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INCORPORACIÓN DE MARCA MASCULINA AL GRUPO EMPRESARIAL 10Z.

Manuela Rojas Morales

Manuel Alejandro Gutierrez Echeverri

María Camila Bula García

Gestión de Proyectos – Formulación de Proyectos

Docente: Mario Sergio Gómez Rueda

Universidad Pontificia Bolivariana

Escuela de Ingenierías

Ingeniería Industrial

Medellín

2018
Tabla de contenido
INCORPORACIÓN DE MARCA MASCULINA AL GRUPO EMPRESARIAL 10Z Entregable #2 .......... 1
Objetivo ........................................................................................................................................1
Estudio del entorno y análisis sectorial ...........................................................................................1
Análisis del macroentorno: .................................................................................................................................. 1
Descripción del entorno específico: ..................................................................................................................... 2
Estudio de mercado del proyecto ...................................................................................................5
Producto (Servicio) ............................................................................................................................................... 5
Mercado de las materias primas (si aplica) .......................................................................................................... 8
Demanda .............................................................................................................................................................. 9
Oferta ................................................................................................................................................................. 10
Precio ................................................................................................................................................................. 11
Comercialización ................................................................................................................................................ 12
Bibliografía .................................................................................................................................. 14
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INCORPORACIÓN DE MARCA MASCULINA AL GRUPO EMPRESARIAL 10Z

Entregable #2

Objetivo

Realizar el estudio de mercado del proyecto considerando las pautas entregadas en

clase y bajos siguientes tópico: Estudio del entorno y análisis sectorial y Estudio de

mercado del proyecto.

Estudio del entorno y análisis sectorial

Análisis del macroentorno:

proyección de las principales variables macroeconómicas que afectan directamente al

proyecto.

Factores demográficos: En Medellín, la población femenina es mayor a la masculina,

siendo esta última el 47% de la población total y el 45,22% de esta tiene entre 15 y 44.

(Departamento Administrativo de Planeación , 2011)

Ya que nuestro proyecto consiste en una línea de ropa casual masculina, se define el

segmento de mercado como hombres entre los 18 y 30 años; en Medellín según el plan

de desarrollo de la Alcaldía (Alcaldía de Medellín, 2015), al 2016 se encuentran al

rededor de 216.500 hombres en este rango de edad y para el 2019 se pronostica un total

de 246.300. Sin embargo, nuestra línea va dirigida a estratos medio/alto ya que se debe

contar con un poder adquisitivo, por lo que nos deja un porcentaje de estrato medio bajo

de 29,64%, estrato medio: 9,96%, estrato medio alto 6,82% y estrato alto 3,93%. Esto es

equivalente a un aproximado de 124 mil hombres como clientes objetivo en la ciudad de

Medellín.
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https://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/pccdesign/SubportaldelCiudadano_2/Plande

Desarrollo_0_17/IndicadoresyEstadsticas/Shared%20Content/Documentos/Proyeccion

Poblacion2016-2020/Perfil%20Demogr%C3%A1fico%202016%20-

%202020%20Total%20Medellin.pdf

Descripción del entorno específico:

Estructura del sector industrial y del mercado: Ya que nuestra empresa consiste en la

comercialización de prendas de vestir masculinas y el DANE define el comercio como la

venta al por mayor y al por menor (venta sin transformación) de cualquier tipo de

productos nuevos y/o usados y la prestación de servicios relacionados con la venta de

mercancía, se considera la marca, perteneciente a este sector.

La venta al por mayor y al por menor son los pasos finales en la distribución de

mercancía y cumplen una función integradora entre la producción y el consumo. Se

considera que la venta sin transformación comprende las operaciones habituales (o de

manipulación) asociadas con el comercio. (DANE).

Según el DANE, en 2016, del monto total de las ventas realizadas por las empresas

el comercio al por mayor participó con 52,1% de las ventas, seguido por el comercio al

por menor con 35,0% y el comercio de vehículos automotores, motocicletas, sus partes

y piezas con 13,0%. (DANE, 2016). Es evidente que el comercio al por menor tiene una

influencia significativa en las empresas de comercio en el país. Sin embargo, si bien las

ventas del sector comercio al por menor realizadas en las empresas estudiadas en el

2016, ascendieron a $86,0 billones, equivalentes a 35,0% de las ventas totales del

comercio; de este valor las empresas que más participaron con $25,1 billones fueron las

ventas realizadas por el comercio al por menor en establecimientos no especializados,


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con surtido compuesto principalmente por alimentos, mientras que las que tuvieron

menor participaron fueron las especializadas en la comercialización de textiles con $0,5

billones. (DANE, 2016)

