BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Saat ini kegiatan bisnis telah semakin berkembang, dimana situasi
ekonomi yang semakin diwarnai dengan intensitas persaingan yang semakin
tinggi antara perusahaan di negara sendiri dengan perusahaan asing dan
multinasional. Kemajuan teknologi dan informasi ikut serta menunjang kemajuan
bisnis tersebut, karena dengan adanya kemajuan teknologi dan informasi tersebut
komunikasi di seluruh belahan dunia dapat dengan mudah terjadi, hal ini
menyebabkan perkembangan pasar barang dan jasa, semakin pesat dan inovatif.
Seiring dengan perkembangan zaman tersebut, perkembangan pada
bisnis ritel ini sangat penting bagi masyarakat, hal ini disebabkan selain karena
adanya perubahan pola berbelanja masyarakat yang semakin selektif, juga karena
adanya perbedaan cara pandang konsumen terhadap bisnis ritel, yang semula
dipandang hanya sebatas penyedia barang dan jasa saja, sekarang menjadi suatu
bisnis yang semakin inovatif dan dinamis. Persaingan yang semakin kompetitif
antara pengusaha domestik maupun asing dalam meningkatkan pelayanan kepada
pelanggannya berdasarkan kebutuhan, keinginan serta kepuasan pelanggan,
menjadi pendorong bagi pengusaha SPBU Pertamina yang menjual bahan bakar
minyak dan produk lainnya kepada konsumen akhir (Business To Customer),
untuk memperbaiki kualitas layanan dan produknya dalam memenuhi kebutuhan
energi bahan bakar bagi masyarakat, khususnya mutu pelayanan yang diberikan
oleh SPBU Pertamina kepada para pelanggannya. Semakin meningkatnya potensi
pasar yang membutuhkan BBM diindikasikan dengan semakin banyaknya jumlah
kendaraan bermotor saat ini. Tabel 1.1 berikut menampilkan jumlah kendaraan
roda empat khususnya di Regional III pada tahun 2006-2009.
 Tabel 1.1
Jumlah Kenaikan Kendaraan Roda Empat di Regional III
Tahun Terjual (unit)
2006 318.904
2007 434.473
2008 522.026
2009 387.330
Sumber : GAIKINDO

Terjadi kenaikan jumlah kendaraan dari tahun ke tahun. Walaupun dari

tahun 2005 ke 2006 terjadi penurunan, tetapi dari tahun 2006 sampai 2008 terjadi
kenaikan jumlah kendaraan bermotor dan mskipun pada tahun 2009 terjadi
penurunan jumlah kendaraan yang terjual namun tidak mengurangi peluang SPBU
Pertamina dalam mendapatkan konsumen.

Tabel 1.2
Jumlah Kendaraan Bermotor di Regional III
Tahun Sepeda Motor Mobil Jumlah
2005 4.674.435 1.766.801 6.414.236
2006 5.310.068 1.835.653 7.145.721
2007 5.974.173 1.916.469 7.890.642
2008 6.765.723 2.034.943 8.800.666
2009 7.017160 1.943.703 8.960.863
Sumber : Ditlantas Polda Metrojaya

Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat peluang yang besar sehingga,

pengusaha berlomba-lomba mendirikan SPBU, baik yang bermitra dengan
Pertamina maupun dengan pihak asing. Sehingga terjadi peningkatan jumlah
SPBU baik lokal maupun asing. Terlebih lagi sejak diberlakukannya Undang-
undang Migas No. 22/2001, yang menetapkan bahwa perusahaan bergerak di
bidang penyediaan Bahan Bakar Minyak dibuka kesempatan seluas-luasnya
untuk pesaing lain dan tidak dimonopoli lagi oleh Pertamina, maka sejak saat itu
SPBU Pertamina tidak lagi menjadi satu-satunya agen penjualan BBM di
Indonesia. Pelanggan mempunyai beberapa alternatif pilihan dalam mendapatkan
BBM, termasuk membeli BBM dari pesaing asing seperti Shell dan Petronas.
Gambar 1.1. di bawah menunjukkan bahwa saat ini pelanggan memiliki beberapa
pilihan dalam mendapatkan kebutuhan akan BBM selain SPBU Pertamina,
diantaranya: Shell dan Petronas.

