1.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO, MERCADO META, Y POSICIONAMIENTO

1.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Dividir un mercado en un grupo pequeño definido con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
I.SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
CONCEPTO Probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas.
SEGMENTACION GEOGRAFICA SEGMENTACION DEMOGRAFICA SEGMENTACION PSICOGRAFICA SEGMENTACION CONDUCTUAL
Dividir un mercado en diferentes unidades Divide al mercado en grupos con base en variables Divide a los compradores en diferentes grupos Divide a los compradores en grupos con base en
geográficas como naciones, regiones, estados, demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, con base en su clase social, estilo de vida o sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a
departamentos, municipios, ciudades o incluso ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, características de personalidad. un producto.
vecindarios. educación, religión, raza y nacionalidad. A) Ocasiones: Se pueden agrupar según las
A) Edad y etapa del ciclo de vida: las necesidades ocasiones en que conciben la idea de comprar,
y deseos de los consumidores cambian con la hacen realmente la compra, o usan el artículo
edad.(Colgate kids) adquirido. (Cámaras desechables)
B) Género: dividir un mercado en diferentes B) Beneficios que se busca: Consiste en agrupar a
grupos con base en el género. (Nikewoman) los compradores de acuerdo con los diferentes
C) Ingreso: dividir un mercado en grupos beneficios que buscan obtener del producto.
diferentes según su ingreso (acomodados, grupos (Detergente, shampoo, jabon)
medianos o bajos ingresos) c) Estatus del usuario: Se pueden segmentar en
grupos de usuarios de un producto (Ex usuarios,
Usuarios potenciales, Usuarios primerizos,
Usuarios habituales)
D) Frecuencia de uso: Los mercados pueden
segmentarse en usuarios de un producto como:
Ocasionales, Medios, Intensos
E) Estatus de lealtad: Los compradores se pueden
dividir en grupos según su grado de lealtad.
II.SEGMENTACION DE MERCADO INDUSTRIALES
CONCEPTO Usan la mayoría de las mismas variables que para segmentar mercados de consumo.
 Geográficamente
CLASES  Demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa)
 Beneficios buscados, Estatus del usuario, Frecuencia del consumo y Nivel de lealtad.B4

 Características operativas del cliente

VARIABLES ADICIONALES
CONCEPTO
Segmentación por ubicación geográfica
La segmentación geográfica supone que las
regiones cercanas entre si tienen muchos rasgos y
conductas en común.
 Enfoques de compra
 Factores situacionales
 Características personales
III. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Las empresas Internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamiento de compra bien definidos.
Segmentación con base en factores políticos y
Segmentación en base a factores económicos legales Segmentación con base en factores culturales
 Tipo y estabilidad del gobierno
 Idioma
 Receptividad hacia empresas extranjeras
Ej. Por ingresos de la población  Religión
 Reglamentación monetaria
 Valores, etc.
 Grado de burocracia
 Requisitos de una segmentación eficaz
a. Mesurables: el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de
segmentación son difíciles de medir.
b. Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. ( Cómo llegar a ese segmento?).
c. Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
d. Diferenciales: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los
distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Ej.: Si el soltero o casado responde de la misma manera a una rebaja de precio de algún producto entonces? “No
constituyen segmentos distintos”
e. Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Ej.: Dirigirse a muchos segmentos y no contar con el personal para procesar la información.

1.2. DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los que la compañía decide servir.
Las Estrategias de determinación de mercados meta se pueden llevar en muchos niveles diferentes:

MARKETING NO MARKETING CONCENTRADO

MARKETING DIFERENCIADO MICROMARKETING
DIFERENCIADO (O DE NICHO)
Se hace caso omiso a las Cuando una empresa decide Un nicho de mercado es un El Marketing diferenciado
diferencias que haya entre dirigirse a varios segmentos o término de mercadotecnia y concentrado no ajusta sus
segmentos y se trata de llegar nichos del mercado y diseña utilizado para referirse a una ofertas a cada cliente
a todo el mercado con una ofertas individuales para cada porción de un segmento de individual en cambio el
oferta única. uno. mercado en la que los Micromarketing es la
Esta estrategia se enfoca en Ofrecer variaciones de individuos poseen práctica de adaptar
los aspectos comunes de las productos y de marketing características y necesidades productos y programas de
necesidades de los implica obtener mayores homogéneas, y estas últimas marketing a los gustos de
consumidores más que en las ventas y una posición más no están del todo cubiertas individuos y lugares
diferencias. fuerte dentro de cada por la oferta general del específicos.
La empresa diseña un segmento de mercado. mercado. Marketing local: Implica
producto y un programa de Un posición fuerte en varios Tiene especial atractivo adaptar marcas y
marketing que atraerá el segmentos produce ventas cuando los recursos de la promociones a las
mayor número de totales más altas que un empresa son limitados. En necesidades y los deseos de
compradores posible. marketing no diferenciado en lugar de lograr una grupos de clientes,
Quienes hacen marketing todos los segmentos. participación pequeña en un ciudades, barrios e incluso
masivo a menudo tienen El marketing diferenciado mercado grande va por una tiendas específicas. El
dificultades para competir con aumenta los costos de participación grande dentro marketing local eleva los
empresas más enfocadas o operación. (4 líneas de de uno o varios segmentos. costos de fabricación al
especializadas en ciertos pantalones de mezclilla) La empresa obtiene una reducir las economías de
segmentos y/o nichos posición más sólida, gracias a escala y crea problemas de
específicos. un mayor conocimiento de logística. (Starbucks)
las necesidades del Marketing Individual:
consumidor en el nicho que Adaptar productos y
atiende. Pude efectuar un programas de marketing a
marketing más eficaz al las necesidades y
ajustar sus productos, precios preferencias de clientes
y programas a las individuales.
necesidades de sus Se le conoce también como
segmentos. marketing uno a uno,
Ejm.: Apple es una empresa adecuación masiva y
de nicho que obtiene menos marketing de mercados
del 5% de participación de unitarios.
mercado. El sastre, el zapatero, el
ebanista.
 Estrategia de selección de mercado meta
o Recursos de la empresa
• Limitados : MK concentrado
o Variabilidad del producto
• Productos uniformes (Toronjas, acero) : MK No diferenciado
• Productos que varían en su diseño (cámaras, automóviles) : Mk Diferenciación o concentración.
o Etapa del ciclo de vida del producto
• Producto nuevo ( Lanzar una sola versión) : MK No diferenciado o Concentrado
• Producto en etapa de madurez : Mk Diferenciado
• Compradores con mismos gustos, compran mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante
actividades de Mk : Mk No Diferenciado
o Estrategias de Marketing de la competencia
• Si competidores usan Mk Diferenciado o concentrado, entonces un Mk no Diferenciado podría resultar
suicida.
• Si competidores usan marketing no diferenciado, una empresa puede lograr cierta ventaja si usa marketing
diferenciado o concentrado.

1.3. POSICIONAMIENTO
 Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; el lugar que
el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia.
 La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.
PASOS:
Identificación de posibles ventajas Selección de las ventajas competitivas Selección de una estrategia general de
competitivas correctas posicionamiento
En la medida que la empresa se Si una empresa encuentra varias El posicionamiento de una marca es su
posicione como proveedor de más valor ventajas competitivas deberá seleccionar propuesta de valor
a los mercados meta seleccionados aquellas en la que cimentará su Propuesta de valor: es la mezcla
obtiene una ventaja competitiva. estrategia de posicionamiento. (Cuántas completa de beneficios con base en los
La diferenciación se puede realizar en y Cuáles) cuales se posiciona.
base ha atributos como: consistencia, ¿Cuántas diferencias se debe promover? a. Más por más: Ofrecer el mejor
durabilidad, confiabilidad o Ejm. :Metro: precios bajos. Crest: producto o servicio y cobrar un
reparabilidad Protección anticaries. precio más alto para cubrir los cotos
Empresas pueden obtener una ventaja elevados. (Simboliza estatus social y
competitiva usando la diferenciación del estilo de vida más elevado)
personal, contratando y capacitando b. Más por lo mismo: Atacan el
mejor a su personal. posicionamiento “más por más” de
Publicidad por medio de una persona un competidor, introduciendo una
famosa marca comparable pero a menor
precio.
c. Lo mismo por menos: Dell, ofrece
una calidad equivalente a un precio
más bajo por desempeño. Ej. Wal-
Mart, Metro.
d. Menos por mucho menos: Siempre
existe un mercado para productos
que ofrecen menos y por ello
cuestan menos. (Hoteles)
e. Más por menos: Ofrecer más cuesta
más lo cual dificulta cumplir con la
promesa de cobrar menos
(Insostenible).

2. ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING

2.1. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCA DEL PRODUCTO
 PRODUCTO
¿Qué es producto? Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un
deseo o necesidad.
¿Qué es servicio? Son una forma de producto, que consiste en actividades o beneficios o satisfacciones puestos a la venta, básicamente
intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo
I. CLASIFICACION
PRODUCTOS DE CONSUMO: Los productos PRODUCTOS INDUSTRIALES : Son aquellos ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E
de consumo son aquellos que los que se compran para darles un procesamiento IDEAS: En los ultimos años los mercadólogos
consumidores finales compran para su posterior o para usarse en un negocio han ampliado el conceto de producto
consumo personal
Los productos de convivencia : de consumo Materiales y componentes: Materias primas Marketing de Organizaciones: Patrocinio de
diario (jabón, dulces, comida rápida) que se usan como materia prima (trigo, frutas, campañas públicas
Los productos de comparación: Productos o ss pescado) Marketing de Personas: Asociación con
que compra con menos frecuencia ( muebles, Bienes de Capital: Son productos industriales personalidades conocidas.
ropa, automóviles. usadas para las operaciones (Fabricas, nota Marketing de Lugares: Mostrar los lugares
Los productos de especialidad: Presenta cargas, oficinas) para los turistas.
características únicas (Ropa de diseñador, Insumos y Servicios: Incluyen insumos Marketing de Ideas: influir sobre la conducta
lamborgini automóviles) operativos (lubricante, carbón) articulos para de las personas a fin de mejorar su bienestar y
mantenimiento, etc. el de la sociedad. (Cigarro)
II. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
2.1. Decisiones de productos y servicios Individuales
"Definir los beneficios que se ofrecerá. Los beneficios se comunican y entregan a través de:
Calidad del producto: La calidad es la creación de valor y satisfacción para el cliente. (TQM)
a. Atributos del producto y del servicio Características del producto: Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de la empresa respecto a los de la competencia.
Estilo y diseño de los productos: El estilo puede captar la atención y el diseño es la apariencia.
Es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de estos elementos que identifica al
b. Marca
fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Implica diseñar y producir un recipiente o la envoltura de un producto. Contiene un empaque
c. Empaque primario (el tubo de la crema dental) y uno secundario Que se desecha cuando está apunto de
usarse el producto.
Identifica el producto o la marca. Dentro del etiquetado se encuentran diversas
d. Etiquetado especificaciones de acuerdo al tipo de producto. (Tener cuidado con la publicidad engañosa y el
precio que suele ponerse)
e. Servicios de apoyo al producto Se refiere a los servicios que aumentan el valor de los productos reales.
2.2.Decisiones de línea de productos
Es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precios.
Extensión de línea de producto: alargar su línea más allá de su alcance actual. (Platinium, top collection, etc)
Relleno de la línea: añadir más artículos dentro del alcance actual del producto. (Formal , casual, depotivo)
2.3. Decisiones de mezcla de productos
Una mezcla de productos (o variedad de productos), consiste en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado
ofrece a la venta. (Pan integral, leche de soya)

III. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCAS PODEROSAS

Algunos consideran a las marcas como el principal activo perdurable de una empresa por encima de sus productos y de sus instalaciones.
Las marcas representan las percepciones y sentimientos que tiene los consumidores hacia un
3.1.Valor capital de la marca
producto y su desempeño.

3.2.Creación de marcas poderosas

IV. MARKETING DE SERVICIOS

4.1. Naturaleza y características de los
servicios
Intangibilidad de los servicios: Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse ni oírse antes
de ser adquiridos. Ej. Cirugía cosmética: no se puede ver el resultado antes de la compra.
Inseparabilidad de los servicios: Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean
personas o máquinas.
Variabilidad de los servicios: La calidad de los servicios depende de quién los presta, además de
cuándo, dónde y cómo se prestan. ( Empresa, personal, estado de ánimo)
Imperturbabilidad de los servicios: Implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o
usarse posteriormente
 Administración de la diferenciación del servicio: Medida en que los clientes consideren similares
los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importará menos que el precio.
4.2. Estrategias de marketing para
Administración de la calidad de servicio: Calidad consistentemente más alta que la de su
compañías de servicio
competidores es una de la formas más importantes en que una empresa de servicios puede
diferenciarse (Calidad total).
Administración de la productividad del servicio: Capacitar mejor a sus empleados actuales o
contratar empleados nuevos que trabajen más duro o con mayor habilidad.

