Iklan Rokok Dan Perilaku Konsumsi Perokok

LITERASI IKLAN ROKOK DAN PERILAKU KONSUMTIF
REMAJA MELALUI PEMBERDAYAAN REMAJA MASJID

Rika Lusri Virga
rika.lusri@uin-suka.ac.id
Dosen Prodi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta
Abstrak
Iklan-iklan rokok di media penyiaran seperti televisi dan radio senantiasa
mengasosiasikan rokok dengan citra keren, gaul, percaya diri, berjiwa petualang, setia kawan
dan macho sehingga timbullah perilaku konsumtif. Penelitian ini melihat bagaimana literasi iklan
rokok dilakukan melalui pemberdayaan remaja masjid dalam mencegah perilaku konsumtif.
Metode penelitian menggunakan Focus Groups Discussion (FGD). Hasil penelitian
menunjukkan bahwa remaja masjid Al-Islah menyadari bahwa iklan yang mereka lihat melalui
televisi dan media cetak adalah iklan rokok meskipun tampilan iklan tersebut tidak menampilkan
wujud rokok dan apa akibat dari iklan tersebut serta efek dari merokok. Remaja masjid juga
paham mengenai isi iklan sebagai sebuah teks yang memberikan ide ke dalam kebudayaan dan
kehidupan setiap individu seperti hanya yang terjadi pada image seseorang berdasarkan merek
rokok yang dikonsumsi. Keinginan mengkonsumsi rokok tidak hanya didasarkan pada
pengetahuan terhadap rokok, namun sebuah keinginan yang muncul dari psikis nya
mengkonsumsi rokok disebabkan oleh agar diterimanya ia di lingkungannya.
Kata kunci: Literasi Iklan, Iklan Rokok, Perilaku Konsumen, Remaja
Abstract
Cigarette advertisements in broadcast media such as television and radio always
associate cigarettes with a cool, confident, adventurous, loyal and macho image resulting in
consumptive behavior. This research looks at how literacy of cigarette advertisement is done
through empowering youth of mosque in preventing consumptive behavior. The research method
used Focus Groups Discussion (FGD). The results show that the teenagers of Al-Islah mosque
realize that the ads they see through television and print media are cigarette advertisements even
though the display of the ad does not show the form of cigarettes and what the effects of the
advertisement and the effects of smoking. The youth of the mosque also understands the content
of advertising as a text that gives ideas into the culture and life of each individual as it is only in
the image of a person based on the brand of cigarettes consumed. The desire to consume
cigarettes is not only based on knowledge of cigarettes, but a desire that arises from his psychic
cigarette consumption is caused by his acceptance in his environment.
Keywords: Literacy Advertising, Advertising Cigarette, Consumer Behaviour, Teens
PENDAHULUAN bukan hanya dikalangan orang dewasa,

namun juga dikalangan remaja.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh
Pemandangan seseorang yang sedang Departemen Kesehatan Republik Indonesia
merokok sudah tidak asing lagi baik di pada tahun 2008 menyatakan bahwa
tempat umum, bus kota, kantor, maupun Indonesia mengalami kenaikan konsumsi
dikalangan kampus sering kita lihat rokok pada usia dini yaitu 10-14 tahun
seseorang sedang merokok. Namum dewasa sebesar 2,0% dimana 0,7% diantaranya
ini, kebiasaan merokok telah meningkat
Vol.09/N0.02/Oktober 2016 - Profetik Jurnal Komunikasi 33

merokok setiap hari dan 1,3% lainnya kawan dan macho. Hal tersebut dapat dinilai
merokok kadang-kadang. Rata-rata sebagai rangkaian diseminasi pesan
konsumsi rokok oleh anak-anak mencapai sistematis dan taktik pemasaran yang
10 batang setiap hari (Muhammad Rachmat, menyesatkan. Salah satu faktor penting yang
dkk,). melatarbelakangi fenomena ini ialah
Riset tersebut menggambarkan bagaimana kurangnya aturan atapun larangan iklan
anak-anak sudah menyentuh rokok dalam rokok di media penyiaran. Anak-anak dan
usia yang sangat dini, dan menurut telaah remaja dapat mendengar kampanye-
peneliti jika dalam usia 9 tahun anak-anak kampanye dari industri rokok secara terus
telah menyentuh rokok maka sampai umur menerus. Padahal, penyampaian pesan yang
remaja pun anak-anak tersebut masih berulang-ulang mampu membuat individu
merokok. Memiliki kebiasaan merokok ini anak dan remaja mengingat isi pesan dalam
bukan murni keinginan dari si anak, namun iklan.
juga dikarenakan kebiasaan melihat orang Pada akhir 2012 yang lalu, Komisi Nasional
merokok yang membuat mereka merasa Perlindungan Anak melakukan penelitian
bahwa merokok merupakan hal yang wajar mengenai dampak iklan rokok di televisi
dan boleh dilakukan oleh siapa saja. terhadap minat anak untuk merokok. Hasil
Kebiasaan merokok pada remaja menjadi menunjukkan bahwa sebanyak 93 persen
hal yang menarik untuk diteliti, hal ini dari 10 ribu anak usia Sekolah Menengah
dikarenakan remaja merupakan generasi Pertama di 10 kota mulai mengetahui dan
penerus bangsa yang nantinya akan tertarik pada iklan rokok di media televisi.
memimpin. Dengan berbagai macam Sedangkan sekitar 34 persen dari 10 ribu
dampak rokok seperti penurunan stamina anak mengaku merokok karena tertarik saat
hingga kanker dapat membuat produktivitas acara music sehingga timbul perilaku
remaja pun akan berkurang yang berimbas konsumtif terhadap produk rokok. Perilaku
pada berkurangnya produktivitas pada itu sendiri sebenarnya banyak dipengaruhi
remaja. oleh berbagai faktor, baik dari respon dalam
Ironisnya, jumlah remaja perokok di diri (organismic forces) maupun dari luar
Indonesia saat ini semakin diri (environmental forces). Respon tersebut
mengkhawatirkan. Banyaknya perokok dapat bersifat pasif tanpa tindakan maupun
remaja tak lepas dari banyaknya iklan bersifat aktif dengan tindakan. Sehingga,
subliminal, yaitu teknik yang mengeskpose perilaku merokok pada remaja juga
individu terhadap suatu produk, nama mengacu pada dua faktor tersebut. Dalam
dagang atau rangsangan produk lain yang perputaran ekonomi, omzet dari industri
mana seseorang tidak menyadari bahwa rokok ini tergolong sangat besar. Melihat
dirinya sedang terekspose. Tanpa sadar, fakta inilah ahirnya peneliti tertarik melihat
informasi yang diterima tersebut akan bagaimana literasi iklan rokok dilakukan
masuk ke alam bawah sadar yang melalui pemberdayaan remaja masjid dalam
kemungkinan besar mendorong mencegah perilaku konsumtif. Hal ini
aksinyauntuk merokok. Berdasarkan diharapkan organisasi kecil dalam remaja
penelitian Komnas Perlindungan Anak tahun pada masyarakat yang diwakili remaja
2007, sekitar 91,7 persen remaja berusia 13- masjid akan menjadi agen perubahan sosial
15 tahun sudah mulai merokok akibat dilingkungan masyarakat.
terpaan iklan. Literasi sering dikenal sebagai ‘melek’,
Iklan rokok merupakan media promosi yang dalam arti yang mengacu pada kemampuan
dapat meningkatkan sasaran konsumen untuk membaca dan memahami teks
untuk mempunyai perilaku merokok. Iklan- (O’Donahoe dan Tynan, 1998:2). Literasi
iklan rokok di media penyiaran seperti juga dapat dipahami sebagai kemampuan
televisi dan radio senantiasa untuk menghasilkan, memahami, dan
mengasosiasikan rokok dengan citra keren, menggunakan teks dalam cara yang sesuai
gaul, percaya diri, berjiwa petualang, setia dengan kebudayaan (membudaya).

