RESUMEN TEORIA DE LA

COMUNICACIÓN SOCIAL
2017

Leonel Stoecklin. 2°B Publicidad.

Universidad Católica Argentina
Unidad N°1: Modelos de comunicación

1) TEORIA DE LA COMUNICACIÓN HUMANA. AXIOMAS DE LA

COMUNICACIÓN. Paul Watzlawick

Contexto: Escuela de Palo Alto. Perspectiva interpretativa.

Estudios post mass communication research.
Preocupación por la acción comunicativa.
Predomina el Paradigma interpretativo. Entiende a la sociedad como una
construcción social de sentido, realizada por los actores sociales en todo
proceso de comunicación.
Escuela de Palo alto
- Grupo de psicólogos, sociólogos y antropólogos que se encargaron de
estudiar a la comunicación como un proceso de interacción.
- Denominada también “Escuela Invisible”
- Surge a partir de la creación del Mental Research Institute en 1959
(California)
- Autores destacados: Paul Watzlawick y Erving Goffman.
- La comunicación es una RELACIÓN.
- La comunicación es un proceso de interaccion mediante el cual los
seres humanos acoplan sus conductas frente al entorno mediante la
transmisión de mensajes a través de códigos comunes.
- Bateson propone el concepto de FRAME(encuadre) mediante el cual
permite interpretar las razones psicológicas por las cuales la gente
centra su atención y orienta su acción en una determinada dirección.
- Paul W. propone una concepción pragmática de la comunicación.(Ver
axiomas de la comunicación)
Autor
Paul W. fue un importante psicólogo austriaco nacionalizado estadounidense.
Sus trabajos en la comunicación los aplico en los campos de la terapia familiar
y de parejas. (1921-2007)
Axiomas
Un axioma es una formulación teórica evidente que no necesita ser
demostrada.
1) La imposibilidad de no comunicar
El término comunicación puede ser entendido de dos maneras:
- Disciplina
- Unidad de conducta definida donde no haya posibilidad de confusión.
Mensaje es una unidad de comunicación singular. Estos intercambios de
mensajes se denominan interacción, en donde se transmite más de un mensaje
pero no es infinito).
Premisa: TODA CONDUCTA ES COMUNICACIÓN, por lo tanto, ES
IMPOSIBLE NO COMUNICAR.
Comunicación implica un conjunto fluido y multifacético: verbal, tonal,
postural y contextual, en donde cada variable limita el significado del otro.
La comunicación no solo tiene lugar cuando es intencional, consciente o
eficaz, debido a la presencia de RUIDO(distorsión del mensaje durante la
codificación o decodificación del mismo)
DILEMA ESQUIZOFRENICO presenta una negación hacia la
comunicación pero, sin embargo, al mismo tiempo también comunica.
La comunicación implica un COMPROMISO, es decir, el modo en el que el
emisor concibe su relación con el receptor. Por lo tanto, el esquizofrénico se
comporta como si evitara todo compromiso comunicacional.
2) Niveles de contenido y relaciones de la comunicación
La comunicación no solo trasmite información, también impone una
CONDUCTA.
Posee dos niveles:
- Nivel referencial: Vinculado a la transmisión de información.
CONTENIDO.
- Nivel conativo: Vinculado al modo en el que se relacionan los
comunicantes. MODO EN EL QUE DEBE ENTENDERSE LA
INFORMACIÓN.
 EJEMPLO DEL PRISIONERO QUE DEBE ADIVINAR CUÁL ES LA PUERTA
CORRECTA PREGUNTANDOLE A LOS GUARDIAS SIN SABER QUE UNO
DE ELLOS MIENTE Y EL OTRO NO.

3) Puntuación y secuencia de hechos.

La interaccion es entendida como una secuencia ininterrumpida de
intercambio de mensajes entre los comunicantes.
Bateson y Jackson se encargaron de estudiar la comunicación desde una
perspectiva conductista basada en una relación tríadica de estímulo-respuesta-
refuerzo.
Las definiciones de los roles dependen de la disposición de los comunicantes a
aceptar dicha puntuación.
Los participantes puntuan la secuencia de tal forma que uno de ellos tiene
iniciativa, predominio y dependencia. Se establecen PATRONES DE
INTERCAMBIO que constituyen las REGLAS de CONTINGENCIA.
Puntuación organiza los hechos de la conducta. Compartimos convenciones
de puntuación que sirven para reconocer secuencias de interacciones comunes
e importantes
Cuando no hay acuerdo sobre la puntuacion de la secuencia de hechos,
comunicación ineficaz. Por lo tanto, conlleva a una distorsion de la realidad.
(Ver ejemplo de la discusión de una pareja)
4) Comunicación digital y analógica
Sistema nervioso central compuesto por unidades funcionales que reciben los
PAQUETES CUANTICOS de información a través de las SINAPSIS. Luego,
los paquetes producen POTENCIALES POSTSINAPTICOS.
Sistema humoral libera cantidades discretas de sustancias específicas. SE
COMPLEMENTA CON LA NEURONAL
Ambos sistemas existen en la COMPUTADORA.
COMUNICACIÓN HUMANA hay una referencia a los objetos de dos
maneras:
- DIBUJO
- PALABRA
Lenguaje utilizado para nombrar algo. RELACION ARBITRARIA
ESTABLECIDA ENTRE EL OBJETO Y EL SIGNO.
Comunicación digital es toda aquella que se expresa por medio del lenguaje.
Comunicación analógica es toda aquella que se expresa de manera NO
VERBAL.
Dos formas de comunicarse:
- ANALOGICA: Manifesta la relación entre el objeto y el signo.
Complementa la digital. Posee semántica pero carece de sintaxis.
ASPECTO CONATIVO
- DIGITAL: Manifiesta la INFORMACION. ASPECTO
REFERENCIAL. Posee sintaxis y semántica.
Comunicación analógica: No permite la expresión de conceptos abstractos,
negativos, carece de indicadores temporales y calificadores.

5) Interacción simétrica y complementaria

Bateson introduce el concepto de CISMOGÉNESIS denominada como un
“proceso de diferenciación de las normas de la conducta individual resultante
de la interacción acumulativa entre individuos”
Disciplina en términos de las reacciones de un individuo frente a otros. Dicha
relación puede ser alterada.
Puede ser SIMETRICA O COMPLEMENTARIA.
La primera se refiere a una conducta recíproca. En la segunda, la conducta de
un individuo complementa la del otro. Implica dos posiciones: Una superior y
otra inferior, dentro de un contexto social y cultural. De esta forma, el
individuo actúa presumiendo como reaccionara el otro.

2) Modelo del proceso de comunicación. David Berlo

Autor
Nació en 1929. Discipulo de W, Schramm.
Concepto de proceso
“Cualquier fenómeno que presenta una CONTINUA MODIFICACIÓN A
TRAVES DEL TIEMPO”.
Acontecimientos y relaciones DINAMICOS que carecen de PRINCIPIO Y
FIN.
Componentes de un proceso se encuentran en INTERACCIÓN
En la Comunicación, la naturaleza no está construida por acontecimientos
separados de otros. Tampoco hay un principio o fin de comunicación.
La realidad es CONSTRUIDA por el hombre. Se encarga de organizar las
percepciones para analizar el mundo. Es capaz de reconocer LA
EXISTENCIA DE OBJETOS QUE PROVIENEN DE OTROS.
Todo proceso tiene LIMITACIONES:
- Detener el proceso
- Uso del lenguaje se pierde al ser representado por escrito.
Los elementos de un proceso SON NECESARIOS pero NO
SUFICIENTES, ya que todo proceso se compone de INTERACCIONES
(dinámicas que actúan sobre los componentes)
El proceso no es posible de ser reproducido en su totalidad. Se trata de
determinar cuáles son los factores que alteran el desarrollo y cuáles no.
Teoría que no concibe el proceso en su totalidad:
“Teoría” de la Aguja Hipodérmica. Sus mensajes se “inyectan” en el tejido
social creyendo que las reacciones serian homogéneas. La eficacia de la
comunicación depende de otros FACTORES que NO todos son
CONTROLADOS POR LOS MEDIOS
Elementos del proceso de comunicación
FUENTE: Grupo de personas con un objetivo y una razón para comunicar.
El objetivo es entendido como todas aquellas ideas, intenciones, información,
etc.
DESTINATARIO: Recibe el mensaje
ENCODIFICADOR: Se encarga de expresar el objetivo de la fuente en
forma de código.
DECODIFICADOR: Se encarga de traducir el objetivo del mensaje para ser
utilizado por el receptor. (Ej: facultades sensoriales)
MENSAJE: Manifestación de la información
CANAL: Medio en el que se transmite la información.
No hay que considerar los elementos de la comunicación de manera separada,
ya que están INTERRELACIONADOS y conforman un PROCESO.
RED DE COMUNICACIÓN: DIARIO.
Esquema gráfico.

Modelo de comunicación cibernética

Teoría encargada de estudiar el FACTOR COMUN de la comunicación
animal, humana y mecánica. Se encuentra en la INTERACCION Y EN
PROCESOS Y ACTIVOS DE LA NATURALEZA.
Surge en los años 1940 a partir de los aportes de Norbert Wiener, junto con
los de Shannon sobre la teoría MATEMATICA DE LA INFORMACIÓN
Primeros aspectos sobre el factor comun de la comunicación aplicado en
MAQUINAS Y TELECOMUNICACIONES.
Aportes:
- Existencia de factores comunes a los distintos procesos de
comunicación humana y máquinas
- Regulaciones en los sistemas de comunicación.
Contexto
Post 2° Guerra y Guerra Fría.
Ideas principales
Estudios sobre la teoría de los MENSAJES, basado en el uso del lenguaje a
través del manejo de aparatos y grupos humanos.
FEEDBACK entendido como el AUTOCONTROL de un sistema. Permite
verificar y modificar los resultados de una ACCION PROGRAMADA para
mantener el EQUILIBRIO del sistema.
AUTOREGULACION consiste en la INTERPRETACION Y
EJECUCION de ÓRDENES.
MAQUINAS Y HOMBRES regulan la ENTROPÍA mediante la
RETROALIMENTACIÓN. Ambos poseen receptores sensoriales.
Todo es interpretable como comunicación.
Diferencias entre los LENGUAJES: Medio ambiente modifica la
CONDUCTA. La diferencia entre en lenguaje animal y humano es la
COMPLEJIDAD DEL CODIGO UTILIZADO basado en el ALTO
GRADO DE ARBRITRARIEDAD.
Retroalimentación posee distintas formas:
- RESPUESTAS PROGRAMADAS
- CONTEXTUALIZACION Y EXPERIENCIA. Introduce aportes de
la MEMORIA.
Relación entre entropía y regulación basadas en la TEORIA DE DARWIN.
Fenómeno en el que los seres humanos tienden a desarrollarse de diversas
maneras y por el otro lado, a seguir el modelo de sus ancestros. Se eliminan a
aquellos poco aptos a través de la SELECCIÓN NATURAL.

Paradigma de Shannon
Postula la TEORIA MATEMATICA DE LA INFORMACION en 1948
Contexto en el campo de las TELECOMUNICACIONES.
1949. Aporte de Weaver sobre la aplicación del modelo matemático en la
comunicación humana.
Objetivo: Combinar de manera más ECONOMICA Y EFICAZ la
VELOCIDAD y la CLARIDAD en la transmisión. Primeros problemas de
CODIFICACIÓN.
Surgimiento del TELEFONO produjo una transformación en el fenómeno
comunicativo.
Paradigma de Shannon y la teoría matemática de la comunicación
Estructura LINEAL, es decir, los elementos se definen en función de sus
relaciones.
TRANSMISIÓN LINEAL Y UNIDIRECCIONAL.
No refiere explícitamente al FEEDBACK debido a que su modelo es
aplicable a las comunicaciones del campo de la telefonía.
Es aplicable a la comunicación interpersonal siempre y cuando no sea
MIMETICAMENTE.
La comunicación es entendida como TRANSMISION DE INFORMACIÓN
desde un punto seleccionado a otro. Un mensaje se selecciona entre un
CONJUNTO DE ALTERNATIVAS EQUIPROBABLES.
Concepción NO SEMANTICA DE LA INFORMACIÓN.
INFORMACION NO ES IGUAL A SIGNIFICADO.
3 niveles:
- Precisión en la transmisión de los símbolos
- Precisión en la que los símbolos son recibidos con el SIGNIFICADO
DESEADO
- La efectividad del significado recibido afecta a la CONDUCTA DEL
RECEPTOR.
Información, entropía y redundancia
Información no semántica alude a todo aquello que SE PUEDE DECIR
porque se transmite CUANDO SE INFORMA
Unidad mínima de información es el BIT. Elección que puede hacerse entre
dos términos de una alternativa equiprobable.
Entropía se refiere al GRADO DE DESORDEN o INCERTIDUMBRE que
presenta una fuente de información
La información RESUELVE LA ENTROPÍA.
Componentes
Fuente
Canal: Transmisión de señales
Transmisor: Transformación del mensaje en señal adaptada para su
transmisión en el canal correspondiente.
Receptor: Restitución de la señal en mensaje
Ruido: Irrupcion sobre el canal, transmisor y/o receptor. Para garantizar la
señal es necesario la REDUNDANCIA, que consiste en el incremento de la
señal
Destinatario
Esquema gráfico

Origenes
Ingeniería en Telecomunicaciones.
Tres estudios previos:
- De Nyquist (1924): Velocidad de transmisión de los mensajes
telegráficos
- De Hartley(1928): Cantidad de información
- De Shannon (1948): T. matemática de la información.
La transferencia de información se efectúa de la FUENTE AL
DESTINATARIO, mientras que la transferencia de energía se lleva a cabo del
TRANSMISOR al RECEPTOR.
Características principales
- Se produce entre DOS MAQUINAS
- Se produce entre DOS HUMANOS
- Se produce entre UNA MAQUINA Y UN HUMANO.
Teorema del canal ruidoso consiste en la utilización de la codificación lo que
permite obtener ALTOS VALORES DE FIDELIDAD
Codigo: Es necesario utilizar un mismo código para la COMPRENSIÓN
DEL MENSAJE. Se refiere a un SISTEMA DE REGLAS que atribuyen
determinados VALORES a determinadas SEÑALES.
Limitaciones
Distinción entre información y significado. La información es la medida de
información que puede recibirse cuando un mensaje es seleccionado entre un
conjunto posible de mensajes. El código reduce la equiprobabilidad de los
hechos de la fuente.
Se prioriza el SIGNIFICANTE del mensaje. Distinto al SIGNIFICADO, que
genera muchos sentidos y es el receptor quien le atribuye el mismo.
Teoría tan focalizada sobre el proceso de transmisión que se construyó una
metodología de análisis del contenido de los mensajes.
Modelo comunicativo que considera que la información se propaga según un
CODIGO EN COMUN Y UNIFORME dentro de la relación EMISOR-
RECEPTOR., que se encargan de codificar y decodificar el mensaje según las
restricciones del código.
No cabe el aspecto del SIGNIFICADO.

Paradigma de Laswell
Autor
Pionero de la Mass Communication Research. Desarrolló una investigación en
la comunicación POLITICA.
Estructura
QUIEN, DICE QUE, A QUIEN, EN QUE CANAL, Y CON QUE
EFECTO.
Quien: Analisis del control
Dice que: A. del contenido
A quien: A. de la audiencia
En que canal: A. del medio.
Con que efecto: A. de los efectos
Limitaciones:
Aplicación del concepto lineal del proceso de comunicación es inadecuado
para REPRESENTAR LA COMPLEJIDAD DE DICHO PROCESO.
Disposición de las relaciones entre los elementos no responde a la evolución
de la comunicación, que presenta MULTIPLES INTERRELACIONES.
Ideas principales
Comunicación exclusivamente INTENCIONAL por parte del EMISOR y los
EFECTOS sobre el PÚBLICO
Proceso ASIMÉTRICO: EMISOR ACTIVO encargado de producir el
ESTIMULO ante una MASA QUE REACCIONA
Posee una FINALIDAD: Obtener cierto EFECTO que dé lugar a un
COMPORTAMIENTO.
Relación CONTENIDO Y EFECTOS OBSERVABLES
Poca atención a la audiencia y sus relaciones implicadas en ellas porque se
creía que no influenciaban en el resultado de una campaña propagandística.
Basado en la T. conductista ya que el individuo sometido a estímulos de
propaganda respondía sin resistencia.

