Anda di halaman 1dari 24

1

BAB II

LANDASAN TEORITIS

A. Analisis Framing

1. Pengertian Framing

Konsep framing telah digunakan secara luas dalam literatur ilmu

komunikasi untuk menggambarkan proses penseleksian dan penyorotan aspek-

aspek khusus sebuah realita oleh media. Dalam ranah studi komunikasi, analisis

framing mewakili tradisi yang mengedepankan pendekatan atau perspektif

multidisipliner untuk menganalisis fenomena atau aktivitas komunikasi. Analisis

framing digunakan untuk membedah cara-cara atau ideologi media saat

mengkonstruksikan fakta.Analisis ini mencermati strategi seleksi, penonjolan, dan

tautan fakta ke dalam berita agar lebih bermakna, lebih menarik, lebih berarti atau

lebih diingat, untuk menggiring interpretasi khalayak sesuai perpektifnya.1

Berdasarkan pengertian di atas, penulis menyimpulkan framing adalah

metode yang igunakan untuk menyajikan berita dengan cara mengkonstruksi

realitas sesuai dengan apa yang dipikirkan media. “…Setiap hasil laporan adalah

hasil konstruksi realitas atas kejadian yang dilaporkan”.2 Jadi, apa yang

disampaikan media adalah laporan mengenai realitas yang telah dikonstruksikan

berdasarkan sudut pandang media.

1
Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis
Simiotik, dan Analisis Framing. (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), h. 162.
2
Ibnu Hamad, Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa: Sebuah Studi Critical
Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik. (Jakarta: Granit, 2004), h. 11.
2

Lebih lanjut Hamad mengatakan, “Seluruh isi media tiada lain adalah

realitas yang telah dikonstruksikan (constructed reality) dalam bentuk wacana

yang bermakna. Maksudnya adalah, apa yang dikonstuksikan media bukan

semata-mata tanpa maksud dan tujuan. Semua dilakukan untuk menceritakan

kembali realitas kepada khalayak, namun dari sudut pandang media. Ada

beberapa model yang digunakan dalam analisis framing, antara lain sebagai

berikut:3

a. Framing Model Murray Edelman

Murray Edelman adalah ahli komunikasi yang banyak menulis

mengenai bahasa dan simbol politik dalam komunikasi. Menurut Edelman,

apa yang kita ketahui tentang realitas atau tentang dunia tergantung pada

bagaimana kita membingkai dan mengkonstruksi/menafsirkan realitas.

Realitas yang sama bisa jadi akan menghasilkan realitas yang berbeda

ketika realitas tersebut dibingkai atau dikonstruksi dengan cara berbeda.

Berdasarkan penyataan Edelman, dapat dipahami bahwa dari

sebuah realitas, kita dapat membingkainya sesuai dengan apa yang kita

tafsirkan. Sebuah realitas yang sama bisa saja menjadi berbeda ketika

dikonstruksikan secara berbeda. Jadi, meskipun realitasnya sama, hasil

yang akan dicapai berbeda-beda tergantung bagaimana kita menafsirkan

realitas tersebut. Edelman mensejajarkan framing sebagai ketegorisasi.

Kategori dalam pandangan Edelman, merupakan abstraksi dan fungsi dari

3
Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, (Jakarta: LKIS,
2002) h. 155.
3

pikiran. Kategori, membantu manusia memahami realitas yang beragam

dan tidak beraturan tersebut menjadi realitas yang mempunyai makna.