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.
I. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
1.1. PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE
DEL CLIENTE : La fijación de precios eficaz,
orientada hacia el cliente, implica el
entendimiento de cuánto valor le otorgan los
consumidores a los beneficios que reciben
del producto, y la fijación de un precio que
capte dicho valor.
FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR:
Se utiliza las percepciones que tienen los
compradores acerca del valor.
a) Fijación de precios basada en el buen valor:
Ofrecer una combinación perfecta de calidad
y buen servicio a un precio aceptable.
b)Fijación de precios de valor agregado:
Vincula características y servicios de valor
agregado a sus ofertas para diferenciarlas y
apoyar así precios más altos.
II. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS
a) Competencia pura
b) Competencia Monopólica
c) Competencia Oligopólica
d) Monopolio puro
III. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
3.1. Fijación de precios por descremado
3.2. Fijación de precios para producto
opcional
3.3. Fijación de precios para producto
cautivo
3.4.Fijación de precios para subproductos
IV. ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
4.1. Fijación de precios de descuento y
compensación
4.2. Fijación de precios segmentada
4.3.Fijación de precios psicológica
4.4.Fijación de precios promocional
4.5.Fijación de precios geográfica
4.6.Fijación de precios dinámica
4.7.Fijación de precios Internacional
PRECIO
Los principales problemas para la fijación de 1.2. COSTOS DE LA EMPRESA Y DEL
precios son: PRODUCTO: La empresa quiere cobrar un
Las empresas reducen los precios rápidamente precio que cubra todos sus costos de
para obtener una venta en vez de convencer a los producir, distribuir y vender el producto y
compradores de que su producto tiene mayor que genere también un rendimiento
valor. Precios orientados excesivamente hacia los aceptable por sus esfuerzos y riesgos.
costos en vez de hacia el valor para el cliente. a) Fijación de precios de costo más margen:
Sumar un margen de utilidad estándar al
costo del producto
b) Fijación de precios basada en el punto de
equilibrio o una variación llamada fijación de
precios basada en la utilidad meta: Ayudan a
la empresa a determinar los precios mínimos
que se necesita para cubrir los costos y tener
las utilidades esperadas, no toma en cuenta
la relación precio demanda.
Las empresas que inventan productos nuevos inicialmente establecen precios altos para descremar las
ganancias capa por capa del mercado. (Calidad e imagen y costos de producción)
Ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. (Parlantes para los autos)
Es utilizada por las empresas que fabrican artículos que se tienen que usar con un producto principal.
(Cuchillas para el afeitador)
Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas y otros productos, es común que haya
subproductos.
Las empresas que inventan productos nuevos inicialmente establecen precios altos para descremar las
ganancias capa por capa del mercado. (Calidad e imagen y costos de producción)
Ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. (Parlantes para los autos)
Es utilizada por las empresas que fabrican artículos que se tienen que usar con un producto principal.
(Cuchillas para el afeitador)
Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas y otros productos, es común que haya
subproductos.
Las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como
pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. (
Descuentos por temporada, por compra por mayor)
"Ajustar sus precios básicos al considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares.
a) F.P. mediante segmentos de clientes: diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo
producto o servicio. Ej. Teatros, Museos, etc.
b) F.P. mediante forma de producto: diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no
se basan en diferencias en sus costos.
d) F.P. basada en el lugar: cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta
sea el mismo en cada lugar. Ej. teatros, estadios, etc.
e) F.P. basada en el tiempo: modifica su precios según la temporada, el mes , el día e incluso la hora.
Ej. Centros vacacionales, líneas aéreas, etc.
"a) Fijación de precios Psicológica: Considera los aspectos psicológicos de los precios, no solo aspectos
económicos. Ej. Percibe los precios altos como: de mejor calidad.
b) Fijación de precios de referencia: Precios que los consumidores tienen en mente y a los que se
remiten cuando examinan un producto determinado.
Empresas asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del precio de lista o costo. Para
crear emoción y urgencia en la compra. Por evento especial, devoluciones de efectivo, financiamiento
con intereses bajos, ofrecer descuentos)
Las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en
diferentes partes del país o del mundo. Puede ser por: LAB origen, de entrega uniforme, por zona, por
punto base, por absorción de fletes
Ajustar los precios continuamente para satisfacer las necesidades y características de clientes y
situaciones individuales.
El precio que una empresa debe cobrar en un país específico depende de muchos factores que
incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del
sistema de detallistas y mayoristas.
 PLAZA (CANALES DEL MARKETING)
Un canal de marketing o canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial. La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores, requiere crear
relaciones con los clientes y, con los proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la empresa.
Superiores: Conjunto de empresas que proveen materias primas, componentes, partes, fondos y la experiencia para crear
un producto o servicio.
Inferiores: Son los canales de marketing o canales de distribución enfocados directamente hacia el cliente.
I. NUMERO DE NIVELES DE CANAL
Nivel de canal: Longitud de un canal: Canal de Marketing Directo: (1) Canales de Mk Indirectos: (2,3)
Cada capa de intermediarios de Es el número de niveles de No tiene niveles de intermediarios. Contienen uno o más
marketing que realiza alguna intermediarios. Este canal se da cuando una intermediarios.
función para acercar el producto y empresa vende directamente a los
su posesión al comprador final. consumidores.
II. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los canales de distribución: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para alcanzar sus metas
individuales, metas de la empresa y metas del canal.
Los canales de distribución: son a) Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel
complejos sistemas de del canal (Ejemplo (entre concesionarios).
2.1. COMPORTAMIENTO DEL comportamiento en los que
CANAL personas y empresas interactúan b) Conflicto vertical: ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.
para alcanzar sus metas Ejemplo (entre Fabricante y concesionarios)
individuales,
Consta de productores, a) SVM Corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y
mayoristas y detallistas que distribución bajo un solo propietario
actúan como un sistema
unificado. Tiene contratos con b) SVM Contractual: Consiste en empresas independientes con distintos
2.2. SISTEMAS VERTICALES DEL
ellos, o tiene tanto poder que niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin
CANAL
todos se ven obligados a de economizar o vender más de lo que podrían lograr a solas (Franquicias)
cooperar. El SVM puede ser c) SVM administrado: El liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de
dominado por el productor, el uno o varios miembros dominantes del canal, y no por medio de
mayorista o el detallista propiedad común o vínculos contractuales.
2.3. SISTEMAS HORIZONTALES En este sistema, dos o más empresas de un mismo nivel de canal se unen para aprovechar una nueva
DEL CANAL oportunidad de marketing. Ejemplo: los supermercados

