“Año del Diálogo y la Reconciliación Nacional”

Curso : Marketing en la empresa de Servicios

Tema : Cadena de valor y Propuesta de valor

Docente : Fidel Yulmer Castro Castillo.

Autores : Ingrid Quesquén Valladares.

Stephany Alva Ramírez.

Carrera : Administración

Ciclo : IV Ciclo

CHIMBOTE – PERÚ
2018
 Cadena de valor y Propuesta de valor

1. Cadena de Valor.

La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad

empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas
actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la
empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma
menos costosa o mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente, la cadena
de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades
generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.

2. Origen de La Cadena de Valor.

El concepto de cadena de valor se comienza a popularizar hacia 1985 a partir de

la publicación del libro The Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance, del profesor Michael Porter, quien se basó en la idea de
los sistemas empresariales, desarrollada por la firma McKinsey & Co. a
comienzos de la misma década.

La propuesta de McKinsey consideraba a la empresa como una serie de

funciones, marketing, recursos humanos, producción, etc., que se debían
analizar en relación a las mismas funciones de las firmas competidoras, si lo que
se quería era entender su estrategia y conocer su posición en el mercado.

Porter fue más allá de ese concepto de amplios niveles funcionales

descomponiéndolos en sus actividades individuales, agregando además que las
fuentes de ventaja competitiva, liderazgo en bajo costo y diferenciación,
propuestas en Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors (1980), dependían de dichas actividades individuales. Así, mediante
esta desagregación, la cadena de valor proveía a la firma con las capacidades
de entender sus costos y de identificar sus fuentes de diferenciación existentes
o potenciales.
El siguiente gráfico muestra el surgimiento y popularización del término a partir
de mediados de la década de los 80’s del siglo pasado.

3. Según Autores.

La cadena de valor parte del concepto de que la empresa debe crear valor en
los productos y servicios que ofrece a sus clientes, así que cabe preguntarse de
qué se trata o a qué se refiere ese valor.

Un concepto fundamental de la teoría de Porter es el de margen. El margen es

el valor que los productos y servicios de la compañía tienen desde el punto de
vista de los clientes, menos los costos.

Porter (p.54) indica que desde el punto de vista de la competencia, el valor es

lo que la gente está dispuesta a pagar por lo que se le ofrece. El valor se mide
por los ingresos totales, reflejo del precio que se cobra por el producto y de las
unidades que logra vender. Una empresa es rentable si su valor rebasa los
costos de crear su producto. La meta de una estrategia genérica es generar a
los compradores un valor que supere su costo. El valor, y no el costo, debe
utilizarse al analizar la posición competitiva, pues a menudo las empresas
aumentan intencionalmente el costo para obtener un precio más alto a través de
la diferenciación

Mintzberg, Quinn y Boyer (p.90) lo explican así: el valor de un producto o

servicio se mide con base en la cantidad que el comprador está dispuesto a
pagar, en otras palabras, un precio. Porter llama cadena de valor a la red de
actividades de la empresa, porque esta pretende transformar insumos de bajo
costo en productos o servicios con un precio superior a sus costos. El excedente
de los precios sobre los costos se llama margen.

La cadena de valor es la herramienta empresarial básica para analizar las

fuentes de ventaja competitiva, es un medio sistemático que permite examinar
todas las actividades que se realizan y sus interacciones. Permite dividir la
compañía en sus actividades estratégicamente relevantes a fin de entender el
comportamiento de los costos, así como las fuentes actuales y potenciales de
diferenciación. (Porter, p.51)
La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a
determinar los fundamentos de la ventaja competitiva de una empresa, por medio
de la desagregación ordenada del conjunto de las actividades de la empresa.
(Garralda, p.1)

La cadena de valor proporciona un modelo de aplicación general que permite

representar, de manera sistemática, las actividades de cualquier organización,
ya sea aislada o que forme parte de una corporación. Se basa en los conceptos
de costo, valor y margen. La cadena de valor está conformada por una serie de
etapas de agregación de valía, de aplicación general en los procesos
productivos. La cadena de valor proporciona un esquema coherente para
diagnosticar la posición de la empresa respecto de sus competidores yun
procedimiento para definir las acciones tendientes a desarrollar una ventaja
competitiva sostenible. (Quintero y Sánchez, p.381)