Modelo semiótico informacional

Autores:
- Umberto Eco
- Fabbri
Umberto Eco fue un semiólogo italiano reconocido por obras como El
nombre de la Rosa, El péndulo de Foucalt, entre otras.
Ideas principales
Se pretende estudiar el SIGNIFICADO DE LA COMUNICACIÓN
Origen: 1978
Linealidad de la transmisión se une a los factores semánticos por medio del
CODIGO.
Comunicación es entendida como un proceso de TRANSFORMACION
POR MEDIO DEL CÓDIGO
Código es entendido como la CORRELACION ENTRE LOS
ELEMENTOS DE SISTEMAS DISTINTOS. Vinculado al LENGUAJE
DECODIFICACIÓN: Construcción de sentido de un mensaje recibido por el
público.
EFECTOS de los medios no pueden prescindir de la forma en la que se
articula el mecanismo de RECONOCIMIENTO Y SENTIDO.
Brecha entre el MENSAJE emitido como SIGNIFICANTE VACIO y el
MENSAJE recibido como SIGNIFICADO. Competencias relativas a la
significación entre el EMISOR Y RECEPTOR.
DECODIFICACIÓN ABERRANTE: Interpretación distinta por parte del
receptor con respecto al mensaje emitido por el emisor.
Diversidad de códigos conlleva a reglas de competencia e interpretación.
Mensaje posee SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE mediante un CÓDIGO
QUE ESTABLEZA CORRELACION ENTRE UN DETERMINADO
SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE.
Existen SUBCODIGOS. Vinculados a la cultura en la que está inmerso el
receptor y el emisor.
Esquema gráfico

Paradigma de Westley/McLean y Schramm

Concepto de paradigma
Son un modelo grafico que permite identificar los elementos que componen
los procesos de comunicación y sintetizar la complejidad de las relaciones que
se establecen entre dichos elementos.
Origen
Paradigma sociológico surgido en 1957.
Se propone representar el proceso de EMISIÓN-RECEPCIÓN-
SELECCIÓN en los medios de comunicación de masas.
Elementos claves
Composición dual del EMISOR
Público
Información
Paradigma MULTIDIRECCIONAL
Prioriza el proceso de SELECCIÓN DE INFORMACIÓN
El mediador extiende el entorno del receptor para hacerle acceder las
informaciones lejanas de su entorno.
El público busca intencionalmente adaptándose a sus necesidades y demandas
la información, por tanto seleccionan una parte limitada
Los mensajes son producidos y seleccionados de todos los mensajes posibles
según la demanda
Maletske sostiene que la comunicación es un SISTEMA DINÁMICO de
compleja dependencia e interdependencia entre factores concedentes
EMISOR y RECEPTOR poseen ROLES INTERCAMBIABLES

Paradigma de Schramm
Intento de unir la cibernética y la Mass Media Communication Research
Intento de institucionalizar los estudios sobre la comunicación de masas
Hay aportes de Shannon y Weaver
Aportes de la sociología de la comunicación
RECEPTOR sometido a una variedad de INFLUENCIAS
COMUNICATIVAS:
- Posibles INTERINFLUENCIAS entre procesos distintos no
simultáneos, las interrelaciones sociales que los individuos establecen
con independencia de su situación como receptores de cada proceso de
comunicación y que conocen los posibles efectos de los mensajes.

Nuevo paradigma de la comunicación digital

Extensión de la telecomunicación, la CONVERGENCIA con la
COMPUTARIZACIÓN y la DIGITALIZACIÓN afectaron a los medios en
cuanto a su PRODUCCIÓN, DIFUSIÓN, CONSUMO Y
ALMACENAMIENTO.
Consecuencia:
- Pérdida de autonomía de los medios de comunicación tradicionales
respecto del conjunto de sectores donde se produce el intercambio de
información
- El análisis de las lógicas internas del sistema de medios es
INSUFICIENRTE para comprender la EVOLUCIÓN
 - Cambios en el ENTORNO TECNOLÓGICO afecta a los MEDIOS.
Se produjo una DESUBICACIÓN de las actividades, lo cual afecta al
ESPACIO Y TIEMPO de la comunicación
Transmisión en directo a gran distancia (MUNDIALIZACIÓN)
Acceso directo a múltiples fuentes de información y creación de comunidades
(RED)
Potenciación de las capacidades ópticas en las transmisiones
La DIGITALIZACIÓN facilita la CONVERGENCIA entre los distintos
medios de comunicación y con otros sistemas

Internet. La necesidad de un nuevo paradigma

Primeros cambios fueron la ORIENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.
Es decir, un cambio entre LAS RELACIONES entre los COMPONENTES
de un SISTEMA
Nuevo esquema. Múltiples convergencias
Producción de información basada en el USO. El acceso de los receptores a la
INFORMACIÓN NO siempre es GRATUITO.
Se tiende a ofrecer gratuitamente AQUELLO QUE INTERESA EMITIR A
LOS EMISORES y hacer PAGAR A LOS RECEPTORES por aquello que
LES INTERESA.
Se produjo una transformación de los ACTORES DE LA
COMUNICACIÓN. Surgieron los EMISORES INSTITUCIONALES.
Pasaje de la COMUNICACIÓN DE MASAS a LA PERSONALIZACIÓN
DE MASAS
Internet produjo una multiplicación acelerada de oferta de contenido. Hay una
redefinición de los servicios públicos de información.
Intereses políticos y económicos alteran el acceso y el pago a la información.
Unidad N°2: Paradigma de análisis de la
comunicación.
Teorías de corte psicológico. Diferencias individuales y estudios sobre la comunicación
persuasiva

“Teoría” de la aguja hipodérmica

Contexto
Período entre guerras en Europa. (Primera y Segunda Guerra Mundial)
Caída de la Bolsa en EEUU. “Crack” en 1929
Regímenes totalitaristas: Nazismo, Fascismo y Comunismo. Utilizaron a los
medios de comunicación (CINE-RADIO) para propagar sus ideologías
políticas. En el caso del Comunismo, utilizaron al CINE como un
instrumento A FAVOR DE LA REVOLUCIÓN. En cambio, en Alemania,
fue utilizado para exaltar la figura de HITLER
Sociedad de masas
Cambios introducidos por la REVOLUCIÓN INDUSTRIAL modificaron la
vida de las personas, provocando que se produjera una despoblación de la
vida en el campo para instalarse en las ciudades, donde se construyeron las
grandes FÁBRICAS. A partir de esta disrupción, los vínculos sociales se
vieron debilitados y con ello, sus tradiciones.
El término “sociedad de masas” es un concepto ambivalente que hace
referencia a una forma de organización social conformada por individuos
provenientes de todas las clases sociales cuyos vínculos son escasos y
superficiales.
Se produjo una DESISTEGRACIÓN DE LAS ELITES
Ortega y Gasset: El hombre masa es la ANTITESIS AL HOMBRE CULTO,
ES TODO AQUELLO QUE NO SE VALORA A SI MISMO, pero se
SIENTE COMO TODO EL MUNDO.
Arrastra todo lo que es DIFERENTE. Solo están preocupados por SU
BIENESTAR.
Simmons: La masa es una formación que NO se basa en la
PERSONALIDAD DE SUS INDIVIDUOS, sino en aquellas partes que
UNIFICAN A CADA UNO CON EL RESTO. No hay comportamientos
que reflejen proximidad y reciprocidad de OPINIONES DISTINTAS.
Comienzo de un ORDEN SOCIAL COMPARTIDO originado por el
desarrollo de la SOCIEDAD CAPITALISTA.
Las masas carecen de TRADICIONES, LIDERAZGO Y ESTRUCTURA.
El aislamiento del individuo es ESPACIAL Y NORMATIVO. Los individuos
están expuestos a los mensajes, contenidos y acontecimientos que no
coinciden con las reglas del grupo del que formaban parte.
Masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y
rituales hacia AREAS NO ESTRUCTURADAS. El individuo esta atomizado
e indefenso a los mensajes promovidos por los medios.
SOCIEDAD ATOMIZADA porque carecen de vínculos significativos entre
sí.
Los medios suministran toda parte del conocimiento e imagen de la realidad
social que traspasa los límites de la experiencia personal directa e inmediata.
Identificación emocional basado en el aparato psíquico propuesto por
FREUD: ELLO (instintos e impulsos), YO (identidad consciente) Y SUPER
YO (fuerza vinculada a las normas sociales)
El término “teoría” hace referencia a las creencias en las que se apoya este
postulado.
Según la Teoria Hipodermica, cada individuo es un ATOMO AISLADO que
reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los Medios de
comunicación. REACCION HOMOGENEA Y UNIDIRECCIONAL.
Modelo de la comunicación de la T. Hipodérmica. Conductismo
Se buscó estudiar el comportamiento humano a partir de la relación
ESTIMULO-RESPUESTA basados en los métodos del experimento y
observación de las CIENCIAS NATURALES.
T. conductista se integra a la sociedad de masas para justificar las
CONVICCIONES acerca de la INMEDIATEZ E INEVITABILIDAD DE
LOS EFECTOS.
EFECTOS NO SON ESTUDIADOS, SE DAN POR SUPUESTOS.
Para determinar la amplitud de la respuesta es necesario EL CONTEXTO en
el que se produce el estímulo y las EXPERIENCIAS PREVIAS del sujeto
Individuo sometido a ESTIMULOS DE PROPAGANDA y respondía sin
resistencia
Los mensajes de los medios se dirigían a un auditorio HOMOGENEO,
DISPERSO Y AMPLIO.

La invasión a Marte. Cantril

Autor (1906-1969)
Investigador americano del siglo XX. Profesor de la Universidad de Princeton,
Estados Unidos.
En 1940 fundo la oficina de Búsqueda de Opinión Pública de la universidad
de Princeton.
Participó en el RADIO REASEARCH PROYECT, dirigido por
LAZARFELD.
Estudio
En 1938, llevó a cabo un estudio acerca de las distintas reacciones del público
a partir de una emisión radio teatral de “LA GUERRA DE LOS MUNDOS”
de ORSON WELLS. Se buscó demostrar, en contraposición a la teoría
hipodérmica, que no todas las personas reaccionan ante un mensaje emitido
por los medios, y en caso de hacerlo, reaccionan de diferentes maneras. Para
ello, Cantril trata de estudiar las variables psicológicas que intervienen en las
personas para los distintos efectos ocasionados.
Metodología
Se realizaron 135 ENTREVISTAS (ANÁLISIS CUALITATIVO).
El estudio se realizó sobre una audiencia de 6.000.000 de personas sobre las
cuales 1.000.000 tuvieron PÁNICO.
Se estudió el efecto de la radio en ese momento: MIEDO Y PÁNICO.
Contexto
2°Guerra Mundial. Inestabilidad económica
Crisis del 29
Ideas principales
Se partió de la idea de que no todas las personas reaccionan igual. Se trató de
estudiar las CARACTERISTICAS DEL MENSAJE y de LA AUDIENCIA.
Características del mensaje
La emisión contaba con una serie de expertos que llevaban a cabo una
descripción concreta y realista de lo que estaba ocurriendo. DISCURSO
VEROSIMIL.
El locutor manifestaba su asombro mientras relataba los acontecimientos.
Los individuos confiaban en EL EXPERTO.
Se produjo una confusión entre un NOTICIARIO Y UNA
REPRESENTACIÓN TEATRAL debido a 2 razones:
- Muchas personas creyeron que se trataba de una irrupción acerca del
boletín oficial de noticias
- La mayoría de la audiencia no prestó atención a los primeros avisos que
explicaron que se trataba de una emisión radio teatral.

Características de la audiencia
Clasificación de los oyentes
A) Los que comprobaron la naturaleza interna de la emisión y tuvieron la
capacidad de discernir la FICCIÓN de la REALIDAD.
B) Los que compararon la emisión con OTRAS FUENTES DE
INFORMACIÓN y descubrieron que era un GUIÓN
RADIOFÓNICO. Sospecharon de las noticias debido a la
VELOCIDAD DE LOS ACONTECIMIENTOS
C) Los que compararon la emisión con otras fuentes de información peros
siguieron creyendo que la emisión era UN BOLETÍN DE NOTICIAS.
La diferencia con el grupo B se basa en dos puntos:
- Dificultad de verificación, ya que no buscaban comparar la
información sino saber si YA CORRÍAN ALGUN PELIGRO
PERSONAL
- METODOS INEFICACES
D) Los que no intentaron comprobar la emisión o los sucesos. Tuvieron
MIEDO y comenzaron a HUIR.
Pánico
Los individuos estaban condicionados por diversas influencias y circunstancias
Muchos de ellos poseían una CARENCIA DE CAPACIDAD CRÍTICA
como una característica de la personalidad de los individuos
Sugestionabilidad
Se refiere a la carencia de capacidad crítica. Es decir, proceso psicológico
mediante el cual personas, medios de comunicación, libros, y toda clase de
entes que manipulen conceptos y sean capaces de emitir información pueden
guiar, o dirigir, los pensamientos,
emociones, sentimientos o comportamientos y estados físicos de otras
personas.
Existen 4 condiciones psicológicas:
A) Las personas pueden referir a un determinado estímulo una o varias
pautas de juicio que consideran relevantes para la interpretación.
El estímulo interviene en un CONTEXTO MENTAL que se acepta
como CONSISTENTE y SIN CONTRADICCIÓN.
El sujeto adquiere actitudes mentales preexistentes por las que el estímulo
le resulta ACEPTABLE y VERDADERO.
Esto se debe a que muchas personas ya poseían un CONTEXTO en el
cual situaron el estímulo. Esto ocurría en personas que carecían de
oportunidades o de EDUCACIÓN, por lo tanto, eran incapaces de
incorporar PAUTAS DE JUICIO. En cambio, las personas con mayor
educación utilizaban su inteligencia como pauta de juicio.
B) La inseguridad de interpretación a un estímulo y la carencia de pautas de
juicio para llevar a cabo la verificación y/o interpretación. Consultan
información externa. Se presentan 3 fallas:
- Puede contrastar información con datos NO FIABLES que pueden
estar afectados por la misma situación que el individuo que está
verificando.
- Una persona puede racionalizar su información de acuerdo a la
hipótesis original que está verificando
- No dispone de los elementos de juicios adecuados para determinar si la
información es o no viable.
C) Cuando el individuo quiere interpretar el estímulo pero se da cuenta de
que no dispone de ninguna pauta de juicio adecuada.
El estímulo no encaja en las estructuras del individuo. Es decir, cuánto
menos estructurada su mente, menos significados podrá evocar y, por lo
tanto, menos podría comprender la relación entre él y el estímulo
produciendo mayor ansiedad
Una carencia de información y de adiestramiento educacional formal
había dejado a muchas personas sin ninguna pauta de juicio aplicable a esa
situación.
 Inquietud económica e inseguridad agravó la situación. Es decir, la
“invasión” encajaba con los acontecimientos de esa época lo que llevó a
las personas a crear una pauta de juicio.
Los individuos con mayor educación habían adquirido una pauta de juicio
MAS GENERALIZADA en la que apoyar su creencia. Cuánto mayor la
posibilidad de contrastar con una variedad de pautas de juicio, menos
sugestionable será esa persona.
Personas que en circunstancias normales hubieran mostrado capacidad
crítica, se vieron abrumadas por la situación que su juicio QUEDÓ
ANULADO.
Una estructuración consistente del mundo del estímulo externo puede ser
experimentada, debido a sus implicaciones personales, como para
INHIBIR LA ACCION DE ESTRUCTURAS INTERNAS O PAUTAS
DE JUICIO.
PELIGRO PERSONAL mostró su capacidad crítica, es decir, su
inseguridad emocional. La consecuencia es igual para aquella persona que
carece de juicios con respecto a la que posee una buena educación, pero
los procesos psicológicos SON DIFERENTES.
D) Cuando al individuo no sólo le faltan pautas de juicio sino que también el
CONOCIMIENTO de que hay otras INTERPRETACIONES
DISTINTAS. En otras palabras, el individuo ACEPTA todo lo que ve
y/u oye SIN COMPARARLO.
Conducta extrema
Debido a la gravedad del asunto, las personas experimentaron EL PELIGRO
DE SU VIDA Y LA DE SU ENTORNO. Es decir, vieron amenazado su
EGO. Por lo tanto, a mayor implicación del ego, mayor probabilidades de
REACCIONAR.
El ego está compuesto de distintos valores sociales y personales, integridad
física y el entorno afectivo.
Se produce PÁNICO cuando un VALOR ALTAMENTE ESTIMADO Y
ACEPTADO se ve AMENAZADO y NO se puede ELIMINAR dicha
amenaza.
Hubo TRES actitudes frente a la invasión:
- Resignarse a su destrucción
- Hacer un esfuerzo por escapar
- Apelar a alguien superior a los marcianos
Estas dos actitudes concluyeron en LLANTOS, OCULTAMIENTOS Y
REZOS.
Cuando hay pánico, la conducta suele CARECER de toda DIRECCION
RACIONAL
Conclusión
La conducta extrema generada por la emisión se debió a la IMPLICACIÓN
DEL EGO en la situación y, por lo tanto, la INCAPACIDAD del individuo
de ALIVIAR o CONTROLAR las CONSECUENCIAS.
La persona experimentó la PÉRDIDA DE TODOS SUS VALORES.
La errónea pauta de juicio utilizada por el individuo para interpretar la emisión
NO fue la causa MOTIVACIONAL de conducta pero fue esencial para
SUSCITAR LAS NECESIDADES Y VALORES QUE ORIGINARON
LAS ACCIONES QUE TUVIERON LUGAR, ya que éstas formaban parte
de su EGO.

