventajas del manejo de información en una ONL

Para Mantener un contacto más directo con los mercados. El Contacto más cercano con la
gente en su propio terreno repercute en que la obtención y difusión de la información sea
mayor y más rápida, ágil y eficaz que en otros sectores.

La información manejada tiene menos probabilidad de estar distorsionada o sujeta a


censuras y su modo de actuación les permite desarrollar mayores interrelaciones entre ideas
y experiencias adquiridas.

La obtención de información y su posterior tratamiento constituyen las piezas clave para que
los gestores de la ONL adopten las decisiones más acertadas, satisfaciendo así las
necesidades y consiguiendo un elevado cumplimiento de sus objetivos, además de permitir
la continuidad de la propia entidad.

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Las ONL deben organizar el flujo de información de marketing, estudiando previamente las
necesidades de información y desarrollando posteriormente lo que se denomina Sistema de
Información de Marketing (SIM)

d.Concepto y componentes de un sistema de información de marketing:

Los gestores de las ONL han de tener acceso a aquella información que sea potencialmente
útil para la toma de decisiones. En el diseño de un SIM, debe enfatizarse:

• Los sistemas de recogida de datos

• La aplicación de la metodología y técnicas apropiadas para el tratamiento y análisis de los


datos, de tal forma que se transforme en información útil para la toma de decisiones.

e.Investigación de marketing en las ONL:

Son muy frecuentes las investigaciones sobre comportamientos de los donantes para
conocer:

• Forma preferente de realizar donaciones

• Relación de esa elección con la regularidad en la aportación

• Factores que impulsan a una persona a pertenecer a una determinada organización o


aumentar su aportación

• Relación de esos comportamientos con factores sociológicos, demográficos, geográficos,


ideológicos, culturales y económicos

• Canales de comunicación más efectivos

f.Aplicaciones de la investigación de marketing en las ONL:

f.1. Generales (investigación de la situación):

• Análisis del macroentorno

• Estructura de los mercados (perfil individuos)

• Potencial de los mercados (real y potencial, previsiones demanda)

• Segmentación de mercados

• Comportamiento de cada mercado (colaboradores y beneficiarios)

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• Análisis de planes estratégicos

• Análisis de las estrategias de las otras ONL

• Test de mercados

f.2. Investigaciones de la ejecución del marketing mix:

1. Investigaciones sobre el producto (servicios prestados): adquisición/prestación de


servicios, imagen/posicionamiento de productos, test de concepto de producto, modelo
de prestaciones de nuevos servicios

2. Investigaciones sobre el precio: estructura y política de precios, elasticidad


demanda/precio, percepciones del precio por el donante y beneficiario

3. Investigaciones sobre distribución: selección de los canales idóneos, localización de


puntos de prestación de servicios, diseño y ambientación de puntos de prestación de
servicios

4. Investigaciones sobre comunicación: mix más efectivo, test del mensaje, selección de
medios y público objetivo, efectividad del mensaje, imagen organización, recordación,
engagement, etc.

f.3. Investigación sobre actividades, servicios prestados, proyectos realizados:

• Rendimiento, compensación y motivación del personal que presta los servicios o lleva a
cabo los proyectos (voluntarios y contratados)

• Territorios y cuotas de participación (servicios prestados)

• Grado de satisfacción de los mercados

• Evaluación de las actividades, proyectos y servicios actuales y cuota de mercado de la


ONL por zonas y donantes/beneficiarios

g.Cuestiones a las que han de responder las investigaciones de marketing en las ONL:

• Qué hacen los donantes/beneficiarios? Cuáles son sus valores y cuáles son sus
necesidades actuales y potenciales?

• Qué es capaz de ofrecerles nuestra organización para satisfacer sus necesidades?

• Cómo podemos mejorar nuestra oferta?

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• Qué conocimientos tiene el público objetivo de lo que está ofreciendo nuestra ONL y las
demás?

• Que imagen interna y externa tenemos? Y el resto del sector?

• Qué deseará el conjunto de los dos mercados en el futuro? Qué son capaces de
ofrecerles las distintas ONL del sector?

• Cuál es la opinión de los donantes/beneficiarios sobre las campañas publicitarias? Cuál es


la relación calidad-precio percibida? Son adecuados los canales de distribución?