Edelman menambahkan “Kategorisasi itu merupakan kekuatan

yang besar dalam mempengaruhi pikiran dan kesadaran publik”. 4 Dengan

kata lain, fungsi kategorisasi adalah untuk mempengaruhi pikiran dan

kesadaran publik untuk memahami realitas. Salah satu aspek kategorisasi

penting dalam pemberitaan adalah rubrikasi: bagaimana suatu peristiwa

(dan berita) dikategorisasikan dalam rubrik-rubrik tertentu. Rubrikasi ini

haruslah dipahami tidak semata-mata sebagai persoalan teknis atau

prosedur standar dari pembuatan berita. Rubrikasi digunakan untuk

membantu pembaca agar lebih mudah memahami suatu peristiwa yang

sudah dikonstruksikan. Lebih lanjut Edelman menjelaskan “Rubrikasi ini

menentukan bagaimana peristiwa dan fenomena harus dijelaskan”.5

b. Framing Model Robert N. Entman

Konsep framing, oleh Entman, digunakan untuk menggambarkan

proses seleksi dan menonjolkan aspek tertentu dari realitas oleh

media. Framing dapat dipandang sebagai penempatan informasi-informasi

dalam konteks yang khas sehingga isu tertentu mendapatkan alokasi lebih

besar daripada isu yang lain. Berdasarkan pernyataan tersebut, penulis

memahami framing bagi Entman digunakan untuk menonjolkan suatu

aspek yang ingin ditonjolkan dengan menempatkan isu-isu tertentu yang

penting untuk diketahui pembaca. Menurut Entman “Framing memberi

4
Ibid., h. 156-157.
5
Ibid., h. 162.
4

tekanan lebih pada bagaimana teks komunikasi ditampilkan dan

bagaimana yang ditonjolkan/ dianggap penting oleh pembuat teks”.

Maksudnya adalah suatu teks akan menjadi lebih bermakna ketika sudah

dikonstruksi dengan menggunakan penonjolan tertentu pada sebuah

realitas. “Entman melihat framing dalam dua dimensi besar: seleksi isu

dan penekanan atau penonjolan aspek-aspek tertentu dari realitas atau isu.

Penonjolan adalah proses membuat informasi lebih bermakna, lebih

menarik, berarti, atau lebih diingat oleh khalayak”.6

Dengan menyeleksi isu, wartawan dapat membingkai peristiwa

dengan memasukkan atau mengeluarkan isu tergantung sudut pandang

yang ingin mereka sampaikan. Dengan melakukan penonjolan tertentu,

mereka dapat menekankan dan membuat sebuah peristiwa menjadi penting

dan menarik untuk diketahui khalayak. Dalam konsepsi Entman, framing

pada dasarnya merujuk pada pemberian definisi, penjelasan, evaluasi, dan

rekomendasi dalam suatu wacana untuk menekankan kerangka berpikir

tertentu terhadap peristiwa yang diwacanakan. Wartawan memutuskan apa

yang akan ia beritakan, apa yang diliput dan apa yang harus dibuang, apa

yang ditonjolkan dan apa yang harus disembunyikan kepada khalayak.

Maksudnya adalah framing dilakukan untuk mendefinisikan masalah

sesuai dengan pandangan wartawan. Wartawan juga dapat memilih berita

apa yang ingin ia sampaikan kepada khalayak. Maksudnya ialah wartawan

dapat melakukan penonjolan tertentu pada sebuah peristiwa sesuai sudut

6
Ibid., h. 186..
5

pandang yang ingin ia sampaikan. Define problems (pendefinisian

masalah), Bagaimana suatu peristiwa/isu dilihat? Sebagai apa? Atau

sebagai masalah apa? Diagnose causes (memperkirakan masalah atau

sumber masalah) Peristiwa itu dilihat disebabkan oleh apa? Apa yang

dianggap sebagai penyebab dari suatu masalah? Siapa (aktor) yang

dianggap sebagai penyebab masalah?

Konsepsi mengenai framing dari Entman tersebut menggambarkan

secara luas bagaimana peristiwa dimaknai dan ditandakan oleh wartawan.

Define problems (pendefinisian masalah) adalah elemen yang pertama kali

dapat kita lihat mengenai framing. Elemen ini merupakan master frame/

bingkai yang paling utama. Ia menekankan bagaimana peristiwa dipahami

oleh wartawan. Diagnose causes (memperkirakan masalah atau sumber

masalah), merupakan elemen framing untuk membingkai siapa yang

dianggap sebagai aktor dari peristiwa.7

c. Framing Model William A. Gamson

Gagasan Gamson terutama menghubungkan wacana media di satu

sisi dengan pendapat umum di sisi yang lain. Dalam pandangan Gamson,

wacana media adalah elemen yang penting untuk memahami dan mengerti

pendapat umum yang berkembang atau suatu isu atau suatu peristiwa.

Dapat dipahami, menurut Gamson fungsi framing adalah untuk

menghubungkan wacana yang ada di media dengan pendapat umum yang

sedang berkembang mengenai suatu peristiwa yang terjadi. “Gamson

7
Ibid., h. 189-190.
6

melihat wacana media (khususnya berita) terdiri atas sejumlah kemasan

(package) melalui mana konstruksi atas suatu peristiwa dibentuk”. Jadi,

semua berita yang diberitakan media adalah hasil konstruksi berdasarkan

cara pandang dan ideologi media.8

d. Framing Model Zhongdang Pan dan Gerald M. Kosicki

Eriyanto dalam bukunya “Analisis Framing” mengatakan model

framing yang diperkenalkan oleh Pan dan Kosicki ini adalah salah satu

model yang paling populer dan banyak dipakai. Framing didefinisikan

sebagai proses membuat suatu pesan lebih menonjol, menempatkan

informasi lebih dari pada yang lain sehingga khalayak lebih tertuju pada

pesan tersebut. Penonjolan dilakukakan agar suatu pesan lebih bermakna

dan mudah dipahami oleh khalayak.