O’Donahoe dan Tynan menjelaskan bahwa iklan sebagai sebuah teks yang memberikan
literasi, yaitu sebagai seperangkat ide ke dalam kebudayaan dan kehidupan
keterampilan dan kompetensi, yang menuju setiap individu. Kemampuan untuk
pada pertimbangan perannya dalam praktek menikmati, memahami, dan menghargai isi
sosial. Orang lebih memiliki pengetahuan iklan.
dan pemahaman sehingga tidak hanya Iklan rokok merupakan media promosi yang
menjadi khalayak pasif dalam proses dapat meningkatkan sasaran konsumen
penerimaan pesan. Satu catatan terakhir untuk mempunyai perilaku merokok
yang disampaikan O’Donahoe dan Tynan sehingga timbullah perilaku konsumtif.
adalah bahwa literasi tidaklah netral, tidak Lubis (dalam Lina & Rasyid, 1997)
dapat dipisahkan dari konteks sosial dan mendefinisikan bahwa perilaku konsumtif
budaya tertentu, ataupun tentang ideologi adalah perilaku membeli atau memakai
dan kekuasaan. Iklan merupakan suatu barang yang tidak lagi didasarkan pada
komunikasi komersial dan nonpersonal pertimbangan rasional, melainkan adanya
tentang sebuah organisasi dan produk- keinginanan yang sudah tidak rasional lagi.
produknya yang ditransmisikan ke suatu Adapun pengertian konsumtif menurut
khalayak target melalui media bersifat Yayasan Lembaga Konsumen (YLK) adalah
massal seperti televisi, radio, koran, kecenderungan manusia untuk
majalah, direct mail, reklame luar ruang, menggunakan konsumsi tanpa batas.
atau kendaraan umum (Lee & Johnson, Definisi konsep perilaku konsumtif
2004: 3). sebenarnya amat variatif. Tetapi pada
Studi literasi iklan tumbuh dari kebutuhan intinya perilaku konsumtif adalah membeli
untuk mendefinisikan dan mengembangkan atau menggunakan barang tanpa
model sosial interaktif yang berbasis pertimbangan rasional atau bukan atas dasar
fenomena resepsi. Studi literasi ini kebutuhan.
dikembangkan dari model analisis resepsi Menurut Sumartono (2002), definisi konsep
yang dipakai untuk melihat bagaimana perilaku konsumtif amatlah variatif, tetapi
konsumen media menerima informasi pada intinya muara dari pengertian perilaku
melalui iklan dan berita. Oleh karena itu, konsumtif adalah membeli barang tanpa
studi literasi tidak terpisahkan dengan pertimbangan rasional atau bukan atas dasar
khalayak yang mengembangkan kebutuhan pokok dan secara operasional,
pengetahuannya melalui interaksi secara indikator perilaku konsumtif yaitu : 1).
kolektif, dan meresepsi informasi dari media Membeli produk karena iming-iming
(televisi) untuk kemudian mendefinisikan hadiah. 2). Membeli produk karena
sendiri apa yang mereka lihat. Terakhir, kemasannya menarik. 3). Membeli produk
Ritson menyatakan bahwa literasi tidak demi menjaga penampilan diri dan gengsi.
hanya kemampuan untuk membaca teks, 4). Membeli produk atas pertimbangan
tetapi juga untuk memulai dan berpartisipasi harga (bukan atas dasar manfaat atau
dalam setiap interaksi sosial tertentu (Ritson, kegunaannya). 5). Membeli produk hanya
1995). Dengan kata lain, literasi iklan sekedar menjaga simbol status. 6). Memakai
ditampilkan dalam interaksi sosial berbasis produk karena unsur konformitas terhadap
teks iklan tertentu. Disini iklan dijadikan model yang mengiklankan. 7). Munculnya
sebuah media dalam penyampaian teks itu penilaian bahwa membeli produk dengan
sendiri. Silver Silverblatt (dalam Baran, harga mahal akan menimbulkan rasa
2004) mengidentifikasi lima elemen dasar percaya diri yang tinggi dan 8). Mencoba
dari literacy. Adapun elemen-elemen lebih dari dua produk sejenis (merek
tersebut adalah 1). Sebuah kesadaran akan berbeda).
akibat dari iklan, 2). Sebuah pemahaman
mengenai proses dari iklan, 3). Strategi
untuk menganalisa dan mendiskusikan pesan METODOLOGI PENELITIAN
iklan, 4). Sebuah pemahaman mengenai isi

