‫األكادميية للدراسات‬

‫اإلجتماعية واإلنسانية‬

‫نـجاعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة‬

‫البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬

‫‪Viability of Modern Marketing Methods In Banking‬‬

‫‪Sector Case Study: Algerian National Bank‬‬
‫أ‪.‬حطــاب موراد‬
‫أستاذ مساعد قسمأ كلية العلوم االقتصادية جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف‬
‫‪hattabmourad@yahoo.fr‬‬

‫ملخص‬
‫أصبحت ثورة تكنولوجيا االتصاالت االليكترونية شأنا أساسيا في الحياة اليومية للمجتمعات وأعمال‬
‫المؤسسات االقتصادية عموما والمالية والمصرفية خصوصا‪ ،‬حيث يتزايد اهتمام القطاع المصرفي‬
‫العالمي بتقديم الخدمات المالية والمصرفية بوساطة االنترنت والتجارة االليكترونية للوصول إلى‬
‫قاعدة جديدة وعريضة من العمالء‪.‬‬
‫وقد تنبه القطاع المصرفي الجزائري مبكرا ألهمية التحوالت المتجددة في ثورة المعلوماتية لالتصاالت‬
‫حيث اتجهت العديد من البنوك الجزائرية نحو استيعاب وتطبيق التكنولوجيا المتطورة في مختلف‬
‫أعمالها المالية والمصرفية‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك ال زال نطاق عمل البنوك الجزائرية في مجال‬
‫االستثمار في التجارة االليكترونية أو تسويق الخدمات المصرفية عبر االنترنت ضعيفا مقارنة مع‬
‫البنوك في الدول المتقدمة‪ ،‬وال زالت الخطوات بهذا االتجاه تسير ببطء إذ إن بعض البنوك التي‬
‫لديها مواقع على شبكة االنترنت تستخدم مواقعها للترويج لخدماتها فقط أ ي يكون الهدف منها على‬
‫التعريف بخدمات البنوك‪.‬‬
‫الكلمات الدالة ‪:‬المعامالت المصرفية االليكترونية‪ ،‬البنية األساسية للعمل المصرفي‪ ،‬المزيج التسويق‬
‫االليكتروني‪ ،‬النجاعة التسويقية‪.‬‬

‫‪Abstract‬‬
‫‪The electronic communication technology revolution become in general the daily life of communities and business‬‬
‫‪firms and particularly for the banking and financial firms. Where now, the global banking sector is more interest to‬‬
‫‪providing financial and banking services by using internet and electronic commerce, in order to reach a new and large‬‬
‫‪customer base.‬‬
‫‪Algerian banking sector was alerted early about the importance of renewable mutations in the communications‬‬
‫‪information revolution. Where a several Algerian banks headed to recognize and apply the most advanced technology‬‬
‫‪in various financial and banking business. However, the Algerian banks possibility work in e-commerce or marketing of‬‬
‫‪banking services investment via the Internet still more weak than in the developed countries banks. The steps to follow‬‬
‫‪in this direction still progressing slowly where some banks that have websites are just used to promote their services.‬‬

‫‪Keywords: Electronics Transaction Banking, Basic bank Infrastructure, Marketing Mix, Marketing Viability.‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪42‬‬
‫جناعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬
‫‪ -‬االستفادة من التطورات اهلائلة يف جمال املعلومات‬ ‫مقدمة‬
‫واحلاسبات اآللية‪.‬‬
‫مما ال شك فيه فإن االستمرار يف تطوير اخلدمات املصرفية‬
‫املقدمة عرب شبكة االنرتنت يساهم يف حتسني األنظمة ‪ -‬التزايد املستمر يف أعداد العمالء وتنوع احتياجاتهم‪.‬‬
‫املصرفية‪ ،‬ويساهم يف خفض تكلفة العمليات اخلاصة ‪ -‬التحول يف فلسفة العمل املصريف والتسويق املصريف وعدم‬
‫بعمالء البنوك كما يساعد العمالء يف استالم مدفوعاتهم اقتصار وظيفة البنوك على خدمة طبقة معينة يف اجملتمع‬
‫بالطريقة اليت توفر هلم الراحة يف أداء تلك األعمال سواء (ميسورة احلال)‪ ،‬إىل خدمة كافة شرائح اجملتمع وحتول‬
‫كان العمالء أفراد أم مؤسسات‪ ،‬كما تساعد اخلدمات االهتمام من الرتكيز على أداء اخلدمات املصرفية إىل‬
‫املصرفية املقدمة عرب شبكة االنرتنت البنوك على توفري الرتكيز على العمالء وإشباع احتياجاتهم‪.‬‬
‫عدد من القنوات للعمالء الذين كانوا يعانون سابقا من‬
‫وقد كان هدف البنوك من تنويع اخلدمات وتقديم خدمات‬
‫حمدودية هذه البنوك أو املؤسسات املالية‪.‬‬
‫مصرفية حديثة‪ ،‬هو تيسري انسياب اخلدمات املصرفية‬
‫للعمالء يف سهولة ويسر وكفاءة باإلضافة لتعظيم‬ ‫وعلى ضوء مما سبق عرضه تتضح معامل اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫ما مدى مساهمة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف وما هي الرحبية وختفيض خماطر نقص السيولة وحتقيق أكرب‬
‫درجة من األمان للمودعني وبالتالي تاليف خماطر اإلفالس‬ ‫متطلبات إنـجاحها يف البنك الوطين اجلزائري ‪ BNA‬بالشلف‪.‬‬
‫لدرجة عالية وكبرية‪.‬‬
‫وقصد حماولة اإلجابة عن اإلشكالية هلذه املقالة وبغرض‬
‫اإلملام مبحتويات املوضوع‪ ،‬سنحاول التطرق إىل دراسة بعض كما جيب أن نشري هنا إىل أن تنوع اخلدمات املصرفية قد مت‬
‫(‪)2‬‬
‫من خالل عدة حماور هي‪:‬‬ ‫النقاط اليت نراها مهمة واليت تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫_ تنوع مصادر التمويل‪.‬‬ ‫‪ -‬أسباب االهتمام البنوك باخلدمات املصرفية احلديثة‪.‬‬
‫_ تنوع جماالت االستخدامات املصرفية‪.‬‬ ‫‪ -‬اخلدمات املصرفية احلديثة‪.‬‬
‫_ دخول جماالت مصرفية جديدة‪.‬‬ ‫‪ -‬عناصر املزيج التسويق املصريف االليكرتوني‬
‫‪ -‬متطلبات البنية األساسية للعمل املصريف يف البنك الوطين اجلزائري _ إصدار األوراق املالية‪.‬‬
‫_ ممارسة أنواع جديدة ألنشطة الفروع املصرفية‪.‬‬ ‫فرع الشلف‪.‬‬

‫وسوف نعرض فيما يلي أهم اخلدمات املصرفية احلديثة‪.‬‬ ‫وتهدف هذه الدراسة إىل‪:‬‬

‫ثانيا‪:‬اخلدمات املصرفية احلديثة‪ :‬لقد صنف (‪ )Centeno‬اخلدمات‬ ‫‪ -‬إبراز أهمية األساليب احلديثة للتسويق يف القطاع‬
‫املصرفية االلكرتونية يف شكل هرم وقسمه إىل مخسة‬ ‫املصريف‪.‬‬
‫أصناف هي‪ :‬املنتجات املناسبة على الرتتيب‪ ،‬فاخلدمات‬ ‫‪ -‬حتديد أغلب املعوقات واملشاكل اليت تواجه البنوك لتطبيق‬
‫املصرفية املقدمة على شبكة االنرتنيت تضمنت يف البداية‬ ‫األساليب احلديثة للتسويق وهذا من أجل إجياد احللول‬
‫التحقق من احلساب فقط ثم تطورت لتشمل جمموعة‬ ‫املناسبة هلذه املشاكل ‪.‬‬
‫كاملة من اخلدمات املصرفية‪ ،‬حيث أن مجيع اخلدمات‬
‫‪ -‬حتليل وضعية البنك الوطين اجلزائري جتاه الطرق‬
‫املتاحة يف فروع البنك أو عن طريق اهلاتف ميكن الوصول‬
‫احلديثة للتسويق ‪ ،‬واملشاكل اليت يواجهها البنك وكذا‬
‫إليها أيضا على شبكة االنرتنيت‪.‬‬
‫احللول املناسبة واإلجراءات اليت تسمح بإجناح هذه األساليب‬
‫أي تطوير تكنولوجيا تسمح للبنوك بتقديم خدماتها عرب‬ ‫يف البنك الوطين اجلزائري‪.‬‬
‫الفرع القائم على االنرتنيت‪ ،‬لكن أيضا اخلدمات اجلديدة‬
‫أوال‪ :‬أسباب اهتمام البنوك باخلدمات املصرفية احلديثة‪ :‬لقد‬
‫ذات القيمة املضافة و اليت تتوفر على االنرتنيت فقط من‬
‫حدث تطور واضح يف أسلوب وجمال نشاط البنوك التجارية‬
‫التجارة االلكرتونية‪ ،‬والوساطة املالية يف الوقت احلقيقي‪ ،‬و‬
‫خالل السنوات األخرية فقد تعددت وتنوعت اخلدمات اليت‬
‫املعلومات املالية‪ ،‬و الربيد االلكرتوني وخدمات اجلزء الثالث‬
‫تقدمها البنوك وبالتالي أسلوب تقدميها والعمالء الذين‬
‫(دفع الضرائب‪ ،‬البوابات‪ ،‬وإدارة فواتري الكهرباء‪...‬إخل ) ويوضح‬
‫ختدمهم بعد أن كانت خدماتها تكاد تقتصر على قبول‬
‫الشكل التالي صورة املعامالت املصرفية اإللكرتونية‪:‬‬
‫الودائع ومنح القروض باإلضافة إىل اخلدمات املكملة‬
‫(‪)1‬‬
‫هلاتني الوظيفتني ويرجع ذلك لعدة أسباب أهمها‬
‫‪43‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬
 ‫أ‪.‬حطــاب موراد‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬املعامالت املصرفية االليكرتونية‬

‫املصدر‪ :‬صاحل نصولي‪ ،‬واندريا شاخيرت‪ ،‬حتديات املعامالت املصرفية االليكرتونية‪ ،‬جملة التمويل والتنمية‪ ،‬العدد الثالث‪ ،‬سبتمرب ‪ ،2002‬ص ‪.48‬‬