La persona como factor de la suceptibilidad. Janis

Autor
Nació en Buffalo, Nueva York en 1918.
En 1948 obtuvo el doctorado en psicología en la Universidad de Columbia
Formó parte del Departamento de Psicología de Yale, donde reemplazó a
HOVLAND como jefe de comunicación.
Ideas principales
Las personas experimentan las mismas PRESIONES sociales de manera
DIFERENTE, es decir, las REACCIONES ANTE LA PERSUASIÓN están
determinadas no solo por QUIEN LO DICE Y EL PORQUÉ sino también
por las CARACTERÍSTICAS SOCIALES y la PERSONALIDAD del
individuo a QUIÉN SE DICE.
El efecto neto de las comunicaciones en medios masivos tiende a ser MUY
LIMITADO; únicamente consiste en REFORZAR CREENCIAS y
ACTITUDES PREEXISTENTES. Es decir, las personas, ante los mensajes
en los medios, elaboran cierta RESISTENCIA PSICOLÓGICA.
Teniendo en cuenta las DIFERENCIAS INDIVIDUALES en los miembros
del público, se puede tener en cuenta tres clases diferentes de
CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD que influyen en la
SUCEPTIBILIDAD de una persona a la persuasión.
A) Su propensión a aceptar una posición favorable o desfavorable sobre el
objeto particular del que se trata
B) Su suceptibilidad a tipos especiales de argumentos y llamados
persuasivos
C) Su nivel general de suceptibilidad a cualquier forma de persuasión o
influencia social
La primera categoría presenta un interés muy particular en la conducta
INMORAL.
En la segunda, las personas se verán inducidas por una influencia siempre que
se use cierto tipo de apelación, mientras que otras no responderán si no se
utiliza un tipo de apelación DIFERENTE.
También hay que tener en cuenta las diferencias de CAPACIDAD
INTELECTUAL y el nivel de EDUACIÓN de la persona.
La sensibilidad a diferentes tipos de recursos emocionales y racionales
también está asociado a diferencias ÉTNICAS Y REGIONALES
Cinco hipótesis sobre tipos de personalidad en cuanto a la capacidad de
persuasión
A) Los hombres que muestran una hostilidad hacia las personas que
encuentran en su vida diaria, están predispuestos a permanecer
relativamente reacios a cualquier forma de persuasión. Por lo tanto, los
mensajes de los medios tienen poco efecto, ya que este grupo tiende a
adquirir una conducta ANTISOCIAL.
B) Hombres que exhiben tendencias a la retracción social están
predispuestos a permanecer inmunes a cualquier forma de persuasión.
C) Los hombres que responden con imaginación a representaciones
simbólicas, tienden a ser MAS PERSUASIBLES. Esto se debe a que
modifican los mensajes en su cabeza.
D) Los hombres con baja opinión de sí mismos-DEPRESIVOS- están
predispuestos a ser afectados con mayor facilidad ante los mensajes
persuasivos.
E) Los hombres extrovertidos están predispuestos a ser mas persuasibles
que los introvertidos. Esto se debe porque la extroversión se refiere a
un sistema de valores que subraya la adhesión al grupo y la adaptación
al medio social.
Consideraciones finales
Las hipótesis se refieren al SEXO MASCULINO debido a que en los estudios
los hombres fueron MAS SUCEPTIBLES A LOS MENSAJES
PERSUASIVOS Q UE LAS MUJERES

Efectos a corto y largo plazo en el caso de los films de orientación o

propaganda. Carl Hovland
Autor (1912-1961)
Impulsor de la escuela de Psicología Social de la Universidad de Yale.
Especialista en el estudio de los efectos de la comunicación de masas y en las
motivaciones del comportamiento de las tropas en su relación con el uso de
los mensajes cinematográficos.
Su metodología consiste en ESTUDIOS EXPERIMENTALES, cuyo objeto
de estudio es la COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
Previos al inicio de la Segunda Guerra Mundial, crea la ESCUELA DE
YALE, con el apoyo del EJÉRCITO NORTEAMERICANO, quien estaba
interesado en la efectividad de los mensajes en las tropas.
A fines de los 40´, con el apoyo de la FUNDACIÓN ROCKFELLER creó el
Comunnication and Attitude Change Program, destinado al estudio de la
comunicación persuasiva desde el punto de vista de la psicología experimental.
También colaboró con BELL TELEPHONE LABORATORIES en la
formación del Behavioral Research Center, dedicado a los estudios del cambio
de actitud en el ámbito militar.
Contexto
Durante 1943, el contexto de ese momento está marcado por la 2° Guerra
Mundial, en la que EEUU ya estaba involucrado.
Paradigma
Los estudios de Hovland se encuentran dentro del paradigma de las teorías de
los EFECTOS LIMITADOS. Estas teorías se desarrollan durante 1930-1950.
Por lo tanto, la cuestión de los efectos de la comunicación se trataba de
enfocar sobre la CONSTRUCCIÓN DE LOS MENSAJES y sus actos de
comunicación para alcanzar LOS OBJETIVOS propuestos por los emisores.
Se trata entonces de un paradigma que supera el modelo CONDUCTISTA de
la comunicación y por lo tanto, la omnipotencia de los medios es refutada. La
ruptura de esta tradición de pensamiento es consecuencia de la cantidad de
estudios que analizan los procesos que intervienen entre los medios y sus
receptores
Estudio
El estudio que lleva a cabo Hovland ocurren en el año 1943, a partir del film
“LA BATALLA DE INGLATERRA” mediante la cual se trata de investigar
los efectos (a corto y largo plazo) de la comunicación con fines
propagandísticos en las COMPAÑIAS DE SOLDADOS.
Hovland entiende por “corto” y “largo” plazo a un periodo de tiempo
comprendido entre CINCO DIAS, en el primer caso y NUEVE SEMANAS,
en el segundo.
En este caso, la película funciona como el ESTIMULO
Premisa
Hovland partió de la idea de que se produciría una disminución de los efectos
de la comunicación tras un lapso de tiempo. Es decir, creía que los efectos a
CORTO PLAZO eran más fuertes que los de LARGO PLAZO.
Sin embargo, sostiene que a medida que transcurre el tiempo, pueden
activarse los efectos iniciales del film. Por lo tanto, hay efectos LATENTES y
requieren de la variable TIEMPO.
La variable que se pretende analizar son los acontecimientos ocurridos
durante un lapso de tiempo y NO el tiempo en sí mismo.
Diseño experimental
Se llevó adelante un método EXPERIMENTAL.
Se utilizó un cuestionario ANTES-DESPUES para analizar las respuestas del
GRUPO EXPERIMENTAL confrontándolas con las del GRUPO DE
CONTROL. El cuestionario ANTES fue entregado a 10 COMPAÑIAS
(5 CP Y 5 LP) durante la PRIMER SEMANA.
Durante la SEGUNDA SEMANA, el film se expuso ante 5 COMPAÑIAS ( 3
CP y 2 LP). El motivo a que se emplearon una mayor cantidad de compañías
en el CORTO PLAZO fue porque la hipótesis era que se creía que, con el
correr del tiempo, los efectos a largo plazo disminuirían. Las otras 5
compañías eran de CONTROL y NO vieron la película.
Luego de CINCO DIAS, 3 compañias del grupo experimental y 3 del grupo
de control recibieron el cuestionario DESPUES (CP)
Las otras CUATRO compañías restantes, 2 del grupo experimental y 2 del
grupo de control recibieron el cuestionario DESPUÉS 9 SEMANAS MAS
TARDE (LP). El periodo de 9 semanas se debió a que era el plazo de tiempo
más extenso en el que una misma compañía de soldados permanecía unida
manteniendo el mismo personal.
Se evitó utilizar el mismo personal en la medición de los efectos a corto y
largo plazo.
La cantidad de soldados empleados en el estudio de los efectos a CORTO
PLAZO fue de 900 (=450 experimental + 450 de control) y 500 en el
LARGO PLAZO (=250 experimental + 250 de control)
Objeto de estudio
Hovland, al analizar los efectos a corto y largo plazo, hizo hincapié en los
ITEMS DE INFORMACION, vinculados a los efectos a CORTO PLAZO y
a los ITEMS DE OPINION, asociados a los efectos a LARGO PLAZO.
En el primer caso, estos ítems se retienen con mayor precisión en el CORTO
PLAZO mientras que los segundos en el LARGO PLAZO. Por lo tanto, la
FUENTE es OLVIDADA y permanece la IDEA GENERAL, dejando de
lado los detalles.
Los supuestos de OPINIÓN mostraron un INCREMENTO a lo largo del
tiempo para los efectos en el LARGO PLAZO.
Comparación entre los efectos a corto plazo y largo plazo
Con respecto al cambio de opiniones e implicaciones de los efectos a largo
plazo, se produjeron EFECTOS LATENTES.
La SUSTANCIA se retiene con MAYOR FACILIDAD que la FUENTE. Es
decir, las ideas generales se retienen con escasas pérdidas a través de largos
periodos de tiempo en el que el RECUERDO del texto HA DESCENDIDO.
Fenómeno de REMINISCENCIA: La capacidad que tienen la memoria de
retener con mayor facilidad los detalles en el corto plazo y la idea general en el
largo plazo.
REACCION DE CONSISTENCIA alude a una cuestión metodológica en la
que los encuestados, con el objetivo de mantenerse coherentes con respecto a
la primera encuesta, tenderían a dar la misma respuesta. Para evitar esto,
Hovland modificó las preguntas en las encuestas, ya que algunas se repetían en
ambos cuestionarios mientras que otras no.
Otras hipótesis
Olvido de una fuente inicialmente descartada
La fuente es olvidada con mayor rapidez que el contenido. Esto ocurre en
ocasiones donde la fuente, inicialmente, no es confiable y por lo tanto la no
fiabilidad de la fuente, en el corto plazo, impide un cambio de opinión. Sin
embargo, cuando esta es olvidada, el contenido permanece y por lo tanto, un
incremento de efecto en el largo plazo.
En el caso de los soldados, ellos descartaron las opiniones del film porque
sabían que era un marco artificial.
Interpretación diferida en un contenido relevante
Sostiene que ante el olvido de los detalles del contenido, las implicaciones del
mismo inicialmente aprendido pueden surgir posteriormente a partir de una
nueva experiencia.
Se da lejos del estímulo ya que requiere un plazo en el tiempo.
Conversión de detalles en actitudes
El olvido va acompañado de una PERDIDA DE LA ESPECIFICIDAD
DEL CONTENIDO, manteniéndose la IDEA GENERAL y por lo tanto el
individuo tiende a ir MAS ALLA DE LOS ACONTECIMIENTOS. De esta
forma, las ideas generales conforman un cambio de actitud a medida que
transcurre el tiempo.
IDEA GENERALIZADA ofrece mayor amplitud de lo que justifica la
evidencia y por esta razón, modifica una ACTITUD. Presentan un incremento
con respecto al paso del tiempo mientras que aquellas opiniones conformadas
en torno al CONTENIDO, DISMINUYEN.
Las opiniones relacionadas con las generalizaciones constituyen
ESTEREOTIPOS.
Conclusión
Los efectos de la propaganda, a medida que aumenta el tiempo, tienden a
modificar ACTITUDES.
Efectos de opinión se INCREMENTAN en el tiempo
La confiabilidad de la fuente tiene MAYOR EFECTO EN EL CORTO
PLAZO
Persuasión. Riccitelli.
La persuasión es el tema central de estudio de la teoría EMPIRICO-
EXPERIMENTAL de corte PSICOLÓGICO. Reflexiona al proceso
comunicativo como una relación compleja entre EMISORES-
RECEPTORES-MENSAJES.
Se abandona la relación conductista y mecanicista entre un ESTIMULO-
RESPUESTA
Analisis acerca de la forma y la organización de los mensajes para activar una
correcta INTERPRETACIÓN de los mismos.
Publicos reaccionan de diferente manera ante los mensajes. DIFERENCIAS
INDIVIDUALES llevan a cabo una exposición SELECTIVA infiriendo en
posibles EFECTOS DISTINTOS.
Comunicación es entendida como un proceso de persuasión en el que
intervienen factores en la relación MENSAJE-RECEPTOR.
2 tipos de indagaciones:
- Describir a los destinatarios y a las características que mediatizan los
efectos de los mismos
- Describir la estructura de los mensajes, en cuanto a su
ORGANIZACIÓN-ARGUMENTACIÓN-COHERENCIA

Comunicación persuasiva
Universidad de Yale
Lleva a cabo un programa de investigación sobre la persuasión coordinado
por HOVLAND.
Definición: “Proceso de influencias realizado en un contexto de comunicación
entre una fuente y un receptor, por medio de un mensaje”
Abordaron la problemática del CAMBIO DE OPINIÓN. Los estudios
describen INTERPRETACIONES, EXPECTATIVAS Y EVALUACIONES
que las personas expresan.
Las opiniones se manifiestan a partir de CONDUCTAS VERBALES.
OPINIÓN=HÁBITO debido a que tiende a REITERARSE hasta producir
un CAMBIO.
Dos caras de la opinión: una MANIFIESTA y otra LATENTE
Una comunicación será persuasiva de acuerdo al grado de
INTENCIONALIDAD consciente de generar un cambio de actitud en el
otro.
Una comunicación persuasiva que motiva un cambio de opinión supone una
experiencia de aprendizaje de la que resulta un nuevo HÁBITO
Hay comunicación persuasiva cuando una fuente dirige un mensaje a otra
persona y esta percibe la INTENCIÓN DE PERSUASIÓN
6 fases según McGuire:
- Presentación del mensaje
- Atención
- Comprensión de los contenidos, expresado en un código comun con el
receptor.
- Aceptación de la posición sostenida por este, se alcanza un grado de
acuerdo necesario para que modifique su opinión en relación con la
dirección prevista por el mensaje
- Memorización de la nueva opinión
- Comportamiento
Ademas, se puede agregar que un proceso persuasivo no implica solo la
modificación o reversión de una conducta o actitud sino que también se busca
el reforzamiento de conductas y actitudes sin promover cambios.
Una fuente, al intentar persuadir al receptor, apela a distintas estructuras:
CONOCIMIENTOS, OPINIONES Y VALORES.
Los conocimientos son posturas basadas en comprobaciones de lo que es
falso o verdadero
Las opiniones son la evaluación de lo que es aceptado o rechazado
Los valores son opiniones duraderas sobre la bondad y la maldad
Al igual que KAPPLER, sabemos que el receptor al estar predispuesto al
cambio, el éxito de la comunicación es mayor.
Estrategias:
- Descontinuación: Se busca reducir la hostilidad o incentivar a los
receptores a que escuchen otra posición.
- Conversión: Se trata de convencer a aquellos apáticos o desinformados,
mostrando los atributos del producto.
 - Disuasión: Se busca intensificar o reforzar actitudes y conductas

Fuente
Las características de la fuente influyen en la aceptación o rechazo del
mensaje.
La CREDIBILIDAD es uno de los factores mas estudiados y se lo ha
relacionado en dos aspectos: Por un lado, la percepción de los receptores del
nivel de conocimiento del emisor sobre un determinado tema, y por el otro, el
grado de CONFIABILIDAD que despierta la fuente en cuanto la defensa de
la verdad.
PERCEPCIÓN SUBJETIVA de los receptores lo que permite pensar que una
fuente puede gozar de credibilidad en un grupo y no en otro.
Hovland comprobó que los mensajes provenientes de una fuente más creíble
resultan más recordados y generan un mayor cambio de opinión. Este efecto
se producía en el CORTO PLAZO ya que disminuía con el paso del tiempo
debido a que los receptores tienden primero a olvidar la fuente que el
contenido del mensaje. En otras palabras, el rechazo o aceptación de la fuente
se neutraliza con el paso del tiempo.
Otras características:
Atracción: social, física o según el rol que ocupan.
Similitud: Comunicación entre los parecidos
Poder: El receptor atribuye a la fuente la capacidad de otorgar recompensas
y/o castigos.

Mensaje
3 componentes:
- Demanda: Es lo que se quiere que el público acepte
- Garantía: Creencia generalizada en apoyo de la demanda
- Datos: Conocimientos específicos que agregan racionalidad al mensaje
Los mensajes pueden tener diferentes tipos de propósitos.
Orden y estructura de las argumentaciones
EFECTO PRIMACY: La demanda del emisor se da al final como remate de
la comunicación
Estrategias en la estructura del mensaje
- Apelación al miedo: Influencia a través del miedo, ya que pasara algo
malo si el receptor no hace lo que dice la fuente
- Pie en la puerta: El persuador solicita algo que esta seguro que va a ser
aceptado
- La puerta en la cara: Se realiza una petición grande al receptor, que el
persuador supone que será rechazada.

Receptor
Las características de la audiencia condicionan la aceptación de los mensajes
como la exposición a los mismos.
Se describió la exposición a partir de:
- Interés por adquirir información que explica por qué la sola existencia
de una campaña no asegura la información uniforme de la audiencia. El
éxito depende del interés de la audiencia.
- La exposición selectiva a partir de la que los receptores se exponen a
aquella información más cercana a sus puntos de vista y evitan los
mensajes con los que no están de acuerdo.
- Memorización selectiva implica que se recuerden algunos mensajes y no
otros
- Interpretación selectiva muestra que los receptores activan mecanismos
psicológicos, de defensa frente aquellos contenidos que pueden ser
fuente de tensión, transformando el significado del mensaje recibo
acorde a sus creencias y pensamientos.

