Plan de marketing

I. Objetivos de plan de marketing:

 Ventas:
Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado.
 Posicionamiento:
Mantener el crecimiento del producto estrella.
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
 Rentabilidad:
Ventas por empleado.
Rentabilidad económica
Rentabilidad financiera.
 Cuota de mercado.
Otros de estos objetivos son:
Objetivos de marketing
A) Principios básicos de formulación de objetivos
– Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y coherentes entre
sí como con el resto de objetivos corporativos.
B) Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing
– Han de ser coherentes con los recursos disponibles.

– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.

– Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de acción (aumentar,
explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado clave y un plazo de ejecución.

Objetivos de marketing más habituales

Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos de marketing: objetivos cuantitativos y
objetivos cualitativos.
 Plan de marketing
Objetivos cuantitativos
Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen logros
mensurables para la organización, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se
refieren a:

– Incremento en la participación de mercado.

– Incremento de la rentabilidad.

– Incremento del volumen de ventas.

– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.

– Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de

contribución.

Objetivos cualitativos
Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de
importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:
– Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y coherentes entre
sí como con el resto de objetivos corporativos.
– Han de ser coherentes con los recursos disponibles.

– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.

– Deben ser realistas y alcanzables.

– Incremento en la participación de mercado.

– Incremento de la rentabilidad.

– Incremento del volumen de ventas.

 Plan de marketing
– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.

– Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de

contribución.
– Notoriedad e imagen del producto.

– Servicio o marca.

– Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.

– Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

– Notoriedad e imagen del producto.

– Servicio o marca.

– Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.

– Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre sí, de manera que la
consecución de uno puede ayudar a la consecución de otro y viceversa.

Suele ser aconsejable ir a por un solo objetivo, de lo contrario, si se fijan más de uno, estos deben ser
coherentes entre sí y nunca contradictorios. Los objetivos siempre están condicionados por la ventaja
competitiva diferencial de nuestra oferta frente a la competencia.
A la hora de hablar de marketing y de decisiones estratégicas, tenemos que entender que la
inmediatez, la cultura de la “impaciencia”, supone un lastre del que debemos desprendernos si lo que
pretendemos es buscar la eficacia.
 Plan de marketing

Existen varias características que harán que estos objetivos sean el punto de referencia para la
empresa. Así, procuraremos expresarlos en términos numéricos, es decir, que el resultado sea una
cifra (ventas alcancen 1.000 €); se debe establecer claramente un horizonte temporal para llegar a
esos objetivos, alcanzables y motivadores, para que los propios trabajadores se involucren en su
consecución, se vean parte del proyecto y, a su vez, quieran alcanzar el éxito con la empresa y,
precisos, para que no haya desviaciones o confusiones. Los objetivos se pueden fijar en base a una
cifra de ventas, de mejora del posicionamiento de la empresa o de la marca, en términos de
rentabilidad o tomando como referencia una determinada cuota de mercado. Aunque lo más adecuado
sería hacer una estrategia en la que todo estuviera interrelacionado. Veamos, por ejemplo, el caso de
la expansión internacional de la empresa Asos, una web de moda líder en Reino Unido, de donde es
originaria y que ha planteado un plan de expansión internacional con unos objetivos muy ambiciosos.
El beneficio objetivo para este año es de 20 millones de libras esterlinas, su valor bursátil es de 3.100
millones y el ritmo de crecimiento de ventas es del 38%. Es una cifra espectacular que no parece venir
bien acompañada por la rentabilidad, pero si atendemos a su plan de marketing internacional, con
unas elevadas inversiones en infraestructura de almacenes en Europa, en tecnología y en personal
cualificado, necesarias para sostener ese ritmo de ventas, podemos concluir que el objetivo de
rentabilidad, además de ser ambicioso es alcanzable y, además, presenta un reto para la compañía
mantener tal ritmo de crecimiento en ventas hasta 2017 y posicionarse líder en la venta online de
Europa, con una cuota de entre un 20-25% , es decir, todo un éxito en internacionalización.
 Plan de marketing

II. Seguimiento e implementación del plan de marketing:

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya
que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a
diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no
emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a
la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y,
lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco
a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta
excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en
marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
 Plan de marketing
Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing

Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de
páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que
van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben
incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

III. Evaluación y control del plan del marketing:

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto
de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su
definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos,
esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general
en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos
para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos
llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la
realización de:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos
y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación
de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los
tres últimos años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o
coyunturales.
 Plan de marketing
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los
objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas,
como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación,
este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado
en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de
marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa
o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.
Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar
y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su
momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices
más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su
aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado
siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que
considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos
dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de mercado.
– Etcétera.

Imagen:

– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
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Cualificación profesional:

– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
– Etcétera.

– Posicionamiento en la red:

– Análisis páginas web.

– Posicionamiento SEO.
– Gestor de contenidos-keywords.
– Presencia redes sociales.
– Posibilidad de e-commerce.
– Etcétera.