‫أما فيما خيص املعامالت املصرفية االلكرتونية اليت تعقدم من البنوك لتسهيل استخدام خدماتها‪ ،‬ويتصل الصراف اآللي‬
‫مباشرة باحلاسب اآللي املركزي للبنك الذي يؤدي كافة‬ ‫طرف املصارف بصفة عامة هي كما يلي‪:‬‬
‫العمليات املصرفية بسرعة فائقة وبدقة عالية مبوجب برامج‬
‫‪ -1‬بطاقات الدفع اإلليكرتونية‪ :‬تعترب هذه البطاقات أحد أهم‬
‫(‪)4‬‬
‫وسائل الدفع احلديثة والبديل العصري للنقود‪ ،‬وتستخدم سبق إعدادها وختزينها داخليا يف ذاكرته‪.‬‬
‫على نطاق واسع يف اجملتمعات احلديثة وهي تقوم على فكرة وحتقق أجهزة الصراف اآللي مزايا هامة للعميل وللبنك‪،‬‬
‫قيام املصرف املصدر هلا بدفع قيمة مشرتيات حاملها للتجار فالعميل يستفيد من توفري اخلدمة يف املكان والزمان املناسبني‬
‫مقابل احلصول منهم على ايصاالت استالم بقيمة املشرتيات وبسرعة وجتنب الوقوف يف الطوابري يف البنك أو احلضور‬
‫موقعة من املشرتين حاملي البطاقات وهلذه البطاقات امليزات للبنك‪،‬‬
‫(‪)3‬‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ -3‬بطاقات الشيكات‪ :‬تصدر معظم البنوك العاملية ألصحاب‬
‫أنها تعترب وسيلة دفع دولية يف خمتلف بالد العامل بدال احلسابات اجلارية الشخصية_ باإلضافة لدفرت الشيكات‪،‬‬
‫من محل النقود‪ ،‬وتوفر عنصر األمان حيث ال ميكن ألحد بطاقة شيكات تستخدم مع دفرت الشيكات وحتتوي على بيانات‬
‫استخدامها ما عدى صاحبها والذي ميكنه إيقاف التعامل بها أهمها‪ :‬اسم العميل ورقم حسابه _ توقيعه املعتمد_ حدود‬
‫فورا أو إلغائها‪ ،‬كما تعترب وسيلة سداد مرنة وسهلة ودقيقة‪ .‬السحب املقرر_ اسم البنك_ رقم البنك_ رقم البطاقة وتاريخ‬
‫وتشتمل بطاقات الدفع على ثالث أنواع هي بطاقات اإلمتان‪ ،‬انتهاء الصالحية‪.‬‬
‫ويتعني على العميل حامل البطاقة تقدميها مع دفرت الشيكات‬ ‫وبطاقات اخلصم الشهري‪ ،‬وبطاقات اخلصم‪.‬‬
‫لضمان عملية الدفع حتى يتأكد البائع من مطابقة بياناتها‬ ‫‪ -2‬الصراف اآللي‪ :‬أتاح تطور التكنولوجيا املعلومات واستخدام‬
‫مع بيانات الشيك‪ ،‬ويعتمد البنك املصدر للبطاقات ألصحاب‬ ‫احلاسبات اآللية ظهور خدمة الصراف اآللي مما يسهل تقديم‬
‫احملالت أو البنوك تغطية مبلغ الشيك طاملا مل يزد عن احلد‬ ‫كافة العمليات املصرفية للعميل (إيداع _ سحب_ االطالع‬
‫األقصى املقرر ومطابقة التوقيع على الشيك للتوقيع على‬ ‫على الرصيد_ طلب كشف حساب_ طلب دفرت شيكات‪ ...‬اخل)‬
‫البطاقة‪.‬‬ ‫ويف أي وقت يوميا وعلى مدار ‪ 24‬ساعة وخالل العطل‪ ،‬حيث‬
‫يقوم البنك بإصدار بطاقة بالستيكية حتتوي على شريط ‪ -4‬خدمات نقطة البيع‪ :‬حيث يتم وضع حمطات بيانات يف‬
‫ممغنط مسجل عليه مجيع بيانات احلساب اجلاري باإلضافة احملالت التجارية تكون على اتصال بشبكة احلاسبات لبنك أو‬
‫لرقم سري يستخدم من خالل ماكينات آلية منتشرة خارج أكثر‪ ،‬ويتم من خالهلا سداد فواتري الشراء الكرتونيا باستخدام‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪44‬‬
‫جناعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬
‫البطاقات املمغنطة‪ ،‬وحتض خدمة نقاط البيع من املزيد من مثيالتها يف البطاقة املغناطيسية‪.‬‬
‫القبول من قبل العمالء والتجار على حد سواء‪ ،‬فاملعامالت اليت‬
‫‪ -8‬اخلدمة عن طريق اهلاتف احملمول‪ :‬يتم ذلك عن طريق وضع‬
‫جترى عند نقاط البيع هي أقل تكلفة للبنوك من املعامالت‬
‫شرحية مربجمة اليكرتونيا داخل جهاز اهلاتف النقال حبيث‬
‫اليت جترى عرب أجهزة الصراف اآللي‪ ،‬ألن النقد ال يدخل‬
‫يتم حتميل برناجمها يف ذاكرة اهلاتف احملمول والتعامل‬
‫ضمن معادلة التكلفة‪ ،‬فالعمالء يستفيدون ألنهم ال حيتاجون‬
‫مع بنك العميل من خالل احملمول اعتمادا على االتصال من‬
‫حلمل كميات كبرية من النقود إلجراء مشرتياتهم‪ ،‬والتجار‬
‫خالل األقمار الصناعية‪ ،‬وهذه اخلدمة قد بدأت حاليا يف بعض‬
‫يستفيدون كذلك نتيجة قيام العمالء بشراء بضائع وخدمات‬
‫البنوك ويشرتط يف االشرتاك وضع شرحية معينة باالتفاق‬
‫أكثر‪ ،‬كما أن حصيلة مبيعاتهم يتم إيداعها مباشرة يف‬
‫مع شركة لالتصاالت‪ ،‬وعن طريق هذه اخلدمة ميكن‬
‫حساباتهم املصرفية‪.‬‬
‫االستفادة من البنك خالل ‪ 24‬ساعة وخالل كل أيام األسبوع‪،‬‬
‫‪ -5‬نظام التحويل االليكرتوني لألموال‪ :‬حيث تقوم العديد من جيب أن حتتوي كل رسالة على طلب واحد فقط‪.‬‬
‫البنوك اآلن باملشاركة يف شبكات حاسبات تتوىل التداول‬
‫ومن اخلدمات األساسية اليت يقدمها البنك احملمول‪ :‬هي‬
‫االليكرتوني ملاليني القيود احملاسبية اليت تسجل املديونية‬
‫االستعالم عن رصيد البطاقة‪ ،‬االستعالم عن الرصيد املتاح‪،‬‬
‫والدائنة فيما بني البنوك‪ ،‬وبذلك تؤدي الدور التقليدي لغرف‬
‫االستعالم عن أسعار العمالت األجنبية‪ ،‬االستعالم عن احلد‬
‫املقاصة املصرفية‪ ،‬ولكن بشكل فوري وبدرجة عالية من‬
‫االئتماني لبطاقة االئتمان باإلضافة إىل خدمة االستقبال‬
‫الكفاءة‪ ،‬ومن املتوقع مد نطاق التسويات املصرفية باستخدام‬
‫(‪)6‬‬
‫اآللي ملعلومات يطلبها العميل من البنك مثل‪:‬‬
‫األقمار الصناعية لتشمل املصارف العاملية‪ ،‬ويهدف نظام‬
‫التحويل االليكرتوني لألموال إىل تسهيل وتعجيل املدفوعات ‪ -‬االستعالم عن احلد األدنى للسداد يوم ‪ 25‬من الشهر‪.‬‬
‫والتسويات بني البنوك(‪ ،)5‬ويضمن نظام التحويل االليكرتوني ‪ -‬االستعالم عن ملخص بيانات البطاقة‪.‬‬
‫للبنوك تقديم خدمات أفضل للعمالء ويعطيها ميزة تنافسية‬
‫‪ -‬االستعالم عن سعر الفائدة‪.‬‬
‫يف األسواق املالية العاملية‪ ،‬وهو يشمل باإلضافة للمدفوعات‬
‫‪ -‬االستعالم عن آخر حركة سداد‪.‬‬ ‫املعتادة تداول األسهم ومقاصة الشيكات‪.‬‬
‫‪ -6‬اخلدمات املصرفية عن بعد (اخلدمات املصرفية اهلاتفية أو تيلي ‪ -‬طلب كشف احلساب لفرتة معينة بالفاكس‪.‬‬
‫بنك)‪ :‬تقوم هذه الوسيلة بنقل وعرض املعلومات من خالل ‪ -‬دفع فواتري اهلاتف احملمول‪.‬‬
‫حماطات بيانات أو جهاز استقبال خاص او على شاشة تلفاز أو وبصفة عامة ميكن تلخيص املزايا املتوفرة من خالل اخلدمات‬
‫حتى من خالل شبكة التليفونات العادية بناء على طلب العميل‬
‫(‪)7‬‬
‫البنكية االليكرتونية ‪ E_ Banking‬إىل ‪:‬‬
‫ومقابل اشرتاك خاص‪.‬‬
‫‪ -1‬متوفرة على مدار ‪ 24‬ساعة‪.‬‬
‫وتعد اخلدمة املصرفية اهلاتفية وسيلة التوصيل األسرع منو‬
‫حيث يتعامل العميل مباشرة مع جهاز آلي ناطق متصل جبهاز ‪ -2‬تتميز بالسرعة‪.‬‬
‫كومبيوتر العائد للمصرف‪ ،‬وتستخدم هذه اخلدمة املصرفية ‪ -3‬ال توجد كشوفات حسابات يدوية‪.‬‬
‫اهلاتفية بالدرجة األوىل لالستعالمات ودفع الفواتري وحتويل‬
‫‪ -4‬مالئمة لكافة العمالء‪.‬‬
‫األموال من حساب إىل حساب ‪ ،‬وهناك بعض البنوك اليت تقدم‬
‫خدمة مصرفية متكاملة باهلاتف أو عن طريق الكومبيوتر ‪ -5‬استخدامات عاملية وقبول واسع هلا‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬عرض وحتليل اسرتاتيجيات و عناصر املزيج التسويق‬ ‫الشخصي خاصة للشركات‪.‬‬
‫‪ -7‬البطاقة الذكية‪ :‬قد مت ابتكارها عام ‪ 1974‬وميكن استخدامها االليكرتوني‪ :‬يعد التسويق االليكرتوني من أحد املفاهيم‬
‫كبطاقة ائتمان أو سحب ويظهر على سطح هذه البطاقة األساسيةاملعاصرةالذياستطاعحاللالسنواتالقليلةاملاضيةمن‬
‫رقائق اليكرتونية بشكل مستطيل صغري حيث يستعمل هذا األلفية احلالية من أن يقفز مبجمل اجلهود واألعمال التسويقية‬
‫الشريط لتخزين املعلومات اليت يستطيع الكومبيوتر قراءتها‪ ،‬ومبختلف األنشطة إىل اجتاهات معاصرة تتماشى مع العصر‬
‫وعلى عكس البطاقة املغناطيسية اليت تدوم ملدة عامني فإن احلالي ومتغرياته‪ ،‬وذلك باالستعانة مبختلف األدوات والوسائل‬
‫املعلومات االليكرتونية بالبطاقة الذكية تدوم حوالي عشر املتطورة والتكنولوجيا احلديثة يف تنفيذ العمليات واألنشطة‬
‫سنوات وهلا قدرة ختزين تزيد ‪ 200‬مرة على القدرة املتوفرة التسويقية عرب وسائل متعددة‪ ،‬يأتي يف مقدمتها تسويق اخلدمات‬
‫لبطاقة االمتان العادية‪ ،‬وميكن قراءتها وإعادة الكتابة عليها املصرفية إىل خمتلف األطراف عرب تلك الوسائل‪.‬‬
‫ومسحها‪ ،‬وهلا وسائل تأمني جيدة حتد من احتمال تعرضها وقد بدأت املصارف يف العامل تتسابق من أجل تقديم خدماتها‬
‫للغش أو التزوير‪ ،‬كما أنها تتميز باخنفاض تكلفة التخزين التسويقية على أحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا املعلومات‬
‫وحدة املعلومات عليها إذ تبلغ هذه التكلفة أقل من نصف تكلفة‬
‫‪45‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬
 ‫أ‪.‬حطــاب موراد‬
‫واالتصاالت‪ ،‬مما أدى ذلك إىل انتشار استخدام مفهوم التسويق املبيعات املستقبلية للخدمات املصرفية‪.‬‬
‫املصريف االليكرتوني‪ ،‬وهذا ما تتطلب منها االستغناء عن مزجيها ‪ -4‬حتديد قنوات التوزيع‪ :‬تهتم إدارة البنك هنا بكيفية توصيل‬
‫التسويقي القديم‪ ،‬إذ ألقت تلك اإلفرازات التكنولوجية بضالهلا اخلدمات يف الوقت واملكان املناسبني وغالبا يتم هنا حتديد‬
‫على عناصر املزيج التسويقي حبيث أصبحت تلك العناصر ال املناطق احملتبلة إلنشاء الفروع‪ ،‬وذلك حسب معايري معينة مثل‬
‫تستطيع العمل أمام التطورات السريعة واهلائلة يف التقنيات طبيعة اخلدمات اليت يرغب األفراد يف احلصول عليها‪ ،‬وطبيعة‬
‫التكنولوجية احلديثة‪ ،‬وهذا ما أوجب على املصارف تبين السياسات الرتوجيية املناسبة‪.‬‬
‫فكرة البحث عن كيفية تأثري التسويق االليكرتوني باعتباره‬
‫احد إفرازات التطورات التكنولوجية على األنشطة التسويقية ‪ -5‬حتديد طبيعة العمالء‪ :‬ويتم ذلك عن طريق حتديد‬
‫املختلفة وبالذات عناصر املزيج التسويقي السبعة للخدمة املؤثرات املختلفة اليت حتكم قرارات العميل يف شراءه للخدمات‬
‫املصرفية ضمن ثورة املعلومات واالتصاالت عن طريق تبين املصرفية املختلفة وهذا يتطلب ما يلي (‪:)9‬‬
