MarketingDeLasCausasSociales 3675075

El marketing social como
metodología
Diferencial en la estrategia de
negocio de las organizaciones
Didier Darío Duque Castaño
Universidad Nacional de Colombia sede Manizales

Facultad de Administración
Manizales, Colombia
2016
El marketing social como
metodología diferencial en la
estrategia de negocio de las
organizaciones
Didier Darío Duque Castaño
Trabajo de investigación presentado como requisito para optar al título de:

Magister en Administración
Director:
PhD, Jaime Andrés Vieira Salazar
Universidad Nacional de Colombia sede Manizales

Facultad de Administración
Manizales, Colombia
2016
Declaración de Compromiso Ético
El presente trabajo de investigación nacional titulado “El marketing social como

metodología diferencial en la estrategia de negocio de las organizaciones” ha sido
diseñado y planificado como requisito de grado de la maestría en administración de la
Universidad Nacional de Colombia con estricto apego a la metodología de la investigación
y a las normas éticas para investigación.
En vista de lo anterior, yo DIDIER DARIO DUQUE CASTAÑO, administrador de

empresas y estudiante de Maestría en Administración, con número de cedula 18,514,760
de Dosquebradas Risaralda, declaro bajo juramento que he desarrollado esta investigación
siguiendo las instrucciones por la universidad, desde la elaboración del marco referencial y
recolección de la información, hasta el análisis de datos y elaboración del informe final.
En tal sentido la información contenida en el presente documento es producto de mi
trabajo personal, apegándome a la legislación sobre propiedad intelectual, sin haber
incurrido en falsificación de la información o cualquier tipo de fraude, por lo cual me
someto a las normas disciplinarias establecidas.
En consecuencia, ni la Universidad, ni el programa académico, ni el evaluador de mi

trabajo de grado, ni mi director o codirector son responsables del uso y acceso indebido de
estos contenidos del documento, puesto que yo ya he afirmado que no provienen de sitio
alguno que no haya sido correctamente referenciado ni de autores a los que no se haya
reconocido su autoría.
Resumen y Abstracto IV
Resumen
Las nuevas metodologías gerenciales encuentran oportunidades para mejorar el desempeño
de la organización. Cada una escoge de manera voluntaria la forma de diferenciarse en este
mercado. El presente trabajo, evidencia un proceso metodológico de los principales
conceptos de marketing social, responsabilidad social empresarial, necesidades humanas
relacionadas con las cajas de compensación familiar.
Este análisis permitió evidenciar que las cajas de compensación hacen parte de la oferta de
servicios que buscan el bienestar de los trabajadores a la cual las empresas tienen acceso
directo y en las cuales el gobierno nacional se apoya para la ejecución de diferentes
programas con el fin de solucionar diferentes problemáticas sociales y donde sus procesos
de comunicación de alguna manera están apostándole a mercadear con la finalidad de dar
solución aunque no se apoyen de una metodología rigurosa de marketing social.
Durante el desarrollo del presente documento, se realiza un bosquejo general de las

principales teorías de responsabilidad social empresarial y de marketing con énfasis en el
ámbito social, donde en la integración de las teorías se plantea una propuesta
metodológica aplicable a cualquier organización que contemple generar cambios
comportamentales en sus grupos de interés o grupo objetivo adoptante. Para esto, la
presente investigación abarca tres diferentes referentes de información como trabajadores
afiliados, alta dirección y empleados de la cultura corporativa de la entidad con ciertas
funciones administrativas seleccionados de acuerdo al criterio propio de la alta dirección.
Esto genera confianza en los datos recolectados presentando un resultado real, confiable y
aplicable para la toma de decisiones frente al futuro estratégico de la organización.
Por lo anterior, la entrega final de la investigación es una propuesta metodológica que

ayuda a fortalecer la manera tradicional de hacer marketing en la organización y
puntualmente en una caja de compensación familiar para cumplir sus objetivos misionales
con base en el marketing social
Resumen y Abstracto V
Palabras clave: marketing social, necesidades, caja de compensación, responsabilidad

social empresarial.
Abstratc
Social marketing as a differential methodology in the business strategy of

organizations
The new management methodologies are opportunities to improve organizational

performance. Each voluntarily choose how to differentiate themselves in this market. The
present work demonstrates a methodological process of the main concepts of social
marketing, corporate social responsibility, human needs related to the family compensation
funds.
This analysis allowed to show that the compensation funds are part of the service offering
to seek the welfare of workers which companies have direct access and in which the
national government supports for the implementation of different programs in order to
solve different social problems and where their communication processes are somehow
betting to market in order to provide a solution but not support a rigorous methodology of
social marketing.
During the development of this document, a general outline of the main theories of
corporate social responsibility and marketing with emphasis in the social sphere where the
integration of the theories a methodology applicable to any organization contemplating
generate behavioral changes arises is done on its stakeholders or adopter target group. For
this, this research covers three different regarding information as union members, senior
management and employees of the corporate culture of the company with certain
administrative functions selected according to the sole discretion of senior management.
This builds confidence in the data collected by presenting a real, reliable and applicable
results for decision making against the strategic future of the organization.
Therefore, the final delivery of the research is a methodology that helps strengthen the
traditional way of marketing in the organization and promptly in a family compensation
fund to meet its mission objectives based on social marketing
Resumen y Abstracto VI
Keywords: social marketing, needs, compensation fund, corporate social responsibility

Contenido VII
Contenido
Contenido
Declaración de Compromiso Ético .................................................................................................... III
Resumen............................................................................................................................................ IV
Contenido ......................................................................................................................................... VII
Lista de figuras ................................................................................................................................... X
Lista de tabla ..................................................................................................................................... XI
Introducción ....................................................................................................................................... 1
1. El Marketing Social ..................................................................................................................... 3
1.2 Naturaleza del marketing social ......................................................................................... 3
1.1.1 ¿Qué es marketing social? ......................................................................................... 3
1.1.2 Finalidad del marketing social .................................................................................... 7
1.1.3 Algunas características de marketing social ............................................................ 10
1.1.4 El plan o campaña de marketing social .................................................................... 11
1.1.5 El proceso del marketing social ................................................................................ 12
1.1.5.1 Análisis del Entorno del Marketing Social ............................................................ 15
1.1.5.2 Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo ...................... 17
1.1.5.3 Diseño de las estrategias de marketing social. .................................................... 23
1.1.5.4 Planeación del mix de marketing social ............................................................... 30
1.1.5.5 Organización, puesta en marcha, control y evaluación de marketing social ....... 31
1.2 Usos del Marketing Social ............................................................................................... 33
Ámbito de aplicación del marketing social. ............................................................................. 34
1.2.1 El marketing social en Cajas de Compensación Familiar “CCF”. .............................. 37
1.2.2 Algunas campañas de marketing social Cajas de Compensación Familiar .............. 39
1.2.3 Necesidades básicas personales como fuentes de producto social de las Cajas de
Compensación .......................................................................................................................... 42
2 La Responsabilidad Social Empresarial .................................................................................... 44
Contenido VIII
2.1 Naturaleza de la responsabilidad social empresarial....................................................... 44

2.1.1 Definición de Responsabilidad social empresarial .................................................. 46
2.1.2 Ética en los negocios. ............................................................................................... 47
2.1.3 De las Herramientas de gestión de la RSE................................................................ 49
2.1.4 Desarrollo Sustentable ............................................................................................. 50
3 Marketing social y responsabilidad social empresarial............................................................ 44
3.1 Concepto integrador de marketing social y RSE .............................................................. 44
3.2 Perspectivas teóricas del concepto integrador ................................................................ 46
3.3 Hacia un marketing sustentable ...................................................................................... 47
4 Las Cajas de Compensación Familiar y el Marketing Social .................................................... 44
4.1 Definición de Caja de Compensación Familiar ................................................................. 44
4.2 Características de las Cajas de Compensación................................................................. 45
4.3 Las Cajas de Compensación Familiar en Colombia .......................................................... 50
5 Metodología ............................................................................................................................. 51
5.1 Identificación de necesidades y expectativas de trabajadores afiliados a la caja de
compensación Comfamiliar Risaralda a través de diagnóstico situacional, con relación a su
bienestar y calidad de vida laboral para la construcción de plan de bienestar. .......................... 59
5.1.1 Población .................................................................................................................. 60
5.1.2 Unidad social muestral ............................................................................................. 60
5.1.3 Cálculo de tamaño muestral .................................................................................... 61
5.1.4 Ejes de Medición ...................................................................................................... 62
5.1.5 Resultados y análisis................................................................................................. 64
5.2 Diagnostico basado en ISO 26000 .................................................................................... 95
5.2.1 Población y muestra ................................................................................................. 95
5.2.2 Resultado y análisis .................................................................................................. 95
5.3 Taller cultura corporativa ............................................................................................... 104
5.3.1 Grupos focales........................................................................................................ 104
5.3.2 Resultados y análisis............................................................................................... 105
Pregunta 1 .......................................................................................................................... 105
Pregunta 2 .......................................................................................................................... 106
Contenido IX
6 Propuesta Metodológica ........................................................................................................ 108

7 Conclusiones .......................................................................................................................... 118
Bibliografía ..................................................................................................................................... 122
Anexos ............................................................................................................................................ 127
A. Anexo: Matriz Perfiles de Oportunidades y Amenazas para marketing social .................. 127
B. Anexo: Campaña de Vacunación........................................................................................ 128
C. Instrumentos de evaluación de la RSE .............................................................................. 131
D. Anexo: Contribuciones Representativas de los Aspectos de RSE estudiados en Marketing
132
E. Anexo: Campañas de Producto Social en Cajas de Compensación.................................... 138
F. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max Neef et . al y la relación con la oferta de
productos sociales de una caja de compensación familiar ........................................................ 143
G. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max Neef et . al y la relación con la oferta de
productos sociales de una caja de compensación familiar. ....................................................... 144
H. Anexo: Instrumento de Investigación RSE ISO 26000 ........................................................ 146
I. Anexo: Grupos responsables del diligenciamiento Instrumento ISO 26000 ..................... 148
J. Anexo: Material Fotográfico Taller Cultura Corporativa sobre RSE ................................... 149
k. Anexo: Encuesta de diagnóstico situacional .......................................................................... 150
.................................................................................................................................................... 150
Contenido X
Lista de figuras
Figura 1 Objetivos de sostenibilidad ONU 2015 .............................................................................. 12

Figura 2 Desarrollo Estratégico como Proceso ................................................................................ 13
Figura 3 Relación entre el Marketing Social y la Planificación Estratégica ...................................... 14
Figura 4 Etapas del Proceso de Marketing Social ............................................................................ 15
Figura 5 Adopción de Idea Social ..................................................................................................... 17
Figura 6 Componentes Sistema Información de Mercadeo ............................................................ 18
Figura 7 Proceso Investigación de Marketing .................................................................................. 19
Figura 8 Segmentación del Mercado y Posicionamiento ................................................................. 20
Figura 9 Producto Social................................................................................................................... 26
Figura 10 Canales de distribución por niveles.................................................................................. 27
Figura 11 Componentes de la Planificación de Marketing social .................................................... 30
Figura 12 Ejecución Estratégica ....................................................................................................... 32
Figura 13 Fase de Control en el proceso de Dirección ..................................................................... 32
Figura 14 Evolución del enfoque de marketing ............................................................................... 34
Figura 15 Agentes de Cambio .......................................................................................................... 36
Figura 16 Resumen de las actividades de aplicación ....................................................................... 37
Figura 17 Visión de la RSE en la década de los sesentas .................................................................. 45
Figura 18 Marketing sustentable ..................................................................................................... 47
Figura 19 Mas allá de la Ecología ..................................................................................................... 48
Figura 20Materias fundamentales de la RSE................................................................................... 96
Figura 21Gobernanza de la Organización ........................................................................................ 97
Figura 22Derechos Humanos ........................................................................................................... 98
Figura 23Prácticas laborales ............................................................................................................ 99
Figura 24 Medio Ambiente ............................................................................................................ 100
Figura 25Practicas Justas de Operación ......................................................................................... 101
Figura 26 Asuntos de consumidores .............................................................................................. 102
Figura 27 Participación activa y desarrollo de la comunidad......................................................... 103
Contenido XI
Lista de tabla
Tabla 1 Definiciones y Enfoques de Marketing Social por Década .................................................... 4

Tabla 2 Definiciones y Enfoques de Problema Social......................................................................... 8
Tabla 3 Modelo o fases del Cambio Social ......................................................................................... 9
Tabla 4 Criterios de Segmentación .................................................................................................. 21
Tabla 5 Criterios de Segmentación .................................................................................................. 22
Tabla 6 Técnica, Característica y Decisión en una investigación de Mercado ................................. 23
Tabla 7 Campañas producto social “Cajas de Compensación”, 2015 -2016 .................................... 41
Tabla 8 Rasgos de la definición ética y sus implicaciones ................................................................ 48
Tabla 9 Tipos de responsabilidad ..................................................................................................... 49
Tabla 10Niveles de acercamiento a la RSE ....................................................................................... 50
Tabla 11Impactos Ambientales y causas en AL................................................................................ 52
Tabla 12Cajas de Compensación de Colombia ................................................................................ 50
Tabla 13 Relación con las Cajas de Compensación .......................................................................... 52
Tabla 14 Población Total a encuestar .............................................................................................. 60
Tabla 15 Nombre de Empresas Objeto de estudio .......................................................................... 61
Tabla 16Formula Muestral ............................................................................................................... 62
Tabla 17 Género Tabla 18 Edad del Empleado....................................................................... 64
Tabla 19Antiguedad en la Empresa ................................................................................................. 64
Tabla 20 Categoría de Afiliación Tabla 21 Ingresos por Mes .................................................... 65
Tabla 22 Origen de los Ingresos ....................................................................................................... 66
Tabla 23 Estrato ............................................................................................................................... 66
Tabla 24 Deudas ............................................................................................................................... 67
Tabla 25 Deudas Totales .................................................................................................................. 68
Tabla 26 Interés en refinanciar deudas............................................................................................ 68
Tabla 27 Estado Civil ........................................................................................................................ 69
Tabla 28 Empleabilidad del Cónyuge ............................................................................................... 69
Tabla 29Número de personas que dependen económicamente del trabajador............................. 69
Tabla 30Hijos menores de edad. (18 años). ..................................................................................... 69
Tabla 31Hijos mayores de edad (18 años). ...................................................................................... 70
Tabla 32 Nacidos Vivos 2014 Fuente DANE ..................................................................................... 71
Tabla 33Nacidos vivos 2015 ............................................................................................................. 71
Tabla 34 Valor pago de Arriendo ..................................................................................................... 72
Tabla 35Proyecta adquirir alguno de estos bienes servicios en un periodo menor a un año ......... 72
Tabla 36Destinaría un crédito actual a ............................................................................................ 73
Tabla 37Ha hecho uso del subsidio de vivienda o esta postulado ................................................... 75
Contenido XII
Tabla 38Cuenta con una línea de Ahorro Programado.................................................................... 75

Tabla 39 Si la respuesta es sí Cuanto ............................................................................................... 75
Tabla 40Necesidades con cuales no cuenta..................................................................................... 76
Tabla 41 Medio de transporte en que se desplaza normalmente a su trabajo ............................... 76
Tabla 42Posee Vehículo propio, ¿cual posee? ................................................................................. 76
Tabla 43Durante el último año sus condiciones de vida y las de su familia .................................... 77
Tabla 44Prioridades de mejora ........................................................................................................ 78
Tabla 45Frecuencia asistencia al médico ......................................................................................... 79
Tabla 46 Vacunas con las que no cuenta (Dosis completa) ............................................................. 79
Tabla 47Grado de Satisfacción sobre estos aspectos relacionados con su salud ............................ 80
Tabla 48 Enfermedades o afecciones .............................................................................................. 80
Tabla 49Pausas activas en su jornada laboral, diferentes a su tiempo de almuerzo ...................... 81
Tabla 50Conocimiento y adopción de normas de seguridad para evitar accidentes de trabajo. .... 82
Tabla 51 Nivel educativo .................................................................................................................. 82
Tabla 52 Nivel de formación ............................................................................................................ 83
Tabla 53Áreas en la que le gustaría capacitarse a corto plazo ........................................................ 83
Tabla 54 Temas de aprendizaje........................................................................................................ 84
Tabla 55Aspectos en los que le gustaría ser capacitado para el manejo adecuado de las relaciones
familiares.......................................................................................................................................... 85
Tabla 56 Interés en programas de ofimática ................................................................................... 85
Tabla 57 Interés en programas de desarrollo laboral ...................................................................... 86
Tabla 58Conoce las actividades de bienestar que la empresa organiza .......................................... 86
Tabla 59Medio de divulgación de las actividades de Bienestar ...................................................... 87
Tabla 60Actividades que se deben orientar en la empresa ............................................................. 87
Tabla 61Actividad que se han desarrollado dentro de la empresa y que le han parecido más
significativa....................................................................................................................................... 88
Tabla 62Pasatiempos practicados frecuentemente ........................................................................ 89
Tabla 63Compañía en las actividades registradas como pasatiempos ............................................ 90
Tabla 64Pasatiempos practicados con los hijos ............................................................................... 90
Tabla 65Libros leídos anualmente ................................................................................................... 91
Tabla 66 Talleres artísticos en que se desea participar ................................................................... 92
Tabla 67Deportes para promoción dentro de la empresa............................................................... 93
Tabla 68 Toma cada año su periodo de vacaciones ......................................................................... 93
Tabla 69Actividad realizada en temporada de Vacaciones ............................................................. 93
Tabla 70En temporada de vacaciones, lugar o destino a conocer................................................... 94
Introducción-1
Introducción
Cada vez es mayor la preocupación de las generaciones o agentes de cambio actuales
compuestos por gremios, empresas, sociedad civil en general con referencia a las
problemáticas sociales, ambientales, económicas y políticas. Estas se reflejan en las
diferentes actividades que desarrollan cada uno de estos agentes.
La búsqueda de soluciones es constante y las Cajas de Compensación enmarcadas dentro

del campo de la protección social, tienen un papel determinante en la generación de valor
público para sus diferentes grupos de interés. Es en este escenario que la intención de
validar la pertinencia de las estrategias de marketing social para estrechar relaciones con
sus grupos de interés y comunicar de una manera metodológicamente ordenada la oferta
social que desde el marco legal esta respalda.
La Superintendencia de subsidio familiar por medio de sus directrices legales, vienen

regulando el impacto de las cajas de compensación en su población afiliada, por esto, el
incremento de cobertura en los distintos programas ofertados, se ha convertido en un reto
mayor, dado el desconocimiento por parte de los afiliados sobre la oferta, a la cual pueden
acceder bajo la estructura tarifaria de subsidio en servicios o en especie.
El presente texto se desarrolla en ocho secciones, la primera se desglosa el termino de

marketing social, como estrategia diferenciadora para las organizaciones, sus significados,
finalidades y algunas de sus implicaciones en el proceso mercadológico para generar
actitudes de cambio en sus grupos de interés, se deja un aparte para encontrar su ámbito de
aplicación y poder concluir si se aplica o no a una Caja de Compensación. El capítulo dos
se centra en encontrar el soporte epistemológico del concepto de social, donde la
responsabilidad social empresarial RSE, genera los cimientos que le dan la razón de ser a
una estrategia de marketing social. En el capítulo tres, se reúnen los conceptos analizados
en los capítulos anteriores y se realiza la integración de los mismos buscando su
complementación. El capítulo cuatro, trata sobre las Cajas de Compensación Familiar,
como parte introductoria al trabajo de campo de la investigación. En el capítulo cinco, se
encuentra la propuesta metodológica que permite entender el cómo se realizó la
Introducción-2
investigación y la explicación de la población muestral. Seguidamente en el capítulo seis,

se exponen los resultados y sus análisis para construir la propuesta metodológica.
Finalmente en las conclusiones se exponen a la luz del investigador las opiniones sobre el
cumplimiento del objetivo trazado, la pertinencia del método de investigación y las
problemáticas que surgieron durante la aplicación de los instrumentos.
El Marketing Social-3
1. El Marketing Social
1.2 Naturaleza del marketing social
De acuerdo a diversos investigadores que lo han construido desde diferentes ópticas del
pensamiento, el concepto de marketing social, se evidencia como resultado de la revisión
bibliográfica desde diversos autores, textos de investigación, portales web y documentos
recopilados durante el estudio académico de la maestría, en una aproximación coherente
con el eje central del presente trabajo fundamentado en marketing social. Estos hallazgos
servirán de punto inicial para dar respuesta a los objetivos planteados.
1.1.1 ¿Qué es marketing social?
Definir “marketing social” podría ser tan complejo que se terminaría por concluir que la
definición más acertada será aquella que la organización elija de acuerdo a su rol en la
sociedad y a su filosofía corporativa. En la búsqueda de los orígenes de esta disciplina, se
evidencia que es un concepto que ha venido evolucionando en la medida que las
condiciones de la época lo demandan. Dado esto, la AMA (American Marketing
Association), agrupación estadounidense de profesionales en el tema, recopiló desde 1935
hasta el 2007 una aproximación a su definición. En el recorrido teórico ha pasado por el
enfoque a la distribución, seguido de la orientación a las tareas de la gerencia, donde el
diseño y la mezcla mercadológica era su función operativa, a ser una estrategia corporativa
de relacionamiento con los diferentes grupos de interés, mercados, meta o adoptantes
sociales donde desarrollan las actividades comerciales. Aquí se desencadena otro objeto de
estudio, el estudio de las relaciones entre las empresas y la sociedad expuestas por las
llamadas escuelas de pensamiento como la gerencial, la macromarketing, y la activista o
filantrópica donde Sheth, Gardner y Garrett (1988) plantean diferentes enfoques que
enuncian entre ellos el de una visión de intercambio social clasificada como una dimensión
no económica de carácter interactiva, y Shaw y Jones (2005) que también han defendido los
principales puntos de esta relación.
Evolución teoría de marketing
Dimensiones No interactiva Interactiva
- Escuela del producto - Escuela institucional
Económica - Escuela de las funciones - Escuela funcionalista
- Escuela geográfica - Escuela gerencial

- Escuela del comportamiento - Escuela de la dinámica
del consumidor organizativa
No
- Escuela activista - Escuela de los sistemas
económica
- Escuela del intercambio
- Escuela del macro-marketing
social
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988)
Para esbozar las principales definiciones sobre este tema, se presenta la tabla 1 que de
acuerdo a la década en que se enunciaron definían a la vez un enfoque mercadológico.
Tabla 1 Definiciones y Enfoques de Marketing Social por Década

Dé cada Definición Enfoque de la Definición
"Marketing social es el diseño, implementacion y control de

programas calculados para influir en la aceptabilidad de ideas El marketing sigue siendo una función netamente
70s sociales e involucrar consideraciones de planificación de gerencial focalizado a satisfacer los intercambios
producto, precio, comunicación, distribución e investigación de comerciales.
mercados" (Kotler y Zaltman, 1971, p.5)
"El marketing social es el diseño, implentación y control de Continua siendo metodologicamente en la busqueda
programas que buscan incrementar la aceptación de una idea de satisfactores de necesidades individuales pero
social para la practica en un grupo objetivo" (Kotler, 1982). focalizadoa un nicho de mercado especifico.
"El marketing social es marketing para la calidad de vida, es un Se incluye en este caso la calidad de vida antes que el
concepto que aplica el conocimiento propio del marketing para medio de este satisfactor (producto) Gerencia
dar a conocer y buscar el apoyo de causas sociales" (Sirgy, Morris fundamentada en el grupo objeto y no en el
80s
y Samli, 1985, p.225) producto.
"El marketing social es una tecnologia de gestión del cambio En esta definición se empieza a esbozar las primicias
social que incluye el diseño, la puesta en practica y el control de por parte de Kotler y Roberto sobre los grupos de
programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o interes llamados en este caso Adoptantes que podrian
practica social en uno o mas grupos de adoptantes objetivo" ser la aceptacion de la propuesta social por parte del
(Kotler y Roberto, 1989,p.24). grupo de interes directo.
Continuación 1
"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del

marketing comercial al análisis, planeación, ejecución, y
evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento de las audiencias objetivo con el fin de
mejorar su bienestar físico y mental y/o el de la sociedad de
la cual hacen parte" (Andreasen, 1993,p.1)
"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del Se incluye dentro del proceso mercadológico
marketing comercial a programas diseñados para influir en el la tecnología como procedimiento técnico
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo con el para encausar una idea social con la plena
fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la aceptación del objetivo adoptante.
cual ellos hacen parte" (Andreasen, 1994,p.110)
90s
"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del

marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y
evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de las audiencias objetivo con el
fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad"
(Andreasen, 1994,p.110)
"El concepto de marketing social es una filosofía

Antes que método de mercadeo se centra en
administrativa que se centra en el equilibrio entre la
la toma de decisión de la alta gerencia para
satisfacción de las necesidades de los clientes, la satisfacción
adoptar en su cultura corporativa una
de necesidades de la sociedad a largo plazo y el logro de los
filosofía en el Hacer y Parecer.
objetivos de la organización" (Pride y Ferrel, 1997, p.11)
"El mercadeo social es una rama del mercadeo que se ocupa

de la relación de intercambio con beneficio en el campo de
las ideas, centrada en el trasfondo de dicha relación con el
ánimo de encontrar y facilitar, para todos los actores, un
modo de estar en el mundo; ello implica fortalecer el tejido Ya se define el marketing no como una
social y el cambio de las actitudes para mejorar la calidad de función individual sino organizacional
vida de todos (Muñoz, 2001, p.76) buscando la generación de valor público para
los diferentes grupos de interés donde el
equilibrio entre los negocios y la sociedad
cuidando los impactos ambientales,
2000 en "El marketing social es la actividad conjunta de instituciones económicos y sociales.
adelante y procesos para crear, comunicar y entregar ofertas de
intercambio que tienen valor para los consumidores,
clientes, vendedores, clientes asociados y la sociedad en
general" (American Marketing association, 2007)
"Es la gestión de las inquietudes de los grupos interés, en

cuanto a los actos responsables e irresponsables
Focalizada en la investigación y
relacionados con los fenómenos ambientales, éticos y
conocimiento de los grupos de interés.
sociales, de tal manera que se creen beneficios corporativos"
(Vaaland, Heide y Gronhaug, 2008)
Fuente: Elaboración Propia basado en Forero 2014

1.1.2 Finalidad del marketing social
Para determinar la finalidad del marketing social, es necesario tener presente que
independientemente de la manera en que se mercadean los bienes o servicios de la
organización, la focalización de la gerencia deberá garantizar que la cadena de valor social
se cumpla con cada una de las actividades desarrolladas en la misma. Para esto, es muy
importante adoptar el concepto de marketing, como una disciplina social que ha venido
fortaleciéndose como una dinámica de intercambios sociales entre actores cooperantes,
individuos, organizaciones que según Hunt (1983, p.3), concluye que la ciencia del
marketing es la ciencia del comportamiento que trata de explicar las relaciones de
intercambio. Estas relaciones están entrelazadas entre aciertos y desaciertos sociales, entre
problemas sociales y a la vez de soluciones que emanan de la misma sociedad. Es en estos
términos que se abre paso una estrategia corporativa como la responsabilidad social
empresarial RSE.
En esta línea estratégica se puede concluir que el marketing social es el medio por el cual
las estrategias de RSE se manifiestan por medio del mix marketing o mezcla de mercadeo y
tiene una gran relación como se evidencia en el desarrollo del presente trabajo. Sin una
focalización política de la organización cimentada en la RSE no tendrían validez las
estrategias de marketing social.
Según Muñoz (2001, p.76), “El mercadeo social es una rama del mercadeo que se ocupa de
la relación de intercambio con beneficio en el campo de las ideas, centrada en el trasfondo
de dicha relación con el ánimo de encontrar y facilitar, para todos los actores, un modo de
estar en el mundo; ello implica fortalecer el tejido social y el cambio de las actitudes para
mejorar la calidad de vida de todos” donde cada uno de sus actores se convierte en
adoptantes sociales de la idea y apuesta social de acuerdo a los cambios y desempeños
comportamentales aceptando o rechazando el cambio de actitud y volviéndolo una cultura
diaria.
Para entender aún mejor el impacto de la estrategia de marketing social se resalta la

finalidad - necesidad esencial o un problema Cruz y Hernandez (2008), a satisfacer y/o a
resolver para cada uno de los grupos de interés directa o indirectamente relacionados.
Dado los diferentes escenarios en que se desenvuelven los grupos de interés y a los
diferentes problemas, la búsqueda incansable del marketing social será encontrar la
situación problemática raíz que impacta a más grupos de interés, volviéndose este en un
problema colectivo. Según los autores de acuerdo a cada problema se deberá aplicar la
estrategia de marketing social con un concepto metodológico diferente o ajustado al
problema raíz.
Cuando se intenta definir el papel fundamental del marketing social según Cruz y
Hernández (2008), el problema que está impactando en algún o en algunos grupos de
interés plantea el objetivo primordial a solucionar y es allí donde la teoría de marketing se
ajusta a su finalidad social.
Para determinar específicamente este concepto en la tabla 2 se presentan los conceptos que
según Cruz y Hernández (2008) esbozan los componentes objetivos y subjetivos de la
problemática social.
Tabla 2 Definiciones y Enfoques de Problema Social
Núcleo diferencial: Componente objetivo

