UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

JUEGOS GERENCIALES

MA. ERNESTO RAMIREZ

Investigación

Pricing

Jason Giovany Ordóñez Recinos

3220-12-1149

Huehuetenango, 25 de Agosto del 2018

Introducción

La presente investigación tiene como objetivo brindar los esbozos necesarios para
comprender lo concerniente al término Pricing y su aplicación práctica para las
empresas que buscan alcanzar sus objetivos.

El precio es crucial al momento de comercializar un producto pues el consumidor

es quien toma la última palabra sobre qué hacer o no hacer con su dinero, en
cuanto a la compra de un producto es posible que si el precio supera su capacidad
económica éste opte por un sustituto que sea capaz de satisfacer la misma
necesidad por un precio más bajo, esto genera una suma cero donde una
empresa pierde un cliente por sus precios elevados y otra lo gana por la
característica contraria.

Si se habla de precios necesariamente se debe hablar de costos aunque no

debiera ser así pues existen otras formas de establecer los precios de venta. A
veces sacrificando la utilidad para alcanzar un objetivo específico, generar valor
para el cliente es un objetivo que debe tener en cuenta una empresa al momento
de establecer precios.
Pricing

I. ¿Qué es?
Es un método adoptado por una empresa y organización para fijar el precio de
venta de sus productos o servicios tomando en cuenta los costos de producción y
sobre todo la percepción que el cliente tiene sobre el valor del producto que no es
necesariamente económico.

Una estrategia de Pricing toma en cuenta los segmentos de mercado, la

habilidad para pagar de los consumidores, las condiciones del mercado, el margen
de contribución y los costos de producción. Las estrategias de Pricing se enfocan
en la generación de valor para el cliente y contra la competencia.

II. ¿Cómo se Aplica?

Para hablar sobre la aplicación de las estrategias de Pricing es necesario tener
en cuenta los tipos de estrategias de Pricing que suelen utilizarse en el
establecimiento de precios dependiendo de los objetivos que se persigan.

Premium Pricing:

(Estrategia de precio Premium) consiste en utilizar un precio alto para la venta

de un producto. Esta estrategia funciona en segmentos e industrias las compañías
tienen una fuerte ventaja competitiva sobre sus competidores. Ejemplo: Los
productos de la marca Porche en el mercado automovilístico.

Penetration Pricing:

(Precios de Penetración) El precio es bajo de manera artificial con el objetivo

de ganar terreno en el mercado donde compite. Esta estrategia funciona cuando
un producto nuevo está a punto de ser lanzado. Usualmente los precios aumentan
una vez se ha posicionado el producto y el periodo de promoción finaliza. Ejemplo:
Los restaurantes de comida rápida cuando aperturan una sucursal en una ciudad
donde existe una fuerte competencia.

Economy Pricing:
 (Precios económicos) Son precios bajos donde el margen de contribución es
mínimo pero está enfocado a altos volúmenes de venta y los gastos en marketing
y publicidad son mínimos. Este tipo de precios están orientados al mercado de
masas, suelen ser productos de uso diario. Ejemplo: Detergentes, Jabones,
Pastas Dentales.

Skimming strategy:

(Estrategia Descremada) Esta es una estrategia donde los precios son altos
para un producto y se mantienen de esta manera hasta el momento en el que
aparecen los competidores con precios más bajos. La idea es recuperar la
inversión a través de un margen de contribución alto en cada producto antes de
que el producto atraiga a competidores que puedan reducir las ventas en el futuro.
Ejemplo: Teléfonos Celulares.

Existen cinco pasos esenciales que deben realizarse en el establecimiento de una

estrategia de Pricing.

Paso 1: Determinar los objetivos del negocio

Los objetivos que se tengan como organización y la forma en la que se

generan utilidades dentro de un negocio determinan todo lo concerniente a las
estrategias de marketing y ventas. Algunos ejemplos de objetivos pueden ser:
Aumentar la rentabilidad, mejorar el flujo de caja, penetrar en el mercado,
aumentar el valor/ingresos para el cliente, derrotar la competencia, alcanzar un
nuevo segmento, etc.