• Si el colaborador o beneficiario considera que la organización no presta suficiente


atención a determinados aspectos que considera fundamentales, entonces puede ocurrir
que ese donante o perceptor se cambie a una ONL que atienda mejor esos aspectos

• La investigación de marketing es un instrumento y no puede sustituir a la dirección en el


proceso de toma de decisiones. Además la información que facilite la investigación de
marketing debe reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir en la decisión,
justificar su costo

II. La gestión del precio en las ONL:


La gestión del precio muestra características peculiares en el contexto no lucrativo.
• Aunque el precio que paga el colaborador o el beneficiario en ocasiones es monetario, no
es ni el único ni el más característico.
• La fijación del precio monetario de un producto (bien o servicio) en una ONL es un factor
que puede ser decisivo para alcanzar los objetivos.
¿Qué precio establece para este programa de apadrinamiento?

a. Objetivos a alcanzar en la fijación de precios:

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1. Maximizar los beneficios: examinar la posible conducta de la demanda y de los costes a


diferentes niveles de precios y establecer el precio que maximice el beneficio.
2. Recuperación de costos: buscar un precio que cubra total o parcialmente los costos. El:
Aprofam
3. Maximización del número de adoptantes objetivo: llegar al número máximo de
beneficiarios.
4. Equidad social: fijar precios para conseguir igualdad social. Se establece un único precio
bajo, con objeto de pueda ser pagado por las clases más desfavorecidas.

5. Desincentivar el mercado: el objetivo es desincentivar a tantas personas como sea posible


en la adopción de un producto. Ej: subir el precio al tabaco y alcohol como resultado de la
presión de diversas asociaciones.
b. Principales estrategias para la elección del precio en una ONL
Existen 3 métodos principales:

1. Precio orientado al costo: consiste en añadir un margen de beneficio al costo del


producto. La mayoría de ONL’s se caracterizan por fijar precios inferiores a sus costos que
terminan cubriéndose con donaciones, subvenciones, etc. Debe considerarse que esta
metodología proporciona un punto de referencia inicial que ha de ser modificada con otras
informaciones relativas a la “competencia” y a la sensibilidad del precio del público al que
nos dirigimos.

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2. Precio orientado a la sensibilidad del GO: Método también denominado del “valor
percibido”, estima el valor que dan los compradores al producto que se ofrece y luego se
acuerda el precio.

3. Precio orientado a la competencia o concurrencia: Supone la fijación de precios sobre la


base de lo que hacen otras organizaciones. En principio, si la oferta es similar, los precios
también lo serán.

III. La distribución en las ONL

Para lograr el comportamiento deseado se ha de disponer de los medios necesarios en el


momento, lugar y cantidad apropiados para que sea efectiva su realización. Esta es la función de
la distribución. Si el comportamiento requiere el uso de productos tangibles, la función de la
distribución será poner a disposición de las personas a las que nos dirigimos, los medios, ya sean
infraestructuras o materiales, que faciliten el comportamiento esperado.
Si el comportamiento requiere de un servicio, este ha de estar disponible cuando y donde el
consumidor pueda utilizarlo, en un ambiente adecuado.
• En algunas situaciones se puede necesitar la colaboración de otras personas y
organizaciones para facilitar el comportamiento social.
• Su gestión en una parte de la distribución será de vital importancia, ej: cuando las
oficinas bancarias sirven para facilitar la recogida y tramitación de fondos de los
donantes.

Otra de las funciones importantes en la distribución es la logística de los materiales,


comprende el procesamiento de pedidos, embalaje de productos, transporte,
almacenamiento, control de inventarios y servicio al cliente.

Para un estudio más detallado de las funciones de distribución, se agrupan en 3 apartados:


• Estrategia de canal de distribución
• Factores de distribución que contribuyen a facilitar la realización del comportamiento
• Distribución física o logística de materiales

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Un canal es el medio que une al agente social y al público objetivo, con el fin de facilitar un
comportamiento social. Se debe planificar y decidir sobre diversas actividades: elección del
personal (voluntario o contratado), los transportistas, mayoristas, minoristas, empleo de
medio de comunicación. También se ha de decidir sobre las instalaciones o puntos de
distribución que permitan servir óptimamente a una población y sobre su número, tamaño,
localización y características.

a. Tipos de canales de distribución en una ONL


El canal de distribución puede ser directo o indirecto. El directo supone la ausencia de
intermediarios.
a.1. Ventajas del canal de distribución directo.
• Los beneficios no se comparten con otra institución
• Todas las actividades sobre el GO son controladas directamente por la ONL.
• Solución rápida a problemas o necesidades.
• Facilita la investigación directamente con el público y permite un diseño más preciso
de las estrategias adaptadas a los distintos segmentos.
• El interés es dar un buen servicio es mayor.
a.2. Ventajas del canal de distribución indirecto.
Por otro lado, el uso de intermediarios también tiene una serie de funciones que favorecen y
facilitan la distribución:
• Facilitan el intercambio
• Adecuar la oferta a la demanda, ej: cuando organismos de ayuda internacional
suministran a organizaciones locales (intermediarios) grandes cantidades de
productos como vacunas, ropas, alimentos, etc. Para que ellos lo suministren a la
población local (beneficiarios)
• Creación de surtido
• Movimiento físico del producto

