ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL

MARCO TEÓRICO

Dentro de las decisiones estratégicas, la selección del mercado -entendido como el

conjunto de compradores reales y potenciales de un producto determinado- configura
una de las más relevantes, pues de esta selección depende directamente la logística que
se implementará para llevar al producto a los destinos internacionales, el grado de
competencia que enfrentará la organización y la estabilidad de las relaciones
comerciales que se desarrollen.

La selección del mercado internacional requiere una investigación previa que nos
permita acceder a información sobre: a) principales mercados internacionales para el
producto, b) aspectos financieros y de logística -canales de distribución, costos,
márgenes de intermediación de medios de transporte disponibles, embalaje, medios de
pago, etc.-, c) riesgo del país desde un punto de vista económico y político con el fin de
seleccionar aquellos destinos de menor riesgo, d) impuestos que se han de pagar y
ventajas o desventajas arancelarias, y e) especificaciones técnicas u otras barreras no
arancelarias.

En términos conceptuales el estudio de mercado consiste en una compilación

sistemática de los datos históricos y actuales de oferta y demanda de un producto en
particular para un área determinada, que permite estimar el comportamiento futuro de
los elementos básicos.1

La American Marketing Association define la investigación de mercado como “la

función que vincula una compañía con su mercado mediante la recolección de
información con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que
trae dicho mercado.”2

El estudio de mercado se presenta como un proceso sistemático de recolección de

información referente a una investigación determinada. Sus tareas específicas son, en
concreto, el diseño de métodos para recolectar información, administración de los
procesos de recolección, análisis e interpretación de los resultados, y comunicar lo que
se descubra a los encargados de tomar las decisiones.3

1
Guía de Exportación: www.sirzee.itcr.ac.cr
2
Hair, Joseph, Bush, Robert y Ortinau, David (2004), “Investigación de Mercados”, McGraw Hill, México,
pág. 4
3
Cfr.: Hair, Joseph, Bush, Robert y Ortinau, David, (2004) “Investigación de Mercado”, McGraw Hill,
México, pág. 4
Este proceso permite la identificación y selección de oportunidades comerciales que
posibilita una inserción exitosa en los mercados externos, factor que repercute en las
decisiones estratégicas de la empresa e influyen en su desarrollo integral.

Para una investigación o estudio de mercado se requiere de información oportuna,

exacta y pertinente; siendo una herramienta de suma utilidad los datos estadísticos, los
cuales posibilitan: a) analizar las estadísticas comerciales de las exportaciones e
importaciones, b) estudiar los índices de precios, c) reconocer a los socios comerciales,
d) identificar los canales de comercialización, etc. Estos datos van a permitir a la
organización decidir entre numerosas alternativas a fin de mitigar los riesgos propios del
negocio.

El proceso de una investigación de mercados abarca cuatro pasos: 1) definir el problema

y los objetivos de la investigación, 2) diseñar el plan de investigación, 3) implementar el
plan de investigación y, 4) interpretar e informar los resultados. (Kotler, at 2003)4

1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, se presenta como el más difícil, pero

es el que guía todo el proceso de investigación. (Kotler, at 2003).

La definición del problema requiere entrevistas con los expertos del ramo y otros
conocedores, análisis de datos secundarios, investigaciones cualitativas, análisis
del contexto y evaluación de factores ambientales que conciernen al trasfondo
del problema. (Malhotra, 2004).

Para Malhotra (2004) la definición precisa del problema de investigación de

mercados es más difícil en la investigación de mercado internacional que en el
mercado local, por la poca familiaridad con los factores ambientales del país en
el que se realiza la investigación.

4
Cfr. Kotler, Philip, Armstrong, Gary (2003), “Fundamentos del Marketing”, Ed. Prentice Hall, 6ta.
Edición, págs. 161 a 174
2.- Diseño del Plan de Investigación:

Luego de definido el problema y los objetivos, se debe determinar qué

información se necesita. Para ello, se debe diseñar un plan que bosqueje las
fuentes de datos existentes y detalle los enfoques específicos de investigación,
los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Los objetivos de la
investigación se deben traducir en necesidades de información específica.

El diseño de investigación es definido por Malhotra (2004) como “la

estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación”.5 Es decir se detallan los procedimientos necesarios para obtener
la información que se requiere y especifica los detalles básicos de la operación.

