Anda di halaman 1dari 473

PEMASARAN

Konsep dan Aplikasi

PEMASARAN Konsep dan Aplikasi


PEMASARAN
Konsep dan Aplikasi

RITA NURMALINA
PT Penerbit IPB Press Manajemen Cicin Yulianti | Fitri | Anisa Dwi Utami
Kampus IPB Taman Kencana
Jl. Taman Kencana No. 3, Bogor 16128
ISBN : 978-979-493-848-5
Ratna Mega Sari | Hepi Risenasari
Telp. 0251 - 8355 158 E-mail: ipbpress@ymail.com Ratna Sogian Siwang | Husnul Khotimah
Penerbit IPB Press @IPBpress Nia Rosiana | Arifayani Rachman | Muis Hasibuan
Pemasaran:
Konsep dan Aplikasi
Pemasaran:
Konsep dan Aplikasi
Rita Nurmalina
dengan
Cicin Yulianti
Fitri
Anisa Dwi Utami
Ratna Mega Sari
Hepi Risenasari
Ratna Sogian Siwang
Husnul Khotimah
Nia Rosiana
Arifayani Rachman
Muis Hasibuan

Penerbit IPB Press


Kampus IPB Taman Kencana,
Kota Bogor - Indonesia

C.02/11.2015
Judul Buku:
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi
Penulis:
RITA NURMALINA
Cicin Yulianti
Fitri
Anisa Dwi Utami
Ratna Mega Sari
Hepi Risenasari
Ratna Sogian Siwang
Husnul Khotimah
Nia Rosiana
Arifayani Rachman
Muis Hasibuan
Editor:
Muhammad Cepi Cahadiyat
Dini Ayu Lestari
Desain Sampul:
Ikrar Bey Khubaib
Penata Isi:
Marangkup Tua Hutauruk
Ardhya Pratama
Korektor:
Dwi M Nastiti
M. Ihsan
Jumlah Halaman:
458 + 14 halaman romawi
Edisi/Cetakan:
Cetakan Kedua, November 2015

PT Penerbit IPB Press


Kampus IPB Taman Kencana
Jl. Taman Kencana No. 3, Bogor 16128
Telp. 0251 - 8355 158 E-mail: ipbpress@ymail.com

ISBN: 978-979-493-848-5

Di cetak oleh IPB Press Printing, Bogor - Indonesia


Isi Diluar Tanggung Jawab Percetakan

© 2015, HAK CIPTA DILINDUNGI OLEH UNDANG-UNDANG


Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atau seluruh
isi buku tanpa izin tertulis dari penerbit
KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke Hadirat Allah SWT yang


telah memberikan hidayah dan rahmat-Nya, sehingga buku pemasaran ini
dapat diterbitkan.
Buku ini terdiri dari sepuluh bab, masing masing bab memuat definisi,
penjelasan konsep dan aplikasi (kasus) pemasaran dari pendekatan manajemen.
Pembahasan dalam buku ini di mulai dengan membahas mengenai definisi
dan konsep teoritis pemasaran dan perkembangannya yang terjadi dari waktu
ke waktu. Selain itu, dalam bab-bab berikutnya membahas mengenai konsep
e-marketing dan e-commerce, merek, penentapan harga, bauran pemasaran,
saluran pemasan, perilaku konsumen dan consumer insight. Selain konsep
teoritis pemasaran, buku ini juga memuat kasus-kasus yang terjadi di beberapa
perusahaan baik perusahaan domestik maupun internasional.
Buku ini disusun dalam rangka membantu mahasiswa yang mengambil
Mata Kuliah Pemasaran Agribisnis di S-2 Agribisnis FEM IPB agar
memudahkan mahasiswa memahami lebih dalam mengenai definisi,
penjelasan, dan aplikasi (kasus) pemasaran dari berbagai sumber dan konsep
yang berbeda. Bahan tulisan dalam buku ini merupakan kumpulan tulisan
dari tim penulis yang melakukan bedah buku dari berbagai sumber, antara
lain dari buku Levens (2010), Hawkins/Mothersbaugh (2010), Gilbreath
(2010), Fischer dan Monika Hartmann (2010), Aaker et al (2011), Chopra
dan Peter Meindl (2007), Kohls dan Uhl (2002), serta Kotler (2002) yang
sudah di revisi ulang.
Pada kesempatan ini tim penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr.
Yusman dan Prof. Firdaus selaku Dekan dan Wakil Dekan Fakultas Ekonomi
dan Manajemen IPB, Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si selaku Ketua Departemen
Agribisnis, dan rekan sejawat staf pengajar Departemen Agribisnis FEM IPB
yang telah mendukung telah mendukung dan telah mengalokasikan dana
BOPTN dalam penerbitan buku ini. Terima kasih juga diucapkan kepada Nia
Rosiana, SP. M.Si, Hamid Jamaludin, SE, Triana Gita Dewi SE, M.Si, dan
Tim dari Penerbit IPB PRESS yang telah berkontribusi dalam penyempurnaan
buku ini. Juga tim penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak
yang telah berkontribusi kepada penyusunan dan penerbitan buku ini yang
Kata Pengantar

tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga amal ibadah semua kontributor
akan mendapatkan pahala yang setimpal dari Allah SWT. Aamiin.
Diakui bahwa dalam buku ini masih banyak kekurangan, karena itu
diharapkan saran dan kritik yang konstruktif untuk perbaikan. Akhirnya,
tim penulis berharap semoga buku ini dapat bermanfaat bagi mahasiswa dan
peminat pemasaran.
Bogor, November 2015

Rita Nurmalina dkk

vi
DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..................................................................... v
DAFTAR ISI................................................................................ vii
DAFTAR TABEL.......................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR................................................................... xiii

BAB 1 PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN. .....................1


1.1 Pendahuluan....................................................................................... 1
1.2 Konsep Pemasaran................................................................................ 2
1.3 Evolusi Konsep Pemasaran.................................................................... 3
1.4 Fungsi Pemasaran................................................................................. 9
1.5 Pelaku Pemasaran (Marketing Participants)......................................... 11
1.6 Aplikasi Konsep Pemasaran................................................................. 13
1.7 Penutup.............................................................................................. 17
Pertanyaan................................................................................................. 18

BAB 2 E-MARKETING......................................................................19
2.1 Pendahuluan..................................................................................... 19
2.2 Definisi E-Business, E-Marketing, E-Commerce.................................... 23
2.3 E-Marketing........................................................................................ 25
2.4 E-Commerce........................................................................................ 31
2.5 Pengukuran Efisiensi dalam E-Marketing............................................ 36
2.6 Penutup.............................................................................................. 42
Pertanyaan................................................................................................. 42

BAB 3 SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING.......... 45


3.1 Pendahuluan..................................................................................... 45
3.2 Segmentasi Pasar (Market Segmentation).............................................. 46
3.3 Segmenting Base................................................................................... 48
3.4 Targeting............................................................................................. 53
Daftar Isi

3.5 Positioning........................................................................................... 58
3.6 Global Marketing................................................................................. 63
3.7 Penutup.............................................................................................. 74
Pertanyaan................................................................................................. 74

BAB 4 MARKETING MIX.....................................................................77


4.1 Pendahuluan..................................................................................... 77
4.2 Pengertian Marketing Mix................................................................... 79
4.3 Strategi Marketing Mix........................................................................ 80
4.4 Evolusi Bauran Pemasaran.................................................................. 87
4.5 Marketing Mix Models......................................................................... 90
4.6 Penerapan Marketing Mix di Pemasaran Internsaional........................ 90
Pertanyaan................................................................................................. 98

BAB 5 MEREK. ..................................................................................99


5.1 Pendahuluan....................................................................................... 99
5.2 Pengertian Merek.............................................................................. 100
5.3 Ekuitas Merek................................................................................... 103
5.4 Strategi Pengembangan Merek.......................................................... 110
5.5 Mengembangkan Identitas Merek..................................................... 118
5.6 Pengukuran Merek........................................................................... 126
5.7 Penutup............................................................................................ 131
Pertanyaan............................................................................................... 132

BAB 6 STRATEGI HARGA. ...........................................................133


6.1 Pendahuluan..................................................................................... 133
6.2 Definisi Harga.................................................................................. 134
6.3 Proses Pembentukan Harga............................................................... 136
6.4 Tahapan Penentuan Harga............................................................... 138
6.5 Penetapan Harga menggunakan E-Commerce.................................... 163
6.6 Penutup............................................................................................ 169
Pertanyaan............................................................................................... 169

viii
Daftar Isi

BAB 7 RANTAI PASOK..................................................................171


7.1 Pendahuluan................................................................................... 171
7.2 Rantai Pasok..................................................................................... 172
7.2.1 Saluran pemasaran.................................................................. 173
7.2.2 Strategi saluran pemasaran...................................................... 176
7.2.3 Logistik................................................................................... 182
7.3 Supply Chain Management (SCM)..................................................... 183
7.4 Penutup............................................................................................ 193
Pertanyaan............................................................................................... 193

BAB 8 DISTRIBUSI FISIK.................................................................195


8.1 Pendahuluan................................................................................... 195
8.2 Distribusi Fisik................................................................................. 196
8.3 Aplikasi Distribusi Fisik.................................................................... 199
8.4 Pengelolaan Distribusi Fisik.............................................................. 205
8.5 Wholesalling dan Retailling................................................................ 208
8.6 Penutup............................................................................................ 216
Lampiran................................................................................................. 216
Pertanyaan............................................................................................... 217

BAB 9 PERILAKU KONSUMEN. .................................................219


9.1 Pendahuluan................................................................................... 219
9.2 Perilaku Konsumen........................................................................... 220
9.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen....................................... 223
9.4 Model Proses Pengambilan Keputusan Lainnya................................ 229
9.5 Consumer Problem Solving (Pemecahan Masalah Konsumen)........ 240
9.6 Penutup............................................................................................ 245
Pertanyaan............................................................................................... 246

BAB 10 CONSUMER INSIGHT INVESTASI BISNIS


MASA DEPAN....................................................................247
10.1 Pendahuluan................................................................................. 247
10.2 Definisi Consumer Insight........................................................ 248

ix
Daftar Isi

10.3 Market Intelligence.................................................................. 250


10.4 Riset Pemasaran (Marketing Research)..................................... 253
10.5 Sistem Informasi Pemasaran................................................... 259
10.6 Penerapan Consumer Insight dalam Agribisnis........................ 260
10.7 Penutup........................................................................................... 269
Pertanyaan............................................................................................... 270

BAB 11 KUMPULANPENELITIAN PEMASARAN...........................271


11.1 Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service Quality) Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart......................................272
11.2 Manajemen Rantai Pasok pada Rantai Pasok
Berjaring Beras Organik...................................................................295
11.3 Pengembangan Kualitas Padi Varietas Unggul Hibrida
dengan Pendekatan Quality Function Deployment (Qfd)
di Jawa Barat....................................................................................314
11.4 Analisis Sikap Petani Terhadap Atribut Benih Unggul
Jagung Hibrida di Sulawesi Selatan..................................................338
11.5 Sikap Rumah Tangga Terhadap Komoditas Cabai Kering
(Aplikasi Pendekatan Theory Of Planned Behavior)............................365
11.6 Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek
Produk Es Krim...............................................................................381
11.7 Analisis Efisiensi Kinerja Rantai Pasok Ikan Lele di
Indramayu, Jawa Barat.....................................................................389
11.8 Analisis Segmen Pasar dan Perilaku Nasabah Terhadap
Bank Syariah di WIlayah DKI Jakarta..............................................409
11.9 Harga, Produk, Proses, Bukti Fisik, dan Promosi Memengaruhi
Keputusan Konsumen dalam Pembelian Asuransi Jiwa Individu.....420
11.10 Effect of Customer Satisfication, Trust, Information Sharing,
Switching Barrier and Relationship Bond on Customer
Loyalty of Professional Services Company: Empirical Study
on Independent Surveyor Services Industry in Indonesia...............437

x
Kata Pengantar

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................447

GLOSARIUM......................................................................................453

INDEKS..............................................................................................457

xi
DAFTAR TABEL

Nomor Halaman
2.1 Internet users and population statistics for Asia....................................... 20
2.2 Sepuluh perusahaan yang mengagumkan di dunia............................... 22
2.3 Evolusi konsep pemasaran .................................................................. 27
3.1 Contoh segmentation base.................................................................... 49
3.2 Karakteristik konsumen dan situasi pembelian.................................... 49
8.1 Sasaran penjualan dan distribusi, serta strategi pemasaran................. 198
8.2 Lima retailers terbaik di dunia........................................................... 213
8.3 Jenis-jenis retailers............................................................................. 213
8.4 Jenis-jenis wholesalers......................................................................... 215
Daftar Gambar

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman
1.1 Fungsi-fungsi pemasaran..................................................................... 10
1.2 Proses pemasaran................................................................................ 15
2.1 Sepuluh negara pengguna internet terbesar di Asia.............................. 21
2.2 Hubungan antara e-business, e-marketing, dan e-commerce................... 24
2.3 Teknik pemasaran dari masa ke masa.................................................. 27
2.4 Diagram alir proses akuisisi pemesanan............................................... 38
2.5 Hubungan antara visitor, visit, pageviews, dan hits............................... 39
2.6 Contoh pengunjung (visitor) koran online.......................................... 39
2.7 Berbagai sosial media marketing.......................................................... 41
3.1 Marketing dan model promosi............................................................ 46
3.2 Segmen berdasarkan preferensi............................................................ 51
3.3 Market targeting................................................................................. 53
3.4 Framework of global segmentation bases and strategic positioning ...........64
3.5 Segmentation based-positioning strategy.................................................71
4.1 Empat komponen P dalam bauran pemasaran..................................... 87
4.2 Kontribusi untuk penjualan dari produk kosmetik merek xyz ........... 90
6.1 Pembentukan harga.......................................................................... 136
6.2 Model supply-demand........................................................................ 137
6.3 Tahapan penetapan harga................................................................. 138
6.4 Harga saat P=AC minimum dan MR=MC...................................... 144
6.5 Titik break event point....................................................................... 145
6.6 Strategi penetration pricing dan skimming pricing............................... 156
6.7 Program reaksi pasar untuk menanggapi penurunan harga pesaing... 157
6.8 Perbedaan antara cost based dan value based pricing............................ 159
7.1 Framework of supply chain................................................................. 172
7.2 Level channel..................................................................................... 175

xiv
BAB 1
PERKEMBANGAN KONSEP
PEMASARAN

1.1 Pendahuluan
Banyak orang menyatakan bahwa pemasaran adalah upaya seorang
pemasar yang mencoba menawarkan suatu produk kepada konsumen.
Sebagian lagi menyatakan bahwa pemasaran keberadaannya ditandai dengan
adanya iklan (advertising). Pada praktiknya, Levens (2010) menyatakan bahwa
pemasaran adalah lebih luas dari pada aktivitas menjual (selling) atau aktivitas
penawaran iklan (advertising).
Menurut Solomon et al. (2006), basis gagasan pemasaran adalah segala
upaya untuk menghantarkan values (nilai-nilai) kepada setiap orang yang
mampu dipengaruhi dalam sebuah transaksi. Lebih umum, menurut Levens
(2010), pemasaran adalah sebuah fungsi organisasi dan kumpulan sebuah
proses yang dirancang dalam rangka untuk merencanakan, menciptakan,
mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai-nilai (values) kepada
pelanggan.
Makna nilai atau value menurut Griffin dan Ebbert (2006) adalah
perbandingan relatif dari benefit atau kemanfaatan yang diperoleh dari
sebuah produk dengan biaya (cost) yang dikeluarkan. Kemanfaatan yang
dimaksud tersebut (benefit), bukan hanya dari fungsi produk yang diterima,
tetapi juga dari kepuasan emosional dari konsumen, misalnya: kepemilikan,
pengalaman, atau dalam proses menikmatinya. Sementara menurut Solomon
et al. (2006), value atau nilai yang diciptakan tersebut mengacu pada benefit
yang diterima oleh konsumen dari proses membeli sebuah produk atau jasa.
Adapun tantangannya bagi para pemasar adalah untuk menciptakan tawaran
nilai yang menarik bagi konsumen (value proposition).
Dalam perspektif konsumen, tawaran nilai (value proposition) merupakan
kesatuan paket benefit yang dijanjikan mampu dikirim oleh perusahaan, bukan
hanya benefit semata dari produk yang ditawarkan. Adapun dalam perspektif
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

atau sudut pandang penjual (seller), makna sebuah transaksi itu dikatakan
bernilai (valuable) apabila pertukaran yang terjadi memberikan keuntungan
bagi mereka (seller).
Levens (2010) menegaskan bahwa salah satu konsep terpenting dari
ilmu ekonomi yang digunakan dalam pemasaran adalah ide tentang utilitas.
Menurutnya, utilitas didefinisikan sebagai kepuasan yang diterima oleh
konsumen dari produk atau jasa yang dimiliki atau dikonsumsinya. Dapat
juga diartikan bahwa kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memberikan
kepuasaan bagi kebutuhan atau keinginan konsumen (Griffin dan Ebert 2006).
Konsumen adalah penentu akhir dari sebuah nilai kepuasan (the ultimate
adjudicators) sesuai dengan kebutuhan (need) atau keinginannya (want).
Levens (2010), juga memberikan penjelasan bahwa terdapat konsep yang jelas
antara kebutuhan (need) dengan keinginan (want). Kebutuhan (need) adalah
sebuah keharusan untuk memenuhi kebutuhan yang mendesak/kebutuhan
mendasar. Sementara konsep “want” didefinisikan sebagai keinginan akan
sesuatu (produk atau jasa) yang pada dasarnya tidak terlalu penting atau tidak
terlalu dibutuhkan. Namun demikian, perusahaan atau sebuah organisasi
seringkali melaksanakan aktivitas pemasaran untuk mentransformasikan
sebuah kebutuhan dalam keinginan pada sebuah produk atau jasa yang dibuat
atau diciptakannya.
Perusahaan menciptakan nilai-nilai (values) berdasarkan pada apa yang
mereka tawarkan, mengkomunikasikan nilai-nilai tersebut kepada konsumen,
dan kemudian mengantarkan nilai-nilai tersebut dalam pertukarannya dengan
uang yang dapat diberikan oleh konsumen. Pemasaran diaplikasikan lebih
luas dari pada produk barang atau jasa. Pemasaran merujuk pada sesuatu yang
bersifat nyata dan abstrak (tangible and intangible items).

1.2 Konsep Pemasaran


McHugh et al. (1997) menyatakan konsep pemasaran sebagai sebuah
proses dalam menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian
menyediakan barang dan jasa yang diproduksinya, sesuai dengan ekspektasi
konsumen. Pemasaran adalah sebuah proses yang berkelanjutan dan terus
menerus. Perusahaan atau organisasi dalam hal ini harus secara kontinu
melakukan adaptasi dan perubahan dalam pasar, serta berupaya juga
melakukan perubahan pada kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Kotler (2002) membedakan definisi konsep pemasaran dalam dua
lingkup. Pertama, definisi pemasaran dalam lingkup sosial dan yang kedua
dalam lingkup manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran diartikan

2
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

sebagai sebuah proses sosial di mana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran dari nilai (value) produk dan jasa yang dimiliki
tersebut secara bebas dengan orang lain. Dalam lingkup manajerial, pemasaran
seringkali dijelaskan sebagai “sebuah seni dalam menjual produk.”
Peter Drucker (seorang theorist terkemuka di bidang manajemen) dalam
Kotler (2002) menyatakan bahwa tujuan pemasaran untuk mengetahui dan
memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa yang ditawarkan
tersebut dapat sesuai dengan kebutuhan konsumen dan sesuai dengan tujuan
penjualan itu sendiri. Pada idealnya, pemasaran pada dasarnya harus mampu
menghasilkan pelanggan yang selalu siap untuk membeli.
Secara konsep menurut Griffin dan Ebert (2006), pemasaran adalah
sebuah proses dalam merencanakan dan melaksanakan konsepsi, harga,
promosi, dan distribusi dari gagasan-gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Sementara Levens (2010) memberikan definisi terhadap konsep pemasaran
sebagai sebuah filosofi organisasi yang didedikasikan untuk memenuhi dan
memahami kebutuhan konsumen dengan menciptakan sebuah value (nilai).
Konsep atau gagasan pemasaran (secara filosofis) pada dasarnya
merupakan “pondasi” bagi perusahaan atau organisasi untuk mencapai
tujuan dan targetnya dalam jangka panjang. Hal ini merupakan cara pandang
yang harus dimiliki oleh sebuah perusahaan atau organisasi untuk bertahan,
tumbuh, dan berkembang. Termasuk di dalamnya cara pandang “bagaimana
perusahaan atau organisasi tersebut mampu mendefinisikan kebutuhan atau
keinginan konsumen yang berkembang saat ini.” Kemampuan perusahaan
atau organisasi dalam menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen
inilah yang berikutnya akan mewujudkan loyalitas dari konsumen (tercipta
pelanggan). Dengan adanya konsumen yang loyal (pelanggan), tujuan
perusahaan atau organisasi dalam jangka panjang akan lebih mudah tercapai.

1.3 Evolusi Konsep Pemasaran


Di masa lalu, sebuah bisnis perusahaan yakin bahwa aktivitas pertama kali
yang harus dilakukan adalah menciptakan produk terlebih dahulu (produksi),
kemudian muncul pemasaran sebagai sebuah bentuk tanggung jawabnya
untuk menjual dan mendistribusikan produk tersebut. Pada kondisi yang
berbeda, aktivitas pemasaran yang perlu dilakukan terlebih dahulu. Perannya
adalah untuk menentukan dengan tepat apa yang konsumen inginkan dan
kemudian menyediakan barang dan jasa yang sesuai kebutuhan konsumen.

3
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

(McHugh et al. 1997). Menurut Levens (2010), konsep pemasaran telah


dipakai dalam kurun waktu yang lama dan mengalami evolusi.

A. Sebelum hingga tahun 1950


Aktivitas penjualan dan pemasaran sesungguhnya telah ada dalam berbagai
bentuknya, sejalan dengan adanya perubahan waktu. Mulai dari peradaban
kuno hingga modern saat ini. Secara tradisional, konsep pemasaran yang
berkembang di Amerika ditekankan pada proses produksi produk-produk
buatan tangan (handmade), produk pertanian, dan produk barang lain yang
dapat dijual melalui pasar lokal.
Awal tahun berikutnya, proses pemasaran tersebut memasukkan juga
aspek penawaran iklan (advertisement) yang dibuat seperti koran atau majalah.
Sehingga kemudian adanya perubahan pola pemasaran ini memberikan
gagasan pertama adanya format agency iklan di Amerika Serikat. Di mana di
tahun 1704, The Boston News-Letter mempublikasikan koran iklan pertamanya
untuk menawarkan berbagai barang-barang yang diperjualbelikan. Adapun
majalah pertama di Amerika dipublikasikan oleh Benjamin Franklin’s, yaitu
General Magazine di tahun 1742.
Di awal abad ke–20, baik aktivitas pemasaran maupun penjualan
dirancang untuk mendukung proses produksi. Produk diciptakan terlebih
dahulu kemudian pelanggan atau konsumen dicari. Pada dekade tersebut,
orientasi produksi merefleksikan fokus bisnis dalam mengefisienkan proses
produksi dan distribusi dengan beberapa penekanan pada strategi pemasaran.
Periode ini kira-kira mulai pertengahan 1800–an hingga 1920–an. Dengan
munculnya bencana great depresion di tahun 1920–an dan awal 1930–an,
mengakibatkan adanya peningkatan dalam persediaan produk (inventory).
Fungsi penjualan menjadi aktivitas utama atau primer dan dianggap identik
dengan pemasaran. Adapun orientasi penjualan, merefleksikan fokus bisnis
dalam upaya penawaran melalui iklan (advertising) dan penjualan secara
personal untuk menciptakan demand (permintaan) dan perpindahan produk-
produk inventory. Periode tersebut terjadi mulai dari tahun 1930–an hingga
1950–an.

B. Tahun 1950 hingga saat ini


Mulai tahun 1950–an hingga 1980–an, secara umum perusahaan
memiliki fokus dalam memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
konsumen, lebih besar daripada periode tahun-tahun sebelumnya. Orientasi

4
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

konsumen tersebut merefleksikan fokus bisnis dalam memberikan kepuasan


kepada keinginan dan kebutuhan konsumen.
Di tahun 1980-an, bisnis atau perusahaan mulai berpikir bukan semata
konsumen, tetapi juga suplayer sebagai sumber nilai berdasarkan hubungan
yang mampu dibuatnya. Adapun orientasi hubungan tersebut merefleksikan
fokus sebuah bisnis dalam menciptakan hubungan nilai tambah (added value)
antara pihak yang terlibat, baik suplyer maupun konsumen. Hubungan nilai
tambah ini lebih luas daripada hanya sekedar membeli dan menjual. Gagasan
adanya hubungan nilai tambah, termasuk juga dalam praktek bisnis secara
umum dalam jangka panjang. Misalnya adanya layanan purna jual (after sales
service), di mana pada dasarnya dimaksudkan untuk memperkuat nilai dari
produk atau jasa yang kita tawarkan, relatif terhadap persaingan.

C. Social responsibility
Selama dekade terakhir, terdapat peningkatan fokus dalam tanggung
jawab sosial, etika, dan akuntabilitas dalam bisnis. Gagasan utama konsep
tersebut adalah bahwa seseorang (atau bisnis) dapat menghasilkan uang
dengan fokus pada aktivitas pemasaran dan tanggung jawab sosialnya sesuai
dengan standar etika yang tinggi. Tanggung jawab sosial (social responsibility)
adalah sebuah gagasan yang menganggap bahwa bisnis atau perusahaan dan
lingkungannya merupakan satu kesatuan sebagai para pihak yang saling terkait
(stakeholders). Perusahaan atau bisnis tersebut membuat keputusan yang dapat
mempertimbangkan kesejahteraan masyarakat (Levens 2010).
Isu utama dari gagasan ini ketika sebuah organisasi menerapkan
konsep social responsibility marketing adalah kaitannya dengan bagaimana
pengaruh produk yang dihasilkan tersebut terhadap lingkungan global (global
environment). Dalam istilah umum, tanggung jawab sosial yang dimiliki
oleh sebuah perusahaan disebut sebagai corporate social responsibility (CSR).
Tanggung jawab sosial yang dimiliki oleh sebuah perusahaan (CSR) mencakup
tanggung jawab yang dimiliki oleh bisnisnya an sich hingga tanggung jawab
masyarakat di mana bisnis tersebut berlangsung.
Komisi Eropa dalam Hartman dan Desjardins (2008) mendefinisikan
CSR sebagai suatu konsep “dengan jalan mana perusahaan memutuskan secara
sukarela dalam memberikan kontribusi untuk menciptakan masyakarat yang
lebih baik dan kondisi lingkungan yang lebih bersih.” Secara spesifik, CSR
memberikan anjuran kepada perusahaan atau bisnis untuk mengenali setiap
stakeholdernya, kemudian menggabungkan kebutuhan-kebutuhan dan nilai-

5
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

nilai yang diharapkan para stakeholder tersebut ke dalam proses pembuatan


keputusan strategis dan operasionalnya.
Hartman dan Desjardins (2008) lebih jauh menjelaskan bahwa
argumentasi-argumentasi untuk keberadaan CSR adalah didasarkan atas
perspektif ekonomi maupun etika. Hanya saja, alasan argumentasi CSR
itu menurut Hartman dan Desjardins (2008) dapat membantu kita ketika
berhadapan dengan perbedaan. Beberapa perbedaan argumentasi tersebut di
antaranya:
1. Alasan yang menyatakan bahwa sebagian perusahaan ikut serta dalam
upaya-upaya CSR, semata-mata demi kebaikan publik dan tidak
mengharapkan keuntungan komersial atas kontribusi yang telah mereka
lakukan tersebut (CSR). Organisasi-organisasi ini percaya bahwa mereka
memainkan peranan khusus dalam masyarakat dan bahwa kemampuan
mereka untuk melakukan kebaikan yang diperoleh dari keuntungan
yang mereka peroleh menciptakan tanggung jawab untuk melakukan
kebaikan,
2. Sebagian pendukung CSR membantah bahwa korporasi-korporasi
mendapatkan keuntungan dari kontribusinya memberikan pelayanan
sebagai bagian dari warga masyarakat dan karena alasan itulah perusahaan
berhutang (obligasi) timbal balik dengan masyarakat atau komunitas
tersebut,
3. CSR model kepentingan pribadi (enlightened self-interest model of
CSR) menyatakan bahwa mengintegrasikan CSR dengan perusahaan
dapat menyebabkan diferensiasi pasar dan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan.
Sebuah artikel klasik yang berjudul, “Adanya tanggung jawab sosial dari
sebuah bisnis adalah untuk meningkatkan profit bisnis itu sendiri (The Social
Responsibility of Business Is to Increase Its Profits).” Artikel tersebut merupakan
tanggapan atas poin ketiga argumentasi CSR model kepentingan pribadi
dalam kaitannya dengan argumentasi poin kesatu dan kedua. Artikel di
atas ditulis oleh Milton Friedman dalam Hartman dan Desjardins (2008)
di Tahun 1970 dan dimuat dalam surat kabar New York Times. Friedman
menjelaskan pandangannya bahwa seorang eksekutif perusahaan memiliki
“tanggung jawab” untuk melaksanakan bisnis sesuai dengan keinginan
(pemilik perusahaan) yang umumnya ingin menghasilkan uang sebanyak
mungkin, tetapi dapat sesuai dengan aturan dasar masyarakat, baik yang
terkandung dalam hukum maupun yang terkandung dalam etika adat.

6
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

Dengan demikian, adanya perhatian perusahaan atau organisasi pada


kondisi sosial, hingga kemudian tertuang dalam gagasan marketingnya yang
bertajuk ‘Corporate Social Responsibility’. Hasl ini pada dasarnya tetap berada
dalam landasan upaya perusahaan atau organisasi guna mencapai tujuan
jangka panjangnya, yakni mencapai nilai-nilai (values) yang ditetapkan oleh
perusahaan tersebut, di antaranya keberlangsungan (eksistensi) organisasi
atau perusahaan dan keuntungan ekonomis. Adapun dalam konteks
perkembangan marketing saat ini (sebagai sebuah konsep yang terintegrasi),
adanya keuntungan atau benefit yang mampu diperoleh secara berkelanjutan
oleh perusahaan atau organisasi, akan bisa terwujud bila perusahaan atau
organisasi tersebut memperhatikan keberlanjutan hubungan antar semua
pihak yang terkait (stakeholders).

Kasus 1.1
Summary brief the eight ds: a framework for the discipline
of marketing management
Oleh: Michael R. Hyman

Pada Februari 2001, database ProQuest berisi abstrak dan kata kunci
untuk 3204 artikel terbaru yang diterbitkan dalam Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of
the Academy of Marketing Science, dan Journal of Business Research. Dasar
analisis dari konten abstrak dan daftar kata kunci tersebut menunjukkan
bahwa baik pertukaran maupun transaksi merupakan dasar adanya
gambaran konsep pemasaran. Dari 400 kata yang paling sering muncul
pada abstrak dan artikel tersebut, pertukaran berada pada peringkat 78
dan transaksi berada pada peringkat 1291. Pertukaran atau transaksi
merupakan kata-kata yang terdaftar di antara 400 kata kunci yang paling
sering muncul.
Meskipun banyak ahli pemasaran berpendapat bahwa teori
pertukaran harus mampu didefinisikan dalam domain pemasaran, hal ini
tidak berarti bahwa pedagogi manajemen pemasaran, riset, dan prakteknya
harus juga ditempatkan. Mengenai pedagogi, Dobscha dan Foxinan
(1998) menempatkan buku teks pemasaran tidak dalam paradigma
pertukaran. Hyman dan Tansey (1992) memberikan dukungan empiris
untuk tujuan ini.

7
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Data menunjukkan hanya 9 (7,2%) dari 125 buku yang diterbitkan


di Tahun 1970−1990, yang didalamnya terdapat konsep pertukaran yang
dijadikan rujukan sebagai teori pemasaran, yakni konsep pertukaran-
sentris (exchange centris) yang terjadi dalam pasar. Bahkan setelah tahun
1970, banyak ahli mencoba untuk mendefinisikan makna pertukaran
pada konsep pemasaran, tetapi seringkali masih gagal diterima. Hanya
7 (25,9%,) dari 27 buku teks yang diterima secara luas tentang definisi
pemasaran. Diulas oleh Ferrell dan Lucas (1987), konsep pertukaran
masih gagal diterima. Hal ini menunjukkan bahwa makna pertukaran
bukanlah konsep inti dari pedagogi pemasaran.

A New Question-Based Approach


Tujuan adanya satu set daftar pertanyaan ini bukanlah sebuah
teori, model, taksonomi, atau tipologi; melainkan sebuah jalan untuk
mengorganisasikan pedagogi dari manajemen pemasaran sesuai dengan
praktek manajemen pemasaran.
Delapan pertanyaan tersebut secara pedagogi dikenal dengan 8Ds,
di antaranya yaitu:
1. Design: Bagaimana anda atau organisasi anda mampu menerjemahkan
kebutuhan dan keinginan konsumen dalam sebuah produk?
2. Demand: Apa yang membuat pelanggan anda mampu menyelesaikan
pertukarannya?
3. Didactics: Bagaimana anda atau organisasi anda memberikan
informasi kepada semua stakeholders terutama konsumen yang
menjadi target- tentang produk dan aktivitas anda?
4. Distribution: Bagaimana anda dan organisasi anda mengirimkan
produk yang dihasilkan tersebut kepada konsumen?
5. Duty: Apa saja hak dan kewajiban semua stakeholder yang terlibat
dalam aktivitas organisasi anda?
6. Directio: Apa dan bagiamana sejarah dari organisasi dan produk
yang anda dihasilkan?
7. Diary: Apa yang menjadi budaya visi dan misi organisasi anda saat
ini?
8. Dialectic: Strategi pasar seperti apa yang harusnya dapat organisasi
anda ikuti?

8
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

Point D yang kelima (duty), secara eksplisit memberikan penekanan


pada marketing ethics dan social responsibility. Selain itu, cakupan etika
dalam semua domainnya, (Pertanyaan untuk ‘Duty”) mencakup juga
pada topik-topik seperti konsumerisme, hukum seputar lingkungan, dan
green marketing.
Meskipun 8Ds memberikan ulasan kritiknya atas konnsep 4Ps,
secara langsung 8Ds juga memberikan penjelasan atas perhatiannya pada
etika, social responsibility, dan marketing strategy.
Dalam hal ini, satu set pertanyaan dalam 8Ds tersebut, mencakup
dua domain marketing, profit dan non profit organization.
Sumber: Hyman, Michael R. Summary Brief The Eight Ds: A Framework for the Discipline
of Marketing Management. New Mexico State University.

1.4 Fungsi Pemasaran


Menurut Levens (2010), fungsi pemasaran didefinisikan sebagai aktivitas-
aktivitas yang ditampilkan oleh perusahaan atau organisasi ketika menciptakan
nilai (value) secara spesifik untuk produk atau jasa yang ditawarkannya.
Peter Druker dalam Levens (2010) memberikan identifikasi penjelasan
peran penting pemasaran pada sebuah perusahaan. Karena tujuan dari bisnis
adalah untuk menciptakan pelanggan, perusahaan memiliki dan hanya memiliki
dua fungsi utama, yaitu: pemasaran dan inovasi. Pemasaran dan inovasi
memberikan saling terkait terutama dalam menciptakan nilai. Pemasaran
merupakan fungsi khas dari sebuah bisnis. Proses untuk menciptakan value
(nilai) terjadi baik sebelum maupun sesudah proses penjualan.
Menurt Levens (2010), fungsi pemasaran (Gambar 1.1) dapat
dikelompokkan dalam tiga kategori umum, di mana setiap kategori
menggambarkan proses (aktivitas) pemasaran yang terjadi. Tiga kategori
fungsi tersebut antara lain:
1. Fungsi pertukaran (exchange function),
2. Fungsi fisik (physical function),
3. Fungsi fasilitasi (facilitating function).
Fungsi pertukaran yang dimaksud adalah aktivitas-aktivitas untuk
mentransfer kepemilikan. Contoh aktivitasnya antara lain yaitu pembelian
dan penjualan.

9
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Fungsi fisik merupakan aktivitas untuk mengalirkan barang dari


perusahaan (manufaktur) kepada konsumen. Contoh aktivitasnya antara
lain perakitan (assembling), transportasi dan penanganan (transporting and
handling), pergudangan (warehousing), pengolahan dan pengemasan (processing
and packaging), standarisasi (standardizing), dan grading.
Adapun fungsi fasilitasi di dalamnya merupakan aktivitas-aktivitas
pendampingan dalam proses eksekusi fungsi pertukaran dan fungsi fisik.
Contoh aktivitas fasilitasi ini antara lain pembiayaan dan pengambilan risiko
(financing and risk taking), informasi pemasaran dan penelitian, serta janji
layanan (promise of servicing).

Gambar 1.1 Fungsi-fungsi pemasaran


Sumber: Levens (2010)

Sebagaimana disampaikan oleh Levens (2010), bahwa dalam praktiknya,


beberapa bisnis memandang pemasaran hanya dari perspektif yang sempit,
yakni disamakan dengan penjualan dan periklanan. Sementara bisnis yang
lain, memahami tampilan pemasaran dengan sudut pandang fungsinya yang
lebih luas, mulai dari upaya untuk mengamankan produk, hingga layanan
setelah penjualan produk dan bahwa semua aktivitas pemasaran adalah
terhubung ke semua fungsi bisnis lainnya.
Bagi bisnis yang sukses, secara umum mereka menganggap bahwa
departemen pemasaran memiliki hubungan di antara konsumen dengan

10
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

perusahaannya. Departemen pemasaran merupakan posisi yang unik untuk


mengidentifikasi dan mengkomunikasikan kebutuhan konsumen kepada
departemen yang lain dalam satu perusahaan, seperti bagian keuangan
(finance), accounting, manufacturing, dan bagian perencanaan bisnis (business
planning).

1.5 Pelaku Pemasaran (Marketing Participants)


A. Pelaku internal
Menurut Levens (2010), ada banyak pemangku kepentingan (stakeholders)
dalam pemasaran. Adapun stakeholder yang secara langsung terlibat dalam
pemasaran dalam sebuah perusahaan antara lain:
a. Departemen pemasaran (marketing departement),
b. Departemen lain dalam perusahaan (other business department),
c. Tim pimpinan perusahaan (business leadership/board director).
Departemen pemasaran menjalankan fungsi pemasaran termasuk di
dalamnya aktivitas menetapkan portofolio produk atau jasa, menetapkan
harga, menetapkan media distribusi (distribution chanels), dan promosi.
Unsur-unsur ini menampilkan representasi yang paling umum dari bauran
pemasaran (marketing mix) yang disebut sebagai 4P, yakni product, price,
place, dan promotion).
Menurut Levens (2010), bauran pemasaran (marketing mix) adalah
sekumpulan variabel yang dikelola untuk meningkatkan performa penjualan
pada pasar yang telah ditargetkan. Selain itu, fungsi-fungsi tersebut digunakan
untuk mendefinisikan branding dan menciptakan proses Customer Relationship
Management (CRM), di mana semua itu merupakan aktivitas-aktivitas yang
ditampilkan oleh departemen pemasaran. Sementara departemen yang lain,
seperti finance menggunakan informasi pemasaran untuk dikontribusikan
dalam aktivitas-aktivitas pemasaran lainnya.

B. Pelaku eksternal
Levens (2010) menyebutkan bahwa pihak-pihak yang terlibat dalam
sebuah bisnis di luar bisnis itu sendiri memiliki jumlah yang banyak. Pihak
luar yang terlibat ini pun memberikan pengaruh yang besar dalam aktivitas
pemasaran. Pihak-pihak tersebut antara lain:

11
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

1. Investor,
2. Konsumen atau pelanggan,
3. Jasa periklanan (PR agency /advertising),
4. Pemberi layanan informasi atau lembaga riset pemasaran,
5. Pemerintah,
6. Partner bisnis,
7. Kompetitor.
Investor dapat memengaruhi gagasan pemasaran melalui surat yang
diberikan kepada pihak manajemen perusahaan atau dengan mengikuti
pertemuan para pemegang saham.
Para konsumen dan pelanggan memengaruhi pemasaran melalui
keputusan untuk membayar dan memberikan respon balik (feedback) dari
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam survei. Perusahaan periklanan
dan public relations (PR) mendampingi perusahaan dalam memahami para
pelanggan atau konsumennya dan dalam menyediakan produk dan jasa pada
perspektif yang paling menguntungkan melalui penciptaan konten media. Jasa
penyedia informasi dan lembaga riset pemasaran mengumpulkan informasi
tentang pasar dan konsumen dengan jangkauan yang luas yang kemudian
digunakan oleh departemen pemasaran perusahaan. Berdasarkan riset
pemasaran, diketahui bahwa kesuksesan dalam periklanan atau kesuksesan
dalam menyediakan produk yang diinginkan oleh konsumen ditentukan oleh
seberapa banyak informasi yang dapat kita kumpulkan dalam mengambil
keputusan (the collection of information is critical to marketing decisions).
Pemerintah dapat memberikan pengaruh utama dalam pemasaran melalui
legislasi atau regulasi yang dibuatnya. Partner bisnis merupakan organisasi
atau perusahaan lain yang siap bekerja sama dan mampu memberikan
pengaruh dalam pilihan-pilihan pemasaran dengan menghadirkan peluang-
peluang untuk meningkatkan jumlah pembeli atau untuk membagi biaya
yang dikeluarkan perusahaan ketika melakukan aktivitas pemasaran.
Kompetitor bisnis juga dapat memberikan pengaruh pada aktivitas pemasaran
yang dilakukan dengan investasi iklan yang mereka berikan atau dengan
pengeluaran produknya.
Oleh karena itu, para pihak yang terlibat dalam pemasaran memang
berjumlah banyak. Upaya kolektif mereka dapat memberikan definisi akhir

12
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

dari tingkat atau level kesuksesan sebuah bisnis, yakni yang direalisasikan dalam
praktik-praktik pemasaran perusahaan atau organisasi (proses pemasaran).

1.6 Aplikasi Konsep Pemasaran


McHugh et al. (1997) memberikan penekanan bahwa konsep pemasaran
itu pada dasarnya berorientasi pada konsumen (consumer orientation) dalam
hal kepuasan. Untuk memastikan kepuasan konsumen, perusahaan seringkali
melakukan wawancara kepada konsumennya ketika mereka berbelanja.
Tujuannya untuk bertanya kepada konsumen “seberapa puas” selama
pengalamannya berbelanja dalam rangka mencari jalan untuk meningkatkan
jasa layanan mereka.
Mencari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen (yang
tertuang dalam riset-riset tentang konsumen) memang membutuhkan adanya
sebuah strategi riset atau penelitian yang tepat. Oleh karena itu, dengan
adanya hasil riset tersebutlah, perusahaan dapat mengambil langkah atau
keputusan selanjutnya dalam menjalankan proses pemasaran. Adapun poin
untuk mendengarkan, menganalisis, dan memberikan respons atas kebutuhan
dan keinginan konsumen ini menurut McHugh et al. (1997) merupakan inti
dari pemasaran (the heart of marketing).
Lebih lanjut Kohli dan Jaworski (1990) dalam Journal of Services
Marketing (2006) memaparkan hasil risetnya setelah melakukan interview
pada 62 manajer di berbagai fungsi dan organisasinya. Tujuan dari adanya
riset kualitatif ini untuk membangun teori orientasi pasar (market orientation),
dengan bertanya kepada mereka pada beberapa isu yang berhubungan dengan
orientasi pasar (market orientation). Pertanyaan-pertanyaan tersebut termasuk
juga untuk mengetahui pemahaman mereka tentang konsep orientasi pasar
(market orientation). Riset yang dilakukan tersebut menghasilkan kesimpulan
bahwa para manajer memiliki konsistensi dalam pandangannya, yakni
konsumen merupakan elemen inti dalam strategi orientasi pasar (market
oriented strategy). Meskipun demikian, hanya sedikit dari mereka (para
menajer) yang menyebutkan bahwa orientasi pasar memerlukan koordinasi
strategi fungsional yang baik dengan perusahaan. Kesimpulan lain ditemukan
bahwa sedikit dari para manajer tersebut yang menyebutkan bahwa seluruh
hal yang berhubungan dengan profitabilitas merupakan komponen dari
market orientation.

13
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Berkenaan dengan hal tersebut, Narver dan Slater (1990) dalam Journal
of Services Marketing (2006) menyatakan bahwa orientasi pasar (market
orientation) terdiri dari tiga komponen perilaku, yaitu (1) orientasi pelanggan
(customer orientation), (2) orientasi pesaing (competitor orientation), dan (3)
koordinasi antar-fungsional (inter-functional coordination), serta dua kriteria
keputusan, yakni (1) fokus jangka panjang dan (2) profitabilitas.
Levens (2010) juga mengemukakan bahwa pemasaran sebagaimana yang
dinyatakan sebelumnya, melibatkan penciptaan nilai untuk menghasilkan
hubungan dengan pelanggan secara efektif. Hubungan dengan pelanggan
diciptakan ketika perusahaan dan konsumen berinteraksi melalui adanya
transaksi penjualan dari produk atau jasa yang ditawarkan secara terus
menerus (bersifat kontinu). Dalam sudut pandang sebuah perusahaan,
kemampuan untuk membangun hubungan yang baik antara perusahaan
dengan pelanggannya ini, biasanya mengacu pada CRM. Dengan adanya
CRM, elemen-elemen yang tertuang dalam strategi sebuah perusahaan dapat
memiliki arti yang dalam serta mampu membangun komunikasi yang dekat
(lebih personal) antara perusahaan dengan konsumen atau pelanggan.
Secara umum baik Mchugh et al. (1997), Kohli dan Jaworski (1990),
maupun Narver dan Slater (1990) dalam Journal of Services Marketing (2006)
memberikan kesimpulan yang sama berkenaan dengan the heart of marketing.
Konsumen dan pelanggan serta lingkungannya dalam hal ini merupakan acuan
(sumber rujukan) bagi perusahaan untuk menjalankan proses pemasaran dan
untuk mencapai tujuan profit jangka panjangnya. Levens (2010) memberikan
penjelasan tambahan atas kesimpulan tersebut dalam hubungannya dengan
aplikasi yang seharusnya dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam menjalin
hubungan baik dengan para konsumen atau pelanggannya, yakni dengan
mengacu pada prinsip CRM. Menurut Levens (2010), dengan menerapkan
konsep CRM, sebuah perusahaan akan memiliki komitmen kuat dalam
memahami daur hidup nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen (tentang
needs dan wants).
Dengan demikian, untuk memahami konsep pemasaran yang terus
mengalami evolusi hingga saat ini, menurut McHugh et al. (1997) adalah
dengan mengikuti proses pemasaran itu sendiri. Hal pertama yang harus
dilakukan dalam proses pemasaran adalah dengan menemukan kebutuhan
dan keinginan dari konsumen (thinking from the end). Secara lengkap proses
pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.2.

14
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

Gambar 1.2 Proses pemasaran


Sumber: McHugh et al. (1997)

Adapun beberapa contoh aplikasi yang memberikan gambaran penerapan


konsep atau gagasan pemasaran pada sebuah perusahaan, antara lain dapat
dilihat pada Kasus 1.2.

Kasus 1.2
• “Kami mempunyai target market tersendiri, yaitu orang tua yang
peduli kepada balitanya. Jadi, untuk bersaing dengan produk China
di domestik, kami masih unggul,” kata Winata optimistis. Apalagi,
ketika tiga tahun terakhir pemerintah sedang gencar menerapkan
Pendidikan Anak Usia Dini (PAUD). Di dalam PAUD, mainan
Wintoys dapat dikategorikan sebagai alat peraga edukasi sehingga
lebih mudah dipromosikan ke sekolah dan orang tua.
Dalam sebulan, lulusan Teknologi Informatika Universitas Bina
Nusantara, Jakarta ini mampu menjual 30−60 unit produk Wintoys.
Harga produk Wintoys bervariasi. Untuk pasar ekspor nonEropa,
satu unit puzzle kayu Wintoys dibanderol US$12 dan pasar Eropa
sekitar belasan Euro. Adapun harga produk serupa untuk pasar
domestik dipatok Rp30−40 ribu per unit. (http://swa.co.id/, 23
Agustus 2010).

15
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

• Lain halnya dengan PT. Toba Surimi. Sejak awal, pasar mancanegara
jadi target utama Toba Surimi. Produknya tersebar hingga negara-
negara maju. Pasar lokal pun mulai digenjot. Visinya adalah
menggarap pasar ekspor 100 persen. Kini 13 tahun sudah usia Toba
Surimi. Total omset per bulan telah mencapai US$ 2 juta dengan
pertumbuhan penjualan 20 persen per tahun. Karyawannya sekitar
800 orang. Sebuah pencapaian yang luar biasa bagi perusahaan lokal
di Sumatera ini (http://swa.co.id/, 10 Juni 2010).
• PT. Daikin Indonesia (Daikin) aktif mendukung gerakan hijau dan
pengurangan konsumsi energi. Komitmen Daikin ini ditunjukkan
pada rangkaian International Conference on Cooling and Heating
Technologies (ICCHT) yang ke-5. (http://swa.co.id/, 10 Desember
2010). Data (http://www.checkfacebook.com/) menyebutkan bahwa
pengguna facebook dari Indonesia merupakan urutan ke–2 (lebih
dari 30 juta) dengan 100 persen active user, sedangkan pengguna
twitter dari Indonesia merupakan urutan ke-6. (http://swa.co.id/, 9
Desember 2010).

Contoh-contoh yang disajikan pada Kasus 1.2 merupakan penjelasan


dari gambaran aplikasi konsep pemasaran. Bahwa strategi yang ditetapkan
oleh Wintoys dengan mengambil segmen pasar yang jelas (anak-anak atau
usia dini) dan PT Toba Surimi dengan mengambil pasar ekspor. Hal ini
merupakan upaya manajemen perusahaan yang erat kaitannya dengan
pemasaran. Adapun keterlibatan PT Daikin Indonesia dalam mendukung
gerakan hijau (go green) dan pengurangan konsumsi energi merupakan
strategi yang ditetapkan oleh perusahaan yang erat kaitannya dengan evolusi
dari konsep pemasaran. Sementara adanya gambaran data yang menunjukkan
bahwa pengguna facebook (active user) telah mampu mencapai lebih dari
30 juta orang. Hal ini merupakan capaian yang diperoleh karena adanya
pemasaran.
Dalam realitasnya sehari-hari, gagasan atau realisasi konsep pemasaran
dapat pula diaplikasikan oleh berbagai pihak. Bukan semata perusahaan yang
profit oriented dengan produk atau jasa yang ditawarkannya (tangible and
intengible items), tetapi juga pada organisasi atau pihak nirlaba (non profit
oriented). Beberapa contoh tersebut di antaranya dapat dilihat pada Kasus
1.3

16
Bab 1 Perkembangan Konsep dan Pemasaran

Kasus 1.3
• Beberapa tahun belakangan ini Pemerintah Kotamadya Solo aktif
berbenah diri untuk menjadikan kotanya sebagai tujuan wisata.
Selain merestorasi bangunan-bangunan kuno, sejumlah tempat
wisata baru pun dibangun, seperti Gladag Langen Bogan (Galabo)
dan kawasan wisata malam Ngarsopuro night market (http://swa.
co.id/, 10 Desember 2010).
• “Siapapun Anda, bumi ini membutuhkan bantuan Anda!” demikian
pesan Greenpeace dalam beranda website-nya (http://www.
greenpeace.org).
Sumber: diolah dari berbagai sumber (2009)

Upaya yang dilakukan oleh Pemkot Solo untuk menjadikan kotanya


sebagai tujuan wisata merupakan bagian dari proses pemasaran Pemkot Solo
terhadap kotanya agar lebih bernilai tambah. Dalam hal ini, secara spesifik
menambah pendapatan asli daerah (PAD), membuka lapangan pekerjaan dan
lapangan usaha, serta lain-lain. Pada contoh kedua, pesan yang disampaikan
dan layanan yang diberikan oleh Greenpeace sebagai non profit organization
kepada masyarakat, merupakan bagian dari marketing brand organisasinya.
Berdasarkan beberapa contoh di atas, secara keseluruhan merupakan
gambaran umum atas konsep pemasaran. Sekilas, berdasarkan beberapa paparan
tersebut, gagasan pemasaran tidak hanya dimiliki oleh organisasi perusahaan
yang menjual produknya berupa barang atau jasa. Secara keseluruhan,
beberapa contoh aplikasi tersebut memberikan gambaran aktivitas-aktivitas
yang ditampilkan oleh perusahaan atau organisasi ketika menciptakan nilai
(value) secara spesifik untuk produk atau jasa yang ditawarkannya kepada
konsumen.

1.7 Penutup
Secara umum, gagasan atau konsep teoritis pemasaran berkembang dari
waktu ke waktu. Perubahan dan perkembangannya secara mendasar dilandasi
oleh adanya perubahan gaya hidup atau perilaku masyarakat itu sendiri.
Sementara, perubahan gaya hidup atau perilaku masyarakat itu sendiri secara
dominan dipengaruhi oleh lingkungan yang ada di sekitarnya, baik sistem
makro maupun mikro (khususnya lingkungan sistem makro bagi konsumen
tersebut).

17
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Oleh karena itu, menjadi hal penting bagi perusahaan untuk menemukan
dan mengenali perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan bisnisnya,
baik secara mikro maupun makro. Secara spesifik, dalam hal ini yakni
perubahan pada nilai-nilai yang diharapkan atau diyakini oleh konsumen
sepanjang hidupnya (consumer lifetime values).

Pertanyaan
1. Bagaimanakah konsep nilai bagi sebuah pemasaran?
2. Apakah yang dimaksud dengan the heart of marketing?
3. Apakah yang dimaksud dengan orientasi pasar? Dan bagaimana kaitannya
dengan customer relationship management (CRM)?
4. Apa saja akar ilmu yang digunakan dalam konsep pemasaran?
5. Apa saja fungsi pemasaran?
6. Bagaimana kita mampu memahami pemasaran dalam konteks kekinian?
7. Mengapa akhir-akhir ini konsep CSR begitu populer dibangun atau
dijalankan sebuah bisnis?
8. Apakah CSR merupakan bagian dari pemasaran sebuah perusahaan?
9. Bagaimana dengan departemen pemasaran pada sebuah perusahaan,
apakah tugas sebenarnya bagi departemen pemasaran?

18
BAB 2
E-MARKETING

2.1 Pendahuluan
Dunia terus mengalami perkembangan sehingga saat ini masyarakat
menikmati kehidupan yang jauh berbeda dengan lima puluh atau seratus
tahun sebelumnya. Perbedaan tersebut disebabkan oleh peradaban manusia
yang berubah.
Menurut Nugroho (2010), konsep pemasaran mengalami perkembangan
seperti halnya disiplin ilmu bisnis lainnya. Pada kenyataannya, sejarah
pemasaran bisa dipandang sebagai evolusi bertahap dari lingkungan teknologi
yang terus berkembang. Selama seabad terakhir, terdapat tiga perubahan
pola orientasi pemasaran, yaitu distribusi, penjualan, dan manajemen
merek. Teknologi internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi
pemasaran, yaitu pemasaran sebagai upaya untuk membina hubungan khusus
dengan pelanggan.
Kartajaya (2010) memaknai teknologi internet sebagai sebuah pergeseran
orientasi perkembangan teknologi dunia dari sekedar menghadirkan manfaat
fungsional (lebih produktif, lebih cepat, dan lebih murah) menjadi alat
yang mempermudah penyampaian pesan emosional. Kemajuan teknologi
dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru yang menginginkan
terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosional saat membeli sebuah
produk. Kecenderungan manfaat emosional memunculkan peluang baru
bagi para perusahaan yang memiliki daya saing fungsional yang lebih rendah
untuk memenangkan persaingan.
Umar (2003) menganalisis bahwa model berdagang konvensional
membutuhkan tempat yang dapat dijangkau oleh pembeli. Jika pegusaha
ingin memperluas usahanya, ia membutuhkan tempat yang baru. Hal ini jelas
melahirkan persoalan, tidak hanya persoalan tempat tetapi juga persoalan
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

penambahan jumlah tenaga kerja, penyediaan gudang untuk barang dan


sebagainya yang membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Oleh karena
itu, memasuki era globalisasi para pengusaha harus mempertimbangkan
penggunaan teknologi komputer dan telekomunikasi dalam berbisnis. Dengan
teknologi tersebut, para pengusaha dapat membangun jaringan pemasaran
yang lebih luas.
Internet menjadi media yang paling populer untuk menjalankan bisnis
dalam abad ini, konsep tersebut kemudian dikenal dengan istilah internet
marketing atau e-marketing. Sejak tahun 1994, jumlah manusia yang
terhubung ke internet semakin banyak dan berkembang secara eksponensial.
Sekitar 200 juta orang telah terkoneksi dalam tahun 2000. Selain itu, jumlah
halaman yang dipasangkan di internet bahkan berkembang lebih cepat dari
jumlah penggunanya yang setiap harinya bertambah sekitar satu juta halaman
(Nugroho 2010).
Menurut data terakhir dari Internet World Stats, jumlah pengguna
internet dunia sampai 30 juni 2010 adalah 1.966.514.816 orang, antara tahun
2000 hingga 2010 terjadi pertumbuhan akses sebesar 444,8%, sedangkan
untuk kawasan Asia dari 3.834.792.852 penduduk sebesar 56,0 % menjadi
pengguna internet (Tabel 2.1).

Tabel 2.1 Internet users and population statistics for Asia


%
Pertumbuhan %
Populasi Pop. Pengguna Penetrasi
Negara pengguna Pengguna
(2010 Est. ) of internet (%Pop)
(2000-2010 ) di dunia
world
Asia only 3.834.792.852 56,0 825.094.396 21,5 621,8 42,0
Rest of the3.010.817.108 44,0 1.141.420.420 37,9 362,7 58,0
world
World total 6.845.609.960 100,0 1.966.514.816 28,7 444,8 100,0
Sumber: www.internetworldstats.com (2010)

Menurut Internet World Stats (2010), Indonesia menduduki peringkat


kelima dalam Top Ten Countries User Internet in Asia 2009 dengan jumlah
pengguna sekitar 30 juta orang. Hal ini ditunjukkan pada Gambar 2.1.

20
Bab 2 E-Marketing

Gambar 2.1 Sepuluh negara pengguna internet terbesar di Asia

Luthfie (2008) menyatakan dari sisi konsumsi media, internet sudah


mengalahkan baca koran, majalah, radio, dan TV. Pada umumnya pengguna
internet di Indonesia mengakses setiap hari dan dalam sehari menghabiskan
waktu sekitar 2 jam di depan komputer.
Lawrence (2000) dalam Umar (2003) mengemukakan bahwa jumlah
host (komputer yang terhubung dengan internet) meningkat dari 1 juta pada
tahun 1993 menjadi 20 juta pada pertengahan tahun 1997 dan 30 juta pada
awal tahun 1998.
Statistik penggunaan e-commerce juga meningkat dengan nilai yang
menakjubkan. Beberapa data yang diperoleh sebagai berikut:
a. Perkiraan pembelian konsumen melalui web di tahun 1999 yakni US$ 31
billion (31 milyar dolar Amerika), sedangkan pada tahun 2003 menjadi
US$ 177,7 billion,

21
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

b. Perkiraan pembelian bisnis melalui web di tahun 1999 yakni US$80,4


billion (80,4 milyar dolar Amerika), sedangkan pada tahun 2003 menjadi
US$1,1 trilliun.
Pada tahun 1997, majalah Fortuna melakukan survei terhadap 10.000
perusahaan termasuk 500 top global dari Fortuna dan perusahaan yang
mempunyai pendapatan minimal 8 miliar dolar Amerika. Ada sembilan
kriteria yang digunakan untuk menilai perusahaan tersebut, yaitu kualitas
manajemen, kualitas produk dan pelayanan, inovasi, nilai investasi jangka
panjang, keuangan, kemampuan untuk menarik, mengembangkan, dan
mempertahankan sumber daya manusia, tanggung jawab kepada masyarakat
dan lingkungan, serta bijaksana dalam menggunakan aset perusahaan. Semua
perusahaan besar tersebut memiliki situs web. Sepuluh dari limapuluh
perusahaan tersebut dapat dilihat pada tabel 2.2.

Tabel 2.2 Sepuluh perusahaan yang mengagumkan di dunia


No Perusahaan Industri Negara
1 General electonic Elektronik USA
2 Wal-mart stores Perdagangan umum USA
3 Microsoft Komputer USA
4 Berkshire hathaway Asuransi tanah & bangunan USA
5 Home depot Pengecer khusus USA
6 Jonhson & johnson Farmasi USA
7 FedEx Pos,paket & pengantaran langsung USA
8 Citigroup Perbankan USA
9 Intel Semikonduktor USA
10 Cisco systems Jaringan komunikasi USA
Sumber: Suyanto (2003)

Berbagai informasi di atas menggambarkan betapa perkembangan dan


pertumbuhan internet terhadap bisnis dan masyarakat begitu cepat. Hal ini
merupakan peluang yang besar bagi perusahaan dalam mengembangkan
usaha dan meraih pelanggan yang lebih banyak. Dengan penggunaan
teknologi informasi dan elektornik, evolusi pemasaran telah muncul, yaitu
e-marketing.
Strauss dan Frost (2009) mendefinisikan internet sebagai “internet is
a global network of interconnected networks”, jaringan global dari jaringan-
jaringan yang saling berhubungan. Internet atau interconnection networking
juga didefinisikan oleh Nielsen (1995) sebagai sistem komunikasi dua arah

22
Bab 2 E-Marketing

dengan kemampuan untuk pengiriman pesan ke berbagai individu. Internet


merupakan perpaduan antara karateristik one-to-one connection (telepon) dan
one-to-many connection (radio dan televisi).
Internet adalah jejaring dari komputer-komputer yang terletak di tempat
terpisah, jejaring tersebut memungkinkan komunikasi global dengan harga
murah. Implementasi pertama jaringan komputer terjadi pada tahun 1969
ketika University of California at Los Angeles (UCLA) terkoneksi ke Stanford
Research Institute. Pada tahun-tahun berikutnya, berkembang pula beberapa
aplikasi pendukung yang kita kenal sekarang seperti telnet, ftp, dan sebagainya
(Nugroho 2010). Menurut Strauss dan Frost (2009), ada dua penggunaan
khusus dari internet, yaitu:
1. Intranet
Sebuah jaringan yang bersifat internal di perusahaan, tetapi menggunakan
standard internet seperti HTML dan browser. Intranet sama seperti internet
mini, tetapi memiliki password untuk penggunaan internal perusahaan.
2. Extranet
Dua atau lebih pemilik jaringan yang bergabung untuk saling bertukar
informasi. Extranet menghubungkan intranet dari sebuah perusahaan
dengan partner bisnisnya, penyuplai, distributor, dan pelanggan. Melalui
perlindungan oleh firewall, sebuah extranet mengizinkan partner yang
terpercaya untuk saling menukar aplikasi bisnis seperti pengembangan
produk baru, penyediaan servis, atau support.

2.2 Definisi E-Business, E-Marketing, dan


E-Commerce
E-business adalah pengoptimalan penggunaan teknologi digital dalam
keseluruhan aktivitas bisnis, seperti komputer dan internet yang digunakan
sebagai penyimpanan dan penyebaran data. E-business juga mencakup proses
bisnis seperti pembelian dan penjualan produk. Termasuk di dalam e-business
adalah komunikasi digital, e-commerce, dan riset online. E-commerce adalah
bagian dari e-business yang fokus pada transaksi (Strauss dan Frost 2009).
Menurut Gloor (2000) e-business adalah integrasi proses, organisasi ,dan
sistem melalui internet dan teknologi yang terkait untuk menciptakan nilai
bisnis yang berbeda dan posisi yang kompetitif. E-business menggambarkan
penggunaan platform dan alat elektronik untuk menjalankan bisnis perusahaan,
misalnya dengan membangun website, intranet, dan extranet. (Kotler 2004).

23
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Semenatara menurut Strauss dan Frost (2009), e-marketing hanyalah


satu dari bagian aktivitas e-business dari suatu perusahaan. E-marketing
adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan,
mengomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk
menjalin hubungan dengan pelanggan dengan jalan yang menguntungkan
bagi perusahaan dan stakeholder.
E-marketing adalah suatu proses membangun dan mempertahankan
hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online untuk memfasilitasi
pertukaran ide, produk, dan service yang memuaskan tujuan kedua pihak
(Mohammed et al. 2003).
E-marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk
menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan, dan menjual produk
serta jasanya melalui internet (Kotler 2004). E-commerce lebih spesifik
dibandingkan dengan e-business dan e-marketing sebab e-commerce hanya
menyangkut fasilitas untuk melakukan transaksi secara online. Sebuah website
perusahaan pasti merupakan bagian dari e-business, tetapi belum tentu
menyediakan fasilitas e-commerce. (Kotler 2004).
Menurut Strauss dan Frost (2009), e-commerce adalah penggunaan
teknologi internet dan web dalam transaksi bisnis. Shim et al. (2000) dalam
Suyanto (2003) mendefinisikan e-commerce sebagai konsep baru yang bisa
digambarkan sebagai proses jual beli barang atau jasa pada world wide web
internet. E-commerce adalah pembelian dan penjualan barang dan jasa di
internet atau biasa diistilahkan dengan online marketing. Definisi e-commerce
lebih luas dari sekedar membeli dan menjual di internet, tetapi juga pertukaran
informasi layanan (Johannson 2009).
Kotler (2004) kemudian menyimpulkan bahwa e-commerce merupakan
bagian dari e-marketing. E-marketing sendiri merupakan bagian dari e-business.
Berdasarkan definisi di atas, hubungan antara e-business, e-marketing, dan
e-commerce dapat dijelaskan pada Gambar 2.2.

Gambar 2.2 Hubungan antara e-business, e-marketing, dan e-commerce

24
Bab 2 E-Marketing

2.3 E-Marketing
Dunia pemasaran saat ini tengah mengalami pergerakan dan mengalami
perubahan besar-besaran. Ledakan dan perkembangan informasi teknologi,
terutama internet dan berbagai kemajuan teknologi gadget yang telah ada
merubah praktek pemasaran yang konvensial menjadi lebih cepat, mudah,
murah, dan akurat.
Salah satu teknologi informasi yang sampai saat ini banyak digunakan
oleh masyarakat dunia yaitu internet. Seiring dengan perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi yang pesat pada dewasa ini menyebabkan
mulai munculnya berbagai aplikasi bisnis yang berbasis internet. Pengaruh
perkembangan teknologi tersebut menyebabkan dunia perdagangan dituntut
untuk menawarkan sebuah konsep perdagangan baru melalui jaringan internet
yang disebut dengan e-marketing.

Evolusi dari marketing menjadi e-marketing


Pemasaran seperti halnya disiplin ilmu bisnis lainnya harus mengadaptasi
perubahan teknologi. Pada kenyataannya, sejarah pemasaran bisa dipandang
sebagai evolusi bertahap dari lingkungan teknologi yang terus berkembang.
Nugroho (2010) menjelaskan selama seabad terakhir terdapat tiga
perubahan pada orientasi pemasaran sebagai berikut.

A. Pemasaran sebagai distribusi


Pada awal abad ke–20, ketika pemasaran mulai menjadi sesuatu yang
menarik perhatian, teknologi masih secara dominan diperngaruhi oleh
revolusi industri. Perusahaan yang sukses adalah yang bisa menginvestasikan
modal untuk membuat pabrik yang besar dan memproduksi barang secara
massal dalam jumlah yang sangat besar. Melalui produksi dalam jumlah besar,
perusahaan menawarkan barang dengan harga yang murah.

B. Pemasaran sebagai penjualan


Pada masa sesudah perang dunia, situasi menjadi berubah karena
perkembangan teknologi di bagian produksi dan industrialisasi negara-negara
berkembang yang juga sukses dalam industri produksi secara massal telah
mengakibatkan persaingan ketat yang menurunkan harga dan mereduksi
margin keuntungan. Pada level ini, perusahaan mulai menggeser prioritas dari
sekedar hanya memproduksi juga ke penjualan.

25
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

C. Pemasaran sebagai manajemen merek


Pada tahun 60–an, muncul apresiasi yang baru bahwa cara yang lebih
baik dalam menumbuhkan bisnis bukan dengan penjualan dan pengiklanan
yang agresif, tetapi adalah bagaimana mengetahui apa yang diinginkan
oleh pelanggan. Hal ini menggeser paradigma dari yang menjual apa yang
diproduksi oleh perusahaan ke memproduksi apa yang mereka inginkan
sehingga muncul era “branding”. Pada masa ini, perusahaan melakukan riset
pasar, mengklasifikasikan pelanggan dalam suatu segmen pasar tertentu,
merancang, dan memproduksi produk terhadap segmen-segmen tersebut.

D. Pemasaran sebagai pembinaan hubungan ke pelanggan


secara khusus
Pada pertengahan tahun 1990–an, internet menawarkan teknologi yang
bisa memberikan solusi pada permasalahan dalam tipe pemasaran di atas.
Teknologi ini menawarkan suatu kesempatan untuk membangun hubungan
secara efisien dengan pelanggan-pelanggan secara khusus sehingga perusahaan
bisa memenuhi keinginan setiap pelanggan dalam suatu produk barang atau
jasa yang dirancang khusus. Keberhasilan pertama adalah dimungkinkannya
komunikasi dan interaksi khusus antara perusahaan dan pelanggan dengan
melalui jaringan komputer. Cara ini memungkinkan keinginan masing-masing
pelanggan berdasarkan tingkat kepentingannya. Jadi, ketika perusahaan
berbicara dengan seorang pelanggan, perusahaan ini mengetahui semua
informasi mengenai pelanggan itu. Cara ini memungkinkan perusahaan untuk
mengetahui keinginan masing-masing pelanggan dan merangking pelanggan
berdasarkan tingkat kepentingannya. Jadi, ketika perusahaan berbicara dengan
seorang pelanggan, perusahaan ini mengetahui semua informasi mengenai
pelanggan itu.
Keberhasilan kedua adalah kemunculan kustomisasi massal yang
memunginkan perusahaan untuk membuat produk khusus secara individual
dan bukan produk yang seragam. Internet memungkinkan pesanan dari
pelanggan langsung dikirim ke bagian supplier yang langsung membuat pesanan
dan khusus dipilih tadi. Teknologi ini menawarkan kecepatan memberikan
servis, kustomisai, dan efisiensi biaya serta aset. Konsep pemasaran yang baru
ini sebagai konsep pemasaran individual.
Konsep pemasaran individual melayani pelanggan sebagai sesuatu yang
unik dan mempunyai sasaran tuntutan-tuntutan pelanggan yang spesifik. Jika
perusahaan berhasil menjalankan tugasnya, kecil kemungkinan pelanggan

26
Bab 2 E-Marketing

akan berpindah mencari perusahaan lain. Pada Tabel 2.3 diberikan ringkasan
evolusi dari konsep-konsep pemasaran di atas.
Tabel 2.3 Evolusi konsep pemasaran
Konsep Manajemen Hubungan
Distribusi Penjualan
pemasaran brand individual
Sangat banyak,
Produk Produk single Sedikit Banyak customized
Ukuran Sebesar Pelanggan
Nasional-global Segmen sasaran
pasar mungkin individual
Pemposisian
Besaran Iklan dan Dialog dan
Harga, biaya dengan
kompetitif penjualan kustomisasi
segmentasi
Teknologi Produksi massal TV dan media Riset pasar Internet
kunci
Ukuran Biaya produksi, Market share, Customer lifetime
Ekuitas brand
kunci volume margin value
Sumber: Nugroho (2010)

Esensi dari keberhasilan pemasaran adalah dipenuhinya keinginan


pelanggan. Jika perusahaan bisa memenuhi kebutuhan pelanggan, pelanggan
akan puas dan sebuah basis dari loyalitas jangka panjang telah terbangun. Pada
masa penjualan (sales era), perusahaan menggunakan jasa media broadcast yakni
iklan dengan pesan yang sama ke semua pelanggan. Pada periode manajemen
merek (brand managemen era), pasar telah disegmentasi dan pesan-pesan yang
berbeda dikirimkan, tetapi tetap masih komunikasi satu arah yang digunakan,
bahkan jika perusahaan telah mempelajari pelanggan secara individual, secara
umum sangat mahal untuk mengkustomisasi produk (Nugroho 2010). Lebih
jelasnya teknik pemasaran dari masa ke masa di sajikan pada Gambar 2.3.

Era Penjualan Era Manajemen Merk Era Informasi

Gambar 2.3 Teknik pemasaran dari masa ke masa


Sumber: Nugroho (2010)

Semakin bertambahnya pelanggan yang menggunakan internet menjadikan


perusahaan mampu untuk mengidentifikasikan klien dan membuka dialog
one-to-one. Keuntungan bagi pelanggan dengan cara terkustomisasi ini adalah

27
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

makin cocoknya apa yang diinginkan pelanggan dengan yang ia akan terima
nanti dari perusahaan. Para pioner internet seperti Dell, Yahoo!, dan amazon
menawarkan pelanggannya. Apa yang mereka inginkan, bagaimana mereka
menginginkannya, dan kapan mereka mendapatkannya.

Manfaat e-marketing bagi perusahaan


Melalui E-marketing produsen dan konsumen bisa mendapatkan
kemudahan, kecepatan akses teknologi informasi dan entertainment dengan
harga yang murah. E-marketing memberikan manfaat bagi perusahaan, di
antaranya:
E-marketing menurunkan cost, di antaranya:
a. Menurunkan biaya distribusi untuk melakukan promosi dan pesan-
pesan komunikasi. Dengan menggunakan email, iklan di youtube, dan
sebagainya. Saran promosi ini jauh lebih murah dibandingkan dengan
harus melalui layanan broadcast seperti iklan di TV,
b. Menurunkan biaya distribusi untuk produk-produk digital. Perusahaan
tidak perlu mengeluarkan biaya untuk menyampaikan barang kepada
konsumen. Cukup melakukan proses download maka produk sudah ada
di tangan konsumen,
c. Menurunkan biaya untuk proses transaksi,
d. Menurunkan biaya pembuatan, pemrosesan, penyimpanan, dan pencarian
informasi yang menggunakan kertas. Misalnya dengan menggunakan
sistem procurement electronis,
e. Menciptakan efisiensi dalam rantai pasok (melalui komunikasi).
E-marketing memungkinkan pengurangan inventory dan overhead dengan
menyederhanakan supply chain,
f. Memperkecil biaya telekomunikasi karena internet lebih murah daripada
VAN,
g. Menurunkan biaya costumer service.
E-Marketing meningkatkan penerimaan di antaranya:
1. Penerimaan transaksi online seperti penjualan produk, informasi, iklan,
dan biaya berlangganan atau komisi dari suatu perusahaan. Cara ini bisa
mendatangkan revenue ketika perusahaan lain menempatkan banner-nya
di situs perusahaan,
2. Menambah nilai suatu produk atau jasa. Meningkatkan jumlah
pelanggan karena adanya perluasan pasar (market place). Perusahaan bisa

28
Bab 2 E-Marketing

menjangkau seluruh pasar dan konsumen. Dalam dunia e-marketing


tidak ada lagi halangan untuk memperkenalkan produk kepada seluruh
kalangan,
3. Membangun hubungan dengan pelanggan dengan demikian pelanggan
bisa lebih loyal (share of wallet). Hubungan emosional bisa terbangun
dengan seringnya pemasar berinteraksi langsung dengan konsumen atau
pelanggan, pemasar pun dapat mengetahui preference dari konsumen,
sehingga pelanggan bisa menjadi loyal.

Manfaat e-marketing bagi konsumen


Manfaat yang didapat dari penerapan e-marketing bagi konsumen,
yaitu:
a. Convenient
Konsumen dapat berbelanja dan melakukan transaksi 24 jam sehari
sepanjang tahun dari hampir setiap lokasi. Konsumen pun tak perlu
terjebak kemacetan, menemukan tempat parkir, dan berjalan melalui
toko-toko yang tidak terhitung jumlahnya untuk menemukan produk.
b. Easy
Konsumen dapat dengan mudah membandingkan merk, kualitas, dan
mengecek harga hanya dengan sekali click.
c. Information
Layanan online dan internet memberikan konsumen akses terhadap
perbandingan informasi yang berlimpah, informasi mengenai perusahaan
dan produk. Konsumen bisa mendapatkan informasi yang relevan
dengan suatu produk dalam hitungan detik bukan lagi hari atau minggu.
Konsumen bisa mendapatkan informasi harga yang lebih luas dan dapat
membandingkannya tanpa harus bertanya ke seluruh toko.
d. Interactive
Konsumen dapat berinteraksi langsung dengan situs penjual untuk
menemukan informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang
mereka inginkan, lalu memesan atau men-download-nya secara langsung.
Interaksi ini bisa melalui e-mail ataupun layanan room chat yang mungkin
disediakan oleh situs penjual. Selain itu, e-marketing memberikan tempat
bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan pelanggan lain di electronic
community dan bertukar pikiran serta pengalaman.

29
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

e. Immediate
Untuk produk-produk digital, e-marketing membuat pengiriman barang
menjadi sangat cepat. Dalam transaksi atau e-commerce, prosesnya cepat
dan tidak membutuhkan energi untuk antrian yang panjang.

Manfaat e-marketing bagi masyarakat


E-marketing tidak hanya memberikan manfaat kepada perusahaan
maupun konsumen, tetapi juga kepada masyarakat luas. Manfaat tersebut,
di antaranya:
1. Mengurangi kemacetan. E-marketing memungkinkan seseorang untuk
bekerja dan berbelanja di dalam rumah tanpa harus keluar dan merasakan
kepadatan lalu lintas.
2. Karena supply chain yang semakin sederhana, e-marketing memungkinkan
beberapa barang dagangan dijual dengan harga murah sehingga beberapa
kalangan masyarakat bisa menjangkaunya.
3. Orang-orang di negara-negara ketiga maupun wilayah pedesaan
memungkinkan untuk menikmati produk dan jasa dari negara-negara
maju, misalnya menikmati musik dan produk entertainment lainnya.
4. Para pencari kerja mudah mendapatkan informasi mengenai lowongan
kerja di berbagai perusahaan. Saat ini perusahaan sudah semakin banyak
menggunakan internet sebagai jalan untuk mendapatkan karyawan yang
berkualitas.
5. Selain manfaat yang didapat, e-marketing sendiri memliki beberapa
keterbatasan, di antaranya:
a. Memacu sifat individualistis. E-marketing memungkinkan seseorang
mendapatkan apa yang dicarinya tanpa harus keluar rumah dan
bertemu langsung dengan penjual. Kondisi ini menyebabkan
tereduksinya proses sosialisasi tatap muka.
b. Koneksi jaringan yang masih lambat.
c. Jika perusahaan membangun web pages yang berukuran besar dan
sulit untuk dipahami (rancangan layarnya), internet user menjadi
sulit untuk men-download informasi.
d. Pembeli tidak dapat menyentuh, mencium, merasakan, atau
mencoba secara langsung produk yang ditawarkan oleh perusahaan
secara online.
e. Keterbatasan pengembangan dan ancaman keamanan dari e-commerce
elektronik, seperti e-checks, credit cards, dan lain-lain.

30
Bab 2 E-Marketing

2.4 E-commerce
E-commerce adalah pembelian dan penjualan barang dan jasa di internet,
atau biasa diistilahkan dengan online marketing. Definisi e-commerce lebih
luas dari sekedar membeli dan menjual di internet, tetapi juga sebagai media
pertukaran informasi layanan (Johannson 2009).
Definisi e-commerce sendiri sangat beragam, bergantung pada prespektif
atau kacamata yang memanfaatkannya. Association for Electronic Commerce
secara sederhana mendefinisikan e-commerce sebagai “mekanisme bisnis secara
elektronis.” CommerceNet adalah sebuah konsorium industri memberikan
definisi yang lebih lengkap, yaitu “penggunaan jejaring komputer (komputer
yang saling terhubung) sebagai sarana penciptaan relasi bisnis”. Tidak puas
dengan definis tersebut, CommerceNet menambahkan bahwa di dalam
e-commerce terjadi proses pembelian dan penjualan jasa atau produk antar dua
belah pihak melalui internet atau pertukaran dan distribusi informasi antara
dua pihak di dalam satu perusahaan dengan menggunakan intranet (Indrajit
2000) e-commerce memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Terjadinya transaksi antar dua belah pihak,
b. Adanya pertukaran barang dan jasa atau informasi,
c. Internet merupakan medium utama dalam proses atau mekanisme
perdagangan tersebut.
Dari karakteristik tersebut, terlihat bahwa pada dasarnya e-commerce
merupakan dampak dari berkembangnya teknologi informasi dan
telekomunikasi. Secara signifikan ini mengubah cara manusia melakukan
interaksi dengan lingkungannya yang dalam hal ini terkait dengan mekanisme
dagang.
Peter Fingar dalam Indrajit (2001) mengungkapkan bahwa pada
prinsipnya e-commerce menyediakan infrastruktur bagi perusahaan untuk
melakukan ekspansi proses bisnis internal menuju lingkungan eksternal tanpa
harus menghadapi rintangan waktu dan ruang (time and space) yang selama
ini menjadi isu utama. Peluang untuk membangun jejaring dengan berbagai
institusi lain harus dimanfaatkan karena dewasa ini persaingan sesungguhnya
terletak pada bagaimana sebuah perusahaan dapat memanfaatkan e-commerce
untuk meningkatkan kinerja dalam bisnis inti yang digelutinya.
Jika dilihat secara seksama, pada dasarnya ada 4 jenis relasi dalam dunia
bisnis yang biasa dijalin oleh perusahaan (Fingar 2000 dalam Indrajit 2001),
yaitu:

31
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

1. relasi dengan pemasok (supplier),


2. relasi dengan distributor,
3. relasi dengan rekanan (partner),
4. relasi dengan konsumen (customer).
Jika dahulu kebanyakan relasi hanya dapat terjalin secara “one-to-one
relationship” karena alasan efisiensi dengan adanya e-commerce, hubungan
antar perusahaan dengan entitas eksternal lainnya dapat dilakukan secara
“many to many relationship” dengan lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah.

Tipe-tipe e-commerce
E-commerce melibatkan individu-individu dan perusahaan dalam proses
jual beli melaui internet. Biasanya melalui cara, pembeli mengunjungi sebuah
website dan melakukan transaksi di sana, tetapi peranan internet jauh lebih
besar dibandingkan dengan hal itu. Contohnya pada tahun 2000 di USA,
hanya tiga persen mobil baru dibeli melalui peranan dari internet, tetapi
lebih dari 40 persen pembeli menggunakan jasa internet, misalnya dalam
membandingkan model-model terbaru dan dalam membandingkan harga
(Nugroho 2010).
Loudon and Traver (2008) menjabarkan tipe-tipe e-commerce menjadi
business-to-consumers (B2C), business-to-business (B2B), consumer-to-consumer
(C2C), dan mobile commerce. Afuah dan Tucci (2001) menambahkan bahwa
masih ada tipe e-commerce lainnya yaitu consumer-to-business (B2C). Di bawah
ini merupakan penjelasan mengenai tipe-tipe e-commerce tersebut.

1. Business-to-consumers (B2C) e-commerce


B2C adalah transaksi dengan menggunakan internet di mana transaksi
ini termasuk penjualan dengan pembeli individu. Karakter yang paling
singnifikan dari B2C adalah kemampuan untuk menciptakan hubungan
langsung dengan konsumen tanpa melibatkan medium (perantara) seperti
distributor dan pedagang grosir.
Transaksi barang yang lansung dari produsen kepada konsumen tanpa
melalui perantara. Biasanya setelah konsumen menyelesaikan pembayaran,
maka produsen akan mengirimkan barang yang dipesan konsumen.
Karakteristik B2C anatara lain:

32
Bab 2 E-Marketing

1. Terbuka untuk umum, di mana informasi disebarkan ke umum,


2. Servis yang diberikan bersifat umum (generic) dengan mekanisme yang
dapat digunakan oleh khalayak ramai. Sebagai contoh, karena sistem web
sudah umum digunakan maka servis diberikan dengan menggunakan
basis web,
3. Konsumen mendapat akses yang luas pada produk dan jasa yang
ditawarkan secara online,
4. Servis diberikan berdasarkan permohonan (on demand). Konsumer
melakukan inisiatif dan produser harus siap memberikan respon sesuai
dengan permohonan,
5. Pendekatan client/server sering digunakan di mana diambil asumsi
client (consumer) menggunakan sistem yang minimal (berbasis web) dan
processing (business procedure) diletakkan di sisi server.
Contoh B2C:

Sumber: http://www.amazon.com/sebagairetail

2. Business-to-business (B2B) e-commerce


B2B adalah transaksi secara elektronik antara entitas atau objek bisnis
yang satu ke objek bisnis lainnya. Simpulan dari B2B antara lain:
a. Disebut juga transaksi antar perusahaan,
b. Transaksinya menggunakan EDI1 dan email untuk pembelian barang
dan jasa serta informasi dan konsultasi,
c. Digunakan untuk pengiriman dan permintaan proposal bisnis.

33
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

EDI1 singkatan dari Electronic Data Interchange yang merupakan sebuah


metode pertukaran dokumen bisnis antar aplikasi komputer antar perusahaan/
instansi secara elektronis dengan menggunakan format standar yang telah
disepakati.
Karakteristik B2B antara lain:
1. Trading partners yang sudah diketahui dan umumnya memiliki hubungan
(relationship) yang cukup lama. Informasi hanya dipertukarkan dengan
partner tersebut. Dikarenakan sudah mengenal lawan komunikasi, jenis
informasi yang dikirimkan dapat disusun sesuai dengan kebutuhan dan
kepercayaan (trust).
2. Pertukaran data (data exchange) berlangsung berulang-ulang dan secara
berkala, misalnya setiap hari dengan format data yang sudah disepakati
bersama. Dengan kata lain, servis yang digunakan sudah tertentu. Hal
ini memudahkan pertukaran data untuk dua entiti yang menggunakan
standar yang sama.
3. Salah satu pelaku dapat melakukan inisiatif untuk mengirimkan data dan
tidak harus menunggu parternya.
Model yang umum digunakan yaitu peer-to-peer, di mana processing
intelligence dapat didistribusikan di kedua pelaku bisnis.
Contoh B2B:

Sumber: http://www.jiwasraya.co.id sebagai penyedia asuransi

34
Bab 2 E-Marketing

3. Consumer-to-consumer (C2C) e-commerce


Ini adalah tipe di mana pelanggan menjual suatu barang ke pelanggan
lainnya. C2C menyediakan jalan kepada konsumen untuk menjual kepada
pelanggan lainnya dengan bantuan online market yang di dalamnya terdapat
lelang-lelang yang melibatkan konsumen seperti dalam situs eBay. Perkiraan
pasar C2C pada tahun 2008 adalah lebih dari $70 miliar (eBay 2008).
Dalam tipe C2C, pelanggan mempersiapkan produk yang akan dilelang
atau dijual dan kemudian melemparkannya ke pasar melaui katalog, mesin
pencari, dan transaksinya jelas sehingga produk tersebut mudah diakses,
ditemukan, dan dibayar.
Kebanyakan lelang dilakukan oleh perantara, seperti eBay.com dan
auctionanything.com, di samping itu juga para pelanggan juga dapat
menggunakan situs khusus seperti buyit.com atau bid2bid.com.
C2C adalah model e-commerce yang menjamur di Indonesia saat ini.
Contoh dari C2C adalah iklan baris dan toko-toko buku online dadakan
(dimiliki oleh individu yang umumnya memanfaatkan layanan blog gratis
seperti blogspot). C2C terjadi seorang individu melakukan penjualan produk/
jasa langsung kepada individu lainnya.
Karakteristik C2C:
a. E-commerce antara individu dan individu secara langsung, dan
b. Dengan semakin banyaknya individu yang terhubung pada internet,
pasar C2C semakin potensial.

4. Consumer-to-business (C2B) e-commerce


Pada awal tahun 2000, e-commerce C2B tidak terlalu berkembang seperti
B2B, B2C, maupun C2C. Pada tipe C2B, pelanggan menentukan harga
produk mereka dan perusahaan memiliki keleluasaan untuk menerima atau
tidak menerima harga tersebut. Tipe ini sangat berbeda dengan B2C, di mana
perusahaan yang menentukan harga dan pelanggan yang memilih apakah
menerima harga tersebut atau tidak. Contoh dari tipe ini adalah seperti
penjualan properti (rumah) yang kembali di jual oleh konsumen kepada
developer.

35
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

ContohC2B:

Sumber: http://www.priceline.com/

5. Mobile commerce
Ketika e-commerce mengambil alih lingkungan wireless, mobile commerce
ini pun berkembang pesat. Para pelanggan telepon seluler dapat melakukan
transaksi bisnis menggunakan e-commerce melalui telepon selulernya.
Electronic commerce bisa beragam bentuknya bergantung pada tingkat
digitalisasi produk (layanan) yang dijual, prosesnya, serta agen-agen
pengiriman. Choi (1997) dalam Suyanto (2003) membuat suatu model yang
menjelaskan kemungkinan konfigurasi ketiga dimensi ini yaitu produk yang
dijual, proses, serta agen-agen pengiriman. Kalau setidaknya hanya ada satu
dimensi digital, situasi ini disebut e-commerce (tetapi bukan yang murni).
Misalnya membeli buku dari Amazon.com bukanlah murni e-commerce sebab
buku itu nantinya dikirim oleh FedEx. Namun membeli software dari Egghead
merupakan e-commerce murni, sebab baik pemgiriman, pembayaran, maupun
perantara perdagangan semuanya digital (Suyanto 2003).

2.5 Pengukuran Efisiensi dalam E-Maketing


Banyak website komersial yang dirancang dengan biaya tinggi untuk
menarik pengunjung melakukan suatu aksi, seperti membeli buku, membaca
koran, menonton video musik, atau mencari sebuah jadwal penerbangan.

36
Bab 2 E-Marketing

Pengunjung biasanya tidak begitu suka dengan web yang menekankan


iklan, tetapi sebagai pemain di pasar pebisnis ingin mengetahui reaksi dari
pengunjung web. Pertanyaannya saat ini bagaimana mengkuantifikasi reaksi
emosional dari pelanggan. Berapa banyak pengunjung web yang melakukan
transaksi. Bagaimana mengukur efisiensi dari pemasaran e-marketing.
Nugroho (2010) memaparkan beberapa pengukuran efisiensi dalam
e-marketing, yaitu cickthrough rate, cost per impression, cost per click, cost per
order, dan abandoment rate.

A. Clickthrough rate
Satu informasi kecil teapi penting adalah clickthrough rate. Besaran
clickthrough rate mengukur seberapa bagian pengunjung yang bermaksud
memilih iklan yang ditampilkan di web. Clickthrough rate adalah jumlah click
masuk ke iklan dibandingkan dengan jumlah impression total.
Clickthrough rate (%) = clickthrough rate/impression
Contoh:
Terdapat 1.000 click (sebagai singkatan dari clickthrough) pada sebuah
website yang mengalami 100.000 impression maka:
Clickthrough rate = 1.000/100.000 x 100% = %

B. Cost per impression, cost per click, dan cost per order
Pada periklanan secara online, terdapat tiga besaran yang digunakan
untuk menentukan efektivitas biaya. Cost per impression adalah biaya yang
timbul untuk menawarkan ke pelanggan potensial untuk mendapatkan
kesempatan iklan. Cost per click yaitu biaya iklan dibagi dengan jumlah click
yang terjadi untuk mendapatkan kesempatan melihat iklan. Besaran cost per
click diutamakan karena memberikan informasi seberapa efektif iklan yang
ditampilkan. Click adalah cara untuk mengukur daya tarik dari iklan dan
ketertarikan pelanggan. Iklan yang murah yang di click oleh sedikit orang
akan memiliki cost per impression yang rendah tetapi cost per click yang tinggi.
Cost per order merupakan biaya iklan dibagi dengan jumlah pesanan yang
terjadi.
Jika kaitannya untuk mendapatkan hasil penjualan, click pre order
diprioritaskan. Berikut akan ditampilkan diagram alir proses akuisis pemesanan
pada Gambar 2.4.

37
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 2.4 Diagram alir proses akuisisi pemesanan


Sumber: Nugroho (2010)

Contoh:
Sebuah ritel internet mengeluarkan biaya Rp24.000 untuk iklan online yang
menghasilkan impression sebanyak 1,2 juta dan yang menghasilkan 20.000
click. Dari setiap 10 click tersebut, berakhir dengan pembelian
Maka
Cost per Impression = Rp24.000/1.200.000
= Rp0,02
Cost per Click = Rp24.000/20.000
= Rp1,20
Cost per Order = Rp24.000/2.000
= Rp12,00

C. Visits, visitors, dan abandonment rate


Website bisa dengan mudah menentukan berapa kali halaman itu diminta
untuk ditampilkan. Selain bisa menghitung pageviews, perusahaan juga dapat
menghitung jumlah orang yang mengunjungi website tersebut. Visits yaitu
jumlah berapa kali web diminta untuk pertama kalinya yang bertujuan untuk
mengukur public traffic di website. Permintaan atau kunjungan ke halaman
dianggap sebagai visit, tetapi kunjungan berikutnya yang kurang dari 30
menit tidak dianggap sebagai visit. Visitors merupakan jumlah pengunjung
web pada suatu kurun waktu untuk menentukan jangkauan iklan.

38
Bab 2 E-Marketing

Sebuah visit bisa terdiri dari sekali pageview atau beberapa dan seorang
individu bisa melakukan visit berkali-kali. Perusahaan berusaha untuk
mengetahui jumlah individu yang mengunjungi web site (visitors) yang bisa
juga didefinisikan dengan ukuran takaran periode waktu mengakses. Cara lain
yang biasa digunakan adalah dengan mengetahui alamat IP dari komputer
yang mengakses website tersebut. Pada Gambar 2.5 ditunjukkan hubungan-
hubungan antara visitor, visit, pageviews, dan hit.

Gambar 2.5 Hubungan antara visitor, visit, pageviews, dan hit


Sumber: Nugroho (2010)

Contoh dari pembaca koran online pada Gambar 2.6 lebih memperjelas
hubungan besaran-besaran kuantitatif di atas.

Gambar 2.6 Contoh pengunjung (visitor) koran online


Sumber: Nugroho (2010)

Jadi, dengan internet bisa diketahui apa yang diminta dan dikirim ke setiap
pelanggan (visitor) sehingga bisa dilakukan penjejakan (tracking) terhadap
apa yang dicari oleh pelanggan di website. Jejak ini dinamakan clikcstream

39
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

sehingga perusahaan bisa mengetahui apa yang dilakukan pelanggan sebelum


memutuskan untuk membeli. Jejak mana yang sering dilakukan dan jejak
mana yang tidak populer.
Melalui clickstream ini pula bisa dijejaki aktivitas pelanggan dengan
kaitannya dalam menggunakan opsi shopping carts (kereta belanja) yang
digunakan pelanggan ketika memilih-milih produk yang akan dibelinya.
Perusahaan juga tertarik untuk mengetahui apakah pelanggan membatalkan
pembelian barang-barang yang telah dipilihnya itu.
Abandoment rate adalah jumlah persentase dalam shopping carts yang
dibatalkan.
Contoh:
Sebuah retail buku online mendeteksi ada 25.000 pelanggan yang memasukkan
barang belanjanya ke dalam shopping carts tetapi pada akhirnya hanya 20.000
yang membeli maka:
Pembelian yang batal = pembelian semula – pembelian yang memenuhi
syarat
= 25.000 – 20.000 = 5.000
Abandontment Rate = pembelian yang batal / pembelian semula
= 5.000 / 25.000 = 20%

D. Kualitas website pada kategori e-commerce B2C


Perusahaan e-commerce menggantungkan hidupnya pada sejumlah orang
yang mengunjungi website mereka, membeli produk, dan yang lebih penting
adalah menjadi pelanggan setia. Pada saat yang sama, pelanggan memiliki
perusahaan-perusahaan alternatif yang juga memiliki website. Hampir tak ada
hambatan bagi setiap pelanggan untuk berpindah-pindah dari satu website ke
website yang dikunjunginya tidak memenuhi harapan.
Pertanyaannya adalah “Apa yang menandai kualitas dari suatu website
efektif?” Menggunakan model sukses IS dalam konteks dengan e-commerce
kategori B2C, terdapat empat faktor yang menentukan, yaitu kualitas informasi
(information quality), kualitas sistem (system quality), kualitas layanan (service
quality), dan daya tarik (attractiveness).
Kualitas website pun bisa tergantung dari tipe aplikasi khusus dari website
tersebut, misalnya musik, buku, perjalanan, komputer, pakaian, atau bunga
(barang yang bisa layu atau rusak). Lebih jauh lagi strategi-strategi pemasaran
seperti pemberian insentif, harga transaksi, dan sebagainya bisa mempersulit
persepsi dari pelanggan terhadap website.

40
Bab 2 E-Marketing

Pada penilaian terhadap kualitas website, dapat dilakukan suatu studi


empiris di lapangan dengan melibatkan website yang akan dievaluasi dengan
suatu responden tertentu. Misalnya akan dinilai kualitas dari suatu toko buku
online dengan responden mahasiswa di suatu universitas tertentu.
Responden diberikan kebebasan untuk memberikan nilai dengan
menanyakan keempat faktor pendukung kualitas web yang disebutkan
sebelumnya, misalnya nilai 1 untuk sangat tidak mendukung kualitas dan 7
untuk sangat mendukung kualitas website yang dinilai.

Gambar 2.7 Berbagai sosial media marketing


Sumber: http://www.cybernetconsulting.com/emarketing_solutions.html)

Contoh perusahaan
Kini NutriSari hadir di
Facebook dengan jumlah teman
(fans) 7.219 orang. Melalui situs
jejaring sosial ini, NutriSari bisa
membangun hubungan dengan
pelanggan secara langsung. Kategori
ini merupakan direct marketing,

41
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Jika dahulu marketer memasarkan secara langsung produknya melalui


telepon, e-mail, dan sebagainya, hari ini Facebook menjanjikan kepada
pemasar fasilitas yang lebih menjanjikan, interaktif, dan murah dari pada
media lainnya

2.5 Penutup
Semakin meningkatnya komunitas bisnis yang mempergunakan internet
dalam melakukan aktivitas sehari-hari secara tidak langsung menciptakan
sebuah domain dunia baru yang kerap diistilahkan sebagai “cyberspace” atau
dunia maya. Berbeda dengan dunia nyata (real world), cyberspace memiliki
karakteristik yang unik. Karakteristik unik tersebut memperlihatkan bahwa
seseorang manusia dapat dengan mudah berinteraksi dengan siapa saja di
dunia ini sejauh yang bersangkutan terhubung ke internet.
Hilangnya batasan dunia yang memungkinkan seseorang berkomunikasi
dengan orang lain secara efisien dan efektif ini secara langsung mengubah cara
perusahaan dalam melakukan bisnis dengan perusahaan lain atau konsumen.
Internet menawarkan kesempatan bagi semua orang untuk memperkenalkan
produk dan memasarkannya. Kita dapat memasarkan berbagai hal, baik itu
berupa produk ataupun layanan dengan daerah pemasaran yang tidak terbatas,
bahkan dapat menjangkau seluruh dunia.
E-marketing memberikan beberapa manfaat, kemudahan, kenyamanan,
dan kecepatan menjadi nilai tambah dari konsep marekting ini. Berdasarkan
berbagai informasi yang telah diperoleh tentang perkembangan penerapan
e-marketing, sebaiknya suatu perusahaan tidak berhenti pada bisnis off line,
tetapi juga merambah ke bisnis online. Perusahan hendaknya terus mempelajari
dan mengamati perkembangan teknologi internet dan tingkat persaingannya
sehingga perusahaan mampu meningkatkan kualitas dari e-marketingnya.
Di samping beberapa hal diatas, diharapkan juga agar perusahaan yang
menggunakan e-marketing menambah fitur-fitur yang menarik pada website
sehingga memberikan nilai tambah kepada para pengguna website dan juga
menjamin keamanan dan privasi para pelanggan yang melakukan transaksi
melalui e-marketing mereka.

­Pertanyaan
1. Jelaskan bagaimana proses lahirnya e-marketing!
2. Apa perbedaan antara e-business, e-marketing, dan e-commerce?

