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Revisar os conceitos de preço que são a base de uma bem-sucedida estratégia de preço

no mercado global.
Identificar as diferentes estratégias e objetivos de custo que influenciam as decisões sobre
o preço do produto nos mercados globais.
Resumir os vários lncoterms que afetam o preço tina! de um produto.
Listar algumas das influências do ambiente que impactam nos preços.
Aplicar o quadro etnocêntrico/policêntrico/geocêntrico às decisões em relação ao preço.
Explicar algumas das táticas que as empresas globais podem usar para combater o
problema dos produtos do mercado cinza.
Avaliar o impacto das práticas de dumping sobre os preços nos mercados globais.
Comparar e contrastar os diferentes tipos de fixação de preço.
Explicar o conceito de preço de transferência.
Definir countertrade e explicar as várias formas que ele pode assumir.

11.1
Em linhas gerais, o comércio internacional conduz os produtos a preços mais baixos.
Os preços mais baixos, por sua vez, ajudam a manter a taxa de inflação de um país sob
controle. Em um verdadeiro mercado global, a lei do preço único prevaleceria: to-
dos os clientes no mercado poderiam obter o melhor produto disponível pelo melhor
preço. Lowell Bryan e seus colaboradores observararp, em Race for the world, que um
mercado global existe para certos produtos, por exemplo, petróleo bruto, aviões co-
merciais, diamantes e circuitos integrados- e em circunstâncias iguais, um Boeing 787
teria os mesmos custos mundialmente. Por outro lado, cerveja, CDs e muitos outros
produtos que estão disponíveis em todo o mundo estão sendo oferecidos em mercados
que são de natureza nacional em vez de global. Isso significa que estes são mercados
em que a competição nacional reflete diferenças nos custos, na regulamentação e na
intensidade da rivalidade entre os membros da indústria. 1 O mercado de cerveja, por
exemplo, é extremamente fragmentado: mesmo que Budweiser seja a principal mar-
ca líder global, ela comanda menos de 4º/o do mercado total. A natureza do mercado
de cerveja explica porque, por exemplo, um pacote com seis cervejas Heineken varia
de preço em até 50o/o (ajustado por paridade de poder aquisitivo, transporte e outros
custos transacionais) dependendo de onde é vendido. No Japão, por exemplo, o preço
é estabelecido em função da competição entre Heineken, outras importações e cinco
produtores nacionais - Kirin, Asahi, Sapporo, Suntory e Orion - que coletivamente
comandam 60% do mercado.
Devido a essas diferenças nos mercados nacionais, o negociante global deve desen-
volver sistemas e políticas de preço que levem em consideração os pisos e os tetos do
preço e seu preço ideal. O sistema e a política de preço· de uma empresa também de-
vem ser consistentes com outras oportunidades e limitações globais únicas. Por exem-
plo, muitas empresas que são ativas em 15 nações da zona do euro estão ajustando-se
à nova transparência transfronteiriça de preços. Da mesma forma, a internet tornou

·;,, BRYAN, Lowell. Race for lhe world: strategies to build a great global firm. Boston: Harvard Business School
Press, 1999. p. 40-41.

CAPÍTULO 11 - Decisõesdepreço
a h1formação de preços, para muitos produtos, disponível em todo o mundo. Por isso, ao segmento de elite do mercado global utilizam estratégias de desnatação. Por anos, a
as empresas devem considerar cuidadosamente como os clientes em um país ou região Mercedes-Benz utilizou essa estratégia; contudo, isto criou uma oportunidade para que
reagirão se descobrirem que estão pagando, pelo mesmo produto, preços significati- a Toyota introduzisse sua linha de luxo Lexus e minasse a Mercedes.
vamente mais altos que clientes em outras partes do mundo. A estratégia de desnatação do preço é também apropriada na fase introdutória do
Há outra questão organizacional interna importante que deve ser levada em consi- ciclo de vida de um produto quando a capacidade e a competição de produção são
deração também, além do custo. Dentro da corporação típica, existem muitos grupos limitadas. Ao definir um preço deliberadamente alto, a demanda é limitada aos ino-
de interesse e, frequentemente, objetivos de preço conflitantes. Os vice-presidentes di- vadores e aos pioneiros que estão dispostos e são capazes de pagar o preço. Quando
visionais, os executivos regionais e os gestores de cada país estão preocupados com a o produto entra no estágio de crescimento do ciclo de vida e a competição aumenta,
lucratividade em seus respectivos níveis organizacionais. Da mesma forma, o diretor de os fabricantes começam a reduzir os preços. Esta estratégia foi usada consistentemen-
marketing global procura preços competitivos nos mercados mundiais. O controller e o te na indústria de produtos eletrônicos de consumo; por exemplo, quando a Sony
vice-presidente financeiro, por sua vez, visam a lucros. O vice-presidente de fabricação introduziu os primeiros videocassetes nos anos 1970, o preço de varejo superou os
busca ciclos longos de produção para a máxima eficiência de fabricação. Já o gerente US$ 1 mil. O mesmo aconteceu quando os leitores de discos compactos foram lança-
fiscal está preocupado com o cumprimento da legislação governamental de preço de dos no início dos anos 1980. Em poucos anos, os preços destes produtos caíram bem
transferência. Finalmente, o conselho da empresa está preocupado com as implicações abaixo dos US$ 500. Hoje, o videocassete é obsoleto enquanto os leitores de disco
antitruste das práticas globais de preço. Em última análise, o preço geralmente reflete compacto são considerados commodities.
os objetivos estabelecidos pelos membros ou pela equipe de vendas, os gerentes de Um padrão similar aconteceu com HDTVs. Em 1998, as HDTVs foram colocadas
produto, os chefes de divisão corporativa e/ ou o diretor-executivo da empresa. à venda nos Estados Unidos com preços a partir de aproximadamente US$ 7 mil. Esse
preço maximizou a receita em volume limitado e adequou a demanda à oferta dispo-
nível. Agora, os preços das HDTVs estão caindo significativamente enquanto os con-
sumidores ficam mais familiarizados com a HDTV e com suas vantagens e enquanto
Ao lidar com o mercado único do país de origem ou mesmo com múltiplos mercados de a próxima geração de fábricas na Ásia torna os custos mais baixos e aumenta a capaci-
países, os gerentes de marketing devem desenvolver objetivos e estratégias de preço para dade de produção. Em 2005, a Sony surpreendeu a indústria lançando uma HDTV de
que consigam cumpri-l_os. No entanto, uma série de questões de preço é exclusiva do mer- 40 polegadas por US$ 3.500; ao fim de 2006, HDTVs similares estavam sendo vendidas
cado global. A estratégia de preços para um determinado produto pode variar depaís a por cerca de US$ 2 mil. Hoje, os mesmo equipamentos custam menos de US$ 1 mil. O
país; um produto pode ser posicionado como de baixo preço para o mercado de massas desafio que os fabricantes enfrentam agora é manter os preços; se não conseguirem,
em alguns países, e como preço superior e nicho de produto em outros. A cerveja Stella as HDTVs podem também se tornar uma commodity.
Artois é um exemplo: como dito no Capítulo 7, ela é barata e para ser tomada diariamente
na Bélgica, mas em mercados de exportação a marca é de preço superior. Os objetivos de 11.2.2 Preço de penetração e objetivos niio financeiros
preço também podem variar segundo a fase do ciclo de vida de um produto e a situação
competitiva específica do país. Ao tomar decisões de preço globais, é também necessário Algumas empresas estão buscando objetivos não financeiros com a estratégia de preço.
que se considere, por exemplo, o custo acrescido por conta do transporte do produto a O preço pode ser usado como arma competitiva, objetivando ganhar ou manter a posi-
longas distâncias, além das fronteiras nacionais. A questão do preço global pode também ção de mercado. A participação de mercado ou outros objetivos baseados nas ve11das são
estar totalmente integrada no processo de criação de um produto - esta abordagem é frequentemente definidos pelas empresas que desfrutam de posições de liderança com
amplamente utilizada por empresas japonesas. relação aos custos em seu setor. Uma estratégia de preço de penetração no mercado
pede ajustes nos níveis de preço que devem ser baixos o suficiente para que a participação
de mercado seja construída de forma rápida. Historicamente, muitas empresas que uti-
11.2.1 Desnatação do merwdo e objetivos financeiros
lizaram este tipo de precificação estavam localizadas na Costa do Pacífico. As fábricas de
O preço pode ser usado como uma variável estratégica para atingir objetivos financei- produção eficiente e o baixo custo da mão de obra permitiram a estas empresas bombar-
ros específicos, incluindo o retorno do investimento, o lucro e a recuperação rápida dos dear o mercado. Deve-se notar que é pouco provável que um exportador iniciante utilize
custos de desenvolvimento do produto. Quando critérios financeiros como o lucro e a preços de penetração. A razão é simples: o preço de penetração muitas vezes significa
manutenção das margens são os objetivos, o produto deve ser parte de uma proposta que o produto pode ser vendido com perdas por um determinado período. Ao contrário
maior em relação a valor para os compradores; o preço é integral à estratégia de posi- da Sony, muitas empresas que são novas na exportação não podem absorver tais perdas,
cionamento total. A estratégia de preço da desnatação do mercado é geralmente parte é provável também que elas não tenham um sistema de marketing no local que quer
de uma tentativa deliberada de alcançar um segmento de mercado que esteja disposto a entrar (incluindo transporte, distribuição e organizações de vendas) que permite que
pagar um preço superior por determinada marca ou por um produto original e especia- as empresas globais, como a Sony, utilizem eficazmente a estratégia de penetração. Mui-
lizado. As empresas que buscam vantagens competitivãs buscando estratégias de dife- tas empresas, especialmente as da indústria alimentar, lançam produtos novos que não
renciação ou posicionando seus produtos no segmento premium usam frequentemente são inovadores o suficiente para se qualificar para a proteção de patente. Quando isso
a desnatação do mercado. A LV1v1H e outros negociantes de produtos de luxo que visam ocorre, o preço de penetração é recomendado como meio de atingir a saturação do mer-
cado antes que os concorrentes copiem o produto.

PARTE QUATRO - O composto ele marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


11.2.3 Produtos associados: preço cativo, também conhecido como preço das
lâminas e do barbeador
Um elemento crucial não está sendo discutido nas questões de preço dos consoles de
As estratégias de preço da Sony o presidente Morita instruiu a gestão a fixar o preço da unidade em
videogame na Tomada de Decisão Estratégica do Mercado Global: os jogos de videoga·
US$ 300 para conseguir a penetração. Como a Sony era negociante
mes. Os maiores lucros na indústria de videogames vêm das vendas de jogos (softwares);
Quando a Sony estava desenvolvendo o walkman no final dos anos global, o volume de vendas que se esperava conseguir conduzia a
mesmo que a Sony e a Microsoft possam realmente perder dinheiro com cada console economias de escala e custos mais baixos.
1970, os planos iniciais pediam um preço no varejo de )f. 50 mil
(hardware), as vendas de jogos de sucesso geram rendimentos e lucros substanciais. A (US$ 249) para alcançar o ponto de equilíbrio. No entanto, percebeu Não é incomum para uma empresa mudar seus objetivos
Sony, a Microsoft e a Nintendo recebem taxas de licenciamento das empresas que criam que um preço de )f. 35 mi! (US$170) era necessário para atrair um conforme um produto continue em seu dela de vida e conforme
os jogos. Além disso, a maioria das famílias possui um ou dois consoles, mas dúzias de importante segmentá' de mercado, o público jovem. Depoís que as circunstâncias competitivas mudem. Por exemplo, em 2000,
jogos. Isso ilustra o conceito de produtos associados: um console de videogame não tem a equipe de engenharia admitiu que poderia cortar custos para a Sony lançou seu console de videogame da próxima geração, o
nenhum valor sem um software, e um DVD Player não tem nenhum valor sem filmes. atingir o volume do ponto de equilíbrio a um preço de ";f. 40 mil, o Playstation 2 (PSZ). por US$ 299; os sistemas concorrentes da Mi·
Existem muitos outros exemplos adicionais; um aparelho barbeador não tem valor sem presidente Akio Morita pressionou-a ainda mais e insistiu em um crosoft (Xbox) e da Nintendo (GameCube) foram lançados um ano
as lãminas, e a Gillette pode vender um único aparelho MACH3 por menos de US$ 5 preço para o varejo de~ 33 mil (US$165) como forma de come· depois. Em março de 2001, a Sony tinha enviado 10 milhões de
- ou até mesmo distribuí-los gratuitamente. Durante anos, a empresa lucrará significa- moração do 33º' aniversário da Sony. A esse preço, mesmo que_toda unidades para a Ásia, a Europa e os Estados Unldos. Em 2004, a
tivamente com a venda de pacotes de lâminas substitutas. Como diz o ditado: "se você a produção inicial de 60 mil unidades fosse vendida, a empresa Sony tinha vendido mais de 100 milhões de unidades do PS2 no
ganba dinheiro com as lâminas, pode dar o barbeador". perderia US$ 35 por unidade. O departamento de marketing es- mundo inteiro. De acordo com estimativas da indústria, um em
O preço de produtos associados tem sido por muito tempo a estratégia preferida da , tava convencido de que o produto falharia: quem iria querer um cada três lares americanos possuía um Playstation. A Sony lançou
gravador que não podia gravar? Mesmo Ya_suo Kuroki, gestor do o Playstation 3 em novembro de 2006; ele é equipado com um
Vodaphone, da AT&T, e de outras operadoras de serviços para celulares. Eles compram
projeto, esquivou-sedas apostas; ele pediu peçasa suficiente para chip que é capaz de executar mais de 200 bilhões de.cálculos. por
os aparelhos pelos preços estabelecidos por Motorola, Nokia e outros fabricantes, e
60 mil unidades, mas obteve somente 30 mil produzidas: Embora segundo. O custo de desenvolvimento só do chip era de quase
então subsidiam o custo oferecendo descontos significativos para os celulares (ou até
as vendas fossem lentas logo após o lançamento do walkman em US$ 2 bilhões. Dois modelos diferentes do Playstation 3 foram
"T\finc-mc•,cn cornp:ra urn mesmo oferecendo-os gratuitamente) aos assinantes que possuem contratos de longo
julho de 1979, elas explodiram no fim do verão. O resto, como diz oferecidos aos preços de US$ 499 e US$ 599. Porém, conforme
hi.l:Cd\A1arc porqu.e gosta d.e prazo. As operadoras compensam a diferença do preço cobrando taxas adicionais por
o ditado, é história. A Sony usou estratégia de penetração com inú- foi estimado por observadores da indústria, inicialmente, a Sony
harclvvc1re ..As pessoas os extras, como roaming, mensagem de texto e assim por diante. Contudo, essa aborda-
meros lançamentos de produto. perdeu US$100 em cada unidade do PS3 vendida.
co1nprarn para gem nem sempre funciona globalmente. Por exemplo, na maioria dos mercados, o
Quando o leitor de CD poD.átil estava em desenvolvimento em
filrnes ou cor:.teúdot:> iPhone da Apple custa o equivalente a US$ 199. Na Índia, no entanto, os consumidores Fonte: NAYAK, P. Ranganath; KITTERINGHAM, John M. Breakthroughs! How leadership
meados de 1980, o custo por unidade em volume de vendas inicial
não gostam de ficar presos a longos contratos, e o iPhone é vendido pelo equivalente and dríve aeate commerciai innovations that sweep the wor!d, San Diego, CA: Pfelffer,
foi calculado para exceder US$ 600. Percebendo que este era um 1994, p. 124-27: FLYNN, Lauren J. Deep price cuts help Nintendo dim_b tonº 2 in game
Howard Stringer, executivo-chefe, Sony a US$ 600. Além disso, a Apple distribui o iPhone na Índia exclusivamente por meio preço "inacessível" nos Estados Unidos e em outros mercados-alvo, sales. The New York Times, 26 jan. 2004, p. O.
Corporation
de lojas operadas pela Airtel, uma operadora indiana, e pela Vodaphone. As vendas
indianas do iPhone têm sido lentas porque os consumidores escolhem os modelos
mais baratos da Nokia e da Samsung, que são distribuídos por varejistas. Além disso,
um número significativo de iPhones de US$ 199 está viajando dos Estados Unidos à
O custeio-alvo garante que equipes de desenvolvimento tragam produtos rentáveis para
Índia na bagagem do turista!'
comercializar, não somente com o nível certo de qualidade e de funcionalidade, mas tam-
bém com preços apropriados para os segmentos do cliente-alvo. É urna disciplina que
11.2.4 Custeio-alvo' harmoniza o trabalho de diferentes participantes no esforço de desenvolvimento, que
parte dos designers e dos engenheiros de produção até os pesquisadores de mercado e
Tradicionalmente, as empresas japonesas lidam com questões de custo de forma que fornecedores ... De fato, a empresa raciocina antes sobre as necessidades dos clientes
resultem em economias substanciais na produção e nos produtos que têm preços com- e sobre a disposição deles em pagar em vez de seguir a prática imperfeita, mas comum de
petitivos no mercado global. A Toyota, a Sony, a Olympus e a Komatsu são algumas preço acrescido do custo. 5
das empresas japonesas bem conhecidas que usam o custeio-alvo. O processo, por ve-
zes conhecido como design para custo, pode ser descrito como: As empresas ocidentais estão começando a adotar algumas destas ideias econômi-
cas. Por exemplo, o custeio-alvo foi usado no desenvolvimento do Logan da Renault,
um carro que é vendido por menos de US$ 10 mil na Europa (veja o Caso 11.1). De
acordo com Luc-Alexandre Ménard, chefe da unidade Dacia da Renault, a abordagem
2. DvoRAK, Phred; MARR, Merissa. Shock treatment: Sony, lagging behlnd rivais, hands reinsto a foreigner.
The Wall Street journal, 7 1nar. 2005, p. AS.
do projeto impediu a equipe técnica de adicionar características que os clientes não con-
3. CAULFIELD, Brian. iPhone's pricing problem in India. Forbes.com, J:,8 nov. 2008. sideravam absolutamente necessárias. Por exemplo, as janelas laterais do Logan têm
4·. Esta seção foi adaptada de CoOPER, Robin; Cttnw, W. Bruce. Control tomorrow's costs through today's o vidro relativamente plano; o vidro curvado é mais atrativo, porém adiciona custo.
designs. HarvardBusíness Review, 74, n. 1,jan.-fev. 1996, p. 88-97. Ver também CooPER, Robin; SLAGMULDER,
Regine. Develop profitable new products with target costing. Sloan Management Review, 40, n. 4, verão
1999, p. 23-33. COOPBR; CHEW, op. cit., 1996, p. 88-97.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