El concepto de la cadena de valor consiste en la fragmentación de las actividades

de la empresa en un con-junto de tareas diferenciadas, denominadas actividades
de agregación de valor. Estas actividades pueden dividirse en dos grandes
grupos: actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias
son aquellas que implican la creación física del producto o servicio y su posterior
venta o traspaso al comprador. Las actividades de apoyo sustentan las
actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados,
tecnología y recursos humanos. Cada una de las actividades principales está
comprendida por categorías genéricas. (Troncoso, p.24)

4. Descripción de La Cadena de Valor de Michael Porter.

Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar,

producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos. Todas esas
actividades pueden ser representadas usando la cadena de valor, como se
puede ver en la figura que se muestra a al final del articulo.
cadena de valorLa cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las
actividades de valor y del margen. Aquí se dan algunas definiciones claves para
el entendimiento del concepto:

 Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de

desempeñar las actividades de valor.
 Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una
empresa. Se dividen en dos amplios tipos:
4..1. Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de
valor son las actividades implicadas en la creación física del
producto, su venta y transferencia al comprador así como la
asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco
categorías genéricas que se observan en la imagen.
 Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es
la logística interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar de
alguna manera las actividades de recibir y almacenar las materias primas
necesarias para elaborar su producto, así como la forma de distribuir los
materiales. Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor
generado en la primera actividad.
 Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las
operaciones. Las operaciones toman las materias primas desde la
 logística de entrada y crea el producto. Naturalmente, mientras más
eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la empresa
podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final.
 Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la
siguiente actividad de la cadena de valor es la logística de salida. Aquí es
donde el producto sale del centro de la producción y se entrega a los
mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales
dependiendo de la empresa.
 Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria
de la cadena de valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de
publicidad, los cuales son una parte fundamental de las ventas.
 Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los
servicios cubren muchas áreas, que van desde la administración de
cualquier instalación hasta el servicio al cliente después de la venta del
producto. Tener una fuerte componente de servicio en la cadena de
suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo
que aumenta el valor del producto.

4..2. Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las

actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades
primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados,
tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa.
Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento -
compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden
asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a
la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna
de las actividades primarias sino que apoya a la cadena completa.
Interacción de la cadena de valor con el sistema
actividades primarias y de apoyo de la cadena de valorLa cadena de valor de
una empresa, como dijimos anteriormente, está representada gráficamente por
un polinomio, que grafica las actividades de manera independiente. En la
realidad estas actividades no son independientes, ya que interactúan con tras
“cadenas de valor” (clientes y proveedores).

5. Relación entre la cadena de valor y la ventaja competitiva

Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva.

Como cada actividad es desempeñada en combinación con su economía,
determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus
competidores. Cómo se desempeña cada actividad de valor también determinará
la contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo, a la
diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone
diferencias que determinan la ventaja competitiva. La cadena de valor en
terminos estrategicos es una poderosa herramienta que debe ser usada por
cualquier estratega.

Tal como dice Guerras y Navas en el video adjunto al final del artículo, la ventaja
competitiva se puede alcanzar de dos maneras:

 A través de una optimización de los eslabones

 A través de una mejora en la coordinación de los eslabones
  Aplicación del modelo

Para identificar y entender la cadena de valor en la empresa, te recomendamos

seguir estos pasos.

 Paso 1 – Identificar las subactividades para cada actividad principal

Para cada actividad principal, determinar cuáles son las subactividades

específicas crean valor. Hay tres tipos diferentes de subactividades:

Actividades directas: crean valor por sí mismas. Por ejemplo, en el marketing y

las ventas de la actividad de una editorial, las subactividades directas incluyen
hacer llamadas de ventas a librerías, la publicidad y la venta en línea.