42
Bab 2 E-Marketing

3. Jelaskan manfaat e-marketing bagi perusahaan, pelanggan, dan


masyarakat!
4. Jelaskan keterbatasan e-marketing!
5. Jelaskan bentuk-bentuk e-commerce beserta contohnya!
6. Pengukuran apa saja yang bisa digunakan untuk melihat efisiensi dari
e-marketing!
7. Menurut Anda, bagaimana prospek e-marketing di masa yang akan
datang?

43
BAB 3
SEGMENTING, TARGETING,
DAN POSITIONING

3.1 Pendahuluan
Perkembangan dunia bisnis dewasa ini semakin dinamis seiring dengan
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Terlebih lagi dengan
adanya globalisasi membuat batas-batas antar negara menjadi semakin tidak
berarti. Dunia berubah, konsumen berubah, kebijakan pemerintah berubah,
dan pesaing juga berubah. Oleh karena itu, setiap pelaku bisnis harus selalu
mengikuti setiap perkembangan yang ada, terutama pada sisi pasar.
Sebelum merumuskan strategi pemasaran, seorang pelaku bisnis terlebih
dulu harus memahami pasar yang dihadapinya. Menurut Kasali (2007),
dalam ilmu pemasaran sebelum Anda melakukan kegiatan pemasaran atau
pendekatan pemasaran lainnya, pasar yang dibidik harus jelas lebih dahulu.
Lebih dari 60 persen kegagalan bisnis di muka bumi ini, apabila ditelusuri
ternyata disebabkan oleh gagalnya pebisnis mendefinisikan pasar yang dituju.
Sering kali pebisnis tergesa-gesa membangun suatu produk hanya berdasarkan
peluang pasar yang ada tanpa melihat lebih detail bagaimanakah konsumen
yang dihadapinya. Padahal konsumen merupakan manusia yang bergerak dan
berubah secara dinamis dari waktu ke waktu.
Disinilah pentingnya seorang pelaku bisnis melakukan segmentasi,
targeting dan selanjutnya positioning dalam merumuskan strategi pemasarannya.
Ketiga hal tersebut input bagi pebisnis dalam merumuskan bauran pemasaran
seperti harga, produk, tempat, dan promosi. Hal ini sebagaimana dijelaskan
dalam model pemasaran dan promosi (Gambar 3.1).
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 3.1 Marketing dan model promosi


Sumber: Belch (2001)

3.2 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)


Konsep mengenai segmentasi pasar (market segmenting) pertama kali
diperkenalkan oleh Wendell R Smith, seorang profesor Amerika di bidang
pemasaran pada pertengahan tahun 1950. Menurutnya, segmentasi pasar
adalah membagi pasar ke dalam kelompok pembeli yang lebih kecil dengan
kebutuhan, karakter, atau perilaku yang berbeda di mana membutuhkan
(require) produk atau bauran pemasaran (marketing mix) tertentu. Dengan
kata lain, segmentasi pasar adalah pembagian pasar kedalam kelompok-
kelompok yang lebih kecil yang relatif homogen (Lamb dalam Sun 2009).
Solomon (2007) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses
membagi sebuah pasar yang lebih luas ke dalam bentuk yang lebih kecil
berdasarkan satu atau lebih makna tertentu dan shared karakteristik.
Menurutnya, segmentasi merupakan cara hidup seorang pemasar (segmentation
is a way of life for marketers).
Levens (2010) juga memberikan definisi yang serupa bahwa segmentasi
pasar adalah membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda dan
mempunyai arti tertentu (meaningfull and distinct groups). Segmentasi berarti
pula sebagai proses pengelompokan pasar ke dalam kelompok-kelompok
konsumen yang memiliki perilaku dan respons yang sama (the similar market
response). Menurutnya, ada beberapa hal atau kriteria untuk mendefinisikan
sebuah segmen (kelompok) pasar yang baik, yaitu:

46
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

1. Bersifat homogen,
2. Berbeda dengan segmen (kelompok) pasar yang lain,
3. Be a critical mass,
4. Memiliki perilaku dalam hal perilaku, dan ekonomi yang sama, dan
5. Be robust and applicable over time.
Dari berbagai macam definisi mengenai segmentasi pasar (market
segmenting), Sun (2009) menyatakan bahwa terdapat beberapa basic points
dari konsep segmentasi pasar ini yaitu segmentasi pasar adalah sebuah
pengelompokan sejumlah customers potensial yang sama meliputi bagaimana
persepsi dan nilai konsumen terhadap produk, perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian, dan bagaimana konsumen menggunakan produk
tersebut. Selain itu, pada dasarnya proses segmentasi pasar ini adalah
untuk mengetahui spesifikasi atau kekhususan respons yang diberikan oleh
konsumen tertentu terhadap produk tertentu. Adapun perbedaan respons
yang diberikan oleh kelompok konsumen atau segmen pasar tertentu tersebut
tergantung pada hal tertentu yang disebut segmenting base.
Proses segmentasi ini sangat penting dilakukan oleh sebuah perusahaan
untuk dapat menjangkau konsumen dengan lebih baik dan bahkan
mendominasi pasar. Beberapa alasan mengapa perusahaan perlu melalukan
segmentasi pasar, yaitu pertama, pada dasarnya konsumen memiliki karakter
yang berbeda baik dari sisi perilaku, persepsi, nilai, kebutuhan, maupun
keinginan. Oleh karena itu, sangat sulit bagi perusahaan untuk melayani semua
konsumen yang memiliki perilaku yang berbeda-beda. Kedua, segmentasi
pasar sangat berguna bagi perusahaan dalam menangkap setiap peluang
yang ada di pasar. Dengan mengetahui situasi pembeli, strategi pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan seharusnya berdasarkan setiap peluang yang
menarik yang ada di pasar (Sun 2009).
Ketiga, dengan melakukan proses segmentasi, perusahaan dapat
menghindarkan diri dari penggunaan sumber daya yang tidak tepat sasaran
atau pemborosan. Semakin baik perusahaan memahami segmen pasarnya,
perusahaan dapat menyediakan produk yang betul-betul menarik bagi
konsumen. Sehingga perusahaan dapat mengefektifkan biayanya dengan
melayani kelompok konsumen yang memberikan respons paling baik
terhadap produk yang perusahaan tawarkan (www.marketsegmentation.com).
Keempat, proses segmentasi pasar yang baik akan memberikan input yang
berharga bagi perusahaan untuk menentukan strategi pemasaran selanjutnya
seperti bagaimana melakukan targeting dan menetapkan bauran pemasarannya
(marketing mix).

47
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, segmentasi pasar memiliki peran


strategis yang menentukan sejauh mana keberhasilan perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Sehingga perlu diketahui pula bagaimana langkah-
langkah dalam melakukan segmentasi pasar. Menurut Lamb dan Mc Daniel
(2003) dalam Sun (2009), setidaknya terdapat enam langkah yang harus
dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar. Pertama, adalah memilih pasar
dan/atau produk yang ingin dikembangkan, apakah produk tersebut adalah
produk yang sudah ada atau benar-benar baru. Kedua, menentukan basis
pengelompokan pasar atau konsumen atau disebut disebut dengan istilah
segmenting base. Ketiga, memilih segmentation descriptors. Descriptors yang
dimaksud adalah variabel tertentu (segmentation base) yang digunakan untuk
melakukan segmentasi pasar. Keempat, menganalisis segmentation base yang
dipilih tersebut meliputi segment’s size, expected growth, purchase frequency,
current brand usage, brand loyalty, dan long-term sales, serta profit potential.
Informasi ini berguna untuk menentukan ranking atau peringkat potential
market segments menurut peluang profit, tingkat risiko, kesesuaian dengan
tujuan perusahaan, dan faktor-faktor lainnya yang penting bagi perusahaan.
Kelima, menentukan target pasar (market targets) dan yang terakhir adalah
menentukan marketing mixed. Dua langkah terakhir ini sebenarnya tidak
termasuk dalam segmentasi, tetapi secara natural merupakan output dari
proses segmentasi tersebut.

3.3 Segmenting Base


Menurut Levens (2010), segmenting base adalah sekelompok sifat atau
karakter yang digunakan untuk menentukan segmen pasar tertentu. Proses
penentuan segmenting base ini merupakan salah suatu keputusan yang sangat
kritikal yang berpengaruh terhadap keberhasilan dari proses segmentasi pasar
itu sendiri. Dari beberapa literatur, berdasarkan segmenting base yang digunakan
beberapa jenis segmentasi pasar antara lain demographic segmentation,
psycographic segmentation, values segmentation, behavioral segmentation, dan
needs segmentation.

Segmentasi pada pasar konsumen


Berikut ini merupakan beberapa contoh dari segmentation base (Tabel
3.1) untuk pasar konsumen.

48
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Tabel 3.1 Contoh segmentation base


No Jenis segmentasi Variabel
1. Demografi Usia, pendidikan, pekerjaan, agama, etnis, pendapatan,
dan jenis kelamin
2. Psikographik Gaya hidup, kelas sosial, dan karakteristik personal
3. Nilai (value) Integritas, kejujuran, respek, dan keinginan belajar
sepanjang hidup
4. Perilaku (behavioral) Based on knowledge, attitude, uses, or responses to product
or services, such as non-users, first-time user, dan regular
users
5. Kebutuhan (needs)
Sumber: Levens (2010)

Adapun Belch (2001) memberikan contoh mengenai segmenting base


dengan membedakan antara dua hal, yaitu karakteristik konsumen dan situasi
pembelian. Hal ini seperti diperlihatkan pada Tabel 3.2.

Tabel 3.2 Karakteristik konsumen dan situasi pembelian


Main Segmentation
Typical breakdown
dimension variables
Karakteristik konsumen
Pacific, mountain, west north central, west south central,
Geographic Region east north central, east south central, south atlantic,
middle atlantic, new England
Infant, under 6, 6 to 11, 12 to 17, 18 to 24, 25 to 34,
Demographic Age
35 to 49, 50 to 64
Sex Male, female
Famliy size 1 to 2, 3 to 4, 5 or over
Young single, young married-no children, young
Stage of family married-youngest child under 6, older married-with
life cycle children, older married no children under 18,older
single other older married no children under 18
No child under 18, youngest child 6 to 17, youngest
Ages of children
child under 6
Income Under $5000, $5000-$15000,$25000, or over
Grade school or less, some high school, high school
Education
graduate, some college, college graduate
Race Asian, Black, Hispanic, white, other
Homeownership Own home, rent home
Gregarious, compulsive, extroverted, aggressive,
Psycographic Personality
ambitious
Lifestyle Use of one’s time, values and importance, beliefs

49
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tabel 3.2 Karakteristik konsumen dan situasi pembelian (lanjutan)


Main Segmentation
Typical breakdown
dimension variables
Buying situation
Benefits sought Product features Situation spesicif, general
Needs Quality, service, economy
Usage Rate of use Light user, medium user, heavy user
User rates Non user, ex-user, prospect, first-time user, regular user
Awareness Readiness to buy Unaware, aware, informed, interested, intending to buy
Insiatence, preference, recognition, nonrecognition,
Brand image
rejection
Buying Type of buying Minimu-effort buying, comparison buying, special-effort
condition activity buying
Kind of store Convenience, wide breadth, specialty
Sumber: Beltch (2001)

Menurut Kotler (2002), segmen pasar juga dapat dibentuk dengan


mengindentifikasi segmen preferensi. Terdapat tiga pola yang berbeda
berdasarkan segmen preferensi tersebut, yaitu sebagai berikut (Gambar 3.2):
a. Preferensi homogen
Gambar (a) menunjukkan bahwa suatu pasar dengan semua konsumen
secara kasar memiliki prefernsi yang sama. Pasar tidak menunjukkan
segmen alami.
b. Preferensi tersebar
Gambar (b) menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam.
Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi
di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada
di tengah akan meminimalkan jumlah total ketidakpuasan konsumen.
Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merk pertama dan bertempur
untuk mendapatkan pangsa pasar atau ia dapat berlokasi di sudut untuk
menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang
berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, kemungkinan
akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan-
perbedaan nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.
c. Preferensi terkelompok
Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda,
yang dinamakan segmen pasar alami.

50
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

a) Preferensi b) Preferensi c) Preferensi


homogen tersebar terkelompok

Gambar 3.2 Segmen berdasarkan preferensi


Sumber : Kotler (2002)

Perusahaan pertama di pasar memiliki tiga pilihan, yaitu (1) mengambil


posisi di tengah dengan berharap menarik semua kelompok, (2) mengambil
posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi), dan (3)
mengembangkan beberapa merek dan masing-masing di posisikan di segmen
yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu
merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.
Dewasa ini, pemasar tidak lagi membatasi analisis hanya pada beberapa
segmen pasar. Sebaliknya pemasar semakin sering menggabungkan beberapa
variabel dalam mengidentifikasi kelompok pemasaran yang lebih kecil dan
yang dirumuskan dengan lebih baik.
Hal ini dikenal dengan istilah geoclustering segmenting atau segmentasi
multi-atribut (Kotler 2002). Adapun Schiffman (2004) menyatakan hal yang
serupa dengan istilah pendektan hybrid segmentation.

Segmentasi pasar bisnis


Pada dasarnya, terdapat beberapa kesamaan antara segmentasi pada pasar
konsumen maupun pada pasar bisnis. Menurut Levens (2010), beberapa
variabel utama segmentasi pasar bisnis yaitu:
1. Demografi: aspek ukuran bisnis (business size), kelompok industri, dan
sebagainya,
2. Geografis: regional, nasional, atau internasional,
3. Benefits sought: desire for extensive service support, cutting-edge technology,
dan financing terms,
4. Kesetiaan (loyalty: pangsa total pembelian (share of total purchases),
5. Tingkat penggunaan (usage rates): kuantitas dan frekuensi pembelian.

51
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Levens (2010) juga menjelaskan mengenai beberapa keunikan variable-


variabel pada pasar bisnis yaitu meliputi:
1. Karakteritik operasional customer (customer operating characteristics)–
kemampuan dan proses yang dijalankan oleh customer (customer capabilities
and processes), dan persyaratan teknologi (technology requirement).
2. Pendekatan pembelian (purchasing approaches)–posisi kekuatan atau
power dalam organisasi dan kebijakan-kebijakan pembelian.
3. Faktor-faktor situasional–ukuran pemesanan dan tingkat kepentingan
(urgency) pemesanan.
4. Karakteristik personal–loyalitas dan sikap terhadap risiko.
Main dimension Segmentation variables Typical breakdown
Customer characteristic
Geographic Region Pacific, mountain, west north central,
west south central, east north central,
east south central, south atlantic,
middle atlantic, new england
Location In MSA, not in MSA
Demographic SIC code 2-digit, 3-digit, 4-digit categories
Number of employees 1 to 19, 20 to 99, 100 to 249, 250
or over
Number of production 1 to 19, 20 to 99, 100 to 249, 250
workers or over
Annual sales volume Less than $ 1 million, $ 1 million to
$ 10 million, $ 10 million to $ 100
million, over $ 100 million
Number of establish With 1 to 19 employees, with 20 or
elements more employees
Buying situations
Nature of good Kind Product or service
Where used Installation, component of final
product, supplies
Application Office use, limited production use,
heavy production use
Buying Condition Purchase location Centralized, decentralized
Who buys Individual buyer, group
Type of buy New buy, modified rebuy, straight
rebuy
Sumber: Belch (2001)

52
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

3.4 Targeting
Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selajutnya adalah
menentukan segmen pasar yang manakah yang akan dilayani oleh perusahaan
atau disebut dengan istilah targeting. Menurut Levens (2010), targeting
merupakan sebuah proses menegevaluasi dan memilih segmen pasar manakah
yang paling layak untuk dimasuki. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan
dalam melakukan market targeting, yaitu:
1. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi apa yang diinginkan oleh
konsumen pada segmen pasar tersebut,
2. Keseluruhan biaya yang dibutuhkan,
3. Potensi profitabilitas dari segmen-segmen pasar yang lain.
Terdapat beberapa macam strategi dalam melakukan market targeting.
Menurut Levens (2010), beberapa strategi tersebut meliputi undifferentiated
marketing, differentiated marketing, dan niche marketing. Adapun Solomon
(2007) menambahkannya dengan concentrated marketing dan customized
marketing.

Gambar 3.3 Market targeting


Sumber: www.gktoday.in

53
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

A. Undifferentiated marketing
Pemasar memandang pasar dengan tidak membedakan setiap segmen atau
kelompok konsumen yang ada. Dengan kata lain, perusahaan menciptakan
satu produk untuk semua segmen pasar atau kelompok konsumen. Kelebihan
dari strategi ini adalah perusahaan dapat melakukan efisiensi, baik di bidang
produksi, riset, dan promosi atau dengan kata lain perusahaan dapat mencapai
economies of scale.

B. Differentiated marketing
Berbeda dengan strategi undifferentiated marketing. Dengan strategi ini,
perusahaan mengembangkan satu atau lebih produk yang berbeda untuk
masing-masing segmen pasar. Misalnya, perusahaan menciptakan beberapa
merek dari produk tertentu untuk segmen pasar yang berbeda. Setiap merek
tersebut mempunyai value dan image yang berbeda satu sama lain di pasar.

C. Concentrated marketing
Perusahaan menciptakan beberapa produk untuk satu segmen tertentu.
Concentrated marketing strategy ini biasanya dilakukan oleh perusahaan
kecil atau yang sedang berkembang karena keterbatasan sumber daya yang
dimilikinya untuk menjangkau seluruh segmen pasar.

D. Customized marketing
Menurut Solomon (2007), customized marketing strategy merupakan
sebuah pendekatan di mana perusahaan menciptakan produk secara spesifik
sesuai dengan keinginan atau kebutuhan konsumen secara lebih individual
(the unique needs of each individual). Strategi ini biasanya digunakan
oleh perusahaan yang hanya melayani pasar yang lebih kecil dan spesifik.
Perusahaan menciptakan produknya secara khusus di mana hanya digunakan
oleh konsumen tertentu.

E. Niche marketing
Niche marketing adalah strategi targeting di mana perusahaan melayani
segmen pasar yang sangat kecil dengan menciptakan produk yang khusus.
Meksipun segmen pasar yang dilayani sangat kecil, tetapi produk yang
ditawarkan biasanya bernilai tinggi.

54
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Undifferentiated Pada awalnya, coca


marketing cola melakukan strategi
undifferentiated marketing

Differentiated Indofood melakukan


marketing differentiated marketing untuk
produk mie instan, seperti
indomie untuk segmen
menengah ke atas, dan sarimi
untuk segmen menengah ke
bawah
Concentrated Dahulu Eiger hanya
marketing mengembangkan produk-
produk outdoor, tetapi saat ini
eiger menciptakan beberapa
produk lain dengan karakter
yang sama dengan konsumen
sebelumnya

Niche marketing Ferrari merupakan merek


mobil yang melayani segmen
pasar yang ekslusif

55
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kasus 3.1
Mars Chocolate focus is on strong brands in 2009.
Concentrated marketing, increased visibility, and exploiting
market potential

Mars Chocolate Deutschland berniat melanjutkan pertumbuhannya.


Sejak 2009, Mars telah menjadi pemain nomor satu pada impulse segment
dan nomor dua dalam keseluruhan pasar cokelat –menurut AC Nielsen-
yang menempatkan beberapa merek yang telah sukses pada masa yang
lalu seperti Balisto, Mars, Snickers, dan Twix. Kekuatan merek Mars
akan menjadi lebih terlihat daripada sebelumnya dengan didukung
oleh media iklan di TV yang diadaptasikan dengan pasar Jerman dan
tentunya juga melalui penjualan di retail. Sebagai tambahan, perusahaan
berencana memberikan tawaran-tawaran unik dengan kemasan spesifik
untuk beberapa sasaran kelompok yang berbeda. “Hal ini memastikan
setiap orang akan tetap merasakan nikmatnya Mars bahkan di saat
terjadi resesi” ujar Thomas Bittinger, General Manager Mars Chocolate
Deutschland.
2008 Review
Meskipun pada tahun 2008, konsumen cenderung terkena dampak
adanya resesi termasuk dalam pemilihan konsumsi cokelat dan produk-
produk branding lainnya, tetapi Mars Chocolate Deutschland masih
dapat memperoleh penjualan 518 juta euro dalam kurun Desemebr
2007 hingga November 2008 (kurang lebih meningkat 0,6 persen
dibandingkan dengan periode sebelumnya). Sementara Balisto mampu
meraih angka pertumbuhan penjualan hingga 16,4 persen dan merupakan
merek cokelat yang paling cepat bertumbuh di perdagangan retail-retail

56
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

tradisional. Twix White juga mengalami hal yang sama pada tahun 2008
dengan angka turn over sebesar enam juta euro. Secara keseluruhan,
Mars Subwaren memiliki total market share pada segmen bar mencapai
30,7 persen menurut AC Nielsen. Enam dari 15 merek cokelat terkuat di
Jerman merupkan produk dari Mars Deutschland. Hal ini menerangkan
sebuah kenaikan sebesar 63,5 persen yang artinya bahwa perusahaan
merupakan perusahaan dengan pertumbuhan paling cepat dibandingkan
dengan para pesaing lainnya pada segmen ini. Total pasar es krim
meningkat 9,9 persen. Demikian juga, merek lain seperti Amicelli dan
Celebrations dari segmen upscale “Boxed” juga mampu meningkatkan
penjualan sebesar 8,5 persen (respectively + 6,6 percent).
Outlook 2009
Mars akan melanjutkan fokusnya pada kekuatan merek pada tahun
2009. Kesuksesan yang lebih baik akan dipastikan melalui sebuah
kombinasi optimal antara iklan di televisi, kegiatan promosi yang
menarik, dan point-of-sale activities. “Konsumen akan dapat melihat lebih
baik komunikasi merek (brand communication) dari kami pada tahun
2009 ini dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya” ujar Mars
General Manager, Thomas Bittinger. Produk dengan kombinasi dari tiga
tipe berbeda dari chocolate balls dan secara khusus dikembangkan untuk
menjadi snack habits dari anak-anak muda. Sejak launchingnya di Inggris
pada musim panas 2007, Mars Planet telah established sebagai salah satu
dari lima produk chocolate snack yang paling sering dibeli pada saluran
impuls.
Commitment towards responsible enjoyment
Pada tahun 2009, Mars akan melanjutkan kepionirannya pada area
nutrisi dan kegiatan-kegiatan fisik. Tambahan aspek nutrisi pada labeling
di kemasan pada merek yang leading akan diselesaikan pada akhir tahun
2009 di antara aksi-aksi lainnya. Selain itu, Mars berencana melaunching
Balisto dan Miky Way sebagai cokelat batangan dengan ukuran yang
proporsional dengan konten energi sebesar 99 kkal sehingga mendorong
konsumen dalam usaha mereka melalui restrained enjoyment. Target
lainnya pada tahun 2009 adalah mengembangkan pasar chocolate snack
karena di Jerman masih potensial untuk ditingkatkan dibandingkan
dengan di Inggris. Terkait hal ini, akan dilakukan launching Mars Planet

57
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

innovation pada Februari. Sebagai tahap awal, Mars akan melakukan


penawaran. Perusahaan juga sudah siap memproduksi dua merek ini
tanpa menggunakan pewarna buatan, aroma, dan bahan pengawet.
Sebuah ukuran yang secara bertahap akan diaplikasikan ke seluruh merek
cokelat Mars lainnya. Mars juga telah berhasil mengurangi penggunaan
trans-fatty acid (sejenis asam lemak) pada seluruh produknya di bawah
angka minimum yaitu 0,5 persen. Mars Chocolate mengorinetasikan
seluruh aktivitas marketingnya hanya pada remaja yang berumur lebih
dari 12 tahun dan dewasa.
Sumber: http://www.mars.com/germany/de/news-and-media/press-releases/news-
releases.aspx?SiteId=125&Id=2183

3.5 Positioning
Bagi para pengiklan, positioning merupakan faktor yang sangat penting
dalam mengomunikasikan sebuah brand kepada pasar. Positioning merupakan
tahap terakhir setelah melakukan segmentasi dan targeting. Oleh karena itu,
pada tahap ini positioning yang dilakukan harus konsisten dengan proses
segmentasi dan targeting yang telah dilaksanakan sebelumnya serta terutama
tujuan perusahaan.
Positioning adalah bagaimana perusahaan memposisikan produk atau
jasanya di benak konsumen (Levens 2010). Sementara menurut Belch (2001),
positioning merupakan ilmu dan seni dalam mencocokkan produk atau jasa
dengan segmen pasar yang ditujukan melalui cara tertentu sehingga memiliki
makna tertentu untuk memenangkan persaingan. Serupa dengan definisi yang
diberikan oleh Belch, Solomon (2007) menyatakan bahwa positioning adalah
sebuah strategi pemasaran yang ditujukan untuk memengaruhi bagaimana
konsumen pada segmen pasar tertentu memiliki persepsi yang baik terhadap
produk dibandingkan dengan produk yang lain (pesaing).
Menurut Belch (2001), setidaknya terdapat dua pendekatan untuk
melakukan positioning sebuah produk atau jasa. Pertama, positioning to
the consumers yaitu perusahaan melakukan positioning produknya dengan
menghubungkan benefit yang ditawarkan dengan kebutuhan atau keinginan
konsumen. Kedua, positioning to the competition yaitu perusahaan melakukan
positioning produknya dengan membandingkan keunggulan produknya
dengan produk-produk yang lain (pesaing). Dari dua pendekatan tersebut,
dapat diuraikan beberapa strategi positioning, yaitu:

58
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

1. Positiong by product attributes and benefits,


2. Positiong by price and quality,
3. Positiong by use or application,
4. Positiong by product class,
5. Positiong by product user,
6. Positiong by competitor,
7. Positiong by cultural symbols.
Adapun menurut Levens (2010), terdapat tiga jenis atau tipe positioning,
yaitu functional positioning, symbolic positioning, dan experiental positioning.
Untuk menciptakan posisi sebuah produk atau jasa, setidaknya terdapat enam
pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh seorang manager perusahaan
(Belch 2001), yaitu:
a. Positioning seperti apa yang ada di benak konsumen terhadap produk
yang sudah dikembangkan. Hal ini harus merupakan gambaran riil dari
pasar atau konsumen bukan persepsi manajer.
b. Positioning apa yang ingin kita kembangkan.
c. Apa yang harus perusahaan korbankan atau lakukan untuk mencapai
positioning tersebut.
d. Apakah terdapat cukup anggaran untuk melakukan postioning tersebut.
e. Keunggulan apa yang kita miliki untuk mewujudkan postioning
tersebut.
f. Apakah pendekatan-pendekatan kreatif yang kita lakukan selama ini
sesuai dengan positioning yang ingin kita wujudkan
g. Setelah melakukan identifikasi terhadap berbagai alternatif strategi
positioning, selanjutnya perusahaan harus menentukan strategi mana yang
akan dipilih dan dijalankan. Sebagaimana telah dijelaskan di awal, input
dalam melaksanakan tahap ini diturunkan dari analisis situasi (situation
analysis), khususnya berdasarkan riset yang telah dilakukan. Pada intinya,
untuk membangun platform strategi positioning ini, terdapat beberapa
langkah yang harus dilakukan meliputi (Belch 2001):
1. Identifikasi pesaing,
2. Analisis persepsi konsumen terhadap pesaing,
3. Menentukan positioning pesaing,
4. Analisis preferensi konsumen,
5. Membuat keputusan positioning,

59
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

6. Apakah strategi segmentasinya sesuai,


7. Apakah terdapat sumberdaya yang cukup untuk mengomunikasikan
positioning yang ingin kita lakukan,
8. Seberapa kuta persaingan yang ada,
9. Apakah strategi postioning yang telah dilakukan bekerja dengan
baik,
10. Monitoring positioning.
Salah satu aplikasi yang digunakan dalam menganalisis positioning suatu
produk dalam industrinya adalah menggunakan perceptual map. Perceptual
map memberikan gambaran mengenai positioning suatu produk misalnya
dengan menempatkan beberapa atribut produk, seperti harga, kualitas, dan
sebagainya yang dinilai oleh persepsi konsumen (Levens 2010). Berikut ini
contoh perceptual map beberapa produk makanan siap saji.

Sumber: http://www.atkinson.yorku.ca/~lripley/imsyllabus.htm

60
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Kasus 3.2
Brand positioning and the consumer mind

DELL
Dulu Dell selalu diasosiasikan dengan kata “Direct.” “Direct from
Dell” adalah judul sebuah buku dari Michael Dell tahun 1999 yang
berisi mengenai “Strategies that revolutionized an industry”. Banyak kisah
sukses mengenai perusahaan Dell di abad 20 ini. Pada tahun 1990–an,
Dell mendapat “the best stock market performance of the S & P 500”
dan “Standard Poor Index of 500 Large Companies”. Dell merupakan
perusahaan personal computer (PC) terbesar di dunia pada tahun 2001
dengan market share sebesar 13,3 persen. Dan kemudian berlanjut
hingga tahun 2005 mencapai 16,8 persen. Namun, sejak tahun 2006
market share-nya mulai menurun yaitu menjadi 15,9 persen, pada 2007
dan 2008 sebesar 14,3 persen, dan tahun 2009 berjumlah 12,2 persen.
Pada saat ini, Dell menjadi urutan ketiga di dunia. Begitu pula dengan
pertumbuhan laba bersihnya yang terus menurun, yaitu 6,4 persen pada
tahun 2005, menjadi 4,8 persen pada 2007, dan 2,7 persen pada 2009.
Apakah Dell itu? Ia adalah sebuah merek PC yang dijual langsung
ke kantor-kantor. Ini merupakan sebuah strategi positiong Dell dengan
menjanjikan harga rendah sekaligus kemampuan menyesuaikan mesinnya
dengan kebutuhan konsumen.
Pada tahun 2007, Dell membangun sebuah divisi baru untuk menjual
PC melalui retail stores seperti WalMart dan Sears. Pada tahun 2003, Dell
mulai menjual produk-produk lain selain PC, seperti flat planel, television
sets, handled computers, computer printers, dan MP3 player. Semuanya itu
dengan nama merek yang sama yaitu Dell. Perusahaan tersebut bahkan
membuka sebuah took download music secara online.
Ekspansi produk ini juga bersama dengan ekspansi iklan secara
massif. Dalam lima tahun dari 2004−2008, Dell menghabiskan $3,1
milyar untuk beriklan di media. Angka ini lebih besar jika dibandingkan
dengan beberapa perusahaan lain seperti Walmart ($3,0 milyar), Home
depot ($2,7 milyar), American Express ($2,4 milyar), Citibank ($2,3
milyar), Sears ($2,3 milyar), Hewlett-Packard ($2,1 milyar), Budwieser

61
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

($1,7 miliar), dan Coca cola ($1,5 miliar). Namun kenyataannya, pada
tahun 2009 hanya 19 persen konsumen yang menyumbang penghasilan
Dell.
GOOGLE
Setiap mendengar kata “Google” pasti asosiasi kita langsung tertuju
pada kata “cari” (search). Namun, hari ini google telah mengembangkan
gmail, google news, google maps, google templates, google groups, dan
google applications. Kemudian the google operating system (chrome
OS), google mobile computing (android), dan the google smartphone
(nexus one.)
Sebagaimana yang terjadi pada Dell, seiring ekspansi produk yang
dilakukan oleh Google, tetapi pertumbuhan revenue justru semakin
menurun dari tahun ke tahun, yaitu seperti berikut ini:
a. 2003 : 233,5%;
b. 2004 :117,6%;
c. 2005 : 92,5%;
d. 2006 : 72,8%;
e. 2007 : 56,5%;
f. 2008 : 31,3%;
g. 2009 : 8,5%.
Angka-angka di atas pada dasarnya bukanlah sekedar perhitungan
matematika semata. Beberapa kasus selain Dell dan Google yang
disebutkan dalam tulisan ini, hal serupa juga terjadi pada IBM, Kodak,
dan sebagainya. Hal ini tentu saja harus menjadi perhatin bagi para
manager dan pemasar. Ekspansi yang dilakukan oleh perusahaan
seharusnya memperhatikan positioning produk yang selama ini dilakukan
dan telah tertanam di benak konsumen. Meski pada awalnya sebuah
merek unggul dalam pasar, tetapi jika produk yang ditawarkan sebagai
bagian dari ekspansi produk tidak konsisten dengan positioning-nya,
justru dapat menurunkan penghasilan perusahaan sebagaimana yang
terjadi pada kasus Dell dan Google di atas.
Berbeda halnya dengan strategi postioning yang dilakukan oleh
Apple atau Procte, dan Gambler yang melakukan positioning terhadap
perusahaan bukan terhadap produk mereka. Apple misalnya menciptakan

62
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

beberapa produk dengan nama-nama yang berbeda untuk menjaga


positioning dari masing-masing produk tersebut. Kita juga dapat melihat
hal ini seperti pada kasus HP dan Compaq. Pada tahun 2002, penjualan
PC dengan merek HP hanya menghasilkan market share 7,2 persen,
sedangkan Compaq mampu mencapai market share sebesar 11,1 persen.
Seperti diketahui bahwa HP diposisikan sebagai printer bukan sebuah
merek PC. Sejak diakuisisi oleh HP, performa penjualan Compaq
menjadi meningkat.
Sumber: http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/04/brand-positioning-
and-the-consumer-mind.html#more

3.6 Global Marketing


Segmenting global market
Seiring berkembangnya globalisasi, saat ini perusahaan melakukan
ekspansi bisnisnya tidak hanya di dalam pasar domestik, tetapi juga
internasional. Sebagaimana menghadapi pasar dalam negeri, pemasar juga
perlu melakukan strategi segmenting, targeting, dan positioning terhadap
pasar dunia yang dihadapinya. Pada awalnya, segmentasi pasar dilakukan
berdasarkan pada pertimbangan aspek-aspek makro seperti ekonomi (Kotler
1986), budaya (Whitlock 1987), geografis (Daniels 1987), dan tekologi
(Huszagh et al. 1986). Adapun penelitian-penelitian mengenai segmentasi
pasar dewasa ini justru cenderung berdasarkan pada aspek-aspek mikro (micro-
based measurement) khususnya fokus terhadap preferensi konsumen.
Dalam menghadapi pasar global, segmentasi tidak hanya dilakukan pada
dua hal tersebut (makro dan mikro) secara terpisah. Namun, diperlukan
sebuah pendekatan yang terintegrasi dalam mendesain sebuah segmen pasar
yaitu aspek makro dan mikro. Dalam pendekatan ini, terdapat beberapa hal
yang penting yaitu (Hasan et al. 2005):
a. Mengintegrasikan variable negara dengan pola perilaku (integrating
country variables with behavior patterns),
b. Tidak mengasumsikan homogenitas dari segmen-segmen negara (not
assuming total homogeneity of the country segment),
c. Mengakui adanya kesamaan di antara negara- negara yang berbeda,

63
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

d. Menganggap bahwa pada dasarnya basis segmentasi (segmentation bases)


bersifat dinamis,
e. Mendefinisikan globaliasai pasar sebagai a matter of degree.

Gambar 3.4 Framework of global segmentation bases and strategic positioning


Sumber: Hasan et al. ( 2005)

Berdasarkan asumsi-asumsi tersebut, global segmentasi dapat dipandang


sebagai sebuah proses identifikasi segmen apakah menjadi country groups
(kelompok negara), individual buyer groups, atau potential customers dengan
atribut yang homogeny yang mempunyai pola perilaku pembelian yang mirip.
Terdapat empat pendekatan yang berbeda dalam global segmentasi, yaitu
(Hasan et al. 2005):
1. Identifikasi kelompok negara (cluster of countries) yang memiliki demand
yang sama (similar demand),
2. Targeting segmen yang berbeda pada negara yang berbeda dengan produk
yang sama,

64
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

3. Identifikasi segmentasi yang telah ada di negara bersangkutan (segmenting


base yang sering digunakan),
4. Fokus terhadap segmen yang sama (similar segments) dengan demand
yang sama pula (similar demand).

Research study:
Survei terhadap high-level manager mengenai keputusan segmentasi
dalam pasar internasional.

65
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

66
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Sumber: Hasan et al. (2005)

67
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Market segmentation:
Identifying the high-grwoth export markets
for U.S Agricultural
Oleh: Michael R Reed dan Joseph C Salvacruz

68
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Targeting and positioning global market


Menurut Keegan (2003), sebagaimana menetapkan target pasar untuk
pasar dalam negeri terdapat tiga kriteria yang harus dipertimbangkan dalam
menentukan target pasar global, yaitu 1) besar segmen pasar saat ini dan
potensi pertumbuhan yang diantisipasi, 2) persaingan, dan 3) kecocokan
dari target dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan unuk
mencapai sukses.

Besar segmen pasar yang ada dan potensi pertumbuhan


Apakah segmen pasar saat ini cukup besar sehingga perusahaan
mempunyai peluang untuk meraih laba? Jila pasar tidak terlalu besar atau
tidak cukup menghasilkan laba sekarang ini, apakah pasar itu mempunyai
potensi pertumbuhan yang tinggi sehingga pasar itu tetap menarik dalam
arti strategi perusahaan jangka panjang? Pada dasarnya, kelebihan dari
menetapkan segmen pasar secara global adalah apabila segmen di pasar sebuh
negara terlalu kecil. Bahkan segmen yang kecil pun dapat memberikan laba
yang cukup besar dengan produk standar jika segmen tersebut berada di
beberapa negara (Porter dalam Keegan 2003). Misalnya, berjuta-juta anggota
“Generasi MTV” global merupakan pasar yang luar biasa besarnya yang
karena ukurannya sangat menarik bagi banyak negara.

Persaingan
Persaingan potensial sebuah pasar atau segmen pasar yang mempunyai
karakteristik persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus
dihindari. Namun pada praktiknya tidak selalu demikian. Misalnya, posisi
Kodak sebagai pemimpina pasar film berwarna senilai US$2,4 miliar tidak
menghalangi fuji untuk meluncurkan persaingan.

Kecocokan dan kelayakan


Apabila pasar sasaran global cukup besar dan tidak ada persaingan kuat
atau tidak dipandang sebagai hambatan yang tidak dapat ditanggulangi,
pertimbangan akhir adalah apakah perusahaan dapat dan harus menjadikan
pasar tersebut sebagai sasaran. Untuk memastikan, membidik pasar segmen
global memerlukan sumber daya yang cukup besar, seperti pengeluaran
untuk distribusi dan perjalanan personil perusahaan. Pertanyaan lain adalah
apakah mengejar segmen tertentu cocok dengan sasaran perusahaan secara
keseluruhan dan sumber keunggulan bersaing yang sudah mantap?

69
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Meskipun Pepsi benar-benar telah berurat-akar di pasar Rusia sejak


tahun 1972, Coke menunggu sampai 15 tahun untuk melakukan gerakan
pertamanya masuk ke pasar Rusia dan 20 tahun sebelum memutuskan untuk
melakkan investasi yang besar di sana. Pada saat Coke masuk, Pepsi telah
menguasai 100 persen pasar cola di Rusia. Hal ini merupakan posisi yang sulit
untuk menantang Pepsi, tetapi karena besarnya investasi yang ditanamkan
Coke dan keahlian melaksanakan gerakan investasinya di Rusia, sampai tahun
1996 pangsa pasar Coke mencapai 50 persen (Oleg Smirnoff, former marketing
manager, pespsicola international. New York, October 31, 1996 dalam Keegan
2003).
Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan meliputi ketiga kriteria
tersebut, pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi membidik target
yang tepat. Terdapat tiga kategori dasar dari strategi market targeting untuk
pasar global, yaitu standarisasai pemasaran, permasaran terkonsentrasi, dan
differentiated marketing (Keegan 2003).
Menurut Levens (2010), terdapat beberapa cara agar sebuah merek dapat
berdaptasi dengan pasar global, yaitu:
a. Standardizing core products or services with limited localization for all
markets,
b. Creating value-added elements for selective market,
c. Practicing specific competitive–based strategies for each market,
d. Implementing a universal targeting strategy and marketing mix.
Hal serupa juga disampaikan oleh Hasan et al. (2005) dengan istilah
yang disebut segmentation based-positioning strategy. Beradasarkan segmen
pasarnya, dapat dihasilkan empat macam startegi postioning produk di pasar
global, yaitu:
1. Focused strategy yaitu strategi yang sama untuk segmen yang sama,
2. Optimaztion strategy yaitu strategi berbeda untuk segmen yang sama,
3. Geo-centric strategy yaitu strategi yang sama untuk segmen yang
berbeda,
4. Localization strategy yaitu strategi yang berbeda untuk segmen yang
berbeda.

70
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Gambar 3.5 Segmentation based-positioning strategy


Sumber: Hasan et al. (2005)

Kasus 3.3
Renyahnya Tango, meningkatkan pasar luar negeri
Pertama kali ekspansi, Tango
hanya masuk ke Malaysia saja. Seiring
waktu, perluasan daerah dilakukan.
Saat ini, Tango masuk ke 20 negara
lebih. Strategi apa yang digunakan?
Staregi kunci yang dilakukan
Tango dalam menaklukkan pasar luar
negeri adalah fokus pada target. Target
yang menjadi incaran brand di bawah
naungan Orang Tua Group ini adalah
negara-negara yang memiliki potensi

71
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

besar dalam peningkatan penjualan. Untuk memenuhi target tersebut,


Tango pun menyelaraskan dengan inovasi produk, baik dalam varian
maupun kemasan.
“Tango Wafer diluncurkan pada tahun 1995 dengan tiga rasa
yakni, chocolate, susu vanilla, dan choco hazelnut. Hingga tahun 2008,
Tango memiliki tujuh varian rasa, di antaranya chocolate, susu vanilla,
strawberry jam, tiramisu, choco nut, kurma madu, dan cookies and cream
yang diluncurkan pertengahan tahun 2007,” menurut Yuna Eka Kristina,
Public Relations Manager, Orang Tua Group.
Sebagai informasi, Tango merupakan wafer yang masuk ke dalam
segmen ibu dan anak. Merek ini menetapkan positioning yang sama untuk
pasar lokal, maupun luar negeri dengan slogan “Tango, Wafer Renyah”.
Namun, produk yang diekspor tidak sepenuhnya menggunakan
merek Tango. Ada beberapa yang menggunakan merek lain.
“Memang, saat ini Tango belum terlalu fokus dalam melakukan
edukasi pasar luar negeri. Namun, sejak awal melakukan ekspor,
penerimaan konsumen terhadap Tango cukup baik dan hingga sekarang
pertumbuhan Tango telah mengalami kenaikan yang signifikan. Oleh
karena itu, tidak heran jika Tango sudah masuk ke 20 negara lebih,
beberapa di antaranya adalah Hong Kong, Australia, Brunei Darussalam,
Pasifik, Uganda, Mauritius, Nigeria, Timor Timur, dan lainnya.
Tango melakukan ekspansi di suatu negara melalui beberapa cara,
seperti mengikuti pameran di luar negeri dan trader di negara tersebut
atau melalui kunjungan ke negara serta mencari distributor di negara
yang dituju.
Perlu pendekatan
Untuk menaklukkan pasar luar negeri, diperlukan beberapa
pendekatan. Hal yang penting adalah mencari informasi atau mengetahui
profil rasa yang diterima di masing-masing negara. Sehingga dari hal
tersebut dapat diambil langkah untuk memperkenalkan produk Tango
melalui berbagai media sampling.
Selain menggunakan cara sampling, untuk mengedukasi pasar luar
negeri juga dilakukan strategi lain, di antaranya trade promo, konsumen
promo, atau melalui POS material yang intensif untuk customer. Upaya
edukasi tersebut merupakan strategi yang juga diterapkan Tango di

72
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Indonesia.
Sebelum ekspansi, terlebih dahulu tim Tango melakukan regulasi
ke negara tujuan. Mereka biasanya mengecek dan menganalisis negara
tersebut. Sementara untuk riset mengenai budaya dan karakter konsumen,
dilakukan secara sekilas dan tidak spesifik. “Informasi mengenai regulasi,
biasanya didapat dari customer yang ada di negara tersebut.”
Mengetahui regulasi di suatu negara menjadi faktor yang utama.
Karena masing-masing negara memiliki aturan regulasi yang berbeda,
termasuk aturan packaging yang terdiri dari pencantuman nutrition fact,
colouring, pemanis, dan sebagainya. Banyak entry barrier yang dihadapi,
bahkan perbedaan bahasa pun bisa menjadi kendala.
“Untuk rasa saja konsumen di negara lain dengan konsumen lokal
Indonesia mempunyai karakteristik yang berbeda.” Jika ada satu negara
yang orang-orangnya tidak terlalu menyukai rasa manis, maka Tango
akan mengurangi komposisinya atau sebaliknya,” tambahnya.
Begitu juga untuk prioritas tempat pemasaran produk di suatu
negara juga berbeda. Misalnya, jika suatu negara kekuatan terbesarnya
untuk memasarkan produk adalah di modern market, bisa jadi negara
lainnya adalah tradisional market. Masalah harga juga sama. Biasanya
Tango memberikan harga standar seperti di Indonesia kepada importir.
Setelah itu, importir yang akan melakukan perhitungan pricing sesuai
negaranya.
Untuk meningkatkan penjualan, Tango sering melakukan promosi,
baik above the line maupun below the line. Namun, saat ini Tango masih
terus melakukan promosi melalui lini bawah. “Promosi di above the line
masih belum fokus. Tango mengupayakan sistem distribusi melalui
wholesaler, key wholesaler, key account, dan retail chain.”
Dalam lima tahun terakhir, pertumbuhan Tango mengalami
peningkatan yang cukup baik. Untuk itu upaya melakukan inovasi terus
dijalankan, termasuk dari sisi produk. Contohnya, pada pertengahan
Desember 2008 lalu, Tango meluncurkan Waffle Tango yang merupakan
produk waffle pertama di Indonesia dengan varian rasa Tango Real Cheese.
Dan di tahun 2009, ditambahkan satu varian lagi yakni Waffle Tango
Chrunchox.
Target Tango selanjutnya adalah terus mengembangkan wilayah ke
negara-negara yang memiliki potensi besar. Bagi Tango yang terpenting

73
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

adalah memegang komitmen untuk menjalin kerja sama yang saling


menguntungkan dengan customer untuk mengembangkan brand secara
konsisten. Selain itu, tentunya berusaha mencari terobosan-terobosan
yang dapat meningkatkan awareness dan penjualan Tango di luar negeri.
Sumber: http://www.marketing.co.id/2009/11/19/renyahnya-tango-dongkrak-pasar-
luar-negeri/

3.7 Penutupan
Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi beberapa kelompok
yang lebih kecil berdasarkan variable-variabel tertentu. Beberapa faktor
yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar meliputi psycographic,
geographic, behaviour, demographic, value, dan life style, atau kombinasi dari
beberapa faktor tersebut. Setelah melakukan segmentasi terhadap pasar yang
dituju, selanjutnya dilakukan proses evaluasi terhadap masing-masing segmen
dan kemudian dipilih segmen mana yang akan dilayani. Inilah yang dimaksud
market targeting. Adapun postioning merupakan langkah selanjutnya setelah
melakukan segmenting dan targeting terhadap pasar yang dituju. Positioning
merupakan strategi perusahaan untuk menciptakan nilai dari produk atau
perusahaan yang ditawarkan kepada konsumen. Dengan kata lain, postioning
merupakan cara bagaimana sebuah produk atau jasa ditempatkan di benak
pikiran para konsumennya.
Strategi segmenting, targeting, dan positioning (STP) pada pasar global
pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan pasar dalam negeri. Namun, global
marketing memiliki dimensi yang lebih luas dibandingkan dengan pemasaran
yang dilakukan di dalam negeri. Sehingga seringkali global marketing menjadi
lebih kompleks jika dibandingkan dengan pemasaran dalam negeri.

Pertanyaan
1. Bagaimana perkembangan konsep-konsep segmentasi pasar saat ini?
2. Apakah perbedaan antara segmentasi pasar konsumen dengan pasar
bisnis?
3. Faktor-faktor apa saja yang penting diperhatikan dalam memilih segmen
pasar sasaran (market targeting)?
4. Mengapa sebuah perusahaan memilih strategi niche marketing?

74
Bab 3 Segmenting, Targeting, dan Positioning

5. Bagaimana pengaruh positioning terhadap pertumubuhan pendapatan


perusahaan?
6. Bagaimana melakukan segmenting, targeting, dan positioning pada pasar
global?

75
BAB 4
MARKETING MIX

4.1 Pendahuluan
Perubahan lingkungan, seperti liberalisasi perdagangan, pesatnya
pertumbuhan pasar terutama pasar modern, dinamika permintaan pasar, dan
keinginan konsumen yang selalu berubah menuntut adanya respons yang
cepat dari produsen, baik dalam dan luar negeri. Persaingan yang semakin
kompetitif harus di respons dengan mengadakan sejumlah perubahan dan
terobosan baru dalam inovasi pengembangan usahanya. Dengan inovasi
yang terus-menerus, perusahaan berupaya untuk menarik calon customer
menjadi customer potensial. Dengan kata lain, inovasi harus terfokus dan
sederhana sehingga mampu menciptakan new market atau new user. Orientasi
perusahaan akan pasar menjadi konsep mutlak untuk mempertahankan
usahanya dalam kondisi persaingan usaha yang sangat ketat dan menjadi
falsafah dalam perusahaan untuk menjual dan memasarkan produk maupun
jasanya di dalam perusahaan masa kini dan masa depan1.
Berbagai konsep pemasaran telah dikembangkan oleh para ahli yang
intinya adalah membahas tentang bagaimana proses pertukaran dalam
memenuhi keinginan produsen dan konsumen. Solomon (2007) mengatakan
bahwa marketing adalah sebuah fungsi dari organisasi dan suatu proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan mengirimkan nilai kepada
konsumen dan mengatur bagaimana hubungan dengan konsumen sehingga
dapat memberikan benefit bagi organisasi maupun stakeholders. Kunci untuk
mencapai sasaran organisasi ditunjukkan oleh Kotler (2005) bahwa untuk
mencapai sasaran organisasi perusahaan harus menjadi lebih efektif daripada
pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai
pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
1 Widagda, K. Analisis Orientasi Perusahaan dan Strategi Bauran Pemasaran Eksportir di
Bali. di terbitkan dalam Buletin studi Ekonomi Vol.11 No.1 tahun 1996
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Banyak yang menyadari konsumen sebagai driver bagi perusahaan dalam


memproduksi barang, jasa maupun ide/gagasan. Kepuasan konsumen menjadi
orientasi perusahaan dalam semua kegiatan mereka, istilah konsumen adalah
raja, mungkin bukan lagi sekedar istilah, perusahaan selalu berusaha membuat
apa yang dibutuhkan konsumen dan apa yang diinginkan oleh konsumen.
Pasar menuntut segala sesuatu mengenai pengadaan produk sampai ke tangan
mereka sesuai dengan apa yang mereka inginkan, baik dari segi kualitas,
sistem pengiriman produk yang cepat, pelayanan yang prima, dan harga yang
lebih bersaing dan terjangkau oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan
berusaha untuk melakukan proses-proses pemberian harga, promosi, dan
distribusi barang, jasa, serta gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran dengan tujuan memuaskan kelompok pelanggan suatu
organisasi atau biasa dikenal dengan istilah pemasaran (Kotler 2000)
Untuk memperoleh tujuan perusahaan dan dalam rangka memuaskan
pelanggan, suatu organisasi mungkin melakukan strategi khusus yang berbeda
dengan strategi yang dilakukan perusahaan lain. Berbicara tentang strategi
pemasaran setidaknya ada tiga lingkup yang banyak dijadikan acuan (Ciptono
dan Anastasia 2000), antara lain:
1. Marketing strategies, yang berfokus pada variabel pemasaran, seperti
segmentasi pasar targeting (pasar sasaran), positioning, dan bauran
pemasaran;
2. Marketing elemen strategies, yang meliputi unsur individu bauran
pemasaran, misal strategi promosi “push vs pull” dan strategi penetapan
harga “penetrasi vs skimming price”; dan
3. Product-market entry strategies, yang mencakup strategi merebut,
mempertahankan, “memanen”, atau melepas pangsa pasar.
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar, targeting, dan posisioning
digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, memenangkan
segmen pemimpin, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani dengan
baik, menganalisis perilaku konsumen, dan lain-lain. Sementara bauran
pemasaran adalah variable-variabel terkontrol yang dapat digunakan untuk
menjangkau konsumen yang merupakan target marketnya. Hal ini dikenal
dengan istilah 4’Ps dan 7’Ps. Perusahaan yang berhasil pada dasarnya mampu
memainkan kombinasi P tersebut secara efisien dan efektif yang didukung
oleh keputusan yang inovatif.

78
Bab 4 Marketing Mix

4.2 Pengertian Marketing Mix


Menurut American Marketing Assosiation (AMA), pemasaran diartikan
sebagai suatu perencanaan dan pengeksekusian konsep dari pricing, promotion,
dan distribusi. Dari produk baik barang maupun jasa untuk melakukan
pertukaran kepuasan konsumen maupun organisasi. Dalam hal ini, pemasaran
sangat erat kaitannya dengan apa yang disebut marketing mix.
Marketing mix diperkenalkan pada tahun 1960–an oleh Mc Carthy
tokoh yang pertama kali memperkenalkan marketing mix dan dikenal sebagai
bapak marketing mix. Konsep marketing mix pada awalnya adalah berdasarkan
konsep product, price, place, dan promotion (4P). Sekilas 4P membahas tetang
pemasaran secara keseluruhan (Kertajaya 2002). Menurut Levens (2010),
marketing mix terbagi menjadi 12 kategori variabel yang sangat penting dalam
menyusun perencanaan marketing, di antaranya:
a. Perencanaan produk adalah bagaimana menawarkan dan menjual
produk,
b. Pricing yakni harga yang dikenakan pada produk dan struktur margin,
c. Branding adalah bagaimana produk memiliki brand dan intellectual
property yang ada di dalam merek suatu produk,
d. Chanels of distribution adalah bagaimana memindahkan produk dari
produsen (manufacture) ke konsumen,
e. Personal selling yaitu bagaimana penjualan personal akan memuaskan,
f. Advertising adalah image dari suatu produk, tipe advertising, dan berapa
biaya yang dikeluarkan untuk iklan,
g. Promotions meliputi jenis dan aturan promosi yang akan dilakukan,
h. Packaging merupakan desain labeling dan packaging,
i. Servising yaitu tipe dari jasa after sales,
j. Physical handling merupakan werehousing, control persediaan, dan
transportasi, dan
k. Fact finding and analysis adalah menjamin dan menganalisis informasi
pemasaran.
Semua kategori tersebut nantinya akan mengacu kepada 4Ps kategori
yaitu product, price, place, dan promotion. Hal inilah yang kemudian dikenal
sebagai marketing mix. Pada saat itu, konsep 4P diidentikkan dengan konsep

79
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

marketing secara keseluruhan. Namun, teori tersebut terbantahkan dengan


adanya konsep marketing secara keseluruhan yang di keluarkan oleh American
Marketing Assosiation (AMA) yang mengoordinasikan marketing mix. Hal ini
akan membuat proses marketing menjadi mudah untuk diorganize. Marketing
seperti bagian terpisah dari sebuah perusahaan, di mana bagian tersebut
membutuhkan orang-orang khusus yang memiliki kemampuan multitasking
dalam menganalisis, marketing planning, advertising, sales promotion, sales,
pricing, distribution, dan product packaging. Perkembangan berikutnya, konsep
marketing mix dikatakan sebagai strategi pemasaran dan selanjutnya dibahas
keterkaitan marketing dengan customer relationship management (CRM),
pendekatan industrial marketing. dan marketing jasa (7Ps).

4.3 Strategi Marketing Mix


Dalam praktiknya, perusahaan membuat keputusan mengenai variabel
marketing mix sebagai reaksi atas tuntutan pasar yang sekaligus menaikkan
keuntungan yang lebih baik. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran
adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
serta dipergunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang
diinginkan dalam pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran. McCarthy
mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam empat faktor yang
disebut the four Ps: product, price, place, and promotion” ( Kotler 1997).
Bauran pemasaran mengacu pada panduan strategi produk, distribusi,
promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju
(Cravens 2000; Lamb et al. 2001). Perbedaan dalam bauran pemasaran
tidak terjadi secara kebetulan karena manajer pemasaran merencanakan
strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan
para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang terbaik. Dengan mengubah
unsur-unsur bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan
dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat
Cravens (2000) dan Walker et al. (2003) yang menjelaskan bahwa peubah
bauran pemasaran (marketing mix) digabungkan untuk merancang strategi
penentuan posisi suatu produk di setiap pasar sasaran .
Menurut Levens (2010), ada banyak kemungkinan untuk setiap situasi
pemasaran. Bauran pemasaran yang meyakinkan perusahaan akan berbeda
dengan perusahaan lain. Alasannya, yaitu (1) kompetitor mungkin akan
masuk dan keluar pasar, (2) produk atau jasa baru akan ditawarkan di pasar,

80
Bab 4 Marketing Mix

(3) Pasar mungkin akan tumbuh, (4) target untuk konsumen akan mengubah
perilaku konsumen, (5) tren terbaru yang mungkin harus di respons, (6)
teknologi yang mungkin dapat mengubah struktur biaya produksi (baik
produk maupun jasa), dan (7) jalur distribusi baru yang mungkin terbangun
atau datang.

A. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar, baik
konsumen perorangan/rumah tangga, maupun konsumen bisnis untuk di
perhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk terbagi menjadi satu set
atribut, yaitu features, fungsi, manfaat, dan kegunaan. Sebagai contoh sebuah
alat pertanian (mesin pencacah) memiliki sikat bergerigi (features). Untuk
mengaktifkan sikat pembersih, dilakukan dengan cara menekan tombol
fungsi. Features dapat digunakan ketika sisa bahan baku masih menempel di
pisau pencacah (manfaat) ketika mesin sedang bekerja mencacah bahan baku
suatu produk pertanian (kegunaan produk).
Kotler (2000) menjelaskan bahwa produk dibagi menjadi tiga, yaitu
produk inti, produk aktual, dan produk tambahan. Produk inti adalah manfaat
dasar yang dibeli pelanggan, sedangkan produk aktual merupakan wujud dari
produk itu sendiri seperti mutu, merek, desain, kemasan. Sementara produk
tambahan merupakan produk aktual ditambah pelayanan tambahan berupa
garansi, pemasangan, dan pemeliharaan. Tujuan dasar dari produk adalah
mengirim manfaat untuk konsumen.
Manfaat yang diperoleh adalah bentuk
kegunaan atau bagaimana produk bekerja sesuai
dengan kebutuhan konsumen. Ketika memilih
satu atau lebih produk, konsumen terlebih
dahulu mengevaluasi atribut-atributnya dan
manfaat dari masing-masing produk. Mereka
akan memilih produk yang memberikan
kepuasan maksimal bagi konsumen. Kata
“produk” dapat berarti jasa maupun produk
fisik, bisa juga gabungan antara produk fisik
dan jasa. (Levens 2010)
Menurut Tjiptono (2008), secara konseptual produk adalah pemahaman
subjektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk

81
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

mencapai tujuan organisasi. Melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan


konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli
pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total, meliputi barang, kemasan,
merek, label, pelayanan, dan jaminan .

Klasifikasi produk
Klasifikasi produk bisa dibedakan atas berbagai macam sudut pandang.
Berdasarkan berwujud atau tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam
dua kelompok utama, yaitu:
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakuan fisik lainnya. Di tinjau dari aspek daya tahannya, tercatat dua
macam barang di antaranya
a. Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya
adalah: shampo, makanan, minuman, make up, dan sebagainya.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya
bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal atau satu tahun atau lebih). Contoh TV,
sepeda motor, mobil, kulkas, dan sebagainya.
2. Jasa (services)
Sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena
pembelian suatu produk seringkali dengan jasa-jasa tertentu dan
pembelian suatu jasa seringkali disertai dengan barang-barang yang
melengkapinya. Kotler et al. (1996) mendefinisikan jasa sebagai tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan
tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa merupakan aktivitas,
manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya
bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel, pemesanan tiket, travel agent,
dan sebagainya.

82
Bab 4 Marketing Mix

Karena produk merupakan sesuatu yang bagian yang fundamental dari


marketing mix sebuah perusahaan, perusahaan tidak dapat memperoleh
keuntungan tanpa menjual sesuatu (produk). Menyusun strategi produk
harus dilakukan secara hati-hati karena elemen penting untuk mencapai
tujuan dari pemasaran. Strategi produk terdiri dari desain produk,
packaging, branding, dan support services (Solomon 2007) Dalam
penyusunan bauran pemasaran, akan berbeda tergantung dari klasifikasi
dan jenis produk.

B. Harga
Harga merupakan elemen alat bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran. Kotler (1992) mendefinisikan
sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti
hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment
period, credit terms, dan retail price. Levens (2010) mendefinisikan nilai sebagai
biaya pertukaran dari sebuah produk maupun jasa dalam suatu pasar. Harga
merupakan indikator posisi kualitas suatu produk di antara pesaing yang
ada. Jika konsumen percaya bahwa kualitas produk memang tinggi melalui
pengalaman yang didapat oleh konsumen, harga yang tinggi ikut menaikkan
perceived value.
Menurut Tjiptono (2008), tujuan
penetapan harga ada empat, yaitu (1) tujuan
berorientasi pada laba. Sesuai dengan teori
ekonomi klasik yang mengatakan maksimisasi
laba. Dalam era persaingan bebas yang
kondisinya sangat kompleks dan banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing
setiap perusahaan, daya saing akan sangat sulit
dicapai. Dengan demikian, akan sangat sulit
bagi perusahaan untuk mengetahui secara pasti Sumber :www.thebodyshop.com
tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum, (2) tujuan berorientasi
Volume. Harga ditetapkan sedemikian rupa untuk mencapai target volume
penjualan, biasanya tujuan ini diterapkan pada perusahaan transportasi, (3)
tujuan berorientasi pada citra sehingga perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi untuk mempertahankan citra prestisius, dan (4) tujuan stabilisasi
harga dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, jika
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya menurunkan

83
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

harganya juga. Tujuan stabilisasi harga dilakukan untuk mempertahankan


hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin
industri.
Meskipun konsumen memperhatikan harga secara cermat ketika
membeli suatu produk, harga hanya salah satu bagian nilai dari suatu produk,
karena nilai bagi suatu produk juga dinilai dari rasio antara manfaat yang
diterima dari suatu produk maupun jasa dengan harga yang ditetapkan. Oleh
karena itu, penting mendefinisikan arti kualitas di benak konsumen yang
akan dituju dan menghasilkan kualitas sesuai yang diinginkan konsumen.
Harga dalam variabel marketing mix adalah terjemahan sebagai nilai suatu
barang atau jasa dalam keuangan perusahaan dan berhubungan dekat dengan
pendapatan. Jika suatu produk memiliki nilai lebih besar, produk tersebut
juga memiliki harga yang tinggi. Namun, nilai dan harga adalah konsep yang
relatif.

C. Distribusi
Menurut Kotler (1995) lokasi merupakan place atau distribusi. Hal
ini bermakna berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi
antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport.
Distribusi adalah proses memindahkan barang dari produsen ke konsumen
dengan membantu menyelesaikan transaksi dan menangani transaksi yang
sudah selesai dengan saluran yang sudah dirancang sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Sistem saluran dapat berubah sesuai dengan peluang dan kondisi
setempat dan saluran yang dipilih sangat dipengaruhi oleh unsur-unsur dalam
bauran pemasaran. Saluran distribusi akan menjamin tersedianya produk di
pasar.
Menurut Solomon (2007), distribusi adalah mengenai bagaimana,
kapan, dan di mana perusahaan akan membuat produk tersebut tersedia bagi
konsumen. Dalam membangun strategi distribusi, pemasar harus memilih
untuk menjual produk tersebut secara langsung ke konsumen akhir, maupun
melalui retailers atau wholesellers. Dan pemilihan tempat harus didasarkan
pada kombinasi produk, harga, dan promosi yang diterapkan. Sebagai
contoh untuk perusahaan yang memproduksi barang mewah, mereka sedapat
mungkin menghindari untuk terlihat memasang diskon. Hal ini bertujuan
untuk menjaga brand image karena penempatan yang salah akan membuat
barang tersebut memiliki image yang tidak lagi mewah.

84
Bab 4 Marketing Mix

Menurut Baker (1991), fungsi dari saluran distribusi dijelaskan


berdasarkan beberapa tipe dari barang. Definisi akan di jelaskan oleh (a) Unit
Organisasi pemasaran dari internal perusahaan dan organisasi di luar bisnis
unit yang menggunakan marketing works, dan (b) saluran distribusi antara
perusahaan individu dan bagi seluruh perusahaan yang lebih kompleks.
Tujuan utama saluran distribusi adalah untuk menjembatani gap antara ruang
dan waktu dalam permintaan dan penawaran. Fungsi penting tersebut dapat
disimpulkan sebagai berikut:
(1) Transfer dari nama atau judul dari barang yang terlibat;
(2) Perpindahan fisik dari tempat memproduksi sampai tempat konsumsi;
(3) Fungsi penyimpanan;
(4) Komunikasi dari informasi yang tersedia, mengenai karakteristik dan
harga dari sebuah barang atau jasa;
(5) Pembiayaan dari barang dalam melakukan perjalanan, persediaan dan
pembelian.
Menurut Amstrong dan Kotler (1995), penentuan jumlah distribusi yang
digunakan dibagi menjadi tiga cara:
a. Intensive distribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif panjang dan jumlah
penyalurannya. Cara ini biasanya digunakan untuk produk jenis
convenience products.
b. Selective distribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara memilih
beberapa pedagang besar atau retailer yang terbatas. Suatu daerah
tertentu, cara ini banyak digunakan untuk shoping goods dan speciality
goods. Saluran ini meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan
meningkatkan volume penjualan yang terbatas.
c. Exclusive distribution
Saluran distribusi digunakan dengan menetapkan suatu pedagang besar
atau agen tertentu dan biasanya digunakan untuk menyalurkan jenis
barang yang memerlukan pelayanan saat pembelian dan barang speciality
goods.

85
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

D. Promosi
Promosi merupakan variabel pemasaran yang perlu dilakukan dalam
memasarkan produk atau jasa. Hal ini berkaitan dengan kesediaan konsumen
untuk membeli produk dan jasa atas dasar kepuasan konsumen yang
merupakan umpan balik dari promosi perusahaan. Pada hakikatnya promosi
merupakan bentuk komunikasi pemasaran. Kotler (1992) mendefinisikan
promosi berbagai kegiatan perusahaan untuk mengomunikasikan dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Tjiptono (2007) menjelaskan
yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang dimaksudkan untuk menyebarkan informasi, memengaruhi atau
membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan, dan
produknya agar bersedia membeli, menerima, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Baker (1991) mendefinisikan variabel promosi meliputi sales promotion,
advertising, sales force, public relation, dan direct marketing. Variabel promosi
atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran di antaranya:
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individual yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara
langsung untuk mendapatkan respons dari pelanggan dan calon tertentu
yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat
penghubung nonpersonal lain.
Upaya promosi ini bertujuan untuk membangun kesadaran masyarakat
akan suatu produk maupun jasa dan membangun pemahaman akan suatu
produk sebagai upaya untuk mengingatkan konsumen akan suatu produk
maupun jasa, menciptakan langkah awal bagi perusahaan, dan sebagai alat
untuk melegitimasi keberadaan perusahaan dan produknya, serta digunakan
sebagai alat untuk meyakinkan kembali produknya ke konsumen.

86
Bab 4 Marketing Mix

Bauran Pemasaran

Pasar Sasaran
Produk: Tempat
Keragaman Saluran
Produk pemasaran
Kualitas Cakupan
Harga: Promosi pemasaran
Desain
Daftar Harga Promosi Pengelompokan
Ciri
Rabat/Diskon Penjualan Lokasi
Nama merek
Potongan Harga Periklanan
Kemasan Persediaan
khusus Tenaga
Ukuran Periode Penjualan Transportasi
Peayanan pembayaran Kehumasan
Garansi Syarat kredit Pemasaran
Imbalan
langsung

Gambar 4.1 Empat komponen P dalam bauran pemasaran


Sumber: Kotler (2007)

4.4 Evolusi Bauran Pemasaran


Pada awalnya bauran pemasaran berkembang pada tahun 1960, yaitu
pada masa pengembangan ekonomi industri khususnya manufaktur. Bauran
pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring
perkembangan zaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami
perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan
perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran.
Levens (2010) mengatakan ada banyak perspektif modern tentang marketing
mix. Hal ini paling sering disebutkan adalah Booms dan Bitner mengenai
konsep 7P (tambahan 3Ps dari 4Ps yang sudah ada). Tambahan 3 P tersebut
adalah people, physical evidence, dan process. Ketiga elemen itu terkait dengan
sifat jasa yang produksi/operasi, hingga konsumsinya tidak dapat dipisahkan
dan mengikut sertakan konsumen secara langsung.

87
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

A. People
People diartikan sebagai konsumen dan karyawan yang terlibat dalam
produksi, khususnya jasa. People juga dapat diartikan sebagai peranan
manusia dalam memainkan suatu bagian dalam penyampaian layanan yang
memengaruhi persepsi di pembeli, yaitu karyawan perusahaan, pelanggan dan
pelanggan lain dalam lingkup pelayanan.
Menurut LoveLock dan Wirtz (2004), hampir setiap perusahaan
jasa sangat tergantung pada manajemen hubungan antara konsumen dan
karyawan. Contohnya pada saat interaksi antara call center dan konsumen
dalam suatu perusahaan perbankan, kepuasan atau keberhasilan suatu jasa
sangat dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas jasa dalam hal
ini orang yang melayani konsumen di call center. Kualitas sebuah produk/
jasa berkaitan dengan bagaimana people menyediakan sebuah jasa. Perusahaan
yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mencurahkan upaya dalam
proses recruiting, training, dan motivating bagi karyawannya, terutama yang
berhubungan langsung dengan konsumen.

B. Process
Cara untuk mengirimkan jasa disebut proses. Proses terdiri dari
gabungan semua aktivitas yang umumnya terdiri dari prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Lovelock dan Wirtz (2004) mendefinisikan
proses sebagai sebuah kegiatan untuk menciptakan dan mengirimkan elemen
produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan merupakan implementasi
dari sebuah proses yang efektif. Process adalah metode dan urutan sistem
operasi dari sebuah jasa tersebut bekerja. Desain proses yang kurang baik akan
membuat konsumen tidak puas karena dianggap lamban, penuh birokrasi,
dan pengiriman jasa yang tidak efektif. Proses yang buruk akan membuat
semua sistem operasi berjalan buruk, karyawan tidak dapat bekerja dengan
baik, dan pada akhirnya menurunkan kualitas produk maupun jasa sehingga
konsumen menunjukkan ketidakpuasan.

C. Physical evidence
Physical evidence merupakan suatu lingkungan di mana pelayanan
disampaikan dan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, seta segala
komponen nyata yang memudahkan pelaksanaan atau komunikasi dalam
sebuah layanan. LoveLock dan Wright (2002) mendefinisikan physical evidence

88
Bab 4 Marketing Mix

yaitu penampakan dari bangunan, landscaping, jalan, interior furnishing,


peralatan, staff members, signs, printed materials, dan sesuatu yang nyata lain
dari sebuah perusahaan jasa yang menunjukkan ciri dan kualitas dari produk/
jasa yang diberikan. Perusahaan harus mengorganisir physical evidence dengan
baik karena dapat berpengaruh pada pandangan konsumen terhadap baik
buruknya kualitas perusahaan. Untuk perusahaan jasa yang memiliki sedikit
elemen tangible, seperti asuransi iklan dapat menjadi salah satu simbol yang
menunjukkan elemen tangible tersebut. Sebagai contoh paying sebagai simbol
untuk melindungi dan benteng untuk keamanan.
LoveLock dan Wright (2002) mengembangkan bauran pemasaran
(marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan
pendekatan 8Ps, selain Ps di atas masih terdapat satu P lagi, yaitu productivity
and quality. Produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan
layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah
nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang
dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan,
dan harapan.
Menurut Kotler (2007), empat P digambarkan sebagai pandangan
penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk memengaruhi pembeli.
Namnun, dari sudut pandang pembeli setiap alat pemasaran diharapkan
dapat dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sehingga Kotler
menawarkan konsep 4C yang berhubungan dengan pelanggan, yaitu:

4P 4C
Produk Solusi pelanggan
Harga Biaya Pelanggan
Tempat Kenyamanan
Promosi Komunikasi
Customer value mengambil tempat dari sebuah produk berdasarkan
konsep 4P, biaya pelanggan menggantikan keputusan harga, kenyamanan
menggantikan tempat, dan komunikasi menggantikan promotion mix.
Perusahaan yang dianggap dapat memenangkan pasar adalah perusahaan
yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan nyaman
dan dengan komunikasi yang efektif.
Dengan memfokuskan pada pelanggan dan manajemen rantai pasok yang
kuat, perusahaan dapat meningkatkan penggunaan teknologinya, kemudian
perusahaan dapat memenangkan pasar dan meningkatkan permintaan yang
lebih dari ekspektasi konsumen (Levens 2010)

89
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

4.5 Marketing Mix Models


Menurut Levens (2010), marketing mix models mengevaluasi kontribusi
setiap komponen dari program pemasaran yang dibuat untuk mengubah market
performance. Marketing mix models dimulai sebagai hasil dari peningkatan
scanner data yang tersedia, sebagai contoh data dari scanners pengecekan di
sebuah supermarket atau ritel. Hal ini kemudian berkembang di berbagai
bidang industri. Aktivitas pemasaran dapat dicatat melalui database dengan
statistical modelling sebagai alat penekan. Data scanner atau data penjualan
lain dapat dibandingkan dengan harga penjualan dan jumlah penjualan.
Contohnya penerapan marketing mix models melalui penyajian data tentang
kontribusi terhadap penjualan dari berbagai cara promosi (Gambar 4.2).

Gambar 4.2 Kontribusi untuk penjualan dari produk kosmetik merek XYZ

Berdasarkan data di atas yang didapatkan dari data historis dalam dua
semester, akan dapat diprediksi bagaimana penjualan yang akan terjadi
di semester mendatang. Akumulasi efek dari periklanan, public relation,
penggunaan merek, dan pengalaman, seperti testimonial dan word-of-mouth
atau WOM menjadi dasar perhitungan. Peningkatan penjualan dapat
dibangun dari variasi marketing mix yang ada pada suatu aktivitas bisnis.
Implementasi yang efektif dari marketing mix models dapat menjadi strategi
yang efektif untuk menghadapi persaingan.

4.6 Penerapan Marketing Mix di Pemasaran


Internasional
Sangat sulit bagi perusahaan untuk mencoba melayani semua negara
yang ada di dunia dan jumlah negara lebih dari seratus negara. Biasanya
sebuah perusahaan akan memulai bisnisnya dari satu sampai ke beberapa

90
Bab 4 Marketing Mix

negara. Perlahan tapi pasti mereka mengembangkan diri dan mencakup


banyak negara. Dengan demikian, setiap perusahaan perlu memilih negara
yang akan dipilih sebagai pasar sasaran. Pemilihan ini harus dilakukan atas
dasar kriteria tertentu dan tidak dapat dilaksanakan secara random karena
adanya keanekaragaman lingkungan, politik, hukum, ekonomi, dan budaya
antar negara. Pasar sasaran akan dipilih atas dasar kesesuiannya dengan produk
dan kemampuan perusahaan. Selain segmentasi pasar, marketing mix dalam
pemasaran internasional menjadi hal penting yang perlu diperhatikan dalam
memasarkan produk.
Contoh pemasaran yang dilakukan secara
internasional adalah ketika suatu perusahaan
melakukan kegiatan ekspor atau impor ke
atau dari negara lain. Gambar di samping
menunjukkan bagaimana produk Indomie
melakukan pemasaran internasional ke Nigeria
dan berhasil memperkenalkan produknya sebagai
makanan pokok di Nigeria.
Solomon (2007) menjelaskan bahwa dalam pelaksanaan global
marketing mix harus memperhatikan bagaimana konsumen dan keadaan
lingkungan global. Memperhatikan bagaimana harga berlaku, produk akan
berbeda di setiap negara, distribusi, dan promosi yang tepat ke negara yang
berbeda. Menurut Tjiptono (2008), pada penerapan marketing mix di pasar
internasional harus memperhatikan:

A. Kebijakan produk internasional


Tidak ada jaminan bahwa suatu produk yang laku di suatu negara akan
sukses di negara lain. Ada produk-produk tertentu yang memiliki daya tarik
universal sehingga tidak perlu atau hanya membutuhkan sedikit modifikasi
untuk dipasarkan di suatu negara. Oleh karena itu, pemasaran yang akan
melakukan pemasaran produknya secara internasional dan menginginkan
produk tersebut diterima secara lokal di suatu negara harus berupaya
memahami dan keinginan konsumen. Hal yang perlu diperhatikan adalah
karakteristik produk yang memiliki potensi untuk ekspansi ke luar negeri.
Ada empat kelompok produk yang dapat dipilih perusahaan yaitu (1) local
product, yaitu produk yang dipersepsikan hanya berpotensi di satu pasar
nasional, (2) international produk, yaitu apabila produk yang dipersepsikan
berpotensi untuk didistribusikan ke pasar nasional lainnya, (3) multinational

91
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

product, yaitu produk yang diadaptasi agar memiliki karakteristik yang khas
(unik) oleh pasar-pasar nasional yang dilayani, (4) global product, yaitu produk
yang didesain untuk memenuhi pasar global.
Contoh perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional
adalah Indomie (PT Indofood Tbk). Indomie telah memasarkan produknya
ke berbagai negara di belahan dunia. Dalam memasarkan produknya, Indomie
mengacu pada standar produk internasional, meskipun pada pertengahan
tahun 2010 lalu Indomie diguncang isu tentang penggunaan zat yang
diambang batas di negara Korea. Hal ini membuktikan bahwa pemasaran
internasional tidak cukup memperhatikan selera global, akan tetapi juga
harus memperhatikan peraturan yang berlaku di suatu negara mengenai
standar kualitas yang diterapkan. Kasus pemasaran internasional lain adalah
bagaimana McD dan perusahaan makanan franchise lain memasarkan produk
dengan memasang label halal di Indonesia, pemasangan label halal merupakan
suatu keharusan dari pemerintah Indonesia melalui MUI karena penduduk
Indonesia yang sebagian besar memeluk agama Islam. Adanya label halal ini
tidak berlaku di negara-negara yang penduduknya bukan mayoritas Islam,
seperti negara asalnya Amerika, China, dan lain sebagainya.

B. Kebijakan harga internasional


Dalam konteks pemasaran internasional, peranan yang dimainkan oleh
perusahaan induk dalam penetapan kebijakan harga perlu mendapatkan
perhatian khusus. Ada tiga kemungkinan yang membuat harga di pasar
internasional berbeda yaitu (1) extension/ethnocentric pricing, dalam kebijakan
ini perusahaan induk menetapkan harga yang sama bagi seluruh produk
di seluruh dunia dan pelanggan (importir) menanggung bea impor, (2)
adaptation/polycentric pricing policy, kebijakan ini berwenang kepada kantor
cabang atau anak perusahaan di luar negeri untuk menetapkan sendiri harga
yang tepat untuk pasar yang dilayaninya, dan (3) invention/geocentric pricing
policy, dalam pendekatan ini perusahaan tidak menetapkan suatu harga
tunggal ataupun menyerahkan keputusan harga kepada setiap cabang secara
terpisah, tetapi mengambil posisi di tengah.
Contoh penetapan harga yang sama adalah penetapan harga bagi barang-
barang bermerek seperti komputer, buku yang sudah dikenal, tas yang memiliki
brand internasional, harga tiket penerbangan, dan sebagainya. Harga produk
multinasional seperti produk-produk Nestle, Dancow, dan lain sebagainya

92
Bab 4 Marketing Mix

menerapkan strategi invention, di mana ada banyak keunikan di pasar lokal


yang menjadi pertimbangan, seperti biaya lokal, tingkat pendapatan domestik
masyarakat lokal, persaingan, serta strategi dan bauran pemasaran domestik.

C. Kebijakan distribusi internasional


Kebijakan distribusi dalam pemasaran internasional erat kaitannya
dengan tingkat keterlibatan suatu perusahaan dalam pasar luar negeri yang
harus ditunjukkan dengan strategi memasuki pasar luar negeri. Kotler et al.
(2008) dan Tjiptono (2008) mengklasifikasikan kebijakan distribusi menjadi
tiga kelompok, yaitu perusahaan yang menggunakan sales force yang dikelola
oleh divisi internasionalnya, perusahaan menggunakan perantara antarnegara
yang hanya bertugas mengantarkan barang masuk ke suatu negara saja, dan
perusahaan menggunakan perantara asing di negara lain untuk menyalurkan
produk ke konsumen di negara yang bersangkutan.

D. Kebijakan promosi internasional


Kebijakan promosi internasional erat kaitannya dengan kebijakan
produk, di mana perusahaan dapat menerapkan strategi promosi yang sama
seperti di dalam negeri (standarisasi) atau mengubahnya sehingga sesuai
dengan kondisi pasar asing (adaptasi). Banyak kendala yang mungkin dapat
terjadi pada saat mengomunikasikan pemasaran internasional, seperti kendala
perbedaan bahasa, contohnya saja mobil merek Chevrolet yang diberi merek
Nova tidak dapat laku di Spanyol, karena nova dalam bahasa Spanyol artinya
tidak bisa jalan.
Kendala ke dua adalah peranan periklanan dalam masyarakat, di mana
faktor yang memengaruhinya adalah perkembangan ekonomi, regulasi di
bidang periklanan dan medianya, serta faktor-faktor budaya. Hambatan
selanjutnya adalah bagaimana kendali pemerintah terhadap periklanan di suatu
negara. Tidak semua periklanan dapat dilaksanakan di suatu negara, beberapa
faktor utama yang membatasinya adalah peraturan, budaya, dan situasi
persaingan lokal. Misalkan saja di Perancis yang membatasi sampel hanya
sebesar 5 persen, sedangkan di Inggris semua jenis periklanan diperbolehkan
kecuali apabila secara spesifik di larang. Hal ini berkebalikan dengan Jerman
di mana semua jenis periklanan dilarang kecuali apabila ada pernyataan secara
spesifik hal tersebut diperbolehkan.

93
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kasus 4.1
Bauran pemasaran untuk peningkatan daya saing buah
nasional
Oleh: Yayah K. Wagiono dan M. Firdaus

Pada awalnya konsumen kurang menyukai buah-buahan impor, akan


tetapi akhir-akhir ini buah impor harganya relatif murah. Berlakunya
perjanjian perdagangan bebas ASEAN Free Trade Area (AFTA) yang
merupakan fasilitas untuk mempermudah mendatangkan jeruk, pear
dan apel impor serta jenis buah-buahan subtropik lainnya. Dalam jangka
panjang, keadaan ini dikhawatirkan merupakan kendala besar bagi
perkembangan industri holtikulutura buah-buahan tropik di Indonesia.
Strategi kemudian di arahkan pada bagaimana upaya mempertahankan
pangsa pasar, ekspansi pasar dan memperbesar ukuran pasar yang meliputi
empat bauran pemasaran yaitu strategi produk, harga, distribusi, dan
promosi.
Produk. Ada dua strategi besar yang dapat dilakukan yaitu perbaikan
kualitas buah dan pengembangan produk. Perbaikan kualitas dilakukan
dengan pengembangan teknologi budidaya dan pasca panen yang
terpadu.
Harga. Pada strategi bauran harga dilakukan peningkatan
produktivitas pohon sehingga dengan semakin besar penawaran, harga
akan turun. Strategi harga juga dapat diterapkan dengan menggunakan
metode grading.
Distribusi. Strategi distribusi dapat dilakukan dengan membina
distributor yang mempunyai kemampuan untuk memindahkan produk,
mencari pelanggan, dan menerapkan sistem pembayaran dan pemesanan
secara berkala. Sistem distribusi yang dilakukan Coca-Cola dan diadopsi
oleh semua minuman terbukti sangat efektif untuk distribusi dalam
rangka penyediaan produk tepat waktu dan tempat kepada konsumen.
Promosi. Pemerintah bertugas untuk mencarikan kerja sama dengan
perusahaan nasional yang loyal dan prihatin akan keterpurukan ekonomi
bangsa dan bersedia mengiklankan buah-buahan nasional.

94
Bab 4 Marketing Mix

Promosi yang berkaitan dengan pendidikan konsumen juga penting,


seperti penyebaran informasi jenis-jenis buah yang juicy atau crunchy,
kandungan gizi, dan lain-lain.
Sumber: Yayah K. Wagiono dan M. Firdaus, Bauran Pemasaran Untuk Peningkatan
Dayasaing Buah Nasional. Jurnal Bunga Rampai Agribisnis. Seri Pemasaran.
Bogor, Maret 2009

Kasus 4.2
Marketing model: Bagaimana marketing model bekerja
Dalam skenario yang di terapkan sebuah perusahaan televisi,
perusahaan tersebut ingin mengetahui tentang efek dari media dan
aktivitas pemasaran terhadap penjualan produknya. Efek media dan
aktivitas tersebut termasuk melalui media promosi berupa TV, majalah,
koran, dan internet. Selain itu, perusahaan tersebut juga menginvestasikan
berbagai macam aktivitas pemasaran lain seperti kupon, harga, promosi,
dan aktivitas display. Data pemasaran dan penjualan telah dikumpulkan
setiap minggu untuk setiap pasar. Data ekonometrik time series atau
tingkatan pemasaran dibuat untuk menjelaskan penjualan mingguan
sebagai fungsi dari media dan variabel pemasaran, tergantung pada musim
dan liburan atau segala sesuatu yang dapat memengaruhi penjualan dari
produk perusahaan tersebut.
Model tersebut digunakan untuk menentukan persentase kontribusi
dari setiap aktivitas pemasaran terutama berkaitan dengan penjualan.
Efektivitas dan pengembalian investasi juga dihitung untuk setiap media
dari pemasaran dan kampanye. Rekomendasi strategi pemasaran maupun
pembiayaan pemasaran dari pengalokasian seluruh sumber daya yang
ada untuk setiap media dan setiap pasar. Beberapa perencanaan dibuat
berdasarkan model untuk mengetahui pemasaran seperti apa yang terbaik
yang bisa di lakukan pada periode mendatang.

Sumber: http://thinkalytics.com

95
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kasus 4.3
Marketing mix 7Ps
White Lotus merupakan perusahaan penyedia jasa katering kesehatan.
Produk catering White Lotus memiliki dua jenis customer, yakni: mereka
yang memang ingin merasa terlindungi dalam kesehatan dan orang yang
memiliki kebutuhan nutrisi khusus, misalnya penyandang sakit hipertensi,
kanker, dan sebagainya. Melalui White Lotus, kita melihat sebuah pola
marketing yang sepenuhnya meletakkan customer sebagai raja karena
produk yang didesain sesuai dengan kondisi customer yang berbeda-beda
satu dengan yang lainnya (fully customized). Dengan sistem berlangganan
setiap bulan, Lotus berhasil mendapatkan ratusan pelanggan setiap bulan
sejak 2008. Pada awalnya berdiri sejak tiga tahun lalu di Surabaya. Latar
belakang customer-nya bervariasi dari level CEO, ibu rumah tangga,
pengusaha, sampai anak-anak. Jenny menolak menyebutkan berapa
omsetnya. “Ratusan juta rupiah setiap bulan,” katanya merendah.
Namun pertumbuhan usahanya cukup besar, yakni 10% per bulan. Hal
yang paling krusial untuk Lotus adalah word of mouth. “Konsumen yang
puas pada umumnya secara sukarela akan merekomendasikan kami pada
rekannya” kata Jenny.
Dalam menghadapi persaingan usahanya dan agar dapat di terima
dengan baik oleh konsumen, White Lotus dengan tag line “Melalui White
Lotus”, kita melihat sebuah pola marketing yang menerapkan tujuh unsur
strategi pemasaran jasa yang dikenal dengan 7Ps yaitu produk (product),
harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti
fisik (phsycal evidence), dan proses (process). Berikut adalah penarapan
marketing mix oleh White Lotus.
A. Produk (Product)
Produk catering White Lotus memiliki dua jenis customer, yakni
mereka yang memang ingin merasa terlindungi dalam kesehatan dan
orang yang memiliki kebutuhan nutrisi khusus, misalnya penyandang
sakit hipertensi, kanker, dan sebagainya. Perusahaan menerapkan strategi
customized product di mana produk didesain dengan fleksibilitas desain
produk.

96
Bab 4 Marketing Mix

B. Harga (Price)
Harga yang diterapkan dalam White Lotus menetapkan harga
berdasarkan pelanggan sebagai ukuran kualitas dan prestise suatu barang/
jasa. Penetapan harga dilakukan dengan menerapkan harga yang tinggi
sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik
dengan produk dan kemudian membelinya. Karena bukan produk
yang dibuat secara massal, tentu berpengaruh pada biaya produksi dan
kemudian berpengaruh pada harga jual kepada konsumennya .
C. Promotion dan edukasi
Kegiatan promosi White Lotus tidak banyak kegiatan above the line,
tetapi yang dilakukan Lotus pada umumnya berupa advertorial di beberapa
media cetak. Umumnya customer diajak untuk mencoba terlebih dahulu
(trial) melalui event-event BTL. Lotus juga melaksanakan kerja sama
dengan HSBC untuk saling membantu eksplorasi dan kemungkinan-
kemungkinan peningkatan awareness.
D. Place atau distribusi
Karena konsumen yang dituju adalah konsumen premium dan
memiliki keinginanya untuk sehat, tempat pemasaran Lotus di daerah
yang premium seperti perkantoran dan mall besar di kota-kota besar.
White Lotus ini membuka cabang di beberapa kota seperti Surabaya,
Jakarta, dan Solo.
E. People
Lotus dikelola oleh seorang pemilik dan beberapa manajer. Lotus
merupakan holding company yang mengutamakan pelayanan dalam
bidang rasa, pelayanan, dan kesehatan. Lotus juga bisa menjadi “dokter
pribadi” customer dengan layanan keluhan 24 jam.
F. Process
Lotus mendapatkan bahan untuk produksinya dari Ranch Market.
Bahkan dapur Lotus selalu berada di area convenience store, baik yang
berada di Jakarta maupun Surabaya. Delivery juga dijaga dengan ketat
mengikuti jadwal makan siang dan makan malam customer meski mereka
kerap berpindah-pindah. Oleh karena itu, dalam perkembangannya
Lotus juga bisa compete dengan penyedia jasa catering reguler.

97
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

G. Phsycal evidence
Physical evidence merupakan suatu lingkungan di mana pelayanan
disampaikan dan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan dan segala
komponen nyata yang memudahkan pelaksanaan atau komunikasi dalam
sebuah layanan. Bentuk fisik pelayanan Lotus adalah brosur Lotus dan
layanan berupa kartu anggota.
Sumber: SWA Online. Wednesday, 04 November 2009

Pertanyaan
1. Mengapa perusahaan harus membuat strategi pemasaran?
2. Apa yang dimaksud dengan marketing mix? Apa fungsi ditetapkannya
marketing mix bagi perusahaan?
3. Jelaskan maksud dari marketing mix yang diterapkan di satu perusahaan
dengan perusahaan lain berbeda!
4. Dalam perkembangan teori marketing mix dikenal dengan nama marketing
mix 4Ps dan 7Ps. Jelaskan perbedaannya dan berikan contoh!
5. Berikan contoh bagaimana menghitung marketing model yang
berhubungan dengan keberhasilan perusahaan menerapkan strategi
pemasaran!
6. Apabila suatu produk ingin memasarkan ke daerah lain atau negara lain,
apa saja yang harus diperhatikan berdasarkan aspek marketing mix,?

98
BAB 5
MEREK

5.1 Pendahuluan
Secara umum aset perusahaan dibagi menjadi dua bagian, yaitu
asset berwujud dan aset tidak berwujud. Aset berwujud meliputi properti
yang bernilai tinggi seperti pabrik dan peralatan yang efisien. Dengan
menggunakan aset-aset berwujud yang berkualitas tinggi, perusahaan dapat
menghasilkan produk-produk yang bernilai tinggi. Aset tidak berwujud
meliputi pengetahuan, merek dagang, dan relasi dengan para pedagang dan
partner kerja.
Kendati aset tidak berwujud memiliki keanekaragaman bentuk, tetapi
secara umum banyak industri yang menganggap bahwa merek dagang
merupakan aset perusahaan yang paling penting. Merek adalah kekayaan
hakiki sebuah industri atau perusahaan. Segala cara dilakukan oleh perusahaan
untuk membangun ekuitas merek. Nilai merek dagang didefinisikan sebagai
net present value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh dari nama
merek yang nilainya jauh melebihi produk yang tidak bermerek. Nilai suatu
merek dagang terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek
dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan
pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan untuk
mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan
di masa depan dengan merek tersebut. Merek yang kuat juga terbukti
memberikan nilai lebih bagi pemegang saham selain pada pelanggan. Sebuah
penelitian yang dilakukan oleh Citibank dan dipublikasikan oleh Financial
Times menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan dengan merek yang
terkenal memiliki kinerja rata-rata antara 15−20 persen selama jangka
waktu 15 tahun di pasar modal. Perusahaan dengan merek dagang yang
kuat memiliki rasio nilai pasar terhadap nilai buku yang lebih tinggi. Selain
itu, diperlukan pembayaran dengan jumlah berkali lipat nilai buku untuk
menguasai perusahaan dengan produk bermerek.
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tingginya nilai merek dapat dilihat pada kasus akuisisi perusahaan HM


Sampoerna oleh Philip Morris yang merupakan perusahaan rokok terbesar di
Amerika Serikat. Nilai kapitalisasi pasar HM Sampoerna pada saat Akuisisi
adalah sebesar US$5 Miliar di mana 90 persen dari nilai tersebut merupakan
brand equity.

5.2 Pengertian Merek


Menurut Levens (2010), merek adalah sebuah janji yang memberikan
manfaat spesifik yang terkait dengan produk dan jasa kepada konsumen.
Sementara menurut Kotler dan Armstrong (2008), merek adalah janji
perusahaan untuk mengantarkan sekumpulan fitur, manfaat, pelayanan, dan
pengalaman tertentu secara konsisten kepada pembeli.
The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai
nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari seluruhnya yang
menunjukkan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual
untuk membedakannya dari penjual yang lain. Hampir senada dengan
pengertian merek dari The American Marketing Association, Evans dan Berman
(1982) mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, desain, dan simbol atau
kombinasi dari seluruh unsur tersebut yang mengidentifikasi produk dan jasa
dari penjual dan kelompok penjual.
Menurut Evans dan Berman (1982), terdapat empat tipe desain merek
di antaranya:
1. A brand name adalah kata, huruf, atau kelompok kata yang dapat
diucapkan. Sebagai contoh Lite Beer, Lipton Cup-A-Soup, dan Yankee
Stadium
2. A brand mark adalah suatu simbol, desain, dan warna yang khusus.
Sebagai contoh Ralston-Purina checkerboard dan Chase Manhattan
Bank’s octagon
3. A trade character adalah sebuah brand name, brand mark atau trade
character atau kombinasi dari kesemuanya yang diberikan perlindungan
legal.
Pride dan Ferrell (1977) menyatakan bahwa merek merupakan suatu
metode umum yang digunakan untuk membuat produk dapat dikenali
sebagai sesuatu yang unik dan berbeda dan membuat pembeli mudah
untuk mengidentifikasi produk-produk yang dibeli. Merek adalah kata atau
kelompok kata yang memberikan hak eksklusif bagi produsen untuk menjual
produk tertentu.

100
Bab 5 Merek

Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah elemen
kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen yang menurut Oliver
(1990) merupakan salah satu cara yang dapat digunakan unutk menghemat
waktu konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen
atas sebuah produk dan kinerjanya. Sebegitu pentingnya peran sebuah
merek sehingga David Aaker (2011) yang merupakan salah seorang profesor
pemasaran dari Universitas California, Berkeley mengatakan bahwa merek
lebih memiliki kekuatan dibandingkan denngan produk itu sendiri. Hal ini
dikarenakan produk bisa berubah karena teknologi tapi merek bisa tetap
hidup karena direvitalisasi.
Menurut Evans dan Berman (1982), terdapat beberapa alasan yang
menjadikan merek sebagai suatu aset yang amat penting bagi perusahaan,
yaitu:
1. Proses identifikasi produk akan menjadi lebih mudah. Konsumen dapat
memesan suatu barang atau jasa melalui sebuah nama sebagai ganti dari
suatu deskripsi produk. Merek merupakan substitusi dari standar atau
spesifikasi tertentu,
2. Konsumen diyakinkan bahwa produk atau jasa memiliki level kualitas
tertentu dan konsumen akan memperoleh kualitas yang dapat
dibandingkan dengan jika merek yang sama dipesan kembali,
3. Tanggung jawab perusahaan terhadap produk dapat diketahui. Produsen
barang tanpa merek tidak dapat diidentifikasi secara langsung,
4. Perbandingan harga akan berkurang karena konsumen merasakan
perbedaan pada setiap merek. Hal ini terutama ketika terdapat
karakteristik-karakteristik khusus pada merek yang berbeda,
5. Perusahaan dapat mengiklankan produk dan jasanya dan menghubungkan
merek dan karakteristiknya di benak konsumen,
6. Prestise produk dapat ditingkatkan,
7. Konsumen akan merasakan risiko yang lebih rendah ketika membeli
produk bermerek yang familiar dengan mereka.
8. Merek akan membantu segmentasi pasar dan menciptakan image yang
berbeda. Dengan menggunakan banyak merek (multiple brands), segmen
pasar yang berbeda-beda dapat dikuasai,
9. Saluran kerja sama akan kuat bagi merek terkenal. Merek yang kuat
memungkinkan produsen memiliki kontrol yang kuat pada jaringan,

101
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

10. Sebuah merek dapat digunakan untuk menjual seluruh lini produk, dan
11. Sebuah merek dapat digunakan untuk memasuki kategori produk baru.

Kasus 5.1
Pentingnya Sebuah Merek
Secara umum merek yang kuat adalah (1) berharga, yaitu dalam
pengembangannya dapat membantu perusahaan untuk membuka
peluang/kesempatan (melalui brand extension) dan menetralisir ancaman
lingkungan persaingan, (2) jarang memiliki kompetitor saat ini maupun
kompetitor potensial, (3) mahal untuk ditiru, dan (4) tidak ada pengganti/
substitutor strategis. Coca Cola & Starbucks menggunakan corporate
brand coca cola atau biasa dikenal sebagai coke, starbucks menggunakan
nama yang sama untuk semua kafenya diseluruh dunia, sedangkan HM
Sampoerna dengan beberapa mereknya yang terkenal Dji Sam Soe
& A-Mild (X-Mild, Sampoerna Exclusive & Sampoerna Hijau tidak
dimasukkan dalam kategori merek kuat karena masih merupakan merek
yang masih berusaha dibangun oleh perusahaan).
Coca Cola merupakan perusahaan yang mencengangkan dengan
memiliki nilai merek tiga kali lipat fisik (aset) dari Coca Cola Company
yang dalam pembukuan dinyatakan sebesar U$ 24,5 miliar. Bagaimana
merek Coca Cola mencapai nilai yang demikian tinggi? Hal ini bukan
karena merek itu diluncurkan untuk melayani pasar yang sudah ada. Pasar
minuman ringan di masa itu terdiri dari root beer, sarsaparilla, ginger ale,
sari jeruk, lemonade, dan ramuan lain. Coca Cola menjadi merek besar
karena merek ini menciptakan pasar baru yang disebut Cola.
Tentu saja karena investor memiliki keyakinan akan masa depan
bisnis cola. Peluang pertumbuhannya yang masih tinggi dan gambaran
bahwa Coca Cola adalah sebuah bisnis yang berhasil dengan memiliki
merek soft drink kuat yang dimilikinya. Dalam hal ini, konsumen sering
memilih merek Coca Cola karena dianggap menciptakan pilihan di antara
produk-produk Coca yang ada, tetapi Coca Cola adalah yang pertama.
Kemudian untuk menyederhanakan keputusan bagi mereka yang
sudah loyal untuk tetap memilih Coca Cola. Soda yang berdasarkan hasil
riset memiliki rasa yang paling buruk, justru merupakan cola yang paling
laku. Pemasaran minuman adalah pertarungan persepsi bukan rasa.