Menurut Pan dan Kosicki, ada dua konsepsi dari framing yang

saling berkaitan. Pertama, dalam konsepsi psikologis. Framing dalam

konsepsi ini lebih menekankan pada bagaimana seseorang memproses

informasi dalam dirinya. Framing berkaitan dengan struktur dan proses

kognitif, bagaimana seseorang mengolah sejumlah informasi dan

ditunjukkan dalam skema tertentu. Kedua, konsepsi sosiologis, pandangan

sosiologis lebih melihat bagaimana konstruksi sosial atas realitas.9

Model ini berasumsi bahwa setiap berita mempunyai frame yang

berfungsi untuk membuat sebuah berita penting untuk diketahui khalayak.

Dengan menggunakan frame tertentu sebuah penonjolan akan lebih mudah

8
Ibid., h. 223.
9
Ibid., h. 253.
7

dipahami khalayak. “Frame ini adalah suatu ide yang dihubungkan dengan

elemen yang berbeda dalam teks berita (seperti kutipan sumber, latar

informasi, pemakaian kata atau kalimat tertentu) ke dalam teks secara

keseluruhan”.

2. Proses Framing

Proses framing pada intinya adalah menseleksi dan menonjolkan suatu

fakta. Tahapan dalam proses framing adalah: menentukan masalah, mendiagnosa

sebab timbulnya masalah, membuat penilaian moral dan menawarkan solusi

terhadap masalah tersebut. Proses framing ini terjadi pada unsur-unsur

komunikasi; seperti komunikator, teks, audiens dan budaya. Komunikator yang

memutuskan framing dari suatu issues. Issue tersebut kemudian dituangkan ke

dalam teks berita, yang menampilkan atau tidak menampilkan suatu fakta, diberi

istilah, imej stereotipe, sumber informasi dan juga kalimatkalimat yang dibuat

untuk menonjolkan fakta atau penilaian terhadap suatu issue. Frame yang ada

dalam media teks kemudian menggiring pemikiran dan kesimpulan audiens

terhadap suatu issue, atau bahkan tidak merefleksikan frame di dalam teks atau

frame yang diinginkan komunikator. Terakhir adalah konteks latar belakang

budaya yang mempengaruhi komunikator dan audiens dalam melakukan proses

framing.10

Dari penjelasan diatas tampak bahwa proses framing terjadi tidak hanya

pada komunikator, tapi juga pada teks, audiens dan budaya, karena memahami

framing berarti memahami bagaimana proses mempresentasikan suatu berita serta

10
Twediana Budi Hapsari, Audiens Framing: Peluang Baru dalam Penelitian Audiens,
Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 6, Januari 2013, (Yogyakarta: Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta, 3013), h. 488.
8

bagaimana memahaminya. Oleh sebab itu dalam framing dikenal adanya dua

konsep: media framing atau framing yang dibuat di media dan audience framing

atau framing yang dilakukan oleh audiens. Secara umum, proses pemaknaan yang

terjadi pada media framing dan audience framing sejalan dengan yang dijelaskan

oleh Hall dalam model encode/decode (Hall, 1980). Komunikator atau pengelola

media meencode pesan yang akan dimuat di media, dengan menseleksi dan

menekankan titik berat pada fakta yang sekiranya akan menarik perhatian audiens.

Audiens mengakses media dan me-decode teks yang telah dikemas tadi sesuai

dengan latar belakang pengetahuan, nilai, budaya juga referensi dari orang-orang

yang berpengaruh terhadap audiens. Sehingga isi teks media bisa mengandung

banyak makna atau polisemy, tergantung siapa yang memaknainya.

Ika Melati menambahkan bahwa proses analisis framing dibagi menjadi

empat bagian, yaitu:11

a. Frame Building (bangunan bingkai/frame)

Studi-studi ini mencakup tentang dampak faktor-faktor seperti

pengendalian diri terhadap organisasi, nila-nilai profesional dari

wartawan, atau harapan terhadap audien terhadap bentuk dan isi berita.

Meskipun demikian, studi tersebut belum mampu menjawab

bagaimanakah media dibentuk atau tipe pandangan/analisis yang

dibentuk dari proses ini. Oleh karena itu, diperlukan sebuah proses

yang mampu memberikan pengaruhnya terhadap kreasi atau perubahan

analisa dan penulisan yang diterapkan oleh wartawan.

