UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Escuela de Ingeniería Comercial

Trabajo de Investigación

Tema:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Docente de la Cátedra
 Ing.

Curso:
Xxxx

Estudiante:

 V
 A

Ciclo II 2018 - 2019

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Tabla de contenido

Introducción......................................................................................................................... 4

Objetivo general ................................................................................................................ 4

Justificación....................................................................................................................... 4

Investigación de mercados .................................................................................................. 5

Tipos de Investigación de mercado ................................................................................... 5

Investigación descriptiva ............................................................................................... 6

Investigación predictiva ................................................................................................ 6

Investigación causal ...................................................................................................... 8

Investigación exploratoria ............................................................................................. 8

Datos secundarios...................................................................................................... 8

1. Fuentes internas ............................................................................................... 9

2. Fuentes externas ............................................................................................. 10

Fuentes de investigación secundaria externa ...................................................... 10

Obtención de datos primarios.................................................................................. 11

Métodos de investigación .................................................................................... 11

Instrumentos de investigación ................................................................................. 12

Cuestionarios. ...................................................................................................... 12

Instrumentos mecánicos. ..................................................................................... 13

Enfoque cualitativo y cuantitativo .................................................................................. 14

Investigación cualitativa.............................................................................................. 14

Popularidad de la investigación cualitativa ............................................................. 15

Limitaciones de la investigación cualitativa ............................................................... 16

Técnicas cualitativas ................................................................................................... 17

Grupos de enfoque .................................................................................................. 17

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Entrevistas a profundidad ........................................................................................ 17

Pruebas proyectivas ................................................................................................. 18

Investigación cuantitativa............................................................................................ 19

Bibliografía ........................................................................................................................ 21

Índice de tablas

Tabla 1 Investigación cualitativa versus cuantitativa .............................................................. 14

Índice de figuras

Figura 1 Tipos de investigación relacionadas con las decisiones en los negocios Fuentes de

información ................................................................................................................................ 5

Figura 2 Estimación del valor de los segmentos de lectores biométricos de huella digital en el

mercado mexicano ..................................................................................................................... 6

Figura 3 Proyección de la población de México para el 2025. ................................................. 7

Figura 4 Enfoque cuantitativo ................................................................................................. 19

Figura 5 Guía para hacer investigación cuantitativa ............................................................... 20

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Introducción

La investigación de mercado es la recopilación de información, así como el registro y

análisis de la misma, que tienen una relación con algún problema de mercado, de bienes o

servicio. La investigación tiene como objetivo dar información al proceso de toma de

decisiones a nivel gerencial o directivo dentro de cualquier organización. A continuación se

presenta estudio en que da a conocer lo que es la investigación, los diferentes tipos de

investigación que se pueden utilizar a más de los instrumentos necesarios para realizarlo y

finalmente el enfoque que se le desea dar ya sea este cualitativo o cuantitativo.

Objetivo general

 Realizar un análisis de la investigación de mercado y sus diferentes tipos e

instrumentos además de los enfoques utilizados en su realización mediante la

utilización de material bibliográfico para el incremento de nuestro conocimiento.

Justificación

En un mercado tan competitivo como el actual, en donde las empresas obtienen ganancias

satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia es de vital importancia

la Investigación de Mercados, que les permite entender de manera científica que está

pensando el cliente acerca de los productos de su compañía y de la competencia, como

mejorarlos o sacarlos del mercado si es necesario., debido a ello es necesario recordar el

primer principio de Philip Kotler que dice: “reconocer que el poder, lo tiene ahora el

consumidor”. Debemos entender entonces que la única manera de comprender al cliente es

investigándolo en el campo y la investigación de mercados es la herramienta necesaria y

apropiado para ello, permitiendo identificar las oportunidades y amenazas que se aproximan a

las organizaciones.
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Investigación de mercados

Según Kotler, P. & Armstrong, G., (2012), menciona que “La investigación de mercados

es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una

situación de marketing específica que enfrenta una organización”. (pág. 103)

Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones.

