BUSINESS ETHIC AND GOOD GOVERNANCE

Marketing Ethics
Dosen Pengampu : Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM, CMA

DISUSUN OLEH :

Ica Damayanti (55117120114)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

2018
FORUM

Praktik pemasaran yang palsu atau menyesatkan dapat merusak kepercayaan pelanggan
dalam suatu organisasi. Meskipun contoh yang paling terkenal dari penipuan terjadi di tingkat
nasional maupun global, masalah pemasaran penipuan tidak terbatas pada perusahaan-
perusahaan besar dan terkenal. Pada kenyataannya, banyak marketing penipuan terjadi pada
suatu negara atau tingkat lokal. Tidak menepati janji, menawarkan jaminan yang salah dan
kontrak layanan, dan meninggalkan pekerjaan sebelum menyelesaikan pekerjaannya merupakan
pelanggaran umum yang sering dilakukan.

Komunikasi palsu dan promosi yang menipu merupakan masalah yang paling umum dan
berulang dalam penipuan pemasaran. Pelanggaran dalam promosi dapat berkisar dari klaim
berlebihan dan fakta tersembunyi. Klaim berlebihan adalah sesuatu yang tidak dapat dibuktikan,
seperti halnya ketika iklan di suatu negara menyatakan bahwa suatu produk tertentu unggul bagi
daripada produk lainnya di pasaran. Sebagai contoh, Papa John`s lnternational, Inc..,
berinvestasi jutaan dolar ke iklan “Better Ingredients Better Pizza”. Bagaimanapun, juri Texas
menemukan slogan menyesatkan pada iklan, dan hakim memerintahkan perusahaan tersebut
untuk menghentikan klaim pada iklan dimasa datang.
Bentuk lain dari pelecehan iklan yang melibatkan pernyataan ambigu, di mana klaim
sangat lemah sehingga penonton, pembaca, atau pendengar harus menyimpulkan pesan
pengiklan yang dimaksudkan. Terkadang pemilihan kata yang salah dapat menimbulkan
ambiguitas. Kata kerja bantuan adalah contoh yang baik yang dapat digunakan untuk mencegah
keambiguan (seperti dalam ungkapan-ungkapan "membantu mencegah," “membantu melawan,"
“membantu membuat Anda merasa.......").
Konsumen dapat melihat iklan tidak etis karena mereka gagal untuk berkomunikasi
terhadap semua informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian yang baik atau
karena produsen menipu konsumen langsung.
Komunikasi dalam konteks personal selling juga bisa menyesatkan dengan
menyembunyikan fakta-fakta dalam pesan.Misalnya, penjual ingin menjual polis asuransi
kesehatan mungkin daftar sejumlah besar penyakit yang tercakup oleh kebijakan tetapi gagal
untuk menyebutkan bahwa itu tidak mencakup beberapa penyakit umum tertutup. Aktivitas
penipuan telah meningkat pesat di bidang pemasaran langsung, di mana perusahaan
menggunakan telepon dan media nonpersonal untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan,
yang kemudian membeli produk melalui surat, telepon, atau lntemet tersebut. Pada tahun 2005
konsumen melaporkan kerugian sebesar $ 680.000.000 akibat penipuan direct marketing. Dari
685,000 keluhan yang diterima oleh FTC tahun itu.255.565 pencurian identitas concemed, dan
431.118 adalah tentang bentuk-bentuk lain dari penipuan.keluhan-lntemet terkait menyumbang
46 persen dari laporan penipuan dan S335 juta melaporkan kerugian.

Ribolic, Aditya, Hapsari, 2015. ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL DALAM
PERENCANAAN STRATEGI, (4 Oktober 2018, jam 21.30)

QUIZ

Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan
manajer dan segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan
bisnis yang etik. Dibutuhkan konsep pemasaran guna memasarkan produk tersebut
sehingga laku terjual. Berbagai cara dapat dilakukan untuk memasarkan produk
perusahaan. Diantaranya melalui promosi di berbagai media baik cetak maupun
elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur distribusi yang baik, dan
lain-lain.

Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana

caranya agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan,
menumbuhkan, dan menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan etika
bisnis dalam memasarkan produk untuk mencegah praktik-praktik pemasaran yang
tidak etis, yang ujungnya menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan
konsumen.

