BBPM2203

BACHELOR OF MANAGEMENT WITH HONOURS (BIM)

JANUARY / 2018

ABCR 2103

PRINCIPLES OF CORPORATE COMMUNICATION

NO. MATRIKULASI : 901216065582001

NO. KAD PENGNEALAN : 901216-06-5582
NO. TELEFON : 012-9386836
E-MEL : nirupa16121990@oum.edu.my

PUSAT PEMBELAJARAN : PUSAT PEMBELAJARAN TEMERLOH

0
ISI KANDUNGAN

1) PENGENALAN TENTANG REPUTASI DALAM

KAJIAN-KAJIAN KOMUNIKASI KORPORAT

2) SATU ISU YANG DIPILIH YANG ANDA BIASA ATAU

BERMINAT

3) PERBINCANGAN TENTANG ELEMEN PENTING DALAM

MENGURUSKAN ISU YANG DIPILIH BAGI MENGEKALKAN
REPUTASI ORGANISASI

4) SATU MODEL PENGURUSAN REPUTASI

5) PERBINCANGAN TENTANG PERANAN PIHAK PEMEGANG

TARUH DALAM MENGURUSKAN REPUTASI ORGANISASI
DAN MENJELASKAN TENTANG FAEDAH MENGGUNAKAN
PIHAK PEMEGANG TARUH LUARAN DALAM ORGANISASI

6) KESIMPULAN
 BBPM2203

Komunikasi korporat ialah satu proses atau tindakan menterjemah atau mengubah
identiti korporat yang berbentuk fizikal seperti logo, warna, perkataan dan sebagainya yang
melambangkan organisasi kepada imej korporat berbentuk mental atau pemikiran.
Komunikasi korporat adalah satu bidang yang boleh di katakan agak baru kepada organisasi
atau syarikat di Malaysia. Ianya mula menjadi penting apabila dasar penswastaan
diperkenalkan oleh YAB Tun Dr Mahathir Mohamad. Dengan adanya dasar ini, syarikat-
syarikat mula bersaing untuk mendapatkan keuntungan yang lebih. Contohnya syarikat
TELEKOM beranggapan bahawa semua rakyat Malaysia sedia tahu berkaitan TELEKOM
dan perkhidmatan yang disediakan iaitu perkhidmatan talian telefon. Maka komunikasi
korporat menjadi tidak penting ketika itu. Walau bagaimanapun setelah organisasi
TELEKOM dikorporatkan dan menukar fokus dari hanya menyediakan perkhidmatan kepada
keuntungan, maka elemen komunikasi korporat dilihat sangat penting.

Reputasi merujuk kepada tanggapan imej yang ditentukan oleh pihak yang
berkepentingan. Namun, reputasi korporat secara relatifnya mewakili nama baik yang
konsisten, lebih stabil dan berdaya tahan berbanding imej korporat yang terhasil daripada
proses pembangunan yang berterusan (Markwick dan Fill, 1997). Reputasi korporat telah
menjadi agenda utama organisasi melalui aktiviti komunikasi korporat. Reputasi yang
terbentuk perlu melalui penilaian kolektif secara berterusan untuk satu jangka masa panjang
bagi sesebuah organisasi (Gioia et al., 2000). Fombrun (1997), pula berpendapat reputasi
korporat mewakili himpunan tindakan dan hasil terdahulu yang menerangkan keupayaan
firma untuk menyampaikan hasil dengan nilai yang terbaik kepada semua pihak yang
berkepentingan. Ramai pengkaji yang mengiktiraf reputasi sebagai aset berharga organisasi
yang membantu dalam memperoleh keuntungan berterusan dan prestasi kewangan yang
tinggi (Balmer, J.M.T., 1995). Justeru, reputasi akan sentiasa menjadi sesuatu yang penting
pada setiap organisasi, sama ada perniagaan, kerajaan atau pun badan bukan kerajaan yang
mempunyai tujuan untuk mencapai matlamat, berdaya saing dan berdaya maju.

Telekom Malaysia ( TM ) bermula sebagai sebuah jabatan dan telah dikorporatkan

pada tahun 1987 dan 1990 dalam senarai di Bursa Malaysia. TM sudah melalui satu
transformasi yang berkembang dari jabatan sehingga kepada syarikat swasta dan syarikat
senaraian awam. Pada awal 1990 sehingga akhir 1990-an TM telah mengalami persekitaran
persaingan untuk kali pertama. Iaitu apabila lesen baharu diberikan kepada syarikat lain. Jadi,
1
 BBPM2203
sekali lagi ia sebahagian daripada perjalanan transformasi untuk TM dari Jabatan ke swasta,
ke senaraian awam dan kepada syarikat berdaya saing. TM perlu mentransformasi syarikat
pada setiap masa sejak ia mula diswastakan.