Por ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las

motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les

sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la

eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.

La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define la investigación de mercados

como la función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de

información. Esta información facilita la identificación, definición de oportunidades y

problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia;

también permite vigilar el desempeño del mercado y mejorar la comprensión de la

mercadotecnia como un proceso de negocios. (Joseph F., Robert P. & David J., 2010, pág. 4)

Tipos de Investigación de mercado

Todos los proyectos de investigación deben seguir un patrón, o estructura, que sirve para

guiar a los responsables por el camino más seguro a fin de que obtengan la información que

requieren.

Figura 1 Tipos de investigación relacionadas con las decisiones en los negocios

Fuentes de información
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Investigación descriptiva

Como manifiesta Benassini M., (2009), “La investigación descriptiva es aquella que busca

definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia,

puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de

mercado”. (pág. 45)

En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está

ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es el

tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis

general y presentar un panorama del problema.

Por ejemplo, en el caso concreto de los biométricos digitales, encontramos que la adopción

rápida estará en las empresas medianas y grandes, en los sectores de la economía que

aparecen en la figura 2. Esta información es tan sólo descriptiva, ya que nos dice lo que está

ocurriendo con los segmentos más importantes de compradores de estos equipos en el mundo.

Figura 2 Estimación del valor de los segmentos de lectores biométricos de huella digital en el mercado mexicano

Investigación predictiva

Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la demanda

de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el

número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia. Por lo general,

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en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento histórico de

la demanda, cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminución del nivel de

ingresos. (Benassini M., 2009, pág. 46)

Figura 3 Proyección de la población de México para el 2025.

La investigación predictiva es la más complicada e interesante y es la que realmente puede

hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo. Por supuesto,

acertar en el comportamiento de un mercado a futuro es a todas luces la mejor manera de

garantizar estabilidad.

Es el caso de ACNielsen, que en su informe 2007 realizó una proyección de la población

de México para el 2025. (Del mismo modo, dicha pirámide existe en el reporte de ACNielsen

de la mayor parte de los países de América Latina.) Como se aprecia en la figura 3, la

proyección de las edades permite a la agencia recomendar a las empresas participantes en su

estudio que enfoquen sus esfuerzos de marketing en el grupo de consumidores de más de 55

años, y que comiencen a generar lealtad entre el grupo que tiene entre 35 y 54 años para

mantenerlos como consumidores en el futuro.

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Investigación causal

Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de

mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que

pretende identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la

conducta del consumidor. (Benassini M., 2009, pág. 47)

Por lo general, la investigación causal se aplica para identificar fallas en algún elemento de

marketing, como el diseño de un empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento

en la demanda o alguna característica de los productos que no guste a los consumidores y que

provoque que dejen de comprar el artículo.

Investigación exploratoria

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del

fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como

finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio

sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino

que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la

investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con

base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer. (Benassini M.,

2009, pág. 47)

Por ejemplo, si una empresa quiere ampliar su cadena de tiendas de artículos en diferentes

países, antes que nada, deberá analizar una serie de datos para obtener una visión general de

qué ofrecer y cómo comenzar sus operaciones en estos países.

Datos secundarios

Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con alguna otra

finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos secundarios. La base de

datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio, pero además, la compañía
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también dispone de una amplia variedad de fuentes de información externa que incluye datos

comerciales y fuentes gubernamentales.

1. Fuentes internas

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un

proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que

pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos

tipos de fuentes internas son:

 Información contable tradicional. El investigador debe intentar reunir la mayor

cantidad de datos posible en relación con las ventas y los costos de periodos

anteriores de la empresa en cuestión.

 Análisis de ventas. Es un tipo de análisis que arroja información muy confiable,

siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemática. Para llevarlo a

cabo, se debe establecer un sistema para que en la medida que se efectúen envíos,

se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta

información de manera detallada; es decir, por montos, por clientes, por

ubicaciones o por cualquier otro factor importante.