Autor Concepto
Condición que se establece como tal por un número considerable de personas
Fuller y Myers (1941)
como una desviación de las normas sociales habituales.
Fenómeno social que tiene un impacto negativo en las vidas de un segmento
Kohn (1976)
considerable de población.
Situación que viola una o más normas generales compartidas y aprobadas por una
Merton (1971)
parte del sistema social.
Núcleo diferencial: Componente subjetivo

Autor Concepto
Los problemas sociales no tienen existencia por sí mismos si no que son producto
de un proceso de definición colectiva que ocurre cuando un número significativo
Blumer (1971)
de personas consideran ciertas situaciones sociales como no deseadas y tienen el
suficiente poder como para transmitir esa percepción a otros sectores.
Existe un problema social cuando un grupo de influencia es consciente de una

Sullivan, Thompson, Wright, Gross y condición social que afecta sus valores, y que puede ser remediada mediante una
Spader (1980) acción colectiva.
Núcleo combinatorio: Componente subjetivo y objetivo

Autor Concepto
Un problema social es algún aspecto de la sociedad (condición objetiva) acerca del
Henslin (1990)
cual un amplio número de personas están preocupadas (condición subjetiva)
Fuente: (Cruz y Hernández, 2008, p. 11)

De acuerdo a la tabla anterior y aceptando las diferentes definiciones expuestas en la tabla

2, El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan
incrementar la aceptación de una idea social para la práctica en un grupo objetivo" (Kotler,
1982). Por lo tanto no se refiere solo a una apuesta desde la comunicación social sino
realmente buscar a la adopción y cambio de comportamiento volviéndolo un hábito a seguir
y transformando ese comportamiento en una permacultura Holmgren (1970). Según
Andreasen (1995), expuso cuatro momentos o fases para que se consolide el cambio social,
Kotler & Lee (2002), le agregan una quinta fase, la terminación; donde se da por obtenida
la meta trazada en la campaña social. En la tabla 3 se presenta la descripción específica de
estas fases.
Tabla 3 Modelo o fases del Cambio Social
Fase
Actividad Clave Actividad General Medio
Lograr que el grupo objetivo reconozca la campaña de

marketing social, comunicando los beneficios que Educación, capacitación con apoyo de material
Preconsid Información. podria tener el cambio de actitud comportamental sin impreso, digital. En el caso de trabajo con
eración Concientización contravenir sus principios eticos o morales. El adultos implementar estrategias enmarcadas en
Adoptante debera concluir que la aceptación de la idea la Andragogia
social le traera beneficios individuales y colectivos.
Partiendo de la cultura del grupo objeto social, trabajar

sobre las mismas creencias protegiendo su propia
Considera Actuar sobre las tradición. En esta fase se da inicio al actuar de la Incentivos, logros, reconocimiento público
ción creencias campaña, motivando el grupo objetivo de manera que se como agentes de cambio
vuelvan evangelizadores de la misma propuesta y
adoptando su nuevo comportamiento.
Llevar al grupo objeto a la toma de decisión personal

Acción Capacitación. Auditoria de seguimiento, acciones de mejora,
dado la presión del entorno general por cambiar su
Facilitación. preventivas y si es el caso correctivas
comportamiento
M anteni Fortalecer el cambio de actitud comportamental del Retroalimentación del proceso, socializacion de
Dar Apoyo
miento individuo o del grupo objeto los logros individuales y colectivos.
Llegada a la meta
Terminaci Revisión y retroalimentación. Definición de nuevas
del cambio de Investigación de M ercado social
ón problematicas sociales en otros grupos de interes
comportamiento
Fuente: Elaboración propia basada en Andreasen 1995, Kotler 1982

1.1.3 Algunas características de marketing social
La estrategia de marketing social tiene diferentes características que definen el alcance de

las acciones sociales. En un principio se desencadena del marketing tradicional o comercial
pero como se abordó en el análisis de sus definiciones se ajusta de acuerdo al objetivo a
alcanzar y los tipos de población a impactar.
Según Kotler y Roberto (1989), de acuerdo al tipo de causa social se pueden resaltar cuatro
características claves del marketing social utilizando conceptos de segmentación de
mercados, investigación de consumidores, desarrollo y prueba de productos, comunicación
focalizada, facilitación de acceso al producto social, y teoría de intercambio.
a) Proporcionar información como apoyo a campañas de carácter educativo como

higiene, salud pública, prevención de enfermedades entre otras.
b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad donde el beneficio común es el

estimulante social. Campañas como la protección del medio ambiente, programas de
prevención de la enfermedad y promoción de la salud (cáncer de seno, cuello uterino) entre
otras.
c) Cambiar comportamientos nocivos para el hombre, el medio ambiente y la sociedad

en general. Campañas como tabaquismo, alcoholismo, drogadicción, diabetes entre otras.
d) Cambiar los valores de la sociedad buscando modificar las creencias o tradiciones

sin deteriorar el tejido social y respetando la libre adhesión a la idea social. Campañas de
planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres
entre otras.
Otro autor que caracterizo el marketing social Macfadyen et al. (2002), sostuvo que el
marketing social debe obtener un cambio de comportamiento voluntario de los grupos
objetivos, claridad en el beneficio percibido por el cliente, y como objetivo final beneficiar
al individuo y a la sociedad en general. Andreasen (2002), propuso que su resultado final es
el cambio de comportamiento, propone el uso de la investigación de audiencias, segmentar
la audiencias objetivo, crear intercambios atractivos y motivadores para los grupos

objetivo, usar el mix marketing y estar atento de la competencia a la que se enfrenta el
comportamiento deseado.
1.1.4 El plan o campaña de marketing social
De acuerdo a lo abordado hasta el momento, Kotler y Roberto (1989), constituyen el

marketing social como una estrategia enmarcada en las campañas de cambio social-
conductual y la definen como “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de
cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen
o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” (p.6).
Así, una campaña de cambio social y por ende una de marketing social tiene en cuenta los
siguientes elementos (Kotler y Roberto, 1989):
1. Causa: es el objetivo social que se cree que proporcionará una respuesta deseable a
un problema social.
2. Agente de cambio: es aquel individuo, organización o alianza que pretende la

realización del cambio social dándole vida a la campaña.
3. Adoptantes objetivos: son aquellos individuos, grupos o poblaciones a los que se

dirige el agente con el objetivo de cambio.
4. Canales: son los medios de comunicación y distribución usados para mantener

contacto entre el agente de cambio y los adoptantes objetivos.
5. Estrategia de cambio: es la dirección y programa que adopta un agente de cambio

hacia el alcance del objetivo definido.
De esta manera la estrategia de marketing social se consolida por medio de la campaña o

programa social que según Kotler y Roberto (1989 y Muñoz (2001) estos términos se
ajustan a la hora de mencionar el marketing en acción del marketing social.
Dentro del hacer de este tipo de estrategias, se presenta un escenario ideal que si bien no
busca el interés económico de un grupo objeto en particular, si busca impactar de manera
global a todos los grupos objetos del mundo. Según la organización de naciones unidas
(ONU) se plantearon diecisiete objetivos a alcanzar al cierre del año 2030 llamados
objetivos de desarrollo sostenible, los cuales; con la integración de las naciones del mundo
se comportan como entidades cooperantes para alcanzarlos. En la gráfica, se muestran estos
diecisiete objetivos que se apoyaron en estrategias de marketing social para obtener su
logro.
Figura 1 Objetivos de sostenibilidad ONU 2015
Fuente: Organización de Naciones Unidas
1.1.5 El proceso del marketing social
El proceso de marketing social, es una estrategia que se adapta del marketing comercial y
se aplica o se ajusta a causas o ideas sociales, se destina este tema al proceso metodológico
de su implementación. Es importante resaltar que como estrategia de la compañía deberá
estar alineada al direccionamiento estratégico de la misma, de lo contrario no contaría con
el apoyo de alta dirección. El concepto de estrategia ha sido analizado desde diferentes
escuelas teóricas, generando diversas definiciones que construyen un proceso coordinado
en toda la organización y generando una plena adaptación de la empresa a las
eventualidades del mercado en particular (micro entorno) y del mercado en general (macro
entono). Según Varadarajan y Clark (1996), esta adaptación se logra integrando los
diferentes niveles de la organización.
Dado lo anterior, el proceso metodológico de marketing social está estrechamente

relacionado con la planificación estratégica corporativa de la compañía. Allí es donde se
consolidan los diferentes análisis realizados con anterioridad y llevando las conclusiones de
los mismos a un plan operativo de marketing, que para este caso, de marketing social (con
una finalidad con enfoque causal o de modificación de compartimento por parte del grupo
objeto de la estrategia). Según Porter (2006), la orientación social o causal de las decisiones
empresariales en los negocios podrán ser más que un costo, una limitante o una acción de
beneficencia; en una fuente de oportunidades para innovar y generar una latente ventaja
competitiva.
En la figura 2, se expresa el desarrollo de la estrategia como proceso secuencial aunque en

la realidad según Aaker (2001), es un proceso interactivo y circular
Figura 2 Desarrollo Estratégico como Proceso
Ahora bien, según Kotler (1988, pág. 717) ésta relación entre ambos procesos estratégicos,
marketing social y planificación estratégica se logra evidenciar más claramente en la figura
3.
Figura 3 Relación entre el Marketing Social y la Planificación Estratégica
Teniendo presente la estructura de la plan de marketing social como proceso y analizados

previamente todos los componentes del macro entorno y micro entorno y coordinados los
esfuerzos requeridos en todos los niveles de la organización se procede al diseño del Plan
Estratégico de Marketing Social, el cual lo comprenden varias tareas definidas en cada una
de las etapas con la definitiva intención de estimular la interacción entre ellas para obtener
el resultado trazado. Según lo expuesto por Kotler y Roberto (1989), las etapas del proceso
de gestión del marketing social lo constituyen cinco momentos los cuales se evidencian en
la figura 4
Figura 4 Etapas del Proceso de Marketing Social
Fuente: Elaboración Propia
El proceso de planificación de marketing social, ha sido estudiado por diferentes autores

pero para el presente trabajo se plantea el proceso metodológico de Kotler y Roberto
(1989).
1.1.5.1 Análisis del Entorno del Marketing Social
El análisis del entorno tiene como objetivo la obtención de una idea sobre el impacto de las
variables económicas, políticas, culturales y ante todo sociales para seleccionar la estrategia
de marketing social. Kotler y Roberto (1989) lo definió como “aquel conjunto de fuerzas
externas a la campaña de cambio social que impactan en la capacidad de ésta para
desarrollar y mantener una influencia con éxito sobre sus adoptantes objetivo” (p.79). Así
de esta manera es importante resaltar que el análisis de cada una de estas fuerzas externas o
variables del macro entorno y del micro entorno se deben complementar con datos sobre el
comportamiento del consumidor o agentes de cambio, grupos adoptantes, estructuras de

canales de comunicación, proveedores todos enmarcados en la definición de los grupos de
interés. En esencia el análisis del entorno se clasifica como el compendio de oportunidades
y amenazas que impactan positiva o negativamente el grupo objeto y desarrollan la
problemática social.
Estas fuerzas o variables del entorno y siguiendo el proceso de clasificación de las

oportunidades y amenazas en la etapa de diagnóstico, se clasifican en dos tipos de
influencia. Por un lado el nivel de impacto o importancia para el grupo objeto que puede ser
muy importante o poco importante y así mismo el nivel de ocurrencia que puede ser de alta
o baja probabilidad. Este tipo de estudio puede facilitar el entendimiento del entorno de
manera organizada priorizando las acciones de la problemática social a las causas raízales
mitigando su impacto y logrando la modificación de comportamiento si es el caso. En el
anexo A se presenta una matriz de análisis de oportunidades y amenazas.
Kotler y Roberto (1989), defienden que este estudio o seguimiento permite predecir los
cambios y adaptarse oportunamente durante el desarrollo del programa de marketing social.
Operativamente en el análisis sugiere implementar tres momentos especificos Kotler y
Roberto (1989):
a. Determinar cuáles son los entornos a examinar. En esta actividad se debe identificar
la amplitud del margen de control de la variable, la probabilidad de ocurrencia, el
lugar, magnitud e impacto y la prioridad de su mitigación.
b. Explorar los entornos micro y macro apoyado en algún método de investigación

para generar y recopilar datos. En esta generación de datos es aún más importante
la identificación de los datos que causan el problema social y esta exploración se
desarrolla mediante la determinación de fuentes de información primaria,
secundaria y terciaria.
c. Analizar e interpretar los datos recopilados. En esta actividad se logra predecir el

comportamiento de los adoptantes objeto de manera que se logre identificar la
estrategia correcta y así influir en sus diferentes creencias, actitudes y valores. Con
el conocimiento en detalle del grupo objeto se puede impulsar la adopción por

medio de tres componentes: El aprendizaje, la Sensación y la Acción. Esta
adopción puede ser por cumplimiento, por conocimiento, por la identificación del
problema social y por ultimo por medio de la internalización de la solución. De los
tres componentes expuestos el aprendizaje se torna más complejo dado que es allí
donde se da inicio a la solución de la problemática social. Se puede lograr bajo un
modelo que según Kotler y Roberto (1992), son por los que un individuo puede
adoptar una idea de cambio.1. “Aprender – sentir – hacer”, 2. “Hacer – sentir-
aprender”, 3. “Aprender-sentir-sentir”, y 4. “Multivía”. En la gráfica 5 se logra
evidenciar más claramente el Proceso de adopción de ideas identificado por Kotler
y Roberto (1992).
Figura 5 Adopción de Idea Social
Fuente: Kotler y Roberto (1992)
1.1.5.2 Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo
La presente etapa tiene como objetivo Identificar, conocer y comprender el problema

social, las necesidades del grupo de adoptantes por parte de los agentes de marketing social.
Según Kotler y Roberto (1989), segmentar los grupos adoptantes en pequeños grupos con
características similares facilita entendimiento la problemática social en pequeños grupos
objeto, llegando a conocer sus creencias, cultura, compresión de las necesidades que llevan
a la raíz del problema social y así motivar la acción de cambio comportamental. Según
Cruz y Hernandez, (2008), la identificación de la percepción de los adoptantes objeto sobre
el problema social tiene alta relevancia para desarrollar una acción concreta frente a la
misma.
Tener en cuenta las diferentes variables o factores claves de éxito en la implementación de
la campaña social, enmarcadas en el plan de marketing social, es determinante para el éxito
de la estrategia implementada. La influencia del macro entorno y micro entorno
entendiendo las diferentes maneras de comportamiento social se hace necesario aplicar
procesos de investigación organizados donde las fuentes de información definen el alcance
de acción de la campaña social y por ende del plan de marketing social. Según Kotler y
Roberto (1992), define que esta información se obtiene por medo de un sistema de
información de mercadeo (SIM). “un sistema de información de mercadeo, consta de
personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de
mercadotecnia”, esto conlleva a la integración a administrar eficaz y eficientemente la
información recopilada en la investigación. En la figura 6 se presenta los componentes
integrativos de un sistema de información de mercadeo.
Figura 6 Componentes Sistema Información de Mercadeo
Fuente: Santon, Walker y Etze, (1996)

De acuerdo a la figura 6, el sistema toma datos y los organiza con relación a las necesidades
definidas en los procesos internos llevándolos como soporte de la toma de decisiones de los
agentes de marketing social y retroalimentando el proceso de manera cíclica. Como todo
sistema requiere información de diferentes fuentes de análisis, para esto, se apoya de
diferentes agentes cooperantes tales como: proveedores, clientes, usurarios, consumidores,
cultura corporativa, gobierno, gremios, entre otros. Según Stanton, Walker y Etzel (1996)
exponen que la eficiencia y eficacia de un sistema de información siempre dependerá de la
integración de tres factores:
a. Origen y calidad de dato, entendiéndose como calidad dado a aquella información
que es real, confiable, organizada, y actualizada.
b. La estructura como se presenta la información, su integración con otros datos
complementando o enriqueciendo su aplicación.
c. Competencias de los agentes del sistema para usar la información de salida
trabajando en equipo.
La selección de adoptantes se debe apoyar en la elección de alguna técnica de investigación

que con criterios según el tipo de población, calidad de información del grupo adoptante y
recopilación de los datos faciliten los logros esperados en la investigación. Kotler y
Armstrong (2013), exponen en la figura 7 el proceso de investigación de marketing, que
para el presente trabajo es enfocado al marketing social.
Figura 7 Proceso Investigación de Marketing
Fuente: kotler y Armstrong

El primer pasó según el autor puede, ser el más importante dado que orienta el proceso
completo de la investigación. Es frustrante llegar al final del proceso y encontrarse con que
se investigó un problema incorrecto.
Para el pleno desarrollo de la investigación y en harás de entender el grupo objeto de la
problemática social se hace necesario identificar el mercado relevante. El nivel de análisis
puede ser más efectivo para la gerencia de la investigación definiendo su campo de
aplicación, facilitar el seguimiento de la idea social, identificar posibles competidores de la
campaña social y así generar opciones estratégicas que las veremos en la continuación del
presente trabajo. En este sentido la organización puede interpretar que el espectro de
aplicación es demasiado amplio para focalizar los esfuerzos de marketing social, llevando a
generar un análisis segmentado del entorno.
Para esto y según Kotler et al. (2000) plantea un esquema de segmentación compuesto por
tres pasos donde se evidencia una concepción del mercado.
Figura 8 Segmentación del Mercado y Posicionamiento
Fuente: Kotler et al. (2000)
Para Assael (1990); Hooley et al. (2008) la segmentación puede contribuir a una estrategia
rentable por varias razones:
a. Identifica las mejores oportunidades del mercado, descubriendo los nichos no
atendidos y con ello, el desarrollo y posterior lanzamiento de nuevos productos o
una extensión de los actuales.
b. En los productos en mercados e ciclo de madurez, o de declive existe la posibilidad

de identificar micro segmentos en ciclo de crecimiento.
c. Establece un orden de priorización entre los diferentes segmentos mejorando la
asignación de recursos.
d. Diferencia el actual comercial en este caso social, desarrollando programas de
marketing social posibilitando una adaptación a las necesidades o problemática
social aumentando la adopción y el cambio de comportamiento.
Assael (1990), presenta la siguiente tabla mediante la cual se aprecian diferentes criterios y
métodos de segmentación.
Segmentación basada
* Nutrición * Durabilidad * Prestigio /lujo
en el beneficio
* Buen Gusto * Economía * Funcionalidad
buscado por el
* Salud * Servicio * Estilo
consumidor
* Marcas Compradas
Segmentación basada
* Sencibilidad al precio
en el comportamiento
* Frecuencia de Compra
de compra y consumo
* Respuesta a los elementos del marketing mix
*Renta * Tamaño de la * Localización

Demograficas y *Edad Familia Geografica
Segmentación por caracteristicas del
Sociograficas * Sexo * Etapa en el ciclo * Nacionalidad

* Religión de vida de la Familia * Profesión
consumidor
*Orientación al * Orientado a la * Innovador

éxito Familia * Extrovertido
Estilos de Vida
* Socialmente * Aislado * Preocupado por
consciente * Aventurero su salud
* Agresivo * Compulsivo
Personalidad * Sumiso * Autoritario
* Dominante * Ambicioso
Tabla 4 Criterios de Segmentación
Fuente: Elaborado a partir de Assael (1990).

Macfadyen et al. (2002) presentan otra tabla, en la cual se aprecian estos criterios y algunos
atributos complementarios necesarios para el marketing social.
Características Atributos Marketing social

Edad, género, clase social,
Demográfico etnicidad, perfil de la + Estado de salud
familia, ingresos, empleo
Personal + Creencias de salud,
Psicográfico Estilo de vida, prsonalidad motivación, lugar de
control
Área geográfica, tipo de + Residencia en zona
Geodemográfico
barrio desfavorecida
Uso, lealtad, respuesta, + Conducta de salud,
Comportamiento
actitudes etapa de cambio
Beneficios Beneficios buscados + Barreras
Tabla 5 Criterios de Segmentación
Fuente: Macfadyen et al., (2002), p. 710
Para Muñoz (2001), “la investigación no es una etapa que se debe realizar solo al inicio del
proceso de gestión de marketing social, sino continuamente apoyando las decisiones
utilizando diferentes técnicas de investigación de mercados; de igual manera, se emplea
para definir los posibles obstáculos que se presentan en una problemática social de la
población objeto (Leal, 2000).
Según Kotler y Roberto (1989), en la tabla 1.1-5 evidencian algunas decisiones tomadas
con referencia a marketing Social, la técnica de investigación y las posibles características
que adopta el mercado objeto.
Decisiones de marketing Características/respuestas del

Técnica adecuada
social adoptante objetivo
Características socio-
Grupos de adoptantes demográficas, psicológicas, Investigación de la
objetivos. psicográficas y de los segmentación de adoptantes.
segmentos adoptantes.
Posicionamiento del Percepción de la superioridad Investigación del
producto social. o la diferenciación. posicionamiento.
Percepción de la superioridad
Características del
o la equivalencia del producto Prueba del producto.
producto tangible base.
físico/sensorial.
Reconocimiento e impresión
Selección de la marca. Prueba de marca.
de un significado.
Embalaje del producto Reconocimiento e impresión

Prueba de embalaje.
tangible base. de un significado.
Imagen de la agencia Percepción de la superioridad Investigación de
producto/campaña o la diferenciación. perfeccionamiento.
Mensaje del material de Percepciones, imagen y
Prueba previa del material de
comunicación de masas y motivación de la
comunicación.
de su ejecución. comunicación.
Concienciación,
Mantenimiento de la
rememoración, imagen y Investigación sobre sensibilidad
campaña de comunicación
motivación de la al precio.
de masas.
comunicación.
Fijación del precio del Aceptabilidad del precio
Marketing de prueba.
producto tangible base. previsto.
Campañas de adopción-
Conducta de adopción y
promoción y de Marketing de prueba.
difusión.
movimiento-generación.
Presentación y entrega del Adopción de conducta y
Marketing de prueba.
producto o servicio. satisfacción.
Campaña de Adopción de conducta y Investigación de canales de
comunicación directa. difusión. distribución.
Entrega del producto a los
Canales de distribución.
adoptantes objetivos.
Tabla 6 Técnica, Característica y Decisión en una investigación de Mercado
Fuente: Kotler y Roberto (1989), .p. 65
1.1.5.3 Diseño de las estrategias de marketing social.
Esta etapa se desarrolla con la mezcla de mercadeo o mix marketing aplicado a una
finalidad social. Esta mezcla de mercadeo o mix marketing consiste en: (Kotler y Roberto,
1989):
1) Producto: es la oferta expresa en tangible o intangible que se entrega a los

adoptantes objetivos.
Según Kotler y Roberto (1989), la estrategia producto se consolida como la más relevante
si desmeritar que las demás estrategias no sean importantes aunque la promesa de valor
materializada en el producto o entregable constituye el momento de verdad donde se pone a
prueba todo lo planeado.
Los diferentes productos sociales responden a una determinada demanda por parte del
mercado objeto. Según Kotler y Roberto (1989), los diferentes tipos de demanda son:
a. Demanda Latente: Este tipo de demanda se da cuando el grupo objeto presenta una
problemática que no presenta una solución vigente o existente. El objetivo de los
agentes de cambio es convertir la demanda latente en una real por medio de la
solución implementada.
b. Demanda Insatisfecha: esta expresión del mercado se evidencia cuando los

productos y/o servicios actuales no son los sufrientes y no satisfacen la necesidad
del grupo de interés o grupo de adoptantes. El principal objetivo de los agentes
cooperantes o de cambio, es entregar al mercado una solución por medio de la
mejora de la oferta actual o la creación de un producto nuevo capaz de solucionar la
problemática satisfaciendo al grupo para lo cual fue elaborado.
c. Demanda Insana: Esta demanda deja evidenciar los comportamientos de algún o

algunos grupos sociales que deterioran el normal desarrollo de la población.
Actitudes socialmente rechazadas como la violencia, la ausencia de cultura
comportamental, no cumplimiento de las normas entre otros, denotan una solución
que los agentes mercadológicos deben entregar. Para esto la campaña social debe
estar encaminada a sustituir la práctica insana eliminando la actual capaz de generar
un nuevo comportamiento. Según Kotler y Roberto (1989), un error, es introducir al
mercado un producto sustituto opuesto a la idea o conducta indeseable.
d. Demanda Dual: La demanda dual, se presenta cuando la solución a la problemática

es de doble vía. Se manifiesta en el medio para la solución y la consecuencia de la
implementación de ese medio. Un ejemplo se puede evidenciar en la planificación
familiar, que entrega un producto tangible (la presentación de la pasta, inyección u
otro método) y la consecuencia de implementación que es el control de natalidad.
e. Demanda Abstracta: Esta demanda se presenta cuando la problemática es de
carácter global como la pobreza, el hambre entre otras. La campaña social busca
poner esta situación en evidencia motivando por medio de los agentes de cambio la
adopción de una idea que puede solucionar dicha problemática. La campaña social,
para este caso es de tiempo limitado motivando a tomar medidas en un ambiente
colectivo donde la unión de muchos pueden mitigar en gran medida la situación.
Los objetivos de mileno planteados por la ONU son un ejemplo claro de demanda
abstracta.
f. Demanda Irregular: La demanda irregular se evidencia en gran medida en la

frecuencia con la que el grupo objeto genera la acción demandante. Un ejemplo es
la donación de sangre. Los bancos de sangre necesitan con regularidad donantes
pero estos ejercen su donación de manera muy esporádica o irregular.
g. Demanda Oscilante: Esta demanda se da, después de lanzar un producto social al

grupo objeto con éxito, la demanda empieza a deteriorarse. En este caso los agentes
de marketing deben reposicionar y lanzar de nuevo el producto enmendando las
equivocaciones de la campaña anterior.
Identificado el tipo de demanda del mercado objeto a intervenir y la definición del tipo de
producto social a ofertar, es necesario según (Kotler y Roberto, 1989) crear estrategia que
permitan:
a. Posicionar el producto social. Necesita una clara política y ejecución de la

segmentación soportada en las variables analizadas en el apéndice anterior. Una vez
realizada la segmentación y comprendidas las características particulares de cada
segmento de adoptantes objetivo se debe proceder a posicionar el producto social
apoyado en las condiciones de motivación y distinción.
b. Posicionar el producto tangible base de la oferta social. Requiere trabajar en el

procedimiento de marcado y empaquetado coherente con los objetivos pretendidos
c. Posicionar la organización y al programa en la campaña de marketing social.
Debe apoyar la importancia de comunicar una imagen aceptable y creíble por las
audiencias.
d. Gestionar el marketing social de servicios. Aquí se debe prestar atención a las

características individuales de los productos sociales cuya orientación es hacia los
servicios para poder tener éxito en la campaña.
En la figura 9, se logra según Kotler y Roberto (1992) definir el concepto de producto

social.
Figura 9 Producto Social
Fuente: Kotler y Roberto (1992)
2) Portador: constituye el medio o los medios que permiten la entrega del producto
social.
Kotler y Roberto (1989) expresan la importancia de tener claridad el proceso de

distribución del producto social. En este punto tiene alta relevancia la utilización de canales
de diferentes niveles de relevancia dependiendo de las preferencias, la conducta, y la
localización de los adoptantes objeto de la campaña. En la figura 10 se expresan estos tipos
de canales.
Figura 10 Canales de distribución por niveles
Fuente: (Kotler y Roberto, 1989, p. 163)
3) Precio: entendido como una de las herramientas de la mezcla de mercadeo, el

precio se convierte en el requisito de acceso por parte del grupo objeto. Esta
estrategia está compuesta por el valor que da el cliente al producto, los costos de
operación y los precios de los competidores.
4) Promoción: las comunicaciones integradas de mercado se consolidan en la
estrategia de promoción. Aquí la mezcla de medios a utilizar de acuerdo a las
variables culturales y a la vez comportamentales de grupos objetivo, definirán el
nivel de conocimiento y aceptación de la campaña social que siempre buscara la
adopción de la idea o producto que solucionara la situación problemática.
En ocasiones el marketing social se confunde con la función de comunicación de la mezcla,

lo cual; queda incompleto el papel del primero (Restrepo et al., 2009; Muñoz, 2001;
Andreasen, 2002). Es de esta forma que Muñoz (2001), define que el objetivo de la
comunicación es informar, persuadir y recordar.
Según Kotler y Roberto (1989), dependiendo del tipo de adoptantes objetivos (bien sea
como grupo poblacional o como individuos) el agente de marketing social debe definir la o
las técnicas más adecuadas para la promoción las cuales pueden ser:
a) Comunicación de masa (para adoptantes objetivo en masa): Su finalidad es

informar y persuadir a la mayor cantidad de adoptantes posibles sobre los benéficos
del producto social para satisfacer sus necesidades realizando la solución mucho
mejor que otros productos sustitutos. Para esto, se necesita conocer la forma y los
procesos por los cuales los adoptantes objetivos reciben o no la comunicación
enviada aceptando o rechazando el comportamiento deseado. Existen algunas
funciones de los agentes de marketing social según (Kotler y Roberto, 1989):
 Fijar los objetivos de la comunicación

