Nugraheni Vita Dyana – 041724353022

MM Reguler 50-A

Resume Film : The man who made us spend

Film yang merupakan kritik dokumenter Jacques Peretti terhadap konsumerisme menampilkan
banyak cerita mengenai bagaimana perusahaan berusaha membangkitkan konsumerisme pembeli
dengan berbagai cara.

Pada episode pertama, di ilustrasikan betapa menggilanya perilaku pembelian konsumen pada saat ini.
Karena para pelaku usaha dan tenaga marketing mengetahui pada saatnya nanti penjualan akan
mencapai titik jenuh. Dan pada saat itu mereka harus berusaha untuk membuat agar konsumen
berbelanja dengan cara yang tidak biasa, yaitu dengan mendorong konsumen untuk membeli barang
yang baru sebelum barang yang lama rusak.

Contoh nya adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan telepon seluler terkemuka, Apple. Ribuan
orang rela antri menunggu kesempatan untuk membeli pertama kali, walau harus rela menunggu
beberapa hari. Saat ditanyakan apa yang membuat mereka begitu menginginkan produk tersebut?
Jawabannya hanyalah karena produk barunya mempunyai warna yang berbeda dari keluaran
sebelumnya. Bukan dari segi kemajuan teknologinya.

Cara lain yang digunakan oleh para produsen adalah dengan cara mengakali jangka waktu hidup (life
time) produk. Ada produk-produk tertentu yang memang direncanakan usang sebelum waktunya,
mudah pecah atau rusak, sehingga orang harus membeli barang baru yang lebih banyak jumlahnya.
Peneliti di Jerman menemukan berkas-berkas perjanjian lama dari para produsen bola lampu di Eropa,
bahwa semua produsen sepakat untuk menurunkan usia hidup bola lampu dari 12 tahun menjadi 5
tahun. Bahkan sesudahnya sebagian besar barang elektronik mengalami penurunan masa hidup
produk.

Salah satunya adalah cara tersembunyi yang di setting pada cartridge printer, yang mempunyai
counter atau penghitung seberapa banyak kertas yang telah tercetak. Cara kerjanya hampirsama
dengan jam weker, yaitu putaran atau hitungan akan terhenti saat mencapai angka yang telah
ditentukan. Walau hal yang sesungguhnya terjadi adalah counter atau penghitung tersebut bisa di
‘reset’ atau di atur ulang sehingga penghitungnya kembali ke angka nol, dan barang dapat
dipergunakan kembali. Oleh para produsen cartridge yang telah di setting ulang tersebut dikembalikan
pada kemasan dan dapat diperjual belikan kembali. Hal ini bisa diulang sampai tiga kali setting ulang,
dan hal ini tidak disampaikan atau sengaja tidak diberitahukan kepada konsumen, untuk menangguk
keuntungan yang lebih besar.

Banyak barang-barang elektronik yang masih baru, bahkan belum dipakai atau bahkan belum
dikeluarkan dari kardusnya, sudah harus ditempatkan di tempat pemusnahan barang, untuk di daur
ulang. Produsen hanya memikirkan keuntungan dengan memerintahkan untuk memusnahkan ribuan
barang elektronik yang masih baru tersebut, tanpa terpikirkan untuk menjualnya kepada orang yang
benar-benar memerlukannya.

Produsen mobil juga melakukan hal yang sama untuk produknya, yaitu memberikan warna dan
bentuk yang berbeda dengan varian yang bermacam-macam, bahkan menyamakannya dengan fashion
pakaian atau sepatu wanita. Sehingga orang tertarik untuk membeli mobl yang baru setiap tahunnya.
Dalam Episode selanjutnya, diketengahkan bagaimana cara produsen menggunakan rasa kecemasan
dan ketakutan yang kita miliki sebagai upaya untuk membangkitkan semangat konsumerisme produk.
Rasa takut rasa takut tetap menjadi salah satu pendorong paling kuat dari perilaku pembelanjaan
konsumen. Mengunjungi lab neurosains, Jacques mendengar dari seorang psikolog konsumen tentang
bagaimana otak manusia jauh lebih responsif terhadap rangsangan negatif daripada rangsangan
positif. Dia juga bertemu beberapa ahli yang telah mengubah pengetahuan menjadi bentuk seni,
membantu produsen membuat miliaran dari rasa kecemasan dan ketidakamanan konsumen. Di
chateau antropolog Prancis Clotaire Rapaille, menceritakan kepada Jacques bagaimana mempelajari
rasa takut yang bisa mendorong konsumen untuk melakukan cara-cara yang tidak banyak dipahami
dan bagaimana penemuan Rapaille telah membantu perusahaan menjual semua aset dari usaha
dibidang SUV ke industri rokok.

Di markas Beverley Hills pemasar multijutawan, Rohan Oza, mendengar bagaimana koneksi pada
selebriti membantu mendorong penjualan Vitamin Water ke dalam stratosfer minuman ringan,
terlepas dari fakta bahwa klaim kesehatan produk tersebut dipertanyakan. Jacques juga mengetahui
bahwa produsen menggunakan rasa takut konsumen yang paling mendalam - tentang usia dan
kemunduran fisik. Di Las Vegas, ia bergaul dengan para dokter dan pengusaha yang menghadiri
konferensi global yang bertujuan menjual cara-cara untuk tetap muda dan sehat, menantang mereka
untuk membenarkan klaim mereka atas bisnis anti-penuaan yang telah membuat mereka kaya.

Episode terakhir berfokus terutama pada cara pengiklan menargetkan anak-anak. Pada tahun 60-an
hanya beberapa iklan saja yang ditargetkan pada anak-anak karena pada saaat itu yang menetukan
pembelian adalah orang tua.

Hari ini, anak-anak Inggris rata-rata menonton 10.000 iklan TV setiap tahun. Film Star Wars
merupakan gebrakan kesuksesan penjualan mainan. Produk memegang peranan yang sangat penting
sehingga perusahaan mulai membuat mainan terlebih dahulu dan kemudian menciptakan cerita di
sekitar mereka. Contohnya adalah Transformers, sebuah acara TV di mana cerita dibuat bukan oleh
penulis kreatif tetapi oleh biro iklan, Griffin-Bacal.

Acara ini secara efektif menyamarkan iklan sebagai program. Penjualan mencapai 300 juta dolar
dalam waktu dua tahun.

Peretti juga menyentuh kecanduan belanja kompulsif dan munculnya 'permainan' dalam pemasaran.
Yang paling menarik, Peretti menjelaskan cara kartu kredit telah membuat orang menjauh dari
pengeluaran reflektif, deliberatif, dan melahirkan kebiasaan belanja yang disusupi dari kepuasan
instan.

Menurut acara itu, “studi tentang aktivitas otak telah menunjukkan bahwa kita mengalami
ketidaknyamanan yang mirip dengan rasa sakit ketika kita menyerahkan uang tunai. Sederhananya
ketika saya membayar dengan uang tunai saya akan berpikir lebih hati-hati tentang apa yang saya
belanjakan ”. Sebagai salah satu yang diwawancarai, seorang profesor perilaku ekonomi.

Etika Teleologi kasus pemancingan perilaku konsumerisme ini bila dipandang dari egoism ethical :
merupakan hal yang dibenarkan karena memberikan keuntungan pribadi bagi produsennya, tidak
untuk konsumen yang membelinya.

Etika Teleologi kasus pemancingan perilaku konsumerisme ini bila dipandang dari utilianism logic :
merupakan hal yang salah dan tidak bermoral karena menimbulkan kerugian terselubung bagi
masyarakat banyak.