Universidad Abierta y a Distancia de México

Lección. Descripción y
análisis del producto

Plan de negocios

Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado

Elaborado por
Mtra. María de los Remedios López Moreno
Plan de negocios
Unidad 1. La empresa y el estudio del mercado
Lección. Descripción y análisis del producto o servicio

Índice

1.3. Descripción y análisis del producto o servicio ............................................................. 2

Presentación del tema.................................................................................................... 2
1.3.1. Presentación y atributos ....................................................................................... 3
1.3.2. Necesidades que satisface ................................................................................... 9
1.3.3. FODA y estrategias a seguir ............................................................................... 10
Cierre ........................................................................................................................... 12

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Unidad 1. La empresa y el estudio del mercado
Lección. Descripción y análisis del producto o servicio

1.3. Descripción y análisis del producto o servicio

Presentación del tema

Una vez que fue presentada la empresa y se justificó el plan de negocios, es momento de
entrar a estudiar el mercado. Para ello se debe revisar algunos conceptos relativos al
mercado y la importancia de realizar una evaluación de los atributos del producto por
parte de la empresa y de los expertos en la materia. Esta evaluación permitirá saber si el
producto tiene posibilidades de ser aceptado por los consumidores, y para ello aprenderás
a usar una metodología de medición.

Los resultados obtenidos en la evaluación de los atributos del producto permitirán:

□ Conocer con anticipación si el producto tiene posibilidades de aceptación en el

mercado; es decir, los expertos en la materia darán una calificación a los atributos
del producto.
□ Contar con los elementos necesarios para decidir qué hacer con el producto en
caso de salir mal evaluado en un atributo.
□ Ser el primer filtro para decidir abortar o continuar con el plan.

Ya evaluado el producto por la empresa y los expertos en la materia, se realizará su

presentación enlistando los atributos más significativos y determinando el tipo de
necesidad que satisface en el mercado: si es primaria, secundaria, inducida o una
necesidad real. Esto servirá para hacer conciencia de que tal vez cueste más trabajo y
dinero colocar el producto que se desea vender en el mercado de lo que se esperaba en
un principio.

A continuación se realiza el análisis FODA, que es una herramienta para diagnosticar la

situación de la empresa previa a la realización del plan de negocios. Este diagnóstico
permitirá conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con las que se
cuenta para llevar a cabo el plan y lograr los objetivos.

Además, el FODA permitirá conocer si el objetivo del plan es alcanzable y si las

estrategias que se seguirán para lograrlo son las adecuadas. Las instituciones financieras
observan muy de cerca el FODA, porque existen empresas (principalmente de nueva
creación) que se plantean objetivos desmesurados, y las estrategias que proponen para
alcanzar dichos objetivos parecieran no ser suficientes para lograrlos.

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1.3.1. Presentación y atributos

En este subtema se mostrará la presentación del producto a ofrecer en el mercado. Se

iniciará con entender el significado de producto según Morales:

“Los productos pueden ser: bienes físicos, servicios, experiencias,

eventos personas, lugares y organizaciones, información, ideas, etc.
Es un bien que se recibe en un intercambio, que normalmente contiene
un conjunto de atributos tangibles e intangibles, como los aspectos
sociales y psicológicos” (2009, p. 53).

Antes de presentar el producto es importante revisar sus atributos y hacer una evaluación
de los mismos.

Los atributos son todas aquellas cualidades, propiedades o rasgos que tiene un producto.

Cuando se pueden tocar,

ver o palpar, como el color,
olor, sabor y diseño de
presentación. El precio, el
envase, el diseño, el tamaño
son también atributos
tangibles.
Cuando no se pueden ver ni
tocar, como en el caso de
los seguros de autos o
situaciones imponderables,
como accidentes o deterioro
natural.

Tangibles Intangibles

A continuación se presenta la metodología de análisis cuantitativo y cualitativo que sirve

para evaluar los atributos de un producto. Consta de cuatro pasos:
Paso 4
Paso 3
Presentar el
producto y su
Paso 2 Evaluar los lista de
Paso 1 atributos con atributos más
Evaluar los expertos en significativos.
atributos en la materia.
Realizar una la empresa.
lista de los
atributos del
producto.

