Acerca de las Actitudes

Lic. Susana Daleoso

Partamos de la siguiente situación,

 " Enrique: O respetas los límites de velocidad o me bajo del auto"

 "Vamos, no tengas miedo" -me dijo él- "ya ves que domino el auto sin problemas"
 "Me da igual. Te comportas como si fueses un corredor, pero ni eres él, ni este es
el rally de Montecarlo, ni vas sólo en el auto. ¿Es que no has visto los anuncios
alertando sobre los accidentes como consecuencia de la velocidad?"
 "Si, pero…"
 "Si de verdad apreciases a tus amigos la mitad de lo que dices te preocuparía el
hecho de haberlos perdido hace media hora y de hacerlos temer por sus vidas
cada vez que van contigo"
 "Tal vez sea por eso por lo que cada vez vienen menos conmigo en el
auto…Tienes razón, 120 Km. /h ya es una buena velocidad. No hay prisa por
llegar. Lo importante es disfrutar juntos todo el viaje"

Demasiado conocida esta “actitud” en las rutas.

¿Y estas otras “actitudes”?

 Me gusta esta falda, combina perfectamente con la blusa.

 Siempre compro mis jean en el mismo comercio, me atienden muy bien.
 Cuando salimos a cenar preferimos restaurantes con mucho espacio libre.
 Las compras de Navidad las realizo en los centros comerciales, nunca en la
peatonal.
 El dulce de leche S es mucho más cremoso que el dulce de leche LS.
 Iría de vacaciones al exterior si encontrara una agencia de viajes que ofrezca una
buena financiación.
 El supermercado A me queda cuatro cuadras más cerca que el supermercado B.
 La Farmacia C otorga más descuento en medicamentos que la Farmacia D.
 Probablemente cambie el auto el mes próximo.

El término es muy amplio y muy usado en la vida cotidiana, en la actividad laboral, en el

desempeño de las profesiones, en los claustros académicos, en las ciencias sociales, en
los negocios. He aquí un espectro de definiciones,

 Organización bastante estable de creencias, sentimientos y tendencias

conductuales dirigidas a un objeto, como una persona o grupo.
 Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que
sistemáticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea.
 Tendencia o predisposición a actuar de una manara determinada frente a ciertas
situaciones estimulo.
 Estado previo en el que se encuentra una persona que se dispone a dar una
respuesta.

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-

Profesor: Susana Daleoso
  Orientación o toma de postura global de una persona respecto a una situación
determinada.
 Es la expresión de los valores en el comportamiento del individuo. Es la forma de
predisposición relativamente estable del comportamiento humano, que nos hace
reaccionar ante determinados objetos, situaciones o conocimientos de una forma
concreta.
 Manera de actuar que tenemos ante las personas y las situaciones. En esta
manera de actuar influyen nuestros pensamientos y sentimientos. La actitud se
manifiesta a través de nuestros gestos, el tono de voz, la manera de andar...
 Tendencia a repetir determinados comportamientos ante una situación concreta.
Las actitudes de una persona están muy determinadas por su sistema de valores.
 f .Disposición de ánimo. ... Definición
 Disposición, postura o conducta que la gente adopta y desarrolla con respecto a los
objetos o situaciones con los cuales se encuentra relacionada.

¿Y esta frase de un experto en psicología social?

Una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se denomina actitud.

(Elliot Aronson, El animal social)

La actitud relevante de la primera situación (Enrique y su amigo) sería tema de estudio de

la sociología, de la psicología social, de estudios específicos de la conducta del individuo
y la personalidad, de los responsables de la organización vial, etc.
El conjunto de ejemplos siguientes atañen más a nuestra órbita de estudio: las actitudes
del individuo... como consumidor.

Tenga esta idea presente: las actitudes del consumidor configuran una extensión de sus
actitudes como individuo. Por ello las disciplinas de la comercialización, con el aporte de
la psicología, intentan estereotipar a los consumidores en grupos determinados los cuales
puedan describirse, primero, como individuos, de tal manera que luego puedan
relacionarse con determinados patrones de compra.

Le propongo:

o En el conjunto de definiciones anteriores (incluya la frase de Elliot Aronson),

señale aquellas que cree están más relacionadas con la actitud de Enrique.
o Luego, haga lo propio con las definiciones más relacionadas con el conjunto
de ejemplos.

