I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia II Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
Competencias a alcanzar:
Aportar la innovación a las promociones como una estrategia esencial.
Identificación completa del target, para obtener el mayor ratio de respuesta.
Mix promocional, variedad de incentivo y estrategias.
II. Contenido
Introducción
Desarrollo de Contenidos
Anuncios de productos
Los anuncios de producto, que se centran en vender un bien o servicio, adoptan tres
formas: 1) exploración (o informativos), 2) competitivos (o persuasivos) y 3)
recordatorios. Vea los anuncios de Verizon, Sony y M&Ms y determine el tipo y objetivo
de cada anuncio.
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Los anuncios de exploración, que se usan en la etapa de introducción del ciclo de vida, le
dicen a la gente lo que es un producto, qué puede hacer y dónde puede encontrarlo. El
objetivo clave de un anuncio de exploración (como el anuncio del nuevo Blackberry World
Edition de Verizon) es informar al mercado objetivo. Se ha determinado que los anuncios
informativos son interesantes, convincentes y eficaces.
la marca de la empresa en lugar de la de un competidor. Una forma cada vez más común
de publicidad competitiva es la publicidad comparativa, que muestra las cualidades de
una marca en relación con las de los competidores. El anuncio de Sony, por ejemplo,
destaca la ventaja competitiva de la cámara de esta marca sobre sus principales
competidores: Canon y Nikon. Los estudios indican que los anuncios comparativos atraen
más atención e incrementan la calidad percibida de la marca del anunciante. Las empresas
que emplean la publicidad comparativa necesitan realizar investigaciones de mercado
para dar soporte legal a sus aseveraciones.
Anuncios institucionales
El objetivo de los anuncios institucionales es crear reconocimiento o una imagen de
una organización, en lugar de promover un producto o servicio específico. La publicidad
institucional ha sido usada por empresas como Texaco, Pfizer e IBM para crear confianza
en el nombre de la compañía. A menudo, esta forma de publicidad se emplea para
respaldar un plan de relaciones públicas o contrarrestar la propaganda negativa. Con
frecuencia se usan cuatro formas alternas de anuncios institucionales:
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Lorillard utiliza un
anuncio de defensa para comunicar
su postura respecto al uso del tabaco y Travelers utiliza un anuncio de exploración para
informarles a los lectores sobre su logotipo, su símbolo accionario y su nombre.
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por lo que Under Armour introdujo una campaña nueva de “atleta duro” para mujeres.
De manera similar, la colocación de los anuncios depende del público. Cuando HUMMER,
e1 vehículo deportivo utilitario más grande y caro en el mercado, empezó su campaña de
3 millones de dólares dirigida a “individualistas fuertes” con ingresos por encima de
200,000 dólares, seleccionó Wired, Spin, Red Herring, BusinessWeek, Skiing y Cigar
Aficionado para publicar sus anuncios. Hasta la programación puede depender del público.
Claritin, un medicamento contra alergias muy popular, programa su uso de folletos,
exhibidores en tiendas, cupones y publicidad para que coincida con la temporada de
alergias, la cual varía de una región geográfica a otra. Para eliminar posibles sesgos que
podrían derivarse de juicios subjetivos acerca de ciertos segmentos de la población, la
Comisión Federal de Comunicaciones estadounidense recomienda que las decisiones del
programa de publicidad se basen en investigaciones de mercado sobre el público objetivo.
información elaborada cuando diseñó su campaña más reciente. Los resultados fueron
anuncios con mensajes humorísticos sencillos, en lugar de información objetiva extensa.
Radio. Hay siete veces más estaciones de radio que de televisión en Estados Unidos. La
principal ventaja de la radio es que es un medio segmentado. Existen Farm Radio
Network, Physicians' Network, programas de entrevistas y estaciones de hard rock que
escuchan diferentes segmentos del mercado. El estudiante universitario promedio es un
radioescucha muy frecuente y pasa más tiempo durante el día atento a la radio que viendo
la televisión abierta: 2.2 horas contra 1.6 horas para cada caso. De este modo, los
anunciantes que tienen a los alumnos universitarios como su mercado objetivo deben
tomar en consideración a la radio.
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La desventaja de la radio es que tiene un uso limitado para los productos que deben
verse. Otro problema es la facilidad con que los consumidores pueden evitar un comercial
al cambiar de estación. Una nueva forma de radiofonía, que transmiten los servicios
satelitales, ofrece a los consumidores hasta
200 estaciones de radio con calidad digital, de
costa a costa, por el pago de una suscripción
mensual. Sirius Satellite Radio y XM
Satellite Radio ofrecen emisoras sin
comerciales y canales con sólo 6 minutos
de publicidad por hora en comparación con
los 15 o 20 minutos que se oyen en las estaciones “gratuitas”. La radio es también un
medio que compite por la atención de la gente mientras realiza otras actividades, como
conducir, trabajar o descansar. El horario pico para escuchar la radio es durante el tiempo
que uno pasa en el automóvil (de 6 a l0 de la mañana y de 4 a 7 de la tarde).