O Logan foi destinado originalmente a consumidores na Europa Oriental; para surpre- 11.2.5 Cálculo de preços: preço de wsto acrescido e esrnlada de preços
sa da empresa, também provou ser popular na Alemanha e na França. 6 de exportação
A abordagem do custeio-alvo pode também ser usada com bens de consumo não
duráveis e baratos. Por exemplo, no México e em outros mercados emergentes, os O computador portátil exemplifica muitas características do mercado global atual: não
gestores da Procter & Gamble sabem que os trabalhadores muitas vezes recebem sa- importa a marca - Acer, Apple, Dell ou Hewlett-Packard, por exemplo-, os compo-
lário diário; é por isso que os clientes mexicanos geralmente carregam de 5 a 10 pesos nentes são normalmente provenientes de vários países diferentes, e os próprios com-
em moedas. Para manter os preços de, por exemplo, xampus e detergentes a 11 ou 12 putadores são montados na China, em Taiwan ou no Japão. Em dois dias, via aérea,
pesos e ainda assegurar margens de lucro satisfatórias, a P&G utiliza o custeio-alvo (a os computadores são enviados aos países onde serão vendidos. Como qualquer um
P&G chama isso de "engenharia reversa"). Em vez de criar um produto e então atribuir- que estudou contabilidade gerencial sabe, os produtos finalizados têm um custo as-
-lhe um preço - o que seria a tradicional abordagem de custo acrescido -, a empresa sociado com a produção real. No mercado global, contudo, o custo total dependerá
primeiramente estima o quanto os consumidores em mercados emergentes podem do destino final do mercado, do modo de transporte, das tarifas, de diversas taxas, das
pagar. A partir desse ponto, os atributos e os processos de manufatura do produto são de_spe~as de manutenção e dos custos das documentações. A escalada de preços de

ajustados para atender a essas metas de preço. Por exemplo, para manter baixo o cus- exportação é o aumento no preço de venda final dos produtos comercializados, além
to de seu detergente Ace Natural, usado para lavar roupas à mão no México, a P&G dos limites que refletem esses fatores. A seguir, temos uma lista de oito considerações
reduziu o conteúdo de enzima do produto. O resultado: um produto que custa um básicas para aqueles cuja responsabilidade inclui definir os preços dos produtos que
peso a menos do que o pacote de único uso do Ace regular. Além disso, o produto re- cruzam fronteiras: 8
formulado é mais delicado para a pele.'
O processo de custeio-alvo começa com o mapeamento de mercado e a definição 1. O preço reflete a qualidade do produto?
e o posicionamento do produto. Para isso, exige-se utilizar conceitos e técnicas discu- 2. O preço é competitivo tendo em vista as condições do mercado local?
tidos nos Capítulos 6 e 7. A equipe de marketing deve fazer o seguinte: 3. A empresa deveria buscar a penetração do mercado, a desnatação do mercado ou
outro objetivo de preço?
' Determinar o(s) segmento(s) visado(s), bem como os preços que os clientes no 4. Que tipo de desconto (comercial, dinheiro, quantidade) e de permissão (promo-
segmento estão dispostos a pagar. Usando técnicas de pesquisa de mercado, como cional, troca) a empresa deve oferecer a seus clientes internacionais?
a análise conjunta, a equipe busca compreender como os clientes perceberão as 5. Os preços devem diferir dos segmentos de mercado?
características e as funcionalidades do produto. 6. Que opções de preço estão disponíveis se os custos da empresa aumentarem ou
Computar os custos-alvo totais com o objetivo de assegurar a rentabilidade futura diminuírem? A demanda no mercado internacional é elástica ou inelástica?
da empresa. 7. Os preços da empresa serão vistos pelo governo do país anfitrião corno razoáveis
Alocar os custos-alvo às várias funções do produto. Calcular a diferença entre o ou exploradores?
custo-alvo e o custo de produção estimado real. Pensar nos débitos e nos créditos 8. As leis de dumping no país estrangeiro criam um problema?
na contabilidade: como o custo-alvo é fixo, os fundos adicionais alocados a um
subconjunto para melhorar algum aspecto devem vir de outro subconjunto. As empresas, frequentemente, usam um método conhecido como preço de custo
Obedecer à regra cardinal: se a equipe de design não pode cumprir com as metas, ou preço baseado no custo quando eles vendem produtos fora dos mercados de seu país
o produto não deve ser lançado. de origem. O preço baseado no custo é uma análise de custos internos (por exemplo,
matérias-primas, mão de obra, testes) e externos. Como ponto de partida, as empre-
Apenas após isso as questões de projeto, engenharia e preço do fornecedor são tra- sas que seguem os prinópios da contabilidade de custos ocidentais geralmente usam
tados; a vasta consulta de todos os membros da cadeia de valores é usada para atingir o método do custeio total por absorção. Isso define o custo do produto por unidade o que
a meta. Uma vez que as negociações e os compromissos necessários foram estabeleci- é determinado pela soma de todos os custos de fabricação atual e gastos gerais dire-
dos, a produção começa seguida pela redução contínua de custo. Nos Estados Unidos, tos e indiretos, no passado e no presente. No entanto, quando os produtos cruzam as
o custo geralmente é determinado depois que o projeto, a engenharia e as decisões de fronteiras nacionais, os custos adicionais e as despesas, tais como transporte, impostos
marketing foram tomados de forma sequencial; se o custo é demasiado alto, o proces- e seguro, são incorridos. Se o fabricante é responsável por eles, então estes também
so vai à estaca zero e recomeça da fase de concepção. devem ser inclusos. Ao adicionar a margem de lucro desejada ao valor de custo acres-
cido, os gerentes podem chegar ao preço de venda final. É importante observar que
na China e em outros países em desenvolvimento muitas indústrias são de gerência
estatal e subsidiadas pelo governo. Por conta disso, torna-se difícil calcular valores de
custo exatos e abre-se aos exportadores de um país as acusações de que eles estão ven-
,, dendo produtos por menos do que o custo "real" de produção.
G. SHIRouzu, Norihiko; POWER, Stephen. Unthrilling but incxpensivc, the Logan boosts Rcnault in emerging
markets. The Wall Street]ounwl, 14 out. 2006, p. Bl, BIS.
7• BYRON, Ellen. Emcrging an1bitions: P&G's global target: shclves of tiny storcs. The Wall Streel]ournal, 16 l§. Adaptado de: Price, quotations, and tcrms of sale are key to successful cxporting. Business America, 4
jul. 2007, p. AI. out. 1993, p. 12.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço J.


As empresas que utilizam o preço de custo acrescido rígido definem os preços sem se todos os riscos e despesas a partir desse ponto. Em princípio, o exportador oferece ao
preocupar com as oito considerações listadas anteriormente. Eles não fazem ajustes para comprador o controle máximo do custo de transporte das mercadorias.
refletir as condições de mercado fora do país de origem. A vantagem óbvia do preço de O Ex-work pode ser diferente de diversos "Grupo D" (termos de "pós-transporte
custo acrescido rígido é sua simplicidade: suponha que os valores de custo internos e ex- principal" ou de "chegada"). Por exemplo, sob o Delivered Duty Paid (DDP), o vende-
ternos estejam prontamente disponíveis, então é relativamente fácil chegar a uma cota- dor concordou em entregar a mercadoria ao comprador no local em que ele escolheu
ção. A desvantagem é que esta abordagem ignora a demanda e as condições competitivas no país de importação, com todos os custos, incluindo os impostos pagos. Sob este con-
nos mercados-alvo; como risco, os preços serão definidos ou muito altos ou muito baixos. trato, o vendedor é também responsável por obter a licença de importação, se exigida.
Se a abordagem baseada no custo rígido resultar no sucesso de mercado, isso acontecerá
apenas por acaso. O preço de custo acrescido rígido é atrativo a exportadores inexperien-
tes, que estão, em geral, menos preocupados com os objetivos :financeiros do que com
a avaliação do potencial de mercado. Tais exportadores estão respondendo às oportuni-
dades do mercado global de uma maneira reativa, não as buscando de maneira proativa.
Um método alternativo, o preço de custo acrescido flexível, é usado para assegurar que Ética, relígi~oKi>rodÍtção·s(lstêntável parceria cOm a Equal ·Exch~·nge,· iJrhà .empresa de diStribüiç3o do .co-
os preços são competitivos no contexto de determinado local. Esta abordagem é usada ·:itJêÍd?'ju.sto.:· traidcraft eTwin se u.ttirám:pa·tácdar (ltn~.·nóvà m.a·rca
frequentemente por exportadores experientes e por negociantes globais. Eles percebe- ÉüITTâ lei ··b.âsiç~··d.à etbilQffi,ia:·:quáridi:> á··ótertà .aumenta·~ éf pré·çà;.càl: de café cpamada.cafédirect (www.cafedirect.co:uk).· Al~rr1,de ot~recer
ram que a abordagem do custo acrescido rígido pode resultar em uma grave escalada EStá·:.~.:a .sihlãÇãá:qué.:~iYfrenttni·:a::fh.dústda .do.caté·.nô.:SéCutô:xX'J;.o · apáib.aos PreÇOs, tàis org'aílizações·tairibém. patrocí·nàIT) p:íogra·!Tiàs
de preços, com o resultado não intencional de que as exportações têm os preços fixados ~~~e.s.s~.:a~ gf~n.~.c,~~.:;c.~!~;.f~:n~~.~.1·~.'~.P:r~~º~::b:~Ôl~~Js ·~~ix.Osn(f ITler~ ~e· tr.eiíla ineríio é :de. desenvolvi inento pa rà àJútÍa'í. óS: p·r.à:dUthte5-·a
em níveis superiores daqueles que os clientes podem pagar. Os gestores que utilizam o cadcr de· .commodit;~s..r~u.Oà ia L'H jstóri~ahiente,,~.o :c~fé Jo,i.:u·rria . das 5~:'1õ·rnà;r~.Jh' 'FnálS bern :j nforr'Ílado's sóbré"o·$·. Pfê·çós. de ··in:ettád& e
preço de custo acrescido flexível estão reconhecendo a importância dos oito critérios lis- :~;P~~~:ç~.es.'.:·:~.~i:S ::1~·c~~:ti~·~. .~~::~'.o.it~\~.P~.ís·e~·::rfl,:··~~~~ry~~:1\i~e.~t~.
0 para.'~Prendererfr in~n.e[ra.S de ·à/ca.ílçàr ·m·~r~~os·:oe. ~~.°:·~.~~ç~?'·A
tados anteriormente. O preço de custo acrescido flexível incorpora às vezes o método do ··Os grãos de .çafévérdes, nãQ tostados, .sãocomercializa<fos nós mer- · Catholit· Reli e! Setvites·(CRSt lanç~u .recentemente. um programa
custo estimado futuro para estabelecer o custo futuro de todos os elementos do produto. .càc.fosJu,ttiros di(lóndfes:.e'de:Núva York;,:\lcilêàfe e Néutnano . Ghfp'pe pa.râ in.ú~ii.tlvàr,()s 6~ mílhõés. de católicos norte-~mérlçan:~s a·:ro.rh-
S~fr, gr<;indes. coméréí.afltes ·.de·càfé.·q~.e corh.P.tarh.:a·pr.OXi'ní·adàrll~n·t~. praL.café :.do. ca.mércio justo:: O CRS Coffe.e Proj.ect é.'parte . de. :ll"!à
Por exemplo, a indústria automobilística usa o paládio em conversores catalíticos. Como
.25% d~ f.ofneciméílto·:de·Café'tn:uo·diàL Oui.ros comer.dantes frnpor- o,rganização maior; o .lnterfaith Coffee Program of-Equal EXcban.~e;
o preço do mercado de metais pesados é volátil e varia de acordo com a oferta e a de-
tantés,.Como·Kfàft, N~sdé·e SrhuckêrS; Sã-0 fornecedQtes7chave para a :est.e i~.dui.P~.~icip~~tes lu:teran?s,.presbiterianos e g~·tJpos ~e.todis.~
manda, os fabricantés de componentes podem usar o método do custo estiinado futuro
· índÚStria·de cila·rltifnento, .étrl·.ciÜe:uÍ"nà. granâé·_gúà~ti.éfadéde éaféé tas.:Em.. resumo:. os compradores de café por.atacado que participam
para garantir que o preço de venda estabelecido permita que eles cubram seus custos.
com~.rada.:. Ç~t~s é$~.ed~is~.:.~ºfTJB: O~.Co rner~i~li~ado5.p~là' St3rbué~·?~ d.o. pr.9gra ~a ?e..comércio j ust.ó conéoÍd(lm em· pagar.:aóSproQütores
Toda transação comercial é baseada em um contrato de venda, cujos termos do co- sãõ consider~i:loscomo.produtos de nicho responsâveís por cerça de US$ 1,2(; por libra põr grãos de café regulares e US$ 1;41 por griÍos
mércio especificam o ponto exato em que a propriedade da mercadoria é transferida do soffi~.n.te.:i~.dol~~:~e<i'rrt:~Oto:.fl1lJn~ja,Ld.~·gÍãpf.d~ é~.fé: cte·:~àfé..ór.&~.·n1Cos, oú Sejà:.c~m rqais q~aJídade~·
vendedor para o comprador e que parte na transação paga às despesas. As seguintes ati- Desde:.ffieaP~.s· dê:.1990;··a..St~,rbuc;~s.tem. bus.cada urfi(l po,ÍÍÜ~· O·m:ovimentõ ..dà càfê no comê.reio. j,usto está ·.ganhahdn forÇa
vidades devem ser realizadas quando os produtos cruzam as fronteiras internacionais: c·a· dé:.meihári'à;dás:t:ó:Od'tçõ.es'·:de.·ffa'b<Í!h.o ê'Ó-fseLls:"t(1í.nec·édores; entre.cdii~UrnidoreS sóciàltnente conscientes. Uni exe'irf~IO":QiSsO·.é
na· eritaoio,: ·é~::iQtO;~.:.~:s :t:b·~.P.r:~:·~~:~d~~.·:cà.fé.:d.?..s:ai~.ºS~.·;at.ítl~fra,'in qu~.··todQS.os:'~iio~ à Parceria int~r~réliilosa riós EStadQs·urtídos.Vetí"
1. Obter uma licença de exportação, se necessário (nos Estados Unidos, os produtos não aperlas cer.ca . .dé·269 iriilhõ.és.deJib~as·. bíversas.orgarHzações ,i:tã·o de·.:fnfl!iões dedól.firéS·eiri café em·1:sao l.ocais de culto~. No entàhto1
estratégicos são exportados sob uma licença geral e não requerem licença específica); ,.$~V~'.(.°-a·m.~.ritcíÍ.5 ~.i,te/~~t~s ·~;ô~é'ç~·r~T:_.a;.:~.b~fd:~t'.~a {5-iÍu:aÇ·ã,~··erlf~e.n~ e.stas:'ven.~as' ~ef).rêsentam :a~éhas. u. íllª g.o.t.~ .no.:ocean.?;.' ?:.c.ó.ó's~ m ()

