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TRABAJO FINAL

Programa Formativo:
MBA Administracioón y Dirección de Empresas
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: Zambrano Rivera


Nombres: Mike
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 79,750,584
Dirección: Calle 1 # 4 f 45 Int 5 Ap 401
Provincia/Región: Soacha / Cundinamarca
País: Colombia
Teléfono: 316 610 17 96
E-mail: Mike.zambrano.r@gmail.com
Fecha: 14 noviembre de 2018

Página 1
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
ENUNCIADO……………………………………………………… 3
DESARROLLO…………………………………………………… 7
1. Misión, Visión Valores…………………………………… 7
2. Análisis Interno……………………………………………. 8
a. Ventajas y Desventajas…………………………. 8
i. Tabla 1…………………………………… 8
b. Recursos Tangibles Intangibles……………….. 9
c. Análisis VRIO…………………………………….. 9
i. Tabla 2 …………………………………… 9
d. Análisis DAFO……………………………………. 10
i. Tabla 3……………………………………… 10
3. Análisis Externo…………………………………………… 11
i. Tabla 4………………………………………. 11
a. Diamante de Porter…………………………………. 12
 Figura 1……………………………………...... 12
3.1.1 Poder de negociación Proveedores………. 13
3.1.2. Poder negociación consumidores…………. 13
3.1.3 Productos Sustitutos…………………………. 14
3.1.4 Entrada Nuevos Competidores …………… 14
4. Análisis Interno…………………………………………………. 15
ii. Tabla 5………………………………………….. 15
a. Estrategia Defensiva.
b. Estrategia Ofensiva.
c. Estrategia de Supervivencia.
d. Estrategia de Reorientación.
5 Cuadro de Mando Integral……………………………………….. 16
6. Estrategias Michel Porter………………………………………... 17

Referencias…………………………………………………………. 18

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ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos


pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que
sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los
siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía
no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

En relación a otra información de interés:

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- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con
proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como
Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda
más actual.

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- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar


presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación
de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e
internacionales) y aumentar la conversión de venta de las promociones que
realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis


interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.

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3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter


i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades


y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y


justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

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DESARROLLO ENUNCIADO

MISION:
Somos una empresa enfocada a cubrir las necesidades y expectativas de
nuestros clientes mediante el ofrecimiento de productos con un estilo innovador
y un alto nivel de calidad, estamos convencidos que lo más importante que
tenemos son nuestros clientes.

VISION:

Nuestro horizonte es la proyección nacional e internacional ser reconocida como


una empresa de talla mundial, confeccionando artículos de calidad e
innovadores; incursionando en el mercado internacional mediante nuestras
ventas online, ventas corporativas, tiendas físicas, franquicias y sucursales

VALORES:

Bienestar: haremos lo necesario para que nuestros clientes y proveedores se


sientan a gusto con nosotros.
Amabilidad: Predominara este valor social que se funda en el respeto y la
benevolencia hacia nuestros clientes externos e internos.
Conducta ética: actuamos con profesionalidad, honestidad e integridad moral
Honestidad: Actuaciones bajo criterios de discernimiento ético.
Innovación: Buscamos oportunidades para día a día encontrar soluciones
creativas.

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ANALISIS INTERNO:

Ventajas Desventajas

•Ofrecen carteras y bolsos de mano únicos y a la •Su Web no es intuitiva para navegar, es poco
moda de muy buena calidad. amigable frente a la de sus competidoras que son
•Cuentan con un equipo de trabajo comprometido mucho más “dinámicas”.
en ser siempre los mejores y brindar un servicio •En las fotos resaltan únicamente los bolsos, se
óptimo limitan a la foto de los bolsos, olvidando enfocar a
•El apoyo que ofrece el gobierno para los micro las mujeres que los usan diferencia de Zubi,
empresarios y emprendedores. quienes hacen el enmarque completo y permiten
•La asesoría que reciben por parte sus asesores visualizar las emociones que muestran las mujeres
externos les da una ventaja para la consulta de al modelar los bolsos.
temas en los cuales no manejan muy bien. •Su equipo de trabajo es muy pequeño lo que hará
•Apuntan a un mercado que valora los diseños difícil la producción en masa.
únicos y exclusivos y el trabajo de manera •Los asesores externos si bien ayudan, no están
artesanal. comprometidos con la empresa por lo que sus
•Participar en ferias y eventos les permite generar asesorías estarán limitadas a ser generales, hace
un contacto de primera mano con sus clientes, que desconozcan la empresa en sí, su mercado y
permitiéndoles generar sinergias y valor de marca, sus objetivos.
•Reduccion de costos al no poseer locales •La participación en ferias y eventos suele ser
comerciales. costosa y muchas veces no da los réditos
económicos que se esperan.
•Puede generar una gran BIG DATA con sus
compradores •Manejan un número muy elevado de proveedores
lo que se traduce en poco margen de negociación
•Es una empresa que crea productos de manera
al no tener compras de volumen.
amigable con el medio ambiente al minimizar el
uso de maquinas y de procesos industriales. •Riesgos de fraudes On line.
•Inventario controlado al trabajar con productos de •No hay contacto personal con los clientes.
edición limitada. •Debe mantenerse actualizada la Pagina Web
constantemente.
•Asegurar que la página Web funcione las 24/7 365
días al año de lo contrario se pierden ventas,
•Sus competidores si poseen presencia física en
algunos almacenes.
•Su mercado es reducido al solo apuntar a aquellos
grupos que se interesan por los productos
manufacturados artesanalmente.
•No tienen financiación ni disponen de recursos
económicos para ampliar su operación.

Tabla 1

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RECURSOS TANGIBLES:

Físicos:
 Materias primas: Telas, pieles, botones etc...
 Inventario de productos terminados para cubrir la demanda actual.
 Espacio de diseño y confección.

Financieros: Cuenta de expansión de negocios para pymes, pero sin


financiación, Financiación propia.

RECUROS INTANGIBLES:

 Conocimiento de la moda
 Conocimiento de producción artesanal.
 Ganas, empeño y dedicación.
 Pagina Web
 Reconocimiento de marca.
 Conocimientos legales.
 Reputación.

ANALISIS VRIO V R I O
Materias primas  X X 
Inventario  X X 
Espacio de diseño  X X 
Conocimiento de la moda  X X 
Producción artesanal.  X X 
Ganas, empeño y dedicación.  X X 
Pagina Web  X X 
Reconocimiento de marca.   
Conocimientos legales.  X X 
Reputación.  X  
Tabla 2. VRIO

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Análisis Interno DAFO:

FORTALEZAS DEBLIDADES
Motivación Poca experiencia en el mercado de
la moda.
Hecho en Europa Bajo poder de negociación servicio
de transporte.
Conocimiento en materia legal Falta de financiación
ORIGEN INTERNO

Materia prima eco- amigable Ser una empresa nueva


Diseño único y diferenciado Falta dirección estratégica.
Interés por cubrir las necesidades Falta de departamento de
del cliente devoluciones y quejas
Buena relación con los Falta de tecnología de punta
proveedores (maquinarias en la producción).
Productos de calidad Explotación de mercados
internacionales
Amplio conocimiento en la moda y Poca flexibilidad en cuanto a
tendencias. pedidos (no trabajan por pedidos)

Tabla 3 DAFO

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3. Análisis Externo, PEST Fuerzas de Porter y DAFO

ANALISIS PEST
Entorno Varios países de Europa y Latinoamérica presentan
Crisis crisis en sus economías, eso sumado a la llegada de
Económica productos de China hace muy difícil el acceso a nuevos
ESTRUCTURA Nicho Mercado mercados, en esas circunstancias tienen que acudir a
ECONOMICA Precios proveer un nicho de mercado que es muy pequeño y
Internacionales cuidarlo demasiado
Es importante realizar un curso sobre marketing digital
en el cual reúnan los concomimientos para el manejo de:
Marketing Redes Sociales, Comercio Online, Internet de las cosas,
ESTRUCTURA Digital SEO y SEM y todos esos conceptos que fortalecerán su
TECNOLOGICA estrategia toda vez que la mayor parte de sus ventas se
realizan a través de la red,
Logística Las entregas internacionales encarecerán mucho el
precio de sus productos por lo que se hace conveniente
pensar en una estrategia diferente de distribución a nivel
internacional
Colombia Colombia se rige por las normas internacionales, no hay
una normativa propia, BACHI tiene que estar
ESTRUCTURA constantemente actualizada sobre ,as normas que rijan
POLITICA al comercio electrónico.
Financiación Existe una gran oferta de financiación para
Emprendedores emprendores, que bien pueden aprovechar, de igual
manera participar en ferias de participación gratuita,
Tendencias Tienen que estar al tanto de las tendencias de moda en
ESTRUCTURA España como las de otros países, lo que esté de moda
SOCIAL en España no necesariamente se podrá replicar a otros
Moda países, por ende es importante actualizarse, por otro
lado las tendencias indican que los consumidores
Internacional
desean productos no solo bonitos sino prácticos que
sean funcionales.
Tabla 4

