Yolanda Aliena Salcedo GG

Práctica 1
¿Qué organismo elabora el código deontológico de aplicación en la investigación de
mercados?; ¿cuáles son los 3 principios fundamentales del código internacional?

En 1948 fue publicado el primer Código para la Práctica de Investigación social y de mercados por
ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research). Más tarde, en 1976, ESOMAR
junto al ICC (International Chamber of Commerce), fusionaron sus propuestas debido a la gran
similitud y ambas se encargarían de que este código se cumpliera.
Actualmente, el código en vigor fue el publicado en 2007 y revisado en 2016 por ambas
organizaciones internacionales, donde se tienen en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías
en la investigación de mercados.

Según “El código internacional ICC/ESOMAR” (2017), este está basado en tres principios
fundamentales que han caracterizado a la investigación de mercados, opinión y social a lo largo
de la historia. Estos son:
 Cuando se recogen datos personales, se deben dar a conocer los propósitos de la
investigación, a quién se le comunicarán estos datos y de qué manera.
 Los investigadores deben de asegurarse que el lugar donde se almacenen estos debe ser
seguro.
 Los datos recabados no pueden ser usados para dañar la imagen o reputación del titular
de estos.

2. ¿Qué dicen los artículos 2, 4 (a), 7 (b), (c) y (d), 9 (a) y (e), y 11 (a), del código internacional?

Los artículos se dividen en cuatro grandes bloques; en el primero encontramos el 2 y el 4, en el

segundo bloque encontramos el artículo 7, en el tercero donde hace referencia a las
responsabilidades con el público en general encontramos el artículo 8 y, por último, en el cuarto
bloque encontraremos el art. 9 y 11.
El primer bloque hace referencia a las Responsabilidades con los titulares de los datos:
En el artículo 2 sobre Niños, adolescentes y otras personas vulnerables, pretende regular que estos
datos no se den sin consentimiento del progenitor o tutor legal de los menores de edad, y que
estos datos tienen que ser tratados y recogidos siendo conscientes de la madurez y de la edad
del titular. Por último, cuando hablamos de personas vulnerables debemos tener en cuenta si
estas pueden tomar decisiones por sí mismas o no, sin ser coaccionadas de ninguna forma
indebida para cooperar en la investigación.

En el artículo 4 (a) sobre Recogida de datos primarios, pauta las formas de recogida de datos; los
investigadores deben identificarse y estos datos deben tener facilidades para verificarlos con
rapidez, además, los investigadores deben de informar sobre el propósito de la investigación tan
pronto como sea posible. Como tercera pauta, hay que señalar que, el investigador debe estar
seguro de que la participación es voluntaria y se basa en información no engañosa y relacionada
con el propósito de la investigación. El investigador deberá informar a los titulares de los datos si
se precisa de un nuevo contacto y estos titulares deben de estar de acuerdo. La única excepción
del re-contacto, se encuentra sólo cuando los fines son de control de calidad.

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Por último, el artículo cuatro dice que los investigadores deben respetar que los titulares de los
datos puedan rechazar la solicitud de participación en el estudio.
En el segundo bloque, que trata de las responsabilidades con los clientes, encontraremos el
artículo 7 que hace referencia a la transparencia. En este artículo nos explica que los resultados
deben ser fáciles de interpretar, que estos sean claros y que además estén soportados por los
datos. Los investigadores deben permitir que el cliente pueda hacer comprobaciones
independientes de la calidad de la recogida y del tratamiento de los datos.

El cuarto bloque hace referencia a las Responsabilidades con el sector de la investigación, dentro
de este bloque encontraremos los artículos 9 y 11.

En el artículo 9 sobre responsabilidad profesional, nos indica que los investigadores deben ser
honestos, veraces, objetivos y llevar a cabo la investigación según los principios y métodos
adecuados. Además, estos no pueden realizar declaraciones falsas sobre el fin de la investigación,
su experiencia, actividades, ni acerca de la organización.

Por último, en el artículo 11 sobre cumplimiento, las investigaciones se tienen que llevar a cabo
conforme al Código internacional ICC/ESOMAR.

3. En su artículo, Portilla (2018) hace dos veces referencia al código ICC/ESOMAR, a qué
artículos piensas que se está refiriendo?

Después de leer el artículo de Portilla, creo que la primera vez que hace referencia al código es
sobre el Artículo 7 y el 4. Estas tratan sobre la transparencia a la hora de tratar los datos que se
nos proporcionan y realizar bases de datos entendibles y no complejas.

4. ¿Qué organismo se encarga de la elaboración y/o aplicación del Estándar de Calidad?, ¿qué
es el estándar de calidad en la investigación de mercados o ECIM?; ¿Según el ECIM cuál es el
contenido mínimo de un proyecto de investigación de mercados a presentar a un cliente?,
enumera al menos 5 puntos que ha de contener el apartado de metodología.