102
Bab 5 Merek

Sementara itu, Starbucks yang awal pendiriannya terinspirasi oleh


bar ekspresso di Italia pertama kali dibuka pada tahun 1971 di Seattle oleh
Jerry Baldwin, Zev Siegel, dan Gordon Boeker dengan nama II Giornale.
Namanya diambil dari salah satu karakter novel Moby-Dick dengan
logo seorang siren, tetapi setelah pada tahun 1982 dibeli oleh Howard
Schultz, maka nama II Giornale tahun 1987 diganti menjadi Starbucks.
Pada Januari 2005, telah tercatat memiliki 8.949 outlet di seluruh dunia
dengan rincian 6.376 di Amerika Serikat dan 2.573 di negara lain. Di
Indonesia sendiri hingga Mei 2005 tercatat kafe-kafe Starbucks sudah
ada di Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, Bali, dan kota kota lainnya.
Dari contoh kasus perusahaan tersebut dapat terlihat bahwa betapa
pentingnya keberadaan sebuah merek. Pada dasarnya para investor yang
membeli perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan
merek awal, yaitu merek yang sejak awal dan cukup kuat di benak
konsumen.
Pembuatan merek baru jauh lebih berisiko dan mahal dibandingkan
dengan perusahaan meneruskan/membangun merek yang ada. Merek
memiliki peranan penting dan tidak sekedar nama, simbol, slogan, dan
sebagainya. Merek bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-
hari bagi para konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru
membeli/mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio
merek perusahaan (misalnya Philip Morris mengakuisisi HM Sampoerna)
dan membangun merek tersebut di bawah manajemen perusahaan.
Sumber: Ujang Sumarwan (2010).
Pemasaran Strategik Perspektif Value-Based Marketing dan Pengukuran
Kinerja

5.3 Ekuitas Merek


Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk
menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah
kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. Beberapa merek, seperti
Coca Cola, Nike, Harley Davidson, Disney, dan lainnya. Menjadi icon yang
usianya lebih panjang daripada hidup manusia dan mempertahankan kekuatan
mereka di pasar selama bertahun-tahun, bahkan selama beberapa generasi.
Merek-merek ini memenangkan pasar bukan hanya karena mengantarkan

103
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

manfaat unik atau jasa yang dapat diandalkan. Namun, merek-merek berhasil
karena membentuk hubungan yang dalam dengan pelanggan.
Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Menurut
Kotler dan Armstrong (2008), ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh
diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan
akan merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh
mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Satu studi
menemukan bahwa 72 persen pelanggan bersedia membayar 20 persen lebih
mahal untuk pilihan merek mereka dibandingkan dengan merek pesaing
terdekat, 40 persen menyatakan mereka bersedia membayar 50 persen lebih
mahal.
Merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan
pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Aset fundamental yang mendasari
ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan, yaitu nilai hubungan pelanggan
yang diciptakan merek. Merek yang kuat adalah penting, tetapi yang benar-
benar merepresentasikan kekuatannya adalah kumpulan pelanggan yang setia
yang menguntungkan. Fokus pemasaran yang benar adalah membangun
ekuitas pelanggan dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana
pemasaran utama.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif
bagi perusahaan. Merek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi. Merek yang kuat memberikan kekuatan bagi
perusahaan untuk menghadapi persaingan di pasar. Menurut Aaker (2011),
ekuitas merek dibagi berdasarkan lima unsur utama yaitu brand awareness,
brand association, perceived quality, brand loyalty, dan aset merek lain seperti
trade mark dan paten.
Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita di benak
pelanggan. Brand awareness mencakup brand recognition (merek yang pernah
diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan
untuk suatu kategori produk tertentu, top of mind (merek pertama apa
yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga
dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan).
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior
produk relatif terhadap pesaing. Seringkali perceived kualitas sulit ditentukan
mengingat ia merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan, menjadi
basis diferensiasi dan positioning produk, menghasilkan harga premium, serta
menjadi daya tarik bagi retailer dan distributor. Jika merek memiliki persepsi
yang baik, akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek.

104
Bab 5 Merek

Dimensi performance dari produk dan servis di antaranya product meliputi


performance, feature, conformance with specification, reliability, durability,
servicebility, fir and finish. Sementara service meliputi tangibles, responsiviness,
competence, reliability, assurance, dan emphaty perlu diketahui untuk mengukur
hal tersebut.
Brand association adalah asosiasi apapun yang terkait dengan dengan
merek tertentu. Asosiasi ini dapat berupa atribut produk. Asosiasi biasanya
dibentuk oleh identitas yang dimiliki oleh merek tersebut. Berbagai riset biasa
menggunakan asosiasi sebagai basis positioning produk.
Brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek.
Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan
pindah ke merek lain. Ia merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang
terkait dengan perolehan laba di masa depan. Loyalitas yang menjamin
pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menerapkan
harga yang lebih murah atau barangkali kualitas yang lebih baik.
Manfaat yang didapatkan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat
terhadap merek, yaitu:
1. Menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama jauh lebih murah
daripada memperoleh pelanggan baru,
2. Mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet karena
peritel melihat merek dengan loyalitas yang tinggi akan selalu dicari oleh
pelanggan, dan
3. Loyalitas merek yang tinggi akan memicu word of mouth karena pelanggan
loyal akan cenderung menjadi pengiklan yang sangat fanatik.
Menurut Sumarwan et al (2010) citra seorang pelanggan tentang sebuah
merek terbentuk dari dari empat jenis sumber:
1. Pengalaman
Pelanggan biasanya akan menggunakan merek yang pernah digunakan
sebelumnya. Mereka umumnya memiliki keyakinan yang sudah terbentuk
dengan baik tentang keandalan dan dan karakter sebuah merek.
2. Personal
Teman, kenalan, dan lainnya yang menggunakan suatu merek saling
menyampaikan kepercayaan akan atribut dan asosiasi merek.
3. Publik
Merek bisa muncul di media massa atau dianalisis dalam laporan-laporan
konsumen

105
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

4. Komersial
Iklan, display, pengemasan, dan tenaga pemasaran berperan penting
dalam menyampaikan pesan tentang fitur-fitur dan citra merek.
Terdapat tiga jenis utama merek dan citra merek, di antarany:
1. Merek atribut
Merek atribut memiliki suatu citra yang memberikan kepercayaan dalam
atribut fungsi produk karena seringkali sukar bagi pelanggan untuk
menilai secara objektif kualitas dan fitur-fitur berbagai jenis merek yang
ditawarkan.
2. Merek aspirasional
Merek aspirasional memberikan suatu citra tentang jenis orang yang
membeli merek. Citra disini tidak terlalu menonjolkan produk, tetapi
lebih pada gaya hidup yang diinginkan. Keyakinan yang dibangun adalah
kepemilikan merek-merek ini mencitrakan pembeli dengan kekayaan
dan ketenaran.
3. Merek pengalaman
Merek pengalaman menyampaikan citra berbagi asosiasi dan emosi.
Merek ini melebihi aspirasi dan lebih kepada berbagi filosofi antara merek
dan pelanggan individu. Merek pengalaman yang sukses mencerminkan
individualitas dan kemapanan personal.
Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada
pemasar. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), terdapat beberapa faktor
yang harus dipertimbangkan untuk membangun merek yang kuat, yaitu:
1. Positioning merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam
pikiran pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek pada
satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka
dapat memposisikan merek pada atribut produk. Misalnya produk
yang dihasilkan adalah produk dengan bahan alami, ramah lingkungan,
aroma yang unik dan tekstur yang khusus. Namun atribut adalah tingkat
positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat dengan mudah
meniru atribut. Lebih penting lagi pelanggan tidak tertarik dengan atribut
semacam itu. Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus
menetapkan misi untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus
menjadi apa dan apa yang dapat dilakukannya.

106
Bab 5 Merek

Kasus 5.2
Rahasia Sukses Rokok Sampoerna
Kalau Pepsi memiliki Pepsi Challenge, Sampoerna mempunyai A
mild Challenge. Perbedannya adalah Pepsi menantang kemanisan rasa
Coca-Cola, sedangkan Sampoerna menantang konsumen, seberapa
berani mereka mengurangi kadar Tar dan nikotin rokok yang mereka
isap. Tantangan itu diwujudkan dalam slogan, How low can you go?
Hasilnya ternyata membuat konsumen betul-betul tertantang.
Buktinya, semakin banyak orang yang mau mengepulkan asap rokok
“sehat” ini, sedangkan yang berbuat sama dengan beberapa rokok lain
berkurang. Menurut hasil retail audit Survey Research Indonesia (SRI)
dalam waktu satu tahun, penjualan Djarum dan Bentoel turun 2,5%
dan 8%. Sebaliknya penjualan A Mild meroket 169%. Gudang Garam
yang merupakan satu di antara para pemain lama mampu tetap tumbuh
(14,4%).
Kasus A Mild tergolong spektakuler. Selama ini banyak merek
rokok baru bermunculan. Teknologi industri rokok memang tergolong
rendah sehingga hambatan masuk bagi pemain baru relatif ringan.
Selain itu, biaya peluncurannya pun tidak seberapa mahal. Meskipun
demikian, sebagian besar merek baru yang muncul sebentar kemudian
tenggelam lagi. Kalaupun masih memiliki nafas panjang mereka hanya
mengandalkan ceruk pasar kecil dengan hasil pas-pasan.
Sukses A-Mild bukannya tanpa perjuangan. Untuk sampai pada
positioning, cukup banyak pertimbangannya. Riset brand attribute
tracking terhadap perilaku penggunaan dan studi citra selama 3 bulan
menunjukkan, 65% perokok telah mencoba A Mild. Hampir semua
menolak karena dirasakan terlalu ringan. Namun sebagian besar dari
mereka kadang-kadang masih mengisapnya karena faktor rendahya tar
dan nikotin.
Mengingat atribut ringan menurut hasil riset kurang bisa diterima
konsumen, mula-mula A Mild menggunakan strategi komunikasi gaya
hidup. Fokus tersebut, nyatanya sudah dipakai “raja-raja” rokok papan
atas lainnya seperti Gudang Garam dan Djarum. Akibatnya, tidak pernah
tercipta titik perbedaan antara merek A Mild dengan yang lain secara
nyata. Kondisinya tercermin dari tingkat penjualan yang hanya 5 juta
batang per minggu.

107
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Menyadari hal tersebut Sampoerna segera melakukan pembedaan


produk melalui pengubahan positioning. Suatu produk harus mempunyai
keunikan karakter dibandingkan dengan pesaing. Keunikan A Mild pada
kadar tar dan nikotinnya yang paling rendah. Sebagai perbandingan A
Mild mengandung kadar tar dan nikotin per batangnya masing-masing
15 mg dan 1,1 mg. Sementara itu, kadar tar dan nikotin produk lainnya
(data dari Sampoerna), yaitu Gudang Garam International filter (48,9
dan 2,2), Djarum Super (52,2 dan 2,4), dan Bentoel International (39,1
dan 2,1). Maka keunikan itulah yang dijadikan pembeda-dan terciptalah
How Low Can You Go?
Upaya tadi bukan saja menumbuhkan kecintaan baru dari
kalangan pecinta A Mild, teapi sekaligus membuka pasar baru. Siapa
saja mereka? Tentu saja mereka yang mendambakan kesehatan pada
saat merokok sekalipun. Kepedulian masyarakat akan kesehatan terlihat
dari menjamurnya pusat-pusat kebugaran di kota-kota besar. Sasaranya
antara lain kawula muda. kampanye iklan A Mild selalu diarahkan agar
A Mild menjadi trend kaum muda. Kabarnya di segmen ini Sampoerna
memangsa pasar Marlboro.
Positioning baru itu betul-betul mampu membuat A Mild berbeda
karena seluruh pesaing masih menonjolkan unsur gaya hidup. Gudang
garam misalnya, ingin tampil sebagai rokok selera pria pemberani antara
lain dengan membuat adegan aksi di atas kereta api yang menelan biaya
Rp 1 miliar lebih. Djarum menampilkan gaya hidup berubah-ubah. Dari
pria penggemar petualangan sampai yang terakhir pria super sedang
beraksi (super people in action).
Agar lebih dekat dengan sasaran pasarnya. A Mild Menjadi sponsor
konser musik seperti Jak Jazz-The Big One dan Bon Jovi. Tujuannya agar
aspirasi asosiasi dan brand personality dapat tercipta melalui jenis-jenis
karakter acara tersebut.
Porsi anggaran promosi untuk sponsor tersebut 20% dari total
anggaran iklan. Sisanya, di media cetak (20%), media luar ruang (20%),
televisi (30%), dan bentuk promosi lainnya (10%). Di televisi, A Mild
berupaya memberikan kreasi segar dan baru dalam setiap tayangannya.
Contohnya pesan How Low Can You Go? bisa ditampilkan dalam bentuk
kedalaman laut, orang kerdil, huruf A mengambang atau permainan
limbo.” Sampoerna percaya bahwa komunikasi konsisten dan terus-

108
Bab 5 Merek

menerus akan meningkatkan penggunaan rokok. Langkah yang tak


kalah penting adalah pembenahan jalur distribusi. Ketersediaan A Mild
menjadi prioritas. Konsumen akan kecewa bila A Mild susah diperoleh.
Bukan tidak mungkin mereka akan menoleh ke merek lain. Oleh karena
itu, Sampoerna menghapus sistem distribusi keagenan. Sebagai gantinya,
hampir 93% produk sampoerna didistribusikan sendiri ke sekitar 50 ribu
grosir dan pengecer. Dengan distribusi langsung itu, insentif harga bisa
lebih banyak dinikmati pengecer, bukan distributor.
Sumber: Wibowo, 1996. 36 Kasus Pemasaran di Indonesia

2. Pemilihan nama merek


Nama yang baik sangat menambah keberhasilan produk. Namun,
menemukan nama merek yang paling baik merupakan tugas yang sulit.
Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk
dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah
itu penamaan merek menjadi bagian dari ilmu dan seni, serta ukuran insting.
Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi (1) nama merek
harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk, (2) nama
merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat, (3) nama merek harus
berbeda, (4) nama merek harus dapat diperluas, dan (5) nama merek harus
mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing.
Menurut Sumarwan (2010), terdapat empat cara yang dapat digunakan
untuk menciptakan nama merek baru:
a. Nama-nama fungsional/deskriptif
Nama-nama fungsional adalah gambaran murni produk itu, perusahaan
apa atau melakukan apa. International Business Machines (IBM),
Digital Equipment dan E-Trade menggambarkan apa yang produk
atau perusahaan lakukan dan merupakan nama-nama fungsional.
Merrill Lynch, BMW, Dell Computer, dan Hewlett-Packard (HP) juga
merupakan nama-nama fungsional. Wal-Mart menggabungkan fungsi
dan deskripsi dengan penggunaan morfem atau bagian dari kata. Wal
adalah morfem yang diambil dari nama pendiri Sam Walton dan Mart
diambil dari nama market (pasar). Gabungan nama ini menggambarkan
pemilik dan toko ‘Wal-Mart’.

109
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

b. Nama-nama yang diciptakan


Terdapat dua jenis nama yang diciptakan yaitu, yang dibentuk dari kata
dan morfem Yunani atau Latin dan yang dibentuk dari konstruksi puitis
(poetic) berdasarkan rhythm atau pengalaman mengucapkannya. Nike
diambil dari kata mitologi Yunani, sedangkan Agilent dann Alliant adalah
kata bentukan. Nama-nama merek yang diciptakan untuk secara puitis
antara lain Oreo, Kleenex, Snapple, dan Google. Google sebenarnya
diambil dari istilah matematis googol.
c. Nama-nama berdasarkan pengalaman
Nama ini adalah nama-nama perusahaan atau merek yang menciptakan
hubungan langsung ke dalam sesuatu yang nyata dan dapat dihubungkan
dengan suatu pengalaman langsung. Portal-portal situs explorer, Magellan,
Navigator, dan Safari adalah contoh nama-nama yang diciptakan untuk
secara halus menyampaikan pengalaman mencari situs. Big Bertha, Red
Bull, Path Finder, dan Silk Soy Milk juga nama-nama yang dikembangkan
untuk menggali suatu pengalaman.
d. Nama-nama yang menonjolkan (evocative names)
Nama-nama ini diciptakan untuk lebih menonjolkan posisi perusahaan
atau produk ketimbang fungsi produk atau pengalaman produk.
Contohnya antara lain, Yahoo!, Virgin Airlines, dan Apple. United
Airlines meluncurkan Ted pada tahun 2004 untuk bersaing dengan
perusahaan penerbangan berbiaya rendah seperti Jet Blue dan Southwest.
Ted adalah morfem dari United yang dimaksudkan untuk menonjolkan
citra keramahan seraya mempertahankan keterkaitan dengan United
Airlines.
3. Sponsor Merek
Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk ini bisa
diluncurkan sebagai merek produsen (atau merek nasional). Produsen juga
dapat menjual produknya pada penjual perantara yang memberikan merek
pribadi pada produk (disebut juga merek toko atau merek distributor). Selain
merek produsen terdapat juga jenis merek lain seperti merek lisensi dan merek
bersama.

5.4 Strategi Pengembangan Merek


Kotler dan Armstrong (2008) menyebutkan bahwa terdapat empat pilihan
strategi yang dapat digunakan untuk mengembangkan merek. Perusahaan

110
Bab 5 Merek

bisa memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek atau


merek baru.

1. Perluasan lini
Perluasan lini berarti memperluas nama merek yang sudah ada menjadi
bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang
sudah ada. Sebuah perusahaan memperkenalkan perluasan lini sebagai cara
yang murah dan rendah risiko untuk memperkenalkan produk baru atau
perusahaan ingin memenuhi keinginan konsumen akan variasi produk,
menggunakan kapasitas yang berlebihan, atau hanya meminta lebih banyak
ruang rak dari penjual perantara. Namun, perluasan lini melibatkan sejumlah
risiko. Nama merek yang terlalu luas bisa kehilangan arti spesifiknya atau
merek yang terlalu luas bisa menyebabkan konsumen bingung.

2. Perluasan merek
Perluasan merek berarti memperluas nama merek yang sudah ada menjadi
kategori produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru. Perluasan
merek memberikan pengakuan instan yang lebih cepat kepada produk baru.
Perluasan merek juga menghemat biaya iklan yang tinggi yang biasanya
diperlukan untuk membangun nama merek baru. Pada saat yang sama
perluasan merek memiliki sejumlah risiko. Perluasan bisa membingunkan
citra merek utama. Dan jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa
merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama merek
yang sama.

3. Multimerek
Perusahaan seringkali memperkenalkan nama merek tambahan dalam
kategori yang sama. Kelemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek
mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil dan tidak ada merek yang
sangat menguntungkan. Perusahaan pada akhirnya akan menyebarkan sumber
dayanya untuk banyak merek. Perusahaan-perusahaan ini harus mengurangi
jumlah merek yang dijual dalam kategori tertentu dan menetapkan prosedur
penyaringan yang ketat untuk merek-merek baru.

4. Merek Baru
Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek
yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. Mungkin perusahaan

111
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk


baru yang tidak ada satupun merek perusahaan ini yang cocok.
Mengenali berbagai pendekatan untuk pengembangan nama merek,
tim bisnis, atau manajemen terutama perlu mengembangkan sebuah nama
yang spesifik untuk situasi bisnis yang spesifik. Sebagai contoh Cisco Systems
mengembangkan sebuah solusi software untuk mempermudah proses yang
kompleks dalam pengambilan suatu keputusanpembelian pengolahan
informasi yang besar. Produk-produk online Cisco membantu pelanggan
memilah berbagai pertimbangan, detail teknis, dan pemasok, tetapi yang
lebih penting lagi membantu menentukan sistem pengolahan informasi yang
paling cocok dengan situasi pelanggan bersangkutan.
Menurut Terpstra et al. dalam Tjiptono (2008) terdapat strategi
merek yang dapat digunakan di pasar international berikut keunggulan dan
kerugiannya.
1. No brand, yaitu beroperasi di pasar asing dengan produk yang tidak
menggunakan merek.
Keunggulan:
a. Biaya produksi murah,
b. Biaya pemasaran murah,
c. Legal Cost murah,
d. Pengendalian yang fleksibel atas kuantitas dan kualitas, dan
e. Cocok untuk memasarkan komoditas (produk-produk yang tidak
bermerek atau tidak terdiferensiasi).
Kelemahan:
a. Tidak memiliki identitas di pasar, dan
b. Dapat terlibat dalam persaingan harga.
2. Branding, yaitu beroperasi di pasar asing dengan produk yang diberi
merek tertentu. Keunggulan strategi pemberian merek meliputi:
a. Konsumen dapat mengetahui dan mengenal produk dengan lebih
baik,
b. Memberi peluang yang lebih baik untuk diferensiasi produk,
c. Memungkinkan terciptanya kesetiaan merek dan pembelian ulang,
d. Memungkinkan penetapan harga premium, dan
e. Memungkinkan untuk membuat permintaan akan produk lebih
inelastic.

112
Bab 5 Merek

Kelemahan:
a. Biaya produksi mahal,
b. Biaya pemasaran mahal, dan
c. Legal cost mahal.
3. Private brand, yaitu menggunakan merek milik perantara dalam menjual
produk ke pasar asing
Keunggulan:
a. Memberi margin laba yang besar bagi dealer,
b. Memungkinkan perusahaan memperoleh pangsa pasar yang lebih
besar,
c. Tidak perlu berpromosi,
d. Merupakan cara yang cepat dan relatif murah untuk memasuki
pasar asing,
e. Memberi peluang bagi perusahaan untuk menguji produk di pasar,
serta
f. Mengembangkan posisi yang mantap bagi perusahaan untuk
investasi langsung di masa depan, dan
g. Cocok untuk perusahaan yang belum terkenal.
Kelemahan:
a. Dapat menimbulkan persaingan harga,
b. Perusahaan tidak memiliki identitas di pasar,
c. Perusahaan tidak memiliki kendali atas harga pasar,
d. Umpan balikdari pasar kurang lancar ke perusahaan, dan
e. Perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan atau dukungan
purnajual bagi pelanggan.

Kasus 5.3
Merek Pribadi
Merek pribadi yang dimiliki para peritel semakin berkembang sebagai
penantang bagi merek produsen, baik dalam skala global maupun spesifik
negara. Merek toko penting, khususnya di Eropa dibandingkan Amerika

113
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Serikat. Di sektor pengeceran makanan di Inggris dan dibanyak negara


Eropa lainnya, merek pribadi yang dimiliki oleh peritel nasional semakin
meningkat menyaingi merek produsen. Selai blackberry dan kantung
penyedot debu hingga ikan salmon asap dan tomat yang dikeringkan
merupakan produk bermerek pribadi mendominasi toko grosir di Inggris
dan di banyak hipermarket di Eropa. Merek pribadi menguasai hampir
30 persen pangsa pasar Inggris dan Swiss, serta lebih dari 20 persen pasar
Perancis dan Jerman. Di sejumlah pasar Eropa, pangsa pasar merek
pribadi telah menjadi dua kali lipat lebih besar dalam lima tahun terakhir.
Sainsbury merupakan salah satu peritel grosir terbesar di Inggris dengan
420 toko yang mengmbil posisi rak-rak terbaik untuk mereknya sendiri.
Toko Sainsbury umumnya memiliki sekitar 16.000 produk, di mana
8.000 diantaranya merupakan label Sainsbury. Label-label ini terjual
sekitar dua per tiga dari seluruh penjualan toko. Perusahaan dengan
tekun mengembangkan produk baru, meluncurkan 1.400 hingga 1.500
produk berlabel pribadi setiap tahun, dan menyingkirkan ratusan lainnya
yang sudah tidak populer lagi.
Sainsbury meluncurkan detergen pencuci baju merek pribadi dengan
merek Novon. Novon di tahun pertama penjualannya melampaui
merek-merek top, seperti Procter & Gamble dan Unilever. Hal ini
menjadikannya detergen terlaris pertama di seluruh toko-toko Sainsbury
dan kedua di Inggris dengan pangsa pasar 30 persen. Bagian sebesar 15
persen merek pribadi diambil oleh toko Sainsbury. Hal ini menjelaskan
mengapa margin keuntungan operasional mereka mencapai 8 persen atau
delapan kali lebih besar dari margin keuntungan rekan mereka AS.
Merek pribadi merupakan pesaing yang patut diwaspadai. Mereka
memberikan peritel margin yang tinggi, mereka mendapatkan rak yang
lebih baik, dan promosi dalam toko yang kuat, serta mungkin yang paling
penting yang berkaitan dengan daya tarik konsumen adalah merek pribadi
memberikan produk berkulitas dengan harga rendah. Berlawanan dengan
merek produsen yang umumnya dihargai tinggi dan menawarkan margin
lebih rendah kepada peritel dibandingkan dengan merek pribadi.
Sumber: Cateora and Graham (2007). Pemasaran International

4. Manufacturer’s Brand, yaitu menggunakan merek sendiri dalam menjual


produk di pasar asing. Karena memakai merek yang sama di luar negeri,
strategi ini disebut pula dengan brand extension strategy.

114
Bab 5 Merek

Keunggulan:
a. Dapat memanfaatkan kesetiaan pelanggan pada merek perusahaan,
b. Memiliki bargaining power yang lebih kuat
c. Adanya kesetiaan merek yang menyebabkan permintaan menjadi
inelastic,
d. Perusahaan memiliki kendali yang lebih baik atas distribusi,
e. Dapat digunakan untuk strategi produk baru
f. Merek perusahaaan yang terkenal memudahkan penerimaan pasar
lokal,
g. Memungkinkan biaya promosi yang rendah karena tidak perlu
memperkenalkan produk lagi, dengan asumsi merek perusahaan
sudah terkenal, dan
h. Karena pelanggan sudah mengenal merek milik perusahaan, maka
mereka dapat didorong untuk mencoba produk baru perusahaan.
Kelemahan:
a. Tidak layak bagi produsen kecil yang merek produknya kurang atau
belum terkenal,
b. Kadang-kadang masih juga diperlukan promosi untuk
memperkenalkan merek jika belum seluruh pasar mengenal merek
perusahaan tersebut, dan
c. Produk dan merek asli dapat rusak karena perluasan citra merek ke
produk dan keadaan yang tidak diinginkan.
5. Multiple Brand, yaitu menggunakan beberapa merek dalam satu pasar
asing
Keunggulan:
a. Tercipta efisiensi dalam pemasaran, dimana segmentasi pasar dapat
dioptimalkan
b. Menimbulkan semangat bersaing
c. Konotasi negatif dari satu merek yang telah ada sebelumnya dapat
dihindari.
d. Lebih banyak tempat di rak pajangan pengecer yang dapat
diperoleh.
e. Citra merek yang sudah ada tidak rusak

115
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kelemahan:
a. Biaya pemasaran menjadi mahal,
b. Biaya persediaan meningkat, dan
c. Perusahaan dapat kehilangan skala ekonomis produksi.
6. Single Brand, yaitu hanya menggunakan satu merek saja di dalam satu
pasar asing.
Keunggulan:
a. Meningkatkan efisiensi dalam pemasaran,
b. Pemasaran produk menjadi lebih terfokus
c. Kebingungan merek dapat dihindari, dan
d. Memperoleh keuntungan karena reputasi produk bagus.
Kelemahan:
a. Berasumsi bahwa pasar bersifat homogen,
b. Citra merek yang telah terbentuk dapat rusak jika perdagangan
berfluktuasi, dan
c. Tidak banyak tempat di rak pajangan pengecer yang tersedia untuk
produk perusahaan.
7. Local Brand, yaitu menggunakan merek yang khusus bagi setiap pasar
asing.
Keunggulan:
a. Lebih dikenal di pasar setempat,
b. Menghindari konotasi yang buruk karena perbedaan bahasa,
c. Penetrasi pasar dapat lebih cepat, dan
d. Memungkinkan variasi pada kuantitas dan kualitas produk di pasar
setempat.
Kelemahan:
a. Biaya pemasaran menjadi lebih mahal,
b. Biaya persediaan meningkat,
c. Dapat mengurangi skala ekonomis dalam produksi, dan
d. Citra produk atau merek menjadi kabur atau membingungkan.

116
Bab 5 Merek

7. Worldwide Brand, yaitu menggunakan satu merek untuk menjual produk


ke seluruh dunia.
Keunggulan:
a. Menghilangkan kebingungan akan merek,
b. Memperoleh keuntungan karena gengsi produk,
c. Mudah dikenal wisatawan internasional (international travelers),
d. Citra yang seragam di seluruh dunia,
e. Efisiensi pemasaran dapat dimaksimalkan,
f. Menghemat biaya iklan, dan
g. Cocok untuk merek prestisius dan produk yang bersifat culture
free.
Kelemahan:
a. Mengasumsikan bahwa pasar global bersifat homogen,
b. Timbul masalah dari grey market dan black Market,
c. Bisa menimbulkan konotasi negatif,
d. Memerlukan konsistensi dalam kualitas dan kuantitas,
e. Ada kemungkinan terdapat kebencian dan penolakan dari negara-
negara terbelakang, dan
f. Masalah hukum yang dihadapi sangat kompleks.
Tantangan yang lebih besar daripada strategi pemberian merek yang
spesifik adalah muncul dengan nama merek baru. Baik nama perusahaan,
nama merek, maupun subnama merek yang baru akan menciptakan sebuah
nama merek yang memiliki arti berkaitan dengan penempatan posisi
perusahaan dan atau merek paying, selain nama yang pendek dan mudah
diingat yang juga merupakan tantangan.Menurut Evans dan Berman (1982),
dalam menentukan strategi merek sebuah perusahaan perlu menetapkan
filosofi merek yang dibagi perdasarkan penggunaan manufacture, dealer, dan
generic brands.
1. Manufacture Brands
Manufacture Brands merepresentasikan penjualan yang luas untuk
banyak kategori produk seperti 70 persen pada makanan, automobile dan
lebih dari 80 persen gasoline. Manufactures brands menarik konsumen
yangmenginginkan risiko yang rendah terhadap penampilan produk,
kualitas barang, status dan lain-lain.

117
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2. Dealer Brands
Dealer brands memungkinkan pedagang besar dan pedagang kecil untuk
menarik loyalitas konsumen dan mengontrol kekuatan pasar. Dealer
brands menjamin hak eksklusif untuk merek dan bertanggung jawab
terhadap distribusi. Jenis merek ini membutuhkan investasi yang cukup
besar dari retailer. Fokus pemasaran dari dealer brands adalah menarik
konsumen yang loyal pada took .
3. Generic Brands
Generic brands adalah merek barang–barang dengan harga rendah dan
hanya sedikit diiklankan. Jenis merek ini mengoptimalkan kesadaran
harga konsumen. Pada banyak produk, generic brands memiliki kualitas
yang lebih rendah dibandingkan manufacturer brands dan dealer brands.

5.5 Mengembangkan Identitas Merek


a. Proses komunikasi merek
Manajemen merek memfokuskan pada penciptaan nilai tambah yang
dirasakan dan ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Manajer melakukan
hal ini dengan membentuk identitas merek. Citra merek adalah apa yang
dirasakan oleh pelanggan, sedangkan identitas merek adalah pesan tentang
merek yang diinginkan petugas pemasaran untuk dirasakan oleh pelanggan.
Masalah-masalah utama dalam pencitraan citra atau image dan umpan
balik merek yang diharapkan adalah:
1. Pesan-pesan persaingan
Pelanggan dihadapkan pada ribuan pesan setiap hari. Tanpa pengeluaran
yang besar atau keberuntungan, sangat sulit untuk menyampaikan pesan
tentang merek yang dimiliki perusahaan.
2. Identitas merek yang tidak efektif
Pelanggan sasaran mungkin tidak melihat positioning merek sesuai
dengan kebutuhan mereka. Mereka tidak percaya pada klaim-klaim yang
disebutkan atau tidak menginginkan atribut-atribut yang diiklankan.
3. Sinyal dari merek lain
Perusahaan tidak dapat mengontrol semua informasi tentang merek
yang diterima. Pelanggan juga memperoleh informasi tentang merek
berdasarkan pengalaman sebelumnya, melihat orang lain yang
menggunakannya.

118
Bab 5 Merek

4. Pesan-pesan yang tidak efektif


Kreativitas pesan bisa memiliki pengaruh besar terhadap efektivitas
bagaimana identitas merek disampaikan. Isi pesan, sifat daya pikat,
penyajian, dan format komunikasi semuanya dapat mempengaruhi
jumlah orang yang memperhatikan dan merespon pesan.
5. Media yang salah
Pesan-pesan dikomunikasikan melalui media personal seperti tenaga
pemasar dan media nonpersonal seperti TV, Koran dan internet. Pilihan
media untuk menyampaikan pesan memiliki pengaruh yang besar dalam
menjangkau dan meyakinkan pelanggan.
6. Hambatan-hambatan lain
Apakah citra merek memberikan respon dan umpan balik yang diharapkan
dari pelanggan, juga tergantung pada unsure-unsur pemasaran lainnya
seperti harga dan tingkat ketersediaan di jalur-jalur distribusi utama.

b. Segi-segi identitas
Kapferer dalam Sumarwan (2010) menyampaikan suatu model merek
yang membuka wawasan. Ia menyatakan bahwa identitas sebagian besar
merek bisa disajikan dalam enam dimensi. Setiap dimensi harus dikelola
untuk mempengaruhi citra merek pada pelanggan. Keenam dimensi tersebut
antara lain:
1. Fisik, yaitu penampilan merek dalam hal nama, warna-warna, logo dan
kemasan yang dipilih.
2. Refleksi, yaitu citra konsumen sasaran seperti tercermin dalam
komunikasi merek, misalnya Coca-cola merefleksikan kaum muda dalam
iklannya walaupun pasar sebenarnya jauh lebih besar.
3. Keterkaitan, hal ini merujuk pada bagaimana merek mencari hubungan
dengan konsumen.
4. Kepribadian, yang dimaksud adalah karakter merek, misalnya
kepribadian IBM adalah professional yang serius sementara apple adalah
muda dan kreatif
5. Kultur, yaitu latar belakang dan nilai-nilai merek, contohnya Mercedes
menggambarkan nilai-nilai Jerman dan Nike menonjolkan sifat-sifat
individualism
6. Citra diri, yaitu bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam
hubungannya dengan merek.

119
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Menurut Sumarwan (2010) apabila sebuah merek atau sekelompok merek


berhenti memberikan nilai bagi para pemegang saham maka manajemen
memiliki empat alternative yaitu reposisi, revitalisasi, meningkatkan
produktivitas merek atau menghapuskan merek.

1. Reposisi merek
Reposisi merek adalah alternatif yang bias dipilih jika merek memiliki
posisi lemahdi suatu pasar yang atraktif.
Ada beberapa cara melakukannya yaitu:
a. Reposisi yang riil. Manajer perlu memutakhirkan produk meningkatkan
kualitasnya atau memutakhirkan teknologi, fungsi atau desainnya. Inilah
yang dilakukan jaguar pada akhir tahun 1990-an.
b. Menambah merek. Menawarkan produk-produk dan jasa jasa tambahan
pada produk inti dapat meningkatkan nilai merek. Hotel menambahkan
fasilitas untuk mengisi waktu luang seperti bar dan hiburan di luar
produk inti mereka (akomodasi).
c. Reposisi psikologis. Perusahaan bisa mengubah kepercayaan pembeli
akan kualitas atribut produk, status merek atau filosofi di belakangnya.
Sayangnya kepercayaan orang sukar diubah begitu kepercayaan itu
terbentuk.
d. Menyusun kembali nilai-nilai. Terkadang, pembeli dapat dipengaruhi
untuk mempertimbangkan lebih pentingnya nilai-nilai tertentu yang
menjadi keunggulan merek. Contohnya, Lexus menekankan pada
kehalusan suara sebagai alasan memilih sebuah mobil mewah.
e. Nilai-nilai yang diabaikan. Kadangkala, atribut-atribut baru diperkenalkan
seperti deterjen radion baru dari unilever yang diposisikan dengan klaim
bisa menghilangkan bau dan melepaskan kotoran, sebuah atribut yang
sebelumnya tidak dianggap relevan dengan pasar.
f. Mengubah preferensi. Seringkali pembeli dapat dipengaruhi untuk
mengubah preferensi mereka. Cerita-cerita yang menakut-nakuti di
media menciptakan preferensi terhadap makanan dan bahan makanan
yang bukan hasil rekayasa genetik.
g. Menurunkan posisi pesaing. Pada beberapa negara, pemasangan
iklan tandingan untuk menjatuhkan nilai merek milim pesaing dapat
dilakukan.

120
Bab 5 Merek

2. Revitalisasi produk
Revitalisasi produk adalah suatu strategi yang bisa dilakukan ketika
merek sebenarnya kuat tetapi pasarnya saat ini tidak cukup atraktif untuk
memberikan peluang-peluang keuntungan yang memadai. Empat hal ini
berikut ini bisa dipertimbangkan:
a. Mencari pasar-pasar baru. Mengembangkan pasar internasional baru
menjadi alat utama menjaga pertumbuhan merek-merek yang kuat
seperti Coca-Cola, Mc Donald’s dan Marlboro setelah mereka mencapai
posisi puncak di AS, pasar utama mereka,
b. Memasuki segmen-segmen baru. Mengembangkan segmen baru adalah
salah satu cara paling penting untuk memperluas pasar bagi suatu merek.
Kesadaran yang makin meningkat di pasar dan jatuhnya harga menjadi
rangsangan yang penting, khususnya di pasar teknologi tinggi. Perluasan
jalur produk merupakan cara yang fleksibel untuk masuk ke dalam
segmen pasar yang baru,
c. Mencari aplikasi-aplikasi baru. Perusahaan-perusahaan dapat mencari
aplikasi baru bagi merek mereka. Contoh klasiknya adalah Baking Soda
Arm & Hammer yang berhasil meningkatkan penjualannya dari 15 juta
dolar hingga 400 juta dolar dalam waktu 20 tahun dengan menerapkan
aplikasi-aplikasi baru seperti pengharum dan pembersih untuk kulkas,
tempat cuci piring dan binatang bahkan pasta gigi, dan
d. Meningkatkan tingkat penggunaan. Tingkat konsumsi rata-rata bisa
ditingkatkan. Contohnya dengan membuat produk yang lebih mudah
digunakan (teh instan), mengurangi kelemahan penggunaan (kopi
dengan kafein lebih rendah), memberikan insentif bagi pengguna (diskon
bagi penumpang rutin), dan mencari cara baru untuk meningkatkan
kuantitas pemakaian (botol besar).

Kasus 5.4
Revitalisasi merek Jaguar
Didirikan pada tahun 1990-an, jaguar merupakan salah satu merek
mobil ternama yang dikagumi karena keberhasilannya dalam dunia
olahraga dan gaya klasiknya yang berbeda, tetapi mobil tersebut gagal
menyesuaikan diri dengan standar kualitas produk yang terus meningkat

121
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

di industri mobil pada tahun 1960-an dan 1970-an, sehingga tidak lagi
digemari karena ketidakandalan dan sentuhan akhir yang buruk. Saat
ini, konsumen beralih ke merek lain seperti Mercedes dan BMW.
Akhirnya, perusahaan yang merugi ini diambil alih oleh Ford.
Langkah pertama yang dilakukan adalah meningkatkan kualitas dan
teknologi jaguar tetapi hal tersebut tidak cukup untuk memperbaiki
kondisi jaguar. Pimpinan baru, Walter Reitzle, menyadari bahwa pada
akhir tahun 1990-an tidak ada mobil jelek di pasar, kualitas saat ini sudah
ditentukan bukan masalah diferensiasi.
Serupa halnya dengan teknologi, teknologi di industri mobil adalah
gabungan akibat konsolidasi industri pemasok sistem (systems-supply
industry consolidated). Begitupun dengan teknologi industri mobil
yang merupakan gabungan akibat konsolidasi industri pemasok system
(systems-supply industry consolidated).
Lanjutan Kasus 5.4
Saat ini, bila sebuah produsen mobil unggul di suatu komponen
baru maka keunggulan tersebut akan cepat berlalu. Reitzel mengatakan
bahwa ekslusivitas suatu terobosan mungkin hanya dinikmati selama 12
bulan tetapi karena adanya kurva ramp-up dalam penggunaan teknologi,
semua pesaing akan memilikinya bahkan konsumen menyadari bahwa
ada sesuatu yang baru di industri ini.
Pada akhir tahun 1990-an, jaguar kembali pulih. Antara tahun
1998 dan 2001 volume penjualan diperkirakan mencapai Value-Based
Marketing dan Pengukuran Kinerja.
empat kali lipat. Begitu kualitas dan teknologi yang digunakan
sesuai dengan standar pasar, hal yang menjadi keunggulan jaguar adalah
mereknya yang unik.
Lewat upaya-upaya pemasarannya, bisnis ini terhubung dengan
komunitas pelanggan baru yang memiliki sedikit pengalaman dengan
mobil ini, tetapi ingin merasakan pengalaman “berjaguar”. Ini merupakan
pembentukan nilai utama British yang menggabungkan gaya tradisional
dengan warisan keahlian flair dan sport.
Sumber: Ujang Sumarwan (2010). Pemasaran Strategik Perspektif

122
Bab 5 Merek

Kasus 5.5
Inovasi produk, revitalisasi merek Yamaha
Yamaha yang termasuk dalam jajaran merek-merek top dunia pernah
melakukan inovasi produk. Pada saat itu Yamaha mengeluarkan sebuah
produk yang bernama DiskClavier yang dibuat pada saat Yamaha melihat
pasar piano dunia mulai jenuh.
DiskClavier merupakan jenis piano yang mampu bermain sendiri
mulai dari lagu pop sampai klasik. Semua sudah direkam dalam sebuah
program komputer sehingga saat program dibaca, tuts piano tinggal naik
dan turun memainkan lagu persis seperti aslinya. David Aaker, professor
pemasaran dari Universitas California, Berkeley, menganggap inovasi
Yamaha ini contoh paling sempurna suatu revitalisasi merek.
Menurut Aaker terdapat tujuh cara revitalisasi yang bisa dilakukan,
yaitu:
1. Increasing usage, yaitu meningkatkan penggunaan. Karena ada
program computer tambahan pada DiskClavier, maka piano
Yamaha jenis ini lebih banyak digunakan dibandingkan piano
tradisional. Finding New Uses yaitu menemukan pengguna baru.
Yamaha DiskClavier bisa bermain sendiri dan juga bisa mengajar
seseorang yang ingin main piano. Program komputernya dapat
disetel sedemikian rupa sehingga tidak semua pukulan tuts berbunyi.
Dengan demikian orang yang mau belajar seperti dituntun. Selain
itu, nada yang dipilihpun bisa diatur seperti electone.
2. Entering New markets, yaitu memasuki suatu pasar baru. Yamaha
DiskClavier jelas memasuki segmen pasar nontradisional, yaitu
orang yang ingin belajar piano dari alat tersebut atau bahkan orang
yang hanya ingin mendengar dan melihat saja bagaimana sebuah
lagu dimainkan di piano.
3. Repositioning The Brand yaitu mengubah positioning merek tersebut.
Dalam kasus ini jelas, Yamaha DiskClavier mereposisi piano biasa
dari alat yang hanya merupakan objek jadi alat yang bisa menjadi
subjek.

123
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

4. Augmenting the product/services atau menambah manfaat dari produk


dan jasa yang ada. Yamaha DiskClavier tetap merupakan piano biasa
sebagai produk inti yang ditambah fungsi-fungsi lain.
5. Obseleting existing products atau membuat produk yang ada jadi
usang. Adanya DiskClavier, piano tradisional terlihat jadi kuno.
6. Extending the brand atau memperluas penggunaan merek yang
sama pada produk lain. Dengan menggunakan merek Yamaha pada
DiskClavier, ekuitas merek Yamaha bertambah kuat.
Sumber: Wibowo (1996). 36 Kasus Pemasaran di Indonesia

3. Meningkatkan produktivitas merek


Ketika pasar mencapai tahap dewasa, cukup masuk akal bila keuntungan
makin sukar diperoleh. Pertama, biaya tetap dan variable biasanya bisa
dipotong tetapi manajemen perlu mengetahui bahwa mengurangi biaya biaya
pemasaran dapat brakibat pada terkikisnya pangsa pasar merek jangka panjang.
Kedua, arus kas bisa ditingkatkan dengan mengurangi tuntutan modal kerja
dan modal tetap. Bagi produk- produk yang telah mencapai tahap dewasa,
produksinya bisa diserahkan kepada produsen-produsen yang dikontrak
dengan struktur biaya yang lebih rendah. Ketiga, harga-harga yang meningkat
biasanya akan mendorong keuntungan jangka pendek, bahkan jika volume
menurun. Contohnya jika sebuah merek memiliki margin kontribusi sebesar
50 persen dan margin operasional sebesar 8 persen maka peningkatan harga
sebesar 10 persen akan meningkatkan keuntungan operasional setengahnya,
bahkan jika volume menurun sebesar 10 persen.
Akhirnya di pasar-pasar yang telah mapan, pengurangan jumlah merek
dan jalur produk dalam portofolio biasanya akan mungkin dilakukan.
Memotong produk dengan volume yang rendah akan mengurangi kegunaan
modal kerja dengan sedikit volume yang hilang.
Meskipun demikian, semua langkah ini memberikan manfaat yang
penting untuk jangka pendek. Manajemen perlu melakukan simulasi akibat
dan implikasi nilainya dalam jangka panjang untuk memastikan bahwa hasil-
hasil jangka panjang tidak dikorbankan.

124
Bab 5 Merek

4. Penghapusan merek
Saat ini banyak perusahaan yang memiliki banyak merek. Terkadang
hal ini terjadi karena tidakada lagi pasar untuk produk yang bertahan lama
serta melakukan investasi dalam reposisi dan revitalisasi bukanlah suatu hal
yang ekonomis. Penyebab umum lainnya adalah perusahaan tumbuh semakin
besar lewat akuisisi dan merger. Seringkali akibat yang ditimbulkan adalah
perusahaan memiliki portofolio yang tumpang tindih dan saling bersaing
tanpa rasional yang strategis. Adanya merek yang terlalu banyak memberi
dukungan yang memadai akan menjadi tidak mungkin dan pengeluaran
pemasaran menyebar menjadi bagian-bagian kecil yang tidak bisa membuat
merek benar-benar kuat. Hasilnya adalah pangsa pasar dikuasai oleh pesaing-
pesaing yang lebih kecil yang bisa memfokuskan investasi pemasaran mereka
di belakang satu jenis merek untuk meraih keunggulan. Hal yang dapat
mencegah perusahaan menggabungkan merek, yakni ketakutan berkurangnya
penjualan. Seberapa seriusnya persoalan ini akan tergantung pada tingkat
tumpang tindihnya merek dan bagaimana perusahaan melakukan konsolidasi.
Menggabungkan dua merek menjadi satu lebih mudah jika merek melayani
segmen pasar yang sama. Memiliki citra merek yang tumpang tindih, dan salah
satunya relative lebih lemah. Masalah ini menjadi lebih rumit jika keduanya
adalah merek yang kuat dan melayani segmen pasar atau jalur distribusi yang
berbeda.
Berikut ini adalah cara yang bisa dipilih perusahaan dalam melakukan
konsolidasi:
Penghapusan merek secara bertahap
Merupakan pendekatan yang tepat jika merek yang dihilangkan memiliki
nilai (ekuiti) merek yang mendasar dan basis pelanggan yang besar. Kebijakan
ini mempertahankan merek lama seperlunya tetapi memfokuskan pada
promosi dan pengembangan sebuah produk baru. Hal ini akan mengurangi
biaya menjalankan merek ganda secara efektif dengan menghilangkan
tumpang tindih secara perlahan-lahan. Black & Decker menggunakan
strategi ini setelah membeli bisnis peralatan rumah tangga kecil GE. Merek
GE dihapus secara hati-hati selama jangka waktu tiga tahun, yang member
kesempatan pada para pelanggan GE untuk menyesuaikan dengan pemberian
ulang merek.

125
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Membunuh dengan cepat


Berarti segera menghilangkan sebuah nama merek. Strategi ini memiliki
risiko yang tinggi tetapi mungkin diperlukan jika persaingan memperbesar
biaya untuk mendukung merek-merek. Diperlukan investasi yang sangat
besar untuk mendukung pemasaran dan perdagangan jika hilangnya pangsa
pasar akan dihindari.
Co-branding
Merupakan strategi peralihan yang paling umum. Kedua nama merek
tetap dipertahankan di dalam merek, sehingga memberikan kesempatan pada
pelanggan untuk menyesuaikan diri. Contohnya ketika Whirlpool membeli
bisnis peralatan rumah tangga dari Philip, mereknya dipasarkan sebagai Philip
Whirlpool selama enam tahun pertama.

5.6 Pengukuran Merek


a. Pendekatan dalam valuasi merek
Aset-aset dapat dinilai dengan menggunakan asumsi-asumsi dan metode-
metode yang berbeda. Apabila aset dinilai untuk keperluan pajak, pembayar
pajak akan menghendaki penggunaan asumsi-asumsi yang akan menghasilkan
nilai rendah. Seseorang yang menjual aset akan menggunakan pendekatan
sebaliknya. Metode juga bisa berbeda sesuai dengan tujuan penilaian, metode
yang mungkin dapat diterima dalam suatu kasus hukum bisa tidak berguna
dalam suatu analisis akuisisi. Ada empat metode penilaian merek “tradisional”
dan pendekatan modern berdasarkan pada perkiraan nilai discounted aliran
kas merek di masa mendatang yang dijelaskan secara rinci berikut ini.
1. Penilaian berbasis biaya
Pendekatan ini menilai sebuah merek atas berapa biaya membuatnya.
Pada hal ini, pemasangan iklan di masa lalu dan pengeluaran-
pengeluaran pembangunan merek lainnya dikonversi ke dalam nilai dan
ditambahkan. Metode seperti itu kadangkala digunakan dalam kasus-
kasus hokum untuk menghitung kompensasi tetapi masalah mendasar
metode ini adalah bahwa biaya-biaya historis tidak dihubungkan dengan
nilai-nilai sekarang. Secara teori, merek juga bisa dinilai atas dasar biaya
penggantian, yaitu berapa biaya untuk membuatnya kembali saat ini
tetapi masalahnya adalah bahwa merek yang kuat dianggap unik, sehingga
biasanya bukanlah hal yang mudah mencari nilai penggantiannya.

126
Bab 5 Merek

2. Penilaian berbasis pasar


Pendekatan ini menilai merek atas dasar penjualan saat ini merek atau
bisnis sebanding. Contohnya, jika sebuah perusahaan sebanding dijual
pada kelipatan empat kali lipat nilai buku maka kelipatan ini dapat
digunakan untuk menilai bisnis saat ini. Aset-aset berwujud kemudian
dikurangi dari nilai pasar saham penuh untuk mendapatkan nilai asset
tidak berwujud dan proporsi aset tidak berwujud yang diwakili oleh
perkiraan merek ini. Masalah dalam pendekatan ini adalah bahwa pada
praktiknya hal ini rumit bagi perusahaan yang seringkali memiliki
beberapa merek selain juga beberapa produksi tidak bermerek, serta
mendapatkan perusahaan dan merek sebanding sangatlah sulit.
3. Penilaian meringankan royalti
Pendekatan ini menilai merek dengan memperkirakan apa yang akan
harus dibayar perusahaan dalam royalty kepada pihak ketiga, jika tidak
memiliki nama merek. Royalti secara teori yang akan dibayarkan di
masa depan kemudian dikurangkan untuk mendapatkan NPV merek.
Sejumlah perusahaan akuntan terkemuka menganggap ini sebagai metode
penilaian paling efektif. Satu masalah pada pendekatan ini menentukan
persentase royalti yang digunakan untuk memperkirakan penjualan. Pada
praktiknya, informasi rinci tentang tarif sukar diperoleh dan besarnya
sangat beragam sesuai pengaturan tentang penggunaan hak paten, hak
cipta, dan biaya pemasaran yang dibagi selain juga keuntungan yang
diharapkan dan lingkungan pasar. Tarif juga cenderung beragam sesuai
dengan industri dan negara yang diberi lisensi.
4. Penilaian penggunaan ekonomis
Pendekatan ini menilai kontribusi bersih merek kepada bisnis dengan
menggunakan kelipatan representative pendapatan historis yang diberikan
oleh merek. Jadi misalnya jika rata-rata bobot perolehan setelah pajak
selama tiga tahun terakhir diperkirakan sebesar 15 juta poundsterling
dan kelipatan pendapatan 10 maka merek dinilai sebesar 150 juta.
Hingga saat ini metode ini adalah metode yang paling populer dan
saat ini masih digunakan oleh majalah Financial World dalam estimasi
tahunannya yang sangat terkenal atas nilai-nilai merek AS unggulan.
Masalah mendasar dalam metode ini adalah bahwa pendapatan historis
adalah panduan untuk kinerja masa depan yang buruk. Selain itu, metode
ini menghasilkan penilaian merek yang sangat mudah berubah karena
penilaian tersebut sangat bergantung pada keuntungan yang diperoleh
pada tahun penilaian dibuat.

127
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

b. Pengukuran ekuitas merek


Pendekatan moran
Terdapat beberapa cara untuk mengukur nilai moneter satu atau lebih
merek. Jika pemilik portfolio merek baru saja dikuasai maka komponen
goodwill dari harga akuisisnya akan terlihat dalam penilaiaan mereknya.
Goodwill adalah nilai yang dibayarkan untuk menguasai suatu perusahaan
yang merupakan kelebihan nilai aset berwujud dan asset perusahaan yang
dapat diukur.
Leon Ramsellar dari Philips Consumer Electronics menyebutkan
penggunaan empat ukuran utama dalam mengevaluasi nilao merek dan
memberikan contoh pertanyaan-pertanyaan untuk mengkajinya.
1. Keunikan: apakah produk ini menawarkan sesuatu yang baru bagi saya?
a. Relevansi : Apakah produk ini sesuai untuk saya?
b. Daya tarik : Apakah saya menginginkan produk ini?
c. Kredibilitas : Apakah saya percaya pada produk ini?

Sepuluh ekuitas merek David Aaker


Teknik evaluasi merek ini menggunakan sebelas ukuran tanpa pembedaan
bobot untuk melihat kekuatan merek yaitu, diferensiasi, kepuasan/loyalitas,
kualitas yang dirasakan, kepemimpinan/popularitas, nilai yang dirasakan,
personalitas merek, asosiasi organisasional, kesadaran merek, pangsa pasar,
harga pasar, dan cakupan distribusi.

Methodology ekuitas merek (moran):


Alat ini melihat pada perubahan dari tahun ke tahun dan mengandalkan
kombinasi dari pangsa pasar efektif, harga relatif, dan daya tahan/keawetan
(indeks loyalitas).
Brand equity methodology (moran) (I) =
Pangsa pasar efektif (%) x harga relatif (I) x daya tahan
(indeks loyalitas) (I)
Pangsa pasar efektif sama dengan pangsa (bagian) dari segmen segmen
suatu pasar yang dilihat dari persentase penjualan merek segmen tersebut.
Semakin tinggi pangsa pasar, merek akan diasumsikan semakin kuat.
Harga relatif yang juga dikenal sebagai harga premium adalah harga
sebuah produk dibagi dibagi dengan harga rata-rata di pasar. Harga dengan

128
Bab 5 Merek

indeks diatas I menggambarkan suatu harga premium dan merek yang kuat.
Jika sebuah merek mendapat skor kurang dari I pada dimensi ini maka merek
tersebut dijual pada pada harga diskon dan dianggap sebagai merek yang
lemah.
Daya tahan/loyalitas bisa dihitung dengan melihat berapa banyak
konsumen merek akan kembali menggunakan merek tersebut pada tahun
berikutnya. Skor 1 menunjukkan bahwa semua konsumen akan membeli
lagi dan merek diasumsikan menikmati loyalitas yang kuat di dalam basis
konsumennya.
Contoh:
ILLI adalah minuman tonik yang memfokuskan pada dua pasar geografis
yaitu, wilayah metropolitan AS bagian timur dan barat. Pada pasar barat yang
merupakan 60 persen dari penjualan ILLI, minuman ini memiliki 30 persen
pangsa pasar. Sedangkan pada pasar timur ILLI memiliki 50 persen pangsa
pasar.
Pangsa pasar efektif sama dengan bagian-bagian segmen yang diperoleh
dari persentase penjualan merek:
Barat = 30% x 60% = 0,18
Timur = 50% x 40% = 0,20
Pangsa pasar efektif = 0,38
Setengah dari pembeli ILLI tahun ini yang diharapkan akan kembali
membeli tahun depan sehingga akan menghasilkan indeks loyalitas 0,5. Harga
rata-rata untuk minuman tonik di pasar sebesar $2 tetapi ILLI menikmati
sedikit kelebihan harga. Umumnya, minuman ini dijual dengan harga $2,5.
Hal ini menghasilkan harga relatif sebesar $ 2,5/$2 atau $1,25. Melalui
informasi ini, indeks nilai merek ILLI dapat dihitung sebagai berikut:
Ekuitas merek
= Pangsa pasar efektif x harga relatif x indeks daya
= 0,38 x 1,25 x 0,5
= 0,2375

Pendekatan Best
Roger J Best, Profesor Emmeritus Bidang Pemasaran dari University
of Oregon, melihat Brand Equity sebagai analogi terhadap modal pemilik
di neraca keseimbangan (balance sheet), kecuali brand equity ditentukan dari
pengurangan brand liability dari aset brand (aset dikurangi hutang). Best

129
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

menyarankan dua kegunaan scorecards, satu penekanan brand asset dan satu
lagi brand liabilities.
1. Brand asset
Sisi terbaik brand mencakup lima asset utama:
a. Brand awareness: Sejauh mana “kepekaan/pengetahuan” konsumen
tentang perusahaan/produk
b. Market leadership: Seberapa besar market share perusahaan/produk.
c. Reputation for quality: Apakah perusahaan/produk dikenal atau
diidentifikasikan sebagai perusahaan/produk yang menawarkan
kualitas tinggi.
d. Brand relevance: Apakah produk yang ditawarkan relevan dengan
konsumen yang ditargetkan.
e. Brand loyalty: Apakah pelanggan akan loyal terhadap produk.
2. Brand liabilities
Penawarn terbaik dari dari tata kerja serupa dengan 5 liabilities untuk
melengkapi analisis:
a. Customer dissatisfaction: Seberapa tinggi tingkat komplain dari
pelanggan.
b. Environmental problems: Apakah praktik lingkungan buruk.
c. Product or service failures: Apakah kualitas produk rendah.
d. Lawsuits and boycotts: Apakah perusahaan menghadapi masalah/
kendala hokum.
e. Quetionable business practices: Apakah ada ethical lapse
(penurunan).

Pendekatan Deborah Maclnnis


Menggunakan pendekatan yang hamper serupa Deborah Malcnnis.
Profesor pemasaran di USC’s Marshall School of Business, menggambarkan
ekuitas merek sebagai “nilai financial dari pencerminan sebuah brand
mencerminkan keefisienan dalam menarik dan mempertahankan pelanggan.
Malcnnis dan Park menyatakan ekuitas merek diuji dari sisi pendapatan
dan pengeluaran bisnis. Sejak kunci tujuan dari sebuah bisnis adalah
untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, meluncurkan harga yang
pelanggan anggap itu menarik akan mempengaruhi kuantitas pembelian

130
Bab 5 Merek

dan keseluruhan pendapatan yang dihasilkan. Berdasarkan anggapan merek


sebuah perusahaan mempunyai nilai (dibandingkan dengan pesaing) maka
hal itu memberikan alasan bahwa merek dapat menguasai tidak hanya market
share yang lebih tinggi pada harga yang sama tetapi juga ketidakseimbangan
pendapatan meningkat pada harga yang lebih murah. Oleh karena itu, brand
equity apapun yang diukur harus mencakup:
R = P x Qne
Dimana :
R : Revenues (pendapatan)
P : Price (harga)
Qne : Quantity demand (permintaan jumlah)

5.7 Penutup
Merek adalah aset tidak berwujud yang memegang peranan penting
bagi perusahaan. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan para
pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk
relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas
merek dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang
ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tersebut. Nilai nyata dari
sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi
dan loyalitas konsumen.
Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi, yaitu pengaruh
diferensial positif jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespons produk atau jasa. ekuitas merek dibagi berdasarkan lima unsur
utama yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand
loyalty dan aset merek lain seperti trade mark dan paten. Ekuitas merek yang
tinggi akan menyebabkan tingginya loyalitas konsumen. Hal ini tentu akan
berdampak positif bagi perusahaan berupa penghematan biaya, ruang yang luas
bagi produsen untuk menempatkan produknya di retailer dan penambahan
jumlah pelanggan akibat word of mouth.
Pengembangunan merek yang kuat dapat dibentuk melalui beberapa
strategi yaitu positioning merek, pemilihan nama merek dan sponsor
merek. Menurut Kotler dan Armstrong strategi pengembangan merek dapat
dilakukan melalui perluasan lini, perluasan merek, multimerek, dan merek
baru. Sedangkan Menurut Terpstra pengembangan merek dalam pasar
internasional dapat dilakukan berupa No brand, Branding, Private Brand,
Manufactures’s Brand, multiple brand, local brand, single brand, dan worldwide
brand.

131
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Pentingnya peranan merek bagi suatu perusahaan dapat dilihat pada


berbagai contoh kasus di lapangan seperti yang terjadi produk-produk Coca
Cola dan Sampoerna di mana lebih dari lima puluh persen aset perusahaan
berada pada aset tidak berwujud yaitu merek.
Identitas sebagian besar merek bisa disajikan dalam enam dimensi. Setiap
dimensi harus dikelola untuk mempengaruhi citra merek pada pelanggan.
Keenam dimensi tersebut adalah fisik, refleksi, keterkaitan, kepribadian,
kultur, dan citra diri.
Aset-aset dapat dinilai dengan menggunakan asumsi-asumsi dan metode-
metode yang berbeda. Begitu pula dengan merek sebagai asset yang tidak
berwujud. Pengukuran Ekuitas Merek dapat dilakukan melalui pendekatan
Moran, pendekatan Best, dan pendekatan Deborah Maclnnis.

Pertanyaan
1. Kapan suatu perusahaan atau produsen perlu melakukan penggantian
merek?
2. Jika dibandingkan antara merek dan kualitas, yang manakah yang paling
penting diantara keduanya?
3. Sejauh mana tingkat kepentingan suatu merek bagi produsen?
4. Kapankah perlu dilakukannya revitalisasi merek?
5. Bagaimana kondisi kasus merek yang sama namun produk berbeda?
6. Jelaskan mengapa merek sebagai asset yang tidak berwujud memiliki nilai
yang terkadang jauh lebih besar dibandingkan asset tidak berwujud?

132
BAB 6
STRATEGI HARGA

6.1 Pendahuluan
Hingga pertengahan dekade 1960–an banyak perusahaan di dunia
menganggap peranan strategi harga masih di bawah kegiatan perencanaan
produk. Mereka berpendapat jika perusahaan dapat memproduksi produk
yang bermanfaat bagi konsumen, mengiklankannya dengan tepat, dan
memberikan layanan purna jual yang memuaskan, konsumen tidak akan
segan membelanjakan uangnya untuk membeli produk tersebut. Namun,
memasuki decade 1970–an, semakin banyak perusahaan di dalam pasar,
sehingga terjadi persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan pangsa
pasar. Dalam keadaan ini, strategi harga memegang peranan penting bagi
perusahaan untuk memperoleh kedudukan di pasar. Apalagi perubahan ini
diiringi oleh semakin meningkatnya biaya produksi perusahaan dan semakin
besarnya perhatian konsumen terhadap harga barang yang ingin dibelinya,
sehingga perusahaan harus menyusun strategi harga yang memberikan
keuntungan optimal bagi perusahaan, sekaligus memuaskan konsumen.
Prof. Michael J Baker dalam Sutojo (2001), terdapat beberapa alasan
utama mengapa strategi harga memiliki peranan penting dalam menunjang
keberhasilan program pemasaran. Alasan pertama yaitu elastisitas harga lebih
besar pengaruhnya terhadap perubahan permintaan dibandingkan elastisitas
elemen kebijakan pemasaran yang lain, seperti elastisitas iklan (advertising
elasticity). Selain itu, perubahan harga berpengaruh lebih cepat pada penjualan
dibandingkan elemen marketing mix yang lain, misalnya kegiatan promosi
baru akan terasa pengaruhnya setelah beberapa waktu, sedangkan perubahan
harga (kenaikan atau penurunan) biasanya langsung berpengaruh.
Alasan lain yaitu implementasi rencana perubahan harga dapat
dilaksanakan lebih cepat dan tidak membutuhkan investasi modal, sedangkan
rencana perubahan produk atau promosi membutuhkan perencanaan matang
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

dan implementasinya membutuhkan investasi modal. selanjutnya, menurut


Baker, reaksi persaingan terhadap perubahan harga lebih sensitif dan cepat,
dapat dilihat dari fenomena perang harga yang terjadi di beberapa produk
sejenis. Baker menyebutkan bahwa perusahaan harus berhati-hati terhadap
penetapan harga karena harga sangat dipengaruhi oleh factor eksternal seperti
resesi ekonomi dan inflasi, peningkatan suhu persaingan di pasar, tingkat
kejenuhan pasar, berkembangnya konsumerisme, dan berkembangnya
kebiasaan memperdagangkan barang-barang bekas dengan harga yang cukup
rendah.
Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa penetapan harga sangat
berkaitan dengan jumlah permintaan konsumen dan tingkat keuntungan
perusahaan. Kesalahan penetapan harga akan membuat perusahaan tidak dapat
mencapai keuntungan maksimum. Harga yang terlalu tinggi akan membuat
permintaan sedikit sehingga sumberdaya perusahaa tidak dapat bekerja
secara optimal. Penetapan harga yang terlalu rendah juga akan merugikan
perusahaan dan menurunkan image produk di mata konsumen. Oleh karena
itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui metode penetapan strategi
harga yang tepat untuk produknya, sehingga didapat harga yang tepat (right
price). Namun, harga tersebut juga harus dirasakan adil oleh konsumen,
yaitu ketika harga yang ditetapkan sesuai dengan persepsi dan nilai pribadi
konsumen.

6.2 Definisi Harga


Dalam dunia bisnis harga memiliki banyak nama. Dalam bisnis asuransi
harga disebut premi, dalam perkreditan harga adalah bunga, dalam bisnis
konsultan dan pialang harga adalah fee, sedangkan dalam bisnis angkutan
harga disebut tarif. Berbagai bentuk harga lainnya yaitu gaji, sewa, tiket, tol,
SPP, dan sebagainya. Beberapa ahli pemasaran mendefinisikan harga dari
berbagai sudut pandang, baik konsumen, produsen, dan nilai pertukaran.
Dari segi konsumen, Kotler dan Amstrong (2009) mengartikan secara
sempit, harga adalah sejumlah uang yang dikorbankan oleh konsumen
untuk mendapatkan barang atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah total
dari seluruh nilai yang konsumen berikan untuk mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Dahulu, harga adalah faktor
utama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Namun saat
ini faktor non harga menjadi sangat dipertimbangkan. Walau begitu, harga
tetap menjadi salah satu unsur terpenting yang menggambarkan pangsa pasar

134
Bab 6 Strategi Harga

perusahaan dan tingkat keuntungannya. Sedangkan menurut Ngadiman


(2008) harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen
maupun produsen) yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (rupiah,
dollar, yen, rupee, dan sebagainya).
Solomon et al. (2006) juga menyatakan bahwa harga adalah nilai yang
konsumen berikan atau tukarkan untuk mendapatkan produk yang diinginkan.
Pembayaran dapat berupa uang, barang, jasa, pertolongan, pilihan, atau
sesuatu lain yang memiliki nilai bagi orang lain. Kita biasanya berpikir bahwa
pertukaran terjadi ketika orang menyerahkan uang untuk mendapat barang
atau jasa. Namun saat ini harga dapat berarti pertukaran nilai non moneter.
Contohnya, seorang menukar waktunya yang bisa digunakan untuk bekerja
mencari uang dengan melanjutkan sekolah. Di sini tidak ada pertukaran uang,
tetapi terdapat pertukaran nilai. Konsep ini disebut juga opportunity cost, yaitu
nilai dari sesuatu yang dikorbankan untuk mendapatkan sesuatu yang lain.
Dari segi produsen, Sutojo (2001) mengartikan harga adalah sejumlah
uang yang ditentukan oleh perusahaan sebagai imbalan barang dan jasa yang
mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” yang diadakan perusahaan
untuk memuaskan keinginan konsumen. sesuatu yang lainnya itu dapat
berupa prestise memiliki barang dengan merk terkenal, jaminan mutu, rasa
aman karena memiliki produk tersebut, dan lain-lain. Sedangkan menurut
Kertajaya (2000), harga adalah estimasi penjual terhadap nilai barang dan jasa
bagi pembeli potensial. Di mana nilai menyangkut kegunaan dan kualitas
produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk
melalui jaringan distribusi dan layanan yang menyertainya.
Dari segi pertukaran, Levens (2010) mendefinisikan harga sebagai nilai
pertukaran barang dan jasa di pasar. Levens juga menjelaskan bahwa harga
merupakan bagian dari nilai suatu barang. Menurutnya, walaupun konsumen
sering mempertimbangkan harga ketika membuat keputusan pembelian,
namun harga bukanlah satu-satunya aspek yang dipertimbangkan, tetapi juga
ada aspek nilai dari barang dan jasa tersebut. Nilai adalah evaluasi subjektif
dari konsumen yang menggambarkan rasio manfaat produk dengan harganya.
Manfaat produk yang dimaksud adalah manfaat fungsional, manfaat
emosional, atau kombinasi keduanya. Harga yang adil (fair price) terbentuk
ketika persepsi konsumen mengenai barang atau jasa bertemu dengan norma
personal dan sosialnya.
Kotler dan Keller (2007), juga mendefinisikan harga sebagai salah satu
unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-
unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga mungkin adalah unsur program

135
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran, dan


promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan
posisi nilai (positioning) produk di pasar. sebuah produk yang dirancang dan
dipasarkan dengan baik dapat menentukan harga premium dan mendapatkan
laba yang besar.

6.3 Proses Pembentukan Harga


Pembentukan harga secara tradisional dilaksanakan berdasarkan negosiasi
“tawar menawar” antara pembeli dan penjual. Pada abad 19, dilaksanakan
penetapan satu harga untuk semua pembeli bersamaan dengan berkembangnya
usaha-usaha retail skala besar. Namun saat ini internet telah mengubah
kecenderungan menggunakan harga tetap. Teknologi komputer memudahkan
pemasar menggunakan software untuk memantau pergerakan permintaan
konsumen di website mereka, sehingga mereka dapat menyesuaikan tawaran
dan harga. Melalui internet, konsumen juga dapat dengan cepat dapat
membandingkan harga satu perusahaan dengan perusahaan lain.
Menurut Ngadiman (2008) harga terbentuk dari kompetensi produk
untuk memenuhi kepentingan dua pihak, yaitu produsen dan konsumen.
Produsen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan
manfaat keuntungan di atas biaya produksinya, sedangkan konsumen
memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat
atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannnya (misalnya hemat, perstise,
kenyamanan, dan sebagainya). Proses pembentukan harga menurut Ngadiman
diperlihatkan pada Gambar 6.1.

Gambar 6.1 Pembentukan harga


Sumber: Ngadiman (2008)

Proses pembentukan harga pada Gambar 6.1 selaras dengan model supply-
demand. Menurut Nicholson (2002), model supply-demand atau penawaran-
permintaan adalah model yang menggambarkan bagaimana harga suatu

136
Bab 6 Strategi Harga

barang ditentukan oleh perilaku individu-individu yang membeli barang


tersebut (demand) dan perusahaan-perusahaan yang menjualnya (supply).
Alfred Marshall dalam Nicholson (2002) menyatakan bahwa permintaan dan
penawaran secara bersama-sama menetukan harga (P*) dan kuantitas (Q*)
keseimbangan suatu barang, seperti yang terlihat pada Gambar 6.2.

Gambar 6.2 Model supply-demand


Sumber: Nicholson (2002)

Menurut Marshall, kurva demand (permintaan) menunjukkan jumlah


barang yang ingin dibeli untuk setiap tingkat harga. Slope (kemiringan)
negatif pada kurva demand mencerminkan prinsip marjinalis, yaitu semakin
rendah harga semakin banyak jumlah yang diminta. Kurva supply (penawaran)
menunjukkan kenaikan biaya dari tambahan pembuatan satu unit barang
jika total jumlah produksi meningkat. Slope positif pada kurva penawaran
menunjukkan semakin tinggi harga semakin banyak jumlah barang yang ingin
ditawarkan. Harga keseimbangan adalah harga yang terjadi ketika kuantitas
barang yang diminta oleh pembeli sama dengan kuantitas yang ditawarkan
penjual.

137
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

6.4 Tahapan Penentuan Harga


Penetapan harga merupakan salah satu masalah yang sering dihadapi
oleh pemasar. Banyak perusahaan yang tidak dapat mengatur harganya secara
tepat.,Terkadang harga yang ditetapkan terlalu tinggi, terkadang terlalu
rendah. Solomon et al. (2006) menyatakan bahwa salah satu kesalahan yang
sering dilakukan perusahaan adalah lebih memilih cepat mengurangi harga
untuk meningkatkan penjualan, daripada meyakinkan konsumen akan nilai
produk mereka untuk mendapatkan harga yang lebih tinggi. Kesalahan lain
yang biasa dilakukan perusahaan adalah terlalu berorientasi biaya daripada
orientasi nilai.
Untuk mendapatkan keuntungan optimal, perusahaan harus menjalankan
strategi harga yang tepat. Menurut Levens (2010), strategi harga adalah
serangkaian kegiatan yang dilaksanakan perusahaan untuk meningkatkan
nilai pembelian. Strategi harga ditentukan berdasarkan analisis hal-hal yang
mempengaruhi penetapan harga. Kotler dan Amstrong (2009) menyatakan
ada beberapa hal yang harus diperhatikan ketika perusahaan akan menetapkan
harga, yaitu baik dari sisi internal dan eksternal perusahaan, yaitu persepsi
nilai konsumen, biaya produksi perusahaan, keadaan pasar dan permintaan,
strategi dan harga pesaing, serta factor internal eksternal lain.
Menurut Solomon et al. (2006) dan Levens (2010), harga ditetapkan
melalui serangkaian tahapan, seperti yang dalam Gambar 6.3 berikut ini:

Gambar 6.3. Tahapan Penetapan Harga


Sumber: Solomon et al. (2006) dan Levens (2010)

138
Bab 6 Strategi Harga

1. Menetapkan Tujuan
Menurut McCharthy dan Perreault (1991), terdapat tiga tujuan
perusahaan dalam penetapan harga, yaitu:
a. Tujuan Yang Berorientasi Pada Hasil Penjualan (Sales Oriented)
Harga yang berorientasi penjualan ditetapkan untuk meningkatkan
pangsa pasar dan mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada.
Pangsa pasar yang stabil akan membuat perusahaan mendapatkan
keuntungan yang stabil pula, sedangkan peningkatan pangsa pasar
akan meningkatkan keuntungan dan posisi perusahaan di pasar.
b. Tujuan yang Berorientasi pada Keuntungan (Profit Oriented)
Harga yang berorientasi keuntungan ditetapkan untuk mencapai
dua tujuan yaitu mencapai presentase retun of investment (ROI)
atau profit on sales tertentu, serta untuk mencapai keuntungan
maksimum. Return of investment adalah perbandingan antara jumlah
keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk atau jasa tertentu
dengan biaya yang keluarkan untuk memproduksinya. Sedangkan
profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan dan
jumlah pemasaran produk yang diperoleh perusahaan selama masa
tertentu.
c. Tujuan yang Berorientasi pada Kedudukan atau Suasana Status
Quo
Harga yang berorientasi suasana status quo ditetapkan untuk
menghadapi persaingan di pasar, baik ketika posisi perusahaan
sebagai pemimpin pasar (market leader) atau pengikut pasar (follower).
Sebagai pemimpin pasar, perusahaan akan mempertahankan harga
di pasar tetap stabil dan tidak berfluktuasi. Hal tersebut dilakukan
agar laba yang didapat perusahaan juga stabil. Sebagai pengikut
pasar, perusahaan biasanya akan berpedoman kepada pemimpin
pasar atau pesaing yang lain. Perusahaan menetapkan harga sama
dengan pesaing atau sedikit di bawah pesaing agar dapat menarik
konsumen.
Solomon et al. (2006) menambahkan tujuan penetapan harga yaitu
kepuasan konsumen dan meningkatkan image perusahaan atau yang
disebut dalam Levens (2010) tujuan berorientasi prestise. Harga
yang ditetapkan untuk meningkatkan kepuasan konsumen akan
menghasilkan strategi harga berdasarkan nilai konsumen (value based

139
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

pricing). Begitupula harga yang berorientasi prestise. Konsumen


seringkali mengasosiasikan harga dengan nilai dan kualitas suatu
produk. Untuk mengkatkan prestise produk atau jasa, perusahaan
biasanya menetapkan harga tinggi untuk produknya. Harga yang
tinggi bukan hanya untuk menggambarkan kualitas produk, tetapi
juga image produk sebagai barang “mahal” dan “berkelas”.
2. Mengestimasi Permintaan
Penting bagi perusahaan untuk mengestimasi permintaan produknya,
karena hal tersebut akan mempengaruhi jumlah produk yang akan
diproduksi dan tingkat harga. Kegiatan estimasi permintaan meliputi
perkiraan jumlah permintaan dan sejauh mana jumlah permintaan
tersebut akan berubah jika terjadi kenaikan atau penurunan harga, atau
yang disebut elastisitas permintaan.
a. Memperkirakan Jumlah Permintaan
Menurut Kotlel dan Keller (2007), perusahaan dapat memperkirakan
permintaan dengan tiga metode, yaitu:
• Analisis Statistikal, yaitu memperkirakan permintaan
berdasarkan analisis data dari waktu ke waktu (time series) atau
lintas tempat (cross section) mengenai harga, musim, dan faktor-
faktor lain yang mempengaruhi permintaan suatu produk.
Analisis dapat pula dilakukan pada data penjualan produk
tersebut dari tahun ke tahun. Data-data tersebut diolah secara
statistic, sehingga menghasilkan model permintaan atau model
peramalan permintaan yang sesuai untuk memperkirakan
jumlah permintaan pada periode berikutnya.
• Eksperimen Harga, yaitu memperkirakan permintaan dengan
memasarkan produk yang sama dengan harga yang berbeda
pada tempat berbeda namun sama tipenya, misalnya sama-
sama di supermarket, dan menganalisis respon penjualan pada
harga-harga yang berbeda tersebut.
• Survei, yaitu memperkirakan permintaan dengan melakukan
survei kepada konsumen mengenai berapa unit produk yang
ingin dibelinya dengan berbagai tingkat harga, walau konsumen
cenderung akan menyatakan jumlah pembelian yang lebih
besar pada tingkat harga yang lebih rendah. Melalui hasil survei

140
Bab 6 Strategi Harga

tersebut perusahaan dapat membuat kisaran harga tertinggi


dan harga terendah untuk produknya, beserta dengan estimasi
permintaan produk pada tingkat harga tersebut.
Menurut Rewoldt et al. (2002), jumlah permintaan juga bisa
diestimasi dengan melihat permintaan produk subtitusi terdekat
dan permintaan produk ikutan (komplementer).
b. Memperkirakan Elastisitas Permintaan
Elastisitas harga permintaan mengukur seberapa banyak permintaan
barang dan jasa (konsumsi) berubah ketika harganya berubah.
Elastisitas permintaan ditunjukkan dalam bentuk presentase
perubahan atas kuantitas yang diminta sebagai akibat dari satu
persen perubahan harga. Secara matematis, elastisitas permintaan
dihitung dengan rumus:
% perubahan jumlah yang diminta
Ed:
% perubahan harga
Ada lima jenis elastisitas permintaan:
1. Permintaan tidak elastis sempurna: elastisitas = 0. Perubahan
harga tidak mempengaruhi jumlah yang diminta.
2. Permintaan tidak elastis: elastisitas < 1. Presentase perubahan
kuantitas permintaan lebih kecil dari presentase perubahan
harga.
3. Permintaan uniter elastis: elastisitas = 1. Presentase perubahan
kuantitas permintaan sama dengan presentase perubahan
harga.
4. Permintaan elastis: elastisitas > 1. Presentase perubahan
kuantitas permintaan > presentase perubahan harga. Ini sering
terjadi pada produk yang mudah dicari substitusinya.
5. Permintaan elastis sempurna: elastisitas tak terhingga. Dimana
pada suatu harga tertentu pasar sanggup membeli semua barang
yang ada di pasar. Namun, kenaikan harga sedikit saja akan
menjatuhkan permintaan menjadi 0.
Elastisitas harga penting bagi perusahaan karena elastisitas harga
produk akan mempengaruhi jumlah permintaan saat harga berubah.
Barang dan jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan
sekunder atau tersier biasanya bersifat elastis, sedangkan yang

141
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

digunakan untuk kebutuhan primer biasanya bersifat inelastis.


Pada produk yang permintaannya elastis, menaikkan harga akan
menurunkan total pendapatan (TR), sedangkan pada permintaan
inelastis, menaikkan harga pada tingkat tertentu akan meningkatkan
total pendapatan. Menurut Lindgreen dalam Sutojo (2001),
elastisitas permintaan dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu:
• Tingkat kemampuan barang-barang lain untuk mengganti
barang yang bersangkutan (subtitusi). Semakin banyak barang
subtitusinya, semakin elastis permintaannya.
• Persentasi pendapatan yang akan dibelanjakan untuk membeli
barang tersebut. Semakin banyak persentase pendapatan yang
digunakan, permintaan semakin inelastis.
• Jangka waktu didalam mana permintaan itu dianalisa, apakah
kebutuhan mendesak (harus dipenuhi dalam waktu cepat) atau
tidak. Semakin mendesak, permintaan semakin inelastis.
3. Menghitung Biaya
Estimasi permintaan membuat perusahaan dapat mengetahui harga
yang mungkin ditetapkan untuk produknya serta jumlah yang mungkin
akan dibeli konsumen pada tingkat harga tersebut. Dengan demikian,
perusahaan dapat mengetahui berapa barang yang dapat mereka jual
pada berbagai tingkatan harga. Pada berbagai tingkatan harga tersebut,
perusahaan tentu saja juga harus memastikan bahwa harga yang akan
ditetapkan dapat menutupi seluruh biaya produksinya. Biaya produksi
sangat berkaitan dengan tingkat harga, pendapatan, dan keuntungan
yang didapatkan perusahaan.
a. Jenis-Jenis Biaya
Terdapat dua tipe biaya yang perusahaan keluarkan ketika
memproduksi produk/jasa, yaitu:
1. Biaya Tetap (Fix Cost/FC)
Biaya tetap adalah biaya yang besarnya tidak tergantung dengan
jumlah barang atau jasa yang diproduksi. Biaya ini tetap harus
dikeluarkan dan besarnyapun tetap berapapun tingkat produksi
perusahaan. Contoh biaya tetap yaitu biaya sewa gedung, biaya
mesin dan perawatannya, penyusutan, biaya peralatan, gaji

142
Bab 6 Strategi Harga

para eksekutif perusahaan, dan sebagainya. Biaya tetap rata-rata


(Average Fix Cost (AFC)) adalah besarnya biaya tetap per unit
barang/ jasa yang diproduksi. AFC didapat dengan membagi
total biaya tetap dengan jumlah barang/ jasa yang diproduksi.
AFC akan menurun seiring dengan peningkatan jumlah barang/
jasa yang diproduksi.
2. Biaya Variabel (Variable Cost/VC)
Biaya variable adalah biaya yang besarnya tergantung dengan
jumlah barang dan jasa yang diproduksi. Biaya variabel akan
meningkat jika terjadi peningkatan jumlah produksi, sebaliknya,
biaya variabel akan turun jika terjadi penurunan produksi.
Contoh biaya variabel yaitu biaya bahan baku pembuatan
produk. Biaya variabel rata-rata (average variable cos/AVC)
adalah biaya variabel per unit produk yang diproduksi. AVC
didapat dengan membagi total biaya variabel dengan total
produk yang diproduksi.
Selain dua jenis biaya di atas, dalam mengestimasi biaya, perusahaan juga
penting untuk memperhitungkan biaya total, biaya total rata-rata, dan
biaya marginalnya. Biaya total (total cost /TC) adalah penjumlahan biaya
tetap dan biaya variable (TC = TFC+TVC). Biaya total rata-rata (average
cost/AC) adalah biaya total untuk memproduksi per unit produk. AC
didapat dengan membagi biaya total dengan total produk yang diproduksi
(AC = TC/Q).
Untuk mendapatkan laba ekonomi, perusahaan harus menetapkan harga
di atas AC minimumnya, atau minimal sama dengan AC minimumnya.
Biaya marjinal (marginal cost/MC) adalah tambahan biaya yang harus
dikeluarkan perusahaan apabila perusahaan akan menambah produksinya.
MC didapat dengan membagi perubahan biaya dengan perubahan jumlah
produknya (MC = ∆TC/∆Q). Menurut Nicholson (2002), Perusahaan
akan mendapat keuntungan maksimum ketika biaya marjinalnya sama
dengan pendapatan marjinalnya (MR=MC), maka, untuk mendapatkan
keuntungan maksimum, perusahaan harus menetapkan harga ketika
MR=MC.

143
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 6.4 Harga saat P=AC minimum dan MR=MC


Sumber: www.economicshelp.com

b. Analisis Break Event Point


Menurut Solomon et al. (2006) analisis break even point adalah
teknik yang digunakan perusahaan untuk memeriksa hubungan
antara biaya dan harga agar dapat memperkirakan berapa penjualan
minimal yang harus dicapai perusahaan agar dapat menutupi
seluruh biaya produksinya dan mulai memberikan keuntungan.
Sederhananya, titik break even point adalah titik dimana total
pendapatan perusahaan sama dengan total biayanya (TR=TC).
Dalam kondisi ini, perusahaan mengalami impas, dimana tidak
ada kerugian karena seluruh biaya dapat tertutupi, namun tidak
juga mendapat keuntungan. Dengan analisis ini, perusahaan dapat
memperhitungkan berapa jumlah minimal produk yang akan dijual
pada tingkat harga yang ditentukan. Keadaan break event point
diperlihatkan dalam Gambar 6.5.

144
Bab 6 Strategi Harga

Gambar 6.5 Titik break event point


Sumber: www.12manage.com

Pada kurva Gambar 6.5 titik break event adalah perpotongan antara
garis Total Cost (TC) dan Total Revenue (TR). Jika perusahaan
menjual produk di bawah jumlah break event, perusahaan akan rugi,
namun jika di atas jumlah break event, perusahaan akan untung.

Titik break event dapat dinyatakan dalam jumlah dan dalam uang
(bisa harga atau total penerimaan). Untuk menghitung break event
point, pertama-tama perusahaan harus menentukan kontribusi
margin per unit produk, yaitu perbedaan antara harga yang
ditetapkan perusahaan dengan biaya variabelnya.

145
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

4. Mengevaluasi Lingkungan Penetapan Harga


Menurut Sutojo (2001), terdapat faktor internal dan faktor eksternal
perusahaan yang harus diperhatikan ketika menetapkan harga. Faktor
internal yang dimaksud adalah
a. Strategi Pemasaran Terpadu
Strategi harga merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran
terpadu atau bauran pemasaran yang ditetapkan perusahaan.
Perusahaan menetapkan bauran pemasaran berdasarkan segmentasi
pasar dan positioning produk pada pasar sasaran. Oleh karena itu,
strategi harga yang dipilih perusahaan harus seiring dengan strategi
bauran pemasaran yang lain, yaitu strategi produk, distribusi, dan
promosi, sehingga dapat saling mendukung dalam mencapai tujuan
pemasaran yang telah direncanakan oleh perusahaan.
b. Sasaran Strategi Harga Jangka Pendek dan Menengah yang Ingin
Dicapai Perusahaan
Dalam jangka pendek dan menengah, tujuan perusahaan adalah
mendapatkan dan mempertahankan pangsa pasar, mendapatkan
keuntungan sebesar presentase tertentu, menjaga tingkat penggunaan
minimal fasilitas produksi. Maka, harga yang ditetapkan sebaiknya
sesuai dengan tujuan jangka pendek dan menengah tersebut.
c. Biaya Pengadaan Produk
Dalam bahasan sebelumnya, telah dibahas hubungan biaya dengan
harga dan tingkat keuntungan perusahaan.
d. Ciri-Ciri Khusus Produk yang Akan Dipasarkan
Karakteristik produk juga mempengaruhi strategi penetapan harga.
Karakteristik produk mencakup daya tahan produk terhadap
berjalannya waktu (perishability), kemampuan produk untuk
dibedakan dengan produk pesaing, dan kedudukannya dalam daur
hidup produk (product lice cycle).
Produk-produk yang tidak tahan lama (perishable) biasanya
menghadapi harga yang fluktuatif, karena harga harus ditetapkan
sedemikian rupa, sehingga produk dapat terjual cepat. Produk juga
dikatakan perishable bila digunakan konsumen secara musiman

146
Bab 6 Strategi Harga

dan sedang menjadi trend. Harga produk akan tinggi pada masa
permulaan musim atau sedang menjadi trend. Selanjutnya, harga
akan rendah di akhir musim. Produk pertanian merupakan salah
satu contoh produk perishable, di mana harganya naik pada saat
paceklik (produksi sedikit) dan turun ketika panen raya.
Kemampuan produk untuk dibedakan dengan produk saingan
akan membuat perusahaan lebih bebas menetapkan harga karena
konsumen akan melihat produk kita berbeda. Produk yang homogen
dengan pesaing akan membuat kita terjebak dengan standar harga
pesaing, sehingga terpaksa menetapkan harga sama dengan pesaing.
Produk memiliki daur hidup yang terdiri atas beberapa tahap
perkembangan produk. Tahap pertama yaitu perkenalan
(introduction), dilanjutkan dengan tahap pertumbuhan (growth),
matang (maturity), dan penurunan (decline). Setiap tahapan daur
hidup produk tersebut membutuhkan strategi pemasaran yang
berbeda, termasuk strategi harga.
Sementara faktor-faktor eksternal perusahaan yang harus diperhatikan
ketika menetapkan harga adalah:
a. Status Perusahaan di Pasar
Ketika memasarkan produknya, perusahaan menghadapi struktur
pasar yang berbeda-beda. Struktur pasar menggambarkan
tingkat persaingan di pasar, serta kemampuan sebuah perusahaan
mempengaruhi harga pasar. struktur pasar dibedakan berdasarkan
jumlah pembeli dan penjual, karakteristik produk yang dijual,
kebebasan untuk keluar atau masuk pasar, dan tingkat transparansi
informasi pasar.
Secara umum, terdapat empat macam struktur pasar yang dihadapi
perusahaan, yaitu:
1) Pasar persaingan sempurna (PPS)
Dalam pasar ini terdapat banyak pembeli dan penjual.
Karakteristik produk yang dijual homogen, hambatan keluar
dan masuk pasar rendah, dan informasi pasar relatiftransparan.
Dalam PPS, perusahaan tidak memiliki kekuatan untuk
menentukan harga. Harga ditentukan oleh kekuatan supply
demand di pasar.

147
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2) Pasar monopoli
Dalam pasar monopoli hanya terdapat satu penjual dan banyak
pembeli. Barang yang dijual dalam pasar ini biasanya adalah
barang unik sehingga tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain,
contohnya adalah listrik, BBM, dan lain-lain. Hambatan
masuk dan keluar pasar cukup besar, serta informasi pasar tidak
transparan. Monopoli bisa terjadi karena adanya lisensi atau
paten, peraturan pemerintah, tingkat teknologi yang rumit, dan
sebagainya, sehingga perusahaan tersebut menjadi satu-satunya
perusahaan yang memproduksi produk tertentu. Dalam pasar
monopoli, perusahaan memiliki kekuatan dalam menentukan
harga, dan dapat melaksanakan diskriminasi harga. Namun
harga yang ditentukan monopolis tetap harus terjangkau oleh
konsumennya.
3) Pasar oligopoli
Dalam pasar oligopoli hanya terdapat beberapa perusahaan.
Barang yang dijual terdifferensiasi atau homogen. Hambatan
masuk dan keluar pasar besar, dan informasi pasar tidak
transparan. Perusahaan-perusahaan di pasar oligopoli biasanya
saling tergantung. Bila suatu perusahaan menurunkan harga,
maka perusahaan lainpun akan mengikutinya. Oleh karena itu,
persahaan-perusahaan di struktur pasar ini rawan mengalami
perang harga. Maka, untuk menjaga harga tetap stabil biasanya
mereka membentuk kartel. Dalam kartel, setiap perusahaan akan
mendapatkan kuota suplai masing-masing dan tingkat harga
yang stabil. Selain kartel, penetapan harga di pasar oligopoli
juga dapat menggunakan strategi kepemimpinan harga, yaitu
mengikuti harga pemimpin pasar. Contoh perusahaan oligopoly
adalah seperti PT unilever, Wings, Indofood, dan lain-lain.
4) Pasar persaingan monopolistik
Pasar monopolistik memiliki ciri yang hampir mirip dengan
pasar persaingan sempurna, yaitu banyak pembeli dan penjual,
hambatan masuk dan keluar pasar kecil, dan informasi pasar
yang transparan. Namun, jenis produk yang dijual di pasar
ini terdifferensiasi, sehingga produk suatu perusahaan terlihat
berbeda di mata konsumen dibandingkan produk perusahaan
lain. Produk yang terdifferensiasi membuat perusahaan

148
Bab 6 Strategi Harga

dapat menentukan harga berdasarkan biaya tanpa harus


membandingkan harganya dengan harga pesaing, sehingga
dapat fokus pada persaingan non harga.
b. Harga Produk Saingan
Harga merupakan unsur pemasaran yang sangat sensitive
bagi perusahaan dan pesaing. Perubahan harga pesaing dapat
mempengaruhi penjualan produk kita, begitupula sebaliknya.
Konsumen biasanya membanding-bandingkan harga produk dari
satu perusahaan dengan perusahaan lain. Oleh karena itu, pemasar
ketika menentukan harga sebaiknya membandingkan harga yang
akan ditetapkannya dengan harga produk pesaing, agar konsumen
tidak menganggap harga produknya lebih mahal dari produk
pesaing. Walaupun menurut Solomon et al. (2006) bukanlah suatu
ide yang baik jika menghadapi kompetisi dengan selalu menetapkan
harga yang lebih rendah, karena hal tersebut akan memicu perang
harga.
c. Faktor Psikologis
Dalam kehidupan sehari-hari, reaksi konsumen terhadap tingkat
dan perubahan harga tidak hanya dipengaruhi oleh faktor yang
sifatnya rasional, tetapi juga faktor psikologis. Dalam bahasan
ini, faktor psikologis yang dimaksud adalah persepsi konsumen
terhadap perbedaan harga yang ditawarkan dan harga referensi atau
pembanding. Sutojo (2001) menyatakan bahwa konsumen menilai
perbedaan harga bukan dari angka absolutnya, tetapi dari presentase
perbedaan harga. Sutojo juga menyatakan bahwa konsumen memiliki
persepsi terhadap harga gasal (odd even), misalnya harga Rp1.985
terlihat lebih murah di mata konsumen disbanding Rp2.000.
Reference price atau harga referensi adalah harga yang dianggap
konsumen cukup wajar atau murah. Persepsi konsumen terhadap
kewajaran harga produk dipengaruhi oleh harga kelompok produk
(product line) lain yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama,
perbandingan dengan harga pesaing, pengetahuan, dan pengalaman
konsumen mengenai harga produk serupa yang pernah dibeli
atau dilihatnya di suatu tempat. Untuk mempengaruhi persepsi
konsumen, perusahaan dapat melakukan promosi melalui iklan
bahwa produk mereka lebih murah atau lebih berkualitas dibanding
produk perusahaan lain.

149
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

d. Faktor Ekstern Lain


1) Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi suatu negara seperti inflasi, resesi, dan
pertumbuhan ekonomi memperngaruhi pendapatan dan daya
beli masyarakatnya. Terutama untuk masyarakat di negara
yang pendapatan perkapitanya rendah, inflasi yang membuat
harga-harga naik secara umum akan menyebabkan daya beli
masyarakat menurun. Inflasi juga membuat harga bahan-bahan
baku menjadi naik, sehingga meningkatkan biaya produksi. Hal
ini mempengaruhi keputusan perusahaan dalam menentukan
harga. Perusahaan harus mengerti bagaimana keadaan ekonomi
mempengaruhi bisnis mereka. Perusahaan juga harus membuat
strategi agar perusahaannya tetap bisa berproduksi dalam
keadaan ekonomi yang sulit serta membuat harga produknya
tetap terjangkau bagi konsumen.
Solomon et al. (2006) menyatakan, pada saat resesi, perusahaan
sebaiknya menggunakan strategi harga trimming the fat, yaitu
memotong harga hingga di titik impas, dimana seluruh biaya
tertutupi tetapi tidak menghasilkan laba untuk perusahaan.
Hal ini karena pada saat resesi konsumen akan lebih sensitif
terhadap harga, mereka akan beralih kepada produk-produk
yang lebih murah atau diskon, sehingga perusahaan harus
memotong harga agar produknya tetap dibeli oleh konsumen.
Pada saat inflasi, solomom menyatakan sebaiknya perusahaan
menaikkan harganya (increasing price). Hal ini karena pada
saat inflasi konsumen tidak sensitive terhadap perubahan harga
selama kenaikan harga tersebut dianggap wajar oleh konsumen.
Selain itu, inflasi juga membuat konsumen jadi lebih hemat dan
mengurangi tingkat konsumsi, sehingga perusahaan menaikkan
harga ataupun tidak, pasti terjadi pengurangan penjualan.
Maka, perusahaan sebaiknya menaikkan harga dengan tingkat
yang wajar untuk menutupi biaya produksi yang juga naik saat
inflasi.
2) Peraturan pemerintah
Pemerintah pusat dan daerah terkadang membuat peraturan
yang membatasi kebebasan perusahaan dalam menentukan
harga. harga merupakan hal yang sensitif baik bagi konsumen,

150
Bab 6 Strategi Harga

distributor, dan produsen. Oleh karena itu, pemerintah


harus ikut mengaturnya agar tidak ada pihak yang dirugikan.
Peraturan-peraturan pemerintah yang mengatur perdagangan
dan pelarangan persaingan tidak sehat tertuang dalam antitrust
law. Peraturan-peraturan pemerintah tersebut ditetapkan
dengan tujuan pemerataan dan efisiensi. Kebijakan pemerintah
juga bertujuan untuk melindungi konsumen maupun produsen.
Selain peraturan-peraturan, adanya pajak dan subsidi juga
mempengaruhi penetapan harga.
Kebijakan pemerintah bertujuan untuk melindungi konsumen
dari penetapan harga yang merugikan konsumen, misalnya
penerapan harga tipuan (deceptive pricing practice), yaitu klaim
perusahaan bahwa produk mereka lebih murah atau paling
murah dari yang lain, padahal klaim tersebut belum tentu
benar. Bentuk lain dari harga tipuan adalah bait and switch,
yaitu pemasar mengiklankan produk murah untuk menarik
konsumen ke toko mereka, dan berharap konsumen akan
melihat produk lain di toko mereka yang harganya lebih
tinggi.
Peraturan pemerintah juga dibuat untuk melindungi produsen
dengan melarang praktik-praktik persaingan tidak sehat,
seperti penerapan harga yang tidak adil (unfair sales acts),
seperti diskriminasi harga illegal (illegal bussines to business price
discrimination), penetapan harga tetap tinggi (price fixing),
dan harga predator (predatory price). Diskriminasi harga
adalah ketika produsen menjual produk yang sama namun
dengan harga yang berbeda kepada konsumen yang berbeda.
Ada konsumen yang mendapat harga yang murah atau diskon,
tetapi ada yang tidak. Hal tersebut dinilai tidak adil bagi
konsumen dan produsen lain. bagi produsen, penerapan harga
diskriminasi mengurangi tingkat kompetisi. Diskriminasi harga
diizinkan jika produk yang dijual dalam harga berbeda memiliki
karakteristik atau keunggulan yang juga berbeda. Price Fixing
adalah harga yang disepakati oleh dua atau lebih perusahaan
untuk mengurangi perang harga dan meningkatkan profit
masing-masing. Praktik ini juga disebut kolusi, dan biasa terjadi
pada cartel dalam pasar oligopoli. Price fixing dilarang karena

151
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

mengurangi kompetisi. Harga predator (predatory pricing)


adalah penetapan harga yang sangat rendah oleh produsen
yang bertujuan untuk mengambil pangsa pasar produsen
lain, sehingga mematikan usaha pesaing. Dalam pemasaran
internasional, praktek ini sama seperti Dumping, yaitu menjual
produk di Negara lain dengan harga rendah untuk mematikan
industry dalam negeri Negara tersebut.
Contoh lain peraturan pemerintah untuk melindungi konsumen
adalah penerapan harga maksimum (ceiling price) ketika harga
beras atau kebutuhan pokok lain naik, sehingga harga tetap
terjangkau oleh masyarakat. Sedangkan untu melindungi
petani, pemerintah menerapkan harga minimum (floor price)
agar petani mendapatkan harga yang sesuai.
5. Memilih Strategi Harga
Setelah menetapkan tujuan, mengestimasi permintaan dan biaya, serta
menganalisis lingkungan penetapan harga, tahapan selanjutnya adalah
memilih strategi harga yang tepat., Dalam dunia bisnis modern tidak
ada perusahaan yang menerapkan satu-satunya strategi harga sepanjang
umur usahanya. Seperti bermain catur, ketika kita menetukan satu
langkah penetapan harga, kita juga harus memikirkan dua atau tiga
strategi setelahnya. Pemasar yang ingin mengembangkan strategi harga
harus mempersiapkan banyak alternatif strategi yang akan digunakan
untuk mencapai kuuntungan optimal. Menurut Solomon et al. (2006)
pada dasarnya strategi harga dapat dikelompokan berdasarkan empat hal,
yaitu biaya, permintaan, kompetisi, dan nilai.
a. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya (Cost Based Pricing)
Perusahaan sering menggunakan penetapan harga berdasarkan
biaya karena metode ini sederhana, mudah dihitung, dan minim
risiko. Metode penetapan harga berdasarkan biaya menjamin bahwa
harga yang ditetapkan minimal mampu menutupi biaya produksi
dan biaya pemasaran produk. Kekurangan metode ini adalah
tidak mempertimbangkan lingkungan pasar sasaran, permintaan,
persaingan, daur hidup produk, dan image produk.
Cost plus pricing atau metode markup adalah salah satu contoh
penetapan harga berdasarkan biaya yang paling sering digunakan.
Cost plus pricing adalah metode penetapan harga produk dengan
menghitung total biaya per unit produk dan menambahkan

152
Bab 6 Strategi Harga

sejumlah keuntungan yang diinginkan. Sejumlah keuntungan yang


diinginkan atau margin yang ditambahkan pada setiap produk
disebut markup. Menurut Levens (2010), markup berbeda dengan
margin. Markup menggambarkan harga berdasarkan biaya produksi
produk, yang dihitung berdasarkan persentase dari biaya variabel.
Sedangkan margin adalah perbedaan antara harga akhir dengan
biaya per unit produk.
Metode markup dapat ditetapkan berdasarkan biaya (markup on cost)
dan berdasarkan harga (markup on price). Rumus untuk menghitung
harga markup adalah sebagai berikut

Cost plus pricing biasanya digunakan untuk memenuhi tujuan


pencapaian keuntungan (profit oriented). Harga yang berorientasi
keuntungan ditetapkan untuk mencapai dua tujuan yaitu mencapai
presentase retun of investment (ROI) atau profit on sales tertentu,
serta untuk mencapai keuntungan maksimum. Menurut Sutojo
(2001) perusahaan biasanya mematok atau mentargetkan retun of
investment (ROI) atau profit on sales yang ingin dicapai dalam strategi
harga dalam kisaran !0%, 15%,20%, dan seterusnya. Hal yang perlu
diperhatikan dalam menentukan besaran retun of investment (ROI)
atau profit on sales yang ingin dicapai adalah:
1. Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan
presentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di pasar,
misalnya suku bunga deposito, persentase rata-rata dividen atau
bunga obligasi.
2. Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku umum di
sektor usaha perusahaan beroperasi.
3. Persentase keuntungan tersebut merupakan sasaran perbaikan
profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah.
4. Persentase keuntungan itu adalah angka yang perusahaan yakini
akan tercapai dalam jangka menengah.

