ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING PADA PRODUK

MINUMAN SUSU STERIL “BEAR BRAND”

Di Era globalisasi seperti saat ini, dan dengan tuntuntan persaingan bisnis yang sangat
ketat, setiap perusahaan dituntut untuk mempunyai strategi dalam berbisinis yang inovatif,
baik perusahaan berskala kecil, menengah ataupun besar. Perusahaan juga harus mampu
mengaplikasikan strategi analisis yang efektif guna mengidentifikasi langkah apa yang
selanjutnya harus diambil oleh perusahaan tersebut, apakah harus mengembangkan,
mempertahankan, atau malah menarik diri dari pasar. Hal ini terjadi karena persaingan bisnis
yang kian ketat di berbagai jenis industri tak terkecuali industri makanan dan minuman yang
ada di Indonesia. Berdasarkan siaran pers bulan Agustus 2015 (sumber:
www.kemenperin.go.id) yang dilakukan di Cikarang dengan ijin penyebarluasan oleh
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, industri makanan dan minuman di Indonesia
diakui turut menjadi motor penggerak ekonomi nasional.
Dewasa ini, bermunculan berbagai macam produk minuman susu yang dikemas secara
praktis dan siap minum karena semakin tumbuhnya kesadaran masyarakat akan pentingnya
mengkonsumsi susu. Saat ini mengkonsumsi susu tidak lagi identik dengan anak yang sedang
dalam masa tumbuh dan kembang tetapi sudah menjadi gaya hidup bagi masyarakat di semua
kalangan terutama di Indonesia.
Seiring dengan perkembangan zaman, minuman susu dalam kemasan menjadi
prioritas konsumen karena gaya hidup masyarakatnya yang terus menuntut kepraktisan. Bila
dulu orang-orang rela meluangkan waktunya untuk menyedu air dan mengaduk susu dalam
gelas, kini sebagian orang lebih memilih membeli produk susu siap minum yang sudah
dikemas secara praktis dan steril. Bear Brand yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia
merupakan produk susu dalam kemasan yang terbuat dari 100% susu murni berkualitas tinggi
tanpa gula dan bahan pengawet yang telah mengalami proses sterilisasi. Kemurnian susu Bear
Brand dipercaya dapat membantu kesehatan dan proses pemulihan tubuh.
Berdasarkan kandungan yang dimilikinya, bear brand tidak hanya memposisikan diri
sebagai minuman dalam kemasan yang praktis dan siap minum namun juga sebagai minuman
kesehatan. oleh karena itu peneliti bermaksud untuk melakukan riset STP produk “Bear
Brand” yang dilakukan di kota Surabaya
1. Market Segmenting
Setiap pembeli yang ada di pasar memiliki karakteristik yang bebeda-beda mulai dari
keinginan, sumber daya, lokasi, sikap dalam membeli yang berbeda-beda. Melalui
segmentasi pasar, badan usaha akan dapat membagi pasar menjadi segmen yang lebih
kecil yang dapat diraih secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang cocok
dengan kebutuhan khusus pembeli.
Ada beberapa variabel utama dari segmentasi pasar konsumen yaitu :
 Geographic Segmentation
Segmentasi geografis meliputi segmentasi pada suatu daerah atau wilayah
tertentu yang menjadi segmen pasarnya misalnya seperti, bangsa, wilayah,
 negara, kabupaten, kota, atau bahkan tetangga. Perusahaan dapat
memutuskan untuk menjalankan pemasaran produknya di dalam satu atau
beberapa area geografis sekaligus, atau bahkan dapat menjalankan disemua
area tetapi tetap harus memperhatikan beberapa aspek seperti perbedaan
geografis serta kebutuhan dan keinginan masyarakat setempat.
Dalam produk “Bear Brand” PT.Nestle melakukan segmentasi pasar
pada daerah perkotaan seluruh wilayah Indonesia mengingat warga perkotaan
merupakan masyarakat yang penuh dengan kesibukkan dan harus dituntut
untuk tetap menjaga kesehatan untuk dapat menjalankan aktifitas perkotaan
yang sangat padat. Hal tersebut selaras dengan proses distribusi utama produk
“Bear Brand” yakni di minimarket dan supermarket