Actividades indirectas: permiten que las actividades directas que se ejecuten sin
problemas. Para ventas y marketing del ejemplo de la editorial, las
subactividades indirectas incluyen la gestión de la fuerza de ventas y mantener
los registros de clientes.

Actividades de aseguramiento de la calidad: aseguran que las actividades

directas e indirectas cumplan con los estándares necesarios. Siguiendo con el
ejemplo de ventas y marketing de la editorial de libros, esto podría incluir
anuncios de revisión y edición.

 Paso 2 – Identificar las subactividades para cada actividad de apoyo.

Para cada una de las actividades de apoyo como la gestión de Recursos

Humanos, Desarrollo Tecnológico y Adquisiciones, hay que determinar las
subactividades que crean valor dentro de cada actividad principal. Por ejemplo,
considere cómo la gestión de recursos humanos agrega valor a la logística de
entrada, operaciones, logística de salida, y así sucesivamente. Como en el paso
1, busque las subactividades directas, indirectas y de aseguramiento de la
calidad.

 Paso 3 – Determinar los vínculos.

Encuentra las conexiones entre todas las actividades de valor que ha

identificado. Esto tomará tiempo, pero los vínculos son clave para aumentar la
ventaja competitiva en el marco de la cadena de valor. Por ejemplo, hay un
vínculo entre el desarrollo de la fuerza de ventas (una inversión de recursos
humanos) y los volúmenes de ventas. Hay otro vínculo entre los tiempos de
respuesta, y para las llamadas de teléfono de servicio de los clientes frustrados
esperando las entregas.

 Paso 4 – Busque oportunidades para aumentar valor.

Revise cada una de las subactividades y enlaces que te ha identificado, y piense

en cómo se puede cambiar o mejorar para maximizar el valor que ofrece a los
clientes (clientes de las actividades de apoyo tanto interno como externo).

6. Consejos para aplicar la cadena de valor

Consejo 1: La cadena de valor de su organización debe reflejar las estrategias

del negocio. Por lo tanto, al momento de decidir cómo mejorar su cadena de
valor, debe ser claro en cuanto las características que lo diferencian de sus
competidores o, simplemente, tener una estructura de costos más baja.

Consejo 2: Usted inevitablemente termina con una enorme lista de propuestas

de cambios. Priorice los cambios y enfóquese en los que más impactan al cliente.
Consejo 3: En este artículo se analiza la cadena de valor desde un punto de
vista amplio, es decir estratégico. Por lo que es importante profundizar con más
detalle cada uno de los pasos mencionados anteriormente.

Consejo 4: La cadena de valor es fundamentalmente un análisis interno de la

empresa, por lo que también es conveniente realizar un análisis externo
utilizando herramientas como las 5 fuerzas de Porter o el FODA.

7. Propuesta de Valor.

La Propuesta de Valor es una declaración de intenciones con la que

comunicamos breve y claramente para qué sirve lo que hacemos y por qué eso
es importante para el cliente.

Cuando creamos una marca proponemos algo a alguien: dar respuesta a una
serie de necesidades y motivaciones que tiene nuestro público objetivo. Y esto
tratamos de hacerlo de una forma relevante y diferencial para crear valor y
preferencia destacando así de la competencia.

Toda marca nace entonces con un propósito, que no es ganar dinero sino ayudar
a alguien. Toda marca, por tanto, tiene implícito un para qué.

Ese para qué es nuestra promesa de marca. La razón que hace relevante su
existencia en el mundo.

Por tanto, la Propuesta de Valor no es una simple explicación de lo que hacemos

sino también del para qué lo hacemos. Es una promesa y un acto de confianza
porque es el compromiso que una marca establece con sus clientes en aportar
valor a sus vidas dando respuesta a sus necesidades y motivaciones.
8. Cómo definir la propuesta de valor para nuestra audiencia.

La Propuesta de Valor debe poder resumirse en un solo concepto o idea para

que sea fácilmente entendible y recordable.