 Diseñar la estructura del mensaje a comunicar teniendo en cuenta si se trata
para un producto social nuevo, superior o sustitutivo.
 Desarrollar la comunicación de manera racional, emocional o por elementos no
verbales (símbolos o colores) según su pertinencia.
 Determinar los medios adecuados para informar y persuadir.
 Definir los períodos adecuados para informar y persuadir (frecuencia).
 Evaluar y retroalimentar el proceso en términos de la eficacia y la eficiencia de
la comunicación
b) Comunicación selectiva (solo para adoptantes objetivo como individuos): su

finalidad es informar y persuadir un número determinado de adoptantes de manera
interactiva y directa (marketing directo). Las técnicas a emplear son el correo
directo (mail marketing) y el marketing telefónico (tele - marketing) y al igual que
la comunicación de masas necesita determinar los objetivos, mensaje, medios y
ejecución (Kotler y Roberto, 1989).
c) Comunicación personal (para adoptante objetivo como individuos): su finalidad es

informar e instruir, persuadir, aconsejar y motivar, aportar ayuda y servicios a los
adoptantes objetivos de forma más personalizada (marketing relacional o marketing
one to one), sin embargo, esta técnica es la más costosa. La realización de tareas
como la determinación de la audiencia, el mensaje y el medio, la ejecución y los
períodos idóneos para su desarrollo, entre otras (Kotler y Roberto, 1989).
Es importante resaltar el papel de los grupos de influencia o entidades cooperantes como

instituciones de mediación, agencias gubernamentales, iglesias, asociaciones comerciales,
ONGs, instituciones educativas, organizaciones de consumidores, entre otras, que
compartes los mismos fines de acuerdo a su tipología como son (Kotler y Roberto, 1989):
 Los aliados: Grupos, personas o entidades que apoyan una campaña

determinada.
 Los opositores: Grupos, personas o entidades que se ven afectados sus intereses
particulares por una campaña determinada.
 Los neutrales: Grupos, personas o entidades que no se ven afectados en sus
ideales e intereses por una campaña determinada, pero que pueden apoyar en
cierto momento a los agentes de marketing social.
De esta manera la obtención del apoyo de los aliados y grupos neutrales es muy necesaria
para mitigar las acciones de los opositores (Kotler y Roberto, 1989). En este sentido, los
grupos de influencia se clasifican en tres formas (Muñoz, 2011):
 Influencia normativa: el individuo se comporta de acuerdo a las expectativas del

grupo.
 Influencia informativa: el individuo recoge diferentes opiniones y creencias de los
miembros de referencia para tomar decisiones.
 Influencia de identificación: el individuo toma al grupo de referencia como un
ideal a seguir, adoptando comportamientos de éste en su forma de actuar.
5) Personal: son los que hacen llegar el producto social hasta los beneficiarios de un
programa (Cruz y Hernández, 2008).
6) Presentación: Conjunto de elementos visibles por los adoptantes de carácter

sensitivo involucrados en la presentación de la oferta.
7) Proceso: son las diferentes fases por medio de los cuales los adoptantes obtienen el
producto social.
1.1.5.4 Planeación del mix de marketing social
Según Kotler y Roberto (1989), aquí se debe definir puntualmente el plan de marketing
social para dar inicio, de manera que la combinación de todos lo elementos o herramientas
sean atractivas para adoptantes objetivos.
En este plan se determinan las reglas de juego para ejecutar la campaña social, permitiendo
a la vez su respectiva evaluación; los componentes del plan son “un resumen ejecutivo que
muestre el alcance y los objetivos trazados, la identificación de oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades, las mezcla de estrategias propuestas para el marketing social,
programas, proyectos de acción, planes tácticos y/o operativos, posibles hipótesis de
análisis y los sistemas de control.” (Kotler y Roberto, 1989, p.276).
Figura 11 Componentes de la Planificación de Marketing social
Fuente: Elaboración propia adaptado de Jhon Burnett (1991)

La grafica 11 muestra los diferentes componentes de tienen el proceso de la planificación

de marketing social. Este proceso de planificación se puede aplicar para cualquier
organización que adopte una filosofía basada en marketing social. Es importante resaltar
que la planificación le da un orden lógico al proceso estratégico de relacionamiento con los
grupos objeto, entendiendo sus limitantes, capacidades de carácter técnico, operativo,
social, económico, político para plantear metodológicamente una solución. Luego de
conocer toda la información entregada por el proceso de investigación, se deberá plantear el
marco de objetivos a alcanzar y trazar la mezcla de marketing social para satisfacer la
demanda de los adoptantes. Este macro proceso es cíclico dado que constantemente se
retroalimenta.
1.1.5.5 Organización, puesta en marcha, control y evaluación de marketing

social
La organización como uno de las competencias de un gerente, se consolida para empresas

existentes que implementen una campaña de marketing social. Por lo anterior, se hace
necesario definirlo como un proceso ordenado y de alto valor para la empresa (Kotler y
Roberto, 1989), y cuestionarse tres preguntas claves para su desarrollo: “1. ¿Quién o
quienes dentro o fuera de la empresa estarán relacionados de manera directa o indirecta en
la ejecución? 2. ¿Cuáles son las responsabilidades que realizará cada uno? 3. ¿Cómo se
relacionaran entre si todas las responsabilidades asignadas?” (Kotler y Roberto, 1989,
p.296).
Definida la etapa de planificación (análisis, selección de las estrategias y consolidación de

todo el plan), asignación de recursos físicos, humanos, financieros y tecnológicos el
siguiente paso es ejecutar el plan trazado. Para esto se deben alinear los diferentes actores
internos de la organización que serán los que en primera instancia operativicen el plan.
Según Stonich (1983), la estrategia corporativa se desarrolla por medio de un modelo con
cuatro subsistemas o subprocesos que están interrelacionados unos con otros. La cultura
empresarial, recursos humanos, estructura organizativa y los diferentes procesos de gestión.
En la figura 12 se expresa esta relación entre subprocesos de la organización.
Figura 12 Ejecución Estratégica
Fuente: Stonich (1983)
Ahora bien, la puesta en marcha del plan conlleva a ir verificando su ejecución por medio
de diferentes herramientas de control que permitan retroalimentar las acciones desarrolladas
y así alcanzar los objetivos propuestos. El control como una función de la dirección inicia
desde la misma etapa de ejecución como se muestra en la figura 13.
Figura 13 Fase de Control en el proceso de Dirección

Fuente: Elaboración Propia
Andreasen (2002) argumenta que la evaluación de la efectividad de las acciones de

marketing social, se deben plantear los siguientes interrogantes:
 ¿La campaña fue verdaderamente un ejemplo de marketing social o por ejemplo,

fue meramente una campaña de comunicaciones?
 ¿Fue verdaderamente efectiva en lo que han presentado los resultados de las
conductas reales (no solamente en aumento de la conciencia o cambio de actitud)?
 ¿Se demostró que el marketing social en sí mismo jugó un papel importante (es
decir, causado) para el resultado positivo?” (p.8)
Lo anterior evidencia que todas las acciones mercadológicas, deberán ser medidas para así
poder evaluar el resultado y por ende, corregir, prevenir y mejorar las acciones futuras.
1.2 Usos del Marketing Social
Desde los orígenes del marketing, se ha ajustado de acuerdo a la época en que se desarrolló.
Las primeras muestras de la actividad mercadológica estaban focalizadas a la
comercialización de la producción en serie de las compañías dado que estas perseguían solo
esta finalidad. Producir grandes volúmenes generaron una posibilidad de vender a muy
bajos precios por las economías de escala generados por los volúmenes de negociación y
por consiguiente la variable precio era la más relevante.
En segunda etapa que surgió y que hoy por hoy sigue prevaleciendo es el marketing
focalizado a las ventas. Aquí la rotación de inventarios era la prioridad surgiendo así un
rechazo por parte de algunos sectores del mercado por culpar a la estrategia mercadología
de manipular los clientes a costas de generar volúmenes de ventas.
Estas situaciones llevaron a replanare la manera de proceder de las compañías y surgió una
nueva etapa focalizada a la necesidad del cliente. Allí se da inicio a la búsqueda de
satisfactores basado no en el interés de la compañía sino en la generación de una ventaja
diferenciadora que permita la aceptación del cliente respaldando la oferta con sus propias
necesidades satisfechas.
La satisfacción de necesidades del cliente conlleva a ir más allá y cimienta las bases para
empezar a preocuparse por las caudas sociales. Marketing focalizado a satisfacer
problemáticas sociales de las cuales ya hemos abordado antes. Este concepto puede integrar
sectores de la economía de carácter lucrativo y no lucrativo teniendo alta influencia en
entidades de carácter público. En la figura 14 se describe la evolución del concepto
planteado.
Figura 14 Evolución del enfoque de marketing
Fuente: Elaboración propia.

Hoy por hoy se podría argumentar que es la etapa más avanzada dado que integra los
esfuerzos de los agentes de marketing en función de la mejora en la calidad de vida de las
personas. Teniendo claro este nuevo concepto se da inicio a la relación estrecha entre la
responsabilidad social empresarial y ética. Estos conceptos se analizaran más adelante. Por
ahora, se adelanta esta relación entre empresa y clientes basado en la confianza entre las
partes.
Ámbito de aplicación del marketing social.
Según Namakforoosh (1989, p. 27), define que el marketing social está estrechamente
relacionado a criterios sociales como problemas de salud pública, educación vial,
problemas con población con conductas erróneas frente a lo ambiental, higiene, y lo vincula
con organismos no gubernamentales ONGs dado que sin entidades sin ánimo de lucro
Kotler y Roberto (1992).
Así, Moliner (1998), en su libro Mercadeo social, el mercadeo de las causas sociales;
insiste sobre el concepto de que el marketing social está focalizado a llevar el producto
“ideas” a un grupo de adoptantes objetivo. De carácter parcial los diferentes autores
analizados hasta el momento, coinciden en sus planteamientos y son de utilidad para este
trabajo. En este sentido se logra apreciar diferentes ámbitos de aplicación:
a) Reformas de carácter sanitario en contra tabaco, alcohol, sustancias psicoactivas,

desnutrición.
b) Reformas medio ambientales: cuidado y protección del agua potable, ahorro de

energía, aire limpio (huella de carbono), conservación y preservación de parques
naturales, protección de bosques, santuarios de flora y fauna, actitud de las personas
frente al manejo de desechos, ciudades limpias y saludables.
c) Reformas educativas tales como el aumento de la alfabetización, Muñoz (2001) y el

mejoramiento de escuelas públicas, pago de impuestos, tránsito, sensibilidad frente
a las problemáticas sociales, compromiso con los valores.
d) Reformas de carácter económico para mejorar la inversión extranjera, incrementar

la calidad y la competitividad organizacional, maximizar las habilidades
ocupacionales del personal, mejora de imagen de un país, una ciudad o un
departamento, campañas para incrementar la autoestima de los ciudadanos, y
mitigación y control sobre el contrabando.
e) Reforzar la seguridad nacional y local recuperando la confianza en la fuerza pública
como policía y fuerzas militares, mejorar la participación ciudadana.
La figura 15, describe los agentes de cambio en los cuales el marketing social tiene
completa aplicación.
Figura 15 Agentes de Cambio
Fuente: Elaboración propia.

Empresa privada al Interior

Empresa privada hacia el exterior.
(endomarketing con enfoque
social) Actividades dirigidas a involucrar a sus
consumidores, clientes y proveedores en la
Actividades orientadas hacia su público búsqueda solucionaes poroblemasitcas
interno con criterio de mercadeo social. aocial que afecten directmaent o no cada
Puede enfatizar trabajo en valores, sobre compañia. Su orientación puede centrarse
la familia, la salud, lo ecológico, el sobre valores, actitudes ecológicas, civismo
civismo, higiene, disminución de consumo ciudadano, etc. Y puede haber nexos
de energia, manejo de desechos entre con otras entidades sean públicas u ONG.
otros.
Sector público
Organismos no gubernamentales
Actividades tanto interno como externo,
ONG, Asociaciones, entidades sin animo de
como base para logar los objetivos
lucro Como organismos de acción social
sociales propuestos por la administración
se enfrentan a una serie de
pública.
actividades que ameritan el desarrollo
El sector público tiene que ver con todas
de la práctica del mercadeo
las esferas importantes de la sociedad
social para obtener resultados
como la salud, la educación, la
mas favorables.
infraestructura, la economía entre otros.
Figura 16 Resumen de las actividades de aplicación
Fuente: Elaboración propia
1.2.1 El marketing social en Cajas de Compensación Familiar “CCF”.
A partir de los requerimientos establecidos en las resoluciones 747 de noviembre de 2012 y

810 de diciembre de 2012, que conllevan cambios no solo en el registro contable, sino en la
filosofía misma de la oferta de los servicios subsidiados -servicios que pasan a un modelo
basado en la demanda de los mismos- , se hace necesario y pertinente determinar cuáles son
las necesidades y componentes de los diferentes programas. Implica definir estrategias que
permitan un mayor acceso a los diferentes servicios que presta la Caja de Compensación
Familiar, por parte de sus trabajadores afiliados, especialmente los que pertenecen a las
categorías A y B, como se define desde el área de bienestar social de la Caja, es una tarea
que implica la realización de actividades desde los siguientes enfoques:
 Hacer de los servicios de bajo costo o gratuitos una prioridad.

En el caso del programa de vivienda tener ofertas financieras accesibles a los trabajadores.
 La colaboración activa y constante con socios internos y externos
Se incluye a proveedores que puedan proporcionar componentes esenciales a los
programas.
Lo anterior implica establecer una relación directa con las empresas y sus trabajadores
afiliados, de tal manera que las respuestas a las necesidades aporten no solo facilidad de
acceso a los diferentes servicios del portafolio de la Caja, sino, a coadyuvar en el
mejoramiento de los estándares del nivel de vida; facilitando así mismo el desarrollo de los
principios corporativos de responsabilidad social a las empresas y el avance en sus índices
de productividad; fruto de los nuevos indicadores de vida que posean sus empleados.
Dada su misión vocacional, las Cajas de Compensación Familiar se han consolidado como
gestores sociales y como una extensión de la responsabilidad social empresarial de sus
empresas afiliadas. Es por esto, que las estrategias de marketing social tienen alta
relevancia y se propone en el presente trabajo como la opción de tener una oferta
diferenciada para sus diferentes grupos de interés.
Referente a la problemática de investigación del presente trabajo y donde las Cajas de
Compensación son un ejemplo de trabajo sobre casusas sociales apoyadas de la mano de las
empresas, gremios, gobierno, ONG entre otras, desarrollan servicios salud, vivienda,
recreación y subsidios económicos y no económicos para sus beneficiarios directos, y
programas de impacto social para mitigar problemáticas específicas de la sociedad. Si bien
uno de los alcances u objetivos que ya hemos abordado del marketing social es la oferta de
productos sociales orientados a mejorar la calidad de vida de sus grupos de interés, se
concluye que una CCF, aplica los diferentes criterios del objeto estudio de presente trabajo
pero que dada la complejidad y la estrecha relación con la responsabilidad social se intenta
clarificar su desarrollo.
1.2.2 Algunas campañas de marketing social Cajas de Compensación

Familiar
La presente investigación está focalizada en la identificación de un método que se pueda

aplicar a las cajas de compensación familiar enmarcadas en el marketing social. Las
campañas de marketing social desarrolladas en las CCF, si bien no aplican rigurosamente el
método expuesto en el presente trabajo de marketing social, el producto social por
naturaleza conlleva a que la manera de mercadearlos la conviertan en marketing social. La
aplicación rigurosa del método le permite a la compañía mejorar su resultado y alcanzar el
objetivo trazado, pero de igual manera se presentan algunas campañas relacionadas con una
problemática social en donde las CCF, tienen injerencia. Más adelante en el aparte 4, se
expondrán específicamente el desempeño de estas entidades en la sociedad Colombiana.
A continuación se presentan las campañas de productos sociales en Cajas de Compensación

Familiar.
a) Producto / servicio: Plan de Bienestar Subsidio en Especie 2015 (Producto Social)

Fecha de elaboración: 8 de julio de 2015
1. Descripción del servicio / producto: El Plan de Bienestar basado en los Subsidios en
especie, hace referencia a unos paquetes que se han diseñado para los trabajadores afiliados
en categoría A y B, con el fin de generar bienestar, el acceso a diferentes servicios,
disminuir los costos por medio de los subsidios en especie para hacerles posible el acceso a
ciertos servicios de la Caja, a los cuales tal vez no pueden acceder en otro momento. La
filosofía del sistema del subsidio familiar, es precisamente beneficiar a los afiliados en esas
categorías (A y B), permitirles que accedan a la recreación, la educación, programas en
salud de una forma más fácil.
El Plan de Bienestar es promovido a través del área de Gestión Empresarial, liderado por el
coordinador comercial y contiene beneficios específicos en: Deportes, Recreación, Parque,
Salud, Educación, Gerontología y Agencia de Viajes. A pesar de la diversidad de servicios,
es un producto netamente institucional.
El Plan de Bienestar no debe ser visto como una promoción o un descuento, sino como un
regalo que se da a través del subsidio
2. Estrategia de mercadeo: Visitas dirigidas a 600 empresas a través del gestor de

bienestar, comunicadora relacional – estrategia apoyada por medio de Marketing digital.
3. Objetivo de mercadeo: Promover el uso de cada uno de los paquetes enmarcados en el

Plan de Bienestar
4. Objetivo de comunicación: Los usuarios en categoría A y B, deben sentir mayor

afinidad hacia la Caja, debido a que sentirán el respaldo que como trabajadores tienen al
recibir un regalo de parte de Comfamiliar Risaralda reflejado en esos precios accesibles a
programas ya mencionados.
5. Público objetivo: Afiliados en categoría A y B
6. Ventaja competitiva: Tenemos una alta competencia en el sector, debido a que las
personas pueden elegir otras ofertas académicas, de salud o recreativas, sin embargo,
debemos hacer énfasis en el regalo que la Caja le da al afiliado, factor que se refleja en el
descuento sobre el valor total del programa o producto.
7. Posicionamiento ideal: 32.000 personas impactadas – 600 empresas

8. Diseño de piezas digitales y material de promoción impreso.
Otros detalles: Tener en cuenta el diseño de ayuda-ventas y cuponeras

La campaña debe ser fuerte en medios digitales, por tanto se debe proponer la estrategia de
marketing digital.
La campaña de plan de bienestar, siendo un producto social por sus implicaciones

económicas favorables para los afiliados, no se apoya en la estructura de marketing social
expuesta en el epígrafe 1.1.5. Esta evidencia, confirma la intención del presente trabajo de
entregar una metodología que permita alinear los esfuerzos mercadológicos sobre la
estructura de marketing social. En la tabla 71 se presentan las campañas con productos
sociales por parte de las Cajas de Compensación Familiar. Vigencia campañas 2015 – 2016
Tabla 7 Campañas producto social “Cajas de Compensación”, 2015 -2016
C ajas de
Re gión C ampaña
C ompe nsación
Día Mundial Sin tabaco
Reciclaje
Comfama Antioquia
Ahorro de agua
Cátedra de Gerencia Social
Comfenalco Santander T urismo Sostenible
Jóvenes en Desarrollo Rural
Día de la T ierra
Confa Caldas
Partido por la paz
Coach Empresarial en
Responsabilidad Social Empresarial
Desarrollo Sostenible: Energía
Asequible y no contaminante
Yo NO pido bolsa
Jardines sociales primera infancia
Cubo Colsubsidio: Agua limpia y
saneamiento
Colsubsidio Bogotá Igualdad de Género
Fin de la Pobreza
Hambre Cero
Día de la T ierra
Reciclaje
Producción y Consumo responsable
Sácale la lengua al trabajo infantil
Cafam Bogotá Día Sin tabaco
Día de la T ierra
Desarrollo e inversión social en las
mujeres
Conversatorio Movimiento LGT BI
Comfenalco Antioquía
Día del Medio Ambiente
Contaminación Ambiental y
Desarrollo Sostenible
Continuación 2 Campañas CCF
Premios Responsabilidad Social

Empresarial
Compensar Bogotá Sácale la lengua al trabajo infantil
Buenas razones para alejarse del
cigarrillo
Día Mundial Sin tabaco
Recuperando territorios de paz
Comfamiliar
Risaralda Reciclatón
Risaralda
Día Mundial del Reciclaje
Jornada de Recolección (RAEES)
1.2.3 Necesidades básicas personales como fuentes de producto social

de las Cajas de Compensación
En el recorrido teórico se ha abordado y según Kotler y Roberto (1989), que el producto

social tiene alta relevancia para el desarrollo de una estrategia de marketing social. Si el
producto social o la oferta no cumplen las expectativas o necesidades del grupo objeto o
grupo adoptante, los esfuerzos mercadológicos se perderían en una buena idea de hacer
algo por alguien.
Es por esto, que en el presente epígrafe se realiza una relación entre la oferta de productos
sociales de una caja de compensación familiar y la clasificación de necesidades a escala
humana que según Neef et al. (1989), las definió y clasifico de acuerdo a las categorías
existenciales en el ser, tener, hacer y estar, y relacionadas desde una óptica axiológica:
 Subsistencia  Identidad
 Protección  Libertad
 Afecto
 Entendimiento
 Participación
 Ocio
 Creación
En el anexo G, se presenta la clasificación de este autor y su correlación necesidad

básica y categoría axiológica.
Las necesidades humanas son las mismas independientemente de la cultura o

costumbres en que se desenvuelva la persona. En algunos casos estarán en mayor o
menor desarrollo y por ende el nivel de satisfacción de las mismas podría variar. Para el
objeto de estudio de marketing social, partir de la clasificación de estas necesidades y
entendiéndose que esta teoría como ya le hemos abordado está alineada con una
problemática social, la cual soporta el objetivo a alcanzar con la estrategia de marketing
social. Para el caso de la caja de compensación quien produce, administra una oferta
social esta clasificación tiene alta relevancia para la toma de decisiones estratégicas
sobre la manera de satisfacer las necesidades de sus diferentes Stakeholders o grupos de
interés.
En Comfamiliar Risaralda se han identificado nueve grupos de interés, que a su vez

tienen un grupo de personas o una persona que se hace cargo de este así:
 Gobierno – Alcalde y equipo de trabajo

 Consejo Directivo – Consejeros y Director
 Gremio- Gerentes empresas
 Empresas Afiliadas – Jefes de Gestión Humana
 Medios de Comunicación – Periodistas
 Entes de Control – Superintendente, Contralor
 Afiliados y no Afiliados - Empleados
 Proveedores – Gerentes de pequeñas empresas o mypimes
 Cultura Corporativa – Trabajadores de la Caja
 Academia - Docentes
 Organismos de Cooperación – Investigadores
Se presenta una clasificación de necesidades que de acuerdo a Neff et al. (1993),

pueden ser primarios y secundarios. Los primarios son vitales para la empresa, es decir
que sin ellos las instituciones no continuarían, los secundarios están indirectamente
involucrados en las actividades económicas de la empresa, pero que de igual manera

cumplen un papel fundamental en el desarrollo de la misma,
En los primarios, están las Empresas Afiliadas, los Medios de Comunicación, los
Afiliados y No Afiliados, los Proveedores, la Cultura Corporativa y la Academia, que se
clasifican con un mayor enfoque hacia las necesidades como Afecto, Entendimiento,
Ocio y Libertad de igual manera resaltando el hecho de que hacen parte de todas y en el
secundario a el Gobierno, el Consejo Directivo, los Entes de Control, los Gremios y los
Organismos de Cooperación, donde el interés de estos grupos está focalizado en la
Subsistencia, la Protección, la Participación, la Creación, la Identidad y la libertad. En
el anexo H se expone la integración entre el planteamiento de Neff et al. (1993) y la
oferta de productos sociales de la caja de compensación familiar. Esta relación apoya la
generación de la oferta fundamentada en la realidad humana de buscar servicios o
productos que satisfagan sus carencias.
La Responsabilidad Social Empresarial-44
2 La Responsabilidad Social Empresarial
El marketing social tiene relación con diferentes partes del marketing tradicional o
comercial generando dificultad a la hora de su aplicación. Si concluimos que el marketing
es adaptativo por esencia por ajustar su metodología de acuerdo al escenario en que se
aplique. La industria, los productos o grupos de mercado objeto a impactar, se concluye
que para cada escenario hay una respuesta por parte de la metodología de hacer marketing.
Estas diferentes maneras de aplicarlo, generan algunas confusiones. Según Muñoz (2001),
estas confusiones son tres: en primer lugar está la responsabilidad social de las empresas,
cuya naturaleza afecta a toda la organización; en segundo lugar está la ética empresarial, y
en tercer lugar el componente de relaciones públicas como parte esencial del compuesto
promocional de las organizaciones.
Tal como se ha abordado el concepto de marketing social hasta el momento y teniendo en

cuenta el ámbito de la situación problema planteada en el presente trabajo, se hace
indispensable detenernos a definir claramente el concepto de responsabilidad social
empresarial dada su estrecha relación con los negocios. Según Friedman (1970), “La
responsabilidad social de un negocio es aumentar sus ganancias, siempre y cuando se
mantengan dentro de las reglas de juego, competencia libre y abierta sin decepción ni
fraude”. En la lectura de esta definición no se diferencia en nada de un negocio normal sin
conocimiento de estrategias de RSE o sin entender el impacto de su actuar empresarial en
el medio ambiente y en la sociedad
2.1 Naturaleza de la responsabilidad social empresarial.