tada peJOs proaúfüres que abasteteQl ó gr~nde me.reado do café. per capita de café do comércío j~sto. é. de somente US$ 2,50, Os
0

. 2. Obter uma autorização monetária, caso necessário;


3. Embalar os produtos para exportação; f>olex~mpl~, à Ral.nfõrest l\líi<ih&lr~balha <'.àm grandes corpora' ameriéanosgastam cerca de u5$19bilhõesem café. Contudà, como
4. Transportar os produtos do local de partida (isto normahnente envolveria o trans- .~~·~:s. . .P~·r~:j~°-n.l!.~fà:r '~.:.::~O:~tlI~~f,fan~ bierltcúS :e:.,.~~ H~ t.~~.b~l.ro .··~º~ Paüf.j{iée, ·:préSiderlte eexecutivo·~ch~fe··.:da· :rra,nsFa ir•. àfl'Sétvóu: ""Sé
porte por caminhões ou trem para um porto ou um aeroporto); pa. í$es:ern :des~f!VO.lvi ine.ri.tÕ:·. ~la ·{oi piqrH::in:i;:na.:Çf_!.r':tifkaçãt>:de; nià" ··.
0 éonS~güjs":;etn.95:·Cf úf!'todó ·:càt~Oé'.O h.a: país bé.beSSe (àfé. cln. (:oílíé.íÇi'o
5. Preparar uma declaração de mercadorias em terra; .
>:dêfhf:b·tigr:riã·ftá·:::ct~s>·. . ·y~~i~~,.?~~.i:~~d'~1fô?t;·.~;:~.r~~;P:i,f~.~~~.':f~~~1:~ :··j:~~~~.~;.~~.~~r,ra: p~·;g.tà.rde:~e.rc·ª·~.o''.:·:·Éfe. acre~·c·.~nt.óü:::.'u~.â.~·ê·o.ef~'.tp:
6. Completar os documentos de alfândega necessários para exportação; ·:~:~:t~ki~g.J~f6~~tilt:J ;: ,o:'. ~ tt~.~·~5-::~~!1X~lfrffé;·~~~:?.s:~::;~à.~ê:.túd~~: d:o:fut°-·~··~·E?.ns.~gui'~:que t~~.á~~~s~à·~·:. ~e:s~as.·éOhtt~.ça f:n.:. 0.c.~métci.o.
7. Preparar as notas fiscais da alfândega ou consulares segundo as exigências do país ~s,I~~?"ili~"~~[ elí~g~tílá'nízatión. !nterh~tignal:(FLO)"é à Ju.stóeíaier queélas peçam por.ele naslójas locais ~.isto vai tér um
de destino; ~üforid$àe.za·e ,. j~~~i~~~·{tO,:~;.'.S,·~~.~·ê~~'.~~~§;h;·::ij'f:'.~~.I~:~~·hH~?;~:ü.~::' ·:. 'ét~ith.·\1iiilto'.·ril~'íài nff:rn~rc'1dQ~i.;:
.;(i~~.~:f1'.~;~'8,~,;~~·t~. ~~~~i:v;~'r;~~.9.~~:~?;rs:\5~1tlY'ª;fai.~t:~:d.~:. f?Úp:a~ttio.~·· ~. :·.~ . .<:·." ·.· :' .. ::·.'..>··: ::· <·.:: .· ... ··...·. ·.-:. ...:<:.... :'.\. :·;·. ,.;::-"·.
V • ..

8. Preparar e organizar o frete marítimo;


9. Obter seguro marítimo e certificar-se de sua política; .
'··:dP./R~.r.fi.O.;:.Lf~.r~:~.g.;O;~~élÓ\d~>tairtr~~.e.:e:m:. oQl.··pa·cóJ~:\oo<.e~,.'µma. ~\i~~~ó:;~~~i~~.~~:~ :~~.~t:~.·~~.~~.~i~:~:?_f::~é:J~\:.~Y~8-·,.:~.··:.·
1.~.t~;'.:'ct.~:~c~tê.:J.~~~tE.~).~µ;~:·p:s:.~r~d?·:~.õ,ies::r:C~bérám,. uxnâ.:q:~·~·ri;li~'.''.~~:::·;:· :. :$ere*·ºs:P~r:iU~0:qei;.,itele··.poJ:.:·.tUais. cel):t·~:···Istci ..
(elaç~o a µm. préçojvsto. pór§uas éolheit.a.s. TransFair U5Aé u,;,à . nâo~(ll~l.Jc~~pia.fst~ .. a!rtê(>~põraªã9c!~(······
sqBr:
Quem é o responsável por essas tarefas? Depende das condições de venda. Os termos
~~gáÓ'í:Zãt;~o d.éJ:êH:itit~ç~fÓ db c6.mérdó.jUsto' ni:Js. E;t"~dos. l:Jhid.ós.·~· <!afé.·su~téiitáVel em.no$.Sa$ ·marc~s. Pi:illCipá.iS ·cqfuà:
aceitos no comércio internacional são conhecidos como International Commercial Terms o.café tôril"s.êléi:dó ·F~frtracte.é, e·m,gerat c·bfu.~rd~JiZa.dáho·mer". urii~· fuatié'ifa. dê ·.t~~.'ttiilit. forhi'a: inaiS êfidi~tih~~·:·é
(lncoterms). Os lncoterms são classificados em quatrõ.categorias. Ex-Works (EXW), o c~dbtórrt á áju~à..dé orga:iü.Zaçõés .de éa(id;iâé: A:bXfáfn,.por:e;X~·m- riiaiS":cdmPetítiV.a.dé ,tà:Z~r>ri~·tJ:6Ci0!1
único "Grupo E" ou termo de "origem" entre os Incoterms, refere-se a uma transação pio, 'é urr1a ín~ti.tt.üç,á'~ ~ie c<Í~id~de 'Prív'ada :~~ ·G'r·ã'-Br~tanh~·Qu~·tern An,nérliieke·Wijm, .d[réfür:Sênior d~' Co~ni16'ditf,·i>Ustâf~~hility._rr5;gr~QíS,:'KfaJ~ F.ó,0.ds.
em qlle o comprador recebe a entrega nas instalações do vendedor; o compradór assume
(CONTINUA)

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisôesdepreço


(CONTINUAÇÃO}

A Kraft_ assinou recentemente um acordo cbm a Raiílforest Refling,- 'presidente 'e diretor-execútivo' da Technoserve-, uma' or-
AlliaiÍce. A Kraft, que compra aproximadamente 10% dá colheita ga_niz_ação_sern-fins_ IÍ.iérativos-éiu_e pro:move_ o empre_e_ndedóri_Smb
de café mundial, concordou em_ comprar oS gíãbs certificados corno socíal r_esponsável nos países em Qesenvolvimento, ()bservpu:-"É
produzidos com pi'átitas agrícolas sustentávéis e__misturá~tOs, -então, umà- qúeStão-emocional, e to'doS pa'reCem-ter Orna -soí_uçaD-dife-
em suas marcas para o_ mercado de--milSs'as. As-Compras atingirão rénte. tu dlriá q'ue não existenYso/uções mil'ágroSás, -1nas<sotuçõeS
cerca de US$ 3,1 bilhões anualmente e benétidarão' Produtóres de meica<lo".
no Brasil, na Colômbia, no México e na Am:érica CerítraL -reílsie
Whelen, dirétor execut_iVo da Rainforest Alliance,- saudou -o acor- ' Màis informaçõés podem'ser-obtidas em:<:http://wwW.fa'irtrade.net>;
<http://www.fairtrad_e.org.uk> e <hHp://wwwJransfai_rusa.org>. Acess_o
do, observando: "Este passo dado pela -_Kraft marca o começ_o da ern': 3 set.2012.
transfoúnaçã-0 na íridüstd_a do café/Vdcê tefTL-utOa_em-pr~Sà_Que ** Mais lnfótnia'Çõf!? pôdeín 'ser ob~idas:em:<~tf_p;//WWW;-crsfairttade:org/
é rapaZ:!:fé-rDotdar me:rca'éioS-$ti":comp-íO'rrr~te~_d6a-:êá_ni~fà-r uriia coffié'e>.
quan_tida'de sTgniftéatiVa' de-,tafê- é'a íhtégiâ~IO por -melo:,-cte--:suas
Fontés: PERClVAL,_ F_raó_d_s, ;Nó ,bitk_r a_ttert:a~te: Finaflcfa{ Tiin_es,_ 28 fev./1ll rl!ar.
1
m_arcas e não isolando-<?'-érn_ap~nas umà".. 2009_, p. 5_< WE!S_E,H_iza_beth._:Fait tracle sweetens-poL USAJoday; 9JeV. zoas:: p,- 60;
Enquant_ó Isso; os 'p(1dtos-:da in'dúS:t_ria discOnfan:i-sü'br~--as-_ma­ MARKLEfN,-Mary Beth. Goodness-;-to th_e !<ist_grop. _lf5A-Today, 16 fev, 2004,.p. 1D,
neiras_de réduzir a_oferta' d_~ gr~os de bàixa qualidade. Um relat_ório 2D;-_SMITH, To_ny_. Dj{ficulUim_es-fo~_t_he cof!ee tndu:str)r._ Thé_New_ '(~ikTimes, 25 nov.
2003;, p-._-W1_; SJLVER; sara.--Kraft blends ethkswith _coJ(ee beans. _Finqncial Times,
recente ela Oxfartl recpmefldcfU:_ o tinanciamerità _do 8overnff p~ra _7 ou_t. 200'3-.:-P: -lO; HARf:OR_~. Ti,m. Faittrad~_fries-a commerci?I, bleqd fot cotfe_e.
déStruir-cf_nc'o ml_t!)õe_s de--sa_cqs-de 'grãos robusfos-_Sendà -armaze- financia[ _T~CJl_es, J2-s_e_t; ~00~,, p.___1 O;- Yq_o, Jn7Sún_g._ ~aifü -organ_il_(!_ti_ons-thrbw weigM
b~_hind ~fair: tfà_d_e'_'.~_tof,fe_é ~overn'ént _U~ TÓ~flY::2 _ d~z. 2003,_-_p. ?Q: FRffSCHE,_.Petdr.-
nados atµaJ(Yienté_-~rn dé'p'õSitO,S.-'nos Países-em desenvo!\iimento: BfJter _ b_rew: a_n,ove_rsU~ply-of c?ffee ~ea~s 4eepens latin -ameJJça's_woes. The Wa/l
OutrQs preJeFén:'r riãQ-_p_edi_r:-_3:-ín_t~rvenÇãp goV_e_úián:lt:nta,L 'Peter A. Street Journat,--f1. jpl_._2gof, p.-_A1, A10, ,

Outra categoria dos Incoterms é conhecida como "Grupo F" ou "termos pré-trans-
porte principal". Como se adequa a todos os tipos de transporte, a Free Carrier (FCA)
é amplamente utilizada em vendas globais. Sob a FCA, a transferência do vendedor ao
comprador ocorre quando a mercadoria é entregue a uma transportadora específica
em um destino específico. Dois termos do Grupo F adicionais aplicam-se somente ao
transporte marítimo e por via navegável. O chamado Free Alongside Ship (FAS) é o
Incoterm para uma transação em que o vendedor coloca o carregamento ao lado, ou
à disposição, do navio em que as mercadorias serão transportadas para fora do país.
O vendedor paga todas as taxas até este ponto. A responsabilidade legal do vendedor
termina quando a mercadoria foi claramente para a exportação; o comprador paga o
.custo do carregamento na embarcação. O FAS é usado com frequência por carga a gra-
nel, não transportada em contêineres; carga geral como ferro, aço ou máquinas (nor-
malmente armazenada no porão de u1na embarcação em vez de ser em contêineres
no deck). Com o chamado Free on Board (FOB), a responsabilidade do vendedor não
termina até que a mercadoria - geralmente em contêineres - esteja a bordo do navio.
Por uma questão prática, o acesso às áreas do terminal em muitos portos modernos
pode ser restrito; neste caso, o FCA deve ser usado.
Diversos Incoterms são conhecidos como termo do "Grupo C" ou termos de
"transporte principal". Quando as mercadorias são enviadas - chamadas de Cost, lnw
surance, Freight (CIF)- o risco de perda ou dano aos produtos é transferido ao com-
prador, uma vez que os produtos passaram para dentro da embarcação. Neste sentido,
o CIP é similar ao POB. Entretanto, com o CIP, o vendedor tem de pagar a despesa de
transporte dos produtos até o porto de destino, incluindo a despesa com seguro. Se as
condições de venda são CFR (Cost and Freight), o v,yndedor não é responsável pelo
risco ou perda em qualquer ponto fora da fábrica.