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3.1 Diamante de Porter – Análisis de las 5 fuerzas.

Poder
Negociacion
proveedores

Poder
Productos
Negociacion Competencia
Sustitutos
consumidores

Entrada
competidores

Figura 1.

3.1.1 Poder de negociación Proveedores: Su poder respecto a BACHI es


ALTO, sus compras no generan volumen, también optan por productos
ecológicos lo que reduce su número de proveedores, adicionalmente tiene que
recurrir a proveedores locales reduciendo aún más sus opciones.

3.1.2. Poder negociación consumidores: Es ALTO, su nicho de mercado se


encuentra demasiado segmentado, no es un producto el cual genere mucha
demanda, si bien es cierto el consumidor puede querer el producto, también
puede optar por otras alternativas, adicionalmente el cliente no puede percibir la
calidad del producto, ya que sus ventas son en mayoría Online, por lo que el
consumidor puede preferir visitar un almacén físico para percibir la calidad de los
materiales.

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3.1.3 Productos Sustitutos: ALTO, Existen demasiadas opciones en el
mercado tanto Nacional como Internacional de productos de marroquinería y
accesorios,

3.1.4 Entrada Nuevos Competidores: ALTA, existen muchos emprendimientos


similares a los de BACHI, (Estampados y Eco amigables), adicionalmente están
expuestos a la entrada de competidores con producción de volumen.

El análisis de las anteriores fuerzas nos deja claro que es un mercado muy
competitivo y que no genera seguridad ni estabilidad ni para los nuevos
competidores ni para los que llevan años en el mercado.

Página 13
 DAFO.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumentar presencia en ferias y Poco original la venta Online, es
eventos de moda. muy fácil el acceso a estas
plataformas, lo que supone una
gran competencia.
Negociar para vender Online a No existe prácticamente ninguna
través de otras plataformas barrera para la entrada de nuevos
(Mercado libre, Amazon, Groupon competidores
ORIGEN EXTERNO

etc.)
Mayor presencia en las redes Sus competidores llevan mucho
sociales (Facebook, Twitter, más años en el mercado, y han
Pinterest, Instagram etc.) creado sus propios nichos.
Crear comunidades (grupo de Varios de sus competidores
WhatsApp, grupos en Facebook) poseen locales propios lo que
ayuda mucho al crecimiento de la
marca.
La aceleración de la economía, Sus clientes pueden optar por la
ayuda mucho al gasto en moda de compra de otras marcas mucho
los consumidores. más económicas, así no tengan la
calidad de BACHI.

Tabla 5

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Estrategia Defensiva M: Diversificar sus ventas a través de distribuidores o

presencia en otros establecimientos de moda y accesorios

Variables:
 Fortaleza: Calidad, diseños originales y materiales eco amigables
 Amenaza: Demasiada competencia tanto Online con locales propios.

Estrategia Ofensiva E : Diversificar su portafolio de productos, es importante


ampliar sus líneas a la creación de otros accesorios: Morrales estudiantiles,
Zapatos, guantes, estuches para laptop etc.

Variables:
 Fortaleza: Diseños vanguardistas y originales.
 Oportunidad: Aumento del drop size de los consumidores.

