CHAPTER 4 : CUSTOMER AND MARKET AUDIT

Marketing adalah proses untuk :

- Mendefinisikan pasar
- Menghitung kebutuhan grup customers (segments) dalam pasar ini
- Menentukan value propositions untuk memenuhi kebutuhan segmen
- Mengkomunikasikan value proposition ini pada setiap orang di organisasi
yang bertanggung jawab dalam menyampaikannya
- Memainkan peran yang tepat dalam menyampaikan value proposition (biasanya
hanya komunikasi) untuk memonitor value yang disampaikan

Define Market Segments

1. Pertama, penting untuk

mendefinisikan pasar
tempat organisasi berada,
atau ingin berada, dan
bagaimana dapat membagi
customersnya menjadi
segmen-segmen dengan
similar needs.
2. Setelahnya, harus
mengerti apa value yang
diinginkan oleh customers
dalam segmen terkait.
3. Lalu, harus tahu juga tentang apa yang siap customer berikan sebagai
gantinya (harga, lifetime cost, convenience of purchase)
4. Perusahaan dapat menggunakan critical success factor untuk menganalisis
kriteria product specification, quality and range or services, prices, and the
ease of purchase.
 5. Perusahaan harus mengerti juga bagaimana kompetitor menyampaikan value
pada customers. Bagaimana mereka dapat improve dan bagaimana kita dapat
merespon.
6. Outputnya dapat berupa marketing audit.

THE DIFFERENCE BETWEEN CUSTOMERS AND CONSUMERS

Consumers : konsumen final dari barang atau jasa, pihak yang mengkonsumsi.

Customers : pihak yang membeli secara langsung dari perusahaan.

Contoh, ibu yang membeli sereal (customer) untuk diberikan pada anaknya
(consumers). Dengan mengetahui kebutuhan consumers juga, bukan hanya customer,
perusahaan dapat membuat strategi yang lebih baik.

Contoh lain, perusahaan pupuk yang tengah tumbuh baik tiba-tiba mengalami kesulitan
ketika customersnya (wholesaler) mulai membeli produk pupuk lain yang harganya
lebih kompetitif. Perusahaan pupuk ini sebenarnya dapat mengganti strateginya dengan
mencari tahu kebutuhan petani (consumers) yang berbeda-beda dan
mendiferensiasikan produknya sesuai segmen untuk memenangkan persaingan.

MARKET SHARE

Ada direct relationship antara market share yang tinggi dan tingginya RoI.

Ini ga ada di buku tapi kemarin

waktu di kelas gini dibahasnya
kalau ga salah:

- Tingginya market share

mengindikasikan bahwa
perusahaan tersebut memiliki
posisi yang sangat kompetitif
(market power) di pasar,
sehingga pastinya untung (RoI)
mereka besar. Contohnya Apple.
- Tingginya market share
mengindikasikan adanya
economies of scale, di mana kalau perusahaan udah besar banget mereka pasti
lebih efisien dalam mengelola produksinya. Sehingga, profitnya juga besar.

Market adalah pengumpulan seluruh produk/jasa yang customers anggap mampu

untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Penting bagi perusahaan untuk mendefinisikan marketnya sesuai dengan market
needs. Dengan begitu, perusahaan dapat lebih mudah berinovasi dan memprediksi apa
kebutuhan pasar di masa depan. Contohnya, perusahaan kancing mengira bahwa
kebutuhan pasar adalah “kancing”. Karena itu, mereka kalah ketika perusahaan
“risleting” muncul. Karena, pada dasarnya kebutuhan pasar adalah “zipper”.

Definisi pasar yang terlalu luas akan menyebabkan marketing plan tidak berarti.
Contohnya, perusahaan TV tidak baik mendefinisikan pasarnya sebagai “entertainment”
karena itu terlalu luas (ada teater, bioskop, theme parks, etc). Tapi, lebih tepat “home
entertainment”, sehingga mereka dapat menyesuaikan strategi dengan segmen yang
lebih pas.