(CONTINUA)

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


(CONTINUAÇÃO)

informações sobre os mercados emergentes


A demanda na Ásia impulsiona o preço dos caro e podem fazê-lo? De acordo com os observadores da indústria, o
vinhos finos número está entre 5mile10 mil. Os chineses que consomem vinho
fazem sua lição de casa; eles sabem que devem verificar os escores
Como todo estudante de microeconomia sabe, quando a deman- de degustação e os preços dos vinhos que foram servidos. Isto, claro,
da excede a oferta, os preços tendem a aumentar. O mercado de reflete a importância do status na cultura asiática. Enquanto isso,
vinhos finos é um ótimo exemplo. Todos os anos os especialistas os compradores cansados da recessão no Japão, nos Estados Unidos
procuram vinhos de propriedades importantes, como o Chateau e na Europa estão reduzindo suas compras de vinhos caros. Sobre
Latite Rothschild da França. Uma única garrafa de uma safra supe- isso, um exportador europeu de vinho observou: "Cada garrafa de
rio.!:_- por exemplo, 2009- pode custar US$1 mil ou mais. Os me- Chateau Lafite que nós compramos acaba na China".
lhores vinhos do mundo precisam passar algum tempo na adega Cingapura e Indonésia também são mercados expressivos para
e, conforme os anos passam, as garrafas ganham valor. o vinho tino. A distribuição varejista em Cingapura é simplificada
Hoje, novos clientes aderiram à cultura global do vinho: co- comparada a outros lugares; os importadores podem vender di-
Do ponto de vista prático, um conhecimento prático do Incoterms pode ser uma fonte lecionadores ricos na China e em outros países asiáticos. Diversos retamente aos consumidores. Além disso, as regulamentações go-
de vantagem competitiva a qualquer um que busca entrar bem no mercado global. Beth fatores contribuíram para esta tendência. Em 2008, o governo de vernamentais estão um pouco mais brandas, e dois cassinos novos
Dorrell, coordenadora de exportação em uma empresa com sede nos Estados Unidos Hong Kong reduziu as tarifas de importações do vinho de40% para foram abertos recentemente como parte dos resorts World Sentosa
que comercializa tintas industriais, explica como as condições da venda afetam o preço: 9 zero. Desde então, um cenário florescente para leilão de vinhos e Marina Bay Sands. Os clientes, não preocupados em gastar nestes
surgiu dentro da Região Administrativa Especial. Embora a China estabelecimentos, querem beber o melhor. A demanda por vinho
Nós, atualmente, utilizamos diferentes Incoterms como incentivos a pedidos inaiores. Em continental continue a impor impostos e valores sobre o vinho, as tino está crescendo também na Indonésia, onde o clima, quente
vez de oferecer uma "ruptura no preço'', nós oferecemos um Incoter1n melhor baseado garrafas trazidas na mão que cruzam a fronteira de Hong Kong não e úmido, cria desafios para que a equipe comercial mantenha o
no volume do pedido do cliente. Nós aderimos a algumas diretrizes gerais: todo o pedido são tributadas. Desnecessário dizer que isso criou uma oportuni- vinho em condições vendáveis.
com menos de uma tonelada é vendido em uma base Ex-Works. Qualquer pedido com urna dade de negócio para que indivíduos empreendedores contratem
Fonte: ROBINSON, ]aneis. China's viticultura! revolution. Finando! Times - li/e & Arts,
tonelada ou mais é vendido como CIF. Todo o tfete aéreo é Ex-works. Nós, naturalmente, "mulas" para transportar o vinho para o continente. Não é surpre-
12/13 lev. 2011, p. 4; RACHMAN, Gideon. China reaps a vintage European crop. Finando/
fazemos o possível para que os clientes estejam felizes. Assim, mesmo que um produto seja sa, considerando o preço que os consumidores estão pagando, que Times, 30 nov. 2010, p. 13; PETERSON, Kimberly. New whine: China pushes 8ordeaux
exista também comercialização de vinho falsificado. prices higher. The Wal/ Street}aurnal, 15 set. 2010, p. 81, 82; STIMPFIG. John. Demand
vendido como Ex-Works, nós com frequência arranjamos um porto de destino (CIP) ou
from China fuels spectacular performance. Financio/ Times Speda/ Report: Buying ond
aeroporto (CIP) ou um porto doméstico (FOB) e simplesmente incluímos o custo do frete Como a economia chinesa cresceu, os consumidores ricos e os Jnvesting in Wine, 19 jun. 201 O, p. 6; ROBINSON. A continent of connoisseurs. Financial
na fatura. Nós terminamos com um preço Ex-Pactory, mas com uma fatura total de CIP ou colecionadores parecem que nunca se cansam do Chateau Lafite e Times, 15 maio 2010: SANTINI, Laura. Wcalthy Chinese make Hong Kong a new wine
ht1b. '/'he Woll Street journal, 2 dez. 2009, p. 89
POB. Parece complicado, não parece? Arrumar os fretes me inarítém ocupada. de outros vinhos. Quantos chineses estão dispostos a comprar vinho

11.3 lnfluênda
para aumentar a participação de mercado ou manter seus preços para colher margens
.Os negociantes globais devem lidar com uma série de considerações ambientais ao to- de lucro mais saudáveis. As vendas para o exterior podem resultar em receitas inespe-
mar decisões de preço. Entre elas, estão as flutuações da moeda, a inflação, os controles radas quando convertidas para a moeda do país de origem.
e os subsídios governamentais e o comportamento competitivo. Alguns desses fatores A situação é diferente quando a moeda do país de origem da empresa se fortalece;
trabalham em conjunto com outros. A inflação, por exemplo, pode ser acompanhada de esta é uma situação desfavorável para o típico exportador porque as receitas vindas do
controles governamentais. Cada item será discutido em detalhe nos parágrafos seguintes. exterior são reduzidas quando convertidas na moeda do país de origem. Agora, supo-
nha que o dólar dos Estados Unidos se enfraqueça com relação ao iene japonês. Esta
11.3.1 Flutuações da moeda é uma boa notícia para empresas americanas, como Boeing, Caterpillar e GE, mas
ruim para a Canon e a Olympus (e americanos que compram câmeras). Na verdade,
No mercado global, a flutuação nas taxas de câmbio complicam a tarefa de definir pre- de acordo com Teruhisa Tokunaka, o diretor financeiro da Sony, uma mudança do iene
ços. Como observamos no Capítulo 2, as flutuações da moeda podem criar desafios e na taxa de câmbio entre iene e dólar pode aumentar ou diminuir o lucro operacional
oportunidades significativas para qualquer empresa que exporta. A gestão enfi:enta situa- anual da empresa em oito bilhões de ienes. 10 Estes exémplos reforçam a ideia de que
ções diferentes de decisão, que dependem se a moeda nos mercados-chave têm se for- o estilo "montanha-russa" ou "ioiô" oscila os valores da moeda, que podem caminhar
talecido ou enfraquecido em relação à moeda do país de origem. Um enfraquecimento em uma direção favorável por vários trimestres e então abruptamente reverter a dire-
na moeda do país de origem balança as taxas de câmlf:,io em uma direção favorável: o ção - e é isso que caracteriza o ambiente empresarial de hoje.
produtor em um país cuja moeda é fi:aca pode escolher cortar preços de exportação

Robert A.; PHlLLIPS, Michael M.; HurzLHR, Charles. On the decline: as the yen kecps dropping, a
'i!l], GmH,
Beth Dorrcll, entrevista pessoal, 20 dez. 2008. new view of Japan emerges. The Wall Streetjounwl, 24 abr. 2002, p. A l, AS.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


o grau de exposição varia entre as empresas. Por exemplo, a Harley-Davidson ~x­ vendas anuais de US$ 650 milhões, fixa o preço de seus produtos em euro para o mercado
porta todas as suas motocicletas dos Estados Unidos. Em ca~a mercado ~e exportaçao, europeu. Quando o ano 2000 chegou ao fim, a Verrneer tinha sido forçada a aumentar
as decisões de preço da empresa devem levar em consideraçao as fl utuaçoes da moeda. seus preços europeus em quatro vezes desde a introdução do euro. Sua subsidiária na
Da mesma forma, 100º/o da produção da fabricante alemã Porsche ocorre em casa; a Holanda paga os funcionários em euro e também compra material localmente.
Alemanha serve como base de exportação. No entanto, para exportações dentro da No entanto, Stern Pinball de Melrose Park, Illinois, precifica suas máquinas em
zona do euro, a Porsche está isolada das flutuações da moeda. dólares nos mercados de exportação. A estratégia do produto do presidente da em-
presa Gary Stern também reflete uma estratégia de moeda forte: para compensar o
alto arcado pelos clientes europeus que precisam converter euros antes de pagar em
f~{;U~{A 'il'l.1
11S - - - - - - - dólares, a empresa desenvolveu novos recursos, como as máquinas de pinball que "fa-
Valor do dólar lam" diversos idiomas europeus. Também produziu novos produtos, como um jogo
norte-americano 11oi----------------- de futebol temático para os interesses europeus, assim como um jogo do Austin Po-
versus o iene japonês wers voltado para o Reino Unido. Enquanto Stern comentou: "Se eu fosse brilhante
o suficiente para saber para que caminho o euro estava seguindo, eu com certeza não
Fonte: Baseado nos dados coletados pelo 105 +------------·----
Board of Governors of the Federal Reserve estaria fazendo máquinas de pinball. Eu estaria negociando moedas" .12
(Disponível em: <www.fcderalreserve.gov>.
Como observado anteriormente, as discrepâncias de preço na zona do euro devem ''I\ indústria autornob.i.listica
Acesso em: 3 set. 2012.) V
e: 100 gradualmente desaparecer, pois os fabricantes já não poderão citar as flutuações da va.i ~K; n1s.c1.ru.co.r. I·ü:t\re:rá
-"
moeda como uma justificativa para as discrepâncias. A transparência de preço signi- rnais trar1':p2tré,nc:rn nos
95L--------------~---.- fica que os compradores poderão fazer comparações de preço mais facilmente porque IJrcços. Estes são lna.is
os produtos serão fixados em euro em vez de serem em marcos, francos ou libras. A altos no norte dc.t e,
Comissão Europeia publica um informe anual que compara as diferenças de preço nos assirn CJUG os consn:rni.dorc.~s
----------- -------------
90 automóveis na UE. A Tabela 11.3 mostra preços para 2008 e para 2010. Uma compa- descob:rirorn isso, os preços
ração de valores mostra que, embora as discrepâncias nos preços para alguns modelos vão baixar c{(C) c1.cord.o corn
tenham reduzido, os preços para o Passat da Volkswagen chega a 390/o a mais de acordo os do suL" 13
com o país onde foi comprado. Mareie Krempel, AT Keamey

l'Jt.gFL/\ ,~ '1! .3 Os diferentes dos automóveis na UE, 2010/2008


-·-- .. -·--------~-·····-------····· ..··---~······-
Em resposta às flutuações da moeda, os negociantes globais podem utilizar outros PEQUENO SEGMENTO MÉDIO SEGMENTO GRANDE SEGMENTO
elementos do mix de marketing, além do preço. Em alguns casos, pequenos ajustes de Peugeot 206/207 39,7%/32,6% Peugeot 308 36,0% / 37,5% VW Passat 28,1%/17,1%
preço para valores mais altos, devido ao fortalecimento da moeda de un; pais, têm pou- Renault Clio 32,3% / 23,4% Ford Focus 27,9% / 27,4% Peugeot 407 20,5% / 15,2%
co efeito no desempenho de exportação, especialmente se a demanda e relativamente Fiat Grande Punto 29,2% / 21,4% VW Golf 27,45% / 24,3% Mercedes C 14,2%/11,9%
inelástica. ru empresas de um país cuja moeda é forte podem também escon:er absor- VW Polo 28,1% / 25,0% Renau!t Mégane 26,8% / 17,3~ AudiA4 13,1% / 7,4%
ver 0 custo de manter os preços nos mercados internacionais no nível anterior - pelo Ford Fiesta 24,3% / 21,4% Audi A3 18,1% / 14,5% BMW 320 D 10,6% / 12,0%
·menos por um tempo. Outras opções incluem a melhora da qualidade oferecida ou dos Fonte: Press releases da Comissão Europeia. Disponível cm <http://europa.eu/press_room/index_en.htm>. Acesso em: 3 set. 2012.
serviços pós-venda, de aprimorar a produtividade, cortar custos e buscar fontes fora do
Não surpreendentemente, essas diferenças incentivam a compra transfronteiriça.
país de origem. 11 • , • •

As empresas que usam o método do preço de custo acrescido rigido descnto ant~- Algumas diferenças no preço dos automóveis na Europa são devido aos diferentes
riormente podem ser forçadas a mudar para uma abordagem mais flexível. O uso do m~­ padrões para os equipamentos de segurança e aos variados impostos. Por exemplo, a
todo do custo acrescido flexível para reduzir os preços em resposta às oscilações desfavora- Dinamarca e a Suécia têm impostos sobre o valor acrescentado (VAT) de 25°/o, os mais
veis da moeda é um exemplo de uma estratégia de participação de mercado e é adotado altos na UE. Além disso, a Dinamarca cobra altos impostos para produtos de luxo. Os
por empresas que não querem perder o market share. Se os grandes aument~s nos pre?os impostos também são altos na Finlândia, na Bélgica, na Irlanda, na Áustria e na Itália.
são inevitáveis, os gestores podem achar que seus produtos não podem ma1~ c~m~etrr. A Volkswagen já começou a equilibrar o preço de seus veículos distribuídos na Europa.
Nos três anos seguintes ao estabelecimento da zona do euro, o euro dim1nu1u e~
valor mais de 25º/o com relação ao dólar. Esta situação forçou as empresas norte-amen- 11.3.2 Ambiente inflacionário
canas, especialmente os exportadores pequenos, a escolher entre as. opçõe~ as.sociada.s
com moedas fortes. A estratégia escolhida varia de a:ordo com as circunstancias parti- A inflação, ou uma constante alteração ascendente nos níveis dos preços, é um pro-
culares de uma empresa. Por exemplo, a Vermeer Manufacturing de Pella, Iowa, com blema no mercado de muitos países. O aumento na oferta da moeda pode causar

íl ,7,, CooPER, Christopher. Euro's drop is hardest for the smallest. The Wa/l Street]ournat, 2 out. 2000, p. A2L
-~ il, CAVUSGIL, s. Tan1er. Pridng for global markets. Columbia]ournal of World Biisiness, 31, n. 4, 1996, P· 69. ·11 :L BowLEY, Graham. On the road to pricc convcrgence. Financial Times, 12 nov. 1998, p. 29.