‫بالتسويق االليكرتوني يف إدارة وتنفيذ جممل عناصر املزيج أ‌‪ -‬تصنيف العمالء بناءا على العمر‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬اجلنسية‪،‬‬
‫التسويقي يف العمل املصريف‪ .‬وقبل التطرق إىل عناصر املزيج مستوى الدخل‪ ،‬إخل‪...‬‬
‫التسويقي االليكرتوني جيب التطرق إىل ما يلي‪:‬‬
‫ب‌‪ -‬نظرة العميل للخدمات املصرفية املقدمة من حيث جودتها‬
‫وتكلفتها‪.‬‬ ‫‪ -1‬ختطيط اخلدمات املصرفية االليكرتونية‬
‫من املعروف بأن التسويق االليكرتوني ميثل ختطيط وتنفيذ ج‌‪ -‬حتليل السياسات الرتوجيية السابقة من حيث تكاليفها‬
‫العمليات التسويقية املتعلقة بعناصر املزيج التسويقي ومدى فعاليتها‪ ،‬ووسائل اإلعالن املستخدمة‪.‬‬
‫للخدمة املصرفية لإليفاء حباجات العميل ورغباته وحتقيق‬
‫‪ -6‬حتليل اخلدمات املصرفية املقدمة‪ :‬يشمل هذا التحليل دراسة‬
‫أهداف املصرف من خالل التقنيات املستخدمة عرب وسيلة‬
‫تاريخ تطور اخلدمات املقدمة من حيث جودتها ومدى مواكبتها‬
‫االنرتنت‪ ،‬وهذا يوسع املفهوم التقليدي للتسويق من فعالياته‬
‫لرغبات العمالء‪ ،‬باإلضافة إىل دراسة اخلطط املتبعة لتطوير‬
‫وأدواته التقليدية إىل الفعاليات اجلديدة اليت تستفيد من‬
‫اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫االنرتنت كتقنية تسويقية ذات خصائص مميزة تعكس كل‬
‫فعاليات املزيج التسويقي كرقمنة املنتجات ودور حياة أقصر ب‪ -‬حتديد املعوقات والفرص املتاحة‪ :‬ويشمل هذا اجلانب حتديد‬
‫هلا‪ ،‬والتسعري يف الوقت احلقيقي وشخصنة التسعري والتسعري العقبات اليت حتول دون توسع نشاط البنك‪ ،‬وكذلك التعرف‬
‫الديناميكي والتسعري املوجه للعميل‪ ،‬والتوزيع عن طريق على الفرص املتاحة للبنك للتغلب على هذه العقبات يف تطوير‬
‫املتاجر االليكرتونية والفهارس الرقمية‪ ،‬والرتويج واإلعالن اخلدمات املقدمة‪ ،‬أو استحداث خدمات جديدة جلذب عمالء‬
‫عرب املواقع وشخصنة العروض واملعارض الرقمية والعالمات جدد‪ ،‬باإلضافة إىل العمل على رفع كفاءة أداء املؤسسة‬
‫التجارية الرقمية‪ ،‬وإظهار البيئة املادية بشكلها احلقيقي عن املصرفية‪.‬‬
‫طريق مزودي اخلدمة وغريها من األمور األخرى اليت افرزها ج‪ -‬حتديد األهداف‪ :‬وهنا يقوم البنك بوضع أهدافه واليت ستكون‬
‫التسويق االليكرتوني على عناصر املزيج التسويقي السبعة فيما بعد معايري لتقييم األداء‪ ،‬ولتحديد هذه األهداف جيب أن‬
‫يأخذ يف االعتبار التطورات املستقبلية املتوقعة يف حجم كل‬ ‫للخدمة املصرفية‪.‬‬
‫من النشاط االقتصادي بشكل عام والنشاط املصريف بشكل‬ ‫أ‪ :‬حتليل موقف البنك التنافسي‬
‫خاص‪ ،‬باإلضافة إىل التغريات احملتملة يف احتياجات العمالء‬
‫ويعين ذلك حتديد نقاط القوة والضعف واملشاكل اليت تواجه‬
‫من اخلدمات املصرفية املختلفة‪ ،‬وتشمل جماالت حتديد‬
‫البنك يف جمال حتقيق أهدافه ويشمل حتليل املركز التنافسي‬
‫األهداف يف هذه املرحلة ما يلي (‪:)10‬‬
‫عدة جوانب منها (‪:)8‬‬
‫‪ -1‬حتديد نطاق السوق املصريف احلالي‪ :‬هنا يقوم البنك ‪ -1‬أهداف الرسائل اإلعالنية‬
‫بتحديد حجم الطلب احلالي على اخلدمات املصرفية من ‪ -2‬أهداف اخلدمات اجلديدة واليت ستستحدث يف املستقبل‬
‫‪ -3‬أهداف خدمة العمالء (كخدمة حتصيل الشيكات‪ /‬حتصيل‬ ‫املنطقة اجلغرافية اليت خيدمها البنك‪.‬‬
‫‪ -2‬حتليل تطور حجم أنشطة اخلدمات املصرفية‪ :‬يقوم البنك األرباح ‪...‬إخل‪.‬‬
‫بدراسة تطور حجم األنشطة املصرفية يف املنطقة اجلغرافية ‪ -4‬أهداف التعيني والتدريب املصريف‪.‬‬
‫اليت خيدمها‪.‬‬
‫‪ -5‬أهداف األحباث التسويقية‪.‬‬
‫‪ -3‬حتديد نطاق السوق يف املستقبل‪ :‬وهنا يقوم البنك بتقدير‬
‫حجم الطلب عل اخلدمات املصرفية يف املستقبل‪ ،‬وميكن هنا وجتدر اإلشارة هنا إىل أن جمموعة األهداف السابقة ما هي إال‬
‫استخدام بعض الطرق الكمية (حتليل االجتاه مثال) لتقدير وسائل يسعى البنك من خالهلا إىل حتقيق اهلدف العام‪.‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪46‬‬
‫جناعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬
‫د‪ -‬حتديد االسرتاتيجيات االليكرتونية‪ :‬مل تبقى البنوك مبنأى عن ترويج أيضا حتى ينجح يف أداء وظائفه الرتوجيية والتسويقية‬
‫التطورات اليت عرفها العامل يف جمال االتصال واملعلوماتية‪ ،‬األخرى بصورة فاعلة (‪.)13‬‬
‫بل حاولت التأقلم مع هذه املستجدات‪ ،‬وخاصة أن العمالء ‪ -‬حمركات البحث‪ :‬يقوم العمالء وطاليب اخلدمة املصرفية‬
‫أصبحوا يبحثون عن استجابة دقيقة وشخصية للمتطلباتها عادة بالبحث عن املؤسسات املصرفية أو لطلب خدمات‬
‫من منتجات اخلدمات املصرفية‪ ،‬حيث أصبحوا يبحثون عن ما مصرفية إضافية من خالل حمركات البحث املنتشرة على‬
‫شبكة اإلنرتنت‪ ،‬وهذه احملركات توصل العمالء إىل أهدافهم‬ ‫يسمى بـ ‪ Triple A‬وهي (‪: )11‬‬
‫أي مكان ? ‪ / Any where‬أي طريقة ? ‪ /Any How‬أي وقت البحثية بتزويدهم عدد كبري من البدائل املتوافرة وخيتار‬
‫? ‪ ،Any Time‬مقابل هذه التحوالت يف الرغبات‪ ،‬أصبح على العميل اإللكرتوني منها ما يناسبه ويالئمه (‪.)14‬‬
‫التسويق املصريف أن يرقى ليصبح بهذا املستوى من التقدم ‪ -‬اإلعالن اإللكرتوني‪ :‬إن حركة النشاط اإلعالني عرب شبكة‬
‫والتطور‪ ،‬وأن حيسن استخدام حمتوى املعلومة ومجيع وسائل اإلنرتنت يف حتسن وتطور مستمرين‪ ،‬ويزداد حجم هذا النشاط‬
‫االتصال ليتقرب إىل كل العمالء ليصل إىل ما يعرف بالتسويق عام بعد عام‪ ،‬ويزداد بصورة متسارعة أعداد املؤسسات املصرفية‬
‫اليت تعتمد على هذه القناة لنشر إعالناتها والرتويج خلدماتها‬ ‫االليكرتوني ‪.E- marketing‬‬
‫وأفكارها املختلفة (‪ ،)15‬وميتاز اإلعالن عرب اإلنرتنت بالعديد‬ ‫ونظرا للدور احليوي الذي يقوم به التسويق املصريف االليكرتوني‬
‫من املزايا منها القدرة العالية على استهداف قطاعات واسعة‬ ‫على مستوى دعم كيان املصرف وبقاءه واستمراره‪ ،‬فقد‬
‫جدا من العمالء يف األسواق احمللية والعاملية‪ ،‬وسهولة كسب‬ ‫أدركت اإلدارة يف املصارف أهمية هذا الدور‪ ،‬خاصة مع ما‬
‫واستقطاب أعداد كبرية من املتلقني ‪ Audience‬الذين يعرض‬ ‫تتصف به اخلدمات املصرفية من خصائص تكاد تنفرد بها دون‬
‫عليهم اإلعالن‪ .‬وينبغي أن ختتار املؤسسات املصرفية املواقع‬ ‫سواها من اخلدمات األخرى‪ ،‬حيث برزت نتيجة لذلك معطيات‬
‫املناسبة واملشهورة لتنشر عربها إعالناتها اإللكرتونية‪.‬‬‫واعتبارات أثبتت الدراسات واألحباث أنها حتكم اختيار الفرد‬
‫للمصرف الذي يتعامل معه‪ ،‬وظهرت اعتبارات أخرى كجودة‬
‫‪ -‬الرعاية اإلعالنية‪ :‬مبوجب هذا النمط تسمح إدارة املوقع‬
‫اخلدمة‪ ،‬وطريقة التعامل مع اجلمهور وخدمات ما بعد البيع‪،‬‬
‫إلحدى املؤسسات اليت ترغب يف اإلعالن عن نفسها برعاية هذا‬
‫كمعايري هامة يف اختيار العمالء للمصرف وخدماته‪.‬‬
‫املوقع أو برعاية جزء منه‪ ،‬أي أن ترعى إحدى زواياه اليت تكون‬
‫وقد شهدت الصناعة املصرفية يف اآلونة األخرية تقدما يف األغلب ذات ارتباط بنشاطها‪ ،‬ويظهر فيها اإلعالن على شكل‬
‫ملموسا يف جمال السماح لعمالء البنوك بإجراء العمليات ترويسة (‪.)16‬‬
‫املصرفية من خالل شبكات االتصال االليكرتونية‪ ،‬ومن املتوقع‬
‫‪ -‬الربيد اإللكرتوني‪ :‬ميكن استخدام الربيد اإللكرتوني يف‬
‫أن تنتشر هذه العمليات بشكل واسع يف الفرتة املقبلة‪ ،‬خاصة‬
‫العمليات املصرفية إلرسال الوثائق املطلوب إحلاقها بالرسائل‬
‫يف ضل التطور املستمر يف جمال التقنية اخلاصة بالعمليات‬
‫أو استالم الوثائق املطلوب استالمها‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق‬
‫املصرفية‪ ،‬ويقصد بالعمليات املصرفية االليكرتونية تقديم‬
‫تأمني الوثائق إلكرتونيا وإرساهلا كملحق ‪ Attachment‬أو‬
‫البنوك اخلدمات املصرفية التقليدية أو املبتكرة من خالل‬
‫كمرفق (‪.)17‬‬
‫شبكات اتصال اليكرتونية‪ ،‬تقتصر صالحية الدخول إليها على‬
‫املشاركني فيها وفقا لشروط العضوية اليت حتددها البنوك‪ - .‬الكتالوج اإللكرتوني‪ :‬ميكن استخدام الكتالوج اإللكرتوني يف‬
‫التسويق للمؤسسات املصرفية بإرسال الكاتالوجات (‪)on-line‬‬
‫تتمثل إسرتاتيجية التسويق املصريف االليكرتوني بتقديم‬
‫اخلدمات املصرفية االليكرتونية عن طريق الشبكة العنكبوتية اليت غالبا ما (‪.)18‬‬
‫الدولية (االنرتنت) كقناة تسويقية جديدة هلا خصائصها‬
‫‪ -‬االتصال اهلاتفي‪ :‬يتضمن التسويق اهلاتفي املكاملات الصادرة‬
‫والواردة للمؤسسة املصرفية جلذب عمالء جدد‪ ،‬والتواصل مع‬ ‫الفريدة املميزة هلا عن باقي القنوات االتصالية األخرى اليت‬
‫العمالء احلاليني‪ ،‬وخدمتهم واإلجابة على أسئلتهم من خالل‬ ‫تنتهج السرعة واخنفاض التكاليف‪ ،‬وقد عربت إسرتاتيجية‬
‫التسويق االليكرتوني عن عملية التحول من السوق املكاني‬
‫اهلاتف‪ ،‬فاالتصال اهلاتفي يساعد يف ختفيض التكاليف التسويقية‬
‫وجذب العمالء اجلدد وزيادة مستوى رضاهم عنها (‪.)19‬‬‫(‪ )Market Place‬إىل السوق الفضائي (‪.)Market Space‬‬
‫ولتحقيق هذا جيب توافر جمموعة من األدوات والوسائل‬
‫‪ -2‬عناصر املزيج التسويق املصريف االليكرتوني‪ :‬إن عملية‬
‫األساسية اليت تستخدم يف تسويق اخلدمات املصرفية عرب‬
‫عرض اخلدمات أو البضائع ملشرتكي االنرتنت ختتلف عن‬
‫اإلنرتنت منها (‪:)12‬‬
‫عملية طباعة إعالن يف صحيفة أو بث إعالن تليفزيوني‪ ،‬لكل‬
‫‪-‬املوقع اإللكرتوني‪ :‬بداية ال بد من القول إن املوقع اإللكرتوني هو وسيلة إعالن خصوصياتها لذا جيب أن نتعامل مع اإلنرتنت‬
‫أداة تروجيية فاعلة لألعمال اإللكرتونية بشكل عام وتسويق باعتباره وسيلة إعالنية جديدة كليا‪ ،‬وهذا يتطلب أن تعرف‬
‫اخلدمات املصرفية بشكل خاص‪ ،‬لكن هذا املوقع حيتاج إىل من يسكن يف هذا العامل االليكرتوني‪ ،‬وبدون التجربة العملية‬

