Marketing e

Comportamento do
Consumidor
Professor Rodrigo Médici Cândido
BLOCO 1. BASES DO MARKETING

Olá, aluno(a),
Por onde quer que você vá, para onde quer que você olhe, inevitavelmente, uma cena
se repetirá: ações promocionais estão presentes em nosso dia a dia. Com o aumento
da concorrência e a crescente busca por participação de mercado, esse é um fato
comprovado, vide os cartazes promocionais nos comércios de um lado da rua, as
placas e faixas do outro lado, os letreiros, embalagens, displays e vendedores nas
calçadas informando sobre os descontos nas lojas.
O marketing nos acompanha em todos os momentos de nossa vida, basta refletirmos
um pouco. Não são apenas as ações promocionais que caracterizam o marketing, mas
também as estratégias de distribuição, precificação e de produto. O conceito de
marketing é amplo e envolve uma série de atividades, desde a concepção de um
produto por uma empresa até a sua entrega, consumo e descarte pelo cliente. Parece
simples, não?
Mas o que dizer dos clientes e das suas necessidades constantemente alteradas e do
acesso fácil e rápido à informação, muitas vezes com apenas um clique? Como buscar
e compreender o que o cliente deseja naquele momento histórico? Qual a melhor
maneira de desenvolver novos produtos ou serviços, aliados à tecnologia característica
dos últimos anos? Como identificar a característica mais valiosa do produto ou serviço?
Como se diferenciar do concorrente?
Inúmeras são as indagações vivenciadas pelos profissionais do marketing que buscam,
constantemente, melhorar os resultados das empresas com a aplicação de técnicas
mercadológicas. Assim como inúmeras também são as respostas para tais indagações.
O fato é que o marketing se torna cada vez mais importante no mundo
contemporâneo e acompanha a evolução tecnológica, tornando-se uma área dinâmica,
envolvente e atraente. A partir deste material, vamos estudar um pouco sobre Marketing
e Comportamento do Consumidor. Vamos começar conversando um pouco sobre suas
bases?

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1.1 Conceitos de marketing
Uma empresa somente conseguirá obter bons resultados se tiver uma preocupação
com os clientes, sejam eles novos ou já existentes em sua carteira. Essa afirmação está
relacionada diretamente com a atividade de marketing, que tem como objetivos
principais a manutenção de clientes e a atração de novos consumidores por meio de
um processo de troca: as empresas identificam necessidades ou desejos e ofertam
bens e serviços ao consumidor. Esse, por sua vez, comprará o produto ou serviço de
quem tem para vender.
Explica Honorato (2004) que a função de troca está diretamente associada ao conceito
de valor, ou seja, para que ocorra a troca, a empresa precisa ofertar um produto com
atrativos e diferenciais que vão ao encontro das expectativas de valor do comprador.
Seguindo a linha de criação de valor para o cliente, Kotler e Armstrong (2015)
salientam que o chamado velho marketing, no qual as empresas apenas mostravam e
vendiam os produtos/serviços, perdeu espaço, e, no mundo contemporâneo, o
marketing deve ser entendido como um “processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e
troca de valor com os outros” (KOTLER E ARMSTRONG, 2015).
Diante de mercados dinâmicos e globalizados, apontam Hooley, Piercy e Nicoulaud
(2011) que as empresas de sucesso são aquelas que percebem as expectativas,
necessidades e desejos dos clientes e se adequam com o intuito de satisfazê-los
melhor do que a concorrência. Tais organizações podem ser consideradas como
orientadas para o marketing.
Churchill e Peter (2012) complementam que a atenção às necessidades dos clientes
deve ser conforme o tipo de cliente com o qual a empresa se relaciona, seja ele um
comprador organizacional ou o consumidor final. Isso se torna importante na medida
em que se observam motivações, objetivos e processos distintos de compra para cada
tipo de cliente.

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1.2 Planejamento estratégico e criação de valor para o cliente
Com o entendimento dos conceitos apresentados inicialmente, fica claro que a
orientação empresarial deixa de ser voltada para a produção ou vendas, apenas, e ela
passa a ser uma orientação de marketing, na qual o cliente vem em primeiro lugar a
partir do entendimento de suas necessidades. Dessa forma, as empresas conseguem
criar valor para o cliente ao ofertarem um produto ou serviço conforme os seus
requisitos.
Uma forma de atuação empresarial orientada para o marketing, para entender os
consumidores, criar valor para eles e construir um forte relacionamento é proposta
por Kotler e Armstrong (2015). O modelo, composto por cinco etapas, compreende: (1)
entender o mercado, bem como as necessidades e desejos dos clientes; (2) elaborar
uma estratégia de marketing orientada para o cliente; (3) desenvolver um programa
de marketing integrado que entrega valor superior; (4) construir relacionamentos
lucrativos e deixar os clientes encantados; (5) capturar valor dos clientes para gerar
lucros.
Na primeira etapa, que é de aprendizagem e entendimento de necessidades de
clientes, há a sugestão de que as organizações façam pesquisas constantes e analisem
criticamente os dados obtidos. A pesquisa pode possuir um caráter mais formal, com a
contratação de empresas especializadas, ou mesmo pode ser realizada pelos próprios
vendedores, que estão mais próximos dos clientes.
Uma vez compreendidas as necessidades e desejos dos clientes, pode-se partir para a
elaboração de uma estratégia bem orientada para eles. Nessa etapa, duas questões
devem ser respondidas: qual será o público-alvo e qual será a proposta de valor?
A terceira etapa envolve o desenvolvimento de um plano que efetivamente entregará
valor para o cliente, transformando a estratégia em ação. A ação envolve a utilização
do composto de marketing: produto, praça, preço e promoção. A oferta é comunicada
e o objetivo é persuadir os clientes de seu mérito.
Alguns autores definem a gestão de relacionamento com o cliente como a tarefa mais
importante do marketing moderno. Nessa etapa, ocorre a gestão detalhada dos
clientes, de suas preferências, frequência de compra ou ticket médio, por exemplo,
para que a fidelização aconteça. Naturalmente, ela não acontecerá por si só: deve