Teoría de la disonancia cognoscitiva. Leon Festinger

Autor (1919-1989)
Psicólogo social estadounidense, de origen judío.
Recibió influencias de Kurt Lewin, psicólogo social alemán. Junto con él
estudiaron en Iowa, Alemania
Estuvo estrechamente vinculado al Research Center for Group Dynamics
Se mostró interesado en el estudio de la psicología de los grupos

Disonancia cognoscitiva
Definición
Efecto psicológico que se produce a partir de la disociación entre el
pensamiento de las personas en relación a un tema determinado y el
comportamiento que ello implica. En consecuencia, las personas buscan
REDUCIR dicha incomodidad por medio de la JUSTIFICACIÓN.
En general, una persona actúa en consecuencia a lo que sabe. Cuando ocurren
dichas incongruencias, existe la posibilidad de que la acción haya sido tomada
con insuficiente JUSTIFICACIÓN, que luego tratará de encontrar una vez ya
realizada dicha acción.
Características
La disonancia entre INFORMACIÓN Y COMPORTAMIENTO puede ser
molesta, por lo que se busca exagerar aquellos aspectos de la situación para
que coincidan con sus actos.
Siempre que una persona tiene información/opinión que la conducirá a
abstenerse de cierta acción, dicha información u opinión es disonante con el
hecho de haber realizado la acción. Al ocurrir esto, la persona trata de
modificar sus acciones, creencias u opiniones, es decir, JUSTIFICAR SUS
ACCIONES.
La disonancia existe después de que una persona haya decidido entre dos
posibilidades igualmente atractivas. Una vez que haya elegido, todo aquello
que sabe de la opción descartada es disonante con la acción que haya
empeñado
Cuando la posibilidad rechazada es atractiva y de la decisión resulta una
disonancia considerable, la posibilidad elegida es más atractiva después de la
decisión.
A mayor grado de aproximación entre dos objetos, mayor disonancia, ya que
la persona conoce los aspectos deseables de ambas alternativas.
Luego de tomar una decisión, las personas encuentran formas de aumentar su
JUSTIFICACIÓN del comportamiento.
Opinión publica
También hay disonancia cuando no hay una coherencia entre lo que se dice
públicamente y lo que uno cree internamente. 2 clases de información:
- Información que posee la persona respecto de la recompensa que
alcanzó por su acción
- Información que posee sobre su opinión personal es disonante con la
acción ya realizada, ya que si tiene en cuenta su verdadera opinión, no
habría realizado la acción.
De acuerdo a ello, se podría decir que una vez que la persona ha sido
persuadida para decir algo públicamente contrario a lo que piensa, debería
presentarse un proceso de reducción de disonancia. 2 forma de justificación:
- Las justificaciones ya existentes, diciendo que la recompensa obtenida
ha sido buena o que se evitó un gran disgusto
- Justificación adicional, que deriva en una modificación de la opinión
personal.
Ante una gran recompensa, ya hay una gran justificación para la acción, por lo
que la reducción de la disonancia es menor.
Experimento
Los participantes se les pidieron que trabajaran durante una hora en tareas
manuales elegidas como aburridas y fatigantes. Se les hizo creer que el motivo
de dicha acción era estudiar la forma en que las personas realizan tareas
manuales (falso).
El verdadero motivo, que los participantes no conocían, consistía en
proporcionar a cada individuo una experiencia de la cual tenia un sentimiento
negativo.
Una vez finalizadas las tareas, se les indicó que había una chica esperando y
explicó que parte de la razón para efectuar el estudio era ver si la expectativa
de una persona constituía alguna diferencia en la forma en que él o ella
realizaba las tareas. Por eso, les dijo que le dijeran a la chica que las tareas eran
divertidas, a cambio de una remuneración. Algunas personas recibieron mas
dinero que otras.
Se busco persuadir a los participantes para que dijeran que las tareas eran
divertidas, cuando para ellos eran monótona. Aquellos que recibieron una
suma importante de dinero continuaron creyendo que las tareas eran
aburridas, mientras que las que recibieron poco dinero tendieron a modificar
sus opiniones con el objetivo de reducir la disonancia.
En conclusión, cuando a una persona se la exhorta para que diga algo en
contra de sus creencias y la recompensa de ello es escasa, tenderá a acercar su
opinión particular a lo que ha dicho públicamente
Comunicación persuasiva
Si ante una disonancia dada, la persona trata de reducirla modificando alguna
opinión que posee, entonces esa persona es SENSIBLE A
COMUNICACIONES que busquen INFLUIR en concepciones en esa
dirección.
Las comunicaciones persuasivas son muy EFICACES cuando REDUCEN la
ineficacia e INEFICACES si al dejarse llevar por la influencia AUMENTA
LA DISONANCIA
La existencia de la disonancia no solo tiene un efecto sobre la
RECEPTIVIDAD de una persona ante los intentos de influencia, sino
también produce un efecto sobre el INICIO DE PROCESOS DE
COMUNICACIÓN E INFLUENCIA
Las opiniones de una persona no son fáciles de cambiar, de manera tal que al
tratar de reducir la disonacia de una persona puede procurarse el APOYO
SOCIAL DE OTROS, respecto a una nueva opinión que le gustaría adoptar y
que coincida con lo que ella cree.

La corriente empírico-experimental o de la persuasión. M. Wolf

Conduce al abandono de la Teoría Hipodérmica.
Ambos se desarrollaron en los 40’
Estudios psicológicos experimentales están compuestos por una serie de
MICROINVESTIGACIONES.
La comunicación es entendida como un proceso MECANICISTA ENTRE
ESTIMULO Y RESPUESTA.
Se estudia la EFICACIA Y FRACASO DE LA PERSUASIÓN
La persuasión es posible siempre y cuando los FACTORES VINCULADOS
AL MENSAJE sean adecuados a los FACTORES DE LA AUDIENCIA en
relación a la interpretación de los mensajes
Los mensajes deben adecuarse a las diferencias individuales del receptor, lo
que deriva en diversos efectos, dejando de lado la idea de la unidirecionalidad
y homogeneidad de los efectos de la comunicación.
2 ejes:
- Estudio sobre las características del destinario que mediatizan los
efectos de la comunicación
- Estudio sobre la organización de los mensajes
La teoría de las diferencias individuales sostiene que los efectos de los
mensajes son variables de INDIVIDUO A INDIVIDUO, lo que rompe la
inmediatez y la uniformidad de los efectos
Se lleva a cabo una COMPLEJIZACIÓN DEL ESQUEMA DE
COMUNICACIÓN DE LA TEORIA HIPODERMICA.
Factores relativos a la audiencia
A) Interés por adquirir información
B) La exposición selectiva
C) Interpretación selectiva
D) Memorización selectiva
Interés por adquirir información
Un sector del público no posee conocimiento alguno acerca de los
argumentos tratados en una campaña.
Escasez de interés, dificultad en el acceso a la información
Cuanta más exposición a un tema, mayor interés y motivación por aprender
La exposición selectiva
Es necesario conocer las preferencias del público respecto a los medios de
comunicación.
La audiencia tiende a exponerse a aquellos mensajes cuya información es más
próxima a sus actitudes y se evita todo aquel que sea discordante.
Debilitamiento de los medios de comunicación en cuanto a la eficacia de sus
mensajes
Hay una relación entre las opiniones de los sujetos y lo que quieren escuchar,
es decir, entre sus actitudes y su comportamiento como usuario.
Interpretación selectiva
Transformación del significado del mensaje de acuerdo a los valores y
actitudes del sujeto, lo que deriva en una alteración del sentido del mismo.
Decodificación aberrante: Intervienen mecanismos psicológicos que reducen
fuentes de tensión excesiva e influyen en el proceso de percepción del
contenido
Proceso de ASIMILACIÓN: El receptor percibe las opiniones expresadas en
el mensaje como mas PROXIMAS a las suyas de lo que son. Factores:
- Una diferencia entre las opioniones del Sujeto y el Emisor
- Escasa implicación e indiferencia del receptor en torno al mensaje
- Actitud positiva hacia el consumidor
Hay un CAMPO DE RECHAZO y otro de ACEPTACIÓN
Memorización selectiva
Aquellos aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor
recordados.
Si en un mensaje, junto con sus argumentaciones más importantes se
presentan las debilidades, el recuerdo de estas últimas se debilita. EFECTO
BARTLETTI.
Luego de la emisión del mensaje, la eficacia de la persuasión resulta nula pero
con el paso del TIEMPO AUMENTA. Al principio hay una actitud
NEGATIVA, que posteriormente producen cambios en el contenido del
mensaje.
Factores vinculados al mensaje
A) Credibilidad de la fuente
Reputación de la fuente es un factor que influye en los cambios de OPINIÓN
que pueden obtenerse entre la audiencia.
Si se realiza una medición después de la recepción del mensaje, el material
atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión mayor al de una
fuente poco fiable
Si se mide después de un periodo, se produce un efecto LATENTE, lo que
provoca que la influencia de la fuente poco fiable disminuya, permitiendo una
mayor recepción del contenido
La credibilidad de la fuente está relacionado con la aceptación de los
indicadores que acompañan la información.
B) Orden de las argumentaciones
Estudio sobre un mensaje bilateral, los que son más eficaces que aquellos
argumentos iniciales a favor o los finales en contra.
EFECTO PRIMACY: Mayor eficacia de los argumentos iniciales
EFECTO RECENCY: Mayor eficacia de los argumentos finales
C) La exhaustividad de las argumentaciones
Estudio del impacto que produce el presentar un solo aspecto o ambos de un
tema determinado
- Presentar argumentos de ambos aspectos, es mas eficaz que presentar
uno solo del objetivo que se quiere convencer
- Para las personas que ya estaban convencidas, es menos eficaz
- Los que poseen un nivel de instrucción mas alto, son mas influenciados
a ambos aspectos.
- Los que poseen un nivel de instrucción mas bajo, son mas
influenciados por los mensajes que presentan argumentos a favor de un
solo punto de vista
- Aquellos que ya están convencidos y poseen un nivel de instrucción
bajo, es menos eficaz mostrar ambos argumentos
- La omisión de un argumento importantes es mas perceptible e influye
en la eficacia
D) La explicitación de las condiciones
Se trata de estudiar la eficacia de los mensajes a partir de aquellas condiciones
del mensaje implícitas o explicitas a la hora de persuadir a la audiencia
De acuerdo al grado de implicación del individuo, mas útil será dejar las
condiciones implícitas. Mas conocimiento del tema, menos necesario la
explicitación
Conclusión
La estructura del mensaje varía de acuerdo a las características de los
destinatarios, lo que determina la eficacia de la persuasión
La teoría psicológica experimental redimensiona la capacidad de los medios de
manipular al público.
Especifica la complejidad de los factores que intervienen en los efectos de la
comunicación
Aclara también las barreras psicológicas de las personas, evidenciando la NO
LINEALIDAD del proceso comunicativo
Los medios pueden ejercer influencia pero deben tener en cuenta los factores
psicológicos de la audiencia y del mensaje

Unidad 3: Teoría de los efectos limitados. Corte

sociológico.
La campaña electoral ha terminado. Lazarfield
Autor (1901-1976)
Sociólogo AUSTRÍACO.
Pionero de la mass comunication research..
En 1929 funda el Instituto de Investigación Aplicada en Psicologia social en
su país. Becado por la fundación ROCKEFELLER, viaja en 1933 a Estados
Unidos, donde trabajó en la Universidad de Princeton como director de la
Office of Radio Research.
En 1937, con ayuda financiera de la fundación Rockefeller, funda Princeton
Radio Project, supervisado por CANTRIL. Es el inicio de la organización de
la investigación sistematica y empírica, calificada por Adorno como
INVESTIGACIÓN ADMINISTRATIVA.
En 1939, se produce un desencuentro con Cantril, abandonando el Princeton
Radio Project, para iniciar el Bureau of Applied Social Research en Columbia.
En 1943, se incorpora MERTON
Años más tarde, trabajó en el Departamento de Sociología en la Universidad
de Columbia.
Estudios
La influencia de Lazarfield no solo se vio reflejada en la MCR, sino que
también en la sociología internacional, al distanciarse de la gran tradición
sociológica europea y centrarse en una sociología empirista aplicada a los
medios de comunicación y la opinión pública.
Los primeros estudios se centran en CAMPAÑAS ELECTORALES y en la
PROPAGANDA POLÍTICA. Algunas de sus obras mas conocidas son: The
people ´s choice, Voting y Personal Influence.
People´s choice
Trabajo sobre las variaciones en el comportamiento de los votantes durante la
campaña presidencial que se llevó a cabo en 1940 entre Roosevelt y Wilkie.
Se examinaron las características de los encuestados, sus contactos, sus
exposiciones a los mensajes. Incluso, se analizó la formación y el cambio de
actitud en un periodo de seducción propagandística.
Los resultados mas importantes fueron:
- La decisión del voto es el resultado de una serie de
PREDISPOSICIONES
- Es el resultado de la influencia del GRUPO DE PERTENENCIA
- La campaña produce un efecto de ACTIVACIÓN en los indiferentes,
REFORZAMIENTO de los activos y CONVERSIÓN sobre los
indecisos. El principal objetivo de los mensajes persuasivos durante la
campaña es el de REFORZAR ACTITUDES PREEXISTENTES.
- Se resalta la importancia de los contactos PERSONALES Y LAS
RELACIONES GRUPALES.
Otro estudio refleja la importancia socialmente atribuida a ciertos lideres o
influyentes y se analiza el proceso de obtención de información a partir de
estos, y de estos a partir de los medios. Esto da origen al modelo de TWO
STEP FLOW: de medios a líderes y de líderes a la comunidad.
De esta manera, la presión de los medios de comunicación está condicionada
por las relaciones personales que se establecen entre los diferentes grupos.
Dicha homogeneidad del grupo puede neutralizar los efectos de los medios.
En todo grupo hay personas que mantienen un contacto más estrecho con los
medios de comunicación y que al mismo tiempo regulan la comunicación
interna del grupo. Los mensajes circulan hacia grandes masas de población a
través de FILTROS DE LOS LIDERES DE OPINIÓN
De esta manera, el escaso porcentaje de conversión se debe principalmente a
la influencia de los LIDERES DE OPINIÓN
Influencia metodológica e influencia política
Aportaciones
Técnica de PANEL, es decir, una muestra estable de un conjunto
representativo de personas analizadas periódicamente.
Encuestas de OPINIÓN aplicadas en estudios de opinión pública y marketing
Métodos de MOTIVACIÓN para el análisis y la prevención de la conducta
humana
Métodos de análisis de las motivaciones LATENTES, para saber el porqué de
sus decisiones.

Estudio de “La campaña electoral ha terminado”

Se llevó a cabo en ERIE COUNTRY, Ohio durante la campaña presidencia
de 1940 entre Roosevelt(demócrata) y Wilkie(republicano)
MUESTRA REPRESENTATIVA DE 600 PERSONAS. Se aplicaron
ENTREVISTAS UNA VEZ POR MES (7 en total), a partir de MAYO y la
última fue una semana antes de la elección. Estudio CUALITATIVO Y
CUÁNTITATIVO
Otras CUATRO MUESTRAS de 600 personas fueron entrevistadas en
diferentes momentos para obtener una estadística más amplia. En total 3000
personas.
Durante el curso del estudio, a los miembros del panel principal se les
formularon 250 preguntas repetidas en cada entrevista para ver si la intención
había cambiado. En caso de que sea positivo, se realizaba una encuesta más
detallada
3 tipos de información:
- MATERIAL procedente de la encuesta
- De los entrevistados, en diferentes periodos de tiempo
- CAMBIO DE OPINIÓN
El objetivo del estudio era investigar el efecto persuasivo de los mensajes de
los medios de comunicación durante la campaña electoral.
El nombre del título se refiere a la conclusión del estudio, en cuanto a que la
gran mayoría de las personas, antes de iniciar la campaña, ya estaba decidida
con su voto, y por lo tanto, la campaña produjo un reforzamiento en aquellas
creencias.
Grupo social y voto
A menor ingresos, más votos a favor de los REPUBLICANOS.
El nivel socio-economico rural influyó en mayor medida a los votos a favor de
los REPUBLICANOS.
Los protestantes tienen una predisposición hacia los REPUBLICANOS
mientras que los CATÓLICOS hacia los DEMÓCRATAS
Los de mayor NSE, REPUBLICANOS; los de menor NSE, DEMÓCRATAS
AREA DE RESIDENCIA: RURAL: REPUBLICANOS; URBANA,
DEMÓCRATAS.
INDICE DE PREDISPOSICIÓN POLÍTICA es un indicador de voto que
tiene en cuenta las variables RELIGIÓN. NIVEL SOCIO-ECONÓMICO Y
EL AREA DE RESIDENCIA.
Tipos de votantes
Decididos: Representa el grupo mas grande. Ya sabían a quién iban a votar
antes del inicio de la campaña. (+50%)
Dubitativos: Son aquellos que no están seguros acerca de su voto, pero sin
embargo, orientan su voto a aquel candidato que pensaron en primer lugar.
Conversos: Son aquellos que cambiaron su opinión de voto durante la
campaña. Representa el grupo minoritario(-10%)
Cristalizadores: Son aquellos que deciden su voto a último momento, ya que la
campaña activa sus predisposiciones políticas y votan de acuerdo a ello, en
lugar de su intención política que tenían antes del inicio de la campaña.
Factores que intervienen
Presiones cruzadas: Contrapresión de predisposiciones. Mas tiempo de
demora, mas indecisos se vuelven y por lo tanto, más difícil de ser alcanzados
por los mensajes de los medios.
Interés: Determina cuanto se decide el votante. A mayor interés, menos
tiempo o viceversa. Al haber menor interés, hay menos exposición a los
mensajes políticos. (INDECISOS)
Si una persona de bajos ingresos pertenecía a una organización de ingresos
altos, era probable que vote a los REPUBLICANOS. Esto demuestra el
carácter social de la conducta política. Hay un grupo de personas que tenían
una pauta de opinión CONTRADICTORIA, ya que estaban dispuestos a
votar a + de 1 candidato, ya que consideraban algunas cuestiones de otros
candidatos, además del suyo. Por otro lado, refleja que la gente VOTA CON
EL GRUPO SOCIAL AL QUE PERTENECE
Radio y prensa en la campaña
Se analiza la RADIO, DIARIOS Y REVISTAS.
Republicanos utilizaron la RADIO para sus discursos, mientras que los
DEMÓCRATAS se expresaron por medio de las NOTICIAS.
Se descubrió que aquellas personas que se exponían a los medios de
comunicación, ya poseían una opinión política definida. Es decir, mayor
interés, mayor nivel de exposición.
Radio era mas efectiva que los diarios, ya que estos ABREVIABAN
INFORMACIÓN. En la radio, los candidatos se exponían y podían presentar
sus argumentaciones.
De esta manera, se puede afirmar que aquellas personas que se exponen, ya
poseen una opinión consolidada y además, se exponen a aquellos medios que
simpatizan con su intención de voto.
Papel de los contactos personales
Influencia de los contactos PERSONALES sobre aquellos que no habían
tomado una decisión.
Factores:
- Flexibilidad en la presentación de sus argumentos y altera sus
reacciones. Hay INMEDIATEZ
- Credibilidad
- Casuales, es decir, generan un efecto sorpresa en la persona
- Influyen en los votantes sin un conocimiento total de las cuestiones
implícitas de las elecciones.
A partir de los contactos personales, se constituyen LIDERES DE
OPINIÓN, es decir, aquellas personas que poseen un interés mayor que la
media sobre ciertas cuestiones y están dispuestos a manifestar su opinión
públicamente. Poseen un mayor consumo de medios y un conocimiento más
específico.
Movimiento de DOBLE VIA de la propaganda: De los medios a los líderes y
de éstos al público. TWO STEPS FLOW. En este modelo no se concibe la
idea de MASA, sino de GRUPOS SOCIALES.
Estos grupos poseen vínculos sólidos, son racionales y sostienen distintos
valores. De esta manera, el receptor recibe múltiples influencias y se pierde la
unidireccionalidad de los mensajes, propio de la teoría hipodérmica.
Efectos
- REFORZAMIENTO: Incide sobre los DECIDIDOS, quienes ya
tenían un voto consolidado antes del inicio de la campaña. Son aquellas
personas que solo se exponen a los medios que coincidan con su
intención de voto.
- ACTIVACIÓN: Actúa sobre los CRISTALIZADORES, ya que busca
activar aquellas predisposiciones LATENTES para que se manifiesten
- CONVERSIÓN: Refleja la minoría, producto de las PRESIONES
CRUZADAS y la influencia de los LÍDERES DE OPINIÓN. Su voto
será proporcional a las influencias del grupo ejercidas. Actúa sobre los
INDECISOS, es decir, aquellos con POCO INTERES Y NO
CONSIDERAN A NINGUNO DE LOS CANDIDATOS COMO
SOLUCIÓN
Metáfora del baño químico refiere al efecto de activación de la campaña
electoral sobre aquellos que deciden su voto durante la campaña, ya que activa
aquellas actitudes preexistentes (negativo de la foto) para que puedan
manifestarse.