Pencapaian utama TM adalah proses pengasingan pada 2008 apabila di transformasi daripada
sebuah syarikat integrasi yang ketika itu ada dua cabang iaitu perkhidmatan talian tetap,
khusus untuk pasaran Malaysia di peringkat nasional, dan juga cabang mudah alih seperti
Celcom di Malaysia, XCell di Indonesia, Halo in Kemboja, dan sebagainya. Ketika itu semua
cabang ini di bawah TM International. Itu adalah dua perniagaan terbesar yang kami miliki
ketika itu.

Apabila pengasingan berlaku, bahagian mudah alih yang juga penyumbang besar operasi
kami dikeluarkan dan menjadi satu entiti yang kini dikenali Axiata Bhd. Yang kekal di TM
adalah perniagaan talian tetap dan tumpuan hanya kepada pasaran Malaysia. Cabaran yang
kita lihat dalam pengasingan ini tidak seperti yang pernah berlaku sebelum ini. Apabila
cabang mudah alih dikeluarkan, separuh daripada pendapatan kumpulan TM dibawa keluar
daripada kami untuk bergabung dengan Axiata. Tapi, 90 peratus daripada kos kekal pada
kami.

Sebagai GLC kita kena pastikan orang ramai faham kami ada tanggung jawab penting iaitu
pembangunan negara. Memang kami perlu tingkatkan keuntungan, tapi tanggung jawab
kedua kami lebih besar iaitu untuk pembangunan negara. Sejak 2008 sehingga 2015, dalam
tempoh tujuh tahun ini, kita berjaya melonjak kembali dengan mengubah kebergantungan
sumbangan kami kepada 70 peratus disumbangkan dari pendapatan bukan suara atau
berkaitan data. Kami berjaya memberi lebih nilai kepada pemegang saham lebih 300 peratus
sejak tempoh pengasingan.

Perubahan dalam organisasi perlu didorong oleh beberapa elemen penting untuk memastikan
kejayaannya dalam mengekalkan reputasi organisasi. Terdapat pelbagai elemen yang
mendorong kepada perubahan dalam organisasi. Elemen utama yang dimaksudkan ialah
kepimpinan, persekitaran, struktur organisasi dan budaya.

Ramai pemimpin yang cuba untuk membawa perubahan dalam organisasi masing-masing.
Namun tidak ramai yang benar-benar berjaya dalam menguruskan perubahan yang akhirnya
membawa kesan positif kepada organisasi. Kehendak atau keperluan untuk perubahan

2
 BBPM2203
semata-mata tidak dapat menjanjikan sesuatu perubahan dalam organisasi itu akan Berjaya
mengekalkan reputasi organisasi. Kepimpinan merupakan antara elemen terpenting dalam
menggerakkan sesuatu perubahan dalam organisasi. Elemen ini jugalah yang menentukan
sesuatu perubahan yang bakal dilaksanakan itu berjaya atau tidak. Untuk memimpin sesuatu
perubahan dalam organisasi, pekerja memerlukan lebih dari sekadar arahan untuk
melaksanakan perubahan. Arahan mestilah jelas dan menggambarkan manfaat kepada
organisasi dan pekerja khususnya jika perubahan dilaksanakan. Ini kerana agak sukar bagi
kakitangan untuk membuat perubahan sekiranya mereka sendiri tidak jelas ke mana arah
perubahan yang ingin dilaksanakan. Dalam hal ini, kisah mengenai perubahan bagi organisasi
yang berjaya seperti Apple Inc, Dell, Air Asia, Bank Rakyat dan lain-lain boleh digambarkan
kepada pekerja agar hasrat untuk organisasi melaksanakan perubahan lebih mudah difahami,
dirasai dan dihayati oleh pekerja. Sebagai contoh, pekerja TM harus diterapkan dengan nilai-
nilai yang boleh mereka gunakan dalam kehidupan seharian agar reputasi syarikat TM dapat
dikekalkan. Syarikat TM harus menghantar pekerjanya untuk latihan atau kursus, supaya
mereka dilatih untuk menarik lebih ramai pelanggan menggunakan talian tetap yang
ditawarkan oleh TM.