‫‪47‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬
 ‫أ‪.‬حطــاب موراد‬
‫لن تستطيع الوصول إىل عقول هؤالء املتجولني بني صفحات • توفر عالمة جتارية للمنتج املطروح هو أحد الشروط‬
‫األساسية لنجاحه‪.‬‬ ‫الشبكة العنكبوتية‪.‬‬
‫• ساهمت تكنولوجيا املعلومات يف تسريع وتقصري مدة‬ ‫يتم ذلك من خالل عناصر التسويق االليكرتوني وهي ختتلف‬
‫تصميم وتطوير املنتج اجلديد من خالل مجع البيانات‬ ‫كثريا عن عناصر التسويق املعروفة‪ ،‬ولكن طريقة التعامل‬
‫اخلاصة باملستهلك ورغباته وأذواقه بصورة سريعة على‬ ‫أخذت منحى جديدا‪ ،‬تظل عناصر التسويق مشرتكة بني كل‬
‫شبكة االنرتنيت‪.‬‬ ‫األسلوبني وهي التسعري والرتويج (خاصة اإلعالن) والتوزيع‬
‫كما يتعني على املسوقني اختاذ مخس قرارات عامة للمنتج‬ ‫وتصميم املنتجات‪ ،‬وهناك من يضيف (الناس) كعنصر خامس‪،‬‬
‫لتلبية احتياجات الزبون (صفات مميزة‪ ،‬ماركات جتارية‪،‬‬ ‫والسؤال األهم الذي يطرح نفسه بقوة يقول كيف ستتغري أو‬
‫خدمات دعم‪ ،‬متييز) تنطبق على منتجات االنرتنيت‪.‬‬ ‫تتأثر هذه العناصر بثورة االنرتنت دخول العامل إىل االقتصاد‬
‫الرقمي‪ ،‬كما نالحظ جتليات ذلك أمام أعيننا اآلن؟ وكيف‬
‫• الصفات املميزة للمنتج‪ :‬هي أن يشمل على كامل مواصفات‬ ‫ستتأثر وظيفة التسويق املصريف مع هذه التقلبات التقنية‬
‫اجلودة‪.‬‬ ‫املدهشة؟ والشكل التالي يوضح لنا أوجه االختالف كما يلي‪:‬‬
‫• املاركة التجارية‪ :‬هي مهمة جدا على‬
‫الشكل رقم‪)02( :‬مقارنة بني عناصر املزيج التسويقي‬
‫الشبكة‪ ،‬فهي إدراك اجلمهور جملموعة من‬
‫املعلومات و اخلربات اليت متيز شركة‬
‫ومنتجاتها عن منافسيها وتعرب عن اخلصائص‬
‫اليت حيملها املنتج من حيث مستوى اجلودة‬
‫ودرجة االعتمادية‪....‬اخل‪ .‬وبالتالي فاملنظمة‬
‫تستخدم العالمة عرب االنرتنيت كوسيلة‬
‫لرتسيخ وتثبيت املركز االسرتاتيجي للمنتج‬
‫يف األسواق املستهدفة عرب الشبكة‪.‬‬
‫ • خدمات الدعم‪ :‬إن خدمات الدعم الزبون‬
‫خالل وبعد الشراء مهمة جدا‪ ،‬فمواقع املؤسسات‬
‫اليت تعمل على إقامة عالقات مع زبائنها تضع‬
‫أفضل موظفيها يف دعم الزائن لإلجابة على‬ ‫‪Source: Kalyanam, Kirther, and shelby melntyre, The e-marketing mix:‬‬
‫‪A contribution of the e-tailing wars( santa clara city,2002).‬‬
‫رسائل الربيد االلكرتوني‪ ،‬الن بعض املنتجات‬
‫حباجة للمزيد من دعم الزبون لزيادة رضاه‪.‬‬
‫واآلن سنعرج على خمتلف عناصر املزيج التسويقي املصريف‬
‫• التمييز‪ :‬هي ملصقات املنتج اليت توفر تعليمات عن مكونات‬
‫االليكرتوني كما يلي‪:‬‬
‫املنتج وطريقة استخدامه فبالنسبة خلدمات االنرتنيت تساعد‬
‫‪ -1‬املنتج عرب االنرتنيت‪ :‬املنتج هو عبارة عن جمموعة من األرباح على وضع ملصق مباشر على مواقع الشبكة‪.‬‬
‫والفوائد اليت تليب احتياجات املؤسسات أو املستهلكني أو اليت من‬
‫ب‪ -‬تأثري االنرتنت على املنتج االلكرتوني‪ :‬تؤثر شبكة االنرتنت على‬
‫أجلها يرغبون بتبادل املال أو مواد أخرى ذات قيمة‪ .‬كما ميكن‬
‫املنتج كأحد عناصر املزيج التسويقي ويظهر ذلك من خالل‪:‬‬
‫أن يكون املنتج بضاعة ملموسة أو خدمة أو فكرة أو شخص أو‬
‫مكان أو شي آخر‪ ، 20‬فهو جوهر النشاط االقتصادي سواء كان • ارتباط املنتجات ومواصفاتها يف العصر احلالي باملواصفات‬
‫العاملية تبعا حلاجة األسواق الدولية وشبكة االنرتنت تساعد‬ ‫تقليديا أو على شبكة االنرتنيت‪.‬‬
‫إدارة البنك على إعطاء املعلومات اخلاصة باملنتجات العاملية‬
‫أ‪ -‬مميزات وخصائص املنتج االليكرتوني‪ :‬وأهم اخلصائص‬
‫املنافسة واحلديثة‪.‬‬
‫والصفات اليت يتصف بها املنتج الذي جيري طرحه عرب‬
‫• شبكة االنرتنت ساهمت يف ظهور خدمات جديدة مما زاد يف‬ ‫االنرتنيت ما يلي‪:‬‬
‫تشكيل وتنويع املنتجات املعروضة وأصبحت عوامل التمييز‬
‫• إمكانية شراء املنتج من أي منظمة يف العامل ويف أي وقت‪ .‬واالختيار أكثر وضوحا‪.‬‬
‫• توفر نظم التسليم والدفع ملنظمات األعمال االلكرتوني • اخلدمة والضمان‪ :‬تزداد اخلدمات املرتبطة باملنتج مع ارتباط‬
‫املؤسسات على شبكة االنرتنت مثال‪ :‬معلومات عن منتج معني‬ ‫وسرعتها‪.‬‬
‫• مستوى توفر البيانات واملعلومات يلعب دورا حامسا يف جناح أصبحت شبكة االنرتنت حمرك البحث األول يف ذلك‪.‬‬
‫• االفراد الذين ال حيبون التسوق املنزلي يستطيعون شراء‬ ‫املنتج‪.‬‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪48‬‬
‫جناعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬
‫منتجاتهم عرب االنرتنت‪ ،‬من خالل مشاهدة الصور احلية عرب التجارة العاملية وظهور منافسني جدد من شأنه أن يزيد من‬
‫الشبكة عن املنتجات اليت ميكن تسوقها ضمن تشكيلة سلعية حدة املنافسة؛ حبيث يتسنى لعمالء البنك أن يقارنوا بني‬
‫أسعار اخلدمات بسهولة األمر الذي يشكل حافزا أمام البنوك‬ ‫واسعة‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعري عرب االنرتنت‪ :‬تعترب عملية تسعري املنتجات من لتخفيض أسعارها‪.‬‬
‫سلع وخدمات وأفكار اليت تباع عرب شبكة االنرتنيت عملية ج‪ -‬املزيج التسويقي‪ :‬السعر هو أحد عناصر املزيج التسويقي‬
‫ديناميكية ومرنة وغري ثابتة تتغري يوميا وأحيانا يف اليوم وهذه العناصر تتأثر ببعضها البعض األمر الذي يوجب أن يكون‬
‫الواحد‪ .‬وتتقلب األسعار وفقا ملتغريات متعددة مثل املزايا السعر متناسباً مع بقية العناصر‪ .‬ففي حال اجلودة العالية‬
‫والفوائد اليت تتحقق للمشرتي بعد إجراء عملية الشراء وحجم ميكن رفع السعر‪ ،‬ويف حال التوزيع املباشر على املستهلكني‬
‫مبيعات املنتج‪ .‬وهناك العديد من الطرق للتسعري منها التسعري ميكن ختفيض السعر بسبب اختصار بعض التكاليف نتيجة‬
‫على أساس نسبة اإلضافة املعتادة‪ ،‬والتسعري على أساس االستغناء عن العديد من منافذ التوزيع‪ .‬كما أن التسويق عرب‬
‫قدرات العمالء‪ ،‬والتسعري على أساس املنافسة‪ ،‬وهناك سياسات الشبكة من شأنه أن خيفض تكاليف الرتويج مقارنة بتكاليف‬
‫تسعريية أخرى منها سياسات التسعري الرائدة‪ ،‬سياسات الرتويج العاملية التقليدية‪ .‬ويف دراسة حول األسعار عرب‬
‫التسعري النفسي‪ ،‬سياسات التسعري الرتوجيي‪ .‬وتوجد بعض اإلنرتنت األسعار للسلع الرقمية تبني بأن سعرها عرب اإلنرتنت‬
‫االختالفات اخلاصة بالتسعري يف ظل التسويق االلكرتوني عنه يقل مبقدار من ‪ 9‬إىل ‪ % 12‬عن األسعار التقليدية(‪.)22‬‬
‫يف ظل التسويق التقليدي‪ ،‬حيث غالبا ما تكون أسعار املنتجات‬
‫‪ -3‬الرتويج عرب االنرتنت‪ :‬يتيح الرتويج عرب اإلنرتنت وسائل جديدة‬
‫أو اخلدمات مرتفعة يف ظل التسويق التقليدي‪ ،‬بينما تكون‬
‫متكن من التعامل عن قرب وبصورة أكثر فاعلية مع العمالء‬
‫منخفضة يف ظل التسويق االلكرتوني‪ .‬كما أن يف التسويق‬
‫مما هو عليه يف أساليب الرتويج التقليدية‪ .‬إن هذه الوسيلة‬
‫التقليدي تستخدم النقود الورقية ووسائل الدفع العادية‪ ،‬بينما‬
‫الفعالة يف الرتويج قد تبدو للوهلة األوىل ذات فائدة للمسوقني‪،‬‬
‫يف التسويق االلكرتوني يستخدم النقود االلكرتونية‪ ،‬والوسائل‬
‫غري أنه يتوجب يف الوقت نفسه احلذر يف كيفية استعمال مثل‬
‫االلكرتونية كالبطاقات البنكية والبطاقات الذكية والشيكات‬
‫هذا األسلوب يف الرتويج‪ ،‬ويف هذا اجملال هناك جمموعة من‬
‫االلكرتونية وهذا ما سوف نتطرق إليه يف الفصل املوالي‪.‬‬
‫األدوات األساسية اليت تستخدم يف ترويج األعمال االلكرتونية‬
‫فالسعر العالي يدفع املستهلك إىل البحث عن اخلدمات املماثلة عرب االنرتنيت منها‪:‬‬
‫أو البديلة بأسعار منخفضة‪ ،‬كما أن السعر املنخفض قد يؤدي‬
‫• املوقع االلكرتوني ‪ :‬إن أهمية املوقع يلعب دوراً هاماً يف جناح‬
‫إىل نتائج عكسية(‪ ،)21‬ويطلق على مجيع القرارات املتعلقة‬
‫عملية التسويق على شبكة اإلنرتنت؛ ذلك أن الزائر للموقع‬
‫بالتسعري باملزيج التسعريي‪ ،‬إن العوامل املؤثرة بالتسعري‬
‫سيقوم باملقارنة بني ما تعرضه الشركات املختلفة على هذا‬
‫خمتلفة منها ما هو بيد البنك‪ ،‬ومنها ما هو خارج سيطرته‪،‬‬
‫املوقع؛ إذ ال بد من تقديم املعلومات املفيدة اليت تثري اهتمامه‪.‬‬
‫ومن هذه العوامل ما يلي‪:‬‬
‫واملسألة الثانية املتعلقة باملوضوع هي شكل املوقع وتصميمه؛‬
‫أ‪ -‬التكاليف‪ :‬التكلفة هي احلد األدنى للسعر وتشمل تكاليف حيث أن هذا اجلانب يكتسب قدرا كبريا من األهمية جلذب‬
‫اإلنتاج والتسويق والنقل وغريها‪ .‬وعندما تسوق اخلدمة االهتمام من الزائرين ومن شأنه أن يساهم يف دعم العملية‬
‫دوليا يضاف إىل التكاليف؛ الرسوم اجلمركية‪ ،‬والتخزين‪ ،‬التسويقية عرب اإلنرتنت‪.‬‬
‫والنقل‪ ،‬وغريها‪ .‬أن التسويق عرب اإلنرتنت من شأنه أن خيفض‬
‫• استخدام حمركات البحث‪ :‬يقوم الزبائن بالبحث عن املنتجات‬
‫الكثري من التكاليف عما هو يف التسويق التقليدي مثل السفر‬
‫أو اخلدمات من خالل استخدام(‪)...Yahoo.com, Google.com‬‬
‫والطباعة وتقليل عدد املوظفني؛ كما أن بعض التكاليف‬
‫حمركات البحث املنتشرة عرب شبكة االنرتنيت مثل وهذه‬
‫تسلم مباشرة‬ ‫ختتفي كلياً إذا كانت السلعة رقمية حيث ُ‬
‫احملركات توصل الزبون إىل أهدافه البحثية بإعطائه عدد‬
‫دون حاجة إىل التغليف‪ .‬تسعى الشركة يف مجيع احلاالت‬
‫كبري من البدائل املتوفرة من هنا ميكن القول أنه على البنك‬
‫هامش رحبي مع األخذ بعني االعتبار‬ ‫ٍ‬ ‫إىل التسعري لتحقيق‬
‫أن يسجل موقعه اخلاص يف حمركات البحث املشهورة حتى‬
‫التكاليف املدفوعة‪ .‬أن اخنفاض التكاليف املدفوعة من شأنه‬
‫تضمن حتقيق الرتويج الناجح‪.‬‬
‫أن خيفض األسعار يف حال التسويق عرب اإلنرتنت لكي حتافظ‬
‫• استخدام الفهارس‪ :‬هناك الكثري من الفهارس املنتشرة عرب‬ ‫الشركة على موقعها التنافسي‪.‬‬
‫االنرتنيت واليت توفر املوضوعات املختلفة بأسلوب مفهرس‪،‬‬
‫ب‪ -‬املنافسة‪ :‬للمنافسة دور يف حتديد السعر حبيث تشمل ليس‬
‫وبالتالي الزبون االلكرتوني يصل إىل املنتج الذي يريده من‬
‫فقط اخلدمات من نفس النوع بل اخلدمات البديلة أيضاً؛ إذ‬
‫خالل تتبع تسلسل موضوعات الفهرس‪ ،‬مما يتيح له فرصة‬
‫جيب التنبؤ بها لفرتات طويلة‪.‬‬
‫االطالع على البدائل املختلفة اليت يطرحها ويسوقها املتنافسون‬
‫أن ظهور التقنيات احلديثة وخصوصاً شبكة اإلنرتنت وحترير عرب شبكة االنرتنيت‪ .‬وحتى يتمكن البنك من تسويق نفسه‬