Según el mismo autor incluye:

Planear las fases Especificar los

Definir la información exploratoria, descriptiva o procedimientos de medida
requerida causal de la investigación y graduación
requerida

Especificar el proceso de Construir y probar la

Desarrollar un plan de
muestreo y el tamaño de la forma apropiada para la
análisis de datos
muestra recolección de datos

Gráfico 1 – Fuente: Elaboración propia basada en Malhotra, N. (2004)

“Investigación de Mercados un Enfoque Práctico” - (Elaboración Propia)

5
Cfr.: Malhotra, Naresh (2004) “Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico”, 4ta edición, Prentice
Hall, México, pág. 74
 El diseño de la investigación de mercado, según Malhotra (2004), se puede
clasificar en una forma amplia en: a) exploratorio: que busca proporcionar
conocimiento y entendimiento, siendo un proceso de información flexible y no
estructurado, la muestra es pequeña, no representativa y el análisis de los datos
primarios es cualitativo, los resultados son tentativos, lo que genera la necesidad
de seguir con otra investigación exploratoria o conclusiva. Se utiliza este tipo de
investigación para formular o definir un problema con más precisión, identificar
acciones a seguir, establecer hipótesis, obtener conocimiento con el fin de
establecer el método para enfrentar el problema, establecer prioridades para
investigaciones posteriores, etc., b) conclusivo: que busca comprobar hipótesis
específicas y examinar relaciones; en este tipo de investigación se define
claramente la información requerida. El proceso de investigación es formal y
estructurado, la muestra es grande y representativa y el análisis de datos es
cuantitativo. En cuanto a resultados, estos son conclusivos, los cuales son
empleados como entrada para la toma de decisiones.6

Investigación exploratoria: Es aquella que busca explorar o examinar, es decir

obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hipótesis. Según Malhotra (2004), este tipo de investigación se utiliza para
formular o definir un problema con más precisión; identificar diversas acciones a
seguir; establecer hipótesis; establecer prioridades para investigaciones
posteriores, etc. Es conveniente en este tipo de investigación la utilización de los
siguientes métodos: encuesta de expertos, encuesta piloto, datos secundarios
analizados de manera cualitativa e investigación cualitativa.7

Investigación descriptiva: que busca describir algo, por lo general situaciones o

características del mercado, tales como el potencial de mercado de un producto o
los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto. Según Malhotra (2004) se utiliza para describir características de
grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaciones, etc., para
determinar el porcentaje de unidades en una población específica que muestre
cierto comportamiento, para determinar las percepciones de características del
producto y para hacer pronósticos específicos.

6
Cfr.: Malhotra, Naresh (2004) “Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico”, 4ta edición, Prentice
Hall, México, pág. 74
7
Cfr.: Malhotra, Naresh (2004) “Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico”, 4ta edición, Prentice
Hall, México, pág. 77
 La hipótesis en este tipo de investigación se realiza anticipadamente, lo que
permite definir la información de manera clara. Un diseño de investigación
descriptiva requiere una especificación precisa de ¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?,
¿por qué? y ¿cómo? La investigación descriptiva, en contraste con la
investigación exploratoria, se caracteriza por el establecimiento claro del
problema, una hipótesis específica y la necesidad de información detallada.

Investigación causal: que tiene por objeto probar la hipótesis acerca de

relaciones de causa y efecto. Según Malhotra (2004), se utiliza para: entender
que variables son la causa (variable independiente) y que variables son el efecto
(variable dependiente) de un fenómeno y determinar así la relación entre las
variables de causa y efecto a pronosticarse. El método principal de la
investigación causal es la experimentación.

Una investigación puede abarcar más de un tipo de diseño de investigación.

Malhotra (2004) recomienda iniciar con una investigación exploratoria cuando
se conoce poco del problema, ya que este tipo de investigación permite definir
con precisión el problema, establecer la hipótesis, etc.; en tanto que la
investigación descriptiva o causal son recomendables para continuar con la
investigación, luego de iniciar una investigación exploratoria. La investigación
exploratoria no necesariamente debe darse en la fase inicial, pues muchas veces
es utilizada para obtener mayor conocimiento de los resultados obtenidos por
una investigación causal o descriptiva. Seleccionar la investigación depende de
la precisión con que se haya definido el problema.

3.- Implementación del plan de investigación:

La implementación del plan de investigación implica recolectar y procesar la

información. La parte más costosa y factible de errores es la etapa de recolección
de datos -ya sea a cargo del personal de investigación de mercados de la empresa
o de organizaciones externas-.