Definisi pasar yang terlalu sempit akan mempersempit perusahaan dalam melihat
peluang segmentasi yang baru.

Kesimpulannya, definisi pasar yang benar penting untuk tujuan :

1. Share measurement
2. Growth measurement
3. The specification of target customers
4. The recognition of relevant competitors
5. The formulation of marketing objectives and strategies

PARETO EFFECT

Mengindikasikan bahwa 80% dari business

datang dari 20% customersnya. Sehingga,
bisnis dapat mencapai lebih dengan fewer
resources dengan berfokus pada 20% dari
customer base.

MARKET DEFINITION AND SEGMENTATION

Market segments terdiri dari group customers dalam market yang memiliki kemiripan
dalam level of interest di dalam kebutuhan yang sama atau sebanding.
Seluruh produk dan jasa yang dibuat, didistribusikan, dan digunakan, dan kombinasi
pembelian yang menghasilkan actual market. Jadi, yang harus dilakukan adalah
mengerti struktur pasar, bagaimana pasar bekerja, dan apa perbedaan segmen.

Faktor yang membuat pasar menjadi smaller groups :

Ketika suatu produk yang benar-

benar baru muncul di pasar,
tidak semua orang membelinya.
Karena itu ada yang disebut
diffusion patterns.

Kurva Diffusion of Innovation

juga menjelaskan fenomena
product life cycle.

Shape of The Market

Pada fasel awal, pasar pada umumnya akan homogen. Ketika demand bertambah, early
majority masuk ke dalam pasar, new entrants akan mulai menawarkan variasi produk
pada model yang awal, sehingga customers memiliki banyak pilihan.
Pada figur 4.9. contohnya akan ada mobil yang murah banget di pojok kiri bawah dan
mahal banget di pojok kanan atas. Namun, sebagian besar mobil akan berada di tengah-
tengah (mr and mrs average market).

Pada figur 4.11. new entrants masuk ke pasar dan menawarkan berbagai variasi produk
standar untuk meningkatkan sales. Pada momen ini markets begin to break into smaller
groups, tetapi tetap tumbuh (direpresentasikan oleh bentuk middle). Ketika markets
mature, supply > demand, market growths tends to come in the lower price of the
market, sementara top end markets tend to be immune.

Poin dari market segmentations ini, adalah berkompetisi dengan harga bukanlah
faktor utama dalam buying situations.

Perusahaan jangan berusaha untuk berkompetisi dalam selruh segmen dengan

produk yang sama, tetapi harus menyadari bahwa segmen atau kebutuhan group
akan berkembang seiring dengan pertumbuhan pasar, dan mereka harus
mengembangkan produk yang tepat dan menyesuaikan posisi brand mereka.

MARKET SEGMENTATION – HOW TO DO IT

Tujuan perusahaan melakukan market segmentations adalah untuk mendapatkan

differential advantage over it’s competitors.

Kriteria viable market segment :

1. Ukuran segmen harus sesuai untuk memberikan perusahaan profit yang

sesuai.
2. Anggota segmen harus memiliki high degree of similarity in their
requirements, yet distincst from other market.
3. Kriteria deskripsi market segments harus membuat perusahaan dapat
berkomunikasi dengan mereka.

Three Stages to Develop Segments

1. Establish the scope of the project by specifying the geographic area

2. Manifestation of the way custmers actually behave in the marketplace (who is
specifying what?)
3. Reasons behind the behaviour of the customers in the marketplace (Why?)
STAGE 1 – Defining The Market, Your Market and How it Works

Spesifikasikan geographic area sehingga perusahaan dapat menentukan besar pasar,

mengidentifikasi localities dan dinamika pasar, dan membuat marketing objectives dan
strategi yang sesuai dengan localities tersebut

Pada perusahaan yang beroperasi secara global, dapat digunakan single global
segmentation yang dapat diaplikasikan pada semua negara. Namun, seringkali mereka
lebih baik act local untuk dapat sukses di pasar.