Gambar 1.1
Pihak Penyalur BBM di Indonesia

Salah satu upaya SPBU Pertamina dalam memenangkan persaingan

tersebut yaitu dengan melaksanakan konsep Pertamina Way, yang meliputi: (1)
Staf yang terlatih dan bermotivasi: meliputi penampilan, pelayanan pelanggan,
dan penanganan keluhan; (2) Jaminan kualitas dan kuantitas: jaminan ketepatan
takaran dan mutu BBM yang dijual; (3) Pengetahuan produk: penawaran produk
dan pelayanan tambahan yang selaras dengan strategi Pertamina; (4) Format fisik
yang konsisten: tampilan visual yang sesuai dengan standar dan strategi
Pertamina; (5) Peralatan yang terawat baik: perawatan, preventive maintenance,
breakdown maintenance. SPBU yang telah memenuhi seluruh kriteria Pertamina
Way akan memperoleh Sertifikat PASTI PAS!, sebagai jaminan kuantitas,
kualitas dan layanan yang diberikan oleh SPBU Pertamina kepada pelanggan.
Pelanggan yang membeli BBM di SPBU Pertamina yang memasang label tersebut
dijamin akan mendapatkan pelayanan yang pas: Pas takarannya, Pas kualitas
BBM-nya, dan Pas pelayanannya.
Hadirnya banyak pesaing di bidang penyaluran BBM, diantaranya adalah
Shell dan Petronas, menyebabkan pengusaha SPBU Pertamina dan pihak
Pertamina harus bekerjasama melakukan perbaikan kualitas pelayanan dan
produknya dalam memenuhi kebutuhan energi masyarakat, khususnya mutu
pelayanan untuk meningkatkan citra perusahaan, terlebih lagi dengan adanya
kenaikan harga yang cukup besar sejak 25 Jumi 2008 lalu dengan alasan
mengikuti harga pasar internasional. Jadi dengan harga yang mengacu kepada
harga internasional, maka kualitasnya pun diharapkan memenuhi standar kualitas
internasional. Gambar 1.1 adalah penelitian yang dilakukan oleh lembaga riset
independen untuk SPBU Pertamina dalam meningkatkan Citra Perusahaannya.
karena selain persaingan yang ketat di antara pihak pengusaha SPBU domestik,
juga persaingan dengan pihak pesaing asing (Shell dan Petronas).

Gambar 1.2
Pelayanan dan fasilitas yang Perlu diperbaiki dalam Miningkatkan Citra
Perusahaan SPBU Pertamina (2008)
 Pada kenyataannya, SPBU Pertamina masih belum optimal dalam
memperbaiki citranya, sehingga pelanggan masih saja ada yang tidak puas dengan
kualitas layanan maupun kualitas produk yang diberikan oleh SPBU Pertamina,
terutama dalam melaksanakan konsep bauran penjualan eceran, serta dalam
menjalin hubungan baik dengan pelanggan dalam meningkatkan nilai pelanggan
dan citra perusahaan, seperti contohnya : Ketersediaan produk BBM dan pelumas
masih tidak lengkap baik dalam jenis dan klasifikasinya, jumlah takaran yang
tidak tepat karena masih menggunakan mesin lama, mesin operator pengisian
masih yang lama dan kadang-kadang mesinnya rusak, masih banyak SPBU
Pertamina yang belum bersertifikat Pertamina PASTI PAS!. SPBU Pertamina
PASTI PAS! adalah SPBU yang telah tersertifikasi dapat memberikan pelayanan
terbaik memenuhi standar kelas dunia. Konsumen dapat mengharapkan kualitas
dan kuantitas BBM yang terjamin, pelayanan yang ramah, serta fasilitas yang
lengkap, kualitas dan kuantitas BBM terjamin karena SPBU PASTI PAS!
menggunakan alat-alat pengukur lebih akurat dan menetapkan prosedur
monitoring yang lebih ketat, padahal saat ini Pertamina memiliki 4.050 SPBU dan
baru 280 unit yang sudah tersertifikasi. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.3,
walaupun SPBU Pertamina telah melakukan beberapa perubahan dan perbaikan
pada tampilan, tetapi pelayanannya masih jauh dibandingkan dengan para
pesaingnya, yaitu : Shell dan Petronas.

