Jean Costa Disenar programas sefialéticos 2Es la sefialética un media en el sistema de los media? En el mundo de la comunicacién, los media técnicos son medias de contacto con el ptiblico. Pero medios de difusién, masivos (mass media) y unidireccionales: son solo emisores. Sin embargo, la “comunicaci6n” entre la empresa y el puiblico no es exclusivamente esa que es difundida por la televisién -que es como un riego por aspersion sobre ia masa social-, sino el conjunto multiforme de los mensajes que emiten y reciben. De hecho, y para ser eficaz, la empresa trabala en las tres escalas de la comunicacién. Estas san, de mayor a menor, la escala masiva (difusién), la escala selectiva (dirigida) ya escala relacional interpersonal). Son como tres categorles que en gran medids estan marcadas por la psicologia proxémica, que es la ciencia que estudia los efectos de los actos y mensajes préximos Por oposicién a los mensajes y fendmenos lejanos. La psicologia de la seflalética esta impregnada de proxémica, lo que es parte de su estructura informativa como medio de comunicacion. La proxémica en la psicologia de la sefialética En una nueva clasificaci6n de las ciencias de la conducta, le proxémica serla el conjunto de todas las afirmaciones teéricas y las evidencias experimentales que se puedan ofrecer hechas sobre la base del axioma siguiente: las mismas cosas (mensajes, hechos, fenémenos, seres) tienen mas capacidad de implicacion psicolégica cuanta mas préximos estan a los individuos. Es lo que los filésofos de la centralidad llaman “punto aqui”, aquél en el cual el individuo se encuentra fisicamente, y donde él se percibe a si mismo como “centro”, Dicho en sentido inverso, la proxémica ha demostrado que aquellas mismas cosas que son o que acontecen pierden su capacidad de afectar 0 motivar cuanto més lejos estén de los individuos. La proxémica reposa, pues, en una especie de perspectivismo, en un entorno escalonado alrededor de cada individuo consideradio como centro del mundo (de su mundo). Esto supone una valoracién de lo que esta ms cercano e inmediato, y una interaccién con ello, en detrimento de lo que se encuentra més lejos. aSefalética Corporativa "4. Costa, Idontidad comorativa y revolucién de os servicios, op. cit, Este mundo visto en perspectiva establece modos de contacto comunicativo en los tres espacios que le evucado mas arriba: 1, un mundo. artificial, tecnolagico: las telecomunicaciones que operan por medio de personas interpuestas: los modelos, el casting, los personajes que aparecen enlos anuncios; 2, un mundo més cercano a miy gue se define por aquello que me atre, me afecta o me concierne mas directamente (mi entorno préximo, las opiniones de mis allegados, las noticias de la prensa local, de las asociaciones de consumidores y usuarios; los medios que yo utlizo: teléfono, cajero automatico, intemet); 3, un mundo mas personal: el de las relaciones, las interacciones y las comunicaciones interindividuales (las personas que me atienden en un servicio médico, un banco 0 un megastore; la imagen que ellos proyectan en mi; los espacios fisicos que ocupan y que yo frecuento; las experiencias (satisfactorias 0 negativas) que all vivo en directo y en tiempo real Aparte de estas consideraciones, no debe olvidarse la importancia de la sefialética corporativa en su difusion medidtica. jCuantas veces hemos visto el edificio del Nasdaq, la Torre Agbar, el Guggenheim, las sedes de multinacionales y las cadenas de distribucién en los medios! jE incluso la imagen, el proyecto del todavia inexistente nuevo estadio del Futbol Club Barcelona, ya ampliamente difundido por la prensa! La sefialética es un medio, porgue ella es mediadora entre la empresa Yy Sus pulblicos en los espacios proxémicos mas directos y efectivos: el de la proximidad fisica de los individuos con las empresas. Y elias misnas como “contenedores” y oferentes de servicios: los puntos de venta, las instituciones (el entorno préximo), y el de la interaccion y las relaciones interpersonales (el entorno inmediato), tan decisivas en nuestra economia de servicios. Donde “los servicios son las personas”? La sefalética corporativa funciona directamente in situ, en el entorno urbano y rural, y es la puerta de acceso, de identificacion y reconocimiento de la empresa, con