Artal cap 5 pp 158- 160 y 165 -169

1. Predicción de las ventas

El director de ventas y vendedores realiza previsiones como: las generales de venta,
referidas al total de la empresa y las específicas para cada vendedor. Dada la
importancia de las predicciones concernientes a la demanda, no se debe restringir esta
responsabilidad solo al jefe al jefe de la función comercial.
La dirección financiera dará valiosas indicaciones sobre las necesidades de ingresos de
la empresa. La producción orientará sobre las posibilidades técnicas y la gerencia
coordinará información y la última palabra. Todo ayudará a perfilar las previsiones de
ventas.
La responsabilidad del segundo tipo de previsiones, las de cada vendedor, depende
directamente del director de ventas. Estas se llaman cuotas de venta y constituyen un
reparto equilibrado y viable entre los vendedores.
Las previsiones generales de ventas, procuran averiguar que parte del mercado puede
conseguir la empresa dada sus posibilidades económicas, técnicas y humanas. Se
pretende definir el potencial de ventas en función de la capacidad total del mercado.
Primero, tenemos que averiguar si hay un mercado potencial para nosotros: si queda
una parte que podemos sustraer a la competencia o si podemos aprovecharnos de una
etapa de crecimiento.
Para conocer nuestra parte del mercado lo primero será conocer el mercado total y su
situación. De ahí extrapolar nuestra parte.
Lo que tenemos que estudiar en una previsión general de ventas:
 Un mercado delimitado por una demanda
 Su probable evolución
 La fracción del mismo que buscamos
 El grado de exactitud que deseamos
 Las técnicas que vamos a utilizar
 La periodificación y cómo vamos a asumirla
 Los medios que garanticen la eficacia (objetivos)
Sin embargo, el problema de la previsión de ventas es la conexión de la teoría con la
práctica. Prever es analizar algunas tendencias tratando de deducir hasta qué punto el
pasado influirá en el futuro con lo que podamos averiguar algo del segundo.
Hay tres posturas tácticas para ejercer de previsores, en el terreno de las ventas.
1. El análisis estadístico de las tendencias
Reconoce que el futuro ya está casi en el pasado y nosotros somos capaces de
detectarlo, lo cual es el verdadero significado de la idea de tendencia.
Nos interesa nuestro futuro, el de nuestra empresa, el que nos vamos a esforzar
en construir. Y esto nos ayudará mucho el otear la evolución de lo que nos rodea
incluida la macroeconomía.
 2. Analizar no estadísticamente, si no intuitivamente las opiniones de nuestros
colaboradores
Es un estudio de tendencias basadas en la experiencia de nuestros vendedores,
un trabajo en equipo, por tanto fácil de negociar con ellos. Es un procedimiento
profesional y práctico.

3. Aunar resultados de las 2 anteriores

Y negociarlos con los responsables de la fuerza de ventas. Este negocio tiene el
poder motivador del desafío que suponen objetivos a alcanzar. Nos parece el
complemento natural de los anteriores.

1.1 Viabilidad e importancia de las predicciones

Necesitamos hacer predicciones para planear nuestras estrategias y tácticas de ventas y
para hacer nuestros presupuestos; para planificar recursos humanos y técnicos, comprar
materias y preparar financiaciones.
Las previsiones son relativamente fiables. Son basadas en estudios de opinión y no son
exactas, pero serán más reales cuanto más sean los entrevistados en número y en
experiencia.
Finalmente si los objetivos que les damos a los vendedores son posibles y logramos
motivarlos de verdad, conseguiremos mejores resultados.
1.2 Potencial de mercado, ventas y clases de previsiones
Mercado Potencial. La cantidad máxima que se podría vender en un mercado y en un
periodo dado. Impreciso ya que se supondría que todos los clientes posibles están
comprando.
Ventas del sector. Cifra real de ventas de un sector comercial en un mercado y tiempo
dados. No es difícil obtener estadísticas con esta información, pero se deben considerar
con prudencia.
Potencial de ventas. Se indica este concepto a aquella parte de las ventas del sector que
consideramos que corresponden a nuestra empresa, en unidades monetarias o en
porcentaje.
Ventas del periodo. Es el potencial, convertido en ventas reales ya pasadas.

¿Cómo son las previsiones?

o Según el tiempo: Inmediatas a corto, medio o largo plazo.
o Según el tipo de datos: Subjetivas (opiniones), estadísticas (datos históricos),
económicas (datos históricos externos)
o Según objetivos generales: De gestión, se refieren al funcionamiento habitual de
la empresa, de tendencia que se refieren a resultados a medio plazo.
 o Según la naturaleza del producto: La metodología previsional es diferente si se
trata de un producto preexistente en la empresa, en el mercado o es nuevo.
o Según la amplitud: Podemos hacer previsiones solo sobre nuestros productos y
ventas, pero también sobre todo el mercado con mas o menos amplitud.
Las previsiones más importante son las que s realizan a corto plazo –un año-
principalmente sobre productos preexistentes en la empresa.
Por su influencia en la adaptación de negocio a los cambios, son muy importante las
previsiones y programas a largo plazo que afectan a la estructura comercial como el
marketing mix. Todo repercute en la gestión de ventas.
El desarrollo más natural de las empresas es la expansión horizontal y una mayor
centralización. Pero es posible una estrategia diferente, de expansión vertical y
descentralización, puede resultar mejor y además puede proteger de una excesiva
burocratización.