“LA COMUNICACIÓN DE

LAS MARCAS”

Corpus a analizar: HUGO BOSS

Cátedra: Diego Ontiveros

Comisión: 41

Integrantes del Grupo:

 Borchez, Florencia
 Etlis, Magalí
 Herszage, Pablo
 Licciardi, Lucía
 Oroz, Carolina
 Vales, María Fernanda
 Introducción
Metodología de trabajo

En el presente trabajo se analizará cómo la marca Hugo Boss pasó de ser una marca de producción
artesanal, y hasta incluso relacionada con el nazismo, a ser actualmente, una marca considerada de
lujo en todo el mundo. Para ello, tendremos en cuenta diferentes aspectos que conllevan a la
construcción de la marca, tales como la gestión de la misma, naming, slogan, publicidades y
simbología mediante la cual construye su discursividad.
Entendemos como lujo a lo que va más allá de lo material, aquello que actualmente se encuentra
vinculado con escape, la curación por lo ordinario y la exclusividad. “Las marcas de lujo ofrecen
sueños, representaciones, tickets de acceso a otros universos, es decir, beneficios emocionales y
de autoexpresión por encima de la razón.” (Jorge González, 2014: 2) Claro está que esta concepción,
tal como podemos sostener con los autores dados a lo largo del Seminario, tiene un fuerte
componente individual y subjetivo. Un estudio reciente realizado por el Centro de Investigaciones
Shullman concluyó que no todas las generaciones encuestadas dentro del muestreo “tienen las
mismas ideas en torno al lujo, y existen diferencias de opinión también en lo que respecta a las
principales marcas de este sector”. No obstante, independientemente de la subjetividad, en los
productos de lujo lo intangible cobra mucha más importancia que lo tangible y visible, el deseo
aparece por sobre la necesidad.
Para realizar un análisis en profundidad, consideraremos diversas fuentes de información, desde
antiguas publicidades y notas, hasta el sitio web oficial de la marca. Se realizará un análisis del
corpus basándonos en los diferentes autores propuestos por la cátedra, así como también en otros
que consideramos pertinentes para este trabajo.
Intentaremos desentrañar cómo Hugo Boss logró ocupar ese lugar en la mente de sus consumidores,
cómo se convirtió en algo más que el producto en sí: Hugo Boss como distinción, como exclusividad
dentro de un determinado mercado, para un target específico.
Para poder visualizar el posicionamiento de la marca en el mercado con respecto a sus
competidores, tendremos en cuenta los precios de los productos, la forma de comunicación que
tienen en sus sitios web y cómo estos se configuran y presentan ante el potencial consumidor, la
ubicación de los locales, los países en donde se venden esos productos y por lo tanto, haremos un
estudio de su distribución. Además, tendremos en cuenta la diversidad de la marca y bajo qué
producto quiere diferenciarse y por qué.
Joan Costa dice que “La identidad de la marca es lo que en ella y en el producto hay de exclusivo y
de invariable.” (Joan Costa, 2004:150). En los siguientes apartados intentaremos identificar y
analizar justamente eso que Hugo Boss, como marca, tiene de exclusivo e invariable.
 Motivos de selección de la marca

Actualmente, existen numerosas marcas que se consideran lujosas y exclusivas. Entre ellas,
podemos destacar la casa de moda de lujo alemana Hugo Boss. Pero la pregunta que nos apasiona
y la razón por la cual decidimos investigar, desarrollar y analizar esta marca es, ¿cómo logra construir
una imagen positiva y estratégica en la mente de los consumidores cuando existen archivos que
prueban que su patrimonio económico creció a partir de sus relaciones con el nazismo, vistiendo a
las fuerzas Hitlerianas? ¿Cómo la familia de Hugo Boss pudo convertir un taller pequeño y sin éxito
comercial en la ciudad de Metzingen en 1923, en una reconocida y prestigiosa marca de ropa
masculina (y luego también femenina e infantil) de elite europeo que ofrece, además, fragancias y
calzados, entre otros productos? ¿Cómo una fábrica se transforma en empresa y logra facturar
alrededor de 752 millones de euros con 1010 puntos de venta propios en 110 ciudades alrededor
del mundo? En definitiva, ¿cómo la marca logra ser “portadora de un mensaje visual único, fuerte e
instantáneo”? (Joan Costa, 2004:86).
Por supuesto, que la publicidad incide y tiene el poder de motivar y persuadir al consumidor para que
siga eligiendo esa marca pero ¿qué es lo que verdaderamente ocurre en el proceso de elección de
una marca?
Por otra parte, nos resulta llamativo el hecho de que la marca siga teniendo vigencia y prosperidad,
a pesar de las múltiples crisis económicas y los obstáculos que genera la competencia en este
mundo globalizado.
Los productos que ofrece Hugo Boss son elegidos por los consumidores porque buscan diferenciarse
de otros, demostrar su status imaginario, ser únicos; en definitiva, pertenecer a un nicho selecto. Por
eso, la marca no ofrece indumentaria para satisfacer necesidades, tales como de vestimenta, sino
que satisface deseos: es un producto de lujo. Como plantea Marcelo Sapoznik 1, “las marcas no solo
triunfan por lograr una diferenciación, sino también por ser asociadas a valores agregados”.
(Ontiveros, 2013: 123). Hugo Boss posee valor simbólico, experiencial y funcional (la materialización
de la marca de lujo). El lujo está relacionado con un estilo de vida y por lo tanto, con una forma de
ser y percibir. Es este fenómeno el que nos interesa indagar e investigar. Existe un compromiso
constante de calidad y un soporte estratégico por parte de la empresa. Pero, ¿qué es lo que
realmente motiva a un consumidor a elegir Hugo Boss?. ¿Es la calidad o el diferenciarse del resto
de la sociedad, ostentar un uniforme único y exclusivo? Siguiendo a Sapoznik, las marcas expresan
cosas de los consumidores frente a otras personas. Entonces, ¿podríamos decir que los
consumidores eligen Hugo Boss para demostrarle a los demás lo sofisticados que son?

1Ontiveros Diego A. ( Compilador) J J Larrea (2013) “La Comunicación de las marcas”, Edición
Grupo Dircom, Buenos Aires, Argentina.
Creemos, de acuerdo con el planteo de Joan Costa en su libro “La imagen de marca”2, que hoy en
día la marca es un fenómeno complejo que se va llenando de significado, a partir de que toma
autonomía del producto. Y en este sentido, un aspecto que nos interesó de Hugo Boss es que es
una marca autónoma, que intenta percibir y crear sensaciones y emociones distintas a través de sus
múltiples productos: Boss Orange, BottledBoss, Bottled NightBoss, WomanHugo Boss, Deep
RedBoss: Intense, en fragancias pero también en trajes, accesorios y ropa informal y formal. Nos
resulta interesante poder descubrir el crecimiento progresivo de la marca/función a la
marca/emoción y cuál fue la estrategia de branding que permitió proporcionar a la empresa una
identidad para competir en el mercado y una identificación con sus clientes internos y externos tal
como explica Ontiveros.

2 Costa, Joan , “La imagen de marca”, Editorial Paidós, Barcelona, 2004.

Es evidente, que el proceso de construcción del branding atravesó distintas dimensiones y que no
fue nada sencillo: generar valor a la marca y una imagen positiva, establecer políticas de calidad y
una gestión de innovación, posición en el mercado y “marcar” al público, significarlo. Esta marca,
nos apasiona porque creemos que para lograr lo antes mencionado, debe tener un excelente plan
de comunicación de sus productos y ése mundo es el que queremos explorar. Investigando,
descubrimos que Hugo Boss tiene una política de diversificación e innovación de su portafolio3, que
tiene una misión, visión, valores y una cultura bien definida que logra concordar con su imagen
corporativa.
Nuestro mayor interés en esta empresa radica en poder constatar lo que aprendimos en clase, y en
este camino, preguntarse si su éxito está relacionado con tener un branding sólido que conecta
emocionalmente al cliente con la marca. Y si las marcas, como dice el autor Marcelo Sapoznik 4,
viven en el corazón de sus consumidores, queremos saber sobre ellos: qué los hace elegir Hugo
Boss, por qué lucen esas prendas, etc.
En torno a la relación emocional que los consumidores establecen con las marcas, es pertinente
hacer referencia al concepto de Kevin Roberts “Lovemarks”. El autor afirma que “lo que mueve a los
seres humanos es la emoción, no la razón.”5 (Kevin Roberts, 2005:42). Justamente, la razón llevaría
a elegir productos que satisfacen necesidades, pero en el caso de Hugo Boss, las prendas que
ofrecen cubren la misma necesidad que millones de productos y marcas de menor precio, y sin
embargo, van más allá de lo funcional y son elegidas y deseadas a pesar de su alto valor. Abrimos

3 Ries, Al y Ries, Laura, “El origen de las Marcas”, Editorial Urano, Empresa Activa, España 2001
4 Ontiveros Diego A. ( Compilador) J J Larrea (2013) “La Comunicación de las marcas”, Edición
Grupo Dircom, Buenos Aires, Argentina.
5
Roberts, Kevin ,”Lovemarks: el futuro más allá de las marcas”, Editorial Empresa Activa,2005
entonces el interrogante, la posibilidad de que Hugo Boss sea una lovemark, una marca amada por
el público, cercana a él y a la cual este es leal. Y en todo caso, ¿por qué la aman?
Nos gustaría comprender qué hace que Hugo Boss sea un marca única, cómo logra comunicar y
volver una experiencia al producto, a la marca 6. Analizar su coherencia a través del tiempo en todo
aspecto y acción, dado que es esto lo que genera la confianza necesaria para que los consumidores
vuelvan una y otra vez, como establece Ontiveros en el capítulo “La comunicación de las marcas”, a
pesar de la posible promiscuidad marcaria que hace que el cliente deje ...“de lado ese lazo de amor
eterno entre marca y consumidor” (Ontiveros, 2013: 106)
Es importante tener en cuenta la gestión de marca de Hugo Boss para poder conocer la imago de la
marca o sea sus intangibles: los valores, sentimientos, el discurso emocional, el lado social. Entender
que los múltiples lenguajes no son mera herramienta sino que también construyen sentido, abre un
abanico inmenso de posibilidades para repensar la relación entre el consumidor y la marca.
Queremos llevar adelante una investigación que nos permita discutir con los autores propuestos por
la cátedra y plasmar un escenario distinto, un trabajo que sea producto de nuestra interpretación y
conocimiento. Si como argumenta Al Ries, “Lo fundamental es ser primero en una nueva categoría”,
queremos investigar por qué Hugo Boss lleva adelante una política de divergencia, es decir, amplía
su producción, en vez de especializarse en una.
Hoy este proyecto toma esta forma, pero es muy probable que dado el contexto del mundo marcario
tenga que ser repensado y por lo tanto tome nuevos ribetes y formas que le den sentido en su tiempo
y que se acomoden a su espacio.

6
Costa, Joan , “La imagen de marca”, Editorial Paidós, Barcelona,2004.
 Un poco de historia

Hugo Boss AG no fue siempre una marca líder en el mercado mundial de indumentaria y accesorios de
lujo. Creada en 1924, fue creciendo y encontrando el camino hacia el éxito a lo largo de los años. Éste no
fue siempre fácil, pero Hugo Boss supo transformarse a sí misma hasta conseguir el reconocimiento y
prestigio internacional que posee hoy.
A continuación detallaremos la historia de la marca que, en 91 años, pasó de ser una pequeña fábrica
situada en un Metzingen, y dedicada a la producción artesanal, a ser un Grupo mundial, de producción a
gran escala, con cuatro colecciones y 1010 locales propios en distintos países.
Gracias al apoyo económico de dos empresarios locales, Hugo
Ferdinand Boss abrió las puertas de su fábrica en 1924, en la que
treinta costureras elaboraban prendas a mano, tales como remeras o
camperas. Tan sólo cinco años más tarde, la caída de la Bolsa de Wall
Street tuvo sus repercusiones y consecuencias económicas alrededor
del mundo, y Hugo Boss no quedó afuera. A pesar de haber estado
muy cerca de la quiebra en 1931, su producción no llegó a detenerse,
aunque necesitó muchos años para reponerse de esta crisis. En ese
mismo año, Hugo F. Boss se unió al Partido Nacional Socialista
Alemán, con el objetivo de proveer a las Waffen SS, las SA, y a las
Juventudes Hitlerianas de sus uniformes. De acuerdo con el
historiador Jesús Hernández en su libro “100 historias secretas de la
Segunda Guerra Mundial”, Hugo Ferdinand Boss fue “el sastre del Tercer Reich”
En 1933, Hugo Boss publicó un anuncio en un diario local: “Uniformes de las SS, las SA y las HJ. Ropa
de trabajo, de deporte y de lluvia. La hacemos nosotros mismos, con calidad buena y reconocida y a
buenos precios. Boss. Ropa mecánica y de trabajo, en Metzingen. Firma homologada por las SA y las
SS. Uniformes con la licencia del Reich”.
Desde 1938, Hugo Boss se dedicó casi exclusivamente a la fabricación de uniformes, los que
representaron la mayor parte de sus ingresos durante durante la Segunda Guerra Mundial, dado que
estos eran indumentaria necesaria para esa época y en constante crecimiento. Por eso, esta fábrica
no fue afectada cuando el Partido Nazi impuso una serie restricciones a la industria textil, como
respuesta a la situación alemana durante el período. Hugo Boss se enfrentó a la escasez de mano
de obra incorporando a su fábrica 140 trabajadores esclavos, en su mayoría mujeres, y 40
prisioneros franceses.
En 1945, una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, Alemania fue dividida entre los aliados y
Metzingen quedó dentro de la zona francesa. Hugo F. Boss fue vinculado al Nazismo y declarado
beneficiario del Tercer Reich, por su afiliación al partido, y por haber sido favorecido económicamente
durante este período. También recibió una multa de 100.000 marcos. Hugo F. Boss justificó este vínculo,
declarando que se había unido al Partido Nazi porque éste había prometido intervenir para resolver el
problema del desempleo que enfrentaba Alemania.
Hugo F. Boss murió en 1948 y la marca quedó en manos de Eugen Holy, su yerno, y se expandió y
orientó a los “triunfadores y los jóvenes hombres de negocios”. Para este público objetivo, lanzó su primer
traje masculino en 1953. El traje Hugo Boss era sinónimo de status exclusivo. En 1969, los nietos de
Hugo F. Boss, Uwen y Jochen Holy se hicieron cargo de la empresa, y comenzaron a posicionar a la
marca como la conocemos hoy en día.
A partir de este momento, fueron creando y desarrollando distintas colecciones, y aumentando cada vez
más la oferta de productos, solicitando licencias y comenzando la producción de nuevos artículos.
Además, la empresa se conformó como grupo en 1985, año a partir del cual se llamó Hugo Boss AG, e
ingreso a la Bolsa de Valores alemana en Frankfurt. En 1991, el grupo Marzotto, famosa fábrica textil
italiana, adquirió el 50,4% de las acciones de la empresa.

Hugo Boss, patrocinador oficial

En la década del 70, Hugo Boss ingresó al mercado del deporte, patrocinando equipos de fútbol, Fórmula
1 y partidos de golf, con los cuales pudo dar a conocer su marca ante la gran cantidad de personas que
concurren a dichos eventos. También se vincula con el arte, a través de Hugo Boss Prize, Premio que
entrega cada dos años desde 1996 a artistas que se hayan destacado en arte contemporáneo.

La empresa se expande y ofrece cada vez más productos

Como mencionamos anteriormente, en los últimos cuarenta años Hugo Boss incrementó su mercado
aumentando su oferta de productos, dejando de producir exclusivamente ropa - y en especial, trajes -
para incorporar accesorios y otros artículos que son fundamentales en el día a día de sus consumidores
y complementan sus colecciones. Para ello, comenzó a generar nuevas marcas, con un nuevo nombre
para cada categoría de productos, como se detallarán más adelante, pero siempre con el apellido “Boss”
presente, como por ejemplo “Boss Orange”.
Es Philip Kotler quien nos permite comprender que esta extensión de marcas ofrece varias ventajas, “una
marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio” 7,
de esta manera logra que la empresa tenga mayor facilidad para entrar en una nueva categoría de
productos. A continuación detallaremos la sucesiva incorporación de productos que fue realizando la
marca a través de los años, los cuales “heredaron” directamente el prestigio y la reputación de la marca
Hugo Boss.

En 1984, obtuvo la licencia para la creación de fragancias. Éstas fueron ganando porción del mercado y
son ubicadas entre las más solicitadas del rubro. Unos años más tarde, en 1985, adquirieron la licencia
para incorporarse al mercado de anteojos, incluyendo los anteojos de sol. Estos productos conservan el
diseño innovador pero clásico y elegante que caracteriza a la marca. En 1995, continuando su expansión,
la licencia obtenida fue para la producción de calzado y en 1996, adquirieron la licencia de relojes. Sin
embargo, la incorporación de zapatos y otros productos de cuero se llevó a cabo recién en 2004, y en
2007 lanzaron la colección de relojes de BOSS Orange. Además de ofrecer todo tipo de indumentaria y
accesorios, como fuimos describiendo, en el 2011 la empresa dio un paso más y adquirió una licencia
para producir productos de cama y de baño, que conservan la elegancia y calidad de la marca, cubriendo
ahora la mayoría de los aspectos y la vida de los consumidores.

Una colección para cada consumidor

7 Kotler, Philip. “Decisiones referentes a la marca”

Mientras la empresa atravesaba un buen momento económico debido al crecimiento que tuvo durante la
década del 70, y también en un momento en que los hombres prestaban cada vez más atención a la
moda, se llevó a cabo el lanzamiento de BOSS, marca clásica y elegante, que registraron en 1977. Sus
trajes se caracterizan por tres atributos: el corte, los hombros estrechos y el doble botón. BOSS
Womenswear llegó recién en el 2000, y no fue la primera de marca que apuntó al segmento femenino.
Está dirigida a mujeres modernas, exitosas y seguras de sí mismas.
De sus prendas se destacan el corte los detalles específicos de cada una.

En 1993, BOSS dejó de ser la única marca de la empresa, y fue acompañada por dos marcas
nuevas, con grupos objetivos diferentes, ampliando así el horizonte de la empresa. Por un lado,
HUGO, más progresista e innovadora. Por el otro, BALDESSARINI, lujosa y sofisticada. Ésta última
fue discontinuada en 2006. En 1998 lanzaron su primer colección de ropa femenina, perteneciente
a la marca HUGO. incorporando por primera vez a ese mercado consumidor de gran tamaño que
había dejado de lado.
Apenas unos años más tarde, y en relación al estrecho vínculo que la marca fue desarrollando con
diversos deportes, en 1997 lanzaron una colección especial “the BOSS Golf Collection”, con ropa de
deporte de alta calidad para jugadores de golf. En el 2003, ésta marca fue reposicionada y nombrada
BOSS GREEN. Sus productos son prendas para utilizar en el día a día, pero con un estilo deportivo, y se
caracterizan por ser de colores fuertes y llamativos. Más tarde, en el 2010, lanzaron la versión femenina
de esta marca, dirigida a mujeres activas, modernas y deportistas.

En 1999, tuvo lugar un nuevo lanzamiento: la marca BOSS ORANGE, más casual y deportiva que las
existentes hasta el momento. Como había ocurrido con las otras marcas, en el 2006, BOSS Orange
también sacó su línea para mujeres, marcada por el mismo estilo casual que la ya existente colección
masculina.
En el 2004 llegó BOSS Selection, una marca de lujo, exclusiva, de alta calidad, para los
consumidores más sofisticados. Finalmente, la marca original BOSS integró a BOSS Selection en
2014, consolidándose como la marca premium y más lujosa de la empresa, representando la imagen
de unicidad que se le adjudica a la misma, ofreciendo, por ejemplo, trajes hechos a medida.
En 2009, Hugo Boss decidió agrandar su público objetivo, esta vez apuntando a niños, ofreciendo
gran variedad de indumentaria para situaciones cotidianas y formales.
Más allá del punto de venta tradicional

La cotidianeidad de Internet en la vida de los consumidores y el crecimiento del e-commerce llevaron

a la apertura del “Online Store” el 2008, al principio habilitado únicamente para Gran Bretaña, pero
luego se expandió hacia Alemania, Austria, los Países Bajos, Francia y Estados Unidos. Por otro
lado, la empresa se hizo presente en el día a día de los consumidores a través de las redes sociales,
tales como Facebook, Twitter, Foursquare y Youtube, así como desde su página oficial en la que
comparte su información y se presenta así misma, e incluso desarrollaron una aplicación especial
para iPhones para que los usuarios puedan conocer la marca en profundidad.
“Vestir para el éxito”, es la premisa de la marca, su slogan. Espectacularidad, riqueza y diversidad
son los tres conceptos que mantiene en sus diseños. En la actualidad, lejos de la crisis económica
que vio nacer a la marca, Hugo Boss AG ha facturado en el último año 2.4 millones de euros,
convirtiéndose en una de las empresas líderes dentro del rubro de indumentaria más rentables del
mundo.
 La identidad visual de Hugo Boss
La utilización de un logotipo o una marca en cualquier negocio es fundamental para posicionarse en
el mercado. El logotipo, es el tipo de logo que no utiliza una imagen figurativa sino que se basa
exclusivamente en su tipografía. La ventaja que presenta el logotipo es su facilidad de comprensión;
al utilizar tipografía exclusivamente, el mensaje de la empresa es leído sencillamente. La desventaja
es que no tiene una gran capacidad para forjarse en el recuerdo de los receptores.
A la hora de analizar el logotipo es importante tener en cuenta su modo binario de transmisión de
información. La función verbal de la tipografía es muy sencilla de comprender, se trata de su uso
como soporte material de las palabras, es decir, se utiliza para escribir con ella las palabras
deseadas. A este modo se lo denomina denotativo, porque transmite clara y precisamente su
significado. El otro modo es el no verbal, que consiste en un significado paralelo al de las palabras,
que también encontramos en las tipografías.
Con el asesoramiento de la Diseñadora Gráfica de la Universidad de Buenos Aires, Shantal Gotlib,
pudimos analizar los logos de la marca principal y las submarcas, y cómo estos representan
gráficamente la identidad de la marca, reflejando cuidadosamente sus características.

En primer lugar, Hugo Boss tiene un logotipo que sólo se basa en la

tipografía, no tiene isologo. Esto fue así desde los comienzos, en los que la

tipografía no era la misma que la actual, como se puede apreciar en el logo

que utilizó la marca en la década de 1930 (izquierda). En ese momento, el logo de la marca, que
como ya mencionamos comenzaba a producir uniformes, tenía una tipografía más gruesa, poco
delicada, Sans serif, y con las letras espaciadas.

En la década de 1970, cuando Hugo Boss comenzó a expandirse y a convertirse en una marca de
lujo, el logo tuvo que acompañar este reposicionamiento. Hoy en día, la elección de la tipografía nos
permite observar lo que quiere transmitir la marca: elegancia, status, exclusividad, por eso la
utilización de trazos finos y gruesos. Por ejemplo, donde solo aparece “BOSS”, remite a la
elegancia. La tipografía sans serif en “HUGO BOSS” remite a la modernidad.
Otra cuestión a tener en cuenta es la utilización de los colores, ya que dicen mucho de la marca. Los
colores se encargan de transmitir diferentes emociones y sensaciones. Es lo que se denomina como
“la psicología del color” y esto se puede ver para cada producto de la marca, ya que apuntan a
diferentes consumidores.

El logo principal: con sus colores en blanco que transmite pureza,

limpieza y sobriedad. Es el color de la perfección y genera
sentimientos positivos en el consumidor. Mientras que el negro
transmite sostificación, glamour y exclusividad. Por lo general, el color negro es utilizado por marcas
que quieren demostrar un alto status, como es el caso de la marca en cuestión. Se relaciona con
marcas dirigidas al público masculino y exclusivas.

La submarca “Hugo” tiene una tipografía Sans Serif que

permite ver la modernidad y frescura que la identifica.

Por otro lado, tenemos Boss Green: vinculada al deporte. La utilización

del color verde transmite juventud, y se lo relaciona con el medio ambiente
y la salud, aunque también con el dinero y la envidia.

También se encuentra Boss Orange: transmite felicidad, positividad y

entusiasmo. Se relaciona con el entretenimiento y la diversión. Esta
submarca tuvo antes un isologotipo, en el que las palabras “Boss Orange”,
en Sans Serif, se encontraban debajo de un isotipo, conformado por un
rectángulo con divisiones internas curvas, lo que parecería dibujar el
contorno de tres naranjas. Otra posible interpretación del logo podría ser que las líneas blancas y los
círculos naranjas permiten entrever una ”B” y una “O”, iniciales de la submarca.

Sin embargo, en la actualidad, el logo de esta submarca es

similar a todos los de BOSS, de tipografía Serif y del color que
la identifica.
Podemos pensar al logo como una de las formas que tiene la
marca, no sólo para que se la identifique, sino también para comunicar acerca de sus productos. Ya
que a través de las diferentes características de los logotipos para cada producto, transmite los
aspectos inmateriales más que el producto en sí mismo.

Podemos pensar al logo como una de las formas que tiene la marca, no sólo para que se la
identifique, sino también para comunicar acerca de sus productos. Ya que a través de las diferentes
características de los logotipos para cada producto, transmite los aspectos inmateriales más que el
producto en sí mismo. En términos de Andrea Semprini “ la comunicación versa cada día más sobre
los aspectos inmateriales del producto que sobre sus características materiales” 8, entendiendo por

8
Semprini, Andrea. “El marketing de la marca. Una aproximación semiótica”. Barcelona. Paidós,
1995.
inmaterial a todo lo que el producto podría evocar en lo imaginario, los significados percibidos de
forma subjetiva.
En cuanto a los aspectos materiales, es decir, el peso, tamaño, función, según Semprini, han ido
perdiendo el papel relevante frente a los valores implícitos, inmateriales y subjetivos que se plantean
a la hora establecer el producto y la marca en el mercado.
Luego de este análisis y recorrido por los diferentes logos de la marca a los que pudimos acceder,
podemos afirmar que comparten las siguientes características fundamentales: son simples, utilizan
una tipografía distintiva, reconocibles y asociables entre sí por ser similares pero cada uno en su
color y llevar debajo el “Hugo Boss”, Además, estos logos, fieles a la marca (o submarcas) que
identifican, son elegantes y transmiten credibilidad. Cada uno con su color y tipografía, comunica lo
constitutivo de su submarca y sus productos, que, por un lado, refiere a determinado tipo de ropa
para un público específico, pero también incluye en una imagen todo lo inmaterial a lo que refiere el
autor: éxito, sofisticación, lujo.
 Análisis del Naming

Hugo Boss lleva el nombre de su fundador, Hugo Ferdinand Boss. A pesar de la transformación que
la marca ha transitado a lo largo de su historia, el nombre permaneció intacto. El posicionamiento, la
comunicación, la estrategia de la marca son sumamente diferentes a los talleres de la década del
20, o la fábrica en crecimiento que confeccionaba uniformes para el Partido Nazi alemán. Pero hay
algo que no cambió, y es justamente, aquello que lo identifica, que lo diferencia, que lo define: su
nombre.
La incorporación de nuevos productos, el nacimiento de nuevas submarcas dirigidas a nuevos
públicos objetivos, caracterizaron una época de cambios, que se llevó a cabo, como mencionamos
en el recorrido histórico que desarrollamos previamente, a partir de que los nietos del fundador Hugo
Boss, Uwen y Jochen Holy, comenzaron a dirigir la empresa y decidieron expandirse por caminos
no recorridos hasta el momento. A lo largo de estos años han convertido a esta marca en una de las
más exclusivas y lujosas que existen en el mercado mundial, y sin embargo, no es un detalle menor
el que hayan mantenido su nombre original, a pesar del fuerte componente histórico - de connotación
negativa - consecuente de la relación de su abuelo con los Nazis.
Durante la Segunda Guerra Mundial la marca había cobrado importancia y visibilidad, dos
características muy importantes, por lo que la tarea de Uwen y Jochen Holy fue continuar con este
crecimiento y expansión. Mientras le daban impulso mundial al pequeño taller de su abuelo,
continuaban con ese sueño familiar al tiempo que se hacían cargo de la historia de esta marca, de
lo bueno, y de lo malo. Desde los comienzos, Hugo Boss se caracteriza por su permanencia en el
tiempo, su voluntad de expansión, y su capacidad de adaptación, de reconversión, para enfrentarse
al mercado mundial y a los deseos de su público. Esto se mantuvo siempre, a pesar de todos los
cambios que hubo en estos años. Hugo Boss es una marca que no niega su pasado, pero que
siempre mira hacia adelante.
El hecho de que su nombre esté compuesto por el nombre y el apellido de su fundador, hace que no
esté fuertemente asociado a un producto en particular. Este fue un aspecto clave que le permitió
expandirse bajo ese nombre, que le dio la flexibilidad necesaria para ir incorporando nuevos
productos y creando nuevas líneas, sin perder su esencia pero satisfaciendo cada vez más deseos
de más personas, cubriendo cada vez más momentos de sus vidas. Podríamos decir, en palabras
de Joan Costa, que este nombre se encuentra dentro de la tendencia que el autor describe como
“abstracción” en lo referente al naming de las empresas, ya que escapa de las limitaciones de los
nombres descriptivos. El nombre de esta marca tiene todas las características que el mencionado
autor considera fundamentales para conseguir pregnancia: es breve, sencillo, potente y fácil. Dos
palabras de no más de cuatro letras que condensan e identifican toda una marca.
“Hugo” es un nombre propio existente en distintos idiomas, por lo que puede haber pequeñas
modificaciones fonéticas a la hora de ser pronunciado por personas de diferentes países, pero la
esencia del nombre no varía de uno a otro, ni adquiere significados diferentes en distintos lugares.
Nos parece interesante destacar cómo la identidad de la marca Hugo Boss está cuidadosamente
incorporada en todas sus submarcas, ya que todas ellas tienen sea la palabra “Hugo”, o la palabra
“Boss”. El motivo de esta decisión a la hora de crear el naming de las diferentes submarcas es claro:
más allá de las variaciones de estilo y target que existen entre estas, no dejan de pertenecer a Hugo
Boss, y por ello, la imagen de esta marca se extiende hacia ellas, conservando su status, su prestigio
y su calidad, aunque hayan sido creadas para utilizarse para distintas ocasiones y públicos, y por
ello, tengan rasgos específicos.
En el nombre de cada una se puede percibir esta particularidad. Mientras que BOSS, la más elegante
y clásica, lleva como nombre el apellido del fundador, HUGO, más moderna e innovadora lleva el
nombre del mismo. El simple hecho de utilizar el apellido da una impresión de formalidad y seriedad
que coincide con las características de la submarca BOSS, mientras que, en general, utilizar el
nombre de una persona se relaciona con situaciones más relajadas y más progresistas, dos
características que pueden relacionarse directamente con HUGO.
En lo que respecta a BOSS Orange y BOSS Green, notamos que ambas tienen cosas en común
como lo es el apellido acompañado por un color, en inglés. La elección del idioma se relaciona sin
dudas con el target premium al que apunta toda la marca, que va a entender inglés aunque ese no
sea su primer idioma, pero a la vez el tratarse de colores permite que, más allá del idioma, y aunque
“Green” y “Orange” sean traducidos, se esté hablando del mismo color. Retomando lo desarrollado
en el análisis del logo de la marca, la elección de la palabra “Green”, permite incluir en el nombre de
la submarca sus rasgos principales fresca y deportiva, ya que estos son atributos del color verde.
Del mismo modo, “Orange” remite al color naranja, el cual se relaciona con la seguridad de uno
mismo, la diversión, y la actividad, todas características de esta submarca, que se autodefine como
urbana, despreocupada, y canchera.
 La gestión de la marca

La gestión de marca propuesta por la empresa Hugo Boss se puede desarrollar siguiendo distintas
ramas que componen un único destino: el cómo la empresa se dá a conocer a los clientes, a sus
empleados y sobre todo a sus inversores.
Es importante considerar que la empresa debe responder y venderse constantemente a sus
inversores y a sus empleados. El foco de la comunicación nunca está puesto únicamente en el
consumidor sino que también habla a sus competidores y responde ante la sociedad toda mediante
reportes anuales en los cuales se concentra, entre otra información, respecto a: las estrategias de
comunicación, de desarrollo de la empresa, las estrategias y los objetivos de crecimiento, las
ganancias adquiridas, la cultura, valores, objetivos y también los logros en cuanto a cuidado del
medio ambiente, los materiales con los que se trabaja, las normas de conducta que exige a los
empleados, entre otros.
En definitiva, la marca se vende a sí misma a todo el que esté dispuesto a interesarse en ella.
Sobrepasa al target, está destinado a archivar los datos que serán la base comparativa al año
siguiente y como fuente para la historia de la empresa a la vez que llama a los accionistas a seguir
invirtiendo.
Hugo Boss aprovecha muy bien su larga historia y su valor simbólico como empresa que se mantiene
dentro de los líderes en su rubro para labrar sus informes pero además la información se encuentra
abiertamente en su página web principal (que se encuentra en alemán o inglés).
Para hablar de la gestión de marca de la empresa, se realizará un enfoque en sus valores, su misión,
sus objetivos, sus estrategias de comunicación (en la que se mencionará la adoptada también por
otras marcas de la competencia), el target al que apunta, la cultura que propone la empresa, su
visión de consumidor, el detalle del producto, de su precio, su plaza y su promoción, entre otros.
Toda empresa se autodefine y orienta a quienes trabajan en ella por una misión (el destino que la
empresa viene a cumplir en la sociedad), un objetivo (el horizonte de deseo de la marca para con
sus productos e imagen) y valores (la forma, el código de conducta, en que la misión y el objetivo se
deberán alcanzar).
Hugo Boss define su identidad dentro de estos tres últimos puntos que como tales se detallan a
continuación:
MISIÓN: ser una empresa líder en la comercialización de perfumes únicos, ropa y accesorios, los
cuales reflejan la personalidad de los consumidores, utilizando altos niveles de calidad, sin perder el
compromiso social.
OBJETIVOS: mantener el lujo, la elegancia y la relación con el deporte. Para el año 2015 la empresa
se propone para la marca ser (estar) líder, aumentando su portafolio de productos según las
necesidades de los clientes y cumpliendo siempre con sus expectativas.
VALORES: la calidad, la pasión, el respeto, la cooperación y la innovación. En sus propias palabras,
la empresa “inspira a las personas a ser exitosas”. Esto incluye a los 12,496 empleados (cifra provista
por la empresa al 31.12.2013), quienes son estimulados para que puedan alcanzar su máximo
potencial, dando siempre lugar a sus ideas y personalidad. Constantemente busca que los
empleados aprendan y adquieran conocimientos y capacidades, ya que esto no solo contribuye al
éxito de la empresa sino que los mantiene motivados y aumenta su confianza en sí mismos. La
empresa respeta la diversidad en todo aspecto, y esto se relaciona probablemente con que es una
marca de presencia mundial y esto incluye diferentes culturas. En relación a su cliente interno, Hugo
Boss tiene un código de conducta: este incluye regulaciones para todos los que son parte de la
empresa, con el objetivo de evitar conflictos de intereses y sobornos, proteger la información
confidencial, fomentar el respeto mutuo, la confianza y la
tolerancia, promover la seguridad y la salud de los empleados y
prohibir la corrupción interna.

Además, en el local de Hugo Boss pudimos observar que los

empleados tienen instrucciones específicas sobre cómo vestirse
y están muy bien entrenados para brindar una excelente
atención a todo el que entra al local. Los cuatro vendedores y el
encargado están vestidos de traje, cada uno usa uno distinto de
la marca, y corbata. Su presencia es impecable. Pudimos
observar a Ezequiel, el encargado, mientras atendía a dos
clientes y vimos cómo entraba y salía del depósito buscando
modelos nuevos y talles para satisfacer sus demandas, siempre
muy atento y dedicado. Mientras tanto, dos vendedores estaban
constantemente ordenando aquello que iba siendo desordenado
por las personas, para mantener siempre la prolijidad y el orden
del local. Ezequiel destaca su trato con el público: “El cliente nos
elige porque los atendemos con la mejor atención y porque somos muy exigentes en el trato y la
amabilidad. Buscan que se los escuche y le recomendemos modelos de trajes. ”

Todos los empleados de la empresa son responsables de la sustentabilidad de la misma y de su

reputación.
La empresa pone también el acento en mantener la calidad de los materiales, ya que esta es una de
sus principales características distintivas. Además, la empresa tiene un gran compromiso con el
medio ambiente: busca disminuir el impacto que la producción y el producto final generan en él,
manteniendo estrategias y controles claros para disminuir los mismos año tras año.

Descripción del target: la necesidad de crear submarcas

A lo largo de su historia, la empresa ha ido desarrollando distintas submarcas o categorías

destinadas a ampliar su alcance en el negocio, ampliar su portfolio de productos y expandir el
mercado.
Cada una de estas líneas, busca apuntar a un target definido que permite abarcar varios segmentos
del lifestyle en la categoría lujo apuntado a un segmento socioeconómico ABC1.
El target al que la marca se comunica es desde los 20 años de edad a los 50 años y aunque considera
a ambos sexos, el acento de la comunicación de marca se suele colocar sobre el género masculino.
Si lo dividimos en las submarcas que Hugo Boss posee, el target se puede categorizar así según la
línea que le corresponde:
Es objetivo de cada submarca separar y categorizar este target para así lograr apuntar mejor las
estrategias y lograr una comunicación más efectiva con el segmento deseado colaborando con la
identificación de cada set y el trato de exclusividad que se le da al mismo.
Con base en la división el target y la concepción que se tiene del consumidor, desde la marca se
emprende una estrategia de comunicación que se observa en los informes presentados por la
compañía, la cual se encuentra ligada a la figura del DirCom. Esta figura es quien centra el
conocimiento “cross channel” y permite unificar también las submarcas bajo el mismo paraguas
comunicacional. Esta estrategia de marketing surge de considerar al cliente como una persona que
consume el producto por diferentes canales según su ubicación y su necesidad. Si bien la marca
apunta a separar el target, se sigue considerando que este consumidor puede acceder a la marca
desde cualquier canal e incluso puede consumir la misma de distintos modos en cada vez. La idea
que guía esta estrategia sugiere que sin importar cómo accede el cliente a la marca, la misma se
debe presentar frente al cliente de manera uniforme y su mensaje se debe reproducir siempre igual
para que no cause confusión y no haya superposición de mensajes ni de target.
Especificando como se considera al target desde la marca y cuales son las características esperadas
de cada grupo, se puede observar el siguiente cuadro:
En cuanto a la caracterización del consumidor desde dentro de la marca, Ezequiel, encargado del
local de Hugo Boss de Patio Bullrich a quien entrevistamos, afirma que los consumidores de la marca
“son personas que disfrutan de vestirse bien, les gusta la ropa buena y distinta.”

¿Cuál es el posicionamiento de Hugo Boss?

Hugo Boss, como se ha analizado en el apartado dedicado a la historia, no tenía otro posicionamiento
que el meramente funcional, en principio por tratarse en sus comienzos de los arreglos de ropa o la
creación de trajes a medida. Hugo Boss como marca era solo por sus atributos funcionales. Luego,
con su participación en el gobierno Nazi no dejó de posicionarse de la misma manera. El aumento
de sus ganancias debido a la producción de los uniformes en las diferentes jerarquías en las áreas
del partido no indicó que su producción haya ocupado un lugar diferente en la mente de los
consumidores. Lejos estaba aún de constituir un posicionamiento como marca de lujo en la mente
de las personas, sean clientes asiduos o no.
¿Cómo logra Hugo Boss hacerse de los atributos básicos para ocupar ese lugar como marca de
lujo?
Luego de la muerte del titular de la marca y el hecho de haber atravesado duras acusaciones del
gobierno alemán luego de la Segunda Guerra Mundial por haber sido beneficiarios del apoyo del
gobierno autoritario de Hitler, sus nietos decidieron modificar su estrategia marcaria despegándose
de su pasado y orientando esta estrategia a un limitado grupo social comenzando de esta manera a
posicionarse como la marca que en la actualidad conocemos: Hugo Boss, “la marca de lujo”. La
vinculación de la marca con el Partido Nazi sigue siendo un recordatorio y el blanco de
denuncias pese a esta lucha por dejar atrás el pasado:

Sin embargo, su estrategia de posicionamiento ha funcionado perfectamente ya que actualmente el

segmento al cual va dirigido, incluso aquellos a los que no, reconocen a la marca como un símbolo
de lujo y calidad por sobre su imagen negativa que es parte del pasado. Pero principalmente la marca
ha ocupado este lugar por el posicionamiento que ocupa en la mente del nicho al cual se ha dirigido
desde los años ´50 cuando comienza a conocerse la edad de oro de Hollywood y su “star system”.
Tal como afirman Al y Laura Ries “En ropa, la esencia del branding no es sólo crear una nueva
categoría, sino crear una nueva categoría que se ponga de moda” (Al y Laura Ries, 2004:167), y eso
fue justamente lo que logró Hugo Boss al crear la categoría de “traje para la alfombra roja”. En la
Argentina, la edad de oro de la marca se estableció durante la década del ´90 en que sus exclusivos
diseños no podían faltar en el vestidor del por aquel entonces Presidente de la Nación Carlos Menem
y mucho menos de otros personajes del momento como Adrián Suar, Guillermo Coppola, el juez
Norberto Oyarbide y Marley entre otros. En principio, desde su gestión de marca hasta el diseño de
sus productos, cumplen todas las expectativas que se proponen y mejor aún las expectativas de sus
consumidores. Hugo Boss, desde los estilos de la indumentaria, el calzado, los accesorios y sus
fragancias hasta el diseño de su página web, los locales que tiene en el país, y las publicidades de
las fragancias por diferentes medios y su participación en las alfombras rojas de diferentes premios
de renombre, permiten que la marca sea reconocida. La coherencia que existe en todo lo que antes
se nombró, desde los colores y las formas hasta quienes son las caras que representan a Hugo Boss
consiguen posicionar a la marca con estilo y refinamiento. Son estas cualidades las que hacen que
no desilusione ni produzca desconfianza en los consumidores. Además, en las distintas ciudades del
mundo, los locales de Hugo Boss mantienen ciertos parámetros y características comunes. Ezequiel
mencionó un “manual de procedimiento”, que hace que “estés donde estés en el mundo vas a sentir
que estás en Hugo Boss, porque los locales responden a lo establecido por la marca.” El manual
incluye reglas sobre el orden y disposición de productos en el local, estilo y estética del mismo, entre
otras cosas.
No hay que olvidar, en todo caso, que Hugo Boss es un símbolo. Como explica Wilensky9, en su
análisis acerca del conflicto que produce en el ser humano el proceso de consumo, las marcas son
símbolos e imágenes de una posible satisfacción. El consumo de ellos permite que los consumidores
se encuentren con la imagen que quieren ver. Las marcan son como espejos que permiten
identificación y completud, en otras palabras, satisfacción. Este consumo simbólico viene a completar
una ausencia que siempre va a estar ahí pero por un momento es imperceptible. Cuando la ausencia
vuelve a ocupar ese lugar que unos momentos atrás la ocupaba un símbolo (una marca) aparece
nuevamente el deseo y con él, el deseo de un nuevo símbolo.
Claramente, Hugo Boss es un símbolo importante que es producto de una fuerte actividad en su
estrategia de posicionamiento y desde el mercado. Sin embargo, esta estrategia es igual de fuerte
que la de sus competidores. Los competidores a nivel mundial son: Salvatore Ferragamo, Versace,
Ermenegildo Zegna, el Emporio Armani y Dolce & Gabbana. En la Argentina, su principal competidor,
según el encargado del local de la marca Hugo Boss es Salvatore Ferragamo en lo que respecta a
accesorios de lujo mientras que en lo que involucra a la venta de camisas es Calvin Klein. Se podría
decir que hay otras marcas de lujo que funcionan también como competencia directa de la marca
analizada pero en los últimos tiempos, las políticas económicas implementadas por el gobierno
argentino, principalmente las trabas a la importación, han hecho que éstas decidieran cerrar
temporalmente sus locales en el país. Cartier, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Ermenegildo Zegna,
Ralph Lauren y Armani son ejemplos de estas marcas.

Las marcas que funcionan como competencia directa, colaboran en la definición de identidad de la
marca. Todas las arriba mencionadas, son marcas que surgieron en Europa Occidental y de las
cuales, salvo Ermenegildo Zegna (1910) y Salvatore Ferragamo (1920), se trata de empresas
surgidas mucho después que Hugo Boss con alcance similar en los mercados latinoamericanos en
cuanto a distribución. Sin embargo, difieren en estrategias de comunicación de igual manera que en
su organización de marcas y submarcas, manejando de otra forma la distribución del target o
apuntando a uno más similar al de Hugo Boss Black. Estas marcas no apuntan en lo general a un
público joven sino a uno adulto. Una ventaja que se puede observar en esta estrategia particular de
Hugo Boss es que al dedicarle atención al público joven se puede ver la posibilidad de reproducirse
como marca en las diferentes generaciones las cuales se fidelizan con la marca y así se garantiza

9 Wilensky, Alfredo, “La base del negocio” en Marketing Estratégico, Temas Grupo Editorial, 2006
mercado por mucho más tiempo sin mucho esfuerzo. Es una estrategia útil el apuntar a un público
de lujo, pero aún jóven, que no está fidelizado con ninguna marca y trabajarlo, tal como afirma Al
Ries en su tercera ley inmutable del marketing “Ley de la mente”, para que luego solo vaya pasando
de submarca en submarca sin mayor esfuerzo de comunicación.
En nuestra entrevista al encargado del local de Hugo Boss en Patio Bullrich, le preguntamos sobre
qué diferencia a Hugo Boss de su competencia. Él respondió: “La calidad en primer lugar. En
segundo lugar, la innovación de nuestras prendas. Somos muy exigentes en ser los primeros en
renovar y crear nuevos modelos de vestir. Estamos constantemente actualizando nuestros
productos, por lo que es imposible encontrar viejos modelos o de temporadas anteriores en nuestro
local. Y por último que en Argentina, somos únicos en lo que hacemos.” Calidad y diseño son dos
rasgos característicos y diferenciadores, pero tal como destaca Ezequiel y de acuerdo con lo
mencionado anteriormente sobre la salida de marcas de lujo del país, no hay que olvidar que en
Argentina, no tiene hoy en día mucha competencia, y Salvatore Ferragamo compite solo en una de
sus submarcas.

Pese a que más adelante se hará un análisis acerca del precio de los productos, en este apartado
también resulta importante tener en cuenta comparativamente los valores que se manejan al comprar
dentro de la misma categoría de la marca analizada y sus competidores a nivel global:
¿Cómo identificar la identidad de Hugo Boss?

La identidad de la marca es la forma en que se hace visible y se materializa en discursos que se

cruzan entre sí por medio de los actores. La relación marca - identidad se compone por un sinfín de
discursos. Andrea Semprini en “El marketing de la marca” nos explica que “la determinación de la
identidad de una marca requiere la catalogación y sobre todo,la jerarquización de estos
discursos.”10 A lo largo de todo el análisis realizado, y a partir de publicidades visuales con las que
cuenta Hugo Boss, como su canal exclusivo en Youtube, entre otros, podemos analizar el significado
que hace a su identidad como marca. Esto, a través de tres etapas que emplea Semprini, a saber: el
nivel axiológico: compuesto por valores que forman la estructura de la sociedad. Uno de los valores
que identifican a Hugo Boss es el éxito. Además, en las publicidades se observa la seriedad, la
elegancia y creatividad. La variedad que tiene el hombre a la hora de vestirse para diferentes
ocasiones. “Crea tu Look. Un concepto, diferentes estilos, diferentes opciones”11. Dentro de este
nivel están los valores básicos que “fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y
durabilidad”12. Esto hace que perdure en la memoria y asegurar su continuidad en el tiempo.
Por otro lado, en el nivel narrativo, los valores se organizan a partir de relatos o narraciones más o
menos estructuradas. En lo que es exclusivamente la publicidad de trajes, se observa la elegancia y
la masculinidad, el hombre exitoso de negocios, dispuesto a cambiar su estilo para cada ocasión,
manteniendo siempre la frescura.
En el nivel discursivo, los valores y las estructuras narrativas se enriquecen a partir de la interacción
de los actores, personajes, sentimientos, objetos, presentes en el mundo real. En este nivel, el
hombre elegante, exitoso, adoptará todos los elementos contextuales que permitan su clara
identificación y diferenciación.
Estos niveles se generan por lo que Semprini denomina “la enciclopedia de la producción” y la
“enciclopedia de la recepción”, es decir desde el lado de la empresa y del lado de los consumidores.

Análisis de las variables de Mc Carthy

Por otra parte, es pertinente hacer el análisis basado en las “4 P” de Mc Carthy, esto es, el Producto,
la Plaza (Logística), la Promoción (Impulsión) y el Precio de la marca que estamos analizando y
proyectarlo desde su particularidad como marca de lujo.

10 Semprini, Andrea. “El marketing de la marca. Una aproximación semiótica”. Barcelona. Paidós,
1995.
11 https://www.youtube.com/watch?v=BFshaTfB8Ps
12 Semprini, Andrea. “El marketing de la marca. Una aproximación semiótica”. Barcelona. Paidós,
1995.
Pese a que el origen de la marca surge por la producción de trajes realizada por el sastre Hugo
Ferdinand Boss, como se ha analizado previamente en el segmento dedicado a la historización de
la marca, desde sus comienzos en la década del ´20 hasta la actualidad se ha incrementado la
diversificación en nuevos productos integrados bajo su mismo nombre.
De una producción que comenzó con un sastre que hacía arreglos de ropa surge la marca Hugo
Boss, luego la integración a este círculo de los uniformes nazis que eleva la marca más allá de la
sastrería ubicada en Metzingen y que obliga a su fundador a abrir una fábrica, con el paso del tiempo
sus productos ampliaron sus creaciones al género femenino, años más tarde a los niños y luego a
todo lo relacionado con accesorios.
En la actualidad, el foco de la producción de Hugo Boss se centra en la confección de trajes de gala,
ropa casual, zapatos y accesorios diversificados dentro de cada submarca. Por otra parte se cuentan
dentro de sus productos (aunque no de su producción) la extensa línea de perfumería.
Un detalle interesante que afirmó Ezequiel en la entrevista, fue que, más allá de la diversificación de
los productos, en la actualidad, en Argentina, el producto más vendido continúa siendo el traje,
acompañado de las camisas. En sus palabras: “Entre las diferentes líneas de Hugo Boss cubrimos
casi todos los aspectos de la vida del hombre, que puede vestirse de esta marca en las diferentes
situaciones. Vendemos desde trajes hasta remeras informales, pasando por medias, perfumes, etc.
Lo que más se vende es trajes y camisas.” Es más, estos productos pertenecen a BOSS, la submarca
más cara, lo que refuerza la idea de que el precio no condiciona a los compradores de productos de
lujo.

La logística (o plaza) puede observarse de dos maneras que tienen que ver con el target de público
al que se dirige. Como se había analizado con anterioridad el sector al cual se dirige preferentemente
la marca es exclusivo de un nivel socioeconómico ABC1. Sin embargo, los productos que pertenecen
a las líneas de fragancias flexibiliza la llegada a otros sectores como pueden ser el C2 y el C3. Las
fragancias, en definitiva llegan a un público más masivo permitiendo que otros sectores puedan
acceder a ella tal vez con fines aspiracionales. En cuanto a esto, Ezequiel afirma que “Si vienen a
comprar el perfume suelen venir a comprar eso y nada más. El precio es mucho más accesible que
los otros productos.” Diferente es el caso de otros productos, principalmente indumentaria y
accesorios de lujo, a los que solo pueden acceder los sectores más adinerados.
La distribución del producto se encuentra segmentada por regiones pero posee distintos canales de
distribución incluyendo página web, retailers propios y Wholesales que le permiten a la marca llegar
con sus productos seleccionados a los países según la capacidad de consumo de este tipo de
productos. De acuerdo con informes realizados por la misma marca, es fundamental para el
posicionamiento en el target deseado, la presencia en medios digitales con el fin de conseguir la
espontaneidad y provocar el efecto 360° en sus consumidores.
En Argentina, la marca tiene 1 local exclusivo que se encuentran en Patio Bullrich. Además hay 2
locales en Aeroparque Jorge Newbery y Aeropuerto Internacional de Ezeiza.

La ubicación que la marca elige habla entonces también del público al que se orienta. Patio Bullrich
es un shopping exclusivo que atrae a las capas más adineradas por su ubicación y estilo. Con esta
misma lógica es que se ubican también en los flagship de una de las ciudades con mayor atractivo
turístico del país. Hugo Boss no posee otros locales en la Argentina lo que habla de la marca, su
significación y el estilo de vida que busca representar en sus clientes (ejecutivos, cosmopolitas). De
esta manera, la cobertura de mercado se aleja de lo que corresponde a los productos abarcados por
las marcas de distribución masiva. Hugo Boss pertenece a las marcas de cobertura exclusiva del
mercado, esto es, que posee uno o unos cuantos distribuidores en áreas seleccionadas. Vale aclarar
que este tipo de distribución puede ser delimitada a lo que respecta a la indumentaria, el calzado y
a algunos accesorios. El mundo de las fragancias se puede analizar desde otra perspectiva de
cobertura y para esto es importante tener en cuenta que la “marca paraguas” Proctel & Gamble
(P&G) en su división de productos de alta gama “P&G Prestige” se encarga de las fragancias
selectivas de la marca Hugo Boss. Esto hace que la cobertura sea selectiva, esto porque pese a
esta alianza la marca Hugo Boss seleccionará los mejores puntos de venta, solo se venderán en
algunas perfumerías y farmacias de determinado renombre, aunque también en shop in shop
exclusivos dentro de mercados multimarcas como puede ser Falabella, y en zonas siempre
seleccionadas y específicas lo que dará la imagen de producto selecto y exclusivo. A esto se le
puede sumar que su canal es corto ya que hay pocos intermediarios entre la fragancia y el
consumidor final.
El local del Patio Bullrich está muy bien cuidado, desde la limpieza hasta el orden y la presentación
de la indumentaria. Cada extensión de la marca tiene un lugar destacado y un probador especial.

Además de los locales, la marca realiza ventas desde su propio sitio web. Resulta interesante
remarcar que en la tienda online de Hugo Boss se puede comprar cualquier tipo de producto, que la
compra no puede superar los 3000 euros y hay una cantidad máxima de 3 articulos por estilo (3
productos del mismo color y talla). El valor del pedido minimo es de 25 euros. ¿Por qué nos interesan
estos datos? En primer lugar, para conocer la política de venta online que tiene la marca y de esta
manera investigar el nivel de exclusividad que mantienen con sus clientes. Y en segundo lugar,
porque sus competidores no ofrecen este tipo de restricciones y eso es un indicador. El sitio está
sumamente actualizado por lo que se pueden encontrar las últimas colecciones de las marca aunque
la mayoría de las prendas no suelen estar en algunos países.
Con respecto al precio, los consumidores de este tipo de marcas de lujo no buscan una buena
relación precio/calidad sino más bien, buscan distinción, exclusividad y status y es por esto que su
valor debe ajustarse más a lo que el producto viene a representar emocionalmente sobre su
consumidor. En términos de Marcelo Sapoznik “los consumidores prefieren pagar un precio mayor
por su marca preferida porque creen que esa marca les brinda beneficios únicos y excepcionales.”
En la entrevista realizada a la salida del local de Hugo Boss un cliente comentaba lo siguiente al
preguntarle sobre el precio: “No miramos el precio porque sabemos que tienen una excelente calidad
y la ropa se ajusta muy bien a nuestro cuerpo. Tiene un diseño creativo y muy elegante.” Es por esto
que los márgenes de ganancias de una marca de lujo son mucho más fuertes que la de cualquier
producto de consumo masivo.
Por último, debemos mencionar la Impulsión o promoción de esta marca. Como lo mencionamos
en otros puntos anteriores, la promoción de la marca se encuentra principalmente en medios
digitales, revistas como Hola, GENTE, CARAS, Ohlalá y Vogue, entre otras, (donde se publicita en
página completa) y TV especialmente coberturas de eventos especiales, desfiles o en el resto de los
casos enfocado a la publicidad de fragancias. Cada uno de estos canales se encuentran
seleccionados a tal fin de llegar al público deseado. En Argentina, la publicidad está destinada
principalmente a las publicidades corporativas o de fragancias únicamente. Cabe destacar que la
comunicación en las mismas se encuentra en idioma inglés (ya que al público con el que se comunica
comprende el inglés e incluso el francés). También se puede encontrar la participación de la marca
en eventos con celebrities sobre todo en lanzamientos de productos propios o aniversarios. Por
ejemplo en el lanzamiento de Boss Black Parfums en el local Rouge de Alto Palermo donde la marca
se comercializa y el en cual tomaron al jugador de Boca Fernando Gago como cara de este producto
(foto abajo).
En mucho de los casos, la presencia de marca se encuentra mediante banners donde acompaña la
foto de los famosos que asisten a eventos de entregas de premios de los cuales ésta auspicia de
sponsor o eventos propios de la marca en Europa y Estados Unidos. Los eventos que allí se realizan,
son luego trabajados y comunicados por las revistas locales por lo que la reproducción del evento y
las fotos del mismo llegan a casi todos los mercados en los cuales Hugo Boss tiene presencia. Al
momento del lanzamiento de temporada, la marca realiza un desfile “Hugo Boss Fashion Show”,
donde da a conocer su nueva colección y en el que participan muchas famosas que son
entrevistadas y cuentan su experiencia con los productos y sus opiniones sobre “lo que viene”. En
este nivel de eventos se encuentra la participación regular de la marca en New York fashion week o
la presencia en la Red Carpet.
La selección de los espacios donde se realiza su promoción también puede considerarse como parte
fundamental para el posicionamiento de marca de lujo de Hugo Boss: la manera en que es recogida
por los medios y sobre todo las caras que visten las marcas, tiene efecto sobre quienes lo consumen
y sobre todo sobre quienes quisieran consumirlo, aunque sea de modo aspiracional. Posee la lógica
de que quien mira a las estrellas de Hollywood y las admira, considera a la marca digna de una
estrella. Es la promesa de pertenecer a ese mundo y consumir la marca te vuelve parte del mundo
exclusivo de la red carpet, de Hollywood y del Jet Set.
Una de las formas en las que la marca llega al cliente es mediante la propuesta de experiencias que
este puede vivir en el marco de activaciones que vinculan efectivamente a la empresa con su target.
En estas se consigue además fidelizar al cliente mediante la obtención de información que permiten
ampliar la base de datos de la empresa e iniciar una comunicación digital más personalizada con
cada consumidor. Las estadísticas presentadas por la empresa en su informe sobre “estrategia de
comunicación” demuestran que los clientes on line consumen un 17% más de unidades por ticket y
gastan un 40% más por ticket que aquellos que consumen dentro de los 1010 locales propios
distribuidos en los países donde la marca tiene presencia.
Hugo Boss afirma en la página web corporativa del grupo que la clave es “Atraer y atender a los
consumidores, en cualquier lugar y en cualquier momento.”, por eso, además de todos los medios
de comunicación mencionados hasta ahora, la marca ha aumentado su presencia en las redes
sociales a lo largo de los años. A través de ellas, y del contacto diario con el público que permiten
estas herramientas, Hugo Boss puede comunicar su “modo de vida” de manera constante. La marca
tiene cuenta oficial en Facebook, Twitter, Foursquare, Instagram, Pinterest y You Tube. El
crecimiento reciente se puede observar en el siguiente gráfico:

A través de las distintas redes la marca difunde su estilo y su filosofía de éxito y sofisticación. Bajo
el slogan “Succeed, no matter where you are going”, presente en la breve descripción que permite
cada red social, la marca publica en Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest fotografías de modelos
luciendo productos de la marca. Algunas de esas imágenes tienen fondos sobrios y lisos, otras fueron
obtenidas en producciones al aire libre o en diferentes situaciones. En estas redes también publican
imágenes de los desfiles y “fashion shows” y fotos del backstage.
Siempre aprovechando lo que cada red social tiene para ofrecer. Facebook permite una gran
presencia de marca, combinando imágenes y videos, con algún concurso, y siempre aprovechando
para comunicar frases que representen su modo de pensar. Por ejemplo: “Life is like a runway -
confidence leads to success.” En Facebook tiene actualmente 7,639,954 “Me gusta”. En Twitter,
además de publicar imágenes y videos, la marca aprovecha los 140 caracteres para contar lo que
va ocurriendo, sobre todo en la época de lanzamiento de colecciones y de shows. se impone
mediante hashtags, dando la palabra a sus seguidores retwitteando algunos tweets que la
mencionan. Tiene aproximadamente 413000 seguidores. Y la marca no puede quedar afuera de
Instagram, red social que se impone cada vez más entre las marcas de indumentaria. En Pinterest,
tiene distintos grupos de imágenes, uno para cada submarca, así como uno para accesorios, otro
para sus shows y otro para famosos que usan la marca. You Tube, por su parte, es el canal que
concentra todos los videos de los eventos, así como entrevistas que le realizan a los famosos en los
que cuentan su experiencia con Hugo Boss y su opinión sobre las colecciones y productos.
Finalmente, Foursquare permite que los clientes que ingresen a los locales puedan hacer “check in”
y demostrarlo en dicha red.
Además, Hugo Boss tiene un sitio especial, Emag, una revista online en la que publica artículos
sobre la moda, el deporte, el arte y el diseño: la vida “a través de los ojos de Hugo Boss”.
También se puede considerar dentro de la Impulsión las alianzas que la marca posee con otras
marcas o modos de financiación. Como ya se dijo antes, la relación que tiene la marca con sus
alianzas y sus competencias,define a la marca. En este caso, la única tarjeta que ofrece financiación
es American Express. No tiene descuentos. Por otro lado, se realizan líneas exclusivas de
indumentaria ligando a la marca con Mercedes Benz en un claro ejemplo de que el cliente deseado
conoce ambas marcas y que ambas se encuentran buscando al mismo público, son las que forman
ese mundo fantástico y exclusivo del lujo. Por último, la relación con grandes personalidades como
Martin Kaymer para el diseño de campañas exclusivas también colabora a comunicarse como marca
fuerte al público deseado.
 Conclusiones

Luego de un exhaustivo análisis y desarrollo de la marca Hugo Boss, y tras haber abordado
diferentes aspectos de la marca pretendiendo dar respuesta a nuestros interrogantes iniciales,
llegamos a algunas conclusiones que desarrollaremos a continuación:

En primer lugar, pudimos comprobar que se trata de una marca de lujo con todo lo que eso implica:
es una marca deseada por los consumidores, no por la necesidad que cubre, sino por las emociones
que genera, por el status que transmite, por cómo hace sentir a sus consumidores consigo mismos
y frente a los demás. Como descubrimos a lo largo del trabajo, Hugo Boss es elegida por sus
consumidores por su calidad, diseño, elegancia, creatividad, pero es imprescindible destacar que
Hugo Boss es sinónimo de éxito, y transmite esto en su comunicación, tanto a los consumidores,
como a los empleados, y a los posibles inversores. Tanto los precios como la ubicación de sus puntos
de venta y otros factores y dimensiones mencionadas en la investigación, confirman que no todos
tienen la posibilidad de consumir esta marca. Sin embargo, ciertos productos que ofrece la marca,
son más accesibles y pueden ser concebidos como un consumo aspiracional; debido a que Hugo
Boss da cierto prestigio y status.

Tanto los vendedores de la marca como sus clientes afirman que la calidad del producto es excelente
tanto por su durabilidad como por su elegancia. A pesar de que para los consumidores de marcas
de lujo el precio no es condicionante, Ezequiel establece que “Las ventajas de usar Hugo Bo ss es
básicamente tener una prenda de excelente calidad y de línea exclusiva. La relación precio/calidad
es excelente. Lo pueden comprobar en la línea de trajes, en donde, la calidad supera ampliamente
el standard común de esa prenda. El precio es adecuado para el nivel de calidad que no encontrás
en otro lado”. Si bien hablar de relación precio/calidad es racional y no “de lujo”, esta es una
observación del encargado del local, y no de un consumidor, permite también observar que el cliente
interno confía en la marca y su calidad, que es tan buena, que el precio está acorde.

Cuando le preguntamos a un cliente chileno - habitué de Hugo Boss - que salía del local de Patio
Bullrich, por qué consume la marca, su respuesta fue clara y concisa “Porque es Hugo Boss, yo
compro la marca.” .Esto nos permite afirmar que detrás de la marca Hugo Boss se encuentra todo
un conjunto de significaciones no visibles pero presentes, que llevan a una persona a querer
consumir la marca, porque es ella, y nada más, porque los hace sentir únicos y exclusivos. Podemos
afirmar que Hugo Boss es una lovemark, que despierta lealtad y amor en sus consumidores: el cliente
estaba en Argentina, de vacaciones, pero no dejó de visitar el local de Hugo Boss. Es más, en la
página www.lovemarks.com, los consumidores pueden agregar su lovemark, y Hugo Boss está
incluida. Un usuario afirma que “Siempre se llena de orgullo cuando usa Hugo Boss. Gran estilo”
(”I’m always filled with pride when I get to wear Hugo Boss. Such great style.”)
Por otro lado, pudimos observar que pese a los obstáculos que implicó su relación en los comienzos
con el régimen nazi, la marca pudo ir construyendo un posicionamiento eficaz que le permitió revertir
su imagen a nivel branding interno y externo, reposicionandose. Cabe destacar que en sus orígenes
no era una marca de lujo pero a medida que se fue construyendo y relacionando con el Star System
fue modificando su posicionamiento dentro del mercado. Es verdad que en esa epoca, decada del
50, no existían marcas competidoras de confección de trajes. En este sentido, Hugo Boss fue una
de las primeras.

Como mencionamos a lo largo del trabajo, Hugo Boss ha mantenido una política de divergencia que
ha logrado diversificar y aumentar su participación en el mercado. Hugo Boss es una marca que
pertenece al círculo más elitista y exclusivo de las marcas vinculadas a la estética casual y está
anclada por el clasicismo de sus formas. La línea más clásica (trajes y camisas esencialmente) le ha
otorgado una reputación mundial a la marca de gran calidad y elitismo. Si bien en la categoría de
trajes que se utilizan para la alfombra roja son primeros y líderes, en las otras submarcas no han
conseguido este lugar. Retomando la idea de Al Ries de “ser el primero en una categoría”, es preciso
destacar que justamente Hugo Boss lidera el mercado en el cual se introdujo tempranamente y antes
que muchas otras marcas, y esto no ocurre con aquellas categorías en las que, si bien pudo
insertarse satisfactoriamente, obteniendo por extensión el prestigio de la marca, no logró ser el mejor.

Como consecuencia de un lineamiento planificado de branding y de criterios unificados en su gestión

de marca, Hugo Boss mantiene un relato 360° a lo largo de todo el mundo. Esto lo podemos observar,
en la alineación mundial de las 4 P de Mc carthy. A esto le podemos agregar, que tanto los trajes
como la indumentaria “casual” mantiene un diseño y una estética similar en todos los productos de
todos los países, marcando de esta forma, un sello distintivo de Hugo Boss. La marca tiene un
discurso coherente y constante en todas sus manifestaciones, siempre enfocándose en transmitir
sus valores, aquello que, como explicamos en el análisis, es inmaterial y va más allá del producto
físico. Hugo Boss, en sus publicidades, en las redes sociales, en los puntos de venta, en su manual,
en los productos, en los precios, en los consumidores, en los empleados: en todo lugar en el que
está presente, va conformando su identidad, que luego se condensa en el logo, que la traduce
visualmente y permite identificarla, pero que lo excede. La marca tiene un mensaje visual fuerte, pero
más fuerte aún es la estrategia comunicacional que se encuentra detrás.

Como plantea Ontiveros, nada escapa al nivel comunicacional, todo comunica. Y esto es
precisamente lo que hace la marca. La intención es asociar el diseño, la calidad y la construcción
discursiva a todo lo que hace la empresa.
Una característica que ha tenido Hugo Boss durante estos últimos años es que logró construir un
proceso de fidelización con el cliente a través de Internet y las redes sociales. El servicio ofrecido
en las tiendas o a través de la calidad de los productos se refuerza por vía de una comunicación
inteligente que se da en el terreno de la Web 2.0. Esto logró atraer y conservar a nuevos y viejos
clientes. De hecho, gracias al servicio que brinda Internet, la marca pudo extenderse a regiones
donde no tiene una red de distribución. Cómo mencionamos anteriormente, toda su comunicación
vía Web está constantemente actualizada al igual que los productos que circulan en las tiendas.

Creemos necesario y sumamente importante que la marca siga invirtiendo en estrategias de

ventas y comunicación a través de Internet ya que los resultados son excepcionales. Lo único que
observamos como negativo es que debería lograr tener una plataforma más interactiva y
personalizada que permita experimentar la misma relación que tiene el cliente en las tiendas;
exclusividad y atención constante.
 Entrevista al encargado del local de Hugo Boss Argentina
Su nombre es Ezequiel y trabaja como encargado del local de Hugo Boss en el lujoso Shopping de
Patio Bullrich. Maneja un grupo de 4 vendedores y tiene a su cargo la responsabilidad y el
compromiso de garantizar a los clientes una excelente atención y que el negocio resulte rentable
para sus dueños.
La entrevista se dio en su lugar de trabajo, en el horario de mayor ventas (19 hs aprox).

¿Cuáles crees que son las ventajas de usar la indumentaria de Hugo Boss?
Las ventajas de usar Hugo Boss es básicamente tener una prenda de excelente calidad y de línea
exclusiva. El diseño de la indumentaria masculina es único y las prendas de Hugo Boss ofrecen al
cliente numerosas y atractivas formas de vestir.

¿Crees que hay una relación razonable entre precio/calidad?

La relación precio/calidad es excelente. Lo pueden comprobar en la línea de trajes, en donde, la
calidad supera ampliamente el standard común de esa prenda. El precio es adecuado para el nivel
de calidad que no encontrás en otro lado.

¿Qué prendas venden? ¿Cuáles son las que más eligen los consumidores?
Entre las diferentes líneas de Hugo Boss cubrimos casi todos los aspectos de la vida del hombre,
que puede vestirse de esta marca en las diferentes situaciones. Vendemos desde trajes hasta
remeras informales, pasando por medias, perfumes, etc. Lo que más se vende es trajes y camisas.

¿La marca tiene ropa para hombres, mujeres y niños, pero acá solo hay de hombres?
Solo tenemos ropa masculina, ya que hay normas sobre la dimensión de los locales que no permiten
incorporar la ropa femenina por el tamaño del local.

¿Tienen en este local la colección completa de la marca?

Tenemos una gran variedad pero es imposible tener todas las prendas. En ningún local del mundo
vas a encontrar la totalidad de los productos. En cada lugar va a haber más de los que compre más
la gente de ahí. Sí, tenemos productos en común en todos lados, así como mantenemos la estética
del local y la distribución del espacio. Por eso, estés donde estés en el mundo vas a sentir que estás
en Hugo Boss, porque los locales responden a lo establecido por la marca.

Entendemos que Hugo Boss tiene diferentes líneas, ¿cuál se vende más? ¿Hay alguna
diferencia de precio entre ellas?
Si, la que más se vende, y también la más cara, es la línea BOSS, a ella pertenecen los trajes que
les mencionaba, es la más clásica y formal. Las otras líneas también se venden mucho, pero son
más informales. GREEN es más deportiva y ORANGE más urbana.

¿Cuántas personas se acercan al local durante el día? ¿Cuántas deciden comprar?

Durante el día se acercan muchas personas. No te sabría decir con exactitud pero por día compran
alrededor de 20 personas, tanto argentinos como extranjeros.

¿Cómo podría caracterizar a los consumidores de Hugo Boss?

Son personas que disfrutan de vestirse bien, les gusta la ropa buena y distinta.

Con respecto a los perfumes, ¿crees que los clientes de la marca, que se visten de Hugo Boss
de pies a cabeza, consumen el perfume también?
No necesariamente, algunos puede ser, pero en general no. Si vienen a comprar el perfume suelen
venir a comprar eso y nada más. El precio es mucho más accesible que los otros productos.

¿Hay otros locales de la marca en Argentina?

No, este es el único local que existe en la Argentina. Antes había uno en Galerías Pacífico pero hace
más de un año que cerró.

¿Qué la diferencia de la competencia? ¿Qué marcas compiten con Hugo Boss?

La calidad en primer lugar. En segundo lugar, la innovación de nuestras prendas. Somos muy
exigentes en ser los primeros en renovar y crear nuevos modelos de vestir. Estamos constantemente
actualizando nuestros productos, por lo que es imposible encontrar viejos modelos o de temporadas
anteriores en nuestro local. Y por último que en Argentina, somos únicos en lo que hacemos. Nuestra
competencia a nivel internacional, como por ejemplo ARMANI o GUCCI, o podría ser también POLO
y CALVIN KLEIN, no venden en Argentina, por lo tanto, no tenemos competencia. Podría ser que
acá en Argentina la competencia es Salvatore Ferragamo. Algunas marcas como esta tratan de
igualarnos pero no son competencia.

¿Cómo es la relación con el cliente?

El cliente nos elige porque los atendemos con la mejor atención y porque somos muy exigentes en
el trato y la amabilidad. Buscan que se los escuche y le recomendemos modelos de trajes. Tenemos
un Manual de procedimientos que debemos respetar a rajatabla y que tiene en cuenta al cliente en
su máxima expresión.

¿Qué descuentos manejan?

No hacemos ningún tipo de descuento. Lo que tenemos en este momento es 6 pagos sin interés con
American Express. Los clientes suelen pagar con tarjeta de crédito y muy pocos en efectivo.

Entrevista a una pareja de turistas chilenos que salieron del local

apenas terminamos de realizar la entrevista con Ezequiel:

¿Por qué eligen la marca Hugo Boss?

Responde el hombre: “Porque es Hugo Boss, yo compro la marca.”

Responde la mujer:
“Por el diseño y la calidad. No miramos el precio porque sabemos que tienen una excelente calidad
y la ropa se ajusta muy bien a nuestro cuerpo. Tiene un diseño creativo y muy elegante.”

¿Consumen alguna marca similar a la Hugo Boss?

Responde el hombre:
“No. Me gusta mucho Hugo Boss y me siento muy cómodo usando su ropa. Vine a comprar ropa de
calidad y sofisticada, y por el momento no encontré nada que se le parezca”.

Observaciones del espacio, lugar y de los empleados que trabajan

en el local de Hugo Boss:

En la vitrina del local, pudimos observar que eligen mostrar todos los productos que ofrece la marca:
la línea de ropa informal Hugo Boss Orange, los trajes de hombres Hugo Boss, la indumentaria
destinada a la juventud Hugo Boss Green, perfumería y zapatos entre otros. Lo que nos resultó
llamativo de la vitrina es que están colocados los precios de cada producto en un cartel ubicado en
cada maniquí. Ninguna de los locales ubicados enfrente de Hugo Boss y que venden trajes y ropa
de lujo no tienen expuestos sus precios.
Por otra parte, el local esta muy bien cuidado, desde la limpieza hasta el orden y la presentación de
la indumentaria. Cada extensión de la marca tiene un lugar destacado y un probador especial. En
relación a los empleados que trabajan ahí, cada uno usa un traje distinto de la marca, pero todos
usan la misma corbata. Su presencia impecable, y dispuestos a atender a los clientes de manera
muy atenta y dedicada. Tienen una función bien determinada de acuerdo a su posición en la
empresa. Por ejemplo, hay dos vendedores que son los que ordenan lo que se desordena y otros
dos que atienden a los clientes. Ezequiel observa los movimientos del local y en el caso de que tenga
que vender lo hace.

Algunas imágenes que ilustran el local de Hugo Boss:

Anexos de Artículos Periodísticos:

https://aritzrica.wordpress.com/2014/09/29/co-marketing-hugo-boss-vs-mercedes-benz-ads/

CO-MARKETING: HUGO BOSS VS

MERCEDES BENZ #ADS
Cuando un anuncio es de calidad, se nota hasta en el más mínimo detalle y si además
se unen dos grandes, la combinación es excelente: la unión hace la fuerza.
Como ejemplo de ello tenemos este anuncio que ando viendo por internet desde
hace varios días y me ha sorprendido gratamente.
Aunque el producto a anunciar sean las gafas de sol de Hugo Boss, podemos
observar en el spot un precioso Mercedes Benz descapotable en todo momento.
Podemos decir que está segmentadoprincipalmente para hombre urbano de
negocios de unos 30-35 años al cual se le ve en la ciudad, leyendo el periódico,
vestido de traje, atendiendo a las llamadas así como revisando su tablet.
Sin duda alguna se trata de una alianza estratégica y en mi opinión, han dado en
el clavo. Pues a pesar de ser dos sectores aparentemente diferentes, ambos se
dirigen a un sector de la población medio alto y en ningún momento desvirtua el
caché de Hugo Boss al tratarse de un coche de alta gama y con buena reputación.
Además, el mundo online está presente en todo momento: en la primera imagen
podemos observar el hastag de la campaña #masterthelight con un agradable
fondo blanco y en la última imagen, conservando ese mismo fondo, la marca en
primer lugar, el tipo de producto que se promociona eyewear en segundo lugar y
por último el enlace a su landing page:masterthelight.hugoboss.com
Por otro lado, el anuncio está francamente bien hecho; rodeado de imágenes de
mucha clase y llenas de sensaciones agradables además de una melodía
relajante, agradable e insinuante que atrae. Los actores también son muy atractivos,
van impecablesy en todo momento salen sonriendo o con mirada interesante.
En cuanto a la duración del vídeo, creo que es muy adecuada: 1:31; breve, para
que la gente no lo abandone antes de tiempo y poder dirigir más tráfico a su web
(por el enlace que hay al final) con el objetivo de dar a conocer con más detalle su
producto y por lo tanto, vender más, además de viralizarse con mayor facilidad
debido a su brevedad.
http://www.barcelonaworldrace.org/es/noticias/articulos/hugo-boss-mas-alla-de-la-marca

Hugo Boss, más allá de la marca

Gilles Martin-Raget

Stewart Hosford dirige uno de los equipos más grandes y

más prominentes de la clase IMOCA a través de la
compañía 5 Degrees West, que en este caso está detrás
del proyecto del Hugo Boss de Alex Thomson, y del
Neutrogena, también del Hugo Boss Racing Team. Este
último, el IMOCA 60 diseñado por Farr Design, es el barco
con el que Thomson terminó en tercera posición la pasada
Vendée Globe. Hosford se unió a Alex Thomson justo
antes de su comienzo, un tanto turbulento, de la pasada Barcelona World Race. Jugó un papel
decisivo en los cambios que mejoraron enormemente la fiabilidad del barco, asegurándose de que
Alex navegase con un viejo, pero fiable, IMOCA 60 con el que consiguió subir al podio de la Vendée
Globe. Hugo Boss se ha comprometido con Alex en un futuro inmediato, con un nuevo Hugo Boss -
un diseño VPLP-Verdier – ya en construcción.

ARTÍCULOS DIC. 23, 2014 15:43

El modelo de negocio que apoya este programa multimillonario es único en la clase IMOCA en cuanto
a su magnitud y su alcance global. Sus veleros viajan por todo el mundo para promocionar la marca
Hugo Boss. Y el navegante Alex Thomson trabaja muy duro para asegurar el retorno económico de
Hugo Boss. Un claro ejemplo lo pone el ‘paseo sobre el mástil’ de Thomson, que reportó la suculenta
suma de 5 millones de libras de retorno en repercusión mediática.
Stewart, tenéis dos barcos, dos equipos, cuatro co-patrones. ¿Esto supone doble esfuerzo?
En términos humanos, es el doble de trabajo porque, por supuesto, los patrones quieren ser tratados
como iguales. Ellos quieren sentir que están involucrados en su equipo y quieren sentirse especiales.
Tenemos el lujo de poder aprender de un barco y ver lo que está pasando en el otro barco. Esto
hace que todo sea un poco más fácil. Pero es muy importante que todos se sientan que son los
patrones de sus barcos y que están recibiendo todo lo que necesitan.
Y de los dos barcos, en esta Barcelona World Race, ¿quién ganará?
Tenemos suerte porque conocemos muy bien el Neutrogena (ex-Hugo Boss en la Vendée Globe).
Es uno de nuestros puntos fuertes, llevamos ya un puñado de años en este negocio y hemos
acumulado mucha experiencia. Hemos apre ndido muchas lecciones durante estos 11 años
de operaciones. Conocemos bien el Neutrogena desde la Vendée Globe y estamos
muy a gusto con este barco. Sabemos que es fiable. Lo repasamos, literalmente, fibra
por fibra antes y después de la Vendée Globe; sabemos que está muy bien preparado,
tal vez mejor que el nuevo Hugo Boss. Se trata del barco deJean-Pierre Dick y hemos
tenido que trabajar mucho en él. Hicimos un montón de cambios de lastre y pusimos
una nueva quilla. Hicimos un poco de trabajo en el mástil, que sigue siendo el original.
Hicimos pequeños cambios a la estructura para mejorar la resistencia, rigidez y forma.
Cuando hablamos de pequeños cambios, muchos de ellos son, realmente, muy
pequeños. Hemos reducido ligeramente los anclajes en los timones por ejemplo, hemos
cambiado el funcionamiento de los sistemas de apilamiento. Hemos mejorado
ligeramente los sistemas de control hidráulico, el funcionamiento de los componentes
electrónicos…
Entonces los barcos han mejorado en fiabilidad. ¿Conoces al detalles los barcos?
Celebramos reuniones de rendimiento, de diseño, de regata... Asisto a todas ellas y así me entero
de lo que está pasando. Y eso es algo en lo que siempre he sido muy insistente desde que me
incorporé en 2010. Empecé poco antes de la pasada Barcelona World Race. Entiendo sus entrañas.
Pero sé que realmente lo que marca la diferencia son las pequeñas cosas. Nadie puede hacer nada
en el barco sin compartir la información; tenemos un buen sistema de sharepoints, una buena base
de datos. Los trabajos se asignan por la mañana, la gente va y hace los trabajos y no se termina
hasta que Ross(director técnico), Alex o Pepe no han firmado y aceptado el trabajo. Probablemente
rechazamos el 30 por ciento de los trabajos en primera instancia. Nos esforzamos por seguir el
proceso de certificaciónSix Sigma (el término Six Sigma se originó de la terminología asociada con
la fabricación, un proceso Six Sigma se basa en que el 99,99966% de los productos manufacturados
deben, estadísticamente, estar libres de defectos). Estamos muy lejos de eso, por supuesto, pero ir
aplicando ese proceso realmente influye en nuestra forma de actuar. Todo el mundo sabe lo que se
supone que debe hacer. Tratamos de conseguir la calidad en el sistema y somos conscientes de lo
que hemos dejado de hacer y cuánto va a costar. Eso se aplica a ambos barcos. Y el tercer puesto
de Alex en la Vendée Globe es un resultado directo de nuestro trabajo. Hemos pasado por todo en
ese barco, y hemos conseguido que sea más fiable y que tenga un mejor rendimiento. Y a raíz de
todo esto Alex tiene, cada vez, más confianza en el proyecto. Sabe perfectamente que detrás de
cada trabajo realizado en su barco hay dos años de hojas de cálculo para asegurar un alto nivel de
cumplimiento.
¿Cómo ha influido en vuestros procesos marketing mix?
Nos hemos convertido en una parte mucho más estratégica e importante de la comercialización de
Hugo Boss en los últimos dos años. Hemos demostrado que podemos ofrecer más, y ahora ellos
nos piden más. Eso nos da más recursos. Eso hace que nuestra apuesta por el proyecto sea cada
vez más fuerte. Antes estábamos por debajo de mercados como el golf o la Fórmula 1, y ahora, en
líneas estratégicas de marketing, estamos al mismo nivel. El resultado en la Vendée Globe es un
catalizador. Pero también existe la confianza que tienen en lo que podemos ofrecerles. Hace tres
años conseguir un artículo en The Times o en alguna revista era algo impensable, ahora gracias a
los resultados en regata es mucho más fácil. Así que tenemos más confianza en nuestra
posibilidades de vender buenas historias y tener una relación más directa con la prensa. Eso hace
que todo sea más fácil. Y los virales son muy importantes.
El “paseo por el mástil” consiguió 1 millón de visitas en dos semanas y ahora está en 1,3 millones.
Pero cada vez es más difícil conseguir hacer algo que llame la atención en YouTube. Aún así este
video ha generado más de 5 millones de libras en retorno. La belleza de lo que ocurre con nuestras
piezas virales es el valor añadido que supone que un atleta haga algo, a priori, peligroso. Y con esto
hemos conseguido estar en periódicos, revistas de aerolíneas, en televisión... Nosotros hacemos los
videos, llevamos la prensa, el contacto con los periodistas, las redes sociales…
¿Los programas de hospitality con el barco Hugo Boss han sido vitales en todo esto?
Hugo Boss ha estado en el Báltico en verano, en el Mediterráneo al inicio de la temporada, fuimos a
Sicilia, al sur de Francia, después vinimos aquí, a Barcelona. Fuimos a Newport y Nueva York para
la New York - Barcelona. Volvimos al Mediterráneo y luego fuimos a Gdansk y Gdynia en Polonia y
Dinamarca, de vuelta al Reino Unido durante diez días y luego fuera del agua durante tres meses
para estar listos para la Barcelona World Race.
¿Qué importancia tiene la Barcelona World Race en esta mezcla?
El resultado aquí es extremadamente importante. En la mente de la mayoría de la gente hay una
jerarquía en relación a las regatas. Para nosotros no. Para nosotros, en Hugo Boss, la Barcelona
World Race está al mismo nivel que la Vendée Globe. Barcelona es en una gran ciudad, esto es una
vuelta al mundo sin escalas: una regata muy importante. Quiero que nuestros dos barcos sean
primero y segundo. Ese es mi sueño. Lo genial sería que llegasen los dos juntos, los dos empatados
en la primera posición. El Hugo Boss no es un barco de última generación y, por lo tanto, no
esperamos que sea favorito. Eso no es algo de lo que Alex y Pepe tengan miedo. Los nervios no
podrán con ellos en este sentido. El circuito Ocean Masters es importante para nosotros. Nos
tomamos esto en serio y queremos ganar. Y para Pepe Ribes y Guillermo Altadill, esta regata es
especial y quieren ganarla. Y aún no ha habido ningún equipo no francés que haya ganado uno de
los grandes eventos de la clase IMOCA.
Para ser sincero, el tiempo dedicado para el hospitality corporativo no es el ideal. Tendremos,
probablemente, 150 invitados el día de la salida. Son de Hugo Boss y de Neutrogena. Pero ya hemos
cumplido con gran parte de nuestros compromisos. Hicimos cuatro días de recepción y navegación
con los medios aquí en Barcelona. Y en Sant Feliu se rodó un anuncio para Europa con el
Neutrogena. Fue genial: 10 grandes camiones allí, equipos de producción y rodaje al completo,
catering, maquillaje… Una producción a lo grande.

http://www.ciudad.com.ar/espectaculos/64451/danny-glover-protesta-contra-hugo-boss

Danny Glover protesta contra Hugo Boss

Se plantó contra la textil y pidió que nadie lleve esos trajes en los premios porque
cerraran una fábrica en Cleveland.
Facebook: facebook.com/ciudadcomTwitter: @ciudad_com

El actor y activista Danny Glover pidió a los nominados al Oscar y a otros en la

industria fílmica que no lleven trajes de Hugo Boss durante la premiación.

¿Por qué? La estrella de "Arma mortal" hizo la solicitud en una carta a nombre
de 375 empleados de una fábrica de Cleveland, quienes perderán sus puestos
de trabajo si la empresa alemana cierra la instalación el mes que viene, tal y
como se espera.

La carta fechada el 26 de febrero pide a Hollywood ''que haga un pequeño

esfuerzo a favor de los trabajadores estadounidenses''. La carta pide a los que
acudirán a la ceremonia de premios que lleven un clip diciendo: ''Mantengan
abierta la Fábrica de Hugo Boss''.

Glover colabora con el sindicato Workers United. El sindicato dice que la fábrica
es beneficiosa y que la empresa la cierra tan sólo porque puede fabricar ropa
más barata en Europa. Hugo Boss AG dijo que la fábrica ya no es competitiva
globalmente.
 http://www.minutouno.com/notas/27989-hugo-boss-una-marca-nazi

Hugo Boss ¿una marca nazi?

Así lo denuncia una investigación de la revista Veintitrés en su última edición.

Al parecer, las SS y las SA, fuerzas de seguridad especiales del régimen, llevaron los trajes de la firma
que durante los '90 fue furor y símbolo de poder en la Argentina

Es una de las marcas más reconocidas del mundo y es usada por pudientes relacionados con el poder. Hugo
Boss es símbolo de elegancia por excelencia. Pero, al parecer, tiene un pasado poco conocido: fue la firma
que diseñó los trajes del ejército nazi y empleó a miles de trabajadores esclavos judíos para vestir a las filas
Hitlerianas. Según denuncia la revista Veintitrés en su última edición, Hugo Ferdinand Boss, un costurero
alemán de Metzingen, fue el sastre del Tercer Reich, el diseñador nazi.

Las SS y las SA, fuerzas de seguridad especiales del régimen, llevaron los trajes de Boss. La elegancia fue
una parte de la estrategia propagandística del nazismo. Pero esa relación con Hitler y sus fuerzas no le impidió
convertirse en unas de las marcas más fuertes del mundo, dirigida a un público fanático del polo y de un claro
nivel socioeconómico ABC 1. Un traje de Hugo Boss cuesta unos 2800 pesos. Está claro que no es para
cualquiera.

Afiliado

El primero de abril de 1931, cuando aún Hitler no había llegado al poder pero el nacional-socialismo ya se
veía como una fuerza a punto de estallar,Boss decidió sumarse a las filas del nazismo. Su número de afiliado
era508.889, a los 46 años.

Tras superar algunos problemas económicos, Boss vio que el negocio eravestir a las fuerzas Hitlerianas. Y
no dudó en hacerlo. El crecimiento del nazismo en Alemania era evidente, y en 1933 llegó al poder. Dos años
más tarde, en 1935, Hugo Boss dejó de lado la fabricación de ropa civil y se dedicó sólo a la confección de
uniformes.

Los Hugo Boys

Podríamos decir que sus años de mayor brillo fueron los transcurridos en la década del 90. Allí se hizo de
Boss una marca que no podía faltar en el vestidor de cualquier famoso relacionado con el poder de turno. En
la Argentina, esta marca fue usada por el entonces presidente Menem,Adrián Suar, Guillermo Coppola, el
juez Norberto Oyarbide y Marley, entre otros.

Hoy se comercializa en el país desde un local exclusivo ubicado en la galería central del Patio Bullrich. Allí
pueden conseguirse los mejores modelos de la marca, las prendas que son furor en las distintas temporadas
europeas. Pero al estar dedicada a un público algo... aristocrático, la visita al local de Boss en Argentina no
es para cualquiera.

La voz de Boss
La revista Veintitrés buscó, como corresponde, la otra campana. En este caso, en la voz de Bárbara Fuks,
representante de la marca en la Argentina. Claro, el tema no le gustó a nadie y por eso la conversación entre
el periodista de la revista y Fuks fue... tensa y breve.

-¿Usted sabe que Hugo Boss es una empresa vinculada al nazismo?

-Entiendo que eso no es cierto.

-Acabamos de chequear con periodistas e historiadores que Hugo Ferdinand Boss fue el sastre d e las SS,
las SA y de la juventudes Hitlerianas.

-Bueno, no, la verdad que no. Hugo Boss es una marca de indumentaria que se inició con camisas y ropa de
hombres y fue expandiéndose y creciendo y hace poco lanzó su línea femenina. ¿Pero qué nota van a hace r?

-Vamos a contar la historia de Hugo Boss.

-Es muy agresivo. Si publicás eso, vas a tener problemas.

-Es un trabajo que se permite revisar la historia y es la verdad

-Entonces creo que nosotros no tenemos nada que hablar.

Lo más paradógico es que Fuks es la hija del titular del Meridian Bank, Carlos Fuks, hombre de la colectividad
judía en Buenos Aires. Resulta por lo menos extraño que una persona de origen judío tenga vinculaciones
comerciales con una marca que contribuyó al Holocausto, de uno u otro modo.

Pero ojo, Boss no es la única empresa que se sumó al régimen: también lo hicieron Ford, Volkswagen (firma
que luego de la caída se disculpó por haber formado parte del nazismo), General Motors, Standard Oil
Corporation, Chanel e IBM. Cada una de ellas puso su granito de arena para darle energía al Tercer Reich.
http://www.luxurydaily.com/hugo-boss-blows-up-social-networking-space-with-advertising-promotions/

Why Hugo Boss is a social media king

By Rachel Lamb

January 14, 2011

Hugo boss is a social media dynamo

Luxury brands can learn from Hugo Boss’ use of social
media, which is effective, drives ROI and is integrated with
the company’s other marketing efforts.

The apparel and accessories brand is reaching as many

audiences as possible with their collaborative social media
usage. Hugo Boss is having contests, sharing general brand
information and is using social media to promote these
types of efforts.

“Social media is a viable marketing channel because it allows brands to communicate

directly and frequently with the consumer,” said Clay McDaniel, managing director and
founding partner at the Spring Creek Group, Seattle. “It is also an effective channel for
brands to use to listen to what consumers are saying about their brand and other
competing brands.”

Facebook

Hugo Boss’ Facebook page has a plethora of brand information. It includes the brand’s
other networking feeds, promotions, consumer feedback and behind-the-scenes
pictures.
Hugo Boss Facebook feed

Each tab of the brand’s page is full of content such as collections, ad campaigns, videos
and fashion shows.

Facebook is being used to promote the Hugo Boss fashion show, where consumers can
be a photographer during the live-streaming event on Jan. 20 (see story).

“Facebook allows a brand to create a more in-depth, multimedia experience for the
consumer where the brand can actively engage with the consumer, receiving feedback
and gaining insight into the consumer mindset and preferences,” said Isabella
Josefsberg, engagement lead at Spring Creek Group. “It also helps solidify the brand
personality and is more interactive and engaging than a Web site.”

Twitter

The brand’s Twitter feed has posted almost 1,050 tweets and has 3,059 followers to-
date.

Miss Hugo, the alter-ego based in Germany, corresponds with consumers about brand
information and industry gossip.

Miss Hugo Twitter feed

“Brands should definitely create a Twitter account, if they do not already have one, to
interact directly with consumers and share the latest brand news, campaigns and
promotions,” Mr. McDaniel said. “They can also use Twitter to launch social contests that
let fans compete for top prizes, like free merchandise or special VIP events.”

Ms. Josefsberg notes that even though the brand has a Twitter account, it is not nearly
as effective as its Facebook page.
Furthermore, Miss Hugo’s tweets offer more personal thoughts than brand information.
The brand could be used as a valuable channel for Hugo Boss to connect with more
consumers and build a stronger brand presence.

Foursquare

Hugo Boss is constantly promoting events on Foursquare that reward its consumers for
checking in at its retail locations and other places around New York.

Hugo Boss on Foursquare

The current promotion is the Hugo Boss Prize for consumers who check-in to a Hugo
Boss retail location in New York and received a free catalog worth $45 and were entered
into a sweepstakes.

The initiative has been running from November and will last until Jan. 31 and is in
affiliation with the Guggenheim Museum.

The competition highlights the accomplishment of German artist Hans-Peter Feldmann,

who was named the winner of The Hugo Boss Prize in 2010.

The brand has used other New York locations like SD26, PS1 Contemporary Art Center,
The New York Earth Cube and Isamu Noguchi’s “Red Cube” as other Foursquare
destinations.

A new marketing channel

Social media is not just a part of the Internet marketing channel, some industry experts
believe that it has become an entire ad space in of itself.

A study by L2 Think Tank judged luxury brands on their “Digital IQs,” a system that
rated a brand’s Web site, digital marketing strategy, Web site and mobile strategy.
 Hugo Boss scored fifth for its excellent Web site, newly-launched mobile application and
excellent social marketing.

“Social networking is a great way for luxury brands to leverage their marketing strategy
by gathering direct consumer feedback on campaigns and luxury items, as well as
monitoring what consumers are saying about the brand and fashion trends on social
networks,” Ms. Josefberg said. “The sites can also be used to maintain and build a
reputation by fostering more personal relationships with consumers while maintaining
the brand voice and image.

“Because the success of luxury brands is rooted in the associations, image and reputation
of a brand, maintaining and growing this image on social media channels is especially
valuable,” she said.

Rachel Lamb is an associate reporter on Luxury Daily. Her beats are apparel and
accessories, arts and entertainment, education, food and beverage, fragrance and
personal care, government, healthcare, home furnishings, jewelry, legal/privacy and
nonprofits. Reach her at rachel@napean.com.

http://www.premioseikon.com/?marcas-de-la-av-alvear-fashion-rts&page=ampliada&id=423&_s&_page=tags

2004 Mención Especial 2004 en Eventos y Lanzamiento de Productos

Marcas de la Av. Alvear: Fashion & Arts

Con el objetivo de revitalizar, rescatar e impulsar a la red de comercios de artículos de lujo que
enmarcan la avenida Alvear, se organizó un evento singular con una muestra de artistas argentinos.
La exhibición podía recorrerse transitando una alfombra roja a lo largo de las nueve cuadras,
mientras los comercios ofrecían champaña gratuito en la avenida, entre las 19:00 y las 24 horas. La
Avenida Alvear puede ser considerada como el reducto mas refinado, sofisticado y europeo (o con
un French Style) de la Ciudad de Buenos Aires.

Le propongo, a quien está leyendo este trabajo que se pierda en una caminata sin rumbo por la
Avenida Alvear; y seguramente, sin sufrir los avatares del tipo de cambio, podrá pensarse caminando
por la glamorosa Avenue Montaigne en Paris, o por la muy chic Old Bond Street en Londres, o por
que no, en Madison Avenue epicentro del mundo fashion en Nueva York.

Si tiene la suerte de no encontrarse con un malón de piqueteros que lo regresen a la realidad de

golpe, podrá, a través de la observación de detalles penetrar el mundo de la Argentina esplendorosa
de principios del siglo pasado. Fachadas de piedra París, réplicas de palacios franceses como las
actuales embajadas de Francia, o de Brasil rematadas con típicas mansardas de pizarra, faroles
malevos de los años treinta, increíbles enrejados ornamentales y edificios emblemáticos como el
palacio Duhau o el Hotel Alvear , considerado el mas lujoso de Latinoamérica.
Situación: Sobre la Avenida y en sus adyacencias se encuentras varias de las marcas de lujo mas
importantes del mercado internacional, (Polo Ralph Laurent, Louis Vuitton, Escada, Cartier, entre
otras) varias marcas argentinas tradicionales que por la alta calidad de sus productos complementan
el abanico de ofertas de lujo (Jean Pierre, Menage a Trois, Lonte, George, entre otras), marcas
locales que apuntan a un segmento mas amplio, algunas galerías de arte, galerías comerciales,
cafés, una peluquería y el Alvear Palace Hotel. Los años de recesión y la crisis profunda luego de
la devaluación, afectaron en forma directa al mercado del lujo. La falta de seguridad en las calles
hizo que el público en general prefiriera a los Shoppings (el patio Bullrich) frente a los paseos
señoriales de la avenida.

En Mayo del 2003 Roberto Devorik, CEO de Polo Ralph Lauren, nos convoca para realizar algún
evento que involucre a toda la Avenida Alvear con el objetivo de revitalizarla, rescatarla e impulsarla.

Para quién hicimos Alvear Fashion & Arts:

- Para todas las marcas ubicadas sobre y en las adyacencias de la Avenida Alvear. (Ver folleto ajunto
con el listado de locales participantes)

- Para todos los artistas argentinos que expusieron y promocionaron su obra en los locales y para
las galerías de arte que representan a estos artistas.

- Para Mastercard: sponsor oficial.

- Para Karavell y Chandon, sponsors secundarios.

Dificultades: Realizar una actividad en conjunto entre este amplio espectro de marcas/
organizaciones resultaba un complicado desafío; entre nuestros interlocutores encontrábamos desde
gerentes profesionales que reportaban a multinacionales gestionadas en forma matricial hasta
dueños de pequeños locales gestionados como empresas familiares, con muy pocas acciones de
marketing en su haber.

El perfil individualista y con poca experiencia cooperativa del empresariado argentino se vio
plasmado en forma contundente en la realidad de esta Avenida: nunca en su historia se efectuó un
evento en conjunto entre todos los locales de la Avenida.

Durante las primeras reuniones con los locales se evidenció una gran falta de espíritu cooperativo y
la preponderancia de requerimientos individuales. Con el correr del tiempo nos dimos cuenta que a
pesar de los esfuerzos de algunos dueños, nunca se había podido constituir una Cámara que agrupe
a los locales con el objetivo de fomentar la avenida como un centro social y de eventos.
Con el objetivo de involucrarlos en la acción, en un principio habíamos definido como estrategia a
la participación activa de los locales en la toma de decisiones sobre la acción. Propusimos distintos
nombres, distintas logotipos, y distintas opciones de imagen para el evento. Lo más conflictivo fue la
elección del nombre del evento: las marcas locales optaron por “Alvear- Moda y Arte” y las marcas
internacionales por Alvear Fashion & Arts. Cuando visualizaciones que era imposible lograr un
consenso, decidimos virar hacia una estrategia menos consensuada y mas dirigida.

Descripción de la Acción

- Durante la semana entre el 4 y el 11 de Noviembre del 2003 los locales ubicados en la avenida
Alvear y adyacencias exhibieron obras de artistas argentinos que expresaban de alguna manera la
filosofía de sus diseños.

- El Martes 4 a las 19:00 horas se efectuó un evento conjunto de lanzamiento en cada uno de los
locales de Avenida Alvear donde cada marca invitaba a sus 500 mejores clientes a la inauguración
del evento y a comenzar el recorrido desde su local. Se colocó una alfombra colorada en las nueve
cuadras donde se sucedían las muestras y se ofreció champaña gratuito en la Avenida entre las
19:00 y las 24 horas. Tanto la alfombra colorada como el champaña fueron otorgados por los
sponsors (Karavell y Chandon respectivamente).

- Para empapar a la prensa del espíritu del evento, se invitó a 100 periodistas de diversas ramas
(arte, moda, interés general, economía) a una conferencia de prensa, agasajándolos con un al
almuerzo en un lujoso salón del hotel Alvear.

- Los días 5, 6, 7, 10 y 11 de noviembre a las 19. los artistas participantes junto a marchand, galeristas
y diseñadores dictaron diversas charlas junto al público. La entrada fue gratuita.

- Mastercard, sponsor oficial del evento, ofrecía a todos los clientes que compraran con la tarjeta
master durante la semana, un obsequio exclusivo de la marca del local o una forma de pago
preferencial a la que se solía hacer en ese momento (12 cuotas sin intereses)

Públicos a los que apuntó el plan

Clientes actuales de los locales de Avenida Alvear

Segmento ABC1 compradores de indumentaria

- Coleccionistas e interesados en el arte argentino

- Vecinos

- Turismo hospedándose en los hoteles de la Recoleta y turistas en general

- Escuelas primarias y secundarias

- Prensa vinculada al arte, la moda, económica e interés general (escrita, radio, televisión e Internet)

- Personalidades célebres con algún tipo de identificación con la Avenida Alvear

Objetivo General

Fortalecer y acentuar la identidad de la Avenida Alvear como un circuito de paseo de características

únicas en la Argentina

Objetivos específicos

- Crear en los locales conciencia de los beneficios de agruparse y realizar acciones en conjunto con
los otros locales y con otros públicos (galerías de arte / artistas)

- Atraer nuevos públicos para la Avenida

- Aumentar los niveles de venta en un momento del año en que la ventas están estancadas. (Después
del día de la madre y antes de las fiestas)

- Promocionar el arte argentino en una vidriera diferente y alternativa

Canales de comunicación

- Carta de invitación a los todos los locales y galerías de la Avenida Alvear a un desayuno en el Hotel
Alvear para presentar la propuesta. Esta carta inicial se les entregó en mano a los dueños o gerentes
de venta con el objetivo de lograr un contacto visual. Con posterioridad todas las comunicaciones
con los locales se realizaron vía mail.
- Tres pies de página en el diario la Nación comunicando la semana Alvear Fashion & Arts.

- Tarjeta de invitación al evento de lanzamiento. Es una pieza muy personalizada, con un lenguaje
intimista. Está dirigido a alguien en especial. La tarjeta era la misma para todos los locales
participantes y cada local la envió a 500 clientes VIPs. Lo único que cambiaba era que cada local
ponía su propio logotipo y su dirección para que los clientes que recibieran la invitación empezaran
el recorrido en el local que los había invitado.

- Díptico con mapa de la avenida. Es una pieza masiva (dentro del target) que explica de "que se
trata" el evento. Lo enviaron los locales por correo junto con la invitación, se encontraba en los
mostradores de los locales, y también en los restaurantes y hoteles de la Recoleta.

- Banners (3 por cuadra a lo largo de la Avenida) Con el objetivo de vestir la Avenida, comunicar
nombre y fecha e identificar el evento durante la semana. Esta dirigido a todo aquel que circule por
la avenida. Por tratarse de una pieza de vía pública, es muy escueta en cuanto a texto y tiende a
lograr un impacto visual.

- Alfombra colorada a lo largo de la Avenida: Comunicaba el glamour recuperado de la Avenida y el

carácter de festejo a lo largo de la semana.

Descripción de los pasos y procesos

1er paso: Solicitud de Sponsorship del Hotel Alvear

Toda primera vez es la mas difícil. Necesitábamos crear confianza en los locales de la Avenida
Alvear. Para ello le solicitamos al Hotel Alvear que apoye la propuesta. Nuestra requerimiento fue
contar con las instalaciones del Hotel para realizar las siguientes acciones:

- Un desayuno inicial con todos los locales de la Avenida.

- Un segundo desayuno previo al lanzamiento, en conjunto con las galerías de arte y / o artistas
que expondrían sus obras.

- Un salón para efectuar un almuerzo de prensa, agasajando a los periodistas de diversos ámbitos

El hotel Alvear nos cedió sus instalaciones para las acciones.

2do paso: Realización de desayuno para presentar la propuesta a los locales

Se presentó la propuesta a los locales y se relevó el interés de los mismos en participar. Esta
primer reunión con los decisores de los locales resultó muy fructífera. El diagnóstico de la mayoría
fue que “ la gente no camina por la Avenida Alvear, no existe un recorrido, un sentido de paseo”; en
cambio los shopping centers son caminados por el público, paseados por la gente
independientemente de la intención de compra. Muchos comentaron que sus clientes venían con
chóferes o remises, entraban al local, compraban, salían y volvían a sus autos sin que se vieran
impulsados a recorrer la Avenida.

Roberto Devorik, como representante del un local importante de la Avenida, comenzó a liderar el
apoyo de la propuesta secundado por los representantes de Emporio Armani, The Watch Galery y
Sotheby’s.

Se creó un ambiente muy participativo y de alta motivación por parte de los locales.

A pesar de las roces e individualismos de los primeros momentos de la reunión, al poco rato se fue
generando espíritu de equipo y ganas de efectuar la acción.

A pesar del entusiasmo, dadas las diferencias estructurales y de volumen de negocio de los locales,
resultaría inviable solicitarles a cada local una suma de dinero para los gastos mínimos de
organización y la comunicación de la acción, con lo cual tomamos conciencia de la necesidad de un
sponsor que financie estos gastos básicos y la comunicación inicial de la acción con anterioridad al
desarrollo de la campaña de prensa.

Entre todos concluimos en buscar una tarjeta de crédito como sponsor principal.

Los locales se comprometieron a beneficiar a la tarjeta de crédito que fuera sponsor oficial a través
de un obsequio con la compra u ofreciendo doce pagos sin interés).

Se les dio un mes de plazo a los locales para que eligieran una galería o un artista con el cual se
sintieran identificados para exponer en sus espacios. Se les solicitó una reunión un mes después
para relevar los artistas que habían seleccionado, y en el caso de no tener artista, proponerle desde
la consultora un artista que se identifique con su estilo. Las marcas internacionales comenzarían la
gestión de permisos con sus casas matrices.

3er paso. Búsqueda de un sponsor principal

Si bien American Express aparecía como líder en el mercado del lujo, observamos que Mastercard
estaba tomando una actitud agresiva y ganando mercado en el segmento selectivo. Mastercard
aceptó en una primera reunión ser sponsor oficial de la acción y financiar los requerimientos de
producción grafica de invitaciones, mapa y grafica en diarios.

4to paso: Desarrollo de la Imagen de la semana Alvear Fashion & Arts

- Isologotipo: Decidimos crear una imagen limpia que refleje la sinergia entre arte y moda. De esta
manera combinamos el clasicismo francés de la avenida con el vanguardismo.

5to paso: Definición de artistas para que expongan en cada local

- Relevamiento de galerías de arte de la zona y artistas interesados en exponer sus obras. Con
posterioridad, seleccionamos a los artistas y los orientamos hacia los locales en que sería expuesta
la obra de acuerdo al estilo del artista y a la filosofía de los diseños de la marca.

6to paso: Planificación estratégica de acciones de prensa

- Estrategia con los medios vinculados a la moda:

Se mantuvo reuniones con todos los medios vinculados a la moda asegurándonos que cada uno de
ellos cubran los distintos locales de la Avenida.

Se le propuso a la Nación que desarrolle un Suplemento Especial sobre el evento que se adjunta en
la carpeta de presentación. Se preguntó a cada local cuáles celebrities se vestían o identificaban con
sus marcas” y se avisó a los medios de moda que las celebrities estarían en los locales luciendo los
modelos de cada marca.

- Estrategia con los medios vinculados al arte:

El mensaje clave para los medios vinculados al arte giro alrededor de uno de los objetivos específicos
de la acción: Impulsar el arte argentino en un lugar alternativo a las galerías de arte. Se les explicó
a los medios que expondrían artistas consagrados, grandes maestros y pintores jóvenes. Siempre
artistas argentinos.

- Estrategia con medios económicos:

Se focalizó en el momento del año de la acción, con posterioridad al día de la madre y previo a las
fiestas, con el objetivo de repuntar las ventas en ese periodo prácticamente estanco del año. Se les
comunicó que se iban a relevar datos de volúmenes de ventas para evaluar la sensibilidad de la
acción.

- Estrategia con los medios de interés general:

Mensaje clave: Primera vez que se realiza Fashion & Arts en argentina, vuelve el glamour a la
avenida, (alfombra colorada, champaña en las calles)

El Martes 4 de Noviembre a las 12:30 de la mañana se llevo a cabo la conferencia de prensa en

simultáneo con un almuerzo de agasajo a los periodistas.

7mo paso: Planificación del evento de lanzamiento de la semana Alvear Fashion & Arts.

En forma simultánea en todos los locales se efectuó el evento de apertura de la semana. Se estimuló
una competencia sana entre los locales con el objetivo de crear una noche inolvidable para los
invitados. Además de las obras de arte, cada local debería acompañar con un elemento adicional.
Estuvieron presentes desde bandas jazz, pianos en la calle, bajos, saxos, performers, violinistas y
trompetistas.

Resultados
Es difícil cuantificar la alegría y el placer de la gente que durante el evento de lanzamiento recorrió
la Avenida Alvear caminando sobre una alfombra colorada y con una copa de champaña en la mano.
Era posible ver las sonrisas en los rostros, la distensión en las caras.

- Se devolvió el glamour y el esplendor de antaño a la Ciudad de Buenos Aires, y no en un ámbito

privado sino en las mismas calles de la histórica Avenida Alvear. Mesas en la calle y en las galerías,
artistas tocando en la vereda y la prensa haciendo reportajes a celebrities y a la gente común que
disfrutaba del evento.

- Ampliación del target de la Avenida: Mas de 100.000 personas recorrieron la Avenida Alvear
durante la semana Alvear Fashion & Arts. (fuente diario la Nación), entre ellas 20 escuelas primarias
y 12 escuelas secundarias.

- Se efectuó una encuesta a los locales participantes con los siguientes resultados:

1) Más del 94% de las compañías / marcas que apoyaron el Alvear Fashion &

Arts evaluaron el evento en forma muy buena o excelente.

2) El 80% de los encuestados se mostraron satisfechos con la organización

integral del evento, dado que lo señalaron como muy bueno o excelente.

3) KB Comunicación Integrada fue evaluada de manera muy buena o excelente por

más del 94% de los encuestados.

4) En cuanto a la preproducción del evento, el 73% de los encuestados la

evaluaron como muy bueno o excelente.

5) Sobre la cobertura periodística, más del 54% se mostró muy conforme.

6) Más del 94% repetiría anualmente el Alvear Fashion & Arts.

7) Sinergias entre locales: A través del recorrido generado con el mapa de los locales, se logró que
los clientes de cada marca recorran todos los locales.

8) Sinergias entre arte y moda: Se acercó a consumidores de moda exclusiva al arte argentino y a
consumidores de arte a la moda exclusiva que se exhibe en la Avenida, ambos son públicos
segmento AB que no suelen cruzarse. (Se reportaron 16 ventas de piezas de artistas expuestas en
locales

- Creación de un vinculo entre la avenida Alvear como paseo y la prensa: Se generó un gran impacto
en la prensa especializada en moda y arte y en la prensa en general. Los principales periodistas
vinculados a la moda y al arte efectuaron importantes coberturas. Importante cobertura televisiva y
radial el día de la inauguración.

-Se generó una base para repetir acciones en la Avenida en cualquier momento del año.

- Se consolidó una relación entre los decisores de los distintos locales a través de la concientización
de los beneficios de una acción en conjunto.

- La semana Alvear Fashion & Arts ha logrado, en su primera edición, contar con el auspicio de la
Secretaria de Cultura del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

- La semana Alvear Fashion & Arts fue declarada de Interés Turístico por la Secretaria de Turismo
de la Ciudad de Buenos Aires.

- En los locales se registro un aumento de las ventas entre un 5% y un 20%. (comparativamente

con la semana anterior y la semana posterior).
Bibliografía:

 Costa, Joan , “La imagen de marca”, Editorial Paidós, Barcelona, 2004.

 Gonzélez, Jorge, “Diferencias entre el marketing de productos de lujo y el de productos de
consumo” en el Blog Think & Sell, 8 de mayo de 2014.l
 Kotler, Philip. “Decisiones referentes a la marca”
 Ontiveros Diego A. ( Compilador) J J Larrea (2013) “La Comunicación de las marcas”,
Edición Grupo Dircom, Buenos Aires, Argentina.
 Ries, Al y Ries, Laura, “El origen de las Marcas”, Editorial Urano, Empresa Activa, España
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 Roberts, Kevin ,”Lovemarks: el futuro más allá de las marcas”, Editorial Empresa
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 Semprini, Andrea. “El marketing de la marca. Una aproximación semiótica”. Barcelona.
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 Wilensky, Alfredo, “La base del negocio” en Marketing Estratégico, Temas Grupo Editorial,
2006
 Grupo Hugo Boss AG, “Hugo Boss Investor”, http://group.hugoboss.com/files/2012-12-
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