‫‪49‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬
 ‫أ‪.‬حطــاب موراد‬
‫وخدماته جيدا فإنه ينبغي أن يدرج نفسه ضمن الفهارس • توزيع السلع‪ :‬يتم توزيع السلع من خالل االعتماد على‬
‫بصورة سليمة مثال ‪:‬تدرج نفسه ضمن فئة االقتصاد واألعمال النظم اللوجستية الداعمة املوجودة يف امليدان الواقعي‪.‬‬
‫• توزيع اخلدمات‪ :‬إن الطبيعة اليت تتصف بها اخلدمات‬ ‫ويبحث عن الفئة الفرعية اليت تناسبه كاملالية‪.‬‬
‫• اإلعالن االلكرتوني‪ :‬إن اإلعالن عرب االنرتنيت يوفر للمعلنني تسمح بإمكانية حتقيق جتارة أكثر تكامال‪ .‬وهنا جيري‬
‫مزايا جديدة حيث يتمكن العمالء من التعرف على اخلدمات توزيع اخلدمات بأساليب كثرية منها‪:‬‬
‫بصورة دقيقة دون أن يكون حمدد زمين على وقت اإلعالن ‪ -‬توزيع اخلدمات عرب موقع املنظمة البائعة من خالل الدخول‬
‫أو توقيت عرضه‪ .‬وقد أصبحت منظمات األعمال االلكرتونية إىل اخلدمة املطلوبة عرب كلمة السر الذي حيصل عليها‬
‫تستفيد من نظم معلومات التسويق االلكرتوني يف تنظيم املشرتي االلكرتوني بعد أن يدفع الثمن املطلوب من خالل‬
‫محالتها اإلعالنية سواء كانت هذه اإلعالنات تعرض يف أساليب الدفع االلكرتونية‪.‬‬
‫موقع البنك أو مواقع أخرى على الشبكة وذلك عن طريق وضع‬
‫أشرطة إعالنية خلدماته يف املواقع املشهورة‪ ،‬تتضمن بيانات _ التوزيع املختلط وهو الذي جيري جزء منه بصورة‬
‫خمتصرة وجذابة حبيث تدفع العميل للضغط عليه‪ ،‬كذلك الكرتونية واجلزء اآلخر يف العامل الواقعي مثال‪ :‬كراء غرفة‬
‫ميكن للبنك أن يستخدم أسلوب الرعاية اإلعالنية كأن تسمح يف فندق من طرف البائع تكون الكرتونية لكن املبيت يكون يف‬
‫إدارة املوقع إلحدى البنوك برعاية موقع البنك أو جزء منه الواقع‪.‬‬
‫_ التوزيع من خالل الربيد االلكرتوني يستخدم بصورة فاعلة‬ ‫حبيث يكون املنظمة املعلنة متخصصة يف نفس اجملال‪.‬‬
‫‪ -4‬اخلصوصية‪ :‬هي أحد عناصر املزيج التسويقي األساسية‪ ،‬فهي يف التوزيع ألن الكثري من اخلدمات اليت تباع على االنرتنيت‬
‫تعرب عن حق األفراد واجلماعات واملؤسسات يف تقرير جمموعة جيري تسليمها من خالل الربيد االلكرتوني‪ ،‬كخدمات بيع‬
‫(‪ )23‬امللفات أو إرسال إشعار إىل الزبائن تؤكد وصول طلباتهم‬
‫من القضايا خبصوص البيانات واملعلومات اليت ختصمهم ‪.‬‬
‫وشحنها‪ ،‬إشعار للزبائن بوصول مدفوعاتهم املالية للمنظمة‬
‫وهناك عدة حلول تكنولوجية جيرى استخدامها لتحقيق‬
‫أم ال‪...‬اخل‪.‬‬
‫عملية خصوصية البيانات واملعلومات الشخصية للزبون‪.‬‬
‫‪ -7‬تصميم املوقع‪ :‬هو أحد عناصر املزيج التسويقي االلكرتوني‪،‬‬
‫‪ -5‬أمن األعمال االلكرتونية‪ :‬هو أحد العناصر األساسية للمزيج‬
‫وهو عنصر مهم وحيوي‪ ،‬فاملنظمة تسعى إىل حتقيق زيارات‬
‫التسويقي االلكرتوني‪ ،‬ألن أمن وسرية املعلومات اليت جيرى‬
‫الزبائن إىل موقع الويب وتعظيمها من خالل األنشطة‬
‫تبادهلا عند إبرام صفقات األعمال االلكرتونية من القضايا‬
‫التسويقية اخلارجية‪ .‬ومن هنا تربز أهمية تصميم املوقع‬
‫املهمة جدا خصوصا إذا تعلق األمر بأسرار العمل أو بقضايا‬
‫إذ كلما كان جذابا كانت القدرة على استقطاب الزبائن‬
‫مالية مثل أرقام حسابات املشرتين أو البائعني وأرقام بطاقات‬
‫واحملافظة عليهم أكثر‪ .‬ومن العناصر املهمة لتصميم املوقع‬
‫االئتمان فمسألة أمن وسرية البيانات هي من املسائل اليت‬
‫تستحوذ على اهتمام املختصني يف جمال األعمال االلكرتونية االلكرتوني (‪:)24‬‬
‫عرب االنرتنيت وتلجأ إىل أساليب متنوعة لتحقيق األمن ‪ -‬الصفحة الرئيسية‪ :‬هذه الصفحة هي واجهة املوقع‪ ،‬وتعطي‬
‫االنطباع األول حول هذا املوقع ومنتجاته وسياساته وحمتوياته‪،‬‬ ‫والسرية مثل التشفري‪.‬‬
‫‪ -6‬التوزيع االلكرتوني‪ :‬تعد وظيفة التوزيع أحد الوظائف وميكن االنتقال منها إىل باقي الصفحات بسهولة‪.‬‬
‫األساسية لتنفيذ إطار وحمتوى إسرتاجتية األعمال ‪ -‬تصميم وترتيب باقي صفحات املوقع‪ :‬جيب االهتمام‬
‫االلكرتونية وتعد املواقع أحد أهم الركائز اليت تدعم تنفيذ بتصميم وترتيب مجيع صفحات املوقع ألنه قد يصل الزبون‬
‫إىل الصفحات الفرعية دون املرور بالصفحة األوىل‪ .‬وذلك‬ ‫اإلسرتاجتية‪.‬‬
‫عن طريق إحدى حمركات البحث‪ ،‬فيقوده إىل الصفحة اليت‬
‫فإنشاء موقع الكرتوني على شبكة االنرتنيت ألي منظمة‬
‫تتضمن هذا املوضوع أو املنتج مباشرة‪.‬‬
‫يتطلب التواجد ملدة ‪ 24‬ساعة يوميا وهذا األمر يتطلب التعاون‬
‫مع شركات متخصصة يف تقديم خدمات املواقع وتزويدها مبا ‪ -‬شريط االستكشاف والبحث‪ :‬يعد مكونا مهما يف تصميم‬
‫يلزمها من احتياجات فنية حبيث تضمن للمنضمة االستمرارية املوقع‪ ،‬يوجد ضمن الصفحة الرئيسية حبيث يستطيع الزبون‬
‫ذات االعتمادية العالية وتوفر له سعة ختزين كبرية وحسب من خالله التعرف على حمتويات املوقع‪.‬‬
‫‪ -‬سهولة وإمكانية االستخدام‪ :‬تسعى إدارة املوقع االلكرتوني‬ ‫الطلب وعدد غري حمدود من العناوين الربيدية‪.‬‬
‫يف ميدان األعمال االلكرتونية عملية التوزيع تأتي مباشرة وراء بتسهيل الوصول إليه وإمكانية استخدامه بسهولة من خالل‪:‬‬
‫عملية البيع والشراء عرب شبكة االنرتنيت‪ ،‬وهنا خيتلف أسلوب العرض الفاعل للمنتجات والعناصر عرب املوقع حتقيق عملية‬
‫التوزيع باختالف صورة وطبيعة املنتج سواء كان سلعة أو البحث الفاعلة للزبون‪ ،‬حتقيق مسار سلس وسهل يف عملية‬
‫التحرك والتنقل يف صفحات املوقع‪.‬‬ ‫خدمة‪.‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪50‬‬
‫جناعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬
‫‪ -‬اختبار مستوى سهولة املوقع وقابليته لالستخدام‪ :‬ميكن قياس  الفروع املختصة يف أشغال البناء‬
‫مستوى أداء املوقع من خالل مقاييس كثرية مثل‪ :‬عدد النقرات ثانيا‪ :‬العمليات املصرفية االليكرتونية اليت يقدمها البنك‬
‫الالزمة الجناز عملية تسويق الكرتوني كاملة‪ .‬سرعة إمتام‬
‫الصفقة دون انتظار الزبون أمام احلاسوب لتحميل صفحة يف بادر البنك «الوطين اجلزائري « يف تقديم اخلدمات االلكرتونية‬
‫عرب االنرتنيت واستخدم البطاقات البنكية عرب الصرفات اآللية‪،‬‬ ‫انتظار شراء السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫ثم بعد ذلك أضاف خدمتني بنكيتني جديدتني تتصالن مبا‬
‫‪ -‬استخدام األدوات والنظم التكنولوجية‪ :‬منها ما يتعلق باجناز يعرف ب»البنك اإللكرتوني»؛ هذا املنتج اجلديد متعدد الوسائط‬
‫عمليات البيع والشراء حبيث تسعى إدارة املوقع من خالهلا يسمح للزبائن بالقيام بعدة عمليات بنكية عن بعد عن طريق‬
‫عملية البيع والشراء عملية آلية‪ :‬النظم اخلاصة بالطلبيات‪ ،‬أربع قنوات متعددة الوسائط االنرتنت والفاكس والرسائل‬
‫نظم الدعم املالي‪ ،‬نظم التحميل والتوزيع‪ .‬كما أن تصميم القصرية عرب اهلاتف النقال وكذا الوسائط الصوتية‪ -‬ما‬
‫املوقع يهتم باجلانب الفين له من حيث الشكل‪ ،‬احلركات‪ ،‬سيمكن املتعاملني من اإلطالع على أرصدتهم وممارسة عادية‬
‫األلوان‪ ،‬برامج الدعم واإلسناد‪ .‬ويهتم باجلانب املتعلق باحملتوى‪ ،‬خلدمات‪ -‬الدفع البنكي من تسديد للفواتري وطلبات لدفاتر‬
‫الشيكات‪.‬‬ ‫أي ماذا تريد املنظمة أن تنتج‪ ،‬تعرض و تسوق‪...‬إخل‪.‬‬