El organismo que se encarga de la elaboración del estándar de calidad es ANEIMO (Asociación

Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión Pública), es una asociación
privada sin animo de lucro, que agrupa a las empresas líderes del sector representándolas en los
diferentes ámbitos sociales y profesionales. Fue fundada en 1978 y es miembro de AENOR.

El estándar de calidad en la investigación de mercados o ECIM es el que define los requerimientos

aplicables a la actividad de una empresa de investigación de mercados. La coherencia de estos
está marcada por la norma de aseguramiento de la calidad ISO 9000 (International Organization
for Standardization).

La ISO 9000 es una familia de normas, de reconocimiento internacional, que proponen un modelo
de Aseguramiento de la Calidad. En el ECIM se reconocen todos los requisitos básicos de esta
norma, con lo que se facilita a las empresas asociadas el proceso de señalar las correspondencias
entre los estándares de ANEIMO y la norma ISO 9001.

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Según el ECIM el contenido mínimo a subministrar el cliente, según el artículo 3.2 “Contenido
mínimo de un proyecto” y sus subapartados:
 El objetivo de la investigación, que deberá ser fijado entre empresa e investigador.
 Metodología de la investigación, está muy ligada a los objetivos, ya que tendrá que
alcanzarlos teniendo en cuenta la necesidad de exactitud de este concorde a las
necesidades del cliente

Según el ECIM, hay 11 metodologías de la investigación, pero nosotros explicaremos brevemente

un total de cinco. Que en este documento no se nombren el total de ellas no significa que no se
tengan que cumplir las once.

1. Uso de datos secundarios: Investigación documental, datos proporcionados por el cliente,

etc.
2. Target o público al que va dirigida la investigación: Definición de las personas a entrevistar
mediante métodos de recogida de datos primarios.
3. Tamaño de la muestra: total de segmentos en los que vamos a dividir el estudio, además
tipos de segmentos (demográficos, por edad, por sexo, por género, etc.) En los estudios
postales, se hará constar la tasa de respuesta estimada.
4. Revisión de diseño: El diseño de la investigación debe ser revisado por una segunda
persona para garantizar que se cumplen los objetivos de la investigación.
5. Desarrollo de nuevos productos predefinidos/técnicas: Se debe preparar un plan para
mostrar cómo se desarrollan nuevos productos/técnicas, que ha de revisarse antes de
ser ofrecido al cliente.

5. Introdúcete en la página de AEDEMO o en la de ANEIMO, localiza una guía profesional (hay

varias: guía para diferencias IM de otras actividades de recolección de datos; dinámica de
grupo; entrevistas a niños; encuestas online, encuestas con dispositivo móvil, etc.) y comenta
algún apartado o contenido de una de ellas que te haya llamado la atención.

Finalmente, la guía que he escogido ha sido la de “Guía ESOMAR-GRBN sobre Investigación

mediante dispositivos móviles”. Las razones por las que he escogido esta guía son principalmente
porque veo que es una guía que está a la orden del día. Hoy por hoy, los dispositivos móviles son
las principales herramientas a la hora de realizar encuestas o investigaciones.

Además, creo que me servirá para tener más en cuenta que a la hora de recabar datos mediante
dispositivos móviles también existe información sensible o facilidades a la hora de tener mayor
transparencia o la trata de los datos. Pues según la guía se deben de tomar las precauciones
suficientes para asegurar que los interesados no se vean perjudicados debido a una mala
investigación.

Aunque parezca tan sencillo como realizar un par de llamadas, estas pueden tener riesgos, como
bien marca el texto en la parte 3.1 y subapartados; podemos poner en riesgo la vida de una
persona si por ejemplo esta está conduciendo o en una situación en la que no se pueda atender
al teléfono. Además, también deberíamos de tener en cuenta si el titular de la información tiene
algún coste debido a la descarga de datos, roaming, etc., si así fuese tendríamos que
compensarle. Debemos cerciorarnos también de si el encuestado está en algún lugar donde se
puede escuchar su conversación, es decir, si está en el lugar adecuado para ayudarnos con nuestra
investigación debido a la comunicación de datos personales.

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Otras cosas que me gustaría comentar sobre la guía son, hoy en día incluso los menores de edad
tienen números de teléfono móvil. Por lo tanto, ¿cómo nos aseguramos de que este no está
mintiendo sobre su edad?

Por último, me gustaría comentar un párrafo del 3.3.2, donde se comenta que la tecnología ha
evolucionado muy rápidamente y la ley ha ido por detrás. Creo que este retraso por parte del
marco legal es muy malo ya que, el desconocimiento de la ley puede hacer que los investigadores
tengan costes muy altos (multas) por no haberse informado correctamente. Con esto me refiero
al GRPD que está entrando en vigor en la UE y la poca información o claridad sobre el trato de los
datos personales.