Dalam penelitian ini akan menggunakan Informasi tersebut dapat berupa informasi
metode penelitian Focus Groups Discussion positif maupun negatif. Salah satu konten
(FGD) dimana akan menggabungkan 6 yang menggunakan media massa sebagai
(enam) sampai 12 (dua belas) orang sarana penyalur adalah iklan. Iklan dalam
dikumpul membentuk lingkaran dalam hal ini tidak dikhususkan namun secara
suasana menyenangkan dan menjawab general telah menjadi bagian dari keseharian
pertanyaan yang dilontarkan secara informal masyarakat. Terlebih para penggerak
dan santai (Elvinaro, 2010:62). Dalam industri kreatif terus melakukan inovasi
metode ini diterapkan teknik pengumpulan dalam hal penyampaian melalui media
data yang umumnya dilakukan pada massa agar iklan dapat tersampaikan dengan
penelitian kualitatif dengan tujuan baik. Sadar atau tidak dewasa ini iklan
menemukan makna sebuah tema menurut menjadi semakin tidak terlihat bahwa
pemahaman sebuah kelompok. Selain itu informasi tersebut sebenarnya adalah iklan.
teknik ini digunakan untuk mengungkapkan Para penggerak dunia periklanan semakin
pemaknaan dari suatu kelompok pintar dalam menyisipkan konten iklan
berdasarkan hasil diskusi yang terpusat pada tersebut.
suatu permasalahan tertentu. Semua itu Selain telepon genggam, media yang paling
dimaksudkan untuk menghindari pemaknaan dekat dengan masyarakat adalah televisi.
yang salah dari seorang peneliti terhadap Masyarakat Indonesia lebih sering
fokus masalah yang sedang diteliti serta mengkonsumsi televisi. Konten iklan pada
sejauh mungkin peneliti menghindari diri televisi sangat beragam khalayak dan
dari dorongan subjektivitas peneliti tersebut. sasaran nya. Lingkup terkecil dalam
masyarakat adalah keluarga, keluarga
sebagai tempat pertama acuan sebuah
HASIL DAN PEMBAHASAN pendidikan.. Salah satu bagian dari keluarga
adalah anak, anak yang beranjak dewasa
1. Sebuah kesadaran akan akibat harus melewati masa remaja yang penuh
dari iklan dengan ketidakpastian. Remaja yang
Perkembangan media massa dewasa ini notabene sedang mencari jatidiri seringkali
sangat pesat, berbagai macam bentuk media mencontoh apa yang telah ia lihat. Oleh
massa dari unconventional media hingga sebab itu, peran media massa menjadi
new media turut andil dalam menyalurkan penting dalam tumbuh kembang seorang
berbagai macam hasil media. Perkembangan remaja.
yang signifikan tersebut dapat membawa Iklan dalam media massa secara langsung
berbagai macam dampak pada masyarakat. atau tidak akan mempengaruhi individu.
Dalam kehidupan sehari-hari hampir setiap Dimulai dari minat beli hingga mindset.
menit masyarakat tak pernah lepas Bagi seorang dewasa yang melek media,
daripaparan media. Media yang paling dekat paparan iklan dalam media mungkin tidak
dengan masyarakat saat ini adalah telepon akan terlalu mempengaruhinya. Akan tetapi
genggam, masyarakat modern mengakses bagi para remaja yang belum memiliki
hampir seluruh informasi melalui telepon cukup pengetahuan dalam hal literasi media
genggam nya. Hal ini disebabkan telepon atau penyaringan sebuah informasi akan
genggam dapat diakses secara mudah, cepat mempengaruhi. Sebagai masyarakat kita
dan dapat digunakan dimanapun. Mudahnya tidak dapat memilih konten dari sebuah
informasi diakses seharusya diimbagi juga iklan yang layak dikonsumsi oleh
dengan kontrol dari dalam diri sendiri atau masyarakat sesuai dengan usianya.
sebuah pendidikan guna mengetahui dan Meskipun PPPI (Persatuan Perusahaan
menyaring informasi yang didapat. Pembuat Iklan) telah mengatur konten
Sebagian besar masyarakat secara sadar hingga jam tayang sebuah iklan namun tetap
ataupun tidak sadar disuguhi berbagai saja masyarakat tidak dapat terlindungi.
macam konten dalam informasi tersebut.