Kajian menunjukkan bahawa, untuk menjadi seorang usahawan bukanlah satu perkara yang
diwarisi namun ianya merupakan sesuatu yang boleh dibentuk melalui beberapa faktor dan
salah satunya ialah persekitaran. Misalnya, salah satu faktor begitu ramai peniaga wanita di
negeri Kelantan berbanding negeri lain adalah kerana budaya dan keadaan semenjak dulu lagi
kaum wanita di negeri itu rajin berniaga. Secara tidak langsung, keadaan ini menunjukkan
bahawa persekitaran mempunyai pengaruh yang besar dalam melaksanakan perubahan.
Keadaan persekitaran mempunyai kuasa untuk memaksa atau menolak perubahan yang bakal
dilaksanakan. Begitu juga keadaannya dalam sesebuah organisasi. Budaya yang ada dalam
organisasi perlulah mendorong dan menyokong perubahan yang ingin dilaksanakan.
Sekiranya persekitaran adalah positif dengan perubahan, besar kemungkinan perubahan yang
ingin dilaksanakan akan berjaya. Namun, jika persekitaran organisasi adalah negatif terhadap
perubahan, agak sukar untuk pekerja turut serta dalam perubahan yang akhirnya akan
melambatkan atau paling ditakuti akan menyebabkan perubahan gagal dibuat. Sebagai
contoh, pekerja TM harus pandai menyesuaikan diri dengan keadaan persekitaran mengikut
tempat mereka berkhidmat. Sekiranya, kawasan mereka berkhidmat ialah kawasan
penempatan kaum india, adalah disarankan kepada TM untuk meletakkan satu atau lebih
pekerja india untuk melancarkan urusan. Selain itu, jika TM mampu mewujudkan

3
 BBPM2203
persekitaran positif, besar kemungkinan ramai penduduk akan menggunakan talian tetap yang
ditawarkan oleh mereka, berikutan melihat jiran mereka yang mengguna perkhidmatan ini.
Perkara ini secara tidak langsung dapat meningkatkan bilangan pengguna talian tetap.

Tidak dinafikan bahawa struktur organisasi juga memainkan peranan penting dalam proses
perubahan. Menurut St-Pierre dan Glavas (1998), organisasi yang berjaya dalam
melaksanakan perubahan kebiasaannya menyesuaikan struktur organisasinya dalam
mengadaptasi keperluan misi. Struktur yang jelas dan tidak ada pertindihan tugas akan
memudahkan pekerja merujuk kepada ketua terdekat sekiranya mengalami sebarang masalah
dalam melaksanakan perubahan. Organisasi yang berjaya kebiasaannya mengekalkan struktur
organisasi yang ringkas tetapi bersesuaian dengan bilangan pekerja yang mencukupi dan
mengelakkan lebihan pekerja di setiap kawasan. Namun, elemen kawalan perlu wujud dalam
struktur organisasi yang diadaptasi. Kekurangan mekanisme kawalan dalam proses perubahan
besar kemungkinan akan menyumbang kepada kegagalan dalam perubahan yang akan
dilaksanakan. Pengaruh kuasa politik di dalam struktur sedia juga perlu diberi perhatian
sebelum perubahan dilaksanakan. Agen perubahan terbaik adalah melalui mereka yang
mempunyai kuasa di dalam struktur yang lama. Sebagai contoh, struktur organisasi syarikat
TM yang teratur menyebabkan pekerja organisasi tersebut mampu mengekalkan reputasi
syarikat mereka dengan memberi layanan yang terbaik kepada pelanggan mereka. Sekiranya
ada masalah yang tidak dapat diselesaikan, pekerja akan rujuk perkara itu kepada pengurusan
tertinggi syarikat mereka untuk mencari jalan penyelesaian.

Organisasi dan budaya adalah “ibarat isi dan kuku” yang wujud bersama dan mempunyai
hubung kait antara satu sama lain. Jika dilihat organisasi yang berjaya turut memiliki budaya
yang positif dan budaya kerja inilah yang melonjakkan prestasi kerja sesebuah organisasi itu.
Banis dan Nawas (2003) menegaskan bahawa perubahan dan budaya perlulah seiring dalam
memastikan kejayaan perubahan sesebuah organisasi itu. Kajian mereka atas syarikat
Schlumberger membuktikan syarikat yang memfokuskan kepada perubahan organisasi dan
budaya bersekali agak berjaya. Budaya tidak dapat berubah dalam sekelip mata kerana ia
mengambil masa bertahun-tahun untuk mewujudkan budaya yang diingini. Euan Baird
menerusi ”Forum 2005” telah menegaskan bahawa perubahan budaya mengambil masa
sekurang-kurangnya tujuh ke lapan tahun untuk dirasai. Namun yang utama ialah pengurus
menangani perubahan bersama budaya dan bukan secara berasingan.