Gambar 1.3
Peta Persaingan SPBU Pertamina
 Berdasarkan gambar diatas digambarkan bahwa persaingan di dunia usaha
SPBU masih sangat ketat, sekalipun pertamina memperbaiki tampilan namun
masih berada dibawah pesaingnya.
Maka berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian skripsi dengan judul :
“Pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) terhadap Citra
Perusahaan (Corporate Image) SPBU Pertamina Regional III”.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis merumuskan
masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) pada
SPBU Pertamina Regional III?
2. Bagaimana Citra Perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina
Regional III?
3. Bagaimana pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix)
terhadap Citra Perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina
Regional III?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui bagaimana Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing
mix) pada SPBU Pertamina Regional III.
2. Mengetahui bagaimana Citra Perusahaan (corporate image) SPBU
Pertamina Regional III.
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Kinerja Bauran Penjualan
Eceran (retailing mix) terhadap Citra Perusahaan (corporate image)
SPBU Pertamina Regional III.
1.4. Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis dan Teoritis
Hasil dalam penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan penulis
mengenai manajemen pemasaran khususnya manajemen pemasaran eceran
tersebut, dan mampu membandingkan teori yang telah didapat ketika perkuliahan
mengenai manajemen pemasaran, dan kenyataan dan praktik yang nyata dalam
dunia yang sebenarnya, serta dapat bermanfaat bagi perusahaan yang menjadi
objek penelitian dan pihak – pihak lain, terutama :
a. Sebagai sumbangan saran dan bahan masukan dan pertimbangan
dalam pengambilan keputusan bisnis dan pemasaran bagi industri ritel,
khususnya bagi para pengusaha SPBU dalam mengembangkan strategi
bisnisnya.
b. Bagi penulis dapat mengetahui lebih mendalam mengenai Kinerja
Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) dan Citra Perusahaan
(corporate image) dan aplikasinya.
c. Bagi pihak lain penelitian ini dapat menjadi referensi untuk melakukan
studi lebih lanjut dalam mengembangkan teori manajemen pemasaran,
khususnya pada lingkup kajian Bauran Penjualan Eceran (Retailing
Mix) dan Citra Perusahaan (Corporate Image).

1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

1.5.1 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini penulis akan meneliti tentang kinerja bauran
penjualan eceran dan citra perusahaan, maka sebelum melihat seberapa besar
pengaruhnya maka penulis melihat indikator – indikator apa yang mempengaruhi
kedua variabel tersebut.
 Bauran Penjualan Eceran Citra Perusahaan
(Retailing Mix ) (Corporate Image)
- Penanganan Barang - Ciri Perusahaan
Dagangan (Corporate Identity)
(Merchandising) - Ragam Fasilitas
- Fasilitas(Facilities) (Tangible Cues)
Gambar 1.4
- Harga (Price)

