Curso:

Análisis del
Consumidor
Código:
6M1025
Programa:
Maestría en Dirección
de Marketing y
Gestión Comercial
Promoción:
Décimo sexta
Profesora:
Gabi
Ujike

Ciclo: I
Créditos: 1.25
Periodo lectivo: Del 02 de
febrero al 28 de marzo de
2019

SÍLABO
I. Información General

PROGRAMA : Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

CURSO : Análisis del consumidor
CÓDIGO DEL CURSO : 6M1025
CICLO/MÓDULO : I
PROMOCIÓN : XVI
PROFESOR : Gabi Ujike
CÓDIGO DE PROFESOR : 000-03-0485
CRÉDITOS : 1.25
HORAS ACADÉMICAS : 20
PERIODO LECTIVO : Del 02.02.2019 al 28.03.2019

II. Descripción del curso

La esencia del marketing se basa en la generación de valor para los consumidores, lo

que implica profundizar en su conocimiento pero, en el mundo actual, implica además el
enfrentarnos a las preferencias cambiantes de un consumidor cada vez más informado
y exigente, convirtiendo la comprensión de su comportamiento de compra y consumo
en un tema de importancia estratégica para las empresas y, en especial, para los
directivos de marketing.

El curso nos lleva a explorar un mundo fascinante donde las percepciones, las
motivaciones, el aprendizaje y las actitudes de ese exigente consumidor son estudiados
vinculando la teoría con la práctica, de forma tal que podamos entender cómo el
consumidor toma sus decisiones y cómo se ve influenciado por factores internos y
externos que los motivan hacia una conducta determinada, considerando un
acercamiento a la conducta del consumidor peruano.

Asimismo, revisar los elementos más importantes en la investigación cualitativa del

consumidor, que nos permita conocer y comprender de manera más adecuada las
verdaderas carencias y necesidades del consumidor, lo que, a su vez, propicie el
desarrollo de propuestas de valor más eficientes y eficaces que nos lleven a la plena
satisfacción de nuestros consumidores.

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III. Metas de aprendizaje para la Maestría en Dirección de
Marketing y Gestión Comercial

Metas de aprendizaje Objetivos de aprendizaje *

(learning goals) (learning objectives)

1.1 Demuestra capacidad para reconocer las características de la

organización y el contexto.
1. Asume roles de 1.2 Identifica y evalúa el estilo de liderazgo en función del contexto
liderazgo efectivo dentro organizacional.
de una organización
1.3 Demuestra autoconocimiento.
1.4 Identifica y potencia los atributos positivos de los miembros del equipo
en función de los objetivos organizacionales previstos.
2. Diseña soluciones 2.1 Propone soluciones innovadoras en un entorno organizacional.
innovadoras 2.2 Propone planes de implementación de soluciones innovadoras.
3.1 Incorpora consideraciones éticas en la toma de decisiones.
3. Toma decisiones con
ética y responsabilidad 3.2 Toma decisiones con un enfoque de sostenibilidad.
social 3.3 Alinea las acciones de responsabilidad social con la estrategia de la
organización, buscando el bienestar social general.
4. Comprende las 4.1 Identifica las necesidades y los deseos de las personas.
necesidades y los 4.2 Define objetivos, diseña estrategias y planifica acciones que
deseos de las personas permiten ofrecer productos adecuados que generan valor al
y diseña estrategias cliente y a la organización.
que generan valor al
cliente y a la 4.3 Utiliza técnicas cuantitativas y cualitativas para evaluar la
efectividad de las estrategias.
organización.
5.1 Desarrolla habilidades de comunicación efectiva
5.2. Desarrolla pensamiento crítico
5.3. Toma decisiones efectivas con visión integral
5. Desarrollar 5.4. Ser un integrante clave en equipos de alto desempeño
habilidades directivas
5.5. Desarrolla iniciativas emprendedoras que generen valor

5.6. Gestiona el cambio en las organizaciones

IV. Objetivos del curso

El curso busca introducir al alumno en el conocimiento del comportamiento del

consumidor y específicamente del consumidor peruano y de las nuevas tendencias para
su estudio, a fin de que logre identificar los esquemas y estructuras mentales y
conductuales que lo lleven a desarrollar estrategias exitosas en sus respectivas áreas de
desarrollo.

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 Asimismo, el curso tiene como objetivo:

 Desarrollar destrezas para la identificación y aprovechamiento de oportunidades

y amenazas del mercado.
 Propiciar la correcta toma de decisiones basada en el conocimiento e
identificación adecuados de las carencias y necesidades del consumidor.
 Estimular el trabajo en equipo así como el desarrollo de un liderazgo efectivo y
competitividad.
 Propiciar la creatividad y la innovación en la elaboración de propuestas
generadoras de un elevado valor para los stakeholders.
 Sensibilizar al alumno respecto a su rol social y medioambiental basado en los
principios de la ética empresarial.

V. Metodología del curso

a. Estrategia didáctica

El curso contempla el desarrollo de actividades teórico-prácticas para fomentar y

favorecer el aprendizaje a través de exposiciones de la profesora así como de la
participación activa y de la lectura por parte de los alumnos de la bibliografía
obligatoria, siendo favorable la revisión de las lecturas recomendadas.

Asimismo, se ha considerado el desarrollo de un trabajo final de aplicación de todos

los conceptos revisados a lo largo del curso.