153
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

b. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan (Demand Based Pricing)


Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand based pricing)
adalah menetapkan harga jual berdasarkan estimasi volume
penjualan yang dapat perusahaan raih pada pasar dan harga yang
berbeda. Untuk menerapkan demand based pricing, perusahaan
harus memperkirakan berapa jumlah produk yang dapat mereka jual
dan tingkat harganya. Perkiraan tersebut bisa didapat melalui survei
konsumen yang mendata kesediaan konsumen membeli produk
dalam berbagai tingkat harga, atau melalui data penjualan produk
tersebut di waktu yang lalu dengan berbagai tingkat harga. Dua tipe
spesifik demand based pricing adalah:
1) Target costing, yaitu proses penetapan harga dimana perusahaan
terlebih dahulu mengidentifikasi kualitas dan fungsi produk
yang memuaskan konsumen, serta kesediaan konsumen untuk
membayar (willingness to pay) sebelum mendesain produk yang
akan dijual. Produk hanya akan diproduksi jika perusahaan
dapat mengkontrol biaya sehingga harga yang tercipta sesuai
dengan willingness to pay konsumen.
2) Yield management pricing, yaitu proses penetapan harga
berbeda pada konsumen berbeda untuk mengelola kapasitas
dan memaksimumkan pendapatan. Hal ini dilakukan karena
perusahaan mengidentifikasi bahwa setiap konsumen memiliki
kemampuan membayar dan sensitifitas harga yang berbeda-
beda, misalnya sebagian konsumen tidak masalah untuk
membayar mahal untuk sebuah tiket pesawat, tetapi sebagian
lagi hanya mampu membayar jika ada diskon. Perusahaan
penerbangan dapat menerapkan dua harga untuk satu kursi
yang sama. Perusahaan lain yang biasanya menerapkan metode
ini adalah hotel dan kapar layar.
c. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan (Competitive Based
Pricing)
Perusahaan dapat menetapkan harganya berdasarkan persaingan,
yaitu harga di atas, di bawah, atau sama dengan harga pesaingnya.
Perusahaan yang menerapkan harga sama dengan pesaingnya
bertujuan untuk menjaga kestabilan harga dan menghindari perang
harga. Misalnya, mengikuti atau mendekati harga pemimpin
pasar, atau yang dalam struktur pasar oligopoly disebut metode

154
Bab 6 Strategi Harga

kepemimpinan harga (price leadership). Contoh lain, dalam


struktur pasar persaingan, perusahaan biasanya menetapkan harga
berdasarkan harga yang berlaku di pasar.
Perusahaan yang menetapkan harga di bawah pesaing bertujuan
untuk meningkatkan pangsa pasar, terutama bila menghadapi
konsumen yang sensitif terhadap harga. Namun penerapan harga
di bawah pesaing ini memiliki beberapa kekurangan, yaitu untuk
mendapatkan harga rendah, terkadang perusahaan mengurangi
kualitas produknya. Penurunan harga juga berpotensi membuat
perusahaan lain juga ikut menurunkan harga, sehingga rawan terjadi
perang harga.
Perusahaan yang menetapkan harga di atas pesaing bertujuan
untuk meningkatkan image produk di mata konsumen, dan biasanya
diikuti dengan kualitas produk yang premium. Perusahaan yang
menetapkan metode ini biasanya membidik segmen pasar konsumen
yang kurang sensitif terhadap harga atau yang mementingkan
kualitas disbanding harga.
Dalam kasus pemasaran produk baru, strategi penetapan harga
di bawah pesaing disebut strategi penetrasi (penetration pricing),
sedangkan strategi penerapan harga di atas harga pesaing disebut
strategi skim (skimming pricing). Menurut Solomon et al. (2006),
penetapan harga penetrasi dilaksanakan agar perusahaan dapat
menjual banyak produk dalam jangka pendek, dan mendapatkan
market share secara cepat. Harga penetrasi juga digunakan untuk
memperkecil niat pesaing lain untuk masuk ke industri yang sama,
karena harga merupakan penarik pesaing untuk masuk. Jika harga
rendah, perusahaan lain akan kurang tertarik dengan industry
tersebut karena tingkat keuntungan yang rendah atau takut tidak
bisa mengontrol biaya sehingga tidak bisa bersaing. Sementara
harga skim ditetapkan untuk menetapkan positioning produk di
mata konsumen. Harga skim juga ditetapkan untuk menutupi biaya
investasi yang besar untuk memproduksi produk. Untuk itu, produk
harus unik, dibutuhkan, dan permintaan bersifat inelastis ketika
produk diperkenalkan. Strategi penetrasi dan skiming diperlihatkan
dalam Gambar 6.6.

155
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 6.6 Strategi penetration pricing dan skimming pricing


Sumber : www.12manage.com

Kita ketahui bahwa ketika suatu perusahaan mengubah harganya baik


menaikkan atau menurunkan harga, hal tersebut akan berpengaruh
terhadap penjualan pesaingnya. Menurut Kotler dan Keller (2007),
ketika pesaing mengubah harga, terdapat berbagai sikap yang
dapat dilakukan perusahaan sebagai respon dari tindakan pesaing.
Perusahaan apat bersikap mengikuti pesaing (ikut menurunkan
harga), mempertahankan harga, mempertahankan harga dan
menambah nilai, menaikkan harga dan meningkatkan mutu,
atau meluncurkan produk baru berharga murah untuk menyaingi
pesaing. Tanggapan terbaik berbeda-beda sesuai dengan situasinya.
Program reaksi pasar untuk menanggapi perubahan harga pesaing
digambarkan dalam bagan berikut

156
Bab 6 Strategi Harga

tidak
Apakah Pesaing Pertahankan harga
sudah menurunkan sekarang sambil terus
harganya? amati harga pesaing
tidak tidak

ya ya ya
Apakah harga Apakah mungkin
hal itu Berapa
tersebut mungkin banyak harga
akan mengakibatkan merupakan
penurunan harga diturunkan?
penurunan penjualan
yang signifikan pada selamanya?
produk kita?

Dibawah 2% Sebesar 2-4 % Diatas 4 %


Selipkan kupon Turunkan harga Turunkan harga
diskom beberapa sen sebesar setengah hingga menyamai
untuk pembelian dari potongan harga harga pesaing
berikutnya pesaing

Gambar 6.7 Program reaksi pasar untuk menanggapi penurunan


harga pesaing
Sumber: Kotler dan Keller (2007)

b. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai (Value Based Pricing)


Ketika konsumen membeli produk atau jasa, pada akhirnya
dia akan mengevaluasi apakah harga yang dikeluarkannya adil
atau tidak. Keputusan penetapan harga sebagaimana keputusan
bauran pemasaran yang lain, harus bermula dari nilai konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2009) dalam penetapan harga yang
berorientasi konsumen, pemasar terlebih dahulu harus memahami
seberapa besar persepsi nilai konsumen terhadap produk atau jasa,
serta manfaat yang bisa didapatkannya dari produk tersebut, baru
menetapkan harga yang sesuai. Penetapan harga yang seperti ini
disebut penetapkan harga berdasarkan nilai (value based pricing).
Value based pricing menggunakan persepsi nilai konsumen terhadap
barang dan jasa sebagai kunci dalam penetapan harga, dan bukan
biaya produksi yang dikeluarkan pemasar. Menggunakan value

157
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

based pricing berarti pemasar tidak dapat menggunakan cara lama


yaitu membuat barang dan jasa serta program pemasarannya terlebih
dahulu, baru menetapkan harganya. Dalam value based pricing,
harga dibuat bersamaan dengan unsur bauran pemasaran lainnya
sebelum program pemasaran ditetapkan.
Berbeda dengan value based pricing, penetapan harga berdasarkan
biaya (cost based pricing) terbentuk karena dorongan produk
(product driven). Dalam penetapannya, pertama-tama perusahaan
menciptakan suatu produk yang mereka anggap baik, lalu
menghitung biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi barang
dan jasa tersebut, lalu menetapkan harga dengan menambahkan
biaya per unit produk dengan keuntungan yang diinginkan (mark
up). Pemasar lalu mempengaruhi pembeli bahwa harga dan nilai
produk yang dijual telah sesuai. Apabila harga dirasa konsumen
terlalu tinggi, perusahaan akan menetapkan mark up yang lebih
rendah, hal tersebut sering kali menghasilkan keuntungan yang
mengecewakan.
Value based pricing membalik proses tersebut. Perusahaan pertama-
tama menduga kebutuhan dan persepsi nilai konsumen. lalu,
perusahaan akan menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai
konsumen. harga dan nilai yang telah tertargetkan lalu menjadi dasar
bagi perusahaan untuk menentukan biaya yang akan dikeluarkan
untuk memproduksi barang atau jasa yang telah didesain. Hasilnya,
penetapan harga dimulai dari analisis kebutuhan konsumen dan
persepsi nilainya, dan harga yang ditetapkan sesuai dengan nilai
yang dirasakan konsumen.

158
Bab 6 Strategi Harga

Gambar 6.8 Perbedaan antara cost based dan value based pricing
Sumber: Kotler dan Amstrong (2009)

6. Mengembangkan Taktik Penetapan Harga


Tahap selanjutnya setelah perusahaan memilih strategi harga adalah
mengimplementasikannya. Metode yang digunakan perusahaan untuk
menerapkan strateginya disebut taktik penerapan harga.
a. Penetapan harga untuk produk tunggal
Ketika perusahaan menetapkan strategi harga produknya, taktik
penetapan harga yang berbeda akan menghasilkan keluaran yang
berbeda-beda. Untuk produk tunggal, atau produk yang dijual
secara terpisah-pisah, contoh taktik harga yang dapat diterapkan
adalah
1) Harga dua bagian (two part pricing), yaitu taktik perusahaan
menetapkan dua harga untuk satu produk. Misalnya, PT Telkom
menetapkan harga abondemen bulanan, juga menetapkan harga
untuk pemakaian pulsa.
2) Harga pembayaran (payment pricing), yaitu menetapkan
harga produk mahal menjadi terlihat terjangkau bagi konsumen.
Taktik yang digunakan adalah dengan menjual produk secara
kredit atau sewa jual (leasing). Misalnya, konsumen yang
memiliki pendapatan terbatas ingin memiliki mobil, dia tidak
harus membayar tunai, tetapi bisa membeli secara leasing
dengan membayar cicilan mobil setiap bulan dalan jumlah yang
terjangkau, dan bila waktu cicilannya habis, dia dapat memiliki
mobil tersebut.

159
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

b. Penetapan harga untuk produk jamak


Perusahaan terkadang menjual produk-produk yang dapat dibeli
konsumen dalam satu waktu, misalnya restoran yang menjual
makanan, biasanya juga menjual minuman. Untuk produk jamak
seperti ini, contoh taktik harga yang dapat digunakan adalah
1) Penetapan harga paket (price bundling), yaitu menetapkan
satu harga untuk pembelian paket produk yang terdiri atas
beberapa produk. Misalnya, MC Donald menyediakan paket
hamburger, kentang, dan pepsi dalam satu harga. Jika produk-
produk tersebut dijual secara terpisah, maka kan terlihat mahal
di benak konsumen, sehingga konsumen hanya akan membeli
produk tertentu saja, namun jika produk-produk tersebut
dijual secara paket, harganya akan terkesan lebih murah, dan
perusahaan dapat menjual beberapa produk sekaligus.
2) Captive pricing, yaitu penetapan harga dua produk yang harus
digunakan secara bersamaan. Produk pertama dihargai rendah
tetapi, menambah margin keuntungan pada produk kedua yang
dihargai lebih tinggi. Misalnya, pisau cukur dan mata pisaunya,
harga pisau cukur (silet) biasanya relatif rendah, namun mata
pisaunya mahal.
c. Penetapan harga berdasarkan jalur distribusi
Panjang dan pendeknya, seta jauh dan dekatnya jalur distribusi
mempengaruhi tingkat harga yang diterima konsumen akhir.
Jalur distribusi yang panjang akan membuat harga akhir menjadi
lebih mahal karena setiap pelaku distribusi seeperti agen, pengecer,
dan sebagainya akan menambahkan margin pada harga produk
dikarenakan adanya biaya tambahan yang harus dikeluarkan, seperti
biaya pengiriman, biaya angkut, dan sebagainya. Taktik penetapan
harga berdasarkan jalur distribusi menunjukkan bagaimana
perusahaan mengatur biaya distribusi produk kepada konsumen di
berbagai daerah
1) Penetapan harga FOB (FOB Pricing)
FOB adalah akronim dari Free On Board, yang artinya biaya
pengangkutan produk dari produsen ke konsumen ditanggung
oleh salah satu pihak (konsumen atau produsen). FOB ada
dua macam, pertama adalah FOB origin pricing yaitu taktik

160
Bab 6 Strategi Harga

penetapan harga yang membebankan biaya pengiriman produk


kepada konsumen setelah produk sampai di tempat konsumen.
Kedua, adalah FOB delivered pricing, yaitu taktik penetapan
harga pengiriman dibayarkan oleh produsen, dan biaya tersebut
sudah termasuk kepada harga jual kepada konsumen.
2) Peraturan Distribusi dalam Pemasaran Internasional
Pemasaran internasional memiliki beberapa peraturan dalam
pengiriman barang dari produsen ke konsumen. beberapa
peraturan yang sering digunakan dalam pemasaran internasional
yaitu CIF (cost, insurance, freight), CFR (cost and freight), dan CIP
(carriage and insurance paid to). CIF adalah adalah aturan yang
digunakan dalam pengiriman menggunakan kapal laut, yang
berarti penjual menanggung semua biaya angkut serta premi
asuransi barang dalam perjalanan. CFR, penjual menanggung
biaya pengiriman dan biaya angkut dari pelabuhan, tetapi
asuransi dibayarkan oleh pembeli. CIP, hampir sama dengan
CIF dan CFR, tetapi untuk pengiriman dengan jalan darat dan
udara.
3) Basis Point Pricing, yaitu taktik penetapan harga distribusi
dimana konsumen membayar biaya pengiriman dari lokasi
basis, walaupun barang tidak dikirim dari lokasi basis. Biasanya
pemasar memiliki agen atau perwakilan perusahaannya di suatu
kota. Misalnya, konsumen dari Jakarta ingin memesan produk
dari perusahaan di Bali, perusahaan di Bali mengirim produk
ke kantor agennya di Jakarta, dan agen mengirim produk ke
rumah konsumen. Konsumen hanya membayar ongkos kirim
dari agen ke rumahnya.
4) Uniform delivered pricing, yaitu taktik penetapan harga
distribusi dimana perusahaan merapkan biaya pengiriman yang
sama untuk semua pelanggan tidak tergantung jarak lokasinya.
5) Freight absorbtion pricing, yaitu taktik penetapan harga
dimana produsen menanggung semua biaya pengiriman.
d. Pemberian Diskon dan Potongan Harga
Salah satu taktik perusahaan untuk mendapatkan konsumen atau
mempertahankan konsumen yang sudah adalah dengan pemberian
diskon dan potongan harga. Diskon dan potongan harga dapat

161
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

diberikan pada konsumen (business to consumer) akhir ataupun


kepada reseller (business to business).
1) Diskon fungsional, atau yang disebut juga diskon dagang
yaitu diskon yang ditawarkan produsen kepada anggota-
anggota jalur distribusi produk jika mereka melakukan fungsi-
fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, dan melakukan
pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional
yang sama dalam setiap saluran distribusi.
2) Diskon kuantitas, yaitu penurunan harga bagi konsumen
yang melakukan pembelian dalam jumlah besar. Terdapat dua
macam diskon kuantitas, pertama adalah diskon kuantitas
kumulatif, yaitu diskon berdasarkan total jumlah produk yang
dibeli dalam jangka waktu tertentu, misalnya tahunan. Diskon
ini diberikan agar pelanggan lebih memilih tetap membeli pada
perusahaan tersebut untuk waktu yang lama. Tipe kedua yaitu
diskon kuantitas non kumulatif, yaitu diskon kuantitas yang
diberikan hanya saat pembelian pada satu saat tertentu.
3) Diskon Tunai, yaitu potongan harga jika pelanggan membayar
tunai atau membayar sesuai waktu yang disyaratkan. Misalnya
syarat “2/10 n 30”, artinya pelanggan akan mendapat diskon
2% jika membayar tagihan dalam jangka waktu 10 hari
setelah pembelian, dan tagihan jatuh tempo 30 hari setelah
pembelian.
4) Potongan harga, yaitu program pembayaran ekstra yang
dirancang untuk meningkatkan partsipasi reseller. Contohnya
adalah potongan harga tukar tambah yang diberikan kepada
reseller yang mengembalikan barang lama ketika membeli
barang baru. Contoh lain adalah ptongan harga promosi yang
diberikan pada reseller yang berpartisipas dalam promosi produk
baru.
5) Diskon musiman, yaitu diskon yang hanya diberikan pada
waktu-waktu tertentu dalam satu tahun. Biasanya diskon
diberikan untuk pembelian di luar musim, misalnya toko
pakaian musim dingin memberi diskon untuk pembelian di
musim panas atau musim gugur.

162
Bab 6 Strategi Harga

6.5 Penetapan Harga Menggunakan


E-Commerce
Uraian mengenai proses dan tahapan penetapan harga di atas
menggambarkan bahwa penetapan harga bukanlah hal yang sederhana.
Banyak aspek yang harus diperhitungkan oleh pemasar ketika menetapkan
harga. Namun, perkembangan teknologi internet membawa lebih banyak
pilihan. Banyak pakar yang mengatakan bahwa internet memnciptakan
revolusi pada proses penetapan harga dan mungkin akan menciptakan pasar
yang paling efisien dari yang pernah ada. Dengan internet, penjual dapat
terhubung dengan pembeli-pembeli di seluruh dunia dan dapat memberikan
penawaran serta melakukan kesepakatan jual beli dengan jutaan pengguna
internet di dunia. Konsumen juga dapat mencari, melihat, dan membeli
produk-produk yang mereka butuhkan dari seluruh dunia. Konsumen juga
dapat dengan cepat membandingkan harga dari satu produsen ke produsen
lain. Contoh strategi harga untuk pembelanjaan menggunakan internet
(e-commerce) adalah penetapan harga dinamis (dynamic pricing strategies) dan
metode lelang (auctions)
1. Penetapan harga dinamis (Dynamic pricing strategies), yaitu
penetapan harga dimana harga dapat dengan mudah ditentukan untuk
bertemu perubahan di pasar. biasanya jika terjadi perubahan biaya
yang mengharuskan perusahaan menaikkan harga, proses dari keputusan
kenaikan harga hingga harga tersosialisasikan kepada konsumen cukup
panjang dan mahal, mulai dari mengubah harga yang tertempel di
produk, hingga iklan. Namun dengan internet perubahan harga dapat
disosialisasikan dengan cepat dan murah. Pemasar dapat dengan cepat
merespon permintaan pasar, dan menyesuaikan harga dengan permintaan
pasar. perusahaan juga dapat sering mengubah biaya, harga, dan jumlah
barang yang ditawarkan.
2. Lelang (auction)
Metode penetapan harga online lainnya adalah lelang online. Metode
lelang yaitu menawarkan produk secara terbuka kepada kepada
konsumen-konsumen, dan akan menjualnya kepada konsumen yang
menawar dengan harga yang paling tinggi atau yang paling rendah pada
waktu yang telah ditentukan. Metode lelang banyak digunakan dalam
konsumen kepada konsumen (C2C), seperti situs eBay.

163
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kasus 6.1
Penetapan Harga Pada PT. Blang Bintang Raya
PT. Blang Bintang Raya (BBR) Aceh sebuah perusahaan pengolah
kayu, membeli seperangkat mesin dan peralatan produksi baru seharga
Rp 4 Milyar. sedangkan tambahan modal kerja yang diperlukan untuk
memproduksi dan memasarkan produk tersebut RP1 Milyar. berdasarkan
riset pemasaran yang mereka lakukan sebelumnya, BBR memperkirakan
pada tahun pertama pemasaran mereka dapat menjual produk baru
tersebut minimal 170.000 unit. Dalam Rapat dewan direksi, perusahaan
menentukan target keuntungan dari investasi (return of investment)
sebesar 10% (10% x (4 Miliar + 1 Miliar) = 500 juta) pada tahun
pertama pemasaran produk. Diketahui bahwa jumlah tambahan biaya
tetap (tambahan gaji, biaya administrasi, biaya pemasaran, bunga kredit,
penyusutan, dan sebagainya) setiap tahun yang ditanggung perusahaan
untuk memproduksi dan memasarkan produk baru tersebut adalah Rp950
juta. Sedangkan biaya variabel tiap unit produk baru adalah Rp39.059.
Bagaimanakah harga yang tepat untuk PT Blang Bintang Raya?
Jawab:
Pertama, kita tentukan dulu margin kontribusi dari PT BBR
Kontribusi margin = Biaya Variabel+Target profit
= 950.000.000 + 500.000.000
= 1.450.000.000
kontribusi margin per unit = 1.450.000.000/170.000 = 8.529
Dengan target ROI 10% seperi di atas, maka harga yang ditetapkan
Harga = Biaya variable per unit+ kontribusi margin per unit
= 35.059 + 8.529 = 47.5888
Sumber: Sutojo, Siswanto. 2001. Menyusun Strategi Harga. Jakarta: Damar Mulia
Pustaka

Penerapan harga pada PT Blang Bintang Raya di atas menggunakan


metode cost plus pricing, yaitu menetapkan harga dengan menambahkan
margin keuntungan yang diinginkan pada biaya produksi. Metode penetapan
harga ini digunakan agar harga dapat menutupi seluruh biaya produksi

164
Bab 6 Strategi Harga

sekaligus memberikan target Return of Investment (ROI) yang diinginkan.


Biasanya metode ini digunakan untuk memenuhi tujuan meraih profit (profit
oriented).
Metode cost plus pricing banyak digunakan oleh perusahaan karena
mudah dihitung dan minim risiko, karena harga yang ditetapkan minimal
dapat menutupi seluruh biaya, serta dapat memberikan keuntungan atau
pengembalian yang ditargetkan. Namun, harga yang terbentuk hanya
memperhatikan biaya dan target keuntungan saja, tidak memperhatikan
harga pesaing, persepsi konsumen, elastisitas permintaan, dan sebagainya.
Hal tersebut membuat harga yang terbentuk menjadi kurang fleksibel dan
adaptif terhadap keadaan pasar.

Kasus 6.2
IDR 15.000 – The New Trend Psychological Price
Duo Resto Fastfood yang merajai Indonesia, KFC dan Mc. Donalds
saat ini tengah ‘berperang’ masing-masing dengan paket Rp15.000. KFC
menghadirkan paket ‘SUPER MANTAP‘, sedangkan Mc. Donalds hadir
dengan ‘MENU MANTAP‘. Ada 2 hal yang sama yang dilakukan oleh
kedua brand besar ini,
1. Keduanya menggunakan kata MANTAP, kata yang straightforward
dan lugas. Tidak menggunakan kata yang smart, namun simple dan
clear.
2. Keduanya memiliki konsep paket yang sama : Ayam/Burger + Nasi/
Kentang + Soft drink
Selain karena persaingan yang memang begitu ketat dalam
memenangkan pasar, tetapi KFC dan Mc. Donalds rupanya telah
memahami ‘pemetaan pasar’ yang sedang tren.
Di pembahasan sebelumnya disinggung tentang BUDGET
LIFESTYLE, yaitu dengan dana yang terbatas namun tidak mengurangi
value lifestyle yang diberikan. Hal tersebut terjadi karena kondisi pasar
yang berubah dan market di pasar tersebut besar secara jumlah.
Apa yang dilakukan oleh KFC dan Mc. Donalds juga ingin
menggarap pasar yang besar tersebut, market yang memiliki dana terbatas
dan tetap ingin merasakan makan makanan yang enak. Oleh karena itu
KFC ataupun Mc. Donalds membuat Paket dengan kombinasi yang

165
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

‘cukup’ yaitu nasi+lauk+minum yang cukup untuk membuat orang


kenyang tanpa harus kehilangan value lifestyle-nya.
Namun, ternyata tidak hanya Brand sekelas KFC dan Mc. Donalds
saja yang sedang ‘berperang’ untuk memenangkan pasar budget lifestyle.
Di pasar resto Chinese Food, hal tersebut juga terjadi, yang paling nampak
adalah di Surabaya Town Square.
XO Cuisine mengeluarkan second brand-nya, yang diberi nama XO
Cuisine Express. XO Cuisine Express juga mengkomunikasikan Harga
Ekonomis mulai dari Rp15.000,- sebagai tawaran mereka. Kompetitor
XO Cuisine Express di Surabaya Town Square, yaitu Porong Wei juga
melakukan hal yang sama, membuat kampanye harga mulai Rp15.000,-
bisa jadi memang harga psikologis bagi market untuk satu kali makan.
Tetap dengan harga yang affordable, tetapi value lifestyle-nya tetap
didapatkan. Strategic Price untuk pasar resto di Indonesia.
Sumber: www.marketeers.com [ diakses 11 Januari 20011]

Kasus penerapan harga pada Mc D, KFC, XO Cuisine, dan Porong


Wei cukup menarik karena menggunakan berbagai metode penerapan harga
sekaligus. Penerapan harga pada kasus di atas antara lain menggunakan
metode penetapan harga berdasarkan persaingan (competition based) dan
berdasarkan nilai (Value based). Harga Rp15.000 yang ditetapkan untuk satu
paket makanan adalah taktik harga bundling, yang juga termasuk psychological
price. Pemasar mematok harga yang terasa terjangkau oleh konsumen untuk
satu paket makanan yang biasanya terasa mahal jika dijual secara terpisah.
Nilai produk tersebut bertambah dengan image makanan fastfood yang masih
baik di Indonesia, serta brand Mc D dan KFC yang cukup kuat di benak
konsumen.
Dalam kasus ini juga dapat dilihat bagaimana perubahan harga suatu
perusahaan mempengaruhi keputusan harga perusahaan lain. KFC adalah
yang pertama kali mengiklankan paket “SUPER MANTAP” dengan harga
Rp15.000. tindakan ini diikuti oleh kompetitornya, Mc Donald, dan
lalu diikuti oleh restoran fastfood lain. Mengapa restoran-restoran fastfood
tersebut melakukan hal ini? Apakah perusahaan tidak mengalami kerugian?
Ternyata hal ini dipicu karena harga-harga pangan meranjak naik, hal ini
membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga dan mengurangi belanja

166
Bab 6 Strategi Harga

untuk barang kebutuhan tersier, termasuk untuk makanan yang mahal di


luar rumah. Untuk itu perusahaan fastfood perlu menyesuaikan harganya
untuk konsumen yang sensitive terhadap harga tersebut. Dalam artikel di
atas, penulis menyatakan ada segmen pasar Budget Lifestyle, yaitu orang-orang
yang memiliki dana terbatas namun tidak ingin mengurangi value lifestylenya.
Pemasar yang jeli melihat tantangan tersebut menjadi peluang. Solomon et
al (2006) mengatakan bahwa perusahaan yang menggunakan price bundling
memang mengalami penurunan keuntungan dari memotong harga, namun
hal itu tergantikan dengan volume penjualan yang lebih banyak. Metode
ini biasanya digunakan untuk tujuan berorientasi penjualan (sales oriented),
sekaligus untuk menghadapi persaingan (status quo).

Kasus 6.3
Harga Pangan Merangkak Naik, FAO Ramalkan Dunia
di Ambang Krisis Pangan
Rabu, 12 Januari 2011, 12:45 WIB
REPUBLIKA.CO.ID, JAKARTA--Dunia sedang menghadapi
ancaman menurunnya produksi pangan akibat perubahan iklim. FAO
memprediksi sejak 2009-2015 produksi pangan dunia merosot hingga
lima persen. Saat ini secara global, harga pangan dunia sudah naik hingga
35 persen, sedangkan harga gandum sudah melonjak hingga 50 persen
dan akan membawa efek berganda.
Harga beras internasional saat ini juga terus naik. Di Thailand
harga beras telah mencapai 500 dolar AS per ton, bahkan di
California mencapai  875 dolar AS. Terkait hal ini, Ketua Umum
Dewan Pimpinan Nasional Sentral Organisasi Karyawan Swadiri
Indonesia (SOKSI) Ade Komarudin mendesak pemerintah segera
bergerak cepat mengantisipasi ancaman krisis pangan pada 2011
menyusul sinyal dari FAO, Organisasi Pangan dan Pertanian Dunia.
“Depinas SOKSI mendesak pemerintah untuk mengantisipasi secara serius
berbagai peringatan tersebut. Jika pemerintah tidak, maka dikhawatirkan
menjadi bola liar yang sangat membahayakan kelangsungan hidup
berbangsa dan bernegara, termasuk kehidupan para petani?” kata Ade
Komarudin kepada wartawan di Gedung DPR Senayan Jakarta, Rabu.

167
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kenaikan harga pangan dunia ini akan berdampak langsung bagi


kondisi pangan nasional karena tingkat ketergantungan masyarakat masih
tinggi khususnya impor bahan pangan, tambahnya. Terkait kondisi
harga pangan nasional, SOKSI mencatat pada minggu pertama tahun
2011 masih diwarnai dengan kenaikan harga kebutuhan bahan pokok
atau Sembako. Kenaikan rata-rata bahan pokok seperti beras, minyak,
telur, gula dan terigu antara dua hingga tiga ribu rupiah per kilogram
di pasar tradisional, bahkan kenaikan harga pada cabai telah mencapai
Rp120 ribu per kilogram.”Kenaikan harga kebutuhan pokok dan bahan
pangan akan menjadi pukulan berat bagi rakyat khususnya warga miskin.
Hal ini disebabkan pengeluaran maupun kemampuan daya beli keluarga
miskin terhadap pangan menempati persentase yang sangat besar dari
total pengeluaran keluarga,” katanya
Sumber : http://www.republikaonline.co.id

Kasus di atas membahas mengenai harga pangan yang terus naik.


Ketahanan pangan terkait dengan ketersediaan dan keterjangkauan harga
pangan bagi masyarakat. Jika harga pangan naik, maka keterjangkauan pangan
bagi penduduk berpenghasilan rendah akan berkurang. Menurut Khols dan
Uhl (2002), harga pangan dipengaruhi oleh empat hal yaitu 1) Kondisi
supply, yang dipengaruhi oleh harga pangan itu sendiri, harga input produksi,
cuaca, penyakit, luas panen, dan volume impor pangan, 2) Kondisi demand
dipengaruhi oleh harga pangan, pendapatan, selera, banyaknya populasi,
dan volume export pangan, 3) Sektor pemasaran pangan mempengaruhi
harga pangan karena aktivitas penambahan nilai (penyimpanan, pengolahan,
pengemasan, pendistribusian), dan biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran,
dan 4) Peraturan Pemerintah mempengaruhi harga dengan memberikan
dukungan harga, mengotrol supply, dan kebijakan perdagangan.
Artikel di atas menyebutkan hal yang sesuai dengan pendapat Khols dan
Uhl (2002) dan bahasan yang sebelumnya mengenai strategi harga, bahwa
harga pangan yang mahal merupakan akibat pengaruh banyak hal, kerusakan
lingkungan yang mengganggu produktivitas pangan. Supply pangan yang
berkurang, sedangkan demand tetap atau bertambah karena meningkatnya
jumlah penduduk membuat harga pangan menjadi mahal. Artikel di atas
juga menunjukkan perlunya kebijakan pemerintah yang mengatur harga
pangan agar dapat terjangkau bagi masyarakat. hal ini menunjukkan bahwa

168
Bab 6 Strategi Harga

dalam strategi harga produk agribisnis, petani sebagai produsen tidak dapat
menentukan harga dengan bebas. Petani adalah penerima harga, bahkan
petani terkadang harus menjual produknya di bawah HPP karena terdesak
kebutuhan. Hal tersebut berbeda dengan dua kasus sebelumnya (PT BBR
dan KFC), dimana kedua perusahaan tersebut dapat menentukan harga
produknya sendiri.

6.6 Penutup
Harga memiliki beberapa dimensi pengertian, baik dari sisi konsumen,
produsen, dan nilai pertukaran. Secara umum, harga merupakan nilai
pertukaran barang dan jasa di pasar yang menggambarkan pengorbanan
yang diberikan oleh produsen atau konsumen untuk memproduksi atau
mendapatkan barang dan jasa.
Secara klasik, harga terbentuk atas kesepakatan tawar menawar supply dan
demand di pasar. Untuk mendapatkan harga yang sesuai, terdapat beberapa
tahapan yang harus diperhatikan pemasar dalam menentukan strategi harga.
Tahapan-tahapan tersebut mulai dari menentukan tujuan penetapan harga,
mengestimasi permntaan, menghitung biaya, menganalisis lingkungan
internal dan eksternal, memilih strategi harga, dan mengembangkan taktik
penentuan harga.
Secara umum, strategi harga dapat dikelompokan menjadi empat, yaitu
strategi harga yang berorientasi biaya (cost based), berorientasi permintaan
(demand based), berorientasi persaingan (competition based), dan berorientasi
nilai (value based). Taktik harga merupakan metode yang digunakan dalam
implementasi strategi harga, dan dapat merupakan perpaduan dari berbagai
strategi harga.

Pertanyaan
1. Apa yang dimaksud dengan harga? Dan mengapa strategi harga penting
bagi perusahaan?
2. Tahapan apa saja yang harus dilakukan perusahaan dalam menyusun
strategi harga? Jelaskan!
3. Dari keempat metode strategi harga, metode manakah yang anda anggap
paling baik untuk keadaan ekonomi Indonesia saat ini? Jelaskan jawaban
anda!

169
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

4. Mengapa penetapan harga di internet dianggap sebagian pakar sebagai


pasar yang paling efisien?
5. Mengapa petani sebagai produsen pangan tidak dapat menentukan harga
produknya sendiri dan sering menghadapi harga yang berfluktuatif?

170
BAB 7
RANTAI PASOK

7.1 Pendahuluan
Memasuki era globalisasi yang penuh dengan kompetisi tidak hanya
secara domestik melainkan juga internasional, membuat organisasi/perusahaan
berusaha terus menerus mencari cara untuk membuat atau menghasilkan
produk bernilai tinggi bagi pelanggan. Permasalahan efisiensi dan efektivitas
biaya-biaya yang dikeluarkan dalam memproduksi atau menjual barang harus
diperhatikan agar barang dapat dijual dengan murah, kuantitas dan kualitas
yang sesuai keinginan konsumen, mudah didapat dan pelayanan yang baik.
Tujuan untuk menciptakan produk yang tepat harga, tepat kuantitas,
tepat kualitas, tepat waktu, dan tepat lokasi berkaitan erat dengan pengelolaan
distribusi produk dari produsen kepada konsumen. Proses distribusi produk
tersebut disebut sebagai rantai pasok (supply chain). Pengelolaan supply chain
yang baik dan efisien dapat memenuhi tujuan tersebut di atas.
Pengusaha sebaiknya tidak hanya mendistribusikan produknya begitu
saja, akan tetapi melalui pengelolaan yang sistematis, profesional, dan
terintegerasi untuk mencapai tujuan dari supply chain dan tujuan perusahaan
untuk mendapatkan profit. Kemampuan mengelola keseluruhan rantai pasok
(supply chain) dewasa ini menjadi semakin penting untuk tetap bertahan
menghadapi persaingan dalam mempertahankan posisi perusahaan di dalam
pasar.
Rantai pasok (supply chain) merupakan suatu jaringan perusahaan yang
secara bersama-sama bekerjasama untuk menciptakan dan mengantarkan
produk sampai ke tangan konsumen akhir. Pengelolaan supply chain modern
menginginkan koordinasi dan integrasi informasi ada di sepanjang supply
chain. Hubungan yang diinginkan tidak lagi sebatas hubungan transaksional,
tetapi mengarah ke mutual relationship. Pengelolaan rantai pasok untuk ruang
lingkup yang lebih luas antar perusahaan dikenal dengan manajemen rantai
pasok (Supply Chain Management/SCM).
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

7.2 Rantai Pasok


Rantai pasok menurut Chopra (2007), terdiri dari semua pihak yang
terlibat, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam pemenuhan
permintaan pelanggan, tidak hanya meliputi produsen dan pemasok tetapi
juga transportasi, pergudangan, pengecer, bahkan pelanggan sendiri.
Sedangkan Summers (2009) menyatakan, bahwa rantai pasok adalah jaringan
organisasi yang dilibatkan dalam pemindahan material, informasi, dan uang
sebagai aliran bahan baku dari sumber masing-masing kemudian melewati
proses produksi hingga bahan baku tersebut dikirimkan sebagai produk akhir
atau jasa untuk konsumen akhir. Dari dua konsep di atas dapat diketahui
bahwa rantai pasok merupakan sekumpulan organisasi yang terintegrasi untuk
pemenuhan kebutuhan konsumen mulai dari bahan baku hingga produk
akhir di tangan konsumen.
Tujuan dari setiap rantai pasok adalah memaksimalkan nilai rantai
pasok yang dihasilkan. Untuk kebanyakan rantai pasok komersial, nilai akan
sangat berkorelasi dengan profitabilitas rantai pasok (Chopra dan Meindl
2007). Tujuan rantai pasok adalah menciptakan nilai produk baik nilai bagi
pelanggan seperti pemenuhan permintaan secara tepat maupun nilai bagi
perusahaan berupa profit yang lebih tinggi.

Framework of supply chain


Kerangka rantai pasok berkaitan dengan: (1) saluran pemasaran, (2)
strategi saluran pemasaran, dan (3) logistik yang mana hubungannya dapat
dilihat pada Gambar 7.1.

Gambar 7.1 Framework of supply chain

172
Bab 7 Rantai Pasok

7.2.1 Saluran pemasaran


Saluran pemasaran (marketing channel) merupakan suatu jaringan dari
semua pihak yang terlibat dalam mengalirnya produk atau jasa dari produsen
kepada konsumen atau konsumen bisnis (Levens 2010). Sedangkan Kotler
(2003) mengartikan saluran pemasaran sebagai sekumpulan organisasi yang
saling terkait yang terlibat dalam proses membuat produk atau jasa tersedia
untuk digunakan atau dikonsumsi.
David Sinichi Levi et al. (2000) dalam Indrajit dan Djokopranoto
(2006), menyatakan bahwa saluran pemasaran merupakan sebuah perangkat
pendekatan yang digunakan untuk mengefisiensikan integrasi antara pemasok,
manufaktur, pergudangan, dan penjualan, sehingga barang dapat diproduksi
dan didistribusikan pada jumlah yang tepat, lokasi yang tepat, waktu yang
tepat, sehingga dapat meminimalkan biaya keseluruhan di samping memenuhi
tingkat kepuasan pelayanan yang diminta pasar.
Distribusi adalah suatu bagian penting dari pemasaran karena tanpa
distribusi produk tidak dapat tersedia untuk konsumen dan keuntungan
akan hilang. Beberapa bisnis yang berbeda berpartisipasi dalam pergerakan
suatu produk dari titik produksi ke titik penjualan. Saluran pemasaran
meliputi semua bagian/pihak yang terlibat dalam proses distribusi. Saluran
pemasaran bisa terdiri dari satu atau banyak anggota, yang masing-masing
dapat mengambil peran dalam proses produksi, pengumpulan, penyortiran,
transportasi, promosi, penentuan harga, dan penjualan produk atau jasa dari
produsen ke konsumen.
Saluran pemasaran digunakan karena produsen kekurangan sumber
daya untuk melakukan pemasaran langsung kepada konsumennya, karena
pemasaran langsung untuk saat ini sudah tidak mungkin lagi dapat dilakukan
secara luas. Selain itu, tingkat pengembalian dari manufaktur lebih besar
dibandingkan tingkat pengembalian penjualan, sehingga produsen enggan
untuk melakukan penjualan langsung ke konsumen dan lebih memilih
memasarkan produknya melalui saluran pemasaran. Saluran pemasaran
mampu untuk mengurangi jumlah pekerjaan yang harus dilakukan oleh
produsen untuk memasarkan produk atau jasanya ke pasar.
Beberapa pakar pemasaran pun merumuskan fungsi-fungsi penting dari
saluran pemasaran. Fungsi penting dari saluran pemasaran yang dikemukakan
oleh Levens (2010), antara lain: mengumpulkan informasi mengenai
konsumen, kompetitor, dan lingkungan pemasaran; mengembangkan
komunikasi untuk merangsang pembelian; menemukan kesepakatan

173
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

harga dan komponen pendukung lainnya; memberikan perkiraan pesanan


kepada manufaktur; mengumpulkan dan memindahkan produk melalui
saluran pemasaran; menyediakan kredit dan pilihan pembelian lainnya bagi
konsumen; dan mengawasi penjualan aktual dari produk atau jasa pada
konsumen maupun bisnis.
Kotler et al. (2003) juga mengemukakan fungsi-fungsi utama dari
saluran pemasaran melalui kata-kata kunci yaitu informasi, promosi, kontak,
penyesuaian, negosiasi, fisik, finansial, dan pengambilalihan risiko. Kotler
menjelaskan yang dimaksud dengan informasi adalah mengumpulkan dan
mendistribusikan hasil penelitian pemasaran melalui lingkungan pasar,
promosi maksudnya mengembangkan dan menyebarkan komunikasi
persuasif mengenai penawaran perusahaan. Kontak maksudnya menemukan
dan mengkomunikasikan informasi produk kepada calon pembeli,
penyesuaian maksudnya membentuk dan mencocokan penawaran dengan
kebutuhan pembeli, negosiasi maksudnya menyepakati harga dan syarat-
syarat penawaran sehingga kepemilikan barang bisa dipindahkan ke pembeli,
fisik maksudnya berkaitan dengan masalah pendistribusian produk secara
fisik melalui transportasi dan penyimpanan barang, finansial maksudnya
saluran pemasaran memperoleh dan menggunakan dana untuk menutupi
biaya dari saluran, dan yang terakhir yaitu pengambilalihan risiko artinya
mengasumsikan risiko keuangan seperti keterbatasan untuk menjual barang
dengan marjin yang penuh dapat diatasi.
Bentuk saluran pemasaran yang paling sederhana adalah direct channel
atau zero level channel, di mana produsen sekaligus memasarkan produk atau
jasanya langsung kepada konsumen. Sedangkan indirect channel melibatkan
satu atau lebih perantara antara produsen dan konsumen. Direct channel
salurannya memang pendek karena produsen menjual langsung produknya
kepada konsumen (B2C) atau konsumen bisnis (B2B). Manfaat dari pemasaran
direct channel adalah perusahaan memiliki kontrol yang besar pada setiap
proses pemasaran. Sedangkan indirect channel mempengaruhi pertumbuhan
penting dari ritel. Ritel seperti Giant, Hero, dan supermarket berkembang
menjadi tujuan utama kemana konsumen akan membeli barang dan jasa.
Perusahaan juga mendapatkan manfaat seperti kinerja transportasi barang,
pengumpulan, penerimaan, dan fungsi transaksi dari indirect channel.

174
Bab 7 Rantai Pasok

Gambar 7.2 Level channel

Peran dari perantara adalah untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas


keseluruhan dari saluran pemasaran. Tipe-tipe dari perantara di antaranya:
- Grosir (wholesalers): pedagang yang mendapatkan/membeli produk dari
manufaktur dalam jumlah besar, kemudian menyortasi, menyimpan,
dan menjual kembali kepada ritel atau bisnis.
- Ritel: pedagang perantara yang terlibat langsung dalam penjualan produk
dan jasa kepada konsumen.
- Agen: perantara yang memfasilitasi pertukaran barang tetapi tidak
memiliki barang yang dijualnya.
- Fasilitator: pihak yang membantu distribusi produk dan jasa tapi tidak
memiliki barangnya dan tidak terlibat dalam negosiasi penjualannya.
Saluran pemasaran itu mahal, biaya untuk saluran pemasaran bisa
mencapai 30% sampai 50% dari harga akhir produk. Pemasar menerima biaya
tambahan ini sebagai timbal balik dari efisiensi kontak yang dapat diberikan
oleh saluran pemasaran. Misalnya saja terdapat tiga orang konsumen yang
menginginkan membeli tiga produk dari perusahaan yang berbeda. Kondisi
ini dapat digambarkan, sebagai berikut:

175
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 7.3 Peran perantara dalam saluran pemasaran

Terlihat dari Gambar 7.3 bahwa dengan adanya perantara, jumlah


kontak antara produsen dan konsumen dapat dikurangi, dari sebelumnya
sembilan kontak menjadi hanya enam kontak. Selain itu, perantara berfungsi
juga untuk mengurangi biaya pemasaran, menghemat waktu berbelanja, dan
memberikan efisiensi pertukaran. Secara umum dapat disimpulkan peran dari
perantara adalah untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari saluran
pemasaran secara keseluruhan. Kotler et al. (2003) dalam bukunya Marketing
Intermediaries on Marketing for Hospitaly dan Tourism memberikan contoh
perantara dalam pemasaran rumah sakit dan wisata, yaitu agen wisata,
agen perjalanan, internet, sistem distribusi global, hotel representatif, dan
lainnya.

7.2.2 Strategi saluran pemasaran


Strategi saluran pemasaran menjelaskan tentang tingkatan,
pengorganisasian, dan intensitas pemasaran dari saluran pemasaran (Levens
2010). Seorang pemasar yang pintar tidak hanya mendistribusikan produk
dan jasanya begitu saja, mereka membangun bisnisnya dengan menggunakan
strategi saluran pemasaran.
Ketika merumuskan strategi saluran pemasaran, seorang pemasar harus
membuat tiga keputusan berikut:
a. Berapa banyak level perantara yang akan digunakan? Sebuah saluran
bisa mendistribusikan langsung produknya kepada konsumen atau
melibatkan pedagang perantara.

176
Bab 7 Rantai Pasok

b. Bagaimana saluran pemasaran akan diatur? Semua anggota saluran


pemasaran bisa dimiliki oleh perusahaan yang sama atau berasosiasi
dengan perusahaan lainnya.
c. Bagaimana intensitas distribusi saluran pemasaran? Akan ada banyak
titik dalam distribusi dalam suatu area geografis atau hanya sedikit.

Tingkat saluran pemasaran


Setiap jenis saluran pemasaran membutuhkan strategi pemasaran
tersendiri. Jika suatu perusahaan menjual produknya dengan katalog, on
line, dan toko, maka diperlukan tiga strategi saluran pemasaran. Sifat produk
atau jasa, karakteristik konsumen, persaingan, dan lingkungan bisnis akan
mempengaruhi strategi saluran pemasaran.

Gambar 7.4 Tipe-tipe saluran distribusi

Pengorganisasian saluran pemasaran


Organisasi saluran pemasaran mendefinisikan bagaimana anggota saluran
pemasaran bisa bekerja bersama dan peran masing-masing dilakukan dengan
baik. Tiga metode dari pengorganisasian saluran pemasaran, yaitu:

177
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

• Saluran Pemasaran Konvensional: pada pengorganisasian secara


konvensional, setiap anggota bekerja secara sendiri-sendiri (independent),
membeli dan menjual produk dan jasa. Saluran ini diregulasikan sendiri
tergantung kekuatan dalam pasar.
• Vertical Marketing System (VMS): VMS terjadi ketika sebuah perusahaan
mengambil alih peran dari anggota pemasaran yang lain, baik dengan
akuisisi atau dengan pengembangan kapasitas pemasaran perusahaan.
• Horizontal Marketing System: Saluran diorganisasikan secara horizontal
ketika dua atau lebih saluran pemasaran dalam satu level membentuk
aliansi. Perusahaan mungkin berkaitan atau tidak berkaitan dengan
fungsinya, tapi mereka berbagi sumber daya dan untuk meningkatkan
kinerja saluran pemasaran.

Gambar 7.5 Metode pengorganisasian saluran pemasaran

Vertical marketing system (VMS) dapat dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu
Corporate VMS, Contractual VMS, dan Administered VMS Leadership (Kotler
et al. 2003). Ketiga tipe tersebut juga dapat diidentifikasikan berdasarkan
tingkat pengawasannya secara langsung terhadap pengelolaan produk
atau jasa. Corporate VMS merupakan kepemilikan umum pada tingkatan
saluran pemasaran yang berbeda, contohnya kepemilikan secara langsung
dari Hypermart (wholesaler) dan Indomaret (retailer). Tingkat pengawasan
langsung terhadap produk pada tipe pengorganisasian Corporate VMS adalah
tinggi.

178
Bab 7 Rantai Pasok

Selanjutnya contractual VMS yaitu pengorganisasian saluran berdasarkan


kesepakatan bersama antara anggota saluran pemasaran melalui kontrak,
contohnya contract farming antara KPBS dan perusahaan susu dan sistem
pemasaran franchise. Tingkat pengawasan langsung terhadap produk sedang.
Tipe yang terakhir yaitu administered VMS leadership dimana pengorganisasian
saluran didasarkan oleh dominasi salah satu anggota saluran pemasaran
berdasarkan ukuran perusahaan, tingkat kepentingannya, dan kemampuannya
menjangkau konsumen. Tingkat pengawasan langsung terhadap produk
rendah, contohnya saluran pemasaran produk P&G, Unilever.
Semakin kompleksnya saluran pemasaran memunculkan tipe
pengorganisasian saluran pemasaran yang baru yaitu Multiple Channel
Marketing System atau disebut Hibryd Marketing System. Multiple Channel
Marketing System menggunakan dua atau lebih saluran distribusi yang berbeda
untuk mendistribusikan produk dan jasanya. Tipe ini memperbolehkan akses
optimal untuk setiap segmen pasar. Selain itu dengan menggunakan Multiple
Channel Marketing System, perusahaan dapat memperluas cakupan pasar,
menurunkan biaya saluran pemasaran, dan menyediakan berbagai alternatif
penjualan bagi konsumen. Contohnya yaitu perusahaan penerbangan yang
menyediakan pelayanan secara off line dengan membuka konter penjualan
tiket dan secara on line dengan melakukan penjualan tiket melalui internet.

Intensitas distribusi
Intensitas distribusi adalah keputusan terakhir pemasar yang harus dibuat
ketika mengembangkan strategi saluran pemasaran. Intensitas menggambarkan
berapa jumlah outlet atau lokasi dimana produk akan dijual. Terdapat tiga
tipe intensitas distribusi, yaitu distribusi intensif, distribusi selektif, dan
distribusi eksklusif. Produk dengan intensitas intensif terjual di banyak lokasi
dalam satu wilayah geografi dan mereka mudah untuk didapatkan. Produk
convenience biasanya mengikuti strategi distribusi intensif dan menjual melalui
jumlah outlet yang banyak sehingga mereka siap tersedia, seperti makanan
dan pakaian. Sedangkan distribusi selektif adalah memasarkan sejumlah
produk kepada beberapa outlet penjualan tetapi tidak semua dipilih dengan
selektif. Contohnya penjualan komputer dan yang terakhir adalah distribusi
eksklusif untuk pemasaran barang-barang mewah di mana ritel atau wholesaler
diberi hak eksklusif untuk menjual produk. Jenis pemasaran ini dipakai untuk
menjaga persepsi tentang keeksklusifan produk dan prestisenya.

179
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Desain saluran pemasaran


Levens (2010), menyatakan desain dari saluran pemasaran selalu dimulai
dari memahami target konsumen. Karena tujuan dari saluran pemasaran
adalah untuk memuaskan konsumen, semua keputusan saluran pemasaran
harus sesuai dengan keinginan konsumen. Ketika keinginan konsumen sudah
dipahami, pemasar menentukan jenis saluran pemasaran yang dibutuhkan.
Langkah selanjutnya adalah untuk menentukan tujuan untuk semua
anggota saluran pemasaran. Tujuannya bisa untuk memaksimumkan
efisiensi saluran pemasaran atau menawarkan pilihan yang lebih untuk
konsumen dan fleksibilitas belanja. Tiap tujuan megandung konsekuensi
terhadap biaya yang diperlukan. Langkah terakhir adalah untuk menimbang
semua elemen keputusan (tipe saluran, tujuan, perantara, online vs offline) dan
memilih disain saluran pemasaran yang optimal. Tanpa menghiraukan disain
saluran pemasaran, seorang pemasar akan membangun saluran pemasarannya
berdasarkan pengetahuan yang mendalam mengenai konsumen, tidak melulu
mengenai tujuan perusahaan.
Kotler (2003) juga mengidentifikasikan tahap-tahap yang harus dilakukan
dalam mendesain saluran pemasaran, sebagai berikut:
1. Menganalisa tingkat pelayanan output sesuai keinginan konsumen
meliputi jumlah produk yang dibutuhkan, waktu yang dibutuhkan
untuk mendapatkan produk, kenyamanan ruang, variasi produk, dan
pelayanan purna jual yang diinginkan konsumen.
2. Membangun tujuan dan mengidentifikasi hambatan yang dihadapi
saluran pemasaran
3. Mengidentifikasi alternatif saluran pemasaran utama yang dapat
diidentifikasikan berdasar tipe perantara, jumlah perantara, ketentuan
dan tanggung jawab dari anggota saluran pemasaran.
4. Mengevaluasi alternatif saluran pemasaran utama berdasarkan kriteria
ekonomi, kemampuan menangani produk (pengontrolan), dan tingkat
adopsi/adaptasi.
5. Memutuskan saluran mana yang akan digunakan. Setelah itu perantara
harus dipilih, dimotivasi, dan dievaluasi kinerjanya. Anggota saluran
pemasaran dapat dimotivasi dengan kekuatan memaksa (coercive power),
penghargaan, legitimasi, kekuatan seorang ahli (expert power), atau
perantara akan bangga jika diidentikan dengan manufaktur (referent
power).

180
Bab 7 Rantai Pasok

6. Merencanakan modifikasi saluran sebagai respon terhadap evaluasi kinerja


saluran pemasaran jika ada hal yang tidak sesuai dan membutuhkan
perubahan sesuai dengan lingkungan yang juga berubah.

Manajemen dan kepemimpinan saluran pemasaran


Saluran pemasaran berhubungan erat dengan hubungan antar orang/
perusahaan yang terlibat sebagai anggota. Saluran pemasaran akan berjalan baik
jika setiap anggota berusaha untuk mencapai tidak hanya tujuan perusahaan
tetapi juga tujuan dari saluran pemasaran. Jika ada anggota yang tidak
menjaganya maka akan terjadi konflik. Konflik adalah situasi dimana terdapat
ketidaksesuaian antara dua atau lebih pihak dalam saluran pemasaran.
Konflik bisa terjadi karena adanya kesalah-pahaman/perbedaan sudut
pandang, semakin rumitnya saluran pemasaran yang ada, dan berbagai
kepentingan lainnya yang saling berbenturan (Levens 2010). Sedangkan
menurut Kotler et al. (2003), konflik pada saluran pemasaran disebabkan oleh
ketidaksesuaian tujuan, hak dan tanggung jawab yang tidak jelas, perbedaan
persepsi, dan adanya ketergantungan yang kuat dari perantara terhadap
manufaktur. Terdapat tiga jenis konflik, di antaranya:
1. Konflik vertikal: terjadi antara dua anggota saluran pada level yang
berbeda, contohnya konflik antara pedagang besar dan ritel.
2. Konflik horizontal: terjadi antara dua anggota saluran pada level
yang berbeda, misalnya saja konflik antara dua ritel pada satu wilayah
pemasaran.
3. Konflik multi Saluran: adalah situasi konflik yang terjadi pada saluran
multi channel, gabungan antara konflik vertikal dan horizontal.
Seorang pemimpin saluran (channel leader) adalah perusahaan yang
memiliki kekuasaan lebih diantara anggota saluran lainnya dan mengambil
peran sebagai pemimpin, berpengaruh kuat dalam pelaksanaan aturan
dan proses. Seorang pemimpin yang kuat yang bisa menetapkan dan
menyelenggarakan aturan main untuk saluran juga seorang yang bisa
mengurangi konflik. Manufaktur biasanya menjadi pemimpin saluran
karena kepemilikan terhadap merk yang kuat, produk yang diinginkan, dan
akses terhadap informasi mengenai konsumen. Di samping itu, ritel juga
meningkat perannya sebagai pemimpin saluran karena jumlah konsumen
yang mampu mereka pengaruhi dan pengalaman yang bertambah berkaitan
dengan pendekatan pemasaran.

181
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Solusi untuk mengatasi konflik dalam saluran pemasaran menurut Kotler


et al. (2003) di antaranya dengan cara:
1. Membangun ulang beberapa saluran yang bermasalah, tetapi jika terlalu
banyak akan tidak efektif.
2. Mengadopsi tujuan dari anggota saluran terdekat (superordinate) untuk
meminimalisir konflik.
3. Mengganti anggota yang bermasalah.
4. Kooptasi dengan menyertakan anggota yang bermasalah dalam dewan
penasihat.
5. Mendorong bergabung dalam asosiasi perdagangan
6. Ketika konflik sudah parah, jalan yang dapat ditempuh yaitu diplomasi,
mediasi, dan arbitrasi.

7.2.3 Logistik
Logistik adalah koordinasi semua aktivitas yang berkaitan dengan
transportasi atau pengiriman produk dan jasa yang terjadi dalam ruang
lingkup sebuah perusahaan atau organisasi tunggal (Levens 2010). Sedangkan
menurut Council of Logistics Management dalam Tunggal (2009), logistik
merupakan bagian dari proses supply chain yang berfungsi untuk merencanakan,
melaksanakan, dan mengendalikan keefisienan dan keefektifan aliran dan
penyimpanan barang, pelayanan dan informasi terkait dari titik permulaan
(point of origin) hingga titik konsumsi (point of consumption) dalam tujuannya
untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan.
Logistik berhubungan dengan mendapatkan beberapa hal yang tepat.
Produk dan jasa harus mendapatkan konsumen yang tepat, tempat yang
tepat, pada saat yang tepat, dengan kuantitas yang tepat, harga yang tepat,
dan tingkat pelayanan yang tepat. Logistik melibatkan koordinasi dari setiap
aktivitas suatu perusahaan yang mempengaruhi mengalirnya produk dan
jasa dari produksi ke konsumen akhir. Aktivitas yang ada dalam logistik
diantaranya peramalan produksi, sistem informasi, pembelian, manajemen
persediaan, pergudangan, dan transportasi.
Logistik melibatkan manajemen aliran produk dan informasi. Ada
tiga tipe logistik, yaitu outbond logistic, inbound logistic, dan reserve logistic.
Outbond logistik mengontrol pergerakan produk dari titik produksi ke
konsumen. Inbound logistik berkaitan dengan aliran produk dan jasa dari
suplier ke manufaktur atau penyedia jasa. Reserve logistik adalah metode

182
Bab 7 Rantai Pasok

yang digunakan konsumen untuk mengirim kembali produknya untuk


dikembalikan, diperbaiki, atau didaur ulang.

Gambar 7.6 Aliran produk dalam logistik

7.3 Supply Chain Management (SCM)


Supply Chain Management (SCM) merupakan konsep yang lebih luas
dari rantai pasok yang melibatkan semua perusahaan atau organisasi yang
terlibat dalam pemasaran barang, baik di dalam maupun di luar perusahaan,
yang akan mempengaruhi berjalannya proses pemasaran (Levens 2010).
Sedangkan menurut Council of Logistics Management dalam Tunggal
(2009), SCM adalah koordinasi strategis dan sistematis dari fungsi bisnis
tradisional dari sebuah perusahaan dan antar bisnis dalam rantai pasok untuk
meningkatkan kinerja jangka panjang dari perusahaan dan keseluruhan
saluran rantai pasok. Manajemen rantai pasok (Supply Chain Management/
SCM) adalah manajemen aliran di antara perusahaan-perusahaan yang ada
di dalam rantai pasok untuk memaksimumkan keuntungan total (Solomon
et al. 2006).
Aplikasi manajemen rantai pasok pada dasarnya memiliki tiga tujuan
utama yaitu penurunan biaya, penurunan penggunaan modal, dan perbaikan
layanan (Anatan dan Ellitan 2007). Menurut Levens (2010) manajemen
yang baik juga dapat mengembangkan pelayanan bagi pelanggan sebagai
hasil pengembangan aliran informasi, pengiriman yang lebih cepat dan
pengembalian produk yang lebih mudah. Aktivitas manajemen rantai pasok
menurut Mentzer et al. ( 2001), antara lain:
a. perilaku yang terintegrasi,
b. saling berbagi informasi antara anggota rantai pasok,
c. saling berbagi risiko dan imbalan,
d. kerjasama,

183
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

e. mempunyai tujuan yang sama dan fokus yang sama dalam melayani
pelanggan,
f. adanya proses yang terintegrasi dan
g. perlu membangun dan memelihara kemitraan untuk hubungan
jangka panjang
SCM dapat bervariasi bentuknya, dari yang paling sederhana yang hanya
terdiri suplier, perusahaan, dan konsumen, sampai pada bentuk yang sangat
kompleks seperti yang diilustrasikan pada Gambar 7.7 dan 7.8.

Gambar 7.7 Simple SCM

Gambar 7.8 Extended SCM

Terdapat tiga aliran utama pada logistik maupun SCM, yaitu aliran produk,
aliran uang, dan aliran informasi. Aliran produk mengalir dimulai dari supplier
bahan baku, perusahaan manufaktur, penjual perantara (intermediaries), lalu
berakhir di konsumen akhir. Sedangkan aliran uang mengalir berlawanan
arah dari konsumen ke perantara lalu ke perusahaan manufaktur dan berakhir
di supplier. Aliran yang ketiga adalah aliran informasi yang bergerak dua arah
dan terbuka artinya informasi dibutuhkan dari anggota logistik dan informasi
tersebut dapat diakses oleh anggota lain. Apabila terjadi ketidaksempurnaan
informasi dalam SCM dapat menimbulkan ketidakefisienan dalam kinerjanya
atau dikenal dengan istilah bullwhip effect. Akibatnya akan terjadi inventory
yang berlebihan, kekurangan atau mungkin kelebihan kapasitas produksi, serta
ketidaktersediaan produk yang berujung pada biaya yang lebih tinggi. Untuk
menghindari bullwhip effect terjadi diperlukan koordinasi, memastikan aliran

184
Bab 7 Rantai Pasok

informasi berjalan lancar, membuat kontrak pemesanan yang mendeskripsikan


interval (jarak) pemesanan reguler, serta memperoleh VMI (Vendor Managed
Inventory) yang baik.

Gambar 7.9 Aliran utama pada logistik dan SCM

Ketika seorang manajer mengatur sistem logistik untuk sebuah perusahaan


atau rantai pasok yang melibatkan jaringan perusahaan, keputusan harus
dibuat pada lima area berikut:
1. Produksi: apa jenis produk yang akan diproduksi? berapa jumlahnya?
dan kapan produksinya?
2. Inventory: berapa persediaan yang dibutuhkan? dan dimana harus
disimpan pada rantai pasok?
3. Lokasi: dimana lokasi produksi dilaksanakan dan fasilitas penyimpanan?
dimana produk harus dijual?
4. Transportasi: Bagaimana persediaan di pindahkan antara saluran
pemasaran atau SCM?
5. Informasi: berapa banyak data yang harus dikumpulkan pada setiap
titik distribusi? Berapa banyak informasi yang harus dibagi di antara
independet channel atau SCM?
Beberapa isu lain berkaitan dengan proses distribusi adalah istilah Just
in Time (JIT) yaitu proses meminimalisasi waktu yang diperlukan untuk
mengadakan, menangani, menghasilkan, mengangkut, dan menyampaikan
produk agar memenuhi persyaratan pelanggan. Informasi sangat berperan
penting dalam proses berjalannya JIT. Proses produksi baru dilaksanakan
setelah kondisi permintaan diketahui, sehingga perusahaan hanya
memproduksi produk sesuai dengan jumlah permintaan yang ada. Kelebihan
dari JIT adalah penghematan waktu, produksi efektif memenuhi suplai secara
tepat, penghematan penyimpanan, dan pemakaian sumber daya efisien.
Pada pengelolaan logistik atau SCM, perusahaan bisa bekerja sama
dengan third party logistics company (perusahaan logistik pihak ketiga/3PL)

185
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

untuk membantu mengelola semua atau sebagian dari jaringan distribusi


produk. 3PL berkembang dengan pesat, sejalan dengan semakin meluasnya
perdagangan.
Paul Farris et al. (2006) dalam bukunya Marketing Metrics mengemukakan
perhitungan-perhitungan untuk mengukur kinerja logistik dan SCM, yaitu
pengukuran stok (persediaan), tingkat pelayanan, dan tingkat perputaran
inventori. Formulanya diperlihatkan dalam persamaan berikut.

Out of stock dalam persen mengukur presentasi kekurangan persediaan/


kekosongan produk pada outlet di mana produk tersebut terdaftar. Semakin
kecil presentasi out of stock maka produk tersedia di pasar dalam jumlah yang
cukup atau semakin efisien logistik.

Persentase dari pengiriman produk tepat waktu menunjukan tingkat


pelayanan yang mampu diberikan logistik. Semakin besar presentasi tepat
waktu maka kinerja logistik semakin efisien.

Perputaran inventori menunjukan seberapa besar perputaran inventori


perusahaan dilihat dari perbandingan penerimaan penjualan produk dengan
rata-rata inventori. Semakin besar nilai perputaran inventori maka kinerja
saluran pemasaran semakin menguntungkan.

Kasus 7.1
Bermula dari Konsumen Majalah Swasembada
Kamis, 7 Agustus 2003
Huru-hara atau kerusuhan massa tentulah ancaman yang ditakuti
para pemilik/pengelola stasiun pengisian bahan bakar untuk umum
(SPBU). Lihat saja, ketika kerusuhan massal meledak di Indonesia pada
Mei 1998, beberapa SPBU menjadi sasaran amuk massa. Namun, saat
kondisi relatif normal, boleh dibilang, bisnis SPBU seperti tak kenal
krisis, alias lancar-lancar saja.

186
Bab 7 Rantai Pasok

Toh, bagi Chevron Texaco, raksasa bisnis minyak dan gas yang juga
perusahaan terbesar nomor 8 di AS, ancamannya bukan lagi kerusuhan
massa, melainkan soal efisiensi. Chevron Texaco, konglomerat migas
(berbisnis dari hulu ke hilir) yang bermarkas di San Ramon, California,
agaknya memang tak lagi risau soal berapa besar migas yang dapat mereka
pompa dari perut bumi. Yang masih dirisaukan adalah bagaimana
mengetahui setepat-tepatnya besar permintaan konsumen.
Sebagaimana diketahui, industri migas bisa dibagi dua: sektor hulu
(penyulingan) dan sektor hilir (distribusi). Nah, di bidang distribusi migas
— peranan SPBU dominan — tujuan sistem rantai pasok (supply chain)
yang dibangun para pemainnya adalah menghindari ancaman inefisiensi
yang diistilahkan ”Run-outs and Retains” pada setiap SPBU-nya. Buat
Chevron Texaco, ini soal besar; berbeda dari kebanyakan pelaku bisnis
SPBU di Indonesia yang masih amat konvensional.
SPBU dikatakan  run-outs  bila tangki migasnya sampai kosong
(habis). Selama masa run-outs, kerugian yang ditanggung SPBU bukan
cuma karena tak bisa memberikan pemasukan, melainkan juga bisa
membuat konsumen kecewa dan tak kembali. lagi ke situ. Adapun istilah
retains mengacu pada kondisi jika tangki migas SPBU belum bisa diisi
oleh truk pengirim lantaran migas yang tersisa masih cukup banyak. Jika
kondisi ini terjadi, truk pengirim mesti kembali lagi dalam keadaan penuh
muatan. Maklum, aturan keselamatan dan lingkungan mengharuskan
truk pengirim memompa habis migas dari tangkinya; dan kalau hal ini
tidak bisa dipenuhi, truk pengirim tak diperkenankan memompa muatan
migasnya.
Artinya, kondisi retains tidak begitu lebih baik dibanding kan dengan
kondisi run-outs. Pasalnya, ada inefisiensi dalam pengiriman. Perhatikan
saja perhitungan Chevron Texaco. Setiap truk pengirim dengan muatan
penuh yang mendatangi suatu SPBU milik Chevron Texaco diperkirakan
memakan biaya US$ 150. Jadi, kalau kedatangan truk itu sia-sia, saat
itu terbuang US$ 150. Rata-rata setiap SPBU membutuhkan pasokan
setiap 36 jam (1,5 hari) sekali. Nah, kalau di AS Chevron Texaco punya
sekitar 8 ribu SPBU, berapa biaya inefisiensi yang harus ditanggung jika
kondisi retains sering terjadi?

187
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Selama 10 tahun terakhir, Chevron Texaco hasil merger antara Chevron


dan Texaco pada Oktober 2001 dengan revenue tahunan menjadi US$ 104
miliar telah menggunakan data permintaan konsumen untuk mengeliminasi
terjadinya kondisi run-outs maupun retains. Data yang bisa dibagi ke seluruh
bagian perusahaan ini disebutkan telah mampu meningkatkan kualitas
pembuatan keputusan di setiap titik bisnis perusahaan ini.
Bahkan, pada 1997, didorong keyakinan Chevron Texaco
pada  reliability  data permintaan ini, pertama kali dilakukan peramalan
permintaan (demand forecasting) untuk menentukan seberapa banyak migas
yang harus disuling setiap bulan, tetapi tetap dicek mingguan dan harian.
Langkah itu, bisa dibilang, menandai transisi Chevron Texaco dari sekadar
perusahaan yang diarahkan oleh pasokan (supply-driven) menjadi perusahaan
yang diarahkan oleh permintaan (demand-driven). Hasil di tahun pertama
implementasinya cukup mengesankan, laba sektor hilir Chevron Texaco
melonjak dari US$ 290 juta menjadi US$ 662 juta, padahal kapasitas
pengilangan dan jumlah SPBU-nya masih sama.
Louie Ehrlich, CIO Sektor Hilir Global Chevron Texaco, mengaku
sulit memastikan kontribusi dari perubahan pola ini terhadap kinerja
bisnis perusahaannya. Hanya, ia yakin pola baru ini telah merevolusi bisnis
ChevronTexaco. “Mengambil sudut pandang konsumen itu suatu perubahan
mendasar,” katanya. “Sebelumnya, kami berbisnis seperti perusahaan
manufaktur, yakni hanya membuat produk, padahal pasar disetir oleh
konsumen,” lanjutnya. Menurut Ehrlich, ada ribuan perusahaan yang tak
mampu menyesuaikan tingkat produksi dengan permintaan konsumen.
“Perusahaan yang cerdas, bukanlah yang mampu membuat produk, melainkan
yang mampu menjual. Kalau saja Anda membuat terlalu banyak atau terlalu
sedikit, berarti akan ada biaya pada rantai pasok Anda,” katanya lagi.
Toh, langkah Chevron Texaco pada 1997 untuk membiarkan hanya
permintaan konsumenlah yang menyetir tingkat produksi, masih dianggap
kurang lengkap. Pasalnya, beragam sistem yang digunakan perusahaan
ini — sistem manajemen SPBU, manajemen terminal, sistem koordinasi
transportasi, sistem penjadwalan penyulingan, dan
sebagainya masih terpisah satu sama lain. Karena itu, staf perencana
di berbagai bagian dalam rantai bisnis Chevron Texaco mesti berbagi data
dengan cara manual, sehingga biayanya relatif tinggi.
Menyadari kelemahan ini, Chevron Texaco mulai berani berinvestasi TI
gede-gedean. Setiap tahun, di AS saja, perusahaan yang sekarang beroperasi di
180 negara ini menginvestasikan dana sekitar US$ 15 juta untuk membangun

188
Bab 7 Rantai Pasok

sistem rantai pasok (supply chain management). Teknologi yang dibangun,


dari yang bersifat propietary guna mengumpulkan data-data realtime, hingga
yang lebih canggih. Selain itu, perusahaan juga mulai mengimplementasikan
teknologi ERP.
mengumpulkan data-data realtime, hingga yang lebih canggih.
Selain itu, perusahaan juga mulai mengimplementasikan. Teknologi ERP
(Enterprise Resource Planning) dari satu vendor terkemuka, dengan biaya total
US$ 200 juta, yang direncanakan siap go live dalam kuartal awal 2003. “Mereka
memang telah menyiapkan sistem back office yang baik guna mengintegrasikan
titik pasokan dengan titik permintaan,” mantan CIO BP-Arco, salah satu
pesaing Chevron Texaco, mengomentari proyek ERP ChevronTexaco.
Departemen penyulingan, pemasaran dan logistik bisa menggunakan
data permintaan yang diperoleh di tiap SPBU maupun titik-titik penjualan
lainnya (seperti perusahaan penerbangan dan truk mitra Chevron Texaco).
Data-data ini, antara lain, dipakai untuk membuat perencanaan muatan
kilang, menentukan waktu pembelian migas di pasar spot, dan menjadwalkan
pengiriman isi ulang SPBU. “Dengan memiliki informasi, Anda jadi punya
gambaran besar operasi bisnis Anda. Dan, dengan sistem seperti ini, Anda pun
bisa mengubah informasi menjadi pengetahuan,” kata Ehrlich. Ia meyakini
peningkatan laba ChevronTexaco (sebesar US$ 100 juta) menjadi US$ 778
pada tahun 2000 disebabkan oleh pergeseran model bisnis perusahaan ini ke
arah demand-driven.
Dalam prakteknya, setiap titik yang berhubungan langsung dengan
konsumen sudah dilengkapi komputer yang memasang aplikasi pencatatan
data permintaan. Ambil contoh, SPBU milik Chevron Texaco di kawasan
Love Lane, Danville, California, yang memiliki tangki berukuran 14.250
galon untuk bensin super dan tangki berukuran 19.000 galon bensin reguler.
Nah, setiap tangki ini dipasangi monitor elektronik yang bisa mengirimkan
(via kabel) informasi realtime  mengenai status isinya ke sistem manajemen
SPBU. Lewat satelit, kemudian informasi ini langsung terkirim ke sistem
manajemen inventori induk perusahaan ini.
Jadi, misalkan muatan tangki SPBU di Love Lane tadi sudah minim
katakanlah tinggal berisi 3.500 galon bensin super dan 5 ribu galon bensin
reguler maka pusat armada pengiriman Chevron Texaco akan segera
mengetahui untuk mengisinya kembali.
Kesemua proses itu berjalan secara elektronis. Jelasnya, informasi
yang ditangkap oleh monitor di SPBU terkirim via satelit ke Customer
Order Entry and Dispatch Center milik Chevron Texaco di Concord,

189
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kalifornia. Software perencanaan muatan yang terpasang di pusat armada ini


selanjutnya akan meminimalkan jumlah pengiriman yang dibutuhkan agar
suatu SPBU tetap bisa beroperasi, sambil menghindari terjadinya kondisi run-
outs and retains. Menariknya, hal ini tak cuma berhenti di situ. Sistem peramalan
permintaan dan penjadwalan selanjutnya akan merencanakan secara tentatif
lima pengiriman berikutnya (setiap truk biasanya bisa menampung total 10
ribu galon)-meskipun jadwalnya tetap diperbarui sesuai informasi terbaru.
Sejak kuartal IV/2001, setelah setahun dikembangkan dan
diimplementasikan, Chevron Texaco memakai aplikasi peramalan dan
perencanaan permintaan yang baru dari Aspentech, perusahaan software asal
Cambridge, Massachusetts. Aplikasi ini menggantikan sistem yang dipakai
sebelumnya selama 8 tahun, hasil pengembangan tim internal Chevron
Texaco. Manajemen Chevron Texaco mengungkapkan bahwa sistem baru ini
sudah menunjukkan hasil awal berupa pengurangan biaya transportasi 6%.
Sektor migas yang ditekuni Chevron Texaco memang memberikan
keuntungan bisa berjalannya proses berbagi informasi di antara bagian-
bagian dalam suatu rantai pasok, tanpa perlu ada resistensi kultural yang
berarti. Maklum, di industri migas, banyak pemain yang mengintegrasikan
bisnisnya secara vertikal dari hulu ke hilir. Dengan demikian, pebisnis
migas seperti Chevron Texaco bisa mengontrol migas, dari kilang Migasnya
hingga ke pengisian bahan bakar untuk kendaraan para konsumen. Artinya,
Chevron Texaco bisa mengontrol semua informasi permintaan dan penjualan
mulai dari setiap pipanya, tangki-tangki di terminal migasnya, kapal-kapal,
truk-truk, hingga titik-titik distribusi lain termasuk SPBU. Yang menarik,
ternyata rantai pasok sektor hilir yang ditekuni Chevron Texaco ini bukan
hanya bermula dari kantor pusatnya di San Ramon, tapi juga di kantornya di
Houston. Yang disebut belakangan adalah tempat para trader migas Chevron
Texaco menyiapkan rencana produksi dan langkah pemasaran terpadu.
Termasuk di dalamnya, menentukan seberapa besar minyak mentah maupun
bahan bakar semacam bensin yang akan dibeli di pasar spot. Maklum, pemain
seperti Chevron Texaco biasanya menjual lebih banyak dari tingkat produksi
yang bisa diperolehnya dari 7 kilang domestiknya. Kekurangan ini biasanya
akan dipenuhi lewat perjanjian jangka
panjang dengan perusahaan migas lainnya. Sebelumnya, para  trader
bertransaksi seperti koboi, yang hanya mengandalkan insting. Namun,
sekarang para trader Chevron Texaco sudah memanfaatkan data permintaan
konsumen yang mutakhir untuk mengambil keputusan transaksi.

190
Bab 7 Rantai Pasok

Salah satu keuntungan yang bisa dilihat setelah diterapkannya model


bisnis  demand-driven dan pemanfaatan teknologi  demand-forecasting  adalah
penurunan biaya secara dramatis. Sebelumnya, para trader Chevron
Texaco di pasar  spot  biasanya berlaku reaktif terhadap minimnya pasokan,
dan membeli migas yang mereka butuhkan tanpa peduli tingkat harganya.
Padahal, hukum pasar di mana pun sama: kalau permintaan naik, harga
akan naik. Nah, kini dengan adanya ramalan yang lebih akurat di awal bulan
transaksi, para trader bisa mengetahui berapa banyak yang mereka butuhkan
dan bagaimana mereka mencari posisi tawar-menawar. “Dengan informasi
permintaan yang bagus, mereka bisa menentukan kapan waktu transaksinya
secara lebih cerdas,” ujar Doug Gleason, salah seorang manajer regional
ChevronTexaco. Berkat praktik seperti ini, dia juga memperkirakan para Trade
Chevron Texaco bisa menghemat 1/4-1/3 sen per galon minyak yang mereka
beli. Dalam sebulan, kata Gleason, penghematan ini bisa mencapai sekitar
US$ 400 ribu.
Melihat pengalaman dan hasil yang dicapai, Ehrlich meyakini bahwa
berbagi informasi dan menggunakan informasi permintaan dari konsumen,
lebih banyak manfaatnya ketimbang kemungkinan negatifnya. “Ini soal
memastikan di mana produk kami dibutuhkan, kapan produk yang
dibutuhkan ini bisa tersedia di sana, dan dengan cara termurah seperti apa
kami bisa mengirimkannya,” katanya.
Dampak Kolaborasi Supply-Chain
Bidang Operasi                 Best Collaborator Median  Collaborator
Inventory                               35 hari                            74 hari
Siklus cash-to-cash                  36 hari                            84 hari
Response time thd. peningkatan permintaan 20%      9 hari                            20 hari
Sumber: PRTM Benchmarking Study (2001)

SPBU dikatakan  run-outs  bila tangki migasnya sampai kosong (habis).


Selama masa run-outs, kerugian yang ditanggung SPBU bukan cuma karena
tak bisa memberikan pemasukan, melainkan juga bisa membuat konsumen
kecewa dan tak kembali lagi ke situ. Adapun istilah retains  mengacu pada
kondisi jika tangki migas SPBU belum bisa diisi oleh truk pengirim lantaran
migas yang tersisa masih cukup banyak. Jika kondisi ini terjadi, truk
pengirim mesti kembali lagi dalam keadaan penuh muatan. Maklum, aturan
keselamatan dan lingkungan mengharuskan truk pengirim memompa habis
migas dari tangkinya; dan kalau hal ini tidak bisa dipenuhi, truk pengirim tak
diperkenankan memompa muatan migasnya.

191
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Artinya, kondisi retains tidak begitu lebih baik dibanding kondisi runouts.


Pasalnya, ada inefisiensi dalam pengiriman. Perhatikan saja perhitungan
Chevron Texaco. Setiap truk pengirim dengan muatan penuh yang
mendatangi suatu SPBU milik Chevron Texaco diperkirakan memakan biaya
US$ 150. Jadi, kalau kedatangan truk itu sia-sia, saat itu terbuang US$ 150.
Rata-rata setiap SPBU membutuhkan pasokan setiap 36 jam (1,5 hari) sekali.
Nah, kalau di AS Chevron Texaco punya sekitar 8 ribu SPBU, berapa biaya
inefisiensi yang harus ditanggung jika kondisi retains sering terjadi?
Selama 10 tahun terakhir, Chevron Texaco-hasil merger antara
Chevron dan Texaco pada Oktober 2001 dengan revenue tahunan menjadi
US$ 104 milliar telah menggunakan data permintaan konsumen untuk
mengeliminasi.
Pada kasus supply chain migas di Chevron Texaco terlihat bahwa
penentuan desain channel selalu bermula dari memahami kondisi konsumen
dalam hal ini permintaan konsumen. Pemahaman akan kondisi permintaan
akan sengat mempengaruhi tingkat efisiensi produksi maupun pengiriman
migas dari manufaktur ke SPBU. Aliran informasi dari hilir yang tidak
tepat dapat menimbulkan banyak masalah yang berdampak pada total biaya
produksi, dalam kasus ini terjadinya inefisiensi pengiriman berupa runouts
dan retains. Kondisi ini disebut sebagai bullwhip effect, yaitu kondisi di mana
terjadi distorsi aliran informasi dari hilir ke hulu sehingga perusahaan tidak
memproduksi produk yang sesuai dengan kondisi pasar. Hal inilah yang
menjadi masalah yang dihadapi oleh Chevron Texaco.
Kondisi bullwhip effect dapat diatasi dengan melakukan sistem informasi
yang terintegrasi dari hilir ke hulu, bahkan semua elemen dalam rantai pasok
memperoleh informasi secara tepat. Hal ini disadari betul oleh Chevron
Texaco dengan berani untuk berinvestasi besar-besaran dalam membangun
sistem informasi supply chain. Hasilnya dapat terlihat bahwa dengan sistem
informasi yang terintegrasi dalam supply chain efisiensi pengiriman dapat
tercapat dengan baik, bahkan dengan adanya informasi maka perusahaan
mampu memproduksi migas dalam jumlah yang tepat, waktu yang tepat, harga
yang tepat, dan konsumen yang tepat, sesuai dengan tujuan utama dari supply
chain/logistik perusahaan. Waktu yang diperlukan menjadi sangat effisien
terlihat dari dampak yang terjadi pada waktu persediaan yang lebih singkat
(2x), siklus uang lebih cepat (2x), dan respon waktu terhadap peningkatan
permintaan sebesar 20% lebih cepat (2x).

192
Bab 7 Rantai Pasok

Chevron Texaco telah malakukan perubahan besar dari perusahaan yang


memproduksi berdasarkan pasokan sumber daya (supply driven) menjadi
perusahaan yang berproduksi berdasarkan permintaan pasar (consumer
driven). Chevron Texaco telah berhasil mengidentifikasi dan menganalisis
masalah yang dihadapi dengan baik. Selain itu Chevron Texaco telah berhasil
mendesain strategi saluran pemasaran dengan baik sehingga masalah dapat
diatasi dan berhasil membangun saluran pemasaran yang efisien dengan supply
chain management. Tindakan yang dilakukan oleh Chevron Texaco dapat
dikatakan juga telah berhasil menerapkan konsep supply chain management
yaitu konsep just in time (JIT) dengan baik.

7.4 Penutup
Berdasarkan pembahasan dan analisis mengenai rantai pasok (supply
chain) pada tulisan ini, dapat diambil kesimpulan bahwa rantai pasok
merupakan bagian yang sangat penting dalam mengelola pemasaran. Dalam
mengelola rantai pasok berkaitan dengan saluran pemasaran, strategi saluran,
dan logistik. Berdasarkan studi kasus pengelolaan migas oleh Chevron Texaco,
terlihat bahwa pengelolaan saluran pemasaran selalu berawal dari konsumen
dan dibutuhkan integrasi baik informasi maupun aktivitas yang ada dalam
saluran pemasaran untuk menciptakan saluran pemasaran/rantai pasok yang
efisien. Semua aktivitas bertujuan untuk mencapai tujuan bersama saluran
pemasaran dan memuaskan konsumen.

Pertanyaan
1. Apa yang dimaksud dengan rantai pasok (supply chain), sebutkan tiga
komponen yang terlibat dalam rantai pasok. Apa yang dimaksud dengan
manajemen rantai pasok (supply chain management), jelaskan keterkaitan
antara keduanya.
2. Bagaimanakah cara menentukan saluran pemasaran yang tepat yang harus
dijalankan oleh perusahaan? Hal apa saja yang harus dipertimbangkan
dalam menentukan saluran pemasaran?
3. Saluran pemasaran dibedakan menjadi saluran pemasaran langsung
(direct channel) dan saluran pemasaran tidak langsung (indirect channel),
saluran manakah yang lebih efisien?

193
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

4. Bagaimanakah cara mengukur tingkat efisiensi suatu saluran pemasaran?


Apakah kriteria suatu saluran pemasaran dikatakan efisien?
5. Jelaskan bagaimana pengelolaan supply chain pada komoditas pertanian?
Apakah konsep Supply Chain Management dapat diterapkan pada saluran
pemasaran komoditas pertanian!

194
BAB 8
DISTRIBUSI FISIK

8.1 Pendahuluan
Kegiatan distribusi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari channels
distribution. Distribusi merupakan kegiatan penentuan dan pengelolaan
saluran distribusi yang digunakan oleh produsen atau penyedia jasa untuk
memasarkan barang dan jasa, sehingga produk tersebut dapat sampai ke
tangan konsumen. Produk tersebut dikirimkan dalam jumlah, waktu, dan
tempat yang sesuai. Jika suatu produk tidak tersedia pada waktu dan tempat
yang diinginkan, maka produk tersebut akan gagal dalam pasar. Perusahaan
memiliki suatu aktivitas distributif dalam suatu organisasi perusahaan untuk
memasarkan produknya.
Kegiatan distribusi fisik mencakup pada beberapa kegiatan, yaitu:
transportasi, pergudangan, persediaan barang dagangan, jasa pelanggan,
dan administrasi. Kegiatan ini saling terkait satu sama lain sehingga sebuah
keputusan dalam suatu kegiatan mempengaruhi kegiatan lainnya. Kegiatan-
kegiatan ini semakin diperlukan sebagai sebuah sistem yang terintegerasi.
Kegiatan ini harus dikelola secara efisien dengan strategi jangka panjang.
Distribusi fisik mengalirkan barang dari tangan produsen hingga ke
tangan konsumen melalui perantara, yaitu wholesaler dan retailer. Kegiatan
pengangkutan barang dilakukan ketika memindahkan barang dari distribusi
fisik ke wholesaling. Kegiatan penjualan produk dapat dilakukan oleh
wholesaler dan retailer. Namun, produk yang dijual oleh wholesaler pada
umumnya bukan dijual ke konsumen tingkat akhir melainkan untuk dijual
kembali oleh retailer.
Keputusan distribusi pada strategi pemasaran melibatkan jumlah
dan lokasi dari penjual, outlet, pergudangan, dan potongan jumlah yang
ditawarkan (Aaker et al. 2011). Distribusi fisik melibatkan lima tugas kunci
yaitu transportasi, lokasi persediaan dan pergudangan, penanganan bahan,
pemrosesan pesanan, dan pengendalian pesanan (Yusuf dan Lesley 2007).
Keputusan distribusi fisik yang tidak terkoordinasi dengan baik akan
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

menimbulkan biaya yang tinggi. Perusahaan dapat menarik para pelanggan


lain dengan memberikan pelayanan yang lebih baik atau harga rendah melalui
peningkatan distribusi fisik.
Titik tolak dalam merancang sistem distribusi fisik adalah mempelajari
apa yang diinginkan konsumen dan apa yang ditawarkan oleh pesaing. Para
konsumen tertarik pada beberapa hal yaitu pengiriman yang tepat pada
waktunya, kemauan pemasok untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang
mendesak, penanganan barang dagangan secara hati-hati, kemauan pemasok
untuk mengganti barang-barang rusak dengan barang-barang yang baik secara
tepat, dan kemauan pemasok menjual barang pada konsumen.
Berdasarkan hal tersebut manajer pemasaran memberi perhatian
yang lebih besar terhadap pengelolaan distribusi fisik. Selain itu, tingginya
pengelolaan distribusi fisik dan meningkatnya persaingan serta perbaikan
teknologi telah mengarahkan distribusi fisik sebagai sesuatu hal yang menjadi
penting untuk dianalisis dan dilakukan oleh perusahaan dalam mengirimkan
produk dari tangan produsen ke tangan konsumen.

8.2 Distribusi Fisik


Distribusi merupakan kemampuan suatu produk di mana konsumen
dapat membeli produk tersebut atau proses menyampaikan/mengalirkan
barang ke tangan konsumen (Levens 2010). Distribusi fisik yaitu perpindahan
produk akhir dari perusahaan ke tangan konsumen yang terdiri atas kegiatan
transportasi, pergudangan, persediaan barang dagangan, jasa pelanggan, dan
administrasi (Kotabe dan Helsen 2011). Distribusi fisik merupakan salah satu
bagian dari global logistics. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 8.1 .
The Firm
Raw Materials Processing Finished Physical Cutomers
Materials Management and Products Distribution around
Components Assmbly The
Supplies World
Sourcing Strategy
 Transportasi
 Warehousing
 Inventory
 Customer
 Administrastion

Gambar 8.1 Global logistics


Sumber: Kotabe dan Helsen (2011)

196
Bab 8 Distribusi Fisik

Distribusi fisik mencakup perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan arus


bahan dan produk final dari tempat asal ke tempat pemakai untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan agar memperoleh keuntungan. Manajer pemasaran
memberi perhatian yang lebih besar terhadap pengelolaan distribusi fisik. Hal
ini dikarenakan meningkatkan persaingan dan perbaikan teknologi dalam
mengelola distribusi fisik. Fungsi utama dari saluran pemasaran adalah untuk
memfasilitasi perpindahan produk dari satu titik ke titik lainnya (Levens
2010).
Transaksi distribusi fisik (biaya transportasi) menyangkut transportasi
dan penyimpanan semua barang baik bahan baku hingga barang jadi. Ini
merupakan peranan penting bagi saluran pemasaran karena produk harus
segera ke tangan konsumen untuk dikonsumsi di suatu tempat. Saluran
distribusi sebuah perusahaan akan sukses jika dievaluasi dengan cermat oleh
global marketer (Johansson 2009). Contohnya The Body Shop yang berasal
dari Amerika Serikat membuka tokonya di pusat perbelanjaan. Toko ini
memberikan sampel terhadap produk yang dijual sehingga konsumen dapat
mencoba dan mempetimbangkan produk yang akan dibeli.
Perusahaan mengirimkan produk kepada konsumen secara efektif dan
efisien (Kotabe dan Helsen 2011). Distribusi fisik pada dasarnya adalah
manajemen logistik (Yusuf dan Lesley 2007). Jika ada pesanan, pesanan ini
harus segera dipenuhi tepat waktu, di tempat yang tepat, dan dalam kondisi
dan jumlah yang benar. Logistik adalah koordinasi semua aktivitas yang
berhubungan dengan transportasi atau pengiriman produk dan jasa yang
terjadi pada batas-batas suatu bisnis atau organisasi. Distribusi difokuskan
pada perjalanan/alur logistik oleh kemampuan mengatur perpindahan produk
fisik dari pabrik hingga ke tangan konsumen. Produk dialirkan dari tempat
satu ke tempat lainnya dan barang tersebut sering disimpan dalam waktu yang
lama sebelum proses pengaliran barang berakhir.
Transportasi jasa seperti pesawat udara, kereta api, dan perusahaan mobil
pengangkut memindahkan produk fisik ketika barang tersebut disimpan di
pabrik dan barang tersebut merupakan barang persediaan. Persediaan barang
merupakan barang yang dimiliki oleh suatu perusahan yang telah disimpan
beberapa waktu untuk diangkut hingga barang tersebut sampai di tangan
konsumen. Persediaan barang memerlukan waktu yang relatif mahal karena
adanya biaya penyimpanan dan biaya pengangkutan, sehingga pemasar
berusaha untuk menyimpan persediaan barang tersebut dalam jumlah yang
relatif sedikit, tetapi masih cukup untuk memuaskan permintaan konsumen.
Perencana distribusi barang akan berkoordinasi untuk kegiatan mengalirkan

197
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

barang hingga ke tangan konsumen dengan mempertimbangkan biaya yang


dikeluarkan dengan kebutuhan untuk mengantarkan barang secara cepat
ketangan konsumen.
Fungsi distribusi fisik dari sebuah perusahaan memberikan dimensi
tempat dan waktu. Adapun hubungan dengan elemen lainnya yang digunakan
dalam produksi dapat dilihat pada Gambar 8.2.
Rp.40 Laba

Penjualan Rp. 270 Biaya Pemasaran = Penggunaan milik Menciptakan


Tiap permintaan
Rp.1.000 Rp. 480 Biaya produksi = penggunaan bentuk

Rp.210 Biaya distribusi = penggunaan waktu Memenuhi


dan tempat permintaan

Gambar 8.2 Hubungan elemen-elemen dalam produksi

Tujuan distribusi fisik yaitu membawa barang produk yang tepat ke


tempat pada waktu yang tepat dengan biaya serendah mungkin. Contohnya:
Coca Cola menentukan tujuan distribusi fisiknya sebagai suatu perencanaan
yaitu ingin minuman Coke selalu berada dekat dengan konsumen pada
saat yang diinginkan. Perusahaan-perusahaan bertindak lebih jauh lagi dan
mendefinisikan standar dari masing-masing faktor pelayanan.
Secara umum terdapat empat sasaran penjualan dan distribusi. Sasaran
tersebut, yaitu pengembangan pelanggan, dukungan distributor, pemeliharaan
pelanggan, dan penetrasi pelanggan. Adapun sasaran penjualan dan distribusi
serta strategi pemasaran yang berkaitan dapat dilihat pada Tabel 8.3.
Tabel 8.1 Sasaran penjualan dan distribusi, serta strategi pemasaran
Sasaran Penjualan
No Strategi Pemasaran
dan Distribusi
1. Pengembangan Meningkatkan ketersediaan relatif terhadap pesaing
pelanggan Meningkatkan akses ke segmen baru
Meningkatkan kemampuan membeli
2 Dukungan Meningkatkan ketersediaan (persediaan)
distributor Menaikkan tingkat konsumsi
Mengurangi peluang pesaing
Meningkatkan dukungan promosi relatif terhadap pesaing
3 Pemeliharaan Memastikan kepuasan pemakai
pelanggan Mengurangi peluang pesaing

198
Bab 8 Distribusi Fisik

Tabel 8.1 Sasaran penjualan dan distribusi serta strategi pemasaran


(lanjutan)
Sasaran Penjualan
No Strategi Pemasaran
dan Distribusi
4 Penetrasi Penyederhanaan
pelanggan Menaikkan tingkat konsumsi dan volume pembelian
Meningkatkan kemampuan membeli
Persaingan langsung

8.3 Aplikasi Distribusi Fisik


Kegiatan distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan secara bersama-
sama. Masing-masing anggota saluran distribusi saling tergantung satu sama
lain. Kegiatan distribusi dilakukan oleh pelaku yang akan mendatangkan
keuntungan bagi jaringan distribusi. Tiga pihak/pelaku yang terlibat dalam
proses distribusi, yaitu:
1. Shippers, yaitu orang-orang yang memiliki barang-barang yang akan
didistribusikan. Contohnya, Bobs Candies merupakan seorang shipper
yang mengirimkan permen dari pabrik di Albany, GA ke pedagang
eceran di West Coast.
2. Consigness, yaitu orang yang menerima barang-barang yang didistribusikan.
Contohnya, Bob Candies, pengiriman barang dan permen pengecer yang
membawa pesanan permen untuk musim liburan
3. Carriers, orang yang mengirimkan barang-barang fisik dari shippers ke
consigness. Seperti produk konsumen, Bob Candies mengrimkan barang
dari pabrik dengan menggunakan alat pengangkutan yaitu truk.
Dalam melakukan pengangkutan barang-barang, shippers (pengirim)
harus memeriksa dengan benar jumlah produk yang akan dikirimkan.
Pengiriman barang harus sesuai dengan waktu yang telah dijadwalkan.
Shippers mengirimkan barang akan tergantung dari consigness dan carriers.