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Revistas. Las revistas se han convertido en un medio muy especializado, sobre todo
porque en la actualidad existen más de 19,419 revistas y cada año salen al mercado
nuevas publicaciones, como Cookie, cuyo contenido es del estilo de vida consejos de
crianza para las mamás jóvenes; All You, con temas generales que sólo se vende en Wal-
Mart, y American Thunder, dedicada a los hombres sobre las carreras NASCAR.
El costo de
anunciarse
en revistas
nacionales
(USA) es una desventaja, aunque muchas de ellas hacen ediciones regionales e incluso
para áreas metropolitanas específicas, con lo cual se reduce el costo absoluto y la
cobertura desperdiciada. Time realiza más de 400 ediciones diferentes; a saber,
latinoamericanas, canadienses, asiáticas, del Pacífico sur, europeas y estadounidenses.
Estas últimas incluyen las opciones nacional, demográfica, regional, estatal y por ciudad.
Además del costo, otra limitación de las revistas es su poca frecuencia. En el mejor de los
casos, se publican por semana, y muchas que son especializadas aparecen sólo una
ocasión al mes o con menor frecuencia. Aunque la especialización puede ser una ventaja
de este medio, los intereses de los consumidores son difíciles de traducir al tema de una
revista, hecho que se evidencia con los cientos de revistas fracasadas de la última década.
Por ejemplo, Jane, ElleGirl, Teen People, Vírtual City, Business 2.0, Top Model, Life y
Esquire Sportsman no lograron atraer y conservar un número sustancial de lectores o
anunciantes. ¿Qué revista tiene la mayor circulación? Parade, con 32.7 millones de
lectores.
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Periódicos. Los periódicos constituyen un medio local importante con un gran potencial
de alcance. Debido a que en su mayoría los periódicos se publican de manera cotidiana,
permiten que los anuncios se centren en acontecimientos específicos de actualidad, como
una “venta de 24 horas”. Los comerciantes minoristas locales suelen usar los periódicos
como medio publicitario exclusivo. Sin embargo, el comprador rara vez guarda los
ejemplares, de modo que por lo general las empresas están limitadas a anuncios que
exigen una respuesta inmediata del cliente (aunque éste puede recortar y guardar los
anuncios que elija) Las empresas tampoco pueden depender de los periódicos para
reproducciones en color tan buenas como en la mayoría de las revistas.
pueden hacer una compra, aunque sean otros medios los que han creado la conciencia y
la demanda.
Las páginas amarillas tienen muchas ventajas, incluso una vida larga
Las páginas amarillas tienen otras ventajas. En primer lugar, están disponibles las 24
horas de los 365 días de todos los años. Además, tienen una larga vida: los directorios se
publican por lo general una vez al año y les proporcionan a los anunciantes muchas
alternativas de tamaño para colocar sus anuncios. Una desventaja de la publicidad en
este medio es la proliferación de directorios. En realidad, hoy en día muchas ciudades
están cubiertas por seis o más directorios, entre ellos, los destinados a barrios o a grupos
étnicos específicos. Otro inconveniente es la falta de oportunidad, pues la información
que contiene nada más se puede actualizar una vez al año. En general se les utiliza para
publicidad local (85% de todos los gastos en este medio son locales) debido a la dificultad
de coordinar una campaña nacional en los directorios amarillos.
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Internet. Internet representa un medio más o menos nuevo para los anunciantes,
aunque ya ha atraído a una amplia variedad de industrias. La publicidad en línea se parece
a la publicidad impresa que ofrece un mensaje visual. Sin embargo, tiene ventajas
adicionales, porque también usa las capacidades de audio y video de Internet. El sonido
y el movimiento pueden atraer más la atención de los espectadores o proporcionar un
elemento de entretenimiento al mensaje. La
publicidad por Internet también tiene la
característica única de ser interactiva. Llamados
medios ricos, estos anuncios interactivos tienen
menús que se amplifican, juegos incorporados o
motores de búsqueda para interesar a los
espectadores. Aunque la publicidad en línea es
pequeña en comparación con medios
tradicionales, ofrece la oportunidad de llegar a
consumidores más jóvenes que ahora prefieren
la comunicación electrónica.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se ha convertido en uno de 1os elementos clave de la mezcla
promocional, que hoy representa más de 342,000 millones de dólares en gastos anuales.
En una encuesta reciente realizada por la revista PROMO, los profesionales de marketing
anunciaron que alrededor de 41% de sus presupuestos se asignó a la publicidad, 28% a
la promoción entre consumidores, 28% a la promoción en la industria y 3% a otras
actividades de marketing. La asignación de gastos de marketing refleja la tendencia hacia
los programas de promoción integrados que incluyen una variedad de elementos de
promoción. La selección e integración de las muchas técnicas de promoción requieren un
buen entendimiento de las ventajas y desventajas de cada tipo de promoción.