Etika bisnis merupakan cara untuk melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh
aspek yang berkaitan dengan individu, perusahaan dan juga masyarakat. Etika Bisnis
dalam suatu perusahaan dapat membentuk nilai, norma dan perilaku karyawan serta
pimpinan dalam membangun hubungan yang adil dan sehat dengan pelanggan/mitra
kerja, pemegang saham, masyarakat.
Perusahaan meyakini prinsip bisnis yang baik adalah bisnis yang beretika, yakni bisnis
dengan kinerja unggul dan berkesinambungan yang dijalankan dengan mentaati
kaidah-kaidah etika sejalan dengan hukum dan peraturan yang berlaku.
Etika Bisnis dapat menjadi standar dan pedoman bagi seluruh karyawan termasuk
manajemen dan menjadikannya sebagai pedoman untuk melaksanakan pekerjaan
sehari-hari dengan dilandasi moral yang luhur, jujur, transparan dan sikap yang
profesional.
Tiga pendekatan dasar dalam merumuskan tingkah laku etika bisnis, yaitu :
 Utilitarian Approach : setiap tindakan harus didasarkan pada konsekuensinya. Oleh
karena itu, dalam bertindak seseorang seharusnya mengikuti cara-cara yang dapat
memberi manfaat sebesar-besarnya kepada masyarakat, dengan cara yang tidak
membahayakan dan dengan biaya serendah-rendahnya.
 Individual Rights Approach : setiap orang dalam tindakan dan kelakuannya memiliki
hak dasar yang harus dihormati. Namun tindakan ataupun tingkah laku tersebut
harus dihindari apabila diperkirakan akan menyebabkan terjadi benturan dengan
hak orang lain.
 Justice Approach : para pembuat keputusan mempunyai kedudukan yang sama,
dan bertindak adil dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan baik secara
perseorangan ataupun secara kelompok.

Etika bisnis adalah suatu pengetahuan tentang tata cara ideal pengaturan dan
pengelolaan bisnis yang memperhatikan norma dan moralitas yang berlaku secara
universal (Muslich, 2004:9). Etika bisnis merupakan aturan tidak tertulis mengenai cara
menjalankan bisnis secara adil, sesuai dengan hukum yang berlaku dan tidak
tergantung pada kedudukan individu atau-pun perusahaan di masyarakat.

Etika bisnis lebih luas dari ketentuan yang diatur oleh hukum, bahkan merupakan
standar yang lebih tinggi dibandingkan standar minimal ketentuan hukum, karena dalam
kegiatan bisnis seringkali kita temukan wilayah abu-abu yang tidak diatur oleh ketentuan
hukum (Bertens, 2000).

Etika bisnis terkait dengan masalah penilaian terhadap kegiatan dan perilaku bisnis yang
mengacu pada kebenaran atau kejujuran berusaha (Sumarni, 1998:21). Etika bisnis
merupakan pengetahuan pedagang tentang tata cara pengaturan dan pengelolaan
bisnis yang memperhatikan norma dan moralitas melalui penciptaan barang dan jasa
untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan memperoleh keuntungan melalui transaksi.

Etika bisnis menjadi standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan
segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik.
Etika bisnis dalam lingkupnya tidak hanya menyangkut perilaku dan organisasi
perusahaan secara internal melainkan juga menyangkut perilaku bisnis secara eksternal.
Etika bisnis berfungsi untuk menggugah masyarakat untuk bertindak menuntut para
pelaku bisnis untuk berbisnis secara baik demi terjaminnya hak dan kepentingan
masyarakat.

Dalam etika bisnis, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain
pengendalian diri, pengembangan tanggung jawab sosial, mempertahankan jati diri,
menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep pembangunan tanggung
jawab sosial, mempertahankan jati diri, menciptakan persaingan yang sehat dan
menerapkan konsep pembangunan yang berkelanjutan.
Etika bisnis dalam perusahaan memiliki peran yang sangat penting, yaitu untuk
membentuk suatu perusahaan yang kokoh dan memiliki daya saing yang tinggi serta
mempunyai kemampuan menciptakan nilai (value-creation) yang tinggi, diperlukan suatu
landasan yang kokoh. Biasanya dimulai dari perencanaan strategis, organisasi yang
baik, sistem prosedur yang transparan didukung oleh budaya perusahaan yang handal
serta etika perusahaan yang dilaksanakan secara konsisten dan konsekuen (Muslich,
1998).

Aspek dan Sudut Pandang Etika Bisnis

Menurut Bertens (2000) terdapat tiga aspek dan sudut pandang pokok dari bisnis, yaitu:

Sudut pandang ekonomi, bisnis adalah kegiatan ekonomis, maksudnya adalah adanya
interaksi produsen/perusahaan dengan pekerja, produsen dengan produsen dalam
sebuah organisasi. Kegiatan antar manusia ini adalah bertujuan untuk mencari untung
oleh karena itu menjadi kegiatan ekonomis. Pencarian keuntungan dalam bisnis tidak
bersifat sepihak, tetapi dilakukan melalui interaksi yang melibatkan berbagai pihak.