Los datos a obtener pueden ser:

 Datos Primarios: que consisten en información que se recaba para un

propósito determinado o investigación en particular mediante: a)
observación, b) experimentación y c) cuestionarios.
 Este medio de obtención de información por lo general demanda semanas
o meses y genera costos muy altos. (Kotler at 2003)

El cuestionario es el método de recopilación más utilizado y requiere de

un trabajo de campo a través de un staff. Se realiza normalmente a través
de entrevistas personales, desde una oficina por teléfono o a través del
correo. (Malhotra, 2004)

 Datos Secundarios: que consiste en información que ya existe en algún

lado por haberse recabado para algún otro fin. Este tipo de datos puede
estar disponible: a) dentro de la misma organización (registros de
transacciones, datos históricos, etc.) y b) fuera de la organización como
ser en informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.

Los datos secundarios en general se pueden obtener con mayor rapidez y

a menor costos que los primarios, sin embargo el investigador debe
evaluar la información secundaria cuidadosamente para asegurarse que
sea pertinente, exacta, actual e imparcial (Kotler at 2003).

A los métodos tradicionales de recopilar información debemos sumarle la

importancia de Internet en la recolección de datos on-line, ya que la
investigación de mercado a través de este medio permite realizar un estudio en
línea caracterizado por sus bajos costos, inmediatez y versatilidad.

4.- Interpretación e información de los resultados

En esta etapa se interpretan los resultados, se arriban a conclusiones y se informa

a quien toma las decisiones, debiendo aislar las conclusiones más relevantes para
la toma de decisiones.

En este proceso de investigación se produce una transformación de datos puros

en información. Así el conjunto de datos puros obtenidos genera una estructura
de datos a través de la combinación de los datos puros mediante un
procedimiento de análisis cualitativo o cuantitativo; la información se obtiene de
la estructuras de datos cuando el investigador o quien toma las decisiones
interpreta y le asigna un significado lingüístico.8

8
Cfr.: Hair, Joseph, Bush, Robert y Ortinau, David, (2004) “Investigación de Mercados”, McGraw Hill,
Méx.., pág. 34
 A través de diversas técnicas de análisis de datos se comienzan a crear nuevas y
complejas estructuras de datos, combinándose dos o más variables e índices,
proporciones, constructos, etc. Los procedimientos de análisis pueden variar
mucho en su grado de elaboración y complejidad. Los diversos procedimientos
de análisis permiten al investigador: 1) buscar estadísticamente diferencias
significativas entre dos estadísticas de las muestras, así como asociaciones entre
variables; 2) probar hipótesis sobre la interdependencia de dos o más variables,
3) evaluar la calidad de los datos y elaborar y poner a prueba modelos complejos
de relaciones causales. (Hair at 2004)9

La interpretación, por su parte, consiste en integrar las partes (variables) de los

resultados en una declaración comprensible que quien toma las decisiones puede
usar para responder la pregunta original. (Hair at 2004)

Mercado Internacional:

La selección del mercado internacional requiere una investigación previa que nos
permita determinar aquel país o países que poseen el mejor ambiente – características -
condiciones para la venta del producto de la empresa. Estos ambientes son clasificados
en: Legal, Físico, Cultural, Competencia, Política, Infraestructura y Economía.

Los indicadores macroeconómicos sobre el comercio internacional de un determinado

producto son un instrumento útil para: a) identificar países que presenten condiciones
socio económicas aptas para la venta del producto, b) determinar el tamaño del
mercado, c) la demanda internacional, d) los precios de importación, e) fuentes de
aprovisionamiento y competencia y f) momento de ingreso al mercado en función de la
fase del ciclo en que se encuentra el país.10

9
Cfr.: Hair, Joseph, Bush, Robert y Ortinau, David, (2004) “Investigación de Mercados”, McGraw Hill,
Méx., pág. 46
10
Cfr.: Fernández, Néstor, “Los Indicadores Macroeconómicos y su relevancia para el Marketing
Internacional”, Notas de Cátedra, Marketing Internacional, Universidad S XXI.
Indicadores Macroeconómicos