Pro otra parte, A diciembre 31 de 2013 existían en Medellín 10.344 empresas en

actividades relacionadas con el ClusterTextil/Confección Diseño y Moda, con activos por

cerca de USD 3.661 millones, según el Registro Público Mercantil de la Cámara de

Comercio de Medellín para Antioquia. De ese número de empresas, 87,1 % son micro,

10 % son pequeñas, 2,3 % son medianas y 0,7 % son grandes. (Cámara de Comercio

Medellín, 2014)

Entorno de la competencia: Así se comportó el número de empresas en los últimos años

en el Clúster Textil / Confección, Diseño y Moda (en 2013, el número de empresas

aumentó considerablemente debido al cambio de versión del CIIU. Una mayor

agregación de las actividades implica que empresas que estaban en actividades no

incluidas en los clusters, quedaran incluidas en el último año). (Cámara de Comercio

Medellín, 2014)

Grafica 1. Número de empresas en el Cluster Textil (Cámara de Comercio Medellín, 2014)


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Más enfocados específicamente en moda masculina, "Trajes, conjuntos, chaquetas,

pantalones largos y shorts, para hombres o niños" representan el principal producto

exportado desde Antioquia en 2013, con USD 82 millones. (Cámara de Comercio

Medellín, 2014)

Factores clave del éxito de la empresa en el sector:

Tendencias, cadenas de valor y variables relacionadas con el sector:

Aspectos para destacar:

- Entre los grupos industriales que concentran el mayor número de establecimientos

según CIIU Rev.4, la confección de prendas de vestir tiene la participación más alta

equivalente a un 10,2% con un total de 864 establecimientos en áreas metropolitanas.

(DANE, Oct 2015 - Sep 2016)

- El Cluster Textil/Confección, Diseño y Moda representa 2,8 % del PIB

departamental y 17,5 % del valor agregado de la industria de Antioquia. (Cámara de

Comercio Medellín, 2014)

- La participación de la región dentro del valor agregado de las industrias

relacionadas con el Cluster en el total nacional es de 45,2 %, de acuerdo con el Dane.

(Cámara de Comercio Medellín, 2014)

- Las industrias relacionadas con el Cluster Textil / Confección, Diseño y Moda

representan 32,8 % del empleo industrial del Departamento. (Cámara de Comercio

Medellín, 2014)

- En el Área Metropolitana, las actividades relacionadas con el Cluster generan

aproximadamente 113.000 ocupados. (Cámara de Comercio Medellín, 2014)


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Estudio de mercado del proyecto

Producto (Servicio)

Identificación del bien o del servicio (especificaciones técnicas y atributos

físicos)

La incorporación de moda masculina en el portafolio del grupo de accionistas “Grupo

10z”, se ofrece ya que el grupo empresarial tiene experiencia en el mundo de la moda,

pero hasta el momento solo ha incursionado en prendas femeninas. Nuestras prendas

de moda masculina estarán diseñadas e identificables para un mercado joven y fresco

entre 18 y 30 años con un modelo de negocio dinamismo en los inventarios (alta

cantidad) y con gran interacción entre tienda (virtual) y cliente. Cabe aclarar que en el

momento del lanzamiento de la moda masculina se hará por medio de plataformas

digitales como son Facebook, Instagram y Pagina web lo anterior con el fin de que este

nuevo portafolio llegue a más personas de manera más fácil y ágil.

Se quiere aprovechar al máximo la experiencia y conocimientos que tiene el grupo de

accionistas en textiles y manejo de proveedores para disminuir costos en esta nueva

colección sin que esta experiencia en ropa femenina afecte las decisiones que se

tomaran para el portafolio de moda masculina ya que, aunque se maneja el mismo

modelo de negocio el mercado potencial y la demanda efectiva no relacionaran la marca

Navissi de ropa femenina con este portafolio.

La línea de moda masculina se integra de los siguientes elementos:

- Camisetas.

- Camisas.

- Busos.
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- Jeans.

- Sudaderas.

- Pantalones.

- Bermudas.

- Bañadores

Los productos anteriores se someterán a encuestas para conocer que diseños y que

calidad prefiere el mercado objetivo, teniendo en cuenta los resultados se podrán diseñar

los modelos con referencias que abarquen a todo este.

El Marketing estratégico nos ayudará a conocer a fondo el mercado y así detectar

oportunidades y amenazas en la realización de la moda masculina, identificando las

necesidades y así lograr enfocarnos en satisfacerlas obteniendo beneficios (Tabla1).

