[ Capítulo 1.
l Comunicación Política
L
r S Wolton , Dominique. La comunicación polftico: construcción de un modelo en el Nuevo Espacio Público. Gecflsa, España, 1998.
Página 122.
6 Berrocal, Salomé. Comunicación política en televisi6n y nuevos medios . Arlel, EspaRa, 200 3. Página 25.
[ 8
[
L
[ Estos procesos de recolección de información y opinión sobre el gobernante
permitieron que se fueran perfeccionando a través de los años (desde el
[ imperio romano, pasando por el Estado Nacional y hasta nuestros días) los
modelos de propaganda y comunicación , consistentes en la vinculación del
gobernante con los gobernados, donde el primero busca la aceptación y
[ legitimación de su forma de gobernar.
Como diría Max Weber: "en todos los reg ímenes políticos, en todas las culturas
8 Citado en: Aceves Gonlá lez , Francisco de Jesús. Consejo Nocional pora lo Enseñanza y Jo Investigación de las Oencías de lo
[
Comunicación, 2002. Nú mero 9.
[
L
[ 10
l
l
l Uunto con el liderazgo político y las estructuras de grupo) de intervención por
medio del cual se movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas
l Meadow).15
.:. "Símbolos creados por los medios de comunicación para que la
sociedad mantenga la conciencia de la existencia de unas instituciones
l políticas; es decir, son las imágenes que ayudan a que el pueblo
l 10 Citado en : Nlmmo, Dan y S3nders, Kelth. Handbook 01 Polítlcal Communlcation . Sage. Londres, 1981. página 52 .
11 Fagen, Richard. Polltico y Comunicación. Paidós. Buenos Aires, 1966. Página 20.
r 12lasswel1, Harold. Técn icos de prDpogondo en lo Guerra Mvndial. Universid ad de Michigan, P. Smith. Nueva York . 1938.
I 13 81ake, R. V Haroldsen, E. Uno taxonomfo de los conceptos de Co municación . Husti ng House. Nueva York, 1975. Página 44.
L
14 Nlmmo, Dan. The politice l persuoders. Th e techniques 01 modern e/ection campoign . Prentice Hall. Ne w Je rsey. 1978 . Pagina 7 .
lS M eadow, Robert. PoIitic.s as Communicati on. Ablell pubnShh\g. Norwood. New Jersev. 1980. Página 4.
11
l
[
l recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la constitución
funciona". (Trent y Friedenberg).16
[ intencionados.
[ tiene una visión restringida de la actividad que produce. La restricción está, por
una parte, en la consideración de los protagonistas: estas definiciones solo
toman en cuenta a las personas que ostentan el poder o aspiran a ostentarlo.
[ Por otra, hay también una restricción en cuanto a la concepción de la
intencionalidad de los mensajes: sólo se consideran aquellos que han sido
elaborados con el fin de provocar unos efectos políticos en el receptor.
[ 1.2 Comunicación Política y sus actores
En la Comunicación Política hay otros protagonistas y otras intet:1ciones que
[ anteriormente han sido ignorados. La Comunicación Política estudió en sus
inicios la comunicación de los gobemantes con la sociedad, vista ésta como
mercado electoral; más tarde, también se enfocó en el intercambio de
[ discursos entre los políticos, hasta llegar a los medios de comunicación
masivos y la formación de la opinión pública.
[
Página
12
l
[
l centrado con especial atención en la función que juegan los medios de
comunicación en el intercambio de mensajes entre el gobierno y la sociedad ,
I dejando de lado otro tipo de temas importantes para el estudio de este campo,
L como son la participación ciudadana, la relación partidos-ciudadanía,
transparencia y rendición de cuentas, la libertad de expresión, entre otras.
[ El concepto de Comunicación Política, al ígual que el de democracia, se ha ido
modificando a través del tiempo, al grado que es casi imposible no caer en
[ imprecisiones. Hay diferentes autores que tratan de precisar el campo de
estudio de la comunicación porrtica de manera más detallada, estableciendo
una serie de planteamientos y definiciones sobre este asunto.
IL
Para Dominique Wolton, la comunicación política es "el espacio en el que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
[ legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos,
los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos".1 7
[
"NECESITAMOS PERIODISTAS
[ LIBRES, PERO TENEMOS
PERIODISTAS QUE LES GUSTA
[ lAMER AlOS pOlíTICOS. SE
ACUESTAN CON LOS POlíTICOS,
EN TOOOS LADOS"
[ DOMINIGUE WOLTON
Página 31.
[ 13
[
[
[ manera indistinta o simultánea por gobiemo y ciudadanos en un marco del
sistema social" .1 8
[ Otros autores que coinciden con Ochoa son Meadow, quien define la
comunicación política como "el intercambio de símbolos o mensajes que, con
un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para
[ el funcionamiento del sistema político";20 mientras que Fagen plantea que una
actividad comunicacional se considera política en virtud de las consecuencias,
actuales y potenciales, que ésta tiene para el funcionamiento del sistema
[ 20 Ochoa, Osear. Comunicación política y opinión pública. McGraw-Hl1I. México, 1999, Página 19.
14
[
[
[ 1.3 ¿Cuántos tipos de Comunicación Política hay?
Hasta el momento han sido varios los estudios realizados para organizar y
[
Temas de Comunicación de Comunicación Comunicación Comunicación de riesgo
diferenciación crlsi~ gub ernamental electoral
Se deben realizar
o alentar una conflictividad
controlada .
l Destinatarios del
mensaje
destinatarios . pero se
deben
priorizar mensajes
con segmentación
aun en mensajes con
segmentadón diferenclada.
segmentadón
diferenciada aunque
hay dificultades en los
sistemas de voto
mensajes con segmentaci ón
diferenciada pero todos
pueden ser destinatarios.
diferenciada obligatorio.