2.4. SISTEMA DE DISTRIBUCION

MULTICANAL

III. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

3.1. Análisis de las necesidades Determinar el valor que los consumidores meta desean obtener del canal? Quieren comprar en lugares
del consumidor cercanos o desean viajar? Preferirían comprar en persona, por teléfono, por correo o por internet? Aprecian la
amplitud de surtido o prefieren la especialización? Quieren muchos servicios adicionales: entrega, crédito,
reparaciones, instalación o la obtendrán de otras fuentes?
3.2. Establecimiento de objetivos El nivel de servicio que los consumidores meta desean. La naturaleza de la organización y de sus productos, los
y restricciones intermediarios de marketing, los competidores y el entorno. Factores del entorno como las condiciones
económicas y restricciones legales que pueden afectar las decisiones sobre el diseño del canal.
3.3. Identificación de las a. Tipos de Identificar los tipos de miembros de cada canal disponibles para realizar su trabajo
principales alternativas intermediarios de distribución
a.1.Distribución intensiva tener en existencia sus productos en la máxima
cantidad posible de expendios
b. Cantidad de a.2. Distribución exclusiva productor otorga a una cantidad limitada de
intermediarios concesionarios el derecho exclusivo de distribuir su
producto en sus territorios
a.3. Distribución selectiva uso de más de uno, pero menos de la totalidad de
los intermediarios que están dispuestos a trabajar
los productos de la empresa
c. Responsabilidades El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los términos y
de los miembros del responsabilidades de cada miembro del canal.( Políticas de precio, condiciones de
canal venta, derechos territoriales).
3.4. Evaluación de las principales Una empresa deberá evaluar cada alternativa según criterios económicos, de control y adaptativos (cambios en
alternativas el entorno).
IV. POLITICA PUBLICA Y DECISIONES DE DISTRIBUCION
Estrategia de Distribución exclusiva: Estrategia de acuerdo exclusivo:
Cuando el fabricante sólo permite a ciertos expendios trabajar sus Cuando el fabricante exige que sus concesionarios no trabajen los
productos. productos de sus competidores.
VI. LOGISTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO
También llamada distribución física, implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios, e información relacionada desde
los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.