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Cupones. Los cupones son promociones de ventas que por lo general ofrecen un precio
de descuento a los consumidores, lo cual estimula la prueba. Alrededor de 286,000
millones de cupones se distribuyen en Estados Unidos cada año. El índice de canje se ha
ido reduciendo desde 1992 y ahora se ubica en 2,600 millones de cupones, o casi 0.9%.
Una explicación para este declive es que el periodo promedio de expiración ha ido
reduciéndose a 3 meses, lo que les da a los consumidores menos tiempo para canjearlos.
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Ofertas. Las ofertas son reducciones del precio a corto plazo, que en general se usan
para incrementar la prueba entre posibles clientes o tomar represalias contra las medidas
adoptadas por un competidor. Por ejemplo, si un fabricante rival lanza una nueva mezcla
para pastel, la empresa responde con una oferta de “dos paquetes por el precio de uno”.
Esta reducción del precio a corto plazo acumula las existencias en las cocinas de los
compradores de dichas mezclas y dificulta la introducción del competidor.
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Premios. El premio es una herramienta promocional que se usa a menudo con los
consumidores; consiste en mercancía gratuita o con ahorros significativos sobre su precio
de venta al menudeo. Este último tipo de premio se llama de autoliquidación porque el
costo que se cobra al consumidor cubre el costo del artículo. McDonald's por ejemplo, usó
un premio gratuito en una sociedad promocional con Dreamworks durante el estreno de
las películas Shrek Tercero y Bee Movie. Los juguetes de colección que representaban a
los personajes de la película se daban gratis con la compra de una Comida Feliz. Las
croquetas para perros Milk-Bone usaron un premio de autoliquidación cuando ofrecieron
una pelota de juguete por 8.99 dólares con dos comprobantes de compra. Al ofrecer un
premio, las empresas alientan a los clientes a regresar con frecuencia o a usar más el
producto.
Sorteos. Los sorteos de Reader's Digest y Publisher's Clearing House son dos de los mejor
promovidos. Estas promociones de ventas requieren que los participantes envíen algún
tipo de formulario de participación, pero son nada más juegos de azar que no requieren
esfuerzo analítico o creativo por parte del consumidor. El enfoque es muy eficaz: la revista
Time obtuvo 1.4 millones de nuevos suscriptores en 1 año gracias a las promociones de
sorteos.
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Hoy, dos variaciones de los sorteos son populares. Una es la que ofrece productos que
los consumidores aprecian. ConAgra Foods, por ejemplo, creó la “Búsqueda de la corona
de Shrek”, una promoción de premio instantáneo. El juego daba la oportunidad de ganar
una tarjeta de regalos visa con 1,000 dólares si se ingresaban los códigos UPC de los
productos ConAgra que se relacionaban con el estreno del DVD de Shrek Tercero en la
página web de la promoción. Coca-Cola utiliza sorteos parecidos a los que denomina
“Recompensas de mi Coca” (My Coke Rewards), en los que se les permite a los
consumidores utilizar los códigos de los tapones de las botellas para ganar premios o para
recopilar puntos que luego se cambian por premios. La segunda variante es la del sorteo
que ofrece una “experiencia” como premio. Por ejemplo, una de las series más populares
de la televisión, American Idol, patrocina un recorrido para ver conciertos en vivo de los
finalistas del programa. Los espectadores pueden participar en un sorteo para ganar un
viaje para dos personas al final de temporada de American Idol en Los Ángeles. Las leyes
federales estadounidenses, la Comisión Federal de Comercio y las legislaturas estatales
han emitido reglas que rigen los sorteos, concursos y juegos para reglamentar su
objetividad, asegurar que la probabilidad de ganar se represente con honestidad y
garantizar que los premios de veras se otorguen.
creció 166% y las ventas se incrementaron 25%. En general, las empresas invierten más
de 1,200 millones de dólares en programas de muestras cada año.
En algunos estudios se calcula que dos terceras partes de las decisiones de compra de
los consumidores ocurren en la tienda. Esto significa que los fabricantes de productos
comestibles necesitan llevar su mensaje hasta el consumidor cuando éste se encuentra
junto a su marca en el pasillo del supermercado, quizá con un exhibidor en el punto de
venta.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son una forma de administración de la comunicación que trata de
influir en la imagen de una organización y sus productos y servicios. Los esfuerzos de
relaciones públicas pueden utilizar una variedad de herramientas y orientarlas a muchas
audiencias. Aunque el personal de relaciones públicas por lo general se centra en
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comunicar los aspectos positivos del negocio, también puede ocuparse de minimizar el
efecto negativo de un problema o crisis.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudelius / 9° edición
2. TEXTO AUXILIAR: Casos Harvard de análisis/Harvard Bussiness Publishing
3. TEXTO AUXILIAR: Fundamentos de Marketing. J. Stalón
4. Otros textos auxiliares
Referencias Web:
clearingmarketingblogspot.com
www.promociones.org/pv