Salah satu iklan yang telah diatur secara notabene adalah individu yang sedang dalam
jelas adalah iklan rokok. Kesadaran atau proses menuju pencarian jati diri dan
awareness pada sebuah iklan belum tentu cenderung ingin mencoba apa yang baru dan
mempengaruhi seseorang untuk membeli menjadi trend menjadi sedikit banyak
produk tersebut. Begitupun dengan iklan terpengaruh meskipun hanya ingin mencoba.
rokok, iklan-iklan rokok yang terbatas pada 2. Sebuah pemahaman mengenai
jam tayang dan aturan yang diterapkan proses dari iklan
membuat para pembuat iklan memutar otak Pemahaman proses pembuatan
agar sebuah iklan rokok dapat diterima oleh sebuah iklan dapat mempengaruhi seorang
target audience nya. Berdasarkan hasil individu dalam menyerap sebuah informasi
Focus Group Disscussion (FGD) yang dari iklan tersebut. Pengetahuan dan
dilakukan bersama remaja masjid Al-Islah, pemahaman tersebut kemudian diolah untuk
mayoritas peserta FGD menyadari bahwa mendukung sebuah informasi semakin
iklan yang mereka lihat adalah iklan rokok diterima oleh individu tersebut. Apabila
meskipun tampilan iklan tersebut tidak setiap individu mengetahui komponen-
menampilkan wujud rokok. Hal ini komponen dari proses iklan dan bagaimana
menunjukkan bahwa secara tidak langsung, komponen tersebut berhubungan satu sama
kalangan remaja menyadari kehadiran iklan lain, maka individu tersebut dapat
rokok dengan tampilan iklan yang berbeda- membentuk harapan tentang bagaimana
beda bahkan tidak menampilkan unsur komponen tersebut dapat melayaninya.
rokok sekalipun. Dari hasil FGD tersebut Namun dalam realitanya, kumpulan remaja
juga menunjukkan bahwa kalangan remaja yang dalam hal ini adalah remaja masjid,
secara sadar mengetahui akibat-akibat yang belum banyak yang mengetahui bagaimana
ditimbulkan oleh iklan rokok. Seperti yang proses pembuatan iklan rokok yang hampir
diungkapkan Aditya, salah satu peserta FGD setiap hari mereka saksikan baik di layar
bahwa “iklan rokok membuat perokok televisi hingga billboard jalanan.
menjadi ketagihan untuk terus membeli Berdasarkan data ini, dapat diambil
rokok”. informan Aditya mengungkapkan kesimpulan bahwa proses pembuatan iklan
bahwa iklan rokok sama halnya dengan rokok masih menjadi hal yang tabu di
iklan-iklan produk lain yaitu berfungsi kalangan remaja. Para remaja cenderung
mempersuasi khalayak untuk membeli acuh dan tidak memiliki rasa ingin tahu
sebuah produk. Informan lain bernama tentang proses pembuatan iklan rokok.
Wijayanto menyebutkan bahwa tujuan dari Terbukti dari keseluruhan peserta FGD,
adanya iklan rokok adalah untuk hanya satu peserta yang mengetahui dan
mengingatkan bahwa brand tersebut masih pernah menyaksikan secara langsung proses
exist dan tujuan lain yaitu untuk pembuatan iklan rokok.
meningkatkan awareness terhadap brand Proses pembuatan iklan rokok yang
tersebut. dimaksud hanya sebatas pengambilan
Sebagian besar remaja Masjid Al-Islah gambar pada saat produksi. Padahal
secaara umum telah mengetahui bahwa sebenarnya proses dari pembuatan iklan
fungsi umum dari iklan adalah untuk terdiri dari banyak tahap, dimulai dari
memperkenalkan (awareness), mempersuasi bagaimana sebuah biro iklan menggali ide
dan mengingatkan akan adanya sebuah kreatif dan pesan yang akan disampaikan
produk. Remaja Masjid Al-Islah juga hingga penempatan media. Sedangkan
memahami bahwa beberapa iklan yang telah produksi hanya sebagian kecil dari proses
ditayangkan adalah iklan rokok, mengetahui panjang tersebut. Wijayanto, mengaku
secara pasti produk dan beberapa pernah melihat bahkan menyaksikan
menyebutkan akibat dari iklan tersebut. bagaimana sebuah production house atau
Wijayanto menambahkan “Iklan rokok PH melakukan shooting dalam rangka
seringkali membuat ingin mecoba”. Dari pengambilan gambar sebuah iklan rokok.
pernyataan tersebut kalangan remaja yang Meskipun pemahaman mengenai proses

pembuatan iklan rokok masih minim, namun pendidikannya. Artinya bahwa anak-anak
berdasarkan hasil FGD yang dilakukan yang masih berada dalam taraf tumbuh
bersama remaja masjid Al-Islah, mayoritas kembang remaja ini masih membutuhkan
peserta diskusi telah mengetahui media- banyak informasi yang nantinya di
media yang digunakan untuk mengiklankan kemudian hari para remaja ini dapat memilih
sebuah produk rokok. Sebagian besar dan menyaring informasi atau dapat kita
peserta diskusi menyebutkan bahwa media sebut meliterasi dirinya sendiri minimal
yang digunakan untuk mengiklankan produk dalam menghadapipaparan media,
rokok adalah Baliho, TV, Space iklan, dan khususnya iklan rokok.
Poster. Sebagian besar media yang Faktor lainnya yang sangat berpengaruh
disebutkan adalah media-media yaitu penanaman nilai, nilai dalam hal ini
conventional yang dapat ditemukan oleh adalah batas standart. Batas standar yang
masyarakat secara luas, bebas dan diterapkan oleh seorang individu dalam
cenderung tidak berbatas. mencerna sebuah iklan rokok sangat
Meskipun begitu, dari beberapa media yang berbeda-beda. Seorang peserta FGD Anton
disebutkan digunakan untuk mengiklankan mengungkapkan
rokok, namun terdapat satu media yang “Iklan Rokok itu kebanyakan kreatif, bagus
tidak tersebut oleh kalangan remaja Masjid tapi memang ditayangkan malam hari. Ga
Al-Islah yaitu radio. Konsep dan ide kreatif pernah ada siang”
yang diusung oleh sebuah biro iklan jarang Hal tersebut membuktikan bahwa Anton
sekali menggunakan media radio untuk dengan usia 19 tahun yang sedang
memasarkan produknya. mengenyam bangku perkuliahan memiliki
3. Strategi untuk menganalisa dan klasifikasi bagaimana sebuah iklan disebut
mendiskusikan pesan iklan kreatif. Kapan iklan tersebut ditayangkan,
Untuk mengkonsumsi pesan media kesadaran akan hal-hal tersebut didasarkan
dengan baik, setiap individu membutuhkan pada beberapa faktor yang telah disebutkan
sebuah pondasi sebagai dasar berpikir dan oleh peneliti diatas. Bahwa setiap orang atau
refleksi. Ada banyak faktor yang target audience dalam iklan rokok memiliki
menyebabkan seseorang mengalami penafsiran atau persepsinya masing-masing
perbedaan dalam penerimaan sebuah pesan. terhadap iklan tersebut dan pasti akan
Proses komunikasi yang dalam hal ini berbeda-beda.
adalah penerimaan pesan (encoding) sebuah Peserta FGD adalah remaja masjid
iklan dapat dipengaruhi oleh berbagai hal, dengan latar belakang pendidikan yang
diantaranya adalah perkembangan seorang berbeda-beda, maka berbeda pula cara
penerima pesan. Perkembangan dapat penerimaan pesan sebuah iklan. Lain hal nya
disebut sebagai latar belakang dari dengan yang diungkapkan informan
seseorang. Meliputi Usia, Pendidikan, Meidiana yang merupakan mahasiswa ilmu
bagaimana cara berkomunikasi dan lain-lain. komunikasi bahwa menurutnya pesan yang
Dalam hal ini peserta adalah remaja Masjid ada pada iklan rokok disampaikan secara
Al-Islah yang hampir seluruhnya masih tersurat dan tersirat. Pesan tersurat tersebut
dalam masa tumbuh kembang menjadi adalah peringatan tertulis tentang dampak
seorang dewasa dalam usia 12-19 tahun. negatif mengkonsumsi rokok, sedangkan
Usia tersebut tentu mempengaruhi seberapa pesan tersirat dari iklan rokok yaitu
banyak informasi yang telah dia dapatkan. penggambaran sosok pria yang gagah dan
Informasi-informasi tersebut tentuakan terlihat keren, yang ditangkap oleh khalayak
sangat berbeda dengan usia diatasnya. Selain bahwa merokok membuat keren. Pesan
itu yang membedakan adalah tingkat tersurat adalah pesan yang langsung dapat
pendidikan, 42% dari peserta adalah anak diterima oleh masyarakat, sedangkan pesan
Sekolah Menegah Pertama, 38% adalah tersirat adalah pesan yang tidak langsung
anak Sekolah Menegah Atas, 16% sedang dan biasanya menggunakan kata-kata yang
Studi S1 dan 4% tanpa menuliskan data mengibaratkan sesuatu atau denotasi.