CAPÍTULO 11 - Decisõesdepreço
PARTE QUATRO -· O composto de marketing global
~
l
1
inflação; como observado na seção anterior, a inflação é refletida frequentemente ! 11.3.3 Crmimles eo1,er1u:u:11er1tm's, s111bsídios e re_p•1fü11m?n
nos preços dos produtos importados para um país cuja moeda se desvalorizou. O 1 As politicas e os regulamentos governamentais que afetam as decisões de preço incluem a
aumento nas mercadorias e nos custos das matérias-primas tem colocado uma pres-
legislação do dumping, a legislação da manutenção de preço na revenda, os tetos de preço
são ascendente sobre os preços de diversos produtos. Por exemplo, preços mais altos 1 e as revisões gerais nos níveis de preço. A ação governamental que limita a capacidade da
no milho e no trigo forçam empresas, como a Kraft Foods, a aumentar os preços;
gestão para ajustar preços pode colocar pressão sobre as margens. Em certas condições,
similarmente, os preços do cobre, do petróleo e de outras mercadorias significa que
a ação governamental representa uma ameaça à rentabilidade de uma operação subsidiá-
os gestores da United Technologies devem rever os preços dos helicópteros, dos
ria. Em um país que está passando por uma séria de dificuldades financeiras e que está
motores de jato e dos sistemas de ar condicionado que a empresa faz. E qualquer
em meio a uma crise financeira (por exemplo, escassez de moeda estrangeira causada
um que, ultimamente, tenha comprado roupas pode atestar: o preço do suéter, do
em parte pela inflação galopante), os oficiais do governo estão sob pressão para tomar
jeans e das camisetas têm subido. A razão? Os estoques mundiais de algodão estão
algum tipo de atitude. Esta foi a realidade do Brasil por muitos anos. Em alguns casos, os
baixos, e o preço quase dobrou. 14
governos tomaram medidas convenientes, como o controle de preços seletivos ou amplos.
Uma exigência essencial para fixar o preço em um ambiente inflacionário é a ma-
. Q~ando os controles seletivos são impostos, as empresas estrangeiras estão mais
nutenção das margens de lucro operacional. Quando presente, a inflação exige ajustes
vulneráveis a serem controladas do que as locais, especialmente se lhes falta influência
nos preços por uma simples razão: os preços de venda elevados devem cobrir aumen-
política sobre as decisões do governo, que, em contrapartida, os gestores locais têm. Por
tos de custo. Apesar das práticas de contabilidade de custo, se uma empresa mantém
exemplo, a Procter & Gamble encontrou controles de preços rigorosos na Venezuela no
suas margens, protege-se eficazmente dos efeitos da inflação.
final dos anos 1980. Apesar dos aumentos no custo das matérias-primas, foi concedido
Isso, por sua vez, exige que os fabricantes e os varejistas de todos os tipos se tor-
à P&G somente cerca de 50o/o dos aumentos de preços que pediu; mesmo assim, vários
nem mais adeptos da tecnologia. No Brasil, onde a taxa de inflação era tão alta quanto
meses se passaram antes que a permissão para aumentar preços estivesse próxima. Como
2.000º/o durante o fim dos anos 1980, os varejistas por vezes mudavam os preços várias
resultado, em 1988, os preços dos detergentes na Venezuela eram menores do que nos
vezes ao dia. O preço fixado na prateleira, em vez de preço por unidade individual,
Estados Unidos. 17 O controle governamental pode também assumir outras formas.
transformou-se na norma em todo o setor do varejo quase 15 anos antes do Walmart
Como discutido no Capítulo 8, se uma empresa deseja importar produtos, às vezes,
chegar à região. Como seus supermercados continham produtos que tinham sido com-
é exigido que deposite fundos em uma conta bloqueada, sem incidência de juros, por
prados a preços diferentes, os varejistas locais foram forçados a investir em sofisticados
um período de tempo. Por exemplo, a Cintec International, uma empresa de enge-
sistemas de computador e de comunicação, pois só assim seriam ajudados a manter
nharia especializada em restaurar estruturas históricas, despendeu oito anos buscando
o ritmo com o ambiente financeiro volátil. Utilizaram softwares sofisticados de gestão
a aprovação necessária das autoridades egípcias para importar ferramentas especiais
de estoque para auxiliá-los a manter o controle financeiro. Quando o Walmart veio
para reparar uma mesquita. Além disso, as autoridades portuárias do país exigiram um
para o Brasil em meados de 1990, descobriu que os concorrentes locais tinham a infra-
depósito de quase US$ 25 mil antes de permitir que Cintec importasse brocas diaman-
e_strutura tecnológica que lhe permitiu combinar suas políticas agressivas de preços. 15
tadas e outras ferramentas especiais. Por que a gestão da Cintec aceitou tais condições?
A baixa inflação apresenta desafios de preço diferentes. Com a baixíssima inflação
O Cairo é a maior cidade no mundo mulçumano, e há centenas de estruturas históri-
nos Estados Unidos no final dos anos 1990 e com a forte demanda obrigando as fábri-
cas com necessidade de restauração. Respondendo às demandas do governo egípcio
cas a funcionar no limite da capacidade ou bem próximo a ela, as empresas deveriam
com paciência e persistência, a Cintec está se posicionando como um dos.principais
poder aumentar os preços. Contudo, a situação econômica doméstica não era a única
candidatos para mais contrato de trabalho. 18
consideração. Em meados de 1990, o excesso na capacidade de fabricação em muitas
Exigências de depósito em dinheiro, como a que acabamos de descrever, criam cla-
indústrias, as altas taxas de desemprego em muitos países europeus e a recessão persis-
ramente um incentivo para que a empresa minimize o valor declarado dos produtos
tente na Ásia dificultou o aumento de preço por parte das empresas. Como John Ballard,
importados; valores mais baixos significam depósitos menores. Outras exigências do
executivo-chefe de uma empresa de engenharia na Califórnia, observou em 1994: "Nós
governo que afetam a decisão de preço são as regras de transferência do lucro que res-
pensamos em aumentar os preços. Mas nossa pesquisa sobre a concorrência e sobre o
tringem as condições sob as quais os lucros podem ser transferidos para fora de um país.
quanto o mercado suportaria nos disse que não valia a pena". Até o fim da década, a
Sob tais regras, um alto preço de transferência pago pelos produtos importados por uma
globalização, a internet, uma inundação de exportações baratas da China e uma nova
empresa afiliada pode ser interpretado como um dispositivo para transferir lucros para
consciência sobre custos entre os compradores também foram fatores restritivos. 16
türa de um país. Foram também discutidos no Capítulo 8 os subsídios governamentais.
Como observado anteriormente, o assunto subsídios agrícolas é uma questão sensível na
atual rodada de negociações comerciais globais. O Brasil.e um bloco de mais de 20 ou-
tras nações estão pressionando Washington para acabar com os subsídios agrícolas. Por

cíl 4, SHIPMAN, John; CORDIERO, Anjali. Dilernma over pricing. T/te Wall Street journal, 20 out. 2010, p. B1, B4.

1 S, HISEY, Pete. Walmart's global vision. RetaiI Merchandiser, 41, n.14, abr. 2001, p. 21-49.
'l 0. HARPER, Lucinda; BLEARLEY, Fred R. Like old times: an era of low inflation changes the calculus for buyers ·] J, SwAsY, Alecia. Foreign formula: Procter & Gamblc fixes aim on tough market: the Latin Americans. The
and sellers. The WaH Street]ournal, 14 jan. 1994, p. Al. Ver tan1bém: ScHLESlNGER,jacob M.; DREAZEN, Yo- Wall Street]ournal, 15 jun. 1990, p. A7.
chiJ. Counting the cost: firms start to raise prices, stirring fear in inflation fighters. The Wall Street]ournal, MILLER, Scott. ln trade talks, the gloves are off. The Wall Streetjournal, 15 jul. 2003, p. Al2. Ver também: DRUM·
16 maio 2000, p. Al, As. MOND,jatnes. The great conservation debate. Financial Times Special Report- Egypt, 22 out. 2003, p. 6.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço l


exemplo, Washington gasta entre US$ 2,5 bilhões e US$ 3 bilhões por ano em subsídios por mais de US$ 100. Fora dos Estados Unidos, graças à herança da marca Levi's e à
de algodão (a UE gasta cerca de US$ 700 milhões), um fato que tem contribuído para os menor competição, as calças jeans da Levi' s comandam preços premium - US$ 80 ou
atrasos na conclusão da Rodada de Doha. Benin, Chade, Burkina Faso e outros queixam- mais por um par da 50ls. Para dar suporte à imagem de prestígio, a Levi' s é vendida
-se que os subsídios mantêm os preços do algodão norte-americano tão baixos que custa em butiques. As vendas da Levi' s fora dos Estados Unidos representam cerca de um
às nações africanas US$ 250 milhões todos os anos em exportações. 19 O Brasil recente- terço dos rendimentos, porém mais de 50º/o dos lucros. Em urna tentativa de aplicar sua
mente venceu sua denúncia na OMC contra os subsídios do algodão norte-americano. experiência global e reforçar a marca nos Estados Unidos, a Levi' s abriu várias lojas Ori-
As regulamentações governamentais podem afetar os preços de outras maneiras. ginal Levi's em cidades americanas selecionadas. Apesar desses esforços, a Levi' s obteve
Na Alemanha, por exemplo, a competição de preço, historicamente, foi restringida apenas US$ 4,4 bilhões em vendas em 2010, comparados com os US$ 7,1 bilhões em
de maneira severa em diversas indústrias. Isso era particularmente verdadeiro no se- 1996. Há uma década, os gestores fecharam seis fábricas e moveram a maior parte da
tor de serviços. Os movimentos recentes do governo alemão para a desregulamen- produção da empresa norte-americana para fora do país na tentativa de cortar custos. 22
tação melhoraram o clima para a entrada de empresas estrangeiras no mercado em
várias indústrias, incluindo seguro, telecomunicações e transporte aéreo. A desregu- · 11,-3.5 Usando a terceirização como ferramenta da estratégia de preço
lamentação também está dando às empresas alemãs sua primeira experiência com
competição de preço no mercado interno. Em alguns casos, a desregulamentação O negociante global tem diversas opções para solucionar o problema da escalada
representa uma quid pro quo 2º que permitirá às empresas alemãs acesso mais amplo a de preços ou os fatores ambientais descritos na última seção. O produto e a concor-
outros mercados do país. Por exemplo, os Estados Unidos e a Alemanha recentemen- rência de mercado, em parte, ditam as escolhas do negociante. Os profissionais de
te finalizaram um acordo de abertura aérea que permitirá que a Lufthansa voe por marketing de produtos acabados fabricados domesticamente podem ser forçados a
mais rotas dentro dos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, o mercado aéreo alemão comprar certos componentes no exterior para manter os custos e os preços compe-
foi aberto à competição. Como resultado, os custos com transporte aéreo entre as titivos. Em particular, a China está ganhando rapidamente a reputação de "fábrica
cidades alemãs caíram significativamente. A mudança está acontecendo lentamen- do mundo". Empresas de bicicleta dos Estados Unidos, como a Huffy, confiam mais
te também no setor de varejo. A internet e a globalização forçaram os responsáveis nas fontes de produção na China e em Taiwan.
políticos a revogar duas leis arcaicas. A primeira, a Rabattgesetz, ou Lei do Desconto, Outra opção é um exame completo da estrutura de distribuição nos mercados-
que são descontos limitados sobre produtos a 3o/o do preço da tabela. A segunda, a -alvo. A racionalização da estrutura de distribuição pode reduzir substancialmente
Zugabeverordung, ou Lei do Bônus, proibia as empresas de distribuir produtos gratui- as margens totais exigidas para conseguir a distribuição em mercados internacionais.
tamente, corno sacolas de compra. 21 A racionalização pode incluir a seleção de novos intermediários, a atribuição de novas
responsabilidades a intermediários antigos ou o estabelecimento de operações dire-
11.3.4 Comportamento competitivo tas no mercado. Por exemplo, a Toys 'R' Us visa com sucesso ao mercado japonês
de brinquedos, ignorando camadas de distribuição e adotando um estilo armazém de
As decisões de preço são limitadas não somente pelo custo e pela natureza da demanda, venda similar à abordagem norte-americana. A Toys 'R' Us foi vista como um estu-
mas também pela ação competitiva. Se os concorrentes não ajustam seus preços em do de caso da capacidade dos varejistas ocidentais - de desconto em particular - de
resposta aos aumentos dos custos, a gestão - mesmo que ciente do efeito do aumento mudar as regras de distribuição.
dos custos nas margens de operação - estará bastante limitada a ajustar os preços. In-
versamente, se os concorrentes são fabricantes ou fornecedores em um país de baixo
custo, pode ser necessário cortar preços para permanecer competitivo.
Nos Estados Unidos, a Levi Strauss & Company está sofrendo pressão por conta Que política de preços uma empresa global deveria buscar? Lembre-se de que o preço
dos preços. Primeiro, a Levi enfrenta forte concorrência das marcas Wrangler e Lee é uma variável estratégica; a estratégia de preço pode ser desenvolvida usando uma
comercializadas pela VF Corporation. Um par de calças jeans da Wrangler é vendida abordagem racional, analítica ou intuitiva. Por exemplo, quando Sydney Frank criou
por cerca de US$ 20 naJCPenney e em outras lojas de departamento, sendo que um a vodca Grey Goose, ele definiu o preço por garrafa em US$ 10, mais alto do que a
par da Levi 50ls custa cerca de US$ 30. Segundo, os dois principais clientes varejistas Stolichnaya ou a Absolut. Por quê? Porque podia! Frank não conduziu nenhuma for-
da Levi's, JCPenney e Sears, estão comercializando fortemente suas próprias marcas. ma de análise de mercado. Em vez disso, confiou no instinto e nos insights adquiridos
Finalmente, as calças jeans de Calvin Klein, Polo e Diesel estão desfrutando de uma durante uma longa carreira no negócio do licor. Exemplos similares de regras de deci-
popularidade renovada. Marcas exclusivas como Seven e Lucky vendem calças jeans são simples usadas na precificação incluem:

1~. KING, Neil,Jr.; MILLER, Scott. Trade talks fail amid big divide over farm issues. The Wall Street]ournal, 15
"Nós temos a tabela de preços de nosso concorrente na mesa ... Conhecemos
set. 2003, p. Al, Al8. exatamente o que nossos concorrentes cobram por certos produtos e calculamos
1.0, A expressão quid pro quo vem do latim e significa "uma coisa pQr outra coisa". O termo deu origem ao vo- em conformidade."
cábulo em português quiproquó e aparece mais frequentemente em textos jornalísticos, em inglês. [N.R.T.J
:z·1, STEINMETZ, Greg. Mark down: german consumers are seeing prices cut in dcrcgulation push. The WalI
Street]ournal, 15 ago. 1997, p. AI, A4; WESSEL, David. Gern1an shoppers get coupons. The Wall Street]our- .:;1. KAuFMAN, Leslie. Levi Strauss to dose 6 U.S. plants and lay off 3,300. The New York Times, 9 abr. 2002,
nal, 5 abr. 2001, p. Al. p. C2.

PARTE QUATRO - Ocompostodemarketingglobal CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