11
Ika Melati, Makalah Teory Analisis Framing, https://ikamelatiyulistiani27.blogspot.
com/2018/01/makalah-teory-analisis-framing.html. Diakses Pada 08 Agustus 2018.
9

Frame bulding meliputi kunci pertanyaan: faktor struktur dan

organisasi seperti apa yang mempengaruhi sistem media, atau

karakteristik individu wartawan seperti apa yang mampu

mempengaruhi penulisan sebuah berita terhadap peristiwa.

b. Frame Setting (pengkondisian framing)

Proses kedua yang perlu diperhatikan dalam framing sebagai teori efek

media adalah frame setting. Para ahli berargumen bahwa frame setting

didasarkan pada proses identivikasi yang sangat penting. Frame setting

ini termasuk salah satu aspek pengkondisian agenda (agenda setting).

Agenda setting lebih menitikberatkan pada isu-isu yang

menonjol/penting, frame setting, agenda setting tingkat kedua, yang

menitikberatkan pada atribut isu-isu penting. Level pertama dari

agenda setting adalah tarnsmisi objek yang penting, sedangkan tingkat

kedua adalah transmisi atribut yang penting.

Menurut Nelson dalam Scheufele (1999)12 menyatakan bahwa analisa

penulisan berita mempengaruhi opini dengan penekanan nilai spesifik,

fakta, dan pertimbangan lainnya, kemudian diikuti dengan isu-isu yang

lebih besar, nyata, dan relevan dari pada memunculkan analisa baru.

c. Individual-Level Effect of Farming (tingkat efek framing terhadap

individu)

Tingkat pengaruh individual terhadap seseorang akan membentuk

beberapa variabel perilaku, kebiasaan, dan variabel kognitif lainnya

12
Dietram A. Scheufele, Framing as a Theory of Media Effects. Journal of
Communication 49.1 (1999), h. 116.
10

telah dilakukan dengan manggunakan model kota hitam (black-box

model). Dengan kata lain, studi ini terfokus pada input dan output, dan

dalam kebanyakan kasus, proses yang menghubungkan variabel-

variabel kunci diabaikan.

Kebanyakan penelitian melakukan percobaan pada nilai keluaran

framing tingkat individu. Meskipun telah memberikan kontribusi yang

penting dalam menjelaskan efek penulisan berita di media dalam

hubungannya dengan perilaku, kebiasaan, dan variabel kognitif

lainnya, studi ini tidak mampu menjelaskan bagaimana dan mengapa

dua variabel dihubungkan satu sama lain.

d. Journlist as Audience (wartawan sebagai pendengar)

Pengaruh dari tata mengulas berita pada isi yang sama dalam media

lain adalah fungsi beragam faktor. Wartawan akan lebih cenderung

untuk melakukan pemilihan konteks. Di sini, diharapkan wartawan

dapat berperan sebagai orang yang mendengarkan analisa pembaca

sehingga ada timbal balik ide. Akibatnya, analisa wartawan tidak serta

merta dianggap paling benar dan tidak terdapat kelemahan.

Questioning Answers or Answering Questioning (Menjawab

Pertanyaan atau Mempertanyakan Jawaban)?

Perkembangan efek media, konsep pengulasan sebuah peristiwa masih

jauh dari apa yang sedang diintegrasikan dalam sebuah model teoritis.

Hasilnya, sejumlah pendekatan framing dikembangkan tahun-tahun


11

terakhir, namun hasil perbandingan empiris masih jauh dari apa yang

diaharapkan.

B. Iklan Fair and Lovely

Iklan-iklan yang muncul pada media elektronik seperti melalui televisi

semuanya memiliki persamaan yaitu ingin mendekatkan khalayak sasaran dengan

menarik perhatian mereka.13 Untuk mendekatkan iklan kepada khalayak sasaran,

hanya iklan yang mampu menarik perhatian saja yang akan diingat oleh calon

pembeli. Caranya bermacam-macam, mulai dari menampilkan paras bintang iklan

yang menarik hingga mengangkat tema yang menarik agar konsumen dapat aware

dengan iklan yang ditayangkan.

Terdapat banyak tema yang menarik dan dapat diangkat ke dalam iklan.