Medios de comunicación colectiva e influencia personal

En este estudio se pretende analizar el efecto que generan las relaciones
personales en los individuos y el roll de los medios de comunicación.
La capacidad de los medios de generar un efecto en el público tiene auge en
los 20´ y en los 30´´, debido a tres factores:
 - Anexión del cine y radio como medios de comunicación
- Difusión y sistematización de la propaganda
- Existencia de regímenes totalitarios
Características de los líderes de opinión
Se parte de la idea de que los individuos se informan acerca de un suceso por
medio de UN CANAL, aunque sin embargo, la información que reciben
proviene a través de un SEGUNDO Y TERCER CANAL
Las personas más educadas consumen una mayor cantidad de medios y
seleccionan aquellas opiniones con las que están de acuerdo. Por lo tanto,
prestan más atención a aquello que demuestran MAS INTERÉS.
Método de PANEL consiste en entrevistar a un mismo grupo de personas
durante la campaña electoral para decidir posibles CAMBIOS DE
ACTITUDES, lo que refleja un escaso porcentaje por parte de los medios.
Este efecto de conversión es más preponderante a través del CONTACTO
PERSONAL., debido a que es más eficaz llegar a la audiencia de manera
inmediata, obteniendo una retroalimentación por parte de ellos. Además, los
individuos obtienen una recompensa inmediata de acuerdo al grado de
aprobación o no respecto a la opinión ajena y sus argumentos.
LOS LIDERES DE OPINIÓN se distribuyen de manera UNIFORME en
DIFERENTES CLASES SOCIALES y POSEEN MAYOR INTERES en
determinados temas y con ello, MAYOR INFLUENCIA DE LOS MEDIOS.
Se llevó a cabo un estudio de la influencia personal en NEW JERSEY, a partir
del cual se pedia el nombre de las personas a las que generalmente recurrían
para solicitar un consejo. El resultado reflejó que aquellas personas que habían
sido nombradas una mayor cantidad de veces, eran consideradas por la
sociedad como LIDERES DE OPINIÓN.
Este liderazgo puede abarcar:
- ASPECTOS LOCALES. Líderes POLIMORFICOS, ya que abarcan
varios temas de una comunidad
- ASPECTOS EXTERNOS. Líderes COSMOPOLITAS, ya que tienen
un vínculo entre las ciudades y el campo. Son MONOMORFICOS,
debido a que abarcan un tema en particular.
Estos líderes poseen ciertas características:
- MAYOR INTERÉS
 - OCUPAN UNA POSICIÓN ADECUDADA SOCIALMENTE
PARA OTORGARLES CIERTA AUTORIDAD EN EL TEMA
- PERSONALIDAD GREGARIA, LO QUE IMPLICA
RELACIONES CON OTRAS PERSONAS DEL EXTRANJERO
- POSEEN INFORMACIÓN APROPIADA
Recibían influencia de aquellos medios que eran propios de la esfera que
encabezaban
Las discusiones se llevan a cabo entre aquellas personas que poseen una
opinión similar y tienen un mayor interés en ciertos temas. Mientras que el
cambio ocurría en las personas que tenían discusiones contrarias al partido
que apoyaban.
Comunicaciones en los grupos especializados
3 principios básicos de todo líder de opinión:
- Ocupar posiciones de competencia
- Ser accesibles y gregarios
- Mantener contacto con fuentes de información externa
Medios tradiciones pierden relevancia frente a personas especializadas cuya
exposición le permite actuar como vínculo con el mundo exterior.
Ejemplo: Médicos y colegas
Se lleva a cabo un estudio para saber cuánto tarda un medico en adoptar una
nueva droga.
1° grupo de médicos: Muy informados a partir de REVISTAS DE
INFORMACIÓN CIENTÍFICA y MEDIOS ESPECIALIZADOS. Estos
influyen en sus COLEGAS, quienes trabajan en ZONAS RURALES y se
encargan de TRASLADAR LAS NOVEDADES.
Mecanismo de adopción de la droga comienza por los LÍDERES, luego con
los INTERESADOS (SEGUIDORES), SIGUE CON LOS MAS
AISLADOS Y FINALMENTE CON LOS DESCONECTADOS.
Científico posee una gran inseguridad acerca de los conocimientos que
proveen los medios debido a la gran cantidad de información. Alcanza un alto
grado de ESPECIALIZACIÓN.
Medios sirven a los científicos cuando éstos saben qué es lo que buscan
Funciones y canales múltiples
Una comunicación eficaz implica la realización de varias funciones distintas
Existen canales que atraen la atención del individuo a la disponibilidad de una
selección
Canales no solo afectan a los individuos en determinadas combinaciones
típicas sino que inciden en el tiempo
Desempeñan papeles determinados en la condición de una persona a la hora
de tomar una decisión
Clima de opinión
Tendencia a favorecer un cierto tipo de opinión. Pertenecer a un cierto grupo
altera la influencia de los medios
Al aislarse del grupo, el clima de opinión se modifica
Se origina a partir de un CONSENSO PERSONAL que permite desarrollar
las concepciones individuales
Líderes de opinión no se desvían de las normas del grupo al que dirigen.
Importancia del clima de opinión que predomina en los grupos a los cuales
están afiliados los miembros de un público considerado como PUNTO DE
EXPERIMENTACIÓN
Fines de la 2° Guerra Mundial: PROPAGANDA ALIADA era eficaz después
de que la situación militar había conducido a la destrucción de los GRUPOS
PRIMARIOS ALEMANES.
Cada canal posee funciones distintas y los individuos acuden a ella de acuerdo
a la función que desarrollen. Éstas son 3:
- Atracción
- Convicción
- Promoción de acción
No todas son desempeñadas por el mismo canal.
Ejemplo: Estudio de agricultores.
Etapas de decisión:
- Encuentro con la información
- Interés
- Puesta en práctica
 - Difusión
Ventajas de la comunicación interpersonal
- Recompensa inmediata
- Adaptar los mensajes en función de quién esté en frente
- Mayor credibilidad
- Influencia imprevista
- Posibilidad de argumentación
Características de los líderes de opinión
- Personas sociales
- Mas informadas
- Contacto con el exterior
2 tipos de líderes:
- Cosmopolita: Nexo entre la ciudad y el campo. Son
MONOMÓRFICOS, es decir, abarcan 1 TEMA
- Locales: Abarcan varios temas dentro de una comunidad determinada.
Son POLIMÓRFICOS
Desempeñan la función de RETRANSMISIÓN de información proveniente
de los medios de comunicación
Lazarfield utilizaba una pregunta para identificar a dichos líderes. “¿A QUIÉN
RECURRIÓ USTED? Aquellas personas mencionadas más de 4 veces eran
consideradas como líderes de opinión.
Las personas, generalmente, atribuyeron a sus líderes opiniones semejantes a
las propias
Estudio acerca debates políticos por televisión. (Ejemplo)
Conclusiones:
- Los individuos tienden a mantener polémicas con otros cuyas
opiniones son semejantes a las suyas
- Discusiones políticas son más frecuentes entre aquellos cuyas opiniones
son más sólidas. Por lo tanto, menor cambio de intención respecto del
voto entre aquellos que poseen las mismas opiniones
Experimentos de comunicación de masas
Trata de determinar la extensión con que podrían percibirse la difusión de
mensajes simples en una comunidad a partir de factores como DENSIDAD
Y POBLACIÓN.
Conclusión
Los medios de comunicación son más eficaces en cuanto a la
TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN
Los líderes de opinión generan un efecto mayor a través de la función de
PERSUASIÓN.
En relación con HOVLAND, los medios se basan en los ÍTEMS DE
INFORMACIÓN ( EFECTO COGNITIVO) y por lo tanto son más eficaces
en el CORTO PLAZO, mientras que los líderes de opinión hacen hincapié en
los ÍTEMS DE OPINIÓN( EFECTO DE PERSUASIÓN), siendo estos más
fuertes en el LARGO PLAZO.
Estudios empíricos sobre los efectos limitados. M. Wolf
La perspectiva de la investigación sociológica afecta a los medios desde el
punto de vista de su capacidad de INFLUENCIA sobre el público
T. hipodérmica= MANIPULACIÓN Y PROPAGANDA
T. psicológica= PERSUASIÓN
T. sociológica=INFLUENCIA
Estudios sobre el consumo de los medios
Lazarfield lleva a cabo un estudio sobre la persuasión en la radio en los
diferentes públicos con el objetivo de determinar la relación entre las
características de los destinatarios con la de los programas referidos al público
(Radio and the Printed Page)
3 pasos:
- Finalidad práctica
- Importancia teórica
- Metodología
Atractivo de los programas:
- Análisis de contenido
- Características de los oyentes
- Estudio sobre las gratificaciones
El estudio del consumo de las comunicaciones de masas presenta un
análisis complejo.
Respecto a la radio, hay efectos PRESELECTIVOS y SUCESIVOS. Es
decir, la radio primero selecciona su público y luego ejerce influencia sobre
él
El análisis de los factores que explican las preferencias del consumo de un
cierto medio está relacionado a un análisis de la ESTRATIFICACIÓN DE
GRUPOS SOCIALES que manifiestan dichos hábitos de consumo. Esto
se vincula a ciertos factores tales como EDAD, SEXO, PROFESIÓN, etc.
Estabilización entre el público de modelos de expectativas, preferencias,
valoraciones y actitudes, respecto a los distintos medios o géneros
específicos en relación a las características socioculturales que estructuran
la audiencia.
Contexto social y efectos de los medios
Eficacia de los medios de comunicación es analizable en el contexto en el
que actúa. Los efectos dependen de las fuerzas sociales dominantes en un
periodo determinado.
La dinámica de la teoría de los efectos limitados se centra en un proceso
mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven
interferidos por procesos comunicativos.
Lazarfield estudia la elección política de la gente con el objetivo de
descubrir las motivaciones que inciden en la formación de actitudes
políticas durante la campaña electoral de 1940.
La investigación se centra en los problemas como el STATUS
ECONOMICO, RELIGIÓN Y AREA DE RESIDENCIA
Líderes de opinión representan una parte de la opinión pública. Es un
sector de la población mas activo en la participación política y en la
formación de actitudes de voto.
Efectos de la campaña
- REFORZAMIENTO: Preserva las decisiones tomadas evitando un
cambio de actitud
- ACTIVACIÓN: Transforma las tendencias latentes en
comportamiento de voto
 - CONVERSIÓN: Aquellas personas más interesadas y expuestas a los
mensajes de los medios son las que tienen actitudes de voto
consolidadas, mientras que los que están más inseguros son aquellos
que consumen más la campaña electoral. Este proceso se realiza por los
medios a través de una DEFINICIÓN DE LOS PROBLEMAS,
aquellos sobre los que las personas reflexionan muy poco
Estabilidad en los procesos de formación de actitudes políticas. Conexiones
entre tendencia individual y red de relaciones sociales de cada sujeto
Corriente de comunicación a dos niveles (TWO STEPS FLOW) está
determinada por la mediación de los líderes entre los medios y los demás
individuos. Se lleva a cabo una CRISTALIZACIÓN DE OPINIONES, es
decir, uno de los modos en el que se lleva a cabo la formación de actitudes del
individuo en el marco de relaciones grupales
Las situaciones sociales exigen la elaboración de acciones u opiniones aunque
no haya ningún individuo influyente
Resultado de la formación de opinión publica deriva de la RED DE
INTERACCIONES que vincula a una persona con otra
Lógica de la teoría hipodérmica suponía una dinámica REACTIVA entre
ESTIMULO-RESPUESTA, mientras que la lógica de la teoría de los efectos
limitados parte de interacciones y procesos de influencia en la que la
personalidad del destinatario se configura sobre la base de sus grupos de
referencia.
Estudio de Merton
Describe la estructura de la influencia de los líderes de opinión en una
determinada comunidad junto con el consumo de comunicación de masas.
El análisis de los influyentes se basa en el tipo de orientación que muestran
hacia la comunidad en la que operan o el contexto
Diferencia entre líder de opinión local y cosmopolita
Los locales desarrollan sus actividades en una comunidad, donde conocen la
mayor cantidad de personas posibles, participan en organizaciones como
centros de contacto interpersonal, alto consumo de medios e influyen en
diversos temas (POLIMÓRFICOS)
Los cosmopolitas son cualitativos y selectivos en la red de sus relaciones
personales, son extranjeros en su comunidad, consume géneros elevados de
comunicación de masas
Para estudiar la función de la comunicación de masas en la estructura de la
influencia personal, hay que integrar sus atributos personales y su papel social
respecto a las relaciones interpersonales
Relacion con la corriente SOCIOLÓGICA- EMPÍRICA ya que sostiene que
la eficacia de la comunicación de masas depende de procesos de comunicación
no mediados de la estructura social.
Capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita a reforzar
valores y actitudes sin poseer una capacidad real de modificarlos o
manipularlos
Según Merton, el proceso de influencia personal transcurre horizontalmente.
Es improbable que los sujetos influenciables se hallen distantes del líder en
cuanto a su nivel de interés
Modelo de influencia interpersonal supone una no linealidad del proceso en el
que se determinan los efectos sociales y selectividad intrínseca de la dinámica
comunicativa
Retórica de la persuasión a efectos limitados
Los efectos de persuasión serán eficientes siempre y cuando los mensajes
estén estructurados de forma de adecuada a las características psicológicas de
los destinatarios.
La teoría psicológica experimental sostiene que los sujetos se hallan expuestos
por igual a la comunicación. Enfatiza las relaciones causales entre dos
variantes comunicativas en detraimiento de la complejidad de la situación
comunicativa
La teoría de sobre la influencia de los medios presenta una evolución
oscilante, ya que parte de una MANIPULACIÓN, luego que actúan los
medios pasa a una fase intermedia en la que el poder de influencia es
REDIMENSIONADO y por último, atribuyen a los medios un considerable
efecto (TEORIAS A LARGO PLAZO)
Efectos sociales de la comunicación de masas. Klapper
Autor
Nacido en Nueva York en 1917. Destacado investigador de los efectos
sociales de los medios de comunicación en las audiencias, tanto en la creación
de opinión como en la conducta humana. Discípulo de Lazarsfeld, estudió
sociología en la Universidad de Columbia.
Klapper identificó los “filtros que se interponen entre los mensajes y
receptores, integrando los aportes que realizó Lazarsfeld sobre la influencia
interpersonal y el roll de los líderes de opinión.
Obra
Efecto de la comunicación tiene un efecto SOCIAL
El estudio que realiza abarca los GUSTOS ESTETICOS E
INTELECTUALES DEL PÚBLICO y el grado de afección por el CRIMEN
Y LA VIOLENCIA
Sostiene que todas las personas han asistido o asisten a ESCUELAS, donde
forman OPINIONES, VALORES Y CONDUCTA. Estos factores
contribuyen a la formación de ciertas PREDISPOSICIONES DE LA
PERSONA, que se encuentran presentes ANTES Y DURANTE LA
EXPOSICIÓN A LOS MEDIOS.
De esta manera, las personas tienden a ver, leer o escuchar aquella
información que coincida con sus puntos de vista.
Klapper determinó los procesos selecctivos.
- Exposición selectiva: Las personas se exponen a aquellos contenidos
que coincidan con sus puntos de vista y rechazan todo aquello que
resulte incomodo o desagradable
- Atención selectiva: Percibe aquello que resulta consonante a sus puntos
de vista y olvida lo que no lo es.
- Percepción selectiva: Hace referencia al nivel de entendimiento y de
comprensión, ya que las personas perciben mas fácilmente aquello que
no es disonante a sus opiniones. Aquellos contenidos que no coincidan
con sus puntos de vista, son modificados para aproximarlos a sus
creencias o pensamientos
- Retención selectiva: Las personas memorizan aquello con lo que están
de acuerdo
Sin embargo, Klapper identificó otros factores que intervienen en la
exposición a los medios tales como:
- Normas del grupo
- Influencia interpersonal
- Aspectos económicos
Los miembros del público acuden a los medios “protegidos” por inclinaciones
preexistentes. Esto no quiere decir que no produzcan efectos en las ideas,
valores o conductas, ya que los efectos de reforzamiento no funcionan 100%
y dichos factores elevan al máximo la posibilidad de que la comunicación de
masas actúe en pos de un cambio, es decir tiene que haber
PREDISPOSICIÓN AL CAMBIO.
En consecuencia, Klapper introdujo el concepto de “efectos nulos” a partir de
la idea de que las personas se exponen selectivamente a los medios,
comprenden y retienen aquellas opiniones que no están en desacuerdo con las
propias e incluso aquellas que si lo están, tienden a aproximarlas a sus propias
opiniones. De esta forma, los medios refuerzan aquellas actitudes, creencias y
valores y sólo se produce un cambio cuando hay una PREDISPOSICION A
HACERLO.
Este proceso de predisposición al cambio se produce a partir del
debilitamiento de ciertos valores, creencias y pensamientos preexistentes.
Estudio sobre el gusto
Antes se creía que la exposición selectiva estaba condicionada por el GUSTO.
Las personas predispuestas al cambio incrementan sus horizontes intelectuales
y estéticos, modificando sus habitos respecto al empleo de los medios
LOS MEDIOS NO SON DETERMINANTES DE LOS NIVELES DE
GUSTO SINO QUE SON UTILIZADOS DE ACUERDO A GUSTOS
PREEXISTENTES. Estos son ajenos a los medios, ya que se gestan antes de
su exposición aunque tienden a verse reforzados.
Estudio sobre crimen y violencia
Consumo de material agresivo y criminal en los NIÑOS. Se establece una
diferencia entre los que consumen activamente y esporádicamente de acuerdo
a características PSICOLÓGICAS.
Aquellos que son constantes manifiestan una tendencia a enfrentar problemas
respecto de sus relaciones afectivas, de culpar a otros en lugar de asumirlos,
son más agresivos y menos inteligentes
De esta manera, se concluye que no son causa de delincuencia.
Diferencia entre los contantes y esporádicos radica en factores de
PERSONALIDAD.
El empleo del material depende de la personalidad y emociones, ya que habrá
una reacción de acuerdo a valores y necesidades preexistentes.
Lo que se afirma es que los medios refuerzan dichas tendencias de conducta
pero no son los causantes.
Los remedios para reducir al mínimo los efectos indeseados implican el
GRUPO PRIMARIO Y SECUNDARIO DE RELACIÓN (FAMILIA-
AMIGOS-COMPAÑEROS)
Conclusión
La comunicación de masas refuerza las actitudes, gustos y predisposiciones
existentes, incluyendo las tendencias conductuales del público.
La transformación de lo inconveniente a lo conveniente no depende de la
modificación del contenido. Hay EFECTOS SOCIALES que dependerán de
los grupos primarios de relación y los grupos secundarios.
Sin embargo, los medios tienen la capacidad de crear OPINIONES SOBRE
TEMAS NUEVOS en los cuales la sociedad NO POSEE
INCLINACIONES QUE LOS REFUERCEN. Por otro lado, los medios son
eficaces para MODIFICAR ACTITUDES CON LAS QUE EL PÚBLICO
NO SE ENCUENTRA FAMILIARIZADO. +
En relación con Lazarsfeld, ambos le atribuyen importancia a la comunicación
interpersonal pero desde diferentes perspectivas. En el caso de Lazarsfeld, la
comunicación interpersonal incide en los efectos de los medios a través de los
LIDERES DE OPINIÓN que permite alcanzar a los INDECISOS a partir
de una serie de ventajas. Klapper, por otro lado, le atribuye importancia a la
comunicación interpersonal a partir del GRUPO PRIMARIO DE
RELACIÓN en donde se gestan todas aquellas creencias, valores y
pensamientos.
Funcionalismo. Wolf
Representa la distancia entre la Teoría social y la Mass Communication
Research
Desarrolla una visión global de los medios de comunicación de masas en su
conjunto y las FUNCIONES que desempeñan en la sociedad.
Se abandona la idea de un efecto intencional para concentrar la atención sobre
las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los medios
sobre la sociedad en su conjunto.
La teoría funcionalista estudia la comunicación en un contexto de VIDA
COTIDIANA, produciéndose un pasaje de lo MICRO a lo MACRO.
Representa un modelo de transición entre la teoría de los EFECTOS
LIMITADOS y la teoría de los EFECTOS A LARGO PLAZO.
El objeto de estudio es la PROBLEMÁTICA DE LOS MEDIOS DESDE
EL PUNTO DE VISTA DE LA SOCIEDAD Y SU EQUILIBRIO. Es
decir, el FUNCIONAMIENTO GLOBAL del SISTEMA SOCIAL y la
contribución de sus componentes a la misma.
Se estudia la comunicación de masas a partir del EQUILIBRIO Y
CONFLICTO SOCIAL.
Autores
Parsons (1902-1979)
Uno de los principales exponentes de la teoría estructural funcionalista en
Estados Unidos. Profesor en Harvard.
Obras:
“La estructura de la acción social”: En ella, se analizan las condiciones normativas
y marcos de referencia de la acción y las relaciones sociales. La acción se
explica por decisiones individuales y normas y valores básicos. Considera tres
principales factores: SISTEMA DE PERSONALIDAD-SISTEMA SOCIAL
Y SISTEMA CULTURAL. El primero se refiere a las características
individuales; el segundo a los modelos de interacción; el sistema cultural a las
prescripciones cognoscitivas
Establece como unidad mínima de análisis al individuo en su roll social,
comprendiendo el punto subjetivo del actor y la perspectiva sistémica.
“El sistema de las sociedades modernas” : Establece 4 subsistemas de la acción:
- Valores: Conservación y primacía
- Normas: Integrar sistemas sociales
- Colectividades: Alcanzar metas
- Roles: Adaptación
La sociedad crea sistemas de referencia en los que se establecen relaciones
sociales. Los subsistemas son abiertos y participan en un intercambio
continuo.
Robert Merton (1910-2003)
Fue colaborador de Lazarsfeld en el Bureau of Applied Social Research de la
Universidad de Columbia.
Tuvo una posición intermedia entre el funcionalismo de Parsons y el
empirismo de Lazarsfeld.
Descalifica la idea de que las funciones pueden ser estudiadas en un universo
aparte de las estructuras y funciones generales de la sociedad.
Analiza la sociedad enmarcándola en ciertas estructuras culturales y sociales
que engloban la acción social y la función de los medios
Propone una distinción entre FUNCIONES Y DISFUNCIONES,
LATENTES O MANIFIESTAS. Las manifiestas son aquellas que son
percibidas por las personas, mientras que las latentes son aquellas que
permanecen ocultas a la observación pero pueden ser descubiertas por la
observación sitemática.