4
 BBPM2203
Telekom Malaysia Berhad ( TM ) sangat mementingkan imej korporat, jika dilihat
kepada syarikat gergasi di dunia seperti Dell, Pepsi dan Francais terkemuka seperti
McDonald dan KFC, mereka memberi fokus utama terhadap imej korporat mereka. Telekom
Malaysia Berhad ™ telah banyak merangka dan melaksanakan imej korporatnya tersendiri.
Telekom Malaysia Berhad (TM), percaya bahawa Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR)
adalah tentang melakukan perubahan. Sebagai syarikat telekomunikasi terbesar di Malaysia
dan peneraju yang kian meningkat naik dalam komunikasi Asia, kumpulan telah mengubah
kehidupan segenap lapisan masyarakat sejak sekian lama, sebelum CSR menjadi perkataan
yang sering disebut-sebut. Kini dengan kehadiran dan operasi di 13 buah negara, Kumpulan
turut memperluaskan usaha CSRnya merentasi sempadan negara melalui anak-anak
syarikatnya di seberang laut.

Menguatkan lagi komitmen tersebut, TM telah mencipta satu tema iaitu Reaching Out
bagi memberi satu imej dan pandangan yang menyeluruh terhadap inisiatif-inisiatif warga
korporat TM. Dengan memberi satu "wajah" bagi semua usaha CSR yang dilaksanakan oleh
Kumpulan, ia menjadi lebih mudah untuk orang ramai mengenali dan mengaitkan usaha-
usaha CSR yang diterajui oleh Kumpulan. Reaching Out telah dilancarkan oleh YAB. Dato’
Sri Mohd Najib Tun Abdul Razak, Timbalan Perdana Menteri Malaysia dalam satu majlis
yang telah diadakan di Menara TM, ibu pejabat Kumpulan TM. Dalam lawatan sulung beliau
ke Menara Telekom Malaysia di Kuala Lumpur.

Identiti yang cuba ditonjolkan oleh Telekom Malaysia dilaksanakan secara berstruktur
melalui beberapa program. Identiti yang dibentuk ini lebih kukuh sifatnya dan sukar
dirombak. Untuk tujuan tersebut Telekom Malaysia telah mengubah identiti korporatnya
dalam membentuk imej korporat seperti Penjenama semula Kedai Telekom kepada TM Point,
pemantapan logo syarikat, warna organisasi, imej pekerja, pengiklanan yang berupaya
memberi bomm dan imej portal web yang lebih interaktif.

Selaras dengan visinya untuk menjadi syarikat komunikasi pilihan, Telekom Malaysia
Berhad meneruskan usahanya ke arah memberikan khidmat pelanggan yang berkualiti kepada
para pelanggannya yang dihargai. Apabila Syarikat melakukan penjenamaan semula pada
tahun 2005, ia turut melaksanakan pelbagai program Pengurusan Perhubungan Pelanggan
(Customer Relationship Management – CRM) dan salah satu inisiatif yang telah dikenal pasti
ialah Transformasi Pusat Panggilan.
5
 BBPM2203
Transformasi tersebut, yang merupakan satu proses berterusan, diharapkan dapat
mencapai matlamat yang berikut mencipta nama yang lebih baik di kalangan pelanggan
jesteru untuk menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi berhubung perkhidmatan
dan jualan, kepuasan yang lebih tinggi di kalangan anggota dalam persekitaran baru, pusat
hubungan tunggal bagi pelanggan dan memberikan imej baru Syarikat yang mengutamakan
pelanggan.

Di bawah transformasi ini, TM telah mengambil langkah untuk merasionalkan pusat-

pusat panggilannya bagi memberi layanan yang lebih baik kepada pelanggan dan
mengoptimumkan sumber yang ada. Ini termasuklah menempatkan semula 12 pusat
panggilannya ke hanya 4 lokasi strategik.

Identiti Korporat seperti penjenamaan semua dan imej-imej syarikat seperti logo dan
warna adalah satu pembaharuan yang sangat berkesan terhadap TM. Pada masa ini semua
jenis publisiti dengan tujuan promosi produknya adalah sangat mantap dengan kecekapan
penyebaran maklumat yang tepat. TM juga telah membentuk imej produk dan pekerjanya
yang cekap, antara contohnya jika pelanggan ingin melayari internet disemua tempat di dunia
tidak akan menghadapi masalah, ini kerana produk seperti teknologi broadband, wifi,
wireless dan hotspot telah menjadi agenda utama TM.

Jika dilihat pada masa kini, antara imej korporat yang sangat berjaya dibentuk oleh
TM ialah pembekal rangkaian Broadband terkemuka Negara adalah sangat sinonim dengan
TM. Walaupun rangkaian telefon mendapat persaingan yang hebat daripada Syarikat seperti
Maxis dan Digi, namun demikian TM telah berjaya mengalih arah dengan membentuk imej
pembekal rangkaian jalur lebar melalui TM Net.

6
 BBPM2203

7
 BBPM2203

APENDIKS

8
 BBPM2203

RUJUKAN / REFERENSI

Nama Pengarang, (tahun), Tajuk Buku, Penerbitan

9
 BBPM2203

10