 Demographic Segmentation
Segmentasi demografi yakni segmentasi pasar yang dibagi dalam segmen-
segmen yang berdasarkan pada variabel umur, siklus hidup, jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, dan generasi
Menurut Didid Anggi Charisma, selaku Brand Assistant Bear Brand Pusat
Jakarta dan hasil riset yang didapat di Surabaya, segmentasi demografi produk
“Bear Brand” adalah merata pria dan wanita usia produktif 19-45 Tahun.
(Analisis Produk Bear Brand UGM, March 10, 2015)

Gambar 1 : Hasil riset

(Umur) konsumen “Bear
Brand” dari 100 responden

Gambar 2 : Hasil riset

(Jenis Kelamin)
konsumen “Bear
Brand” dari 100
responden
  Psychographic Segmentation
Segmentasi psikografis merupakan pembagian segmentasi pembelinya
kedalam segementasi berbeda seperti kelas social, gaya hidup, atau
karakteristik personal.
Segmentasi psikografis produk “Bear Brand” adalah memfokuskan pada
masyarakat dengan gaya hidup yang sehat serta masyarakat usia produktif
yang giat mengkonsumsi susu setiap harinya.

 Behavioral Segmentation
Segmen ini membagi pembeli berdasarkan pengetahuan konsumen, tingkah
laku konsumen, penggunaan dari barang serta respon terhadap barang bagi
konsumen.
Selinier dengan segmentasi yang dilakukan oleh “Bear Brand” segmentasi
perilaku yang dilakukan oleh produk ini adalah dengan memfokuskan pada
masyarkat dengan pola kegiatan yang cukup tinggi, karena masyarakat yang
produktif membutuhkan suplemen khusus untuk menjaga kesehatan dan daya
tahan tubuhnya.

2. Market Targeting

Target pasar adalah sekumpulan pembeli yang mempunyai kebutuhan yang sama
atau karakteristik dimana yang menurut badan usaha merupakan hal yang ideal untuk
dilayani (distribusi/pemasaran). Target pasar mengevaluasi setiap ketertarikan segmen
dalam pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Produk seperti “Bear Brand” merupakan produk yang segmentasinya pada
masyarakat merata usia 19-45 tahun (Gambar. 1 & 2). Yang mana mereka merupakan
masyarakat dengan tingkat kegiatan yang cukup tinggi, dan gaya hidup yang sehat serta
sesuai dengan segmentasi geografisnya yakni masyarakat perkotaan dan fokus
distribusinya pada minimarket dan supermarket. Melalui hal tersebut “Bear Brand”
menggunakan strategi pasar yang cukup luas, dan pemasarannya menitik beratkan pada
produk sehat yang dapat dikonsumsi oleh masyarakat luas.
3. Positioning
Positioning merupakan proses ketika perusahaan menyusun penawaran pasar
untuk menempatkan posisi bersaing dengan competitor yang dapat tertanam di benak
konsumen. Langkah yang dapat diambil untuk mendukung diferensiasi dan positioning
terdiri dari tiga tahap:
 Mengidentifikasi sekumpulan keunggulan kompetitif yang berbeda yang dapat
digunakan untuk mengevaluasi produk guna membangun posisi produk yang
kuat.
  Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.
 memilih strategi positioning secara keseluruhan.
Menurut Hooley, Piercy, dan Nicoulaud (2008), bauran pemasaran dari produk,
harga, promosi, dan distribusi adalah istilah di mana perusahaan mewujudkan strateginya
dari sebuah pernyataan tujuan untuk berusaha di pasar. Dipandu oleh strategi pemasaran,
perusahaan mendesain sebuah bauran pemasaran terintegrasi terdiri dari faktor-faktor di
bawah kendalinya – produk, harga, tempat, dan promosi (4Ps). (Kotler and Amstrong, 2016,
p.74). “Bear Brand” begitu kuat dalam membangun posisi sebagai susu sehat steril yang
memiliki banyak manfaat bagi tubuh manusia, bukan hanya melalui bagaimana susu tersebut
diproduksi dan kandungan bahan apasaja yang ada dalam produk tersebut namun dengan
pemasaran dan promosi yang cukup baik untuk semakin memperkuat posisi produk “Bear
Brand”. Produk ini menurut identifikasi yang diperoleh berusaha membangun citra dimana
produk ini tidak hanya dikonsumsi sebagai minuman yang dikonsumsi ketika sedang sakit saja
namun berusaha menempatkan dirinya sebagai produk daily life, yang dapat dikonsumsi
sehari-hari tanpa menunggu kondisi badan yang sedang menurun.
Hal tersebut didukung melalui beberapa campaign yang dilakukan oleh ”Bear
Brand” dalam penguatan posisi produknya, antara lain :
 Chinesse New Year : menyasar komunitas etnis china di Indonesia, dimana mereka
merupakan konsum setia yang potensial
 Ramadhan Campaign : menekankan pada produk family Oriented dan penguatan citra
produk bear brand sebagai produk yang halal. Beberapa rangkaian acaranya antara
lain : Saur Bareng Bear Brand, Satu Hari Satu Bear Brand
 Bad Substance Campaign : kampanye untuk menangkal zat-zat aditif yang negatif dan
mengganggu kesehatan tubuh manusia, bentuk yang dilakukan melalui : Print Ad,
Payung, dan Pemberian masker pada korban merapi pada waktu itu.
 LTYB (Listen To Your Body) : membuka booth-booth ditempat yang strategis untuk
kampanye kesehatan dengan segmen utamanya adalah anak muda.
Bear Brand juga melakukan penguatan terhadap posisi produknya melalui varian
rasa yakni Original, white malt, dan white tea. Sebab apabila ada penambahan rasa akan
dapat menghilangkan unsur steril dari susu bear brand itu sendiri, dimana kesan steril berarti
murni tanpa campuran bahan apapun. Kesan premium dan steril merupakan kekuatan utama
bagi susu “Bear Brand” dan akan menjadi terancam apabila ada penambahan rasa lagi.
Sementara itu adanya rasa white tea dan white malt mempunyai kaitannya dengan
kesehatan, contohnya ; white tea mempunyai manfaat untuk kecantikan bahkan lebih baik
melebihi green tea dan black tea.
Menurut hasil yang ada dilapangan juga menyatakan bahwasannya posisi Bear
Brand sebagai susu yang sehat sudah cukup kuat, terlihat dari data lapangan yang diberikan
pada 100 responden menyatakan hal yang cukup signifikan (Gambar.3) tentang apa yang
pertama terlintas dipikiran responden mengenai susu sehat.
 Gambar. 3 mengenai produk susu sehat
yang responden keahui.

Mayoritas responden juga mendapatkan manfaat yang cukup signifikan setelah

mengkonsumsi produk susu steril “Bear Brand”. Mereka juga terpengaruh dari bagaimana
komposisi produk yang terjamin serta manfaat yang ditawarkan oleh produk “Bear Brand”
namun yang menjadi poin yang kurang bagi produk tersebut adalah terkait proses iklan yang
menurut responden kurang, dan membutuhkan brand ambassador pendukung yang
mempunyai pengaruh tentang kesehatan (Gambar.4 & 5)

Gambar. 4 mengenai apakah responden

mendapatkan manfaat yang signifikan
setelah mengkonsumsi produk bear brand.

Gambar.5 mengenai
mengapa memilih
produk bear brand.