De todas las definiciones expuestas la más sintética, ilustrativa y aplicable en nuestro

entorno de estudio es, precisamente, la de Elliot Aronson:” una opinión que incluya un
componente evaluativo y emocional se denomina actitud”.
Esto hace entender que es una actividad interna del individuo.

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-

Profesor: Susana Daleoso
Esta definición se complementa con esta expresión: “las actitudes del consumidor
configuran una extensión de sus actitudes como individuo”.
Esto hace entender que las particularidades del individuo como tal se harán extensivas a
otras áreas de aplicación, por ejemplo, su comportamiento como consumidor.

Preste atención a esta expresión:

El individuo “captura, aprehende, percibe, incorpora” el objeto a través de

distintas vías.

Debe extenderse la definición de OBJETO a todo aquello con lo que el individuo puede
relacionarse a través de alguna vía de relación SUJETO-OBJETO. Entonces: cualquier
elemento en el ambiente de una persona que pueda ser identificado por esta (un objeto
tangible propiamente dicho –celular A, celular B-, un objeto intangible –servicio bancario
C, servicio bancario D-, otro sujeto –un cantante de rock, un candidato político-, una
idea, doctrina, teoría, dogma, corriente del pensamiento, etc. –cristianismo,
socialismo, legalización del aborto- ).

En coherencia con la definición de Objeto indicada más arriba, hablamos entonces de:
productos, servicios, ideas, conceptos, personas, etc., tales como una marca de
chocolates, un servicio de mensajería, conducir a alta velocidad, etc.

Entonces, cualquier cosa frente a la que alguien tenga una actitud (incluido uno
mismo) se conoce como objeto de actitud.

Una actitud es duradera, aunque no permanente, por lo tanto es posible que el individuo
la cambie en algún momento. Las personas desarrollan actitudes y conductas muy
específicas hacia los productos y servicios (por ejemplo, la compra de leche de la marca A
y no de la B). Pero también actitudes más generales: por ejemplo consumir lácteos
descremados y no enteros.

Las actitudes también nos indican qué música escuchar y cuál no, adónde ir de
vacaciones, qué tipo de alimentos consumir y cuáles evitar o rechazar.

Afiancemos ideas antes de continuar.

“La actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de

manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto
determinado”. Schiffman/Kanuk (obra citada)

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-

Profesor: Susana Daleoso
De la definición anterior se desprende que:

Las ACTITUDES tienen Un OBJETO

Las ACTITUDES tienen DIRECCIÓN, GRADO e INTENSIDAD
Las ACTITUDES son APRENDIDAS
Las ACTITUDES poseen ESTRUCTURA
Las ACTITUDES tienen CONSISTENCIA
Las ACTITUDES se presentan DENTRO DE UNA SITUACIÓN

Agreguemos que las Actitudes cumplen Funciones Básicas en nuestra vida:

Funciones de Ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos alejan de lo que nos
incomoda.
Funciones de Defensa del Ego: fortalecen nuestra autoimagen
Funciones expresivas de Valores: permiten que el individuo manifieste sus valores
 centrales
Función de Conocimiento: dan marco estructural y orden al individuo

¿Cómo se desarrollan las Actitudes?

¿Cuáles son las Fuentes de Desarrollo de las Actitudes?

La Experiencia Personal
Los Grupos de Pertenencia
Los Grupos de Referencia o Influyentes

Modelos de las Actitudes

¿Qué es un Modelo?
La palabra aparece en muchas disciplinas.

Un Modelo es una representación de un aspecto de la realidad que intenta conocer,

describir, explicar su desenvolvimiento o desarrollo y hasta predecir.

La Investigación del Comportamiento del Consumidor despliega las siguientes Teorías y

Modelos:

1- Teorías y Modelos Monocomponentes

1.1 De la Congruencia
1.2 Del Equilibrio
1.3 De la Disonancia Cognoscitiva

Materia: Comportamiento del Consumidor -4-

Profesor: Susana Daleoso
2- Modelos Multicomponentes
2.1 Modelo de la Trilogía
2.2 Modelo de Actitudes con Atributos Múltiples
2.2.1 Modelo de Actitud hacia el Objeto o Modelo de Atributos Múltiple de
Fishbein1
2.2.2 Modelo de Actitud hacia el Comportamiento o Modelo de las
intenciones conductuales de Fishbein
2.2.3 Modelo de la Teoría de la Acción Razonada Fishbein o de las Normas
Subjetivas

3- Otros Modelos
3.1 Modelo del Intento por Consumir
3.2 Modelo de la Actitud hacia el Anuncio

Destaquemos los aspectos más relevantes de cada uno de ellos en función de la

popularidad en usos y aplicaciones de los mismos. Tenga presente que usted los tiene
perfectamente desarrollados en la bibliografía indicada: · Schiffman/Kanuk (obra citada):
capítulo 8 y Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulo 13.

1- Teorías y Modelos Monocomponentes

1.1 De la Congruencia

El individuo rechaza las incongruencias.

El consumidor necesita que sus “aceptaciones” y “rechazos” vayan de la mano. Si tiene
una actitud positiva hacia un Objeto, todo lo que se relacione con ese objeto debe ser
positivo para él: de lo contrario cambiará su actitud original

Este modelo se aplica con mucha frecuencia en Marketing.

Las empresas contratan a referentes del mundo del deporte, la moda y los espectáculos
para promocionar marcas: si los consumidores tienen actitudes positivas hacia esos
referentes, aplicando el Modelo de la Congruencia, también tendrán actitudes positivas
hacia los productos que éstos promocionan.

1.2 Del Equilibrio

La mayoría de los Modelos del Equilibrio están basados en estudios de Fritz Heider2
Esta Teoría y Modelo del Equilibrio dice que el individuo percibe y captura su entorno a
partir de TRIADAS.

¿Qué es una Triada? La Relación: Sujeto, Idea, Objeto.

A partir de esa relación el individuo desarrolla un Sentimiento:

Relaciones positivas: simpatía, aceptación

Relaciones negativas: desprecio, rechazo

Materia: Comportamiento del Consumidor -5-

Profesor: Susana Daleoso
1.3 De la Disonancia Cognoscitiva

Leon Festinger3 desarrollo esta Teoría y Modelo.

Este pensador sostiene que la disonancia cognoscitiva se produce cuando se anteponen
2 (dos) creencias del individuo. Esas creencias o pensamientos que el individuo
consideraba verdaderos no coinciden en un determinado momento: son incongruentes.

Esta incongruencia produce tensión y malestar y el individuo tratará de resolverla.

Volveremos a la Disonancia Cognoscitiva al desarrollar la Pos compra.

2- Modelos Multicomponentes

2.1 Modelo de la Trilogía

Este es quizás el modelo más utilizado por los expertos de marketing aunque su
aplicación ha sido criticada por el énfasis casi exclusivo del componente afectivo.

Veamos.

Volvamos a nuestro conjunto de ejemplos de la página 1.

 Me gusta esta falda, combina perfectamente con la blusa.

 Siempre compro mis jean en el mismo comercio, me atienden muy bien.
 Cuando salimos a cenar preferimos restaurantes con mucho espacio libre.
 Las compras de Navidad las realizo en los centros comerciales, nunca en la
peatonal.
 El dulce de leche S es mucho más cremoso que el dulce de leche LS.
 Iría de vacaciones al exterior si encontrara una agencia de viajes que ofrezca una
buena financiación.
 El supermercado A me queda cuatro cuadras más cerca que el supermercado B.
 La Farmacia C otorga más descuento en medicamentos que la Farmacia D.
 Probablemente cambie el auto el mes próximo.

Preste atención... las oraciones hacen énfasis en distintos aspectos; algunas indican
opiniones, otras oraciones señalan conocimientos (o creencias como sinónimo de
conocimiento), otras indican conductas (pasadas o presentes), y otras suponen
intenciones de conducta (conductas futuras).

De allí que este Modelo de la Trilogía establezca que las actitudes se conforman por tres
componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.

En el siguiente ejemplo, el consumidor conoce y reconoce (cognición) a la leche como

una marca tradicional y ello le indica que es la más confiable (afecto) y en consecuencia
la compra (conación).