Berbeda dengan informan Meidiana dengan lifestyle atau gaya hidup seseorang setelah
latar belakang mahasiswa ilmu komunikasi terpapar iklan rokok secara terus menerus
yang memiliki perhatian lebih terhadap iklan menjadikan sebuah pemahaman dalam
TV, informan Dian yang masih duduk di benaknya bahwa isidari pesan tersebut
bangku SMA mengungkapkan bahwa menjadi sebuah sugesti. Misalnya kesan
dirinya tidak dapat menangkap pesan dari high class yang ingin diusung oleh rokok A
iklan rokok yang ada di media cetak atau Mild, lalu selera yaang di kedepankan oleh
televisi. Sedangkan informan Sigit rokok Gudang Garam Gold yang penuh cita
menangkap pesan sebuah iklan rokok dari rasa.
tagline yang diusung masingmasing brand Terdapat perbedaan pendapat mengenai isi
rokok. Seperti tagline rokok Gudang Garam sebuah iklan rokok. Berdasarkan hasil FGD
yaitu “Pria Punya Selera”, informan Sigit bersama remaja Masjid Al-Islah,
mengungkapkan“Rasa-rasanya pria itu pemahaman bahwa merokok itu keren tidak
punya selera yang berbeda-beda. Dari begitu saja diterima oleh beberapa peserta
konten iklannya sendiri mungkin diskusi. Informan Wawan mengungkapkan
menggambarkan bahwa apapun pekerjaan bahwa keputusannya membeli sebuah
atau aktivitas dari pria cita rasanya tetap produk rokok bukan karena image keren
ada dalam rokok”. yang ditampilkan dalam iklan, namun
FGD yang berlangsung di Masjid Al-Islah kembali keselera masing-masing individu.
bersama remaja masjid Al-Islah juga Informan lain menyebutkan bahwa iklan
menampilkan iklan rokok GG Mild. rokok menunjukan gaya hidup high class,
Sebelum menonton video, peserta diskusi tidak sesuai dengan latar belakang rokok
belum mengetahui makna tersirat di dalam yang menggambarkan petani tembakau yang
iklan rokok. Setelah ditayangkan video, hidup di pinggiran. Image yang dibentuk
peserta diskusi diminta untuk mendiskusikan oleh iklan dianggap oleh salah seorang
konten iklan rokok GG Mild dan pesan- peserta yaitu Wawan tidak mewakili
pesan yang mereka tangkap dari iklan kenyataan atau realitas yang ada pada petani
tersebut. Menurut informan Wijayanto tembakau tersebut. Proses produksi dari
dengan membeli rokok GG Mild maka rokok tidak ditunjukan dalam iklan-iklan
pembeli bias terlihat elegan. Sedangkan rokok bahwa keterlibatan para petani
informan lain yaitu Riyadi berpendapat tembakau terlihat tidak terlalu penting. Para
bahwa meskipun dalam iklan rokok tidak informan cenderung ingin image dari iklan
terdapat unsure mempengaruhi untuk rokok disesuaikan dengan proses
merokok dan membeli rokok, namun iklan produksinya. Sehingga kebudayaan yang
rokok tetap menjadi factor konsumen untuk diusung oleh rokok lokal dapat tetap
merokok dan membeli rokok. menjadi kebudayaanyang besifat Indonesia.
4. Sebuah pemahaman mengenai isi Lifestyle atau gaya hidup tidak mengarah
iklan sebagai sebuah teks kebarat-baratan.
yangmemberikan ide ke dalam 5. Kemampuan untuk menikmati,
kebudayaan dan kehidupan setiap memahami, dan menghargai isi iklan
individu. Pemahaman mengenai literasi iklan
Kebiasaan yang secara terus menerus dapat bukan berarti sebuah kehidupan yang tidak
menimbulkan sebuah persepsi atau menyukai media ataupun selalu curiga
pemahaman diantara kalangan masyarakat terhadap efek yang merugikan dan
bahwa hal tersebut telah disetujui atau penurunan derajat kebudayaan, namun
disepakati bersama. Kesepakatan- individu sebaiknya meningkatkan
kesepakatan tersebut yang kemudian pemahaman dan apresiasi terhadap iklan dan
menjadi sebuah kebudayaanyang melekat bisa mendorong iklan-iklan untuk hadir
pada sebuah masyarakat dan dilakukan dengan jauh lebih baik. Masyarakat modern
secara turun temurun dalam kehidupan seringkali terjebak oleh terpaan iklan tanpa
bermasyarakat. Kebudayaan dalam hal ini - memperhatikan seberapa paham seorang