"Nós diferenciamos simplesmente porque existem alguns países onde podemos IKEA estão nos Estados Unidos, onde a empresa compete com grandes varejistas. Os
obter um preço melhor. E há países onde nós não podemos". 23 Numa visão ampla, preços mais altos são na Itália, onde os concorrentes locais tendem a ser menores, com
uma empresa tem três posições que pode adotar na precificação mundial. lojas mais sofisticadas do que no mercado dos Estados Unidos. Geralmente, os preços
são mais altos em países onde a marca IKEA é mais forte. Quando a IKEA abriu suas
primeiras lojas na China, os casais de profissionais jovens, que são o segmento-alvo
11.4.1 Preço de extensão ou etnorêntriw
principal da empresa, consideraram os preços demasiadamente altos. Ian Duffy, inglês
A primeira posição pode ser chamada de preço de extensão ou etnocêntrico. O preço de responsável pelas lojas, aumentou rapidamente nas lojas a quantidade de mobília fa-
extensão ou etnocêntrico pede que o preço por unidade de um item seja o mesmo não bricada na China de modo que pudesse baixar os preços; hoje, o cliente chinês médio
importa onde o comprador esteja. Neste caso, o importador deve absorver os custos gasta'> 300 - cerca de US$ 36 -por visita."
com frete e impostos de importação. A abordagem da extensão tem a vantagem da sim- Um estudo recente de exportadores industriais europeus descobriu que as empresas
plicidade extrema porque não exige informação sobre as condições da concorrência ou que utilizam distribuidoras independentes eram os mais propensos a utilizar preços
do mercado para implementação. A desvantagem da abordagem etnocêntrica é que não policêntricos. Tal abordagem é sensível às condições locais de mercado; no entanto, o
responde às condições da concorrência e do mercado de cada nação e, portanto, não ma- valioso conhecimento e a experiência a respeito de estratégias de preço eficazes den-
ximiza os lucros da empresa em cada mercado nacional ou global. Quando a fabricante tro do sistema corporativo não são trazidos para sustentar cada decisão de preço lo-
de brinquedos Mattel adaptou os produtos norte-americanos para mercados estrangeiros, cal. Como os distribuidores ou os gestores locais estão livres para definir preços que
por exemplo, eles pouco consideraram os níveis de preços quando os preços norte-ame- julguem adequados, eles podem não querer contar com a experiência da empresa. A
ricanos foram convertidos para a moeda local. Como consequência, a Holiday Barbie e arbitragem é também um problema potencial com a abordagem policêntrica; quando
outros brinquedos estavam acima do preço em mercados globais. 24 as disparidades de preços entre mercados de países diferentes excederem os custos de
Da mesma forma, os executivos da Mercedes mudaram recentemente para além de transporte e de impostos que separam os mercados, os indivíduos empreendedores po-
"No passa.do, os veículos uma abordagem de preço etnocêntrica. Como Dieter Zetsche, presidente da Daimler dem adquirir produtos em países cujo preço é mais baixo e, então, transportá-los para
d.a 1\/Ierced.es te:riarn AG, observou: "Costumávamos dizer que nós sabíamos o que o cliente quer, e ele terá a venda em mercados onde preços mais altos prevalecem. Isto é precisamente o que "li de vender
o p:n:~ço fixado para o aconteceu nas indústrias farmacêuticas e de livros didáticos. Os medicamentos com
de pagar por isso ... nós não havíamos percebido que o mundo tinha mudado". 25 A Mer- prOO.LrtcJs no:rh.+
rnercado e1:1.ropeu, e esse
cedes teve seu alerta quando a Lexus começou a oferecer "a qualidade Mercedes" por desconto destinados a pacientes com AIDS na África foram contrabandeados na União ai:n.e:cicanos a preços-"
JJIT'\~º era conveTtido e:rn
menos de US$ 20 mil. Depois de assumir a posição top em 1993, o executivo-chefe da Europeia e vendidos com enorme lucro. Da mesma forma, a Pearson, a McGraw-Hill, chave para o J.T\Grcado
d.ólare~> norte-ani.ericanos.
Mercedez Helmut Werner impulsionou a produtividade dos funcionários, aumentou a Thomson e outras editoras normalmente definem preços mais baixos na Europa e local é
Su.rpresa.,surpresa:voc;ê inco.nn1n1, nào vi.ola
o número de fornecedores externos de baixo custo e investiu nas instalações de pro- na Ásia do que nos Estados Unidos. A razão é que as editoras usam o preço policêntri-
é 20% rnais caro do que.o
dução nos Estados Unidos e na Espanha em um esforço para tornar-se mais orientado co: elas estabelecem preços em uma base regional ou país a país usando como guias a a pohl1.ca Dúhl1ca e
Le:xus LS 400, e você não
com relação aos preços do cliente e da concorrência. A empresa também lançou novas renda per capita e as situações econômicas. cert2n1.c:ri.te nào é i.l.eg·at 28
vende rnuitos carros."
Allen Adler, American Association of
Joc Eberhardt, vice-presidente. €xecutivo
versões, com preço mais baixo, de seus sedãs de E Class e S Class. A era da publicidade
Publishers
da Chrysler Group para vendas globais, saudou imediatamente a atitude da nova gestão em transformar a Mercedes "de um 11.4.3 Preço geocêntrico
marketing e serviços
provedor sóbrio e presunçoso em uma empresa agressiva, dirigida para o mercado que
está tête-à-tête com seu rival em carros de luxo - inclusive no preço" .2 r, A terceira abordagem, preço geocêntrico, é mais dinâmica e proativa do que os outros
dois. Uma empresa que utiliza o preço geocêntrico nem fixa um preço único no mun-
do inteiro nem permite que as subsidiárias ou distribuidoras locais tomem decisões de
11.4.2 Preço de adaptação ou policênirico
preço h1dependentes. Em vez disso, a abordagem geocêntrica representa um curso
A segunda política, o preço de adaptação ou policêntrico, permite que os gerentes de ação intermediário. O preço geocêntrico é baseado na percepção de que fatores únicos
das subsidiárias ou filiais ou distribuidoras independentes estabeleçam qualquer pre- do mercado local devem ser reconhecidos para chegar a decisões de preço. Estes fatores
ço que julgarem ser mais apropriado a seu ambiente de mercado. Não há nenhuma incluem custos locais, níveis de renda, concorrência e a estratégia de marketing local.
exigência para que os preços sejam coordenados de um país para outro. A IKEA adota O preço também deve estar integrado a outros elementos do programa de marketing.
uma abordagem policêntrica de preço: como a política da empresa é ter o preço mais A abordagem geocêntrica reconhece que a coordenação de preço com as matrizes é ne-
baixo dos produtos comparáveis em cada mercado, os gerentes de cada país definem cessária para lidar com contas internacionais e a arbitragem de produto. A abordagem
seus próprios preços. Isto depende, em parte, de fatores locais como a competição, geocêntrica também busca consciente e sistematicamente assegurar-se de que a expe-
os salários, os impostos e as taxas de propaganda. Em geral, os preços mais baixos da riência nacional de preço acumulada seja aproveitada e aplicada sempre que pertinente.

23. STÕTTINGER, Barbara. Strategic export pricing: a long and windingsoad.Journal of InternationalMarketing, 27. FoNG, Mei. IKEA Hits home in China. The Wall Street]ournal. 3 1nar. 2006, p. Bl, B4. Ver também: SYLVIJRS,
9, n. 1, 2001, p. 40-63. Eric. lKEA index indicates the curo is nota price equalizer yet. The New York Times, 23 out. 2003, p. WI; e
24. BANNON, Lisa. Mattel plans to doublc sales abroad. The Wall Street]ournal, 11 fev. 1998, p. A3, All. MILLER, Paula M. IKEA with chinesc characteristics. The China Business Review,jul.-ago. 2004, p. 36-38.
25, TAYLOR III, Alex. Spccd! Power! Status! Fortune, 10 jun. 1996, p. 46-58. ?:l·t, LEWIN, Tan1ar. Students find $100 texlbooks cost $50, purchased overseas. The New York Times, 21 out.
26, SERAFIN, Raymond. Mercedes-Benz of the "90s indudes price in its pitch. AdverLising Age, 1º nov. 1993, p. 1. 2003, p. J\16.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões ele preço


Os custos locais mais o retorno do capital investido e a equipe de trabalho fixam e Diluição da exclusividade. Os revendedores autorizados já não são os únicos distribui-
o preço mínimo para o longo prazo. No curto prazo, no entanto, as matrizes podem dores. O produto está disponível com frequência em fontes múltiplas, e as margens
decidir por um objetivo de penetração no mercado e de custo menor do que o valor estão ameaçadas.
de retorno do custo acrescido usando a fonte de exportação para estabelecer um mer- Free riding. Se o fabricante ignora as reclamações dos membros do canal autoriza-
cado. Este foi o caso descrito anteriormente sobre o lançamento do walkman da Sony. do, esses membros podem se envolver no free riding; isto é, podem optar por tomar
Outro objetivo de curto prazo é estimar o potencial de mercado a um preço que seria várias ações para compensar a pressão descendente sobre as margens. Isto pode in-
rentável dado o abastecimento local e certo volume de produção. Em vez de investir cluir um corte no serviço pré-venda, no treinamento de clientes e no treinamento
imediatamente na fabricação local, pode ser tomada a decisão de abastecer inicialmente do vendedor.
o mercado-alvo com fontes externas já existentes cujo custo é mais alto. Se o mercado Q Dano aos relacionamentos do canal. A competição com os produtos do mercado cinza
aceitar o preço e o produto, a empresa pode então construir uma fábrica local para pode ocasionar conflitos de canal com os distribuidores autorizados na tentativa
mais tarde desenvolver a oportunidade identificada no mercado de maneira rentável. de cortar custos, pode gerar queixa contra os fabricantes e processos legais contra
Se a oportunidade de mercado não se materializar, a empresa pode experimentar o os negociantes cinza.
produto com outros preços porque não está comprometida com um volume fixo de 0 Minar esquemas de segmentação de preço. Como observado anteriormente, os ne-
vendas por fábrica local existente. gociantes cinza podem surgir devido às diferenças de preço que resultam das
políticas de preço multinacionais. Contudo, diversas forças - incluindo a queda
de barreiras comerciais, a explosão da informação na internet e capacidade de
11.5 Produtos do mercado dnza
distribuição moderna - dificultam a habilidade de uma empresa de buscar estra-
As mercadorias do mercado cinza são produtos de marca registrada exportados de um tégias de preço locais.
país para outro, em que são vendidos por pessoas ou organizações não autorizadas. Con- 0 Reputação e responsabilidade legal. Mesmo que os produtos do mercado cinza carre-
sidere o seguinte exemplo: suponha que um fabricante de equipamentos de golfe venda guem as mesmas marcas registradas que os produtos vendidos por meio de canais
um taco de golfe a seus distribuidores domésticos por$ 200 e venda o mesmo taco a seu autorizados, eles podem diferir na qualidade, nos ingredientes ou em outros aspectos.
distribuidor na Tailândia por$ 100. O preço mais baixo pode ser devido às diferenças na Os produtos do mercado cinza podem comprometer a reputação de um fabrican-
demanda ou na capacidade de pagamento. Ou a diferença de preço pode refletir a ne- te e diluir o valor da marca, como quando medicamentos são vendidos com a data
cessidade de compensar o distribuidor estrangeiro por anunciar e introduzir o taco no de validade vencida ou quando equipamentos eletrônicos são vendidos sem serem
mercado. O taco de golfe, contudo, nunca chega na Tailàndia. Em vez disso, o distribui- aprovados para o uso ou sem as garantias dos fabricantes.
dor da Tailândia revende o taco a um negociante cinza nos Estados Unidos por$ 150. O
negociante cinza pode então vender por menos do que o preço cobrado pelos distribui- Às vezes, os negociantes cinza trazem um produto feito em um único país-cham-
dores domésticos que pagaram US$ 200 pelo taco. O fabricante é forçado a baixar o preço panhe francesa, por exemplo -para mercados de exportação competindo com impor-
nacional ou arriscar a perder vendas para os negociantes cinza, reduzindo as margens de tadores autorizados. Os negociantes cinza vendem a preços que prejudicam os estabe-
lucro do fabricante. Além disso, os negociantes cinza usam de forma liberal as m~rcas lecidos pelos importadores legítimos. Em outro tipo de mercado cinza, uma empresa
registradas pelo fabricante e com frequência não proporcionam as garantias e os outros fabrica um produto no mercado do país de origem e em mercados estrangeiros. Neste
serviços que os consumidores esperam do fabricante e de seu distribuidor autorizado. 29 caso, os produtos fabricados pela filial estrangeira da empresa para vendas no exterior
Essa prática, conhecida como importação paralela, ocorre quando as empresas em- são algumas vezes vendidos por um distribuidor estrangeiro aos negociantes cinza.
pregam uma política de preços policêntrica, multinacional, que pede por ajustes de preço Os últimos trazem, então, os produtos para o mercado do país de origem, nos quais
nos diferentes países em que é introduzida. Os mercados cinza podem florescer quando competem com os produtos domesticamente produzidos.
um produto está escasso, quando os fabricantes empregam estratégias de desnatação em Como mostram estes exemplos, a oportunidade de mercado que se apresenta
determinados mercados ou quando o produto está sujeito a margens de lucro substan- exige que os produtos do mercado cinza tenham custo mais baixo do que os produ-
ciais. Por exemplo, no mercado farmacêutico europeu, os preços variam amplamente. tos vendidos por distribuidores autorizados ou que os produzidos domesticamente.
No Reino Unido e na Holanda, por exemplo, as importações paralelas representam cerca Claramente, os compradores ganham com preços mais baixos e maior escolha. So-
de lOo/o das vendas de algumas marcas farmacêuticas. A internet está emergindo como mente no Reino Unido, por exemplo, as vendas totais anuais com a comercialização
uma ferramenta poderosa que permite que os negociantes cinza potenciais acessem in- de produtos do mercado cinza são estimadas em um valor tão alto quanto US$ 1,6
formações sobre preço e alcancem os clientes. 30 O mercado cinza impõe vários custos ou bilhões. Um caso recente na Europa resultou em uma-decisão que reforçou os direi-
consequências sobre os profissionais de marketing globais, incluindo: 31 tos dos proprietários das marcas. A Silhouette, um fabricante austríaco de óculos de
sol de luxo, processou a cadeia de desconto Hartlauer depois que o varejista obteve
milhares de pares de óculos de sol que a Silhouette tinha destinado à Europa Orien-
29, Adaptado de VrscoUNTY, Perry ].; RlsHER,jeff C.; SMYSER, Collin ç;;. Cyber gray market is manufacturers' tal. O tribunal de justiça europeu decidiu a favor da Silhouette. No esclarecimento de
headache. The National Law ]ournal, 20 ago. 2001, p. C3.
30, VrscouNTY; RlsHER; SMYSER, op. cit., 2001, p. C3.
uma diretiva de 1989, o tribunal decidiu que as lojas não podiam importar produtos
:t·J. ANTlA, Kersi D.; BERGEN, Mark; DUTTA, Shantanu. Con1peting with gray markets. MIT Sloan Management de marca fora da UE e depois vendê-los n1ais baratos sem a permissão do proprietário
Review, 46, n. 1, verão 2004, p. 65·67.

PARTE QUATRO - O composto de markding global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