Transportasi
Pemasar perlu memperhatikan penentuan angkutan dalam perusahaannya.
Pilihan alat angkutan akan mempengaruhi penetapan harga barang, kegiatan
pengiriman tepat pada waktunya, serta kondisi barang bila sudah sampai,
yang semuanya akan mempengaruhi pada kepuasan pelanggan. Setiap tahun,

199
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

perusahaan-perusahaan di Amerika Serikat membayar lebih dari miliaran dolar


untuk mengirimkan barang-barang dengan menggunakan alat transportasi.
Transportasi dapat mempercepat suatu pengiriman barang melalui metode-
metode atau cara-cara yang efisien. Strategi distribusi intermodal dapat
digunakan untuk lebih dari satu jenis cara transportasi untuk mengirimkan
suatu produk. Sebagai contoh, distribusi fisik juga mengacu pada biaya
(ongkos) transportasi, misalnya di suatu negara lebih dari 70% semua alat
transportasi menggunakan truk untuk proses distribusi.
Dalam memilih cara transportasi produk khusus, pengusaha
mempertimbangkan beberapa kriteria seperti kecepatan, frekuensi,
ketergantungan, kemampuan, ketersediaan, dan biaya. Ada beberapa cara alat
transportasi yang dapat digunakan untuk melakukan distribusi fisik, yaitu:
1. Truk. Truk merupakan alat transportasi yang paling terkenal dan sering
digunakan. Truk relatif lebih cepat dan mempunyai ruang yang cukup
luas. Alat transportasi truk lebih lambat bila dibandingkan dengan alat
transportasi udara dan biaya transportasi cukup berfluktuasi tergantung
pada biaya bahan bakar dan kesediaan serta kemampuan pengemudi. Truk
dapat membawa barang dagangan dari rumah ke rumah, menghemat
waktu dan dapat mengurangi risiko pencurian dan kerusakan. Truk
merupakan cara pengangkutan yang paling efisien untuk muatan barang
bernilai tinggi dalam jarak dekat. Kecepatannya mampu bersaing dengan
kecepatan kereta api.
2. Pesawat. Pesawat udara merupakan alat transportasi yang paling cepat
tetapi biayanya paling mahal dibandingkan dengan alat transportasi
yang lainnya. Pengiriman barang ke suatu tempat tidak akan terjadi
jika alat transportasi udara tidak tersedia di suatu tempat. Produk yang
sering diangkut adalah barang yang tidak tahan lama dan barang yang
jumlahnya sedikit tetapi bernilai tinggi. Perusahaan menyadari bahwa
angkutan udara mengurangi tingkat inventaris yang diinginkan, jumlah
gudang, dan biaya pengemasan
3. Kereta api. Meskipun alat transportasi ini lebih lambat dibandingkan
dengan alat transportasi yang lain, kereta api biasanya dipesan untuk
pengiriman barang dalam jumlah besar. Namun, barang tersebut tidak
dikirim secara cepat. Pengiriman barang dengan menggunakan kereta
api akan tergantung dan terbatas pada jalur kereta api. Perhitungan tarif
terendah berdasarkan pada pengiriman satu gerbong penuh dan bukan
bila kurang dari satu gerbong. Perusahaan kereta api di negara maju saat

200
Bab 8 Distribusi Fisik

kini menyediakan gerbong khusus untuk mengangkut truk gandeng,


dan menyediakan pelayanan transit seperti pengalihan barang dalam
perjalanan yang akan dikirim ke tujuan lain dan mengolah barang dalam
perjalanan
4. Kapal laut/perahu. Transportasi di air selalu menggunakan kapal laut
yang bermuatan besar. Biayanya cukup murah namun pengiriman barang
lambat. Seperti alat transportasi kereta api, pengangkutan barang dengan
menggunakan kapal laut memiliki keterbatasan. Barang-barang yang
dikirim hanya ke tempat tertentu sesuai dengan tempat pemberhentian
kapal laut (dermaga). Pengangkutan ini adalah cara pengangkutan yang
paling lama dan tergantung pada kondisi cuaca.
Pipelines merupakan alat transportasi lain yang sesuai untuk pengiriman
barang-barang cair seperti minyak, gas alam, dan bahan kimia dari sumber
produksi ke pasar. Pengiriman produk minyak melalui pipa saluran lebih
murah bila dibandingkan dengan kereta api, meskipun lebih mahal daripada
pengiriman lewat air. Hampir semua pipa saluran digunakan oleh para
pemiliknya untuk mengirimkan produksinya sendiri, meskipun secara teknis
pipa tersebut dapat digunakan oleh pengusaha lain.
Ketika memutuskan alat transportasi yang akan digunakan, pemasar
mempertimbangkan beberapa faktor termasuk alat transportasi yang
menguntungkan atau justru merugikan, biaya kenaikan bahan bakar,
permasalahan rantai pemasaran, dan keterbatasan produk yang diangkut
pada waktu bersamaan. Sebuah perusahaan tidak biasa memperoleh efisiensi
distribusi fisik dengan membiarkan masing-masing manajer distribusi fisik
menekan biayanya. Biaya distribusi saling mempengaruhi. Sebagai contoh,
bagian pengiriman menggunakan peti atau box yang murah untuk menghemat
biaya pengiriman. Hal ini akan menyebabkan tingkat kerusakan barang
menjadi tinggi pada waktu transit dan konsumen akan merasa kecewa.
Upaya menurunkan beban biaya angkutan dan ketergantungan kepada
perusahaan yang menyewakan sarana angkutan, tidak sedikit produsen
besar mengadakan sendiri sarana angkutan produk mereka. Hal tersebut
mudah dilakukan terutama sarana angkutan truk. Pabrik rokok keretek
mengusahakan sendiri truk-truk untuk mengangkut produk mereka ke pasar.
Disamping sarana angkutan darat ada juga perusahaan besar mengadakan
sendiri sarana angkutan laut untuk mengangkut produknya. Sebagai contoh
PT. Pupuk Sriwijaya, Palembang memiliki dan mengusahakan sendiri armada
kapal curah untuk mengangkut pupuk mereka ke berbagai daerah pemasaran
pupuk di dalam negeri (Sutojo et al. 2002).

201
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Titik tolak dalam merancang sistem distribusi fisik adalah mempelajari


apa yang diinginkan konsumen dan apa yang ditawarkan oleh pesaing. Untuk
mengatur kompleksitas keputusan penggunaan alat transportasi, beberapa
perusahaan menggunakan Transportation Management Systems (TMS).
Software ini merupakan sistem proses pengiriman barang secara otomatis.
Sebuah TMS dapat merekomendasikan segala hal yang menyangkut
pengiriman barang dari seleksi alat pengangkutan hingga jadwal pengiriman
barang. Meskipun harganya mencapai $50.000 hingga $1 milyar, biaya untuk
sistem tersebut sering digunakan suatu perusahaan sebagai suatu investasi
dalam satu tahun. Sebagai contoh, perusahaan xerox membuat suatu standar
pelayanan yang dapat memperbaiki sebuah mesin yang rusak di mana saja di
benua Amerika dalam waktu tiga jam setelah menerima permintaan servis.

Pergudangan
Setiap perusahaan harus menyimpan barang-barangnya sebelum laku
dijual. Fungsi penyimpanan diperlukan karena siklus konsumsi dan produksi
terkadang tidak sesuai. Banyak komoditas hasil pertanian dihasilkan musiman
sedangkan permintaan datang secara kontinu. Fungsi penyimpanan, yaitu
mengatasi ketidaksesuaian waktu dan jumlah yang diinginkan.
Suatu pergudangan merupakan sebuah fasilitas fisik yang utama digunakan
untuk penyimpanan barang-barang untuk mengantisipasi penjualan atau
transfer dalam saluran pemasaran. Sebagian besar perusahaan-perusahaan atau
pengecer-pengecer tidak memerlukan semua barang dalam jumlah yang besar
pada satu waktu, jadi biaya akan lebih efektif untuk produk-produk di toko
dan pengiriman barang untuk barang-barang yang mewah ke tujuan akan
lebih kecil, dan barang akan lebih sering dipesan. Pergudangan membantu
anggota saluran distribusi lain oleh breaking bulk, atau mengurangi jumlah
pengiriman barang untuk dikirimkan ke pengecer atau ke perusahaan.
Manajemen persediaan barang adalah memfokuskan suatu operasi
pergudangan secara efisien. Tingkat persediaan menggambarkan keputusan
distribusi fisik lain yang mempengaruhi pelanggan. Pengambilan keputusan
persediaan meliputi informasi kapan memesan dan berapa banyak memesan.
Jumlah pesanan yang optimal ditentukan oleh Gambar 8.4. Biaya pengolahan
pesanan per unit menurun sejalan dengan jumlah unit yang dipesan, karena
biaya pesanan menyebar keseluruhan unit yang lebih banyak. Biaya pemilikan
persediaan per unit naik sejalan dengan jumlah unit yang dipesan, karena
masing-masing unit tinggal lebih lama dalam persediaan.

202
Bab 8 Distribusi Fisik

Biaya/Unit Biaya Total/Unit

Biaya Pemilikan Sediaan/Unit

Biaya Pengolahan Pesanan/ Unit

Jumlah Pesanan
Gambar 8.3 Menentukan jumlah pesanan optimal

Pengangkutan persediaan barang yang terlalu banyak merupakan suatu


pemborosan karena tempat penyimpanan hanya bisa digunakan untuk barang-
barang yang mendatangkan keuntungan. Bagaimanapun, terlalu sedikit
persediaan ditangan merupakan suatu kesalahaan dalam memanfaatkan
peluang. Barang-barang yang berada di pergudangan dan dalam proses
distribusi menggunakan stock-keeping unit (SKU) atau jumlah penyimpanan
persediaan barang, yang akan dapat diidentifikasi berdasarkan keunikan
masing-masing produk.
Perusahaan menggunakan gudang penyimpanan dan gudang distribusi.
Gudang penyimpanan untuk menyimpan barang-barang dalam jangka
waktu yang cukup panjang. Gudang distribusi untuk menerima barang dari
berbagai pabrik dan pemasok kemudian mengeluarkannya secepat mungkin.
Sebuah pergudangan yang besar juga disebut pusat distribusi. Sebagai contoh,
Wal Mart berlokasi disekitar pusat distribusi untuk meminimisasi biaya
transportasi. Wal Mart mengoperasikan empat pusat distribusi. Satu pusat
menjangkau 400.000 meter persegi. Bagian pengiriman memuat 50 sampai
60 truk setiap hari, yang mengirimkan barang dagangan 2 kali seminggu ke
toko-toko pengecernya. Ini lebih murah daripada menyediakan barang bagi
masing-masing toko pengecer dari masing-masing pabrik secara langsung.
Rencana jaringan distribusi akan menentukan kebutuhan suatu perusahaan.
Beberapa pertanyaan kunci untuk menjawab perkembangan sebuah
pergudangan atau strategi pusat distribusi, yaitu:
• Berapa banyak pergudangan atau pusat distribusi yang dibutuhkan?
• Dimana seharusnya pergudangan dan pusat distribusi berlokasi?
• Berapa banyak persediaan barang dagangan yang disimpan pada satu
waktu?

203
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

• Konsumen mana yang seharusnya yang mendapatkan jasa pergudangan


dan pusat distribusi?
• Seberapa sering seharusnya pengirim mengunjungi masing-masing
konsumen?
• Tambahan jasa seperti apa yang seharusnya disediakan?
Beberapa pergudangan atau pusat distribusi menggunakan kartu RFID
(Radio Frequency Identification) untuk melakukan perpindahan barang secara
elektronik. Sebuah kartu RFID memiliki sebuah electronic chips dan antena,
yang akan mengirimkan ke lokasi yang tepat untuk masing-masing barang yang
dapat dilihat di komputer. Komputer membaca pesanan-pesanan dari toko dan
memerintahkan truk pengangkut dan kerekan listrik untuk mengumpulkan
barang, memindahkannya ke dermaga muatan, dan mengeluarkan faktur-
fakturnya. Penggunaan RFID, pemasaran dapat mengikuti alur semua produk
mulai dari proses produksi hingga pengiriman barang. Sebuah penelitian
dilakukan oleh Kurt Salmon Assosiation memperkirakan bahwa RFID akan
mengurangi jumlah waktu yang dibutuhkan untuk membawa persediaan
barang dagangan sebanyak 90%. Dengan cara ini telah mengurangi angka
kecelakaan para pekerja, pengurangan biaya tenaga kerja, pencurian, dan
kerusakan serta membantu pengawasan persediaan.
Bar code adalah bentuk lain yang digunakan untuk mengidentifikasi
dan memonitor persediaan barang dagangan. Setiap barang yang dibawa
memiliki bar code dengan nomor identifikasi yang unik yang dapat dideteksi
dalam sebuah pergudangan untuk mengonfirmasi tempat penyimpanan
barang. Selain itu, bar code digunkan untuk menjamin kebenaran dari suatu
perjalanan ketika barang dikirimkan atau untuk merekam barang yang telah
terjual. Spesifikasi bar code sebuah produk eceran menggunakan Universal
Product Code (UPC), yaitu nomor seri yang unik yang dapat mengidentifikasi
suatu produk.
Supply chain yang canggih menggunakan perkaitan silang untuk
meminimisasi biaya persediaan barang dagang dan memperbaiki waktu
pengiriman barang. Barang yang dikaitkan silang tidak pernah ditempatkan
di gudang tetapi tidak dibebankan pada pusat distribusi dengan seketika akan
dipilih dalam perjalanan dan kemudian diisi kembali di dalam truk untuk
dikirim.

204
Bab 8 Distribusi Fisik

Sebagai contoh, Sears, Roebuck dan Co merupakan salah satu pengecer


terbesar di Amerika yang mengatur distribusi fisik untuk tiga kategori produk,
yaitu:
• Produk musiman, seperti mesin pemotong rumput yang harus disimpan
hingga tingkat permintaan mencapai puncaknya.
• Produk yang berubah secara cepat, seperti barang-barang untuk
memperbaiki rumah, yang harus tiba dari pusat distribusi secara cepat
• Produk yang berubah secara lambat, seperti mesin cuci dan pengering,
yang dikirimkan lebih lambat dan ekonomis.
Sears menyimpan persediaan barang dagangan secara efisien. Sebagai
contoh, ketika muatan truk tiba di salah satu kawasan pusat distribusi Sears,
muatan tersebut dipecah dan akan dikirimkan ke toko yang berbeda di
Amerika Serikat.

8.4 Pengelolaan Distribusi Fisik


Distribusi fisik adalah salah satu hal yang mengikat dalam perdagangan
internasional, produksi multinasional, pencarian bahan mentah, bahan-
bahan lain, dan supplies. Distribusi fisik menjadi kompleks karena biaya yang
dikeluarkan tinggi dengan trend yang meningkat, keadaan ini merupakan hal
penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mencapai kesuksesan.
Kotabe dan Helsen (2011) meyatakan bahwa terdapat empat faktor yang
berpengaruh pada peningkatan biaya pada global logistics.
a. Distance. Semakin jauh tempat yang akan perusahaan tuju untuk
membawa produ k ke tangan konsumen maka semakin tinggi biaya yang
dikeluarkan
b. Exchang rate fluctuation. Perusahaan harus memiliki rencana jika terjadi
perubahan nilai tukar yang akan mempengaruhi biaya distribusi.
c. Foreign intermediaries. Perlunya negosiasi ketika berada pada persimpangan
regulasi yang akan mempengaruhi distribusi produk
d. Regulation. Bagian terbesar dari perdagangan internasional yaitu
kemampuan mengatasi/mengatur pengiriman barang melalui laut/benua.
Regulasi pemerintah akan berdampak langsung pada perdagangan luar
negeri baik eksportir maupun importir.

205
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kasus 8.1
Kasus Memenangkan Persaingan Melalui Strategi
Distribusi
Tiga Roda
Dalam kenyataan, sering terjadi produk dalam posisi top of mind
hanya meninggalkan nama. Contohnya ketika konsumen menginginkan
suatu produk obat nyamuk bakar, pelayan toko akan menyebutkan
Baygon sebagai produk yang diinginkan konsumen. Namun ternyata,
produk yang dimaksud bukan Baygon melainkan Tiga Roda.
Mengapa produk yang baru muncul menjadi produk yang sering
dicari oleh konsumen? Hal ini dikarenakan produk tersebut memiliki mutu
yang baik, harga kompetitif, produk yang dipromosikan dengan baik.
Selain itu, produk-produk tersebut mengalami peningkatan permintaan
yang disebabkan oleh kemampuan produsen dalam melakukan kreasi
dan inovasi dalam saluran distribusi
Tiga Roda adalah obat nyamuk yang kurang populer. Market leader
Baygon pada pasar obat nyamuk bakar terjadi mulai Tahun 1997. Tiga
roda mampu mengubah pola distribusi lama menjadi pola distribusi baru
yang sangat menguntungkan. Tiga fase yang menyebabkan Tiga Roda
dapat menguasai pangsa pasar sebesar 20 persen (Kodrat 2009). Pertama,
PT. Sinar Platako merupakan pabrik yang memproduksi Baygon sehingga
strategi yang digunakan oleh Tiga Roda memiliki kesamaan dengan
strategi pendistribusian yang dianut Buyer Indonesia. PT. Sinar Platako
menggunakan manajemen distribusi yang dianut Baygon.
Saluran distribusinya lebih banyak terkonsentrasi pada outlet modern
seperti minimarket, supermarket, dan hypermaket dan toko-toko besar
lainnya yang disebut Star Outlet. Penggunaan Saluran Distribusi Star
Outlet ini sangat merugikan karena selain menjalankan produk Tiga
Roda, juga menjalankan produk lain dan dapat diduga bahwa para
pramuniaga star outlet tidak dapat berkonsentrasi pada produk yang
dijualnya. Wiraniaga hanya merespons produk-produk yang fast moving
dibanding produk yang slow moving.
Pada Tahun 1996 PT.Sinar Platako diambil alih oleh Group Salim.
Pendistribusian produknya dilakukan oleh Indomarco Adiprima yang
memiliki 1.000 kendaraan mobil dan motor, 22 cabang, 42 depo, dan
48 stock point pada tahun 2002.

206
Bab 8 Distribusi Fisik

Kedua, Tiga Roda langsung menguasai pasar dengan menggunakan


strategi distribusi yang baru yaitu memberdayakan team jaringan distribusi.
Saleman canvas (taking order) secara bersama-sama melakukan penjualan
secara gerilya. Tim ini yang bertugas mendistribusikan produk sampai ke
ceruk-ceruk pelanggan yang paling bawah. Perbaikan saluran distribusi
yang awalnya hanya terkonsentrasi pada pasar modern, kini sasarannya
menjadi pasar tradisional. Pola penjualan yang awalnya mengandalkan
penjualan tunai, kini melakukan penjualan secara kredit.
Ketiga, Tiga Roda mendirikan stock point-stock point yang dikenal
dengan istilah depo. Depo ini hanya berfungsi sebagai gudang dan
administrasi gudang saja. Depo yang didirikan sangat memudahkan
salesman dalam mengambil barang dan melakukan pelaporan
administrasi.
Langkah-langkah yang harus diambil dalam pembenahan distribusi
yaitu menggunakan strategi power marketing, yang memberikan insentif
serentak pada para distributor, grosir, agen, dan konsumen.
Sumber: Kodrat, David S (2009)

Kasus 8.2
Sari Puspa menjadi Soffell
Kesuksesan Sari Puspa yang diproduksi PT. Herlina Indah (HI)
tidak terlepas dari strategi dan inovasi dalam bidang distribusi. Awalnya,
Sari Puspa dipasarkan diwilayah Jabotabek. Outlet yang dituju adalah
pasar tradisional dan pasar modern.
Strategi distribusi yang ditempuh Sari Puspa adalah dengan menyebar
200 orang salesman yang melayani grosir dan tim task force sebanyak 250
orang yang disebar ke seluruh pelosok.
Sasaran yang dibidik selain pemilik toko pengecer, juga pemilik
warung. Selain itu, Sari Puspa mempertegas strategi distribusi dengan
mengkonsentrasikan distribusniya di Jalur Pantura yang terkenal dengan
daerah yang banyak nyamuk.

207
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Ini merupakan salah satu cara yang ampuh yang tidak banyak
dilakukan para pesaingnya. Pengelolaan outlet arus bawah yang tidak
dijamah pesaing, Sari Puspa akhirnya dapat mengambil sebagian pangsa
pasar Autan. Hal ini dikarenakan Autan hanya mndistribusikan di daerah
perkotaan. Selain itu, Sari Puspa dalam pendistribusiannya mampu
menjangkau kawasan yang sulit dijangkau oleh mobil dan motor.
Meskipun selama pendistribusian berkonsentrasi di arus bawah,
tetapi Sari Puspa tidak lengah dalam mengerjakan pasar kelas atas seperti
minimarket, supermarket, dan hypermarket. Jadi, Sari Puspa mendirikan
tim distribusi yang jumlahnya memadai dengan asumsi setiap salesman
dapat melakukan cover area sedemikian rapat sehingga tidak satupun
outlet yang dapat lolos dari targetnya. Tahun 2008, nama Sari Puspa
diganti menjadi Soffel. Setelah pergantian nama tersebut, merek Soffel
dapat memasuki pasar luar negeri seperti negara Afrika, Asia Timur,
Vietnam, dan Thailand. PT. Herlina Indah berhasil masuk ke pasar
global ditunjang oleh: (1) riset user attitude, (2) product fitness, dan (3)
berdiskusi dengan distributor setempat untuk menentukan produk dan
launching. Tim Soffell mendapatkan distribusi melalui dua cara. Pertama,
para distributor yang aware terhadap merek ini akan menghubungi
Soffell. Kedua, langkah aktif produsen soffell saat melebarkan sayap ke
suatu negara sekaligus mencari distributor yang tepat. Soffell sukses di
Vietnam yang ditunjukkan oleh market share yang mencapai 50% lebih.

Sumber: Kodrat, David S (2009)

8.5 Wholesaling dan Retailing


Retailing adalah keterlibatan penjualan suatu produk dan jasa untuk
konsumen (Levens 2010). Penjualan eceran mencakup semua kegiatan yang
melibatkan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir
untuk penggunaan non bisnis atau pribadi. Wholesaling adalah kegiatan
penyortiran, penyimpanan, dan penjualan kembali suatu produk ke pengecer
atau bisnis (Levens 2010). Saluran pemasaran konvensional (Gambar 8.5)
biasanya terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang masing-
masing berupaya memaksimalkan keuntungannya masing-masing (Fandy et
al. 2008).

208
Bab 8 Distribusi Fisik

Gambar 8.4 Saluran distribusi konvensional

Sebagian besar konsumen membeli produk seperti roti, sarung bantal,


atau mendownload musik dari pengecer. Sebuah supermarket, department
store, atau internet musik disebut sebagai pengecer karena menjual barang-
barang ke konsumen akhir. Retailing merupakan kegiatan tahap akhir dalam
saluran distribusi dalam suatu bisnis ke tangan konsumen. Transaksi bisnis ke
bisnis tidak termasuk kedalam kegiatan retailing karena konsumen akhir ini
seperti lintas kegiatan dalam sebuah organisasi bukan individu.
Perbedaannya, konsumen di tingkat wholesaler (pedagang perantara)
adalah seorang pengecer atau bisnis. Pedagang perantara dapat berupa
perusahaan jasa, institusi, dan pemerintah. Sebagai strategi pemasaran,
beberapa perusahaan menyebut mereka sebagai perkumpulan pedagang
perantara. Walaupun saat ini banyak wholesaler yang juga sekaligus bertindak
sebagai retailer.
Retailing dan wholesaling melakukan transaksi baik secara online ataupun
offline. Biro Sensus di Amerika Serikat memperkirakan jumlah penjualan
di tingkat pengecer tahun 2007 mencapai lebih dari $4 miliar, penjualan
e-commerce mencapai $136,4 miliar, dan peningkatan dari tahun 2006 ke
tahun 2007 mencapai 19%.

Aplikasi Retailing dan Wholesaling


Banyak aspek dalam marketing, retailing dan wholesaling yang dimulai
dengan pemahaman pada target konsumen yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Pemasar mengembangkan strategi retailing dan wholesaling untuk mengetahui
apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen.

209
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Levens (2010), strategi retailing didefinisikan mengikuti enam dimensi


menurut (Gambar 8.6), yaitu:
• Merchandise (barang dagangan) – Kategori produk apa yang akan di
jual? tingkatan kualitas apa dari suatu barang? arah atau kelebaran dari
seleksi produk? apakah ada penekanan pada nama merek?
• Promotion – Bagaimana posisi dari suatu toko akan diposisikan? media
apa yang akan digunakan? bagaimana strategi promosi harga yang akan
dilakukan?
• Location – Di mana toko akan didirikan? akankah ada lokasi yang
berdekatan? saluran distribusi apa yang akan digunakan ? Apkah saluran
online akan mendukung lokasi?
• Atmosphere – Apa yang akan dilakukan oleh toko untuk menciptakan
lingkungan yang nyaman bagi konsumen? warna dan bahan apa yang
akan digunakan? musik apa yang akan dimainkan?
• Pricing – Secara umum, untuk menghadapi persaingan apakah harga akan
dibuat lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan pesaing? seberapa
sering penjualan diijinkan? apakah harga dapat dinegosiasikan? apakah
konsumen diberikan kredit bagi barang-barang yang dijual?
• Customer Service – Tingkatan jasa pelanggan seperti apa yang
ditawarkan? apa yang akan dilakukan toko untuk menentukan kebijakan
pengembalian modal? berapa banyak pelatihan yang diperlukan untuk
melatih para sales?

Gambar 8.5 Retailing strategy dimensions

210
Bab 8 Distribusi Fisik

Kasus 8.3
Strategi Retailing dalam Pemasaran
Shepora
Shepora merupakan salah satu cosmetics retailing yang tekenal di
dunia. Shepora mengoperasikan lebih dari 750 toko pada tiga benua.
Sebagian besar kosmetik telah memiliki penjualan di department stores.
Shepora telah mendirikan sebuah tempat untuk pengecer khusus. Shepora
menawarkan kepada pelanggan sebuah pengalaman belanja yang unik
melalui fokus inovasi strategi penjualan secara eceran, secara ekslusif, dan
jasa pelanggan. Adapun strategi yang dilakukan yaitu :
1. Merchandise – Shepora memiliki produk ekslusif yang bermerek,
seperti Benefit Cosmetics, Stila, Philosophy, dan Perricone MD bahwa
tidak tersedia di semua negara. CEO Leslie Blodgett mengatakan
bahwa “Shepora adalah sebuah pelopor, merek yang dimiliki
nampaknya tidak akan ada satupun yang akan dan mengembalikan
mereka kedalam kegemilangan”.
2. Promotion – Berbeda dengan department store, Shepora tidak
mengivestasikan modalnya secara besar untuk iklan, tetapi
menggantungkan pada pengalaman konsumen yang positif untuk
menyebarkan promosi dari mulut ke mulut (Word of Mouth-
WOM).
3. Location – Shepora mengusahakan untuk melakukan pengamanan
lokasi baik di kota ataupun di mall. Seperti Shepora Store di The
Camps – Elysees di Paris dan di New York City dan juga di negara
negara lainnya.
4. Atmosphere – Konsep Atmosphere toko Shepora mungkin menjadi
inovasi terbaik. Produk tersebut dijual pada suatu lingkungan
terbuka tanpa kaca, jadi pembeli dapat memegang, membandingkan,
dan melihat contoh produk. Masing-masing toko memiliki skema
dekorasi hitam putih yang khusus sehingga suasana di toko menjadi
lebih berwarna yang menyebabkan pengunjung merasa nyaman
untuk berbelanja.

211
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

5. Pricing – Secara umum terjadi perang harga di department store,


tetapi Shepora melakukan usaha untuk menghasilkan nilai yang
lebih baik untuk menyeleksi produk yang sesuai dengan harga.
6. Customer Service – Shepora berinvestasi besar pada pelatihan tenaga
kerja, jadi para pekerja mengikuti pelatihan untuk menjadi pelatih
kecantikan yang akan memberikan informasi yang mendalam kepada
konsumen.
Sumber: Levens (2010)

Jenis-Jenis Retailers
Retailers merupakan industri terbesar di Amerika Serikat. Retailels
menyumbang 10% pada Gross National Product (GNP). Beberapa kategori
pengecer terbesar adalah kendaraan bermotor, parts dealers, merchandise stores,
toko makanan dan minuman, stasiun pengisian bahan bakar, toko bahan
bangunan, dan toko yang menjual peralatan taman/kebun. Para pengecer
dapat digolongkan dalam beberapa kategori, yaitu: pengecer toko, pengecer
bukan toko, dan organisasi pengecer. Pengecer toko mencakup toko barang
khusus, toko serba ada, pasar swalayan, toko buka lama, superstore, toko
potongan harga, dan ruang pamer katalog. Daur hidup toko tergantung pada
mutu, jas dan harga. Penjualan pengecer bukan toko mencakup pemasaran
langsung (katalog pesanan lewat pos, pos langsung, pemasaran jarak jauh,
pemasaran melalui televisi, dan belanja secara elektronik), penjualan langsung
(dari pintu ke pintu), penjualan dengan mesin otomatis, dan jasa pembelian.
Penjualan ditangan organisasi pengecer misalnya koperasi pengecer, koperasi
konsumen, organisasi franchise. International retailing adalah kegiatan
penjualan barang secara eceran yang melewati batas negara bahkan benua.
Retail company terbesar di Amerika Serikat yaitu Wal-Mart dengan jumlah
pasar asing sebanyak 14 negara. Tabel 8.2. menunjukkan 5 retailers terbaik
di dunia.

212
Bab 8 Distribusi Fisik

Tabel 8.2 Lima retailers terbaik di dunia


No Retail company Country of origin Number of foreign markets
1 Wal-Mart United States 14
2 Carrefour France 37
3 Metro Group Germany 32
4 Tesco Britain 13
5 Sevens & I Japan 8
Sumber: Kotabe dan Helsen (2011)

Adapun jenis-jenis retailers terdapat pada Tabel 8. 3.


Tabel 8.3 Jenis-jenis retailers
Jenis-jenis
Deskripsi Contoh
retailers
Specialty Menawarkan produk yang terbatas dalam The Sharper Image,
Store kategori khusus (merek yang khas dan The Limited, Sport
pelayanan pribadi) Authority, Jeans
Department Menawarkan beberapa produk dalam Sears, JC Penney,
Store berbagai kategori Nordstrom
Supermarket Toko besar yang menawarkan makanan Ralph. Kroger, Jwel
dan produk rumah tangga pada harga yang
murah
Convenience Toko kecil yang menawarkan produk dan Circle K
Stores sering buka selama 24 jam (menekankan
pada lokasi dan jam buka)
Discount Fokus pada barang dagangan yang berharga Wal-Mart
Store murah
Off-Price Menawarkan barang-barang sisa, atau Marshall, TJ Maxx
retailer barang-barang dibawah harga pengecer
normal
Superstore Toko-toko besar yang menawarkan produk Meijer, Staples, The
dan jasa dengan terkonsentrasi pada produk Home Depot
yang bermacam-macam dalam sebuah
kategori khusus
Online Retail store yang menjual produk atau jasa Amazon.com, flower.
retailer melalui internet com
Sumber: Levens (2010)

213
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Jenis-jenis wholesalers
Kegiatan wholesalers mencakup semua kegiatan yang melibatkan penjualan
barang atau jasa kepada pelanggan dengan tujuan untuk dijual kembali atau
untuk bisnis. Para grosir membantu seorang produsen mengirimkan produk-
produknya secara efisien kebanyak pengecer dan pemakai barang industri
diseluruh negeri. Para grosir mempunyai banyak fungsi, termasuk penjualan
dan promosi, pembelian dan pemilihan barang, pembagian kemasan besar,
pergudangan, pengangkutan, pembiayaan, penanggungan risiko, memberikan
informasi pasar, memberikan pelayanan dan penyuluhan manajemen,
Wholesalers menjual berbagai jenis produk dari berbagai komponen
esensial untuk pabrik yang menghasilkan barang akhir (Contohnya: tempat
duduk sepeda) untuk digunakan aktivitas bisnis sehari-hari. Beberapa
pedagang perantara khusus pada kategori produk, dimana produk tersebut
akan dijual kembali. Dua jenis pedagang perantara khusus yaitu independennt
intermediaries dan manufakturer-owned intermediaries. Independent
intermediaries mengadakan bisnis dengan banyak perbedaan pabrik dan
konsumen. Mereka bekerja dengan penjualan barang kembali dengan ukuran
kecil hingga sedang dan memiliki banyak jenis produk.
Manufacturer-owned intermediaries, bekerja untuk satu pabrik. Sebagai
bentuk dari saluran integrasi vertikal dimana seluruh saluran distribusi
diperlakukan sebagai suatu entitas tunggal, tujuan utamanya adalah
meyakinkan semua organisai yang terkait agar bekerja bersama untuk
memuaskan pelanggan akhir. Selain itu, manufacturer-owned intermediaries
menciptakan efisiensi untuk perusahaan besar. Adapun kategori wholesalers
dapat dilihat pada Tabel 8.4.
Wholesalers menjual berbagai jenis produk dari berbagai komponen
esensial untuk pabrik yang menghasilkan barang akhir (Contohnya: tempat
duduk sepeda) untuk digunakan aktivitas bisnis sehari-hari. Beberapa
pedagang perantara khusus pada kategori produk, dimana produk tersebut
akan dijual kembali. Dua jenis pedagang perantara khusus yaitu independennt
intermediaries dan manufakturer-owned intermediaries. Independent
intermediaries mengadakan bisnis dengan banyak perbedaan pabrik dan
konsumen. Mereka bekerja dengan penjualan barang kembali dengan ukuran
kecil hingga sedang dan memiliki banyak jenis produk.

214
Bab 8 Distribusi Fisik

Tabel 8.4 Jenis-jenis wholesalers


Jenis-jenis
Deskripsi
wholesalers
Merchant Cash dan carry Menyediakan produk-produk untuk bisnis
wholesalers wholesaler kecil dan membeli dari grosir dengan
menggunakan transportasi pribadi dan
menerima hak atas barang.
Truck jobbers Mengirimkan barang dan tembakau kepada
pengecer
Drop shipper Mengisi pesanan pengecer untuk produk-
produk yang dikirimkan dari pabrik
Mail-order wholesalers Katalog, mail-order, atau telepon wholesalers
Rack jobbers Penyedia pameran, persediaan barang
dagangan, dan merchandise untuk pengecer
Merchandise Manufacturer agent Penjual independen yang membawa
agents and beberapa sampel pada produk yang tidak
brokers kompetitif dan mereka tidak berhak
menerima barang yang mereka bantu dalam
memasarkan
Selling agents Pengatur fungsi-fungsi pemasaran untuk
semua pabrik kecil
Commission merchants Pedagang perantara yang menerima komisi
jika produk tesebut terjual
Merchandise brokers Bekerja sebagai broker pada pasar dengan
jumlah pembeli dan penjual yang besar atau
kecil
Sumber: Levens (2010)

Manufacturer-owned intermediaries, bekerja untuk satu pabrik. Sebagai


bentuk dari saluran integrasi vertikal dimana seluruh saluran distribusi
diperlakukan sebagai suatu entitas tunggal, tujuan utamanya adalah
meyakinkan semua organisai yang terkait agar bekerja bersama untuk
memuaskan pelanggan akhir. Selain itu, manufacturer-owned intermediaries
menciptakan efisiensi untuk perusahaan besar. Cabang penjualan mengatur
persediaan barang dagangan untuk sebuah perusahaan yang berbada letak
geografi. Pada sisi lain, kantor penjualan tidak memiliki persediaan barang,
tetapi menyediakan jasa penjualan untuk letak geografi yang khusus. Sebuah
manufacturer showroom yaitu sebuah fasilitas di mana produk-produk
perusahaan secara permanan diperlihatkan kepada konsumen.

215
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

8.6 Penutup
Kegiatan distribusi yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan
kegiatan pengiriman barang dari tangan produsen ke konsumen. Distribusi
fisik mencakup beberapa kegiatan yaitu transportasi, pergudangan, persediaan
barang dagangan, jasa pelanggan, dan administrasi. Kegiatan ini terkait satu
sama lain sehingga diperlukan sebuah sistem yang terintegrasi. Kegiatan
mengalirkan barang ke tangan konsumen dilakukan melalui perantara yaitu
wholesaler dan retailer. Berbeda dengan retailer yang menjual barang ke tangan
konsumen akhir, wholesaler pada umumnya bertujuan untuk menjual barang
ke tangan retailer dengan maksud untuk dijual kembali. Kegiatan distribusi
fisik yang baik yaitu kegiatan pengiriman barang dalam jumlah, waktu, dan
tempat yang tepat.

Lampiran

Sumber: Levens (2010)

216
Bab 8 Distribusi Fisik

Pertanyaan
1. Apa yang dimaksud dengan distribusi fisik?
2. Distribusi fisik tidak hanya merupakan biaya, tetapi merupakan alat
utama untuk menciptakan permintaan. Jelaskan pernyataan tersebut!
3. Kegiatan distribusi dilakukan oleh pelaku yang akan mendatangkan
keuntungan bagi jaringan distribusi. Sebutkan pihak/pelaku yang terlibat
dalam kegiatan distribusi tersebut?
4. Jelaskan hubungan antara distribusi fisik dengan alat transportasi dan
pergudangan!
5. Strategi retailing didefinisikan mengikuti enam dimensi. Sebutkan
keenam dimensi tersebut!

217
BAB 9
PERILAKU KONSUMEN

9.1 Pendahuluan
Perilaku konsumen menurut Solomon et al. (2006) merupakan sebuah
bidang studi yang relatif baru yang dimulai pada pertengahan 1960-an, yang
menggunakan banyak konsep yang dibangun pada disiplin ilmu yang lain
seperti sosiologi, sosial psikologi, antropologi, dan ekonomi sebagai basis
disiplin ilmu pemasaran yang baru. Pada awal pengembangannya, bidang ini
sering dipahami sebagai “perilaku pembeli” yang mencerminkan pentingnya
interaksi antara konsumen dan produsen pada saat pembelian. Pemasar
dewasa ini menyadari bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses
yang terus berlanjut, tidak hanya terbatas pada apa yang terjadi pada saat
konsumen menyerahkan uang atau kartu kredit dan sebaliknya menerima
beberapa barang dan jasa.
Masing-masing individu dapat mempunyai pandangan yang sangat
beragam terhadap produk yang menurutnya dapat memenuhi apa yang
dibutuhkannya. Banyak faktor yang melekat pada individu tersebut yang
dapat memengaruhi hasil keputusan yang dibuat. Faktor-faktor tersebut terdiri
dari faktor psikis yang berasal dari dalam dirinya, maupun faktor lingkungan.
Pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen
serta bagaimana cara konsumen mengambil keputusan dapat dipelajari melalui
pemahaman terhadap perilaku konsumen.
Pemahaman tentang consumer behavior sangat penting bagi produsen.
Dari sisi produsen, khususnya orang yang bertanggung jawab terhadap strategi
pemasaran, pengetahuan akan apa yang diinginkan konsumen menjadi
penting untuk mengetahui strategi yang tepat untuk memengaruhi pilihan
dan cara belanja konsumen. Sebaliknya pemahaman perilaku konsumen bagi
konsumen sendiri penting agar dapat bersikap bijaksana terhadap usaha-usaha
pemasaran dari pihak produsen.
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

9.2 Perilaku Konsumen


Menurut Levens (2010), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis
antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan di mana manusia melakukan
aspek-aspek pertukaran (pembelian barang dan layanan) dalam hidupnya.
Senada dengan definisi tersebut, American Marketing Association
dalam Peter dan Olson (1999) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen adalah perilaku
yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang produk atau layanan maupun ide yang
diharapkan dapat memuaskan keinginan mereka.
Sementara itu, perilaku konsumen oleh Hawkins dan Mothersbaugh
(2010) diartikan sebagai sebuah studi mengenai individu, group, atau
organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan,
menggunakan dan mengatur produk atau layanan. Hampir senada dengan
Hawkins dan Mothersbaugh, Solomon et al. (2006) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai sebuah studi tentang proses-proses yang terjadi ketika
individu atau grup memilih, membeli, menggunakan atau mengatur produk,
layanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan harapan.
Perilaku konsumen merupakan tampilan dari psikologi marketing dan
psikologi meliputi studi tentang pikiran manusia. Cara berpikir merupakan
faktor penting dalam pengambilan keputusan. Proses bagaimana manusia
memutuskan untuk melakukan pembelian sangat menarik untuk dimengerti
karena keputusan konsumen berkaitan dengan perilaku konsumen. Dari
sudut marketing, perilaku konsumen dieksplorasi dengan tindakan pemasaran
misalnya dengan advertising dan tinjauan psikologi sosial, yaitu proses yang
digunakan untuk memahami fenomena sosial dan pengaruhnya terhadap
perilaku sosial. Sebuah teori psikologi sosial, yaitu The Theory of Planned
Behavior menjelaskan bagaimana sikap, perilaku, dan norma memengaruhi
perilaku konsumen. Sikap terhadap perilaku, norma sosial dan kontrol
penerimaan (sebagai lawan dari jumlah kontrol yang dimiliki seseorang)
merupakan faktor-faktor yang memengaruhi tujuan konsumen. Tujuan
konsumen diyakini sebagai indikator bagaimana seseorang akan bersikap
(Levens 2010).
Sementara itu menurut Solomon et al. (2006), perilaku konsumen
merupakan sebuah bidang studi yang dibangun berdasarkan berbagai disiplin

220
Bab 9 Perilaku Konsumen

ilmu antara lain seperti sosiologi, sosial psikologi, antropologi dan ekonomi
sebagai basis disiplin ilmu pemasaran yang baru. Beberapa disiplin ilmu dalam
bidang studi ini dan tingkatannya pada setiap pendekatan dapat dijelaskan
melalui gambar 9.1.

Micro consumer behavior


(individual focus)

Experimental psychology
Clinical psychology
Developmental psychology
Human ecology
Microeconomic
Social psychology
Sociology
Macroeconomic
Semiotic
Demography
History
Cultural anthropology

Macro consumer behavior


(Social focus)
Gambar 9.1 Pengaruh berbagai disiplin ilmu dalam consumer behavior
Sumber: Solomon et al. 2006
Sementara itu, Peter dan Olson (1999) menjabarkan tiga hal penting
mengenai perilaku konsumen, yaitu:
1. Bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis.
Setiap konsumen, baik individu, grup maupun masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak. Hal ini berimplikasi terhadap studi perilaku
konsumen serta pengembangan strategi pemasaran. Sebuah teori dan
kesimpulan yang diambil mengenai perilaku konsumen hanya bisa
digeneralisasi untuk jangka waktu, produk, dan sasaran tertentu.
2. Untuk memahami konsumen juga dibutuhkan pemahaman terhadap
apa yang mereka pikirkan (kognisi), apa yang dirasakan (afeksi), apa
yang mereka lakukan (perilaku), dan kejadian sekitar yang memengaruhi
dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan
konsumen.

221
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

3. Perilaku konsumen juga melibatkan pertukaran di antara individu.


Pertukaran yang dilakukan oleh dua atau lebih organisasi atau orang,
di mana terjadi saling memberi dan menerima value merupakan bagian
integral dari marketing.
Terminologi perilaku konsumen menjelaskan dua entitas yang berbeda,
yaitu konsumen personal dan konsumen organisasional. Konsumen personal
membeli barang dan layanan untuk keperluan diri dan rumah tangganya
(end user). Kategori kedua adalah konsumen organisasional. Termasuk dalam
kategori ini lembaga profit dan nonprofit, lembaga pemerintah, dan institusi.
Konsumen dalam kategori ini membeli produk, perlengkapan dan layanan
untuk menjalankan organisasinya (Schiffman dan Kanuk 2004).
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), pada dasarnya perilaku
organisasi mempunyai dasar yang sama dengan perilaku individu, namun
demikian, keputusan pembelian oleh organisasi sering dipandang lebih
rasional dan ekonomis. Proses pengambilan keputusan oleh organisasi relatif
lebih objektif, dan kriteria yang digunakan dalam pengambilan keputusan
juga lebih jelas, seperti maksimisasi profit.
Konsumen mempunyai banyak pilihan dalam begitu banyak kategori
produk dan layanan. Konsumen membuat keputusan pembelian berdasarkan
beberapa faktor, misalnya kenyamanan, harga, karakteristik produk, blog
produk dan rekomendasi dari mulut ke mulut. Perilaku konsumen tidak
hanya meliputi keputusan untuk membeli sebuah produk, tetapi juga
meliputi proses pembelian itu sendiri, bagaimana hubungan antara produk
dan pengembangan perusahaan, bagaimana persepsi individu dan sosial
berubah, dan bagaimana hubungan dengan pengembangan produk dari
waktu ke waktu (Levens 2010).
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), pengetahuan tentang
consumer behavior penting bagi setiap orang dan dapat diaplikasikan untuk
beberapa tujuan, antara lain:
1. Strategi Marketing
Pengetahuan tentang perilaku konsumen penting dalam perumusan
strategi marketing karena dapat mengurangi kemungkinan pengambilan
keputusan yang keliru atau kegagalan penciptaan pasar. Keputusan yang
didasarkan pada asumsi eksplisit dan teori yang telah teruji serta penelitian
cenderung lebih berhasil dibandingkan dengan hanya berdasarkan
perasaan atau intuisi saja.

222
Bab 9 Perilaku Konsumen

Misalnya dengan memahami bahwa konsumen cenderung mudah merasa


lapar pada sore hari dibandingkan pada pagi hari, seorang pemasar produk
snack akan mengatur jam tayang iklannya di sore hari.
2. Kebijakan dan Peraturan Marketing
Efektivitas peraturan yang terkait dengan praktik marketing membutuhkan
pengetahuan yang luas tentang consumer behavior. Misalnya di Amerika
Serikat, pada tahun 1980-an ditemukan Aseton sebagai zat kimia
yang ampuh untuk mengobati jerawat. Beberapa penelitian kemudian
membuktikan bahwa zat kimia ini dapat membahayakan janin dan
peringatan diberikan kepada para ibu hamil untuk menghindari
pemakaian obat jerawat yang mengandung aseton. Namun peringatan
tersebut banyak diabaikan, sampai muncul aturan yang mengharuskan
produk tersebut untuk menampilkan gambar janin yang rusak akibat
aseton dalam iklan mereka.
3. Marketing sosial
Marketing sosial adalah penerapan strategi marketing dan taktik untuk
memperbaiki atau membentuk perilaku yang mempunyai pengaruh
positif pada individu atau society yang dijadikan target.
4. Informed Individual
Pengetahuan tentang consumer behavior dapat memperbaiki pemahaman
kita tentang lingkungan dan diri kita sendiri. Pemahaman ini penting
untuk memunculkan kesadaran berwarganegara, berperilaku pembelian
yang efektif, serta mengerti etika bisnis.

9.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen


Proses pengambilan keputusan konsumen adalah langkah-langkah yang
dilakukan konsumen untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif
pilihan (Levens 2010).
Sedangkan menurut Peter dan Olson (1999), pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan
memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah
suatu pilihan yang disajikan secara kognitif berupa keinginan berperilaku.
Keinginan berperilaku sendiri merupakan rencana untuk terlibat dalam
beberapa perilaku.

223
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Menurut Levens (2010), proses pengambilan keputusan merupakan


proses pemecahan masalah yang memerlukan seleksi terhadap tipe perilaku
tertentu. Sebuah keputusan yang diambil oleh konsumen akan melalui
beberapa tahap sebagaimana digambarkan dalam Gambar 9.2.

Gambar 9.2 Proses pengambilan keputusan


Sumber: Levens (2010)

Fase pendeteksian masalah/kesempatan dimulai ketika suatu keinginan


atau kebutuhan mulai muncul. Pencarian informasi melibatkan penggalian
sumber-sumber informasi yang berbeda untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Pada tahap ini akan teridentifikasi opsi yang berbeda, berdasarkan
kriteria yang ditetapkan pada tahap selanjutnya. Keputusan pembelian
ditetapkan setelah mengevaluasi alternatif. Evaluasi pasca pembelian
berlangsung ketika diketahui bahwa pilihan yang diambil sudah tepat.
Penjelasan setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan dapat dijelaskan
sebagai berikut.
1. Pendeteksian masalah
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), pendeteksian masalah
(problem recognition) merupakan tahapan awal proses pengambilan
keputusan. Pendeteksian masalah terjadi jika ada perbedaan (discrepancy)
antara kondisi yang diharapkan dengan kondisi aktual yang cukup untuk
menstimulasi proses keputusan. Proses terjadinya pendeteksian masalah
digambarkan melalui Gambar 9.3.

224
Bab 9 Perilaku Konsumen

Gambar 9.3 Process of problem recognition


Sumber: Hawkins dan Mothersbaugh (2010)

Jenis tindakan yang diambil sebagai respons bergantung seberapa penting


permasalahan tersebut bagi konsumen, situasi, dan ketidaknyamanan
atau ketidakpuasan yang diakibatkan permasalahan yang muncul.
2. Pencarian Informasi
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh, informasi yang digunakan
konsumen dan menjadi dasar pengambilan keputusannya berasal dari
dua sumber yaitu:
a. Sumber internal (internal search)
Internal search adalah informasi dari ingatan jangka panjang yang
relevan dengan masalah yang dihadapi ketika konsumen mendeteksi
adanya permasalahan yang digunakan untuk mendapatkan solusi
yang memuaskan dan karakteristik solusi yang potensial.

225
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

b. Sumber eksternal (external search)


Jika solusi tidak dapat ditemukan melalui internal search, maka
proses terpusat pada eksternal informasi yang relevan, dan inilah
yang disebut external search. Sumber informasi eksternal meliputi
sumber independen, sumber personal, informasi pemasar, dan
pengalaman terhadap produk (Hawkins dan Mothersbaugh 2010).
Hal penting yang perlu dicatat adalah meskipun pada sebuah
pengambilan keputusan yang bertipe extended decision making yang
memerlukan external search yang luas, internal search tertentu akan
menghasilkan sebuah kumpulan petunjuk atau batasan keputusan
yang membatasi external search, misalnya untuk kriteria harga,
kriteria “harus dimiliki”, dan lainnya. Sumber informasi utama,
terdiri dari:
1. Ingatan terhadap kejadian masa lalu dan pengalaman pribadi
(sumber internal)
2. Sumber personal, seperti teman, keluarga, dan lainnya
3. Sumber independen, seperti majalah, grup konsumen, dan
lembaga pemerintah
4. Sumber marketing, seperti petugas sales, website, dan iklan
5. Sumber eksperimental, seperti inspeksi atau uji coba produk
3. Evaluating Alternatives (Mengevaluasi alternatif)
Tahapan evaluating alternatives bertujuan untuk menentukan alternatif
yang akan diambil/ dipilih, menurut aturan keputusan yang diterapkan
sebelumnya. Perlu diingat bahwa banyak proses pembelian yang hanya
mempunyai sedikit alternatif atau bahkan tanpa alternatif sama sekali,
misalnya pada pengambilan keputusan yang bersifat nominal decision.
Pengulangan pembelian dilakukan tanpa mempertimbangkan informasi
lain. Limited decision memungkinkan dilakukannya perbandingan
terhadap sedikit merek lainnya dalam satu atau dua dimensi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), dalam mengevaluasi alternatif
yang tersedia, konsumen akan menggunakan dua batasan, yaitu evoked
set dan kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi merek yang ada.
Evoked set adalah kumpulan merek dengan kriteria produk tertentu yang
mungkin akan dipilih konsumen yang dipandang dapat menjadi solusi
bagi masalah yang dihadapinya, sedangkan kriteria yang digunakan

226
Bab 9 Perilaku Konsumen

untuk mengevaluasi adalah atribut produk yang dipandang penting


dalam kumpulan evoked set.
Mengevaluasi alternatif berarti konsumen memilah-milah alternatif yang
mungkin muncul menjadi beberapa kelompok alternatif. Pada awalnya
konsumen menggali beberapa merek atau produk dari seluruh merek atau
produk yang diketahuinya kemudian memilahnya menjadi tiga bagian,
yaitu: evoked set, inert set (kelompok merek atau barang yang dikenali
konsumen, tetapi dianggap tidak mempunyai manfaat untuk memenuhi
apa yang dicarinya), dan inept set (kelompok merek atau barang yang
tidak disukai dan pasti dihindari oleh konsumen).
Hawkins dan Mothersbaugh (2010) mengategorikan alternatif sebagai
berikut:

Gambar 9.4 Kategori alternatif


Sumber: Hawkins dan Mothersbaugh (2010)

4. Purchasing (pembelian)
Pada tahap selanjutnya yaitu tahap pembelian. Pada tahap ini, konsumen
selain memilih merek, juga akan memilih outlet atau retail yang menjual
merek tersebut. Proses pemilihan retail melalui tahapan yang sama dengan
pemilihan merek. Hubungan antara pemilihan retail dan produk dapat
terjadi dalam tiga sekuen yang akan dilakukan konsumen ketika membuat
keputusan pembelian, yaitu: (1) outlet dulu, merek/item berikutnya,
(2) merek dahulu, retail selanjutnya, dan (3) merek dan outlet dipilih
secara simultan. Tiap sekuen ini mempunyai implikasi yang berbeda
terhadap strategi marketing yang diterapkan retailer dan manufacturer.

227
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Dan setelah menentukan merek dan retail outlet yang dipilih, konsumen
harus menyelesaikan transaksi, dapat berupa pembelian atau sewa.
Menurut Kotler (1997) terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap
atau pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain dapat
mempengaruhi proses alternatif tergantung pada dua hal, yaitu (1)
intensitas ketidaksukaan orang lain (sikap negatif) terhadap alternatif
yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk mengikuti
keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif dan semakin dekat
orang tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin
mudah mengevaluasi pembeliannya. Sebaliknya preferensi seseorang
terhadap merek tertentu juga akan meningkat jika orang yang disenangi
juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang memengaruhi
keputusan pembelian adalah faktor yang tidak diantisipasi. Faktor ini
juga dapat mengubah keputusan pembelian konsumen.
5. Postpurchase processes (Proses pasca pembelian)
Hubungan antar proses yang terjadi pascapembelian digambarkan
melalui Gambar 9.5.

Gambar 9.5 Proses pascapembelian


Sumber: Hawkins dan Mothersbaugh (2010)

Pada tahap pasca pembelian ini, beberapa pembelian diikuti sebuah


fenomena yang disebut postpurchase dissonance (keraguan yang timbul
pada diri konsumen setelah membuat suatu keputusan yang sulit dan

228
Bab 9 Perilaku Konsumen

biasanya bersifat permanen). Postpurchase dissonance muncul karena


konsumen ragu apakah pembelian yang dia lakukan bijaksana atau
tidak.
Umumnya pembelian diikuti dengan penggunaan atau pemanfaatan
produk, bahkan ketika terjadi postpurchase dissonance. Namun demikian, pada
beberapa pembelian mungkin tidak diikuti pemanfaatan produk. Konsumen
mungkin mengembalikan produk yang dibelinya, atau menyimpan tanpa
menggunakannya.
Selama penggunaan dan setelahnya konsumen mengevaluasi proses
pembelian dan produknya. Jika konsumen merasa tidak puas, akan
menimbulkan komplain (keberatan) dari konsumen. Jika perusahaan
memberikan respons yang tepat akan mengurangi ketidakpuasan dari pihak
yang menyampaikan komplain. Hasil dari rangkaian proses pascapembelian
adalah tingkat kepuasan akhir yang dapat berwujud loyalitas konsumen,
konsumen yang mau untuk membeli lagi atau konsumen yang mengganti
merek yang digunakan atau bahkan tidak mau menggunakan kembali.

9.4 Model Proses Pengambilan Keputusan


Lainnya
Selain model pengambilan keputusan yang diperkenalkan Levens (2010),
Schiffman dan Kanuk (2004) memperkenalkan sebuah model pengambilan
keputusan konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 9.6.
Model pengambilan keputusan tersebut lebih luas dari model yang
digambarkan Levens dengan memasukkan faktor eksternal dan output sebagai
tahapan yang selalu berkorelasi terhadap proses pengambilan keputusan
konsumen.
a. Tahap Input
Komponen input pada model pengambilan keputusan tersebut
dikolompokkan dalam pengaruh eksternal yang berperan sebagai sumber
informasi tentang produk tertentu dan memengaruhi consumer’s product-
related values, attitide, behavior.
Tahapan input terdiri dari dua sumber utama informasi, yaitu firm’s
marketing effort dan lingkungan sosial eksternal yang mempengaruhi
pengenalan konsumen terhadap keinginan produk.
Firm’s marketing effort adalah upaya langsung untuk meraih,
menginformasikan dan memengaruhi konsumen untuk membeli

229
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

dan menggunakan produk mereka. Bentuknya strategi mix marketing


tertentu, iklan di media massa, direct marketing, kebijakan harga, dan
pemilihan saluran distribusi.
Sosial Budaya terdiri dari input yang terdiri dari pengaruh-pengaruh
nonkomersia, misalnya komentar teman, editorial di surat kabar, maupun
pembicaraan di jejaring sosial. Sementara itu, pengaruh kelas sosial,
budaya, subkultur, walaupun kurang terlihat merupakan faktor input
yang penting karena berpengaruh terhadap cara konsumen mengevaluasi
dam akhirnya menerima atau menolak produk. Peraturan-peraturan
tidak tertulis dalam suatu budaya dapat memberikan indikasi apakah
perilaku konsumsi seseorang benar atau salah untuk dilakukan pada saat
tertentu.
b. Proses
Tahapan proses pada model tersebut difokuskan pada cara konsumen
mengambil keputusan. Faktor psikologis dalam sebagai pengaruh
internal berpengaruh terhadap bagaimana proses pengambilan keputusan
konsumen. Proses terdiri dari tiga tahapan, yaitu (1) pengenalan masalah,
(2) prepurchase search, (3) evaluation of alternatives.
Prepurchase search pada model ini sama dengan tahap infomation search
pada model Levens atau Hawkins dan Mothersbaugh.
Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi alternatif memengaruhi
atribut psikologi konsumen yang muncul.
c. Output
Tahapan output terdiri dari dua aktivitas pasca pengambilan keputusan
yang berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan evaluasi
pascapembelian. Perilaku pembelian terhadap barang-barang murah
dan yang tidak dapat digunakan kembali mungkin akan dipengaruhi
potongan harga yang ditawarkan, dan bisa merupakan pembelian yang
sifatnya mencoba. Jika konsumen merasa puas, dia mungkin akan
mengulangi pembelian. Aktivitas mencoba merupakan fase penjelajahan
dalam perilaku pembelian di mana konsumen mengevaluasi produk
melalui penggunaan secara langsung. Pengulangan pembelian biasanya
mementingkan adopsi produk. Untuk produk yang relatif dapat
digunakan kembali, pembelian lebih dekat untuk membuat adopsi
menjadi penting.

230
Bab 9 Perilaku Konsumen

Eksternal Infuences

Firm Marketing Sociocultural Environment :


Efforts:
1. Product 1.
Family
Input 2. Promotion 2. Informal Sources
3. Price 3. Other non-commersial sources
4. Channel of
distribution 4. Social class
5. Culture and subculture
Consumer Decision Making

Psicological Field :
Need Recognition 1. Motivation
Process
2. Perception
Pre purchase search 3. Learning
4. Personality
Evaluation of alternatives 5. Altitudes
Postdecision Behavior
Experiences

Output

Post purchase evaluation

Purchase
1. Trial
2. Repeat purchase

Gambar 9.6 Model pengambilan keputusan


Sumber: Schiffman dan Kanuk (2004)

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan


keputusan oleh konsumen
Menurut Levens (2010), keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
faktor-faktor sebagaimana digambarkan pada Gambar 9.7.

231
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 9.7 Faktor-faktor pengaruh proses pengambilan keputusan


Sumber: Levens (2010)

1. Pengaruh personal
Perilaku konsumen dipengaruhi keragaman karakteristik personal yang
meliputi:
a. Identitas diri
Identitas diri adalah pemahaman seseorang terhadap keunikan
dirinya yang berimplikasi pada perbedaan cara mengekspresikan
perilaku antarindividu. Perilaku tersebut mencerminkan nilai
diri dan diwujudkan melalui pilihan konsumsi. Setiap individu
cenderung memilih produk dan layanan yang konsisten dengan
persepsi mereka terhadap identitas diri masing-masing.
b. Kepribadian
Kepribadian seseorang bervariasi dalam range antara individualistis
hingga kompromis praktis. Melalui karakteristik produk maupun
iklan, produk dan layanan sering diekspresikan mempunyai
kepribadian yang sesuai dengan konsumen tertentu yang paling
bernilai bagi perusahaan.
c. Gaya hidup
Gaya hidup adalah cara hidup individu yang diekspresikan dengan
memilih cara menghabiskan waktu atau menggunakan sumber daya
personalnya. Misalnya pilihan seseorang terhadap mobil, rumah,
dan musik.

232
Bab 9 Perilaku Konsumen

d. Umur dan tingkat usia


Usia seseorang dan kelompok usia memengaruhi perilaku konsumen.
Perbedaan usia menyebabkan kebutuhan komunal dan produk dan
layanan yang diharapkan.
e. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Pekerjaan berkaitan dengan status dan pendapatan. Perbedaan
konsumsi antarkelas pekerjaan misalnya terjadi pada pilihan
detergen, sampo, makanan hewan peliharaan, pilihan media, hobi,
dan pola belanja (Hawkins dan Mothersbaugh 2010).
f. Kekayaan
Kondisi finansial seseorang menggambarkan kesempatan untuk
membeli produk dan layanan tertentu, atau pembatas bagi pembelian
produk lainnya. Saat ini, perilaku konsumen dalam mengkonsumsi
produk dan layanan yang tergolong barang mewah tidak hanya
didasarkan pada motivasi status dan gaya, namun juga dipengaruhi
faktor-faktor psikologis.
2. Pengaruh psikologis
Consumer behavior dipengaruhi oleh karakteristik psikologis yang
beragam yang meliputi persepsi, motivasi, sikap, dan keyakinan, serta
pembelajaran (learning)
a. Persepsi (Perception)
Persepsi adalah impresi kognitif dari stimulus (pendengaran,
penglihatan, penciuman, pengecapan, perabaan) yang memengaruhi
tindakan dan perilaku individu. Setiap individu mempunyai cara
yang unik dalam mengolah informasi melalui inderanya.
Schiffman dan Kanuk (2004), mengatakan bahwa persepsi adalah
‘how we see the world around us’. Persepsi mempunyai empat elemen
yang terdiri dari:
• Sensasi, yaitu respons yang muncul secara langsung dan cepat
dari organ pancaindra terhadap stimulus, misalnya respons
terhadap kemasan, nama bran, dan iklan
• Absolute treshold, yaitu ambang batas atau level terendah dari
sensasi yang dapat dikenali oleh individu. Namun demikian,
semakin sering terpapar stimulus yang sama akan mengakibatkan

233
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

sensory adapt (ketidakpekaan panca indera terhadap stimulus).


Salah satu strategi marketing yang dapat dilakukan untuk
mengantisipasi hal ini adalah dengan mengubah tampilan iklan
secara berkala.
• Differential treshold, yaitu perbedaan minimal yang dapat
dideteksi antara dua stimuli yang mempunyai kemiripan.
• Subliminal perception, yaitu proses yang ditimbulkan oleh
stimuli bawah sadar. Proses ini dapat mempengaruhi reaksi
afektif, tetapi tidak dapat memengaruhi motivasi konsumsi.
Persepsi dapat mengalami distorsi karena masing-masing individu
terpapar banyak stimulus yang memengaruhinya. Bentuk-bentuk
distorsi persepsi antara lain:
• Tampilan fisik
Seseorang cenderung menyimpulkan kualitas suatu produk
dengan mengasosiasikan dengan orang yang membawakannya.
Karena alasan inilah dilakukan pemilihan model untuk iklan
di media cetak dan televisi agar memberikan pengaruh yang
optimal. Seorang laki-laki berpenampilan atraktif memberikan
kesan business man yang lebih sukses dibandingkan dengan laki-
laki berpenampilan biasa-biasa saja.
• Stereotipe
Setiap individu cenderung membawa gambaran tentang arti
berbagai stimuli dalam pikirannya. Dalam kasus iklan jam
tangan Bennetton, di mana digambarkan tangan dua orang kulit
putih dan kulit hitam yang saling menggenggam sebagai upaya
kampanye ‘United Color of Benetton’ yang bertujuan melawan
rasisme, ternyata disalahartikan oleh masyarakat sebagai ‘seorang
kulit putih menahan seorang kulit hitam’ akibat stereotipe yang
berkembang di masyarakat Amerika Serikat tentang kedudukan
masyarakat kulit hitam.
• First Impression (kesan pertama)
Kesan yang pertama kali ditangkap oleh konsumen akan
bertahan lama. Oleh karena itu, pengenalan produk baru harus
dipersiapkan sesempurna mungkin untuk mencegah terjadinya
kegagalan

234
Bab 9 Perilaku Konsumen

• Jumping to conclusion (langsung mengambil kesimpulan)


Konsumen sering kali langsung menyimpulkan tentang suatu
produk tanpa mempertimbangkan seluruh kemungkinan yang
terkait. Misalnya, konsumen biasanya hanya mendengarkan
awal dari pesan komersial dan langsung menyimpulkan produk
yang diiklankan. Implikasinya, penulis naskah selalu berhati-
hati untuk menuliskan argumen pertama kali sepersuasif
mungkin.
Terkait dengan kemasan untuk produk makanan, ada sebuah
penelitian membuktikan bahwa konsumen tidak sepenuhnya
membaca label kandungan makanan, tetapi lebih memilih
produk yang mempunyai kemasan menurut mereka mempunyai
volume lebih besar, walaupun kenyataannya tidak. Penemuan
ini berdampak terhadap strategi dalam penentuan desain
kemasan, advertising dan harga.
• Halo Effect
Halo effect adalah situasi di mana evaluasi terhadap suatu objek
tunggal dalam dimensi yang beragam hanya berdasarkan evaluasi
salah satu atau sedikit dimensinya. Misalnya mengevaluasi objek
beragam (pada suatu lini produk) hanya berdasarkan evaluasi
salah satu dimensinya (merek). Dalam marketing, pemasar
menggunakan halo effect ini dengan mengasosiasikan merek
pada suatu lini produk dengan lini lainnya.
b. Motivasi (Motivation)
Jika persepsi secara esensial meliputi kerja dari luar ke dalam untuk
menginterpretasi stimulus eksternal, motivasi meliputi kerja dari
dalam ke luar untuk menyelaraskan kondisi yang ada dengan kondisi
yang diharapkan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), motivasi muncul sebagai
dorongan untuk melakukan tindakan tertentu karena adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan (need) terbagi menjadi
dua yaitu innate needs dan acquired needs. Innate needs sering disebut
primary needs, yaitu kebutuhan terhadap hal-hal yang bersifat
fisiologis, misalnya makanan, minuman, pakaian, tempat tinggal.
Sementara acquired needs disebut secondary needs, yaitu kebutuhan
yang bersifat psikogenic, misalnya kebutuhan akan aktualisasi diri,
prestise, pengaruh, atau pengetahuan.

235
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Hierarki Maslow merupakan contoh untuk memahami motivasi.


Hierarki ini didasarkan pada teori bahwa setiap individu ingin
memenuhi kebutuhan dasar mereka seperti pangan dan keamanan,
sebelum mencoba untuk menyadari kebutuhan lain yang derajatnya
lebih tinggi seperti rasa kepemilikan, kehormatan diri, dan aktualisasi
diri.
c. Perilaku dan keyakinan (Attitude and Beliefs)
Perilaku adalah kondisi yang langsung muncul berdasarkan
pengalaman yang ada, yang memengaruhi respon terhadap sesuatu.
Perilaku dapat berupa kesukaan, ketidaksukaan, atau ambivalen
(tidak pasti) terhadap suatu ide, produk, layanan, atau sesuatu hal.
Sikap mempunyai tiga komponen yaitu apa yang dirasakan, apa
yang dilakukan, dan apa yang diketahui oleh seseorang. Meskipun
perilaku umumnya konsisten sepanjang waktu, masih dimungkinkan
memengaruhi perilaku melalui pengalaman dan edukasi. Sementara
itu, keyakinan adalah kesadaran akan kebenaran sesuatu.
d. Pembelajaran (Learning)
Pembelajaran adalah pengetahuan yang diperoleh melalui pengalaman.
Proses belajar meliputi drive (stimulus internal yang menggerakkan
tindakan), cue (stimulus lingkungan yang memengaruhi tindakan
tertentu), respons (reaksi konsumen terhadap drive dan cue), dan
reinforcement (pengurangan drive yang dihasilkan dari pengalaman
dengan respons positif)
3. Pengaruh situasional
Karakteristik situasi yang memengaruhi consumer behavior meliputi:
a. Lingkungan pembelian
Lingkungan belanja sangat berpengaruh terhadap consumer behavior,
misalnya pengaturan rak display, jalur berbelanja, dan musik yang
diputar.
b. Waktu
Setelah konsumen memutuskan produk yang akan dibeli, panjang
dan jumlah proses dalam berbelanja memengaruhi perilaku
konsumen. Jika produk yang diinginkan harus dibeli melalui jalur
yang panjang, konsumen akan lebih memilih untuk membeli
produk yang kurang diinginkan yang ada di lokasi yang jalurnya
lebih pendek dan efisien untuk menghindari jalur yang panjang.

236
Bab 9 Perilaku Konsumen

Dalam hal ini, fastfood, layanan cetak foto satu jam, dan layanan
lain yang sifatnya instan lebih disukai meskipun mempunyai potensi
munculnya faktor-faktor negatif seperti kualitas yang lebih rendah
dalam servisnya.
c. Lingkungan digital
Lingkungan digital memengaruhi perilaku konsumen melalui
jejaring sosial, blog, situs pemeringkat produk dan aktivitas lain
yang mendukung penelitian online, evaluasi dan penjualan. Dunia
digital menyediakan informasi yang begitu berlimpah dengan tingkat
kepercayaan yang sangat bervariasi yang dapat diakses konsumen
sebagai pertimbangan dalam membuat keputusan.
d. Konteks/Kondisi
Secara individu, seseorang mungkin mempunyai opini yang kuat
tentang kualitas yang diharapkan. Namun sesuai dengan situasinya,
seseorang akan membuat daftar permintaan yang berbeda untuk
pembeliannya.
4. Pengaruh sosial
Karakteristik sosial yang dapat memengaruhi perilaku konsumen adalah
kultur, subkultur, global, grup, kelas sosial, peran gender, dan keluarga.
a. Kultur/Budaya
Kultur adalah nilai-nilai, keyakinan dan kecenderungan yang dianut
bersama oleh sebagian masyarakat. Kultur merupakan dasar pertama
pembentukan perilaku individu.
b. Subkultur
Subkultur adalah kumpulan orang dalam kelompok yang lebih
terbatas yang menganut perilaku dan nilai-nilai yang sama. Subkultur
memengaruhi dan dipengaruhi oleh kebudayaan yang lebih luas.
Implikasi subkultur dalam marketing adalah berbagai etnis minoritas
tidak mengikuti pola konsumsi pasar pada umumnya.
Schiffer dan Kanuk (2004), mengategori subkultur mayor meliputi
nationality (tempat kelahiran), agama, lokasi geografis, ras, usia dan
jenis kelamin. Seluruh konsumen secara simultan merupakan anggota
dari beberapa grup subkultur, sehingga pemasar harus memastikan
seberapa jauh interaksi keanggotaan subkultur spesifik terhadap
kategori produknya untuk memengaruhi keputusan konsumen.

237
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

c. Global
Pasar global mempunyai keragaman yang sangat besar. Namun
demikian karakteristik perilaku konsumen umumnya menunjukkan
persamaan di banyak negara sehingga pemahaman tentang perilaku
konsumen penting dalam memahami perilaku konsumen global.
Budaya global diartikan sebagai pribadi yang kosmopolitan,
berpengetahuan dan modern. Beberapa kategori produk seperti
internet, telepon selular, maupun merek-merek tertentu seperti Nike
dan Sony menjadi simbol yang relevan dengan kultur ini. Menurut
Hawkins dan Mothersbaugh (2010), ‘urban youth’ merupakan
kelompok sosial yang paling bisa merepresentasikan kultur global
saat ini. Kaum muda di berbagai kota besar di dunia seakan-akan
mempunyai persamaan gaya hidup, nilai, dan apa yang mereka
konsumsi, misalnya tentang musik, sport, dan fashion. Implikasinya
bagi perusahaan, mereka akan memasarkan produk berdasarkan
persamaan yang dimiliki kaum muda dari berbagai kebudayaan
untuk menghasilkan produk yang bersifat global.
d. Grup
Hawkins dan Mothersbaugh (2010) mendefinisikan grup sebagai
dua atau lebih individu yang saling berbagi seperangkat norma, nilai
dan kepercayaan di mana antar individu yang ada didalamnya saling
tergantung satu sama lain.
Grup berbeda dengan grup referensi. Grup referensi adalah suatu
grup yang oleh seseorang digunakan sebagai petunjuk berperilaku
pada situasi tertentu. Menurut Levens (2010), grup referensi terdiri
dari orang-orang yang secara langsung maupun tidak langsung
mempengaruhi perasaan seseorang tentang topik tertentu. Pebisnis
yang mengerti dinamika grup referensi dapat memanfaatkannya
sebagai link bagi produk dan layanannya. Opinion leader adalah
seseorang yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap perilaku
dan sikap dalam sebuah grup tertentu.
Selama hidupnya, setiap individu akan dipengaruhi oleh beragam
grup. Pada awalnya, pengaruh grup akan datang dari orang tua,
yang meluas dari kelompok kecil teman-teman dan kemudian dari
aktifitas dan organisasi. Setiap grup mempunyai standar berperilaku
yang disebut norma.

238
Bab 9 Perilaku Konsumen

e. Kelas sosial
Kelas sosial adalah karakteristik yang membedakan setiap anggota
komunitas dari lainnya berdasarkan berbagai faktor seperti kekayaan,
pekerjaan, pendidikan, tempat tinggal dan asal usul. Perubahan
keanggotaan kelas sosial mungkin terjadi, misalnya kelas income.
Namun perubahan tidak dimungkinkan untuk beberapa kasus,
misalnya kita tidak bisa mengganti asal-usul keluarga. Keanggotaan
di kelas sosial tertentu secara umum memengaruhi cara seseorang
menampilkan dirinya di dalam komunitas dan memengaruhi
perilaku konsumen di banyak kategori yang terkait gaya hidup.
f. Peran Gender
Peran gender adalah perilaku yang diyakini pantas bagi laki-laki
dan perempuan (Hawkins dan Mothersbaugh 2010). Secara turun
temurun, masyarakat mendeskripsikan sikap dan perilaku yang
‘seharusnya’ dimiliki oleh laki-laki dan perempuan. Namun saat
ini, batasan tentang peran gender telah mengalami perubahan dari
sebelumnya. Pergeseran yang mendasar terjadi pada peran wanita
yang berubah menjadi seperti peran laki-laki tradisional. Peran laki-
laki juga berubah dengan mulai mengerjakan apa yang dulunya
menjadi peran perempuan tradisional. Pergeseran ini sangat
berpengaruh dalam aktivitas marketing. Misalnya, banyak produk
yang dulunya dikhususkan bagi laki-laki seperti mobil, sepeda
motor, perkakas, dan game komputer saat ini juga didesain untuk
wanita.
g. Keluarga
Pengaruh keluarga dalam pengambilan keputusan konsumen
setidaknya bersumber dari dua hal, yaitu siklus hidup keluarga dan
pengambilan keputusan dalam keluarga.
Setiap individu maupun keluarga pasti akan mengalami fase-fase
dalam siklus hidup keluarga. Secara tradisional, siklus hidup keluarga
diawali dari kondisi pria dan wanita single, pasangan muda, full nest
(keluarga dengan beberapa anak), empty nest (ketika anak-anak mulai
meninggalkan rumah), dan berakhir sebagai orang tua single (karena
kematian pasangan).
Pertambahan usia berkorelasi dengan pertambahan income, tetapi
sebaliknya juga dengan pengeluaran yang semakin besar. Perubahan

239
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

struktur keluarga berpengaruh terhadap pilihan dan keputusan


pembelian. Kompleksitas kehidupan saat ini menyebabkan siklus
hidup keluarga tidak seluruhnya linier sebagaimana gambaran
diatas, misalnya karena perceraian.
Keluarga adalah sumber pengaruh utama bagi perilaku seseorang.
Dalam struktur keluarga tradisional, salah satu orang tua dapat
menangani seluruh pengambilan keputusan, bentuknya dapat
berupa produk dan jasa khusus, atau kedua orang tua membuat
keputusan bersama. Konstruksi keluarga sudah jauh berubah, dari
keluarga tradisional dengan anak, dan saat ini keluarga tanpa anak
dan peningkatan jumlah orangtua tunggal.

9.5 Consumer Problem Solving (Pemecahan


Masalah Konsumen)
Consumer Problem Solving adalah cara yang ditempuh seseorang untuk
menyimpulkan suatu kondisi. Hal ini ditimbulkan oleh jenis keputusan yang
dihadapi konsumen (Levens 2010).
Setiap konsumen mempunyai cara masing-masing untuk mengambil
keputusan terhadap pilihan-pilihan yang dihadapinya untuk memenuhi
apa yang diinginkan dan dibutuhkannya. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2004), tidak seluruh pengambilan keputusan konsumen membutuhkan
tingkat pencarian informasi yang sama. Jika seluruh keputusan pembelian
memerlukan upaya yang ekstensif, proses pengambilan keputusan konsumen
akan memakan banyak waktu dan konsumen hanya mempunyai sedikit
waktu untuk melakukan hal yang lain. Sebaliknya, jika seluruh pembelian
bersifat rutin, akan menjadi monoton, kurang menyenangkan dan kurang
pembaruan.
Menurut Levens (2010), problem solving dapat dibagi menjadi tiga
kategori, yaitu:

a. Significant problem solving/extensive problem solving/


extended decision making
Schiffman dan Kanuk (2004) menyebut, kategori ini Extensive problem
solving. Pemecahan masalah tipe ini digunakan ketika konsumen tidak
mempunyai kriteria pasti untuk mengevaluasi kategori produk atau merek
tertentu pada kategori yang diharapkan atau belum membatasi jumlah merek

240
Bab 9 Perilaku Konsumen

yang mereka harapkan lebih terbatas dalam jumlah yang sedikit dan mudah
diatur. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan informasi dalam jumlah
yang banyak untuk menyusun kriteria yang akan digunakan untuk menilai
specific brands.
Tipe extended decision making melibatkan pencarian informasi dari
sumber internal yang luas dan sumber eksternal yang diikuti evaluasi yang
kompleks terhadap alternatif ganda dan evaluasi pascapembelian yang
signifikan. Setelah pembelian, keraguan terhadap ketepatan atau kebenaran
produk tersebut mungkin terjadi yang akan ditindaklanjuti dengan evaluasi
yang sistematis terhadap produk. Pembelian produk seperti rumah, PC, home
theater biasanya diputuskan melalui tipe pengambilan keputusan ini (Hawkins
dan Mothersbaugh 2010)

b. Limited problem solving


Terjadi ketika konsumen dipersiapkan untuk menggunakan upaya dalam
jumlah tertentu untuk membuat keputusan pembelian. Situasi ini dapat
terjadi ketika konsumen mempunyai pengalaman yang luas terhadap suatu
kategori dan kemudian mencoba pilihan produk baru.
Menurut Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) proses pemecahan
masalah tipe ini digunakan ketika konsumen telah yakin dengan kriteria
dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori
tersebut. Namun demikian, mereka belum mempunyai preferensi yang pasti
terhadap merek tertentu. Konsumen harus mengumpulkan informasi merek
tambahan untuk membedakannya dari berbagai merek lain.
Pada tipe limited decision making, sumber informasi meliputi sumber
internal dan sumber eksternal yang terbatas. Hasilnya sedikit alternatif
dengan aturan sederhana terhadap atribut yang terbatas dan tidak banyak
dilakukan evaluasi pasca pembelian. Limited decision making dapat juga terjadi
karena alasan emosional, misalnya karena bosan dengan merek sebelumnya,
atau karena mengevaluasi suatu produk karena kondisi aktual atau karena
mempertimbangkan perilaku orang lain.

c. Routine response problem solving/Nominal Decison Making


Terjadi ketika seorang konsumen telah mempunyai proses yang
berkembang baik yang sesuai dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Pada tipe nominal decision making, ketika konsumen menandai adanya
masalah, maka pencarian internal berupa ingatan jangka panjang akan
menyediakan satu solusi tunggal (merek tertentu) yang harus dibeli. Evaluasi

241
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

hanya akan terjadi jika produk tersebut cacat atau bekerja tidak sesuai yang
diharapkan. Nominal decision terbagi menjadi dua, yaitu pembelian karena
loyal terhadap brand tertentu, dan pembelian ulang.
Tindakan pemecahan masalah yang hanya hampir tanpa pemikiran ini
walaupun pada satu sisi mungkin terlihat kurang cerdas dan membahayakan,
tetapi di sisi lain lebih efektif dalam banyak kasus. Dari sisi perusahaan,
pemecahan masalah secara rutin menjadi masalah tersendiri bagi pemasar
yang ingin memperkenalkan cara baru dalam melakukan sesuatu (Solomon
et al. 2006).
Konsumen akan melakukan upaya pemecahan masalah yang sesuai dengan
salah satu dari tiga kategori diatas. Solomon et al. (2006) menggambarkan
kondisi yang dihadapi konsumen dalam setiap range pemecahan masalahnya
dapat dilihat pada Gambar 9.8.
Routine respon Limited problem Extensive problem
Behavior solving solving
Low cost products More expensive product
Frequent Infrequent purchasing
purchasing
Low consumen High consumer
involvement involvement
Familiar product Unfamiliar product
class & brands class & brands
Little Extensive thought,
thought,search or search, time given to
time given to purchase
purchase

Gambar 9.8 Range pemecahan masalah


Sumber: Solomon et al. (2006)

Hawkins dan Mothersbaugh (2010) menjelaskan lebih lanjut, bahwa


keterlibatan pembelian (keputusan) adalah tingkat perhatian atau ketertarikan
terhadap pembelian (keputusan) yang dipicu oleh kebutuhan untuk melakukan
pembelian tertentu. Dalam membuat keputusan, konsumen dapat melalui
berbagai tipe proses pengambilan keputusan, dari pengambilan keputusan
yang bersifat low-involvement purchase (pembelian dengan keterlibatan
rendah) hingga high-involvement purchase (pembelian dengan keterlibatan
tinggi). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 9.9:

242
Bab 9 Perilaku Konsumen

Low invovement High-involvement


purchase Purchase

Nominal decision Limited decision Extended decision


making making making

Problem Recognition Problem Recognition Problem Recognition


Selective Generic Generic

Information search Information search Information search


Limited External Internal Internal
Limited External Limited External

Alternatif Evaluation Alternatif Evaluation


Few attributes Many attributes
Simple decision rule Complex decision rule
Few alternatives Many alternatives

Purchase Purchase Purchase

Post purchase Post purchase Post purchase


No dissonance No dissonance No dissonance
Very limited Limited evaluation Complex evaluation
evaluation

Gambar 9.9 Keterlibatan dan tipe pengambilan keputusan


Sumber: Hawkins dan Mothersbaugh (2010)

Dalam praktiknya, bisnis secara kontinyu mencoba memposisikan produk


sebagai jalan di mana proses problem solving berjalan untuk keuntungan
mereka. Jika sebuah bisnis mempunyai posisi yang kuat pada pasar tertentu,
bisnis tersebut mencoba sebanyak mungkin pembelian sebagai proses rutin.
Alternatifnya, jika sebuah bisnis mencoba untuk berkembang pesat pada
sebuah pasar, manajemen dapat berkonsentrasi pada upaya-upaya membuat
konsumen mengevaluasi ulang karakteristik yang menggambarkan kategori
produk dengan atribut yang dimiliki produk atau jasanya.

243
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kasus 9.1
Visi Global Kikkoman 2020
Making Kikkoman Soy Sauce A Truly Global Seasoning
Globalisasi yang dipicu oleh perkembangan teknologi telekomunikasi
dan informasi merupakan salah satu faktor yang turut mempengaruhi
proses pengambilan keputusan konsumen. Perusahaan yang menjadikan
pasar global sebagai sasaran pemasarannya harus mencermati perilaku
konsumen global sehingga dapat memutuskan dengan tepat, strategi
pemasaran yang akan dilakukannya.
Selama berabad-abad, kecap merupakan bagian yang tidak
terpisahkan dalam kuliner Jepang dan China hingga dewasa ini, rasa
kecap telah merambah hingga ke seluruh dunia. Kuliner Barat dapat
menerima hasil fementasi dari kedelai ini sebagai bagian dari makanan
sehat. Pada saat ini, kecap telah digunakan dalam banyak menu, dari
hamburger, tumis daging, salad hingga hidangan penutup.
Sejarah Kikkoman berawal ketika keluarga Mogi dan Takanashi
memproduksi kecap di pinggiran sungai Edo di Noda, sebuah kota kecil di
dekat Tokyo pada pertengahan abad ke-18. Dan pada saat ini, Kikkoman
tidak hanya diproduksi di Jepang, tetapi juga diproduksi di Amerika
Serikat, Eropa, Singapura dan Taiwan. Afiliasi yang dilakukan dengan
berbagai perusahaan lain seperti Del Monte dan JFC International Inc
telah melahirkan berbagai produk hasil diversifikasi yang beragam dari
produk farmasi hingga oriental food.
Merupakan hal yang menarik untuk mencermati bagaimana
masyarakat di benua Eropa dan Amerika dapat menerima Kikkoman
sebagai bagian dari seasoning yang digunakan dalam keseharian menu
mereka. Hal ini tidak terlepas dari masuknya budaya kuliner China dan
Jepang ke negara-negara barat, terutama Amerika Serikat yang kemudian
dimanfaatkan dengan baik oleh Kikkoman.
Pada tahun 2008, dalam perayaan 50 tahun masuknya Kikkoman
dalam pasar Amerika Serikat, Kikkoman Corporate mengadopsi “global
vision 2020” sebagai dasar strategi untuk mencapai tujuan yang akan
dicapai pada tahun 2020.
Tujuan yang akan dicapai adalah: (1) menjadikan Kikkoman
sebagai global seasoning, (2) menjadi perusahaan yang mendukung gaya

244
Bab 9 Perilaku Konsumen

hidup sehat melalui makanan, (3) menjadi perusahaan yang mempunyai


eksistensi yang bermakna dalam pergaulan global. Untuk mencapai
tujuan tersebut, Kikkoman Corporate merumuskan empat strategi dasar
berbasis produk andalannya, yaitu strategi pada produk kecap, oreintal
food, Del Monte, dan produk pangan fungsional dan yang berkaitan
dengan kesehatan.
Difersifikasi produk yang berkaitan dengan kesehatan dilakukan
untuk memenuhi tuntutan gaya hidup sehat yang saat ini juga mulai
menjadi bagian dari budaya global. Keberhasilan dalam upaya ini
diharapkan akan semakin memantapkan citra Kikkoman sebagai bran
global.
Sumber: http://www.kikkoman.com/corporateprofile/globalvision/index.shtml

9.6 Penutup
Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, dan
lingkungan yang melahirkan suatu proses yang dilakukan manusia dalam
memilih, membeli, menggunakan, membuang, dan mengevaluasi produk dan
layanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya, dalam kegiatan
pertukaran antar individu.
Dalam mengambil suatu keputusan, konsumen harus melalui suatu
proses pengambilan keputusan yang cara dan metodenya berbeda-beda
tergantung situasi yang melingkupi proses tersebut dan tujuan pengambilan
keputusannya. Secara umum proses pengambilan keputusan dimulai dari
timbulnya permasalahan. Dari permasalahan yang dihadapi, konsumen akan
mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk membuat alternatif pilihan
tindakan. Alternatif-alternatif tersebut kemudian diseleksi dengan aturan yang
juga harus ditetapkan konsumen sebelumnya. Alternatif yang dipilih akan
menjadi acuan bagi tindakan pembeliannya. Setelah pembelian dilakukan,
konsumen akan mengevaluasi pembeliannya untuk menentukan sikapnya
kemudian terhadap produk atau layanan yang dibelinya.
Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor internal yang
berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi, personalitas,
sikap, memori, dan pembelajaran, serta faktor-faktor eksternal seperti kultur/
subkultur, demografi, status sosial, grup dan keluarga.

245
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Keputusan yang diambil merupakan cara manusia untuk memecahkan


masalah yang dihadapinya. Ada tiga macam proses pemecahan masalah
berdasarkan keterlibatan yang diberikan, yaitu: nominal routine response
problem solving/nominal decison making, limited problem solving, dan extended
problem solving /significant problem solving/extensive problem solving.

Pertanyaan
1. Apakah proses pengambilan keputusan secara organisasional mempunyai
sifat dan tahapan yang sama dengan pengambilan keputusan secara
individu?
2. Secara tradisional masyarakat Sumatera Barat hanya mengenal daging
sapi atau kerbau sebagai bahan baku rendang daging. Namun dewasa ini,
bahan pembuat rendang sudah meluas kepada bahan lain. Apakah hal
ini mencerminkan adanya perubahan dalam perilaku konsumen?
3. Bagaimanakah pengaruh perilaku konsumen dalam pengambilan
kebijakan?

246
BAB 10
CONSUMER INSIGHT
INVESTASI BISNIS MASA DEPAN

10.1 Pendahuluan
Setiap perusahaan akan berusaha untuk mengoptimalkan keuntungan
dalam setiap kegiatan bisnis yang dijalankannya. Agar usaha memperoleh
keuntungan yang optimal, pemasaran memegang peranan yang sangat
penting karena pemasaran merupakan jembatan penghubung antara produsen
dengan konsumen. Penerapan strategi pemasaran yang tepat akan membuat
perusahaan dapat memperoleh keuntungan dan bersaing dengan perusahaan
yang lain secara berkesinambungan.
Dalam menyusun strategi pemasaran yang baik, orientasi kepada
pelanggan/konsumen merupakan suatu keharusan. Kasali (2007) menyebutkan
bahwa dalam pemasaran ada 2 konsep mendasar yaitu kebutuhan (needs) dan
keinginan (wants), sehingga menjadi tugas utama bagi manajemen pemasaran
untuk mendeteksi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut serta
berusaha memenuhinya secara kontinu. Usaha untuk selalu dapat mendeteksi
kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan salah satu bentuk orientasi
kepada pelanggan dalam menjalankan suatu proses bisnis.
Selain itu, terdapat satu bagian penting lagi selain mendeteksi kebutuhan
dan keinginan konsumen, yaitu berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen tersebut secara berkelanjutan. Aspek keberlanjutan dalam hal
ini berarti perusahaan/pelaku bisnis juga harus selalu dapat mendeteksi,
memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang
senantiasa berubah. Dengan demikian upaya untuk mengenal konsumen
seperti apa yang mereka butuhkan dan inginkan, siapa konsumen yang paling
menguntungkan, bagaimana pola konsumsinya, dan lain-lain merupakan
bagian dari consumer insight yang sangat penting untuk dilakukan oleh setiap
perusahaan/pelaku bisnis.
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

10.2 Definisi Consumer Insight


Konsumen memilih suatu produk untuk dibeli atau dikonsumsi karena
suatu alasan tertentu. Florin et al. (2007) menyebutkan bahwa pada saat ini
konsumen di dunia lebih cenderung berpikir “consideration sets” daripada
“competitive sets”. Hal ini mengindikasikan bahwa dalam konsumen memilih
suatu produk/jasa tidak hanya karena keunggulannya, tetapi lebih pada
berbagai aspek yang harus dipertimbangkan. Kecenderungan consideration
sets ini mendorong pelaku bisnis/perusahaan untuk mengetahui berbagai
pertimbangan konsumen dalam memilih barang/jasa. Metode ini banyak
dilakukan belakangan ini yang dikenal sebagai consumer insight.
Consumer insight didefinisikan sebagai arti persepsi terhadap data yang
dikumpulkan dari studi tentang perilaku konsumen (Levens 2010). American
Marketing Association dalam Levens (2010) mendefinisikan “consumer market
insight” sebagai pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen yang
lebih kualitatif daripada kuantitatif. Secara lebih spesifik dijelaskan bagaimana
peran yang dimainkan oleh produk/merek tersebut terhadap sikap konsumen
secara umum, termasuk cara mereka mendapatkan informasi mengenai merek
atau kategori, nilai-nilai generik dan spesifik penting yang melekat, sikap,
harapan, serta proses pembuatan pilihan.
Maulana (2004 dan 2009) mendefinisikan consumer insight sebagai
proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar
belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang
berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya. Sementara Swa
Online (2006) menyebutkan bahwa consumer insight adalah kapabilitas
organisasi, atau perusahaan, dalam mempelajari dan memahami pelanggan
agar dapat memenuhi kebutuhannya. Harapannya, tercipta situasi yang saling
menguntungkan, baik untuk pelanggan itu sendiri maupun perusahaan yang
bersangkutan. Dalam hal ini, terdapat 5 komponen dasar yang masing=masing
memiliki peranan yang penting, yaitu: pengumpulan data, analisis data,
optimalisasi, manajemen kampanye, dan personalisasi.
Stone, et al. (2004) menyebutkan bahwa domain consumer insight
membentang dari riset pasar, database pemasaran, layanan pelanggan, fungsi
apa pun yang berhubungan langsung dengan konsumen dan bagaimana
konsumen dikelola seperti supply chain management. Dengan demikian, Stone,
et al. (2004) membagi consumer insight dalam 2 bentuk yaitu jamak (plural)
dan tunggal (singular). Bentuk jamak consumer insight dianggap sebagai kilatan
inspirasi atau penemuan penetrasi yang dapat menyebabkan peluang tertentu.

248
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

Riset pasar atau database pelanggan merupakan bagian dari consumer insight.
Namun, hal yang jauh lebih penting adalah bentuk tunggal (singular) yang
didefinisikan sebagai kemampuan untuk melihat dengan jelas dan mendalam,
pengetahuan yang mendalam tentang konsumen dan pasar yang membantu
akan membantu dalam pengambilan keputusan. Dengan demikian, setiap
orang dalam organisasi bisnis harus consumer focused. Consumer insight tidak
hanya diperoleh dari riset pasar, tetapi juga dari kombinasi berbagai penelitian
dengan data yang ada dalam database perusahaan seperti data keuangan
serta perencanaan, data pasar dan pesaing, dan umpan balik (feedback) dari
penjualan dan staf customer service, termasuk keluhan pelanggan.
Dari uraian–uraian di atas, consumer insight memiliki cakupan yang
cukup luas. Levens (2010) menyebutkan bahwa dengan memahami consumer
insight akan mengakibatkan proses pengembangan produk lebih responsif,
strategi pemasaran yang terarah, efisiensi dalam supply dan distribusi serta
pengeluaran pemasaran. Keuntungan yang dapat diperoleh melalui consumer
insight adalah:
1. Meningkatkan jumlah pelanggan yang diinginkan;
2. Meningkatnya pendapatan per pelanggan;
3. Menurunkan biaya akuisisi pelanggan, layanan, dan administrasi
melalui proses efisiensi; serta
4. Memperpanjang durasi hubungan dengan pelanggan.
Consumer insight sangat erat kaitannya dengan pengembangan dan
pemasaran produk, sehingga sebelum suatu produk dikembangkan dalam
bentuk inovasi baru serta dipasarkan kepada konsumen maka sangat penting
untuk mengetahui consumer insight. Dalam kaitan ini, Gordon et al. (2005)
menyebutkan bahwa ada 6 cara yang dapat dilakukan dalam mengembangkan
dan memasarkan produk yang seluruhnya terkait dengan consumer insight,
yaitu:
1. Menemukan dan mengidentifikasi insight
Kunci utama dalam menemukan insight yang baru adalah dengan
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta bagaimana
melihat dan menggunakan suatu produk. Setelah ditemukan, insight
kemudian diidentifikasi di mana insight tersebut harus objektif dan
dapat diuji, sehingga dapat diketahui apakah insight tersebut benar–
benar memiliki potensi untuk dikembangan dalam bentuk konsep.

249
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2. Pengembangan dan screening konsep


Suatu insight yang baik adalah jika dapat dijalankan dengan banyak
cara. Ketika semua cara tersebut dapat diidentifikasi, maka cara-
cara tersebut disaring menjadi satu cara terbaik yang unik untuk
menjalankan insight tersebut.
3. Pengembangan dan kuantifikasi produk
4. Pengembangan dan penyaringan iklan
5. Pengembangan dan screening kemasan
6. Pengenalan pasar/materi promosi

Brand Insight
Consumer insight juga erat kaitannya dengan brand insight. Kertajaya
(2006), menyebutkan bahwa perpaduan antara consumer insight dan brand
insight merupakan sweet spot. Brand insight sendiri didefinisikan sebagai
persepsi yang paling dalam di benak konsumen tentang suatu citra merek
yang telah terjadi selama ini. Jika irisan di antara kedua insight tersebut bisa
ditemukan, maka hal tersebut bisa dipakai sebagai hitting the sweet spot.

10.3 Market Intelligence


Dalam menghadapi kondisi yang selalu berubah, pelaku bisnis sering
dihadapkan pada kondisi ketidakpastian dan risiko. Perubahan perubahan
yang terjadi dalam lingkungan bisnis mendorong perusahaan/pelaku bisnis
untuk selalu dapat mengidentifikasi, memahami, dan mengantisipasi dampak
yang terjadi akibat perubahan–perubahan tersebut seperti perubahan tren,
peraturan, politik, kondisi ekonomi, pergerakan pesaing serta preferensi
pelanggan. Global Intelligence Alliance (GIA) (2007) menyebutkan bahwa
perusahaan akan mampu mengidentifikasi dan memahami berbagai perubahan
tersebut jika mereka memiliki kemampuan yang baik dalam menjalankan
fungsi sistem market intelligence.
Aaker et al. (2010), mendefiniskan market intelligence sebagai suatu
proses memperoleh dan menganalisis informasi untuk memahami pasar (baik
pelanggan yang ada dan pelanggan potensial), untuk menentukan kebutuhan
dan preferensi pada saat sekarang dan akan datang; sikap dan perilaku pasar,

250
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

dan untuk menilai perubahan lingkungan bisnis yang dapat mempengaruhi


ukuran dan sifat pasar di masa yang akan datang. Dari definisi tersebut dapat
dilihat bahwa aspek utama yang menjadi dasar market intelligence adalah
upaya menghadapi perubahan, khususnya yang terjadi pada masa yang akan
datang. Aspek tersebut juga digambarkan dengan jelas oleh GIA (2007) yang
mendefinisikan market intelligence sebagai upaya pemahaman lingkungan
bisnis sekarang dan masa depan dengan menggunakan proses intelijen dalam
menyediakan dukungan pengambilan keputusan yang memungkinkan
manajemen proaktif.
Dari berbagai definisi di atas dapat dilihat bahwa marketing intelligence
berfungsi untuk mengumpulkan, menganalisis, mengevaluasi data, dan
informasi untuk memonitor situasi dan kondisi serta perubahan-perubahan
yang terjadi dalam lingkungan pemasaran yang sedang berjalan dan
memprediksi kondisi lingkungan pemasaran yang akan dihadapi di masa
yang akan datang, sehingga pihak manajemen dapat mengambil keputusan
yang tepat untuk menjaga, melindungi, dan mendukung pencapaian sasaran
pemasaran secara efektif. Lebih jauh Aaker et al. (2010) menyebutkan bahwa
market intelligence memiliki kapasitas untuk berada di garis depan dalam
memberikan kontribusinya bagi pengembangan bisnis melalui penelitian
strategis, analisis risiko dan kebijakan, komunikasi bisnis yang handal,
dokumentasi, pelaporan, publikasi, serta informasi tujuan bisnis. Hal
tersebut membuat perusahaan memiliki kemampuan dalam hal memahami,
menganalisis dan menilai lingkungan-lingkungan internal dan eksternal yang
berkaitan dengan perusahaan, pelanggan, pesaing, pasar, dan industri untuk
kepentingan pengambilan keputusan.
Marketing intelligence merupakan bagian dari business Intelligence.
Marketing intelligence mencakup riset pemasaran dan customer relationship
marketing/database marketing (Gambar 10.1). Riset pemasaran lebih terfokus
kepada pengumpulan dan penggunaan informasi tentang kebutuhan dan
keinginan pelanggan untuk merancang program pemasaran, sedangkan
customer relationship management mengintegrasikan informasi mengenai
perilaku pembelian dan motivasi konsumen yang diperoleh dari database
perusahaan dan riset pasar untuk membantu perusahaan dalam menawarkan
produk kepada pelanggan termasuk upaya mempertahankan loyalitas
pelanggan dan merekrut pelanggan baru.