 Análisis de los costos de la estrategia de marketing. Es verdad que la tarea de

realizar un análisis de costos de marketing no es nada fácil, ya que éstos no pueden

distribuirse de la misma manera que los costos de ventas; es decir, los costos de

publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma directamente

proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing.

 Segmentación de la información. Es importante para las empresas saber de

quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto se conoce como

segmentación por volumen. (Benassini M., 2009, pág. 48)

 10

2. Fuentes externas

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la

solución de la mayoría de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes es el

siguiente:

 Son independientes de la operación de la empresa. Esto significa que la

información que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa

en particular y que tan sólo fue creada y diseñada para ponerla a disposición de

todas las instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto también significa que

no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos

tratando de solucionar.

 Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya

existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se

han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo general ponen a

disposición de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se originan

por motivos o problemas específicos y casi siempre se crean a petición de una

empresa que desea contestar una serie específica de preguntas. (Benassini M.,

2009, pág. 50)

Fuentes de investigación secundaria externa

Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados,

existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la

población, de la economía y de industrias y de empresas específicas, en los planos nacional y

mundial.

En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que contienen artículos y

estadísticas de interés para los investigadores de mercados. Muchas de estas publicaciones

contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios
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publicitarios que más utiliza la gente. En ellas también hay datos sobre cómo se comportan

los consumidores y sobre las condiciones del mercado y las tendencias económicas.

(Benassini M., 2009, pág. 52)

Obtención de datos primarios

Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para la investigación y con

frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la

mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos primarios. Así como los

investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria,

también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Deben asegurarse de que sean

relevantes, precisos y actuales, e imparciales. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012, pág. 106)

Métodos de investigación

Los métodos de investigación para recabar datos primarios incluyen la observación, las

encuestas y los experimentos. A continuación analizamos cada uno de ellos.

 Investigación observacional. La investigación observacional implica reunir datos

primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. Cualquier

empresa de comercio detallista podría evaluar posibles ubicaciones para tiendas

nuevas al verificar patrones de tráfico, condiciones de la zona y la localización de

tiendas minoristas de descuento de los competidores. Con frecuencia los

investigadores observan el comportamiento de los consumidores para obtener

conocimientos del cliente que no podrían obtener al plantearles sólo preguntas.

 Investigación por encuesta. La investigación por encuesta, el método más

utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir

información descriptiva. La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos,

actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo

puede obtener esa información al preguntarles de manera directa. La principal

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ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se puede utilizar para

obtener muchos tipos distintos información en muchas situaciones diferentes. Las

encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisión de marketing pueden realizarse

por teléfono o correo, en persona o en Internet.

 Investigación experimental. Mientras que la observación es mejor para la

investigación exploratoria y la encuesta para la investigación descriptiva, la

investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal.

Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles

distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las

respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de

explicar relaciones de causa y efecto.

Instrumentos de investigación

Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos

instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.

Cuestionarios.

El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado en persona,

por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que

hay muchas formas de plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las

posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de

opción múltiple y las preguntas de escala. Las preguntas abiertas permiten que los sujetos

respondan con sus propias palabras. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012, pág. 117)

 Las preguntas abiertas son muy útiles en la investigación exploratoria, cuando el

investigador intenta averiguar qué piensa la gente, pero sin medir cuánta gente

piensa de cierta forma.

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 Las preguntas cerradas, por otro lado, ofrecen respuestas que son más fáciles de

interpretar y tabular.

Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas.

Tienen que utilizar una redacción sencilla, directa y sin manipulación. Las preguntas deben

ordenarse de manera lógica. La primera pregunta debe, en lo posible, despertar el interés, en

tanto que las preguntas difíciles o personales tienen que plantearse al último para que la

persona no se ponga a la defensiva.