Tema iklan misalnya dapat diambil dari topik-topik yang sedang booming pada

massanya atau dapat juga mengangkat tema yang berbeda dengan konsep iklan-

iklan sebelumnya. Pada iklan televisi di Indonesia perempuan masih sering

menjadi objek agar iklan terlihat lebih menarik. Sosok perempuan pada iklan

televisi direpresentasikan cenderung penuh prasangka, yaitu menampilkan

perempuan secara stereotip sebagai sosok lemah, sub-ordinasi terhadap laki-laki,

terbatas lebih banyak diperlihatkan sisi fisik semata, serta cenderung

direpresentasikan mengerjakan pekerjaan domestik.14

Sebagian besar iklan kosmetik dan perawatan tubuh menyoroti wajah yang

bersih, putih, dan bertipe wajah barat, postur model tinggi dan kurus, rambut

13
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. (Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti, 1992), h. 79.
14
Rendra Widyatama, Bias Gender, (Yogyakarta: Media Pressindo, 2006), h. 36.
12

hitam, lurus, dan mengkilap, kulit model putih dan halus. Kemunculan iklan

produk kecantikan baru dari Fair and Lovely menjadi sebuah fenomena baru

didunia periklanan, meskipun fenomena ini bukan hal yang baru bagi sebagian

merek produk kecantikan lainnya, dalam tayangan iklan ini perempuan tidak lagi

menonjolkan lekuk tubuhnya, ataupun mempertontonkan seluruh tubuh yang

memiliki kulit halus sebagai standar kecantikan untuk kaum perempuan pada

umumnya, namun iklan Fair and Lovely yang terbaru ini memperlihatkan

kecantikan kaum perempuan melalui model iklan perempuan dengan balutan

hijab.

Kecantikan pada level ideologi dalam iklan produk perawatan kecantikan

Fair and Lovely merupakan kecantikan yang ditampilkan dari luar (outer) dan

dari dalam (inner). Kecantikan luar ditampilkan tetap pada kecantikan yang

selama ini dipercaya oleh masyarakat Indonesia yaitu: kulit putih, bibir tipis,

hidung mancung, proporsi tubuh yang ideal, bentuk wajah oval dengan dagu

panjang, sedangkan penampilan dalam yang ditampilkan pada iklan produk

perawatan kecantikan Fair and Lovely yaitu dalam gayanya berbicara yang lemah

lembut dan menginspirasi, penampilan yang sederhana dan santun serta

mengenakan hijab sebagai identitas orang Islam.

1. Daya Tarik Konsumen

Menurut Shimp,15 daya tarik adalah: Pshycal attractiveness refers to the

trait of being regarded as pleasant to look at in terms of perticular group’s

concept of attractiveness. Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap

15
Terence A Shimp, Periklanan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu). Jilid I, Edisi Terjemahan, (Jakarta: Erlangga, 2007), h. 304.
13

sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok

tertentu dengan daya tarik fisik. Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif

dan merefleksikan merek yang diiklankan secara lebih baik daripada orang

dengan daya tarik rata-rata.16

Selain itu Mowen and Minor berpendapat karakteristik endorser harus

sesuai dengan produk. Jadi hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis)

mengatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur

sumber yang dominan (dalam hal ini endorser/bintang iklan). Shimp17

menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai

maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya, lewat identifkasi pemilih akan

mengadopsi perilaku, sikap, atau preferensi ketika mereka menemukan hal

menarik dalam diri endorser.

Iklan-iklan di media massa terlebih televisi, pada umumnya menggunakan

simbol-simbol serta menampilkan realitas yang ada di masyarakat. Contohnya,

banyak iklan yang dibuat dengan menggunakan simbol perempuan sebagai daya

tarik, dimana perempuan cantik selalu diidentikan dengan mereka yang

mempunyai rambut panjang, kulit putih mulus, badan tinggi semampai dan

berpakaian modis. Bahkan dalam teks iklan di luar negeri, sudah lama perempuan

menjadi model iklan yang mempunyai daya tarik tersendiri.

16
John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen. (Jakarta: Erlangga, 2002), h.
405.
17
Terence A Shimp, Periklanan Promosi..., h. 305.
14

Deborah Lupton mengungkapkan bahwa:18

“Tubuh perempuan dalam media massa menjadi alat yang sangat penting
dalam berbagai proses sosial dan ekonomi guna memberikan daya erotis
terhadap berbagai produk. Kekuatan daya tarik ini merupakan faktor
pendorong yang penting dan kuat untuk memverifikasi minat seseorang
terhadap produk”.