individu terhadap isi sebuah iklan. Iklan lifestyle mereka adalah sebuah keharusan
rokok sebagai bentuk komunikasipemasaran agar diterima dilingkungkannya. Ironisnya
selalu memiliki tujuan agar target audience perkembangan jaman mengarah dan
melihat sebuah produk tersebut dengan mendukung sikap dan perilaku konsumtif.
nilai-nilai yang positif atau dianggap baik. Para remaja dituntut secara tidak sadar
Penerimaan image ini tentu akan mengejar arus modernitas dengan
menjadiberbeda-beda pada setiap individu. mengkonsumsi produk yang dianggap
Untuk memahami sebuah isi iklan rokok menaikan prestige nya agar dapat diterima
sendiri masyarakat khususnya remaja harus dan diapresiasi oleh lingkungannya. Remaja
mengertiapa tujuan iklan itu dibuat dan tentu masih memiliki ‘ruang kosong’ dalam
untuk siapa iklan itu dibuat agar tidak dirinya untuk pencarian jati dirinya,
menjadi salah persepsi dan pemahaman. sehingga lebih mudah dipengaruhi oleh apa
Sebagian besar remaja dengan rentang usia yang ada pada sekitarnya. Sikap kritis
12-19 tahun dianggap belum memiliki terhadap sebuah iklan yang ditunjukan oleh
banyak pengetahuan mengenai sesuatu yang remaja hanya sebatas apa yang ia saksikan
ditayangkan di media. Remaja masih namun belum ia cerna secara mendalam
memerlukan bimbingan dari orang sekitar mengenai keuntungan dan kebaikannya.
untuk mencerna bagaimana iklan tersebut. Terdapat delapan indikasi perilaku
Sehingga setelah munculnya sebuah konsumtif yang dapat dilihat dibawah ini
pemahaman mengenai apa yang ada di sebagai berikut;
media, remaja diharapkan dapat lebih a. Membeli produk karena
mengapresiasi bahkan mengkritisi iklan hadiahnya,10 % dari peserta diskusi
rokok tersebut. Peserta FGD yang mengungkapkan adanya faktor hadiah untuk
merupakan para remaja, selalu memiliki membeli sebuah produk, dalam hal ini
pemikiran kritis akan hal-hal disekitarnya. rokok. Secara umum biasanya individu yang
Termasuk pendapat mereka mengenai iklan- dapat dengan mudah tergiur oleh hadiah
iklan rokok yang hampir setiap hari mereka adalah berjenis kelamin perempuan, karena
saksikan baik di media cetak atau di layar secara psikis perempuan lebih mudah
TV. Peserta diskusi mengungkapkan bahwa tergoda oleh sesuatu yang bersifat bonus
iklan-iklan rokok yang mereka saksikan atau hadiah. Namun dalam FGD ini tidak
selama ini tergolong kreatif. Pembuat iklan ada peserta remaja perempuan yang
dituntut untuk memproduksi iklan rokok mengkonsumsi rokok.
namun tidak menampilkan produk rokok itu b. Membeli produk karena kemasannya
sendiri. Jadi mereka harus berfikir sekreatif menarik, secara umum kemasan produk
mungkin agar pesan dalam iklan dapat tentu menjadi daya tarik tersendiri. Para
sampai kepada khalayak. Beberapa peserta pengerak iklan bahkan sangat
diskusi juga menyoroti isu pemerintah memperhatikan detail kemasan yang
menaikkan harga rokok untuk menekan menjadi packaging sebuah produk. Namun
angka perokok aktif di Indonesia. Informan dalam hal ini, kemasan rokok cenderung
Anton menyarankan bahwa sebaiknya isu hampir sama. Bahkan jika dicermati
tersebut diangkat dalam sebuah iklan karena kemasan rokok justru menunjukan efek
dinilai lebih efektif. negatif dari rokok tersebut. Gambar yang
6. Perilaku Konsumtif menunjukan kanker mulut, kanker
Perilaku konsumtif adalah membeli barang tenggorokan hingga peringatan mengenai
atau jasa tanpa pertimbangan rasional atau bahaya merokok menujukan indikasi efek
bukan atas dasar kebutuhan. Bagaimana negatif. 38% remaja Masjid Al-Islah secara
seorang remaja menjadi konsumtif atau umum mengakui membeli produk (tidak
tidak, sederhananya dapat dilihat dari apa hanya rokok) mempertimbangkan
tujuan remaja tersebut membeli sebuah kemasannya.
produk. Bagi para remaja mengikuti c. Membeli produk demi menjaga
perkembangan jaman sebagai indikator penampilan diri dan gengsi. Gengsi dapat