Instrumentos mecánicos.

A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigación más común, los

investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento del

consumidor.

 Ejemplo: Nielsen Media Research conecta medidores de audiencia a los

televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para

registrar quiénes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida

para registrar las compras de los clientes.

Otros investigadores incluso están aplicando “neuromarketing”; es decir, miden la

actividad cerebral para saber cómo se sienten y cómo responden los consumidores.

Científicos de marketing que han utilizado escáneres de imágenes de resonancia magnética y

electroencefalógrafos han aprendido que el registro de la actividad eléctrica y del flujo

sanguíneo del cerebro proporciona conocimientos a las empresas acerca de lo que activa y

desactiva a los consumidores respecto a sus marcas y a sus actividades de marketing.

“Las compañías siempre se han dirigido al corazón de los clientes, pero la cabeza podría

ser un blanco mejor”, sugiere un neuromercadólogo. “El neuromarketing está llegando a los

consumidores en el lugar donde ocurre la acción: el cerebro”.

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Aunque las técnicas de neuromarketing pueden medir la participación y las respuestas

emocionales de los consumidores segundo tras segundo, este tipo de respuestas cerebrales

suele ser difícil de interpretar. De esta manera, el neuromarketing por lo general se utiliza en

combinación con otros métodos de investigación para obtener una imagen más completa de

lo que ocurre dentro de la cabeza de los consumidores. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012,

pág. 118)

Enfoque cualitativo y cuantitativo

Investigación cualitativa

Para McDaniel, C., & Gates, R., (2016), la “Investigación cualitativa es un término que se

usa laxamente en referencia a la investigación cuyos hallazgos no están sujetos a

cuantificación o a análisis cuantitativo”. (pág. 92)

El enfoque cualitativo se derivó de la obra del historiador de mediados del siglo XVIII

Giambattista Vico. Vico escribió que solo la gente puede entender a la gente, y que lo hace a

través de la facultad conocida como comprensión intuitiva. En sociología y otras ciencias

sociales, el concepto de Verstehen, o experimento intuitivo, y el uso de la empatía se han

asociado con grandes descubrimientos (y debates).

Tabla 1
Investigación cualitativa versus cuantitativa
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Quizá lo más significativo para los gerentes sea el hecho de que la investigación

cualitativa suele caracterizarse por muestras pequeñas, rasgo que ha sido punto focal de

críticas contra todas las técnicas cualitativas. En esencia, muchos gerentes se resisten a basar

importantes decisiones de estrategia en una investigación con una muestra pequeña, porque

depende enormemente de la subjetividad e interpretación del investigador. Prefieren

marcadamente una muestra grande, con resultados analizados en una computadora y

resumidos en tablas. Estos gerentes se sienten a gusto con la investigación de mercados

basada en muestras grandes y altos niveles de significación estadísticas porque los datos son

generados de manera rigurosa y científica.

Popularidad de la investigación cualitativa

 Primero, la investigación cualitativa suele ser mucho menos costosa que la

investigación cuantitativa.

 Segundo, no hay mejor manera de conocer las motivaciones y sentimientos en

profundidad de los consumidores.

 Una tercera razón de la popularidad de la investigación cualitativa es que puede

mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa.

Cuando, en una forma popular de investigación cualitativa, gerentes de producto observan

discretamente desde atrás de un espejo unidireccional, obtienen experiencias de primera

mano con consumidores de carne y hueso. En vez de examinar pesadamente una impresión

de computadora o el informe de un consultor que les obliga a asimilar gran cantidad de

números, el gerente de producto y otros empleados de marketing observan las reacciones de

consumidores a conceptos y oyen a los consumidores hablar ampliamente de sus productos y

los de sus competidores, con sus propias palabras.

Estar detrás de un espejo unidireccional puede ser una experiencia aleccionante para un

gerente de desarrollo de nuevos productos cuando el consumidor comienza a destrozar

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conceptos de productos que pasaron meses en desarrollo en el estéril entorno de un

laboratorio.