Planteo estructural funcionalista

El estructural-funcionalismo es una corriente teórica que se expandió durante
los años 50-60 que propone interpretar a la sociedad como un TODO o
SISTEMA, cuyas partes desarrollan FUNCIONES para mantener el equilibrio
del mismo.
Diferencia con la T. hipodérmica: ACCIÓN SOCIAL es entendida como un
ORGANISMO conformado por PARTES que desarrollan FUNCIONES
para el mantenimiento del EQUILIBRIO a través de RELACIONES
FUNCIONALES entre los individuos y los SUBSISTEMAS.
El concepto de organismo proviene de las ciencias biológicas ya que hace
alusión a la HOMEOESTASIS, es decir, proceso de conservación del estado
Fenómenos sociales se constituyen a partir de las relaciones funcionales para
dar solución a 4 problemas o imperativos funcionales:
- Conservación del modelo y el control de las TENSIONES: Todo
sistema social posee mecanismos de socialización que realizan el
proceso mediante el cual los modelos culturales del sistema son
interiorizados en la personalidad de los individuos.
- Adaptación del ambiente: Producto de la DIVISIÓN DEL TRABAJO,
ya que ninguno puede desempeñar simultáneamente todas las tareas
que deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema social.
- Persecución de una finalidad: Todo sistema social tiene varias
finalidades que alcanzar mediante las tareas que deben desempeñar para
su supervivencia
- Integración: Relación entre las partes, lo que implica FIDELIDAD
entre los miembros de un sistema y al propio sistema en su conjunto
La estructura social resuelve problemas relacionados con los IMPERATIVOS
FUNCIONALES, ya que la ACCION SOCIAL conforme a las NORMAS Y
VALORES, satisfaciendo las NECESIDADES DEL SISTEMA. De esta
manera, la sociedad mantiene el STATU QUO
La solución de los imperativos funcionales está presidida por diferentes
SUBSISTEMAS, ya que cada estructura parcial tiene una función si
contribuye a la satisfacción de una o más necesidades de un subsistema
Un subsistema está compuesto por aquellos aspectos de la estructura social
que resultan importantes respecto a los problemas fundamentales. De aquí
deriva la diferencia entre FUNCIÓN Y PROPÓSITO, ya que una función es
la CONSECUENCIA OBJETIVA DE LA ACCIÓN, mientras que el
propósito implica un elemento SUBJETIVO vinculado a la INTENCIÓN
propia del INDIVIDUO.
Esto quiere decir que atribuir funciones a un subsistema significa que la
acción conforme al mismo tiene CONSECUENCIAS SOBRE EL SISTEMA
SOCIAL. Estas pueden ser MANIFIESTAS O LATENTES; FUNCIONES
O DISFUNCIONES.
Las funciones de la comunicación de masas
Ensayo de Wright “Análisis funcional y comunicación de masas” establece una
estructura conceptual a partir de las relaciones entre los medios y la sociedad
4 tipos de fenómenos comunicativos
- Existencia del sistema global de los medios
- Los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con
cada medio particular
- La implantación institucional y organizativa con los que operan los
medios
- Consecuencias que derivan del hecho de que las principales actividades
de comunicación se desarrollen a través de los medios
Hay 4 tipos de acciones comunicativas:
a) VIGILANCIA DEL ENTORNO
b) INTERPRETACIÓN DE LOS ACONTECIMIENTOS
c) TRANSMISIÓN CULTURAL
d) ENTRETENIMIENTO
Estas funciones de los medios fueron propuestas por LASWELL, quien
propuso considerar la comunicación como una característica de la vida,
comparando los sistemas de información y equilibrio de los medios con los de
los animales. Wright retoma a Laswell aplicando el análisis funcional a lo que
él denomina ACTIVIDADES BASICAS DE LA COMUNICACIÓN,
AÑADIENTO LA FUNCION DE ENTRETENIMIENTO.
Difusión de información cumple dos funciones:
- Posibilidad de alertar a los ciudadanos frente a una amenaza
- Proporcionar los instrumentos para realizar actividades cotidianas
institucionalizadas
En la relación entre el individuo y la existencia de los medios de comunicación
se desarrollan 3 funciones:
- Atribución de STATUS y PRESTIGIO a las personas y a grupos
objeto de atención. ESQUEMA CIRCULAR DEL PRESTIGIO entra
en la actividad social legitimando a ciertas personas
- Fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al
valor socialmente difundido de ser.
- Fortalecimiento de las normas sociales sustentadas en una ÉTICA
mediante la denuncia de aquellas desviaciones de la opinión pública
 - Contribuye al CONFORMISMO SOCIAL mediante la omisión de
aquello que los grandes agentes económicos, políticos y sociales no
quieren decir, garantizando el equilibrio y el statu quo.
Las sociedades se manifiestan por el hecho de que las corrientes informativas
que circulan libremente pueden amenazar la estructura de la sociedad
DISFUNCIÓN es aquello que atenta contra el equilibrio del sistema. Puede
provocar:
- Pánico
- Exceso de información genera un repliegue sobre lo privado, que
deriva en la DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE. Este concepto se
refiere a la disociación entre INFORMACIÓN Y ACCIÓN, ya que el
individuo se siente satisfecho por el simple hecho de estar informado y
conocer los problemas pero no actúa al respecto, provocando cierta
APATÍA en la sociedad.
Crítica a la capacidad de resistencia del sistema de los medios frente a los
ataques de elevar la BAJA CALIDAD CULTURAL ESTÉTICA DE LA
PRODUCCIÓN DE COMUNICACIÓN DE MASAS en cuanto
SATISFACE GUSTOS Y EXIGENCIAS DEL PÚBLICO, que para ellos
constituye los aparatos comunicativos con la parte MAS IMPORTANTE
DEL MERCADO y contribuye al EQUILIBRIO FINANCIERO.
De los usos como funciones a las funciones de usos
Las funciones se refieren las CONSECUENCIAS DE ALGUNOS
ELEMENTOS REGULARES, ESTANDARIZADOS Y RUTINIZADOS
por el proceso comunicativo. Se diferencian de los EFECTOS DESEADOS,
FINALIDADES DEL COMUNICADOR Y LOS USOS O
MOTIVACIONES DEL DESTINATARIO.
Hipótesis de USOS Y GRATIFICACIONES estudia a la comunicación desde
el punto de vista del USUARIO, es decir, el uso que le atribuyen los
individuos a los medios para la satisfacción de una necesidad. De esta manera,
se entiende el efecto de la comunicación de masas de acuerdo a la eficacia en
la gratificación de una necesidad de la persona.
El interrogante que se plantea es ¿QUÉ HACEN LAS PERSONAS CON
LOS MEDIOS?
Los mensajes son interpretados y adaptados a un CONTEXTO
SUBJETIVO, ya que la persona actúa sobre la información que dispone y usa.
La hipótesis de usos y gratificaciones es una revisión y superación del esquema
informacional de la comunicación.
Precedentes históricos
Etudio de Waples-Berelson-Brandshaw: Función y efectos de la LECTURA
sobre la sociedad
Estudio de Berelson: Reacción de los lectores de periódicos durante una
huelga de la prensa en Nueva York. Se establecieron sus funciones:
- Informar y ofrecer interpretaciones sobre acontecimientos
- Construir un elemento esencial en la vida contemporánea
- Fuente de relajación
- Atribuir prestigio social
- Instrumento de contacto social
- Constituir una parte de los rituales de la vida cotidiana
Estudio de Laswell: 3 funciones principales de los medios de comunicación de
masas:
- Proporcionar información
- Proporcionar interpretaciones que sean coherentes con la información
- Expresar valores culturales y simbólicos propio de la identidad social
- Entretenimiento (agregada por Wright)
Tipos de necesidades
- Cognitivas: Basadas en la adquisición y refuerzo del conocimiento
- Afectivas-estéticas
- Integradoras o de personalidad
- Integradoras o nivel social
- Evasión
Relación entre el contexto social del destinatario y las clases de necesidades
que favorecen consumos de comunicación de masas según 5 modalidades:
1- La situación social produce TENSIONES Y CONFLICTOS que el
consumo de medios atenúa
2- La situación social crea la consciencia de determinados problemas que
exigen atención y la información está en los medios
 3- La situación social ofrece escasas posibilidades de satisfacer una
necesidad
4- La situación social crea valores que son facilitados por la comunicación
de masas
5- La situación social proporciona y determina expectativas de
familiaridad con determinados mensajes que deben ser disfrutados para
garantizar la permanencia a ciertos grupos sociales
Se considera al conjunto de necesidades del destinatario como una
variante independiente para el estudio de los efectos
5 ítems:
- Audiencia ACTIVA
- Conexión de las NECESIDADES Y LA ELECCIÓN DE LOS
MEDIOS
- COMPETENCIA ENTRE DISTINTINTAS FUENTES DE
SATISFACCIÓN. Aquellos que sus necesidades se ven satisfechas por
los medios representan una parte del gran espectro de necesidades
humanas.
- Muchas finalidades a las que esta destinado el uso de los medios de
comunicación puede ser conocida a través de datos proporcionados por
los destinatarios. Es decir, son suficientemente capaces de dar razón de
sus propios intereses
- Suspensión de aquellos juicios de valor sobre el significado cultural de
las comunicaciones de masas
Los medios son utilizados por los individuos en un proceso que tiende a
reforzar o debilitar una relación con un referente que puede ser el propio
individuo o su entorno cercano
Se evidencian determinadas regularidades en las preferencias de algunos
medios respecto a determinadas conexiones.
Las fuentes ajenas a los medios de comunicación son más importantes que los
medios
En el contexto de la hipótesis de usos y gratificaciones, se evidencia un alto
grado de exposición a la TV por parte de niños y adolescentes para
entretenerse.
Consumo de TV está motivado y destinado a ser ENTRETENIDO. El
público decide en ver o no ver y en caso de que vea, que ver.
Abarca a los más instruidos hasta los menos escolarizados
Características de la hipótesis de usos y gratificaciones
Hay un desplazamiento del origen del EFECTO a todo el contexto
comunicativo
Las fuentes de gratificaciones que el destinatario obtiene de los medios puede
ser tanto el contenido del mensaje como la exposición al medio en sí misma
El significado del consumo de medios no se justifica solo por el contenido
La actividad selectiva e interpretativa del destinatario forma parte del proceso
comunicativo
El receptor determina si habrá o no un proceso comunicativo
La disponibilidad no corresponde a todo lo que es propuesto por cada medio
de comunicación sino que está limitada a la capacidad y posibilidad efectiva de
acceder a ellos
Se utilizan preguntas para determinar la importancia de las necesidades para
los usuarios y los medios que utilizan para satisfacerlas
PROBLEMA DE LAS ALTERNATIVAS FUNCIONALES, ya que los
medios no son la única fuente de satisfacción de necesidades.
Cada sujeto tiene una posibilidad de elección pero hay que enfatizar cómo las
definiciones dominantes influyen y limitan dicha elección.
Determinados grupos pueden tener pocas fuentes alternativas debido al
contexto sociocultural en el que se encuentran que conlleva a una determinada
elección
Hipotesis de usos y gratificaciones tiende a acentuar una idea de
AUDIENCIA como un conjunto de individuos escindidos de su ambiente y
del contexto social que modela su propia experiencia, sus necesidades y
significados atribuidos al consumo de los medios.
Implica una perspectiva INDIVIDUALISTA, ya que tiene en cuenta los
procesos subjetivos de gratificación de las necesidades.
Comunicación de masas. Gustos populares y acción social organizada.
Lazarsfeld y Merton
Preocupación social respecto a los medios
Medios son un poderoso instrumento de PROPAGANDA.
Variables de control social ejercidos por poderosos grupos de interés en la
sociedad, que utilizan técnicas de MANIPULACIÓN por medio de la
PROPAGANDA
Sociedades se encuentran sometidas a diversas formas de control organizado.
La preocupación por las funciones de los medios se basa en la observación
según la cual tales medios asumieron la labor de lograr que los públicos se
amolden al STATU QUO SOCIAL Y ECONÓMICO
Efectos de los medios en la CULTURA POPULAR y los GUSTOS
ESTÉTICOS se ha ido deteriorando a medida que las audiencias se
incrementaban. El temor está en que los medios contribuyan a generar
GUSTOS VULGARIZADOS
Hay una preocupación por los efectos de los medios en cuanto a que reducen
la capacidad crítica de las audiencias y conlleva a un conformismo irracional.
Funciones sociales de los medios
Desempeñan 3 funciones en virtud de su existencia:
1- Otorga status: Se atribuyen a cuestiones públicas, personas,
organizaciones y movimientos sociales. Se lleva a cabo a partir de
aquellas acciones que merecen la atención de los medios. De esta
manera, los medios proveen prestigio y realzan la AUTORIDAD DE
LOS INDIVIDUOS, ya que LEGITIMA SU STATUS. Es decir,
cuando se destacan entre la masa.
2- Compulsión de las normas sociales: Exponen condiciones diferentes a
las establecidas por la MORAL PÚBLICA. No se emprende ninguna
acción social organizada con respecto a una conducta desviada de la
norma social, a no ser que haya anuncio público de la desviación.
Muchos pueden conocer las desviaciones pero sin haber hecho una
acción pública, ya que una vez que son comunicadas a toda la sociedad,
crea tensiones entre lo PRIVADAMENTE TOLERABLE Y LO
PUBLICAMENTE RECONOCIBLE. Muchas normas sociales van en
contra de la satisfacción de deseos e impulsos de la sociedad y resultan
 inconvenientes para ellos. Por lo tanto, es necesario que cada persona
asuma una POSTURA, ya sea a FAVOR o en CONTRA. Aquí juega
un papel fundamental la PUBLICIDAD, ya que cierra el hueco entre
ACTITUDES PRIVADAS Y LA MORAL PÚBLICA, exigiendo una
reafirmación.
3- Conformismo social: Contribuyen al mantenimiento del sistema social y
económico a partir de aquello que se DICE y lo que NO SE DICE. No
solo afirman el statu quo sino que evitan suscitar preguntas esenciales
acerca de la estructura de la sociedad, reduciendo la capacidad
CRÍTICA DE LA SOCIEDAD debido a la existencia de ciertos
intereses económicos, sociales y políticos. Estas estructuras dominantes
promueven una OBEDIENCIA inconsciente a la estructura. Ante el
conflicto de intereses sociales con los intereses económicos, los
primeros son abandonados. Esto conlleva a la OMISIÓN DE
CUESTIONES POLÉMICAS.
Estructura de la propiedad y control de los medios
Los efectos sociales de los medios varían de acuerdo al sistema de propiedad o
pertenencia y control. Esto quiere decir que existen grandes firmas
comerciales que financian la producción y distribución de los medios
Impacto sobre el gusto popular
Medios contribuyen al ENTRETENIMIENTO.
Se considera que el impacto de los medios genera una DEGRADACIÓN
sobre el gusto popular, ya que ofrece productos ESTEREOTIPADOS.
Existe un MERCADO DE ARTES que se contrapone a la ELITE
ARISTÓCRATA DE LA EDUCACIÓN, ya que grandes audiencias no
poseen una elevada cultura. Al haber mayor educación popular, decae el gusto
estético. De esta manera, ALFABETIZACIÓN no es sinónimo de
CULTURA, ya que implica una COMPRENSIÓN y no basta con saber leer y
escribir.
En la sociedad de masas se genera una EXPOSICIÓN PÚBLICA Y UNA
DIFUSIÓN CRUZADA. En el primer caso, la exposición es
institucionalizada por los medios generando cierto grado de acción pública
contra lo que ha sido privadamente tolerado. Por otro lado, la difusión
cruzada implica una relación entre medios y acción social, ya que opera entre
los varios sectores de la población.
Las cuestiones públicas deben ser definidas en simples alternativas para
permitir una acción pública organizada. Función principal de la cruzada es
ACRECENTAR EL PODER Y PRESTIGIO DEL MEDIO buscando
conciliar el interés del propio medio con el interés del público.
Disfunción narcotizante
Los operadores de los medios conocen las funciones de otorgación de status y
reafirmación de normas sociales.
El conocimiento es utilizado como fuente de poder al servicio de distintos
intereses. Suscita una preocupación superficial por los problemas de la
sociedad, lo que puede derivar en una APATÍA MASIVA. Se genera una
confusión entre SABER Y HACER; entre conocimiento pasivo y acción
activa.
Propaganda para objetivos sociales
Uso efectivo de los medios depende de ciertas condiciones:
- Monopolización
- Canalización
- Complementación
Monopolización: Que exista poca o ninguna oposición a los medios de
comunicación en la difusión de valores, políticas o imágenes públicas. Es
decir, la ausencia de la CONTRAPROPAGANDA
Corresponde a la estructura política de la sociedad AUTORITARIA, donde el
acceso a los medios de comunicación está cerrado a quienes se oponen a la
ideología oficial
Canalización: Anunciar las pautas de comportamientos o actitudes
preexistentes. Una vez establecida la pauta general de conducta puede ser
canalizada en diferentes situaciones.
Complementación: Se combina con la comunicación interpersonal. Trata de
unir las organizaciones sociales y las decisiones originadas por ellas
La respuesta individual privada a los materiales presentados a través de los
canales de comunicación fue considerada inadecuada para el triunfo de la
exposición a la propaganda
Discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda de
masas
La centralización de las decisiones aligera las responsabilidades de los
subalternos en su tarea como movimientos populares
La aparición de un representante del movimiento sirve para simbolizar la
legitimidad y la importancia del movimiento
Los medios son más efectivos cuando operan en una situación de monopolio
PSICOLÓGICO o cuando el objetivo consiste en CANALIZAR más que en
MODIFICAR unas actitudes básicas
Conclusión
El papel de los medios es limitado a las preocupaciones sociales periféricas
Los contactos cara a cara son aquellos que han sido socializados en nuestra
cultura y sirven para reforzar las pautas culturales prevalecientes.