El concepto de RSE, tiene sus inicios en los estudios académicos en 1953 Muñoz (2001),
donde en el libro de Howard Bowen, “responsabilidad social y el empresario” donde se
plantea por primera vez el compromiso de los empresarios con la sociedad. Grandes
empresas generan grandes impactos por tal motivo se hace necesario incluir en la toma de
decisiones los objetivos y valores de la sociedad o de grupos de interés a impactar. En la
década de los 70s, Jhonson propuso cuatro diferentes conceptos que se aplican a la
práctica. En la gráfica 2.1-1 se evidencian estos conceptos y su relación entre sí.
Figura 17 Visión de la RSE en la década de los sesentas
Fuente: Emmanuel (2012).
Para mediados de los 80s, el concepto seguía siendo estudiado y Sethi (1975) propuso un
esquema con tres etapas que la empresa integra en su operación: Etapa socialmente
responsable dada por la capacidad de la organización de anticiparse y prevenir los
impactos a nivel social, una etapa política la cual, está dada por las presiones de la
sociedad y otra etapa de carácter obligatoria ejercida ya sea por el mercado o por la
regulación legal.
En 1984 Druker, plantea que las empresas para poner en marcha la RSE deben convertir
sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocios, para esto el tener un personal
capacitado, con condiciones salarios optimas, mejores oportunidades para acceder a los
servicios de salud. A esta altura se conjugaban las tres dimensiones propuestas por Carroll
(1979), responsabilidad social empresarial, problemas sociales y acciones responsables de
las empresas.
En la década de los 90s, se vislumbra la interiorización del concepto de RSE con otras
teorías administrativas.
2.1.1 Definición de Responsabilidad social empresarial
Los grandes cambios de las estructuras sociales se han generado acompañadas por ideas
revolucionarais apoyadas por factores sociales y medio ambientales consecuencia de las
precarias acciones empresariales en los inicios de los modelos productivos. La ausencia de
beneficios para los empleados, los clientes y la sociedad en general, motivaron estas
protestas contrarias a los intereses de la gerencia. Las primeras directrices legales surgieron
por ende, en torno a la declaración de derechos humanos, erradicación de la pobreza,
protección ambiental, democracia, liberalización del comercio, globalización, códigos de
conducta, códigos éticos, marginalización de grandes sectores sociales como subproducto
del desarrollo, prácticas laborales justas, sindicatos, entre otros; poniendo así, en este plano
el concepto y función de la empresa como actor privado o público en el ámbito social. Las
presiones sociales gestadas durante el siglo XIX, impulsaron a las empresas a realizar
diferentes acciones de carácter asistencial o caritativo como instrumentos que mitigaran de
alguna medida la problemática social sin llegar a la solución raíz definitiva. Estos
acontecimientos dan origen a lo que hoy se conoce como acciones socialmente
responsables respaldadas por instrumentos, principios e indicadores que veremos luego en
el desarrollo de este capítulo.
Paralelo a estas situaciones, Carnegie (1889), expone que algunas empresas iniciaron a
modificar la concepción de la manera de actuar en la sociedad como empresas no por
presión sino por adhesión voluntaria bajo la forma de iniciativas filantrópicas (Correa,
2007).
Por lo anterior, se presenta una nuevo concepto denominado teoría del Valor Compartido,
que según sus expositores va mucho más allá del concepto tradicional de RSE (Porter &
Kramer, 2006; 2011). Esta teoría sostiene que las empresas para ser exitosas deben
desarrollar un contexto armónico, lo cual conlleva a un cambio de concepción hacia el
liderazgo y compromiso por parte de las organizaciones para integrar los propósitos
sociales creando valor económico que redunde en la creación de valor para la sociedad con
referencia a las necesidades, desafíos y perspectivas de la misma.
Por lo anterior, y por la diversidad de fuentes que alimentan el concepto que hoy por hoy
sostienen las organizaciones ¿Qué es RSE?, según la (Canadian Business for Social
Responsibility), “La RSE es el compromiso de la empresa de operar económicamente de
una forma sustentable, a través del conocimiento de los intereses de todos sus
stakeholders”. Gallego (1992), la definió como “la obligación moral que adquiere una
organización de contribuir a la satisfacción de las expectativas creadas a partir de su
relación con los sectores con los cuales debe interactuar para el cumplimiento de su razón
social” y la Unión Europea, Green Paper, 2001 la define como “la integración voluntaria,
por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”.
El nivel de interiorización de estas definiciones dependerá del conocimiento, interés y

voluntad de la gerencia de aplicar en su direccionamiento estratégico un enfoque de
carácter social basado en RSE.
2.1.2 Ética en los negocios.
En el desarrollo del concepto ampliado y refiriéndonos a las motivaciones del marketing

social para ejercer su finalidad de obtener adoptantes por medio de sus estrategias
mercadológicas, se hace necesario y en aras de la búsqueda de los componentes de la RSE,
traer a colación la concepción ética aplicada los negocios la cual hace parte del grupo de
responsabilidades de la organización empresarial, resaltando que, toda acción que incurra
en una característica ética tiene una actitud rectora del ser, hacer y parecer organizacional,
Muñoz (2001).
Así, Cortina (1994), define que la ética es “un tipo de saber de los que pretenden orientar la
acción humana en un sentido racional, es decir, pretende que obremos racionalmente. La
ética es esencialmente un saber para actuar de modo racional en el conjunto de la vida”.
Este principio de carácter filosófico, explica el querer hacer una acción satisfactoria para
nuestros grupos de interés o mercado objeto propios de este trabajo. Las Cajas de
compensación Familiar operan bajo principios éticos y morales, reflejados en sus
principios y valores corporativos. De ahí que, son una de las instituciones de carácter
público – privadas con índices inferiores al 2 % de corrupción. Criterio este, que va en
contravía del proceder correcto en cuando a la misión y razón de ser del sistema de
subsidio familiar.
Lozano (2011), sintetiza los rasgos de la definición de ética y sus implicaciones de manera
que se logre interpretar el ámbito particular a lo general del actuar organizacional. Aquí se
logra evidenciar una relación con la finalidad del marketing social, dado que no sería tal, si
no respeta como se enuncio en el epígrafe 1.1.2 en la finalidad del marketing social, sobre
el respeto de los valores culturales del grupo objeto de la campaña para obtener el
comportamiento deseado.
Tabla 8 Rasgos de la definición ética y sus implicaciones
Rasgos Implicaciones prácticas Implicaciones teóricas

- No cualquier afirmación en cuestiones éticas es
- Hay criterios para la argumentación ética.
Es un saber válida.
- Existen una terminología y unos conceptos específicos.
- Se puede enseñar y aprender.
- Exige pensar los tipos de aplicación de los principios
- Sirve para tomar decisiones en situaciones
(deductiva, inductiva, o hermenéutica).
Para actuar concretas.
- Implusa a reflexionar sobre los factores sociales,
- Exige un riguroso análisis de la realidad.
emocionales, culturales, etc., que afectan nuestra conducta.
- No es arbitrario. Se puede argumentar, con base en

De un modo - Permite juzgar prácticas y acciones morales de "buenas razones", si algo es justo o injusto.
racional otras personas, de otra cultura, fe o tradición. - Podemos evaluar propuestas teóricas que fundamentan
acciones morales.
- Cada día ponemos en acción nuestro juicio moral
En el conjunto de - Permite elaborar juicios éticos sobre todos los ámbitos de
sobre situaciones tanto cotidianas como
nuestra vida nuestra vida (social, laboral, personal, etc.).
trascendentes.
Fuente: F. Lozano, 2011
El concepto de RSE, ha sido utilizado ampliamente generando otro tipo de objeto de

estudio (Responsabilidad), sobre el cual, no se profundizará pero que en la tabla 9 se
describe el concepto de responsabilidad en la organización. Se menciona dado por sus
implicaciones con el hacer ético de la persona y por ende de la organización.
Tabla 9 Tipos de responsabilidad
Tipos de
Rasgos Ejemplo Personal Ejemplo Empresarial
Responsabilidad
El directivo que se desentiende La empresa que realiza un
Alguien hace o de de hacer algo que
Casual advierte riesgos para la salud y vertido contaminante a una
genera una consecuancia negativa.
seguridad de sus empleados. corriente de agua.
El directivo de una compañía La empresa que no desarrolla
a) Responsabilidad por la actuación es responsable de los abusos políticas para evitar el acoso
de otra persona. que cometan sus directivos en laboral y la discriminación
potros países. entre sus trabajadores.
Compartida La empresa que colabora con
El directivo que participa con
el gobierno, las organizaciones
b) Responsabilidad para conseguir su dinero y tiempo para
no gubernamentales y los
un bien común. impulsar programas
ciudadanos en la recuperación
comunitarios.
de un espacio natural.
Un médico que no advierta a
una persona, que no sea su Una empresa líder mundial que
La responsabilidad que tiene una paciente, que está tomando realiza malas prácticas
persona por su pertenencia a un una sustancia peligrosa. comerciales en una región
Por la tarea y el rol
grupo determinado (por ejemplo un El político que se comporta de donde tienen gran
médico o un político, etc.). forma grosera y ofensiva con protagonismo y relevancia
un ciudadano o funcionario pública.
público.
Fuente: Lozano Aguilar 2012
2.1.3 De las Herramientas de gestión de la RSE.
Las herramientas de gestión aplicadas al RSE, permiten en términos de la implementación

de la misma estrategia, validar que la iniciativa si se está desarrollando de acuerdo a la
misión o vocación de la RSE. Estas herramientas soportan el fin a alcanzar de la estrategia
de RSE. Para lo cual y como veremos más en detalle estas, permiten en términos de
auditoria de marketing social, medir el impacto y la coherencia de la campaña social en
función de los diferentes grupos de interés.
Los niveles de acercamiento a la RSE o niveles de iniciativas de RSE, han motivado a

definir claramente el papel de estas herramientas. Se dividen en tres: Indicadores,
Instrumentos y Principios, cada una de acuerdo al objetivo estratégico a alcanzar.
Para su mayor entendimiento se muestra la tabla 10, la definición y los ejemplos de

iniciativas donde se aplican estos niveles de acercamiento. Para interpretar y a la vez
conocer los diferentes instrumentos de evaluación de la RSE en el anexo D. se exponen de
acuerdo a su alcance, característica instrumental, grupo u organización que participo en su

desarrollo, objeto trazado para su creación y el enfoque de aplicación.
Tabla 10Niveles de acercamiento a la RSE
Nivel de Acercamiento Definición Ejemplos de Iniciativas

"Guías que indican prácticas o conductas Pacto Mundial Directrices de la
Pincipios
aceptables o inaceptables". OCDE Principios CERES
Global Reporting Iniciative (GRI)
Lineamientos relacionados directamente con la
Estándas de Aseguramiento
gestión de la RSE en las organizaciones y que
Instrumentos AA1000 ISO 26000 Norma
ayudan a lograr una mejor comprensión de las
Mexicana de Responsabilidad
ideas expresadas en los principios.
Social (IMNC)
Herramientas de monitoreo y evaluación de las
Indicadores estrategias de gestión de la RSE implementadas ETHOS SA8000
por las organizaciones.
Fuente: Tomada de Waddock
2.1.4 Desarrollo Sustentable
El concepto de desarrollo sustentable o sostenible viene ganando mayor reconocimiento en

el entorno empresarial y gubernamental. A nivel empresarial todavía sigue siendo una idea
nueva y ambigua en especial para la gerencia. La protección de los fines lucrativos de la
organización han cimentado la razón de ser por muchos años, pero hoy por hoy, las
organizaciones por lo general no reconocen la posibilidad de extender esta protección a los
recursos naturales y humanos del mundo. Si el objetivo de la organización es buscar el
desarrollo sustentable, este debe integrarse en su sistema de planificación y medición. Para
que esto ocurra, el concepto debe articularse con términos familiares para los líderes de
empresa.
La definición que se sugiere es la más utilizada en el mundo:
Para la empresa de negocios, WBCSD (2000), “el desarrollo sustentable implica la
adopción de estrategias y actividades que satisfagan las necesidades de la empresa y sus
grupos de interés actuales protegiendo al mismo tiempo, manteniendo y mejorando los
recursos humanos y naturales que serán necesarios en el futuro del negocio y de las
generaciones futuras”.
Para que una organización logre diferenciarse del simple crecimiento industrial,
tecnológico o económico, deberá satisfacer otros enfoques que permitan tener un punto de
referencia para su medición y evaluación. Según el informe de la cumbre mundial sobre
medio ambiente y desarrollo realizado en Brasil en 1992 por la ONU, expone la
integración entre desarrollo humano y la sustentabilidad del desarrollo con el trabajo en
diferentes enfoques. Estas dimensiones son: económica, ecológica, energética, social,
cultural y Sustentabilidad científica. A la vez trabajar por el desarrollo sustentable implica
avanzar simultáneamente en cinco dimensiones: Económica, Humana, Ambiental,
Institucional y Tecnológica. Las características de cada dimensión dependerán en la
situación en que se encuentre cada región, país o localidad.
En marketing social, hemos hablado de mercadear causas de carácter social, donde el

interés lucrativo no es precisamente su principal objetivo. Apoyar las estrategias de
marketing social en función de los objetivos sustentables, se convierten en una opción
estratégica para desarrollar todo el proceso de marketing social. Con relación a las Cajas de
Compensación Familiar, el ámbito de aplicación del concepto de sustentabilidad, le abre la
oportunidad para aprovechar su papel de agente de cambio, dada la influencia que tiene en
sus grupos de interés.
En la tabla 11 se muestran los principales impactos ambientales en América Latina y sus

respectivas causas.
Tabla 11Impactos Ambientales y causas en AL
Principales impactos ambientales en América Latina Aspectos ambientales que producen los impactos ambientales
- Tala de árboles mayor que la capacidad de reposición de los
bosques y las selvas.
Deforestación: Reducción de la superficie arbolada, de - Incendios
los servicios de questa los hábitats que sustenta. - Residuos tóxicos vertidas en las aguas continentales.
Esmog fotoquímico en las grandes ciudades: Niebla - Emisiones de gases de escape por los procesos de combustión:
tóxica que produce daños a la salud por respiración, así Óxidos de nitrógeno, de azufre, hollines y partículas sólidas en
como por contacto con los ojos y la piel. suspención, etcétera.
Agotamiento de los recursos naturales no renovables:
Disminución del capital natural legado a las
generaciones futuras. - Extracción y consumo de petróleo, gas, minerales, etcétera.
- Vertidos, líquidos desde las explotaciones agrícolas y ganaderas,
Contaminación de las aguas continentales: Agua de vertidos industriales y vertidos residenciales.
lagos y ríos no potable, tóxica, turbia, etcétera. - Emisiones gaseosas industriales.
- Tala de árboles.
Pérdida de biodiversidad: Disminución de la variabilidad - incendios.
de las especies vivas. Se pierden la belleza y las - Caza.
propiedades útiles de las especies desaparecidas. - Agricultura intensiva y monocultivos.
Cambio climático: Calentamiento progresivo de la
atmósfera que producirá cambios en el clima tales - Emisiones gaseosas de efecto invernadero: Dióxido de carbono,
como lluvias torrenciales, temperaturas extremas, metano, derivado principalmente de los procesos de combustión
aumento del nivel del mar por deshielo en los polos, necesarios para el transporte, la cocina y la calefacción residencial, la
etcétera. industria, etcetera.
Fuente: F. Lozano, 2011
La anterior grafica muestra a problema social relacionada al medio ambiente. Este por ser
de alto impacto para la humanidad, se convierte en un importante foco de atención para las
organizaciones y donde el medio o estrategia para generar cambios comportamentales en
los grupos de interés objeto es la implementación rigurosa del marketing social.
Marketing social y Responsabilidad Social Empresarial-44
3 Marketing social y responsabilidad social

empresarial
3.1 Concepto integrador de marketing social y RSE
En este capítulo se presente reafirmar que la implementación de marketing en una

organización con la aplicación de la RSE, ha sido numerosa pero focalizada en ciertas
dimensiones del objeto de estudio de marketing social. Este escenario ha llevado a
diferentes investigadores a buscar la manera de organizar las diferentes teorías sobre RSE
y es esta esta organización que de acuerdo a varios criterios se encuentra la integración
entre el marketing y la RSE, dando origen al marketing social como disciplina de la
gerencia. Estos criterios se clasifican en: su evolución temporal, Carroll (1999); Murphy
(1978), por su enfoque, Windsor (2006), la evolución de los contenidos de la RSE, De
Bakker, Groenewegen (2005), por un rol en los negocios en la sociedad, Garriga y Mele
(2004), por su naturaleza teórica, Carrigan y Attalla (2001) y por su aplicabilidad, Nasi,
Phillips (1997). Lo anterior supondría que dado la utilización del marketing en las
actividades de RSE, Lantos (2001), la mayoría de conceptos han nacido desde la gerencia
(magnament) y no desde la investigación directa de la RSE, donde por su rol en los
negocios de la sociedad se han identificado los mayores aportes para la construcción del
concepto integrador de marketing social. En el anexo E, se exponen según Alvarado (2007)
un compendio del estudio teórico donde se evidencian las contribuciones de los aspectos
de RSE estudiados desde el marketing.
Estas propuestas exponen dos frentes en el marco del rol de la RSE en los negocios:
inclusión en el campo normal de la empresa y en el hacer social con la generación de
acciones voluntarias para mitigar un problema social. Por lo anterior, la manera como la
empresa de prioridad a cualquiera de estos dos frentes dará lugar a un modelo de gestión,
que para este caso, exponemos que es el marketing social como estrategia diferenciadora
de las organizaciones. La delimitación de estos frentes definirá sobre qué áreas de la
organización se centrara o enfocara la gerencia de la oferta social, según Jones (1980),
pueden surgir dos enfoques de orientación, uno a resultados y otro hacia la orientación a
procesos. En el enfoque a resultados lleva a la empresa a obtener sus logros de acuerdo al
inventario de obligaciones sobre los problemas sociales más importantes, en el enfoque a
procesos, la empresa se compromete a vigilar que sus decisiones impactante de manera
favorable al entorno donde se desenvuelve sobre los grupos de interés. El enfoque a
resultados lleva a la empresa a plantear acciones concretas, medibles y alcanzables que
solucionen o mitiguen la problemática social Kotler y Roberto (1989), en cambio el
enfoque a proceso, la empresa podrá desarrollar nuevos procesos o procedimientos que
permitan definir el alance de sus acciones. En este caso es conducir la empresa de manera
responsable y analizar frecuentemente la toma de decisiones estratégicas.
Los anteriores enfoques, que parten de una decisión estratégica de la organización

permiten la integración entre ambas teroias aplicadas al ámbito del marketing social, según
Araque y Montero (2009), se dan cuatro integraciones: integración en paralelo, Integración
tangencial, Integración segmentada e Integración medular.
 Integración en paralelo: Esta integración se da por las actividades que parte de la

espontaneidad de la organización y que las acciones a desarrollar no precisamente
están relacionadas con el objeto de la empresa. Esta integración busca resolver
situación puntuales delo grupos de interés.
 Integración tangencial: en esta integración, la compañía busca alinear su
estrategia comercial corporativa con la solución de algún problema de carácter
social en alguno de sus grupos de interés. Todavía siguen siendo actividades no
relacionadas con el objeto misional de la organización pero que el impacto de sus
productos podría beneficiar o deteriorar algunos factores esenciales de la sociedad
como por ejemplo el vertimiento de aguas contaminadas o la finalidad de los
empaques del producto. El compromiso de la compañía es la toma de acciones
parciales en la estrategia.
 Integración segmentada: Esta integración se evidencia en acciones concretas en
diferentes procesos de la organización. El uso de materiales reciclables en el
empaque es una integración segmentad en el acabado del producto
independientemente del proceso productivo. Con esto la compañía busca disminuir

su impacto ambiental.
 Integración medular: Cuando se refiere a integración medular, hace referencia a
la integración en todos los niveles de la estrategia. Su orientación total parte de las
necesidades de sus grupos de interés y la oferta entregable busca tener en cuenta
toda la cadena de suministro, producción, distribución y comercialización.
3.2 Perspectivas teóricas del concepto integrador

En el epígrafe anterior mencionamos que la disciplina del marketing en fusión de la RSE,
se limita a ciertas dimensiones del objeto de estudio de Marketing. Según algunos autores,
marketing de causas, marketing ambiental, calidad de vida, consumo sustentable y
responsable etc.
Dado lo anterior, se mencionan las principales perspectivas teóricas que según Lozano. J
(2011) se agrupan en tres: Marketing /RSE.
a) La ampliación del concepto de marketing: incluye la aplicación de los principales

conceptos y técnicas del marketing a la promoción de objetivos sociales y el rol
social de los negocios.
b) El marketing y la sociedad: marketing y desarrollo económico, macromarketing,

contribuciones del marketing a la sociedad en general, oportunidades de negocios
en la “base de la pirámide social”
c) Dimensión especifica de la RSE en el marketing: comprende la ética en el

marketing, la distribución minorista y la RSE, marketing social, marketing
relacionado con una causa; comercio justo, consumo responsable y la
vulnerabilidad de los consumidores; filantropía; marketing verde, y marketing
responsable.
Este análisis, tratándose del ámbito de aplicación del presente trabajo “Cajas de
Compensación”, evidencia la ubicación estratégica y las oportunidades de gestión de este
tipo de empresas para generar valor público más allá del cumplimento legal de objeto
misional.
3.3 Hacia un marketing sustentable
La finalidad futura que se siembre hoy sobre la manera de hacer marketing social
trascienda hacia la garantía que deben dar las organizaciones de satisfacer las necesidades
actuales sin comprometer las fuentes de recursos para las futuras generaciones. En este
aparte se contemplan algunas de las características de esta nueva línea de investigación.
Para el caso del presente trabajo, va la pena resaltarlo, dado que es hacia donde se están
dirigiendo los nuevos estudios de marketing relacionados con la RSE.
El marketing sustentable, requiere de acciones social y ambientalmente responsables que

satisfagan las necesidades presentes de los consumidores y las empresas mientras
preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias
Kotler (2013). En la figura 18 se compara este nuevo concepto con los demás que hemos
abordado en el presente trabajo.
Figura 18 Marketing sustentable
Fuente: Kotler (2013)
Los consumidores tienen un papel determinante en este nuevo concepto dado que sus
acciones promueven o desestiman esta nueva apuesta del marketing y la RSE. Las
Acciones del consumidor para promover el marketing sustentable se engloban en dos
movimientos según Kotler (2013), Consumidorismo y Ambientalismo.
El Consumidorismo, está relacionado con los movimientos de compradores y ciudadanos

para mejorar sus derechos de compra con relación a los vendedores. Los derechos
enmarcados para vendedores son:
 Introducir cualquier producto en cualquier tamaño o empaque siempre y cuando no

sea peligroso
 Derecho a cobrar cualquier precio por el producto
 Derecho a gastar cualquier suma de dinero para promocionar el producto
 Derecho a usar cualquier tipo de mensaje de producto siempre y cuando no sea
engañosos
 Derecho a utilizar programa s de incentivos
En el caso de compradores son:
 Derecho a no comprar un producto que se ofrece en venta

 Derecho a esperar a que el producto sea seguro
 Derecho a que el producto se desempeñe como se afirma
El Ambientalismo es un movimiento organizado por ciudadanos, gobiernos, empresas para

proteger y mejorar el entorno de vida actual y futura de las personas. En la figura 19 se
expresa los retos existentes para obtener la sostenibilidad ambiental.
Figura 19 Más allá de la Ecología

Como cualquier otro concepto, método de trabajo de marketing, este contempla los
siguientes principios para su desarrollo que según Kotler y Armstrong (2013) son:
 Marketing orientado al consumidor

 Marketing de valor para el cliente
 Marketing innovador
 Marketing de sentido de misión
Como principios éticos, el no dañar, adoptar valores éticos y Fomentar la confianza en el

sistema de marketing.
Lo anterior refleja la evolución del marketing con base a los cambios del entorno desde sus
diferentes escenarios, económico, ambiental, político y social.
Las Cajas de Compensación y el Marketing Social-44
4 Las Cajas de Compensación Familiar y el

Marketing Social
La presente investigación se desarrolla en el ámbito del subsidio familiar, particularmente

en las Cajas de Compensación Familiar ubicadas en el departamento de Risaralda. Por lo
tanto antes de exponer la metodología de investigación, se expone con claridad el
significado de una Caja de Compensación familiar y las variables que la caracterizan de tal
manera que al abordar el objetivo de la investigación pueda ser soportado en el marketing
social.
4.1 Definición de Caja de Compensación Familiar

Son entidades privadas, sin ánimo de lucro, de redistribución económica y naturaleza
solidaria, creadas para mejorar la calidad de vida de las familias de los trabajadores
Colombianos, mediante la gestión y entrega, en subsidios y servicios (este subsidio puede
ser en dinero, en especie o en servicios), de parte de los aportes de seguridad social que
hacen los empleadores.1 Están constituidas como corporaciones sin ánimo de lucro de
derecho privado, y cumplen su objeto misional en términos de la ley 21 de 1982 para este
sistema. Los diferentes servicios están enmarcados en diferentes componentes tales como:
Recreacion, parques y clubes, hospedaje, turismo, salud, deportes, adulto mayor, entre
otros.
Las Cajas de Compensación Familiar son las únicas entidades Colombianas que de manera
integral velan, cuidan y se preocupan por mejorar el bienestar del trabajador y de su
familia a través de los diferentes programas que desarrollan como educación, Fomento de
la Salud, emprendimiento, créditos, recreación y turismo social, entre otros, incluyendo la
1 Definición de Comfenalco Antioquia.

cuota monetaria, y los subsidios de vivienda y de desempleo.2De conformidad con la Ley

21 de 1982 “El subsidio familiar es una prestación social pagada en dinero, especie y
servicios a los trabajadores de medianos y menores ingresos, en proporción al número de
personas a cargo, cuyo objetivo fundamental consiste en el alivio de las cargas económicas
que representa el sostenimiento de la familia como núcleo básico de la sociedad”.
4.2 Características de las Cajas de Compensación
Las características de las CCF están enmarcadas en la ley marco del sistema de subsidio
familiar ley 21 de 1982.
 Entidades sin ánimo de lucro

 De carácter privado con fondos de destinación publica
 De ámbito regional con impacto nacional
 Portafolio integral en ámbito social
 Agrupadora de empresas
 Gestora social en cada región
a) Función pública o social.
Las Cajas de Compensación Familiar ejercen, entre otras actividades, unas primordiales
que tienen el carácter de función pública o social, como así ya lo ha reconocido esta
Corporación, las cuales pueden enmarcarse en dos grandes grupos a saber: servicios que
prestan en calidad de entidades que desarrollan diversos programas para la prestación de la
seguridad social; y, la que cumplen en calidad de entidades pagadoras del subsidio
monetario, y el otorgamiento de vivienda de interés social. Es decir, las Cajas de
Compensación Familiar cubren el subsidio familiar a los trabajadores, desarrollan
actividades en el ámbito de la recreación y el deporte, asignan subsidios de vivienda de
interés social, y participan del sistema de seguridad social integral, creado y organizado
2 Definición Sistema de Compensación Familiar.

por la Ley 100 de 1993, para administrar recursos del régimen subsidiado de salud, y
actúan en la administración y prestación de servicios en el sistema de protección social en
beneficio de los desempleados, adelantando programas de micro crédito.
b) Actividad Financiera.
Las Cajas de Compensación familiar, con la expedición de la Ley 920 de 2004 se les
autoriza para adelantar actividad financiera con sus empresas, trabajadores, pensionados,
independientes y desempleados afiliados, a través de las secciones especializadas de ahorro
y crédito, al lado de los demás establecimientos de crédito, con el objeto de captar recursos
para luego colocarlos principalmente para financiar la adquisición de vivienda de la
población que no tienen acceso a los recursos del crédito que otorgan los establecimientos
de crédito, para financiar el acceso a la educación y para la financiación de otros
programas de libre inversión.3
a) Régimen del subsidio familiar en dinero. (Cuota Monetaria).

b) Recursos para el fomento del empleo y protección al desempleo. Las Cajas de
Compensación Familiar administrarán en forma individual y directa o asociada con
otra u otras Cajas un fondo para apoyar al empleo y para la protección al
desempleado (Régimen de Protección al Desempleado).
c) Régimen de Inspección y Vigilancia. Corresponde a la Superintendencia del
Subsidio Familiar, frente a los recursos que administran las Cajas de Compensación
Familiar y a la Superintendencia Nacional de Salud frente a los recursos que
administran las entidades promotoras de salud la inspección, vigilancia y control.
Funciones de las Cajas de Compensación
Según el Artículo 41 de la Ley 21 de 1982 que presenta las funciones de las Cajas de
Compensación; se adicionan a estas las siguientes funciones en la nueva ley laboral y
protección social Ley 789 de 2002:
3 Extraído de relatoría Corte Constitucional.