251
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Gambar 10.1 Komponen marketing intelligence


(Sumber: Aaker et al. 2010)

Domain market intelligence adalah sebagai berikut:


1. Product decision
Dalam kaitannya dengan keputusan mengenai merek dan penetapan
harga, market intelligence akan sangat membantu dalam pembuatan
keputusan untuk investasi produk baru serta dalam mengoptimalkan
spesifikasi produk dan menawarkannya kepada kelompok pelanggan
sasaran.
2. Customer segmentation decisions
Market intelligence memberikan peluang bagi perusahaan untuk
mempelajari dampak dari sebuah iklan. Berdasarkan hasil riset tersebut,
markering intelligence memberikan kepada perusahaan fleksibiltas dalam
memilih media untuk beriklan, sehingga diperoleh cukup informasi
untuk memilih segmen target.
3. Brand and pricing decision
Market intelligence akan membantu pengambil keputusan dalam
membangun ekuitas merek, serta menangkap persepsi yang populer,
perubahan tren, gaya hidup, dan lain=lain.

252
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

4. Keeping stakeholders happy


Memahami dan merespons keinginan dari seluruh stakeholder mulai dari
pelanggan, distributor, dan supplier akan membuat mereka puas yang
pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.
5. Market estimation, competitive benchmarking & distribution
Market intelligence juga membantu dalam analisis kuantitatif dari
kekuatan pasar, memperkirakan ukuran pasar, pangsa pasar, perilaku
pasar, dan meramalkan tren dan kebutuhan pada masa yang akan
datang. Market intelligence juga dapat digunakan untuk: (i) merancang
bauran pemasaran; (ii) mendapatkan dan mempertahankan pelanggan;
dan (iii) perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan pengendalian kinerja
pemasaran.

10.4 Riset Pemasaran (Marketing Research)


Riset di bidang pemasaran merupakan salah satu hal yang sangat peting
dalam menjalankan bisnis. Melalui riset pemasaran, pelaku bisnis dapat
mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar/konsumen dan
pesaing-pesaing bisnis yang ada. Dengan dukungan data yang akurat, relevan,
terpercaya, objektif, dan tepat waktu, pelaku bisnis dapat merencanakan dan
melaksanakan dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan
produk dan merek, penentuan harga, pendistribusian produk dan komunikasi
pemasaran terintegrasi. Pelaku bisnis dapat menyusun strategi yang tepat
dalam menjalankan kegiatan bisnisnya menjadi lebih menguntungkan
dan berkelanjutan. Dengan demikian tujuan utama dari pelaksanaan riset
pemasaran adalah membantu para pembuat keputusan di bidang pemasaran
dalam mengambil keputusan yang lebih baik.
Riset Pemasaran (marketing research) didefinisikan sebagai analisis
informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang
pemasaran yang menghubungkan konsumen dengan pemasar (Levens 2010).
Menurut Malhotra and Dash (2007), riset pemasaran merupakan identifikasi,
pengumpulan, analisis dan penyebarluasan informasi secara sistematis serta
objektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan
keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah serta peluang
di bidang pemasaran.

253
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Menurut American Marketing Association dalam Kolb (2008), riset


pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan
masyarakat kepada pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan
untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran,
menghasilkan, menyempurnakan, dan mengevaluasi tindakan pemasaran;
monitor kinerja pemasaran, serta meningkatkan pemahaman pemasaran
sebagai suatu proses. Kolb (2008), menyebutkan bahwa definisi tersebut
dapat dijelaskan dengan 4 cara secara terpisah sebagai berikut:
1. Identifikasi dan definisi peluang dan masalah pemasaran berarti
menggunakan riset untuk mengeksplorasi lingkungan eksternal.
Dalam Levens (2010) disebutkan bahwa lingkungan eksternal yang
mempengaruhi aktivitas pemasaran adalah: (a) investor, (b) konsumen
atau pelanggan, (c) advertising/PR agency, (d) penyedia informasi atau
perusahaan riset pasar, (e) pemerintah, (f) partner, dan (g) pesaing.
Keenam komponen ini harus diteliti dan dieksplorasi secara mendalam,
sehingga dapat diketahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh
perusahaan atau pelaku bisnis. Masing-masing komponen lingkungan
eksternal tersebut memiliki karakteristik dan perilaku yang unik
dalam hubungannya dengan perusahaan/pelaku bisnis. Hal ini juga
akan menyebabkan pengaruh yang berbeda-beda terhadap pemasaran
perusahaan sehingga berbeda pula strategi yang harus diterapkan. Untuk
itu, riset dan kajian terhadap setiap komponen tersebut juga harus
dilakukan secara spesifik, sistematis dan menyeluruh.
2. Menghasilkan, menyempurnakan, dan mengevaluasi tindakan pemasaran
berarti menggunakan riset untuk menentukan apakah perusahaan
memenuhi kebutuhan konsumen.
3. Monitor kinerja pemasaran berarti menggunakan riset untuk mengetahui
apakah perusahaan memenuhi tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.
4. Memahami pemasaran sebagai proses berarti menggunakan riset untuk
mempelajari pemasaran yang lebih efektif.
Riset pemasaran bukanlah hasil akhir yang diinginkan, data riset justru
berfungsi sebagai input yang akan diolah lebih lanjut sesuai dengan tujuan dan
kebutuhan pebisnis. Contohnya, apabila pebisnis melakukan riset pemasaran
sebelum meluncurkan produk baru, riset bukanlah penentu apakah pebisnis
akan memasarkan produk tersebut atau tidak. Riset merupakan input yang
nantinya akan diolah menjadi strategi pemasaran. Sebagai sebuah input,

254
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

riset akan memberikan output. Output ini yang membuat riset menjadi hal
yang penting dan dibutuhkan, yaitu informasi. Informasi dari riset dapat
berupa data respons konsumen terhadap produk, profil konsumen baik dari
segi demografi maupun psikografi, persepsi konsumen terhadap merek dan
produk, serta banyak lagi hal yang lain.
Levens (2010) menyebutkan dalam proses riset pemasaran ada lima
langkah yang harus dilakukan, yaitu:
1. Mendefinisikan masalah (define the problem)
Pendefinisian masalah yang akan diteliti merupakan langkah pertama
yang sangat penting dalam pelaksanaan riset pemasaran. Dalam langkah
ini, masalah/pertanyaan yang ingin diselesaikan perlu diuraikan secara
spesifik serta mengatur sedemikian rupa agar riset tersebut layak untuk
dilaksanakan dengan berbagai keterbatasan dan kendala yang ada. Dalam
menguraikan masalah/pertanyaan riset, harus dipertimbangkan fakta-
fakta yang ada serta hubungannya dengan permasalahan yang ingin
diselesaikan.
2. Merancang riset (design the research)
Dalam merancang riset, sangat penting untuk mempertimbangkan
dan mengidentifikasi ketersediaan informasi yang mungkin dan dapat
diperoleh yang akan membantu untuk menjawab permasalahan riset.
Ada 2 jenis sumber informasi yaitu:
a. Data primer, yaitu informasi yang dikumpulkan untuk menjawab
permasalahan riset yang sedang dilaksanakan. Data primer
dapat diperoleh dari berbagai aktivitas riset seperti survei dan
pengamatan.
b. Data sekunder, yaitu informasi yang sebelumnya telah dikumpulkan
untuk tujuan lain. Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai
sumber seperti laporan perusahaan, hasil riset pasar sebelumnya,
laporan penjualan, internet, publikasi, dan lain-lain.
Rancangan riset merupakan kerangka atau rencana riset yang akan
dilakukan dan merupakan pedoman dalam mengumpulkan dan
menganalisis data. Ada beberapa kategori rancangan riset, yaitu:
a. Exploratory research, yaitu rancangan riset yang digunakan untuk
memperoleh ide-ide di daerah riset yang baru.
b. Descriptive research, yaitu rancangan riset yang digunakan untuk
menggambarkan variabel yang diteliti dengan menjawab pertanyaan

255
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

apa (what), siapa (who), kapan (when), di mana (where), dan


bagaimana (how).
c. Explanatory research, yaitu riset yang dirancang mengetahui hubungan
antara variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat
(dependent variable). Kategori ini juga dieknal sebagai causal research
yang digunakan untuk mempelajari hubungan yang diperoleh dari
descriptive dan exploratory research.
Ada 2 jenis jenis riset, yaitu:
a. Qualitative research, yaitu metode yang dirancang untuk
mengidentifikasi dan menginterpretasikan informasi yang diperoleh
dari hasil pengamatan. Ada beberapa metode yang dapat dilakukan
untuk melaksanakan qualitative research antara lain focus groups,
structured interviews dan ethnographic research. Focus groups
merupakan metode dengan mengumpulkan beberapa orang dengan
kriteria tertentu untuk mendiskusikan sebuah topik yang sudah
ditentukan. Structured interviews merupakan metode wawancara
dengan seorang responden/narasumber yang memiliki kriteria
tertentu sesuai dengan tujuan riset. Ethnographic research merupakan
jenis observational research di mana peneliti dilatih untuk berbaur
di lingkungan konsumen tertentu. Metode riset yang digunakan
sangat tergantung kepada cakupan yang ingin diteliti, kemampuan
pelaksana, waktu, dan anggaran. Output dari qualitative research
dapat memberikan wawasan yang mendalam mengenai motivasi
individu, tetapi sangat sulit dilakukan dalam jumlah yang banyak.
b. Quantitative research, yaitu proses mengumpulkan sejumlah respon
dengan menggunakan kuesioner di mana hasilnya dapat diringkas
dalam bentuk angka untuk analisis statistik. Salah satu metode yang
dapat digunakan dalam quantitative research adalah survei. Metode
ini sangat memungkinkan dilakukan dalam jumlah yang banyak.
Jika qualitative research lebih cenderung masuk kategori exploratory,
quantitative research lebih cenderung descriptive dan explanatory.
Ketika jenis riset yang akan dilakukan sudah ditetapkan, maka metode
pengumpulan data juga harus ditetapkan. Metode pengumpulan data
yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan telepon, wawancara
langsung, surat, dan internet.

256
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

Pengukuran (Measurement)
Pengukuran merupakan bagian paling sentral dalam rancangan riset
sehingga sering dianggap sebagai ‘heart of research’ (Harahap 2005).
Pengukuran merupakan proses menguantifikasi fitur atau karakteristik
dari suatu variabel. Ada 2 aspek pengukuran yang merupakan persyaratan
secara statistik yaitu (a) menentukan apa yang akan diukur (tangible atau
intangible); dan (b) memilih tipe skala yang digunakan (nominal, ordinal,
interval dan rasio).
Pengembangan Kuesioner (Questionnaire Development)
Kuesioner merupakan kumpulan pertanyaan yang disusun sedemikian
rupa yang diharapkan dijawab oleh responden. Fungsi kuesioner antara
lain membuat responden tetap termotivasi untuk menyelesaikan survei,
menerjemahkan tujuan riset ke dalam pertanyaan, menyediakan format
pertanyaan yang konsisten bagi semua responden dan memudahkan
analisis data.
Rencana Sampel
Sampel merupakan bagian dari populasi yang dipilih untuk
menggambarkan populasi. Perencanaan sampel akan mengidentifikasi
siapa yang akan dijadikan sampel, berapa banyak yang akan dijadikan
sampel dan prosedur sampling yang digunakan. Prosedur sampling terdiri
atas 2 jenis yaitu A probability sampling di mana setiap anggota populasi
memiliki peluang yang sama untuk dijadikan sampel dan Non probability
sample di mana setiap anggota populasi tidak memiliki peluang yang
sama untuk dijadikan sampel. Beberapa metode pengambilan probability
sample adalah sebagai berikut:
- Simple random sampling, di mana setiap unsur dalam populasi
mempunyai kesempatan sama untuk bisa dipilih menjadi sampel.
- Proportionate stratified random sampling, yaitu jumlah sampel dalam
setiap strata sebanding (proporsional) dengan jumlah unsur populasi
dalam strata tersebut di mana setiap anggota strata memiliki peluang
yang sama untuk dijadikan sampel.
- Disproportionate stratified random sampling, yaitu jumlah sampel
dalam setiap strata tidak sebanding (tidak proporsional) dengan
jumlah unsur populasi dalam strata tersebut di mana setiap anggota
strata memiliki peluang yang sama untuk dijadikan sample..

257
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

- Cluster sampling, yaitu pengabilan sampel berdasarkan klaster


(gugus) yang bersifat heterogen, kemudian sampel dipilih dari
klaster tersebut secara acak.
- Systematic sampling, yaitu pemilihan sampel secara sistematis
melalui pemilihan elemen populasi.
Sedangkan metode-metode yang sering digunakan untuk pengambilan
non probability sample adalah sebagai berikut:
- Quota sampling, yaitu pengambilan sampel yang dilakukan
dengan penjatahan terhadap satuan kelompok pengamatan secara
berjenjang.
- Incidental sampling, yaitu sampel yang diambil ketika ditemukan.
- Purposive sampling, yaitu pengambilan sampel dilakukan atas dasar
pertimbangan tertentu.
- Snowball sampling, yaitu pengambilan sampel dilakukan
berdasarkan informasi yang diperoleh dari sampel yang sebelumnya
dipilih.
3. Melaksanakan riset (conduct the research)
Implementasi dari rancangan riset dimulai dari pengumpulan data.
Pengumpulan data dapat dilakukan dengan berbagai metode seperti yang
telah diuraikan sebelumnya. Kualitas pelaksanaan riset dapat ditentukan
dengan melihat validitas dan reliabilitas hasil.
4. Menganalisis hasil riset (analyze the research)
Analisis data dapat dilakukan dengan menggunakan teknik-teknik
statistik. Teknik statistik yang dapat digunakan terdiri dari statistik
deskriptif dan statistik inferensia.
5. Menyelesaikan masalah dalam bentuk laporan hasil riset (address the
problem in a research report).
Langkah ini merupakan langkah terakhir dalam menyelesaikan riset
bisnis. Hasil temuan dalam riset yang diperoleh melalui analisis harus
dievaluasi dan disimpulkan serta berusaha menjawab pertanyaan/
permasalahan riset. Pada tahap ini harus dipertimbangkan hasil temuan
riset dari berbagai perspektif yang pada akhirnya disintesa menjadi
rekomendasi yang paling layak.

258
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

10.5 Sistem Informasi Pemasaran


Sistem informasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting
dalam mendukung aktivitas pemasaran. Sistem informasi pemasaran
memungkinkan diperolehnya pemahaman yang penuh tentang pasar dan
kebutuhan serta keinginan konsumen, sehingga perusahaan/pelaku bisnis
membutuhkan informasi yang dapat dipercaya dan akurat untuk menghasilkan
nilai dan kepuasan yang tinggi baik bagi perusahaan, konsumen/pelanggan
dan masyarakat. Levens (2010) mendefinisikan sistem informasi pemasaran
sebagai serangkaian langkah yang mencakup pengumpulan, analisis
dan penyajian informasi untuk digunakan dalam pembuatan keputusan
pemasaran. Sementara Kotler dan Armstrong (2008), menyebutkan bahwa
sistem informasi pemasaran (marketing information system—MIS) terdiri dari
orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan secara tepat
waktu dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. Ada 4 elemen
utama dari sistem informasi pemasaran, yaitu:
1. Data internal perusahaan (internal company data)
2. Sistem intelijen pasar (market intelligence system)
3. Sistem pendukung keputusan pemasaran (marketing decision support
system)
4. Sistem riset pemasaran (marketing research system)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada 3 tahapan yang harus
ditempuh dalam sistem informasi pemasaran, yaitu:
1. Menilai kebutuhan informasi
Sistem informasi pemasaran terutama melayani manajer pemasaran
perusahaan dan manajer lainnya, tetapi juga memberikan informasi
untuk mitra eksternal
2. Mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan intelijen
pemasaran, dan riset pemasaran
Database internal memberikan informasi tentang operasi dan departemen
perusahaan sendiri. Data semacam itu dapat diperoleh dengan cepat dan
murah tetapi sering kali harus disesuaikan dengan keputusan pemasaran.
Aktivitas intelijen pemasaran menyediakan informasi setiap hari tentang

259
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

perkembangan di lingkungan pemasaran eksternal. Riset pasar terdiri dari


kumpulan informasi yang relevan dengan masalah pemasaran tertentu
yang dihadapi oleh perusahaan
3. Mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber ini
untuk manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saat yang
tepat.
Dalam prakteknya, sistem informasi pemasaran sering disebut sebagai
customer relationship management (CRM) system. CRM terdiri dari aktivitas
yang digunakan untuk menetapkan, mengembangkan, dan memelihara
hubungan dengan konsumen. Persamaan sistem informasi pemasaran dengan
CRM adalah keduanya dirancang untuk menciptakan hubungan yang lebih
baik dengan pelanggan dengan menggunakan database.

10.6 Penerapan Consumer Insight dalam


Agribisnis
Consumer insight dengan beberapa komponen yang terkandung di
dalamnya seperti aktivitas riset pemasaran merupakan bagian yang sangat
penting dari aktivitas pemasaran yang terencana dengan baik. Meskipun sering
tidak disadari oleh perusahaan/pelaku bisnis, aktivitas consumer insight sudah
sering dilakukan sejak lama. Pentingnya peran yang dimainkan oleh consumer
insight ini membuat para pelaku bisnis selayaknya menganggapnya sebagai
sebuah input dan investasi bagi perusahaan. Proses consumer insight bukanlah
akhir dari sebuah proses bisnis, melainkan sebagai sebuah input ataupun
investasi yang sangat penting yang harus diolah lebih lanjut untuk mencapai
tujuan perusahaan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Dalam penerapannya dalam sistem usaha agribisnis, bersama ini
disampaikan 2 buah studi kasus untuk melihat peranan consumer insight
dalam pemasaran produk-produk agribisnis yang disajikan dalam Kasus 10.1
dan 10.2.

260
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

Kasus 10.1
Belajar dari New Zealand Mempopulerkan Kiwi
Oleh: Nurur R Bintari
Siapa bilang branding produk agribisnis tidak pernah berhasil?
Dengan strategi komunikasi untuk menguatkan awareness tentang benefit
produk maupun awareness mereknya sendiri, Zespri sukses mengolah
pasar Indonesia. Belajar dari sukses kiwi, siapa tahu kita bisa membawa
salak ke negeri Cina, pasar dengan 1,3 miliar penduduk.
Apakah Anda termasuk golongan yang percaya bahwa buah kiwi
memiliki kandungan vitamin C lebih tinggi dibandingkan buah-buahan
lain semacam jeruk, pepaya, apel dan semacamnya? Juga, apakah Anda
memiliki keyakinan jika buah asal New Zaeland ini merupakan sumber
antioksidan yang mampu menangkal radikal pemicu risiko penyakit-
penyakit degeneratif dan penuaan dini? Dan apakah Anda kemudian
menjadi seorang konsumen buah kiwi karena percaya terhadap kepadatan
nutrisi buah yang awalnya dikenal sebagai Chinese Gooseberry tersebut.
Jika ketiga pertanyaan tersebut Anda jawab dengan anggukan
kepala, bisa jadi Anda merupakan target audience yang sudah berhasil
dipengaruhi kampanye edukatif Zespri Kiwi selama tiga tahun terakhir.
Namun Anda tidak merasa menjadi ‘korban’ karena kampanye itu
dikemas dalam beberapa halaman artikel kesehatan di sebuah majalah
wanita. Kemungkinan lain Anda terpengaruh penjelasan (dan rayuan)
sales promotion girl (SPG) booth Zespri di sebuah pusat perbelanjaan.
Bisa jadi juga Anda terpapar informasi ketika tim Zespri melakukan
sampling ke kantor anda.
Bahkan ada kemungkinan persepsi Anda terbentuk melalui rengekan
sang jagoan yang baru saja mendengarkan cerita tentang dunia buah kiwi
dari seorang pendongeng yang berkunjung ke sekolahnya.“Kami memang
mengambil angle kampanye dari benefit kesehatan dan kepraktisan
konsumsi,” jelas Lawrence Tjandra dari Inke Maris Associates, yang sejak
2007 menangani program PR Zespri International Limited di Indonesia.
Ini sesuai dengan pakem Zespri Internasional yang dalam mengenalkan
kiwi ke pasar bukan semata mengedepankan soal buahnya, tetapi lebih
ditekankan untuk berbagi informasi kepada konsumen di seluruh dunia
bahwa buah ini bisa menjadi sesuatu yang menyenangkan, menyegarkan,
dan bermanfaat bagi kesehatan.

261
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tema itu kemudian dieksekusi dalam beberapa bentuk program


PR yang berkelanjutan. Antara lain media visit beberapa jurnalis ke
New Zealand untuk melihat pengembangan kiwi di sana. Sampling yang
dirangkai dengan program edukasi, antara lain ke customer di mal-mal,
ke sekolah-sekolah yang dipadukan dengan dongeng, serta ke kalangan
ibu-ibu sebagai decision maker dengan kunjungan ke kafe-kafe dan
perkantoran.
Jalur above the line sengaja tidak ditempuh karena menurut Tjandra,
anggaran yang mereka miliki juga terbatas. Maka mereka menyebarkan
brosur bersahaja tentang keunggulan kandungan buah kiwi, serta ritual
(kemudahan) untuk menikmatinya. Komunikasi melalui program radio
sempat juga ditempuh. Bukan dalam bentuk iklan, tetapi dikemas dalam
talkshow. “Tapi tidak live sehingga bisa diputar berulang-ulang untuk
menyiasati anggaran,”
Begitu pun, ‘paket hemat’ program marketing PR Zespri Indonesia
memberikan hasil yang cukup memuaskan. Berselang satu tahun sejak
kampanye mulai dijalankan, penjualan Zespri pada 2008 tumbuh
224% dibanding tahun sebelumnya. Pertumbuhan tertinggi untuk
seluruh teritori penjualan Zespri di seluruh dunia. Setahun kemudian,
pertumbuhannya masih memuaskan dengan kenaikan 99% dan tahun
ini mereka penjualan sekira 550 ribu troy (1 troy = 3,5 kg) atau sekitar
55% dibanding tahun lalu.
Dengan kinerja tersebut, Zespri di Indonesia menempati urutan
ke 3 baik untuk tingkat Asean maupun Asia Pasifik. Karena kinerja
inilah Yuyuh Sukmana, Marketing Development Manager Zespri untuk
Indonesia, menyatakan tekadnya untuk mengembangkan pasar ke
beberapa kota besar lain seperti Surabaya, Medan, dan Indonesia timur.
Dua negara tetangga yang merupakan konsumen terbesar di wilayah
Asean adalah Malaysia dan Singapura. Sementara secara global, sekalipun
baru memberikan kontribusi 2%, tetapi penjualan Zespri di Asia Pasifik
menjanjikan pertumbuhan yang sangat prospektif. Konsumen Zespri
terbesar saat ini adalah Negara Jepang (17%), disusul Spanyol (12%),
Jerman (10%), China/Hongkong (9%), Belanda (7%), Korea Selatan
(7%), Taiwan (6%), Perancis (5%), dan USA (5%).
Yuyuh mengemukakan pencapaian kinerja penjualan di Indonesia
merupakan hasil prakarsa marketing yang terintegrasi.

262
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

Antara lain melalui penguatan jaringan distribusi, serta kampanye


untuk memperkuat awareness mengenai faktor kesehatan dan nutrisi dari
kiwi, maupun awareness mereknya sendiri. Untuk memperkuat distribusi,
Zespri telah menggandeng dua distributor yang memiliki kemampuan
dalam food conditioning produk buah-buahan. Yakni PT Segar Manis
Mata dan PT Sewu Segar Nusantara (yang terkenal dengan pisang merek
Sunpride dan Sunrise).
Secara PR, berbagai program yang dilakukan oleh Inke Maris
Association baru saja mendapat penghargaan Honorable Mention
karena prestasinya yang signifikan terhadap kinerja penjualan. “Apalagi
program kita sangat berbeda dibandingkan program-program di Negara
lain,” tandas Tjandra lagi. Maklum saja, di Negara Vietnam misalnya,
kampanye dilakukan dengan hanya mendandani tukang becak untuk
berkeliling kota. Di Indonesia pun, marketing effort baru dimulai sejak
tahun 2007. Sebelumnya, dari masuk tahun 90-an, aksi Zespri sudah
masuk Indonesia sejak tahun 90-an. Namun aksi mereka saat itu sebatas
berjualan tanpa marketing effort yang memadai.
Berdasarkan riset yang dilakukan Zespri International, faktor terbesar
yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen
adalah rasa dan konsistensi (19%), disusul pertimbangan kesehatan
(15%). Selain itu konsumen juga terpengaruh oleh penampilan in store
dan brand dalam besaran yang sama (13%). Disusul kemudian dengan
factor convenience dan availibility (12%), ready to eat (10%), harga (10%),
serta kemungkinan disukai anak-anak (8%).
Dengan hasil riset seperti itu maka Zespri International konsisten
dalam melakukan develop produk. Terhitung sejak program rasa Zespri
diluncurkan pada tahun 2001, mereka sudah mengeluarkan 3 varian
yang mendapat sambutan dari pasar: Zespri Green, Zespri Gold, dan
Zespri Organic Kiwifruit.
Zespri International Limited sendiri merupakan satu-satunya
perusahaan buah di dunia yang menerapkan single point of entry. Artinya
seluruh kiwi yang diproduksi oleh New Zealand dibranding dengan satu
merek: Zespri. Kondisi ini berbeda dengan kiwi produksi Italia atau
Negara produsen lain yang keluar dengan beberapa merek.
Di New Zaeland, setiap petani harus menyetorkan hasil budi
dayanya ke perusahaan yang 100% sahamnya dimiliki petani tersebut.

263
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Perusahaan Zespri sekaligus menjadi pemasar ekklusif dengan turn over


mencapai 1M USD dari hasil ekspor ke lebih dari 70 negara, Sepanjang
2008 penjualan Zespri mencapai 100 juta troy.
Setahun sebelumnya, untuk varian gold saja penjualannya sudah
mencapai 20 juta troy. Dengan kinerja tersebut pantaslah jika mereka
mengklaim telah memegang posisi market leader di seluruh dunia.
Saat ini, selain dari New Zaeland untuk pusat pengembangannya
Zespri juga diekstensifikasi ke beberapa Negara antara lain Italia (80%),
Korea (5%), Jepang (5%). Selain dari New Zaeland, Zespri yang beredar
di Indonesia saat ini adalah produk asal Australia (1%) Italia (80%) dan
Chili (6%).
Sumber: http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view &id
=587&Itemid=14. Rabu, 09 Juni 2010

Kasus 10.2.
Rejuvinasi Nescafe
Oleh: Dwi Wulandari
Tidak mudah mengubah  mindset  konsumen Indonesia tentang
Nescafe yang telanjur dipersepsi sebagai produk kopi instant. KARENA
itu, untuk meluncurkan new Nescafe yang rasanya diklaim lebih
kuat serasa kopi tubruk, Nestle Indonesia menggelar kampanye yang
terintegrasi. Seperti apa konsepnya?
Disangka lemah, padahal kuat.
Disangka gak laki, padahal jantan.
Tak berampas, disangka tak mantap?
Pikir lagi.
Cuplikan kalimat tersebut adalah copywrite kampanye baru Nescafe
Classic. Diluncurkan pada pekan pertama Februari 2010, komunikasi
Nescafe tersebut agresif menghiasi layar kaca dan halaman media cetak
nasional hingga tiga bulan. Cuplikan kalimat iklan tersebut, selanjutnya
ditutup dengan pesan kuat dengan kalimat: “Nescafe rasa baru. Rasa
lebih hitam.”

264
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

Menurut Ningcy Yuliana, Category Marketing Manager-Coffee PT


Nestle Indonesia, komunikasi baru Nescafe di TV mapun media cetak
tadi merupakan bagian dari upaya relaunching Nescafe. “Tahun ini,
Nestle melakukan terobosan inovasi pada teknologi pengolahan kopi,
yang disebut ERA (Enhanced Recovery Aroma).” Melalui teknologi
tersebut, Nestle menghadirkan kopi Nescafe dengan tingkat kualitas
baru. Rasanya diklaim lebih nikmat dan aroma lebih mantap.
Penerapan teknologi ERA pada produk-produk kopi keluaran
Nestle, menurut Ningcy, merupakan keputusan Nestle global. Artinya,
teknologi tersebut juga digunakan di negara-negara lain di dunia. Namun,
meski keputusan pusat, bukan berarti Nestle Indonesia mentah-mentah
meng-copy-paste kebijakan tersebut. Ada rangkaian cukup panjang yang
dilakukan Nestle dalam mengadopsi teknologi ini sebelum dimanfaatkan
untuk meluncurkan Nescafe baru di sini. “Di Indonesia, kami melakukan
riset konsumen kurang lebih dua tahun,” Ningcy menandaskan. Salah
satu pertanyaan mendasar yang dilemparkan kepada responden pada riset
tersebut adalah “Apa yang dicari konsumen dalam secangkir kopi instant?
Dan jawabannya, menurut Ningcy, kopinya harus berasa; warna kopi
harus pas; aroma kopi harus mantap; rasa kopi harus nikmat; mudah
dan cepat disajikan; serta perpaduan kopi, krimer, dan gula harus pas
(untuk jenis 3 in 1). Melalui teknologi ERA, menurut Ningcy, insight
konsumen tentang secangkir kopi instant tersebut bisa dipenuhi. Intinya,
dengan teknologi ERA Nescafe berusaha menciptakan secangkir kopi
instant dengan aroma dan rasa kopi yang lebih tajam dan kuat, identik
dengan kopi tubruk.
Untuk melancarkan peluncurannya di Tanah Air, tim Nestle
menggelar testing produk new Nescafe berteknologi ERA—tujuannya,
tentu saja, untuk mengetahui apakah new Nescafe dapat diterima
peminum kopi di Indonesia.
Preferensi konsumen Indonesia terhadap produk kopi instant yang
aroma dan rasanya lebih tajam dan kuat ini sudah disadari Nestle sejak
beberapa tahun lalu. Ini terlihat dari pangsa pasar kopi Indonesia yang
didominasi kopi tubruk (60%).
Nestle pun sebenarnya sudah mencoba memenuhi preferensi itu
dengan meluncurkan varian Nescafe Tubruk Kopi Susu (kopi instant
berampas) pada Agustus 2008 lalu. Dan produk tersebut, diklaim Ningcy,

265
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

mendapat sambutan luar biasa. “Pertumbuhan penjualan Nescafe Tubruk


di atas rata-rata pertumbuhan pasar kopi,” katanya.
Melihat sambutan pasar tersebut, tidak salah kalau Nestle
mengembangkan teknologi ERA yang kemudian diaplikasikan pada
Nescafe varian Classic, dan dalam waktu dekat akan diaplikasikan
juga kepada seluruh varian Nescafe, termasuk Nescafe 3 in 1, Nescafe
Mochaccino, Nescafe Ice, Nescafe Coffemix Pas, dan Nescafe Tubruk
Kopi Susu.
Seorang pecinta kopi, yang menyebut dirinya Joe, mengomentari rasa
Nescafe Tubruk Kopi Susu yang pernah dibelinya di Indomaret Surabaya.
Melalui situs suara konsumen: Indorating.com, Joe menuliskan, “Setelah
saya coba, rasanya lumayan juga. Perpaduan kopi, susu, dan krimnya
cukup pas. Gulanya juga sedang saja manisnya. Cocok untuk penikmat
kopi yang tidak suka kopi terlalu manis, seperti saya.”
Namun, sejujurnya menurut Joe, ia tidak terlalu menjadikan kopi
tubruk Nescafe sebagai pilihan utamanya. Dia lebih suka kopi instan
Nescafe. “Kelebihan kopi tubruk Nescafe adalah cukup enak dan praktis.
Kekuranganya, rasanya kurang sedap. Makanya, untuk pilihan kopi
tubruk, saya lebih cenderung ke merek lain. Kopi instan Nescafe bagi saya
lebih cocok. Aromanya lebih terasa dan sangat bermanfaat memerangi
rasa kantuk,” Joe menambahkan.
Mengubah Komunikasi
Menyusul improvisasi produk Nescafe, menggunakan agensi
komunikasi pemasaran terkemuka Lowe, Nestle pun mengubah
keseluruhan komunikasi pemasaran produk ini untuk menyampaikan
pesan bahwa Nescafe adalah kopi instan tubruk, bukan sekadar kopi
instan.
Ningcy menyadari, tidak mudah mengubah mindset konsumen
tentang Nescafe yang telanjur dipersepsi sebagai produk kopi instan.
Maklum saja, kopi cepat saji yang biasa disebut kopi instan terlanjur
dipersepsi masyarakat sebagai kopi yang menawarkan rasa dan aroma
yang tak sekuat kopi tubruk.
Oleh karena itu, menurut Ningcy, rangkaian edukasi new Nescafe tak
sebatas pada medium konvensional seperti televisi, cetak, dan billborad.
Berbarengan dengan peluncurannya, tim Nestle juga agresif melakukan
roadshow ke kota-kota besar dan secondary city.

266
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

Di sana, tepatnya di outlet modern dan tradisional, tim sales Nescafe


menggelar sampling dan product testing. “Ini kami lakukan agar konsumen
bisa merasakan langsung perbedaan antara Nescafe baru dengan produk
kompetitor lainnya,” tambah Ningcy.
Tentu saja sampling dan produk testing itu dikemas dalam bungkus
semi entertaiment. Misalnya, ada games berhadiah menarik, paket khusus
Nescafe, serta penataan display Nescafe yang menarik di sejumlah lokasi
POS (point of sales). “Bahkan, tim sales kami yang berada di lapangan
sudah kami bekali pengetahuan tentang teknologi ERA dan kelebihan
dari Nescafe baru. Dengan demikian, mereka bisa turut mengedukasi
konsumen,” tambahnya.
Edukasi tak hanya ke end user. Para pedagang sekelas warung
kopi, grosir, hingga modern market, juga menjadi audience yang
diedukasi. Nestle menyelenggarakan gathering bagi para pedagang untuk
mengedukasi teknologi ERA Nescafe dengan format hiburan, games,
sampling, hingga insentif.
Sebagai bentuk komunikasi yang terintegrasi, kemasan Nescafe juga
mengalami perubahan desain meski tanpa mengalami perubahan bentuk.
Desain warna bungkus Nescafe misalnya, yang tadinya agak kecokelatan,
diubah menjadi agak kemerahan. Selain itu, di muka kemasan new
Nescafe ditampilkan logo biru bertuliskan “Inovasi baru, Rasa lebih”.
Lantas, bagaimana dengan para peminum Nescafe yang sudah loyal
yang barangkali sudah mengonsumsi Nescafe sejak pertama kali hadir di
Indonesia, 30 tahun lalu? “Tentu saja, kami tidak mengabaikan mereka,”
Ningcy menjawab. Untuk itu, dalam rangkaian riset konsumen, para
loyalis Nescafe dilibatkan. “Hasilnya, mereka bersedia switching ke
Nescafe baru,” ungkap Ningcy.
Sebagai proses transisi, diakuinya, Nestle tidak akan menarik produk
Nescafe lama. “Produk Nescafe lama yang sudah beredar, kami biarkan
habis. Setelah itu, kami tidak produksi lagi. Kemudian, kami hanya
memproduksi Nescafe dengan teknologi ERA yang sudah didistribusikan
sejak akhir Januari 2010,” ia menuturkan.
Hadirnya Nescafe baru, menurut Ningcy, selain ingin meningkatkan
loyalitas konsumen Nescafe, juga membuka peluang menggarap
pasar baru. Karena, sepanjang roadshow, respons positif tidak hanya
ditunjukkan oleh para peloyal Nescafe, melainkan juga oleh pelanggan

267
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Nescafe yang tidak loyal yang antusias memberikan feedback tentang


new Nescafe. “Sejak relaunched, penjualan Nescafe juga bagus. Target
kami, Nescafe dengan teknologi ERA pertumbuhan yang agresif,” urai
Ningcy
Sumber: http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task= view&id=558
&Itemid=149, Kamis, 25 Maret 2010

Pada studi kasus 10.1 yang berjudul “Belajar dari New Zealand
mempopulerkan kiwi” terdapat beberapa hal yang cukup menarik terkait
dengan konsep consumer insight. Pertama, pemberian merek (branding)
terhadap produk pertanian segar yang tidak lazim digunakan dan banyak
dipakai oleh produk industri. Pemberian merek ini menjadi komponen
penting bagi keberhasilan penjualan kiwi dengan merek “Zespri” di
Indonesia. Dengan adanya merek ini, identitas produk menjadi jelas. Apalagi
kiwi secara visual dan penampilannya kurang menarik. Kedua, kampanye
benefit kesehatan yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi kiwi seperti
kandungan vitamin C dan zat antioksidan serta nutrisi. Selain itu, PR Zespri
International Limited di Indonesia juga mengkampanyekan bahwa buah ini
bisa menjadi sesuatu yang menyenangkan, menyegarkan dan bermanfaat bagi
kesehatan. Kampanye tersebut membuat konsumen menjadi lebih tertarik
untuk mengkonsumsi buah kiwi dengan merek Zespri tersebut. Ketiga, jalur
promosi yang ditempuh dirangkai dengan program edukasi kepada konsumen
di mal, sekolah, perkantoran, kafe serta ke kalangan ibu–ibu sebagai decision
maker pembelian dalam rumah tangga. Promosi yang diterapkan tampil beda
jika dibandingkan dengan iklan – iklan produk pada umumnya seperti brosur
kesehatan, talkshow dan program radio.
Ketiga hal tersebut memberikan dampak yang cukup signifikan bagi
penjualan buah kiwi tersebut. Seperti yang disampaikan dalam artikel tersebut,
pertumbuhan penjualan Zespri terus meningkat dengan pesat dari tahun ke
tahun. Jika ditelaah lebih jauh, keberhasilan tersebut tidak terlepas dari strategi
pemasaran yang dilakukan. Strategi tersebut ditempuh setelah dilakukan
kajian yang lebih mendalam mengenai target konsumen di Indonesia. Dari
hasil riset yang dilakukan oleh perusahaan diketahui bahwa faktor–faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian buah adalah rasa dan konsistensi (19%),

268
Bab 10 Consumer Insight Investasi Bisnis Masa Depan

pertimbangan kesehatan (15%), penampilan di toko (13%), merek (brand)


(13%), faktor kenyamanan dan ketersediaan (12%), ready to eat (10%), harga
(10%), dan kemungkinan disukai anak–anak (8%). Jika dibandingkan antara
hasil riset dengan strategi pemasaran yang diterapkan dapat dilihat dengan
jelas bahwa setiap strategi yang dilakukan merupakan pengembangan dari
hasil riset yang diperoleh.
Pada artikel 10.2 yang berjudul “Rejuvinasi Nescafe” dapat dilihat
bagaimana PT Nestle Indonesia sebagai produsen Nescafe melakukan
terobosan inovasi pada teknologi pengolahan kopi yang disebut ERA (Enhanced
Recovery Aroma) di mana melalui teknologi tersebut menghasilkan kopi
Nescafe yang lebih nikmat dan aroma yang lebih mantap. Sebelum melakukan
inovasi tersebut, ternyata sudah dilakukan riset terhadap konsumen terlebih
dahulu, sehingga diperoleh insight konsumen tentang secangkir kopi. Dengan
diperolehnya consumer insight tersebut, pihak Nescafe berani menyegarkan
brand value yang dimilikinya agar tetap relevan dengan pasar sasaran yang
diiringi dengan perubahan semua komunikasi pemasaran produk. Dengan
metode ini, PT Nestle Indonesia berharap dapat meningkatkan loyalitas
konsumen dan menggarap pasar baru.
Dari kasus 10.1 dan 10.2 yang telah disampaikan di atas dapat dilihat
bagaimana consumer insight dapat berperan dalam menyusun strategi
pemasaran yang baik dan menguntungkan bagi semua pihak serta berperan
dalam revolusi inovasi suatu produk untuk menembus pasar yang baru.

10.7 Penutup
Consumer insight merupakan upaya pemahaman yang mendalam
dan menyeluruh terhadap perilaku konsumen yang berhubungan dengan
suatu produk agar dapat memenuhi kebutuhannya sehingga tercipta situasi
yang saling menguntungkan bagi konsumen, masyarakat, dan perusahaan
perusahaan secara berkelanjutan. Consumer insight memiliki cakupan yang
cukup luas mulai dari riset pemasaran dengan segala metodologinya sampai
pada layanan pelanggan sehingga sangat penting dalam merumuskan strategi
pemasaran yang akan dilaksanakan. Untuk itu, consumer insight dengan segala
cakupannya harus dipandang sebagai input yang harus digunakan perusahaan
dalam mencapai tujuannya, baik dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.

269
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Pertanyaan
1. Bagaimana consumer insight bisa diterapkan dengan kondisi kebutuhan
dan keinginan serta persepsi konsumen yang selalu dinamis?
2. Bagaimana memosisikan consumer insight dalam menghadapi
kecenderungan pola pikir konsumen yang lebih mengarah pada
consideration sets dibandingkan competitive sets?
3. Bagaimana consumer insight mampu meningkatkan pendapatan per
pelanggan?
4. Bagaimana hubungan antara consumer insight, marketing intelligence dan
marketing research? Sebutkan persamaan dan perbedaannya?
5. Bagaimana consumer insight diterapkan untuk pengembangan produk
dan penetrasi pasar seperti kasus yang disajikan pada Kasus 10.1 dan
Kasus 10.2?

270
BAB 11

KUMPULAN PENELITIAN
PEMASARAN
11.1
PENGARUH KUALITAS
PELAYANAN (Service Quality)
TERHADAP KEPUASAN
DAN LOYALITAS
KONSUMEN PRIMA FRESH MART
Oleh:
Dini Amrilla Utomo dan Rita Nurmalina

Abstrak
Prima Fresh Mart (PFM) adalah salah satu retail di Indonesia berupa
specialty store yang khusus menyediakan berbagai variasi produk ayam.
Penelitian ini bertujuan menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut
dengan variabel dimensi kualitas pelayanan (service quality) PFM dan hubungan
antara variabel dimensi service quality dengan variabel kepuasan dan loyalitas
konsumen PFM; serta memformulasikan rekomendasi manajerial untuk
meningkatkan kepuasan dan loyalitas PFM. Penelitian ini menggunakan
alat analisis Structural Equation Model (SEM) untuk mengetahui seberapa
kuat hubungan antara variabel-variabel yang ada pada penelitian ini. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa dimensi tangible merupakan dimensi yang
memiliki prioritas utama dalam memengaruhi kepuasan dan loyalitas
konsumen. Atribut atmosfer toko PFM (X15) menjadi atribut yang perlu
lebih diperhatikan karena memiliki muatan faktor yang paling kuat pada
dimensi tangible. Hal ini berarti, atribut (X15) memiliki kontribusi paling
besar terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Atribut keragaman produk
(X12) memiliki muatan faktor paling kecil karena konsumen merasa produk
yang ditawarkan PFM masih kurang beragam dibandingkan dengan toko
lain, sehingga memiliki kontribusi yang lemah terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen. Sementara dimensi reliability memiliki muatan faktor
yang kecil sehingga perlu ditingkatkan lagi kinerja atributnya agar dapat lebih
memuaskan konsumen.
Kata kunci: Prima Fresh Mart, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen,
Structural Equation Model
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Pendahuluan
Latar Belakang
Indonesia memiliki banyak perusa-haan yang bergerak di bidang perung-
gasan dalam skala besar hingga skala kecil. Beberapa perusahaan besar di bidang
perunggasan di Indonesia antara lain PT Charoen Pokphand Indonesia (CPI),
PT Japfa Comfeed Indonesia Tbk (JPFA), PT Sierad Produce Tbk (SIPD), dan
PT Malindo Feedmill Tbk (MAIN). Empat perusahaan tersebut merupakan
perusahaan yang memiliki market share terbesar di Indonesia baik untuk
pakan, Day Old Chick (DOC), dan produk olahan1. Perusahaan-perusahaan
ini berkontribusi memenuhi kebutuhan protein hewani masyarakat Indonesia
dan pakan perunggasan dengan skala nasional.
Diketahui konsumsi protein penduduk Indonesia masih rendah terutama
jika dibandingkan dengan beberapa negara ASEAN. Bahkan berdasarkan data
BPS, persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan menurut kelompok
barang Indonesia tahun 2009 menunjukkan bahwa ternyata belanja keluarga
untuk tembakau (rokok) lebih besar daripada alokasi belanja protein2.
Masyarakat Ilmu Perunggasan Indonesia (MIPI 2010) menyatakan bahwa
konsumsi protein hewan asal ternak di Indonesia adalah sebagai berikut:
daging 3,35 gr/kap/hari, telur 1,77; susu 0,6; total konsumsi protein secara
nasional adalah sebesar 5,72 gr/kap/hari sedangkan acuan nasional untuk
konsumsi protein adalah sekitar 6 gr/kap/hari.  Selain itu, sumber protein
asal unggas per gram protein secara relatif lebih murah dibandingkan dengan
sumber protein lainnya.
Ayam merupakan salah satu komoditas perunggasan yang memiliki
kontribusi terbesar bagi pemenuhan kebutuhan pangan (protein)
dibandingkan dengan jenis unggas lainnya di Indonesia. Ayam terbagi atas
dua jenis, ayam ras dan ayam buras (ayam bukan ras atau ayam kampung).
Untuk ayam ras dibagi lagi menjadi ayam ras pedaging (broiler) dan ayam
ras petelur (layer). Daging ayam yang berasal dari ayam ras pedaging telah
menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia sebagai sumber protein hewani.
Tak hanya sebagai sumber protein untuk dikonsumsi, ayam ras pedaging
memiliki populasi terbesar untuk dibudidayakan oleh masyarakat dan terus

1 http://new.pefindo.com/files/id_poultry_200904 [20 Februari 2011]


2 http://www.ditjennak.go.id/bank/Tabel_8_5.pdf [20 Februari 2011]
Artikel ini telah diterbitkan pada Forum Agribisnis Vol 1 No 2 September 2011 ( judul
disesuaikan dengan topik bahasan)l

273
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

mengalami peningkatan dari segi jumlah. Hal ini berarti bahwa ayam masih
menjadi pilihan bagi masyarakat baik sebagai sumber penghasilan maupun
sebagai sumber protein.
Potensi permintaan akan daging ayam yang tinggi tidak hanya menjadi
perhatian para produsen produk ayam untuk memenuhi permintaan tersebut,
namun bagi para pelaku di rantai suplai produk ayam. Rantai pasok produk
perunggasan terutama ayam yang tersedia saat ini terbagi menjadi tiga jenis
yaitu mentah, olahan, serta kombinasi antara mentah dan olahan. Rantai
suplai produk mentah dan olahan yang terpisah sering kali dijumpai pada
pasar tradisional maupun pasar modern (supermarket dan hypermarket).
Namun kini, PT CPI membuat strategi baru untuk memenuhi permintaan
konsumen akan daging ayam dengan menyediakan toko khusus daging ayam
seperti Prima Fresh Mart (PFM).
PFM adalah specialty store (toko khusus) yang menjual bahan makanan
segar, olahan, dan siap dikonsumsi yang berasal dari produk ayam. PFM
merupakan unit bisnis dari Charoen Pokphand Food (CP Food) yang
merupakan anak perusahaan CPI, khusus menyediakan produk-produk
yang dapat dikonsumsi. Munculnya PFM sebagai toko khusus yang menjual
produk ayam dalam berbagai variasi ini merupakan solusi bagi konsumen
karena memudahkan memperoleh protein hewani yang berasal dari komoditas
ayam yang berkualitas. PFM yang merupakan bagian dari PT CPI mampu
memberikan jaminan bahwa produk mereka adalah produk yang berasal dari
bibit unggul, diternakkan secara sehat, bebas dari penyakit, dan aman untuk
dikonsumsi. Artinya daging ayam yang dijual PFM adalah daging ayam yang
dijamin ASUH (aman, sehat, utuh, halal). Lokasi PFM juga strategis karena
terletak di daerah perumahan maupun dekat dengan pusat perbelanjaan
sehingga memudahkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan protein
hewani berupa daging ayam. Selain itu, harga-harga yang ditawarkan oleh
PFM juga relatif bersaing daripada pasar tradisional maupun pasar modern.
Produk unggas yang dijamin ASUH adalah produk yang menerapkan
prinsip-prinsip untuk keselamatan konsumen. Aman artinya tidak
mengandung penyakit dan residu serta unsur lain yang dapat menyebabkan
penyakit dan mengganggu kesehatan manusia. Sehat artinya mengandung zat-
zat yang berguna bagi kesehatan dan pertumbuhan tubuh. Utuh artinya tidak
dicampur dengan bagian lain dari hewan tersebut atau bagian dari hewan
lain. Halal artinya dipotong dan ditangani sesuai dengan syariat agama Islam.
Ketersediaan pangan yang ASUH menjadi manifestasi kongkret dari salah
satu sasaran pembangunan di bidang keamanan pangan, hal ini dicirikan

274
Kumpulan Penelitian Pemasaran

oleh terbebasnya masyarakat dari jenis pangan yang berbahaya bagi kesehatan
manusia dan tidak sesuai bagi keyakinan masyarakat (Sudjana 2009).

Perumusan Masalah
Konsumsi daging ayam ras di Indonesia yang baru mencapai 4,8 kg per
kapita per tahun merupakan angka yang sangat rendah jika dibandingkan
dengan beberapa negara ASEAN3. Namun, jumlah penduduk Indonesia terus
mengalami peningkatan sehingga industri perunggasan memiliki potensi yang
tinggi untuk memenuhi kebutuhan protein untuk penduduk Indonesia.
Produsen yang menyediakan produk daging ayam tentunya ingin agar
produknya dapat terjual banyak sesuai dengan harapan konsumen. Walaupun
daging ayam merupakan sumber protein hewani yang mudah didapat, relatif
lebih murah dari sumber protein hewani lainnya, dan memiliki banyak variasi
dalam pengolahannya, namun jika para produsen tidak dapat menyediakan
daging ayam yang ASUH sesuai harapan konsumen, selain tidak puas akan
daging ayam konsumen juga berpotensi untuk tidak berbelanja daging ayam
kemabali di PFM.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajerial PFM, dalam
operasionalnya PFM secara keseluruhan ingin lebih meningkatkan penjualan
produk-produknya. Sebagai toko yang baru, banyak hal yang harus
diperhatikan untuk menarik konsumen dan membuat konsumen merasa puas
terhadap produk dan pelayanan toko. Jika PFM dapat memenuhi kepuasan
konsumen dengan memberikan pelayanan dan produk sesuai dengan
yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan salah satu
tujuan utama produsen dalam meningkatkan mutu produk dan pelayanan.
Peningkatan kualitas pelayanan didasari atas apa yang dibutuhkan konsumen,
sehingga keputusan yang diambil merupakan suatu prioritas dari jawaban atas
keinginan konsumen terhadap PFM.
Indikator untuk mengetahui atribut yang harus ditingkatkan kualitasnya
adalah dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-
atribut yang ada pada PFM. Pengetahuan terhadap kepuasan konsumen dapat
menjadi masukan yang sangat penting untuk merumuskan implikasi manajerial
perusahaan. Konsumen adalah fokus utama dalam penentuan pemangsaan
pasar berdasarkan karakteristik konsumen. Bagi konsumen yang merasa puas
akan berbelanja kembali dan mere-komendasikan PFM kepada orang lain.
Pihak PFM yang memiliki rencana membuka toko baru PFM di berbagai
3 Masyarakat Ilmu Perunggasan Indonesia. 2010. Sekilas Bisnis Perunggasan Seri Ayam
Pedaging. Jakarta: MIPI.

275
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

lokasi tidak dapat berinteraksi langsung dengan konsumen secara berkala


di lapang. Oleh karena itu, penilitian konsumen untuk mengetahui tingkat
kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap daging ayam ini diperlukan.

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah pada penelitian
ini,maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengkaji karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen PFM, serta
penilaian kualitas pelayanan PFM.
2. Menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel
dimensi kualitas pelayanan PFM dan hubungan antara variabel dimensi
kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas konsumen
PFM.
3. Memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan
dan loyalitas konsumen PFM.

Ruang Lingkup Penelitian


Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis tentang kepuasan konsu-
men terhadap PFM yang berlokasi di daerah Kelapa Gading, Jakarta Timur.
Konsumen yang dijadikan sebagai responden adalah konsumen dengan
jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang berusia > 17 tahun. Responden
harus sedang atau pernah berbelanja di PFM lebih dari satu kali pada waktu
dilakukannya penelitian. Analisis pene-litian ini dibatasi untuk mengkaji dan
menganalisis kepuasan konsumen PFM. Pendekatan yang dilakukan dalam
penelitian ini menggunakan alat analisis persamaan struktural (SEM) yang
menganalisis hubungan variabel-variabel dalam penelitian dengan responden
berjumlah 100 orang.

Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran Operasional
Rendahnya konsumsi protein hewani masyarakat Indonesia masih
menjadi perhatian berbagai pihak hingga kini. Hal ini cukup disayangkan
karena ayam merupakan sumber protein hewani yang paling murah, mudah
diperoleh, dan memiliki berbagai variasi dalam pengolahannya. Hal inilah
yang kemudian menjadi dasar PFM dibangun. PFM merupakan specialty store
yang menjual berbagai produk ayam. Sebagai toko baru, PFM harus bersaing

276
Kumpulan Penelitian Pemasaran

dengan retailer-retailer (Hypermart, Giant, Carrefour) dan bahkan specialty


store lain (Belmart) yang menjual produk serupa dengan PFM. Agar dapat
mengatasi permasalahan yang ada, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
karakteristik dan perilaku konsumen PFM (menggunakan analisis deskriptif)
dan mengetahui seberapa erat hubungan antaratribut dan variabel dalam
memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen PFM (menggunakan analisis
SEM). Harapannya PFM dapat meningkatkan kinerja produk yang memiliki
pengaruh kuat terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen, agar dapat
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen PFM serta meningkatkan
sales di PFM.

Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Prima Fresh Mart cabang Kepala Gading,
Jakarta Timur berlokasi di Jl. Boulevard Raya PA 11 No. 19. Pemilihan
tempat dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa
PFM cabang Kelapa Gading merupakan cabang PFM yang berdiri pertama
kali serta berada dilokasi yang strategis dekat dengan Mall Kelapa Gading.
sehingga PFM cabang Kelapa Gading terletak di tempat yang strategis dan
mudah dikunjungi oleh konsumen. Penelitian ini dilakukan selama bulan
Juni–Juli tahun 2011.

Jenis dan Sumber Data


Data yang digunakan dalam penelitian terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pengunjung
yang menjadi responden terpilih dan pertanyaan yang diajukan mengacu
pada kuesioner yang telah disiapkan. Dalam penelitian ini, data sekunder
diperoleh dari Direktorat Jenderal Peternakan, BPS, buku-buku literatur,
artikel, jurnal literatur, internet, serta berbagai sumber yang berkaitan dengan
topik penelitian.

Metode Pengumpulan Data


Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100
orang responden. Teknik pengambilan responden dalam penelitian ini
adalah nonprobability sampling, di mana setiap konsumen PFM yang terpilih
menjadi responden tidak memiliki peluang atau kemungkinan yang sama.
Metode non probability sampling yang digunakan adalah teknik convenience

277
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

sampling, di mana penentuan responden dilakukan secara sengaja berdasarkan


ketersediaan responden dan kemudahan untuk mendapatkannya. Responden
pada penelitian ini berusia > 17 tahun karena dianggap telah dapat mengambil
keputusan pembelian dan pernah berbelanja di PFM lebih dari satu kali
karena dibutuhkan responden yang telah mengonsumsi kualitas produk dan
jasa PFM sehingga dapat memberikan penilaian dengan baik.
Pengumpulan data dilakukan pada hari kerja (Senin-Jum’at) dan hari
libur (Sabtu dan Minggu) sepanjang jam kerja PFM (07.00−21.00 WIB).
Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar data yang diambil dapat mewakili
konsumen baik pada siang maupun malam hari dan pada hari kerja maupun
hari libur, sehingga diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili berbagai
karakteristik konsumen yang berbelanja di PFM.

Metode Analisis Data


a. Analisis Deskriptif
Nazir (2003) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu
metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set
kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa
sekarang. Tujuannya adalah untuk memberikan deskripsi, gambaran secara
sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat, serta hubungan
antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif dalam penelitian ini
digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari
karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian yang digunakan
untuk mengetahui segmentasi dari konsumen PFM. Hasil data kuesioner
mengenai karakteristik serta kepuasan responden dikelompokkan berdasarkan
jawaban yang sama dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif.
b. Structural Equation Model (SEM)
Structural Equation Model atau Model Persamaan Struktural terdiri atas
persamaan pengukuran dan persamaan struktural. SEM menggambarkan
hubungan antara peubah laten (peubah yang tidak dapat diukur secara
langsung) dengan peubah manifesnya. Model SEM dalam penelitian ini
dilandasi oleh teori atau konsep service quality (servqual). Oleh karena itu,
variabel yang mendasari variabel lainnya memang terdapat suatu korelasi.
Penelitian ini menggunakan metoda analisis SEM untuk menganalisis
hubungan berbagai atribut dimensi kualitas jasa dalam membangun kepuasan
serta hubungan kepuasan yang dapat menciptakan loyalitas konsumen. Model
yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari lima variabel laten eksogen
(bebas); tangibles (ξ1), reliability (ξ2), responsiveness (ξ3), assurance (ξ4),

278
Kumpulan Penelitian Pemasaran

dan emphaty (ξ5), 18 variabel manifes, dua variabel laten endogen (terikat);
kepuasan (ξ1) dan loyalitas (ξ2), dan lima variabel manifest sebagai indikator
variabel laten endogen (kepuasan dan loyalitas). Model SEM yang dibentuk
adalah model hybrid atau model gabungan antara model pengukuran dengan
model struktural. Model ini menggambarkan seberapa kuat hubungan antara
variabel indikator dalam mengukur variabel laten eksogennya.
Model hybrid yang telah dibuat terbentuk dalam sebuah diagram lintasan
(diagram path) sehingga hubungan antarvariabel dapat lebih mudah dipahami.
Besarnya muatan (loading) antara variabel indikator dengan variabel laten
digambarkan dengan lambang lamda (λ) yang merupakan muatan faktor
(factor loading) yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel indikator
dalam membangun atau membentuk variabel laten. Nilai lamda yang paling
besar menunjukkan variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling
berpengaruh dalam membentuk variabel laten.
Tabel 1 Variabel laten, eksogen, endogen, dan indikator
Variabel laten Variabel indikator Notasi
Ketersediaan produk X11
Keragaman produk X12
Kemudahan mencapai PFM X13
Tangibles Kebersihan PFM X14
Atmosfer toko PFM X15
Kemudahan cara pembayaran X16
Fasilitas areal parkir X17
Kesegaran produk X21
Reliability Kualitas produk X22
Harga kompetitif X23
Kecepatan pegawai X31
Responsiveness Ketanggapan pegawai X32
Kesediaan pegawai menjelasan X33
Pegawai memiliki pengetahuan tentang X41
produk dan toko
Assurance
Pegawai bersikap ramah dan sopan X42
Produk terjamin kehalalannya X43
Pegawai memperhatkian secara personal X51
Emphaty
Pegawai bersikap adil X52
Kepuasan Kepuasan secara keseluruhan Y11
Keinginan untuk berbelanja kembali Y21
Loyalitas Kesediaan membeli jika harga naik Y22
Rekomendasi kepada orang lain Y23

279
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Hasil dan Pembahasan


Karakteristik Umum Responden
Konsumen yang berbelanja di PFM memiliki latar belakang sosial dan
ekonomi yang berbeda-beda. Perbedaan latar belakang ini dapat menjadi
faktor bagi konsumen memilih untuk berbelanja di PFM. Berdasarkan data
yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa terdapat 78
orang responden berjenis kelamin perempuan. Hal ini menunjukkan bahwa
berbelanja kebutuhan pokok dalam suatu rumah tangga dilakukan oleh
perempuan.
Terdapat 80 orang responden yang berdomisili hanya berjarak 1–5
kilometer dari toko PFM. Pada sebaran usia responden cukup merata namun
didominasi oleh kelompok usia 36−45 tahun sebanyak 37 responden.
Responden dengan pendidikan akhir sarjana berjumlah 46 orang dan 35 orang
dengan pendidikan akhir SMU. Hal ini dapat diartikan bahwa responden
yang terpilih merupakan responden yang berpendidikan cukup tinggi.
Status pernikahan 100 responden menunjukkan terdapat 89 orang
responden yang telah menikah dan 11 orang responden belum menikah.
Berdasarkan jenis pekerjaan, responden yang berbelanja di PFM selama
penelitian berlangsung sebagian besar merupakan karyawan swasta dan ibu
rumah tangga yang masing-masing berjumlah 39 dan 37 orang responden.
Selama penelitian berlangsung tidak ada konsumen yang merupakan pelajar
maupun mahasiswa. Pada karakteristik rata-rata pengeluaran konsumsi res-
ponden didominasi oleh golongan dengan jumlah pengeluaran berkisar
Rp1.500.000–Rp2.500.000 sejumlah 39 orang responden.

Perilaku Konsumsi Responden


Pada sebaran responden berdasarkan pengetahuan konsumen mengenai
PFM, responden menyebar cukup rata pada ketiga unsur PFM, yaitu sebagai
toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, toko khusus yang
memiliki suasanan nyaman dan lokasi strategis, serta toko khusus yang
menjual berbagai produk terkait ayam. Namun, sebanyak 42 dari 100 orang
responden lebih mengenal PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual
dengan harga murah. Menurut sumber informasi konsumen mengenai PFM,
didominasi sebanyak 69 persen responden dengan sumber informasi materi
promosi dan 31 persen responden bersumber dari relasi. Sedangkan motivasi
atau alasan utama konsumen berbelanja di PFM didominasi oleh 57 persen

280
Kumpulan Penelitian Pemasaran

responden dengan alasan harga yang kompetitif, disusul dengan lokasi yang
mudah dicapai sebanyak 26 persen responden.
PFM yang merupakan toko baru masih harus bersaing dengan retailer-
retailer lain yang telah ada terlebih dahulu, termasuk dalam hal kualitas.
Terdapat 55 persen responden mengaku kualitas PFM secara umum sama baik
dibandingkan dengan pasar modern lainnya. Hal ini disebabkan produk yang
ditawarkan oleh PFM sebagian besar merupakan produk kemasan yang juga
dijual di pasar modern lain. Pada karakteristik frekuensi berbelanja konsumen,
didominasi oleh responden yang berbelanja sebanyak satu kali dalam satu bulan
sebanyak 32 persen responden. Responden ini mengatakan bahwa tempat
pendingin yang dimiliki tidak cukup untuk menyimpan produk-produk fresh
maupun beku dalam jumlah banyak sehingga responden berbelanja sesuai
kebutuhan dalam satu bulan layaknya belanja grosir bulanan.
Pada sebaran responden berdasarkan waktu berbelanja, didominasi
sebanyak 77 persen responden yang berbelanja di PFM pada hari kerja. Hal
ini sesuai dengan mayoritas responden berbelanja karena melihat adanya
materi promosi saat melewati toko PFM, baik saat berangkat dari rumah
menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah.
Berdasarkan jenis produk utama yang dibeli, 56 persen responden membeli
daging ayam segar dan 44 persen responden membeli daging ayam olahan.
Diketahui bahwa lebih dari 50 persen responden berbelanja di PFM membeli
daging ayam segar. Berdasarkan hasil penelitian, 39 dan 23 persen responden
berbelanja dua dan satu ekor daging ayam segar dalam satu kali berbelanja.
Untuk sebaran responden berdasarkan pengeluaran dalam sekali berbelanja
didominasi oleh golongan pengeluaran Rp50.000–Rp100.000.

Penilaian Responden terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan


PFM
Pada dimensi kualitas pelayanan tangibles, sebagian responden sebanyak
39−68 persen berada pada skala setuju untuk ketujuh atribut yang ada. Dimensi
ini mencakup penampilan fisik fasilitas, peralatan atau perlengkapan PFM.
Namun pada atribut ketersediaan produk (X13), kemudahan cara pembayaran
(X16), dan fasilitas areal parkir (X17), masih memerlukan perhatian lebih
dari pihak PFM karena lebih dari 50 persen responden masih merasa cukup
hingga sangat tidak puas. Dimensi reliability menunjukkan kemampuan
perusahaan untuk memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi
janjinya. Pada dimensi ini sebanyak 59−73 persen responden sudah merasa

281
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

puas dengan kesegaran ayam (X21), kualitas ayam (X22), dan harga yang
kompetitif (X23) yang dimiliki PFM. Meski demikian, terdapat satu persen
responden yang merasa tidak setuju terhadap atribut kesegaran ayam (X21)
dan kualitas ayam (X22). Responden merasa bahwa kesegaran dan kualitas
ayam tidak baik sehingga responden lebih memilih membeli produk olahan
atau beku yang lebih terjamin kesegaran dan kualitasnya.
Dimensi responsiveness mencakup keinginan untuk membantu
konsumen, memberikan tanggapan, dan memberikan informasi secara cepat
dan tepat. Lebih dari 74 persen responden menilai atribut kecepatan pegawai
dalam melayani konsumen (X31), ketanggapan pegawai dalam melayani
konsumen (X32), dan kesediaan pegawai memberikan penjelasan (X33)
setuju dan sangat setuju. Namun, masih terdapat tiga dan empat persen
responden yang tidak setuju terhadap atribut ketanggapan pegawai dalam
melayani konsumen (X32) dan kecepatan pegawai dalam melayani konsumen
(X31). Hal ini dikarenakan konsumen menginginkan bantuan dari pegawai
dalam memberikan pelayanan pemotongan ayam yang seringkali tidak dapat
dipenuhi oleh pegawai dengan alasan kekurangan jumlah pegawai dan tidak
memiliki keahlian dalam memotong ayam. Dimensi assurance, menunjukkan
derajat perhatian yang diberikan PFM kepada setiap konsumen. Berturut-
turut 76, 75, dan 74 persen responden sudah setuju terhadap atribut pegawai
memiliki pengetahuan mengenai produk dan toko PFM (X41), pegawai
bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin kehalalannya (X43).
Dimensi emphaty menunjukkan derajat perhatian yang diberikan perusahaan
kepada setiap konsumen. Terdapat 76 dan 75 responden yang sudah setuju
terhadap atribut pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan
pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52).

Analisis Structural Equation Model


a. Identifikasi Model
Model SEM yang telah disusun dilakukan identifikasi model untuk
menentukan apakah model tersebut dapat diduga. Suatu model dapat diduga
apabila besarnya derajat bebas model lebih dari satu atau sama dengan nol.
Dalam penelitian ini, hasil uji degree of freedom model sebesar 184. Derajat
bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong dalam kategori fit.
Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom
bernilai positif.

282
Kumpulan Penelitian Pemasaran

b. Estimasi Model
Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh muatan faktor yang terdapat
dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu Weighted Least Squares.
Hasil SEM yang telah diestimasi dalam hasil estimasi berupa standardized
solution yang dapat dilihat pada diagram lintas hasil olahan menggunakan
program LISREL 8.30 pada Gambar 1. Hasil estimasi ini digunakan untuk
mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam
model. Melalui model pengukuran dapat diketahui muatan faktor yang
merefleksikan seberapa kuat variabel indikator mengukur setiap variabel laten
endogen dan eksogen.

Gambar 1 Standardized solution

c. Uji Kecocokan
Model yang telah diestimasi harus diuji kecocokan atau tingkat
kebaikannya sebelum model tersebut benar-benar diterima sebagai gambaran
yang sebenarnya dari kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. Kebaikan model

283
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

pada diagram lintas penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2. Pada Tabel
2, dapat dilihat bahwa seluruh hasil uji telah memenuhi model fit. P-value
model yang bernilai 1,000 telah dapat menjelaskan data secara komprehesif.
Nilai hasil uji RMSEA adalah nilai yang digunakan untuk mengukur penyim-
pangan nilai parameter pada suatu model. Nilai GFI adalah suatu ukuran
yang menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman
data dan harus berkisar antara nol dan satu.
Tabel 2 Goodness of fit Model SEM
Goodness of Fit Cut Off Value Hasil Keterangan
Significant Probability (p-value) > 0,05 1,000 Good Fit
Root Mean Square Error of
< 0,08 0,000 Good Fit
Aproximation (RMSEA)
Root Mean Square Residual (RMR) < 0,1 0,012 Good Fit
Goodness of Fit Index (GFI) > 0.90 0,95 Good Fit
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) > 0.90 0,92 Good Fit
Comparative Fit Index (CFI) > 0.95 1 Good Fit

d. Hubungan Antarvariabel SEM


Hubungan antar variabel yang menggambarkan keeratan hubungan suatu
variabel dengan variabel lainnya ditunjukkan oleh muatan faktor pada hasil
estimasi model. Uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasi-
kan hubungan antar variabel. Jika nilai Thitung> Ttabel dengan SK 95%
(Ttabel=1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap
variabel lainnya. Gambar 2 menunjukkan diagram lintasan model kepuasan
dan loyalitas konsumen PFM berdasarkan nilai uji-T. Hal ini dapat diartikan
bahwa dari lima variabel laten yang ada hanya variabel tangibles yang memiliki
pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen PFM dan variabel
reliability memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan
kualitas ayam yang ditawarkan oleh PFM tidak jauh berbeda dengan kualitas
ayam yang ditawarkan retailer lainnya. Variabel kepuasan dan loyalitas juga
memiliki pengaruh yang signifikan.
1. Hubungan Antaravariabel Indikator terhadap Variabel Laten Eksogen
Hubungan dari setiap variabel yang terbentuk berdasarkan dimensi
kualitas pelayanan dengan masing-masing variabel indikatornya,
menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel

284
Kumpulan Penelitian Pemasaran

latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya


muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel
indikator terhadap variabel latennya. Jika muatan faktor semakin besar
maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel
latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen PFM. Nilai
muatan faktor variabel indikator dalam model pengukuran dapat dilihat
pada Tabel 3.

Gambar 2 Uji-T

• Hubungan Variabel Indikator Terhadap Dimensi Tangibles


Dimensi tangibles memiliki tujuh variabel indikator yang
mencerminkan kondisi fisik PFM. Muatan faktor pada variabel
indikator tangibles sangat bervariasi dengan muatan tertinggi pada
atribut atmosfer toko PFM (X15) sebesar 0,57. Atmosfer toko
PFM menentukan kenyamanan konsumen dalam berbelanja, di
mana semakin nyaman konsumen akan semakin puas konsumen
berbelanja. Sementara atribut keragaman produk (X12) memiliki
muatan faktor terkecil sebesar 0,24. Kurangnya keragaman produk
yang ditawarkan oleh PFM dikhususkan pada jenis produk segar
seperti potongan tertentu pada ayam segar (paha ayam, paha atas
ayam, dan lainnya).

285
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tabel 3 Nilai muatan faktor (λ) variabel indikator dalam model


pengukuran
Variabel laten eksogen Indikator SS Uji T
Tangibles X11 0,48 4,12
X12 0,24 1,86
X13 0,32 2,70
X14 0,41 3,41
X15 0,57 4,91
X16 0,41 3,43
X17 0,55 4,76
Reliability X21 0,90 4,54
X22 0,90 4,50
X23 1,00 14,17
Responsiveness X31 0,91 6,52
X32 0,91 6,63
X33 1,00 14,07
Assurance X41 1,00 14,33
X42 1,00 14,33
X43 1,00 14,33
Emphaty X51 1,00 14,27
X52 1,00 14,27
Kepuasan Y11 1,00 12,38
Loyalitas Y21 0,44 0,00
Y22 0,23 2,46
Y23 0,60 3,40

• Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability


Dimensi reliability memiliki tiga variabel indikator di mana muatan
faktor pada dua atribut, kesegaran (X21) dan kualitas produk (X22)
sebesar 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa kesegaran dan kualitas
produk memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan
konsumen. Sementara atribut harga yang kompetitif (X23) memiliki
muatan faktor terbesar sebesar 1,00. Hal ini berarti variabel harga
paling dominan dalam mengukur dimensi ini.
• Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Responsiveness
Terdapat tiga variabel indikator pada dimensi responsiveness. Muatan
faktor tertinggi terdapat pada atribut kesediaan pegawai dalam
memberikan penjelasan (X33) sebesar 1,00. Hal ini disebabkan PFM

286
Kumpulan Penelitian Pemasaran

merupakan toko yang masih baru sehingga banyak konsumen yang


masih belum memahami posisi dan fungsi adanya PFM. Sementara
atribut kecepatan (X31) dan ketanggapan (X32) pegawai dalam
melayani konsumen memiliki hanya muatan faktor sebesar 0,91.
• Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Assurance
Dimensi assurance memiliki tiga variabel indikator antara lain
pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko (X41),
pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin
kehalalannya (X43), di mana ketiga variabel ini memiliki muatan
faktor yang sama besar yaitu 1,00. Hal ini dapat diartikan bahwa
responden merasa puas dengan ketiga variabel yang ada sehingga
ketiganya dapat menjadi indikator dalam mengukur dimensi
assurance.
• Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Emphaty
Dimensi emphaty hanya memiliki dua variabel indikator dengan
muatan faktor pada kedua variabel indikator sama besar yaitu sebesar
1,00. Variabel indikator pegawai memberikan perhatian secara
personal (X51) dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai
urutan (X52) dapat menjadi indikator dalam mengukur dimensi
emphaty.
2. Hubungan Antara Variabel Indikator terhadap Variabel Laten Endogen
• Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Kepuasan
Variabel indikator yang mengukur variabel kepuasan adalah
variabel kepuasan secara keseluruhan (Y11) yang berfungsi untuk
mengetahui informasi mengenai kepuasan reponden secara
keseluruhan terhadap fasilitas pelayanan dan produk yang ditawarkan
oleh PFM. Muatan faktor pada variabel Y11 adalah sebesar 1,00
diartikan bahwa variabel ini dapat mengukur variabel kepuasan
dengan tepat.
• Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Loyalitas
Variabel loyalitas memiliki tiga variabel indikator yaitu keinginan
untuk berbelanja kembali (Y21), kesediaan untuk berbelanja kembali
jika harga naik (Y22) dan bersedia merekomendasikan PFM kepada
orang lain (Y23). Muatan faktor tertinggi terdapat pada atribut Y23
sebesar 0,60. Sementara atribut Y22 memiliki muatan faktor terkecil

287
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

sebesar 0,23. Kesediaan untuk merekomendasikan PFM kepada


orang lain adalah variabel yang paling dapat mengukur loyalitas
konsumen.
3. Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen terhadap Variabel Laten
Endogen
Keeratan hubungan dari setiap dimensi kualitas pelayanan dengan
variabel kepuasan dan loyalitas dapat dilihat pada koefisien gamma (γ)
dan beta (β) pada Tabel 3.

Tabel 4 Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari hubungan antar variabel
laten dalam model struktural
Variabel laten eksogen Variabel laten endogen Koefisien (γ, β)
Tangibles Kepuasan 0,43
Reliability Kepuasan 0,03
Responsiveness Kepuasan 0,09
Assurance Kepuasan 0,07
Emphaty Kepuasan 0,07
Kepuasan Loyalitas 1,53

Pada Tabel 4, dimensi yang memiliki hubungan paling erat dengan


kepuasan adalah dimensi tangibles dengan koefisien tertinggi sebesar
0,43. Besaran koefisien ini berarti dimensi tangibles adalah dimensi yang
menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi
kepuasan konsumen PFM karena dimensi ini mencerminkan penampilan
fisik PFM. Eratnya hubungan dimensi ini dengan kepuasan juga
dikarenakan tingginya variasi koefisien pada variabel indikator dimensi
ini. Variabel-variabel indikator yang dimiliki oleh dimensi ini memiliki
kontribusi yang cukup signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dimensi
responsiveness merupakan dimensi yang memiliki hubungan keeratan
terkuat kedua dengan kepuasan karena memiliki koefisien sebesar 0,09.
Keeratan ini disebabkan dimensi ini mencakup kesiapan pegawai dalam
melayani responden sebaik-baiknya. Dimensi assurance dan dimensi
emphaty memiliki koefisien yang sama besar (sama erat) dengan kepuasan.
Koefisien kedua dimensi adalah 0,07. Kesamaan besaran koefisien ini
disebabkan variabel indikator pada kedua dimensi memiliki koefisien
yang sama besar pada seluruh variabel indikator. Dimensi reliability
merupakan dimensi yang memiliki hubungan terhadap kepuasan yang
paling lemah dibandingkan dengan dimensi lainnya sebesar 0,03.

288
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Koefisien atau nilai beta pada hubungan antara variabel kepuasan


dengan variabel loyalitas adalah sebesar 1,53. Nilai koefisien ini sangat
besar dan dapat diartikan bahwa kepuasan benar-benar memiliki
hubungan yang sangat erat terhadap loyalitas. Pengalaman positif setelah
berbelanja dan meng-konsumsi produk PFM menimbulkan kepuasan
pada diri responden karena kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan
harapannya. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menciptakan
kesetiaan dan kepercayaan konsumen kepada PFM dengan berbelanja
kembali di PFM, tetap berbelanja di PFM meskipun harganya naik dan
bersedia merekomendasikan PFM kepada orang lain.

Implikasi Manajerial dalam Peningkatan Kepuasan dan


Loyalitas Konsumen
Pada penelitian ini seluruh dimensi yang ada, memiliki hubungan positif
terhadap kepuasan konsumen. Dimensi yang paling berkontribusi adalah
dimensi tangibles, diikuti dimensi responsiveness, assurance, emphaty, dan
reliability. Di setiap dimensi ini terdapat atribut-atribut yang telah dinilai
konsumen sesuai dengan kinerja atribut tersebut dalam memberikan perasaan
puas dan tidak puas. Atribut yang telah membuat konsumen merasa puas
perlu dipertahankan dan ditingkatkan lagi kinerjanya. Untuk atribut yang
masih kurang memuaskan konsumen agar diperbaiki kinerjanya.
Berdasarkan hasil penelitian, terdapat berbagai atribut yang kinerjanya
telah dirasa baik, diantaranya: keberagaman produk, kemudahan mencapai
lokasi, kebersihan toko, atmosfer toko, kesegaran produk, kualitas produk,
harga yang kompetitif, kecepatan pegawai, ketanggapan pega-wai, kesedian
pegawai memberikan penjelasan, pengetahuan konsumen, sikap ramah
dan sopan pegawai, kehalalan produk terjamin, pegawai memberikan
perhatian secara personal, dan pegawai bersikap adil dalam melayani sesuai
urutan. Sementara atribut yang kinerjanya kurang memberikan kepuasan
bagi konsumen di antaranya ketersediaan produk, cara pembayaran, dan
ketersediaan areal parkir.
Pada atribut ketersediaan produk masih perlu ditingkatkan lagi kinerjanya.
Hal ini disebabkan sering kali konsumen yang datang berbelanja mendapati
produk yang dibutuhkannya tidak tersedia, terutama pada produk ayam utuh
fresh promo dan ayam utuh fresh prime. Cara pembayaran di PFM masih
menggunakan uang tunai saja. Hal ini cukup menyulitkan bagi konsumen
yang tidak merencanakan berbelanja ke PFM dengan membawa uang tunai

289
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

yang cukup. Diharapakan PFM selanjutnya dapat memberikan fasilitas


pembayaran dengan kartu debit maupun kartu kredit, sehingga konsumen
dapat berbelanja lebih mudah tanpa mengkhawatirkan jumlah uang tunai
yang dibawa. Atribut areal parkir telah cukup memadai, tetapi PFM berada
pada lokasi ruko yang bersebelahan dengan lokasi-lokasi usaha lain sehingga
bagi responden yang membawa kendaraan bermotor roda empat terutama,
mengatakan terkadang susah dan terkadang gampang mendapatkan areal
parkir. Diharapkan PFM dapat menyediakan paling tidak satu lokasi khusus
bagi konsumen PFM dengan memberikan tanda parkir khusus konsumen
PFM.
Berdasarkan hasil penelitian, atribut keragaman produk telah dirasa dapat
membuat konsumen cukup puas, tetapi beberapa konsumen mencari produk
yang tidak dimiliki oleh PFM bukan karena stok kosong. Produk yang tidak
dimiliki PFM dan dibutuhkan oleh konsumen antara lain drumstick (bagian
pangkal sayap), paha ayam utuh (PFM menyediakan paha ayam bawah),
paha atas ayam, fillet paha tanpa kulit, dan fillet dada tanpa kulit. Kemudahan
mencapai lokasi PFM telah memuaskan sebagian besar konsumen, tetapi
konsumen berharap agar dapat diberikan tanda lokasi PFM yang dapat dilihat
dari jauh (plang yang diletakkan di pinggir jalan dan cukup tinggi), sehingga
konsumen tidak terlewat dan dapat menarik perhatian calon konsumen.
Kebersihan dan kenyamanan toko telah memberikan kesan yang baik pada
konsumen. Namun bagi beberapa konsumen, mengharapkan kebersihan
lebih ditingkatkan lagi terutama pada saat produk ayam utuh fresh promo
datang yang mengakibatkan darah, bau, dan lalat mengotori toko.
Ketiga atribut yang dimiliki dimensi reliability telah dirasa cukup mem-
berikan rasa puas pada sebagian besar konsumen. Harapannya kesegaran dan
kualitas produk dapat lebih ditingkatkan lagi, karena sepertiga responden
mengatakan kesegaran dan kualitas produk tidak berbeda dengan produk
yang dijual di pasar. Harga yang ditawarkan oleh PFM sudah memuaskan
sebagian besar konsumen. Harapannya harga yang diberikan akan selalu
lebih murah dibandingkan retailer lainnya, karena harga yang kompetitif
merupakan motivasi utama sebagian besar konsumen PFM. Dimensi
responsiveness memiliki tiga atribut yang telah memberikan kepuasan pada
sebagian besar konsumen secara merata. Konsumen sudah merasa puas baik
terhadap kecepatan, ketanggapan, dan kesediaan pegawai dalam melayani dan
menjelaskan kepada konsumen. Namun, konsumen berharap agar seluruh
pegawai memiliki keterampilan memotong ayam yang seragam, sehingga
setiap konsumen berbelanja di PFM kapanpun itu, terdapat pegawai yang

290
Kumpulan Penelitian Pemasaran

bersedia dan mampu memotongkan ayam sesuai kebutuhan konsumen.


Dikatakan seragam agar tidak terjadi perbedaan antara pegawai satu dengan
pegawai lainnya pada hasil potongan ayamnya.
Dimensi assurance memiliki tiga atribut yang telah memberikan rasa puas
pada sebagian besar konsumen. Pengetahuan pegawai mengenai produk dan
toko PFM sudah sangat baik, karena pegawai telah benar-benar mengikuti
training yang disediakan oleh pihak CP Food. Dimensi emphaty memiliki dua
atribut yang telah memuaskan hampir seluruh konsumen yang ada. Konsumen
telah merasa puas dengan perhatian yang diberikan oleh pegawai secara
personal dan pegawai bersikap adil dalam melayani sesuai urutan. Harapannya
setelah memberikan perhatian secara personal, pegawai dapat menanggapi
keluh kesahnya pada produk maupun pelayanan PFM secara nyata. Hal ini
berhubungan dengan dimensi assurance di mana konsumen membutukan
pegawai PFM memiliki keahlian memotong ayam yang seragam.

Simpulan dan Saran


Simpulan
Berdasarkan hasil pembahasan dalam penelitian ini, dapat diambil
beberapa kesimpulan, yaitu:
1. Karakteristik konsumen Prima Fresh Mart (PFM) adalah perempuan
dengan domisili berjarak 1−5 kilometer dari PFM, berusia 36−45
tahun, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, pekerjaan sebagai
pegawai swasta, dan rata-rata konsumsi per bulan berkisar Rp1.500.000–
Rp2.500.000. Perilaku konsumen PFM adalah mengetahui PFM sebagai
toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, memperoleh
informasi mengenai PFM dari materi promosi, berbelanja di PFM karena
harganya yang murah, berpendapat bahwa kualitas produk PFM sama
baik dengan pasar modern lainnya, berbelanja di PFM hanya satu kali
dalam satu bulan pada hari kerja, berbelanja daging ayam segar sebanyak
dua ekor, dan menghabiskan sekitar Rp50.000–Rp100.000 dalam satu
kali berbelanja.
2. Berdasarkan hasil analisis SEM, 18 variabel indikator yang ada memiliki
muatan faktor (koefisien) yang berbeda-beda yang memengaruhi tingkat
keeratan hubungan terhadap dimensi kualitas pelayanan. Variabel
indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur
dimensi tangibles PFM (ξ1) adalah atmosfer toko PFM (display,

291
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

layout, eksterior, dan interior) (X15). Sementara variabel harga yang


kompetitif (X23) merupakan variabel yang paling dominan dalam
mengukur dimensi reliability (ξ2). Indikator yang paling dominan dalam
mengukur dimensi responsiveness PFM (ξ3) adalah kesediaan pegawai
dalam memberikan penjelasan (X32). Ketiga variabel indikator dimensi
assurance (ξ4), pegawai memiliki pengatahuan mengenai produk dan
toko (X41), pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk
terjamin kehalalannya (X43) merupakan variabel dominan karena
memiliki koefisien yang sama. Variabel indikator pada dimensi emphaty
(ξ5), pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan pegawai
bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52) memiliki koefisien
yang sama sehingga keduanya dapat digunakan untuk mengukur dimensi
ini. Pada variabel kepuasan direfleksikan oleh satu variabel indikator
yaitu kepuasan secara keseluruhan (Y11) dengan nilai koefisien 1,00.
Variabel indikator pada variabel loyalitas yang paling dominan dalam
merefleksikan loyalitas pengunjung PFM adalah merekomendasikan
PFM kepada orang lain (Y23). Pada dimensi kualitas pelayanan, kelima
dimensi memiliki tingkat keeratan hubungan yang berbeda-beda
terhadap variabel kepuasan. Dimensi tangibles memiliki koefisien gamma
terbesar sebesar 0,43, sehingga hubungan terhadap kepuasan paling
erat. Sementara itu, dimensi reliability memiliki koefisien paling kecil
sebesar 0,03, sehingga memiliki hubungan yang paling lemah terhadap
kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat terhadap
loyalitas karena koefisiien beta yang sangat besar sebesar 1,53. Hal ini
diartikan pengunjung merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan
akan menjadi konsumen PFM yang setia (loyal).
3. Dimensi tangibles merupakan variabel yang paling diprioritaskan untuk
ditingkatkan (bagi atribut yang telah memuaskan) dan diperbaiki (bagi
atribut yang kurang memuaskan) kinerjanya karena dimensi ini memiliki
koefisien terbesar sehingga memiliki pengaruh dan kontribusi yang paling
besar terhadap kepuasan. Selanjutnya, PFM harus mem-prioritaskan
dimensi responsiveness karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar
kedua diikuti dimensi assurance dan emphaty bersamaan karena kedua
dimensi ini memiliki koefisien yang sama, lalu dimensi reliability.

292
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Saran
Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan, ada beberapa saran antara
lain:
1. Atribut yang dirasa telah membuat konsumen merasa puas perlu
dipertahankan dan ditingkatkan lagi kinerjanya. Seperti atmosfer toko
PFM yang telah memberikan kenyamanan konsumen dan harga yang
kompetitif telah sangat memuaskan konsumen sehingga konsumen
berharap agar harga yang ditawarkan PFM memiliki perbedaan yang
cukup signifikan jika dibandingkan dengan pasar modern lainnya.
2. Atribut yang kinerjanya kurang memberikan rasa puas bagi konsumen
diantaranya keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi, dan cara
pembayaran dipermudah dengan memberikan fasilitas membayar dengan
kartu debit atau kartu kredit.
3. Perlu adanya penelitian lebih lanjut lagi terhadap penelitian ini
dengan menambah variasi atribut yang diteliti, sehingga dapat menjadi
pertimbangan bagi pihak PFM agar dapat semakin berkembang hingga
mampu membuka toko dengan lokasi menyebar di Indonesia dan mampu
memuaskan setiap konsumennya.

Daftar Pustaka
Engel et al. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi KeenamJilid 1. Jakarta: Binarupa
Aksara.
Griffin J. 2005.Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan. Yahya DK, penerjemah. Jakarta: Erlangga
Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta: PT
Indeks Kelompok Gramedia.
Mowen JC, Minor M. 1998. Customer Behaviour 4thEdition. New Jersey:
Prentice Hall.
Sujana A. 2005. Menyikap Rahasia Sukses Global Retailer. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama
Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia.
Sunarto. 2006. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Amus Yogyakarta.

293
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Supranto J, Limakrisna N. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran


untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
Zeithaml et al. 1990.Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions
and Expectations. New York: The Free Press.

294
11.2
MANAJEMEN RANTAI PASOK PADA
RANTAI PASOK BERJARING BERAS
ORGANIK
Oleh:
Prisca Nurmala Sari1dan Rita Nurmalina

Abstrak
Agar dapat memenangkan persaingan, setiap pelaku usaha harus bersaing
dalam rantai pasok. Tani Sejahtera Farm (TSF) merupakan distributor yang
bermitra dengan petani dalam mengalirkan beras organik dalam rantai
pasoknya. Rantai pasok TSF bermasalah dalam mengoordinasikan aliran
produk, finansial, dan informasi. Penelitian ini bertujuan menganalisis
kondisi rantai pasok beras organik dan kinerjanya. Jumlah sampel sebanyak
14 sampel, yaitu seluruh anggota rantai pasok beras organik. Kerangka
FSCN (Food Supply Chain Networking) digunakan untuk menganalisis
kondisi rantai pasok beras organik. Pendekatan efisiensi pengelolaan asset
digunakan untuk menganalisis kinerja rantai pasok. Rantai pasok beras
organik berbentuk jaringan. Dari keenam elemen, kondisi rantai pasok beras
organik belum berjalan baik terutama pada manajemen, proses bisnis, dan
kinerja keseluruhan. Manajemen rantai pasok tidak diterapkan baik dalam
rantai pasok ini. Sistem transaksinya membuat TSF kesulitan untuk memutar
modalnya. Dilihat dari proses bisnis, aliran finansial, dan informasi belum
lancar. Kinerja pengelolaan aset uang tunai rantai pasok ini belum baik karena
terlalu lama bagi TSF untuk mengumpulkan kembali modalnya.
Kata Kunci: tani sejahtera farm, rantai pasok beras organik, manajemen
rantai pasok.
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Pendahuluan
Tercatat dalam data BPS (2011) bahwa sektor pertanian mampu
menyerap tenaga kerja paling banyak dengan umur 15 tahun ke atas yaitu
sebanyak 39,33 juta penduduk dan menyumbang Produk Domestik Bruto
(PDB) dengan angka sangat sementara sebesar 14,7 persen dari total PDB
Indonesia, sehingga dapat dikatakan bahwa pertanian berkontribusi bagi
pembangunan ekonomi dalam peningkatan kesejahteraan Masyarakat
Indonesia.
Semakin berjalannya waktu, kondisi pertanian di Indonesia memburuk
karena kondisi lingkungan yang tidak cukup mendukung. Banyak pelaku
usaha tani membudidayakan komoditas pertanian dengan cara yang tidak
ramah lingkungan seperti penggunaan bahan kimia ber-lebihan. Menurut
Poniman (2002), penggunaan pupuk urea pada tanaman padi sebagian besar
di daerah sudah berlebihan hingga mencapai 2−3 kali lipat. Pemakaian pupuk
kimia yang banyak akan member dampak negatif terhadap cuaca. Pergerakan
perkiraan emisi gas CH4 (ton) dari lahan sawah akibat pemakaian pupuk
kimia di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.

Sumber: Kementerian Lingkungan Hidup RI 2009


Gambar 1 Perkiraan emisi Gas CH4(ton) dari lahan sawah Indonesia pada
tahun 2003−2008

Melihat grafik pada Gambar 1, timbullah konsep pertanian organik.


Pertanian organik merupakan sistem budidaya pertanian dengan
menggunakan bahan-bahan organik atau alami tanpa bahan kimia sehingga
ramah lingkungan.

296
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Menurut FiBL (2011), dari tahun 2009 hingga tahun 2010,


perkembangan luas lahan pertanian organik di Indonesia meningkat sangat
pesat sebesar 13 persen dari luas lahan pertanian keseluruhan. Hal ini
mengindikasikan bahwa produk organik semakin berkembang.
Budi daya padi yang menghasilkan beras organik membutuhkan rantai
pasok yang eksklusif sesuai dengan sifat keeksklusifan produk. Hal tersebut
dibutuhkan untuk membedakan antara rantai pasok beras organik dan rantai
pasok beras non-organik.
Rantai pasok beras organik pada Tani Sejahtera Farm merupakan
jaringan yang terdiri dari beberapa pelaku usaha dan terdapat aliran produk,
finansial serta informasi di sepanjang rantai. Rantai pasok beras organik Tani
Sejahtera Farm dirasakan belum saling terkoordinasi dan terintegrasi antar
seluruh anggota rantai pasok. Koordinasi dan integrasi yang belum baik
dapat terlihat dalam pelaksanaan usaha beras organik. Rantai pasok ini belum
dapat memenuhi permintaan konsumen setiap bulan khususnya pada tingkat
ritel. Ritel yang menjual beras organik ke konsumen akhir belum mampu
memenuhi permintaan konsumen akhir. Data permintaan terlampir pada
Lampiran 1.
Untuk mengetahui apa yang menyebabkan ketidakmampuan rantai
pasok ini dalam memenuhi permintaan, diperlukanlah analisis mengenai
kondisi rantai pasok beras organik.

Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Bogor, pada Bulan Februari
hingga April 2012. Penentuan sampel keseluruhan dilakukan dengan metode
snowball sampling di mana sampel di dalam analisis rantai pasok beras organik
diperoleh dari informasi Tani Sejahtera Farm dengan mengikuti alur pasok
beras organiknya mulai dari pemasok hingga konsumen akhir. Sampel terdiri
dari seluruh anggota rantai pasok beras organik Tani Sejahtera Farm. Jumlah
seluruh sampel sebanyak 14 responden, yaitu sebelas petani, satu pihak Tani
Sejahtera Farm, dan dua ritel produk organik.

Analisis Deskriptif Rantai Pasok


Rantai pasok beras organik Tani Sejahtera Farm dianalisis dengan
menggunakan kerangka proses Food Supply Chain Networking (FSCN) oleh
Van der Vorst (2006).

297
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Kinerja rantai pasok akan dianalisis dan diukur secara kuantitatif melalui
indikator efisiensi pengelolaan asset. Pada kerangka FSCN, terdapat garis
hubung satu arah dan dua arah yang menghubungi setiap elemen. Garis
hubung satu arah menandakan bahwa satu elemen memengaruhi elemen
lainnya. Garis hubung dua arah menandakan bahwa terdapat hubungan
saling memengaruhi di antara keduanya.
Tahapan analisis dengan menggunakan kerangka tersebut dimulai dari
analisis sasaran, struktur, manajemen, sumber daya, dan proses bisnis rantai
pasok. Setelah dianalisis kelima komponen tersebut, kemudian kinerja rantai
pasok akan dianalisis dengan metrik efisiensi pengelolaan asset.

Struktur Rantai Pasok

Sasaran Rantai Manajemen Rantai Kinerja Rantai


Pasok Proses Bisnis Rantai Pasok
Pasok Pasok

Sumber Daya Rantai Pasok

Sumber: Van der Vorst (2006)


Gambar 2 Kerangka analisis deskriptif rantai pasok

Efisiensi Pengelolaan Asset


1. Inventory Turnover
Inventory turnover menunjukkan kinerja perusahaan dalam memutar
asetnya berupa persediaan (inventory) untuk memperoleh profit. Metrik ini
juga mengukur frekuensi perputaran persediaan yang telah digantikan selama
periode waktu tertentu (Russell & Taylor 2000).

2. Inventory Days of Supply


Inventory days of supply menunjukkan kemampuan perusahaan bisa
bertahan dengan jumlah persediaan yang dimiliki apabila tidak ada pasokan
berlebih. Metrik ini mengukur kecukupan persediaan per hari dengan satuan
waktu hari (Russell & Taylor 2000).

298
Kumpulan Penelitian Pemasaran

2. Cash to Cash Cycle Time


Cash to cash cycle time mengukur kemampuan perusahaan dalam
memutar persediaan menjadi uang tunai (cash). Semakin pendek waktu yang
dibutuhkan, semakin menguntungkan bagi rantai pasok karena perputaran
modal atau aliran finansial atau uang di perusahaan lancar. Perusahaan yang
bagus memiliki cash to cash cycle time yang pendek (Indrajit & Djokopranoto
2006).
= inventory days of supply + average days of account receivable – average days of
account payable

Hasil dan Pembahasan


Kondisi Rantai Pasok Beras Organik
1. Sasaran Rantai Pasok
Terdapat dua sasaran yang ingin dicapai dalam rantai pasok beras organik
meliputi sasaran pasar dan pengembangan. Sasaran pasar beras organik adalah
pasar domestik. Produk beras organik ini ditujukan untuk konsumen yang
sudah sadar akan kualitas hidup atau kesehatan individu dan lingkungan.
Rantai pasok ini juga membidik pasar kalangan menengah ke atas. Kualitas
yang ditonjolkan pada produk ini adalah beras bebas residu pestisida, putih,
bersih, pulen, enak, dan sudah disertifikasi oleh badan tertentu.
Sasaran pengembangan yang selalu ingin dicapai rantai pasok ini adalah
peningkatan kemampuan, baik hardskill maupun softskill petani mitra dalam
menerapkan teknologi budi daya padi organik agar hasil panen lebih produktif.
Sasaran ini dicapai dengan melakukan penelitian atau uji coba bersama.

2. Struktur Rantai Pasok


Rantai pasok beras organik Tani Sejahtera Farm berbentuk jaringan.
Anggota rantai pasok ini terdiri dari sebelas petani mitra yang dikelompokkan
sebagai petani mitra dalam pembahasan, Tani Sejahtera Farm, dua ritel
produk organik dikelompokkan sebagai ritel produk organik, dan konsumen
akhir. Kedua ritel tersebut adalah MM Organic and Vegetable dan Ming
Organic and Vegetarian Foods. Terdapat tiga aliran yang mengalir di
sepanjangnya, yaitu aliran produk, finansial atau uang, dan informasi.

299
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Konsumen Akhir
Ritel Produk
Organik

Tani
PetaniMitra Sejahtera Farm

Konsumen Akhir

Gambar 3 Struktur rantai pasok beras organik

2.1 Gambaran Umum Petani Mitra


Terdapat sebelas petani mitra di dalam rantai pasok ini. Kesebelas
petani mitra membudidayakan padi dengan sistem organik. Setiap petani
mitra memiliki tenaga kerja berjumlah antara satu hingga tiga pekerja
upahan yang berjenis kelamin wanita. Tidak ada pekerja berjenis kelamin
pria yang dipekerjakan karena pekerjaan untuk pria dilakukan sendiri
oleh setiap petani dan biasanya setiap petani mitra saling membantu satu
sama lain.
Usaha tani padi organik petani responden sudah bersifat komersial
karena tujuan utama membudidayakan padi oganik adalah untuk
memperoleh profit dan juga sebagai pekerjaan utamanya. Dari sisi usia,
rentang usia petani mitra cukup panjang yaitu dari usia 32 hingga 53
tahun dengan usia 42 tahun yang paling banyak. Luas lahan yang dimiliki
setiap petani mitra berbeda, rentang luas lahan sebesar 0,1 ha hingga 1
ha. Hampir seluruh lahan petani berstatus garapan, hanya satu petani
saja yang memiliki lahan sendiri.
Tingkat pendidikan formal seluruh petani responden tergolong
rendah yaitu hanya sampai pada tingkat SD. Para petani mengandalkan
pengalaman bertani yang diperoleh selama hidupnya dalam mengusahakan
padi organik. Selain mengusahakan padi organik, beberapa petani
responden juga mngusahakan usaha lainnya baik di bidang pertanian
maupun non pertanian. Pada umumnya, para petani mengusahakan
tanaman buah, yaitu jambu biji dan jambu jamaika.
Petani mitra melakukan pembenihan, pengolahan lahan, penanaman,
pe-rawatan, dan panen dengan sistem organik, tidak menggunakan bahan
kimia dalam setiap tahapan budi daya. Varietas padi yang dibudidayakan
adalah IR-64, Ciherang, dan Sintanur. Setelah panen, gabah yang sudah
kering diangkut oleh Tani Sejahtera Farm untuk digiling.