Tabla1. Top 5 benefits of consumers Analytics

Why consumers analytics matter for business strategy.PDF


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Descripción de las características del P/S en función del mercado (usos,

presentación, composición, subproductos, otros)

La nueva línea de ropa Masculina contará con diversos productos tales como camisas,

camisetas, pantalones, jeans, bermudas, sudaderas y bañadores, los cuales serán

comercializados a través de envío directo al comprador, ya que el modelo de negocio es

virtual.

En las plataformas virtuales dispuestas para la interacción con el cliente, se brinda un

servicio personalizado y un canal directo para dudas, quejas, reclamos y demás

comentarios referentes a la marca; además, al contar con la página web, la cuál tendrá

un portafolio actualizado con las especificaciones de cada producto, se agilizará el

proceso de compra y despacho, ya que, una vez confirmada la compra, se procede a

despachar.

Si bien, en Colombia, las compras en tiendas virtuales aún no están es un auge; cada

vez van tomando más fuerza, lo que representa para nosotros una ventaja y disminución

de costos referentes a puestos de venta y comercialización por medio de estos, tratando

de que nuestros clientes estén seguros de que las tallas mostradas en la tienda virtual

se adecuaran a su cuerpo, se realizara una guía paso a paso para la elección de estas

y de esta forma lograr que una vez que el cliente compre una prenda, al recibirla quede

satisfecho y siga realizando compras.

De acuerdo a lo anterior y las encuestas que se realizaran al cliente potencial el cual

nos ayudara a tener estrategias de promoción más efectivas y agrupando los clientes

que comparten puntos en común y de esta manera satisfacer el máximo de necesidades.


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Tipo y vida del producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Extracción y
Producción de
Materias Primas
Transformación de
Fin de Vida
Materias y
Confección

Uso y Limpieza Etiquetas y Embalaje

Distribución

Gráfico 2. Ciclo de vida técnico de un producto textil

Mercado de las materias primas

Situación actual y futura

La empresa cuenta con diferentes proveedores de Materia Prima de alta calidad, tales como:

- Manufacturas Eliot S.A.S – Grupo Patprimo

- Sutex S.A.S

- Primatela

- PrimMa
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Determinación y calidad de las materias primas básicas: Dado que la empresa ya

cuenta con experiencia en el mercado textil, los insumos adquiridos cumplen los

estándares establecidos de calidad.

Zonas productivas, infraestructura de producción y localización: La empresa

cuenta con subcontratación a maquilas para la confección de los productos.

Volúmenes, precios, comercialización, inventarios

Estacionalidad, transporte, conservación, y almacenamiento de la materia

prima

Normas y controles

Nivel tecnológico

Demanda

Análisis de las principales variables que afectan la demanda.

Análisis del usuario o consumidor final: Nuestros consumidores finales serán

hombres entre los 18 y 30 años a los cuales les guste un estilo fresco y moderno en las

prendas de vestir y posea capacidad adquisitiva para obtener nuestros productos.

Segmentación, nichos y mercado objetivo: Se realizó un análisis detallado sobre

el mercado en el cuál se encuentra el proyecto y cuáles podrían ser su mercado objetivo,

adaptadores tempranos y clientes potenciales.

Dado el modelo de negocio y producto que se manejará, este proyecto y la marca en

sí está enfocado en un hombre joven que guste de vestir casual y a la moda. Por lo cuál
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estaría dispuesto a realizar compras de manera trimestral-semestral de acuerdo a sus

gustos y la oferta.

Comportamiento histórico, volúmenes (si aplica)

Tasa de consumo actual y potencial

Ritmo de crecimiento esperado del mercado y factores que inciden en el

crecimiento

Demanda Efectiva: Proyección de la demanda en el horizonte del proyecto

(análisis cuantitativo y cualitativo)

Oferta

Características de la oferta (oligopolio, monopolio, etc.): En la ciudad y en

general en Colombia, se encuentran gran número de oferta en el área textil.

Empresas competidoras

Las empresas competidoras en el área textil y direccionados a el mismo mercado objetivo


son Bershka y Zara ya que tienen un modelo de negocio de pronta moda tanto en tiendas
virtuales como físicas lo que los hace tener experiencia en este campo y el cliente
potencial lo prefiera por ser marcas reconocidas en todo el país. Nuestro proyecto
teniendo en cuenta lo anterior le apunta a estrategias de mercado más agresivas para
que los clientes conozcan y prefieran la marca por su facilidad de compra y precios
relativamente bajos.

Tamaño del mercado y participación de los competidores en el mercado


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Proyección y crecimiento esperado de la oferta

Precio

Componentes del precio del producto

- Insumos empleados para la realización de un producto.

- Mano de obra calificada.

- CIF.

- Costos Administrativos y de Ventas.