Usos y gratificaciones. Katz, Blumer y Gurevitch

Derivación de la teoría funcionalista desarrollada en los años 70’
Se produce un cambio importante en el foco de las teorías de la
comunicación, ya que se puso atención en la DEMANDA DEL RECEPTOR
entendido como USUARIO de los medios y una figura ACTIVA en el
proceso de comunicación.
Representa una superación de la unidireccionalidad de los estudios sobre los
efectos y la reinterpretación de éstos en un nuevo esquema de USOS, tanto de
los mensajes como de los actos de comunicación, por parte del receptor.
Toma como punto de partida la figura del receptor, como un
CONSUMIDOR DE MEDIOS y explora su conducta en función de su
experiencia con los medios. Por lo tanto, no presume una relación directa
entre mensajes y efectos.
Uno de los principios de esta teoría es que existen otras fuentes culturales que
pueden satisfacer otras necesidades que los medios no, o viceversa.
El uso de la comunicación varía de acuerdo a otras vivencias del usuario.
Otro principio es el USO que le otorga el receptor a los medios de
comunicación para satisfacer necesidades y conseguir objetivos. De acuerdo a
ello, el usuario se expone a determinados medios y no a otros.
Tipos de necesidades
1) Necesidades cognitivas: Adquirir información sobre temas de interés
2) Necesidades afectivas: Vivir emociones, placeres o sentimientos
3) Necesidades personales de integración: Obtener status
4) Necesidades sociales de integración: Usar la información para la
comunicación interpersonal
5) Necesidades de liberar tensiones: Evasión, entretenimiento, etC.
Con respecto al origen de estas necesidades, muchas de ellas dependen del
contexto social en el que se producen, ya que crean necesidades psicológicas
que reclaman el consuelo de la comunicación
Introducción
Se hace hincapié en medio en cuanto a INSTITUCIÓN CULTURAL con sus
propias funciones SOCIALES Y PSICOLÓGICAS con sus efectos a largo
plazo.
Es una teoría sobre el USO DE LOS MEDIOS para comprender sus
EFECTOS.
Los miembros hacen uso de los mensajes y que dicha utilización interviene en
el proceso de los efectos
Exposición a los medios como alternativas funcionales para la satisfacción de
necesidades
Hay gratificaciones que no derivan solo del contenido sino también de la
EXPOSICIÓN.
Origen y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones
Previamente se desarrollaron una serie de estudios que intentaron abarcar el
análisis de las gratificaciones del receptor, tales como Lazarsfeld, Herzog,
Berelson, etc.
Aspectos en común:
- Enfoque metodológico: Consultar a los usuarios las funciones que les
atribuían a los medios
- Enfoque cualitativo: Agrupar las gratificaciones en grupos
- No intentaron explotar los vínculos sociológicos y psicológicos de las
necesidades
- No buscaron interrelaciones entre las diversas funciones de los medios
de una forma conducente
Wright y Klapper demostraron la aplicabilidad de los paradigmas funcionales
de Merton y Laswell al análisis de conducta sobre los medios.
Países donde se llevaron a cabo estos estudios: EEUU- Gran Bretaña- Israel.
Se ocupan de los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades que
generan expectativas respecto a los medios de masas y otras fuentes, lo que
conduce a esquemas diferenciales de oposición de los medios, lo que resulta
en gratificaciones de las necesidades.
Supuestos básicos sobre teoría, método y valor
Explica el USO que le dan las personas a la comunicación para satisfacer sus
necesidades y conseguir sus objetivos
5 supuestos:
- Público activo: Los esquemas de uso de los medios están moldeados
por expectativas más o menos definidas de lo que cierto tipo de
contenido tienen que ofrecer al integrante del público. Hay una
respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya
que dadas las disposiciones psicológicas y sociales, el usuario busca
experimentar una forma de satisfacción.
- Miembro del público corresponde una parte de la iniciativa de vincular
las gratificaciones de la necesidad y la elección de los medios:
Expectativas del público pueden gobernar esquemas diferenciales de
exposición y presentar exigencias a la comunicación que deben cumplir
para satisfacer sus necesidades
- Medios compiten con otras fuentes de gratificación de necesidades:
Existen otras ALTERNATIVAS FUNCIONALES
- Objetivos del uso de los medios pueden derivarse de datos aportados
por los mismos usuarios
- Juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación de
masas deben quedar en suspenso mientras se exploran las orientaciones
del público.
Teoría crítica sostiene:
a) Medios como ofertas de sustitutos de tamaño superior al real para los
contactos interpersonales
b) Atracción de la audiencia puede ser identificado con una lectura cercana
y sensible del contenido
 c) Producción de los medios generan una poderosa demanda que luego
satisface
d) Visión crítica de la dependencia que el público tiene respecto a los
medios de comunicación
Mientras que la teoría de usos y gratificaciones sostiene:
a) Insistir en montar estudios directos sobre las atracciones del público
b) Examinar los orígenes de las necesidades del público en las
disposiciones psicológicas y en papeles sociales
c) Comprensión de lo que hay detrás de la conducta neutralizadora
Temas teóricos: Necesidades, gratificaciones y efectos
Tipologías de gratificaciones del público
Teoría crítica cuestiona a los medios por servir al público deseos escapistas y
al mismo tiempo, priva los usos más beneficiosos que podrían darle a la
comunicación de masas.
Schramm sostiene que hay gratificaciones INMEDIATAS Y DIFERIDAS
Con respecto a la interpretación, ésta puede ser TETRAFUNCIONAL en un
nivel MICROSOCIOLÓGICO o MACROSOCIOLÓGICO.
Katz y Gurevitch sostienen que los medios de comunicación son utilizados
para comunicarse mediante relaciones instrumentales, afectivas o de
integración con diferentes entidades sociales. Puede incluir diferentes
orientaciones y perder los sentidos distintivos que corresponden al uso
popular de determinados contenidos.
Gratificaciones y necesidades
El problema consiste en cómo sistematizar las necesidades humanas, algunas
de ellas satisfechas por los medios y otras no. Un ejemplo de ello es la
PÍRAMIDE DE MASLOW.
Fuente de las gratificaciones de los medios
Las gratificaciones derivan de 3 fuentes distintas:
- Contenido de los medios
- Exposición
- Contexto social
Gratificaciones y atributos de los medios
Se cuestiona la relación existente entre la GRAMÁTICA de los medios y los
REQUERIMIENTOS particulares de los miembros del público que dichos
medios son capaces o incapaces de satisfacer.
División del trabajo entre los medios para la satisfacción de necesidades
Toma los atributos de los medios como punto de partida
Estructura latente de las necesidades se basa en la inferencia en que las
necesidades psicológicas relacionadas o similares sirven igualmente por los
mismos medios.
5 medios: LIBROS-PERIODICOS-RADIO-TV-CINE
Atributos de los medios
Vinculación de los usos y gratificaciones con la percepción pública de los
diversos medios.
Orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones
El producto combinado de disposiciones psicológicas, factores sociológicos y
condiciones ambientales determinan los usos específicos de los medios por
parte de los miembros del público.
Intervienen factores sociales en la generación de necesidades. Son 5
- Situación social produce TENSIONES Y CONFLICTOS que llevan a
priorizar su alivio mediante el consumo de medios
- Situación social crea conciencia de problemas que exigen atención y se
debe buscar información
- Situación social ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida
real para satisfacer necesidades, las cuales son orientadas hacia los
medios para un servicio COMPLEMENTARIO, SUSTITUTIVO O
SUPLEMENTARIO.
- Situación social hace surgir ciertos valores cuya afirmación y refuerzo
son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios
- Situación social aporta un campo de expectativas entre los contactos
sociales del individuo acompañados de familiaridad con ciertos
materiales de los medios los que deben orientarse a mantener la
integración con grupos sociales bien considerados
Uso de los medios para la INTEGRACIÓN SOCIAL, para aislarse del medio
exterior de acuerdo a las características de los individuos de escasa adaptación
personal y bajo amor propio que suponen ambientes restrictivos y repetitivos.
Versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades
Conjunto de materiales de los medios conlleva a una multiplicidad de
necesidades y funciones para el público.
Fuente es MULTIFUNCIONAL
Posibilidades de variación en la cantidad de personas a quienes atraen las
diferentes funciones
Para comprender la relación NECESIDAD-FUENTE DE
GRATIFICACIÓN es necesario una perfilación de necesidades por las
diferentes formas de contenido
Gratificaciones y efectos
2 aspiraciones principales:
- Corregir un desequilibrio evidente en la investigación empírica
- Requerimientos del público como variables funcionales en el estudio de
efectos de comunicación tradicional
Limitados aportes a la relación gratificación-efecto
Algunos autores especularon sobre la vinculación existente entre las funciones
desempeñadas por los medios para los individuos y las funciones para otros
niveles de sociedad, relación que es crucial por su incidencia sobre las
controversias ideológicas y de evaluación respecto al papel de la comunicación
de masas
Gratificaciones del público y comunicadores de medios de masas
Vínculo entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las
restricciones que afectan a los productores.
Si las instituciones están destinadas a satisfacer necesidades humanas, se
constituyen en función de las EXIGENCIAS DE SU PÚBLICO
Modelo de feedback. Implica una carencia de canales y mecanismos para la
transmisión de un feedback desde un público masivo caracterizado por un
alto nivel de heterogeneidad. Por otro lado, puede ser MULTIFUNCIONAL
basado en los materiales que el público consume regularmente
Existen diferencias entre las intenciones del PRODUCTOR Y
EXPECTATIVAS DEL PÚBLICO
Temas metodológicos
Métodos cuantitativos y cualitativos
Integración de ambos métodos. Se realizaron ENTREVISTAS (cualitativo) y
un enfoque que implica un análisis de contenido, investigación de
gratificaciones e investigación cuantitativa de las posiciones sociales de los
individuos.
No se puede separar un estudio cualitativo acerca de las gratificaciones de un
estudio cuantitativo ya que la conclusión en la que puede derivar es que
grandes cantidades de personas buscan de manera uniforme las
gratificaciones.
Punto de partida
Asociar las categorías de las gratificaciones en asociaciones estadísticas de las
aprobaciones de los encuestados
Los trabajos destinados a distinguir las gratificaciones son guiados por un
análisis de GRUPO
Se clasifican las necesidades en términos de importancia para el individuo y
luego localizar los medios que satisfacen esas necesidades. De aquí derivan
dos cuestiones:
- Comparación entre medios
- Capacidad de las personas de reconocer y privilegiar sus necesidades
Problema de la validez
Confirmación de las asociaciones esperadas entre las gratificaciones buscadas
y las demás variables
Problema de prominencia o importancia
Medición de la importancia de la utilización de los medios para las personas
Diferentes variables:
- Relativa conciencia de las necesidades
- Relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes
circunstancias y momentos
- Relativa oportunidades de satisfacer necesidades con recursos ajenos
- Relativa vinculación de necesidad-satisfacción
 - Valoraciones de las capacidades de los diferentes medios
- Relativas cantidades de tiempo destinadas a los medios
Capacidad introspectiva de los encuestados
El trabajo sobre la teoría de usos y gratificaciones se apoya sobre las
RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES acerca de lo que BUSCAN U
OBTIENEN DEL CONTENIDO DE LOS MEDIOS
¿Qué viene primero: La oferta o la demanda?
Problema entre las gratificaciones y las experiencias de exposición del público
ante los medios
Distinción: Expectativas existente antes de la exposición y las satisfacciones
luego de obtener el consumo
El modelo propone un individuo cuya selección de medios es guardada por
motivos previstos que derivan de actitudes psicológicas y papeles sociales
Explica la conducta y ofrece protección contra manipulación de la propaganda
La gente está relacionada con las comunicaciones de masas por la satisfacción
experimentada
Las gratificaciones buscadas pueden estar vinculadas a necesidades creadas
por las características de la aportación de los medios y pueden ser vulnerables
a la explotación debido a su dependencia de tales necesidades generales en los
medios
Funciones individuales contra funciones sociales
Metodología individualista: Enfoca su atención en los individuos particulares
del público
Wright establece una relación individual con manifestaciones en un nivel
superior al individuo
La cuestión es hasta donde la teoría de usos y gratificaciones debe ocuparse de
un nivel supraindividual y en segundo lugar, si el cultivo de tal preocupación
habrá de requerir un abandono a la metodología individualista
Influencias para la política de investigación y política de medios
El objetivo de la teoría de usos y gratificaciones es vincular la investigación
con una teoría mas amplia de la comunicación de masas que tiene inferencias
para la investigación como para su política
Estudio conjunto entre los efectos de la comunicación y los usos y
gratificaciones
Los críticos sostienen que la comunicación de masas es un moderno OPIO
DE LAS MASAS. Esto presupone un nexo entre la PRODUCCIÓN DE
MEDIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL PÚBLICO
Es necesario estudiar hasta qué punto los medios contribuyen o no a la
creación y satisfacción de necesidades humanas
Ciertos medios y contenidos favorecen ciertos tipos de uso. Es decir,
cualquier tipo de contenido puede ser acomodado a cualquier tipo de
necesidad
La teoría de usos y gratificaciones rechaza la aplicación a cuestiones políticas
para favorecer el apoyo al STATU QUO.
No es un enfoque conservador, ya que se desprende de suposiciones
deterministas sobre la dependencia del contenido respecto a las inclinaciones
del público
Los medios no están tan restringidos para realizar una gama de funciones
sociales. Se destaca al público como fuente de un desafío para los productores
Actitudes del público podrían apoyar alguna reforma de la aportación de
medios de masas
Comunicación política ha sido considerada en relación a objetivos
propagandísticos
Las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y a formas
convencionales de organización programada pueden proceder de las
EXPECTATIVAS DEL PÚBLICO pero es más frecuente de ñas
características de la organización del medio que las emplean o de la
dependencia de dichas organizaciones respecto a la estructura de poder.
Limitaciones de la teoría de usos y gratificaciones
- Se ocupa de lo manifiesto. No posee herramientas para la función
latente
- Teoria individualista
- Individuo hace sugerencias pero los medios están por encima de él
- Teoria racionalista, producto de la exposición en función de un
propósito, sin tener en cuenta valores inconscientes
- Oferta limitada de medios y posibilidades de acceso
- Poca posibilidad de elección de medios
La presentación de la persona en la vida cotidiana Goffman
Autor (1922-1982)
Sociólogo canadiense considerado como el padre de la
MICROSOCIOLOGÍA.
Es uno de los grandes exponentes del INTERACCIONISMO SIMBÓLICO.
La idea fundamental de esta corriente es que las relaciones sociales
constituyen procesos de intercambio comunicacional.
Formó parte de la escuela de PALO ALTO junto con PAUL
WATZLAVICK, BLUMER Y BATESON.
Premisas del interaccionismo simbólico
- Los seres actúan de acuerdo al significado que le atribuyen a las cosas
- Los significados surgen de la interacción con el otro
- Los procesos de interpretación son adaptativos, en el sentido de que las
personas interpretan las cosas para adaptarse positivamente a su
entorno.
La vida social se sustantiva en INTERCAMBIOS SIMBÓLICOS. La opinión
de cada uno esta mediatizada por la de los demás
La COMUNICACIÓN ES INTERACCIÓN Y LA INTERACCIÓN ES
COMUNICACIÓN
Método
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: Técnica cualitativa a partir de la cual el
observador convive con el objeto de estudio hasta que su presencia no
interfiera en la comunidad.
Utiliza la ANALOGÍA TEATRAL con el objetivo de analizar el PAPEL que
cada individuo cumple en la sociedad y por lo tanto, en sus diversas
interacciones. De esta manera, se busca comprender el nivel MACRO (las
instituciones) y el nivel MICRO (impresiones, actuaciones y percepciones) y
por lo tanto, el de las INTERACCIONES generadoras de la sociedad
Es importante el concepto de RITUAL( parte constitutiva de la vida diaria de
la persona) cultura interiorizada, cuya expresión es el dominio del gesto, de la
manifestación de las emociones y de las actuaciones ante los otros. Es un
complejo de símbolos que transmite información significativa para otros.
La ritualización actúa sobre el cuerpo produciendo la OBLIGATORIEDAD
y la ASIMILACIÓN DE POSTURAS CORPORALES ESPECÍFICAS EN
CADA CULTURA
Frame
La vida cotidiana se organiza de acuerdo a ENCUADRES distintos para cada
sociedad e individuo. Estos encuadres pueden relacionarse entre sí y de ahí
obtener su significación. Es decir, son construcciones de la realidad que se
articulan entre sí para obtener un sentido.
Goffman estudia la feminidad y masculinidad en la publicidad con el objetivo
de demostrar la subordinación de la mujer al hombre
La etnometodologia se beneficia de la experiencia de la ANTROPOLOGÍA y
de la OBSERVACIÓN de la acción
El interaccionismo se diferencia del CONDUCTISMO en la manera de
concebir a la conducta humana, no como una reacción ante un estímulo
externo sino mas bien como una construcción desde sus relaciones y
situación.
Se rompe con la hegemonía del estructural funcionalismo, se revalorizan las
técnicas etnográficas, etc.
Diferencia entre la ANTROPOLOGÍA Y LA SOCIOLOGÍA: Se debe
principalmente a que una estudia la vida en una COMUNIDAD, por lo
general pueblos originarios, mientras que la otra la SOCIEDAD URBANA
OCCIDENTAL
Persona
El término persona proviene del griego “prosopon” que significa “aquello que se
pone delante de los ojos” haciendo alusión al concepto de MASCARA
utilizada en la Antigua Grecia en las representaciones teatrales. De esta
manera, se destaca la INDENTIDAD de la persona acorde a la circunstancia
en donde se encuentre. Se tiende a evitar la SESGREGACIÓN DE
AUDITORIOS, es decir evitar que distintos auditorios coincidan en un
mismo medio.
En consecuencia, en todo proceso de interacción interviene un PERSONAJE,
que puede cumplir uno o más PAPELES, un AUDITORIO y un
ESCENARIO donde transcurre la acción.
La persona actúa en consecuencia a cómo espera ser tratado, generando una
impresión de sí mismo y tratando de controlar dicha impresión. Esta
presentación de uno mismo tiende a ser IDEALIZADA, ya que es una
imagen mejor de lo que creemos.
Por esta razón, hay un FRONT STAGE Y UN BACK STAGE en toda
persona. Siempre que uno genera una impresión de si mismo en el otro, hay
algo que queda dentro de la persona. Y esto conlleva una PROMESA de
quién es uno. En toda promesa, interviene un proceso de INFERENCIA, es
decir, se lleva a cabo una DEDUCCIÓN por parte del auditorio con respecto
a la impresión que genera la persona. Cuanto más afín es el interlocutor, más
eficaz será la inferencia. Este proceso promueve ciertos ESTEREOTIPOS, ya
que implica un alto nivel de generalización. Sin embargo, aquellas personas,
quienes no permitan una buena interacción, es probable que se produzca una
tergiversación, consecuencia de un proceso de inferencia incorrecto
Otros aportes de la psicología
Existen 5 corrientes que superaron la teoría de los efectos limitados sostenida
por Klapper:
- Teoría social cognoscitiva
- Teoría de la disonancia cognoscitiva
- Teoría parasocial
- Teoría de la disposición afectiva
- Modelo de la probabilidad de elaboración de la persuasión