a) Ejecutar actividades relacionadas con sus servicios, la protección y la seguridad

social directamente, o mediante alianzas estratégicas con otras Cajas de
Compensación o a través de entidades especializadas públicas o privadas,
conforme las disposiciones que regulen la materia.
b) Invertir en los regímenes de salud, riesgos profesionales y pensiones, conforme las

reglas y términos del Estatuto Orgánico del Sector Financiero y demás
disposiciones que regulen las materias. Las Cajas de Compensación que realicen
actividades de mercadeo social en forma directa, sin perjuicio de los convenios de
concesiones, continuarán facultadas para el efecto, siempre que se encuentren
desarrollando las correspondientes actividades a la fecha de vigencia de la presente
ley, salvo lo previsto en el numeral décimo de este mismo Artículo.
c) Participar, asociarse e invertir en el sistema financiero a través de bancos,

cooperativas financieras, compañías de financiamiento comercial y organizaciones
no gubernamentales cuya actividad principal de la respectiva institución sea la
operación de microcrédito, conforme las normas del Estatuto Orgánico del Sector
Financiero y demás normas especiales conforme la clase de entidad.
Cuando se trate de compra de acciones del Estado, las Cajas de Compensación se

entienden incluidas dentro del sector solidario.
Con el propósito de estimular el ahorro y desarrollar sus objetivos sociales, las Cajas de
Compensación Familiar podrán constituir y participar en asociaciones mutualistas de
ahorro y préstamo, instituciones financieras de naturaleza cooperativa, cooperativas
financieras o cooperativas de ahorro y crédito, con aportes voluntarios de los trabajadores
afiliados y concederles préstamos para los mismos fines.
a) Podrán asociarse, invertir o constituir personas jurídicas para la realización de

cualquier actividad, que desarrolle su objeto social, en las cuales también podrán
vincularse los trabajadores afiliados.
b) Administrar, a través de los programas que a ellas corresponda, las actividades de

subsidio en dinero; recreación social, deportes, turismo, centros recreativos y
vacacionales; cultura, museos, bibliotecas y teatros; vivienda de interés social;
créditos, jardines sociales o programas de atención integral para niños y niñas de 0
a 6 años; programas de jornada escolar complementaria; educación y capacitación;
atención de la tercera edad y programas de nutrición materno-infantil y, en general,
los programas que estén autorizados a la expedición de la presente ley, para lo cual
podrán continuar operando con el sistema de subsidio a la oferta.
c) Administrar jardines sociales de atención integral a niños y niñas de 0 a 6 años a
que se refiere el numeral anterior, propiedad de entidades territoriales públicas o
privadas. En la destinación de estos recursos las cajas podrán atender niños cuyas
familias no estén afiliadas a la Caja respectiva. El Instituto Colombiano de
Bienestar Familiar definirá de manera general los estándares de calidad que deberá
cumplir la infraestructura de los jardines sociales para la atención integral de niños
o niñas para que la entidad pueda ser habilitada. Cuando se trate de jardines de
propiedad de entes territoriales, la forma de contratación de cada programa de estos
Jardines será definida mediante convenio tripartito entre la respectiva Caja de
Compensación Familiar, el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y el
ejecutivo del ente territorial.
d) Mantener, para el Fondo de Vivienda de Interés Social, hasta el 31 de diciembre de
2006, los mismos porcentajes definidos para el año de 2002 por la
Superintendencia de Subsidio Familiar, con base en la ley 633 del año 2000 de
acuerdo con el cálculo de cuociente establecido en la Ley 49 de 1990. Descontados
los porcentajes uno por ciento (1%), dos por ciento (2%) y tres por ciento (3%)
previsto en el literal d) del Artículo 6º de la presente ley para el fomento del
empleo.
e) Créase el Fondo para la Atención Integral de la Niñez y jornada escolar
complementaria. Como recursos de este fondo las Cajas destinarán el porcentaje
máximo que les autoriza para este fin la Ley 633 de 2000 y mantendrán para gastos
de administración el mismo porcentaje previsto en dicha norma para Fovis.
f) Desarrollar una base de datos histórica en la cual lleve un registro de los

trabajadores que han sido beneficiarios de todos y cada uno de los programas que
debe desarrollar la Caja en los términos y condiciones que para el efecto determine
la Superintendencia del Subsidio.
g) Desarrollar un sistema de información de los beneficiarios de las prestaciones
dentro del programa de desempleo de sus trabajadores beneficiarios y dentro del
programa que se constituya para la población no beneficiaria de las Cajas de
Compensación, conforme la presente ley, en los términos y condiciones que al
efecto determine el Gobierno Nacional a través del Ministerio de Trabajo y la
Superintendencia del Subsidio Familiar.
h) Administrar directamente o a través de convenios o alianzas estratégicas el
programa de microcrédito para la pequeña y mediana empresa y la microempresa,
con cargo a los recursos que se prevén en la presente ley, en los términos y
condiciones que se establezca en el reglamento para la administración de estos
recursos y conforme lo previsto en la presente ley y sin perjuicio de lo establecido
en el numeral 3 de este Artículo. Dichas actividades estarán sujetas al régimen
impositivo general sobre el impuesto a la renta.
i) Realizar actividades de mercadeo, incluyendo la administración de farmacias. Las
Cajas que realicen actividades diferentes en materia de mercadeo social lo podrán
realizar siempre que acrediten para el efecto independencia contable, financiera y
operativa, sin que puedan comprometer con su operación la expansión o
mantenimiento los recursos provenientes de los aportes parafiscales o de cualquier
otra unidad o negocio de la Caja de Compensación Familiar. El Gobierno Nacional
determinará los eventos en que las Cajas de Compensación Familiar podrán
constituir e invertir en fondos de capital de riesgo, así como cualquier otro
instrumento financiero para el emprendimiento de microcrédito, con recursos, de
los previstos para efectos del presente numeral.
Las Cajas podrán asociarse entre sí o con terceros para efectos de lo aquí previsto, así
como también vincular como accionistas a los trabajadores afiliados al sistema de
compensación
4.3 Las Cajas de Compensación Familiar en Colombia
A la fecha del presente trabajo, en Colombia existen 37 Cajas de Compensación

distribuidas en cada departamento. Vale la pena aclarar que por condiciones legales, el
perímetro de acción de cada una es su propio territorio (departamento). Solo en el caso que
una Caja no tenga un servicio específico, lo podrá desarrollar otra Caja de otro
departamento ya sea directamente o en alianza con la Caja local. En la tabla 12 se
presentan las Cajas a nivel país.
CAFABA -
COLSUBSIDIO -
Barrancabermeja, COMFAMA - Antioquia COMFAMILIAR HUILA
Bogotá, D.C.
Santander
COMCAJA - Guainia, COMFAMAR -
COMFANDI - Valle del
CAFAM - Bogotá, D.C. Guaviare, Vaupés, Buenaventura, Valle del
Cauca
Vichada Cauca
COMFAORIENTE -
CAJA COPI - COMFABOY - Boyacá, COMFAMILIAR
Cúcuta, Norte de
Barranquilla, Atlántico Tunja CHOCÓ
Santander
CAJAMAG - Magdalena, COMFACA - Florencia, COMFAMILIAR LA COMFAPUTUMAYO -
Santa Marta Caquetá GUAJIRA Mocoa
CAJASAI - San Andrés y COMFACASANARE - COMFAMILIAR COMFASUCRE - Sucre,
Providencia Islas Yopal, Casanare NARIÑO Sincelejo
CAJASAN - COMFACAUCA - COMFAMILIAR COMFATOLIMA -
Bucaramanga, Santander Popayán, Cauca RISARALDA Ibagué, Tolima
COFREM - Villavicencio, COMFACESAR - COMFAMILIAR COMFAUNIÓN - La
Meta Valledupar, Cesar CARTAGENA Unión, Valle del Cauca
COMFENALCO COMFACOR - Montería, COMFENALCO COMFENALCO VALLE
ANTIOQUIA Córdoba SANTANDER - Valle del Cauca
COMFENALCO COMPENSAR - Bogotá COMFENALCO - COMFIAR - Arauca,
QUINDÍO D.C. Ibagué, Tolima Arauca
COMFA - Manizales,
Caldas
Tabla 12Cajas de Compensación de Colombia

Metodología-51
5 Metodología
Las organizaciones objeto de estudio del presente trabajo y donde se evidencia una
problemática conceptual en la definición mercadológica de marketing social y de
Responsabilidad Social Empresarial son las Cajas de Compensación Familiar.
Según la última encuesta (2014), de percepción de los empleadores sobre los servicios
prestados por estas entidades realizada por la Superintendencia de Subsidio Familiar se
evidencia que se deben mejorar las coberturas en los empleados de menos ingresos
categorizados en A y B sobre los servicios prestados por estas entidades y donde el nivel
de identificación o de posicionamiento está limitada en un porcentaje inferior al 30% para
servicios diferentes a Subsidio Familiar , Piscinas y subsidio de Vivienda.
El Ministerio de Trabajo viene buscando la manera de reorientar el foco de estas entidades

dado que según las estadísticas reportadas por la Superintendencia de Subsidio Familiar en
algunos servicios el porcentaje de utilización es mucho mayor en usuarios particulares o de
categoría C (afiliados con ingresos mayores a 4SMMLV) que por afiliados de categoría A
(de 1 a 2 SMMLV) o de categoría B (ingresos entre 2 a 4 SMMLV) y más aun partiendo
que el 90% del sistema de subsidio familiar está conformado por afiliados de categoría A y
B y que en esencia el SSF (sistema de subsidio familiar) nació o surgió para satisfacer las
necesidades básicas de esta población, población que actualmente no hace uso como
debería ser de los servicios de estas empresas.
En la siguiente grafica propia de los resultados de la investigación de la SSF se refleja la

problemática expuesta:
Metodología-52
Tabla 13 Relación con las Cajas de Compensación
Es importante resaltar que las CCF, no aparecen mencionadas dentro de las instituciones
que componen el Sistema, lo cual refuerza el poco conocimiento que se tiene frente a este
tema. Por esta razón es importante que las CCF realicen un trabajo de sensibilización con
la comunidad, comunicando cuál es su función y papel. Así, de esta forma no terminar
asociado a una entidad del estado, por el hecho de ofrecer Subsidios y otros servicios que
el Gobierno también puede ofrecer.
Esto muestra que no existe una verdadera relación entre las CCF y los empleadores. Para
los empleadores es claro que ellos tienen un compromiso que se identifica como un
impuesto más asociado a la nómina de sus empleados, para otorgar una compensación que
es otorgada a través de las CCF. Es por esto que se plantea como objetivo general de la
presente investigación el “Proponer una metodología administrativa para implementar una
estrategia de Marketing Social en una organización” que de acuerdo al ámbito de
Metodología-53
desempeño de la misma perseguirá objetivos específicos ajustados al tipo de grupo objeto

u objeto misional de la misma.
Todo lo anterior, muestra que no existe una verdadera relación entre las CCF y los
empleadores. Para los empleadores es claro que ellos tienen un compromiso que se
identifica como un impuesto más asociado a la nómina de sus empleados, para otorgar una
compensación que es otorgada a través de las CCF, por tal motivo el nivel de
desconocimiento por parte de los empelados beneficiarios directos de la oferta social no
está en el imaginario empresarial
Existe una clara oportunidad para que el Gobierno y los empleadores trabajen de la mano y
puedan desarrollar programas conjuntos que se reflejen un verdadero beneficio para el
empleado.
Las CCF son asociadas principalmente a Subsidio Familiar (Cuota monetaria), al Subsidio
de vivienda y Recreación por parte de los empleadores. Esto evidencia que hay un bajo
conocimiento sobre lo que las CCF ofrecen, lo que conlleva a que los afiliados reclamen
más servicios, pero esto no quiere decir que no se estén ofreciendo, sino que no se
conocen. El problema está en la comunicación que se trasmite llevando a pensar que solo
se cuenta con unas sedes de recreación, el Subsidio Familiar (Cuota monetaria).
Los empleadores, no tienen conocimiento sobre las facilidades de uso y alquiler de salones
para trabajo o eventos, lo que evidencia que estos servicios no se están mercadeando
adecuadamente para incentivar su uso y aprovechamiento.
Los servicios que los empleados perciben como los más utilizados son la recreación, el
subsidio familiar, el turismo y el subsidio de vivienda, seguidos por cultura, el subsidio en
especie, crédito social y educación formal.
El subsidio familiar o cuota monetaria es el servicio bandera de las Cajas de

Compensación Familiar y por su naturaleza –compensación económica-, es el que le da o
le agrega valor a la imagen y a la gestión de estas organizaciones.
Metodología-54
Es importante destacar a la región de Antioquia como la que más promueve y en la que

mayor cantidad de afiliados reportan utilizar sus servicios y/o recibir los subsidios.
Mientras, hay regiones en las que se evidencia una baja utilización de los mismos, como la
región de Cauca/ Valle del Cauca, Boyacá/ Norte de Santander/ Santander.
Otra limitante además de la comunicación, son los precios. Aunque son percibidos como
justos en su relación costo beneficio, son en muchos casos inaccesibles para las familias
con ingresos bajos. Dado que partimos de un sistema de compensación al afiliado, la
cobertura debe ser incluyente para los afiliados de las diferentes categorías.
En el momento de elegir una CCF para sus empleados, los empresarios afirman que se
tiene en cuenta los servicios ofrecidos, sin embargo estos en su mayoría son iguales o
similares a lo que todas ofrecen, por lo tanto la facilidad en los trámites de afiliación
termina siendo un factor decisor.
El ideal de una CCF, para los empresarios es que estas atiendan bien a sus empleados,
generando una relación cercana y de confianza y que a su vez cuente con instalaciones
cómodas que permitan acceder a diferentes servicios. Igualmente los trabajadores esperan
contar con una CCF que les brinde muchas posibilidades en servicios y ayudas que
beneficien a sus familias y que el acceso a estas sea fácil, rápido y sin muchos trámites y
con precios que permitan que cualquier afiliado pueda disfrutarlos.
Vale la pena resaltar, que en este punto existe una gran oportunidad para las CCF, al contar
con la posibilidad de mostrar y dar a conocer todas las facilidades y servicios con las que
cuentan los afiliados, que no solo se relacionan con subsidios y recreación, sino con
actividades que permiten un mayor conocimiento y progreso para las familias, como son
las relacionadas con cultura y educación.
Para alcanzar el objetivo general planteado, los objetivos específicos propuestos en este
trabajo final permitieron desarrollar en diferentes etapas la presente investigación, donde la
identificación de necesidades de la población objeto generara los argumentos del porqué de
debe implementar una metodología de marketing social en una caja de compensación,
definir si existe una relación entre el marketing y la RSE dado que las caja de
Metodología-55
compensación hacen parte de la oferta social directa para un empleado afiliado. Por lo
anterior, la metodología de marketing social se consolida en organizaciones que
estructuralmente estén preparadas para desarrollarla, de ahí, es importante determinar si
una CCF, cumple o al menos sus colaboradores tienen interiorizado la filosofía de RSE y
la manera de comunicar esa responsabilidad a través de marketing social. Como todo
proceso de cambio, pueden presentarse barreas de entrada para su implementación, en este
caso y apoyado en un taller focal con diferentes líderes de la institución se logró evidenciar
desde las diferentes apreciaciones las posibles barreras de entrada para que el marketing
social se pueda desarrollar a cabalidad, con las respuestas planteadas en estos objetivos, se
procede a proponer una posible solución. Su implementación dependerá de la decisión
gerencial de la organización.
Apoyado en la búsqueda fuentes primarias y secundarias de información de naturaleza

conceptual. Dado lo anterior, la investigación es de tipo exploratorio, descriptivo y
propositivo partiendo de que hay pocos antecedentes de implementación de metodologías
relacionadas con Marketing Social y es necesario identificar los elementos necesarios y
características del objeto de estudio caracterizando los hechos y situaciones por la cuales se
identificarán las actividades propias de los objetivos planteados. En conclusión para que
metodológicamente se desarrolle la presente investigación los objetivos específicos
planteados son:
1) Identificar la escala de priorización de necesidades de los grupos de interés para

implementar Marketing Social.
2) Definir la relación entre Marketing y Responsabilidad Social Empresarial.
3) Determinar si una Caja de Compensación Familiar conoce y aplica el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial y si está integrada al marketing.
4) Describir las barreras de entrada y motivaciones para implementar Marketing Social.
5) Proponer como estrategia diferencial la metodología de Marketing Social a la Cajas

de Compensación Familiar agremiadas en el convenio Cajas sin Fronteras
Metodología-56
Para el cumplimiento de los objetivos propuestos se sigue el planteamiento metodológico

realizado por Quivy y Campenhoudt (1997) el cual propone tres fases del procedimiento
científico: Ruptura, Estructuración y Comprobación.
a) Ruptura: Según Quivy y Campenhoudt, esta etapa deberá desarrollar el

planteamiento de la pregunta inicial que marcara la ruta a seguir, después se deberá
realizar la exploración en literatura, revistas, textos de estudio, encuestas realizadas
a jefes de proceso con competencias en toma de decisiones.
b) La Estructuración: definir claramente el modelo de análisis, la estructuración
teórica de los conceptos teóricos y prácticos a tener en cuenta para la posible
solución a la problemática planteada en este trabajo. Con esto se demostrara tener
un amplio conocimiento que soportara las posibles consecuencias de la propuesta
de mejora basada en Marketing Social. En esta fase se desarrolla operativamente
así:
Exploración de datos
 Selección de empresas: Las empresas afiliadas a la caja de compensación son

asignadas a los gestores de bienestar, para su intervención y acompañamiento; a
través de estos se hace contacto con las empresas afiliadas para conocer su interés
en la propuesta de consultoría.
 Presentación de Propuesta: Una vez la empresa afiliada muestra interés en el

proceso de consultoría, se procede agendar la visita y realizar presentación de la
propuesta para la construcción del Plan de Bienestar y Calidad de vida laboral.
Planeación de aplicación del instrumento
 Inicio de diagnóstico: Con la aprobación de diagnosticar a los empleados afiliados,

se da inicio al proceso de consultoría.
Metodología-57
 Validación de la encuesta: Lectura de la encuesta por parte de la gerencia de

Gestión Humana de la empresa a intervenir, informando al analista de bienestar de
Comfamiliar Risaralda posibles cambios en las preguntas de la encuesta, para el
ajuste a las necesidades de la organización y que faciliten la construcción del Plan
de Bienestar y Calidad de vida laboral. Para la presente investigación se da por
validada en el momento que la empresa beneficiaria del estudio acepta y aprueba la
implementación del instrumento.
Fase Operativa.
 Aplicación de la encuesta: La empresa se encarga de la aplicación del instrumento

o se asigna una persona para realizar este trabajo de campo. Normalmente está a
cargo del departamento de Gestión Humana. Se realiza a un porcentaje
representativo acordado previamente entre la organización y Consultoría, para la
definición de la unidad social muestral (n: tamaño de muestra).
 Comprobación: Analizar la información recolectada, las encuestas realizadas y

junto con el material literario recopilado que dará apoyo al marco teórico y la
respuesta a las preguntas planteadas en el inicio del trabajo final.
Análisis de datos
 Tabulación de datos: Comfamiliar Risaralda se encarga de la tabulación para

encuestación online y presentación de resultados. Para este análisis la plataforma
utilizada es google docs, como se podrá evidenciar en el anexo K.
 Informe y propuesta de intervención: Con la consolidación de los datos se procede

a la agrupación de resultados para la construcción del Informe cuantitativo y la
propuesta de intervención.
Metodología-58
Socialización de Resultados
 Presentación de resultados: Se realiza presentación de resultados con las personas de

Gestión Humana líderes del proceso y a la vez éstos deciden con quién comparten la
información
Luego se presentaran las conclusiones y recomendaciones, demostración de nuevo

conocimiento y determinación de la metodología para implementar Marketing Social.
Con respecto al enfoque o nivel de medición y análisis de los datos, en la presente

investigación se utilizarán los tipos de investigación cualitativa, prioritariamente y
subsidiariamente, la cuantitativa.
Para dar respuesta a los objetivos propuesto fue necesario realizar tres investigaciones con
población diferente. La primera fue dirigida a uno de los grupos de interés (trabajadores
afiliados) de la caja de Compensación cuyas características se explicaran en el siguiente
epígrafe y dan respuesta al primer objetivo planteado “Identificar la escala de priorización
de necesidades de los grupos de interés para implementar Marketing Social”. Otra
investigación se realizó con los líderes de procesos de la corporación. Esta fue elaborada
de acuerdo a los lineamientos ISO 26000, la cual; desde el análisis de 8 frentes se concluye
el nivel de desarrollo en cuanto a la RSE y por ultimo un taller (grupo focal) con parte de
la cultura corporativa que tienen algunos roles al interior de la organización como gestores
de presupuesto, auditores de calidad, jefes de proceso, analistas de área. Con el desarrollo
de estos tres estudios que se complementan uno con otro, se espera tener los argumentos
necesarios para exponer los criterios viables y acciones concretas en función de la mejora
de la relación con los grupos de interés y mejorar la oferta social (producto social), basada
en necesidades reales detectadas directamente desde lo afiliados.
El impacto esperado es: Aumento de conocimiento de necesidades y expectativas de los

afiliados de la Caja de Compensación, conocer el nivel de interiorización del concepto de
RSE y vincular en el proceso constructivo de la estrategia de marketing social a los agentes
de cambio internos que operaran la estrategia.
Metodología-59
5.1 Identificación de necesidades y expectativas de

trabajadores afiliados a la caja de compensación
Comfamiliar Risaralda a través de diagnóstico situacional,
con relación a su bienestar y calidad de vida laboral para
la construcción de plan de bienestar.
A partir de los requerimientos establecidos en las resoluciones 747 de noviembre de 2012

y 810 de diciembre de 2012, que conllevan cambios no solo en el registro contable, sino en
la filosofía misma de la oferta de los servicios subsidiados -servicios que pasan a un
modelo basado en la demanda de los mismos- , se hace necesario y pertinente determinar
cuáles son las necesidades y componentes de los diferentes programas. Implica definir
estrategias que permitan un mayor acceso a los diferentes servicios que presta la Caja de
Compensación Familiar, por parte de sus trabajadores afiliados, especialmente los que
pertenecen a las categorías A y B, como se define desde el área de bienestar social de la
Caja, es una tarea que implica la realización de actividades desde los siguientes enfoques:
a) Hacer de los servicios de bajo costo o gratuitos una prioridad. En el caso del
programa de vivienda tener ofertas financieras accesibles a los trabajadores.
b) La colaboración activa y constante con socios internos y externos. Se incluye a

proveedores que puedan proporcionar componentes esenciales a los programas.
Lo anterior implica establecer una relación directa con las empresas y sus trabajadores
afiliados, de tal manera que las respuestas a las necesidades aporten no solo facilidad de
acceso a los diferentes servicios del portafolio de la Caja, sino, a coadyuvar en el
mejoramiento de los estándares del nivel de vida; facilitando así mismo el desarrollo de los
principios corporativos de responsabilidad social a las empresas y el avance en sus índices
de productividad; fruto de los nuevos indicadores de vida que posean sus empleados. Para
esto el instrumento que se seleccionó para identificar las necesidades de los afiliados fue la
encuesta, la cual se puede conocer en el anexo K.
Metodología-60
5.1.1 Población
Como ámbito de aplicación del presente trabajo se realizó con carácter municipal,
puntualmente en la ciudad de Pereira Risaralda y se realizaron algunos abordajes a Cajas
de Compensación Familiar. Constituida por 18 Empresas afiliadas a la Caja de
Compensación Comfamiliar Risaralda, lo cual representa 1505 trabajadores afiliados4; a
los cuales se ha implementado la metodología de construcción de Plan de Bienestar, a
través de diagnóstico situacional con aplicación de encuesta. A continuación se detalla la
población:
Tabla 14 Población Total a encuestar
No. de No. de
Empresa Trabajadores
Empresa Trabajadores
ASL 40 ARGOS 18
CEMEX 32 CARDER 93
CENTRO COMERCIAL UNICO 31 COATS CADENA 506
COLOMBIA TU DESTINO 75 CREPES&WAFLES 48
DATACENTER 51 INDUSTRIAS SUR 107
INSTITUTO DE DESARROLLO
IMPORTADORAS ASOCIADAS 42 19
MUNICIPAL DOSQUEBRADAS
OPEN MARKET 49 LAZOS 61
SERVIMERCADEO 60 OLIMPICA 114
SAN MIGUEL 53 LUCERNA 106
TOTAL 433 1072
Total Trabajadores Población 1505
5.1.2 Unidad social muestral
4 Extraído de base de datos de Comfamiliar Risaralda: SISFAMI

Metodología-61
Conformada por 963 trabajadores afiliados y encuestados a través de diagnóstico

situacional de sus necesidades y expectativas con aplicación de encuesta online o escrita,
según tamaño muestral elegido por la respectiva organización y que comparado con la
formula estadística se cumplió con más del número mínimo de encuestas 306 y que para
este ejercicio se lograron realizar 963. A continuación se detalla la unidad social muestral
encuestada:
Tabla 15 Nombre de Empresas Objeto de estudio
ASL 11
CEMEX 22
CENTRO COMERCIAL UNICO 31
COLOMBIA TU DESTINO 60
DATACENTER 46
IMPORTADORAS ASOCIADAS 42
OPEN MARKET 46
SERVIMERCADEO 50
ARGOS 18
CARDER 93
COATS CADENA 163
CREPES&WAFLES 26
INDUSTRIAS SUR 71
INSTITUTO DE DESARROLLO MUNICIPAL DOSQUEBRADAS 19
LAZOS 28
OLIMPICA 114
LUCERNA 70
SAN MIGUEL 53
TOTAL 963
5.1.3 Cálculo de tamaño muestral
Al realizar cálculo estadístico para la identificación del tamaño de muestra ideal, que
permita inferir a partir de los resultados obtenidos sobre la población global de afiliados, se
halló el siguiente tamaño de la unidad social muestral:
Fórmula utilizada:
Metodología-62
Tabla 16Formula Muestral
Tamaño Muestral Calculado (n)
Proporción (p) 50%
Margen de Error ( e ) ± 5%
Nivel de Confianza 95%
Desviación (Z) 1.960
Muestra (n) 306.203
El resultado de la formula evidencia que los afiliados encuestados superan

representativamente el tamaño de muestra ideal, con un nivel de confianza del 95% para
inferir a partir de los resultados sobre el universo de trabajadores afiliados a la caja de
compensación que constituyen las 18 empresas.
5.1.4 Ejes de Medición
Durante la construcción del instrumento de diagnóstico (Encuesta) se identificaron ejes de

medición que agrupan variables de análisis para identificación de necesidades, deseos,
expectativas, condiciones laborales y extralabores, entre otros factores que permiten la
agrupación de dicha información.
Los ejes de medición que se definen son:

1) Nivel y estilo de vida
2) Información Personal
3) Condiciones de vida
Metodología-63
4) Relaciones de vida
5) Medio de vida
A continuación se explica cada eje de medición:

Nivel y estilo de Vida
En este eje se identifica la gestión financiera del afiliado encuestado, a través de las
siguientes variables:
1) Ingresos
2) Ahorro
3) Nivel de endeudamiento
4) Gastos
Información personal
1) Datos de identificación
2) Composición de Hogar
3) Categoría de afiliación
4) Estrato socioeconómico
5) Roles del núcleo familiar en el hogar
Eje Condiciones de vida.
Determinación de las condiciones de salud, de empleabilidad, balance de vida laboral/vida

personal del afiliado y su núcleo familiar a través de las siguientes variables:
a) Salud
b) Formación y Capacitación
c) Comunicación
d) Recreación, deporte y cultura
e) Aprovechamiento del tiempo libre
Metodología-64
Eje Relaciones de vida.
Identificación de las relaciones intralaborales y extralaborales, a nivel personal y familiar

del afiliado, entre otras redes de apoyo, a través de las siguientes variables:
1) Entorno familiar
2) Equilibrio Familia/Trabajo
3) Relaciones cónyuge e hijo
Eje Medio de vida.
Caracterización de condiciones del entorno laboral, familiar, ecológico, y cobertura de

necesidades básicas como vivienda, alimentación, vehículo y otras. A continuación se
relacionan las variables utilizadas:
1) Percepción de Bienestar intralaboral

2) Ambiente laboral
5.1.5 Resultados y análisis
Constituida como Unidad Social Muestral de 963 encuestados, se encontró que el 47% son
mujeres; la población encuestada es caracterizada como adulta – joven, puesto que el 60%
de los encuestados es menor de 35 años.
Tabla 17 Género Tabla 18 Edad del Empleado
, 26 a los 35
371
años
Femenino 448
36 a los 45
218
años
Masculino 435
Tabla 19Antiguedad en la Empresa 18 a 25
205
años
Ns/Nr 80
46 a los 60
96
años
Ns/Nr 73
Metodología-65
De 1 año 383
a 3 años
De 1 mes
a 11 330
meses
De 4 años
92
a 8 años
De 9 años
en 73
adelante
Ns/Nr 85
Se evidencia alta rotación del personal encuestado en las organizaciones, posiblemente sin
consolidar carreras laborales al interior de estas; puesto que el 40% de los encuestados ha
alcanzado hasta 3 años de estabilidad en una organización, seguido de un 34% de
colaboradores que ha trabajado hasta 11 meses en una misma compañía. Lo anterior
conlleva a tener en cuenta en las condiciones de crédito variables como tiempo, género y
vigencia del crédito; entendiendo esto que para situaciones diferentes al presente análisis el
riesgo es mayor, por lo cual se deben tener condiciones de tasa de interés diferente
Tabla 20 Categoría de Afiliación Tabla 21 Ingresos por Mes

Metodología-66
Tabla 22 Origen de los Ingresos
Tabla 23 Estrato
A partir de los resultados; se identifica la capacidad de pago de los encuestados,

observando un 39% de colaboradores que solo cuentan con el ingreso de la nómina del
trabajador, seguido de un 30% que además de su nómina cuenta con la nómina del
cónyuge y/u otro familiar. Según los ingresos, se determinó la categoría de afiliación a la
Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda, encontrándose el 68% de los encuestados
en categoría A, y el 16% en categoría B, la comunidad más vulnerable; lo anterior en
Metodología-67
correlación al estrato socioeconómico puesto que el 80% de los encuestados se encuentra

en estrato medio – bajo. Por lo anterior, se identifica como única fuente de ingreso el
salario base del trabajador que cruzado con las erogaciones de este, se caracterizan por un
nivel de endeudamiento alto, puesto que el 72% de los encuestados se encuentra con
deudas hasta $50.000.000 y a la vez, pagando bienes como vivienda, automóvil,
educación, negocio personal, tratamiento médico, recreación, viajes y/o mejoras a
vivienda; siendo el porcentaje más representativo en préstamos de libre inversión (28%)
posiblemente representado en deudas con persona natural independiente; siendo así la
capacidad de pago baja aumentando el riesgo de colocación por no pago.
Según datos de la Superfinanciera a noviembre de 2015 que “Por cada 100 pesos que
percibe un hogar, cerca de 22 deben reservarse para cumplir con dichas obligaciones
crediticias.”5
Dado lo anterior, el 48% de los encuestados requieren consolidar las deudas, unificándolas
en un solo crédito.
Tabla 24 Deudas
5Periódico El Tiempo. Extraído de artículo “Deudas le quitan 22% al ingreso de las familias en
Colombia.” [Documento en línea].
Metodología-68
Tabla 25 Deudas Totales
Tabla 26 Interés en refinanciar deudas
Oportunidades:
 El 29% de la población encuestada no tiene deuda.