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• Realización de actividades de marketing como merchandising o actividades de


promoción.
• Transmisión de la propiedad
• Financiación
• Servicios adicionales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento,
formación, etc.
• Asunción de riesgos
b. Longitud del canal de distribución:
Aunque hay muchos condicionantes, la elección está fuertemente relacionada con el
producto y el público objetivo. También del control que se desee tener sobre las variables.

c. Factores que condicionan el diseño y selección de los canales de distribución:


• Características de los públicos objetivos
• Características del producto
• La competencia o concurrencia
• Los recursos disponibles

I. La comunicación en las ONL


La comunicación es un instrumento con un peso sustancial en la estrategia de marketing de
las ONL, sobre el que se deben tomar múltiples e importantes decisiones
De nada sirve tener un buen “producto” si éste no es conocido por el público objetivo

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Muchas veces comprobamos cómo una organización que actúa adecuadamente tiene menor
reconocimiento y apoyos que otras por el simple hecho de no saber comunicarse con su
entorno.
Para efectuar una adecuada comunicación que permita alcanzar los objetivos, se cuenta con
diversos vehículos o instrumentos, la publicidad es uno de ellos pero no es el único.
La interacción personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas o el marketing
directo son instrumentos de especial interés para la actividad de comunicación de las ONL.
Considerar que:
• En las comunicaciones de las ONL existe una serie de códigos éticos que restringen
por ejemplo, el uso de determinadas imágenes en la publicidad
• El empleo de medios de comunicación pagados también es más limitado, no solo por
la escasez de recursos, sino por la mala imagen que puede derivarse de su uso
• La forma en que se combinarán los instrumentos así como las decisiones de cuál/es
usar, cuándo y cómo usarlos, dependerá de factores como las características del
producto ofertado (bienes, servicios, comportamientos, ideas) y los públicos objetivo
a. Clasificación de la publicidad:
La publicidad en este ámbito puede ser clasificada atendiendo a múltiples variables,
como:
a.1. Quién la paga:
1. Publicidad pagada por la propia ONL: permite control total sobre el contenido del
mensaje y sobre la naturaleza del medio, además del control del horario de emisión
2. Publicidad sin costo para la ONL: el costo es asumido por otra organización o puede
ser un espacio cedido gratuitamente por el medio de comunicación, como servicio
público. El problema es que hay poco control sobre el horario de emisión del mensaje
y las audiencias alcanzadas

b. Por número de anunciantes:


1. Individual

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2. Junto con otras organizaciones. Ej: muchos banners de ONL en Internet están en las
páginas web de otras organizaciones
c. Según la finalidad.
1. Publicidad de producto: trata de estimular la demanda específica de un producto concreto.
Ej: campaña apadrinamiento de niños
2.Publicidad institucional o corporativa: busca generar actitudes favorables hacia una
organización o causa. Promociona la imagen de la organización con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan en una aceptación de los
productos que ofrece o de las ideas, programas o comportamientos que promueve
b. La promoción:
La promoción es usada por una gran variedad de ONL. Suele complementarse con los otros
instrumentos de comunicación, en especial la publicidad con la que consigue efectos
sinérgicos.
En los últimos años, la promoción ha adquirido una mayor importancia por factores como:
mayor sensibilidad al precio, aumento de la concurrencia en el sector, saturación publicitaria,
actuaciones en el corto plazo ante situaciones de emergencia.
b.1. Tipos de promoción en las ONL:
• Rebajas o descuentos del precio u ofertas de mayor cantidad de productos por el
mismo precio. Algunos colegios de profesionales ofrecen una cuota reducida para los
recién licenciados o desempleados.
• Productos complementarios gratis o a bajo precio. Museos que ofrecen servicios
adicionales gratuitos o a precio más bajo al adquirir la entrada (servicios de guía, de
intérprete, etc.)
• Cupones o vales de descuento. Organizaciones locales ofrecen a los turistas guías con
cupones y vales de descuento para entradas de museo.
• Muestras gratuitas: demostraciones, presentaciones para probar, para tener alguna
experiencia, para saber si van a gustarle o no las actividades de la organización, antes
de comprometerse como voluntario o hacerse socio

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• Regalos: playeras, lapiceros, llaveros, etc.