Administración de la cadena de
suministro:

Principales funciones de logística
a. Almacenamiento
b. Control de inventarios
c. Transportación
d. Administración de la
información logística
Decidir cuántas bodegas se necesitan, de qué tipos y dónde las ubicarán.
Mediante sistemas llamados justo a tiempo
Vías por las que se transporta
La idea es compartir y administrar la información como: datos de los
clientes, pedidos, facturación, niveles de inventarios, etc.
 PROMOCION (LA MEZCLA DE PROMOCION)
Es la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa usa para comunicar el valor a los clientes y crear relaciones redituables con ellos.
Estrategias de la mezcla de promoción
a. Estrategia de empuje El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente ventas personales y promoción comercial), hacia los miembros del
canal para incitarlos a que adquieran y promuevan el producto.
b. Estrategia de atracción El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente publicidad y promoción), hacia los consumidores finales para animarlos
a comprar el producto.

I. PUBLICIDAD
Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo.
1.Establecer los a. La Publicidad Informativa Se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos.
objetivos de la b. La Publicidad Persuasiva El objetivo de la empresa es generar una demanda selectiva.
publicidad c. La Publicidad de Resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores
Recordatorio sigan pensando en el producto
a. Método costeable Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la dirección la empresa
puede pagar.
b. Método del porcentaje Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o
2.Establecimiento del de ventas pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Presupuesto Publicitario c. Método de paridad Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.
competitiva
d. Método de objetivo y Creación del presupuesto de promoción mediante: La definición de objetivos específicos,
tarea La determinación de las tareas a efectuarse para alcanzar esos objetivos y La estimación de
los costos de realizar dichas tareas.
a. Creación del mensaje El concepto creativo sirve como guía para elegir los atractivos publicitarios específicos que
publicitario se usarán en una campaña publicitaria.
b. Selección de los medios b.1.Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseados:
publicitarios ♦ Alcance (porcentaje de personas del mercado meta ♦ Frecuencia (cuántas veces un
3.Desarrollo de una miembro representativo del mercado meta está expuesto al mensaje) ♦ Impacto(el valor
Estrategia Publicitaria cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado)
b.2.Elegir entre los principales tipos de medios
- Periódicos - Televisión - Correo directo - Radio – Revistas - Internet
b.3. Selección de vehículos de comunicación específicos
b.4. Decisión sobre los tiempos de los medios
II. PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas, consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.
a. Muestras Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para probarlo. Algunas
muestras son gratuitas.
b. Los cupones Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados.
c. Las ofertas de reembolso en Se parecen a los cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra,
efectivo (o devoluciones) no en el establecimiento de venta al detalle.
d. Los paquetes de precio u Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto
ofertas con descuento incluido
1)Herramientas de e. Las bonificaciones Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivos para
promoción para comprar un producto.
consumidores f. Las especialidades Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante que se obsequian a los
publicitarias o productos consumidores.
promocionales
g. Las recompensas por ser Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso constante de ciertos
cliente habitual productos o servicios de una empresa.
h. Las promociones de Incluyen exhibiciones y demostraciones que ese efectúan en el punto de compra o de
punto de venta (POP) venta.
i. Los concursos, sorteos y Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,
juegos viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
2.Herramientas de Muchas herramientas que se usan para la promoción dirigida a consumidores, se usa en las promociones al comercio
promoción al comercio (concursos, bonificaciones, exhibiciones). Ofrecer descuento directo sobre el precio de lista.
3.Herramientas de a. Convenciones y exposiciones comerciales
