Anda di halaman 1dari 8

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian


Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat
ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan
ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh
laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan
pesaing dimana untuk mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha
pemasaran yang harus dipikirkan dan direncanakan sebelum produk. Menyadari
hal itu, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan.(tipsmotivasihidup.com/2013/02).
Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel
perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara
memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan
dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik
konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan
diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk
melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere
yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen
yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Untuk dapat
menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store
atmosphere yang baik.Menurut Shari Watersyang dikutif Dinda Aninditabahwa
karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang
dapat menimbulkan citra dalam usaha untuk menarik konsumen, contohnya kita
harus menciptakan pencahayaan dan penataan yang menarik untuk menciptakan
suasana yang pas untuk pengunjung toko kita.(dindaanindita.stisitelkom.
ac.id,13.7/2012).
Kondisi persaingan usaha ritel di Bandungsangat ketat dengan jumlah
supermarket mencapai 70 gerai.Pendapatan supermaket tertekan oleh hipermarket
dan minimarket.Selama dua bulan terakhir (tahun 2011) menurun, dan diprediksi
di bawah 15%, Penurunan pendapatan itu akibat menjamurnya minimarket yang
mencapai 400 gerai.Akibatnya, konsumen supermaket tersedot oleh minimarket
yang biasanya berada di dekat lingkungan masyarakat.(inilah.com 29/11/2011).
Toserba BormaCipadung merupakan salah satu perusahaan yang bergerak
di bidang retail yang melayani kebutuhan masyarakat. Dengan pesatnya
perkembangan usaha, Toserba Borma membuka cabang di 28 kota atau kabupaten
di Indonesia dengan 83 gerai.Usaha Toserba BormaCipadung ini pun tidak
terlepas dari suasana persaingan yang ketat dari usaha-usaha sejenis di sepanjang
Jalan A.H Nasution atau Ujung berung sampai perbatasan Cibiru seperti
Superindo danGriya. Superindo yang secara keseluruhan mencatat kenaikan
pendapatan sebesar 14,91%. (sumber: gosipnya.blogspot.com) Sedangkan Griya
pada setiap gerai menetapkan pendapatan laba sebesar 25%. (Permatasari
elib.unikom.ac.id)
Letaknyakeduanya + 300 meter dan berada pada pusat keramaian di
wilayah Ujung Berung, karena terdapat pasar, toko-toko perkantoran dan bank.
Hal ini berbeda dengan Toserba Bormayang lokasinya berada di antara pusat
Ujung Berung dan perbatasan Cibiru, yang banyak ditempati oleh pabrik-pabrik,
pom bensin dan show room mobil. Untuk mensiasati agar Toserba Borma mampu
bersaing maka Store atmospheredapat dijadikan sebagai salah satu sarana
komunikasi yang positif dan menguntungkan yang ditata semenarik
mungkin.Elemen-elemen dari kreatifitas penataan toko seringkali mempengaruhi
proses pemilihan toko dan niat beli konsumen, kreatifitas penciptaan suasana toko
yang baik melalui display yang kreatif, desain bangunan yang menarik,
pengaturan antara rak bahkan alunan
musik.(dindaanindita.stisitelkom.ac.id,13.7/2012).Dengan pengaturan
merchandise yang sesuai lini, dan pelayanan yang baik,retailerberusaha
menciptakan store atmosphere yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen akan suasana yang menyenangkan dan diharapkan dapat
mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
tentang pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Toserba
Bormakhususnya Borma Cipadung dalam menarik konsumen untuk melakukan
pembelian. Penelitian ini berjudul
PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOSERBA BORMA .

1.2 Identifikasi Masalah


Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas
maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Toserba
Borma?
Bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian pada Toserba
Borma?
Seberapa besar pengaruh store atmosphereToserba Borma terhadap proses
keputusan pembelian konsumen?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian


Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai
sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian,
sedangkan tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan olehToserba
Borma.
2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan
pembelian pada Toserba Borma.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphereyang dilakukan
oleh Toserba Bormaterhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi
pihak-pihak berikut :
Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang
konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat membandingkan
teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya
di dalam perusahaan.
Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan dengan
store atmosphere yang dilakukan perusahaan.
Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi
peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak
umum menambah pengetahuannya.

1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis


1.5.1 Kerangka Pemikiran
Dalam menghadapi persaingan bisnis,perusahaan-perusahaan yang
bergerak dalam industri ritel dalam menjalankan kegiatannya perlu memiliki
strategi pemasaran yang tepat.
Menurut Berman & Evansdalam buku dalam bukunya Retail
Management (strategic approach) (2012:4) bahwa retailing ialah aktivitas
bisnis meliputi penjulan barang dan jasa kepada konsumen untuk kepentingan
individu keluarga maupun rumah tangga.Penghasilan utama dari perdagangan
eceran ini adalah menjual produk secara eceran ke konsumen akhir.
Menurut Lamb, et al dalam Utami dalam bukuManajemen
Ritel(2010:90), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk
menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran
(Retailing Mix) terdiri dari :
1. Product (Keluasan dan kedalaman keragaman produk)
2. Promotion (Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat)
3. Place (Tempat)
4. Price (Harga)
5. Presentasi (Tata letak dan suasana gerai)
6. Personalia (Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi)
7. Customer Service (Pelayanan terhadap pelanggan)
Retailing mix (bauran eceran) memiliki peran yang cukup besar terhadap konsumen
di dalam mengambil suatu keputusan.Unsur-unsur di atas merupakan faktor-faktor
yang menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen di dalam mengambil suatu
keputusan.Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak
hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan
responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan
dalam Store Atmosphere , Utami (2010; 255) bahwa:

Kegiatan merancang lingkungan pembelian melalui penataan barang dan


fasilitasnya

Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat
berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak dibutuhkan atau tidak
direncanakan.Membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen,
yaitu :
1. Exterior (Bagian luar)
Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut
dan harus direncanakan sebaik mungkin.
a. Storefront (bagian depan toko)
Storefront adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut.
b. Marquee (papan nama toko)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau
logo suatau toko. Marquee dapat dicat atau lampu neon, dicetak atau
script, dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan
dengan slogan (merek dagang) dan informasi lainnya.
c. Store Entrance (pintu masuk toko)
d. Display Windows (tampilan pajangan)
e. Exterior Building Height
Exterior building height dapat disamarkan atau tidak disamarkan.Dengan
menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari toko atau shopping center
dapat dibawah ground level.Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan,
maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki.
f. Surrounding Stores and Area (toko dan area sekitarnya)
Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of
service, dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan
gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g. Parking Facilities (fasilitas tempat parkir)
Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan
citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh.
2. General Interior (Interior umum)
a. Flooring (jenis lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat
mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.
b. Colour and Lighting (warna dan pencahayaan)
Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana
yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih polos.Kadang-
kadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman
sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru.
c. Scent and sound (aroma dan musik)
Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan.
d. Store Fixtures (perabot toko)
Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan
estetika.
e. Wall Textures (tekstur dinding)
f. Temperature (suhu udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak
terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g. Aisle Space (lorong ruang)
h. Dressing Facilities (kamar pas)
i. Vertical Transportation (alat transportasi antar lantai)
Suatu toko yang terdiri dari beberapa lantai harus memiliki vertical
transportation berupa elevator, escalator, dan/atau tangga.
j. Store Personel (karyawan toko)
Karyawan yang sopan, rapih, berpengetahuan dapat membuat atmosper
yang positif.
k. Technology (teknologi)
Toko yang menggunakan teknologi akan mengesankan orang dengan
operasi yang efisien dan cepat.
l. Cleanliness (kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk
berbelanja di toko tersebut.Pengelola toko harus mempunyai rencana yang
baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.
3. Store Layout (Tata letak toko)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari
peralatan, barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko. Dalam
merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut:
a. Allocation of floor space (Alokasi ruang lantai)
1) Selling space (Tempat menjual)
Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi antara konsumen dan
karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya.
2) Merchandise space
Digunakan untuk ruang menyimpan barang yang tidak dipajang.
3) Personnel space
Ruangan yang disediakan untuk karyawan berganti pakaian, makan
siang dan coffee breaks, dan ruangan untuk beristirahat.
4) Customer space
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan
konsumen.
b. Classification of store offerings (Klasifikasi penawaran toko)
Penawaran sebuah toko yang selanjutnya diklasifikasikan ke dalam
kelompok produk. Empat tipe dari pengelompokan (kombinasi dari
mereka) yang biasa digunakan adalah:
1) Pengelompokan produk berdasarkan fungsi.
2) Pengelompokan produk berdasarkan motivasi membeli.
3) Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar.
4) Pengelompokan produk berdasarkan storability.
c. Determination of a traffic-flow pattern (Penentuan pola lalu lintas-aliran)
d. Determination of space needs (Penentuan kebutuhan ruang)
e. Mapping out in-store locations (Pemetaan lokasi di dalam toko)
f. Arrangement of individual products (Penyusunan produk individu)
4. Interior(Point-of-Purchase) Displays
Setiap point-of-purchase displays menyediakan pembeli dengan informasi,
menambahkan untuk atmosfer toko, dan melayani peran promosi besar.

Kreativitas dalam penataan toko seringkali mempengaruhi proses


pemilihan toko yang akan dikunjungi dan niat beli konsumen. Apabila toko ditata
dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang
menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan
suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual
tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga
akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.
Keputusan pembelian menurut Suharno dan Yudi Sutarso dalam bukunya
Marketing in Practice,yaitu : keputusan pembelian adalah tahap di mana pembeli
telahh menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta
mengkonsumsinya.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan
Keller dalam bukunya yang berjudul Marketing Manajemen (2009; 207)adalah
:
Gambar 1.2
Consumer decision making

Problem Information evaluation Purchase Postpurchase


recognition search of decision Behaviour
Alternative

Sumber : Kotler dan Keller (2009;207)


Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah
satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian.

1.5.2 Hipotesis
Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan
penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :
Store atmospheremempunyai pengaruh positif terhadapproses
keputusan pembelian konsumen

1.6 Metode Penelitian


Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah
metode penelitian deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status
sekelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas
peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah
memberikan gambaran atau lukisan secara, faktual dan akurat mengenai fakta-
fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Sugiyono,
2009;54).

1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian


Dalam rangka pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini, penulis
mengadakan penelitian pada Toserba BormaCipadung yang terletak di Jalan A.H
Nasution no.20Bandung. Sedangkan waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan
Februari 2013 sampai dengan selesai.