la que yo convivo en ese entorno, y donde su presencia fisica permanente forma parte del escenario de la vida cotidiana de la gente Esa puerta de acceso que la sefialética identifica y sefializa es la continuidad con el interior: la empresa como un todo integrado, que ast es reconocida. La empresa o institucion en tanto que lugar de los servicios: publicos, privados, financieros, médicos, culturales, comerciales o de gestién Esta cobertura polivalente de la sefialética corporativa evoca otra tilogia, que coincide conceptualmente con la anterior. Son las tres dimensiones clasicas de la forma en arquitectura: su entorno, su contornoy su dintorno, 1), la obra arquitecténica (sede social, oficina, comercio, etc.) inserta en el entorno, en el que irradia su presencia, y se define fisicamente por la forma identificadora, distintiva, competitive de 2), su contorno, su propia céscara; el cual encierra 3), su dintoro, esto es, el lugar interior acotado donde se presta el servicio al piblico y donde &ste se relaciona directamente con la ‘empresa. En pocas palabras, el lugar donde se experimentan satisfacciones (a calidad del servicio, del producto) y emociones (la singularidad Unica y la experiencia que all se vive) 2Joan Costa Por consiguiente, la sefalética corporativa es una disciplina de disefo polivalente. Ella recubre y coordina el sistema grafico de la identidad visual con la identidad ambiental, y ésta con la informacion espacial de la sefialética interna. Dado que el disefio de la identidad corporativa o de la identidad marcaria siempre es anterior al proyecto sefialético, en este trabajo y por motivos practicos, dejamos aparte el disefio de identidad, cel que me ocupo en otros libros y en mis cursos on-line." Nos centraremos, pues, en el proyecto especificamente senalético. La sefialética como lenguaje-guia La sefalética es un lenguaje dentro de un sistema informacional. En un sentido y en atro -como lenguaje y como sistema-, el disefio sefialetico impone una serie de condiciones que determinan en buena medida la creacion de este tipo particular de programas. La unién de “lenguaje” como medio de expresi6n, y de “sistema” como modo de funcionamiento en el interfaz con los individuos, se resuelve en el programa sefialético. Este ademas de coordinar el aspecto técnico y el creativo en la resalucion Gel problema, prevé ulteriores extensiones que puedan necesitarse con el desarrollo de la empresa. En tanto que lenguaje, la sefalética es un sistema de signos bimedia, imagen-texto, que combina palabras y enunciados con formas icénicas. Son los signos alfabéticos y los pictogramas. Los primeros de origen linguistic y los Segundos icénicos, éstos representan cosas por medio de formas y figuras. Los pictogramas en general representan objetos y también ideas, pero éstas son otra clase de figuras que, al proceder de las ideas (“no pasar”, “punto de encuentro”, “informacién”, etc.) tienen el nombre, més preciso, de ideogramas. Como todo lenguaje, la sefalética se compone de signos (unidades minimas de sentido) que constituyen un repertorio: las palabras y las figuras. Incluye asimismo una sintaxis: articulacion de las palabras y las figuras formando enunciados. Y supone una degibilidad. Es la eficacia de la sefialética en relacion con los individuos, sus utilizadores Principios sobre el lenguaje sefialético Ellenguaje sefialético es, basicamente, el lenguaje gréfico bimedia, que consta como he dicho, de imagenes {pictogramas), textos (tipografias) y colores (combinaciones cromaticas). En este sentido, y desde el punto de vista te6rico, no hay diferencias en cuanto a los recursos expresivos de la gratica fundamental Aquello que define la especificidad de la senalética es la escala, la tridimensionalidad del trabajo grafico sobre soportes arquitecténicos, y la funcién, orientativa e identificadora en espacios de uso ptiolicc y semipitiblico. El lenguaje sefialético se caracteriza por su riguroso “campo de libertad” en comparacién con ese campo, més abierto, que se da 2n el diserio de portadas de libros y discos, anuncios publicitarios, packaging, © J, Costa, Identidad corporativa, ria, México, 1993, Imagen corporativa, en el siglo XXI, La Crujla, Buenos, Aires, 2001. Disefiar ara los ojos, Costa Punto Com, Barcelona, 2008. 3