No está permitido el uso de teléfonos celulares o cualquier otro dispositivo, la

grabación o filmación, durante las sesiones de clase.

b. Actividades a desarrollar

 Lectura del material bibliográfico y referencias de revisión obligatoria

(previamente a la clase correspondiente).
 Participación activa y acertada durante las sesiones de clase.
 Desarrollo de ejercicios de aplicación grupal e individual de los temas vertidos
en clase.
 Desarrollo del trabajo final aplicativo.

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c. Sistema de evaluación

PONDERACION
CRITERIO(S) DE INSTRUMENTO DE
SOBRE LA NOTA
EVALUACIÓN EVALUACIÓN
FINAL

Control de asistencia,
Asistencia,
puntualidad y aportes de
puntualidad y
valor en clase. Desarrollo y 60%
participación en clase
presentación de ejercicios y
(Individual)
trabajos individuales

Aplicación de
conocimientos a la
Trabajo Final Aplicativo 40%
problemática
empresarial (Grupal)

d. Estructura del trabajo final

El trabajo final consistirá en la creación de un producto o servicio innovador para lo
cual deberán analizar cómo se comporta su consumidor y descubrir sus motivaciones
y expectativas y en función de lo investigado desarrollar el marketing mix respectivo
considerando los principios de la ética y responsabilidad social empresarial.

Contenido del trabajo:

1. Descripción general del bien o servicio innovador. Detalle de las principales

características del bien o servicio creado. Carencia.

2. Análisis de las variables de segmentación y determinación del mercado meta.

3. Desarrollo del enunciado de posicionamiento y de la propuesta única de ventas

de forma coherente y alineada a las ventajas diferenciales del bien o servicio
considerados y al mercado meta determinado.

4. Desarrollo de la mezcla de mercadeo idónea para el bien o servicio de su

elección.

 Bien tangible – 4P’s: Producto. Precio. Promoción. Plaza.

 Servicio - 7P’s: 4P’s + Personas. Procesos. Physical Evidence.

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 Fecha de entrega y exposición del trabajo final aplicativo: 28 de marzo de 2019.

El trabajo debe ser enviado en archivos digitales (WORD + PPT) al mail

gr.ujikem@up.edu.pe

Criterios de evaluación: Profundidad de análisis; comprensión del consumidor;

originalidad; ética empresarial y responsabilidad social; referencias consultadas;
capacidad de síntesis; claridad, consistencia y calidad del trabajo escrito y
exposición; creatividad e innovación de la propuesta.

VI. Cronograma de actividades

Estrategia Entregables
Sesión Contenido Material
didáctica en clase

Comportamiento del
Consumidor (CC) y
el concepto de Definición del
 Exposición de
Sesión 1 marketing Diapositivas producto/servi
la profesora.
(02.02.19) del curso cio innovador a
Roles del
desarrollar
consumidor
Teorías del CC

 Exposición de
Carencia, necesidad, la profesora. Exposiciones
Sesión 2 grupales
motivación y deseo.  Ejercicios y L1: Capítulo IV
(16.02.19)
Percepción. discusión en
clase.

Aprendizaje.
 Exposición de
Sesión 3 Actitudes.
la profesora. L2: Capítulo VI
(28.02.19)
Grupos de
referencia

Estilos de vida.  Exposición de

la profesora. Exposiciones
Sesión 4 L3: Capítulo 1
La investigación  Ejercicios y grupales
(14.03.19) cualitativa del L4: Capítulo 5
discusión en
consumidor clase.

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 Estrategia Entregables
Sesión Contenido Material
didáctica en clase

 Exposición y
defensa de Exposición y
Proyectos grupales presentación -
Sesión 5 Trabajos Trabajos
enfocados en el Trabajo Final
(28.03.19) Finales grupales
consumidor
Aplicativos Aplicativo

VII. Bibliografía y otras referencias recomendadas:

a. Bibliografía/referencias de revisión obligatoria:

L1. ARELLANO, Rolando (2002). Comportamiento del consumidor. Enfoque América
Latina. Capítulo IV. México: McGraw-Hill.

L2. ARELLANO, Rolando (2002). Comportamiento del consumidor. Enfoque América

Latina. Capítulo VI. México: McGraw-Hill.

L3. LINDSTROM, Martin (2009). Buyology. Verdades y mentiras de por qué las personas
compran. Capítulo 1. Bogotá: Editorial Norma.

L4. MALHOTRA, Naresh (2008). Investigación de mercados. Capítulo 5. México D.F. :

Pearson Educación.

b. Bibliografía/referencias complementarias.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson

LAMBIN, J., GALLUCCI, C. y SICURELLO, C. (2009). Dirección de marketing, gestión

estratégica y operativa del mercado. 2ª ed. México D.F.: Mc Graw Hill

BRAIDOT, Néstor (2009). Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si
dicen que le gustas tú ? Barcelona : Gestión 2000.

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VIII. Información del Profesor

Gabi Ujike

Directora Académica de la Maestría en Administración y del Corporate MBA de la

Escuela de Postgrado.

Maîtrise en Administration des affaires (MBA), Université du Québec à Montréal.

Diploma Internacional de Marketing, Tulane University/CENTRUM Católica.
Ingeniero Industrial, Br. Universidad de Lima.

Se desempeña como consultora asociada en diversas empresas. Se ha

especializado en temas de marketing con énfasis en el estudio del consumidor y
los estilos de vida en el Perú. Es docente de postgrado a nivel nacional e
internacional.

Correo: gr.ujikem@up.edu.pe

Fecha de revisión del sílabo por parte del Director Académico

24/08/2018

Nombre del Director Académico

José Maguiña Aliaga

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