promoción industrial b. Concurso de ventas
III. RELACIONES PUBLICAS
Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, crear una buena imagen
corporativa, manejar o bloquear los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.
Departamentos de Relaciones Públicas Principales herramientas de las Relaciones Públicas
♦ Relaciones con la prensa o con agentes de prensa Publicidad de "Noticias favorables para la empresa y/o productos Discursos
productos ♦ Asuntos públicos ♦Cabildeo: herramienta de influencia (Conferencias )
(hacer lobby o cabildeo: lobbying).♦ Relaciones con inversionistas Eventos Especiales (Visitas guiadas, inauguraciones, espectáculos)
♦Desarrollo (Relaciones con donantes u organizaciones sin fines de Materiales escritos (revistas, folletos, boletines)
lucro). Materiales audiovisuales (películas, diapositivas, discos compactos)
Materiales de Identidad corporativa( logotipos, papel membretado,
uniformes, autos, tarjetas de presentación)
Actividades de servicio público"
IV. VENTAS PERSONALES
Es el análisis, la planificación, la implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas.
a. Estructura de la fuerza Se asigna a cada vendedor un área geográfica PROCESO DE VENTAS PERSONALES
de ventas territorial exclusiva en la que maneja toda la línea de
productos o servicios de la empresa para todos los
clientes de ese territorio.
1.Diseño de la b. Estructura de la fuerza Los vendedores se especializan en una línea de
Estrategia y de la de ventas por producto productos o parte de los productos.
estructura de la fuerza
de ventas c. Estructura de la fuerza de Los vendedores se dedican a clientes o a
ventas por clientes industrias individuales.
Consideraciones Ventas en equipo : son equipos de personas de las
adicionales áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas,
soporte técnico, e incluso de alta gerencia , para
- Búsqueda y calificación: Identificación
atender cuentas grandes y complejas.
de clientes potenciales calificados
2.Reclutamiento y - Acercamiento previo: El vendedor
selección de "Una selección deficiente origina una rotación de personal costosa. debe aprender lo más que puede
vendedores acerca de un prospecto de cliente.
3.Capacitación de los Gallup Management Consulting Group, sugiere que los mejores vendedores Acercamiento: El vendedor conoce al
vendedores poseen 4 talentos: cliente por primera vez.
4.Compensación de - Presentación y demostración: El
Motivación intrínseca vendedor explica al comprador la
vendedores
historia del producto
5.Supervisión y - Manejo de objeciones: El vendedor
motivación de Estilo de trabajo disciplinado debe tratar que afloren objeciones
vendedores ocultas.
6.Evaluación de los - Cierre: puntos de acuerdo, ofrecerse a
redactar el pedido
vendedores y del
Capacidad para concretar una venta - Seguimiento Asegurar la satisfacción
desempeño de la fuerza del cliente y compras repetidas en el
de ventas futuro.
V. MARKETING DIRECTO (MD)
Establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones durables
con los clientes.
1.Marketing Telefónico Implica usar el teléfono para vender directamente a los consumidores y clientes industriales
2.Marketing por correo Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otro elemento a una persona localizada en un domicilio
directo específico.
3.Marketing por Marketing directo mediante catálogos impresos, en videos, o electrónicos que se envían por correo a clientes selectos, se
catálogo proporcionan en tiendas, o se presentan en línea.
4.Marketing de "Publicidad de respuesta directa o infomerciales: la empresa exhibe anuncios en televisión, que describe en forma
respuesta directa por persuasiva un producto y proporcionan a los clientes un número gratuito mediante el cual se pueden efectuar pedidos.
televisión
5.Marketing en Los canales de compra en casa: son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios."
quioscos
6.Marketing Móvil o Es información y máquinas para hacer pedidos (en contraste con la máquinas expendedoras que entregan realmente los
Mobile Marketing productos) colocadas en tiendas, aeropuertos y otros lugares.
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING
CTITICAS SOBRE EL MARKETING
Las críticas sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores individuales, a la sociedad y a otras empresas.
Precios más altos de lo que serían en sistemas más razonables. Altos costos de producción:
a. Altos costos de distribución: Se acusa que los intermediarios suben los precios por encima del valor de
I. IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES

los servicios. Existen demasiados intermediarios e ineficientes que brindan servicios innecesarios.
1. Precios Altos b. Altos costos de publicidad y promoción: El marketing moderno ha sido acusado de elevar los precios
para financiar su publicidad y promoción de ventas.
c. Sobreprecios excesivos: De la Industria farmacéutica, donde el costo de fabricar una pastilla es de 5
centavos de dólar y la venden a $2.
Hacer creer al consumidor que obtendrá más valor del que realmente obtiene.
a. Fijación de precios : Anunciar falsamente precios de fábrica o al mayoreo. Anunciar una reducción de
un precio de lista falso o muy alto.
2. Prácticas Engañosas b. Promoción engañosa: Tergiversar las características del producto o su desempeño. Atraer clientes a la
tienda con una oferta que no está en existencia.
c. Empaque: Exagerar los contenidos del empaque con un diseño sutil. Uso de etiquetas engañosas,
describir el tamaño en términos exagerados.
Se dice que los seguros, bienes raíces y automóviles son vendidos, no comprados.
3. Ventas Agresivas Los vendedores están capacitados para engatusar a la gente a comprar, debido a los concursos de ventas.
Las ventas agresivas puedan dañar las relaciones a largo plazo.
4.Productos inseguros o La quejas de mayor frecuencia son por productos que no están bien hechos, los servicios que no se
de baja calidad realizan bien, productos que entregan pocos beneficios y productos dañinos (fast food :comida rápida).
5. Obsolencia Productos que caen en desuso antes que requieran sustitución.
Planificada
6. Mal servicio a "Las personas pobres de zonas urbanas, compran en tiendas pequeñas con bajo nivel de servicio, compran
consumidores productos de menor calidad y pagan precios más altos.
desfavorecidos
1.Falsos deseos y Se afirma que el sistema de marketing alienta el interés por las posesiones materiales. Las personas son
demasiado juzgadas por lo que tienen y no por quiénes son.
MARKETING EN LA
II.EL IMPACTO DEL

materialismo
SOCIEDAD

2.Muy pocos bienes Las empresas han sido acusadas de sobrevender bienes privados a costa de los bienes públicos. Aumento
sociales de productos privados que requieren más servicios públicos. Ej.: fabricantes de automóviles.
3.Contaminación La publicidad, irrumpe en programas serios, oscurecen las revistas, las vallas estropean los hermosos
cultural paisajes y el spam satura nuestros buzones electrónicos.
4.Demasiado poder Los senadores “automotrices, petroleros y farmacéuticos”, apoyan a los intereses de la industria a costa
político de los intereses del público.
1.Las adquisiciones de "No es bueno, dado que la competencia se reduce cuando se expanden al comprar a sus competidores.
OTRAS EMPRESAS
III.IMPACTO DEL
MARKETING EN

competidores
2.Crean barreras de Las grandes empresas, pueden usar patentes y grandes gastos publicitarios, y hacer que los proveedores o
entrada concesionarios se alejen o dejen de servir a los competidores.
3.Injustas prácticas  Fijar sus precios por debajo de sus costos.
competitivas de  Amenazar con dejar a los proveedores o desalentar la compra de los productos de la competencia.
marketing

ACCIONES CIVILES Y PUBLICAS PARA REGULAR AL MARKETING

1.Movimiento de protección oEl movimiento de protección al consumidor o agencia de protección al consumidor, es un movimiento organizado
al consumidor de ciudadanos y dependencias gubernamentales, que tiene el objetivo de mejorar los derechos y el poder de los
compradores en relación con los vendedores.
2.Ambientalismo El ambientalismo, es un movimiento organizado de ciudadanos, empresas y dependencias gubernamentales que
se preocupan por proteger y mejorar el ambiente donde viven las personas
ACCIONES INDUSTRIALES HACIA EL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
1.Marketing Ilustrado a.Marketing orientado •Este implica, que la empresa debe considerar y organizar sus actividades de marketing
al consumidor desde el punto de vista del consumidor.
b.Marketing Innovador •Requiere que la empresa busque mejoras reales en el producto y en el marketing de
manera continua.
c.Marketing de valor •La empresa debe asignar la mayor parte de sus recursos a las inversiones de marketing
de creación de valor para el cliente ( calidad , características y comodidad).
d.Marketing con •Implica que la empresa defina su misión en términos sociales más amplios, en vez de en
sentido de misión términos de productos más estrechos.
e.Marketing social "•El principio de marketing social plantea, que una empresa ilustrada toma decisiones
de marketing considerando, los deseos e intereses de los consumidores, los
requerimientos de la empresa y los intereses de largo plazo de la sociedad.
2.Ética de Marketing "Las empresas deben desarrollar políticas corporativas de ética de marketing, que son extensos lineamientos que
todas las personas de la organización deben seguir.
Estas políticas incluyen: relaciones con los distribuidores, estándares de publicidad, servicio al cliente, fijación de
precios, desarrollo de producto y normas generales de ética.