6. Según el código de conducta para el tratamiento de datos personales aprobado por ANEIMO
y AEDEMO, ¿Qué se entiende por datos personales? (pág. 8), y según su art. 13 ¿cómo ha de
efectuarse la disociación entre las respuestas del individuo y sus datos personales cuando se
utilicen cuestionarios en papel o electrónicos?

Según el código de conducta, se define como datos de carácter personal, cualquier tipo de
información que tenga que ver con personas físicas. Algunos ejemplos son, dirección personal de
correo electrónico y número de teléfono siempre que sea posible identificar al titular.

En el artículo 13, se habla sobre el destino de los datos de carácter personal, nos introduce cual
debe ser el uso de los datos una vez ha acabado nuestra investigación. Según este artículo se han
de mantener sólo las respuestas de los entrevistados y que estas sólo se puedan analizar sin poder
identificar a los entrevistados.

Según el artículo, la disociación de los datos se puede hacer de diferentes formas, dependiendo
de si estos están en físico o electrónico.

Si tenemos cuestionarios en papel, se pueden separar físicamente la hoja del cuestionario con los
datos de identificación de la de datos objetivos. Si, por otra parte, el cuestionario es electrónico,
se deberá realizar una limpieza de datos de identificación del fichero de datos del estudio de
manera que se asegure de que no queden datos de identificación de los entrevistados.

La destrucción de los datos de identificación de los entrevistados se deberá realizar de forma que
no puedan ser recuperados posteriormente ni puedan ser accesibles por terceros. Es
recomendable asegurarse de que el fichero se elimina una vez finalizado el proceso de
investigación. La eliminación del fichero debe realizarse conforme se haya acordado con el cliente
o al finalizar el proceso de investigación para el cual lo suministró.

7. ¿Qué es la Agencia Española de protección de Datos (en adelante AEPD) ?, ¿cómo ayuda la
AEPD al ciudadano?; ¿basándose en la normativa correspondiente, ¿cómo define la AEPD los
derechos de acceso, rectificación, oposición o supresión (derecho al olvido)?

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD),creada en 1993, es la autoridad de control

independiente que vela por el cumplimiento de la normativa de protección de datos y garantiza
y tutela el derecho fundamental a la protección de datos de carácter personal.

Su función principal es velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y

controlar su aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información, acceso,
rectificación, oposición y cancelación de datos.

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Respecto a su naturaleza la AEPD, es un ente de Derecho Público con personalidad jurídica propia
y plena capacidad pública y privada que actúa con independencia de las Administraciones
Públicas en el ejercicio de sus funciones.

La AEPD, ayuda a ciudadanos, menores y a responsables de información (como pueden ser por
ejemplo empresas, organizaciones sin ánimo de lucro, etc.).

Atendiendo a la ayuda al ciudadano, este organismo protege los derechos de:

 Acceso: derecho a saber si se están tratando o no los datos de carácter personal.

 Rectificación: cuando tus datos no sean correctos tendrás derecho a rectificarlos
 Oposición: el propietario de la información puede oponerse al tratamiento de los datos
personales en supuestos como, cuando sean objeto de tratamiento basado en una
misión de interés público o en el interés legítimo o cuando tratamiento tenga como
finalidad la mercadotecnia directa, incluida también la elaboración de perfiles
 Supresión (“derecho al olvido”):
 Además; de derechos de limitación, portabilidad, de oposición al tratamiento de
decisiones automatizadas y de información.

También ayudan al ciudadano a interponer una denuncia si estos consideran que los datos no
están bien tratados, además de poder presentar una reclamación ante la agencia. También,
podrán orientarte si la denuncia no les compete.

Biblliografía:

http://www.aneimo.com/wp-content/uploads/2018/03/ESOMAR-GRBN_Guia-para-la-
investigacion-mediante-dispositivos-moviles_Agosto-2017.pdf

https://www.aepd.es/reglamento/derechos/index.html#anchor3

https://ayudaleyprotecciondatos.es/2010/05/03/que-es-la-agencia-espanola-de-proteccion-
de-datos-aepd/

http://old.aedemo.es/socios/revista138/IM138_baja.pdf

Portilla, I. (2018): “Retos éticos en la investigación de mercados: protección de datos,

transparencia y honestidad”. Investigación y Marketing, 138, Abril, pp. 66-68.

Código internacional ICC/ESOMAR (2017) para la práctica de la Investigación de Mercados,

Opinión y Social y del Análisis de Datos

Código de conducta para el tratamiento de datos de carácter personal en la Investigación de

Mercados (CODIM)