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Se explicará y ejemplificará con más detalle cada paso de la metodología para evaluar los
atributos de un producto:

Realizar una lista de atributos del producto. Los socios deben llevar a
Paso cabo una lluvia de ideas en donde el objetivo sea obtener una lista de
1 atributos del producto. No se debe discriminar ninguno, sólo
anotarlos; después serán evaluados entre los miembros de la
empresa.

La empresa tiene tres socios y su producto es el flan

Ejemplo napolitano. Los socios lograron reunir diez atributos de su
producto, los cuales aparecen en el cuadro siguiente.

Flan napolitano

Atributos
1. Buen sabor. 6. No tiene conservadores.
2. Buen olor. 7. Buena presentación.
3. Buena textura. 8. Buen empaque de venta.
4. Buen color. 9. Servicio a domicilio.
5. Buena calidad de los 10. Diversas presentaciones en forma de
ingredientes. flores.

Evaluar los atributos en la empresa. Una vez obtenida la lista de atributos,

Paso
hay que evaluarlos entre los socios de la empresa. Para realizar esta
2 evaluación deben considerarse los siguientes parámetros:

1) Regular 2) Bueno 3) Excelente

En el cuadro siguiente observarás que en la primera columna hay diez atributos, y en las
siguientes aparece la opinión de cada socio dándole un valor numérico a cada atributo
según los parámetros dados. Es decir, cuando calificaron la calidad de los ingredientes
del flan napolitano, el socio 1 y el socio 3 dieron un valor al atributo de 2, lo cual significa
que les pareció buena la calidad de los ingredientes; sin embargo, al socio 2 le pareció
excelente, y dio un valor de 3. Así se califica cada atributo.

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Evaluación de atributos por parte de la empresa

Flan napolitano

Calificación del atributo

Atributo
Socio 1 Socio 2 Socio 3
Buen sabor 3 3 3
Buen olor 2 2 2
Buena textura 2 2 2
Buen color 3 2 2
Buena calidad de los ingredientes 2 3 2
No tiene conservadores 3 3 3
Buena presentación 2 3 2
Buen empaque de venta 2 2 2
Diversas presentaciones en forma de
flores 2 2 2
Servicio a domicilio 1 1 2

Una vez calificado los atributos por los socios de la empresa, se calcula el promedio de
calificación de cada atributo utilizando la siguiente fórmula:

Promedio de calificación = Calificación del socio 1 + Calificación del socio 2 + Calificación

del socio 3 / Número de socios = resultado.

Ejemplo: promedio de calificación del atributo buen color = (3+2+2)/3=2.33

Calificación del atributo

Atributo Promedio
Socio 1 Socio 2 Socio 3 calificación
Buen sabor 3 3 3 3.00
Buen olor 2 2 2 2.00 Resultados
Buena textura 2 2 2 2.00
Buen color 3 2 2 2.33
Buena calidad de los ingredientes 2 3 2 2.33
No tiene conservadores 3 3 3 3.00
Buena presentación 2 3 2 2.33
Buen empaque de venta 2 2 2 2.00
Diversas presentaciones en forma
de flores 2 2 2 2.00
Servicio a domicilio 1 1 2 1.33

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Ya obtenidos los promedios de calificación, es tiempo de calcular la media y desviación

estándar. Para calcular la media se suman todos los promedios de calificación y se
dividen entre el número de atributos, por ejemplo:

Fórmula de la media

Donde:

N= número de datos

Xi= Promedio de calificaciones

X= Media

Por lo tanto, la media = 22.33 / 10 = 2.23

Para calcular la desviación estándar puedes usar la fórmula de Excel que es

DESVEST(Xi1:Xi10)

Calificación del atributo Promedio

Atributo Socio Socio calificación
1 2 Socio 3 Xi
Buen sabor 3 3 3 3.00
Buen olor 2 2 2 2.00
Buena textura 2 2 2 2.00
Buen color 3 2 2 2.33
Buena calidad de los ingredientes 2 3 2 2.33
No tiene conservadores 3 3 3 3.00
Buena presentación 2 3 2 2.33
Buen empaque de venta 2 2 2 2.00
Diversas presentaciones en forma de
flores 2 2 2 2.00
Servicio a domicilio 1 1 2 1,33
Suma 22.33
Media 2.23
Desviación
estándar 0.5

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Entonces se tiene una media = 2.33 y una desviación estándar = 0.5.

Para eliminar los atributos no significativos se utiliza la siguiente fórmula:

Media – Desviación estándar = 2.33 - 0.5 = 2.23

Es decir, son eliminados aquellos atributos cuyo promedio de calificación sea menor a
2.23. Por ejemplo, el atributo de servicio a domicilio tuvo un valor de 1.33, y aparece
sombreado. Resumiendo, se tiene lo siguiente:

Calificación Media - desviación estándar

de
atributos
Poco significativo < 2.23
Significativo > 2.23 < 3.0

Evaluar los atributos con expertos en la materia. En el siguiente

Paso cuadro se muestra la misma metodología del paso anterior, sólo se
3 deben realizar dos cambios:

 El primero está en la lista de atributos, la cual pasa a

pregunta en algunos casos.
 El segundo está en la desaparición del atributo que fue
eliminado en el paso anterior.

Evaluación de atributos por parte de los expertos

Flan napolitano

Calificación del atributo Promedio

ATRIBUTO experto experto experto experto
calificación
1 2 3 4
¿Tiene buen sabor? 2 3 2 1 2,00
¿Tiene buen olor? 2 3 2 2 2,25
¿Tiene buena textura? 1 2 2 2 1,75
¿Tiene buen color? 3 2 2 2 2,25
¿Tiene ingredientes de
buena calidad? 2 3 2 2 2,25
¿Tiene conservadores? 1 2 2 2 1,75
¿Tiene buena presentación? 2 3 2 1 2,00
¿Tiene buen empaque de
venta? 2 2 2 1 1,75

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¿Tiene diversas
presentaciones en forma de
flores? 1 2 2 1 1,50
Suma 17.50
Media 1.94
Desviaci
ón
estándar 0.27

Se sigue el mismo procedimiento del paso dos; se calcula los promedios de calificación
para cada atributo y después la media y la desviación estándar para obtener:

Calificación de los atributos = media – desviación estándar = 1.94-0.27 = 1.67

Calificación de atributos por expertos

Calificación Media - desviación estándar

De
atributos
Poco significativo < 1.67
Significativo > 1.67 < 30

La calificación de los atributos por parte de los expertos es muy importante porque
evalúan el producto. Por ejemplo, eliminaron el atributo de diversas presentaciones en
forma de flores. Indirectamente están diciendo que no conviene invertir dinero y tiempo en
adquirir material y equipo para elaborar esos diseños. En el caso de la textura y el
empaque de venta, estos aspectos obtuvieron una calificación baja; ¿qué habría que
hacer al respecto Se debe tomar en cuenta la evaluación para mejorar el producto.

Presentar el producto y su lista de atributos más significativos. Una vez

Paso evaluada y tomada en cuenta la opinión de los expertos para mejorar el
4 producto, se debe presentar la lista de atributos más significativos. Si se
tiene más de un producto, es recomendable enlistarlos y adjuntar su
fotografía.

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Presentación del producto

Producto Presentación Empaque

Flan
napolitano

(s. a.). (s. f.). [Imagen]. Tomada

(s. a.). (s. f.). [Imagen]. Tomada de
de freedigitalphotos.com materiasprimasalimenticias.com.

Atributos Calificación de
expertos
Sabor Bueno
Olor Bueno
Textura Bueno
Color Bueno
Calidad de los ingredientes Bueno
Conservadores Bueno
Presentación Bueno
Empaque de venta Bueno

1.3.2. Necesidades que satisface

“Las necesidades son aquellas sensaciones de carencia que atraviesa una persona con
respecto a algo, y se vinculan con el deseo de satisfacerla.”

Existen distintas clases de necesidades; de acuerdo a sus características, puedes

encontrar las siguientes:

De acuerdo a su naturaleza:

Necesidades Son aquellas necesidades de cuya satisfacción depende la

primarias supervivencia: comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse, etc.

Necesidades Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumenta el bienestar del

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secundarias individuo; varían de una sociedad a otra o de una época a otra. Aquí se
encuentran necesidades como: viajar en las vacaciones, mirar
televisión, usar teléfono celular, etc.

Fuente: (s. a.). (2014). “Tipos de necesidades”. Consultado el 29 de julio de 2014 de

http://www.tiposde.org/economia/526-tipos-de-necesidades/#ixzz2uJNYJdn7

Éstas a su vez, se clasifican en:

Necesidades Cuando el organismo lo pide para poder estar bien: dormir, comer,
reales hidratarse, tener una vivienda, etc.

Necesidades Son necesidades superfluas a diferencia de las primarias, por ejemplo:

inducidas vestir a la última moda, tener un coche, comprar productos que surgen
en las fiestas decembrinas, etc.

Con lo anterior, ya se puede determinar el tipo de necesidad que cubre el producto. Para
ello se deben responder las siguientes interrogantes:

□ ¿El producto cubre una necesidad primaria o secundaria?

□ ¿El producto cubre una necesidad real o una inducida?
□ ¿Se tiene que inducir al cliente para que compre el producto?

Una vez que se dieron respuestas a las preguntas, sería conveniente pensar en las
estrategias que se utilizarán para lograr vender el producto y el medio publicitario en el
cual será conveniente promocionarlo.

1.3.3. FODA y estrategias a seguir

El análisis FODA es una herramienta de diagnóstico situacional de la empresa. Ésta es

muy útil porque con los datos obtenidos sobre el producto o servicio se pueden generar
estrategias a seguir para dar cumplimiento a los objetivos planteados en el plan de
negocios. Las fortalezas y debilidades se encuentran al interior de la empresa. Las
amenazas y oportunidades son externas a la empresa.

Para ilustrar lo anterior, se presenta un ejemplo hipotético de un análisis FODA, donde se

seguirá utilizando los flanes napolitanos:

FODA de la empresa: Flanes Rosy

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FORTALEZAS DEBILIDADES

 Buena ubicación del negocio.  Falta de experiencia de los socios en el

 Chef especialista en postres.
 Socios trabajadores y responsables.
 Socios honestos.
negocio.
 Alto costo en el arrendamiento del
local.
 Receta secreta del chef.
 No se cuenta con recursos económicos
suficientes para llevar a cabo el plan.
 Altos costos en publicidad en
periódicos locales y revistas.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

 Aumento de los precios de las materias  Acceso a fuentes de financiamiento.

primas.  Instalación de nueva oficina de
 Aumento en la renta del local. gobierno cerca del local.

Una vez elaborado el FODA, se procede a revisar los resultados y comenzar a generar las
estrategias a seguir. No debe olvidarse que una estrategia se refiere a las acciones que
se planifican con anticipación para lograr los objetivos. Siguiendo con el mismo ejemplo:

 Si una de las fortalezas es tener un chef especialista en postres, también

representa una debilidad porque cuenta con una receta secreta. En el futuro, esto
va a perjudicar a la empresa cuando el chef decida renunciar. Esta condición tiene
que ser prevista desde el inicio para generar una estrategia que, llegado el
momento, pueda hacer frente a tal situación, como comprar la receta al chef o
tener opciones de reposteros en el directorio de la empresa.

 Una debilidad es no contar con recursos económicos suficientes para llevar a

cabo el plan, pero existe la oportunidad de acudir a fuentes de financiamiento.
Otra debilidad es el alto costo en publicidad en periódicos locales y revistas, la
estrategia a seguir sería hacer promoción con volantes en oficinas y cafeterías,
compra de lonas de publicidad, etc.

 Una amenaza sería el aumento en la renta del local, por lo que se tiene que prever
tal situación debido a que se realizará una inversión al remodelar y acondicionar el
inmueble, además de generar incrementos en los costos futuros que podría llevar
a fracasar el negocio. Esta condición tiene que ser prevista desde el inicio para
controlarla con una estrategia que consista en elaborar un contrato de

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arrendamiento con el dueño del local, en el cual sea fijado desde un inicio el monto
de la renta mensual y el porcentaje de su incremento anual.

El diagnóstico revela que los socios no tienen experiencia en el negocio. Lo importante es

saber qué estrategias decidirán seguir para contrarrestar las debilidades; éstas
dependerán de los recursos humanos, materiales y económicos con los que cuente la
empresa.

Cierre

En este tema comprendiste la importancia de:

una metodología

lo que te permitirá

y saber si el
llevar para producto
tiene
posibilidades
de ser
aceptado en
el mercado.
Seleccionar el evaluar sus
producto
atributos con
expertos de la
materia y
posibles
consumidores,

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