Realitas yang terjadi di Indonesia pada saat ini adalah perkembangan

muslim di Indonesia yang sangat pesat. Indonesia merupakan salah satu negara

yang memiliki jumlah penduduk muslim terbanyak di dunia. Menurut catatan The

Pew Forum on Religion & Public Life pada 2010, yang dimuat dalam koran

Republika, Indonesia menduduki peringkat pertama dengan populasi Muslim

tertinggi di dunia yaitu mencapai 12,7 persen dari populasi Muslim di seluruh

dunia. Dari 205 juta penduduk Indonesia, dilaporkan sedikitnya 88,1 persen

beragama Islam. Bahkan dibandingkan dengan negara seperti Arab, populasi

penduduk Muslim di Indonesia sangatlah besar.

Jadi tidak heran, apabila perempuan Muslim Indonesia banyak yang

menggunakan jilbab atau sejenis penutup kepala untuk menutupi aurat mereka dan

sekaligus sebagai penanda bahwa mereka adalah seorang muslimah. Berbeda

dengan zaman pemerintahan orde baru yang sempat melarang masyarakat muslim

di Indonesia untuk mengenakan jilbab di instansi maupun sekolah. Pasca

reformasi jilbab mulai mendapatkan kebebasannya sebagai identitas perempuan

muslim. Perkembangan tersebut terjadi hingga saat ini Indonesia menjadi kiblat

fashionmuslim di dunia.

18
London School Public Relation Research Center, Editor: Rendro DS, Beyond Borders:
Communication Modernity & History (Jakarta: Publisher STIKOM The London School of Public
Relations, 2010), h. 51.
15

Dari perkembangan budaya, perempuan berjilbab memiliki potensi

diterima oleh sebagian besar masyarakat, mulai dari cara berdandan,

berpenampilan hingga atribut-atribut yang melekat menjadi sebuah fashion yang

dikembangkan hingga saat ini. Hal ini juga yang membuat kaum muslim dan

muslimah di Indonesia mulai menunjukkan eksistensinya di media massa

terutama televisi.

2. Pengertian Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia

dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,

maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat

dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara

adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk

dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah

konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir

memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk

digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan

makhluk hidup lain.19 Ada dua cara untuk memperoleh barang, yakni:

a. Membeli

Bagi orang yang memperolehh suatu barang dengan cara membeli,

tentu ia terlibat dengan suatu perjanjian dengan pelaku usaha, dan

konsumen memperoleh perlindungan hukum melalui perjanjian

tersebut.

19
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2003), h.
12.
16

b. Cara lain selain membeli yakni hadiah, hibah dan warisan

Untuk cara yang kedua ini, konsumen tidak terlibat dalam suatu

hubungan kontraktual dengan pelaku usaha. Sehingga konsumen tidak

mendapatkan perlindungan hukum dari suatu perjanjian. Untuk itu

diperlukan perlindungan dari negara dalam bentuk peraturan yang

melindungi keberadaan konsumen.

Sehingga secara umum konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan

atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri,

keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk

diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali,

maka dia disebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu

rahasia lagi bahwa sebenarnya konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu

produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya

memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen.

Menurut Sri Handayani,20 konsumen (sebagai alih bahasa dari consumen),

secara harfiah berarti" seseorang yang membeli barang atau menggunakan jasa'';

atau ''seseorang atau sesuatu perusahaan yang membeli barang tertentu atau

menggunakan jasa tertentu'' juga ''sesuatu atau seseorang yang menggunakan

suatu persediakan atau sejumlah barang", ada pula yang memberikan arti lain

yaitu konsumen adalah ''setiap orang yang menggunakan barang atau jasa dalam

berbagai perundang-undangan negara”. Sejalan dengan Sri Handayani, Az.

20
Sri Handayani, Aspek Hukum Perlindungan Konsumen dalam Pelayanan Air Bersih
pada PDAM Tirtasari Binjai. Jurnal Non Eksakta (Volume 4 Nomor 1 Tahun 2012), h. 2.
17

Nasution (dalam Celina Tri Siwi Kristiyanti, 2009)21 juga menjelaskan beberapa

batasan tentang konsumen, yakni:

a. Konsumen adalah setiap orang yang mendapatkan barang atau jasa

digunakan untuk tujuan tertentu;

b. Konsumen antara adalah setiap orang yang mendapatkan barang

dan/jasa untuk digunakan dengan tujuan membuat barang/jasa lain atau

untuk diperdagangkan (tujuan komersial);

c. Konsumen akhir adalah setiap orang alami yang mendapat dan

menggunakan barang dan/atau jasa untuk tujuan memenuhi kebutuhan

hidupnya pribadi, keluarga dan atau rumah tangga dan tidak untuk

diperdagangkan kembali (nonkomersial).