Paso 2: Realizar un análisis exhaustivo de los precios de mercado

Se debe considerar el segmento de mercado donde competirá un producto. Si

el segmento donde se busca competir está ocupado por competidores que ofrecen
productos o servicios similares lo esencial es competir con el establecimiento de
precios. Para llevar a cabo esto es necesario mantener los costos bajos para
garantiza una utilidad máxima. Por el lado contrario si el segmento tiene pocos
competidores o si el producto o servicio se diferencia de gran manera de los
demás se puede establecer un mejor precio de venta.

Paso 3: Analizar al mercado objetivo

Se debe tomar en cuenta el por qué, qué y cómo los clientes utilizarán los
productos o servicios que se pretenden vender en función a sus necesidades y las
posibles soluciones que ellos puedan tener al consumir el producto o servicio. En
este punto la pregunta más importante es ¿Qué valor real percibe el producto o
servicio para el cliente que lo adquiere? Pues aun cuando los precios sean bajos y
el producto sea exclusivo pero si no genera un valor monetario o no monetario
para el consumidor difícilmente se podrá cumplir con la estrategia de precios.

Paso 4: Perfilar el escenario competitivo

Se deben de identificar al menos tres competidores directos luego estudiar la

estructura de sus precios. Es decir, si sus precios son volátiles y permiten el
establecimiento de ofertas, descuentos. O bien si utilizan precios basados en el
valor que el cliente le da al producto o servicio. Considerar los sustitutos que el
cliente puede adquirir para solventar sus necesidades e identificar el problema que
está destinado a resolver el producto o servicio.

Paso 5: Crear una estrategia de precios y un plan de Ejecución

En este punto se cuenta con suficiente información para formular un plan de

acción basado en el establecimiento de un precio de venta donde se puedan
alcanzar los objetivos planteados.

III. Caso Práctico

Fuente: [ CITATION PQS18 \l 4106 ]

Maruja desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Lima,
donde ofrece adornos de mesa a S/ 10. Maruja al mes vende 3,000 adornos en
promedio, cuyo costo de producción unitario es de S/ 5 y al mes, entre alquileres y
pago de servicios, suma costos fijos por S/ 5,000.

En la galería vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que está

vendiendo adornos similares al mismo precio, pero Maruja teme que su
competidora en cualquier momento reduzca sus precios.

Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidió lanzar un nuevo producto a un
precio menor, considerando un costo de producción unitario es S/ 2.5 y está en
capacidad de elaborar 2,000 unidades de este nuevo adorno al mes. ¿A qué
precio debe lanzar este nuevo producto?, ¿Cuál es la mejor estrategia de precios
para Maruja?

Enfoque de costos

Lo primero que debemos determinar es cómo cambian los costos con el ingreso
de este nuevo producto. El punto de equilibrio inicial de Maruja es de 1,000
unidades (ver cuadros), con lo cual no obtendría utilidades operativas, pero
tampoco pérdidas. Considerando que actualmente está vendiendo 3,000
unidades, las utilidades operativas alcanzan los S/10,000 por mes.

Ventas totales S/.30,000

Costo de producción S/.15,000

Costos fijos S/.5,000

Utilidad operativa S/.10,000

Precio unitario S/ 10

Costo variable unitario S/ 5

Unidades vendidas 3,000

 Punto de equilibrio 1,000

Si Maruja agrega el nuevo producto, sus costos totales pasarían de S/ 20,000 a S/

25,000. En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso –
independientemente del precio que le asigne– y solo vendiera las 3,000 unidades
del producto inicial, la utilidad de Maruja caería a la mitad (hasta S/ 5,000).

Ventas totales S/ 30,000

Costo de producción S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 5,000

Por otro lado, en el caso del primer producto, el margen de ganancia por cada
producto respecto al costo total es de 33% y sobre el costo de producción
(variable) el 50%. Si nuestra amiga sigue el mismo criterio del producto inicial, el
nuevo adorno sería ofertado a S/ 5.