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haver uma estratégia de relacionamento para encantar o cliente, que pode ser
atrelada à promoção de vendas, atendimento, material exclusivo, facilidades,
benefícios, descontos, brindes e eventos, entre outras atividades.
Após a realização das quatro etapas, que envolvem a construção de um
relacionamento por meio da criação e entrega de valor, a quinta etapa proposta pelos
autores envolve a captura de valor através de vendas, participação de mercado e
lucros. Clientes fiéis compram mais, qualitativa e quantitativamente, e geram mais
lucro.
Vale salientar que a questão de valor aqui abordada não está relacionada à questão de
preço. De acordo com Churchill e Peter (2012), o valor para o cliente é “a diferença
entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e
serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los”.

SAIBA MAIS
A criação de valor para o cliente é um tema presente em grande parte das discussões
de negócios no Brasil e no mundo. Essa estratégia pressupõe que os clientes que
estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das
trocas excederem os custos ou quando os produtos ou serviços oferecerem um valor
superior em comparação com outras opções. Neste vídeo, Diego Brito, designer gráfico
e de interfaces, fundador de um canal no Youtube voltado à temática de negócios, nos
convida a conhecer um pouco mais sobre a criação e entrega de valor ao cliente.

Vídeo: Como Gerar Valor ̶ 5 Segredos para Entregar Valor para o Cliente
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=muOmUxxB4Qw (Publicado em:
20 jul. 2016. Acesso em: 21 set. 2018).

1.3 Composto de marketing para produtos e serviços

Muitas pessoas, ao ouvirem falar a palavra marketing, logo a associam a vendas ou
promoção. Contudo, o marketing é muito mais abrangente. Conforme Honorato (2004)
explica, os consumidores não compram coisas, mas soluções para os seus problemas.
Cabe às organizações e aos profissionais de marketing, então, trabalhar todo o

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composto de marketing para que as necessidades e desejos dos consumidores sejam
atendidas. O composto de marketing é formado por variáveis controláveis que as
empresas utilizam para influenciar as respostas dos consumidores.
As variáveis mencionadas são: produto, praça, preço e promoção (quatro Ps do
marketing). Tal nomenclatura pode sofrer algum tipo de alteração por parte de
autores, mas, em essência, o mesmo significado se mantém.
Parece simples pensar em uma estratégia de marketing que leve em consideração os
chamados quatro Ps. Entretanto, segundo Las Casas (2009), cada variável apresentada
possui algumas subdivisões, que podem ser visualizadas no quadro a seguir. Quando o
administrador planejar todos os subitens dos quatro grupos, ele terá o composto de
marketing planejado. Pelo fato de possuir controle ao planejar os itens e subitens,
estas variáveis são chamadas de controláveis.

Subdivisões dos 4 Ps de marketing

Produto Praça Preço Promoção

Testes e Política de preços Canais de Propaganda
desenvolvimento Método para distribuição Publicidade
de produto determinação Transporte Promoção em
Qualidade Descontos por Armazenagem vendas
Diferenciação quantidades Logística Relações públicas
Embalagem especiais Centro de Merchandising
Marca nominal Condições de distribuição
Marca registrada pagamento
Serviços
Assistência técnica
Garantia
Fonte: adaptado de Las Casas (2009).

1.4 Diferenciação e inovação

Ano após ano, cresce o número de empresas que são criadas no mundo. Raramente,
um produto ou serviço não enfrentará a concorrência, e a competitividade empresarial