Berikut adalah contoh definisi pasar berdasarkan kebutuhan pada financial services :

Market Mapping

Market map mendefinisikan distribusi dan value added chain antara final users dan
suppliers produk atau jasa, termasuk dalam lingkup segmentation project perusahaan.

Mulai market map dengan plotting various stages (junctions) yang terjadi sepanjang
distribusi dan value added chain antara final users dan suppliers. Pada waktu yang
sama, liat particular route to market darimana produk berasal, karena tidak seluruhnya
akan terlibat dalam stages ini.

 Pada setiap junctions di market

map, ada tipe perusahaan/customer
yang berbeda.
 Bagi volume atau value
quantity pada setiap junction antara
tipe junctions. Estimasi jumlahnya.
 Hal yang kita cari adalah di
mana keputusan dibuat di pasar
(market leverage points), yang
mengidentifikasi customer groups
yang akan maju ke tahap selanjutnya
dalam proses segmentasi.
STAGE 2 – Who Specifies What Where When and How? Decision Makers and
Transactions

Pada tahap ini, kita mengembangkan representative sample dari decision makers yang
berbeda-beda. Nantinya, representative sample ini bisa dipakai untuk identifikasi
karakteristik dan atribut dari pembelian yang nantinya bisa dipakai untuk
mendeskripsikan decision makers.

Setiap sample disebut micro-segment.

Keunikan micro-segment adalah dalam menentukan alternatif mana yang akan dibeli,
decision makers yang merepresentasikannya akan mendemonstrasikan similar level of
interest pada set of features yang spesifik (what is bought, where, when, how).

Prinsip dari tahap ini adalah untuk mengobservasi purchase behavior dari decision
makers dan memahami key constituents dari behavior ini, di mana kita memiliki
platform untuk mengembangkan pemahaman detail motivasi mereka.

Key features dapat berupa ukuran, warna, tipe produk/jasa, add-ons, supporting
services, branded, unbranded, channel apa yang
digunakan, etc.

STAGE 3 – Why? Segmenting The Market.

Step of each purchase combination harus memiliki

penjelasan singkat alasan kenapa particular type
of behavior bisa terjadi. Jadi, kita harus melist
benefits soughts.

Forming Segments

Tidak ada pasar yang benar-benar homogen

(figure 4.24). Untuk membuat segmen yang benar-
benar berarti, maka kita harus mengerti purchase
combinations yang berbeda-beda (figure 4.25).
Namun, tentu sulit ketika kita harus berhadapan
dengan 7 – 10 segmen, sehingga harus digroupkan
lagi.
Yang di tabel itu summary dari 5 step market segmentation.

LOOKING TO THE FUTURE

Revisit the market map, dan consider in what ways it might be affected by e-commerce.
Yaitu, tentang bagaimana industri dapat berubah dengan keberadaan e-commerce dan
bagaimana kita memanage transition period. Berikut adalah beberapa pilihan
bagaimana market map dapat direkonfigurasi :

1. Disintermediation : dengan adanya IT, maka menghilangkan intermediaries

yang fungsi utamanya adalah information transfer dapat digantikan oleh mereka
yang lebih efektif dengan menggunakan internet. Contohnya direct sales greeting
cards diganti dengan e-card, sehingga melewatkan retailer.
2. Partial Channel Substitution : peran intermediaries yang dikurangi tidak
dihilangkah, tetapi valuenya diberikan secara remote oleh supplier kepada
intermediary’s customers. Contohnya card manufacturers dan retailers, di mana
websitenya menjadi supplier agent network, bukan menggantinya.
3. Reintermediation : previous intermediary digantikan oleh online intermediary,
bukan hanya dilewati, atau intermediary muuncul antar 2 tipe organisasi yang
sebelumnya menangani satu sama lain secara langsung. Contohnya, business
groceries yang sekarang menggunakan jasa e-hubs untuk menghubungkannya
dengan manufacturers.