300
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Tani Sejahtera Farm menyediakan jasa pengangkutan secara sukarela


karena para petani tidak ada yang mempunyai mobil, tetapi biaya
giling gabah menjadi tanggung jawab petani mitra. Penggilingan gabah
dilakukan di tempat penggilingan gabah organik. Penggilingan ini meng-
giling gabah khusus hasil budi daya dengan sistem organik sehingga tidak
menyalahkan prinsip organik yang tidak mengizinkan untuk mencampur
produk organik dan konvensional.
Tani Sejahtera Farm membayar hasil panen petani dalam bentuk
beras. Jadi, bentuk produk akhir yang petani mitra hasilkan adalah
berupa beras organik. Teknologi yang digunakan dalam produksi masih
tradisional kecuali teknologi yang dilakukan ketika pengolahan lahan.
Petani sudah menggunakan traktor tangan untuk membajak lahannya.
Traktor tangan yang digunakan merupakan pinjaman dari Tani Sejahtera
Farm, tetapi tidak disewa. Petani hanya membeli bahan bakar traktor
tangan saja untuk membajak sawahnya sendiri dan juga mengeluarkan
biaya pemeliharaan traktor tangan.
Total lahan yang dimiliki petani mitra adalah 4,9 ha. Jumlah produksi
beras organik yang dipanen oleh petani tidak tentu dan berfluktuasi.
Seluruh hasil panennya akan dijual kepada TSF. Harga yang diterima
petani atas beras organik hasil panennya sebesar Rp6.500/kg. harga yang
diterima cukup tinggi. Di dalam rantai pasok ini, beras organik hasil
petani dialirkan dalam tiga saluran, yaitu Petani-Tani Sejahtera Farm-
konsumen akhir (saluran 1); Petani-Tani Sejahtera Farm-Ritel MM
Organic and Vegetable (saluran 2); Petani-Tani Sejahtera Farm-Ritel
Ming Organic and Vegetarian Foods (saluran 3). Adapun share yang
diterima petani dari harga jual akhir ke konsumen akhir dapat dilihat
pada Tabel 1.

Tabel 1 Farmer’s Share rantai pasok beras organik tani sejahtera farm
Saluran Farmers share (%)
Saluran 1 54,2
Saluran 2 22,41
Saluran 3 36,1
Besar share yang diterima petani paling besar adalah pada saluran 1. Petani
lebih diuntungkan dibandingkan pihak Tani Sejahtera Farm karena oada
saluran ini, hanya petani dan Tani Sejahtera Farm saja yang bertindak
sebagai pemasar. Besar share yang diterima petani pada saluran 2 dan 3
cukup kecil karena harga jual di tingkat ritel cukup tinggi.

301
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2.2 Gambaran Umum Tani Sejahtera Farm


Tani Sejahtera Farm merupakan badan usaha yang bertindak sebagai
perantara antara petani mitra dan pihak ritel produk organik serta
perantara antara petani mitra dan konsumen akhir. Tani Sejahtera Farm
melakukan kegiatan budi daya padi organik, pengangkutan, sortasi,
pengemasan, pelabelan, pemasaran ke ritel-ritel produk organik dan
konsumen akhir serta mengadakan pelatihan dengan praktisi pertanian.
Gabah organik hasil panen sendiri dan petani mitra diangkut dari
tempat penjemuran gabah, yaitu area sekitar lahan sawah dan dibawa ke
penggilingan gabah organik di Ciampea. Pengangkutan gabah organik
dilakukan oleh Tani Sejahtera Farm. Pengangkutan dan pencarian tempat
penggilingan sengaja dilakukan pihak Tani Sejahtera Farm karena untuk
menjamin prinsip organik dan kualitas beras organik yang dihasilkan.
Gabah kering dikemas dengan karung yang disediakan oleh Tani
Sejahtera Farm kemudian dibawa ke penggilingan khusus penggilingan
beras organik. Sortasi dilakukan setelah penggilingan, yaitu memisahkan
beras yang utuh dan menir (beras yang patah) kemudian beras yang
utuh dikemas dengan plastik kemasan ukuran 5 kg dengan label
di kemasannya, sedangkan menir dikemas dengan karung ukuran
50 kg tanpa label. Label terbuat dari kertas stiker yang telah dicetak
kemudian ditempel pada plastik kemasan. Pengemasan dilakukan
dengan menggunakan plastik kemasan sejak beras organik tiba di gudang
setelah diangkut dari peng-gilingan. Pengangkutan beras organik yang
sudah dikemas ke ritel-ritel produk organik juga dilakukan sendiri.
Sesampainya di ritel, kemasan dan label tersebut akan diganti dengan
kemasan serta label yang baru. Tani Sejahtera Farm juga menjual beras
organik langsung ke konsumen akhir. Penjualannya dilakukan di rumah
pimpinan umum badan usaha ini di Cibubur sehingga pengangkutan
juga dilakukan ke Cibubur.
Pangsa pasar penjualan beras organik oleh Tani Sejahtera Farm di Cibubur
yaitu para tetangga dan warga yang tinggal di sekitar perumahan Daerah
Cibubur, keluarga serta relasi seprofesi dengan pemilik. Jumlah penjualan
adalah semua sisa persediaan beras organik dari penjualan ke kedua
ritel, yaitu Ritel MM Organic and Vegetable serta Ming Organic and
Vegetarian Foods. Pihak yang bertanggung jawab terhadap penjualan
beras organik adalah istri pimpinan umum.

302
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Pemasaran dilakukan sendiri oleh Tani Sejahtera Farm.Pemasaran


dilaku-kan melalui kegiatan pameran dan secara online. Pemasaran secara
online dilakukan sebatas promosi atau memperkenalkan produk kepada
masyarakat, tidak menjualnya. Tani Sejahtera Farm sering mengadakan
pelatihan bersama petani mitra dengan mendatangkan praktisi-praktisi
pertanian seperti petani atau pelaku usaha yang sudah sukses di bidangnya
untuk memberikan pembinaan mengenai budi daya padi organik. Tani
Sejahtera Farm juga memiliki konsultan sebagai salah satu stakeholder
yang sering memberikan konsultasi mengenai sistem budi daya padi
organik yang lebih produktif.
Beras organik yang dijual Tani Sejahtera Farm merupakan beras putih
serta campuran dari dua jenis varietas dalam setiap kemasan beras organik.
Karakteristik beras varietas sintanur adalah panjang dan gemuk, beras
varietas ciherang berbentuk panjang tetapi lebih pendek dibandingkan
sintanur, sedangkan beras varietas IR-64 pendek dan kecil. Biasanya,
beras varietas sintanur dicampur dengan beras varietas ciherang karena
bentuknya hampir sama. Beras varietas ciherang dicampur dengan beras
varietas IR-64. Pencampuran beras dari hasil varietas padi yang berbeda
tidak menyalahi prinsip organik selama masih sama-sama dibudidayakan
secara organik. Pencampuran dilakukan untuk men-dapatkan rasa dan
tektur nasi yang enak dan lembut. Beras varietas sintanur lebih disukai
oleh ritel-ritel, tetapi jika hanya beras varietas sintanur saja dalam satu
kemasan, ketika setelah dimasak akan menghasilkan nasi yang lembek
sehingga lebih baik dicampur dengan beras varietas ciherang.
Tani Sejahtera Farm pernah mendapatkan keluhandari ritel dan
konsumen akhir mengenai kualitas beras yang diproduksi. Keluhan yang
biasa diberikan adalah banyak beras yang patah dan warna beras agak
hitam. Warna beras yang agak hitam terjadi di luar kendali badan usaha
ini karena cuaca tidak menentu sehingga penjemuran yang dilakukan
petani mitra tidak maksimal. Keluhan ini pun disampaikan kepada
petani mitra. Walaupun terdapat keluhan, produk beras organik tidak
pernah dikembalikan oleh ritel. Tani Sejahtera Farm dan petani mitra
berusaha terus memperbaiki kualitas beras organiknya. Harga beras
yang ditawarkan Tani Sejahtera Farm kepada ritel sebesar Rp12.000/
kg. Harga ini berada di bawah harga pasar di tingkat pengolah dan
distributor untuk menarik ritel-ritel produk organik agar mau memasok
beras organik darinya.

303
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Margin yang diterima TSF antara harga beli dari petani dan harga jual
sebesar Rp5.500/kg. Besar margin tersebut cukup besar karena banyak
biaya yang ditanggung TSF seperti biaya pengangkutan dan transportasi.
Dari nilai margin, sekitar 35 persen merupakan profit yang diperoleh
TSF dan sisanya adalah biaya.
2.3 Gambaran Umum Ritel Produk Organik
Ritel produk organik mempunyai peran yang sangat penting karena
berhadapan langsung dengan konsumen akhir dalam melayani dan
memenuhi kebutuhannya. Tujuan utama rantai pasok adalah memenuhi
dan memuaskan kebutuhan konsumen akhir. Terdapat dua ritel produk
organik dalam rantai pasok beras organik ini, yaitu MM Organic and
Vegetable serta Ming Organic and Vegetarian Foods. Keduanya sama-
sama menjual beras organik kepada konsumen akhir.
Ritel MM Organic and Vegetable membuka dua gerai toko produk
organik. Pihak Tani Sejahtera Farm mengirim beras organik langsung
ke ritel yang terletak di Depok karena lokasi lebih dekat dari Bogor.
Pihak ritel selanjutnya akan menampih beras organik, mengemas
dengan kemasan 1 kg, menempelkan label yang baru, dan mengirim
beberapa produk beras organik ke ritel yang di Jakarta. Selanjutnya,
kedua gerai ritel ini sama-sama menjual beras organik ke konsumen
akhir. Karakteristik beras organik utama yang dipesan MM Organic and
Vegetable adalah beras yang berasal dari campuran varietas padi sintanur
dan ciherang serta berwarna putih alami. Hal tersebut dilakukan sesuai
permintaan konsumen akhir yang lebih menyukai beras seperti ini.
Produk beras organik yang dijual tidak hanya bermerek nama ritel saja,
tetapi ritel ini juga menjual produk beras organik dari satu produsen
yang sudah besar dengan merek yang sudah terkenal di pasaran. Dalam
melayani konsumen, ritel ini memberikan brosur yang berisi manfaat-
manfaat produk, customer service, dan delivery order dengan ketentuan
pesanan minimal. Kritik dan saran pun selalu diterima jika ada dan
disampaikannya kepada pihak Tani Sejahtera Farm. Harga jual beras
organik oleh ritel ini sebesar Rp29.000/kg. Harga tersebut sangat tinggi
karena ritel ini menjaga keeksklusifan produk. Margin dari harga jual
ritel ini dan harga beli dari Tani Sejahtera Farm sebesar Rp17.000/kg.
Besar profit yang diterima ritel ini sekitar lebih dari lima puluh persen,
sedangkan sisanya merupakan biaya yang ditanggung olehnya.

304
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Ritel Ming Organic and Vegetarian Foods mensortasi beras organik


pasokan Tani Sejahtera Farm dengan memisahkan kulit gabah yang
masih tersisa dan beras, serta mengemas dan melabel dengan kemasan
serta label yang baru. Ming Organic and Vegetarian Foods menerima
pasokan beras organik dari Yogyakarta dan Tani Sejahtera Farm dengan
persentase pasokan dari Yogyakarta lebih banyak di-bandingkan Tani
Sejahtera Farm. Ritel ini juga menjual beras organik dengan merek lain
dari beberapa produsen lainnya. Beras organik yang dijual dengan merek
sendiri lebih murah dibandingkan dengan beras organik merek lainnya
sehingga produk beras organik merek sendiri lebih cepat terbeli oleh
konsumen akhir. Dalam satu hari, ritel ini dapat menjual sekitar 30 kg
lebih beras organik. Kemasan beras organik yang diproduksi terdiri dari
ukuran 1 kg, 2,5 kg, dan 5 kg. Namun, beras organik pasokan dari Tani
Sejahtera Farm dikemas dengan kemasan ukuran 1 kg. Beras organik
yang dipesan oleh ritel ini adalah beras varietas sintanur dengan warna
putih bersih sehingga pihak Tani Sejahtera Farm mengirim beras organik
campuran varietas sintanur dan ciherang. Ritel ini menyediakan layanan
delivery order dengan jumlah pesanan minimal seharga Rp50.000.Harga
produk akhir beras organik sebesar Rp18.000/kg. Margin pada tingkat
ritel ini sebesar Rp6.000/kg. Sekitar kurang dari lima puluh persen profit
yang diterima ritel ini, sedangkan sisanya adalah biaya.
2.4 Konsumen Akhir
Konsumen akhir merupakan anggota rantai pasok beras organik yang
terakhir dan menjadi tujuan akhir rantai pasok. Konsumen akhir
merupakan seseorang yang membeli beras organik dari ritel produk
organik dan ada juga membelinya dari Tani Sejahtera Farm langsung.
Konsumen akhir menerima atau membeli beras organik dari anggota
rantai pasok sebelumnya, membayar beras organik serta berhak
menerima dan memberikan informasi terkait beras organik yang dibeli.
Kualitas beras organik menjadi atribut utama dalam benak konsumen.
Oleh karena itu, konsumen akhir berperan dalam menentukan kualitas
produk yang diinginkan dalam rantai pasok beras organik. Kualitas
yang diinginkan akan disampaikan konsumen akhir kepada ritel produk
organik yang kemudian disampaikan hingga petani mitra. Selain kualitas
produk, konsumen akhir menginginkan kecepatan atau ketersediaan
produk dan harga produk yang terjangkau sehingga anggota rantai pasok
harus bekerja sama dalam memenuhi keinginan konsumen akhir agar
dapat bersaing dengan rantai pasok beras organik lainnya.

305
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

3. Manajemen Rantai Pasok


Pihak Tani Sejahtera Farm menetapkan beberapa kriteria dalam memilih
petaninya, tetapi tidak menetapkan kriteria dalam memilih ritel sebagai
mitranya. Kriterianya adalah petani yang budi daya padi sawah dengan sistem
organik, siap berinovasi dan berubah serta siap dan mampu terus belajar
dalam mengadopsi teknologi budi daya padi sawah dengan sistem organik.
Sedangkan ritel produk organik memiliki beberapa kriteria dalam memilih
pemasok sebagai mitranya, termasuk Tani Sejahtera Farm, yaitu pemasok
harus melampirkan sertifikat organik atau sertifikat bebas residu pestisida,
kualitas produk beras organik sesuai kesepakatan, dapat dipercaya serta
bersedia menerima keluhan dan memperbaikinya.
Kesepakatan antara petani mitra dan Tani Sejahtera Farm mengenai
sistem budi daya, pembagian siklus produksi, harga jual petani, dan jumlah
penjualan beras organik oleh petani yang merupakan seluruh hasil penen
petani mitra. Sedangkan kesepakatan yang terjadi antara Tani Sejahtera Farm
dan kedua ritel adalah harga jual beras organik tingkat TSF, kualitas, dan
kuantitas produk. Kesepakatan tersebut tidak disepakati secara tertulis.
Sistem transaksi yang terjadi dalam rantai pasok beras organik adalah
sistem cash and carry serta non cash.Sistem cash and carry terjadi antara setiap
anggota rantai pasok kecuali antara Tani Sejahtera Farm dan ritel produk
organik. Sistem transaksi yang diterapkan antara kedua anggota tersebut
adalah non cash dengan pemberian surat tagihan oleh Tani Sejahtera Farm
kepada kedua ritel, sedangkan beras organik sudah dikirim ke gudang ritel.
Surat tagihan akan dikirimkan pada minggu terakhir dan dibayar sekitar dua
hingga lima hari setelah pengiriman surat tagihan.
Belum ada dukungan pemerintah secara langsung dalam mendukung
usaha beras organik. Kolaborasi rantai pasok terlihat dari adanya information
sharing mengenai karakteristik produk yang diinginkan konsumen akhir dan
timbal balik antarsetiap anggota rantai pasok.

4. Sumber Daya Rantai Pasok


Rantai pasok beras organik memiliki sumber daya fisik seperti bangunan,
lahan, peralatan, sarana pendukung, sumber daya teknologi seperti mesin
sealer dan traktor tangan, sumber daya manusia, dan sumber daya modal.
Sumber daya manusia yang digunakan oleh anggota rantai pasok beras
organik berasal dari luar keluarga kecuali pihak Ritel MM Organic and

306
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Vegetable. Tidak banyak sumber daya manusia yang dipekerjakan, antara satu
hingga delapan orang.
Sumber daya modal yang digunakan petani mitra dan Tani Sejahtera
Farm berasal dari pribadi dan pinjaman relasi, sedangkan kedua ritel produk
organik menggunakan modal milik pribadi, tanpa pinjaman dari manapun.

5. Proses Bisnis Rantai Pasok


Terdapat dua sudut pandang dalam menganalisis sebuah rantai pasok.
Menurut Chopra dan Meindl (2004), kedua pandangan tersebut adalah cycle
view dan push or pull view.
Dilihat dari sudut pandang cycle view, tidak semua siklus terjadi pada
rantai pasok beras organik ini.Rantai pasok beras organik ini hanya terdiri
dari empat anggota rantai pasok tanpa manufacturer. Siklus procurement
di-lakukan oleh Tani Sejahtera Farm sebagai distributor dengan membeli
bahan baku berupa beras organik dari petani mitra sebagai supplier. Siklus
manufacturing tidak terjadi pada rantai pasok beras organik ini karena tidak
adanya anggota rantai pasok yang berperan sebagai pengolah langsung atau
penggiling gabah. Petani mitra hanya menggunakan jasa penggilingan gabah
kepada pihak lain. Siklus replenishment dilakukan oleh Tani Sejahtera Farm
dan kedua ritel produk organik dengan menambah jumlah pesanan dari
jumlah pesanan sebenarnya. Tani Sejahtera Farm melakukan siklus ini karena
badan usaha ini juga berperan sebagai ritel dengan menjual beras organik
langsung ke konsumen akhir selain ke ritel produk organik. Siklus customer
order dilakukan konsumen akhir dengan memesan beras organik secara
langsung ke lokasi penjualan Tani Sejahtera Farm dan kedua ritel produk
organik. Jadi, rantai pasok beras organik melakukan ketiga siklus proses bisnis
kecuali siklus manufacturing dan Tani Sejahtera Farm melakukan dua siklus,
yaitu siklus procurement dan siklus replenishment.
Dalam menentukan proses yang dilakukan rantai pasok dari sudut
pandang push or pull view, harus diperhatikan kapan proses pemesanan
dilakukan oleh konsumen akhir (customer order arrives). Proses-proses yang
dilakukan saat pemesanan konsumen akhir terjadi masuk ke dalam proses
pull karena proses-proses tersebut dilakukan dalam rangka merespons pesanan
konsumen. Sementara proses-proses yang dilakukan sebelum pemesanan
konsumen akhir terjadi dapat dikategorikan sebagai proses push karena proses
tersebut dilakukan untuk mengantisipasi permintaan konsumen yang cukup
kritis.

307
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Konsumen akhir dalam rantai pasok beras organik ini melakukan


pemesanan kepada Tani Sejahtera Farm dan kedua ritel produk organik.
Pemesanan terjadi saat siklus customer order. Oleh karena itu, Tani Sejahtera
Farm dan ritel produk organik melakukan proses pull. Siklus procurement
dan siklus replenishment terjadi sebelum pemesanan konsumen akhir terjadi
sehingga petani mitra dan Tani Sejahtera Farm melakukan proses push. Tani
Sejahtera Farm melakukan dua proses karena perannya sebagai distribu-tor
dan ritel. Proses bisnis pada rantai pasok beras organik baik dilihat dari cycle
view maupun push or pull view dapat digambarkan pada Gambar 4.
Aliran produk beras organik yang mengalir dalam rantai pasok ini
berjalan lancar karena tidak ada penundaan (delay), sedangkan aliran finansial
dan informasi kurang lancar dari ritel produk organik ke Tani Sejahtera Farm.
Aliran finansial kurang lancar karena sistem transaksi yang menyulitkan TSF
dalam memutar kembali modalnya. Aliran informasi belum lancar antara TSF
dan ritel karena tidak seluruh informasi di-share keduanya. Oleh karena itu,
aliran produk tidak lancar. Anggota rantai pendukung merupakan pemasok-
pema-sok yang memasok bahan baku yang diperlukan seluruh anggota rantai
pasok tanpa kerja sama. Anggota rantai pendukung dalam rantai pasok ini
berlokasi tidak jauh dari lokasi anggota rantai pasok.

Pull Konsumen
Process akhir
CustomerOrderCycle
Tani
Customer Sejahtera
order Farm &
arrives Ritel
Replenishment Cycle
Tani
Push Sejahtera
Process Farm
Procurement Cycle
Petani
mitra

Gambar 4 Proses bisnis dalam rantai pasok beras organik

Perencanaan kolaboratif terlihat dari usaha dalam meningkatkan


produktivitas yang terus dilakukan bersama oleh petani mitra dan Tani
Sejahtera Farm seiring dengan adanya informasi mengenai perkembangan

308
Kumpulan Penelitian Pemasaran

atau tren permintaan beras organik di ritel produk organik. Perencanaan ini
dilakukan melalui upaya penelitian kolaboratif yang terus dilakukan bersama
oleh petani mitra dan Tani Sejahtera Farm serta ritel.
Produk akhir beras organik memiliki tiga merek yang berbeda. Beras
organik yang dijual langsung oleh Tani Sejahtera Farm kepada konsumen
akhir dan kedua ritel menggunakan merek “Candali Rice”. Ritel MM
Organic and Vegetable menjual beras organik dengan merek “Organik MM”,
sedangkan Ritel Ming Organic and Vegetarian Foods menggunakan merek
”Golden Healthy Organic”.
Risiko yang dihadapi masing-masing anggota rantai pasok beras organik
berbeda. Risiko yang dihadapi petani mitra dan Tani Sejahtera Farm adalah
risiko produksi. Tani Sejahtera Farm dan kedua ritel menghadapi risiko
kualitas produk dan permintaan menurun. Proses membangun kepercayaan
antar anggota rantai pasok beras organik yaitu melalui komunikasi yang rutin
dan menjalani seluruh kesepakatan secara profesional.

6. Kinerja Rantai Pasok


6.1 Efisiensi Pengelolaan Aset
Pengelolaan asset yang dianalisis dalam rantai pasok beras organik
difokuskan pada Tani Sejahtera Farm saja karena badan usaha ini sebagai
sentra rantai pasok. Aset yang diukur adalah asset persediaan berupa
beras organik dalam bentuk produk jadi (finished product) serta asset uang
tunai. Produk akhir beras organik menjadi persediaan karena disimpan
di gudang Tani Sejahtera Farm sebelum didistribusikan. Aset persediaan
dianalisis menggunakan metrik inventory turnover dan inventory days of
supply, sedangkan asset uang tunai dianalisis menggunakan metrik cash to
cash cycle time.
Besar inventory turnover adalah 12 kali yang berarti Tani Sejahtera Farm
menahan persediaan beras organik selama satu bulan dalam setahun.
Nilai inventory turnover pada Tani Sejahtera Farm cukup tinggi sehingga
dapat cepat menutupi investasi yang dilakukan untuk mengadakan
persediaannya karena perputarannya yang cepat. Nilai inventory days
of supply pada Tani Sejahtera Farm sebesar 30 hari. Persediaan beras
organik yang sudah ada cukup untuk memenuhi permintaan selama 30
hari jika tidak ada pasokan lebih lanjut dari petani mitra. Nilai ini cukup
rendah, sehingga baik untuk Tani Sejahtera Farm agar tidak banyak
mengeluarkan biaya.

309
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Lamanya waktu antara Tani Sejahtera Farm membayar seluruh input dan
menerima pembayaran dari kedua ritel produk organik atas penjualan
beras organik (cash to cash cycle time) selama 35 hari. Hasil pengukuran
ini menunjukkan bahwa Tani Sejahtera Farm belum dapat mengelola
keuangan dengan baik. Terlalu lama bagi TSF untuk mengumpulkan
kembali modalnya. Kesehatan keuangan menjadi penting dalam
perputaran modal agar efektif dalam menjalankan usahanya.

Simpulan dan Saran


Simpulan
Beberapa kesimpulan yang dapat ditarik dari hasil dan pembahasan
penelitian ini yaitu dari keenam elemen pada kerangka FSCN, kondisi rantai
pasok beras organik dapat dikatakan belum cukup baik untuk memenangi
persaingan. Manajemen yang diterapkan dalam rantai pasok beras organik
belum baik terlihat dari kesepakatan masih tidak tertulis dan sistem transaksi
yang merugikan salah satu pihak.
Proses bisnis yang berjalan di sepanjang rantai pasok belum lancar terlihat
dari ketidaklancaran aliran finansial atau uang dan aliran informasi.Kinerja
rantai pasok beras organik belum baik terlihat dari nilai metrik pada hasil
penelitian ini.

Saran
1. Untuk memenuhi permintaan konsumen akhir, perlu dilakukan
transparansi informasi mengenai permintaan dan dikomunikasikan ke
seluruh angota rantai pasok. Dan kemudian melakukan inventory control
bersama berdasarkan informasi tersebut.
2. Seluruh anggota rantai pasok sebaiknya saling terintegrasi di dalam rantai
pasok dengan cara tidak mengulangi kegiatan yang sudah dilakukan
oleh anggota rantai pasok lainnya agar diperoleh harga jual yang lebih
kompetitif.
3. Sistem transaksi antara Tani Sejahtera Farm dan kedua ritel produk
organik sebaiknya diubah menjadi sistem cash and carry atau
memperpendek jangka waktu pengiriman surat tagihan dan pembayaran
melalui kesepakatan yang dilakukan kembali di antara ketiganya.

310
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Daftar Pustaka
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2011. Jawa Barat Dalam Angka 2011. Indonesia:
BPS Jawa Barat.
Chopra S, Meindl P. 2004. Supply Chain Management: Strategy, Planning,
and Operation. USA: Pearson Prentice Hall.
[FiBL] Forschungsinstitut for Biologischen Landbau. 2010. Organic
Agriculture Worldwide: Current Statistics. Swiss: FiBL.
Indrajit RE dan Djokopranoto R. 2006. Konsep Manajemen Supply Chain Cara
Baru Memandang Mata Rantai Penyediaan Barang. Jakarta: Grasindo.
[KLH] Kementerian Lingkungan Hidup. 2009. Emisi Gas Rumah Kaca
Dalam Angka 2009. Jakarta: KLH Indonesia.
Poniman. 2002. Pertanian Ramah Lingkungan: Kenyataan dan Harapan.
Prosiding Seminar Nasional Peningkatan Kualitas Lingkungan dan
Produk Pertanian, Kudus, 4 November 2002. Puslitanak, Deptan.
Bogor.
Russell dan Taylor. 2000. Operation Management: Quality and Competitiveness
in a Global Environment. Ed ke-5. USA :Prentice Hall International
Inc.
Van der Vorst, JGAJ. 2006. Performance Measurement in Agri-Food Supply
Chain Networks. Netherland: Logistics and Operations Research Group,
Wageningen University.

311
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Lampiran 1 Data permintaan beras organik di tingkat ritel dan konsumen


akhir pada tahun 2011
MM organic and Ming organic and Total konsumen
Bulan
vegetable (kg) vegetarian foods (kg) akhir (kg)
Januari 70 70 972,8
Februari 70 70 763,8
Maret 70 70 527,7
April 70 70 705,8
Mei 70 70 954,4
Juni 70 70 753,4
Juli 70 70 520,5
Agustus 70 70 701,6
September 70 70 956,2
Oktober 70 70 764,3
November 70 70 537,8
Desember 70 70 708,2
Jumlah 840 840 8.866,5

Lampiran 2 COGS (Cost of Good Sold) pada tani sejahtera farm tahun 2011
Komponen Nilai
Biaya bahan baku Rp89.019.850
Biaya tenaga kerja Rp25.470.000
Penyusutan Rp3.964.800
Biaya lainnya Rp7.280.050
JUMLAH Rp125.734.700
Persediaan awal dalam proses 0
JUMLAH Rp125.734.700
Persediaan akhir dalam proses 0
Biaya produksi Rp125.734.700
Persediaan awal produk jadi 0
JUMLAH Rp125.734.700
Persediaan produk jadi 0
COGS Rp125.734.700

312
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Lampiran 3 Perhitungan-perhitungan kinerja rantai pasok melalui efisiensi


pengelolaan asset
1. Inventory Turnover
• Average aggregate value of inventory
= rata-rata persediaan x biaya per unit
= 878,875 kg x Rp11.900
= Rp10.458.612,5
• Inventory Turnover =

= = 12 kali

2. Inventory Days of Supply

= =
= 30,4 hari ≈ 30 hari

3. Cash to Cash Cycle Time


= Inventory days of supply + average days of account receivable – average
days of account payable
= 30 hari + 5 hari – 0 hari = 35 hari

313
11.3
PENGEMBANGAN KUALITAS PADI
VARIETAS UNGGUL HIBRIDA
DENGAN PENDEKATAN QUALITY
FUNCTION DEPLOYMENT (QFD) DI
JAWA BARAT
Oleh:
Rita Nurmalina, Agrivinie Rainy Firohmatillah,
dan Harfian

Abstrak
Beras merupakan makanan pokok penduduk Indonesia. Permintaan
beras nasional semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan penduduk.
Penggunaan padi hibrida diharapkan dapat meningkatkan produksi padi
15−25 persen dibandingkan dengan padi inbrida. Tujuan penelitian adalah
(1) mengidentifikasi ideotipe padi varietas unggul hibrida yang diinginkan
konsumen, (2) menerapkan metode QFD (menyusun matriks HOQ) dalam
pengembangan padi varietas unggul hibrida, dan (3) menganalisis sensitivitas
harga benih padi hibrida. Penelitian dilakukan pada bulan April sampai
dengan September 2011. Data dikumpulkan dari 60 konsumen atau petani
responden yang menanam padi hibrida dan dari produsen atau pemulia di
Balai Besar Penelitian Padi Sukamandi. Metode analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah Quality Function Deployment (QFD) dan
sensitivitas harga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa posisi kualitas padi
hibrida lebih rendah dibandingkan dengan padi inbrida (Ciherang) dalam
beberapa atribut. Sebagian besar petani menginginkan bahwa harga yang
dapat diterima oleh petani dalam range Rp29.000−Rp35.000 per kilogram.
Saran yang dapat diberikan dari penelitian ini adalah (1) pemulia padi hibrida

Artikel ini telah diterbitkan pada Prosiding Seminar Penelitian Unggulan Departemen
Agribisnis 2011
Kumpulan Penelitian Pemasaran

dapat menggunakan matriks HOQ untuk mengembangkan padi hibrida, (2)


pemulia perlu memproduksi padi hibrida yang dapat memuaskan konsumen,
(3) harga padi hibrida sebaiknya berada pada range harga yang dapat diterima
konsumen, dan (4) penelitian selanjutnya dapat menyusun ketiga matriks
HOQ yaitu matriks pengembangan bagian, matriks perencanaan proses, dan
matriks perencanaan produksi.
Kata kunci: padi hibrida, preferensi konsumen, quality function deployment

I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Permintaan beras nasional semakin meningkat seiring dengan
pertumbuhan penduduk. Peningkatan produksi padi harus terus diupayakan
untuk memenuhi kebutuhan beras masyarakat Indonesia. Peningkatan
produksi padi dapat dilakukan melalui dua cara yaitu peningkatan luas panen
dan produktivitas padi. Peningkatan luas panen dapat dilakukan dengan cara
mencari lahan baru yang dapat ditanami tanaman padi, tetapi pembukaan luas
panen membutuhkan biaya yang cukup besar dan sering kali menimbulkan
konflik sosial maupun lingkungan. Selain itu, peningkatan luas panen sulit
untuk dilakukan karena adanya persaingan dengan sektor nonpertanian
dalam penggunaan lahan. FAO 2008 dalam Suryana et al. (2008) menyatakan
bahwa kenaikan produksi beras dunia pada dasarnya lebih banyak berasal
dari kenaikan produktvitas dibanding peningkatan luas panen. Oleh karena
itu, peningkatan produksi beras dunia ke depan termasuk di Indonesia akan
lebih bertumpu pada peningkatan produktivitas melalui perbaikan teknologi
produksi dibandingkan peningkatan luas panen.
Benih padi unggul seperti padi varietas unggul hibrida (VUH) adalah
salah satu inovasi teknologi pertanian yang dapat mendukung peningkatan
produktivitas padi. Balai Besar Penelitian Tanaman Padi (2007) menyatakan
bahwa berbagai pengujian di Indonesia menunjukkan bahwa padi hibrida
dengan keunggulan heterosisnya memiliki daya hasil 10−25 persen lebih
tinggi dibanding dengan padi inbrida.
Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian (2007) menyatakan
bahwa perkiraan luas areal potensial pengembangan padi hibrida di pulau
Jawa yaitu 1.653.310 hektare. Jawa Barat merupakan wilayah potensial yang
paling luas yaitu mencapai 690.924,2 hektare atau sekitar 42 persen dari
wilayah potensial pengembangan padi hibrida di pulau Jawa, menyusul Jawa

315
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Timur dengan luas 516.957,7 hektare dan Jawa Tengah 445.428,1 hektare
(Lampiran 1).
Pengembangan padi hibrida merupakan salah satu peluang yang
prospektif untuk meningkatkan produksi beras nasional. Oleh karena itu,
percepatan pengembangan padi hibrida nasional perlu mendapat perhatian
yang lebih besar.

1.2 Perumusan Masalah


Permasalahan yang dihadapi dalam pengembangan padi hibrida di
Indonesia adalah sebagian besar padi varietas hibrida yang telah dilepas
merupakan varietas hibrida yang diimpor. Akibatnya, tidak semua benih
cocok untuk dikembangkan karena stabilitasnya terpengaruh oleh lingkungan
tumbuh (agroklimat) dan tidak tahan terhadap hama/penyakit utama yang
ada di Indonesia (Suwarno 2004).
Menurut Satoto dan Suprihatno (2008), secara umum masalah dan
kendala pengembangan padi hibrida di Indonesia antara lain adalah
a) produksi benih yang masih rendah di tingkat produsen yaitu hanya
menghasilkan satu ton benih padi hibrida per hektare dan sistem perbenihan
belum berkembang, b) varietas padi hibrida yang telah dilepas umumnya
rentan terhadap hama penyakit utama seperti wereng cokelat, hawar daun
bakteri (HDB), dan virus tungro, c) harapan petani sangat tinggi, d) beberapa
varietas padi hibrida mempunyai mutu beras kurang baik dibandingkan
dengan beras terbaik dipasaran, e) keragaan hasil yang tidak stabil yang
disebabkan manajemen budi daya yang kurang cocok, f) ketersediaan benih
murni tetua dan F1 hibrida kurang memadai, g) hasil belum stabil dan harga
benih mahal, h) kebiasaan petani untuk menggunakan benih mereka sendiri,
i) perencanaan yang kurang akurat untuk mencapai areal yang ditargetkan
untuk ditanami padi hibrida, j) kesepahaman antara pihak pemerintah dan
swasta untuk menyebarluaskan teknologi padi hibrida kurang memadai.
Kendala lain yang dihadapi dalam mengintroduksi padi hibrida kepada
petani adalah harga benih yang relatif tinggi, sedangkan daya beli mereka
relatif rendah. Menurut Sumarno et al. (2008), harga benih hibrida yang
ditawarkan Rp35.000–Rp50.000 per kg dinilai terlalu mahal oleh petani. Hal
ini disebabkan petani belum mengetahui bahwa dalam produksi benih padi
hibrida perolehan benih hanya 1.000 kg per hektare, sebagai perbandingan
produksi benih padi varietas unggul murni inbrida seperti varietas Ciherang,
Mekongga, dan varietas lainnya mampu mencapai 4.000–5.000 kg per hektar.

316
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Sementara produksi benih padi hibrida di Cina mampu mencapai 2.500 kg


per hektar. Hal inilah yang menjadi alasan harga jual benih padi hibrida lebih
mahal 700–800 persen dari harga benih padi varietas murni inbrida.
Berdasarkan permasalahan tersebut, diperlukan adanya penelitian-
penelitian lebih lanjut untuk mengatasi kelemahan-kelemahan padi hibrida.
Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menghasilkan varietas padi
hibrida yang sesuai dengan ideotipe atau tipe tanaman ideal yang diinginkan
konsumen adalah dengan menerapkan metode Quality Function Deployment
(QFD) dalam pemuliaan tanaman. Selain itu, diperlukan juga analisis
sensitivitas harga mengingat harga merupakan salah satu indikator penting
dalam pemilihan benih yang akan ditanam. Harga benih padi memengaruhi
besar biaya produksi yang dikeluarkan petani, semakin tinggi harga benih
semakin tinggi biaya produksi yang harus dikeluarkan petani. Apabila harga
benih mahal maka petani tidak akan menggunakan benih tersebut. Oleh
karena itu, perlu diketahui rentang harga benih padi hibrida yang dapat
diterima oleh petani. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan tersebut,
maka penelitian ini bertujuan untuk: (1). Mengidentifikasi ideotipe padi
varietas unggul hibrida yang diinginkan konsumen, (2) Menerapkan metode
QFD (menyusun matriks HOQ) dalam pengembangan padi varietas unggul
hibrida, dan (3) Menganalisis sensitivitas harga benih padi hibrida.

II Kerangka Pemikiran
2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
2.1.1 Pengertian dan Manfaat QFD
Quality Function Deployment (QFD) adalah suatu cara untuk
meningkatkan kualitas produk atau jasa dengan memahami kebutuhan
konsumen, lalu menghubungkannya dengan ketentuan teknis untuk
menghasilkan produk atau jasa di tiap tahap pembuatan produk atau
jasa yang dihasilkan. Metode QFD jauh lebih maju dari analisis preferensi
konsumen karena dalam struktur QFD informasi keinginan konsumen
diakomodasikan dalam kemampuan teknik perencanaan produksi (Subagyo
dalam Marimim 2004). QFD membawa sejumlah manfaat bagi organisasi
atau lembaga yang berupaya meningkatkan daya saing mereka dengan
memperbaiki kualitas dan produktivitasnya secara terus-menerus. Manfaat
dari QFD antara lain fokus pada konsumen, efisiensi waktu, orientasi kerja
sama, dan orientasi dokumentasi.

317
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2.1.2 Struktur QFD


Stuktur QFD diawali dengan menyusun matriks House of Quality (HOQ)
atau rumah kualitas. Langkah-langkah dalam membangun HOQ (Akao 1990;
Cohen 1995; Deros et al. 2009) adalah: (1) mendaftarkan persyaratan pelanggan
(what); (2) mendaftarkan persyaratan teknik (how); (3) mengembangkan
matriks hubungan antara persyaratan konsumen dan persyaratan teknik; (4)
mengembangkan matriks hubungan antarpersyaratan teknik; (5) penilaian
kompetitif pelanggan dan kompetitif teknik; (6) mengembangkan prioritas
persyaratan konsumen: kepentingan bagi konsumen, nilai sasaran, faktor
kala kenaikan, poin penjualan dan bobot absolut; serta (7) mengembangkan
prioritas persyaratan teknik: derajat kesulitan, nilai sasaran, bobot absolut,
dan bobot relatif.

2.1.3 Sensitivitas Harga


Sensitivitas harga digunakan untuk melihat tingkat harga terendah,
harga minimum, harga optimum, harga tertinggi dan rentang harga yang
dapat diterima oleh konsumen. Asumsi yang digunakan dalam penelitian
ini adalah konsumen selalu mengaitkan harga dengan kualitas atau mutu dari
suatu produk. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan
kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal, dan harga sangat
mahal (Kostova 2010).
Hasil analisis sensitivitas harga disajikan dalam grafik yang terdiri atas
lima titik harga yaitu:
1. Marginal Cheap Price Point (MCP)
MCP atau tingkat harga terendah, dalam grafik diperoleh dari titik
perpotongan antara harga murah dengan harga sangat murah. Pada
tingkat harga ini konsumen akan meragukan kualitas suatu produk.
2. Indifferent Pricing Point (IPP)
IPP atau tingkat harga minimum diperoleh dari perpotongan antara
harga murah dengan harga mahal. Pada tingkat harga ini konsumen
menganggap harga suatu produk murah dan tidak meragukan
kualitasnya.
3. Optimum Pricing Point (OPP)
OPP atau tingkat harga optimum diperoleh dari perpotongan harga
sangat murah dengan harga sangat mahal. Pada tingkat harga ini

318
Kumpulan Penelitian Pemasaran

konsumen menganggap harga suatu produk mahal tetapi masih bersedia


untuk membeli.
4. Marginal Expensive Price Point (MEP)
MEP atau tingkat harga tertinggi diperoleh dari perpotongan harga mahal
dengan sangat mahal. Pada tingkat harga ini konsumen menganggap
harga suatu produk sangat mahal.
5. Range of Acceptible Price (RAP)
RAP merupakan rentang harga suatu produk yang dapat diterima oleh
konsumen. Rentang ini didapat dari tingkat harga minimum (IPP)
sampai tingkat harga optimum (OPP).

2.2 Kerangka Pemikiran Operasional


Peningkatan produksi padi harus terus diupayakan untuk memenuhi
kebutuhan beras masyarakat Indonesia. Penggunaan benih padi unggul
seperti varietas unggul hibrida merupakan salah satu inovasi teknologi
pertanian yang dapat mendukung peningkatan produktivitas padi.
Kendala yang dihadapi dalam pengembangan padi hibrida di Indonesia
adalah keterbatasan benih. Sebagian besar material perbanyakan benih hibrida
(CMS, Mantainer dan Restorer) masih diimpor. Akibatnya, tidak semua benih
padi hibrida, cocok untuk dikembangkan di Indonesia karena stabilitasnya
terpengaruh oleh lingkungan tumbuh (agroklimat) dan tidak tahan terhadap
hama/penyakit utama yang ada di Indonesia. Hal ini mengakibatkan belum
optimalnya produksi padi yang dapat dihasilkan dari penggunaan padi varietas
unggul hibrida.
Kendala lain yang dihadapi dalam mengintroduksi padi hibrida kepada
petani adalah harga benih yang relatif tinggi, sementara daya beli mereka
relatif rendah. Oleh karena itu, diperlukan penelitian untuk pengembangan
padi hibrida. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menerapkan
metode Quality Function Deployment (QFD) dalam pemuliaan padi hibrida.
Selain itu, perlu juga diketahui rentang harga benih hibrida yang dapat
diterima oleh petani. Analisis sensitivitas harga dapat membantu produsen
untuk menentukan harga produk sesuai dengan rentang harga yang dapat
diterima oleh konsumen atau petani. Kerangka Pemikiran Operasional dapat
dilihat pada lampiran 2.

319
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

III Metode Penelitian


3.1 Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di dua Kabupaten di Jawa Barat yaitu Kabupaten
Cianjur dan Kabupaten Bogor. Penyusunan persyaratan konsumen dan
prioritas persyaratan konsumen dilakukan dengan cara survei terhadap 60
responden (petani) yang terdiri dari 30 petani responden dari Kecamatan
Cianjur, Kabupaten Cianjur dan 30 petani responden dari Kecamatan
Cigombong, Kabupaten Bogor. Sebelum survei ke petani, ada beberapa
atribut persyaratan konsumen yang divalidasi oleh dua orang ahli pemulia
padi dari Institut Pertanian Bogor dan Kementrian Pertanian. Penyusunan
persyaratan teknik dan prioritas persyaratan teknik dilakukan dengan cara
survei kepada tim pemulia padi hibrida dari Balai Besar Penelitian Tanaman
Padi Sukamandi, Badan Litbang Pertanian. Pengumpulan data dilakukan
selama dua bulan yaitu bulan April–September 2011.

3.2 Data
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan
sekunder. Data primer dikumpulkan dengan wawancara secara langsung
kepada 60 petani responden dengan menggunakan kuesioner. Data sekunder
diperoleh dari berbagai literatur dari instansi terkait yaitu Balai Besar Penelitian
Tanaman Padi, Pusat Penelitian Tanaman Pangan, Badan Pusat Statistik,
Dinas Pertanian Cianjur dan Dinas Pertanian Bogor. Metode pengolahan
dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif yaitu tabel frekuensi.
Tabulasi deskriptif ini digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen,
ideotipe padi hibrida yang diinginkan konsumen (persyaratan konsumen),
tingkat kepentingan, dan poin penjualan dari setiap persyaratan konsumen
dan hasilnya digunakan dalam metode QFD. Metode QFD diawali dengan
menyusun matriks HOQ. Langkah-langkah membangun matriks HOQ
adalah sebagai berikut (Besterfield et al. 1999; Akao 1990; Cohen 1995):
1. Mendaftarkan Persyaratan Konsumen (What).
2. Mendaftarkan Persyaratan Teknik (How).
3. Mengembangkan Matriks Hubungan antara Persyaratan Konsumen dan
Persyaratan Teknik. Ada 4 kriteria hubungan yaitu hubungan kuat (nilai
9), hubungan sedang (nilai 3), hubungan lemah (nilai 1), dan tidak ada
hubungan (nilai 0)

320
Kumpulan Penelitian Pemasaran

4. Mengembangkan Matriks Hubungan antar Persyaratan Teknik. Ada 5


kriteria hubungan yaitu hubungan positif kuat (+9), hubungan positif
lemah (+3), hubungan negatif lemah (-3), hubungan negatif kuat (-9),
dan tidak ada hubungan (0).
5. Penilaian Kompetitif:
- Penilaian Kompetitif Konsumen
- Penilaian Kompetitif Teknik
6. Mengembangkan Prioritas Persyaratan Konsumen:
- Kepentingan bagi Konsumen
- Nilai Sasaran
- Faktor Skala Kenaikan
- Poin Penjualan
- Bobot Absolut
7. Mengembangkan Prioritas Persyaratan Teknik:
- Derajat Kesulitan
- Nilai Sasaran
- Bobot Absolut
- Bobot relatif

IV Hasil dan Pembahasan


4.1 Quality Function Deployment (QFD)
Penerapan metode QFD diawali dengan penyusunan matriks
House Of Quality (HOQ). Matriks ini berguna untuk menerjemahkan
apa yang diinginkan oleh konsumen menjadi apa yang dihasilkan oleh
organisasi/perusahaan. Langkah-langkah penyusunan matriks HOQ dalam
pengembangan padi Varietas Unggul Hibrida (VUH) secara utuh dapat
dilihat di Lampiran 3, secara rinci langkah-langkah penyusunan matriks
HOQ adalah sebagai berikut:
1. Mendaftarkan Persyaratan Konsumen
Persyaratan konsumen adalah hal-hal apa saja yang diinginkan oleh
konsumen benih padi varietas unggul hibrida (VUH). Tujuan dari
penyusunan persyaratan pelanggan ini adalah untuk mengetahui
ideotipe padi hibrida yang diingikan konsumen (persyaratan konsumen).

321
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Persyaratan konsumen yang diinginkan oleh konsumen benih padi


hibrida di Jawa Barat yaitu produktivitas tinggi (7–10 ton per ha), umur
tanaman 90–120 HST, tingkat kerontokan gabah pada saat panen dan
pengangkutan rendah (1–5 persen), tingkat kerontokan gabah pada saat
penggebotan tergolong mudah rontok (2−4 kali penggebotan), jumlah
anakan produktif ≥20 anakan, tanaman tahan rebah, batang besar
dan kuat, daun berwarna hijau, jumlah gabah >120 butir per malai,
benih berukuran sedang, daya berkecambah tinggi (≥80 persen), gabah
berbentuk ramping, tingkat rendemen gabah menjadi beras 60−65 persen,
tingkat kepatahan beras rendah (≤30 persen), beras bening, tekstur nasi
pulen, aroma nasi sedang, memiliki ketahanan terhadap hama wereng
cokelat, memiliki ketahanan terhadap penyakit hawar daun bakteri,
memiliki ketahanan terhadap virus tungro, dan memiliki ketahanan
terhadap penyakit blas (Lampiran 3).
2. Mendaftarkan Persyaratan Teknik
Persyaratan teknik adalah langkah bagaimana perusahaan menjawab hal-
hal yang diinginkan konsumen yang terdapat pada daftar persyaratan
konsumen dengan berbagai sumber daya yang dimiliki produsen.
Berdasarkan hasil wawancara dengan penghasil atau pemulia padi
hibrida yang ada di Balai Besar Penelitian Padi, Badan Penelitian dan
Pengembangan Pertanian diketahui persyaratan teknik dalam melakukan
pemuliaan padi hibrida adalah jumlah anakan produktif per rumpun,
jumlah gabah isi per malai, persentase gabah isi per malai, tinggi tanaman,
posisi daun bendera terhadap malai, umur tanaman, warna daun, tingkat
senescence (tingkat kematangan), besar batang, panjang malai, leher malai,
ketahanan terhadap hama wereng cokelat, ketahanan terhadap penyakit
hawar daun bakteri (HDB), ketahanan terhadap virus tungro, bobot
1000 butir gabah, rasio panjang dan lebar gabah, rendemen beras pecah
kulit, rendemen beras giling, kadar air gabah, persentase beras kepala,
kadar amilosa, derajat putih beras, keterawangan, gel konsistensi, aroma,
tekstur nasi, dan kilap dari butiran beras.
3. Pengembangan Matriks Hubungan antara Persyaratan Konsumen (What)
dan Persyaratan Teknik (How).
Tahap berikutnya dalam menyusun HOQ adalah membandingkan
persyaratan pelanggan dan persyaratan teknik. Setiap persyaratan teknik
mungkin akan memengaruhi lebih dari satu persyaratan konsumen,
begitupun sebaliknya. Hubungan yang terjadi antara persyaratan

322
Kumpulan Penelitian Pemasaran

konsumen dan persyaratan teknik dapat merupakan hubungan kuat,


sedang, lemah atau tidak memilki hubungan sama sekali. Dalam
penelitian ini hubungan kuat terjadi antara persyaratan konsumen
produktivitas tinggi (7−10 ton per hektar) dengan beberapa persyaratan
teknik seperti jumlah anakan produktif per rumpun, jumlah gabah isi
per malai, persentase gabah isi per malai, umur tanaman, dan tingkat
senescence (tingkat kematangan). Jumlah anakan produktif per rumpun
yang semakin banyak dapat meningkatkan produktivitas. Jumlah gabah
isi dan persentese gabah isi yang semakin tinggi dapat meningkatkan
produktivitas. Produktivitas semakin tinggi seiring dengan bertambahnya
umur tanaman dan semakin tinggi tingkat senescence (tingkat
kematangan).
Hubungan sedang yang terjadi dalam penelitian ini adalah persyaratan
pelanggan jumlah gabah >120 butir per malai dengan persyaratan
teknik jumlah anakan produktif. Jumlah gabah per malai akan semakin
banyak apabila jumlah anakan produktif semakin banyak. Hubungan
yang sedang juga terjadi antara persyaratan konsumen produktivitas
tinggi (7−10 ton per ha) dengan persyaratan teknik posisi daun bendera
terhadap malai. Semakin tegak posisi daun bendera terhadap malai maka
produktivitas padi juga semakin tinggi karena proses asimilasi tanaman
berjalan dengan baik.
Hubungan lemah yang terjadi dalam penelitian ini adalah persyaratan
pelanggan tingkat kerontokan gabah saat penggebotan sedang (2−4 kali)
dan persyaratan teknik kadar air gabah. Gabah dengan kadar air yang
rendah biasanya semakin mudah untuk dirontokkan dari tangkainya
(proses penggebotan).
Persyaratan pelanggan yang tidak memiliki hubungan dengan persyatan
teknik, antara lain batang besar dan kuat dengan tinggi tanaman. Hal ini
menunjukkan bahwa batang besar dan kuat tidak dipengaruhi dengan
tinggi tanaman melainkan tergantung dari besar batang itu sendiri.
4. Mengembangkan Matriks Hubungan antar Persyaratan Teknik (How).
Matriks hubungan antarpersyaratan teknik atau correlations merupakan
matriks yang berguna untuk mengidentifikasikan persyaratan teknik
mana saja yang saling mendukung dan saling bertentangan satu sama
lainnya. Ada 5 kriteria hubungan yaitu hubungan positif kuat, hubungan
positif lemah, hubungan negatif lemah, hubungan negatif kuat, dan tidak
ada hubungan.

323
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Hubungan antar persyaratan teknik yang memiliki hubungan positif


kuat adalah jumlah gabah per malai dengan jumlah anakan produktif
per rumpun. Jumlah gabah isi per malai semakin banyak apabila jumlah
anakan produktif per rumpun pun semakin banyak.
Contoh hubungan antarpersyaratan teknik yang memiliki hubungan
positif lemah adalah hubungan persyaratan teknik antara posisi daun
bendera terhadap malai dengan jumlah anakan produktif per malai.
Apabila posisi daun bendera terhadap malai semakin tegak, dapat
memungkinkan jumlah anakan produktif per rumpun semakin tinggi.
Contoh hubungan antarpersyaratan teknik yang memiliki hubungan
negatif lemah adalah kadar air dengan umur tanaman. Semakin tua umur
tanaman maka kadar air tanaman semakin berkurang. Hubungan negatif
lemah juga terjadi antara kadar air dengan tingkat senescence (tingkat
kematangan), semakin tinggi tingkat senescence (tingkat kematangan)
semakin rendah kadar air yang terkandung pada tanaman.
Contoh hubungan antar persyaratan teknik yang memiliki hubungan
negatif kuat adalah warna daun dengan tingkat senescence (tingkat
kematangan). Semakin tinggi tingkat senescence (tingkat kematangan)
semakin rendah warna daun atau dengan kata lain warna daun semakin
menguning.
Contoh persyaratan teknik yang tidak memiliki hubungan dengan
persyaratan teknik lainnya, yaitu antara produktivitas tinggi dengan
kadar amilosa. Persyaratan teknik lain yang tidak memiliki hubungan
dengan persyaratan teknik lainnya yaitu antara umur tanaman dengan
posisi daun bendera terhadap malai.
5. Penilaian Kompetitif
Penilaian kompetitif konsumen mencakup penilaian di mana posisi
organisasi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya dalam batasan
persyaratan konsumen.
Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap konsumen, padi hibrida
dinilai sama-sama baik dengan padi ciherang misalnya dalam hal umur
tanaman, tingkat kerontokan gabah pada saat panen dan pengangkutan,
tingkat kerontokan gabah pada saat proses penggebotan, jumlah anakan
produktif, ketahanan rebah tanaman, karakteristik batang, warna daun,
ukuran benih, daya berkecambah benih, tingkat kepatahan beras,
kebeningan beras, aroma nasi, ketahanan terhadap wereng cokelat,

324
Kumpulan Penelitian Pemasaran

dan ketahanan terhadap penyakit blas. Padi ciherang dinilai lebih baik
dibanding padi hibrida dalam hal produktivitas, jumlah gabah per malai,
bentuk gabah, tingkat rendemen gabah menjadi beras, tekstur nasi, dan
ketahanan terhadap penyakit hawar daun bakteri. Padi hibrida dan padi
ciherang dinilai sama-sama buruk dalam hal ketahanan terhadap virus
tungro.
Penilaian kompetitif teknik adalah penilaian produk dibandingkan
dengan pesaing terdekatnya untuk setiap persyaratan teknik.
Hasil survei dan wawancara yang telah dilakukan terhadap pemulia
padi hibrida diketahui bahwa padi hibrida dinilai lebih baik dalam hal
persyaratan panjang malai dan leher malai. Padi ciherang dinilai lebih
baik dalam hal persyaratan tinggi tanaman, tingkat senescence, ketahanan
terhadap hama wereng cokelat, rendemen beras pecah kulit, rendemen
beras giling, dan persentase beras kepala. Padi hibrida dan padi ciherang
sama-sama dinilai baik dalam hal persyaratan jumlah anakan produktif
per rumpun, jumlah gabah isi per malai, persentase gabah isi per malai,
posisi daun bendera terhadap malai, umur tanaman, warna daun, besar
batang, ketahanan terhadap penyakit hawar daun bakteri, bobot 1000
butir gabah, rasio panjang dan lebar gabah, kadar air gabah, kadar amilosa,
indeks glikemik, derajat putih, keterawangan, gel konsistensi,warna nasi,
aroma, tekstur nasi, dan kilap. Padi hibrida dan padi ciherang dinilai
sama-sama buruk dalam hal ketahanan terhadap virus tungro.
6. Mengembangkan Prioritas Persyaratan Konsumen
a. Tingkat Kepentingan Konsumen
Persyaratan konsumen yang sangat penting keberadaannya
bagi konsumen atau mutlak harus ada dalam padi hibrida yaitu
produktivitas tinggi (7−10 ton per ha), umur tanaman 90–120
HST, tingkat kerontokan gabah rendah pada saat panen dan
pengangkutan (1−5 persen), tingkat kerontokan gabah tinggi
(2−4 kali) pada saat penggebotan, jumlah anakan produktif ≥
20 anakan, tanaman tahan rebah, batang besar dan kuat, daun
berwarna hijau tua, jumlah gabah >120 butir gabah per malai, daya
berkecambah benih tinggi (≥80 persen), gabah berbentuk ramping,
tingkat rendemen gabah menjadi beras 60−65 persen, dan beras
bening, tekstur nasi pulen, tahan terhadap hama wereng cokelat,
tahan terhadap penyakit hawar daun bakteri, tahan terhadap virus
tungro, dan tahan terhadap penyakit blas. Persyaratan konsumen

325
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

yang dinilai penting bagi konsumen atau harus ada adalah benih
berukuran sedang, patahan beras rendah (≤30persen), dan aroma
nasi sedang.
b. Nilai Sasaran Konsumen
Berdasarkan nilai sasaran setiap persyaratan konsumen. Pemulia
padi hibrida BB Padi ingin mempertahankanmutu umur tanaman,
benih berukuran sedang, gabah berbentuk ramping,beras bening,
tekstur nasi pulen, dan aroma nasi sedang. Persyaratan konsumen
gabah berbentuk ramping dan tekstur nasi pulen dinilai sudah
memiliki mutu yang baik menurut pemulia meskipun menurut
konsumen persyaratan konsumen tersebut belum memenuhi
keinginan konsumen karena sudah memnuhi target pemuliaan padi
hibrida.
Persyaratan konsumen yang dinilai memerlukan perbaikan meskipun
dinilai sama-sama baik oleh konsumen adalah tingkat kerontokan
gabah saat panen dan pengangkutan rendah (1−5 persen), tingkat
kerontokan gabah saat penggebotan (proses perontokan gabah dari
tangkainya) mudah (2−4 kali), dan daun berwarna hijau tua.
Persyaratan konsumen yang memerlukan perbaikan agar padi
hibrida memiliki mutu yang lebih baik dibanding padi ciherang
yaitu produktivitas tinggi, jumlah anakan produktif (≤ 20 anakan
produktif), tahan rebah, batang besar dan kuat, jumlah gabah (>120
butir per malai), daya berkecambah tinggi (≥80persen), tingkat
rendemen gabah menjadi beras 60−65 persen, tingkat kepatahan
beras rendah (≤30 persen),dan tahan terhadap tiga OPT utama
dan penyakit blas. Pemulia ingin memperbaiki produktivitas
tinggi, jumlah gabah per malai,tingkat rendemen gabah menjadi
beras, dan ketahanan terhadap penyakit hawar daun bakteri, virus
tungro karena persyaratan konsumen tersebut dinilai buruk baik
oleh konsumen maupun pemulia. Pemulia ingin memperbaiki
persyaratan konsumen seperti jumlah anakan produktif (>20
anakan), tahan rebah, karakteristik batang besar dan kuat, daya
berkecambah tinggi (≥80 persen), tingkat kepatahan beras rendah
(≤30 persen), dan ketahanan terhadap wereng cokelat serta penyakit
blas karena walaupun persyaratan konsumen tersebut dinilai oleh
konsumen sama-sama baik dengan mutu padi ciherang.

326
Kumpulan Penelitian Pemasaran

c. Faktor Skala Kenaikan


Faktor skala kenaikan adalah rasio antara nilai sasaran dengan rating
produk yang diberikan dalam penilaian kompetitif konsumen.
Pemuliaan padi hibrida membutuhkan perbaikan dalam hal
produktivitas, jumlah anakan produktif, tahan rebah, karakteristik
batang, jumlah gabah per malai, daya berkecambah benih, bentuk
gabah, tingkat rendemen gabah menjadi beras, tingkat kepatahan
beras, tekstur nasi, dan ketahanan terhadap tiga OPT utama serta
penyakit blas. Persyaratan konsumen yang tidak memerlukan
perbaikan adalah umur tanaman, tingkat kerontokan gabah pada
saat panen dan pengangkutan, tingkat kerontokan gabah pada saat
penggebotan, warna daun, ukuran benih, kebeningan beras, dan
aroma nasi.
d. Poin Penjualan
Poin penjualan berguna untuk memberikan informasi seberapa
baik suatu persyaratan konsumen akan membantu penjualan
produk. Persyaratan konsumen yang dinilai sangat menolong
dalam penjualan yaitu produktivitas tinggi (7−10 ton per ha), umur
tanaman 90–120 HST, tingkat kerontokan gabah pada saat panen
dan pengangkutan rendah (1–5 persen), tingkat kerontokan gabah
pada saat penggebotan tergolong mudah rontok (2−4 kali), jumlah
anakan produktif ≥ 20 anakan, tanaman tahan rebah, batang besar
dan kuat, daun berwarna hijau tua, jumlah gabah >120 butir per
malai, ukuran benih sedang, daya berkecambah tinggi (≥ 80 persen),
gabah berbentuk ramping, tingkat rendemen gabah menjadi beras
60−65 persen, patahan beras (≤30 persen), beras bening, tekstur nasi
pulen, tahan terhadap 3 OPT utama, dan tahan terhadap penyakit
blas.
e. Bobot Absolut Persyaratan Konsumen
Penentuan bobot absolut persyaratan konsumen berguna sebagai
petunjuk dalam fase perencanaan dan pengembangan produk.
Berdasarkan bobot absolut, urutan prioritas persyaratan konsumen
yang harus dipenuhi oleh pemulia padi dalam pengembangan padi
hibrida yaitu:
1. Produktivitas Tinggi (7−10 ton per ha), jumlah gabah per malai
(>120 butir gabah), tingkat rendemen gabah menjadi beras
(60−65 persen), tahan terhadap penyakit hawar daun bakteri,
dan tahan terhadap virus tungro.

327
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2. Gabah bentuk ramping, tekstur nasi pulen.


3. Jumlah anakan produktif (≥20 anakan), tahan rebah, batang
besar dan kuat, daya berkecambah tinggi (≥80 persen), tahan
terhadap hama wereng cokelat dan tahan terhadap penyakit
blas.
4. Umur tanaman 90−120 HST dan beras bening.
5. Patahan beras (≤30 persen)
6. Benih berukuran sedang
7. Tingkat kerontokan gabah saat panen dan pengangkutan
rendah (1−5 persen) dan tingkat kerontokan gabah saat
penggebotan (proses perontokan gabah dari tangkainya) mudah
(2−4 kali), dan warna daun hijau tua.
8. Aroma nasi sedang.
7. Mengembangkan Urutan Prioritas Persyaratan Teknik
a. Derajat Kesulitan
Derajat kesulitan berguna untuk membantu mengevaluasi
kemampuan dalam mengimplementasikan perbaikan kualitas dari
persyaratan teknik yang ada. Persyaratan teknik yang dinilai mudah
untuk dipenuhi oleh pemulia adalah jumlah anakan produktif,
tinggi tanaman, warna daun, besar batang, panjang malai, bobot
1.000 butir gabah, rasio panjang dan lebar gabah, kadar air gabah,
kadar amilosa, warna nasi, dan aroma. Persyaratan teknik yang
sulit dipenuhi oleh pemulia adalah jumlah gabah isi per malai,
persentase gabah isi per malai, posisi daun bendera terhadap malai,
umur tanaman, tingkat senescence (tingkat kematangan), leher malai,
rendemen beras pecah kulit, rendemen beras giling, persentase beras
kepala, indeks glikemik, derajat putih, keterawangan, gel konsistensi,
tekstur nasi, dan kilap. Sementara ketahanan terhadap tiga OPT
utama yaitu wereng cokelat, HDB, dan tungro dinilai sangat sulit
untuk dipenuhi oleh pemulia.
b. Nilai Sasaran Persyaratan Teknik
Nilai sasaran persyaratan teknik didefinisikan sebagai nilai yang
harus diperoleh oleh pemulia untuk mengevaluasi persyaratan
teknik yang ada agar dapat menghasilkan mutu produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen. Nilai sasaran yang ditetapkan oleh
pemulia yaitu ingin mempertahankan mutu padi hibrida dalam hal

328
Kumpulan Penelitian Pemasaran

tinggi tanaman, posisi daun bendera, umur tanaman, warna daun,


besar batang, panjang malai, leher malai, bobot 1.000 butir gabah,
rasio panjang dan lebar gabah, kadar air gabah, kadar amilosa,
indeks glikemik, derajat putih, keterawangan, gel konsistensi,
aroma, tekstur nasi (kepulenan), dan kilap. Sesuai dengan penilaian
pemulia, persyaratan teknik tersebut sudah dianggap baik sesuai
dengan target pemuliaan padi hibrida yang ada. Persyaratan teknik
yang memerlukan perbaikan adalah jumlah anakan produktif per
rumpun, jumlah gabah isi per malai, persentase gabah isi per malai,
tingkat senescence (tingkat kematangan), ketahanan terhadap hama
wereng cokelat, virus tungro, dan penyakit hawar daun bakteri
(HDB), rendemen beras pecah kulit, rendemen beras giling,
dan persentase beras kepala. Persyaratan teknik tersebut perlu
ditingkatkan agar dapat lebih baik dari pesaingnya.
c. Bobot Absolut
Bobot absolut persyaratan teknik diperoleh dari hasil perkalian
antara tingkat kepentingan bagi konsumen untuk setiap persyaratan
konsumen dengan nilai simbol pada matrik hubungan antara
persyaratan konsumen dan persyaratan teknik.
Berdasarkan nilai bobot absolut, diketahui urutan prioritas
persyaratan teknik pemuliaan padi hibrida sebagai berikut:
1. Tingkat senescence
2. Umur tanaman
3. Jumlah gabah isi per malai, persentase gabah isi per malai.
4. Kadar air gabah
5. Jumlah anakan produktif per rumpun
6. Ketahanan terhadap penyakit hawar daun bakteri
7. Besar batang
8. Panjang malai, ketahanan terhadap hama wereng cokelat,
rendemen beras giling, dan persentase beras kepala.
9. Rendemen beras pecah kulit
10. Bobot 1.000 butir gabah
11. Warna daun
12. Rasio panjang dan lebar gabah
13. Ketahanan terhadap virus tungro

329
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

14. Tinggi tanaman dan posisi daun bendera


15. Keterawangan
16. Kadar amilosa dan gel konsistensi
17. Aroma
18. Leher malai
19. Indeks glikemik, derajat putih, dan kilap.
d. Bobot Relatif Persyaratan Teknik
Bobot relatif untuk setiap persyaratan teknik ditentukan dengan
mengalikan nilai simbol pada matriks hubungan antara persyaratan
konsumen dan persyaratan teknik dengan bobot absolut pada
prioritas persyaratan konsumen. Berdasarkan nilai bobot relatif,
diketahui urutan prioritas bobot relatif persyaratan teknik pemuliaan
padi hibrida sebagai berikut:
1. Tingkat senescence
2. Umur tanaman
3. Jumlah gabah isi per malai dan persentase gabah isi per malai
4. Kadar air gabah
5. Jumlah anakan produktif per rumpun
6. Ketahanan terhadap penyakit HDB
7. Bobot 1.000 butir gabah
8. Rasio panjang dan lebar gabah
9. Rendemen beras giling dan persentase beras kepala
10. Besar batang
11. Ketahanan terhadap hama wereng cokelat
12. Rendemen beras pecah kulit
13. Panjangan malai
14. Warna daun
15. Tinggi tanaman dan posisi daun bendera
16. Tekstur nasi (kepulenan)
17. Kadar amilosa dan gel konsistensi
18. Keterawangan
19. Aroma
20. Leher malai, indeks glikemik, derajat putih, kilap

330
Kumpulan Penelitian Pemasaran

8. Penentuan Arah Pengembangan


Arah pengembangan atau direct of improvement (DOI) dari setiap
persyaratan teknik penting untuk ditentukan karena informasi tersebut
akan sangat membantu dalam penentuan korelasi antar persyaratan teknik
dalam penentuan target. Berdasarkan wawancara dengan pihak pemulia
tanaman padi diketahui bahwa persyaratan teknik yang memiliki arah
pengembangan ditingkatkan yaitu jumlah anakan produktif per rumpun,
jumlah gabah isi per malai, persentase gabah isi per malai posisi daun
bendera terhadap malai, tingkat senescence (tingkat kematangan), besar
batang, panjang malai, leher malai, ketahanan terhadap hama wereng
cokelat, ketahanan terhadap virus tungro, ketahanan terhadap penyakit
hawar daun bakteri, rendemen beras pecah kulit, rendemen beras giling,
persentase beras kepala, dan indeks glikemik. Persyaratan teknik tersebut
memerlukan perbaikan karena belum mencapai target pemuliaan padi
hibrida yang ada. Persyaratan teknik yang mempunyai arah perbaikan
diturunkan adalah tinggi tanaman.
Persyaratan teknik yang sudah memenuhi target pemuliaan padi hibrida
yaitu umur tanaman, warna daun, bobot 1000 butir gabah, rasio
panjang dan lebar gabah, kadar air gabah, kadar amilosa, derajat putih,
keterawangan, gel konsistensi, warna nasi, aroma, tekstur nasi, dan
kilap.

4.2 Analisis Sensitivitas Harga


Analisis sensitivitas harga merupakan alat analisis yang digunakan untuk
mendapatkan rentang harga yang yang dapat diterima bagi konsumen.
Indifferent Pricing Point (IPP) atau tingkat harga minimum untuk benih
padi hibrida dihasilkan saat jumlah konsumen menyatakan pada tingkat harga
tertentu harga benih padi hibrida murah sama dengan jumlah konsumen yang
menyatakan pada tingkat harga tertentu harga benih padi hibrida mahal. IPP
dalam grafik terbentuk dari perpotongan garis yang menunjukkan tingkat
kategori harga murah dan tingkat kategori harga mahal yaitu berada pada
tingkat Rp29.000 per kg. Perpotongan garis ini menunjukkan tingkat harga
murah atau harga jual minimum bagi padi hibrida berdasarkan penilaian
konsumen.
Optimum Pricing Point (OPP) menunjukkan jumlah seimbang antara
konsumen yang menganggap harga benih padi hibrida sangat murah dan
konsumen yang menganggap harga benih padi hibrida sangat mahal. OPP

331
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

dalam grafik terbentuk dari perpotongan antara garis yang menunjukkan


tingkat harga sangat murah dan garis yang menunjukkan tingkat harga sangat
mahal. Berdasarkan garis perpotongan tersebut didapatkan bahwa tingkat
harga optimum padi hibrida berada pada tingkat harga Rp35.000 per kg.
Marginal Cheap Price Point (MCP) didapatkan dari hasil perpotongan
antara garis yang menunjukkan tingkat harga benih padi hibrida pada kategori
sangat murah dan murah. Marginal Expensive Price Point (MEP) didapatkan
dari hasil perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga benih
padi hibrida pada kategori sangat mahal dan mahal. Hasil perpotongan garis
tersebut didapatkan tingkat harga tertinggi (MEP) bagi padi hibrida Rp42.500
per kg dan tingkat harga terendah (MCP) Rp20.000 per kg.
Tingkat harga Rp20.000 per kg yaitu tingkat harga terendah bagi padi
hibrida yang menunjukkan harga sangat murah sehingga konsumen akan
meragukan kualitas benih tersebut. Konsumen merasa harga benih padi
hibrida sangat mahal jika harga jual benih padi hibrida mencapai tingkat
harga tertinggi yaitu Rp42.500 per kg. Harga jual benih padi hibrida berada
dalam rentang harga yang dapat diterima (RAP) yaitu antara harga minimum
Rp29.000 per kg dan harga optimum Rp35.000 per kg. Konsumen akan
membeli benih padi hibrida pada rentang harga tersebut tanpa meragukan
kualitas benih dan tidak menganggap harga benih mahal.

V Simpulan dan Saran


5.1 Simpulan
Berdasarkan pembahasan pada bab sebelumnya, maka kesimpulan yang
dapat diperoleh adalah sebagai berikut:
1. Persyaratan konsumen atau atribut apa saja yang diinginkan oleh petani
di Provinsi Jawa Barat terhadap benih padi hibrida adalah, diharapkan
benih padi hibrida memiliki karakter tingkat produktivitas tinggi (7–10
ton per hektar), lama umur padi hibrida yaitu 90–120 hari, memiliki
tingkat kerontokan (kehilangan) gabah padi hibrida saat panen dan
pengangkutan pada tingkat rendah (1–5 persen), memiliki tingkat
kerontokan gabah padi hibrida yang tergolong mudah (2–4 kali) saat
proses penggebotan (perontokan gabah dari tangkainya), memiliki jumlah
anakan produktif yang tinggi (≥ 20 anakan produktif), tahan rebah,
karakteristik batang yang besar dan kuat, warna daun hijau tua, jumlah
gabah per malai yang tinggi (> 120 gabah per malai), ukuran benih besar,
berdaya kecambah tinggi (≥ 80 persen), bentuk gabah ramping, memiliki

332
Kumpulan Penelitian Pemasaran

tingkat rendemen gabah menjadi beras yang tinggi (60–65 persen),


tingkat kepatahan beras rendah (≤ 30 persen), beras bening, tekstur nasi
pulen, aroma nasi sedang, tahan terhadap hama wereng cokelat, tahan
terhadap penyakit hawar daun bakteri, tahan terhadap virus tungro,
tahan terhadap penyakit blas.
2. Penerapan Metode Quality Function Deployment (QFD) dalam pemuliaan
padi hibrida:
Pengembangan padi hibrida melalui penerapan QFD berdasarkan bobot
absolut persyaratan konsumen, diketahui bahwa persyaratan konsumen
utama yang perlu difokuskan oleh pemulia yaitu produktivitas tinggi
(7−10 ton per hektare), jumlah gabah per malai (>120 butir gabah),
tingkat rendemen gabah menjadi beras (60−65 persen), tahan terhadap
penyakit hawar daun bakteri, dan tahan terhadap virus tungro.
Pengembangan padi hibrida melalui penerapan QFD berdasarkan
perhitungan bobot absolut persyaratan teknik, diketahui urutan prioritas
persyaratan teknik yang memiliki bobot tiga tertinggi pertama adalah
tingkat senescence, umur tanaman, jumlah gabah isi per malai dan
persentase gabah isi per malai. Persyaratan teknik tersebut merupakan
langkah teknis utama yang dapat dilakukan oleh pemulia untuk
memenuhi harapan utama konsumen yaitu produktivitas tinggi (7−10
ton per hektar), jumlah gabah per malai (>120 butir gabah), tingkat
rendemen gabah menjadi beras (60−65 persen), tahan terhadap penyakit
hawar daun bakteri, dan tahan terhadap virus tungro.
Pengembangan padi hibrida melalui penerapan QFD berdasarkan
perhitungan bobot relatif persyaratan teknik menghasilkan urutan
langkah teknis utama yang sama dengan bobot absolut persyaratan
teknik yaitu tingkat senescence, umur tanaman, jumlah gabah isi per
malai dan persentase gabah isi per malai. Persyaratan teknik tersebut
merupakan langkah teknis utama yang dapat dilakukan oleh pemulia
untuk memenuhi harapan utama konsumen yaitu produktivitas tinggi
(7−10 ton per hektar), jumlah gabah per malai (>120 butir gabah),
tingkat rendemen gabah menjadi beras (60−65 persen), tahan terhadap
penyakit hawar daun bakteri, dan tahan terhadap virus tungro.
3. Berdasarkan hasil analisis senstivitas harga diketahui rentang harga benih
padi VUH yang dapat diterima konsumen (RAP) yaitu antara harga
minimum (IPP) Rp29.000 per kg dan harga optimum (OPP) Rp35.000
per kg. Harga benih padi varietas unggul hibrida saat ini yaitu Rp50.000
per kg merupakan harga yang sangat mahal bagi petani.

333
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

5.2 Saran
1. Berdasarkan matriks HOQ, varietas unggul hibrida belum sepenuhnya
dapat memenuhi keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemulia
padi hibrida perlu menghasilkan varietas unggul hibrida yang dapat
memenuhi keinginan konsumen dengan memperhatikan matriks HOQ
perencanaan varietas unggul hibrida yang dihasilkan dalam penelitian
ini.
2. Pemulia perlu memfokuskan persyaratan konsumen yang utama dalam
pengembangan padi varietas unggul hibrida yaitu produktivitas tinggi
(7−10 ton per hektar), jumlah gabah per malai (>120 butir gabah),
tingkat rendemen gabah menjadi beras (60−65 persen), tahan terhadap
penyakit hawar daun bakteri, dan tahan terhadap virus tungro.
3. Berdasarkan hasil analisis sensitivitas harga disarankan harga benih padi
Varietas Unggul Hibrida tidak melebihi batas rentang harga tertinggi
(MEP) yaitu Rp42.500 per kg karena pada batas tersebut konsumen
menganggap bahwa harga benih padi hibrida sangat mahal. Penentuan
harga benih hibrida sebaiknya berada pada rentang harga yang dapat
diterima oleh konsumen (RAP) yaitu Rp29.000−Rp35.000 per kg.
4. Pemerintah perlu melakukan atau meningkatkan kebijakan teknis yang
dapat meningkatkan pengetahuan dan pemahaman mengenai teknik
budidaya yang benar dan sesuai anjuran di tingkat petani.
5. Penerapan metode QFD dalam pengembangan padi varietas unggul
hibrida dalam penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan menyusun
ketiga matriks HOQ selanjutnya yaitu matriks pengembangan bagian,
matriks perencanaan proses, dan matriks perencanaan produksi.

Daftar Pustaka
Akao Y. 1990. Quality Function Deployment, Integrating Customer Requirements
into Product Design. Productivity Press.
Balai Besar Penelitian Tanaman Padi. 2007. Sosialisasi Padi Hibrida
Mendukung Peningkatan Produksi Padi Nasional. Subang: Balai Besar
Penelitian Tanaman padi.
Besterfield DH. et al. 1999. Total Quality Management. Second Edition. New
Jersey: Prentice Hall.

334
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Cohen L. 1995. Quality Function Deployment: How to Make Quality


Function Deployment Work for You. Addison Wesley Longman, Inc.
Deros BM. et al. 2009. Application of quality function deployment to study
of critical service quality characteristics and performance measures.
European Journal of Scientific Research, Vol. 33(3): pp 398−410.
Kostova, I. 2010. Measuring Price Sensitivity. Trakia Journal of Sciences, vol
8 (3): pp 172−180.
Marimin. 2004. Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Jakarta: PT
Grasindo.
Nurmalina R. 2007. Model Neraca Ketersediaan Beras yang Berkelanjutan
untuk Mendukung Ketahanan Pangan Nasional. [Disertasi]. Bogor:
Program Studi Ilmu Pengelolaan Sumberdaya Alam dan Lingkungan
Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.
Satoto dan Suprihatno. 2008. Pengembangan Padi Hibrida di Indonesia. Di
dalam Iptek Tanaman Pangan Volume 3 Nomor 1 April 2008. Bogor:
Pusat Penelitian dan Pengembangan Tanaman Pangan.
Sumarno, et al. 2008. Pemahaman dan Kesiapan Petani Mengadopsi Padi
Hibrida. Di dalam Iptek Tanaman Pangan Volume 3 Nomor 2 Oktober
2008. Bogor: Pusat Penelitian dan Pengembangan Tanaman Pangan.
Suryana, et al. 2008. Kedudukan Padi dalam Perekonomian Indonesia. Di
dalam Padi. Inovasi Teknologi dan Ketahanan Pangan. Subang: Balai
Besar Penelitian Tanaman Padi.

335
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Lampiran 1 Matriks HOQ

336
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Lampiran 2 Analisis sensitivitas harga


Sangat Murah Murah Mahal Sangat Mahal
Harga/kg
No Jumlah Jumlah Jumlah Jumlah
(Rp) (%) (%) (%) (%)
(Orang) (Orang) (Orang) (Orang)
1 5.000 14 46,67 0 0 0 0 0 0
2 10.000 16 53,33 4 13,33 0 0 0 0
3 15.000 14 46,67 6 20,00 0 0 0 0
4 20.000 11 36,67 10 33,33 1 3,33 0 0
5 25.000 3 10,00 18 60,00 2 6,67 0 0
6 30.000 0 0,00 5 16,67 7 23,33 0 0
7 35.000 0 0,00 7 23,33 17 56,67 0 0
8 40.000 0 0,00 6 20,00 16 53,33 13 43,33
9 45.000 2 6,67 1 3,33 6 20,00 12 40,00
10 50.000 0 0,00 3 10,00 8 26,67 19 63,33
11 55.000 0 0,00 0 0 2 6,67 7 23,33
12 60.000 0 0,00 0 0 1 3,33 3 10,00
13 65.000 0 0,00 0 0 0 0 6 20,00
Total 60 200,00 60 200,00 60 200,00 60 200,00

Analisis Sensitivitas Harga Tingkat Harga (Rp/kg)


Tingkat harga terendah (MCP) 20.000
Tingkat harga minimum (IPP) 29.000
Tingkat harga optimum (OPP) 35.000
Tingkat harga tertinggi (MEP) 42.500
Rentang harga yang dapat diterima petani (RAP) 29.000–35.000

337
11.4
ANALISIS SIKAP PETANI
TERHADAP ATRIBUT BENIH
UNGGUL JAGUNG HIBRIDA DI
SULAWESI SELATAN
Oleh:
Rita Nurmalina, Asrul Koes, Harmini dan Nia Rosiana

Abstrak
Produktivitas jagung sangat ditentukan oleh kualitas benih yang digunakan.
Peningkatan produksi jagung dapat diupayakan melalui penggunaan benih
jagung hibrida yang bermutu dan kontinu. Semakin pentingnya penggunaan
benih bermutu mendorong petani lebih kritis dan lebih selektif untuk memilih
benih unggul jagung hibrida. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi
karakteristik dan sikap petani terhadap penggunaan benih unggul jagung
hibrida di Sulawesi Selatan. Sikap petani dianalisis dengan menggunakan
pendekatan multiatribut Fishbein, sedangkan pemetaan persepsi konsumen
menggunakan grafik jaring laba-laba. Hasil penelitian menunjukkan terdapat
14 atribut benih jagung yang penting bagi petani. Sikap petani tehadap benih
unggul jagung hibrida lebih positif dibandingkan dengan benih lokal, tetapi
sikap tersebut kurang positif (kurang menyukai) apabila dibandingkan dengan
sikap petani terhadap benih unggul komposit. Perbandingan benih jagung
hibrida, komposit, dan lokal menurut atribut-atributnya maka benih jagung
hibrida memiliki keunggulan pada atribut produktivitas, ukuran benih,
ukuran tongkol hasil panen, dan harga benih (sesuai dengan kualitasnya).
Oleh karena itu, produsen benih melalui pemuliannya hendaknya perlu terus
mengupayakan pengembangan jagung hibrida yang tahan terhadap hama dan
penyakit, umur pendek, dan penggunaan pupuk yang lebih efisien.
Kata kunci: petani, sikap, pemetaan persepsi, benih unggul jagung hibrida
Artikel ini telah diterbitkan pada Prosiding Seminar Penelitian Unggulan Departemen
Agribisnis 2012
Kumpulan Penelitian Pemasaran

I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Jagung merupakan kontributor terbesar kedua dalam perekonomian
nasional setelah padi dalam subsektor tanaman pangan. Pada tahun 2010
proporsi penggunaan jagung oleh industri pakan telah mencapai 50 persen
dari total kebutuhan nasional. Dalam 20 tahun ke depan, penggunaan jagung
untuk bahan pakan diperkirakan terus meningkat, bahkan setelah tahun
2020, lebih dari 60 persen dari total kebutuhan nasional (Badan Litbang
Pertanian 2007). Saat ini Indonesia mengalami defisit sekitar 1,1 juta ton
jagung untuk kebutuhan bahan baku. Upaya yang dilakukan pemerintah
yaitu melalui impor jagung. Sebagai upaya untuk menekan volume impor
jagung diperlukan peningkatan produksi jagung nasional, yang dapat
ditempuh melalui peningkatan produktivitas dan perluasan areal tanam.
Salah satu upaya yang digunakan untuk peningkatan produktivitas yaitu
dengan penggunaan benih jagung varietas unggul dan bersertifikat.
Hingga tahun 2007 telah dilepas varietas unggul jagung yang terdiri atas
90 varietas unggul jagung hibrida dan 40 varietas unggul jagung komposit.
Faktor utama yang menjadi pertimbangan dalam pengembangan varietas
unggul jagung di suatu daerah adalah sikap petani untuk memilih dan
menggunakan benih unggul yang sesuai. Di beberapa daerah, petani lebih
menyukai varietas yang berdaya hasil tinggi dan tahan terhadap hama penyakit
utama. Sementara di daerah lainnya petani lebih menyukai varietas yang
berumur genjah, bentuk dan postur tanaman tidak terlalu pendek dan tidak
terlalu tinggi, dan rendemen tinggi (Badan Litbang Pertanian 2007). Sikap
petani dalam penggunaan benih unggul jagung hibrida sangat tergantung
pada atribut-atribut yang dimilikinya. Kondisi ini akan memengaruhi petani
dalam penggunaan benih jagung hibrida sehingga pada akhirnya petani
mampu mengevaluasi benih tertentu dalam memenuhi kebutuhan mereka.

1.2 Perumusan Masalah


Sulawesi Selatan merupakan salah satu provinsi utama penghasil jagung
di Indonesia pada tahun 2006 Jakarta2010 (BPS dan Kementan 2011). Luas
panen dan produktivitas jagung di Sulawesi Selatan cenderung meningkat.
Namun pada tahun 2010 produksi jagung justru menurun, hal ini terjadi
karena penurunan produktivitas, yakni 46,58 kuintal/hektare (tahun 2009)
menjadi 44,71 kuintal/hektare (tahun 2010). Kecenderungan penurunan

339
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

produktivitas tersebut berlanjut pada tahun 2011, yakni sebesar 0,03 kuintal
per hektare pada tahun 2011.
Produktivitas jagung sangat ditentukan oleh kualitas benih yang
digunakan. Upaya peningkatan produksi jagung dapat diupayakan melalui
penggunaan benih jagung hibrida. Ketersediaan benih saja tidak cukup jika
tidak diikuti dengan kualitas benih yang tinggi. Oleh karena itu, penggunaan
benih unggul bermutu diperlukan, karena merupakan suatu langkah awal dari
keberhasilan suatu usaha pertanian (Aqil et al. 2011). Penyediaan benih jagung
hibrida yang bermutu dan secara kontinu dapat memenuhi permintaan
petani, dapat membantu untuk meningkatkan hasil produksi tanaman
jagung sehingga dapat membantu petani mengurangi risiko kegagalan panen.
Kondisi tersebut akan membentuk sikap petani dalam menggunakan benih
varietas unggul sehingga petani mengevaluasi benih yang dapat memenuhi
kebutuhannya.
Semakin pentingnya penggunaan benih bermutu maka petani akan lebih
kritis dan lebih selektif untuk memilih benih unggul jagung hibrida. Pemilihan
benih jagung unggul hibrida dan bermutu tidak hanya pada penampilan
fisik seperti ukuran dan warna biji tetapi juga pada kualitas benih yang baik
yang mampu menarik minat petani untuk membeli sesuai dengan seleranya.
Berdasarkan uraian di atas menjadi penting untuk mengetahui sikap petani
terhadap penggunaan benih unggul jagung hibrida di Sulawesi Selatan.

1.3 Tujuan Penelitian


Tujuan penelitian ini yaitu mengidentifikasi karakteristik dan sikap
petani terhadap atribut benih unggul jagung hibrida di Sulawesi Selatan.

II Kerangka Penelitian
2.1 Kerangka Pemikiran Operasional
Sikap menurut para ahli merupakan kecenderungan individu untuk
bereaksi (disposition to react) dengan cara yang khusus terhadap stimulus
yang ada. Sikap merupakan kecenderungan untuk respons positif (favorably)
atau negatif ( unfavorably) terhadap objek-objek tertentu (Gerungan 1983).
Sikap merupakan suatu keadaan internal yang memengaruhi pilihan tindakan
individu terhadap objek atau situasi. Keadaan internal tersebut berupa
keyakinan yang diperoleh dari proses akomodasi dan asimilasi pengetahuan
yang mereka dapatkan, sebagaimana pendapat para ahli tentang proses

340
Kumpulan Penelitian Pemasaran

pengembangan kognitif manusia. Walaupun sikap didefinisikan secara


beragam tapi pada intinya sikap merupakan keseluruhan evaluasi. Terdapat 3
aspek yang penting dalam sikap yaitu aspek afeksi (perasaan), aspek kognitif
(kepercayaan/beliefs) dan aspek perilaku (behavior). Sikap dan perilaku
berkaitan sangat erat, saat ini diakui bahwa sikap dapat meramalkan perilaku
(Engel et al. 1994).
Pada dasarnya produsen mempunyai tujuan untuk selalu memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen atau pengguna serta berusaha untuk
memuaskannya. Kelebihan inilah yang dalam bisnis merupakan kesuksesan
dalam persaingan. Di antara komponen teknologi produksi jagung, varietas
unggul mempunyai peranan penting dalam peningkatan hasil per satuan luas.
Berkembangnya inovasi teknologi dalam perbenihan jagung menghasilkan
banyak varietas unggul yang telah dilepas ke masyarakat (Badan Litbang
Pertanian 2005). Tiap-tiap varietas memiliki kekurangan dan kelebihan
yang menimbulkan beragam tanggapan atau respons dari petani. Tanggapan
atau sikap petani akan mempengaruhi petani dalam memilih varietas yang
digunakan. Oleh karena itu, sikap petani dapat digunakan oleh produsen
untuk meramalkan permintaan dan penjualan di masa datang serta strategi
pemasaran.

III Metode Penelitian


3.1 Pemilihan Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Provinsi Sulawesi Selatan dan secara purposive
dipilih di dua Kabupaten, yakni Kabupaten Takalar yang mewakili wilayah
pengembangan jagung di sektor Barat, dan Kabupaten Sidrap yang mewakili
wilayah pengembangan jagung di sektor Timur di Sulawesi Selatan. Proses
penelitian dilaksanakan selama bulan April sampai dengan November 2012.

3.2 Jenis dan Sumber Data


Data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data
primer diperoleh langsung dari petani responden di dua Kabupaten. Data
sekunder yang digunakan merupakan data penunjang penelitian yang
diperoleh melalui instansi-instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik, situs
resmi kementerian dan dinas atau instansi pemerintahan setempat. Data
sekunder juga diperoleh di Balai Pengawasan Sertifikasi Benih (BPSB-TPH),
Dinas Tanaman Pangan dan Hortikultura (DISTAN), Badan Pusat Statistik
(BPS) Provinsi Sulawesi Selatan.

341
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

3.3 Metode Pengambilan Data


Data penelitian diperoleh dari petani responden melalui wawancara
dan pengisian kuesioner yang telah disiapkan pada saat survei. Petani yang
dijadikan contoh adalah petani yang pernah menggunakan benih jagung
hibrida, komposit dan lokal. Penelitian ini dilakukan di dua Kabupaten yaitu
Takalar dan Sidrap. Selanjutnya setiap kabupaten dipilih dua desa sentra
produksi jagung secara purposive. Dari populasi petani jagung yang pernah
menggunakan benih unggul hibrida, benih unggul komposit dan sekaligus
lokal untuk masing-masing desa dipilih secara acak sebanyak 10 petani,
sehingga total responden dalam penelitian ini adalah 40 petani.

3.4 Atribut Benih Jagung dan Skala Pengukuran


Atribut benih jagung yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi 17
atribut yaitu produktivitas (hasil panen), efisiensi penggunaan pupuk, jenis
varietas, ketahanan terhadap hama dan penyakit, ukuran tongkol hasil panen,
daya tumbuh (berkecambah), harga benih jagung, umur tanaman (panen),
ukuran benih, kemudahan dalam mengakses benih, stok benih selalu tersedia,
daya simpan, tanggal kadaluarsa, kualitas kemasan, label benih, ketersediaan
demplot di lapangan, adanya pedum/juknis/leaflet/brosur. Atribut ditentukan
berdasarkan diskusi dengan pakar dari penelitian terdahulu, eksplorasi
langsung ke produsen dan konsumen. Semua atribut diukur dengan
menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan skala yang dikembangkan
melalui metode Likert, di mana subjek harus diindikasikan berdasarkan
tingkatannya dan berdasarkan berbagai pernyataan yang berkaitan dengan
perilaku suatu objek. Skala ini banyak digunakan karena skala ini memberi
peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan responden
dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan. Pertanyaan diberikan
berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi karena pilihan
jawaban berjenjang maka setiap pilihan jawaban diberi skor.
Kekuatan kepercayaan (belief strength) (bi) adalah kemungkinan yang
diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciri-cirinya yang relevan.
Kekuatan kepercayaan diukur dengan meminta konsumen memeringkat
kemungkinan semua asosiasi dari setiap kepercayaan utama responden.
Komponen bi yang menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya
bahwa benih unggul jagung hibrida memiliki atribut yang diberikan. Untuk
mengukur tingkat kepercayaan (bi) digunakan skor penilaian dengan skala

342
Kumpulan Penelitian Pemasaran

lima angka (-2, -1, 0, +1, +2) yang berjajar dari “sangat tidak percaya” hingga
“sangat percaya”. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya
bahwa benih unggul jagung hibrida yang diteliti memiliki atribut yang
diberikan.
Evaluasi kepentingan atribut (ei) yaitu mencerminkan seberapa penting
konsumen menilai suatu ciri dari atribut. Komponen ei menggambarkan
evaluasi kepentingan atribut diukur pada skala likert (1, 2, 3, 4, 5),yang
berjajar mulai dari “sangat tidak penting” hingga “sangat penting”. Skor
tingkat kepercayaan dan evaluasi kepentingan atribut ditunjukkan pada Tabel
1.
Tabel 1 Skor tingkat kepercayaan (bi) dan evaluasi kepentingan atribut (ei)
Tingkat kepercayaan Tingkat kepentingan
Skor bi Skor ei
(belief strength) (belief evaluation)
-2 Sangat Tidak Percaya 1 Sangat Tidak Penting
-1 Tidak Percaya 2 Tidak Penting
0 Ragu-Ragu 3 Netral
1 Percaya 4 Penting
2 Sangat Percaya 5 Sangat Penting

3.5 Metode Analisis Data


Data dan informasi diolah dan dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif.
Analisis kuantitatif dilakukan dengan pendekatan model multiatribut Fishbein
untuk mendeskripsikan sikap petani terhadap atribut benih unggul jagung
hibrida dibandingkan dengan benih unggul jagung komposit dan benih jagung
lokal. Selanjutnya melalui pemetaan persepsi untuk mengetahui persepsi
konsumen terhadap atribut benih unggul jagung hibrida dibandingkan
dengan atribut benih unggul jagung komposit dan benih lokal. Pengolahan
data menggunakan perangkat lunak MS-Excel.

3.5.1 Model Sikap Multiatribut Fishbein


Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep
perilaku konsumen. Salah satu model analisis sikap adalah model sikap
multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap
yang dibentuk seseorang terhadap objek tertentu.
Formulasi model Fishbein (Engel et al. 1994) adalah sebagai berikut:

343
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Di mana:
Ao = Sikap keseluruhan konsumen terhadap benih unggul hibrida
bi = Tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i
ei = Evaluasi kepentingan terhadap atribut ke-i
n = Jumlah atribut yang menonjol
Ao menunjukkan bagaimana sikap konsumen terhadap atribut benih
jagung tertentu. Dengan menghitung nilai untuk masing-masing jenis benih
jagung, selanjutnya dapat dibandingkan sikap petani terhadap benih unggul
jagung hibrida terhadap benih unggul jagung komposit dan benih jagung
lokal. Melalui perbandingan sikap pada ketiga jenis benih jagung, kemudian
dapat ditentukan posisi sikap petani terhadap benih unggul jagung hibrida
relatif terhadap benih unggul jagung komposit dan benih jagung lokal.

3.5.2 Pemetaan Persepsi Konsumen


Teknik pemetaan persepsi konsumen (perceptual mapping) digunakan
untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap atribut benih unggul jagung
hibrida dibandingkan atribut benih unggul jagung komposit dan benih lokal.
Perbandingan persepsi petani terhadap benih unggul jagung hibrida relatif
terhadap benih unggul jagung komposit dan benih jagung lokal dilakukan
dengan memetakan rata-rata (mean score) nilai tingkat kepercayaan (bi) untuk
masing-masing atribut dalam bentuk grafik jaring laba-laba. Grafik jaring
laba-laba merupakan nilai rata-rata dalam bentuk grafik dua dimensi.

IV Hasil dan Pembahasan


4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Provinsi Sulawesi Selatan menjadi penghasil jagung terbesar ke empat
selama 5 tahun terakhir (2006 Jakarta 2010) di Indonesia. Potensi lahan untuk
pengembangan tanaman jagung di Sulawesi Selatan mencapai ±450.000
hektare, tetapi pemanfaatannya baru sekitar ±276.000 hektare atau sekitar
61 persen.
Sebagai lokasi penelitian untuk pengembangan jagung di Sektor Barat,
Kabupaten Takalar merupakan salah satu Kabupaten yang terletak di sebelah

344
Kumpulan Penelitian Pemasaran

selatan Provinsi Sulawesi Selatan dengan luas wilayah 566,51 km2 yang terbagi
dalam 9 kecamatan. Daerah pengembangan jagung yang ada di Kabupaten
ini adalah wilayah bagian timur (meliputi wilayah Polombangkeng Utara dan
Polombangkeng Selatan), wilayah bagian tengah meliputi Pattallassang (Dinas
Pertanian Rakyat Kabupaten Takalar 2011), produksi tanaman jagung selama
periode tahun 2002 hingga 2006 memperlihatkan tren yang meningkat yaitu
dari 5,2 ribu ton menjadi 20,8 ribu ton pada tahun 2006 atau dengan kata
lain produksi jagung naik sekitar empat kali lipat dari produksi tahun 2002.
Kenaikan produksi tanaman jagung juga karena bertambahnya luas panen
tanaman jagung, dengan produksi per hektarenya rata-rata sebesar 5,81
ton. Sementara pada tahun 2010 menurut BPS Kabupaten Takalar (2011)
produksi jagung mencapai 29.896,55 ton dengan luas panen 5.145 ha.
Lokasi pengembangan jagung di sektor timur yaitu Sidrap.Daerah
lumbung jagung terdapat di Kecamatan Panca Lautang, Panca Rijang, Tellu
Limpoe, dan Watang Pulu. Produksi tanaman jagung pada tahun 2010
mencapai 90.333 ton dengan luas areal panen sebesar 16.613 hektare atau
rata-rata produktivitas 54,37 kwintal per hektar. Produksi tahun 2010 ini
jika dibandingkan dengan tahun 2009 mengalami peningkatan sekitar 58,12
persen, di mana besarnya adalah 56.608,24 ton dengan luas areal panen
sebesar 10.117 ha atau dengan kata lain, rata-rata produktivitas menghasilkan
55,95 kwintal per hektare (BPS Kabupaten Sidrap 2011).
Pengadaan Benih Bina dilakukan melalui produksi dalam negeri dan
introduksi dari luar negeri, yang dilakukan oleh Pemerintah, Produsen Benih
BUMN maupun Swasta (nasional atau multinasional). Dalam pengadaannya,
terdapat 4 (empat) kelas benih yaitu Benih Penjenis (BS), Benih Dasar (BD),
Benih Pokok (BP), dan Benih Sebar (BR). Benih penjenis sampai dengan
benih pokok merupakan benih sumber, dan BR merupakan benih yang
langsung ditanam oleh petani.
Untuk tanaman pangan termasuk jagung, sebagian BS dari varietas
unggul yang dihasilkan Badan Litbang Pertanian diproduksi oleh breeder di
Balai-Balai Penelitian, dan sebagian lainnya diproduksi oleh BUMN dengan
supervisi dari breeder. BUMN dalam memproduksi BS belum mencerminkan
mekanisme perlindungan HAKI dari varietas tersebut.
Prosedur baku untuk produksi BS telah dipahami oleh pemulia dan
teknisi, tetapi prosedurnya tidak terdokumentasi (tidak tertulis), sehingga
sulit dievaluasi kesesuaian (conformity) antara pelaksanaan produksi dengan
prosedur baku. Hal ini dapat memperbesar peluang terjadinya penurunan
(cacat) mutu dari BS yang dihasilkan. BS yang dihasilkan breeder di Balai

345
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Penelitian sebagian disalurkan ke produsen benih (BBI) melalui Direktorat


Bina Perbenihan, sebagian lainnya disimpan di Balai Penelitian untuk
kepentingan breeder dan peneliti lain. BS yang diproduksi oleh BUMN
sebagian disimpan di BUMN yang bersangkutan untuk kepentingan sendiri
dan sebagian lain diserahkan kepada Direktorat Bina Perbenihan.