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é fator-chave para a sobrevivência das empresas diante de um cenário cada vez mais
complexo. Diante disso, os profissionais de marketing devem criar uma estratégia
bem-sucedida e consistente para criar uma posição defensável da empresa em longo
prazo, superando seus concorrentes.
Segundo Honorato (2004), antes de entrar em um mercado, o profissional de
marketing deve analisar o ambiente competitivo e considerar a estrutura de mercado
em que pretende atuar. Após essa análise, uma das estratégias possíveis de serem
seguidas é a estratégia de diferenciação, que é aquela que ocorre quando a oferta do
produto de uma empresa diferencia-se da concorrência ao oferecer um
produto/serviço único no setor ou indústria, garantindo valor ao cliente, podendo ser
pela ampliação da performance, da qualidade, do prestígio, do serviço de apoio, da
confiabilidade, da conveniência do produto, do seu design, da imagem da marca e da
tecnologia. Torna-se uma abordagem competitiva e atrativa sempre que as
necessidades e preferências do comprador forem muito diversificadas para serem
completamente satisfeitas por um produto padronizado.
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de se diferenciar consiste,
inicialmente, na identificação de um conjunto de vantagens competitivas de
diferenciação, no qual se deve considerar a experiência total do cliente com o produto
ou serviço da empresa. Tais vantagens competitivas devem ser muito bem analisadas e
isso envolve um processo de reflexão por parte dos gestores, pois as diferenças a
serem promovidas serão embasadas por tais vantagens competitivas.
Para o seu sucesso, a empresa deve estudar as necessidades e o comportamento do
consumidor cuidadosamente, a fim de compreender sua opinião sobre o que é
importante e o que constitui valor. Os investimentos necessários devem ser orientados
para a imagem da marca, tecnologias utilizadas, assistência técnica, distribuição,
pesquisa e desenvolvimento e recursos humanos, com a finalidade de criar
singularidade aos consumidores (AAKER, 2001; PORTER, 2004).

SAIBA MAIS
A cada dia, a concorrência se torna mais global e feroz. A luta por um espaço no
mercado não é mais, apenas, com a empresa vizinha ou com a empresa da mesma

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cidade ou estado. O desafio também é enfrentar as empresas multinacionais de igual
para igual. Para conseguir um lugar de destaque, é preciso inovar e possuir
diferenciais. No vídeo indicado, Helena Vieira, da Aliança Empreendedora, traz
algumas dicas sobre como se diferenciar da concorrência e que estão ao alcance de
todas as empresas, independentemente de seu tamanho ou setor.

Vídeo: Como se diferenciar da concorrência

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=YbEmFqvTNqs (Publicado em: 11
nov. 2014. Acesso em: 21 set. 2018)

1.5 Ferramentas utilizadas pelo marketing aplicado a produtos e serviços

Diante do avanço tecnológico vivenciado nos últimos anos, a utilização de ferramentas
de marketing cresceu exponencialmente e se popularizou. Há, ainda, muitas
oportunidades verificadas para o setor, mas um dos principais erros acerca da
utilização de ferramentas é a crença de que, por serem geridas por elas, as
organizações serão perenes e lucrativas.
As ferramentas de gestão servem como base para a tomada de decisão e não
garantem o sucesso de uma organização, pois inúmeras são as variáveis que podem
afetar um negócio: tecnológicas, demográficas, ambientais, político-legais, econômicas
e sociais. É fato que os processos se tornam mais ágeis, a tomada de decisão tende a
ser mais rápida e assertiva, há um auxílio na atração de novos clientes e apoio à equipe
de vendas, mas as ferramentas ainda passam longe de, se utilizadas de forma isolada,
transmitirem 100% de confiança e certeza de bons resultados. A figura do ser humano
se faz necessária para analisar os dados e gerar respostas confiáveis.
São exemplos de ferramentas o benchmarking, Customer Relationship Management
(CRM), e-mail marketing, Landing page, Sistema de Informação em Marketing (SIM),
Pesquisa de marketing, Plano de marketing, Marketing de conteúdo e Search Engine
Optimization (SEO).
Cada ferramenta tem a sua funcionalidade e especificidade e devem ser trabalhadas
de forma conjunta, para garantir o máximo de confiabilidade e precisão na tomada de
decisão em marketing.

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Conclusão
O marketing é dinâmico, temporal, evolui rapidamente. Isso ocorre porque o mercado
e os consumidores também alteram suas necessidades constantemente. Diante desse
cenário, o processo de troca que é a atividade de marketing precisa se adaptar às
circunstâncias. Temos presenciado uma alteração clara na orientação empresarial,
antes voltada para a produção, agora voltada para o marketing. O foco está no cliente,
na identificação e satisfação de suas necessidades e desejos e na consequente geração
de valor.
Para gerar valor para o cliente, as empresas fazem uso do composto de marketing,
formado pelas variáveis controláveis Preço, Praça, Produto e Promoção. Quando
trabalhadas e desenvolvidas em conjunto, essas variáveis formam a estratégia de
marketing a ser utilizada pelas organizações para conseguir efetuar boas e lucrativas
trocas. Salientamos que essas trocas lucrativas ocorrem quando a empresa apresenta
algum tipo de inovação e diferenciação e que seja percebida pelo consumidor.
No intuito de auxiliar a gestão organizacional e de marketing, além de trabalhar
também para conquistar a fidelização do cliente, as ferramentas exercem importante
função de atração, conversão e apoio. Todo o processo estratégico de marketing deve
ser organizado de maneira conjunta, sistêmica e controlada.

Referências
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 5. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2004.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento
competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson,
2015.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

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PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.

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