 Opciones de crédito potenciales: Vivienda, vehículo, educación y mejora de
vivienda
Metodología-69
Tabla 27 Estado Civil
Tabla 28 Empleabilidad del Cónyuge
Un 47% de los encuestados son solteros, seguido de un 38% que se encuentra en unión
libre o casado; de este grupo, el 32% de las parejas del afiliado están trabajando; mientras
que el 30% no cuenta con empleo. Del total de los encuestados, el 49% cuenta con
personas que dependen económicamente del trabajador, sin un porcentaje representativo de
hijos en el núcleo familiar. Cabe aclarar que de las personas que dependen
económicamente del trabajador no se logra caracterizar el número de hijos menores y
mayores de edad del afiliado; puesto que el 84% de la población encuestada prefirió no dar
respuesta; sin embargo, el 15,2% de los encuestados tienen hasta 3 hijos y el 8% de los
colaboradores encuestados no tienen hijos aún; reflejándose posiblemente una disminución
en las personas a cargo del colaborador.
Tabla 29Número de personas que dependen económicamente del trabajador
Tabla 30Hijos menores de edad. (18 años).

Metodología-70
Tabla 31Hijos mayores de edad (18 años).

Metodología-71
Por lo anterior, se consultaron datos referentes al número total de nacimientos en Risaralda

por área y sexo, según municipio de ocurrencia para los años 2014 y 2015.
Tabla 32 Nacidos Vivos 2014 Fuente DANE
Departamento y municipio de Total

Total
ocurrencia Hombres Mujeres
Total 11,508 5,809 5,699
66001 Pereira 8,911 4,531 4,380
66045 Apía 49 24 25
66075 Balboa 17 7 10
66088 Belén de Umbría 116 64 52
66170 Dosquebradas 930 444 486
66318 Guática 50 27 23
66383 La Celia 25 16 9
66400 La Virginia 174 85 89
66440 Marsella 99 46 53
66456 Mistrató 257 118 139
66572 Pueblo Rico 432 216 216
66594 Quinchía 208 100 108
66682 Santa Rosa de Cabal 192 103 89
66687 Santuario 48 28 20
Tabla 33Nacidos vivos 2015
Departamento y municipio de Total

Total
ocurrencia Hombres Mujeres
Total 5,467 2,809 2,658
66001 Pereira 4,326 2,216 2,110
66045 Apía 27 15 12
66075 Balboa 11 4 7
66088 Belén de Umbría 54 22 32
66170 Dosquebradas 457 240 217
66318 Guática 15 8 7
66383 La Celia 12 7 5
66400 La Virginia 84 42 42
66440 Marsella 38 15 23
66456 Mistrató 78 38 40
66572 Pueblo Rico 146 90 56
66594 Quinchía 91 48 43
66682 Santa Rosa de Cabal 111 54 57
66687 Santuario 17 10 7
Metodología-72
A partir de los datos consultados, se evidencia la tendencia decreciente en nacimientos en

el Departamento de Risaralda, puntualmente para el municipio de Pereira. Lo cual refleja
un cambio en la composición familiar de la región risaraldense.
Por lo anterior se concluye que:
 El 47% de afiliados solteros con rango de edad entre los 25 y 35 años.

 Disminución altamente relevante en número de hijos beneficiarios superior al 50%
entre año 2014 y 2015.
 Modificación de la estructura familiar año 2014 a 2015.
 Mayores excedentes del 45% para cuota monetaria.
 Modificación de productos para familias vs. personas por fuera de un grupo familiar.
Tabla 34Tipo de vivienda
Tabla 35 Valor pago de Arriendo
Tabla 36Proyecta adquirir alguno de estos bienes servicios en un periodo menor a un año
Metodología-73
Según lo anterior, se observa que el 52% de los afiliados encuestados pagan arriendo, valor
de arrendamiento que oscila entre $100.000 y $500.0000; seguido de un 25% de afiliados
encuestados que viven en casa familiar y un 22% de encuestados con casa propia. A su
vez, se evidencia un alto interés en obtener vivienda en un periodo menor a un año,
relacionado con la tendencia en adquirir crédito para vivienda
Tabla 37Destinaría un crédito actual a

Metodología-74
En este caso se abre la oportunidad para generar nuevos crédito como productos social
enmarcado en marketing social.
Reporte de Bancarización 2014
Cuenta de Cuenta Tarjetas de

Consumo Vivienda Microcrédito
Ahorro Corriente Crédito
Departamento
Dec- Dec- Dec- Dec- Dec- Dec-
Dec-13 Dec-14 Dec-13 Dec-14 Dec-13 Dec-14 13 14 13 14 13 14
Risaralda 456,859 490,051 21,904 22,413 125,690 152,581 89,958 94,327 13,165 15,592 24,572 24,983
Informe de Inclusión Financiera Risaralda – Cifras a Diciembre 20146.
Según el Informe trimestral de Inclusión Financiera con cifras a Diciembre de 2014 se

observa un incremento entre el año 2013 al año 2014 en los productos de las entidades
Bancarias.
Frente al presente estudio, se observa un interés potencial en ciertas líneas de crédito de la

población encuestada, pero frente al reporte de bancarización 2014 presenta un
comportamiento diferente.
6Asobancaria.com. Extraído de Informe “Informe de Inclusión Financiera por Municipios.” Archivo

en Excel. ” [Documento en línea].
Metodología-75
Tabla 38Ha hecho uso del subsidio de vivienda o esta postulado
Tabla 39Cuenta con una línea de Ahorro Programado
Tabla 40 Si la respuesta es sí Cuanto
Se concluye que el 88% de los encuestados no ha hecho uso del subsidio de vivienda o sea
postulado, ya sea probablemente por desconocimiento, falta de difusión; no cumplimiento
de requisitos legales, entre otras; dado que el 61% no cuenta con línea de ahorro
programado. Lo anterior, se relaciona con necesidades insatisfechas como la vivienda
Metodología-76
(32%), seguido de vehículo (31%). Necesidades que no logran cubrir por su bajo nivel de
ingresos, al contar solo con el salario y un nivel de endeudamiento alto.
Tabla 41Necesidades con cuales no cuenta.
Tabla 42 Medio de transporte en que se desplaza normalmente a su trabajo
Tabla 43Posee Vehículo propio, ¿cual posee?

Metodología-77
Por otro lado, se identificó como medio de transporte para desplazarse al trabajo, que el
47% de los afiliados encuestados cuentan con vehículo propio, donde el 32% de estos
tiene motocicleta y el restante carro particular.
Oportunidades Producto social
 32% para renovación de vehículo.

 Aumento de uso de parqueaderos de la Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda.
Oferta de póliza colectiva de vehículo
Tabla 44Durante el último año sus condiciones de vida y las de su familia

Metodología-78
El 59% de la población encuestada busca mejorar su calidad de vida, por medio de

soluciones financieras, socio afectivas, y formativas – académicas.
Prioridades de Mejora
Tabla 45Prioridades de mejora

Metodología-79
El 41% de los encuestados considera que las condiciones de vida propia y familiar han
mejorado; siendo más importante temas como la salud, el estado físico, hábitos
alimenticios y ejercicio en un 87%, seguido de temas de capacitación y gestión financiera
en un 70%.
Procesos como educación, IPS Ambulatoria, Recreación-deporte y crédito alineados para

gerenciar un producto que conlleven a la satisfacción de estas prioridades.
Tabla 46Frecuencia asistencia al médico
Tabla 47 Vacunas con las que no cuenta (Dosis completa)

Metodología-80
Tabla 48Grado de Satisfacción sobre estos aspectos relacionados con su salud
Tabla 49 Enfermedades o afecciones

Metodología-81
Se observa como aspecto menos favorable la actividad física (-28%), la agudeza visual (-
31%) y salud oral (-33%); que posiblemente no permiten el cuidado, prevención y
adopción de hábitos de vida saludable en el trabajador, en dichos aspectos.
Oportunidades Producto Social
Campaña de prevención de la enfermedad y promoción de la salud para mejorar los

aspectos relevantes del presente estudio, teniendo en cuenta que la actividad física es el
aspecto menos favorable en un 28% para el trabajador, donde los niños afiliados deben ser
un foco importante de educación para cambiar hábitos no saludables
Tabla 50Pausas activas en su jornada laboral, diferentes a su tiempo de almuerzo
Frente al estado de salud de los afiliados encuestados, el 55% solo acude al médico en caso
de urgencias, seguido de un 35% que periódicamente asiste por control médico y un 53%
de los encuestados no sufre, ni es tratado por alguna enfermedad y/o afección,
identificándose una población no sana. No obstante, se evidencia un esquema de
vacunación incompleto, al no contar con vacunas como Hepatitis A – B, Fiebre Amarilla,
Influenza, Virus Papiloma humano, entre otras. A su vez, un 30% casi nunca hace pausas
activas en la jornada laboral, diferentes al tiempo de almuerzo; lo cual evidencia falta de
Metodología-82
mecanismos de prevención de enfermedades laborales y otras patologías que posiblemente

se pueden derivar a partir del ejercicio de la labor.
Fortalecimiento de programas de recreación y deportes como:
 Escuela osteomuscular y cardiovascular.

Apoyo gerencial de pausas activas laborales como pretexto de posicionamiento de la Caja
de Compensación como aliado en bienestar, dado que 86% de la población encuestada no
desarrolla con frecuencia pausas activas.
Tabla 51Conocimiento y adopción de normas de seguridad para evitar accidentes de trabajo.
En relación a las normas de seguridad al interior de las organizaciones, el 55% de los

colaboradores afiliados conocen y adoptan dichas normas.
Tabla 52 Nivel educativo

Metodología-83
Tabla 53 Nivel de formación
Frente a formación y capacitación, un 46% de los encuestados ha alcanzado un nivel

educativo de bachillerato, seguido de un 23% que ya han cursado carreras profesionales, y
un 21% que han obtenido formación tecnológica. Frente a esta población, existe el interés
de continuar su formación académica en carreras profesionales (36%), tecnológicas (25%)
y postgrado (22%).
Lo anterior, presenta relación con la intensión de adquirir crédito educativo para ingresar a
la educación superior, siendo población adulta – joven que desea continuar con su
formación profesional, pero que se ven impedidas posiblemente por las altas obligaciones
financieras y por su baja capacidad de pago a continuar con su formación profesional y
personal.
Tabla 54Áreas en la que le gustaría capacitarse a corto plazo

Metodología-84
Con respecto a capacitación en el corto plazo, el 36% pax. le gustaría aprender sistemas, el
18% pax. Finanzas - economía y un 14% temas relacionados con negocios. Aspectos de
capacitación laboral que deben estar alineados con la oferta académica de las entidades
educativas de la región, que encaminan a estas a la creación de programas y metodologías
educativas accesibles a la población risaraldense, independiente de sus capacidades y que
cuentan con los recursos de infraestructura, humanos, tecnológicos, tarifas asequibles,
entre otros que generan igualdad de oportunidades e incrementan el ingreso y terminación
de la formación elegida.
 Horarios flexibles
Virtualización de la educación
Tabla 55 Temas de aprendizaje
Con relación a temas de aprendizaje personal, el 25% de los afiliados encuestados les
gustaría participar en formación para creación de empresa o emprendimiento, seguido de
un 19% en temas de crecimiento personal y un 18% en cursos de culinaria.; temas que
posibilitan obtener otras fuentes de ingreso diferentes a las salariales y que mejoran las
finanzas del hogar.
Metodología-85
Tabla 56Aspectos en los que le gustaría ser capacitado para el manejo adecuado de las relaciones familiares
Dado lo anterior se evidencia que:
La unidad familiar como núcleo básico de la sociedad y principio fundamental del hacer de
nuestra institución, encontramos un pretexto mercadológico para que a través de los
programas de la Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda se fortalezca y se construya
el tejido social, con programas de responsabilidad social empresarial como escuela de
padres, universidad de la familia, apoyo psicosocial a hijos, asesoría psicológica, proyecto
de vida, entre otros
Tabla 57 Interés en programas de ofimática

Metodología-86
Tabla 58 Interés en programas de desarrollo laboral
En relación a programas ofimáticos, un 53% está interesado en manejo óptimo de Excel,

seguido de un 13% en manejo de Word y un 11% en formación en Access.
Por lo anterior, se concluye que la población encuestada posee un alto interés en continuar
su formación académica, ya sea para crecimiento personal y/o laboral. Sin embargo, este
interés se ve afectado por aspectos económicos según la caracterización obtenida de la
población encuestada
Tabla 59Conoce las actividades de bienestar que la empresa organiza

Metodología-87
Tabla 60Medio de divulgación de las actividades de Bienestar
Tabla 61Actividades que se deben orientar en la empresa
Por otra parte, se diagnosticó la percepción de los trabajadores frente al bienestar laboral,
encontrándose lo siguiente:
 Un 45% de los encuestados conoce parcialmente las actividades de bienestar que la

empresa ha organizado y un 21% no las conoce.
 El 30% de los trabajadores se enteran de las actividades de Bienestar a través de
medios electrónicos como correos e Internet, seguido del 21% que conoce dichas
Metodología-88
actividades en medios visuales como vallas y carteleras, y un 19% cuando recibe

revistas, volantes y otros medios escritos.
 Los colaboradores encuestados consideran que las actividades deben estar
orientadas a integración y mejor clima laboral (41%), a sentido de pertenencia y
satisfacción con la empresa (29%), y a bienestar mental y físico (16%).
Tabla 62Actividad que se han desarrollado dentro de la empresa y que le han parecido más significativa
Metodología-89
Tabla 63Pasatiempos practicados frecuentemente
Se identifica insatisfacción en aspectos relacionados con la actividad física; puesto que

solo el 20% personas practica algún deporte, el 19% tiene como pasatiempo ver televisión,
el 17% va al cine y el 14% escucha música; a su vez, se evidencia la pérdida del hábito de
lectura, siendo las cifras más representativas del estudio
Metodología-90
Tabla 64Compañía en las actividades registradas como pasatiempos
Tabla 65Pasatiempos practicados con los hijos

Metodología-91
Tabla 66Libros leídos anualmente
Del 43% de las personas que leyeron libros, leyó entre 1 y 6 libros; el 20% manifestó no
leer un libro en todo el año y el 37% no sabe y/o decidió no dar respuesta a la pregunta;
por lo cual se infiere el desinterés en leer y tener este hábito como pasatiempo por la
población encuestada, caracterizada como adulta – joven, siendo así la edad relevante para
adquirir el hábito de lectura.
Según el periódico El Tiempo: “Los que leen más están entre los 12 y los 25 años. y para
variar, leen más las mujeres que los hombres.” 7 datos obtenidos a partir de la Encuesta de
Consumo Cultural 2014 del Dane., donde en esta se concluye “el 83,3% de las personas
que leyeron libros, leyó entre 1 y 5 libros. El promedio de libros leídos por parte de las
7Periódico El Tiempo. 21 de Abril de 2015. Extraído de artículo “No leemos por falta de plata sino
por físico desinterés”. [Disponible en línea].
Metodología-92
personas de 12 años y más, que saben leer y escribir y leyó libros en los últimos 12 meses
(población lectora), es 4,2 libros.”8
Resultados para caracterizar la población lectora en Colombia.
 Programa de estímulo de lectura en primera infancia y adulto joven (menor de 35

años)
 Programa de aprovechamiento del tiempo libre
 Fortalecer la oferta cultural
Tabla 67 Talleres artísticos en que se desea participar
Con base en los resultados frente al interés por talleres artísticos, el 33% de los afiliados
encuestados les gustaría practicar danzas, deportes o alguna actividad relacionada con
artes; seguido de un 26% que le gustaría participar de programas de vacaciones recreativas.
8Fuente: DANE. Encuesta de consumo cultural 2014. Extraído de Tabla “Lectura de libros“
[Documento en línea]
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/eccultulral/presentacion_ecc_2014.pdf
Metodología-93
 Para la estructuración de estos programas tener en cuenta la capacidad de pago que

no debe ser superior al 5% del ingreso del trabajador, flexibilidad de horarios e
incluir transporte.
Vacaciones en tu barrio se convierte en una actividad de responsabilidad social empresarial
para acercar los programas de la institución a la comuna del afiliado
Tabla 68Deportes para promoción dentro de la empresa
A pesar de identificar una baja actividad física, los trabajadores encuestados desean que
dentro de sus organizaciones se promocione deportes como la natación (35%) y el fútbol
(30%), seguido de otras disciplinas.
Tabla 69 Toma cada año su periodo de vacaciones
Tabla 70Actividad realizada en temporada de Vacaciones

Metodología-94
Tabla 71En temporada de vacaciones, lugar o destino a conocer
Frente a las temporadas vacacionales, el 47% de los encuestados manifiesta haber salido de
viaje, mientras que un 33% se queda en casa. Con relación aquellas personas que les gusta
viajar, el 37% le gustarían conocer las costas de Colombia y el 20% el interior del país,
entre otros destinos.
Metodología-95
5.2 Diagnostico basado en ISO 26000
A partir de la aplicación del instrumento para el diagnóstico de la responsabilidad social en

las organizaciones, el cual, es elaborado por la Corporación CREO con base en el estudio
de la Guía de Responsabilidad Social ISO26000; se analizaron las materias fundamentales
delimitadas en dicha norma y que de acuerdo a la implementación de cada una define el
nivel de profundización de estas materias en el hacer estratégico de la corporación. Con el
uso de este instrumento en la Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda se obtiene una
foto sobre el estado de desarrollo de la Responsabilidad Social en dicha empresa. Este
estudio complementa el nivel de profundidad en RSE y evidencia los compontes donde
deben tomar las acciones de mejora. A la vez genera un insumo importante para la
preparación operativa de la cultura corporativa, la cual, es la que opera el plan de
marketing social como vimos en el capito 1.
5.2.1 Población y muestra
Para aplicar este segundo diagnóstico, se escogieron diferentes líderes de procesos internos
de la caja de compensación con diferentes niveles de responsabilidad. Su selección
obedeció a las funciones de media gerencia y alta gerencia de la organización. De acuerdo
al cargo y a la materia fundamental de la norma se asignaron los responsables para
contestar cada componente del instrumento. En el anexo I, se relacionan los cargos y el
instrumento de investigación.
5.2.2 Resultado y análisis
 Materia Fundamental General de prácticas de RSE

Metodología-96
Figura 20Materias fundamentales de la RSE
Según la gráfica 20, se observa el comportamiento de las materias fundamentales del
diagnóstico de la responsabilidad social en la Caja de Compensación Comfamiliar
Risaralda, en la cual, es relevante el medio ambiente para su correcta implementación, en
un 3.75.
Metodología-97
Materia Fundamental Gobernanza de la Organización.
Gobernanza de la organización
La empresa tiene explicito unos valores que

orientan el cumplimiento de su misión y su visión
5
4
3
3
La empresa tiene una política/directriz o lineamiento La empresa cuenta con una estructura o proceso
3 0 4
de Responsabilidad Social para la toma de decisiones estratégicas
La empresa promueve prácticas de Buen Gobierno

para el logro de sus objetivos
Figura 21Gobernanza de la Organización
Se identifica que la empresa cuenta con una estructura o proceso para la toma de
decisiones estratégicas, es decir, tiene un mecanismo definido para tomar las decisiones
que afectan el negocio, tiene un comité ético para evaluar el impacto de las decisiones de la
empresa, y analiza el impacto de las decisiones para cada uno de los grupos de la empresa.
A su vez, los encuestados manifiestan que la empresa promueve prácticas de Buen
Gobierno para el logro de sus objetivos, como son definir su gobierno corporativo
(protocolo - comité de dirección), cuentan con canales para la información y comunicación

Metodología-98
clara, transparente y accesible entre la dirección y los grupos de la organización y tiene una
política, estrategia o programa para el manejo de conflictos de interés. Por lo anterior, se
evidencia un nivel de desarrollo alto de Gobernanza en la Caja de Compensación
Comfamiliar Risaralda.
 Materia Fundamental Derechos Humanos
Figura 22Derechos Humanos
Derechos Humanos
La empresa identifica, previene y aborda los
impactos reales o potenciales sobre los derechos
humanos
5
La empresa tiene procedimientos explicitos para la 4 La empresa posee una matriz de riesgos frente a los
defensa de los derechos laborales y evitar el trabajo 3
derechos humanos
infantil en su cadena de contratistas y proveeedores 4
3
3
2
1
La empresa cuenta con unos compromisos de La empresa promueve un comportamiento ético y
respeto a los derechos económicos, sociales y 4 0 3 respetuso, previniendo la complicidad en la violación
culturales de su comunidad local de influencia de derechos humanos
3
La empresa desarrolla mecanismos para la defensa 4 La empresa establece mecanismos claros y
de los derechos civiles y políticos y prevenir, disponibles para solucionar conflictos o
denunciar y sancionar todo tipo de acoso reclamaciones con sus grupos de interés
4
La empresa apoya iniciativas para promover el

trabajo con personas o grupos vulnerables
Se evidencio que la empresa establece mecanismos claros y disponibles para solucionar
conflictos o reclamaciones con sus grupos de interés, apoya iniciativas para promover el
trabajo con personas o grupos vulnerables, cuenta con unos compromisos de respeto a los
Metodología-99
derechos económicos, sociales y culturales de su comunidad local de influencia; a su vez,
tiene procedimientos explícitos para la defensa de los derechos laborales y evitar el trabajo
infantil en su cadena de contratistas y proveedores.
 Materia Fundamental Prácticas laborales
Figura 23Prácticas laborales
Prácticas Laborales
La empresa promueve relaciones laborales justas e

iniciativas para asegurar la igualdad de
oportunidades de todos sus trabajadores
5
4
4
La empresa proporciona a todos los trabajadores

2
acceso a la formación de nuevas habilidades y La empresa impulsa condiciones de trabajo decente
competencias practicas para su desarrollo 4 y calidad de vida de los trabajadores
3 1
profesional
La empresa tiene procedimientos para analizar y 4 La empresa implementa mecanismos para

controlar los riesgos a la salud y la seguridad intercambiar, consultar o negociar asuntos de
derivados de sus actividades interes común con sus trabajadores
En materia de prácticas laborales, la gráfica 23 nos indica que la empresa promueve
relaciones laborales justas e iniciativas para asegurar la igualdad de oportunidades de todos
sus trabajadores, impulsa condiciones de trabajo decente y calidad de vida de los

Metodología-100
trabajadores, además, tiene procedimientos para analizar y controlar los riesgos a la salud y
la seguridad derivados de sus actividades.
 Materia Fundamental Medio Ambiente
Figura 24 Medio Ambiente
Medio ambiente
La empresa cuenta con un procedimiento para

prevenir la contaminación del ambiente
5
4
4
1
La empresa implementa medidas de eficiencia en los
La empresa adelanta acciones para proteger la
4 0 4 recursos para reducir el uso de energía, agua y otros
biodiversidad y cuidar sus ecosistemas cercanos
recursos
La empresa tiene identificadas las fuentes directas e

indirectas de acumulación de emisiones de gases de
efecto invernadero
En aspectos de medio ambiente, se evidencia en la gráfica 24, que la empresa cuenta con
un procedimiento para prevenir la contaminación del ambiente, implementa medidas de
eficiencia en los recursos para reducir el uso de energía, agua y otros recursos y adelanta
acciones para proteger la biodiversidad y cuidar sus ecosistemas cercanos.

Metodología-101
 Materia Fundamental Prácticas justas de operación
Figura 25Practicas Justas de Operación
Prácticas justas de operación

La empresa desarrolla iniciativas para promover la
lucha contra la corrupción en todas sus formas,
incluidas la extorsión y el soborno
5
4
3
3
La empresa garantiza el uso legal de productos y 2 La empresa promueve relaciones responsables y

servicios en las activiades que desarrolla evitando la transparentes con las autoridades del poder público
piratería y falsificación 3 1 3 para prevenir prácticas corruptas
3 3
La empresa ofrece información suficiente sobre los

La empresa promueve la adopción de prácticas de
contenidos de sus productos/servicios para evitar
responsabilidad social en su cadena de proveedores
involucrase en conductas anti-competencia
Según la gráfica 25, se observa que la empresa tiene un nivel de desarrollo medio en esta
materia, es decir, ha ejecutado algunas acciones o programas que responden a esa práctica.
Metodología-102
 Asuntos de consumidores
Figura 26 Asuntos de consumidores
Asuntos de consumidores
La empresa tiene un proceso de mercadeo con

información completa, clara y respetuosa para los
consumidores
5
La empresa verifica que la información que entrega a 4 La empresa informa a sus clientes y consumidores
su consumidor cumple con todos los derechos y5 3 sobre los modos de uso, almacenamiento y desecho
obligaciones pertinentes, educando a los 3 de sus productos para evitar daños a la salud y
consumiodores frente a sus productos y servicios seguridad
3
2
0
La empresa promueve inciativas de responsabilidad
3 3 La empresa promueve productos de alta calidad con
social en sus servicios y productos, propendiendo
una vida útil más larga, facilmente reutilizables y
por el derecho a la satisfacción de las necesidades
disposición final adecuada
básicas
La empresa tiene un procedimiento riguroso para la La empresa desarrolla mecanismos claros para
obtención, uso y protección de la información de sus atender inquietudes, quejas y reclamos de clientes y
clientes 5 consumidores
En materia de asuntos de consumidores en la gráfica 26, se encuentra la empresa en un
nivel de desarrollo avanzado, puesto que desarrolla mecanismos claros para atender
inquietudes, quejas y reclamos de clientes y consumidores, y también verifica que la
información que entrega a su consumidor cumple con todos los derechos y obligaciones
pertinentes, educando a los consumidores frente a sus productos y servicios. Frente a las
otras variables, su nivel de desarrollo es medio.

Metodología-103
 Participación activa y desarrollo de la comunidad
Figura 27 Participación activa y desarrollo de la comunidad
Participación activa y desarrollo de la comunidad

La empresa consulta a grupos de la comunidad para
determinar actividades de desarrollo y posibles
inversiones sociales
5
La empresa hace alianzas con otras organizaciones 4

3 La 5empresa promueve acciones que fomentan la
con el fin de maximizar recursos en iniciativas
educación y la cultura en las comunidades donde
orientadas a mejorar asuntos sociales de la vida en 3
ejerce su influencia directa
comunidad
3
2
La empresa impulsa programas de generación de

La empresa promueve hábitos y estilos de vida 4 4 empleo local y desarrollo de habilidades para la
saludables en las comunidades de influencia
comunidad
3 3
La empresa contribuye al desarrollo de tecnologias

La empresa compra productos y servicios a los
de la información y la comunicación que ayudan a
proveedores locales y además contribuye a su
solucionar necesidades sociales en las comunidades
desarrollo y fortalecimiento
donde opera
Dada la gráfica 27, se encontró que la empresa tiene un nivel de desarrollo avanzado al
promover acciones que fomentan la educación y la cultura en las comunidades donde
ejerce su influencia directa; un nivel de desarrollo alto al impulsar programas de
generación de empleo local y desarrollo de habilidades para la comunidad y promover
hábitos y estilos de vida saludables en las comunidades de influencia. En las demás
variables su nivel de desarrollo es medio.