Mercado:

– Grado de implantación en la red.

– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.

Red de distribución:

– Tipos de punto de venta.

– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.

Competencia:
 Plan de marketing
– Participación en el mercado.
– PVP.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.

Producto:

– Tecnología desarrollada.
– I+D+i
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.

Política de comunicación:

– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en internet.
– Etcétera.
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IV. Qué es el mercado meta:

El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un servicio o producto. Por lo
tanto, se trata del sector de población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una organización
sus esfuerzos de mercadotecnia. Definir el mercado meta es una de las razones por las cuales se
realiza la segmentación de mercado, ya que es necesario saber a quién nos dirigimos.
El mercado meta de una empresa resulta importante ya que resulta prácticamente imposible captar la
atención de todos los clientes del mercado, ya que se trataría de un grupo muy amplio de personas y
habría mucha dispersión en cuanto a costumbres y necesidades de compra.
Definición de mercado meta
Para conocer en qué consiste el mercado meta te interesará saber que se vincula con las necesidades
que tienen las compañías de seleccionar un segmento de mercado concreto, población o grupo de
consumidores a los cuales se desea llegar.

El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado objetivo o target. Este concepto
resulta de gran trascendencia en el ámbito empresarial ya que las organizaciones no dispondrían de
la suficiente capacidad para atender la demanda de todo el público. Por eso, en vez de tratar de
competir en un mercado completo, lo adecuado será centrarse en un sector concreto que le permita
obtener unos mejores resultados.
 Plan de marketing
Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones a las que una
empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo que elijan nuestros servicios y
productos.

Características del mercado meta

Además de todo lo expuesto hasta ahora, es importante tener claro que para definir el mercado meta
es preciso cumplir con una serie de normas previamente. Entre las principales características están
las siguientes:

Resulta primordial que el target sea compatible con la imagen corporativa y los objetivos de la
organización.
Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada compañía y las
oportunidades de mercado que cuenta el citado mercado objetivo.
Hay que fijar un target que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que facilite la generación de un
elevado número de ventas sin que sea preciso efectuar una gran inversión económica.
A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible tener en consideración el
segmento en el que la competencia flojea. De ahí que se pueda dejar de lado aquellos aspectos en
los que los rivales no muestran debilidad o se encuentran demasiado saturados.
Hay una serie de variables de la segmentación de mercado para establecer un mercado meta. Entre
ellos se encuentran la edad, el género y las condiciones socioeconómicas.

Ejemplos de mercado meta

Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo, utilizaremos un ejemplo
muy representativo. Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de juguetes tendrá como
mercado meta a un grupo compuesto por niños de entre 0 y 14 años, ya que se supone que este tipo
de elementos están dirigidos al género masculino y a menores en edad de jugar y disfrutar de estos
juguetes.

Otro ejemplo puede ser la empresa que sacará al mercado una nueva línea de botas de fútbol, en
donde el mercado meta serían los varones de entre 4 y 50 años, con edad para practicar ejercicio
físico.

Hay que aclarar que existen otros factores que también se emplean para concretar de manera exacta
el mercado meta, como puede ser la ocupación que desempeñan las personas en la sociedad, los
hábitos que siguen, el nivel de cultura o las aficiones que les ayudan a desconectar de las
preocupaciones diarias.
 Plan de marketing
Para definir el mercado meta de una empresa es preciso estudiar el comportamiento de los usuarios.
Una vez conocido esto se conocerá el target al que se digire y cuáles son las campañas de marketing
a desarrollar más adecuadas con el propósito de posicionar el producto en el mercado.

V. Planeación estratégica efectiva:

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede
adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores,
la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que
establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se
verán a largo plazo.

– El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

– La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

– El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá
conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados
a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Esta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los
mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto
 Plan de marketing
que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y
en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender
el contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:

– Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

– Eliminar los productos menos rentables.
– Modificar productos.
– Ampliar la gama.
– Ser un referente en las redes sociales.
– Apoyar la venta de los más rentables.
– Centrarnos en los canales más rentables.
– Apoyar la venta de productos «niño».
– Cerrar las delegaciones menos rentables.
– Apoyar el punto de venta.
– Modificar los canales de distribución.
– Mejorar la eficiencia de la producción.
– Modificar los sistemas de entrega.
– Retirarse de algunos mercados seleccionados.
– Trabajar o no con marca de distribuidor.
– Especializarse en ciertos productos o mercados.
– Etcétera.
Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación
de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica
para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
 Plan de marketing
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de
nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de
rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación de
condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas,
retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan
de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing
directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en
el periodo de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la
implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos
y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe
realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo
las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto
se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios,
por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio
sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un
presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar
un objetivo, ese medio es el programa.

Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización
de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se
van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los
posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
 Plan de marketing
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y
ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde
para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del
objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave
(ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión
comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el
departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos
propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

El proceso de control

El proceso de control
 Plan de marketing
Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback
correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir
para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo
modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un
plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las
desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.