diidentikkan dengan penjagaan citra disebabkan oleh figure yang ia sukai
seseorang. Telah disinggung dalam mengiklankan iklan tersebut. Seringkali
pembahasan sebelumnya bahwa remaja yang masyarakat berpendapat bahwa iklan
dianggap masih dalam taraf pencarian jati tersebut membuat produk tersebut laris
diri akan dengan mudah terpengaruh dengan terjual dikarenakan brand ambassador.
lingkungannya. Bagaimana dirinya diterima Peran dari brand ambassador kemudian
oleh lingkungan akan menjadi penting menjadi penting, bagaimana kehidupan
sesuai dengan psikis dasar manusia. 65% sehari-harinya lalu apa yang ia posting
peserta mengungkapkan hal tersebut. Bahwa dalam akun-akun pribadinya akan menjadi
pembelian sebuah produk disebabkan oleh sorotan produsen. Maka tak jarang seorang
gengsi dan menjaga citra diri. brand ambassador dapat menghancurkan
d. Membeli produk atas pertimbangan citra dari sebuah produk. Remaja Al-Islah
harga (bukan atas dasar manfaat dan telah menyadari peran tersebut, namun
kegunaannya). keseluruhan dari peserta FGD tidak ada
e. Munculnya penilaian bahwa yang terpengaruh melakukan pembelian
membeli produk dengan harga mahal akan dikarenakan figure.
menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. h. Mencoba lebih dari dua produk
Indikator ini hampir sama dengan point tiga sejenis (merek berbeda). Kecenderungan
bahwa perikalu konsumtif didasarkan pada masyarakat modern saat ini adalah
pembelian yang tidak ada pertimbangan membandingkan produk satu dengan lainnya
manfaat dan kegunaannya. Namun 82,4% yang sejenis. Perbandingan ini dimaksudkan
peserta FGD mengakui indikator ini sebagai untuk menguatkan produk mana yang harus
pemilihan pembelian sebuah produk. mereka beli agar tidak merasa kecewa
Artinya sebagian besar remaja Masjid Al- dengan produk tersebut. Namun secara sadar
Islah mengesampingkan manfaat dari sebuah atau tidak perilaku pemilihan tersebut
produk. membuat kecenderungan seseorang
f. Membeli produk hanya sekedar melakukan perilaku konsumtif. Remaja akan
menjaga simbol status. Timbulnya keinginan lebih ingin mencoba sesuatu yang baru,
untuk menjadi eksklusif dan terjaganya sesuai dengan rekomendasi dari
prestige juga merupakan salah satu indikator lingkungannya atau pun atas
dari sifat konsumtif. Kembali pada pertimbangannya sendiri. 48% mengakui
pembahasan mengesampingkan manfaat dan bahwa melakukan perbandingan pada
kebutuhan pada sebuah produk, namun lebih sebuah produk sebelum akhirnya mereka
cenderung pada bagaimana orang lain memutuskan loyal pada satu produk.
menilai dirinya dengan mengkonsumsi 7. Literasi Iklan Rokok dan Perilaku
produk tersebut. Pada iklan-iklan rokok Konsumtif Remaja Melalui
pesan ini yang biasanya ingin disampaikan Pemberdayaan Remaja Masjid
oleh para produsen rokok, bahwa Rokok merupakan zat adiktif yang
penggunaan sebuah produk rokok membahayakan bagi tubuh, baik yang
dikarenakan image yang akan dibentuk mengkonsumsinya secara langsung atau
setelah mengkonsumsi rokok tersebut. perokok aktif maupun yang menjadi
Sebagian besar, tepatnya 76% peserta masih perokok pasif. Dewasa ini merokok dapat
melakukan pembelian produk disebabkan ditemui dimanapun, di tempat-tempat umum
oleh upaya untuk menjaga simbol status. maupun di tempat pribadi. Bahkan kini
g. Memakai sebuah produk karena merokok semakin menjadi tren bagi remaja
unsur konformitas terhadap model yang untuk dapat diterima di lingkungannya.
mengiklankan produk. Dalam hal ini Sadar atau tidak maraknya perokok aktif
pemunculan role model atau public figure menjadi peluang bagi para pengiklan untuk
sebagai brand ambassador sebuah produk semakin gencar dalam memasarkan
dapat menjadi indikasi. Seorang fans fanatik produknya.
akan cenderung memilih sebuah produk

Tentu tidak akan menjadi masalah jika yang teman. Adanya faktor lain yaitu sebuah
merokok adalah orang yang mengkonsumsi karakter yang berasal dari komik Cross Zero
iklan rokok sesuai dengan target audience juga mempengaruhi mereka. Karakter
yang dimaksud. Namun kenyataannya, pada tersebut menunjukan bahwa mengkonsumsi
beberapa pemberitaan bahkan ditemukan rokok dapat membuat seseorangmenjadi
seorang balita telah merokok dan diketahui keren, hebat dan disukai banyak orang.
oleh kedua orang tuanya dan lingkungannya. Image tersebut yang kemudian diimitasi atau
Hal ini dapat menjadi acuan bahwa iklan- ditiru menjadi patokan keren.
iklan rokok ternyata tidak hanya dikonsumsi Pemahaman literasi terhadap media
oleh target audience nya tapi hampir semua khususnya iklan dapat disampaikan melalui
kalangan. Meskipun iklan rokok belum tentu lingkungan yang paling dekat dengan
menjadi penyebab seseorang mengkonsumsi seorang individu. Keluarga menjadi yang
rokok atau todak. Namun sedikit banyak utama, selain itu tempat bermain, remaja
akan berpengaruh. yang ada di daerah Gamping ini lebih aktif
Kalangan yang perlu kita perhatikan lagi dalam bidang agama dan pengajaran TPA.
adalah remaja, yang notabene merupakan Oleh sebab itu pemberdayaan remaja yang
harapan bangsa dan masih memiliki tingkat berbasis masjid dilakukan oleh peneliti.
harapan hidup yang tinggi kini mulai Semakin sering seseorang terpapar media
terpapar rokok. Hal ini yang kemudian sseharusnya semakin ia memahami
menjadi konsentrasi peneliti untuk bagaimana media bekerja. Masjid sebagai
memberikan literasi atau pemahaman tempat ibadah diharapkan mampu
kepada remaja mengenai iklan rokok yang menampung kegelisahan yang terjadi pada
kemudian bermaksud untuk menekan angka diri seorang remaja dikarenakan belum
konsumtif pada rokok melalui ditemukannya jati diri.
pemberdayaan masjid. Sebagai remaja yang Maka menjadi penting untuk menguatkan
tingkat kemampuan pemahaman terhadap mental secara spiritual agar pemahaman
sesuatunya masih minim, tentu meliterasi mengenai dampak negatif diterima secara
akan menjadi mudah. Namun untuk matang. Mengenalkan media iklan, lalu
sustainable belum tentu dapat diterapkan. memberi pemahaman bagaimana sebuah
Penerimaan segala informasi yang dilakukan iklan bekerja dan kemudian penguatan
oleh remaja tentuakan dipengaruhi oleh mental dan spirritual berbasis agama dan
lingkungannya. Remaja Masjid Al-Islah, masjid diharapkan mampu menekan angka
Gamping, Sleman, Yogyakarta telah sangat konsumtifitas masyarakat, dalam hal ini
menyadari bagaimana iklan rokok bekerja, remaja.
apa tujuan iklan tersebut, bahkan mereka Selanjutnya setelah remaja ini dianggap
sebenarnya telah mengetahui dampak buruk memahami konsep dari literasi iklan atau
dari mengkonsumsi rokok. Namun bahkan lebih luas lagi yaitu literasi media, ia
keinginan mengkonsumsi rokok tidak hanya dapat dengan bijak memilih iklan mana yang
didasarkan pada pengetahuan terhadap dapat dikonsumsi dan yang mana yang tidak
rokok, namun sebuah keinginan yang layak konsumsi. Kemudian para remaja
muncul dari psikis nya mengkonsumsi rokok dapat memberikan efek positif terhadap
disebabkan oleh agar diterimanya ia di lingkungannya masing-masing, dimulai dari
lingkungannya. Ketakutan akan tidak bisa keluarga hingga teman. Sehingga dapat
berafiliasi dengan lingkungannya menjadi meliterasi orang lain di sekitarnya.
faktor pendukung mengkonsumsi rokok.
Dalam penelitian ini, iklan dianggap tidak
terlalu mempengaruhi remaja Masjid Al- KESIMPULAN
Islah dalam memutuskan mengkonsumsi Remaja menyadari bahwa iklan yang
rokok. Mereka sebelumnya telah mengenal mereka lihat melalui televisi dan media
rokok, baik dari melihat orang tua mereka cetak adalah iklan rokok meskipun tampilan
mengkonsumi hingga mengikuti pergaulan iklan tersebut tidak menampilkan wujud