La fórmula ideal para crear una Propuesta de Valor irresistible es:

Y es que no persuade de la misma forma decir:

Rejuvenecemos la belleza de las mujeres maduras para que se sientan guapas

y femeninas gracias a nuestros tratamientos de estética de última tecnología (por
ejemplo)

que decir:

Realizamos tratamientos de cosmética de gran calidad

Como tampoco se entiende igual:

Soluciones administrativas con un asesor particular

que decir:

Te ayudamos con todo el papeleo y gestiones administrativas de tu pequeña

empresa para evitarte dolores de cabeza.

Por tanto tienes que tener muy claro:

 Tu porqué de marca

En los ejemplos de antes sería:

> Rejuvenecer.

> Ayudar.

 Quién es tu cliente ideal.

> Mujeres maduras.

> Pequeña empresa.

 Cuál es su motivador de compra.

> Sentirse guapas y femeninas.

> Evitarse dolores de cabeza.

Toda promesa genera unas expectativas, como ya sabrás. Por eso, no basta con
decir cuál es nuestra Propuesta de Valor, hay que generar de verdad ese valor
que prometemos.

Como hemos visto en el ejemplo anterior, Dove genera valor a través de todos
sus acciones, campañas y eventos por la belleza real.

9. Qué debe contener una buena Propuesta de Valor

La propuesta de valor debe responder a qué se va a ofrecer y, para quién. Aquí

algunas preguntas para que tengas en cuenta cuando diseñas la propuesta de
valor de tu negocio.

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?

¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?

¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de

mercado?

¿Qué espera el cliente, para superarle las expectativas?

“Los clientes sólo les interesa resolver un problema o satisfacer una necesidad,
que se ofrece a través de la Propuesta de Valor” Steve Blank
La Propuesta de Valor ofrece una solución a los problemas de los consumidores
y satisface sus necesidades explicitas y latentes, pero esta solución debe ser
presentada de manera innovadora, es por eso que un Café en Juan Valdez tiene
un mayor precio que en otro establecimiento, porque Juan Valdez ofrece en sus
tiendas, distinción, calidad, estatus y un cafe 100% Colombiano que a través de
la publicidad ha logrado un posicionamiento en la mente del consumidor.

“Si logras proponer productos que satisfagan más necesidades que problemas,
su mercado será aún más grande” Steve Blank

10. Dónde comunicar tu propuesta de valor

 En tu tagline
 En tu web
 En tu elevator pitch
 En tus anuncios
 En tus emails
 En el envase de tus productos
 En tus perfiles de redes sociales
 En tus materiales de marketing

Es decir, siempre.

Pero ojo! La propuesta de valor NO es un claim publicitario, ni un tagline ni

un eslogan.

Es un texto para mantenerte enfocado y una idea inspiradora que has de

transmitir en todos los puntos de contacto de tu marca.

La propuesta de valor no puede cambiar porque es una promesa, lo que

cambia es la forma de transmitirla según el medio, soporte y momento

Con un ejemplo seguro que lo entenderás mejor. Veamos cómo lo hace Dove:

Su promesa de marca es: “Dove se compromete a ayudar a las mujeres a creer

en su Belleza Real con productos que ofrecen un Cuidado Superior”

¿Cómo y dónde la transmite?

  Su tagline es Belleza Real
 Sus productos no prometen resultados irreales a diferencia de otras
marcas de belleza.
 Sus anuncios muestran siempre mujeres reales con curvas, arrugas, e
imperfecciones en lugar de modelos perfectas.
 Ha publicado un Manifiesto por la Belleza Real.
 Produjo un cortometraje, Evolution, que representaba la transformación
de una mujer real en una supermodelo, mostrando cómo se crean las
percepciones irreales de la belleza.
 Creó Onslaught, una vídeo reflexión sobre el estresante aluvión de
imágenes de belleza irreal que reciben diariamente las mujeres desde que
son niñas.
 En su compromiso por mejorar la autoestima de las mujeres, Dove ha
creado la “Fundación para la Autoestima” cuyo cometido es inspirar y
educar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza real.
 Ha puesto en marcha también el “Movimiento Dove por la Autoestima”,
un esfuerzo sin precedentes para convertir la belleza en una fuente de
confianza, no de ansiedad. Sus programas educacionales y de
construcción de la autoestima (con actividades como Dove Selfie o los
retratos Dove), han llegado a millones de niñas y mujeres de todo el
mundo.