En un escenario optimista, venderá las 3,000 unidades del adorno inicial y las
2,000 del producto nuevo, con lo que sus ventas totales alcanzarían los S/ 40,000
y su utilidad operativa se elevaría de S/ 10,000 a S/ 15,000.

Ventas totales S/ 40,000

Costo de producción S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 15,000

Pero Maruja tiene la certeza que su competencia bajará sus precios, por lo que es
muy probable que sus ventas del producto inicial sean menores a las 3,000
unidades en el siguiente mes. En el escenario que las ventas caen en 25%
durante el próximo mes y no vende nada del producto nuevo, Maruja reportaría
una pérdida de S/ 2,500.

Ventas totales S/ 22,500

Costo de producción S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa -S/ 2,500

Enfoque de demanda

Frente a este dilema, Maruja consultó a algunos amigos con experiencia en

negocios y siguió algunas recomendaciones:

 Investigó otros mercados y encontró que productos similares al que oferta

actualmente, dependiendo de su calidad y el nivel socioeconómico de los
clientes, tienen precios entre S/ 8 y S/ 15.
 También buscó productos similares al que pretende lanzar en otros
mercados y descubrió que se ofertan entre S/ 5 y S/ 10.
 Con un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y
clientes ya fidelizados, preguntó cuál es el precio al que estarían dispuestos
a pagar por el nuevo producto. Se sorprendió cuando algunos clientes le
dijeron que podrían pagar más de S/ 10, inclusive.
 En la investigación de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las
consultas de clientes, Maruja observó algunas estrategias de promoción y
ventas que le permitirían asegurar que el lanzamiento de su producto sea
 exitoso e inclusive descubrió otros materiales que le permitirían bajar más
sus costos.

¿Qué estrategia seguir?

Con la información recabada, lo primero que hizo Maruja fue adecuar sus costos,
adicionando el factor de publicidad que se financiará con los ahorros obtenidos por
la compra de insumos a precios más baratos. En el balance sus costos operativos
no cambiaron, pero cuenta con mayores herramientas para propiciar
mejores ventas.

Con esta premisa veamos tres escenarios para la caso de Maruja

Escenario 1:

Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8, adelantándose a lo que

pueda hacer su competencia y el producto nuevo lo lanza con un precio de S/ 5.

Ventas totales S/ 34,000

Costo de producción S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 9,000

La utilidad operativa se reduce de S/ 10,000 a S/ 9,000 por mes, pero continúan

siendo significativos los márgenes de ganancias frente a los costos.

Escenario 2

Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/

8.

Ventas totales S/ 40,000

 Costo de producción S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 15,000

En este caso la utilidad operativa aumenta a S/ 15,000

Escenario 3

Reduce el precio del producto inicial a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/ 5, pero

solo vende 200 unidades de las 2,000 que produjo en el mes

Ventas totales S/ 25,000

Costo de producción S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 0

Si Maruja tiene la seguridad que el producto nuevo va a tener una buena

aceptación, podría optar por los precios planteados en el escenario 2 y unir la
oferta de los dos adornos en una colección (con similares características de
calidad al mismo precio). Finalmente, nótese que por lo menos tendría que vender
200 unidades del nuevo producto al mes, para evitar tener pérdidas operativas.

IV. Bibliografía
PQS La voz de los emprendedores. (20 de 07 de 2018). Obtenido de PQS La voz de los
emprendedores: https://www.pqs.pe/tu-negocio/como-determinar-precio-de-producto
Fletcher, P. (25 de 09 de 2015). INC. Obtenido de INC: https://www.inc.com/patricia-fletcher/5-
easy-steps-to-create-the-right-pricing-strategy.html

The Economic Times. (16 de 02 de 2009). The Economic Times. Obtenido de The Economic Times:
https://economictimes.indiatimes.com/definition/pricing-strategies