- Promosi (Promotion)
Paradigma Penelitian

Bisnis eceran begitu penting dalam segmen ekonomi karena merupakan

bisnis yang secara langsung memenuhi kebutuhan konsumen akhir.
Berkembangnya bisnis eceran di Indonesia sejalan dengan pertumbuhan
penduduk, sehingga jenis maupun ruang lingkup usahanya berkembang sesuai
dengan perubahan pola perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya,
sebagaimana diungkapkan dalam teori roda eceran yang menunjukkan adanya
suatu proses evolusi tempat pembelanjaan.
Beberapa ahli mengungkapkan tentang konsep penjualan eceran yang
dapat diterapkan pada perusahaan SPBU dalam meningkatkan citra perusahaan,
seperti halnya menurut Kotler dan Keller (2006:535), yang mengemukakan bahwa
penjualan eceran meliputi kegiatan yang melibatkan penjualan produk atau jasa
secara langsung kepada konsumen akhir untuk kegiatan non bisnis. Sedangkan
menurut Berman (2004:3), penjualan eceran adalah tingkat terakhir dari proses
distribusi, yang di dalamnya terdapat aktivitas bisnis dalam penjualan barang atau
jasa kepada konsumen. Kinerja dari unsur-unsur bauran penjualan eceran yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan terdiri atas tujuh komponen, yaitu :
merchandising, facilities, price, promotion, location, service, dan personnel.
 Apabila pelaksanaan Kinerja Bauran Penjualan Eceran tidak optimal, akan
membuat Citra Perusahaan yang diterima pelanggan (customer value) rendah,
karena biaya yang telah mereka keluarkan tidak sebanding dengan benefit yang
mereka terima sehingga perusahaan SPBU ini menjadi tidak unggul dalam
bersaing (disadvantage competitive) dan akibatnya pelanggan tidak merasa puas.
Baik buruknya kinerja bauran penjualan eceran, yang dilakukan
perusahaan berdampak besar pada pembentukan citra perusahaan, seperti
diungkap oleh Jurnal LeBlanc and Nguyen (1995), menyatakan bahwa citra
perusahaan dibentuk dalam benak pelanggan melalui suatu cara dengan
memproses informasi yang diterima tentang budaya, ideologi, reputasi, bisnis
yang dijalankan, pelayanan, dan komunikasi serta interaksi antara perusahaan
dengan pasar sasaran.
Citra memiliki 2 (dua) komponen yaitu sebagai fungsi dan emosi.
Komponen yang berkaitan dengan fungsi meliputi sarana dan prasarana (tangible)
yang dapat diukur, sementara komponen emosional berkaitan dengan dimensi
psikologi yang dapat diwujudkan dalam bentuk perasaan dan sikap terhadap
perusahaan, yaitu perasaan yang diperoleh dari pengalaman individu dengan
perusahaan, selama mereka berinteraksi. Jadi, citra perusahaan merupakan
agregasi oleh pelanggan dengan membandingkan setiap atribut perusahaan. Citra
perusahaan adalah dinamis dan kompleks.
Dalam bisnis jasa seperti bisnis eceran, terdapat 5 (lima) hal yang
potensial dapat mempengaruhi persepsi pelanggan tentang citra perusahaan jasa,
yaitu :
a. Identitas perusahaan (corporate identity)
b. Jasa yang dilakukan (level of service)
c. Reputasi (reputation)
d. Ragam Fasilitas (Tangible Cues)
e. Kontak personal. (contact person)
1.5.2 Hipotesis Penelitian
Dari uraian kerangka pemikiran tersebut maka penulis merumuskan
hipotesis penelitian sebagai berikut “Adanya pengaruh positif antara kinerja
bauran penjualan eceran (retailing mix) dengan citra perusahaan (corporate
image) SPBU Pertamina Regional III”

1.6. Metode Penelitian

1.6.1 Desain Penelitian
Dalam penyusunan skripsi ini metode penelitian yang digunakan untuk
mengetahui pengaruh bauran penjualan eceran terhadap citra SPBU Pertamina
adalah Metode Asosiatif Kausal, menurut Sugiyono (2004;11), metode Asosiatif
kausal adalah metode penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan
antara dua variabel atau lebih, mencari peranan, pengaruh, hubungan, hubungan
yang bersifat sebab akibat, yaitu antara variabel independent (variabel yang
mempengaruhi) dan variabel dependent (variabel yang dipengaruhi).
Dalam hal ini penulis menggunakan beberapa variabel yang digunakan
dalam penelitian. Variabel adalah sesuatu yang memiliki variasi nilai dan
mencerminkan konstruk. Adapun variabel – variabel yang menjadi objek
penelitian adalah :
a. Variabel Independen (Variabel bebas)
Variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahan atau
timbulnya variabel dependen (Variabel terikat). Variabel independen
dari penelitian ini adalah kinerja bauran penjualan eceran.
b. Variabel Dependen (variabel terikat)
Variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya
variabel independen (Variabel bebas). Dalam hal ini yang menjadi
variabel dependen adalah citra perusahaan.
1.6.2 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah :
1. Penelitian Kepustakaan (Library Research), yaitu upaya untuk
memperoleh data yang dilakukan penulis melalui buku – buku sebagai
landasan teori penelitian.
2. Wawancara, yaitu wawancara langsung dengan responden
menggunakan daftar pertanyaan yang telah disediakan
3. Kuesioner, yaitu serangkaian pertanyaan untuk mengetahui kinerja
bauran penjualan eceran dan hubungan pelanggan, nilai pelanggan dan
citra perusahaan SPBU Pertamina
4. Observasi, mengadakan pengamatan langsung untuk mendapatkan
informasi yang lebih akurat dan memperoleh informasi lain yang
belum dapat diperkirakan sebelumnya.
5. Dokumentasi, dilakukan dengan menelaah dan mengkaji catatan,
laporan keuangan dan dokumen-dokumen lain dari berbagai lembaga
yang ada kaitannya dengan permasalahan yang akan diteliti

1.7. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi yang menjadi objek observasi adalah PT. Pertamina Pemasara
BBM Retail Region 3 Jl. Kramat Raya No 59 Regional III Pusat, Indonesia dan
unit analisis adalah konsumen SPBU Pertamina. Waktu Penelitian ini dimulai
sejak Juni 2010 sampai dengan bulan September 2010.