Cada vez es más común que investigadores de mercados combinen la investigación

cualitativa y cuantitativa en un solo estudio o serie de estudios. En definitiva, toda la

investigación de mercados se emprende para incrementar la efectividad de la toma de

decisiones. La investigación cualitativa se combina con medidas cuantitativas para brindar

una comprensión más completa de la demanda de consumo. Técnicas cualitativas implican

cuestionamiento abierto y enfoque. Los datos resultantes son ricos, humanos, sutiles y a

menudo muy reveladores. (McDaniel, C., & Gates, R., 2016, pág. 93)

Limitaciones de la investigación cualitativa

Uno de sus inconvenientes tiene que ver con el hecho de que muchas veces los éxitos y

fracasos de marketing se basan en pequeñas diferencias en actitudes u opiniones sobre una

mezcla de marketing, y la investigación cualitativa no distingue esas diferencias tan bien

como lo hace la investigación cuantitativa a gran escala.

Una segunda limitación de los estudios cualitativos es que no necesariamente son

representativos de la población de interés para el investigador. Uno estaría en dificultades

para afirmar que un grupo de 10 estudiantes universitarios es representativo de la totalidad de

los estudiantes universitarios, de los estudiantes de una universidad particular, de los

estudiantes de administración de empresas de esa universidad, ¡o incluso de los estudiantes de

marketing! El reducido tamaño de muestra y la libre conversación pueden conducir por muy

diversos senderos a proyectos de investigación cualitativa. (McDaniel, C., & Gates, R., 2016,

pág. 94)
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Técnicas cualitativas

Grupos de enfoque

Los grupos de enfoque son más que meras entrevistas de preguntas y respuestas. Cabe

distinguir entre dinámica de grupos y entrevista grupal. La interacción asociada con la

dinámica de grupos es esencial para el éxito de la investigación con grupos de enfoque; esta

interacción es la razón de que se haga investigación con un grupo más que con individuos.

Una idea detrás de los grupos de enfoque es que una respuesta de una persona será un

estímulo para otra, generando así una interacción de respuestas que rendirá más información

que si el mismo número de personas hubiera contribuido en forma independiente.

La idea de la investigación con dinámica de grupos en marketing provino del campo de la

psicología social, en el que estudios indicaban que, sin saberlo ellas mismas, personas de toda

condición y ocupación hablaban más de un tema y lo hacían con mayor profundidad si se les

alentaba a actuar espontáneamente en vez de reaccionar a preguntas.

Un grupo de enfoque consta de 8 a 12 participantes dirigidos por un moderador en una

conversación en profundidad sobre un tema o concepto particular. La meta de la

investigación con grupos de enfoque es conocer y comprender qué dice la gente y por qué. El

énfasis está en lograr que las personas hablen ampliamente y en detalle del tema en cuestión.

La intención es saber qué piensan de un producto, concepto, idea u organización; cómo

encaja eso en su vida, y su involucramiento emocional con ello. (McDaniel, C., & Gates, R.,

2016, pág. 95)

Entrevistas a profundidad

Las entrevistas a profundidad (EP) son entrevistas uno a uno relativamente no

estructuradas. El entrevistador debe dominar la habilidad de sondear y suscitar respuestas

detalladas a cada pregunta. A veces se usa a psicólogos como entrevistadores a profundidad:

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ellos pueden utilizar técnicas clínicas no directivas para poner al descubierto motivaciones

ocultas. Las EP son la segunda forma más popular de investigación cualitativa.

La dirección de una entrevista a profundidad es guiada por las respuestas del entrevistado.

Mientras se desenvuelve la entrevista, el entrevistador sondea completamente cada respuesta

y usa las contestaciones como base del cuestionamiento posterior.