GUBERNUR B DITJEN TPH B BADAN LITBANG/BATAN/PT


R
DIPERTA I S DITBIN BENIH S PUSLITBANGTAN

BS/F B
B S
S S
BBI BPSB BUMN/D
BS- BS-FS-
FSFS SS
BB E
U S
SSFS-
SS
SS
BP PENANGKAR
P SS-ES
E
E SS-
S
S ES PEDAGANG-PENYALUR-PENGECER BENIH

E E E
S S S
PETANI - PETANI - PETANI

Gambar 1 Pengadaan dan penyaluran benih secara formal

Keterangan:
 BS = Breeder seed, FS = Foundation seed, SS = Stock seed, dan ES = Extension
seed.
 Badan Litbang/Puslitbang sebagai institusi hulu penghasil varietas dan
produsen Benih Penjenis (BS).
 Direktorat Jenderal TPH/Dit. Bina Perbenihan, sebagai institusi
pengambil kebijakan dan pembinaan teknis agar benih tersedia dengan 6
tepat.
 Propinsi/Dinas Pertanian Propinsi sebagai institusi pembinaan tingkat
propinsi untuk meningkatkan ketersediaan benih sesuai dengan konsep
6 tepat (varietas, jumlah, mutu, waktu, lokasi, dan harga)

346
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Benih (BS) diteruskan oleh Direktorat Benih untuk disebarkan ke Balai


Benih Induk (BBI) yang selanjutnya diperbanyak untuk menghasilkan FS.
Benih FS tersebut kemudian diperbanyak oleh BUMN (PT SHS dan PT
Pertani), Penangkar Swasta, dan Balai Benih Utama (BBU) yang masing-
masing memproduksi SS atau ES. Kecuali di BBU, benih jenis SS tersebut
selanjutnya diperbanyak menjadi benih jenis ES yang selanjutnya diteruskan
kepada petani. Pengadaan dan penyaluran benih secara formal dapat dilihat
pada Gambar 1.
Pada sistem pengadaan dan penyaluran benih yang riil yang ada di
lapangan seperti yang dilakukan oleh UPBS-Balitsereal menunjukkan
bahwa varietas unggul baru yang dilepas oleh Puslitbang/Balai Komoditas
disamping diteruskan oleh Direktorat Benih ke BBI seperti yang terjadi pada
sistem pengadaan dan distribusi secara formal, Puslitbang pun melalui Balai-
Balai komoditasnya dapat memperbanyak benih BS ini di masing-masing
kebun percobaannya. Pada sistem ini, BUMN dan penangkar swasta selain
mendapatkan benih jenis FS dari BBI bisa juga memperolehnya langsung dari
Puslibang/Balai Komoditas yang selanjutnya di perbanyak menjadi benih SS
dan ES. Bahkan ada beberapa penangkar swasta/lokal mendapatkan benih BS
langsung dari Puslitbang/Balit Komoditas.

4.2 Analisis Sikap Petani terhadap Atribut Benih


Jagung
Analisis multiatribut Fishbein digunakan untuk menilai sikap petani
terhadap benih jagung hibrida bila dibandingkan dengan benih unggul
komposit dan benih lokal. Jumlah atribut yang akan dibahas ada 17 atribut
yang dijadikan pertimbangan para petani dalam memilih jenis jagung yaitu:
(1) produktivitas, (2) ketahanan terhadap hama dan penyakit, (3) umur
tanaman (panen), (4) daya tumbuh/berkecambah, (5) efisiensi penggunaan
pupuk, (6) daya simpan, (7) kualitas kemasan, (8) jenis varietas, (9) ukuran
benih, (10) tanggal kadaluarsa, (11) ukuran tongkol hasil panen, (12) label
benih, (13) harga benih, (14) kemudahan dalam mengakses benih, (15) stok
benih selalu tersedia, (16) adanya demplot di lapangan, dan (17) ketersediaan
pedum/juknis/leaflet/brosur.

4.2.1 Tingkat Kepentingan terhadap Atribut Benih Jagung


Tingkat kepentingan atribut digunakan untuk melihat sejauh mana
suatu atribut dianggap penting oleh para petani. Tingkat kepentingan atribut

347
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

ini dapat dijadikan sumber informasi untuk menetapkan strategi maupun


dalam memperbaiki kinerjanya. Semakin tinggi tingkat kepentingan terhadap
suatu atribut berarti semakin penting pula atribut tersebut bagi konsumen
atau pengguna.
Pada penelitian ini dilakukan suatu proses untuk memperoleh informasi
mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing atribut. Tingkat
kepentingan atribut diperoleh berdasarkan atribut-atribut prioritas yang
diberikan oleh responden kemudian akan dipetakkan pada rentang skala
interval. Pemetaan dilakukan menggunakan nilai rata-rata (mean scores).
Rentang skala ini digunakan untuk menginterpretasikan hasil analisis rata-
rata (mean scores) terhadap tingkat kepentingan setiap atribut. Penentuan
nilai rentang tingkat kepentingan dengan cara mengurangi nilai tertinggi (5)
dengan nilai terendah (1) dibagi dengan banyaknya nilai skala (5) atau (5-1)/5
= 0,8. Rentang skala tersebut ditunjukkan pada Tabel 2.
Tabel 2 Rentang skala evaluasi kepentingan (ei) atribut benih jagung
Kategori Rentang Skala Kepentingan
Sangat tidak penting 1,0 ≤ x ≤ 1,8
Tidak penting 1,8 < x ≤ 2,6
Cukup penting 2,6 < x ≤ 3,4
Penting 3,4 < x ≤ 4,2
Sangat penting 4,2 < x ≤ 5,0

Nilai rata-rata skor evaluasi tingkat kepentingan (ei) petani responden


terhadap atribut benih jagung secara lengkap disajikan pada Tabel 3. Diketahui
bahwa berdasarkan hasil perhitungan rata-rata skor evaluasi yang dilakukan
terhadap 40 petani responden terhadap atribut benih jagung, nilai evaluasi
dari seluruh atribut benih jagung bernilai positif dan berada pada rentang
skala penting hingga sangat penting. Hal ini menunjukkan bahwa ketujuh
belas atribut tersebut merupakan atribut yang penting untuk benih jagung.
Dari tujuh belas atribut benih jagung yang ditentukan, atribut yang memiliki
rentang skala “sangat penting” adalah 12 atribut, sedangkan 5 atribut berada
dalam rentang skala “penting”. Kedua belas atribut dalam kategori “sangat
penting” adalah: produktivitas, ketahanan terhadap hama dan penyakit, umur
tanaman (panen), daya tumbuh/berkecambah, efisiensi penggunaan pupuk,
daya simpan, jenis varietas, ukuran benih, ukuran tongkol hasil panen, harga
benih, kemudahan dalam mengakses benih, dan stok benih selalu tersedia.
Sementara 5 atribut yang termasuk dalam kategori “penting” adalah tanggal
kadaluarsa, kualitas kemasan, label benih, adanya demplot di lapangan, dan
ketersediaan pedum/juknis/leaflet/brosur.

348
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah “produktivitas


jagung” dengan skor evaluasi rata-rata sebesar 4,98. Nilai tersebut berada pada
rentang skala 4,20–5,00 yang termasuk dalam kategori sangat penting. Hal
ini menunjukkan bahwa produktivitas yang tinggi sangat diminati, sangat
penting dan diinginkan oleh petani. Sementara atribut yang memiliki tingkat
kepentingan terendah adalah adanya pedum/juknis/leaflet/brosur (3,85).
Tabel 3 Skor evaluasi tingkat kepentingan petani responden terhadap
atribut benih jagung
Skor evaluasi tingkat
Atribut kepentingan atribut Nilai Mean
Kategori
total score (ei)
1 2 3 4 5
Produktivitas (hasil panen) 0 0 0 1 39 199 4,98 Sangat Penting
Efisiensi penggunaan pupuk 0 0 0 10 30 190 4,75 Sangat Penting
Jenis varietas 0 0 0 12 28 188 4,70 Sangat Penting
Ketahanan terhadap hama
0 0 0 13 27 187 4,68 Sangat Penting
dan penyakit
Ukuran tongkol hasil panen 0 0 0 14 26 186 4,65 Sangat Penting
Daya tumbuh (berkecambah) 0 0 0 16 24 184 4,60 Sangat Penting
Harga benih jagung 0 0 0 16 24 184 4,60 Sangat Penting
Umur tanaman (panen) 0 0 0 18 22 182 4,55 Sangat Penting
Ukuran benih 0 0 0 19 21 181 4,53 Sangat Penting
Kemudahan dalam mengakses
0 0 0 25 15 175 4,38 Sangat Penting
benih
Stok benih selalu tersedia 0 0 0 27 13 173 4,33 Sangat Penting
Daya simpan 0 0 0 30 10 170 4,25 Sangat Penting
Tanggal kadaluarsa 0 0 0 32 8 168 4,20 Penting
Kualitas kemasan 0 0 1 31 8 167 4,18 Penting
Label benih 0 0 2 31 7 165 4,13 Penting
Ketersediaan demplot di
0 0 4 28 8 164 4,10 Penting
lapangan
Adanya pedum/juknis/leaflet/
0 0 4 33 2 154 3,85 Penting
brosur

1. Produktivitas
Produktivitas (hasil panen) menduduki peringkat kepentingan
pertamadengan skor evaluasi rata-rata 4,98 atau dianggap atribut yang
sangat penting. Produktivitas sangat penting dengan skor tertinggi
karena produktivitas jagung yang tinggi akan memberikan hubungan
yang positif dengan keuntungan yang akan diperoleh. Semakin tinggi
produktivitas maka keuntungan yang didapatkan oleh petani akan

349
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

semakin besar. Produktivitas rata-rata dari masing-masing jenis jagung


adalah jagung lokal sebesar 2,5–3,0 ton/hektare, jagung komposit sebesar
7,6 ton/hektare dan jagung hibrida 8,9 ton/hektare. Jagung lokal biasanya
dikonsumsi, sedangkan jagung komposit dan hibrida dijual dalam bentuk
pipilan kering (PK).
2. Efisiensi penggunaan pupuk
Atribut efisiensi penggunaan pupuk memiliki peringkat kepentingan
kedua dengan skor evaluasi rata-rata sebesar 4,75. Persepsi petani
responden terhadap atribut penggunaan pupuk adalah sangat penting
karena sangat terkait dengan biaya produksi yang dikeluarkan, bila
penggunaan pupuk tidak efisien maka biaya roduksi akan tinggi yang
akhirnya akan berpengaruh terhadap keuntungan. Penggunaan pupuk
sesuai dengan anjuran (secara optimal) dengan takaran pupuk anorganik
adalah 350 kg urea, 200 kg SP36, 150 kg KCl dan 100 kg ZA per ha
(atau disesuaikan dengan tingkat kesuburan lahan). Sepertiga takaran
urea diberikan pada umur 0–7 hari setelah tanaman tumbuh bersama
dengan seluruh pupuk P dan K. Sisa pupuk urea dan seluruh pupuk ZA
diberikan pada umur 30–35 hari sesudah tanah (HST).
3. Jenis varietas
Atribut jenis varietas memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,70.
Persepsi petani responden terhadap atribut jenis varietas adalah sangat
penting. Jenis varietas yang ditanam berpengaruh pada kesesuaian lahan
dan kondisi agroklimat. Beberapa jenis varietas sesuai ditanam pada
lahan kering tetapi tidak cocok ditanam di lahan lain misalnya lahan
masam. Penggunaan jenis varietas yang sesuai akan berdampak pada
produktivitas.
4. Ketahanan terhadap hama dan penyakit
Atribut ketahanan hama penyakit memiliki skor evaluasi rata-rata
sebesar 4,68. Persepsi responden terhadap atribut ketahanan hama
penyakit adalah sangat penting karena serangan hama dan penyakit
dapat mengurangi hasil yangdidapat atau bahkan dapat menggagalkan
panen. Menurut petani responden, benih yang tahan terhadap hama
dan penyakit maka proses tumbuhnya akan lebih baik dan berproduksi
tinggi. Di samping itu, biaya produksi (seperti pembelian pestisida)
dapat dikurangi, sehingga penerimaan yang diperoleh petani akan lebih
optimal.

350
Kumpulan Penelitian Pemasaran

5. Ukuran tongkol hasil panen


Atribut ukuran tongkol hasil panen memiliki skor evaluasi rata-rata
sebesar 4,65. Persepsi petani responden terhadap atribut ukuran tongkol
hasil panen adalah sangat penting karena terkait dengan produktivitas.
Ukuran tongkol yang baik adalah panjang dan silindris. Tongkol yang
siap panen ditandai dengan kelobotnya yang sudah kering dan beberapa
bagian tanaman berwarna kecoklatan.
6. Daya tumbuh/berkecambah
Atribut daya tumbuh/berkecambah dari benih memiliki skor evaluasi
rata-rata sebesar 4,60. Persepsi petani responden terhadap atribut daya
tumbuh/berkecambah adalah sangat penting. Petani menginginkan
kualitas benih yang bagus. Salah satu indikasinya adalah daya tumbuh/
berkecambah. Semakin baik daya tumbuh/berkecambah benih jagung
maka peluang untuk tumbuh semakin bagus sehingga petani tidak perlu
melakukan penyulaman. Daya tumbuh yang dipersyaratkan suatu benih
jagung adalah minimal 98%.
7. Harga benih
Atribut harga benih memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,60. Persepsi
petani responden terhadap atribut harga benih adalah sangat penting.
Petani mengakui bahwa harga benih memegang peranan penting. Petani
lebih cenderung menginginkan harga benih yang rendah sehingga biaya
usaha tani dapat ditekan.
8. Umur tanaman (panen)
Atribut umur tanaman (panen) memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar
4,55. Persepsi petani responden terhadap atribut umur tanaman (panen)
adalah sangat penting. Dengan semakin pendeknya umur tanaman akan
mempercepat panen sehingga para petani responden menganggap atribut
ini sangat penting. Umur tanaman (panen) pada saat masak fisiologis dari
masing-masing jenis jagung adalah jagung lokal selama kurang lebih dari
70 hari, jagung komposit selama 90–95 hari dan jagung hibrida selama
103 hari. Jagung lokal biasanya dipanen muda karena lebih disenangi
untuk dikonsumsi, sedangkan jagung komposit dan hibrida dijual dalam
bentuk pipilan kering (PK) untuk kemudian dijadikan sebagai bahan
pangan dan pakan.

351
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

9. Ukuran benih
Atribut ukuran benih memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,53.
Persepsi petani responden terhadap atribut ukuran benih adalah sangat
penting. Ukuran benih memengaruhi ukuran tongkol, sehingga ukuran
benih berpengaruh terhadap produktivitas.
10 Kemudahan dalam mengakses benih
Atribut kemudahan dalam mengakses benih memiliki skor evaluasi rata-
rata sebesar 4,38. Persepsi petani responden terhadap atribut kemudahan
dalam mengakses benih adalah sangat penting. Akses benih yang mudah
dijangkau dan dekat dengan lokasi pertanaman dapat mengurangi biaya
transportasi.
11. Stok benih selalu tersedia
Atribut ketersediaan stok memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,33.
Persepsi petani responden terhadap atribut ketersediaan stok adalah
sangat penting. Distribusi yang baik sangat penting demi menjaga
ketersediaan stok benih sehingga petani tidak kesulitan dalam membeli
benih kapan pun diinginkan.
12 Daya simpan
Atribut daya simpan memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,25.
Persepsi petani responden terhadap atribut daya simpan adalah sangat
penting. Penanganan yang baik dapat memperpanjang umur benih,
sehingga sewaktu-waktu benih dapat digunakan. Sebaiknya benih jagung
disimpan dalam ruang penyimpanan sesuai persyaratan yang telah
ditetapkan dan dilengkapi dengan pendingin ruangan (condition storage)
pada suhu 18−21°C dan kelembaban relatif (RH) 55−65%.
13. Tanggal kadaluarsa
Atribut tanggal kadaluarsa memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,20.
Persepsi petani responden terhadap atribut tanggal kadaluarsa adalah
penting. Tanggal kadaluarsa dalam hal ini adalah masa berlaku label
sesuai dengan komoditas dan cara penyimpanan, serta dapat diperpanjang
dengan mengajukan permohonan ke BPSB. Biasanya petani yang
menanam benih melebihi dari masa kadaluarsa daya tumbuh benih tidak
optimal dan akibatnya akan berpengaruh pada produksinya.
14. Kualitas kemasan
Atribut kualitas kemasan memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,18.
Persepsi petani responden terhadap atribut penggunaan pupuk adalah

352
Kumpulan Penelitian Pemasaran

penting. Kualitas kemasan tidak berpengaruh langsung kepada produk.


Akan tetapi kemasan dapat berpengaruh pada saat distribusi benih ke
lokasi tujuan. Kemasan pada umumnya terbuat dari plastik dengan
memiliki tingkat ketebalan tertentu (minimal ketebalan 0,2 mm) dan
kedap udara. Kemasan yang tebal tidak mudah pecah. Volume kemasan
yang digunakan biasanya ukuran 5 kg atau 2 kg. Benih dalam pengemas
sudah dicampur dengan 2 g carbofuran per kemasan 5 kg dan 1 g pada
kemasan 2 kg.
15. Label benih
Atribut label benih memiliki skor evaluasi rata-rata sebesar 4,13. Persepsi
petani responden terhadap atribut label benih adalah penting. Benih
sumber yang telah lulus uji laboratorium dan akan diedarkan, wajib
diberi label bertuliskan "benih bersertifikat" dan disertakan pada kemasan
benih. Setiap kemasan dilengkapi dengan label yang dilengkapi dengan
informasi: nama varietas, kadar air, daya berkecambah, kemurnian,
kotoran, tanggal panen, dan surat ditandatangani oleh pemulia.
16. Ketersediaan demplot di lapangan
Atribut ketersediaan demplot di lapangan memiliki skor evaluasi rata-
rata sebesar 4,10. Persepsi petani responden terhadap atribut ketersediaan
demplot di lapangan adalah penting. Sebagai sarana promosi dari produsen
benih, adanya demplot di lapangan akan lebih meyakinkan petani untuk
menggunakan benih jagung yang sesuai jenis. Dengan adanya demo plot/
petak percontohan setidaknya akan memengaruhi persepsi petani untuk
menggunakan benih jagung yang lebih baik. Apabila dibandingkan
dengan produktivitas (dengan skor evaluasi rata-rata sebesar 4,98) tampak
bahwa petani lebih mementingkan produktivitas dibanding demplot.
Hal ini mengindikasikan pula bahwa pada dasarnya petani sudah cukup
memahami cara bercocok tanam jagung dan telah mengenal dengan
cukup baik berbagai jenis benih jagung, baik benih unggul maupun
lokal, sehingga demplot tidak cukup penting dibutuhkan oleh mereka.
17. Adanya pedum/juknis/leaflet/brosur
Atribut ketersediaan pedum/juknis/leaflet/brosur memiliki skor evaluasi
rata-rata sebesar 3,85. Persepsi petani responden terhadap atribut
ketersediaan pedum/ juknis/leaflet/brosur adalah penting. Sebenarnya
tanpa adanya pedum/juknis/leaflet/brosur petani pun telah mengikuti
prosedur dan petunjuk teknis tentang bagaimana cara memproduksi
benih sesuai dengan persyaratan yang ditentukan. Selain itu, bantuan

353
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

dari penyuluh lapangan, para peneliti, dan penangkar sangat membantu


dalam memberikan penjelasan dan komunikasi secara langsung dan
intensif tentang cara budi daya yang baik dan benar.

4.2.2 Tingkat Kepercayaan terhadap Atribut Benih Jagung


1. Benih Unggul Jagung Hibrida
Tingkat kepercayaan (belief strength) (bi) adalah kemungkinan yang
diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciri-cirinya yang
relevan. Untuk mengukur tingkat kepercayaan (bi) digunakan skor
penilaian dengan skala lima angka (-2, -1, 0, +1, +2) yang berjajar dari
“sangat tidak percaya” hingga “sangat percaya”. Variabel bi menunjukkan
seberapa kuat konsumen percaya bahwa benih unggul jagung yang diteliti
memiliki atribut yang diberikan. Adapun rentang skala kepercayaan (ei)
atribut benih jagung ditunjukkan pada Tabel 4.

Tabel 4 Rentang skala kepercayaan (ei) atribut benih jagung


Kategori Rentang Skala Kepercayaan
Sangat Tidak Percaya -2,0 ≤ x ≤ -1,2
Tidak Percaya -1,2 < x ≤ 0,4
Ragu-Ragu -0,4 < x ≤ 0,4
Percaya 0,4 < x ≤ 1,2
Sangat Percaya 1,2 < x ≤ 2,0

Pada Tabel 5 disajikan rata-rata skor penilaian tingkat kepercayaan


responden terhadap atribut-atribut benih unggul jagung hibrida.
Pada Tabel 5 diketahui bahwa atribut produktivitas (hasil panen) dari
penggunaan benih jagung hibrida memiliki nilai rata-rata tertinggi
dibandingkan dengan atribut lainnya yaitu sebesar 1,25 dengan kategori
sangat tinggi. Menurut petani hasil panen dengan menggunakan benih
jagung hibrida mencapai produksi rata-rata sebesar 8,9–12,0 ton/hektar.
Atribut harga jagung hibrida dianggap mahal oleh petani karena diketahui
bahwa harga per kilogramnya berkisar antara Rp35.000 (SHS-11) sampai
dengan Rp48.000 (Bisi 2) bahkan untuk P-21 mencapai Rp76.000/kg.
Atribut lain yang memiliki rata-rata tertinggi selain tingkat produktivitas
adalah: daya tumbuh, efisiensi penggunaan pupuk, daya simpan, kualitas
kemasan, jenis varietas, ukuran benih, tanggal kadaluarsa, ukuran
tongkol hasil panen, harga benih, kemudahan dalam mengakses benih,

354
Kumpulan Penelitian Pemasaran

ketersediaan demplot di lapangan dan adanya pedum/juknis/leaflet/


brosur. Jaminan kualitas dari instansi terkait (BPSBTPH) memberikan
keyakinan kepada petani untuk menggunakan benih jagung hibrida
karena telah diuji berdasarkan standar yang berlaku. Benih jagung yang
bersertifikat dijamin kualitasnya, seperti: daya simpan, daya tumbuh,
masa berlakunya label, dan tanggal kadaluarsa. Oleh karena itu, wajar
bila harga benihnya mahal. Meskipun harganya sangat mahal, petani
rela dan mampu untuk membeli karena potensi hasilnya yang tinggi. Di
samping itu, ketersediaan benih di pasaran sangat tersedia dan mudah
diakses. Berdasarkan tingkat kepercayaan pada atribut-atribut yang telah
disebutkan di atas diketahui bahwa tingkat kepercayaan petani responden
terhadap atribut benih jagung hibrida telah mampu memenuhi keinginan
dan harapan petani responden.
Tingkat kepercayaan responden terhadap atribut ketahanan terhadap
hama dan penyakit (-0,28) serta umur tanaman yang cukup panjang
(-0,30) belum mampu memenuhi harapan dan keinginan dari konsumen.
Tingkat ketahanan benih jagung hibrida terhadap hama dan penyakit
menurut para petani pada umumnya cukup tahan terhadap serangan
bulai dan karat daun. Bila dibandingkan dengan benih jagung komposit
tingkat ketahanannya dikategorikan sangat tahan. Tanaman jagung yang
menggunakan benih hibrida biasanya sangat mudah terserang penyakit
bulai. Ini ditandai dengan tanaman tidak tumbuh secara normal dan
pada permukaan daun muncul bercak putih.

Tabel 5 Skor evaluasi tingkat kepercayaan petani responden terhadap


atribut benih unggul jagung hibrida
Skor evaluasi tingkat Mean
Atribut kepercayaan atribut Nilai score Kategori
total
-2 -1 0 +1 +2 (bi)
Produktivitas (hasil panen) 0 0 10 10 20 50 1,25 Sangat tinggi
Stok benih selalu tersedia 0 0 13 13 14 41 1,03 Tersedia
Efisiensi penggunaan pupuk 0 0 13 13 14 41 1,03 Efisien
Jenis varietas 0 0 13 13 14 41 1,03 Perlu
Ukuran tongkol hasil panen 0 0 13 13 14 41 1,03 Besar
Daya tumbuh (berkecambah) 0 0 11 18 11 40 1,00 Baik
Ukuran benih 0 0 13 14 13 40 1,00 Besar
Tanggal kadaluarsa 0 0 12 17 11 39 0,98 Perlu
Kemudahan dalam 0 0 17 12 11 34 0,85 Mudah
mengakses benih

355
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tabel 5 Skor evaluasi tingkat kepercayaan petani responden terhadap


atribut benih unggul jagung hibrida (lanjutan)
Skor evaluasi tingkat Mean
Atribut kepercayaan atribut Nilai score Kategori
total
-2 -1 0 +1 +2 (bi)
Kualitas kemasan 0 0 17 12 11 34 0,85 Tahan
Label benih 0 0 17 12 11 34 0,85 Perlu
Daya simpan 0 0 17 12 11 34 0,85 Tahan lama
Ketersediaan demplot di 0 9 17 14 0 5 0,13 Cukup perlu
lapangan
Adanya pedum/juknis/ 0 8 21 11 0 3 0,08 Cukup perlu
leaflet/ brosur
Ketahanan terhadap hama 0 15 21 4 0 -11 -0,28 Cukup tahan
dan penyakit
Umur tanaman (panen) 0 19 14 7 0 -12 -0,30 Cukup panjang
Harga benih jagung 0 23 10 6 0 -17 -0.43 Mahal

2. Benih Unggul Jagung Komposit


Pada Tabel 6 disajikan rata-rata skor penilaian tingkat kepercayaan
responden terhadap atribut-atribut benih unggul jagung komposit.
Pada Tabel 6 diketahui bahwa secara keseluruhan tingkat kepercayaan
petani terhadap atribut benih unggul jagung komposit adalah sangat
tinggi (memuaskan). Benih jagung komposit memiliki nilai rata-rata
kepercayaan tertinggi pada atribut ketahanan terhadap hama dan penyakit
sebesar 1,45. Beberapa varietas jagung komposit seperti Lamuru dan Bisma
memiliki ketahanan terhadap penyakit bulai dan karat. Keunggulan lain
yang dimiliki oleh benih jagung komposit adalah penggunaan pupuk
yang sangat efisien dengan nilai sebesar 1,25. Sementara atribut harga,
dianggap petani masih dikategorikan cukup murah. Harga benih jagung
komposit berada pada kisaran Rp20.000 sampai Rp25.000/kg. Akan
tetapi petani rela untuk membelinya karena benih ini merupakan benih
unggul dengan produktivitas yang tinggi dan jaminan kualitas yang
dikeluarkan oleh balai sertifikasi benih.

356
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Tabel 6 Skor evaluasi tingkat kepercayaan petani responden terhadap


atribut benih unggul jagung komposit
Skor evaluasi tingkat Mean
Atribut kepercayaan atribut Nilai score Kategori
total
-2 -1 0 +1 +2 (bi)
Ketahanan terhadap hama 0 0 3 16 21 -18 1,45 Sangat tahan
dan penyakit
Efisiensi penggunaan pupuk 0 0 5 20 15 50 1,25 Sangat efisien
Produktivitas (hasil panen) 0 0 4 29 7 43 1,08 Tinggi
Jenis varietas 0 0 2 33 5 43 1,08 Perlu
Stok benih selalu tersedia 0 0 2 33 5 43 1,08 Tersedia
Ketersediaan demplot di 0 0 2 33 5 43 1,08 Perlu
lapangan
Daya tumbuh (berkecambah) 0 0 2 34 4 42 1,05 Baik
Kemudahan dalam mengakses 0 0 2 34 4 42 1,05 Mudah
benih
Tanggal kadaluarsa 0 0 6 28 6 40 1,00 Perlu
Ukuran tongkol hasil panen 0 0 4 32 4 40 1,00 Besar
Kualitas kemasan 0 0 3 37 0 37 0,93 Tahan
Daya simpan 0 0 4 36 0 36 0,90 Tahan lama
Label benih 0 0 10 24 6 36 0,90 Perlu
Adanya pedum/juknis/ leaflet/ 0 0 10 26 4 34 0,85 Perlu
brosur
Umur tanaman (panen) 0 0 9 29 2 -23 0,83 Pendek
Ukuran benih 0 0 13 24 3 30 0,75 Besar
Harga benih jagung 0 9 17 14 0 5 0,13 Cukup murah

Petani setuju bahwa benih jagung komposit mudah diperoleh dan tersedia
di banyak tempat. Untuk memperoleh dan mengakses benih jagung
komposit, petani cukup mendatangi petani penangkar (BBU) ataupun
di penyalur. Selain itu, benih jagung komposit diperoleh dengan cara
petani menyimpan benih sendiri, melakukan pertukaran dengan petani
lain, ataupun membeli benih dari pasar lokal. Pembelian benih dapat
juga dilakukan dengan mendatangi langsung ke produsennya.
Pada Tabel 6, tidak terdapat atribut dari penggunaan benih unggul
jagung komposit yang dinilai tidak memuaskan. Seluruh atribut mampu
memenuhi pengharapan dan apa yang diinginkan oleh petani responden,
karena skor kepentingan hampir mendekati skor kepercayaannya.

357
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

3. Benih Jagung Lokal


Benih jagung lokal diperuntukkan sebagai bahan pangan/konsumsi saja.
Petani menggunakan benih jagung lokal untuk memenuhi kebutuhan
keluarganya saja. Jagung lokal sebagian besar dikonsumsi langsung
dengan cara direbus atau dibakar. Pada Tabel 7 disajikan rata-rata skor
penilaian tingkat kepercayaan responden terhadap atribut-atribut benih
unggul jagung lokal. Pada Tabel 7 diketahui bahwa tingkat kepercayaan
petani terhadap atribut benih jagung lokal secara umum dikategorikan
sangat rendah. Varietas jagung lokal yang disukai ditanam oleh petani
adalah jenis jagung manis (sweet corn) dan jagung pulut (waxy corn).
Potensi hasil yang dicapai dari jagung lokal hanya sekitar 1,5–2,0 ton/
hektare. Potensi hasil yang rendah disebabkan karena petani hanya
menanam untuk dikonsumsi (tidak untuk dijual), sehingga bukan sebagai
prioritas utama.

Tabel 7 Skor evaluasi tingkat kepercayaan petani responden terhadap


atribut benih jagung lokal
Skor Evaluasi
Tingkat Mean
Nilai
Atribut Kepercayaan Atribut Total Score Kategori
(bi)
-2 -1 0 +1 +2
Harga benih jagung 0 0 4 29 7 43 1,08 Murah
Ketahanan terhadap hama dan
0 4 31 5 0 1 0,03 Cukup tahan
penyakit
Umur tanaman (panen) 0 4 34 2 0 -2 -0,05 Cukup pendek
Daya tumbuh (berkecambah) 0 4 34 2 0 -2 -0,05 Cukup baik
Efisiensi penggunaan pupuk 0 11 27 2 0 -9 -0,23 Cukup efisien
Daya simpan 0 20 14 1 5 -9 -0,23 Cukup tahan
Kemudahan dalam mengakses
0 20 15 5 0 -15 -0,38 Cukup mudah
benih
Jenis varietas 0 26 5 8 1 -16 -0,40 Cukup perlu
Ukuran tongkol hasil panen 0 23 12 5 0 -18 -0,45 Kecil
Kualitas kemasan 0 23 10 6 0 -19 -0,48 Rentan
Tanggal kadaluarsa 0 28 4 8 0 -20 -0,50 Tidak perlu
Ukuran benih 0 22 17 1 0 -21 -0,53 Kecil
Label benih 1 27 5 7 0 -22 -0,55 Tidak perlu
Ketersediaan demplot di
0 26 11 3 0 -23 -0,58 Tidak perlu
lapangan
Produktivitas (hasil panen) 0 28 11 0 1 -26 -0,65 Rendah
Adanya pedum/juknis/leaflet/
0 30 6 4 0 -26 -0,65 Tidak perlu
brosur
Stok benih selalu tersedia 0 30 9 0 1 -28 -0,70 Tidak tersedia

358
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Secara keseluruhan tingkat kepercayaan terhadap benih jagung lokal


memiliki nilai rata-rata kepercayaan sebesar -0,39 dan termasuk dalam
kategori biasa/cukup. Atribut kepercayaan yang tertinggi dari jenis jagung
lokal adalah tahan terhadap hama dan penyakit dengan nilai rata-rata sebesar
0,03. Keunggulan lain yang dimiliki oleh jenis jagung lokal adalah umur
tanam yang pendek (karena dipanen muda) yaitu kurang dari 70 hari,benih
jagung lokal memiliki daya tumbuh yang cukup baik, penggunaan pupuk
cukup efisien, daya simpan yang cukup tahan, pemilihan jenis varietas cukup
perlu dilakukan, harga benih yang murah, dan akses benih mudah dijangkau
(tersedia di pasar tradisional).
Sementara itu atribut yang dinilai tidak memuaskan adalah dari atribut
produktivitas yang rendah, kualitas kemasan yang rentan (mudah pecah) dan
bahkan tidak dikemas/dijual eceran, kualitas benih yang kurang baik karena
tidak disertifikasi (tidak adanya label dan tanggal kadaluarsa), ukuran tongkol
yang kecil dan tidak seragam (dipanen umur muda). Pada saat dibutuhkan,
stoknya selalu tidak tersedia di pasar/kios, dan tidak diperlukan demplot
ataupun pedum/juknis/leaflet/brosur karena petani hanya menjadikannya
sebagai tanaman selingan dan cara tanamannya yang tidak intensif.

4.2.3 Sikap Petani terhadap Atribut Benih Jagung


Model sikap multiatribut Fishbein yang berfokus pada prediksi sikap yang
dibentuk oleh seseorang terhadap suatu objek tertentu. Model ini memberikan
gambaran tentang produk yang dinilai baik atau buruk oleh konsumen dengan
mempertimbangkan atribut-atribut yang dimiliki oleh produk, dalam hal ini
adalah atribut-atribut yang melekat pada benih jagung.
Analisis sikap konsumen terhadap atribut benih jagung didapatkan
setelah meanscore kepercayaan (bi) dikalikan meanscore evaluasi kepentingan
(ei) yang sesuai menurut masing-masing atribut, sehingga dapat diketahui
sikap konsumen terhadap atribut-atribut benih jagung (hibrida, komposit,
lokal). Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan
nilai sikap pada masing-masing atribut yang menunjukkan bahwa semakin
besar total skor sikap maka produk terkait semakin dapat memenuhi harapan
dan kebutuhan konsumen. Hasil perhitungan nilai sikap konsumen terhadap
atribut benih jagung tersaji pada Tabel 8.
Pada Tabel 8 diketahui bahwa nilai sikap petani responden (A0) yang
menggunakan benih jagung hibrida (48,10), benih jagung komposit
(72,89) dan jagung lokal (-22,64). Hasil analisis sikap multiatribut fishbein
menunjukkan bahwa sikap petani responden berbeda-beda terhadap ketiga

359
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

jenis jagung. Sikap petani responden terhadap benih jagung hibrida cenderung
lebih baik (lebih menyukai) dibandingkan dengan benih jagung lokal, tetapi
bila dibandingkan dengan benih jagung komposit diketahui bahwa posisi sikap
petani lebih baik (lebih menyukai) pada benih jagung komposit dibandingkan
dengan pada jagung hibrida. Sementara sikap petani responden terhadap
benih jagung lokal cenderung kurang baik jika dibandingkan benih jagung
lain. Jagung hibrida dan jagung komposit keduanya adalah jenis jagung yang
memiliki keunggulan yang sangat baik dibandingkan dengan jenis jagung
lokal.
Dari tujuh belas atribut benih jagung, yang dievaluasi responden, atribut
produktivitas (hasil panen) memperoleh nilai/skor tertinggi dibandingkan
atribut lainnya. Ini menunjukkan bahwa petani akan mempertimbangkan
atribut produktivitas sebagai atribut penting dalam memilih jenis jagung.
Jenis jagung hibrida memang memiliki produktivitas tinggi yaitu sebesar
6,22 jika dibandingkan dengan jenis jagung komposit (5,37) maupun lokal
(-3,23). Produktivitas jagung hibrida mencapai 8,9–12,0 ton/haktare. Hanya
saja jenis jagung hibrida, potensi hasilnya akan sangat menurun jika petani
melakukan regenerasi benih.
Petani lebih suka meregenerasi benih untuk ditanam pada musim
berikutnya karena harga benih jagung hibrida sangat mahal. Berbeda dengan
jenis jagung komposit, potensi hasilnya dapat mencapai 8,0 ton/hektare dan
turunannya (F2) lebih stabil bila ditanam kembali serta dapat diperbanyak
dan dikembangkan oleh petani. Oleh karena itu, peran produsen benih
komposit (dalam hal ini UPBS-Balitsereal) untuk memberikan informasi dan
pendampingan kepada petani penangkar untuk dapat menggunakan benih
jagung komposit.
Benih jagung komposit jika dibandingkan dengan benih jagung hibrida
memiliki nilai sikap (Ao) yang tidak berbeda jauh dengan benih jagung
hibrida, sehingga berdasarkan hasil total dari penilaian sikap terhadap ketiga
jenis jagung tersebut menunjukkan bahwa benih jagung komposit cenderung
lebih disukai oleh para petani pada empat desa di dua kabupaten (Kabupaten
Takalar dan Kabupaten Sidrap) di Sulawesi Selatan telah dianggap lebih
mampu memenuhi harapan dan kebutuhan petani dibandingkan dengan
benih jagung hibrida maupun lokal.

360
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Tabel 8. Hasil analisis sikap multiatribut fishbein untuk produk benih


hibrida, komposit dan lokal
Skor
evaluasi
Atribut tingkat Skor evaluasi Tingkat Kepercayaan
kepentingan
(ei)
Jagung Jagung Jagung
hibrida komposit lokal
bi eibi bi eibi bi eibi
Produktivitas (hasil panen) 4,98 1,25 6,22 1,08 5,37 -0,65 -3,23
Efisiensi penggunaan pupuk 4,75 1,03 4,89 1,25 5,93 -0,23 -1,09
Jenis varietas 4,70 1,03 4,84 1,08 5,07 -0,40 -1,88
Ketahanan terhadap hama dan
4,68 -0,48 -2,24 1,45 6,78 0,03 0,14
penyakit
Ukuran tongkol hasil panen 4,65 1,03 4,78 1,00 4,65 -0,45 -2,09
Daya tumbuh (berkecambah) 4,60 1,00 4,60 1,05 4,83 -0,05 -0,23
Harga benih jagung 4,60 -0,43 -1,97 0,13 0,59 1,08 4,96
Umur tanaman (panen) 4,55 -0,30 -1,36 0,80 3,64 -0,05 -0,22
Ukuran benih 4,53 1,00 4,53 0,75 3,39 -0,53 -2,40
Kemudahan dalam mengakses
4,38 0,85 3,72 1,05 4,59 -0,38 -1,66
benih
Stok benih selalu tersedia 4,33 1,03 4,45 1,08 4,67 -0,70 -3,03
Daya simpan 4,25 0,85 3,61 0,90 3,82 -0,23 -0,97
Tanggal kadaluarsa 4.20 0,98 4,11 1,00 4,20 -0,50 -2,10
Kualitas kemasan 4,18 0,85 3,55 0,93 3,88 -0,40 -1,67
Label benih 4,13 0,85 3,51 0,90 3,71 -0,55 -2,27
Ketersediaan demplot di lapangan 4,10 0,13 0,53 1,08 4,42 -0,58 -2,37
Adanya pedum/juknis/leaflet/
3,85 0,08 0,30 0,85 3,27 -0,65 -2,50
brosur
∑ ei bi 48,10 72,89 -22,64

4.2.4 Peta Jaring Laba-laba Tingkat Kepercayaan Petani


terhadap Benih Jagung
Untuk memetakan perbandingan tingkat kepercayaan petani antaratribut
(ada 17 atribut) dan antarjenis benih jagung (benuh unggul hibrida, benih
unggul komposit dan benih lokal) diperlukan suatu alat bantu khusus. Alat
bantu yang digunakan adalah grafik jaring laba-laba. Grafik jaring laba-laba

361
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

(Gambar 2) dapat menggambarkan perbandingan tingkat kepercayaan atau


penilaian atau persepsi petani terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh benih
jagung unggul hibrida, benih unggul jagung komposit dan benih lokal.
Gambar 2 menunjukkan bahwa benih jagung komposit unggul pada
atribut ketahanan terhadap hama/penyakit, umur tanaman (panen), daya
tumbuh, efisiensi penggunaan pupuk, daya simpan, kualitas kemasan, jenis
varietas, tanggal kadaluarsa, label benih, kemudahan dalam mengakses benih,
stok benih selalu tersedia, ketersediaan demplot di lapangan, dan adanya
pedum/juknis/leaflet/ brosur. Sementara itu benih jagung hibrida unggul pada
atribut produktivitas, ukuran benih, ukuran tongkol hasil panen. Sementara
untuk benih jagung lokal, hanya atribut harga yang ditawarkan murah dan
secara keseluruhan atribut lainnya tidak memiliki keunggulan dibandingkan
dengan dua jenis benih jagung tersebut.

Gambar 2 Peta persepsi petani responden menurut atribut untuk jenis benih
jagung hibrida, benih komposit, dan lokal

362
Kumpulan Penelitian Pemasaran

V Simpulan dan Saran


5.1 Simpulan
Secara umum ada 14 atribut benih jagung yang sangat penting bagi
para petani, yaitu: produktivitas, efisiensi penggunaan pupuk, jenis varietas,
ketahanan terhadap hama dan penyakit, ukuran tongkol hasil panen, daya
tumbuh, harga benih jagung, umur tanaman, ukuran benih, kemudahan
dalam mengakses benih, stok benih selalu tersedia, daya simpan, dan tanggal
kadaluarsa.
Sikap petani terhadap benih unggul jagung hibrida lebih positif (lebih
menyukai) apabila dibanding dengan sikap terhadap benih lokal, namun
apabila dibandingkan dengan benih unggul komposit maka sikap petani
kurang positif (kurang menyukai).
Benih jagung hibrida dibandingkan benih komposit dan benih lokal
memiliki keunggulan yang menonjol pada atribut produktivitas, ukuran
benih, ukuran tongkol hasil panen, dan kurang unggul dalam atribut harga
benih, umur tanaman dan ketahanan terhadap hama penyakit. Benih jagung
komposit mempunyai keunggulan yang menonjol pada atribut ketahanan
terhadap hama/penyakit, umur tanaman (panen), efisiensi penggunaan pupuk,
ketersediaan demplot di lapangan, dan adanya pedum/ juknis/ leaflet/ brosur.
Sedangkan untuk benih jagung lokal walaupun secara keseluruhan atributnya
kurang memiliki keunggulan dibandingkan dengan dua jenis benih jagung
tersebut, namun untuk atribut harga lebih unggul dibanding ke duanya.

5.2 Saran
1. Dengan mempertimbangkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja
atribut sebaiknya produsen benih melalui pemulianya menciptakan
dan merakit benih jagung hibrida yang efisien terhadap penggunaan
pupuk, tahan terhadap hama dan penyakit, harga yang lebih bersaing
dan tanaman yang berumur pendek. Hal ini karena motivasi utama
petani menggunakan benih unggul jagung adalah guna memperoleh
keuntungan.
2. Grafik jaring laba-laba cukup membantu untuk menganalisis
perbandingan penilaian petani antar atribut benih jagung dan antar
jenis benih jagung. Pada penelitian selanjutnya dapat disarankan untuk
meneliti tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas petani terhadap ketiga
jenis benih jagung tersebut.

363
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Daftar Pustaka
Aqil M, Sania S. 2011. Cara Gampang Memproduksi Benih Jagung
Berkualitas. INOVASI JAGUNG: Aplikatif dan Multiguna. Sinar Tani
Edisi 26 Januari - 1 Pebruari 2011 No.3390. Kementerian Pertanian.
Badan Litbang Pertanian. 2005. Prospek dan Arah Pengembangan Agribisnis
Jagung. Departemen Pertanian.
Badan Litbang Pertanian. 2007. Pedoman Umum Produksi Benih Sumber
Jagung. Badan Litbang Pertanian. Jakarta: Departemen Pertanian.
Badan Pusat Statistik [BPS]. 2011. Harversted Area, Yield Rate, and
Production of maize in Indonesia. www.bps.go.id
Badan Pusat Statistik [BPS] Propinsi Sulawesi Selatan. 2010. Makassar:
Sulawesi Selatan dalam Angka.
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta:
Binarupa Aksara.
Gerungan WA. 1983. Psikologi Sosial. Jakarta: PT Eresco
Sumarwan U, A Jauzi, A Mulyana, B Nugroho Karno, P K Mawardi, W
Nugroho. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen. Panduan Riset dan
Kajian: Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas, dan Persepsi
Risiko. Bogor: IPB Press.

364
11.5
SIKAP RUMAH TANGGA
TERHADAP KOMODITAS CABAI
KERING (APLIKASI PENDEKATAN
THEORY OF PLANNED BEHAVIOR)
Oleh:
Achmad Fachruddin, Muhammad Firdaus,
dan Netti Tinaprilla

Abstrak
Cabai kering diduga memiliki potensi dalam menyubstitusi cabai segar
saat terjadi peningkatan harga yang signifikan. Sikap konsumen rumah tangga
menjadi salah satu faktor penentu dalam pembelian cabai kering. Tujuan
penelitian ini yaitu, 1) mengkaji sikap rumah tangga terhadap cabai kering
dengan pendekatan Theory of Planned Behavior, 2) menentukan faktor yang
berpengaruh terhadap niat beli cabai kering, 3) mengestimasi nilai elastisitas
silang cabai kering terhadap cabai segar. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa sikap konsumen rumah tangga terhadap pembelian cabai kering,
norma subjektif, persepsi pengendalian perilaku, dan niat beli berada pada
kategori sedang. Faktor yang berpengaruh nyataterhadap niat beli cabai
kering (α=10 persen), yaitu norma subjektif, sikap terhadap pembelian cabai
kering, dan pendapatan rumah tangga per bulan. Nilai elastisitas silang cabai
kering terhadap cabai segar sangat inelastis (0,069). Implikasi kebijakan
untuk mendorong pembelian cabai kering adalah sosialisasi tentang manfaat
komoditas cabai kering dan menjaga ketersediaan cabai kering pada pasar
tradisional.
Kata Kunci: cabai kering, planned behavior, pendapatan rumah tangga.

Artikel ini telah diterbitkan pada Forum Agribisnis Vol 4 No 1 Maret 2014
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Pendahuluan
Pemanfaatan komoditas cabai terbagi dua, yaitu cabai konsumsi
dan cabai industri. Cabai konsumsi merupakan cabai yang dimanfaatkan
oleh konsumen akhir dalam keadaan segar. Cabai segar juga digunakan
oleh Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) seperti pedagang cabai
giling. Sementara cabai industri merupakan bentuk olahan dari cabai yang
dimanfaatkan sebagai bahan baku oleh pelaku industri. Cabai industri terdiri
atas cabai kering (cabai utuh dengan kadar air 14 persen), cabai saus, cabai
bubuk kasar, dan cabai bubuk halus. Berdasarkan survei pendahuluan, cabai
kering sudah mulai digunakan oleh UMKM sebagai bahan substitusi cabai
segar sejak lima tahun terakhir.
Cabai kering diduga dapat menjadi substitusi cabai konsumsi karena
bentuknya utuh seperti cabai segar dan dapat disegarkan kembali dengan
merendamnya dalam air hangat. Konsumen rumah tangga dapat
menggunakan cabai kering terutama saat terjadi peningkatan harga cabai
segar yang signifikan.Peningkatan harga cabai yang signifikan sangat
mungkin terjadi karena komoditas cabai memiliki koefisien keragaman harga
dan disparitas harga antar wilayah yang tinggi.Komoditas cabai memberikan
kontribusi 0,3 persen pada inflasi tahun 2013 (BI 2013).
Koefisien keragaman harga cabai pada September 2012 sampai dengan
September 2013 sebesar 22,42 persen dan disparitas harga sebesar 34,45 persen
(Kemendag 2013). Pada tingkat kon-sumen akhir harga rata-rata bulanan
tertinggi untuk cabai merah biasa yaitu Rp36.998 (Pusdatin 2013). Jika
dilihat secara geografis, harga rata-rata cabai di ibukota provinsi di Pulau Jawa
tidak melebihi Rp30.000, sedangkan pada pulau lainnya harga rata-rata dapat
mencapai kisaran Rp40.000−42.000. Harga rata-rata bulanan tertinggi cabai
merah biasa terjadi di Maluku Utara dan Bandung yaitu sebesar Rp64.059
dan Rp61.381.
Kelebihanpermintaan cabaiter-utama saat gagal panen atau hari
raya merupakan determinan kondisi peningkatan harga yang signifikan.
Permintaan cabai mengalami peningkatan sebab cabai salah satu kebutuhan
pokok masyarakat Indonesia khususnya sebagai bumbu masak. Konsumsi
cabai per kapita per tahun untuk cabai merah, cabai hijau, dan cabai rawit
berturut-turut yaitu 1,596 kg, 1,648 kg, dan 0,213 kg, mengalami peningkatan
dari tahun 2011 (BPS 2012). Sementara penawaran mengalami pe-nurunan
akibat produksi cabai rentan mengalami gangguan hama dan penyakit, serta
anomali iklim.

366
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Dirjen Hortikultura menyatakan bahwa cabai kering sudah mulai


dikonsumsi oleh rumah tangga, khususnya kelas pendapatan menengah ke
atas1. Informasi tersebut menunjukkan bahwa cabai kering memiliki prospek
untuk dijadikan substitusi cabai segar oleh konsumen rumah tangga.
Prospek substitusi cabai kering ter-hadap cabai segar berkaitan erat
dengan sikap konsumen rumah tangga terhadap cabai kering. Sikap konsumen
merupa-kan salah satu karakteristik psikologi konsumen yang berpengaruh
terhadap proses pembelian. (Engel 1994; Kotler dan Amstrong 2006). Salah
satu model sikap yang dapat digunakan untuk mengukur sikap terhadap
sebuah produk baru, yaitu Theory Planned of Behavior (TPB). Pada model
tersebut, sikap terhadap pembelian dapat memengaruhi niat beli produk. Niat
beli merupakan faktor yang mendorong pembelian produk (Ajzen 1991). Dua
faktor lain dalam model TPB yang memengaruhi niat beli sebuah produk
adalah norma subjektif dan persepsi pengendalian perilaku (Lampiran 1).
Pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap niat beli dapat berbeda antara satu
produk dengan produk lainnya (Dewi dan Yusalina (2011); Putri (2012);
Izdihar (2013); Awwaliyah (2013)).
Sikap konsumen terhadap cabai kering diduga dipengaruhi oleh jumlah
pendapatan per bulan. Berdasarkan informasi di atas, rumah tangga dengan
pendapatan menengah ke atas adalah kelompok yang sudah mulai meng-
gunakan cabai kering. Jika cabai kering diasumsikan sebagai barang inferior,
maka pembelian cabai kering seharusnya lebih banyak dilakukan oleh
konsumen rumah tangga dengan pendapatan menengah ke bawah.
Harga cabai kering di pasar tradisional lokal berkisar Rp60.000–70.000
per kg. Estimasi elastisitas silang terhadap cabai segar dapat memperkaya
penjelasan tentang prospek pembelian cabai kering oleh konsumen rumah
tangga.
Berdasarkan pemaparan di atas, pertanyaan yang hendak dijawab, yaitu:
1. Bagaimana sikap konsumen rumah tangga terhadap cabai kering dengan
pendekatan Theory of Planned Behavior?
2. Faktor apakah yang berpengaruh terhadap niat beli cabai kering?
3. Berapa elastisitas silang permintaan cabai kering terhadap cabai segar?
Oleh karena itu, tujuan penelitian yaitu:
1. Mengkaji sikap konsumen rumah tangga terhadap cabai kering
dengan pendekatan Theory ofPlanned Behavior.

1 http://www.agrina-online.com/redesign2.php?rid=20&aid=3834

367
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

2. Menentukan faktor yang berpengaruh terhadap niat beli cabai


kering.
3. Mengestimasi nilai elastisitas silang permintaan cabai kering
terhadap cabai segar.

Metodologi
Lokasi penelitian adalah Kota dan Kabupaten Bogor, dipilih secara
purposive. Penelitian dilakukan pada bulan Januari 2014. Metode
pengumpulan datadalam bentuk survei melalui kuesioner.
Sampel ibu rumah tangga yang disertakan sebanyak 30orang yang
terbagi ke dalam tiga kelas pendapatan per bulan, yaitu kelas 1 kurang
dariRp5.000.000 (n=11), kelas 2 Rp5.000.000−10.000.000 (n=10), dan
kelas 3 lebih dari Rp10.000.000 (n=9) (Lampiran 2).
Analisis data yang digunakan untuk menjelaskan sikap dengan pendekatan
TPB adalah analisis deskriptif. Model sikap TPB dipilih berdasarkan karak-
teristik produk yang masih baru. Model sikap yang umumnya digunakan
dalam pengukuran sikap yaitu Multiatribut Fishbein. Namun model
sikap tersebut digunakan untuk mengukur sikap konsumen yang sudah
menggunakan produk (Nurmalina et al. 2012, Sari 2013). Analisis regresi
berganda digunakan untuk menentukan variabel yang berpengaruh terhadap
niat beli.
Pengukuran setiap komponen model TPB menggunakan skala Likert
1 sampai 4. Pemberian skor pada variabel sikap terhadap pembelian cabai
kering (ATB), norma subjektif (SN), dan persepsi pengendalian perilaku
(PBC) dilakukan dengan cara menjumlahkan perkalian kedua komponen
pada masing-masing variabel, sesuai dengan model TPB.
Berikut rumus mengukur sikap terhadap pembelian cabai kering
(ATB):

ATB = penilaian individu terhadap positif atau negatifnya konsekuensi


pembelian cabai kering
bi = kepercayaan bahwapembelian cabai kering mengarahkan pada
konsekuensi tertentu (behavioral belief)
ei = evaluasi terhadap konsekuensi dari pembelian cabai kering (outcome
evaluation)

368
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Behavioral belief dan outcome evaluation masing-masing diukur dengan


lima pernyataan terkait konsekuensi daya tahan (K1), kualitas sambal yang
dihasilkan (K2), harga cabai kering (K3), kepraktisan penggunaan cabai
kering (K4), dan volume cabai kering (K5). Norma subjektif (SN) dijelaskan
oleh rumus berikut

SN = persepsi individu tentang tekanan sosial di sekitarnya untuk melakukan


atau tidak melakukan pembelian cabai kering
bi = kepercayaan normatif referensi terhadap pembelian cabai kering
(normative belief)
mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah referensi (motivation to comply)
Normative belief dan motivation to comply masing-masing diukur dengan
empat pernyataan terkait referensi komunitas ibu rumah tangga (R1), acara
masak di televisi (R2), pedagang sayur (R3), dan iklan layanan masyarakat
(R4). Persepsi pengendalian perilaku (PBC) dijelaskan oleh rumus berikut

PBC = tingkat kepercayaan seseorang tentang kesempatan atau kekuatan


yang dimilikinya untuk melakukan pembelian cabai kering
Ci = keyakinan individu bahwa ia mampu mengendalikan pembelian cabai
kering (control belief strength)
Pi = Keyakinan individu akan adanya hambatan atau dukungan dalam
pembelian cabai kering (power of control factor)
Control belief strength dan power of control factordiukur dengan dua
pertanyaan terkait dengan faktor harga yang mahal (F1) dan ketersediaan
cabai kering (F2).
Variabel niat beli cabai kering (BI) diukur menggunakan empat
pernyataan, yaitu niat beli cabai kering pekan ini, niat beli cabai kering bulan
ini, niat beli cabai kering jika cabai kering tersedia di pasar terdekat, dan niat
beli cabai kering jika harga cabai segar sangat mahal. Penjumlahan dari skor
tiap pernyataan merupakan total skor niat beli produk cabai kering.
Masing-masing variabel TPB dikategorikan ke dalam tiga kelompok,
yaitu rendah, sedang, dan tinggi (Tabel 1), ditentukan dengan menggunakan
rumus berikut:

369
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tabel 1 Interval kelas (IK) dan skor variabel TPB


Interval kelas dan skor
Variabel
Rendah Sedang Tinggi
Sikap terhadap pembelian 5–30 31–56 57–80
Norma subjektif 4–24 25–45 46–64
Persepsi pengendalian perilaku 2–12 13–23 24–32
Niat 4–8 9–12 13–16
Masing-masing variabel TPB dikategorikan ke dalam tiga kelompok,
yaitu rendah, sedang, dan tinggi (Tabel 1), ditentukan dengan menggunakan
rumus berikut:

Analisis regresi linier berganda diestimasi dengan metode Ordinary Least


Squares (OLS). Beberapa asumsi yang harus dipenuhi (Thomas 1997), yaitu:
1. E(εi) = 0 untuk semua i, nilai harapan residual sama dengan nol untuk
semua amatan
2. Var E(εi) = E(εi2) = σ2 konstan untuk semua i, varians konstan
(homoskedasitisitas)
3. Cov(εi, εi) = E(εi , εi) untuk semua i ≠ j, tidak ada autokorelasi antar
residual
4. Residual (εi) menyebar normal
5. Tidak terjadi multikolinier antarvariabel independen
Fungsi niat beli cabai kering adalah sebagai berikut

Keterangan:
Y = skor niat beli cabai kering
β0 = intersep
β = parameter dugaan (1-4)
X1 = skor sikap terhadap pembelian cabai kering
X2 = skor norma subjektif
X3 = skor persepsi pengendalian perilaku

370
Kumpulan Penelitian Pemasaran

X4 = pendapatan per bulan (juta)


βi = galat
Elastisitas permintaan silang titik cabai segar terhadap cabai kering,
diukur melalui persamaan berikut (Salvatore 2005):

Keterangan:
Exy = elastisitas silang harga cabai segar terhadap cabai kering
Qx = jumlah cabai kering yang diminta (kg)
Py = harga cabai segar (rupiah)
Nilai elastisitas dihitung pada dua titik harga cabai segar, yaitu saat terjadi
permintaan cabai kering dan sebelum terjadi permintaan cabai kering.

Hasil dan Pembahasan


Sikap Rumah Tangga terhadap Cabai Kering (TPB)
1. Sikap Terhadap Pembelian (ATB)
Sikap konsumen rumah tangga terhadap pembelian cabai kering (ATB)
secara keseluruhan berada dalam kategorisedang (31−56), yaitu 39,57 (Tabel
2). Skor sikap tertinggi sebesar 61 dan skor terendah sebesar 17. Responden
yang memiliki skor sikap tertinggi adalah rumah tangga yang telah memiliki
pengetahuan tentang cabai kering.
Skor sikap pada rumah tangga pendapatan kelas 1 (43,18) lebih tinggi
dibandingkan dengan pendapatan kelas 2 (36,90) dan pendapatan kelas 3
(38,11). Hal tersebut menunjukkan bahwa rumah tangga dengan pendapatan
kurang dari Rp5.000.000 memiliki penilaian yang lebih tinggi bahwa
sebaiknya mereka membeli cabai kering.
Ketiga rumah tangga memberikan penilaian yang berbeda pada konse-
kuensi harga cabai kering (ATB3). Rumah tangga pendapatan kelas 1 meyakini
bahwa harga cabai kering relatif lebih murah dari cabai segar dan menilai
bahwa harga cabai yang murah merupakan hal yang penting. Hal tersebut
membuat konsekuensi harga cabai kering memberikan kontribusi terbesar
pada sikap terhadap pembelian cabai kering (12,09). Sebaliknya pada rumah

371
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

tangga pendapatan kelas 2 dan pendapatan kelas 3 menilai bahwa kualitas


cabai lebih penting dibandingkan dengan harganya. Kedua kelas pendapatan
meyakini bahwa cabai kering lebih mahal dibandingkan dengan cabai segar.
Hal tersebut membuat konsekuensi harga cabai kering memberikan kontribusi
terkecil pada skor sikap terhadap pembelian cabai kering (5,40 dan 6,33).
Ketiga kelas rumah tangga relatif memiliki sikap yang sama pada
konsekuensimanfaatdaya tahan produk (ATB1), kualitas sambal yang
dihasilkan (ATB2), kepraktisancara menggunakan (ATB4), dan perbandingan
volume dengan cabai segar (ATB5). Dari ke-empat konsekuensi tersebut,
manfaat daya tahan produk memberikan skor terbesar sikap terhadap
pembelian pada ketiga kelas pendapatan (8,64; 8,80; 9,56). Konsumen
rumah tangga memiliki keyakinan yang sama bahwa cabai kering dapat
disimpan untuk waktu yang lama (lebih dari 1 tahun). Namun rumah tangga
pendapatan kelas 2 dan 3 relatif tidak memiliki keinginan menyimpan cabai
dalam waktu yang lama. Rumah tangga yang ingin menyimpan cabai yang
kering umumnya adalah yang memiliki pengetahuan tentang pemanfaatan
cabai kering.
Dalam konsekuensi kualitas sambal yang dihasilkan (ATB2), konsumen
rumah tangga umumnya meyakini bahwa penggunaan cabai kering tetap
menghasilkan tingkat kepedasan yang sama, tetapi menurunkan kualitas
kesegaran sambal, sehingga rumah tangga yang terbiasa mengggunakan cabai
segar memiliki sikap yang rendah terhadap cabai kering.
­­Tabel 2 Sikap terhadap pembelian cabai kering
Rumah tangga ATB1 ATB2 ATB3 ATB4 ATB5 ATBtotal
Kelas 1 (n=11) 8,64 7,36 12,09 6,36 8,73 43,18
Kelas 2 (n=10) 8,80 8,10 5,40 6,40 8,20 36,90
Kelas 3 (n=9) 9,56 7,00 6,33 7,33 7,89 38,11
Total responden (n=30) 8,97 7,50 8,13 6,67 8,30 39,57
Sumber: Data primer (2014)

Adapun rumah tangga yang mempunyai pengalaman dalam meng-


konsumsi cabai kering menyebutkan bahwa cabai kering memiliki kelebihan
dalam mengentalkan sambal dan sebagai bumbu pada jenis masakan rendang,
kari, dan campuran santan. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden
yang memiliki pengetahuan tentang keunggulan cabai kering memberikan
pengaruh yang positif terhadap pembelian cabai kering.
Kebiasaan rumah tangga yang berbeda dalam membuat sambal mem-
pengaruhi penilaian pada konsekuensi kepraktisan cara menggunakan

372
Kumpulan Penelitian Pemasaran

(ATB4). Rumah tangga yang terbiasa membuat sambal dengan menggunakan


blender¸ menganggap bahwa cabai kering sama dengan cabai segar dalam
aspek kepraktisan penggunannya. Namun rumah tangga yang menggunakan
ulekan manual, menilai bahwa cabai kering tidak praktis karena sulit untuk
diulek.
Konsekuensi volume cabai kering yang lebih banyak dari cabai segar pada
jumlah (massa) yang sama (ATB5), cukup memberikan kontribusi positif
pada sikap terhadap pembelian. Namun kontribusi tersebut lebih rendah
dibandingkan dengan kontribusi penilaian manfaat daya tahan cabai kering
yang telah dibahas di atas. Hal tersebut menunjukkan konsekuensi daya tahan
produk lebih penting dari konsekuensi volume produk.

2. Norma Subjektif
Secara umum norma subjektif (SN) terhadap pembelian cabai kering
berada pada kategori rendah, yaitu 17,73 (Tabel 3). Seperti sikap terhadap
pembelian, rumah tangga pendapatan kelas 1 memiliki norma subjektif yang
lebih besar (21,36) dari norma subjektif pendapatan kelas 2 (16,50) dan kelas
3 (14,67).
Hal tersebut menunjukkan bahwa rumah tangga tidak merasakan adanya
dorongan dari lingkungan sosial (empat referensi) untuk membeli cabai
kering.
Seluruh responden menyatakan bahwa hampir tidak ada saran atau
promosi dari keempat referensi untuk membeli cabai kering (komunitas ibu
rumah tangga, acara masak di televisi, pedagang sayuran atau supermarket
langganan, iklan layanan masyarakat). Adapun skor norma subjektif pada
setiap referensi (Tabel 3) dapat bernilai lebih dari 3 disebabkan oleh komponen
motivasi untuk mematuhi (motivation to comply).
­­­­Tabel 3 Norma subjektif terhadap pembelian cabai kering
Rumah Tangga SN1 SN2 SN3 SN4 SNtotal
Kelas 1 (n=11) 6,09 5,27 5,00 5,00 21,36
Kelas 2 (n=10) 3,30 5,20 4,10 3,90 16,50
Kelas 3 (n=9) 3,33 3,67 4,67 3,00 14,67
Total (n=30) 4,33 4,77 4,60 4,03 17,73
Sumber: Data primer (2014)

Tiga kelas pendapatan rumah tangga memiliki kecenderungan yang


berbeda dalam motivasi mematuhi referensi tertentu untuk membeli cabai
kering. Rumah tangga pendapatan kelas 1 memiliki motivasi mematuhi

373
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

terbesar terhadap referensi komunitas ibu rumah tangga (SN1). Rumah tangga
pendapatan kelas 2 memiliki motivasi mematuhi terbesar terhadap referensi
acara masak-memasak di televisi (SN2). Namun motivasi menggunakan cabai
kering yang dilakukan karena adanya promosi oleh acara masak-memasak di
televisi hanya dilakukan pada resep masakan tertentu. Promosi acara masak-
memasak di televisi (SN2) merupakan referensi yang memberikan pengaruh
yang cukup besar pada ketiga kelas pendapatan untuk membeli cabai kering.
Rumah tangga pendapatan kelas 3 memiliki motivasi untuk mematuhi
terbesar terhadap referensi pedagang sayuran atau supermarket yang mereka
langgan (SN3). Secara keseluruhan, rumah tangga pendapatan kelas 3 memiliki
skor norma subjektif yang lebih rendah dibandingkan dengan pendapatan
kelas 2 dan pendapatan kelas 3. Hal tersebut menunjukkan bahwa rumah
tangga pendapatan kelas 3 mempunyai tekanan sosial yang rendah dalam
pembelian cabai kering.
Skor norma subjektif yang paling rendah ditunjukkan oleh referensi iklan
layanan masyarakat (SN4). Seluruh responden setuju bahwa saat ini tidak ada
imbauan dari pemerintah untuk meng-konsumsi cabai kering. Motivasi untuk
mematuhi imbauan iklan layanan masyarakat lebih besar pada rumah tangga
pendapatan kelas 1 dibandingkan pendapatan kelas 2 dan kelas 3.
Sosialisasi merupakan satu upaya yang dapat meningkatkan pengetahuan
konsumen tentang cabai kering. Sosialisasi yang dilakukan pemerintah secara
tidak langsung akan memberikan pengaruh pada ketiga referensi lainnya
untuk meningkatkan skor norma subjektif.

3. Persepsi Pengendalian Perilaku


Persepsi pengendalian perilaku (PBC) rumah tangga terhadap pembelian
cabai kering berada pada kategori sedang, yaitu 14,80 (Tabel 4). Ketiga
kelas pendapatan rumah tangga relatif memiliki skor PBC yang sama yaitu,
pendapatan kelas 1 (15,27), pendapatan kelas 2(13,80), dan pendapatan kelas
3 (14,80).
­­­­Tabel 4 Persepsi pengendalian perilaku (pembelian cabai kering)
Rumah Tangga C1 P1 PBC1 C2 P2 PBC2 PBCtotal
Kelas 1 (n=11) 3,00 1,82 5,55 3,00 3,27 9,73 15,27
Kelas 2 (n=10) 3,20 1,80 5,90 2,30 3,50 7,90 13,80
Kelas 3 (n=9) 3,11 2,11 6,89 2,33 3,56 8,44 15,33
Total (n=30) 3,10 1,90 6,07 2,57 3,43 8,73 14,80

374
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Konsisten dengan sikap terhadap pembelian, rumah tangga pendapatan


kelas 2 dan kelas 3 relatif tidak meyakini bahwa faktor harga cabai segar yang
sangat mahal (F1) merupakan faktor yang mendorong pembelian cabai kering.
Hal tersebut ditunjukkan oleh nilai C2 (kekuatan pengendalian)yang rendah,
yaitu 2,30 dan 2,33. Rumah tangga pendapatan kelas 2 dan 3 yang bersedia
membeli cabai kering lebih dipengaruhi oleh kebutuhan tertentu. Sehingga
pembelian cabai kering dapat dilakukan kapan saja, baik saat cabai segar
harganya mahal maupun saat harga cabai segar sangat murah. Berbeda dengan
rumah tangga pendapatan kelas 1 yang meyakini bahwa pembelian cabai
kering didorong oleh faktor harga cabai segar yang sangat mahal (3,00).
Faktor ketersediaan (F2) dianggap paling memudahkan untuk pembelian
cabai kering oleh ketiga kelas pendapatan (nilai C1>3).Namun saat ini ketiga
kelas pendapatan tidak melihat keberadaan cabai kering di pasar atau toko
sayuran terdekat. Hal ini mengakibatkan kontribusi faktor ketersediaan
(PBC1) terhadap nilai PBCtotal lebih kecil daripada kontribusi faktor harga
cabai yang sangat mahal (PBC2).
Tabel 4 menunjukkan rumah tangga pendapatan kelas 3 relatif lebih
menge-tahui ketersediaan cabai kering saat ini, baik di pasar tradisional
maupun di pasar modern.Hal tersebut ditunjukkan oleh nilai P1 sebesar
2,11. Oleh karena itu, untuk meningkatkan persepsi pengendalian perilaku
diperlukan kebijakan yang mendorong ketersediaan cabai kering di pasar
tradisional maupun di pasar modern.

4. Niat Beli Cabai Kering


Niat beli cabai kering (BI) pada ketiga kelas pendapatan rumah tangga
berada pada kategori sedang, yaitu 9,67 (Tabel 5). Skor niat beli pada
masing-masing kelas pendapatan berturut-turut 10,73, 9,20, dan 8,89.Hal
tersebut menunjukkan bahwa niat beli cabai kering semakin turun dengan
bertambahnya jumlah pendapatan rumah tangga.
Niat beli cabai kering pada rumah tangga pendapatan kelas 3
menunjukkan konsistensi dengan persepsi pengendalian perilakunya. Niat beli
cabai kering lebih disebabkan oleh ketersediaan cabai daripada peningkatan
harga cabaisegar.Hal tersebut ditunjukkan oleh nilai BI3(2,44) yang lebih
besar dari BI4(2,33).
Upaya meningkatkan niat beli cabai kering tentu dengan meningkatkan
sikap yang positif terhadap pembelian, tekanan norma subjektif dan kekuatan
faktor-faktor pendorong pembelian dalam persepsi pengendalian perilaku
konsumen.

375
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Tabel 5 Niat beli cabai kering


Rumah Tangga BI1 BI2 BI3 BI4 BItotal
Kelas 1 (n=11) 2,45 2,45 2,82 3,00 10,73
Kelas 2 (n=10) 2,00 2,10 2,50 2,60 9,20
Kelas 3 (n=9) 1,89 2,22 2,44 2,33 8,89
Total (n=30) 2,13 2,27 2,60 2,67 9,67
Sumber: data primer (2014)

Faktor yang Berpengaruh Terhadap Niat Beli


Berdasarkan skor rata-rata setiap variabel model TPB dan jumlah
pendapatan (Lampiran 3), Persamaan regresi berganda niat beli yang
diperoleh, yaitu:
Ŷ = 1,00+ 0,0875X1 + 0,162X2 + 0,0213X3 – 0,0187X4
Persamaan tersebut telah memenuhi asumsi Ordinary Least Square
(Lampiran 4-6).Terdapat tiga atribut yang signfikan pada taraf nyata 10
persen yaitu sikap terhadap pembelian (X1), norma subjektif (X2), dan pen-
dapatan rumah tangga per bulan (X4).
Nilai R-Sq sebesar 71,1 persen, artinya sebanyak 71,1 persen keragaman
variabel niat beli dapat dijelaskan oleh variabel penduga dalam model,
sebanyak 28,9 persen lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
dimasukkan ke dalam model.
Intrepretasi dari parameter variabel penduga yang signifikan antara lain:
1. Peningkatan 1 skor sikap terhadap pembelian cabai kering (X1)akan
meningkatkan 0,0875 skor niat beli cabai kering (Y).
2. Peningkatan 1 skor norma subjektif (X2) akan meningkatkan 0,162 skor
niat beli cabai kering (Y).
3. Setiap peningkatan pendapatan rumah tangga per bulan (X4) sebesar
Rp10.000 akan mengurangi skor niat beli cabai kering (Y) sebesar
0,0187.
Persamaan regresi yang diperoleh menguatkan analisis deskripitif model
TPB di atas. Rumah tangga pendapatan kelas 1 memiliki skor sikap pembelian
terhadap cabai kering dan skor norma subjektif yang lebih besar dibandingkan
rumah tangga pendapatan kelas 2 dan 3, sehingga niat beli cabai kering rumah
tangga pendapatan kelas 1 lebih besar dibandingkan dengan rumah tangga
pendapatan kelas 2 dan kelas 3.

376
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Pendapatan rumah tangga per bulan memiliki pengaruh negatif terhadap


niat beli cabai kering. Semakin tinggi pendapatan rumah tangga per bulan,
maka semakin rendah niatnya untuk membeli cabai kering.

Elastisitas Silang
Terdapat tiga jenis respons ibu rumah tangga terhadap peningkatan harga
cabai segar. Pertama, sebanyak 7 responden (23,3 persen) tidak ingin membeli
cabai kering, walaupun harga cabai segar mencapai lebih dari Rp100.000.
Responden tersebut adalah ibu rumah tangga yang sangat memen-tingkan
tingkat kesegaran cabai. Kedua, sebanyak 5 responden (16,7 persen) tidak
terpengaruh oleh naik turunnya harga cabai segar dalam membeli cabai kering.
Responden tersebut adalah ibu rumah tangga yang ingin menjaga stok per-
sediaan cabai untuk kebutuhan tertentu, sehingga pembeliannya dilakukan
kapan saja ketika stok cabai habis.
Sebanyak 18 responden (60 persen) akan mensubstitusi cabai segar
menjadi cabai kering ketika terjadi peningkatan harga cabai yang signifikan.
Pada saat harga cabai kering diasumsikan sebesar Rp60.000-70.000,
responden bersedia membeli cabai kering umumnya saat harga cabai segar
sudah mencapai harga Rp60.000. Jumlah cabai kering yang bersedia dibeli
berkisar dari 0,1–1 kg.Nilai elastisitas silang (Exy) rata-rata yang diperoleh
dari 60 persen responden tersebut sebesar 0,069. Nilai elastisitas tersebut
menunjukkan bahwa peningkatan harga cabai segar sebesar 1 persen akan
meningkatkan permintaan cabai kering sebesar 0,069 persen. Permintaan
cabai kering sangat inelastis.

Simpulan dan Saran


Simpulan
Sikap konsumen rumah tangga terhadap pembelian cabai kering,
persepsi pengendalian perilaku dan niat beli cabai kering berada pada
batas bawah kategori sedang. Faktor yang berpengaruh nyata terhadap niat
beli cabai kering pada taraf nyata 10 persen adalah norma subjektif, sikap
terhadap pembelian cabai kering, dan pendapatan rumah tangga per bulan.
Nilai elastisitas cabai kering terhadap cabai segar sangat inelastis yaitu sebesar
0,069.

377
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Saran
1. Analisis sikap dengan pendekatan TPB tidak dapat menampilkan
atribut-atribut produk yang menjadi prioritas konsumen. Dibutuhkan
pendekatan model sikap lain untuk memperoleh informasi tersebut.
2. Penelitian lanjutan dapat melibatkan jumlah responden yang lebih
banyak sehingga memperoleh hasil yang lebih representatif.

Daftar Pustaka
Ajzen I. 1991.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50, 179−211.
Awwaliyah I. 2013. Pengetahuan, sikap, dan niat beli mahasiswa terhadap
makanan organik: pendekatan Theory of Planned Behavior. IPB. Bogor
[BI] Bank Indonesia. Laporan Perekonomian Indonesia 2013. Jakarta (ID):
BI. [diunduh 2014 Mei 8]. Tersedia pada: www.bi.go.id
[BPS] Badan Pusat Statistik. Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk
Indonesia 2012. Jakarta (ID): BPS.
Dewi F, Yusalina. 2011. Aplikasi Theory of Planned Behavior pada analisis
perilaku konsumen beras organik di Kota Bogor. Di dalam: [Rita N,
Wahyu BP, Siti J, Popong N, Amzul R]. Prosiding Seminar Penelitian
Unggulan Departemen Agribisnis. Seminar Penelitian Unggulan
Departemen Agribisnis.2011 Des 7&14; Bogor, Indonesia. Departemen
Bogor: Agribisnis FEM IPB.
Engel JF, Blackweel RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen Jilid I.
Binarupa Aksara.Jakarta.
Izdihar H. 2013. Motivasi dan persepsi petani kentang dataran tinggi Dieng
terhadap pestisida organik serta analisisnya berdasarkan Theory of Planned
Behavior. IPB.Bogor.
[Kemendag] Kementerian Perdagangan Republik Indonesia. Tinjauan
Pasar Cabe Edisi: Cabe/September/2013. Jakarta (ID): Kementerian
Perdagangan RI. [diunduh 2013 Nov 14]. Tersedia pada: http://ews.
kemendag.go.id/publikasi/PublicationView.aspx
Kotler P, Amstrong G. 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Edisi 12.
Jakarta: Erlangga.

378
Kumpulan Penelitian Pemasaran

Nurmalina R, Harmini, Koes A, Rosiana N. 2012. Analisis sikap petani


terhadap atribut benih unggul jagung hibrida di Sulawesi Selatan. Di
dalam: [Rita N, Netti T, Amzul R, Tintin S, Yanti NM]. Prosiding
Seminar Penelitian Unggulan Departemen Agribisnis.Seminar Penelitian
Unggulan Departemen Agribisnis.2012 Des 27-28; Bogor, Indonesia.
Departemen Agribisnis FEM IPB. Bogor.
[Pusdatin] Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. Statistik Harga
Komoditas Pertanian 2013. Jakarta (ID): Sekretariat Jenderal Kementrian
Pertanian
Putri NT. 2012. Analisis pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap
pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara)
mengggunakan pen-dekatan Theory of Planned Behavior. Bogor: IPB.
Salvatore D. 2005. Managerial Economics: Ekonomi Manajerial dalam
perekonomian global. Ed ke–5. Jakarta: Salemba Empat.
Sari DR. 2013.Analisis sikap konsumen terhadap umbi-umbian sebagai
alternative diversifikasi pangan (kasus di Kota Bogor, Jawa Barat).IPB.
Bogor.
Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapanya dalam
Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
Thomas RL. 1997. Modern Econometrics an Intoduction. Manchester: Addison
Wesley.

379
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Lampiran 1 Gambar model theory of planned behavior (Ajzen 1991)

380
11.6
Jur. Ilm. Kel. dan Kons., Januari 2010, p : 74-81 Vol. 3, No. 1
ISSN : 1907 - 6037

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK


PRODUK ES KRIM
An Analysis of Consumer’s Perceive of Brand Equity of Ice Cream Products

FITRAHDINI1, UJANG SUMARWAN2*, RITA NURMALINA3


1
Marketing Executive PT Barclay Products-The Tempo Group
2
Staf Pengajar Program MB-IPB dan Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas
Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor, Jalan Lingkar Kampus IPB Dramaga,
Bogor 16680
3
Staf Pengajar Program MB-IPB dan Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Jalan Lingkar Kampus IPB Dramaga, Bogor 16680

ABSTRACT. The brand equity is created not only by some dimensions of brand equity
such as brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty but
also created by marketing activities called antecedents of brand equity. This research
used brand equity dimensions as variables. The aim of this research was to analyze
consumer’s perceive toward brand equity of ice cream (IM Meiji). The data was
collected from 150 respondents in Bogor. The data analysis technique was the
multicolinearity measurement with Structural Equation Modeling (SEM) assisted by a
computer application LISREL (Linear Structural Relationship) 8.3 version. The output
analysis of SEM indicated that the structural model could be accepted (close-fit) based
on empirical facts. The structural model indicated that the brand equity of ice cream
products (IM Meiji) was created by brand association (compound with brand
awareness), brand loyalty, and perceived quality. Brand loyalty with significant positive
correlation toward brand equity had the biggest contribution, while the perceived
quality had the lowest contribution with negative correlation toward brand equity. The
estimation of parameter also showed that advertisement and distribution intensity had
significant positive correlation towards brand equity, but price had negative correlation.

Key words: brand, equity, ice cream, perceive, SEM

PENDAHULUAN pangsa pasar sebesar 50%, diikuti oleh


Campina 30%, dan Indoeskrim Meiji 15%.
Industri es krim di Indonesia kini masih Salah satu kunci sukses perusahaan
terus berpeluang untuk meningkatkan dalam memenangkan persaingan pasar
pertumbuhannya karena terdapat terus terletak pada proses penciptaan merek.
mengalami peningkatan dalam konsumsi per Menurut Aaker (1997), perang pemasaran
kapita seiring dengan meningkatnya akan menjadi perang antar merek. Berbagai
kesadaran masyarakat untuk makanan dan perusahaan dan investor akan mulai
minuman yang sehat seperti pada Tabel 1. menyadari bahwa merek merupakan aset
Dalam industri es krim di Indonesia terdapat mereka yang terpenting, sehingga salah
tiga pemain besar yaitu Walls, Campina, dan satunya cara untuk dapat menguasai pasar
Indoeskrim Meiji dimana Walls mendominasi adalah memiliki pasar dengan merek yang
dominan.

Tabel 1. Konsumsi es krim per kapita di Indonesia tahun 1999 dan 2004
Konsumsi Es Krim per Growth
Konsumen Sumber
Kapita (liter) 99/04
Indonesia Tahun 1999 0,3 Flavour house (2000)
67%
Indonesia Tahun 2004 0,5 www.harianterbit.com (2004)
Eropa Tahun 2004 10 www.harianterbit.com (2004)
Data Internal PT Indoeskrim
Pertumbuhan Dunia per Tahun Æ 20%
Meiji (2005)
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 75

Cara yang paling kuat dalam kesan kualitas, dan loyalitas merek juga
memperoleh merek yang dominan adalah dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran atau
dengan iklan, terutama di televisi. Belanja yang dikenal dengan antecendents dari
iklan televisi yang dihabiskan oleh Walls ekuitas merek seperti harga, citra toko,
hingga bulan Oktober 2006 adalah intensitas distribusi, pengeluaran iklan dan
Rp 80 Milyar dan diikuti oleh Campina potongan harga (Gambar 1). Menurutnya,
sebesar Rp 20 Milyar, sedangkan Indoeskrim usaha-usaha pemasaran yang dilakukan
Meiji hanya menghabiskan Rp 5 Milyar. Hal oleh perusahaan dapat meningkatkan atau
tersebut sebenarnya dapat menjadi alasan bahkan mengurangi ekuitas merek. Oleh
akan pangsa pasar yang diraih. Namun karenanya penelitian ini ingin menganalisis
dengan terbatasnya kemampuan tiap kontribusi yang diberikan oleh masing-
perusahaan dengan adanya visi untuk masing dimensi ekuitas merek produk-
menguatkan merek di pasar, maka bagi produk tersebut yang meliputi brand
Indoeskrim Meiji yang memiliki jumlah awareness, brand perceived quality, brand
belanja iklan terkecil ingin mencoba association, dan brand loyalty terhadap
mengevaluasi bagaimanakah ekuitas merek ekuitas merek Indoeskrim Meiji. Penelitian ini
Indoeskrim Meiji di pasar. Fakta di pasar, dilakukan dengan membangun sebuah
Indoeskrim Meiji menggunakan merek yang model hipotesis yang terdiri atas data
in line dengan merek-merek besar lainnya variabel dimensi-dimensi ekuitas merek yang
dalam satu holding (Salim Group) antara lain meliputi kesadaran merek dengan asosiasi
Indomie, Sambal Indofood, dan Susu merek yang kuat, kesan kualitas dan loyalitas
Indomilk yang seharusnya dapat merek, serta variabel-variabel usaha
menguatkan ekuitas merek. Yoo et al. (2000) pemasaran yang diukur melalui persepsi
menyatakan bahwa ekuitas merek selain responden terhadap harga, intensitas iklan,
dibentuk oleh dimensi-dimensi ekuitas dan intensitas distribusi.
seperti kesadaran merek, asosiasi merek,

Gambar 1. Model Hipotetis Struktural Ekuitas Merek Indoeskrim Meiji


(Model dimodifikasi dari Yoo et al. (2000))

382
Kumpulan Penelitian Pemasaran

76 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.

METODE dari SEM yang dikembangkan seperti tersaji


pada Tabel 2.
Desain, Lokasi, dan Waktu
Penelitian ini dilakukan di pusat-pusat Tabel 2. Indeks Goodness of Fit
perbelanjaan di Kota Bogor, Jawa Barat Goodness of Fit Index Cut-off-Value
pada bulan April hingga Mei 2006. Desain Diharapkan
Chi-Square (X2 )
yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kecil
cross-sectional study. Degree of Freedom (df) Positif
Significancy Probability (P- • 0,05
value)
Jumlah dan Teknik Penarikan Contoh RMSEA ” 0,08
Responden yang disertakan dalam GFI • 0,90
penelitian ini berjumlah 150 orang. Teknik AGFI • 0,90
pengambilan contoh dalam penelitian ini CFI • 0,95
adalah teknik non probability sampling. Sumber: Ferdinand (2005).
Pemilihan Kota Bogor dan pusat perbelanja-
an non probability sampling (purposive), Tujuan SEM adalah menduga validitas
sedangkan penentuan responden dilakukan suatu model yang berlandaskan suatu teori
secara non probability sampling melalui pola ketergantungan dan saling
(convinience). ketergantungan ganda antara variabel bebas
(eksogen) dan variabel terikat (endogen).
Jenis Data, Cara Pengumpulan Data, dan SEM memiliki kemampuan dalam
Pengukuran menganalisis faktor yang tak terukur
Jenis dan sumber data berupa data (variabel laten) dan mampu memperhitung-
primer dan sekunder. Data primer diperoleh kan kesalahan pengukuran dalam proses
dari hasil wawancara responden dengan pendugaan koefisien untuk meningkatkan
menggunakan daftar pertanyaan terstruktur ketepatan hasil dugaan (Suharjo 2004).
atau kuesioner. Responden yang ditemui Terdapat tiga komponen pada model
adalah responden yang sedang melakukan persamaan struktural, yaitu analisis lintas,
aktivitas belanja di pusat perbelanjaan yang konsep variabel laten dan model pengukuran
cukup ramai yaitu Ada Swalayan dan Hero, serta penguraian pengaruh variabel laten.
Ekalokasari Plaza, Ngesti Pajajaran, Ngesti Pada diagram lintas dipresentasikan sebuah
Sukasari, Ramayana Pasar Bogor, Bogor persamaan simultan. Salah satu keuntungan
Trade Mall, Warung Jambu, dan Yogya dari penggunaan diagram lintas adalah dapat
Cimanggu dengan pertimbangan jumlah menggambarkan hubungan antar variabel
responden yang bisa ditemui lebih banyak seperti yang dapat dilhat pada Gambar 2.
dan mewakili seluruh bagian Kota Bogor.
Skala pengukuran yang digunakan adalah
skala ordinal dimana skala ini mengurutkan
data dari tingkat yang paling rendah ke
tingkat yang paling tinggi atau sebaliknya
dengan interval yang tidak harus sama.

Skala 1 = Sangat jelek, diberi bobot 1


Skala 2 = Jelek, diberi bobot 2
Skala 3 = Cukup, diberi bobot 3
Skala 4 = Baik, diberi bobot 4 Gambar 2. Model Teoritis Diagram Lintas
Skala 5 = Sangat baik, diberi bobot 5
Variabel laten digambarkan dengan
Analisis Data Variabel simbol lingkaran sedangkan indikator
Structural Equation Model (SEM). digambarkan dengan simbol persegi. Tanda
Structural Equation Model (SEM) merupakan panah menggambarkan sebab akibat,
sekumpulan teknik statistika yang dimana variabel pada pangkal panah
menjelaskan pengaruh dari dimensi-dimensi mengakibatkan variabel pada ujung panah. Ȗ
ekuitas merek serta usaha-usaha pemasaran adalah koefisien pengaruh variabel laten
dan memungkinkan suatu pengujian bebas (eksogen) terhadap variabel laten tak
rangkaian hubungan yang relatif rumit secara bebas (endogen), sedangkan Ȝ adalah faktor
simultan (Ferdinand 2005). Ferdinand (2005) muatan (loading factor).
juga menyebutkan indeks Goodness of Fit

383
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 77

Pada penelitian ini variabel eksogen dengan membangkitkan IK1, IK2, IK3, IK4,
yang digunakan adalah harga (ȟ1), intensitas IK5, IK6, IK7, dan IK8. Sementara itu, untuk
iklan dan promosi (ȟ2) serta intensitas variabel laten eksogen intensitas distribusi
distribusi (ȟ3). Variabel eksogen ini diguna- (ȟ3) diukur dengan membangkitkan variabel
kan untuk menduga konstruk endogen atau indikator DT1 dan DT2.
variabel tak bebas. Konstruk endogen atau Dalam penelitian ini dihipotesiskan
variabel tak bebas dalam penelitian ini adanya pengaruh dari variabel laten eksogen
adalah kesadaran dan asosiasi merek (Ș1), berupa variabel harga (ȟ1), variabel
kesan kualitas (Ș2), loyalitas merek (Ș3) dan intensitas iklan dan promosi (ȟ2), dan
ekuitas merek secara keseluruhan (Ș4). variabel intensitas distribusi (ȟ3) terhadap
Variabel laten endogen kesadaran dan variabel laten endogen kesadaran dan
asosiasi merek (Ș3) diukur dengan asosiasi merek (Ș1), variabel persepsi
membangkitkan variabel-variabel indikator kualitas merek (Ș2), variabel persepsi
AS1, AS2, AS3, AS4, AS5,dan AS6. Variabel loyalitas merek (Ș3) dalam membentuk
laten endogen persepsi kualitas merek (Ș2) ekuitas merek secara keseluruhan (Ș4).
diukur dengan membangkitkan variabel Daftar variabel dan instrumen penelitian
indikator KL1, KL2, dan KL3. Variabel laten disajikan pada Tabel 3.
endogen loyalitas merek (Ș3) diukur dengan Selanjutnya analisis SEM dilakukan
membangkitkan variabel indikator LM, LM2, untuk menganalisa model tersebut dan
LM3, LM4. besarnya konstribusi yang diberikan untuk
Variabel laten eksogen harga (ȟ1) diukur tiap-tiap indikator, maka dilakukan analisis
dengan membangkitkan variabel indikator SEM dengan menggunakan software Linier
HGI, HG2, dan HG3. Variabel laten eksogen Structural Relationship (LISREL 8.51).
intensitas iklan dan promosi (ȟ2) diukur

Tabel 3. Variabel dan Instrumen Penelitian


ELEMEN/DIMENSI HARGA
HG1 Harga Indoeskrim Meiji Mahal
HG2 Harga Indoeskrim Meiji Murah
HG3 Harga Indoeskrim Meiji sudah tepat
INTENSITAS IKLAN DAN PROMOSI
IK1 Iklan Indoeskrim Meiji relatif lebih banyak dibandingkan dengan es krim lain
IK2 Saya sering melihat iklan Indoeskrim di televisi
Bauran IK3 Saya sering melihati iklan Indoeskrim meiji di media cetak
Pemasaran IK4 Saya sering mendengar iklan Indoeskrim Meiji di radio
IK5 Indoeskrim Meiji melakukan kegiatan pemasaran selain iklan secara gencar
IK6 Indoeskrim memberi sampel gratis
IK7 Indoeskrim sering melakukan promosi dg menjadi sponsor kegiatan tertentu
IK8 Indoeskrim meiji sering mengadakan event/kegiatan yang menarik
INTENSITAS DISTRIBUSI
ID1 Indoeksrim Meiji dijual pada banyak toko/warung/supermarket/asongan dll
ID2 Indoeskrim Meiji selalu tersedia di setiap toko/warung/supermarket
KESADARAN DAN ASOSIASI MEREK
AM1 Indoeskrim Meiji memiliki kesan yang positif
AM2 Saya merasa tidak asing dengan Indoeskrim Meiji
Saya memiliki kesulitan untuk membayangkan Indoeskrim Meiji dalam ingatan
AM3
saya
AM4 Saya dapat membedakan Indoeskrim Meiji dengan jenis es krim lainnya
AM5 Saya dapat dengan cepat membayangkan simbol atau logo Indoeskrim Meiji
Karakteristik lain dari Indoeskrim Meiji (selain logo) dapat dengan cepat saya
AM6
bayangkan dalam ingatan saya
Ekuitas Merek KESAN KUALITAS
KU1 Indoeskrim Meiji berkualitas tinggi
KU2 Saya yakin Indoeskrim Meiji disukai oleh keluarga/teman saya
KU3 Rasa Indoeskrim Meiji sangat saya sukai
LOYALITAS MEREK
LM1 Saya sedang memikirkan untuk menjadi konsumen setia Indoeskrim Meiji
LM2 Saya akan tetap mengkonsumsi Indoeskrim Meiji di masa mendatang
Saya tidak akan membeli merek lain jika Indoeskrim Meiji tersedia di
LM3
toko/warung/supermarket yang saya kunjungi

384
Kumpulan Penelitian Pemasaran

76 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.

LM4 Saya akan merekomendasikan kawan/saudara untuk membeli Indoeskrim Meiji


EKUITAS MEREK KESELURUHAN
Jika ada merek es krim lain yang memiliki kualitas sebaik Indoeskrim Meiji, saya
EM1
lebih memilih membeli Indoeskrim
Jika ada merek es krim lain yang memiliki karakteristik yang hampir sama
EM2
dengan Indoeskrim Meiji, saya lebih memilih untuk membeli Indoeskrim Meiji
Jika ada merek Es Krim yang menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan
EM3
Indoeskrim Meiji, saya lebih memilih unuk membeli Indoeskrim Meiji

HASIL DAN PEMBAHASAN tinggi yaitu 0,84. Untuk Comparative Fit


Index (CFI) uji kecocokan model menunjuk-
Dari hasil penelitian terhadap 150 orang kan nilai 0,97 yang mengindikasikan tingkat
responden didapatkan mayoritas responden fit yang tinggi karena hampir mendekati 1.
adalah wanita berusia 31-40 tahun, menikah, Nilai Chi Square yang dilihat disini adalah
memiliki anak lebih dari 2 orang, sarjana S1, nilai Chi square relatif yaitu Chi Square
ibu rumah tangga, pekerjaan pasangan/ Relatif (X2 relatif) terhadap Degree of
suami adalah middle up management, dan Freedom (df) dan nilainya kurang dari 2 yaitu
memiliki pengeluaran rumah tangga antara 1,27. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Rp 800.000,00 sampai Rp 1.250.000,00. model dapat diterima (acceptable fit).
Hasil analisis Structural Equation Pada Gambar 3 terlihat bahwa variabel-
Modeling (SEM) menunjukkan bahwa model variabel indikator yang digunakan untuk
hipotesis atau model teori sudah mampu mengukur variabel laten endogen loyalitas
menjelaskan fakta empiris yang ada di merek, kesan kualitas, kesadaran dan
lapangan walaupun masih ada variabel yang asosiasi merek serta ekuitas merek dan
memiliki nilai faktor muatan <1,96. Namun, variabel laten eksogen harga, intensitas iklan
model tersebut merupakan model yang dan intensitas distribusi menunjukkan hasil
paling optimal. Ekuitas merek Indoeskrim yang signifikan. Hal ini diindikasikan dengan
Meiji dibentuk oleh tiga dimensi yaitu nilai koefisien Ȝ (lambda) yang lebih besar
loyalitas merek, perceived quality, dan dari 1,96 sehingga dengan demikian
asosiasi merek. Dimensi asosiasi merek variabel-variabel indikator yang digunakan
merupakan penggabungan dari dimensi untuk mengukur variabel laten tersebut telah
asosiasi merek dan kesadaran merek karena valid dan reliabel.
memiliki karakteristik yang hampir sama. Secara keseluruhan ekuitas merek
Dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi (overall brand equity) Indoeskrim Meiji
yang positif dan signifikan terhadap ekuitas dibentuk oleh variabel Loyalitas Merek
merek Indoeskrim Meiji. Begitu juga dengan dengan nilai ȕ sebesar 0,39, lebih tinggi dari
dimensi asosiasi merek, sedangkan dimensi variabel Asosiasi Merek yang memiliki nilai ȕ
kualitas merek memiliki kontribusi yang sebesar 0,24. Hal tersebut menunjukkan
positif namun tidak signifikan. bahwa loyalitas merek adalah variabel yang
Dari hasil uji kecocokan model yang sangat mempengaruhi ekuitas merek dari
dapat dilihat pada Tabel 4 diperoleh hasil Indoeskrim Meiji. Hal tersebut sebenarnya
bahwa secara keseluruhan model dapat sudah dapat dijelaskan secara struktural
diterima. Hal tersebut pertama-tama dapat karena tidak ada penambahan jalur
dilihat dari nilai Root Mean Square Error of keterhubungan dalam model. Nilai ȕ dan
Approximation (RMSEA) sebesar 0,043 yang nilai-t ekuitas merek dengan dimensi-dimensi
lebih kecil dari 0,08. Nilai Goodness of Fit equitas merek dapat dilihat pada Tabel 5.
Index juga menunjukkan nilai yang cukup

Tabel 4. Hasil uji kecocokan model


Kriteria
Ukuran Kecocokan Model Hasil Perhitungan Kriteria Uji
Penerimaan
Chi Square (X2) 408,22
Diharapkan kecil
Degree of Freedom (df) 321,00
X2 Relatif 1,27 <2-3 Acceptable Fit
Root Mean Square Error of
0,043 0,06 Good Fit
Approximation (RMSEA)
Goodness of Fit Index (GFI) 0,84 0-1 Good Fit
Comparative Fit Index (CFI) 0,97 >0,95 Good Fit

385
Pemasaran: Konsep dan Aplikasi

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 77

Tabel 5. Faktor muatan ȕ (Ǻeta) dan nilai-t Meiji paling utama dibentuk oleh dimensi
dalam hubungan ekuitas merek loyalitas merek. Meskipun ekuitas merek
dengan dimensi-dimensi ekuitas Indoeskrim Meiji sebenarnya masih rendah
merek apabila dilihat dari jawaban responden yang
Faktor mayoritas netral. Namun terdapat dimensi
Dimensi Ekuitas