[ .. ..
Fuente: Mario Rlorda "Formas de la co'munlcaclon pohtlca" 2J
[
21 Riorda, Mario. Poder comunicor o lo Comunicoción del poder. 09 de agosto 2012 (en IlneaJ. http://marioriorda.com/blog/
[ 15
l
[
[ De todos los procesos políticos el más estudiado ha sido el de las elecciones.
Los estudios se centran aquí en el análisis de las siguientes cuestiones:
[ 16
r
L.
[ 5) Por último, los estudios que se centran en los efectos del mensaje de
la Comunicación Política en todos los niveles. Estos incluyen:
17
[
[
[ Los primeros estudios sobre comunicaclon
política aparecieron en el momento en que
[ se empezaba ya a reconocer el poder de los
medios masivos de comunicación en la
influencia y manipulación de los individuos.
[ Por un lado Harold Lasswell impulsó la
investigación sobre las posibilidades de la
[ guerra psicológica contra Alemania en 1927;
por otro lado Vance Packard se centró en el
estudio del poder de los persuasores ocultos.
[ Para ese entonces la comunicación política
experimentó un gran desarrollo después de
[ la primera guerra mundial ,
principalmente , a tres causas:
debido,
r
..... • La inminencia de que se aproximaba otro conflicto bélico, con
actores como el comunismo en la URSS, los fascismos en Italia y
Alemania;
[ • El acenso de los EE.UU al rango de primera potencia mundial.
• El desarrollo de la prensa de masas, de la radio y el cine, que no
[
23 Del Rey Morató, Javier. Democracia y posmodernidod. Teoria general de la info rm ación. Co mplut ense. Espa ña, 199 6. Pagina
[ 166.
18
[
[
[ que han sido de gran importancia para tomar con gran reserva y cautela el
poder de los medios de comunicación sobre los individuos".24
[ como los de Kurt Lang y G. Lang, Valdimer Key, Jay Blumer y James Halloran.
Algunos defendían que los individuos practican una exposición selectiva- de la
información que reciben de los medios, mediante ésta seleccionan y
[ discriminan mensajes con base en creencias y valores previamente
determinados.
l esta atmósfera general que comienzan a aparecer los primeros trabajos sobre
la comunicación política.
[ 24 Reyes. M . Cristina (2007).(omunicación política y medios en México: el caso de la reforma a la ley Federal de Radio y
Televisión. En Revista de Ciendas Sociales, año 14, num. 43, Toluca, UAEM. Página 108.
[
25 Ibfdem. Página 109.
19
[
[
[ los interesados en estudios sobre los usos de la comunicación en la realidad
política, la relación entre poder y medios, la comunicación entre ciudadanos y
[ políticos, la publicidad electoral y actores políticos, entre otros temas.
Varios autores señalan que nació una nueva teorización sobre la comunicación
[ procesos políticos .
•:. La segunda, con el inicio de publicaciones de textos especializados en el
tema .
•:. La tercera , a partir del reconocimiento académico .
•:. La cuarta, con el reconocimiento profesional.
.:. La quinta se ha generado por una concurrencia multidisciplinaria
L (Sociolog ía, Ciencia Política, Comunicación y Psicología) en torno a ella.
[ 20
[
[
[ Entonces, la comunicación política se presenta como el escenario en el que se
intercambian argumentos, pensamientos y pasiones a partir de los cuales los
[ ciudadanos eligen.
[ 27 Ibídem.
28Aguiter a. Jorge. Polftico de comunicaciones en la empresa. Gestiopolis. 08 de mayo, 2006 [en rrneal.
https://www.cestiopoHs.com/politica-de-comunicaciones-en-la-empresa/ (Consulta do el 14 de Febrero de 2018).
[ 21
[
[
[ En la Política de Comunicación existe una estructura comunicativa vertical ; por
lo general se basa en estructuras administrativas definidas que manejan un
La política tiene una perspectiva superior que debe permitir más allá de una
[ descripción de actividades a desarrollar, los parámetros que deben tener en
cuenta las acciones de comunicación , sean cuales fueren las que se realicen
para mantenerse dentro de un rango que además identifique la organización y
[ le permita diferenciarse de otras.
[
29 Canel, Maria José. Comunicación politice. Técnicas y estrategios poro lo sociedad de lo inform ación . Tecnos. España, 2005.
[
Página 21.
22
[
l
[ de comunicación son la respuesta en términos de acción-reacción ante una
oportunidad o una situación diagnosticada dentro de una misma organización.
l administra (la gerencia dice qué espera lograr y quien ejecuta tiene la libertad
de establecer cómo lograrlo).
[
[
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l
[
l
[
[ 23
[
[
[ Capítulo 2.
[ •
•
¿Cómo saber lo que la gente percibe?
¿Cómo elabora sus ideas?
• ¿Cuáles son sus problemas, sus sueños, sus sentimientos?
[ • ¿Cómo es su imaginario?
[ Ese es el arte de ganar una guerra o una elección: investigar con el fin de
conocer la circunstancia, el momento político, el ambiente social, las fuerzas
contendoras, la subjetividad , el grado o no de conflictividad o antagonismo y las
[ fuerzas con las que cuentas.
l
[ 30 Sun Tzu citado en: Dader. José Luis. El Arte de Gonor Elecciones. Uno guro práctico de comunicación pOlítico moderno . Edit .
[ 24