• Concursos y premios: como Ayuvi, etc.

c.La interacción personal:


Es una herramienta de comunicación muy efectiva para la ONL. Además, como se puede
utilizar como representantes de la organización a los voluntarios, su costo es menor que el
de las empresas.
Consiste en la presentación oral de información sobre la ONL en una conversación con
miembros del GO para alcanzar los fines deseados.
Los representantes de la ONL tratarán de usar su influencia para afectar el comportamiento
del GO.
Esta técnica tiene múltiples aplicaciones:
 Recaudar fondos
 Darse a conocer
 Potenciar los servicios ofrecidos, creencias o actividades desarrolladas
 Influir y presionar sobre alguna causa social
 Fidelizar a los mercados objetivo
 Conocer la opinión sobre la ONL, escuchar dudas, sugerencias, quejas o para contactar y
recuperar donantes y/o beneficiarios perdidos.
Ventajas:
 Proporcionar un mensaje personalizado, adaptado al GO
 Asegura la interacción personal permitiendo recoger sugerencias y argumentos para
mejorar la labor de la ONL y los servicios que presta
 Los miembros de la ONL suelen tener una predisposición positiva para actuar como
comunicadores porque se identifican con la causa
 Permite fomentar las relaciones a largo plazo (marketing de relaciones)
 Es más eficaz en la comunicación de cuestiones complejas, por ejemplo, explicar la
problemática que afecta a un colectivo
d. Relaciones públicas:

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Instrumento importante en toda organización pero aún más en las ONL por la mayor
credibilidad que ofrece frente a otros instrumentos de comunicación como la publicidad.
Se debe atraer la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se
dirigen para que transmitan mensajes favorables y positivos sobre el producto o la
organización.
Busca establecer una imagen corporativa positiva y un clima de entendimiento y de confianza
mutua entre una organización y el público.
Se lleva a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados realizando ruedas de
prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando
conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de
comunicación y de los públicos a los que se dirigen.
e. Marketing directo y otros medios de comunicación:
La alta penetración de la telefonía móvil se une a la posibilidad de segmentación y
personalización con un bajo costo, por lo que es una herramienta de gran utilidad
Es fundamental evitar mensajes intrusivos que puedan molestar al GO, además de ser
sencillos y fáciles de entender
Con respecto a la comunicación online, es notable el uso de blogs, redes sociales, chats y
foros para difundir ideas, comunicados, noticias y opiniones a favor de las causas.

II. Implicaciones éticas de la comunicación de una ONL


En muchas ONL se plantean normativas de regulación propias, como en el caso de los
Colegios Profesionales y otras asociaciones
El Código de Conducta de las ONL marca determinadas restricciones en el tratamiento y
contenido de los mensajes de estas entidades
a.Prácticas no éticas:
• Imágenes generalizadoras que no permitan observar la diversidad de situaciones y
problemáticas del Tercer Mundo
• Mensajes idílicos que se alejan de la realidad
• Imágenes que inciten a la acusación o a la formación de prejuicios

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• Mensajes que subrayen o desvelen la superioridad de determinado país o región


• Mensajes discriminatorios de cualquier tipo
• Imágenes catastróficas, patéticas o de elevada crudeza, que sólo busquen crear en el
espectador sentimiento de culpa o pena
b.Código de conducta de las ONL www.congde.org
La comunicación para las ONL es un instrumento de sensibilización y educación para el
desarrollo y deberá servir para:
• Promover la toma de conciencia sobre los problemas del desarrollo
• Conocer y comprender las causas de la pobreza y sus posibles soluciones
• La interdependencia de todos los pueblos del planeta
• La necesaria reciprocidad para un conocimiento mutuo y el respeto por las diferentes
culturas
Aumentar la voluntad de participación ciudadana en los procesos de cooperación para el
desarrollo. Fomentando el debate público necesario para impulsar políticas correctas de
cooperación, intensificando la solidaridad y luchando por cambiar las estructuras vigentes.
Para ello, las ONL deben respetar en su trabajo de comunicación las pautas siguientes:
• Propiciar el conocimiento objetivo de la realidad del país donde trabajan
• Situar como protagonista de la comunicación a las personas, las situaciones y los pueblos
donde se desempeñan
• Mostrar absoluto respeto por la dignidad de las personas y los pueblos
• Destacar siempre valores “radicales” de las ONL como la justicia, la solidaridad, la
responsabilidad y la equidad de género
• Promover la participación activa de las personas en la comunicación
• Ser rigurosos en todos los trabajos de comunicación
• Trabajar conjuntamente con los profesionales de los medios
c.Código de imágenes y mensajes (Comité de Enlace)
• El mensaje debe velar por evitar toda clase de discriminación (racial, sexual, cultural,
religiosa, económica, etc.)
• Evitar los mensajes e imágenes catastróficas, idílicas, generalizadoras y discriminatorias.

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• Mensajes e imágenes que expresan superioridad de algún país o región y/o que
presenten a la gente como objetos de pena y no como socios en el trabajo conjunto de
desarrollo
• Promover la consulta a las organizaciones con las que se trabaje respecto a los mensajes
a transmitir sobre su realidad
• Facilitar el acceso a los medios de comunicación a las organizaciones que se intenta
ayudar
• Fomentar los mensajes que promuevan cambios de actitudes individuales y sociales en
los países desarrollados, que hagan posible un cambio real en los países en desarrollo

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