Por ejemplo, una entrevista a profundidad podría comenzar con un comentario sobre

bocadillos. El entrevistador podría seguir cada respuesta con “¿Podrías decirme más?”,

“¿Podrías dar más detalles de eso?” o “¿Eso es todo?” El entrevistador podría pasar después a

los pros y contras de varios ingredientes, como maíz, trigo y papas. La fase siguiente podría

indagar acerca de la sociabilidad del bocadillo. ¿Los Fritos, por ejemplo, se consumen más

comúnmente en solitario o en grupo? ¿Los Wheat Thins suelen reservarse para fiestas?

¿Cuándo deberían servirse galletas Ritz? (McDaniel, C., & Gates, R., 2016, pág. 106)

Pruebas proyectivas

Las pruebas proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una

persona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinos. Por lo general, se

presenta a un encuestado una situación no estructurada y nebulosa y se le pide reaccionar a

ella. Como la situación está mal definida y no tiene verdadero significado, el encuestado debe

imponer su propio marco de referencia. En teoría, el encuestado “proyecta” sentimientos

personales en la situación no estructurada, eludiendo los mecanismos de defensa porque el

encuestado no se está refiriendo directamente a sí mismo. Mientras el individuo habla de algo

o de otra persona, revela sus sentimientos internos.

Técnicas proyectivas se incorporan a veces a entrevistas a profundidad. Los orígenes de

las técnicas proyectivas están en el campo de la psicología clínica. En esencia, el objetivo de

toda prueba proyectiva es cavar bajo respuestas superficiales para obtener sentimientos,

significados y motivaciones genuinos. La lógica detrás de las pruebas proyectivas se basa en

 19

la certeza de que las personas suelen ser renuentes o incapaces de revelar sus sentimientos

más profundos. En algunos casos, ignoran esos sentimientos a causa de mecanismos

psicológicos de defensa. (McDaniel, C., & Gates, R., 2016, pág. 110)

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa usa preguntas formales y opciones de respuesta

predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados. Con los métodos

cuantitativos, los problemas de investigación son específicos y están bien definidos, y el

director y el investigador se pusieron de acuerdo sobre las necesidades exactas de

información. (Joseph F., Robert P. & David J., 2010, pág. 145)

Figura 4 Enfoque cuantitativo

Los métodos cuantitativos se usan sobre todo con los diseños de investigación descriptiva

y causal, pero a veces se asocian con los diseños exploratorios. Por ejemplo, un investigador

puede hacer una prueba piloto de los reactivos de un cuestionario para ver qué tan bien miden
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un constructo antes de incluirlos en un estudio grande. Saber reunir datos cuantitativos

depende más de diseñar y aplicar bien el cuestionario que de las habilidades de comunicación

e interpretación de un observador o entrevistador.

La principal meta de la investigación cuantitativa es obtener información para:

1) Hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre factores de mercado y

conductas,

2) Profundizar en el conocimiento de esas relaciones,

3) Validar las relaciones y

4) Someter a prueba las hipótesis.

Quienes hacen investigación cuantitativa están capacitados en la formulación de

constructos, escalas de medición, diseño de cuestionarios, muestreo y análisis estadístico de

los datos.

Además, deben poder traducir los datos numéricos en información narrativa sustancial, en

hacer una relación convincente apoyada en los datos. Por último, los métodos cuantitativos se

dejan proyectar estadísticamente a la población de interés y son más confiables porque las

preguntas se les hacen a los entrevistados de la misma manera y con muestras mucho más

grandes. (Joseph F., Robert P. & David J., 2010, pág. 146)

Figura 5 Guía para hacer investigación cuantitativa

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Bibliografía

Benassini M. (2009). Introducción a la investigación de mercados. México: Pearson

Educación.

Joseph F., Robert P. & David J. (2010). Investigación de mercados en un ambiente de

información digital. México: McGRAW-HILL.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing, decimocuarta edición. México: Pearson

Educación.

McDaniel, C., & Gates, R. (2016). Investigación de mercados. Décima Edición. México:

Cengage Learning.