Sudut pandang etika, dalam bisnis berorientasi pada profit adalah sangat wajar, akan
tetapi jangan keuntungan yang diperoleh tersebut justru merugikan pihak lain.
Maksudnya adalah, semua yang kita lakukan harus menghormati kepentingan dan hak
orang lain.

Sudut pandang hukum, bisa dipastikan bahwa kegiatan bisnis juga terikat dengan
Hukum Dagang atau Hukum Bisnis, yang merupakan cabang penting dari ilmu hukum
modern. Dalam praktik hukum banyak masalah timbul dalam hubungan bisnis pada taraf
nasional maupun internasional. Seperti etika, hukum juga merupakan sudut pandang
normatif, karena menetapkan apa yang harus dilakukan atau tidak boleh dilakukan.

Prinsip-prinsip Etika Bisnis

Etika bisnis memiliki prinsip-prinsip yang bertujuan memberikan acuan cara yang harus
ditempuh oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut Sonny Keraf (1998),
terdapat lima prinsip yang dijadikan titik tolak pedoman perilaku dalam menjalankan
praktik bisnis, yaitu (Agoes & Ardana, 2009:127–128):

Prinsip Otonomi

Prinsip otonomi menunjukkan sikap kemandirian, kebebasan, dan tanggung jawab.

Orang yang mandiri berarti orang yang dapat mengambil suatu keputusan dan
melaksanakan tindakan berdasarkan kemampuan sendiri sesuai dengan apa yang
diyakininya, bebas dari tekanan, hasutan, dan ketergantungan kepada pihak lain.

Prinsip Kejujuran

Prinsip kejujuran menanamkan sikap bahwa apa yang dipikirkan adalah apa yang
dikatakan, dan apa yang dikatakan adalah yang dikerjakan. Prinsip ini juga menyiratkan
kepatuhan dalam melaksanakan berbagai komitmen, kontrak, dan perjanjian yang telah
disepakati.

Prinsip Keadilan

Prinsip keadilan menanamkan sikap untuk memperlakukan semua pihak secara adil,
yaitu suatu sikap yang tidak membeda-bedakan dari berbagai aspek baik dari aspek
ekonomi, hukum, maupun aspek lainnya.

Prinsip saling Menguntungkan

Prinsip saling menguntungkan menanamkan kesadaran bahwa dalam berbisnis perlu

ditanamkan prinsip win-win solution, artinya dalam setiap keputusan dan tindakan bisnis
harus diusahakan agar semua pihak merasa diuntungkan.

Prinsip Integritas Moral

Prinsip integritas moral adalah prinsip untuk tidak merugikan orang lain dalam segala
keputusan dan tindakan bisnis yang diambil. Prinsip ini dilandasi oleh kesadaran bahwa
setiap orang harus dihormati harkat dan martabatnya.

Manfaat Etika Bisnis

Perilaku Etis penting diperlukan untuk sukses jangka panjang dalam sebuah bisnis. Oleh
karena itu, bisnis seringkali menetapkan pilihan strategis berdasarkan nilai dimana
pilihan tersebut didasarkan atas keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan.
Manfaat etika bisnis dalam kelangsungan perusahaan adalah sebagai berikut (Muslich,
2004:60–61):

 Tugas utama etika bisnis dipusatkan pada upaya mencari cara untuk
menyelaraskan kepentingan strategis suatu bisnis dengan tuntunan moralitas.
 Etika bisnis bertugas melakukan perubahan kesadaran masyarakat tentang bisnis
dengan memberikan suatu pemahaman yaitu bisnis tidak dapat dipisahkan dari
etika.

Daftar Pustaka
 Muslich, Mohammad. 2004. Manajemen Keuangan Modern, Analisis Perencanaan
dan Kebijakan. Cetakan Pertama. Jakarta: Bumi Aksara.

 Sumarni, Murti, dkk. 1998. Pengantar Bisnis. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.

 Agoes, Cenik & Ardana. 2009. Etika Bisnis dan Profesi. Jakarta: Salemba Empat.

 Hapzi Ali, 2016. Modul BE & GG, Univeristas Mercu Buana.

 Bertens K. 2000. Pengantar Etika Bisnis, Edisi Keenam. Yogyakarta: Kanisius.