CAPITULO 2

La compañía y sus estrategias de marketing

Las estrategias y los planes de marketing se guían por planes extensos que abarcan todas las áreas de la empresa.
Por eso antes de entender un plan de marketing hay que entender la PLANEACION ESTRATEGICA
Es el proceso de crear y mantener concordancia entre las
metas y capacidades de la empresa, con las oportunidades
del mercado.

La planeación estratégica busca adaptar la compañía a las oportunidades que presente el mercado.

PASOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

A NIVEL CORPORATIVO A NIVEL UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO Y MERCADO
1. Definir la misión 2. Fijar objetivos y 3. Diseñar cartera
4. Planear marketing y otras estrategias
de la empresa metas de la empresa de negocios

A nivel corporativo se arranca definiendo la misión de la empresa, la cual luego se convertirá en objetivos y
metas que apoyaran a la misión y la guiaran.
Luego se decidirá que cartera de negocios hará planes de marketing detallados que apoyan al plan global de la
empresa y es así como el planeamiento de marketing se termina dando a nivel de unidad de negocio, producto
y mercado, apoyando al todo y creando oportunidades de marketing especificas.

1. Definir la misión de la empresa

CARACTERISTICAS DE LA MISION
 No pueden ser muy estrechas ni muy amplias
 Deben ser realistas
 Deben ser especificas
 Deben ser concordantes con el entorno del mercado
 Deben motivar

Una organización existe para lograr algo. Al principio la empresa tiene un propósito claro pero con el tiempo puede ser que
la misión pierda claridad debido a que se añaden nuevos productos o mercados, o surgen nuevas condiciones en el entorno.

Cuando la gerencia percibe que la organización va a la deriva, se va a preguntar nuevamente: ¿En que negocio esta? ¿Quién
es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Qué debería cubrir nuestro negocio?

Ante tanta incertidumbre lo que la organización hará será una declaración de misión (la expresión del propósito de la
organización, solo que más amplio)

La misión tiene que procurar orientarse hacia el mercado, o sea satisfacer las necesidades del cliente (lo que no significa
que la empresa no defina en términos de productos)
2. Fijar objetivos y metas de la empresa

Luego, la misión se va a transformar en metas y objetivos que apoyen y guíen a la empresa. En base a esas metas se hará
una cartera de negocios

3. Diseñar cartera de negocios

La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que forman a la empresa.

La mejor cartera es la que mejor compagina las fuerzas y debilidades de la empresa, con las oportunidades del
entorno.

La PLANEACION DE UNA CARTERA LLEVA 2 PASOS

a) Analizar la cartera actual y decidir que áreas requieren más o menos atención o si no la requieren
Analizar la cartera es evaluar los productos y negocios que forman la empresa y esto se hace en 2 pasos
 Identificar el negocio clave de la empresa y a esto se llamara unidad estratégica de negocio la
cual tendrá objetivos y estrategias de marketing propias (en pos del todo)
 Determinar que tan atractivas son las unidades estratégicas de negocio y qué clase de apoya
necesitaran.

La manera de determinar que tan atractivo es o no la unidad estratégica se usaran la matriz BCG.

Una vez clasificados los productos aquí, se tendrá un claro panorama de cómo vendrá el futuro. Porque no
sería muy bueno no tener estrellas, o tener muchos perros, o las vacas que tengamos sean pocas y débiles.

b) Decidir la cartera futura

Además de analizar la cartera actual, hay que ver en el futuro, porque las empresas tienen que crecer para
competir eficazmente.

Para crecer hay que identificar-evaluar-seleccionar-plantear estrategias para aprovechar las oportunidades. Esto se hace con
la MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTO Y MERCADO

La matriz sugiere 4 ESTRATEGIAS QUE LLEVAN AL CRECIMIENTO (identificando oportunidades)

 Penetración de mercado: consiste en aumentar las ventas actuales en segmentos actuales, con productos iguales
 Desarrollo de mercado: consiste en ofrecer productos actuales en segmentos nuevos.
 Desarrollo producto: consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos actuales.
 Diversificación: consiste en iniciar negocios en un mercado nuevo con un producto nuevo.
PERO hay que acarar que a veces se puede tener que desinvertir o eliminar negocios, porque el entorno, rentas bajas…
4. Planear marketing y otras estrategias

Bajo este plan estratégico, los principales deptos colaboran para alcanzar los objetivos estratégicos.
El marketing tiene un papel importante en el planeamiento global estratégico, porque este le demarca una
filosofía y le informa sobre oportunidades de mercado.

No se puede producir valor superior para el cliente, por si solos.

El éxito depende del accionar del todo de la empresa, no solo del accionar del departamento de marketing.
Cada departamento, no solo el de marketing, aporta valor para el cliente.
La empresa tendrá que trabajar estrechamente con todos los deptos funcionales para que la cadena de valor
que formen sea eficaz a la hora de atender al cliente.

ESTRATEGIA Y MEZCLA DE MARKETING

Las relaciones con el consumidor son el centro de las estrategias y el programa de marketing.
Mediante la segmentación, determinación de mercados meta, y posicionamiento, la empresa va a:
a. Dividir el mercado
b. Elegir de ahí a quien se va a llegar
c. Decidir cómo le va a dar valor a los consumidores meta

Luego se hará una mezcla de marketing para impactar en el mercado meta.

Con esta mezcla se va a tomar decisiones en cuanto a las 4P.

Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos, por eso va a segmentar y elegir….

El proceso de marketing implica 3 PASOS

 Segmentación de mercado (Segmentación)
 Determinación del mercado meta (Target)
 Posicionamiento (Posicionamiento)

Luego de la estrategia, viene la mezcla de marketing.

Conjunto de herramientas que la empresa combina para obtener la respuesta deseada, del
mercado meta.
La mezcla incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda.
Estas herramientas se resumen en las 4P
Producto: combinación de bienes y servicios que la empresa le ofrece al mercado
Precio: cantidad de plata que el cliente paga para obtener el producto
Plaza: actividades que ponen el producto a disposición del cliente
Promoción: actividades que comunican a los compradores, las ventajas de los productos que ameritan comprarlo.

Como se ve la mezcla se usa para posicionar firmemente el producto en la mente del mercado meta.

Las 4P son desde el punto de vista del comprador

PERO desde el punto de vista del vendedor, están las 4C

 Complacencia
 Costo
 Conveniencia
 Comunicación
Para encontrar la mejor mezcla y llevarla a la práctica, es necesaria una administración de marketing la cual va a necesitar
de 4 funciones

I – Análisis
Todo comienza con un análisis FODA de la situación. La meta es empatar las fortalezas y las oportunidades y achicar lo
más que se puede o eliminar las debilidades y amenazas.

II – Planeación
Con la planeación estratégica, la empresa decide qué hacer con cada UEN.
Con la planeación de marketing se deciden que estrategias se usan para llegar a los objetivos.

III – Implementación
Proceso que convierte esas estrategias en acción. Para alcanzar objetivos, de nada sirve una brillante estrategia si no se
aplica debidamente. Mientras la planeación se ocupa del “que” y “porque”, la implementación se ocupa del “quien”
“donde” “cuando” y “como”

El éxito de la implementación está en que el todo de una organización aplique debidamente las estrategias y tome esto
como algo más que un mero plan formal sino generar una conciencia organizacional y una conducta de equipo en la que
cada parte de esta cadena se sienta valorada y trabaje a gusto (antes de impactar al cliente hay que impactar al empleado)

Gran parte de la implementación la hace el departamento de marketing, los cuales se organizaran de diferentes formas
Organización funcional: acá hay diferentes gerentes funcionales para cada actividad de marketing. Ej. Gte de vtas.
Organización geográfica: se usa en organizaciones grandes. El personal se asigna por regiones, lo que hace conocer mejor
al cliente
Organización de gerencia de producto: se usa para empresas con muchas marcas o productos. Un solo gerente cree e
implemente estrategias para un solo producto específico.
Organización de gerencia de mercado: se usa para empresas que venden una línea de productos en diferentes mercados. Un
solo gerente hace las estrategias y las aplica a mercados específicos.

Control de marketing

Debido a que durante la implementación pueden darse imprevistos, es necesario controlar el marketing
El control de marketing es un proceso por el cual se miden y evalúan los resultados de las estrategias y si es necesario se
corrige en pos de los objetivos.

El control tiene 4PASOS

- La dirección establece metas especificas
- Se mide el desempeño en el mercado
- Se evalúan las causas de las posibles diferencias
- Se corrige de ser necesario

El control tiene 2TIPOS

 El control operativo: coteja el desempeño actual con el plan anual. Se asegura de que se cumplan las metas
propuestas y determina la rentabilidad de los productos y las mercados. Aplica correcciones si se necesita.
 El control estratégico: determina si las estrategias básicas concuerdan con las oportunidades (puede pasar que la
estrategia sea anticuada para el entorno, porque este cambio)

Una herramienta importante para implementar el control es la auditoria de marketing.

Es un examen exhaustivo de objetivos-estrategias-actividades de la empresa para determinar las oportunidades y

amenazas y así recomendar un plan de acción mejor quizás…

Por último los directores de marketing deberán asegurarse que la plata se gaste bien. Hoy en día se analiza el hecho que
estos gastos tengan una buena contrapartida tanto en
- tiempo de retorno de la inversión
- Cuanto retorna