Sedangkan dalam Pasal 1 angka 2 UUPK pengertian konsumen adalah

setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik

bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan”. Pada intinya pengertian dari konsumen adalah

setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat

dengan maksud untuk memenuhi kebutuhan hidupnya maupun untuk berbagai

kepentingan tanpa memperdagangkannya kembali.

3. Hak Konsumen

Pengetahuan akan hak-hak konsumen menjadi sangat penting bagi

konsumen itu sendiri, hal ini merupakan kunci utama dalam mencegah ataupun

mempertahankan hak konsumen yang dilanggar oleh pelaku usaha, oleh karena itu

21
Celina Tri Siwi Kristiyanti, Hukum Perlindungan Konsumen. (Jakarta: Sinar
Grafika, 2009), h. 25.
18

konsumen harus bisa memahami dan mengerti akan hak-hak mereka. Roem

Topatisamang dkk, menjelaskan hak-hak konsumen sebagai berikut:22

a. Kebutuhan pokok

Hak untuk memperoleh barang dan jasa yang dibutuhkan untuk

mempertahankan kehidupan: pangan cukup, sandang, perumahan,

pelayanan kesehatan, pendidikan dan sanitasi.

b. Keamanan

Hak untuk dilindungi dari pemasaran barang-barang atau pelayanan

jasa yang berbahaya terhadap kesehatan dan kehidupan.

c. Informasi

Hak untuk dilindungi dari merek atau iklan-iklan yang menipu dan

mengelabui. Hak untuk memperoleh informasi yang diperlukan untuk

keperluan memilih dan membeli.

d. Pilihan

Hak untuk memilih barang dan jasa pada tingkat harga dan jaminan

mutu yang setara.

e. Perwakilan

Hak untuk menyuarakan kepentingan sebagai konsumen dalam

pembuatan dan pelaksanaan kebijaksanaan pemerintah.

f. Ganti rugi

Hak untuk mendapatkan ganti rugi terhadap barang-barang yang jelek.

22
Roem Topatisamang dkk. Menggeser Neraca kekuatan: Panduan Pelatihan Pendidikan
Konsumen untuk Pemula. (Jakarta: YLKI, 1990), h. 10-11.
19

g. Pendidikan konsumen

Hak untuk memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang

diperlukan untuk menjadi seorang konsumen yang baik.

h. Lingkungan sehat Hak untuk hidup dan bekerja pada lingkungan yang

tidak tercemar dan tidak berbahaya yang memungkinkan satu

kehidupan lebih manusiawi.

Secara umum Celina Tri Siwi Kristiyanti,23 mengungkapkan ada 4 (empat)

hak dasar konsumen, yaitu:

a. Hak untuk mendapatkan keamanan (the right do safety);

b. Hak untuk mendapatkan informasi (the right to be informed);

c. Hak untuk memilih (the right to be choose);

d. Hak untuk didengar (the right to be heard).

Empat hak dasar ini diakui secara internasional. Dalam perkembangannya,

organisasi-organisasi konsumen yang tergabung dalam The International

Organization of Consumer Union (IOCU) menambahkan lagi beberapa hak,

seperti hak mendapatkan pendidikan konsumen, hak mendapatkan ganti kerugian,

dan hak mendapatkan lingkungan hidup yang baik dan sehat.

Dalam pasal 4 UUPK, konsumen memiliki hak-hak sebagai berikut:

a. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan

jaminan barang dan/atau jasa;

b. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam

mengkonsumsi barang dan/atau jasa;

23
Celina Tri Siwi Kristiyanti, Hukum Perlindungan Konsumen..., h. 30.
20

c. Hak untuk memilih barang dan jasa serta mendapatkan barang

dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta

jaminan yang dijanjikan;

d. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan jasa

yang digunakan;

e. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya

penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut;

f. Hak untuk mendapatkan pembinaan dan pendidikan konsumen;

g. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak

diskriminatif;

h. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi atau penggantian

apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan

perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;

i. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan

lainnya.