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T
l
da marca. A respeito disso, o Financial Times declarou que essa decisão era "ruim para preços mais baixos do que o mercado. 35 Na Europa, a Comissão Europeia administra
os consumidores, ruim para a concorrência e ruim para as economias europeias. " 32 a política antidumping; um voto majoritário simples do Conselho de Ministros é ne-
Nos Estados Unidos, os produtos do mercado cinza estão sujeitos à Lei de Tari- cessário antes que impostos possam ser estabelecidos a produtos de dumping. Podem
fas de 1930. A seção 526 da lei proíbe expressamente a importação de produtos de ser determinados impostos provisórios de seis meses; medidas mais restritivas incluem
fabricação estrangeira sem a permissão do proprietário da marca. No entanto, como impostos definitivos por cinco anos. As importações baratas da Ásia foram assunto de
os tribunais têm margem considerável para interpretar a lei, um especialista jurídico disputas sobre dumping na Europa.
argumentou que o Congresso norte-americano deveria revogar a seção 526. Em seu Outra questão diz respeito a US$ 650 milhões em importações anuais de algodão
lugar, uma nova lei deve exigir que os produtos do mercado cinza carreguem um ró- cru da China, do Egito, da Índia, da Indonésia, do Paquistão e da Turquia. Uma dispu·
tulo que explique claramente todas as diferenças entre eles e os produtos que vêm por ta colocou uma aliariça de importadores e atacadistas têxteis contra a Eurocoton, que
meio de canais autorizados. Outros especialistas acreditam que, em vez de mudar as representa tecelões têxteis na França, na Itália e em outros países da UE. A Eurocoton
leis, as empresas devem desenvolver respostas estratégicas proativas para os mercados apoia os impostos como um meio de proteger empregos das importações baratas; e
cinza. Uma dessas estratégias seria melhorar a segmentação do mercado e a diferen- essa questão de emprego é particularmente sensível na França. Contudo, o importa-
ciação do produto para tornar os produtos do mercado cinza menos atrativos; outra dor de têxteis britânico, Broome & Wellington, mantém a ideia de que os impostos
seria identificar e denunciar agressivamente os distribuidores que estão envolvidos na instituídos conduziriam a um aumento de preços e custariam ainda mais empregos nas
venda para os negociantes cinza. indústrias de acabamento têxtil e de vestuário. 36 Em janeiro de 2005, o sistema global
de quotas têxteis foi abolido. Do dia para a noite, as exportações chinesas de têxteis
para os Estados Unidos e Europa aumentaram dramaticamente. Em alguns meses, o
11.6 Dumping governo dos Estados Unidos tinha imposto novas cotas em várias categorias de im-
O dumping é uma questão importante da estratégia de preço global. O código anti· portações têxteis; na UE, o Ministro de Comércio, Peter Mandelson, também impôs
H O rn0rcado cinza é dumping do GATT de 1979 definiu-o como a venda de um produto importado a preço cotas por um período de dois anos.
a n1aior a1neaça qnr.:.:~ mais baixo do que aquele normalmente cobrado no mercado interno ou em um país O dumping foi um tema importante na rodada de negociações do GATT no Uru·
1Grn.os. Vf)cé não de origem. Além disso, muitos países têm seus próprios procedimentos e políticas para guai. Muitos países tiveram problemas com o sistema norte-americano de leis anti-
desenvolver o rnexcado proteger as empresas nacionais do dumping. Por exemplo, a China revidou anos de re- dumping, em parte porque historicamente o Departamento de Comércio dos Estados
corretarnente e fazer gras ocidentais antidumping introduzindo suas próprias regras. O Conselho Estatal da Unidos quase sempre decidiu em favor das empresas norte-americanas que apresen-
irrv1~stirnentos no va.m1o: China aprovou as Regulamentações Antidumping e Antissubsídio em março de 1997. tavam a queixa. Por outro lado, os profissionais de marketing dos Estados Unidos es-
O Ministério do Comércio Exterior e Cooperação Econômica e a Comissão Econô- tavam preocupados que os exportadores norte-americanos virassem frequentemente
n.o s"rvicc ni.s-v1enda mica e Comercial do Estado têm a responsabilidade pelas questões antidumping. 33 alvo de investigações antidumping em países com poucas regras formais para o devido
e na distr!bui\:fio sern O Congresso norte-americano definiu o dumping como uma.prática desleal de co- processo. A defesa dos Estados Unidos procurou melhorar a capacidade das empresas
un1 rri.ercaô.o h?9·aL''. 3 ~ norte-americanas de proteger seus interesses e compreender as bases para decisões.
mércio que resulta em "danos, na destruição ou na prevenção do estabelecimento da in-
Pankaj Mohindroo, presidente da
dústria norte-americana". Sob esta definição, o dumping ocorre quando as importações O resultado das negociações do GATT foi um acordo sobre a interpretação do artigo
lndian Cellu!ar Associ~tion
vendidas no mercado dos Estados Unidos são fixadas a um preço que representa menos VI do GATT. Do ponto de vista dos Estados Unidos, uma das mudanças mais signifi·
d? que o custo de produção mais uma margem de lucro de So/o ou a níveis inferiores cativas entre o acordo e o código de 1979 é a adição de um "padrão de revisão" que
àqueles que prevalecem no país produtor. O Departamento de Comércio dos Estados tornará mais difícil para os painéis do GATT contestar as determinações antidumping
Unidos é responsável por determinar quando um produto está sofrendo dumping nos dos EUA. Diversas mudanças processuais e metodológicas também foram feitas. Em
Estados Unidos; a Comissão de Comércio Internacional (ITC) então determina se o alguns casos, elas têm o efeito de ajustar os regulamentos do GATT mais de acordo
dumping resultou em danos às empresas norte-americanas. Muitos dos casos de dumping com a lei norte-americana. Por exemplo, ao calcular o "preço justo" de um determina-
nos Estados Unidos envolvem produtos fabricados na Ásia e visam frequentemente a do produto, nenhuma venda de produto abaixo do preço de custo no país exportador é
um grupo único ou muito específico de produtos. As empresas norte-americanas que incluída nos cálculos; a inclusão de tais vendas teria o efeito de exercer pressão descen-
reivindicam terem sido materialmente prejudicadas pelas importações baratas, mui- dente sobre o preço justo. O acordo também tornou os padrões do GATT mais pró-
tas vezes são as responsáveis por tais casos. Em 2000, o Congresso norte-americano ximos aos dos Estados Unidos, proibindo que os governos penalizassem as diferenças
aprovou a chamada Emenda Byrd; esta lei prevê que receitas antidumping sejam pagas entre os preços do mercado doméstico e do mercado de exportação em menos de 2º/o.
às empresas dos Estados Unidos prejudicadas por produtos importados vendidos a Para uma prova positiva de que ocorreu dumping nos Estados Unidos, tanto a
discriminação de preço como os danos devem ser demonstrados. A discriminação
de preço é a prática de definir preços diferentes ao vender a mesma quantidade de

32. HOLLINGER, Peggy; BucKLEY, Neil. Grey market ruling delights brand owners. Financial Times, 17 jul.
1998, p. 8. 35, BRASHER, Philip. Clarinda plant takes hit in dispute over imports. The Des Moines Register, 16 nov. 2005,
JS, RosS, Lester; NING, Susan. Modero protectionism: China's own antidumping regulations. China Business p. Dl.
Review, maio-jun. 2000, p. 30-33. :t\i, BocKLEY, Neil. Co1n1nission faces fight on cotton "dtnnping". Financial Times, 2 dez. 1997, p. 5; TucKER,
1,l:L MARCELO, Ray. Officials see red over handset sales. Financial Times, 3 out. 2003, p. 16. Erruna. French fury at threat to cotton duties. Financial Times, 19 maio 1997, p. 3.

PARTE QUATRO~ O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço


produtos "de qualidade semelhante" para compradores diferentes. A existência de "Os Estados Unidos são o maior mercado para joias feitas com diamante - responde
qualquer um, sem o outro, é caracterizada como condição insuficiente para consti- por 50o/o das vendas globais de joias no varejo-, e nós realmente, realmente, gostarí-
tuir o dumping. As empresas preocupadas com a gestão de conflito com a legislação amos de resolver esses problemas." 38
antidumping têm desenvolvido uma série de abordagens para evitar as leis de dum-
ping. Uma abordagem é diferenciar o produto vendido daquele do mercado domés-
tico para que ele não seja caracterizado como "qualidade semelhante"_ Um exemplo
disso é um acessório para carros que uma empresa embalou com uma chave inglesa O preço de transferência refere-se ao preço de produtos, serviços e bens intangíveis
e um livro de instrução; desse modo, ela mudou o "acessório" para uma "ferramen- comprados e vendidos por unidades ou divisões operacionais da mesma empresa. Em
ta". O imposto aduaneiro no mercado de exportação é menor para ferramentas, e a outras palavras, a transferência de preços refere-se a intercâmbios dentro da empresa, que
empresa também adquire imunidade para leis antidumping porque o pacote não era são transações entre compradores e vendedores que têm o mesmo pai corporativo.
semelhante aos produtos concorrentes do mercado-alvo. Outra abordagem é fazer Por exemplo, ambas as subsidiárias da Toyota vendem e compram uma da outra. A
ajustes competitivos não relacionados a preços nos acordos com filiais e distribuido- transferência de preço é um tema importante no mercado global porque as mercado-
res. Por exemplo, o crédito pode ser estendido e tem essencialmente o mesmo efeito rias que atravessam as fronteiras nacionais representam venda; portanto, seu preço é
que uma redução de preço. assunto de interesse das autoridades fiscais, que querem recolher uma parte justa do
imposto de renda e dos serviços aduaneiros, que querem recolher um imposto apro-
priado sobre os produtos. Joseph Quinlan, chefe estrategista de marketing no Bank
11.7 Fixação de preço
of America, calcula que as empresas norte-americanas têm 23 mil filiais no exterior;
Na maioria dos casos, é ilegal para representantes de duas ou mais empresas ajustar cerca de 25º/o das exportações dos Estados Unidos representam remessas das empresas
secretamente preços similares para seus produtos. Esta prática, conhecida como fi- americanas para as filiais e subsidiárias fora dos Estados Unidos.
xação de preço, é geralmente considerada uma lei anticompetitiva. As empresas que Ao determinar preços de transferência para as subsidiárias, as empresas globais devem
conspiram desta maneira estão em geral tentando assegurar preços mais altos para enfrentar uma série de questões, incluindo impostos, taxas e tarifas, regras de transferên-
seus produtos do que os normalmente disponíveis quando os mercados funcionam li- cia do lucro do país, objetivos conflitantes de sócios em joint ventures e regulamentações
vremente. Na fixação de preço horizontal, os concorrentes de uma indústria que fabrica governamentais. AB autoridades fiscais federais como a Internal Revenue Service (IRS),
e comercializa o mesmo produto conspiram para manter os preços altos. Por exem- nos Estados Unidos, Inland Revenue, no Reino Unido, e National Tax Administration
plo, em 2011, a Comissão Europeia determinou que a Procter & Gamble, a Unilever e Agency; no Japão, têm um forte interesse nas políticas de preço de transferência.·19 O pre-
a Henkel tinham conspirado para fixar os preços do sabão em pó. O termo horizontal ço de transferência está provando ser uma questão corporativa fundamental na Europa
aplica-se neste caso porque a Procter & Gamble e seus coconspiradores estão todos no já que o mercado do euro facilita que as autoridades fiscais auditem políticas de preço
mesmo nível da cadeia de fornecimento (isto é, eles são fabricantes). de transferência. Três abordagens alternativas principais podem ser aplicadas às decisões
A fixação de preço vertical ocorre quando um fabricante conspira com os atacadistas de preço de transferência.
ou os varejistas (isto é, membros do canal em "níveis diferentes" do fabricante) para A abordagem usada variará de acordo com a natureza da empresa, prod-Utos, mer-
assegurar que determinados preços no varejo sejam mantidos. Isso aconteceu quan- cados e circunstâncias históricas de cada caso. Um preço de transferência baseado no
do a Comissão Europeia multou a Nintendo em quase US.t 150 milhões depois que mercado é derivado do preço necessário para ser competitivo no mercado global. Em
se determinou que a empresa de videogames tinha conspirado com os distribuidores outras palavras, representa uma aproximação de uma transação de curta distância. O
europeus para fixar os preços. Durante os anos 1990, os preços dos consoles de video- preço de transferência baseado no custo usa o custo interno como ponto de partida
game da Nintendo variaram muito pela Europa. Eles eram muito mais caros na Espa- para determinar o preço. O preço de transferência baseado no custo pode tomar as
nha do que na Grã-Bretanha e em outros países; contudo, os distribuidores nos países mesmas formas que os métodos de preço baseados no custo discutido mais cedo no
com preços de varejo mais baixos concordaram em não vender para os varejistas em capítulo. A maneira como os custos são definidos pode ter um impacto sobre as tarifas
países com preços altos. 37 e as taxas de venda às filiais e às subsidiárias. Uma terceira alternativa é permitir que as
Outro caso de fixação de preço é a DeBeers S.A., empresa sul-africana de diaman- filiais da organização determinem os preços de transferência negociados entre eles.
te, contra os Estados Unidos. A questão são os preços para diamantes industriais, não Este método pode ser empregado quando as condições do mercado estão sujeitas a
pedras preciosas; no entanto, a DeBeers é bem conhecida nos Estados Unidos graças mudanças frequentes. A Tabela 11.4 resume a forma como os diferentes métodos sa-
a uma campanha publicitária longa que terminava com o slogan "Um diamante é para tisfazem os vários critérios administrativos.
sempre". Como a empresa por si só não tem nenhuma presença no varejo norte-ame-
ricano, os diamantes DeBeers são comercializados nos Estados Unidos por intermediá-
rios. Os executivos da DeBeers demonstraram disposição para se declarar culpados
e pagar uma multa em troca de acesso aos Estados Unidos. Um porta-voz declarou:
'.H.t. WILKE, John R. DcBeers is in talks to settle price-fixing charge. The Wali Street]ournal, 24 fev. 2004,
p.Al,Al4 .
.]7' MELLER, Paul. Europe fines_ Nintendo $147 million for price fixing. The Wa/l Street]ournal, 24 fev. 2004, '.,l t, SALTMARSH, Matthew. Tax enforcers intensify focus on multinationals. The New York Times, 5 jan. 2010,
p. Wl. p. B3.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CAPÍTULO 11 - Decisões de preço l


TMli" A ·11 : A Comparação dos diferentes métodos de transferência de preço gerentes envolvidos nas decisões políticas de preços globais devem se familiarizar com
CRITÉRIO BASEADO NO MERCADO BASEADO NO CUSTO NEGOCIADO
as leis e os regulamentos nos países aplicáveis. A base racional de preço deve estar em
Atinge meta congruente Sim, quando os mercados Com frequência, mas não sempre Sim
conformidade com o que ditam leis e regulamentos. Embora as leis e os regulamentos
são competitivos aplicáveis muitas vezes pareçam perplexamente inescrutáveis, há grande evidência de que
Motiva o esforço gerencial Sim Sim, quando baseados nos custos Sim a maioria dos governos busca simplesmente impedir a evasão fiscal e assegurar a distri-
orçamentários buição de renda justa das operações de empresas que fazem negócio internacionalmente.
útil para avaliar o desempenho Sim, quando os mercados Difícil a menos que o preço de Sim, mas os preços de transferência são Mesmo as empresas que fazem um esforço consciente para cumprir as leis e os re-
da subunidade são competitivos transferência exceda o custo total afetados pela capacidade de negociação
gulamentos aplicáveis e que documentam esse esforço podem "parar" no tribunal fiscal.
do comprador e do vendedor
Se um auditor fiscal levantar perguntas, os executivos devem ser capazes de ter bons
Preserva autonomia da subunidade Sim, quando os mercados Não, porque é baseado em regras Sim, porque é baseado nas negociações
são competitivos entre as subun'1dades argumentos para reforçar suas decisões. Felizmente, serviços de consultoria estão dis-
Outros fatores Os mercados podem ser útil para determinar o As barganhas e as negociações levam poníveis para ajudar os gestores a lidar com o mundo misterioso dos preços de transfe-
inexistentes ou imperfeitos custo total dos produtos; fácil tempo e podem precisar ser rência. Não é incomum que as grandes multinacionais invistam centenas de milhares
de implementar revistas conforme as condições mudam
de dólares e contratem empresas de contabilidade internacionais para rever políticas
Fonte: Adaptado de HORNGREN, Charles T.; DATAR, Srikant M.; FOSTER, George; RAJAN, Madhav; ITINER, Christopher. Cost acco!mting: a managerial emphasis. Upper Saddle Ri ver, Nj: de preços de transferência.
Prentice Hall, 2009. p. 783.