Los indicadores más comúnmente utilizados para determinar el mejor mercado

internacional son:
El Producto Nacional Bruto Nominal, mide el valor de todos los bienes y
PNB Nominal servicios producidos en una economía en un período de tiempo dado a
precios corrientes.
El Producto Nacional Bruto Real, mide la producción de los nacionales
de un país, residan en él o en el extranjero, utilizando los precios de un
PNB Real
año base. (La diferencia entre el PNB Nominal y Real indica la inflación
del período).
Producción El Producto Bruto Interno, representa la suma de todos los bienes y
PBI
servicios finales producidos en un país durante un año
El Producto Nacional Neto se deduce al PNB la depreciación de los
PNN
bienes de capital existentes durante el período
El Producto Interior Neto, se deduce al PIB mediante la depreciación de
PIN
los bienes de capital existentes durante un período
Mide el nivel de bienestar que tienen los habitantes en un país y se
PBI per cápita
calcula dividiendo el PBI por el número de habitantes.
Composición por edad y sexo
Distribución Geográfica
Indicadores de Población (Esperanza de vida, Natalidad, Mortalidad)
Grupos de Poblaciones
Permite evaluar el Migración
Población
tamaño del mercado Condiciones de Vida
Educación
Salud
Prevención Social
Seguridad Pública
Condiciones de actividad (empleado, profesional, independiente, etc.)
Permite evaluar el
Niveles de Empleo y desempleo
ingreso promedio per
Ingreso Ingresos
cápita de la sociedad
Características de la PEA (Población Económicamente Activa)
Alimentos, Bebidas y Tabaco
Permite conocer la Ropa , Calzado y Textiles
Patrones de estructura de consumo Artículos del Hogar
Consumo de los habitantes de un Transporte
país Salud
Otros
Permite conocer el
nivel de empleo y
Empleo
desempleo de la
población activa
Permite conocer el Monetaria
aumento más o menos Inercial
Inflación
rápido y continuo de Costos
los precios Estructural
Transporte de mercadería (existencia de puertos, rutas de acceso,
Permite conocer si la empresas de transporte)
infraestructura del país Comunicaciones (líneas de teléfonos, proveedores de Internet)
Infraestructura
es apta para el proceso Energía (existencia de fuentes de energía)
de exportación Insumos críticos (existencia de insumos críticos en el país importador)

Permite conocer el Fijo: si el banco central establece su valor o interviene en

precio de la moneda de el mercado cambiario para mantenerlo
Tipo de Cambio Nominal
un país en términos de Flexible: se establece del libre juego entre la oferta y la
una unidad de la demanda sin intervención del banco central
 moneda de otro país Es el precio de los productos extranjeros en términos de los
Real
locales
Balanza de Pagos Cuenta Corriente: incluye el comercio de bienes, servicios y
Cuenta (Resume las transferencias
Corriente de la transacciones Cuenta Capital: muestra el cambio en los activos del país en el exterior y
Balanza de económicas con el de los activos extranjeros en el país
Pagos resto del mundo de un Cuentas Reservas: mide el cambio en los activos oficiales de un país y el
país) de los activos oficiales extranjeros en el país
Permite tener
Volúmenes de importación (permite proyectar las ventas)
información precisa del
Información producto que se
Fuentes de donde importa (aproximar la calidad del producto y porción
específica sobre pretende comercializar
del mercado del país exportador)
en términos de
el producto exportación e
Precios a los que importa de cada mercado (conocer la competitividad de
importación del
nuestro producto)
producto.
Apertura comercial de la economía: indica que proporción de lo
producido proviene o va hacia el exterior
Coeficiente de apertura exportadora: refleja el porcentaje de la
producción indicando las tendencias de la competitividad comercial
Coeficiente de penetración de importaciones: mide la proporción del
Indicadores de mercado doméstico que se abastece con importaciones. Refleja el grado
de dependencia de los consumidores del país
integración Indicadores que
Ratio inversión extranjera directa: indica la contribución de la inversión
comercial del brindan una clara
extranjera en la economía y cuan favorables son las condiciones del país
noción sobre diversos
país con el resto para las inversiones extranjeras
aspectos de un país
del mundo IED (Inversión Extranjera Directa) como porcentaje de la formación
bruta de capital en la economía: muestra en qué proporción los
extranjeros han colaborado en las inversiones de capital en la economía
Indicadores de apertura de la política: Aranceles y Subsidios al comercio
exterior: el conocimiento del arancel promedio de importación brinda
una idea general de la economía que puede ser utilizada en un análisis
exploratorio
Índices de
Precios de Permiten calcular la evolución de los términos del intercambio del país y del poder adquisitivo de
Importación y las exportaciones
Exportación

Tabla 1 =Elaboración propia en base a Fernández, Néstor, “Los Indicadores Macroeconómicos y su relevancia
para el Marketing Internacional”, Notas de Cátedra, Marketing Internacional, Universidad S XXI