Hak-hak konsumen dalam UUPK tersebut sebenarnya bersumber dari hak-

hak dasar hukum yang diakui secara internasional. Hak-hak dasar umum tersebut

pertama kali dikemukakan oleh John F. Kennedy, Presiden Amerika Serikat (AS),

pada tanggal 15 Maret 1962, melalui “A Special Message for The Protection of

Consumer Interest” atau yang lebih dikenal dengan istilah “Deklarasi Hak

Konsumen” (Declaration of Consumer Right).24

24
Happy Susanto, Hak-hak Konsumen Jika Dirugikan. (Jakarta: Visimedia Pustaka,
2008), h. 24.
21

4. Kewajiban Konsumen

Sebagai konsumen yang baik, maka perlu dipahami kewajibankewajiban

yang harus dipahami dan ditaati oleh konsumen. Hal tersebut merupakan salah

satu faktor penting pembentukan konsumen yang cerdas, jadi konsumen tidak

hanya memahami dan mengerti akan haknya saja, akan tetapi juga memahami dan

mengerti kewajibannya sebagai konsumen yang baik. Dalam pasal 5 UUPK

dijelaskan mengenai kewajiban konsumen, yaitu:

a. Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian

atau pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan

keselamatan. Kewajiban ini sangat penting, karena pelaku biasanya

sudah menyampaikan peringatan pada suatu produk yang ditawarkan,

jika konsumen tidak membaca peringatan yang disampaikan, tentu ini

akan menjadi bomerang bagi dirinya. Dengan adanya pengaturan ini,

maka pelaku usaha wajib bertanggung jawab apabila konsumen

menderita kerugian akibat mengabaikan kewajiban tersebut.

Konsumen sulit untuk menuntut jika peringatan sudah diberikan secara

jelas dan tegas. Namun jika produsen tidak menggunakan cara yang

wajar dan efektif untuk mengkomunikasikan peringatan yang

menyebabkan konsumen tidak membacanya, maka hal itu tidak

menghalangi pemberian ganti rugi pada konsumen yang dirugikan.

b. Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau

jasa. Kewajiban konsumen beritikad baik hanya tertuju pada transaksi

pembelian barang dan/atau jasa. Hal ini menjadi penting karena ada
22

kemungkinan bagi konsumen untuk dapat merugikan pelaku usaha

mulai pada saat melakukan transaksi dengan produsen.

c. Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati. Kewajiban

membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati dengan pelaku

usaha adalah hal yang sudah biasa dan sudah semestinya demikian.

Namun, dalam perkembangan era jual beli online seperti sekarang ini,

terkadang masih ada pembeli yang membayar tidak sesuai dengan

kesepakatan yang dijanjikan, contohnya pada saat penjual dan pembeli

bertemu langsung (cash on delivery), pembeli masih melakukan

penawaran kepada penjual, padahal sebelumnya sudah ada

kesepakatan harga untuk barang yang ditawarkan.

d. Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan

konsumen secara patut. Sudah seharusnya sebagai warga negara yang

baik, konsumen harus kooperatif dalam mengikuti jalannya proses

penyelesaian sengketa perlindungan konsumen agar tidak muncul

permasalahan baru dan tidak mengganggu jalannya proses

penyelesaian sengketa.

Dengan memahami kewajiban-kewajiban tersebut diharapkan konsumen

selalu berhati-hati dalam melakukan transaksi jual beli, hal ini dimaksudkan untuk

mencegah konsumen dari masalah-masalah yang mungkin akan menimpanya.


23

5. Tanggung Jawab Konsumen

Memiliki rasa tanggung jawab merupakan faktor penting dalam

pembentukan konsumen yang baik, dimana konsumen tidak hanya bertanggung

jawab terhadap diri sendiri, melainkan juga terhadap orang lain maupun

lingkungan sekitarnya. Tanggung jawab konsumen menurut Roem Topatisamang

dkk, yaitu:25

a. Kesadaran kritis

Tanggung jawab untuk lebih waspada dan kritis terhadap harga dan

mutu suatu barang atau jasa yang digunakan.

b. Tindakan Tanggung jawab untuk mendorong diri sendiri dan bertindak

menjamin bahwa kita semua memperoleh perlakuan adil. Selama kita

menjadi konsumen yang pasif, selama itu pula kita akan terus diperas.

c. Kepedulian sosial Tanggung jawab untuk waspada terhadap segala

akibat yang ditimbulkan oleh pola konsumsi kita terhadap orang lain,

terutama kelompok-kelompok nirdaya dan terabaikan, baik pada

tingkat lokal, nasional maupun internasional.

d. Kesadaran lingkungan Tanggung jawab untuk memahami segala

akibat tindakan konsumsi kita terhadap lingkungan. Kita harus

mengenali tanggung jawab pribadi dan sosial kita untuk menghemat

sumber daya alam dan melindungi bumi demi generasi mendatang.

25
Roem Topatisamang dkk. Menggeser Neraca kekuatan..., h. 12-13.
24

e. Kesetiakawanan

Tanggung jawab untuk berhimpun bersama-sama sebagai konsumen

untuk mengembangkan kekuatan dan pengaruh demi memperjuangkan

dan melindungi kepentingan-kepentingan kita.