SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

SEGMENTASI

Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat
digunakan (Kotler, 2003). Pola tersebut adalah:

• Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki

preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

• Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki
kesamaan preferensi.

Syarat segmentasi yang efektif

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

 Dapat diukur (measurable)

Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

 Dapat dijangkau (accessible)

Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Cukup besar (substantial)

Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen
merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran
yang sesuai.
 Dapat dibedakan (differentiable)

Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

 Dapat dilaksanakan (actionable)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.

Prosedur melakukan Segmentasi Pasar

Dalam mengidentifikasi segmen pasar, ada tiga tahap prosedur yang harus dilakukan, yakni:

1. Tahap Survey

Pada tahap ini dilakukan wawancara kepada target segmen pasar untuk mendapatkan
pemahaman terhadap sikap, motivasi, dan perilaku konsumen. Wawancara bisa dalam bentuk
kuesioner, di mana data kuesioner yang terkumpul bisa dijadikan informasi atas atribut-atribut
yang dibutuhkan.

2. Tahap Analisis

Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel berkorelasi tinggi dibuang, kemudian
dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah maksimum segmen yang berbeda.

3. Tahap Pembentukan

Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis,

psikologis, psikografis, dan pola media. Dari sifat dominan yang ditemukan pada kelompok
tersebut, diberikanlah nama profil pada kelompok segmen itu.

TARGETING

Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting
atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk
dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar
yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan
 kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan
dilayani secara efektif dan efisien.

Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau
lebih karakteristik untuk dilayani.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) :

“Sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang
menjadi tujuan promosi perusahaan”.

Penentuan target pasar :

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:154) terdapat lima alternatif dalam memilih pasar
sasaran yaitu :

1. Single-Segmen Concetration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan, misalnya
keterbatasan dana yang dimiliki perusahan, adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan
yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap
segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
2. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan
tujuan dan sumber daya yang dimiliki.

3. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu.

4. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa tertentu yang
akan di jual kepada berbagai segmen pasar.

5. Full Market Coverage

Dalam strategi ini, perusahan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin mereka butuhkan. Umumnya hanya perusahaan besar yang sanggup
menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola,

dapat dijelaskan sebagai berikut :
 Penetapan Target Pasar

 Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan
menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan
dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan.
 Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
 Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati
produk yang tersedia.
 Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem
membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat
memudahkan konsumen dan produsen.

Manfaat Market Targeting

 Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
 Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang
dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target
pasar.
 Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
 Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
 Mengantisipasi persaingan dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara
efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu
dari pasar tersebut.

POSITIONING

 Pengertian Positioning
Hal yang paling penting dalam proses STP ( Segmenting, Targeting, Positioning) adalah mencoba
menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk yang bisa dibedakan
dengan produk lainnya atau disebut positionning. Positioning merupakan cara pemasar
menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen
melalui proses komunikasi.
 Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah.
1. untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehinggan produk tersebut terpisah
atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para
pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how would you like customers to
evaluate you.

Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk
tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi
product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra
produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan
produk pesaing.

konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih
unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya
Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang
mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan

atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan
pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin
memperoleh hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam
arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai
taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan
lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak
macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai
‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi
seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

kriteria-kriteria yang dapat menentukan Positioning, yaitu:

Customer

Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh
para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka.

Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan
dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam

Company

Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka
positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi,
agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara.

Competition

Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat
dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan
produk saingannya.

Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market
leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih

Change

Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus
berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah
itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan
sebagainya.
Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju
posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun
setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi
karena yang semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang
dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.

4 Kesalahan dalam Brand Positioning

Brand Positioning adalah posisi brand dalam benak pelanggan. Apa yang ada di benak mereka
ketika teringat akan brand kita. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam
menciptakan fokus dalam benak konsumen konsumen serta alasan yang kuat mengapa
konsumen harus membeli produk

1. Underpositioning: Dalam hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk membangun positioning
dianggap bukan hal yang terlalu istimewa. Saat Pepsi memperkenalkan Crystal Pepsi tahun
1993, konsumen tidak terlalu terkesima. Mereka tidak melihat “clarity” atau “kemurnian”
sebagai sesuatu yang penting dalam produk softdrink

2. Overpositioning: Disini produk memiliki citra yang terlalu tinggi dalam benak konsumen, dan
karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka. Para pelanggan berpikir bahwa semua
cincin Tifanny dijual mulai harga $5000, meskipun dalam kenyataannya Tiffany saat ini dapat
diperoleh dengan harga mulai $1000

3. Confused positioning: Dalam hal ini, pelanggan bingung dengan citra brand karena terlalu
banyaknya klaim atau perubahan brand positioning yang terlalu sering. Hal ini yang terjadi pada
komputer desktop NeXT yang hebat. Ketika pertama kali dilaunch, produk ini diposisikan untuk
para mahasiswa, kemudian diubah menjadi untuk para engineer, dan kemudian kepada orang
bisnis; dan semuanya tidak berhasil

4. Doubtful positioning: Disini pelanggan merasa sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand
dalam kaitannya dengan fitur suatu produk, harga, atau manufakturnya. Contohnya saja
seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas
paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan
promosi (ragu-ragu).