Como ves, la promesa de Dove se refleja en cada cosa que hace la marca.

Dicho de otro modo, la Propuesta de Valor es la guía sobre la que se construye

todo el universo de marca (visual, verbal y actitudinal)

11. Consejos para tu Propuesta de Valor.

 Ponte en los zapatos de tus clientes: Sabemos que estás enamorado de

tu producto, pero recuerda que el objetivo es llegar a tu Cliente Ideal.
 No olvides realizar tus Arquetipos de Cliente, si no tienes claro desde un
principio a quién le estás vendiendo, nunca `podrás llegar a ellos.
  El precio no lo es todo: Si tu competencia está por debajo de tus precios
(tal vez sea un aempresa más grande) deberás encontrar ese factor
diferencial que cumple los deseos y necesidades de tu Cliente Ideal y
desarrolla tu Propuesta de valor alrededor de ello.
 Explica claramente el valor de tus productos o servicios, como si lo tuviera
que entender tu abuelita o tu sobrino de 6 años.
 Crea Propuestas Valor únicas para cada producto o servicio.
 Define una o varias Propuestas de Valor para cada uno de tus Arquetipos
de cliente.

12. Ejemplos de empresas que entregan una gran Propuesta de Valor.

Nike, Apple, Harley Davidson, Google, 3M, Dropbox, Skype, Netflix, Wal Mart,
BMW, Coca Cola, Arturo Calle y Servientrega entre otros.

Pero queremos resumir con nuestras propias palabras, qué es una Propuesta de
Valor.

” Propuesta de Valor se refiere a qué tiene usted que no tienen los demás y las
personas están dispuestas a pagar por ello” Guiovanni Quijano
 Conclusiones

La cadena de valor involucra a todas las empresas que participan en la

producción de un producto desde las materias primas hasta el punto de venta,
pasando por transporte, la fabricación el empaque, etc. Es en la cadena de valor
donde las micro y pequeñas empresas encuentran la mejor posibilidad de crecer
mientras que las grandes empresas son solo un eslabón en la cadena que
pueden otorgar materias primas, insumos o distribución a una cadena de valor.

Las cadenas de valor son una manera de ser competitivos, buscando con ella
obtener calidad, productividad y comprometerse con los clientes. Para ello se
necesita información de: que se vende, a donde se vende, que quieren los
clientes y como lo quieren. Usando sistemas informáticos para obtener esa
información y procesarla.

La propuesta de valor es definir por que un cliente debería comprarte a ti y no a

tu competencia, para ello se debe diferenciar primero de la competencia
proporcionando al cliente un producto único o que sea más atractivo. Se debe
diseñar el producto de acuerdo al segmento de mercado al que se quiera llegar
estudiándolo y estudiando a la competencia.
 Bibliografía

Garralda Ruiz de Velasco, Joaquín. La cadena de valor. IE business publishing,

1999.

McLeod, Raymond. Sistemas de información gerencial, Pearson Educación,

2000.

Mintzberg, Henry, Quinn, James B. y Voyer, John. El proceso estratégico:

conceptos, contextos y casos. Pearson Educación, 1997.

Porter, Michel E. Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un

desempeño superior. Compañía Editorial Continental, 1991.

Quintero, Johana y Sánchez, José. La cadena de valor: una herramienta del

pensamiento estratégico. En: TELOS. Vol. 8, No. 3, pp. 377-389, 2006.

Troncoso Caro, Juan. Algunas teorías e instrumentos para el análisis de la

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https://aprendamosmarketing.com/la-propuesta-de-valor/

https://www.marketingyfinanzas.net/2015/09/que-propuesta-de-valor/

https://tristanelosegui.com/2017/05/16/como-definir-la-propuesta-de-valor-
para-tus-clientes/

http://www.makinglovemarks.es/blog/propuesta-de-valor/

https://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor