>>> Marketing

Adaptar é preciso
As características e equipamentos disponíveis nas actuais
superfícies comerciais foram pensados, decididos e
aplicados há anos. E talvez seja necessário proceder
a algumas mudanças, de forma a ir de encontro às
necessidades dos consumidores de amanhã: idosos,
emigrantes e pessoas que vivem sozinhas.

S
e há coisa que não falta no mundo do
marketing são os proclamados “gurus”.
Aparentemente são pessoas que nada
têm a ver com a religiosidade associada à
palavra, mas é essa a denominação encontrada
para classificar determinado especialista ou
entendido numa área. Seguimos a apresenta-
ção de um desses especialistas no Congresso
Internacional de Marketing, organizado pela
Associação Portuguesa dos Profissionais de
Marketing. Nada mais que José Luís Nueno,
conhecido consultor e professor do departa-
mento de Marketing do IESE, em Barcelona,
que discursou no painel “Bechmarketing 4
Trade”.
José Luís Nueno começou por traçar um qua-
dro “pré-crise”, onde o panorama era caracteri-
zado pela existência duma numerosa classe mé-
dia, que era “atingida” por um marketing massi-
ficado. Os consumidores ocidentais tinha acesso
facilitado ao dinheiro, com menos de 20% da
população mundial a consumir mais de 80%
dos recursos disponíveis e o mercado estava bas-
tante estagnado em termos da oferta de produ-
tos. Isto tudo acabou.
Bem-vindos à realidade em que a classe média
esvazia a cada dia que passa e em que as gran-
des decisões a nível mundial estão a ser toma-
das por outros players do mercado. Os países
emergentes, como a China, Índia ou Brasil,
estão, cada vez mais, a tornar-se o centro de
tomada de decisões. Mas o mundo não mu-
dou só neste campo.
dade, com o ressurgimento de actores cada vez
mais velhos nos principais papéis, como o caso
de um Indiana Jones com mais de 60 anos.
Porque esse é o target que se quer atingir, uma
vez que, como referiu José Luís Nueno, «são as
pessoas que vão às salas de cinema. Os mais
jovens fazem o download de graça».
Observando a população presente nas superfí-
cies comerciais chega-se à conclusão que, de
manhã, são os mais velhos que vão às com-
pras, e não adquirem produtos por impulso
estando, também, mais limitados a nível fi-
nanceiro. Uma curiosidade está no facto des-
ses clientes utilizarem bastante as listas de
compras. Isto permite que só comprem o es-
sencial, e que não se esqueçam daquilo que
querem comprar. É que aos «65 anos lembra-
mo-nos de três marcas de determi-
nada categoria de produto, aos
70 lembramo-nos de duas,
e aos 75 uma ou nenhu-
ma. O futuro será as pes-
soas lembrarem­‑se de
apenas um produ-
to». O que vai
acontecer com a
sociedade de varie-
dade que existe
actualmente, quando este consumidor for a
maioria? Provavelmente acaba.
Os espaços de compra actualmente existentes
não são, segundo José Luís Nueno, adaptados
aos consumidores mais velhos. E isso começa
logo nas embalagens de produtos, que são «fei-
tas por pessoas muito inteligentes que têm 25 a
30 anos, para pessoas que têm mais de 65 anos
e perderam a visão». Assim, as letras pequenas,
por exemplo, podem ser um factor que dificul-
ta a aquisição. É que se pessoas com visão nor-
mal identificam a marca que querem a 40 cm,
enquanto os mais idosos só o fazem a 20 cm ou
10 cm.
A configura-
ção deste ti-
po de loja
dura já há

Somos mais e mais velhos

A Europa está a envelhecer. Está certo que o
envelhecimento é global, mas os europeus se-
rão, em média, dos mais velhos. Em 2015 vão
ter a idade média de 47 anos. E esta mudança
tem que ser considerada pelo mercado, ofere-
cendo produtos adequados a uma população
cada vez mais envelhecida. Tome-se, por
exemplo, a adaptação do cinema a essa reali-
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 anos, idealizada para um tipo de
consumidor diferente do actual.
Veja-se o caso, por exemplo, dos
carrinhos de compras, em que
muitos idosos, com os seus proble-
mas ósseos e a estatura diminuta,
não conseguem, ou têm grandes
dificuldades, para alcançar o fundo
do carro onde colocam as com-
pras. Ao revelar aquilo que está à
nossa frente e, afinal, não vemos,
José Luis Nueno está a dar pistas
sobre como adaptar o espaço a este
tipo de cliente. Se já se sabe a que
altura do dia vão às lojas, e as suas
dificuldades, resta minimizá-las,
de forma a oferecer uma outra ex-
periência de compra.
Mais emigrantes
Também a sociedade actual está a
sofrer transformações graças aos
emigrantes. São eles que se adap-
tam ao local para onde vão, ou são
os habitantes locais que se transfor-
mam? Existem casos em que o sur-
gimento de grandes vagas de emi-
gração levam ao aparecimento no
mercado de novos tipo de produtos
e a alterações até na própria dieta
local. E a distribuição pode, e deve,
adaptar-se aos novos hábitos ali-
mentares, oferecendo produtos
considerados, até então, como
“exóticos”. No entanto, não devem
esquecer-se, se quiserem que o pro-
duto tenham aceitação, de to-
dos os indivíduos que não
sabem o que é “aquilo”
novo que está à venda.
Exemplo disso foi o
aparecimen-
to, há já al-
guns, de di-
versos tipos
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de fruta tropical em Portugal, algo
a que não se tinha fácil acesso. Uma
das perguntas mais ouvidas era «co-
mo é que isto se come?». Se existis-
se informação sobre o consumo e
aplicações, isso não aconteceria.
E o poder dos emigrantes não é
algo que se deva menosprezar. Se
se contabilizassem os fluxos emi-
gracionais em todo o mundo,
contabilizava-se população para o
quarto maior país. E estas pessoas
consigo levam os seus hábitos de
consumo, pelo que é algo a que
não se poderá estar alheio.
Cada vez mais sós
Aumento significativo tem ocor-
rido no número de lares com ape-
nas um habitante. Na sociedade
dos dias de hoje é, de resto, uma
tendência cada vez mais crescen-
te. Estas pessoas quando vão às
compras fazem-no apenas para si,
pelo que compram pouca coisa e,
muitas vezes, carregam os produ-
tos na mão, não recorrendo a al-
gum carrinho. Em algumas lojas
do Japão, por exemplo, e como
revelou José Luís Nueno, existem
reformados nos cantos das lojas
com sacos para darem às pessoas
que têm os produtos nas mãos.
Algo que se transforma em mais
compras, uma vez que depois de
colocados os produtos nos sacos,
ficam com as mãos livres para car-
regar mais produtos. É uma das
formas de conseguir que o target
gaste ainda mais um pouco.
José Luís Nueno revelou ainda
que no futuro a predominância
será, provavelmente, de lojas pe-
quenas e mais próximas das casas
ou do trabalho das pessoas. Tudo
para satisfazer os, cada vez mais,
poderosos consumidores. É que a
Internet e a sociedade da infor-
mação levaram ao aparecimento
de consumidores mais informa-
dos e, consequentemente, que
melhor sabem aquilo que querem.
O poder está assim no consumi-
dor. É ele que traça tendências e
dita como será o negócio no futu-
ro. Resta saber se as empresas têm
jogo de cintura para se adaptarem
a esses “caprichos”.
RicaRdo MaRtins
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