Personalización masiva

Con la sofisticación e innovación de las herramientas usadas para interactuar

con los clientes, y la evolución del marketing, se ha cambiado el enfoque.
Anteriormente se centraba en el producto cuando se hablaba de marketing,
direccionando todos los recursos a la producción, manteniendo una
comunicación unidireccional con los clientes.

Sin embargo, con la evolución en marketing, se dio un cambio en el eje principal

de todas las estrategias de marketing, poniendo al consumidor como el eje
principal. La interacción principal con éste se volvió en la mayor prioridad.

El resultado de este cambio de enfoque tiene sus bases en la globalización y

explosión demográfica, cambiando el enfoque de satisfacer las necesidades
individuales de cada consumidor, a ofrecer soluciones a grandes segmentos de
consumidores, cambiando las estrategias para determinar cuáles son las
tendencias de los consumidores. Actualmente se habla de la masificación de las
ventas, en donde se trata de personalizar los productos de acuerdo de la
necesidad de cada consumidor.

En esta masificación de las ventas, se incurrió en la segmentación de los

clientes, e incluso nichos, regresando al enfoque de lo particular. Este último
cambio combinado con los avances en la comunicación con el consumidor, el
refinamiento en logística y la capacidad productiva existente han abierto las
puertas al siguiente nivel: “Personalización masiva”.

La personalización masiva consiste en interactuar uno a uno con las masas de

sus prospectos y clientes. En otras palabras, “se trata de ver a un individuo en
cada cliente, en lugar de ver un cliente en cada individuo”.

Internet y las tecnologías de hoy brindan las facilidades para mejorar las
relaciones entre los clientes y las empresas a costes bajos, permitiendo mapear
los distintos gustos y preferencias en el mercado. Esta tendencia se ha vuelto
más común entre los internautas, que buscan experencias a la medida, desde
ahí que los esfuerzos de los negocios en mejorar la comunicación a través de
las redes.
Principios de la personalización masiva:

 Modulación de la arquitectura del producto o servicio:

Los productos o servicios deben ser diseñados sobre la base de módulos
combinables entre sí, para de esta forma tener más variantes de
productos, así como una mayor cantidad de combinaciones entre sí. Este
concepto es usado actualmente por empresas automotrices. Este
fundamento se concreta en subconjuntos suministrados en bloques
compactos que se ensamblan en la cadena de montaje sobre una
estructura básica formada por el chasis y la carrocería.
 Conciencia de las limitaciones:
La personalización masiva no persigue realmente ofrecer cualquier cosa,
en cualquier lugar, en cualquier momento, ni satisfacer cada deseo
individual. Recordemos la definición práctica propuesta por Hart. Para
entender mejor estas limitaciones podemos hacer una comparativa entre
el sistema artesanal, donde el artesano hacía un «traje a medida», y los
resultados económicos que esta actividad reportaba y la eficiencia de los
sistemas actuales de concepción, fabricación y entrega de productos y
servicios. No podemos pretender volver al pasado, pero sí podemos
recuperar la ilusión que despertaba en el cliente pensar: «Lo están
haciendo para mí, exclusivamente para mí».
 Trabajar bajo pedido:
En los productos estandarizados los clientes tratan de encontrar la opción
que mejor se adapta a sus necesidades y el sistema ya ha dotado al
producto de un valor determinado. En la personalización masiva, en
cambio, se trata de crear el producto que satisfará las necesidades del
cliente iniciando las actividades de creación de valor en el mismo instante
en el que se establece el contacto y se efectúa el pedido.
 Uso de un sistema integrado de gestión:
La operativa de la estrategia se sostiene sobre la base de un sistema
robusto de gestión «por procesos» y la disponibilidad en «tiempo real» de
la información requerida en cualquier punto del proceso. Su eficacia exige,
además, que ambos aspectos estén integrados de tal manera que el
pedido, el sistema de configuración del producto, la planificación de la
producción, la gestión de la relación, etc., formen parte de una única
unidad de gestión.
 CLIENTE

SOLICITAN

PRODUCTOS
COSTES BAJOS PERSONALIZADOS

IMPLICA
REQUIERE SE CONSIGUE CON

ECONOMIAS A ESCALA ELABORACION ENTRE

DISEÑO-CLIENTE

SE CONSIGUE CON SE CONSIGUE CON GENERA GENERA AFECTA

ESTANDARIZACION ESTANDARIZACION DE ELEVADA CANTIDAD DE INCERTIDUMBRE EN

POSICION DEL PD
DE PROCESOS COMPONENTES INFORMACION EN VENTAS BOM Y RUTAS

IMPLICA
PROVOCA

DIFERENTES
REQUIERE DIFERENCIAS EN EL ORDEN DE REQUIERE
REQUIERE ESTRATEGIAS DE
TAKING (TIEMPO, ERRORES…)
FABRICACION

MODULARIZACION EN DISEÑO REQUIERE

REQUIERE

ESTRATEGIA DE CONFIGURADORES DE GENERADORES AUTOMATICAS SISTEMAS DE PLANIFICACION

ORGANIZACIÓN LEAN PERMITEN PRODUCTOS DE RUTA AVANZADO (APS)
POSTPONEMENT
MODULARIZACION ESTRATEGIA DE PUNTO DE DESACOPIO MODULARIZACION
APLAZAMAIENTO

MEJORAN AFECTAN A
GESTION DE PEDIDOS

PLANIFICACION DE LA
SIMPLIFICA PRODUCCION COGER PEDIDOS
ACTUALIZA

DISEÑO/DESARROLLO
PRODUCTO
PROPORCIONA
INFORMACION
GESTIONA
INGENIERIA DE
FABRICACION

PROPORCIONA COMPROMETER
MODULO ATP/CTP
INFORMACION PEDIDOS

SEGUIMIENTO DE
PEDIDO

GESTION DE COMPRAS
SIMPLIFICA