Materia: Comportamiento del Consumidor -6-

Profesor: Susana Daleoso
 A ctitud¿?
•Cognoscitivo
Método de la trilogía
•A fectivo
(3 componentes)
•V olitivo

OBJETO
Ejemplo:

•Cognoscitivo: “marca tradicional”

Objeto:
•A fectivo: “es la más confiable” A ctitud:
Leche
NIDO •V olitivo: “siempre la compro” Predisposición
16

Podría entenderse que la secuencia normal o esperada de una persona es:

 primero conoce (componente cognoscitivo o cognitivo),

 a continuación siente –le gusta, no le gusta, está de acuerdo o en desacuerdo,
prefiere o no prefiere- (componente afectivo)
 y en consecuencia actúa: lo compra o no lo compra (componente volitivo,
conativo, conductual o comportamental).

Pero no siempre el individuo desarrolla el proceso actitudinal de manera tan prolija: de lo

contrario no se entenderían las compras por impulso, en las que primero compra el
producto (componente comportamental), luego lo conoce -lo prueba- (componente
cognoscitivo) y recién entonces obtiene una opinión sobre el mismo –le gusta o no le
gusta– (componente afectivo) y como consecuencia lo vuelve o no lo vuelve a comprar
(otra vez la conducta).

Materia: Comportamiento del Consumidor -7-

Profesor: Susana Daleoso
Esto quiere decir que no en todas las personas la motivación comienza por el mismo
componente: en algunas prevalecerá el cognoscitivo, en otras el afectivo y en otras el
conductual.
La siguiente imagen está preparada para que usted elabore un ejemplo con el que pueda
completar los cuadros vacíos indicados.

Trabaje en su cuaderno de apuntes:

 Suponga un Tipo de Consumidor

 Piense un Producto/Servicio
 Identifique y describa los componentes de la actitud según el Modelo de la
Trilogía.

A ctitud¿?
•Cognoscitivo
Método de la trilogía
•A fectivo
(3 componentes)
•V olitivo

OBJETO
Ejemplifique:

•Cognoscitivo:
Objeto:
•A fectivo: A ctitud:

•V olitivo: Predisposición
16

Ahora compare con el siguiente ejemplo.

Materia: Comportamiento del Consumidor -8-

Profesor: Susana Daleoso
 A ctitud¿?
•Cognoscitivo
Método de la trilogía
•A fectivo
(3 componentes)
•V olitivo

OBJETO
Ejemplo: •Cognoscitivo: “está en todo el
país”
Objeto: •A fectivo: “el tiempo de entrega es
razonable” A ctitud:
OCA
(correo) •V olitivo: “a veces lo uso” Predisposición
16

Este consumidor hipotético parte de un conocimiento generalizado del servicio, luego

podríamos decir que “lo usa a veces” porque opina “que el tiempo de entrega es
razonable”, y también que opina “que el tiempo de entrega es razonable” porque “a veces
lo usa”.

Y ahora, usted, está en condiciones de volver al conjunto de ejemplos.

 Identifique en cada uno de ellos el componente correspondiente a la

afirmación indicada en cada oración.

2.2 Modelo de Actitudes con Atributos Múltiples

2.2.1 Modelo de Actitud hacia el Objeto o Modelo de Atributos Múltiple de Fishbein1

Es muy adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y hacia marcas
determinadas.

Materia: Comportamiento del Consumidor -9-

Profesor: Susana Daleoso
 Se presenta a la Actitud como el resultado de una función “matemática”.

Modelo de Actitud hacia el Objeto: Si analizamos la “fórmula” podemos

decir que es una sumatoria de productos. Cada producto está compuesto
por los distintos valores (datos) que puede tomar un sentimiento y un
pensamiento, ambos hacia un objeto (entendido objeto, por supuesto,
como “cualquier elemento en el ambiente de una persona que puede ser
identificado por esta”).

k
Actitud   bi ei
O i 1

O  actitud global
i  cada uno de los atributos del objeto
k  todos los atributos del objeto
b  fuerza de la creencia (conocimiento ) de la persona
i
hacia el atributo i

e  evaluación (Importancia, sentimiento ) de b

i i

Nota: k también se identifica como n

Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una actitud favorable
hacia aquellos productos/servicios que presentan un nivel adecuado en aquellos atributos
del producto/servicio que ellos mismos consideran importantes o significativos en dichos
productos o servicios.

2.2.2 Modelo de Actitud hacia el Comportamiento o Modelo de las intenciones

conductuales de Fishbein

En realidad este modelo explica la actitud hacia la conducta o la forma de comportarse del
consumidor en relación al Objeto y no la actitud misma hacia el Objeto.

Este modelo resulta interesante porque parecería ser más exacto: el comportamiento real
del consumidor se orienta más a la actitud sobre las conductas.

Materia: Comportamiento del Consumidor - 10 -

Profesor: Susana Daleoso
Este modelo también se presenta a la como el resultado de una función “matemática”.

Modelo de Actitud hacia la Conducta: Aquí también es una

sumatoria de productos. Cada producto está conformado por los
distintos valores (datos) que puede tomar un sentimiento y un
pensamiento, ambos a favor o en contra de una determinada
conducta.

(B: conducta)
Actitud  bi e i
i 1

B = actitud general del individuo ante el comportamiento

i  cada una de las conductas hacia el objeto
k  todas las conductas hacia el objeto
b  fuerza de la creencia (conocimiento) de que una conducta produce un efecto
i

e  evaluación (importancia , sentimiento) de b

i i

Nota: k también se identifica como n

2.2.3 Modelo de la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein o de las Normas

Subjetivas

En este modelo se incorporan los3 (tres) componentes conocidos: cognitivo, afectivo y

conativo.
Para comprender la actitud en su total dimensión este modelo afirma que es necesario
comprender la intención del individuo y las normas subjetivas que lo orientan en su
pensar y actuar. En este caso la actitud final está influenciada por grupos o personas de
referencia.

k
Actitud  b m
(NS: normas i 1 i i
subjetivas)

Materia: Comportamiento del Consumidor - 11 -

Profesor: Susana Daleoso
 NS = actitud general del individuo según sus propias normas

i  cada uno de los referentes del individuo

k  todos los referentes del individuo
b  fuerza de la creencia (conocimiento) sobre el referente i
i

m  motivación para seguir el pensamiento del referente i

ii

Nota: K también se identifica como n

3- Otros Modelos

3.1 Modelo del Intento por Consumir

Puntualmente se trata del Modelo del Intento por Consumir o por No Consumir pues
el individuo se queda con la intensión o el deseo de consumir pues aparecen en la
situación:
Impedimentos Personales
Impedimentos del ambiente o
Se abstiene de consumir por distintas razones

3.2 Modelo de la Actitud hacia el Anuncio

Este modelo atiende particularmente la Creencias del Individuo hacia la marca: atenderá
especialmente la publicidad de sus marcas favoritas. Pero también sería posible suponer
o afirmar que a raíz de una actitud positiva hacia el anuncio publicitario desarrollará una
actitud favorable hacia la marca y viceversa.

Rutas periféricas en el desarrollo de actitudes

Hasta aquí todas las Teorías y Modelos expuestos parten de la adquisición consiente de
las actitudes por parte del consumidor. Pero los consumidores a veces desarrollan el
proceso de formación de actitudes de manera no conciente y no reflexiva
¿Qué mecanismos entran en juego en estas circunstancias? Se dice entonces que en
estas circunstancias hay dos vías que podrían actuar en la Formación y Cambios de
Actitud:
- La Ruta Central o Estrategia Sistemática de Procesamiento: conciente y
reflexivo
- La Ruta Periférica o Estrategia Heurística de Procesamiento: no consiente,
no reflexivo

En estas Rutas Periféricas los consumidores suelen adquirir actitudes asociando al objeto
con sus estímulos. ¿Cuáles son las Modalidades de las Rutas Periféricas?

Materia: Comportamiento del Consumidor - 12 -

Profesor: Susana Daleoso
El Condicionamiento Clásico
Modelo de Probabilidad de Elaboración

Hay teorías fuertes en el Comportamiento del Consumidor que indican que los individuos
desarrollan las actitudes antes de entrar en acción; una razón más para entender la
importancia del estudio de las mismas.

El estudio de las actitudes de los consumidores es muy significativo en todas las

disciplinas que tienen que ver con la fabricación, la elaboración, la compra y la venta de
productos y servicios pues permiten predecir el comportamiento futuro de los mismos.

En consecuencia el estudio de las actitudes es un área muy importante de la investigación

de los consumidores. Es muy frecuente la solicitud de investigaciones de mercados
referidas a las actitudes de los consumidores sobre cualquier tipo de producto y o
servicios

Pero, ¿Por qué es tan importante estudiar las actitudes?

El estudio de las actitudes es importante porque a partir del conocimiento de las

expresiones pasadas y presentes del individuo (conocimiento y afecto) y su intensión de
conducta futura (voluntad) es posible predecir su acción Futura (compra) como
consecuencia coherente de la conducta del individuo.

Si los profesionales de la comercialización pueden determinar cuánto saben los

consumidores sobre los productos y servicios y cuáles son sus creencias sobre los
mismos (componente cognoscitivo), además conocen las distintas opiniones, gustos y
preferencias sobre los mismos (componente afectivo) y en qué medida lo han comprado
(o no) y si tiene la intensión de comprarlo (o no) (componente comportamental), será
posible determinar la demanda de mercado y pronósticos de venta para los productos y
servicios de los que estamos hablando.

Pasemos a otras preguntas.

¿Cómo se aprenden las actitudes?

¿Cuáles son las Fuentes que influyen e la formación de actitudes?
¿Cuál es la influencia de la propia Personalidad del individuo en la formación de las
actitudes?

La experiencia personal directa es clave para la formación de actitudes pero también

recibe la influencia de amigos y familiares. La exposición a los medios de comunicación
masiva hará su aporte. La personalidad del individuo le dará el sello personal a cada
conjunto de actitudes. Estas mismas fuentes y factores tendrán su injerencia e influencia
en los cambios de actitud.

Concluyamos, entonces, que las actitudes son aprendidas y que existen distintas teorías
del aprendizaje que intentan explicar el mecanismo de cómo pueden formarse las mismas

Materia: Comportamiento del Consumidor - 13 -

Profesor: Susana Daleoso
en el individuo: las experiencias personales directas, la información proporcionada por la
familia y los amigos, los medios de comunicación y, por supuesto el “sello de
individualidad de la persona”.

Los mismos elementos que generan las actitudes inicialmente pueden impulsar los
cambios de las actitudes, es decir, los cambios de las actitudes también son aprendidos

Por ejemplo, si la actitud de un individuo es hacia la alimentación sana, esa actitud global
le indicará ir revisando la composición de los alimentos elaborados que compra, por ende,
cambiará de marca y/o producto cada vez que encuentre diferencias significativas de los
mismos relacionadas con la actitud dominante (la alimentación sana): por ejemplo
cambiará el queso de una marca por el queso de otra marca con menos grasas, una leche
descremada de una marca por otra descremada de una marca que ofrece minerales
incorporados.

Las organizaciones, a través de distintas acciones: nuevos productos, publicidad,

auspicios, estrategias y tácticas de ventas, etc. intentan modificar las actitudes de los
consumidores, sobre todo aquellas actitudes que resultan desfavorables o negativas a sus
productos.

Estrategias de Cambio de Actitud

Bajo esta perspectiva es que se desarrolla el conjunto de Estrategias de Cambio de
Actitudes que esgrime la mercadotecnia para fortalecer las actitudes positivas de los
consumidores hacia los productos y tratar de girar las actitudes negativas hacia un rumbo
más favorable.

Las Estrategias de Cambio de Actitudes son las siguientes:

 Cambio de la función motivacional básica.

Dicho de una manera más relacionada a nuestra materia, el o los bienes satisfarían no
sólo una necesidad específica, sino un conjunto de necesidades. En algunos casos se
informará sobre la capacidad de atender necesidades de la misma jerarquía, en otros
casos, con el mismo producto la persona podría satisfacer necesidades de distintos
niveles de jerarquías.

Esta orientación en las estrategias apunta a mostrar al consumidor otros alcances del
producto/servicio (útil en otras situaciones), es decir que este enfoque estratégico de
cambio está dirigido a las actitudes funcionales tales como:

o Función Utilitaria: un jabón para lavar la ropa también puede ser útil
para lavar la vajilla.
El mensaje apunta a ampliar la atención de la misma necesidad del
individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos diferentes.

o Función egodefensiva: el anuncio sobre la efectividad y persistencia de

un desodorante corporal puede incrementar la confianza en sí mismo.

Materia: Comportamiento del Consumidor - 14 -

Profesor: Susana Daleoso
 El producto pretende ser útil para a una necesidad básica (el cuidado
personal) y a una necesidad superior (de confianza, de reconocimiento).

o Función de expresión de valor: reforzar una marca de ropa informal

como símbolo de un estilo de vida.
En este ejemplo atiende una situación similar: el producto pretende
atender a la necesidad básica (vestimenta) y también una necesidad
superior (de afiliación).

o Función de conocimiento: un jabón de tocador exclusivo para pieles

sensibles.
En el cuarto ejemplo el mensaje comunica al individuo cuánto lo conoce,
tanto, que lo tiende específicamente: aquí es a medida del grupo de
consumidores.

 Asociación del Producto con un Grupo o Evento: apunta a que el consumidor

perciba una relación entre una empresa/marca/producto y una idea o actividad, por
ejemplo, el auspicio a un evento deportivo
Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un
acontecimiento, deporte, campaña etc.: alguna marca de leche contra la desnutrición
infantil, una marca de cigarrillo con el automovilismo, una marca de cerveza con la
selección de fútbol, etc.

 Relación con Actitudes conflictivas: pretende equilibrar actitudes opuestas a través

de la sincronización o puesta en línea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no
le agrada el producto A pero, Luís, a quien respeta y es su amigo se lo recomienda,
existe la posibilidad que Juan cambie de actitud hacia el producto A.
Este tipo de estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una actitud
negativa del consumidor por el lado de las necesidades de afiliación (la amistad, los
afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el éxito).

 Alteración de los componentes del Modelo de Atributos Múltiples: este paquete

de estrategias pretende ampliar el conjunto de segmentos de consumidores que
utilizan un producto; las sub estrategias, llamadas cognoscitivas, son las siguientes:
Esta cuarta estrategia pretende ampliar el número de individuos a los que podría
interesarle un bien, es decir, pretende ampliar el conjunto de segmentos que utilizan
un producto.

o Cambio de la evaluación relativa de atributos: un shampoo para la caspa

puede pretender posicionarse, además en el segmento de los consumidores
de cabello frágil. Esta estrategia podría confundirse con la función utilitaria, y
en realidad es un efecto adicional: en el ejemplo del jabón útil para lavar la
ropa y para lavar la vajilla, no sólo el producto amplía o cubre más
extensamente la necesidad de la limpieza en el hogar y de la misma
persona, sino que extiende el mensaje a otros segmentos de consumidores
con necesidades parecidas

Materia: Comportamiento del Consumidor - 15 -

Profesor: Susana Daleoso
 o Cambio de las creencias de marcas: énfasis en que “esta marca es la
mejor del mercado”
En este ejemplo se pretende extender a todos los que buscan satisfacer la
necesidad y que pretenden lo mejor

o Adición de un atributo: mejoras de productos, una pasta dental en su

nueva versión en gel.
Aquí se comunica la acción de la empresa en su intensión de atender cada
vez mejor a sus consumidores

o Cambio de la evaluación general de la marca: “la computadora con más

ventas en el último año”.
En este último ejemplo de esta estrategia tiene que ver con algunas
creencias sobre la marca, en el sentido de que, quien tiene más ventas es el
mejor.

 Cambio de las creencias acerca de las marcas de los competidores: pretende

hacer girar la actitud de los consumidores hacia la competencia, precisamente se
llama publicidad comparativa (¿recuerda el desafío pepsi?).
Este tipo de mensaje parte de la comparación con la competencia para demostrar al
consumidor el liderazgo o supremacía; usted recordará publicidades con esta
estrategia comparativa (en productos de limpieza, de higiene personal, insumos
informáticos).

¿Es posible que el comportamiento sea anterior a la Formación de Actitudes?

Sí
Así lo presentan estas dos teorías

La Teoría de la Disonancia Cognitiva y

La Teoría de la Atribución

Bibliografía de la Lectura 14:

· Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 8

· Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulos 13 y 14

Citas de la Lectura 14

1 Fishbein, M.: “Understanting Attitudes and Predicting Social Behavior”. Prentice Hall. NJ,
1980
2 Heider, F.: “Attitudes and Cognitive Organizations”, Journal of Psicology, enero 1946
3Festinger, L.: “Cognitive Dissonance”. Prentice Hall. NJ, 1980

Materia: Comportamiento del Consumidor - 16 -

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Materia: Comportamiento del Consumidor - 17 -
Profesor: Susana Daleoso