Metodología-104
5.3 Taller cultura corporativa
Con el fin de determinar si la Caja de Compensación Familiar Comfamiliar Risaralda

conoce y aplica el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, se realizó un taller con
empleados de la corporación de diferentes niveles jerárquicos y con diferentes funciones.
Al interior de la organización se realizan diferentes proyectos que conllevan a tener
adicional al funciones propias del cargo en los procesos misionales, funciones de apoyo
como son auditores de calidad, gestores de ingresos, gestores de costos y gastos e
invitándose por parte de la subdirección administrativa a 92 empleados con estas
funciones, encontrándose los siguientes resultados
5.3.1 Grupos focales
La jornada se llevó a cabo en las instalaciones del parque Consotá, allí después de una
charla sobre RSE, se dividió la población en siete grupos y se procedió a realizar el taller.
En el anexo J se muestra el material fotográfico de la jornada.
Las preguntas desarrolladas fueron:
Qué cree Usted que deba y/o pueda hacer la Caja de Compensación Comfamiliar para
mejorar su Responsabilidad Social y satisfacer de una manera más eficiente las
necesidades y expectativas de sus principales stakeholders?
(Socialización 4 grupos)
La Responsabilidad Social que Usted percibe de la Caja de Compensación Comfamiliar:

¿Influye positivamente para que Usted decida adquirir un bien o un servicio de la
Caja? , ¿Influye en Usted para volver a adquirir un producto o servicio en el futuro? ,
¿Influye positivamente en su trabajo y vida personal?
(Breve explicación)
Metodología-105
5.3.2 Resultados y análisis
Pregunta 1
“Qué cree Usted que deba y/o pueda hacer la Caja de Compensación Comfamiliar para
mejorar su Responsabilidad Social y satisfacer de una manera más eficiente las
necesidades y expectativas de sus principales stakeholders”
Opiniones de como la caja de Compensación, Comfamiliar Risaralda, puede mejorar su
responsabilidad social y satisfacer de una manera más eficiente las necesidades y
expectativas de sus principales stakeholders:
a) Realizar alianzas estratégicas con empresas afiliadas y gremios para ser gestores en
gestión social empresarial con alianzas o instituciones como Colsalud, establecer
programas de bienestar de sus empleados, realizar divulgación de los servicios y
beneficios a las empresas, realizar diagnósticos para mirar necesidades, realizar
más acercamiento a las empresas afiliadas sobre todo en los municipios aledaños.
b) Promover en todas las actuaciones: justicia con las mujeres, igualdad, educación,
brindar educación en salud a la comunidad dándoles información acerca de
prácticas saludables, para desmitificar algunos hábitos que pueden ser perjudiciales
para la salud de las personas, facilitar los medios de acceso a los servicios
subsidiados de la caja para las personas que viven lejos de Pereira.
c) Identificar los stakeholders y las necesidades y expectativas de cada uno de ellos,

identificar cual es la oferta de servicios por área, contrastar la oferta contra las
Metodología-106
necesidades, evaluación impacto actual, definir el alcance de los impactos, crear

estrategias a la medida de las necesidades vs. las capacidades, implementar, medir
y controlar.
d) Mejoramientos con enfoque al cliente, investigando lo que realmente necesitan los

grupos de interés, dándole la validez respectiva, adoptar políticas institucionales a
las necesidades de los grupos de interés, al igual que los procedimientos, verificar
que esas políticas cumplan con las verdaderas necesidades de los grupos de interés,
incluida la medición del impacto, trabajar fidelización y cultura de servicio al
interior de la organización, innovación en actividades en programas sociales,
retroalimentación de buenas prácticas al interior de la organización y replicarlas
adoptando cultura organizacional en gestión del conocimiento.
e) Investigación científica en el campo de la salud, humanización en salud, manejo

académico en prestación de servicio, cultura, desarrollo de empresas afiliadas,
llevar a las empresas afiliadas con recurso de cooperación, modelos de gestión de
talla internacional que ha sido exitosos a nivel interno para mejorar la
productividad, competitividad, incremento del empleo en nuestras empresas
afiliadas con precios asequibles a la micro, medianas y pequeñas empresas.
f) Definir política y direccionamiento estratégico, responsabilidad, cultura

colaboradora, proveedor v/r compartido de alto impacto (obligación apropiada
RSE), usuarios, responsabilidad posconflicto.
Pregunta 2
“La Responsabilidad Social que Usted percibe de la Caja de Compensación Comfamiliar:

Metodología-107
¿Influye positivamente para que Usted decida adquirir un bien o un servicio de la

Caja? , ¿Influye en Usted para volver a adquirir un producto o servicio en el futuro? ,
¿Influye positivamente en su trabajo y vida personal?”
La responsabilidad Social que perciben los encuestados de la Caja de Compensación

Comfamiliar Risaralda en los siguientes aspectos:
La responsabilidad Social
que usted percibe de la
caja de Compensación
Comfamiliar: Respuestas
*Influye positivamente
para que usted decida
adquirir un bien o un
servicio de la caja? No Si Si No No
*Influye en usted para

volver a adquirir un
producto o servicio en el
futuro? No No responde Si No Si
*Influye positivamente en
su trabajo y vida
personal? Si Si Si Si Si
Según los resultados, la responsabilidad social no influye positivamente a los encuestados
a la hora de adquirir un bien o un servicio de la Caja de Compensación por tal motivo la
decisión de volver a adquirir un producto es indiferente para los encuestados. En este caso
se abre la posibilidad de que los argumentos sociales a la hora de ofertar un servicio, debe
estar acompañado de capacitación en el producto social y comunicar los benéficos para la
sociedad en general. En la medida que conozca el valor que genera la utilización de los
productos sociales, el consumidor tendrá mayores criterios para escoger el producto y

Metodología-108
volverlo a adquirir, sin embargo, las muestras de RSE si influye positivamente en el medio
laboral y vida personal.

Propuesta Metodológica-108
6 Propuesta Metodológica
Los resultados analizados en los puntos 5.1.5, 5.2.2 y 5.3.2 han permitido dar respuesta a
las preguntas de investigación planteadas para el presente trabajo. ¿Cuáles son las barreras
de entrada para implementar una estrategia de Marketing Social en las Organizaciones o en
una Caja de Compensación Familiar? ¿Cuál es la escala de priorización de necesidades de
los grupos de interés para implementar la metodología de Marketing Social? ¿Cuál es la
relación entre el Mercadeo y la RSE? ¿Qué estructura debe tener el método para
implementar una estrategia de Marketing Social en una empresa? ¿Es el Marketing Social
la herramienta administrativa que puede ayudar al mejorar la percepción de los empleados
frente a su Caja de Compensación Familiar? ¿Cómo integrar el Marketing y la RSE a una
Caja de Compensación Familiar? y ¿Cuál es la Metodología de Marketing Social para que
los empleadores afiliados a una Caja de Compensación sientan la cercanía de estas
entidades?, donde el inventario de hallazgos desde la carencia de productos sociales de
acuerdo a la necesidades de los afiliados, el desconocimiento de la oferta social, los
beneficios que trae la adquisición de productos de la caja sin generar recompra y la falta
de interiorización de algunas de las materias fundamentales de la RSE, permiten evidenciar
que si bien las campañas tienen matices de herramientas de marketing social, implica que
no se tienen todos los elementos de una metodología de marketing social integral. La
manera de proceder técnicamente en la actualidad genera oportunidades de mejora para
nombrar los procesos de marketing de las cajas de compensación como proceso de
marketing social.
Los hallazgos evidenciados con la presente investigación, son resultado de las siguientes
las preguntas:
 ¿Cuáles son las barreras de entrada para implementar una estrategia de Marketing
Social en las Organizaciones o en una Caja de Compensación Familiar?
Estas barreras están relacionadas con desconocimiento de la oferta social por parte de los
empleadores, empleados y de la cultura corporativa, que con el estudio de identificación
necesidades y el taller focal con líderes de proceso, queda en evidencia que la

comunicación tiene un papel determinante para eliminar esta brecha de desconocimiento.
 ¿Cuál es la escala de priorización de necesidades de los grupos de interés para

implementar la metodología de Marketing Social?
Esta escala está relacionada con el inventario de necesidades por parte del grupo objetivo
de la oferta social. Entre estas necesidades está la de ofertar líneas de crédito a bajo costo,
actividades para el tiempo libre, acompañamiento en problemáticas intrafamiliares,
acompañamiento en procesos lúdicos y literarios, asesoría para adolescentes, oferta
turística a costa atlántica y el desarrollo de actividades familiares para fortalecer la
comunicación. Para entender aún más las oportunidades que tiene la caja de compensación
frente a las necesidades detectadas en el estudio, se clasifica la oferta social alineada con
la escala de necesidades de Manfred Max Neef con su clasificación desarrollo a escala
humana. En el anexo G se puede evidenciar esta escala que para el presente trabajo da
respuesta a la pregunta planteada.
 ¿Cuál es la relación entre el Mercadeo y la RSE?

El abordaje de esta pregunta se logra evidenciar en el desarrollo teórico en los capítulos 1,
2 y 3. La relación está dada por la finalidad a alcanzar en la estrategia corporativa. En el
presente trabajo se expone una fundamentación teórica del marketing social y la
responsabilidad social empresarial. Puntualmente el capítulo 3 define los tipos de
integración paralela, segmentada, oscilante y medular. En esta descripción concluye en sus
diferentes alcances la relación de estas dos prácticas empresariales.
 ¿Qué estructura debe tener el método para implementar una estrategia de Marketing
Social en una empresa?
Según Kotler y Roberto (1989) la estructura debe cumplir con la finalidad del marketing
social la cual, usa los principios y técnicas de marketing para influir en un público objetivo
a aceptar voluntariamente, rechazar, modificar o abandonar un comportamiento para el
beneficio de los individuos, grupos o la sociedad en su conjunto. Basado en esta premisa se

plantea la metodología en el presente capitulo. La estructura técnica está definida por
varias etapas las cuales son: Pensamiento de diseño sobre la problemática social,
investigación y selección de la población de adoptantes objetivo, análisis del entorno del
marketing social, diseño de las estrategias, planeación del mix de marketing social y la
organización, puesta en marcha, control y evaluación de marketing social
 ¿Es el Marketing Social la herramienta administrativa que puede ayudar a mejorar

la percepción de los empleados frente a su Caja de Compensación Familiar?
Después del abordaje teórico sobre el tema, se considera que si es la solución para resolver
la problemática evidenciada en los resultados del capítulo 5. El objetivo misional de las
cajas de compensación es buscar la mejora en la calidad de vida de sus afiliados. La
estrategia de marketing social basada en el marketing de causas y apoyada en la directriz
corporativa de RSE, fortalecen la forma de hacer mercadeo donde sus grupos de interés
son beneficiarios de la oferta social.
 ¿Cómo integrar el Marketing y la RSE a una Caja de Compensación Familiar?

Los principios teóricos argumentan que dado el tipo de organización como una caja de
compensación, la integración se da por medio de la implementación de la metodología
y de la puesta en marcha de las acciones socialmente responsables de manera que el
método tenga su mayor desarrollo.
 ¿Cuál es la Metodología de Marketing Social para que los empleadores afiliados a

una Caja de Compensación sientan la cercanía de estas entidades?,
Esta pregunta se logró responder con la propuesta planteada en el presente capitulo.
En este punto de la investigación se ratifica la importancia de cumplir con el objetivo

propuesto “Proponer una metodología administrativa para implementar una estrategia de
Marketing Social en una organización” dado los hallazgos mencionados en el presente
documento. La implementación metodológica de cada una de sus fases le permita a la

organización la alineación con sus diferentes grupos objetos llevando a una comunidad de
adoptantes de sus diferentes propuestas u ofertas sociales.
En este momento, antes de desarrollar una metodología para implementar marketing social,
es importante mencionar algunas especificaciones o precisiones que se tuvieron en cuenta
para su desarrollo:
1. Las cajas de compensación son entidades de carácter social desde su naturaleza

legal, sus orígenes filantrópicos, la iniciativa desde lo privado y no desde lo
público, las consolida como un agente de cambio activo, generador de
transformación social y valor público.
2. Las evidencias demuestran que hay desconocimiento de la oferta social por parte de
los grupos de interés en los cuales se desarrollaron los instrumentos.
3. La RSE y el marketing social están estrechamente relacionados por compartir

intereses comunes, el primero desde una visión institucional general y el segundo
desde una visión más operativa. Lo anterior define que no todas las campañas
mercadológicas de una caja de compensación deben estar enmarcadas en la
metodología, esta dependerá de la selección de los intereses corporativos por parte
de la gerencia.
4. Si bien, las cajas compensación hacen parte de la oferta social enmarcada en la

protección y seguridad social del trabajador y sus familias, esto no significa que
técnicamente sean empresa socialmente responsable. Pueden operar
coherentemente con sus lineamientos legales, pero requerirá de mejorar en este caso
y según el estudio de RSE del epígrafe 5.2 las materias fundamentales o iniciar el
proceso voluntario de normalidad en procesos bajo la premisa de ISO 26000.
5. Si el horizonte de la metodología es ser compartida con las cajas de compensación,

estas deben acceder a identificar sus diferentes con el marketing comercial para su
implementación, por tal motivo la propuesta debe ser sencilla, entendible y en un
leguaje que permita su difusión.
Es importante aclara que la metodología propuesta no es una camisa de fuerza. Su

flexibilidad permitirá la implementación en mayor o menor proporción de acuerdo a si
el producto es de carácter social o comercial. Por lo anterior la metodología se soporta
en estos aspectos:
1. Acciones de mejora para mitigar las debilidades detectadas en los diferentes

instrumentos
2. Las recomendaciones y/o apreciaciones por parte de la cultura corporativa
3. La metodología planteada por Kotler y Roberto con sus ajustes a las cajas de
compensación.
La investigación teórica se profundizo por la metodología de Kotler y Roberto (1989), la

cual cuenta con diferentes fases en su plan de marketing social. La presente metodología
tiene en cuenta estas faces aterrizadas a una caja de compensación pero la complementa
con una fase inicial “pensamiento de diseño y una al final, marketing social predictivo en
el caso que el grupo adoptante rechace el producto social”.
Etapa 1: Pensamiento de diseño sobre la problemática social.
Las cajas de Compensación tienen un presupuesto limitado dado una directriz legal, lo cual
conlleva a que no siempre se puedan emplear campañas costosas o que lleven muchos
recursos en su concepción. Aquí en esta etapa la información histórica del problema social,
los resultados actuales de las campañas vigentes y el reconocimiento de una debilidad de
mercado como una problemática social motivan a tomar decisiones de choque partiendo de
un inventario de ideas y posteriormente de la selección de las mejores soluciones. Estas se
convierten en estrategias tácticas de bajo costo y medibles en corto plazo. Aquí los dos
conceptos de Divergencia (ideación de la mayor cantidad de ideas posibles) y la
Convergencia (la selección de las mejores), facilitan la bitácora de navegación para
búsqueda del producto social que satisfaga la necesidad que causa el problema social y la
satisfacción de los mayores grupos de interés relacionados con el problema.
Etapa 2: Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo
Para evitar que al final de una campaña social, el producto no era el que satisfizo al grupo
de adoptantes o intervenir un nicho equivocado, es importante investigar al más mínimo
detalle la problemática social del grupo objetivo para encontrar las mayores coincidencias
en la mayoría de grupos de interés de la organización.
Del éxito en la selección de adoptantes será la aceptación del producto social. Contando
con la etapa anterior, y para validar la selección de la población adoptante, emplear un
pilotaje de la intervención con un pequeño grupo de la población a intervenir permitirá
reducir el riesgo de fracaso.
La investigación sesgada a identificar las carencias con base a la clasificación de
necesidades a escala humana de Max Neef, garantizara que la oferta social sea
técnicamente y metodológicamente mercadeada bajo la premisa de marketing social.
Etapa 3: Análisis del entorno del marketing social
Concluida la etapa de investigación y seleccionado el grupo de adoptantes a intervenir,

entender el escenario donde se mueven es de vital importancia para plantear las estrategias
a intervenir. Conocer las debilidades y/o oportunidades en el ambiente macroeconómico y
microeconómico permitirá conocer los factores claves de éxito de la campaña. Aplicar la
matriz de Mc kensey para evidenciar el portafolio o la mayoría de posibilidades de la
oferta social en el grupo de adoptantes, permitirá alinear los esfuerzos mercadológicos
hacia los productos más recomendables para solucionar la problemática social. En el caso
de la caja de compensación, los cambios legales, los índices demográficos y la capacidad
de pago de los afiliados serán variables determinantes para su solución.
Etapa 4: Diseño de las estrategias de marketing social
Es importante recordar que las estrategias en general pueden ser las mismas, Ofensivas,
adaptativas, defensivas y de supervivencia pero su enfoque dependerá del análisis del
grupo objeto, de las capacidades o recursos asignados para desarrollarlas y del tipo de
producto social. En la caja de compensación una de las problemáticas sociales
identificadas, es el desconocimiento de la oferta. En este caso la estrategia deberá estar
inclinada en mayor medida hacia la educación para mejorar el conocimiento y así lograr
una aceptación de la oferta social con el uso de los productos. El lenguaje de comunicación
debe ser sencillo, entendible de manera que el concepto de posicionamiento se pueda
evidenciar con un aumento importante en la cobertura. En la medida que la conozca la
usaran.
Etapa 5: Planeación del mix de marketing social
En ésta etapa se debe involucrar a todas las personas que van a ejecutar la estrategia, los
cronogramas de ejecución, el sistema de información de marketing en función de los
grupos de adoptantes, los recursos asignados de manera que se mitiguen errores en la
ejecución y así arriesgar el resultado final.
La mezcla de marketing social para la caja de compensación se plantea con estas
características:
Producto: la tangibilidad del producto debe ser tan real que los facilitadores de acceso
como tarjetas pre- pagadas de servicios, bonos de obsequio o el testimonio de los
beneficiarios actuales motiven al grupo de adoptantes a aceptar la oferta. Tener en cuenta

que los productos sociales en este caso deberá estar diseñados con base a las necesidades
cruzadas en el anexo F.
Portador: la elección de canales para que la oferta social se conozca y a la vez la

entreguen a los grupos de adoptantes debe ser en sus mismos escenarios donde se
desenvuelva. Las alianzas con otras entidades cooperantes como la red de tenderos,
distribución en formatos comerciales de venta de abarrotes le facilitaran la vida al afiliado.
Precio: de acuerdo a las capacidades de pago y a los bajos usos de los servicios de la caja
de compensación, la estrategia de precio debe ser coherente con la realidad del grupo
objeto. Facilitadores de acceso como aumento de subsidio por características especiales
como familias numerosas, adulto mayor, la niñez o la juventud deberán tener un trato
diferente
Promoción: la comunicación social como estrategia de promoción es la que delimitara la

estrategia de producto social. Los elementos característicos de esta estrategia están
enmarcados en:
 Lenguaje de comunicación “Persuasión versus disuasión” en la caja de

compensación, activar la comunicación integrada de marketing al servicio del
marketing social. Allí incluir las redes sociales y portales web por los cuales el
grupo de adoptantes generan retroalimentación de la campaña.
 Publicidad preventiva según Benet (2006), «Mientras la publicidad comercial busca
generar una influencia muy inmediata sobre el comportamiento para incitar a la
acción (compra de productos), y obtiene una “conversión táctica” del consumidor,
la publicidad social, por el contrario, debe seguir un proceso más largo y profundo
para modificar las creencias, las ideologías y cambiar las actitudes a largo plazo»
 Vender intangibilidad: oferta basada en atributos y beneficios de la solución social
 Función educativa e informativa: Educar con base en el consumo responsable
 Comunicación masiva y participativa: Solo en el grupo objeto de la oferta social.
 Desarrollo estratégico: Según Orozco, J. (2007) la comunicación tiene que integrar

estas variables y además requerir:
a) se requiere que el adoptante objetivo cambie de comportamiento

radicalmente. Ejemplo: campañas que buscan disminuir la violencia
machista o de género
b) se requiere que el adoptante objetivo actúe en favor de un beneficiario

directo que no es el mismo adoptante. Ejemplo: campañas para que padres
de familia lleven a sus hijos a una jornada de vacunación
c) Se requiere que el adoptante objetivo realice una acción individual única.

Ejemplo: campañas para la donación de víveres ante una catástrofe natural
d) se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interiorice un sentimiento,

en el que no está de por medio una acción concreta. Ejemplo: campañas
relacionadas con mensajes patrióticos
e) se requiere que el público objetivo de una organización reconozca lo que

esta hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en algún
momento puede ser apoyarla, bien sea a través del sustento a sus principios
o directamente comprando sus productos.
Personal: En alianza con el proceso de talento humano, seleccionar los mejores perfiles
para la implementación de la estrategia social.
Presentación: En el proceso de investigación del grupo de adoptantes es muy importante

conocer el leguaje simbólico con el que se identifica, colores de preferencia, hábitos o
hobbies para que la presentación de la oferta social encaje con el grupo adoptantes. Las
imágenes con un mensaje emocional, humor como estrategia de recordación son

lineamientos a tener en cuenta en manera como se mostrara el producto.
Proceso: explicar de manera sencilla todas las rutas de acceso a la oferta social. Es
importante en la caja de Compensación trazar las rutas de acceso hacia la oferta subsidiada
y la manera como un afiliado puede tener los servicios.
Etapa 6: Organización, puesta en marcha, control y evaluación del

marketing Social.
La metodología planteada por Kotler y Roberto (1989) es bastante completa. La

implementación de la misma permitirá retroalimentar la campaña social y por ende la
estrategia de la oferta social. La propuesta está encaminada a sistematizar el modelo de
control de las campañas para evitar desgastes de tiempo y dinero analizando datos
desactualizados. Aplicar la metodología COSO de auditoria (Diseñado para identificar los
eventos que potencialmente puedan afectar a la entidad y para administrar los riesgos,
proveer seguridad razonable para la administración y para la junta directiva de la
organización orientada al logro de los objetivos del negocio involucrando en el proceso a
la gente de la organización), la matriz de riesgos califa las desviaciones de la estrategia
más notables para tomar decisiones sobre las acciones de mejora y correctivas.
Etapa 7: Análisis predictivo
En un principio se planteó como etapa 1 el pensamiento de diseño para identificar la

problemática social. En este caso se debe inventariar bajo la misma metodología, las ideas
de fracaso de la estrategia social. El inventario de ideas Divergencia y la selección de los
escenarios más riesgosos de fracaso Convergencia, deberá estar apoyado de los datos
estadísticos de la campaña actual. Las acciones de mejora que se tomen en este punto dan
lugar a volver el plan de las siete etapas cíclico generando una retroalimentación y
replanteamiento de un plan (idea social B, idea social C etc.). Tener en cuenta que los
cambios del grupo de adoptantes es continuo y debido a esto, las necesidades raíz
generadoras del problema pueden cambiar y en un momento dado, ya la oferta, no genera

un impacto esperado ni en los grupos adoptantes ni en la organización quien oferta la
solución.
Conclusiones-118
7 Conclusiones
La presente investigación permitió ratificar desde lo conceptual y práctico que el

marketing social es una herramienta de la estrategia corporativa de la alta dirección para
dar respuesta a diferentes problemáticas sociales de distinto índole, bajo la premisa de
encontrar soluciones a través de cambios comportamentales de manera voluntaria en un
público objetivo específico. En la búsqueda de conceptos teóricos y su aplicación técnica,
práctica y rigurosa de marketing social en cajas de compensación familiar se concluye que
estas, no cuentan con las evidencias metodológicas, dado la carencia de conocimientos
sobre el tema, que deja al descubierto la oportunidad de implementar una metodología
coherente con la misión vocacional de estas entidades. Lo anterior se logra evidenciar con
el taller focal en RSE, donde los colaboradores no tienen ninguna preferencia en comprar
un servicio de una empresa que desarrolla procesos de RSE a otra que no.
El diseño construido con la metodología de investigación soportada por los tres estudios
implementados, Identificación de necesidades, diagnostico de profundización de ISO
26000 y el taller focal, permitieron el cumplimento del objetivo general, dado el desarrollo
de una metodología comprendida en siete etapas especificadas en el capítulo 6 y que por su
flexibilidad practica puede ser aplicada a una organización como una caja de
compensación familiar.
Con relación a los objetivos específicos, donde en el primero fue el de identificar la escala
de priorización de necesidades de los grupos de interés para implementar Marketing
Social, se cumplió mediante el desarrollo investigativo soportado en el epígrafe 5.1
dejando en evidencia que la escala de necesidades planteada en el anexo F basado en la
escala de necesidades de desarrollo humano de max neef, soportan que una caja de
compensación opera una oferta social y que sus grupos de interés tienen carencias sociales
tales como, créditos blandos con tasas diferenciales, participación activa en los planes de
bienestar convocados por las empresas, servicios turísticos hacia la costa atlántica como
uno de los principales destinos preferidos por el grupo de interés, acceso a vivienda digna,
Conclusiones-119
falta de actividad física, ausencia de actividades para aprovechar el tiempo libre entre
otras.
El segundo objetivo específico propuesto que pretendía definir la relación entre Marketing
y Responsabilidad Social Empresarial es evidente en los capítulos 1, 2 y más
concretamente en el capítulo 3 donde se contrastan ambas teorías evidenciando su relación
integrada de manera lateral, oscilante, segmentada y medular. El tercer objetivo orientado a
determinar si una Caja de Compensación Familiar conoce y aplica el concepto de RSE y si
está integrada al marketing se evidencia en el capítulo 3 con el diagnostico con base en
ISO 26000 y la identificación de necesidades del epígrafe 5.1. El cuarto objetivo orientado
a describir las barreras de entrada y motivaciones para implementar marketing social se
logra evidenciar en las propuestas de la cultura corporativa en el taller focal del epígrafe
5.3 y por último el cumplimiento del objetivo 5 relacionado con proponer una metodología
para implementar marketing social en una caja de compensación queda en evidencia en el
epígrafe 6.
Por otra parte el estudio permite concluir que si bien las cajas de compensación hacen parte
de la oferta social para afiliados al sistema de subsidio familiar, no significa que la
aceptación de las mismas por parte de los afiliados se confirme con el número de usos o de
cobertura esperada, dado que aparecen carencias que ya las cajas tienen en su portafolio
llevando a definir que existe un alto desconocimiento de esta oferta social expresado en la
detección de necesidades de los afiliados donde el desconocimiento de una oferta social no
permite que el afiliado acceda a dicha oferta y por ende los niveles mínimo de cobertura
como consecuencia.
Del mismo modo, el hecho de que un equipo de profesionales no tenga en cuenta si una
empresa es socialmente responsable a la hora de tomar una decisión de compra, conlleva a
repensar si la comunicación de las campañas, si están educando al afiliados en los
beneficios y atributos generados por el uso de los productos sociales. De aquí que el
Conclusiones-120
concepto a comunicar debe estar reaccionado con la oferta social en función de sus
beneficios.
Con respecto a la interiorización de las materias fundamentales con respecto a la ISO

26000, como una norma de carácter voluntaria no certificable y que su implementación
genera la convicción filosófica para cimentar una estrategia de marketing social, es
importante resaltar que del nivel de conocimiento técnico de cada una ellas, elimina la
subjetividad a la hora de responder el instrumento por parte de los colaboradores de la
organización. Lo anterior denota, que antes de dar respuesta al instrumento, se debe
capacitar al personal sobre cada materia fundamental y a la vez presentar desde la alta
dirección su posición frente al desarrollo de cada una de ellas. El instrumento es confiable
y expresa todos los detalles que la norma pretende desarrollar, pero el personal debe
entender aún más la relevancia de cada materia fundamental. Esto expresado en la
imparcialidad de los colaboradores para responder el instrumento, debido a que se
presentaron algunas materias fundamentales con una calificación superior a 3, pero que a
la hora de analizar el ser con el parecer, estuvieron de acuerdo a la presente investigación,
sobrecalificadas.
Queda claro que una estrategia de marketing social se apoya en la visión filosófica de la
responsabilidad social empresarial y que es allí donde encuentra su mayor aplicación. Lo
mismo con respecto a la estrategia de comunicación de las acciones socialmente
responsables por parte de una organización, la cual se apoya en la metodología de
marketing social para encontrar una coherencia entre el ser y el hacer de la compañía.
Son diversos los investigadores abordados en esta investigación, como Kotler y Roberto
(1989), Freeman (1993), Muñoz (20011), Lozano (2013) entro otros, donde se concluye
que cada uno desde su teoría y área de aplicación, han aportado conocimiento para
construir un concepto solido de marketing social, es más ya se inician los primeros aportes
sobre la siguiente generación de este concepto en su carrera evolutiva como el marketing
sustentable o de sostenibilidad. Aquí se abre la oportunidad para profundizar en nuevos
Conclusiones-121
campos de investigación como la relación del marketing con los objetivos de desarrollo
sostenible. ¿Podría existir alguna relación entre su desarrollo y la manera de involucrar a
los grupos de adoptantes?, ¿En este nuevo escenario se seguirán llamando adoptantes o
mejor evangelizadores de la propuesta?, en fin se cumple que el conocimiento es una red
neuronal que toda se comunica tratando de llegar eliminar las dudas sobre el rol del
hombre con su entorno social.
Por último queda abierta la posibilidad de desarrollo de otros estudios con base en el
presente estudio, donde se pueda evaluar el impacto de la implementación de la
metodología planteada. Del mismo modo, desarrollar otra investigación donde se pueda
profundizar en la caracterización del perfil del consumidor social, cuáles son sus criterios
de valoración para escoger un producto de origen de una organización social a una que es
de carácter comercial, también cabe la posibilidad de estudiar la relación existente entre el
nivel de conocimiento técnico de causas sociales con base en la materias fundamentales de
la ISO 26000 y el papel de la cultura corporativa en la implementación de estrategias de
RSE.
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Anexos-127
Anexos
A. Anexo: Matriz Perfiles de Oportunidades y
Amenazas para marketing social.
Análisis del Entorno de Marketing Social

PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS - P.O.A.M.
Fa ctores Clasificación Oportunidades Amenazas Impacto

Cl a ves de
Fuerzas externas Exi to
Calificación Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Económicas
Políticos - Legales
Sociales
Tecnológicos
Competitivos
Geográficos
Ecológicas
Culturales
Creencias
Valores
Sociodemografia
Anexos-128
B. Anexo: Campaña de Vacunación
Brief
Generar una campaña de promoción y posicionamiento para los servicios de vacunación

que ofrece Comfamiliar Risaralda, uno de los factores principales a tener en cuenta es la
atemporalidad que debe tener la estrategia de comunicación, al mismo tiempo que el nivel
de cultura y educación que queremos generar y sobre todo la inclusión de beneficios como
tasas subsidiadas en diferentes categorías de afiliación
Grupo Objetivo
Entienden la importancia de estar bien en cuanto a su salud, conocen su rol dentro de la

familia (protección) y se preocupan bastante por el entorno de las personas que los rodean,
planifican y prevén, son conscientes de las diferentes complicaciones que se pueden
presentar y tratan de evitarlas al máximo.
La prevención, conocimiento y autocuidado no es una prioridad, son aquellos que piensan

que no se van a enfermar, no dedican mucho tiempo a su salud y son totalmente ajenos al
tema del autocuidado.
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Mostrar la importancia de la prevención y el correcto conocimiento en temas referentes a

la vacunación.
OBJETIVO DE CONSUMIDOR
Motivar al consumidor a investigar más sobre la importancia en la vacunación, a conocer

más sobre los picos epidemiológicos y llevarlo mediante un call to action a volverse un
usuario activo del producto.
Anexos-129
OBJETIVO DE MERCADEO
Incrementar los puntos de contacto entre el consumidor y el producto para facilitar la venta
de $1.600 millones de pesos en el año 2016 haciendo especial énfasis en vacunas como
Influenza y Meningococo.
ANALISIS DE LOS DATOS
Al observar los datos de la aplicación de vacunas en Risaralda, cuyo promedio general

supera el 90,11 por ciento de cobertura, ninguno de los municipios –sin tener en cuenta
Pereira– registra datos por encima del 90 por ciento. Y de un total de 14 municipios, 11
están por debajo de la cobertura del 50 por ciento.
Una investigación realizada en Colombia por la firma Metis Strategic Research en la que
se entrevistó a 400 mujeres de todas los estratos socioeconómicos, demostró que la
mayoría de ellas no saben que además de las vacunas que inicialmente se aplican en la
infancia, es necesario aplicar otras en la adultez
El 92% de las personas entre los 36 y 45 años consideran que es indispensable la

vacunación antes de los 13 años y el 46% opina que las enfermedades se previenen en la
infancia con las primeras vacunas es suficiente.
PIEZAS DE DISEÑO
Anexos-130
Anexos-131
C. Instrumentos de evaluación de la RSE

Instrum entos de evaluación de la RSE
Características Grupos que participaron en
Nivel de alcance Objetivo Enfoque
instrum entos su desarrollo
Facilitar la alineación de las
políticas y prácticas
Derechos humanos,
Organización de las Naciones corporativas con los valores
Pacto Mundial condiciones laborales y medio
Unidas éticos que promueven los
ambiente
derechos humanos, la RSE y la
sustentabilidad.
Transparencia en la gestión
empresarial, Promueve el
Asegurar que las
combate a la corrupción, la
multinacionales operen en
Directrices de la protección de los intereses de
Principios OCDE armonía con las políticas de los
OCDE los consumidores, el uso
países, así con las
responsable de la ciencia y
expectativas de la sociedad
tecnología, la competencia justa
y el cumplimiento de las leyes
Coalición de Economías
Ambientalmente Responsables Promover que las compañías
(Formada por inversionistas, reporten de forma periódica los
Principios CERES Ambiental
fundaciones, sindicatos y resultados de su gestión
grupos de interés sin fines de ambiental
lucro).
Organizaciones sin fines de Elaborar reportes sobre
lucro ambientalmente sustentabilidad como una
responsables (CERES) el actividad cotidiana y que éstos
GRI Económico, ambiental y social
Instituto Tellus con el apoyo del sean comparables entre
Programa Ambiental de las empresas, como lo son los
Naciones Unidas (UNEP) reportes financieros
Promover la rendición de
Iniciativa internacional cuentas de las organizaciones. Proveer de información
Estándar de
promovida por Accountability. Apoya el desarrollo sustentable oportuna y confiable
Instrum entos Aseguramiento
(Participan múltiples grupos de a través de asegurar la calidad relacionada con el desempeño
AA1000
interés) de la contabilidad no financiera, de la compañía
auditorías e informes
Expertos que colaboraron con Proporcionar una guía sobre los Principios de RSE
los grupos de consumidores, principios de la RSE. Así como reconocimiento y compromiso
los representantes en temas y aspectos de los grupos de interés,
ISO 26000
gubernamentales y las relacionados con la RSE, y las recomendaciones sobre
organizaciones no formas de implementarla en las aspectos fundamentales de la
gubernamentales. organizaciones RSE
Evaluar la gestión de las

Valores, transparencia y
empresas en lo que se refiere a
gobernanza, público interno,
Instituto Ethos de Empresa y la incorporación de prácticas
ETHOS medo ambiente proveedores,
Responsabilidad Social de la RSE, a la planificación de
consumidores y clientes,
estrategias y a su desempeño
comunidad, gobierno y sociedad
general
Proveer un consenso
internacional acerca de
estándares de distribuidores,
Responsabilidad Social
compañías, proveedores y Justicia social, derechos de los
Indicadores SA8000 Internacional (Participación
otras organizaciones para trabajadores
distintos grupos de interés)
mantener condiciones de
trabajo decentes a lo largo de
toda la cadena de valor
Valores éticos, beneficio mutuo

Norma Mexicana Proporciona asistencia a las con los grupos de interés,
Instituto Mexicano de
de organizaciones que deseen liderazgo, participación del
Normalización y Certificación
Responsabilidad implementar o mejorar un personal, procesos , enfoque
(Multisectorial)
Social sistema de RSE de un sistema para la gestión de
la RSE y mejora continua
Anexos-132
D. Anexo: Contribuciones Representativas de los

Aspectos de RSE estudiados en Marketing
Estudiados en Marketing
Anexos-133
Anexos-134
Anexos-135
Anexos-136
Anexos-137
Fuente: Alvarado (2007)

Anexos-138
E. Anexo: Campañas de Producto Social en Cajas de

Compensación
Comfama - Medellín, Antioquia.
Anexos-139
Comfenalco Santander
Confa Caldas
Anexos-140
CONTRIBUCIÓN DE COLSUBSIDIO AL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE
"Los 17 Objetivos Mundiales tienen como propósito erradicar la pobreza, proteger el planeta y
asegurar la prosperidad para todos en los próximos 15 años. Este es el objetivo que se trazaron
193 líderes mundiales al comprometerse con una causa que nos involucra a todos, los gobiernos,
el sector privado, la sociedad civil y personas como usted. Uno de los grandes abanderados de
esta iniciativa en Colombia es Colsubsidio, que año tras años mantiene firme su objetivo de
redistribuir ingresos, generando oportunidades para cerrar brechas sociales, contribuyendo al
mejoramiento de las condiciones de vida de los colombianos y al desarrollo sostenible."9
9 Campañas publicitarias Facebook

Anexos-141
"Garantizar el acceso a energías sostenibles y mejorar la eficiencia energética son unos de los
retos mundiales al 2030. El Centro Empresarial y Recreativo El Cubo se construyó con elementos
de arquitectura bioclimática en donde el 82% de los espacios ocupados gozan de iluminación
natural, característica que junto con otras le permitió recibir la Certificación LEED, Categoría ORO.
Anexos-142
Comfamiliar Risaralda
Anexos-143
F. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max Neef et . al y la relación con la

oferta de productos sociales de una caja de compensación familiar
Anexos-144
G. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max

Neef et . al y la relación con la oferta de productos
sociales de una caja de compensación familiar.
Necesidades según las
categoría existencial
Ser Tener Hacer Estar
Necesidades según
las categoría axiológica
1/ 3/ 4/
2/
trabajar
trabajo
Subsidio, seguros, Dar Subsidios,
mental
Categoría de Afiliación,
Afiliados,
recreación, Recrear, Ejercitar, Entorno Bienestar
Empresas, Cobertura, entorno social, entorno
Deportes, viajes, Divertir, Viajar,
Subsistencia Educación, Eventos
Imagen,
Prestar recreo - deportivo.
Comer, vestir,
Salud física y Alimentación, vivienda y y Entorno y
descansar
cuidar de, ayudar

8/
5/
salud, trabajo
6/ 7/ Medio de vida,
autonomía
Afiliado, Ahorro, crédito, Subsidiar, donación entorno de

adaptabilidad seguridad social,
sistemas de salud,
de sangre, prevenir, bienestar,
autonomía
legislaciones, derechos, ahorro de vivienda, Ergonomía,
Protección Empresarial,
sedes. herramientas
equilibrio integral, familia, Trabajo
Vivienda
Cuidado, Seguridad
y de cooperar, planificar, Entorno social,
adaptabilidad social, sistema
expresar emociones
relaciones con la
9/ 11/ 12/
generosidad,
10/
sensualidad
naturaleza
Tiempo libre, Vacaciones Hotelería y cabañas

Encuentros
recreación,
empresariales, recreativas, con privacidad,
charlas de respeto,
hospedaje, granja Noé, actividades en horas intimidad. Para el
tolerancia y
Afecto salidas ecológicas y libre, cine, bolos, hogar, espacios de
capacitación,
vacacionales deportes. encuentro
Respeto, sentido del Compartir, cuidar de,

Amistades, familia, Entorno social,
humor hacer el amor,
políticas, educación
meditar, investigar,
curiosidad, intuición
15/ 16/
13/ 14/
Investigar. estudiar, Talleres de ámbitos de
Conciencia crítica, Talleres de literatura,
interacción
receptividad curiosidad encuentro con maestros, experimentar,
Entendimiento asombro. en temas de educar,
formativa escuelas
universidades
disciplina, intuición metodología, políticas y analizar, meditar. academias
racionalidad comunicacionales Interpretar familia vivienda
Anexos-145
Capacidad crítica, Literatura, profesores, Analizar, estudiar, Intimidad,
expresar opiniones
Escuelas, familias,
sentido del humor
trabajo, derechos
17/
Empleabilidad agencia 20/
19/
de empleo, Actividades 18/ Trabajando,
Afiliación, brigadas,
recreativas, sensibilidad Estudio, capacitación, estudiando,
en:
buzón de
empleo, familia, Leyes capacitándome,
solidaridad, disposición, sugerencias,
Participación Acoso (normatividad)
recreación
recreándome,
convicción, entrega, empresas, familias.
respeto, pasión,
Receptividad, Responsabilidades, Ámbitos de interacción

Cooperar, disentir, participativa:
dedicación, deberes,
relajarse, divertirse
21/ espontaneidad 23/ 24/
paz mental
Viajes, receptividad, 22/ Leer, actos culturales, Hoteles con espacios
nuevas culturas, Recreación , confort, vivienda de encuentro, tiempo
spa relajación, eventos Deportes, adecuada, libre, ambientes,
Óseo humorísticos, reinados Eventos, viajes actividades recreo paisajes, centros
y concursos deportivas recreativos
Imaginación, Soñar despierto, Asociaciones,

Juegos, fiestas,
tranquilidad, recordar, partidos,
trabajar, componer,
trabajo, técnicas
sitios para estar

28/talleres de ámbitos
27/Empleo agencia,
de produccióny
curiosidad
interpretar
inventiva,
25/concurso de taller de ciencias, taller

26/Habilidades, retroalimentación
habilidades de ideas,
destrezas,método, Capacitaciones técnicas
agrupaciones
empresariales, audiencias espacios
trabajo y
Creación culturales deexpresión
tecnológicasinterpretar
sexualidad,
Imaginación, Capacidades, Inventar, construir, Paisajes, espacios

audacia, habilidades, diseñar, íntimos,
costumbres, valores, n
31/
comprometerse
30/ Clínica de salud, acto 32/
consistencia
29/
autoestima,
Eventos familiares, social familiar Taller musical-ritmos
crecer,
Vivienda, Educación,
ormas
culturales, sexualidad, "matrimonios", vivienda entornos culturales,

deporte, spa, yoga, valores, normas, roles, digna, créditos de ámbitos de
Talleres de memoria histórica, vehículo propio, créditos
Identidad asertividad
pertenencia,
trabajo estudiantiles, gerontología,
gerontología
Sentido de Lengua, religiones, Conocerse a uno Espacios para la

pertenencia, trabajo mismo, expresión,
autoestima, mente
33/
concienciarse
35/
arriesgarse,
derechos
Emprendimiento 36/
talleres de liderazgo,
abierta
personas en 34/ Galicia, Clínica

agencia de viajes,
discapacidad, Igualdad Comfamiliar, Hoteles
deporte extremo,
Libertad talleres de
brigadas de salud
y cabañas
diversidad-respeto
Lugares de los que

Autonomía, pasión, Igualdad de Disentir, escoger,
uno se siente parte,
Anexos-146
H. Anexo: Instrumento de Investigación RSE ISO 26000

CUESTIONARIO PARA EL DIAGNÓSTICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL BASADO EN LA ISO26000
El presente Con el uso de este instrumento la organización podrá realizar una foto
instrumento para el sobre el estado de desarrollo de la Responsabilidad Social en cuanto a
diagnóstico de la las materias fundamentales delimitadas en la ISO26000, sus asuntos y
resonsabilidad social las prácticas relacionadas. Así, calificando las prácticas en el siguiente
en las organizaciones cuestionario de percepción, en las siguientes hojas del excel, obtendra
es elaborado por la una imagen que manifiesta el estado de cada materia fundamental:
Corporación CREO con gobernanza, DDHH, ambito laboral, medio ambiente, operación justa,
base en el estudio de consumidores y participación y desarrollo comunitario. (Cada casilla
la Guia de de cada práctica cuenta con comentarios explicativos para un mejor
Responabilidad Social entendimiento del postulado, por favor consulte estos comentarios
ISO26000. ocultos con el fin de dar respuestas mas veraces).
A continuación encontrará 40 prácticas de RS, por favor califique el nivel de desarrollo en el que se encuentra cada una
de estas, al interior de su empresa, según las siguientes categorías:
Nivel de desarrollo Descripción:
Nivel de Desarrollo Nulo: la empresa no ha desarrollado ninguna iniciativa de esta Si la empresa no contempla esta práctica en sus políticas, planes y programas estrategicos y no
práctica desarrolla ninguna acción tendiente a su cumplimiento.
Nivel de Desarrollo Bajo: la empresa tiene dentro de su planeación realizar acciones Si la empresa contempla esta práctica en sus politicas, planes y programas estratégicos, pero no ha
o programas que contengan esta práctica, pero no ha pasado a nivel de ejecución realizado ninguna acción específica para su desarrollo.
Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o programas Si la empresa contempla esta práctica en sus políticas, planes y programas estratégicos y además
que responden a esta práctica realiza o ha realizado acciones para su desarrollo.
Si la empresa además de realizar acciones para el desarrollo de esta prácticas, mide, analiza y o hace
Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación a esta seguimiento a los impactos de estas acciones, (a través de indicadores de desempeño, como
práctica son medidos con indicadores de gestión beneficiarios, logros, cumplimiento de objetivos y de indicadores de impacto, como alcances de
metas sobre fortlecimiento social, generación de sostenibilidad, etc).
Nivel de Desarrollo Avanzado: los programas y acciones emprendidos por la empresa Si la empresa realiza acciones para el desarrollo de esta práctica, mide los impactos de estas y
se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en la empresa además fotalece este impacto a traves de acciones de mejora y fortalecimiento.
NO APLICA: la empresa no genera impactos y su area de influencia no tiene ninguna Si la empresa no genera impactos frente a este asunto, no reporta y no desarrolla indicadores en
relación con esta práctica esta práctica
Cuestionario:
Materia
Prácticas Calificación (Para calificar despliegue el menu de cada casilla)
Fundamental
La empresa tiene explicito unos valores que orientan el Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
1
cumplimiento de su misión y su visión programas que responden a esta práctica
La empresa cuenta con una estructura o proceso para la toma Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
2
de decisiones estratégicas a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
Gobernanza de la
organización La empresa promueve prácticas de Buen Gobierno para el Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
3
logro de sus objetivos a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
La empresa tiene una política/directriz o lineamiento de Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
4
Responsabilidad Social programas que responden a esta práctica
La empresa identifica, previene y aborda los impactos reales Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
5
o potenciales sobre los derechos humanos programas que responden a esta práctica
La empresa posee una matriz de riesgos frente a los Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
6
derechos humanos programas que responden a esta práctica
La empresa promueve un comportamiento ético y respetuso,
Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
7 previniendo la complicidad en la violación de derechos
programas que responden a esta práctica
humanos
La empresa establece mecanismos claros y disponibles para
Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
8 solucionar conflictos o reclamaciones con sus grupos de
a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
interés
Derechos humanos
(DDHH) La empresa apoya iniciativas para promover el trabajo con Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
9
personas o grupos vulnerables a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
La empresa desarrolla mecanismos para la defensa de los
10 derechos civiles y políticos y prevenir, denunciar y sancionar
todo tipo de acoso
La empresa cuenta con unos compromisos de respeto a los
11 derechos económicos, sociales y culturales de su comunidad
local de influencia
La empresa tiene procedimientos explicitos para la defensa
12 de los derechos laborales y evitar el trabajo infantil en su
cadena de contratistas y proveeedores
Anexos-147
La empresa promueve relaciones laborales justas e

13 iniciativas para asegurar la igualdad de oportunidades de
todos sus trabajadores
La empresa impulsa condiciones de trabajo decente y calidad Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
14
de vida de los trabajadores a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
La empresa implementa mecanismos para intercambiar, Nivel de Desarrollo Bajo: la empresa tiene dentro de su planeación
15 consultar o negociar asuntos de interes común con sus realizar acciones o programas que contengan esta práctica, pero no ha
Prácticas laborales
trabajadores pasado a nivel de ejecución
La empresa tiene procedimientos para analizar y controlar
16 los riesgos a la salud y la seguridad derivados de sus
actividades
La empresa proporciona a todos los trabajadores acceso a la
17 formación de nuevas habilidades y competencias practicas
para su desarrollo profesional
La empresa cuenta con un procedimiento para prevenir la Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
18
contaminación del ambiente a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
La empresa implementa medidas de eficiencia en los Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
19
recursos para reducir el uso de energía, agua y otros recursos a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
El medio ambiente
La empresa tiene identificadas las fuentes directas e
20 indirectas de acumulación de emisiones de gases de efecto
invernadero
La empresa adelanta acciones para proteger la biodiversidad Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación
21
y cuidar sus ecosistemas cercanos a esta práctica son medidos con indicadores de gestión
La empresa desarrolla iniciativas para promover la lucha
22 contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la
extorsión y el soborno
La empresa promueve relaciones responsables y
23 transparentes con las autoridades del poder público para
prevenir prácticas corruptas
Prácticas justas de La empresa ofrece información suficiente sobre los
operación 24 contenidos de sus productos/servicios para evitar
involucrase en conductas anti-competencia
La empresa promueve la adopción de prácticas de Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
25
responsabilidad social en su cadena de proveedores programas que responden a esta práctica
La empresa garantiza el uso legal de productos y servicios en
26 las activiades que desarrolla evitando la piratería y
falsificación
La empresa tiene un proceso de mercadeo con información Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
27
completa, clara y respetuosa para los consumidores programas que responden a esta práctica
La empresa informa a sus clientes y consumidores sobre los

28 modos de uso, almacenamiento y desecho de sus productos
para evitar daños a la salud y seguridad
La empresa promueve productos de alta calidad con una vida
29 útil más larga, facilmente reutilizables y disposición final
adecuada
Nivel de Desarrollo Avanzado: los programas y acciones emprendidos por
La empresa desarrolla mecanismos claros para atender
Asuntos de 30 la empresa se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en
inquietudes, quejas y reclamos de clientes y consumidores
consumidores la empresa
La empresa tiene un procedimiento riguroso para la Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o
31
obtención, uso y protección de la información de sus clientes programas que responden a esta práctica
La empresa promueve inciativas de responsabilidad social en

32 sus servicios y productos, propendiendo por el derecho a la
satisfacción de las necesidades básicas
La empresa verifica que la información que entrega a su
Nivel de Desarrollo Avanzado: los programas y acciones emprendidos por
consumidor cumple con todos los derechos y obligaciones
33 la empresa se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en
pertinentes, educando a los consumiodores frente a sus
la empresa
productos y servicios
Anexos-148
I. Anexo: Grupos responsables del diligenciamiento Instrumento

ISO 26000
EQUIPOS PARA AUTODIAGNOSTICO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL BASADO EN LA
ISO26000
NOMBRE CARGO GRUPO
Maurier Valerncia Hernández Director Administrativo 1 Gobernanza
Luz Mery Moreno Gómez Subdirectora Administrativa y Desarrollo Organizacional 1 Moderador (computador)
José Fernando Murcia Ríos Subdirector Vivienda, Proyectos y Servicios 1
Carmen Ivonne Náder Vega Subdirectora de Salud 1
Hernán Chavarriaga Wilkin Revisor Fiscal 1
Jairo Quiñones Barreto Auditor Interno 2 Derechos humanos
Juan Carlos Estrada Quintero Secretario General 2
Ramón Augusto Rincón F. Auditor de Calidad en Salud 2
María Yermith Hincapié Gómez Jefe Cartera 2
Alba Lucia Arango Giraldo Coordinadora Control de Aportes 2
Luz Piedad Isaza Tabares Jefe de Administración de Documentos 2
Germán Bedoya Márquez Coordinador Corporativo Atención al Usuario 2 Moderador(computador)
Sandra Lineth Montoya A. Coordinadora Jornadas Escolares Complementarias 2
Maria Angélica Martínez E. Directora Administrativa IPS Hospitalaria 3 Prácticas laborales
Alma Lucia Cataño Castaño Directora de Calidad y Auditoría 3
Juan José Montoya M. Director Médico Científico 3
Ximena Silva Giraldo Jefe IPS Odontológica 3 Moderador(computador)
Luz Alejandra Salgado Rivera Directora IPS Ambulatoria 3
Luis Fernando Villegas E. Líder Contabilidad 3
Luz Mary Cardona Suárez Auditora de Odontología 3
María Elena Loaiza Sanín Líder de Gestión Humana 3
Liliana Osorio Ocampo Líder Financiero 3
Oscar Javier Zapata Gómez Líder Educación Continuada 4 Moderador (computador)
John Jaime Marín M. Administrador Parque Recreacional 4 Medio ambiente
María Cristina Duque M. Coordinadora Agencia de Viajes 4
Alejandro Sánchez S. Coordinador Recreación y Deportes 4
Sam Dominguez Villarreal Líder Facturación y Convenios en Salud 4
Marinela Sanchez C. Coordinadora Granja de Noé 4
Juan Guillermo Jaramillo C. Líder Ambiental 4
Cesar Alejandro Nader V. Líder Infraestructura y Mantenimiento 4
Prácticas justas de
Gloria Nancy Gálvez Montoya Jefa Departamento de Vivienda 5 operación
Eduardo Millán Flétcher Líder de Tecnología Informática 5 Moderador (computador)
Gloria Amparo Jiménez J. Líder de Compras 5
María Luisa Villegas R. Coordinadora Asistencial Promoción y Prevención 5
Franklin Grisales Álvarez Líder Proyecto NIIF 5
Consuelo López Correa Líder de Tesorería 5
Claudia Liliana García H. Auditora IPS Ambulatoria 5
Germán Tabares Naranjo Líder Servicios Generales 5
Asuntos de
Alejandra Maria Diaz Moreno Líder de Mercadeo Estratégico 6 consumidores
Didier Dario Duque C. Coordinador Comercial 6
José Edison Echeverry Quintero Defensor del Usuario 6 Moderador (computador)
José Ramón Puerta Arias Líder Estratégico en Costos e Impuestos 6
Santiago Echeverry Morales Coordinador Módulo Vacacional 6
Juan Carlos Romero C. Jefe Crédito 6
Henry Puentes Molina Líder Planeación y Desarrollo 6
José Ricaurte Castaño G. Líder Innovación 6
Participación activa y
Julie Johana Sarmiento L. Coordinadora Atención Integral a la Niñez. 7 desarrollo a la
comunidad
Lucila Marín Cadavid Jefe Aportes y Subsidio 7
Claudia Milena Arana Henao Líder Desarrollo Estratégico Proyectos Institucionales 7
John Freddy Giraldo Soto Coordinador Sistemas de Subsidio 7
Juan Sebastián Marín M. Coordinador Gerontología 7
Wilson Flórez Valencia Coordinador Centros Culturales y Bibliotecas 7
José Fernando Henao López Coordinador Capacitación 7
Luceida Guapacha Ramírez Coordinadora Call Cénter 7
Carolina Ospina M. Líder Competitividad 7 Moderador (computador)
Anexos-149
J. Anexo: Material Fotográfico Taller Cultura

Corporativa sobre RSE
Anexos-150
k. Anexo: Encuesta de diagnóstico situacional

Anexos-151
Anexos-152
Anexos-153
Anexos-154
Anexos-155
Link de la encuesta:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSekTwic4hPO_TmJ2jUijg0-
I6z6pBqYWRRFAkFfHrVTWwr91A/viewform

MarketingDeLasCausasSociales 3675075

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Judul Asli

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El marketing social como

Didier Darío Duque Castaño

Universidad Nacional de Colombia sede Manizales

Didier Darío Duque Castaño

Trabajo de investigación presentado como requisito para optar al título de:

Universidad Nacional de Colombia sede Manizales

El presente trabajo de investigación nacional titulado “El marketing social como

En vista de lo anterior, yo DIDIER DARIO DUQUE CASTAÑO, administrador de

En consecuencia, ni la Universidad, ni el programa académico, ni el evaluador de mi

Durante el desarrollo del presente documento, se realiza un bosquejo general de las

Por lo anterior, la entrega final de la investigación es una propuesta metodológica que

Palabras clave: marketing social, necesidades, caja de compensación, responsabilidad

Social marketing as a differential methodology in the business strategy of

The new management methodologies are opportunities to improve organizational

Keywords: social marketing, needs, compensation fund, corporate social responsibility

2.1 Naturaleza de la responsabilidad social empresarial....................................................... 44

6 Propuesta Metodológica ........................................................................................................ 108

Figura 1 Objetivos de sostenibilidad ONU 2015 .............................................................................. 12

Tabla 1 Definiciones y Enfoques de Marketing Social por Década .................................................... 4

Tabla 38Cuenta con una línea de Ahorro Programado.................................................................... 75

La búsqueda de soluciones es constante y las Cajas de Compensación enmarcadas dentro

La Superintendencia de subsidio familiar por medio de sus directrices legales, vienen

El presente texto se desarrolla en ocho secciones, la primera se desglosa el termino de

investigación y la explicación de la población muestral. Seguidamente en el capítulo seis,

1.2 Naturaleza del marketing social

1.1.1 ¿Qué es marketing social?

Evolución teoría de marketing

Dimensiones No interactiva Interactiva

- Escuela del producto - Escuela institucional

Económica - Escuela de las funciones - Escuela funcionalista

- Escuela geográfica - Escuela gerencial

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988)

Tabla 1 Definiciones y Enfoques de Marketing Social por Década

Dé cada Definición Enfoque de la Definición

"Marketing social es el diseño, implementacion y control de

"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del

"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del

"El concepto de marketing social es una filosofía

"El mercadeo social es una rama del mercadeo que se ocupa

"Es la gestión de las inquietudes de los grupos interés, en

Fuente: Elaboración Propia basado en Forero 2014

1.1.2 Finalidad del marketing social

Para entender aún mejor el impacto de la estrategia de marketing social se resalta la

Tabla 2 Definiciones y Enfoques de Problema Social

Núcleo diferencial: Componente objetivo

Núcleo diferencial: Componente subjetivo

Existe un problema social cuando un grupo de influencia es consciente de una

Núcleo combinatorio: Componente subjetivo y objetivo

Fuente: (Cruz y Hernández, 2008, p. 11)

De acuerdo a la tabla anterior y aceptando las diferentes definiciones expuestas en la tabla

Tabla 3 Modelo o fases del Cambio Social

Lograr que el grupo objetivo reconozca la campaña de

Partiendo de la cultura del grupo objeto social, trabajar

Llevar al grupo objeto a la toma de decisión personal

Fuente: Elaboración propia basada en Andreasen 1995, Kotler 1982

1.1.3 Algunas características de marketing social

La estrategia de marketing social tiene diferentes características que definen el alcance de

a) Proporcionar información como apoyo a campañas de carácter educativo como

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad donde el beneficio común es el

c) Cambiar comportamientos nocivos para el hombre, el medio ambiente y la sociedad

d) Cambiar los valores de la sociedad buscando modificar las creencias o tradiciones

la audiencias objetivo, crear intercambios atractivos y motivadores para los grupos

1.1.4 El plan o campaña de marketing social

Renta Tamaño de la * Localización

Orientación al Orientado a la * Innovador