Análisis histórico y actual de precios (si aplica)

Políticas y métodos de fijación de precios:

Análisis elasticidad de la demanda respecto al precio y al ingreso:


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Comercialización

Definición y selección de canales de distribución a emplear en el proyecto:

Dado que el proyecto inicialmente se realizará de modo virtual, se ofrece una

plataforma en la cual los clientes podrán realizar las compras, definiendo las

características del producto como talla, color, referencia y demás que le apliquen;

además, se brindará facilidad de pago por diferentes medios y asesoría personalizada

al momento de ser necesaria.

El costo de envío será determinado en cada caso particular dependiendo del destino,

peso y volumen del paquete. Este valor se calculará en el proceso de la compra y será

informado en el momento de la liquidación de la orden, antes de realizar el pago. Una

vez realizado el pago, se procede a organizar y despachar el paquete por servicio de

mensajería o domicilio en el área Metropolitana, dependiendo de la ubicación varía el

tiempo de llegada del mismo.

Márgenes de comercialización:

Condiciones de venta y sistemas de crédito: El pago del pedido es indispensable

para la confirmación y despacho de este, por esta razón, y al realizarse el proceso por

medio de la página web de la marca, no se cuenta con sistema de crédito aparte del pago

en línea con tarjetas crédito.

Adicionalmente, para un proceso de compra efectiva se debe seleccionar el(los)

producto(s) los cuales serán incluidos en esta y las características con las cuales lo(s)

desea. Para finalizar, se ingresarán los datos del cliente y se emitirá un valor total del

pedido. Una vez realizado el pago y confirmado el pedido se procede a realizar el


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despacho. El valore del envío, dependerá del volumen, peso y ciudad a la cual se

realizará.

Sistema de publicidad y promoción: Dado que la empresa sacará esta marca para

comercio virtual, se contará con un especialista en marketing digital el cual la posicione

tanto en SEO como en SEM. Con esto, además de obtener posicionamiento en la red,

se busca llegar a más personas, mejorando la conversión de clientes y, además,

brindando un mejor servicio al cliente, ya que, si las plataformas de contacto con estos,

como lo serían la página web y las redes sociales están diseñadas de una manera idónea

y funcionan correctamente, se incrementará la satisfacción del cliente y brindará

experiencias más satisfactorias en el proceso de compra.

Asistencia técnica de posventa

Garantía y cambio:

Para nosotros la calidad y la satisfacción de nuestros clientes son factores

fundamentales y por esto realizamos un cuidadoso control de calidad a todas nuestras

prendas. Sin embargo, en caso de que el cliente considere que alguna de las prendas

fabricadas tenga defectos de calidad, o desea hacer un cambio de color, talla u otro

producto, se dispondrá de una línea de atención y correo electrónico para indicar los

pasos a seguir.

Aspectos Relevantes a tener en cuenta:

 El flete de envío de vuelta será asumido por nosotros si el cambio es por calidad,

caso diferente (cambio en talla, color otro producto) debe ser cancelado contra entrega.

 La prenda deberá estar en perfectas condiciones y sin muestras de uso.


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 Si la prenda ya no se encuentra en inventario puedes cambiarla por otra de igual

o mayor valor pagando el excedente. Los cambios estarán sujetos a la disponibilidad de

inventario.

 Los cambios y devoluciones no aplicarían para ropa interior a no ser que el

producto este defectuoso por temas de calidad.

 La solicitud de devolución de dinero por compras realizadas en la página web solo

aplicará por este medio a través de reversión del pago. Transacción que se verá reflejada

treinta días hábiles después de recibir el producto en nuestra bodega.

 Cambios (talla o color u otro producto) no aplican para las ofertas.

 El costo de envío será determinado en cada caso particular dependiendo del

destino, peso y volumen del paquete. Este valor se calculará en el proceso de la compra

y será informado en el momento de la liquidación de la orden, antes de realizar el pago.

 Las prendas se despacharán una vez se haya confirmado la compra y llegarán en

un tiempo aproximado de 4 días hábiles para las ciudades principales y 15 días hábiles

para el resto del país.

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Bibliografía

Departamento Administrativo de Planeación . (2011). Encuesta de Calidad de Vida.


Medellín.
Alcaldía de Medellín. (2015). Perfil demográfico 2016 - 2020 total Medellín. Medellín.
DANE. (2016). Encuesta Anual de Comercio (EAC). Colombia.
DANE. (Oct 2015 - Sep 2016). MicroEstablecimientos . Colombia.
DANE. (s.f.). Conceptos Armonizados de Colombia.
Cámara de Comercio Medellín. (2014). Camara de Comercio Medellín. Obtenido de
Cluster Textil / Confección, Diseño y Moda:
http://www.camaramedellin.com.co/site/Noticias/Cluster-textil-confeccion-diseno-
y-moda.aspx