11.8.1 Regulamentos de impostos e preços de transferência 11. 9 Cm.mtertrade


Corno as empresas globais conduzem seus negócios em um mundo caracterizado por Nos últimos anos, muitos exportadores foram forçados a financiar transações interna-
diferentes impostos corporativos, elas têm um incentivo para maximizar a renda em cionais aceitando outras formas de pagamento integral ou parcial além de dinheiro 42 •
países com impostos mais baixos e minimizar a renda naqueles com impostos mais Uma série de métodos alternativos de financiamento, conhecidos como countertrade,
altos. As agências regulatórias governamentais estão bem dentes desta situação. Nos é amplamente utilizada. Em uma operação countertrade, uma venda resulta no pro-
últimos anos, muitos governos tentaram maximizar as receitas fiscais nacionais exami- duto que flui em direção a um comprador; um fluxo separado de produtos e serviços,
nando os retornos da. empresa e determinando a redistribuição da renda e das despe- muitas vezes indo no sentido oposto, é também criado. O countertrade em geral en-
sas. Algumas empresas envolvidas recentemente em casos de preço de transferência: volve um vendedor ocidental e um comprador em um país em desenvolvimento; por
exemplo, historicamente, os países do antigo bloco soviético se basearam fortemente
A Motorola pode dever ao IRS até US$ 500 milhões em impostos sobre os ganhos no countertrade. Esta abordagem, que alcançou um pico de popularidade em meados
em operações globais que foram registrados incorretamente. de 1980, é usada agora em cerca de 100 países.
O Departamento do Trabalho dos Estados Unidos arquivou uma queixa contra Dentro da antiga União Soviética, o countertrade floresceu nos anos 1990, seguin-
a Swatch Group que alegava que o fabricante suíço de relógios usou impropria- do o colapso do sistema de planejamento central. Como um especialista observou,
mente o preço de transferência para evadir milhões de dólares em impostos e o countertrade surge quando a moeda forte é escassa. Os controles cambiais podem
taxas aduaneiras. 40 impedir uma empresa de expatriar seus lucros; a empresa pode ser forçada a gastar o
O governo dos Estados Unidos passou anos tentando recuperar US$ 2, 7 bilhões dinheiro do país em produtos que, então, são exportados e vendidos em mercados de
mais os juros do gigante farmacêutico GlaxoSrnithKline (GSK). O IRS alegou que a países terceiros. Historicamente, a única força motriz mais importante por trás da pro-
GSK não pagou impostos suficientes sobre os lucros do Zantac, um medicamento liferação de countertrade foi a capacidade decrescente dos países em desenvolvimento
extremamente bem-sucedido contra a úlcera. Entre 1989 e 1999, os rendimentos do de financiar importações por meio de empréstimos bancários. Esta tendência resultou
Zantac nos Estados Unidos totalizaram US$ 16 bilhões; o IRS alegou que a unidade em governos endividados pressionando por acordos autofinanciados. 43 De acordo com
americana da GSK pagou um excesso de royalties à empresa-mãe britânica, redu- Pompiliu Verzariu, ex-diretor de Serviços Financeiros e Divisão de Countertrade no
zindo, assim, os impostos norte-americanos. O caso foi marcado para julgamento International Trade Administration:
em 2007; contudo, em setembro de 2006, a GSK resolveu o caso concordando em
pagar para o IRS aproximadamente US$ 3,1 bilhões." Na década de 1990, as pressões do countertrade diminuíram em muitas partes do mundo,
notadamente na América Latina, como consequência da redução do débito induzida pela
iniciativa do plano Brady; taxas de juro internacionais mais baixas, políticas que liberali-
11.8.2 Vendas de bens tangíveis e intangíveis zaram os regimes cotnerciais e a emergência dos blocos etonômicos, como o NAFTA e
o Mercosul, que integra o comércio regional com base nos princípios de livre mercado. 44
Cada país tem seu próprio conjunto de leis e regulamentos para lidar com transferências
controladas dentro da empresa. Seja qual for a justificati_ya de preços, os executivos e os
,, /!-};, Muitos exen1plos desta seção foram adaptados de ScHAFFBR, Matt. Wintting the countertrade war: new ex-
port strategies for Amcrica. New York: John Wiley & Sons, 1989.
40. LoPBZ, Leslie; McKrNNON,JohnD. Swatch faces complaint over taxes. The WallStreet]ournal, 13 ago. 2004, 43, VIJRZAiuu, Pompiliu. Trends and developments in international countertrade. Business America, 2 nov.
p. B2. 1992, p. 2.
4'L RoDGBRS, Susannah. GlaxoSmithKline gets big tax bill. The Wall Street]ourna!, 8 jan. 2004, p. AS. 4.)., AscHKIJNASY,Janet. Give and take. International Business, set. 1996, p. 11.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global


CAPÍTULO 11 - Decisões de preço
Hoje, diversas circunstâncias afetam a probabilidade de que as nações importadoras do Zimbábue, que foram vendidos subsequentemente no mercado mundial. O acordo
exijam o countertrade. A primeira é a prioridade atribuída à importação ocidental. Quan- entre a Rockwell e o Zimbábue ilustra diversos aspectos do counterpurchase.
to mais alta a prioridade, menos provável que o countertrade seja necessário. A segunda Geralmente, os produtos oferecidos pelo negociante estrangeiro não estão relacio-
circunstância é o valor da transação; quanto mais alto o valor, maior a probabilidade de nados às exportações da empresa ocidental e não podem ser usados diretamente pela
que o countertrade será envolvido. Em terceiro, a disponibilidade dos produtos de ou- empresa. Na maioria das transações de counterpurchase, dois contratos separados são
tros fornecedores. Se uma empresa é o único fornecedor de um produto diferenciado, assinados. Em um deles, o fornecedor concorda em vender produtos por um paga-
ela pode exigir o pagamento monetário. Contudo, se os concorrentes estão dispostos a mento em dinheiro (contrato de vendas original); no outro, o fornecedor concorda
negociar em uma base countertrade, urna empresa pode ter somente a escolha de con- em comprar e comercializar no mercado produtos não relacionados ao comprador
cordar, se não se arrisca a perder a venda completamente. Em geral, as vantagens de (um contrato separado, paralelo). O valor do dólar do counterpurchase geralmente re-
economias não mercadológicas e em desenvolvimento são o acesso aos conhecimentos presenta uma porcentagem - e, às vezes, o valor completo - dos produtos vendidos
e à tecnologia de mercado ocidental em curto prazo e a criação de mercados de expor- ao negociante estrangeiro principal. Quando o fornecedor ocidental vende estes pro-
tação de divisas em longo prazo. O governo dos Estados Unidos se opõe oficialmente dutos, o-ciclo de troca está completo.
ao countertrade determinado pelo governo, que representa o tipo de acordo de comércio
bilateral que viola o sistema do comércio livre estabelecido pelo GATT. Duas categorias 11.9.3 Offset
de countertrade são discutidas aqui. O Barter cai em uma categoria; as formas mistas de 1
j::
countertrade, que incluem o counterpurchase, o offeet, compensation trading e switch trading, Offset é um acordo de reciprocidade pelo qual o governo do país importador tenta
pertencem a uma categoria separada. Elas são realmente distintas do Barter porque a recuperar grandes quantidades de moeda forte gastas em compras caras, como avião
transação envolve dinheiro ou crédito. militar ou sistemas de telecomunicações. Com efeito, o governo está dizendo: "se você
quer que nós gastemos dinheiro do governo em suas exportações, você deve impor-
tar produtos de nosso país". Os acordos offeet também podem envolver a cooperação
11.9.1 Barter
na fabricação, alguma forma de transferência tecnológica, colocando subcontratos
O termo barter descreve a forma menos complexa e mais velha de countertrade bilate- localmente ou arranjando montagem local ou fabricação igual a uma determinada
ral, não monetária. O barter simples é uma troca direta de produtos ou serviços entre porcentagem do valor do contrato45 • Em um negócio que envolve offiets, Lockheed
duas partes. Embora nenhum dinheiro esteja envolvido, ambos os sócios constroem Martin Corp. vendeu caças F-16 aos Emirados Árabes Unidos por US$ 6,4 bilhões. Em
um preço virtual aproximado para os produtos que fluem em cada direção. As em- troca, a Lockheed concordou em investir US$ 160 milhões em petróleo relacionado
presas algumas vezes buscam ajuda externa de especialistas em barter. Por exemplo, ao UAE Offsets Group."
a Atwood Richards com sede em Nova York se envolve com barter em todas as partes O offeet é diferente do counterpurchase porque este é caracterizado por acordos me-
do mundo. No entanto, em geral, a distribuição é direta entre os sócios comerciais, nores durante períodos mais curtos de tempo. 47 Outra grande distinção entre o offiet e
sem intermediário incluso. outras formas de countertrade é que o acordo não é contratual, mas reflete um memo-
Uma das empresas de maior visibilidade envolvidas em acordos barter é a PepsiCo, rando de entendimento que define o valor em dólar dos produtos a serem compensa-
que fez negócio no mercado soviético e pós-soviético por décadas. Na era soviética, dos e o período de tempo para completar a transação. Além disso, não há nenhuma
quando o rublo não podia ser convertido em dólares ou outras moedas "fortes", a penalização do fornecedor por descumprimento. Tipicamente, os pedidos variam de
PepsiCo trocou xarope de refrigerante concentrado por vodca Stolichnaya. A vodca 20o/o a 50o/o do valor do produto do fornecedor. Algumas vendas altamente competiti-
foi exportada para os Estados Unidos pela subsidiária da PepsiCo, Wines & Spirits, e vas exigiram offeets que excedem a 100°/o do valor da venda original.
comercializada pela M. Henri Wines. Na economia de mercado pós-soviética, os ru- Os offiets transformaram-se em uma faceta controversa do ambiente comercial de
blos russos são convertidos livremente, e o barter não é necessariamente obrigatório. hoje. Para ganhar vendas em mercados importantes como a China, as empresas glo-
Hoje, a Stolicbnaya é importada para os Estados Unidos e comercializada pela Carillon bais podem enfrentar demandas por offeets mesmo quando as transações não envolvem
Importers, uma unidade da Diageo PLC. O presidente venezuelano Hugo Chávez está aquisições militares. Por exemplo, o governo chinês exige que a Boeing gaste de 20°/o a
trocando atualmente o petróleo para promover relações mais estreitas com outros paí- 30o/o do preço da aeronave em compras de produtos chineses. O executivo da Boeing
ses latino-americanos. Por exemplo, Cuba envia médicos para a Venezuela em troca Dean Thornton explicou:
do petróleo; outros países "pagam" o petróleo com bananas ou açúcar.
"Offiet" é urna palavra ruim e é contra o GA'TT e um monte de outras coisas, mas é um
fato da vida. Ele costumava ser há 20 anos, em lugares como o Canadá ou o Reino Unido,
11.9.2 Counterpurchase totalmente explícito, até o ponto decimal. "Você comprará um offset de Züo/o de seu valor".
O counterpurchase é uma forma de countertrade, também chamado de troca paralela ou
barter paralelo, distingue-se de outras formas, pois a cadã entrega, a troca é paga em 4S. O compromisso com a montagem ou fabricação local sob as especificações do fornecedor é normalmente
chamado de acordo de coprodução, que está ligado ao offeet, mas não representa em si um tipo de countertrade.
dinheiro. Por exemplo, a Rockwell International vendeu uma máquina de impressão
;J,f;, PIJARL, Daniel. Arms dealers get creative with '"o:ffscts". The Wall Street]ournal, 20 abr. 2000, p. A18.
para o Zimbábue por US$ 8 milhões. O acordo foi aprovado, contudo, somente de- A?, DAILY, Patricia; GttAZANFAil, S. M. Cotmtertrade: help or hindrance to less-developed countries? ]ournal
pois que a Rockwell concordou em comprar US$ 8 milhões em ferrocromo e níquel of Social, Political, and Economic Studies, 18, n. 1, primavera 1993, p. 65.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global CA p ÍT u LO 11 - Decisões de preço


Ou 21 o/o ou o que for. Ainda é assim com material militar. [Com vendas de aviões comer-
ciais], é ilegal, então tornou-se menos explicito. 48
Barato, mais barato e o mais barato de todos: a missão
11.9.4 Com17ensation trading
O LÜgan é um estudo de caso sobre redução de custos. Os motoristas
O compensation trading, também chamado de buyback, é uma forma de countertrade que
ligam a ignição com uma "antiquada" Chave manual; não há nenhum
envolve dois contratos separados e paralelos. Em um contrato, o fornecedor concorda
controle de bordo. O vidro do para-brisa é quase plano, o que torna
em construir uma fábrica ou fornecer equipamento fabril, patentes ou licenças, ou a
sua produção nlenos cara. ós espelhos esquerdo e direito exteriores
experiência técnica, administrativa, ou de distribuição por um pagamento em moeda são idênticos; os cinzeiros são exatamente os mesmos usados em outro
forte no ato da entrega. No outro contrato, a empresa fornecedora aceita receber o modefo' da Renault, o ESpace. Da mesma forma, o Logan comparti-
pagamento na forma de produção da fábrica igual a seu investimento (menos os juros) lha o motoi- e~ caixa de câmbio com o subcompacto Clio da Renau!t;
por um período de até 20 anos. 'para estes e outros componentes, os altos volumes de fabricação se
Essencialmente, o sucesso do compensation trade está na vontade de cada empresa traduzem em economias de escala.
em ser um comprador e um vendedor. A República Popular da China tem usado o Aprodução 'dos prímeiros mod~los do Logan começou na Romênia
compensation trade amplamente. O Egito também usou esta abordagem para desen- em 2004. Aescolha do local de produção foi ditada pela economia sim-
volver uma fábrica de alumínio. Uma empresa suíça, Aluswiss, construiu a planta e
também exporta alumina (um óxido de alumínio encontrado na bauxita e na argila)
para o Egito. A Aluswiss fica com uma porcentagem do alumínio pronto produzido
na fábrica como pagamento parcial pela construção da planta. Como este exemplo de~US$10 mil,e fui' produzido por umajointventure entre a Renault e a
mostra, a compensação difere do counterpurchase porque a tecnologia ou o capital for- Maliindrn& Mahíndra (M&M), um dos conglomerados inpustriais mais
necido estão relacionados à produção. 49 No counterpurchase, como observado antes, os conhecidos da índia. Depois de UIT)a dísputa entre os sócios, a joint ven-
produtos recolhidos pelo fornecedor geralmente não podem ser usados diretamente ture foi dissolvida. A Mahindra & Mahindra agora produz Logans sob
um acordo de licenciamerlto.
em suas atividades empresariais.
Em 2008, um modelo com porta traseira, o ~andero, foi introduzi-
do. Em segUida, em 20d9, foi lançado o veículo esporte utilitário Duster.
11.9.5 Switch trading Em 2010, a Renault vendeu um recorde dé 2,63 milhões de veículos;
,2:5%-680 mil ao todo-, pois eram modelos de baixo custo. As vendas
Também chamada de comércio triangular e troca, o switch trading é um mecanismo que
f~ffam distribuídas de forma equílibtada entre o Logan e os modelos
pode ser aplicado ao barter ou ao countertrade. Neste acordo, uma terceira parte entra báslcos da Renault; mesm? assim, os valores de vendas da unidade
em um barter simples ou outro arranjo de countertrade quando uma das partes não está eStavam aquém tja meta de um ríli!hão de vefculos. Como se veio a
disposta a aceitar todos os produtos recebidos em uma transação. O terceiro pode ser verificar, a .t'Jístribuição geográfica das vendas indicou que a estratégia
um switch trader profissional ou um banco. O mecanismo de comutação fornece "um ,da Renaúft'estava com prÜblemas. Embora o Logan fosse visado em
mercado secundário" para os produtos do countertraded ou do bartered e reduz a rigidez r:ie\cados emergentes, eieer'a um grande,sucesso com os consumidores
inerente neles. As taxas cobradas pelos switch traders variam de 5o/o do valor de merca- ein P?íses europ_eus,ricos.
do para commodities a 30º/o para itens de alta tecnologia. Os switch traders desenvolvem Como jsso,aconteceu? Distribuidoras indepén!]entes com senso de
suas próprias redes de empresas e de contatos pessoais e estão geralmente sediados em ernpreéridedortsmocompraram Logans que foram fabricados na Romê-
Viena, em Amsterdã, em Hamburgo ou em Londres. Se uma parte da transação origi-
nal antecipa que os produtos recebidos em um acordo de barter ou countertrade serão
vendidos eventualmente com desconto pelo switch trader, a prática comum é fixar em
um valor mais alto o preço dos produtos originais, construir "encargos especiais" para o 2.
armazenamento no porto ou consultoria ou exigir remessa pelo transportador nacional.

3.

tadora: s~rá que as montadora$ conseguiriam criar uma proposição de


vaiar ideal - carÍ'os pequenos, sem "frescuras", quatro portas, seguros,
" estilosos o bastante para apelar para as aspirações de compradores ini~
43. GREIDER, William. Oneworld, readyornot: themanic logic of global capitalism. NewYork: Simon & Schuster,
dantes e ainda assim que fosse vendido pela metade do preço de um
1997. p. 130. Logan (ou menos)? Sob a melhor das drcunstâ.ncias, criar tal veículo
4!:t. DAILY; GHAZANI'AR, op. cit., 1993, p. 66.

PARTE QUATRO - O composto de marketing global