‫خامسا ‪ :‬اإلجراءات املتخذة من طرف البنك الوطين اجلزائري ‪ -1‬عرض الصفحة الرئيسة لبنك الوطين اجلزائري‪ :‬تقوم‬
‫الصفحة الرئيسية ملوقع بنك ‪ BNA‬على االنرتنيت الستقبال‬ ‫لتأمني العمليات املصرفية وأنظمة احلماية املصرفية‪.‬‬
‫العمالء‪ ،‬حتتوي على عدة صفحات ثانوية‪ ،‬ميكن الدخول لكل‬ ‫أوال‪ :‬نشاط البنك الوطين اجلزائري‪ :‬بهدف حتقيق التوازن املالي‬
‫منها على حدا من خالل اخليارات املوجودة يف أعلى الصفحة‬ ‫وسعيا منه لتقليص خطر تركيز حمفظته‪ ،‬يتعامل البنك‬
‫َ‬
‫(االستقبال ‪ ،‬سعر الصرف ‪ ،‬اإلطار التشريعي ‪ ،‬خمطط املوقع‪،‬‬ ‫الوطين اجلزائري مع عدة زبائن‪ ،‬حيث عمد لتمويل خمتلف‬
‫االتصال ‪ ،‬الدخول للربيد االلكرتوني ‪،‬أسئلة و أجوبة كما‬ ‫القطاعات كما قام أيضا بتوزيع أمواله على فرتات متباينة‬
‫حيتوي على خيارات أخرى تتمثل يف تقديم البنك ‪ ،‬الشبكة‪،‬‬ ‫بني األجل القصري واملتوسط من جهة وبني التمويل املباشر‬
‫املنتجات‪ ،‬معلومات عن البنك‪ ،‬أخبار البنك‪ ،‬رقم أعمال البنك‪،‬‬ ‫(قروض الصندوق) والتمويل غري املباشر (قروض التوديع) من‬
‫كما تعرض الصفحة الرئيسية أيضا لوحات إشهارية‪ ،‬مع‬ ‫جهة أخرى‪ ،‬وتتمثل أهم املؤسسات املتعاملة مع البنك الوطين‬
‫إمكانية الدخول خلدمة ‪ E‐banking‬لفتح حساب جاري بنكي‬ ‫عموما هي‪:‬‬
‫عرب اخلط‪ .،‬والشكل املوالي‬
‫أ_ املؤسسات العمومية‪ :‬ومن أهمها‪:‬‬
‫يبني ذلك ‪ :‬الشكل رقم ‪ 03‬يوضح الصفحة الرئيسية ملوقع‬
‫ مؤسسة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪.BNA‬‬
‫ املؤسسة الوطنية للنقل بالسكك احلديدية‪.‬‬
‫ املؤسسة الوطنية للكهرباء والغاز‪.‬‬
‫ املؤسسات املختصة يف إنتاج وتوزيع املنتجات الصيدلية‪.‬‬
‫ مؤسسات إنتاج األجر‪ ،‬اخلزف‪ ،‬األملنيوم‪.‬‬
‫ مؤسسات استرياد وتقديم خدمات احلاسوب‪.‬‬
‫ املؤسسات املختصة يف إنتاج وتسويق األجهزة االليكرتونية‪.‬‬
‫ب_ املؤسسات اخلاصة‪ :‬اذ تتمثل اغلبها يف املهن احلرة‪ ،‬وعموما‬
‫يتم حصرها يف األتي‪:‬‬
‫ مؤسسة انتاج العصري ‪.flach‬‬
‫ وكالت السفر‪.‬‬
‫ املطبعات ودور النشر ‪.‬‬
‫ فروع التجميل واحلالقة‪.‬‬
‫ األطباء العامون‪ ،‬األطباء املختصني والصيادلة‪.‬‬
‫ الفروع املختصة يف تركيب بعض أنواع من األجهزة‬
‫كاملدفئات‪.‬‬