rokok dan apa akibat dari iklan tersebut serta Idrus, Muhammad. (2009). Metode
efek dari merokok. Pemahaman remaja Penelitian Ilmu Sosial Pendekatan Kualitatif
tentang proses pembuatan iklan mulai dan Kuantitatif Edisi Kedua. Yogyakarta:
terlihat melalui beberapa proses dan media PT. Gelora Aksara Pratama
penyampaian iklan yang mereka utarakan Lexy J. Moleong, Metode Penelitian
walaupun pemahaman tersebut masih Kualitatif, Rosda, Bandung, 2011.
minim. Strategi untuk menganalisa dan Maynard, Mike., Scala, Megan. (2002).
mendiskusikan pesan iklan kurang bisa Unpaid Advertising: A case of Wilson the
dilakukan oleh remaja masjid. Remaja Vollyball in Cast Away. Paper presented to
paham mengenai isi iklan sebagai sebuah Advertising Division, Association for
teks yang memberikan ide ke dalam Education in Journalism and Mass
kebudayaan dan kehidupan setiap individu Communication, August, Miami, FL
seperti hanya yang terjadi pada image Mulyana, Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi:
seseorang berddasarkan merek rokok yang Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
dikonsumsi. Keinginan mengkonsumsi Rosdakarya
rokok tidak hanya didasarkan pada Mulyana, Deddy, M.A. 2001. Metodologi
pengetahuan terhadap rokok, namun sebuah Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja
keinginan yang muncul dari psikis nya Rosdakarya.
mengkonsumsi rokok disebabkan oleh agar Potter, James W. (2004). Theory of Media
diterimanya ia di lingkungannya. Literacy: A Cognitive Approach.
London:Sage.
Primack, Brian A., Gold, Melanie A.,
DAFTAR PUSTAKA Switzer, Galen E., Hobbs, Renee, Land,
Buku: Stephanie R., Fine, Michael J. (2006).
Agama RI, Departemen, (2007). Al-Qur’an “Development and validation of a smoking
dan Terjemahnya, Al-Jumanatul ‘Ali, media literacy scale for adolescents,”
Seuntai Mutiara yang Maha Luhur, Archives of Pediatrics & Adolescent
Bandung : CV Penerbit J-Art, Medicine 160, 369-374.
Balasubramanian, Silva K. (1994). Beyond Rubent, Brent D., dan Lea P. Stewart,
advertising and publicity: Hybrid Messages (1998). Communication and Human
and Publicity Issues. Journal of Advertising. Behavior, Allyn Bacon, USA
Bungin, Burhan. (2010). Analisis Data
Penelitian Kualitatif. Jakarta: Raja Grafindo Jurnal:
Persada. Lawlor, Margaret-Anne, Prothero, Andrea.
Bartholomew, Alice, O’Donohoe, (2003). “Children’s Understanding of
Stephanie. (2003). “Everything under Television Advertising Intent,” Journal of
control: A child’s eye view of advertising,” Marketing Management 19, 411-31.
Journal of Marketing Management 19, 433-
457. Skripsi:
Djamaludin Ancok, (2004). Psikologi Puspita Bio Pratiwi. (2012). Model
Terapan, Yogyakarta: Darussalam. Bimbingan Literasi Media Televisi Melalui
Elvinaro,Ardianto. (2010). Metodologi Iklan untuk Siswa Kelas VII SMP Negeri 2
Penelitian untuk Public Relations. Bandung: Pabelan Tahun Ajaran 2011/20112.
Remaja Rosdakarya. Universitas Kristen Satya Wacana.
Griffin, Em.,(2011). A First Look at Arif Lukman. (2014). Dampak program
Communication Theory, Boston, literasi media Bagi Siswa kelas X SMA
McGrawHill, Muhammadiyah Magelang. Universitas
Hurlock Elizabeth B, Psikologi Negeri Semarang.
Perkembangan: Suatu Pendekatan
Sepanjang Rentang Kehidupan Edisi kelima.
Jakarta: Erlangga, 1980

Internet:
Luki Viky Desha, Psikologi Konsumen,
http://lukivikydesha.blogspot.com/2010/10/d
efinisi-konsumen-konsumsi-konsumtif.html/
, Diakses pada 4 januari 2017


Iklan Rokok Dan Perilaku Konsumsi Perokok

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Iklan Rokok Dan Perilaku Konsumsi Perokok

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

LITERASI IKLAN ROKOK DAN PERILAKU KONSUMTIF

REMAJA MELALUI PEMBERDAYAAN REMAJA MASJID

PENDAHULUAN bukan hanya dikalangan orang dewasa,

Vol.09/N0.02/Oktober 2016 - Profetik Jurnal Komunikasi 44

Anda mungkin juga menyukai