Estrategia de Supervivencia A: Aumentar la presencia en la web y tener otras


opciones de presencia como anuncios televisivos, revistas de moda etc.…,

 Debilidad: poca presencia en las redes sociales


 Amenazas: muchos competidores online / Sin musculo financiero para
pautas publicitarias en revistas y espacio televisivos.

Estrategia de Reorientación C: Abrir locales propios / Presencia en otros


almacenes de moda.

Variables:
 Debilidad: compartir stand con competidores que llevan muchos años
 Oportunidades: Posibilidad de buscar distribuidores exclusivos.

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5. CUADRO DE MANDO INTEGRAL:
PERSPECTIVA

RESPONSABL
RESULTADO
OBJETIVO

TOLERABLE

DEFICIENTE
FRECUNCIA

OPTIMO
OBJETIVO INDICADOR MEDIDA DE
MEDICION

E
Encuesta satisfacción 8 Trimestral 5 1 -0
Satisfacción del cliente
Quejas Clientes 8 Mensual 5 1 -0
%
CLIENTE

Más clientes 8 Trimestral 10 1 -0

Recompra 8 Anual 10 1 -0
Aumento ventas
Rapidez en las entregas 8 Mensual 5 1 -0

Sostenibilidad Negocio Incremento de Capital 25 5 1 -0


FINANCIERA

Aumento de ventas 10 5 1 -0

GERENCIA
% Anual
Aumento Ingresos
Rentabilidad 5 5 1 -0

Aumento descuentos % 5 Trimestral 5 2 -0


Negociación Proveedores
Disminución Costo materias primas % 5 Trimestral 5 2 -0
PROCESOS

Reducción Residuos Residuos generados Volumen 5 Mensual 5 2 -0

Reducir gastos fabricación % 5 Anual 5 2 -0


Optimización procesos
Reducción gastos Administrativos % 5 Semestral 5 2 -0

Nuevos Productos Nuevos Productos Numero 2 Semestral 2 1 -0


INNOVA
CION

Formación Continua Cursos actualización normas y Numero 2 Semestrales 2 1 -0


Marketing digital.

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6. ESTRATEGIAS MICHEL PORTER

 Estrategia en liderazgo en Costes

Deben buscarse nuevas opciones de proveedores que permitan abaratar


el coste de producción, eso sí sin sacrificar la calidad que es una de las
banderas de BACHI, debe pensarse en la posibilidad de renunciar a la
etiqueta “eco-friendly”, ya que este hace que las materias primas sean
más difíciles de conseguir y por ende su precio es más alto.
Entre más proveedores más opciones de poder de negociación
tendremos.

 Estrategia de Diferenciación

Esta ya sesta implícita en la Misión de BACHI, y esta puesta en marcha


desde sus inicios, pero debe hacerse énfasis en ampliar su portafolio de
producción con otros productos complementarios a los bolsos y
accesorios: Morrales escolares, Forros para Laptop etc.

 Estrategia de Enfoque

El enfoque debe estar en la captura de nuevos nichos de mercado,


Jóvenes, estudiantes y todo aquel que se sienta identificado con la marca
serán prospectos para lograr un mayor número de compradores.

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LISTA DE REFERENCIAS

 BACHI Barcelona: [en línea]. [Consulta: 10 noviembre 2018]. Disponible


en: http://www.bachibarcelona.com/

 ZUBI Accesorios. [en línea]. [Consulta: 11 noviembre 2018].


Disponible en: (http://zubidesign.com/es/)

 AFORTUNADAS. [en línea]. Islas Canarias [Consulta: 12 noviembre


2018]. Disponible en: https://shopafortunadas.com/tienda/)

 Revista Dinero: ( en línea) Colombia, Consulta 13 de Noviembre 2018


Disponible en: https://www.portafolio.co/economia/finanzas/mercado-
bolsos-carteras-gana-peso-mercado-136978

 Diario el Pais: ( En línea), Consulta 13 de Noviembre de 2018, Disponible


en: https://www.elpais.com.co/economia/conozca-las-preferencias-de-
los-colombianos-en-cuero-y-marroquineria.html

 Tesis grado Universidad piloto Colombia, Bautista Catalina / Becerra


Fabian, 2012, (On line) disponible en:
http://polux.unipiloto.edu.co:8080/00000526.pdf

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