‫‪51‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬
 ‫أ‪.‬حطــاب موراد‬

‫الشكل ‪ 1-05‬طلب فتح حساب جاري بنكي‬ ‫‪ -2‬خدمات ‪: E-banking‬‬

‫هي عبارة عن اخلدمة املصرفية عن بعد‪ ،‬يتم توفريها من قبل‬
‫موقع البنك الوطين اجلزائري ويسمح للعمالء االستفادة من‬
‫اخلدمات املصرفية مثل‪ :‬فحص احلساب‪ ،‬األرصدة واحلركات‬
‫املالية‪ ،‬طلب دفرت الشيكات وبطاقات االمتان‪ ،‬التحويالت‬
‫املصرفية ودفع الفواتر‪ ،‬وأخريا تأمني نقل امللفات عن طريق‬
‫الربيد االليكرتوني اآلمن من خالل املوقع االليكرتوني املوضح‬
‫يف الشكل ‪.04‬‬
‫هذه اخلدمة بسيطة وسهل الوصول اليها‪ ،‬ومتوفرة على على‬
‫االنرتنت (‪24/24‬ساو ‪ 7/7‬أيام)‪ ،‬وهذا ما جينب العمالء عناء‬
‫االنتقال إىل الوكالة وربح الوقت‪ ،‬وبالتالي ميكنهم من أجهزة‬
‫الكومبيوتر اخلاصة بهم ويف بيئة آمنة متاما تنفيذ العديد من‬
‫اخلدمات املصرفية واالستشارات املالية‪.‬‬
‫والشكل ‪ 04‬يوضح املوقع الرمسي للبنك االليكرتوني ل ‪BNA‬‬

‫الشكل ‪ 2-05‬طلب فتح حساب شيك بنكي‬

‫‪ -3‬فتح حسابات لدى ‪BNA‬‬

‫وهي خدمة يتم من خالهلا فتح حسابات لدى البنك وتتمثل‬

‫يف حسابات جارية‪ ،‬وحسابات بنكية‪ ،‬بالعملة الوطنية أو‬
‫بالعمالت األجنبية‪ ،‬وهذا من خالل مأل استمارات خاصة بذلك‬
‫على االنرتنت وهذا عرب املوقع اخلاص بالبنك الوطين اجلزائري‬
‫كما هو موضح األشكال التالية‪:‬‬
‫الشكل ‪ :05‬تسهيالت لفتح حساب‪.‬‬

