Konsep Customer Value

BY NURDIN HIDAYAH · PUBLISHED 15/02/2018 · UPDATED 05/03/2018

Pengertian Customer Value – Seperti yang telah saya sampaikan dalam
tulisan saya mengenai pengertian pemasaran destinasi pariwisata, inti dari
pemasaran adalah segala upaya dalam menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyampaikan nilai (value) kepada target pelanggan. Untuk itu, pada
kesempatan ini saya ingin berbagi mengenai apa yang dimaksud
dengan value itu sendiri.
Baca Juga:
 Pengertian, Konsep dan Dimensi Kepuasan Pelanggan…
 Konsep Customer Advocacy Behavior
 Pentingnya Mengelola Customer Advocacy Pada Bisnis…
 Konsep Loyalitas Pelanggan

Gambar: https://beyondphilosophy.com/7-reasons-focus-customer-value/

Menurut banyak pakar, value merupakan suatu faktor yang paling penting
dan penentu kesuksesan jangka panjang dari suatu bisnis, tak terkecuali
bisnis pariwisata. Value sendiri kebanyakan diukur dari sudut pandang
pelanggan, sehingga biasa disebut dengan customer value (nilai pelanggan).
Konsep customer value dewasa ini sangat diminati oleh kalangan
praktisi/manajer dan akademisi apalagi yang bergelut dalam bidang bisnis
terutama fungsi pemasaran (Parasuraman, 1997:154; Muthaly & Roostika,
2010:302). Kotler dan Keller (2012:); AMA (American Marketing Association)
dalam Cravens dan Piercy (2009:24); serta Duchessi (2002:1)
mengungkapkan pentingnya pemahaman mengenai customer value dalam
kesuksesan pemasaran dan bisnis. Hal ini dikarenakan customer
value merupakan elemen dasar dalam kesuksesan bisnis (Graf & Maas,
2008:2), dan dalam penyampaian nilai pelanggan yang superior dibanding
pesaing (Superior Customer Value) sangat penting dalam memenangkan
persaingan (Muthaly & Roostika, 2010:302). Organisasi yang fokus
terhadap customer value akan memiliki keunggulan bersaing yang
berkelanjutan atau Sustainable Competitive Advantage (Woodruff, 1997:147).
Pada umumnya terdapat 2 (dua) perspektif yang biasa digunakan dalam
mendefinisikan customer value yaitu:
1. Dari perspektif perusahaan; tujuannya adalah untuk mengetahui daya
tarik pelanggan secara individu (Customer Lifetime Value) dan secara
kelompok (Customer Equity) dari sudut pandang perusahaan (Reinartz
and Kumar, 2003; Rust, Lemon dan Zeithaml, 2004; Krafft, Rudolf dan
Rudolf-Sipotz, 2005 dalam Graf & Maas, 2008:3).
2. Dari persfektif pelanggan; tujuannya adalah memahami nilai yang akan
dihasilkan perusahaan dari tujuan dan hasrat pelanggan dalam
mengkonsumsi barang atau jasa (Graf & Maas, 2008:3).
Graf & Maas, (2008:6) telah merangkum beberapa pengertian
mengenai customer value yang diambil dari beberapa ahli yang diuraikan
dalam tabel berikut:
Customer Value is a “customer’s perceived
preference for and evaluation of those product
attributes, attribute performance, and
Woodruff (1997)
consequences arising from use that facilitate
(or block) achieving the customer’s goals and
purposes in use situations.”
Customer Value is “a relativistic
(comparative, personal, situational)
preference characterizing a subject’s
Holbrook (1994)
[consumer’s] experience of interacting with
some object … i.e., any good, service, person,
place, thing, event, or idea.”
“Customer Value is market perceived quality
adjusted for the relative price of your product.
Gale (1994) [It is] your customer’s opinion of your
products (or services) as compared to that of
your competitors.”
“Perceived value is a customer’s overall
Zeithaml (1988) assessment of the utility of a product based on
perceptions of what is received and what is
 given.”

Sumber: Graf & Maas (2008)

Dari beberapa pengertian mengenai customer value tersebut, dapat
disimpulkan bahwa value merupakan persepsi pelanggan terhadap
keuntungan yang mereka dapatkan dari produk dan pengorbanan yang
mereka berikan untuk mengkonsumsi produk tersebut, serta dalam tabel
tersebut dapat diartikan bahwa valuetersebut dapat disebut
sebagai Customer Value atau Perceived Value.
Dimensi dari customer value menurut Duchessi (2002:85) yaitu kualitas
barang dan jasa serta harga. Tetapi menurut Sheth et al. (1991) dalam
Muthaly & Roostika (2010:2) dimensi nilai pelanggan dalam pendidikan
tinggi tidak hanya dipengaruhi oleh tiga dimensi fungsional tersebut namun
dipengaruhi juga oleh nilai emosi dan nilai sosial. Sedangkan menurut
LeBlanc & Nguyen (1999) dalam Muthaly & Roostika (2010:2) ketika
meneliti customer value pada mahasiswa, ternyata nilai pelanggan tidak
hanya dipengaruhi oleh nilai fungsional juga dipengaruhi oleh simbol
(symbol), kenikmatan (enjoyment) serta aspek sosial.
Wahyuningsih (2004) dan Handayani (2010) dalam Danurdara dan
Hidayah (2016) menilai bahwa customer value dapat dibagi kedalam tiga
pendekatan yaitu customer value sebagai “fungsi”, sebagai sebuah “rasio”,
dan sebagai “pembeda”. Ketiga pendekatan tersebut dapat diuraikan
kedalam model matematika sebagai berikut:

Sumber: Wahyuningsih (2004); Handayani (2010) dalam Danurdara dan

Hidayah (2016)Alves (2010:17) mengkolaborasi dimensi dari konsep
customer value pada perguruan tinggi dari beberapa peneliti yang dapat
dilihat dalam tabel berikut:
Study Approach
Webb and Jaguan (1997) Unidimensional, measured through:
 Study Approach
· The Benefits I receive from XYZ are in line
with the sacrifice I have to make (e.g.) money,
time, labour)
· My Association with XYZ has been of
value to me
Unidimensional, measured through:
· Value of education in relation to one’s
Martensen et al. (1999) own effect
· Value of education in relation to future job
and career
Multidimensional, measured through the
following dimensions:
· Functional value (price/quality)
LeBlanc and Guyen (1999) · Epistemic value
· Functional value (future goals)
· Emotional value
· Social Value
Multidimensional (but where each dimensions
was evaluated by other first other dimensions)
· Functional value
Hermawan (2001) · Social value
· Conditional value
· Emotional value
· Epistemic value
Multidimensional, measured through the
following dimensions:
· Get dimensions
ü Functional value
ü Epistemic value
Ledden et al. (2007) ü Conditional value
ü Emotional value
ü Social value
· Give dimensions
ü Non-Monitery sacrifice
ü Monitery sacrifice
Multidimensional, measured through the
following dimensions:
· Emotional value
Brown and Mazzarol (2009)
· Social value
· Price value
· Quality performance

Sumber: Alves (2010:17)

Dari tabel tersebut di atas, terlihat bahwa sebagian besar peneliti
menggunakan dimensi keuntungan (Benefit) dan korbanan (Cost) atau Get
Dimensions dan Give Dimensions untuk mengukur customer value.
Referensi
Alves, Helena. 2010. The Measurement of Perceived Value in Higher Education:
a Unidimensional Approach. Working Paper. Department of Business and
Economics University of Beira Interior. Portugal
Cravens, D.W dan Nigel F. Piercy. 2009. Strategic Marketing 9thEdition. New
York: McGraw-Hill.
Danurdara, Ananta Budhi dan Nurdin Hidayah. 2016. Creating Customer
Value and Its Implication To Customer Loyalty: An Empirical Study at Star Hotels
in West Java, Indonesia. International Review of Management and Business
Research, Vol. 5 Issue. 2, pg. 732-742.
Duchessi, Peter. 2002. Crafting Customer Value: The Art and Science. United
States of America. Purdue University.
Graf, Albert dan Peter Maas. 2008. Customer Value From A Customer
Perspective: A Comprehensive Review. Working Papers On Risk Management
And Insurance No. 52.
Kotler, P. dan Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management 14thEdition.
New Jersey: Prentice Hall.
Parasuraman, A. 1997. Reflections on gaining competitive advantage through
customer value. Journal of Academy of Marketing Science. Spring 1997; 25,
2; ABI/INFORM Complete, pg. 154.
Roostika, Ratna dan Siva Muthaly. 2010. A Formative Approach to Customer
Value in the Indonesian Higher Education Sector. Working Paper. Swinburne
University of Technology.
Woodruff, Robert B. 1997. Customer value: The next source for competitive
advantage Academy of Marketing Science. Journal; Spring 1997; 25, 2;
ABI/INFORM Complete, pg. 139.
Like this:
SHARE