‫‪ -4‬البطاقة البنكية ‪CIB – BNA‬‬

‫تعترب البطاقة البنكية ما بني البنوك للبنك الوطين اجلزائري‬
‫أداة سحب ودفع‪ ،‬وينظر إليها كوسيلة لتحسني خدمة العمالء‬
‫هلذا فإن تطوير البطاقة يتوقف على عنصرين هامني هما‪:‬‬
‫‪ -‬التجار الذين يقبلون الدفع عن طريق البطاقة البنكية‪.‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪52‬‬
‫جناعة الطرق احلديثة للتسويق يف القطاع املصريف دراسة حالة البنك الوطين اجلزائري بالشلف‬
‫كما قام ممثل شركة «ايبياس» املتخصصة يف األمن‬ ‫‪ -‬األفراد احلاملني للبطاقة‪.‬‬
‫االليكرتوني شريك البنك الوطين اجلزائري اجلانب األمين‬ ‫كما أنها تعترب بطاقة وطنية صاحلة يف اجلزائر فقط تسمح‬
‫يف عمليات حتويل رواتب موظفي املؤسسات من زبائن البنك‪،‬‬ ‫حلاملها‪:‬‬
‫وكذا التحويالت املالية ورؤية ارصدة احلسابات‪ ،‬حيث قدرت‬
‫العملية يف جمملها بثالث مستويات‪ ،‬تنطلق من دليل الرقم‬ ‫• تسديد املشرتيات من السلع واخلدمات من خمتلف احملالت‬
‫السري «‪ »passe world‬بواسطة تقنية «‪ »kilou guemi‬مرورا ب‬ ‫التجارية‪ ،‬ودفع فواتري املطاعم والفنادق املشرتكني يف البنك‬
‫‪ dedji basse‬من أجل املالحة وتغيري كلمة السر خالل عمليات‬ ‫الوطين اجلزائري‪.‬‬
‫التحويل املالية واالستشارات لدى مصاحل البنك املختلفة‪،‬‬ ‫• القيام بسحوبات نقدية من الوكالت البنكية لبنك ‪BNA‬‬
‫وصوال إىل اإلمضاء االليكرتوني الذي قمنا بشرحه مسبقا‪ ،‬إذ‬ ‫والصرافات األلية‪.‬‬
‫ال ميكن املرور من مستوى إىل آخر دون ما تغيري لكلمة السر‪،‬‬
‫كما أن البطاقة البنكية توفر الوقت واجلهد‪ ،‬وتتميز بالسرعة‬
‫وكذا اإلمضاء مرتني للتأكد من صحة املعلومات‪.‬‬
‫والتوفر يف كل املناطق االقليمية‪ ،‬كما أن السحب يتم حسب‬
‫يف حني قدم ذات املسؤول أهم تقنية تضمن سري التحويالت دون‬ ‫الدخل الشهري املنصوص عليه يف العقد بني العميل والبنك‪،‬‬
‫ما قرصنة وال تدمري من قبل الفريوسات اليت يطلقها الكيان‬ ‫أي ميكنه سحب ‪ % 80‬من هذا الدخل‪ ،‬كما ميكنه سحب‬
‫الصهيوني على روسيا للكشف عن حسابات زبائن البنوك‪،‬‬ ‫هذه النسبة على عدة مرات‪ ،‬على شرط أن يكون بني العملية‬
‫ورمبا التوقيف أو االستحواذ على األموال‪..‬‬ ‫واألخرى مدة يومني‪ ،‬وهذا حتى يتم اقتطاعه من احلساب‬
‫ويف ذات السياق قام البنك الوطين اجلزائري بتقديم تقنية‬ ‫اخلاص بالعميل من قبل املالية (‪ )Monétique‬يف اجلزائر‬
‫جديدة تستخدم بدل دفرت الشيكات ‪ ،‬حيث تسمح تقنية «أنرت‬ ‫حتى ال يصبح احلساب دائن وإال تعرض احلساب للغلق من‬
‫لوكاتور» للزبون من رؤية رصيده احلسابي‪ ،‬وبواسطتها يبعث‬ ‫قبل البنك‬
‫ملفه الذي حيتوي على كل املعطيات اليت تتعلق بالتعريف‬
‫وأرقام احلسابات إىل البنك بعد إمضائه على صحة املعلومات‪،‬‬
‫منتظرا موافقة البنك لسحب املبلغ الذي يطلبه‪ ،‬وبالتالي بداية‬
‫من جانفي ‪ 2010‬أصبح التعامل بالنظام االليكرتوني عند سحب‬
‫أو دفع‬
‫األموال بالنسبة جلميع عمالء البنك سواء مؤسسات أو أفراد‪.‬‬
‫كما قدم البنك تقنيات أخرى على غرار لوحة املفاتيح‬
‫االفرتاضية واحملاسب اآللي‪ ،‬اليت تساهم يف التحويل دون‬
‫أخطاء‪ ،‬وركز البنك على اإلمضاء االليكرتوني يف كل مرة‬
‫تفاديا إىل أي قرصنة‪ .‬خصوصا الفريوسات االسرائلية بعد أن‬
‫أعدتها خصيصا للحسابات البنكية‪ ،‬وهذا ما طمأن عليه البنك‬
‫من خالل تصريح مسؤوليه على أن البنك الوطين اجلزائري‬
‫لديه احلماية الكافية من خالل التقنيات املستخدمة يف‬
‫احلماية والفعالية الكبرية اليت ميلكها من خالل النت جتنبا‬ ‫ثالثا‪ :‬بعض اإلجراءات املتخذة من طرف البنك الوطين‬
‫مييل األشخاص على اختالف أعماهلم وأصنافهم إىل إبقاء لذلك‪.‬‬
‫كل ما يتعلق حبياتهم السرية‪ ،‬وال سيما الناحية املالية‪ ،‬ألن حتديات خاصة باجلزائر‬
‫السرية تشكل هاجسا كبريا بالنسبة للبنك وللعميل بالدرجة‬
‫– غياب البنية التحتية الضرورية هلذا النوع من التجارة‬
‫األوىل‪ ،‬وألن عنصر اآلمان ميثل راحة نفسية مطلوبة للعميل‪،‬‬
‫احلديثة‪.‬‬
‫وهذا بدوره ينعكس إجيابيا على أعمال البنك‪.‬‬
‫‪ -‬عدم وضوح الرؤية املستقبلية للتسويق اإللكرتوني لدى‬
‫من هذا املنطلق أعلن البنك الوطين اجلزائري عن إيقاف نظام‬
‫مدراء الشركات‪.‬‬
‫حتويل رواتب املوظفني واملبالغ املالية بنظام الدفع والسحب‬
‫الكالسيكي‪ ،‬منذ مطلع شهر جانفي من سنة ‪ 2010‬واستخدام ‪ -‬ارتفاع التكلفة املادية للتحول إىل التسويق اإللكرتوني‪.‬‬
‫الدفع والسحب االليكرتوني عرب االنرتنت وكشف عن تقنية ‪ -‬عدم تقبل العمالء لفكرة الشراء عري اإلنرتنت إلحساسهم‬
‫«ديم زاد» اليت حتمي حسابات املؤسسات وزبائن البنك من باملخاطر املتعلقة جبودة السلع ورغبتهم يف فحصها قبل‬
‫الشراء‪.‬‬ ‫عمليات القرصنة والفريوسات االسرائلية املدمرة‪.‬‬

‫‪53‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬
 ‫أ‪.‬حطــاب موراد‬
‫‪ -24‬سعيد السيد قنديل‪ ،‬التوقيع االليكرتوني بني التدويل واالقتباس‪ ،‬دار اجلامعة‬ ‫‪ -‬عدم توافر أجهزة الكمبيوتر لدى نسبة كبرية من املواطنني‪.‬‬
‫اجلديدة‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2004 ،‬ص ‪.97‬‬
‫‪ -‬عدم انتشار اإلنرتنت بصورة كبرية ‪.‬‬
‫‪ -‬بطء شبكة اإلنرتنت وصعوبة التنقل عرب املواقع اإللكرتونية‬
‫اهلوامش‬
‫‪ -1‬حممد محد عبد اهلادي الرويس‪ ،‬منوذج مقرتح لقياس جودة اخلدمات‬
‫املصرفية يف دولة قطر‪ ،‬رسالة دكتوراه يف إدارة األعمال‪ ،‬جامعة عني مشس‪،‬‬
‫كلية التجارة‪ ،‬سنة ‪ ، 2002‬ص ‪68‬‬
‫‪ -2‬عبد الفتاح التميمي‪ ،‬عماد حممد ابو عيد‪ ،‬شبكات احلاسوب واالنرتنت‪ ،‬اجلزء‬
‫األول‪ ،‬ط ‪ ،1‬دار اليازوري العلمية‪ ،2002 ،‬ص ‪183‬‬
‫‪ -3‬جريي هونيكوت‪ ،‬مبادئ االنرتنت‪ ،‬ترمجة عمر أيوب‪ ،‬دار الكتاب العربي‪ ،‬بريوت‪،‬‬
‫‪ ،1998‬ص ‪.18‬‬
‫‪ -4‬منى حممد ابراهيم البطل‪ ،‬اجتاهات القيادات للبنوك التجارية املصرية حنو‬
‫استخدام شبكة االنرتنت يف تسويق و\اداء اخلدمات املصرفية‪ ،‬جملة االدارة‪،‬‬
‫اجمللد الثالثة‪ ،،‬العدد الثاني‪ ،‬أكتوبر ‪.1998‬‬
‫‪ -5‬يوسف أمحد أبو فارة‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪341‬‬
‫‪ -6‬جريي هونيكوت‪ ،‬مبادئ االنرتنت‪ ،‬ترمجة عمر أيوب‪ ،‬دار الكتاب العربي‪ ،‬بريوت‪،‬‬
‫‪ ،1998‬ص ‪.18‬‬
‫‪ -7‬صاحل نصولي‪ ،‬واندريا شاخيرت‪ ،‬حتديات املعامالت املصرفية االليكرتونية‪،‬‬
‫جملة التمويل والتنمية‪ ،‬العدد الثالث‪ ،‬سبتمرب ‪ ،2002‬ص ‪48‬‬
‫‪ -8‬حممد طاهر نصري‪ ،‬التسويق االليكرتوني‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،2005 ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪ -9‬جريي هونيكوت‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.54‬‬
‫‪ -10‬طارق عبد العال‪ ،‬التجارة االليكرتونية ‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬االاسكندرية‪ ،‬مصر‬
‫‪ ،2003‬ص ‪.37‬‬
‫‪ -11‬ماهر سليمان وآخرون‪ ،‬أساسيات االنرتنت‪ ،‬دار الرضا للنشر‪ ،‬دمشق‪ ،2000 ،‬ص ‪.46‬‬

‫‪ -12‬طارق عبد العال‪ ،‬التجارة االليكرتونية ‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬االاسكندرية‪ ،‬مصر‬

‫‪ ،2003‬ص ‪.37‬‬
‫‪ -13‬ماهر سليمان وآخرون‪ ،‬أساسيات االنرتنت‪ ،‬دار الرضا للنشر‪ ،‬دمشق‪ ،2000 ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪14- Post & Anderson, 2006, P. 102‬‬
‫‪15- Winer, 2004, P. 314‬‬

‫)‪(O’Connor &Galvin, 2004, P. 296‬و )‪16- Kotler, 2004, P. 549‬‬

‫‪ -17‬ويكيبيديا املوسوعة احلرة‪ -‬تسويق‪ ،2008 ،‬ص ‪.2‬‬

‫‪ -18‬حسام العابد‪ ،‬االنرتنت االحتيال املصريف يف بنوك األردن‪ ،‬عدد ‪ ،5‬جملد ‪،19‬‬
‫‪ ،2000‬ص ‪.27‬‬
‫‪ -19‬يونس عرب‪ ،‬قانون الكومبيوتر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.13‬‬
‫‪ -20‬جورج نهاد أبو جريش‪ ،‬مدخل إىل مصارف االنرتنت احتاد مصارف العربية‪،‬‬
‫دراسة قانونية‪ ،2004 ،‬ص ‪.20 19-‬‬
‫‪21- Giannakoudi. Sofia/ internet banking: the digital voyage of‬‬
‫‪banking et mony in Cyberspace «communication technology law,‬‬
‫‪vol 1 Issue, Oct 1999 P 205.‬‬

‫‪ -22‬هالل أمحد‪ ،‬حجة املخرجات الكومبيوترية‪ ،‬دراسة مقاربة‪ ،‬ط ‪ ،1‬دار النهظة‬
‫العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،1990 ،‬ص ‪.90‬‬
‫‪ -23‬حممد أمني رومي‪ ،‬جرائم الكومبيوتر واالنرتنت‪ ،‬دار املطبوعات اجلامعية‪،‬‬
‫االسكندرية‪ ،2003 ،‬ص ‪.84‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 16‬جوان ‪ . 2016‬ص ‪52 - 42‬‬ ‫‪54‬‬