a) Pone el acento en las disposiciones psicológicas del aprendizaje y del

conocimiento individual implicados en los comportamientos
b) Hace hincapié en la disociación entre la manera de actuar de la persona
y sus pensamientos, creencias u opiniones, con el objetivo de reducir
dicha disonancia y mantener la coherencia.
c) Se refiere al paralelismo existente entre el face to face interpersonal y la
relación de los telespectadores con los actores de los medios visuales.
d) Teoria complementaria a la de usos y gratificaciones, ya que se detiene
en analizar el motivo por el cual nos gustan determinadas historias,
explicando procesos del goce y disfrute sobre la base de ciertas
predisposiciones psicológicas
e) Principal tema de estudio es la persuasión aplicada a distintas
circunstancias individuales como procesos de consumo, decisiones
políticas y conductas. Hay una ruta CENTRAL que se ocupa de los
argumentos básicos pero también una ruta PERIFÉRICA que se
encarga de los aspectos colaterales
Prólogo
Se lleva a cabo una perspectiva TEATRAL mediante la
DRAMATIZACIÓN donde el individuo se presenta ante otros en una
situación cotidiana y la forma en que guía y controla las IMPRESIONES
que los otros forman de él
Escenario teatral se llevan a cabo HECHOS FICTICIOS mientras que en
la vida real transcurren HECHOS REALES. En él, el ACTOR se presenta
bajo una MÁSCARA de un PERSONAJE ante otros
En el escenario real, el PAPEL que desempeña el individuo se ajusta a los
otros papeles representados por otros individuos, quienes a su vez
constituyen el PÚBLICO.
Introducción
Cuando un individuo llega a presencia de otros, estos tratan de adquirir
información acerca de él o de poner en juego lo que ya saben.
La información acerca del inidividuo ayuda a definir la situación
permitiendo a los otros saber de antemano lo que él espera de ellos y
viceversa. Otros sabrán cómo actuar a fin de obtener de él una respuesta
determinada.
Muchas fuentes de información se vuelven accesible y aparecen muchos
portadores para transmitir esa información
En caso de que no estén familiarizados con el individuo, los observadores
pueden recoger indicios de su CONDUCTA y ASPECTO que les
permitían aplicar su experiencia previa con individuos aproximadamente
similares al que tienen delante (ESTEREOTIPOS)
Pueden confiar lo que el individuo dice sobre sí mismo o en las pruebas
documentales que él proporciona acerca de quién es.
Si conocen al individuo o saben de él en virtud de experiencias previas a la
interacción, pueden confiar en suposiciones sobre persistencia y
generalidad de rasgos psicológicos como medio para PREDECIR SU
CONDUCTA PRESENTE/FUTURA
Durante el período en que el individuo se encuentra en presencia de otros,
pueden tener acontecimientos que proporcionan a los otros la información
concluyente que necesitarán.
 Actitudes, creencias y emociones VERDADERAS pueden ser descubiertas
al manejar, a través de la conducta expresiva involuntaria
(COMUNICACIÓN NO VERBAL)
Se verán forzados a aceptar algunos hechos como signos convencionales
de algo que no está al alcance de los sentidos. El individuo tendrá que
actuar de manera intencional o involuntariamente y los otros tendrán que
ser impresionados por él.
La expresividad del individuo conlleva 2 tipos distintos de actividad
significante:
- Expresión que da algún modo por él: Incluye símbolos verbales que usa
para transmitir información de él y que los otros atribuyen a estos
símbolos. Implica engaño
- Expresión que emana de él: Acciones que los demás pueden considerar
como SINTOMÁTICAS o como realizables por razones ajenas a la
información transmitida. Implica fingimiento
Los otros descubrirán que deben aceptar al individuo ofreciencoles una justa
retribución a cambio de algo cuyo verdadero valor no será establecido hasta
que él haya abandonado su presencia
La inseguridad de las inferencias que se realizan sobre el individuo varia de
acuerdo a factores como la cantidad de información que se obtiene
previamente de él
El individuo que se presenta ante otros desea que tengan un ALTO
CONCEPTO DE ÉL o pensar que él tiene un alto concepto de ellos. Se
encuentra interesado por CONTROLAR LA CONDUCTA DE LOS
OTROS mediante la influencia en la definición de la situación que los otros
creen o formulan y el puede influir expresando la clase de IMPRESIÓN que
habrá de llevarlos a actuar con su propio plan.
Cuando un individuo comparece ante otros, habrá alguna razón para que
movilice su acción de modo tal que transmita la impresión que quería
transmitir
A veces el individuo se expresa intencional y conscientemente de un modo
particular pero acerca de su grupo social requiere el tipo de expresión y no a
causa de ninguna respuesta particular que es probable que sea evocada en
aquellos impresionados
Los otros pueden resultar impresionados por los esfuerzos del individuo de
transmitir algo o pueden interpretar incorrectamente la situación. De todos
modos, en la medida en que los otros actúen COMO SI el individuo hubiese
transmitido una impresión determinada, podemos adoptar una actitud
funcional y decir que ha proyectado eficazmente una determinada definición
de la situación
Al saber que es probable que el individuo se presente desde un angulo que lo
favorezca, los otros pueden dividir lo que presencian en 2 partes:
- Una que al individuo le es fácil manejar a voluntad
- Otra sobre la cual parece tener poco interés o control de las
expresiones que emite
Los otros pueden usar sus aspectos INCONTROLABLES de su conducta
para controlar la validez de lo transmitido. Esto genera una ASIMETRÍA,
donde el individuo solo tiene consciencia de una parte de la comunicación y
los testigos de otra.
El individuo a veces trata de explotar esa misma posibilidad guiando la
impresión que comunica mediante la conducta que considera informativa, con
el objetivo de reestablecer la SIMETRÍA.
Los otros pueden sentir que el individuo está manejando los aspectos
posiblemente espontáneos de su conducta y busca con ello algún matiz de
conducta que no haya podido manejar. De esta manera, el testigo tiene ventaja
sobre el actor.
Cuando el individuo proyecta una definición de la situación, lo hace en virtud
de la RESPUESTA. Cada partícipe reprime sus SENTIMIENTOS y
transmite una opinión de la situación que siente que los otros encontrarán
aceptable
Cada participante encubre sus propias necesidades tras asociaciones que
expresan valores que todos los presentes se sienten obligados a apoyar de
palabra.
La división del trabajo permite que cada participante puede establecer las
disposiciones eficientes en lo referente a asuntos vitales para él pero poco
importantes para los otros. Se define la situación que implica un acuerdo real
sobre cuáles serán las demandas temporariamente aceptadas
Consenso de trabajo representa una imagen que muestra al especialista
desinteresado en el problema del cliente mientras éste responde con una
muestra de respeto
Hay una tendencia a aceptar por parte de los participantes las exigencias de
definición hechas por otros. En consecuencia, podremos presenciar la
importancia de la información que el individuo posee inicialmente o adquiere
sobre sus participantes. A partir de ahí, el individuo comienza a definir la
situación e inicia la acción
Proyección inicial del individuo lo compromete con lo que él se propone ser y
le exige dejar de lado la pretensión de otra cosa
En toda interacción hay una MODIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN
INICIAL y que debe haber un desarrollo sin contradicción con las
proposiciones iniciales.
La interacción que se inicia por primeras impresiones es en sí la interacción
inicial en una amplia serie de interacciones que involucran a los mismos
participantes. Dentro de la misma puede haber hechos
CONTRADICTORIOS que generan confusión y atentan contra la impresión
inicial. Al colocar la importancia en la definición inicial de una situación, el
individuo tiende a proyectar un plan para la actividad cooperativa subsiguiente
Cualquier definición de situación inicial tiene un carácter MORAL
PARTICULAR, propio de cada individuo de la sociedad. Un individuo que
que, implícita o explícitamente, pretende tener ciertos aspectos sociales,
deberá ser LO QUE ALEGA SER. Es decir, el individuo proyecta una
definición de la situación y con ello, una demanda de ser una persona
determinada, que presenta una exigencia moral y obliga al resto a valorarlo y
tratarlo de la manera que espera ser tratado ese tipo de persona.
Existen PRÁCTICAS DEFENSIVAS y PRÁCTICAS PROTECTIVAS. Las
primeras son estrategias para evitar PERTURBACIONES y proteger sus
propias proyecciones, mientras que las segundas, son estrategias para saber la
definición de la situación proyectada por otro.
Conclusión
Cuando un individuo se presenta ante otros, tendrá muchos motivos para
tratar de controlar la impresión que ellos reciban de la situación
Definiciones
Interacción: Influencia recíproca de un individuo sobre las acciones del otro
cuando se encuentra en cualquier ocasión física ambos participante.
Performance o actuación: Actividad total de un participante en una ocasión
dada que sirve para influir de algún modo sobre los otros participantes
Papel: Pauta de acción establecida que se desarrolla durante la actuación
Individuo: Actuante: cumple un papel determinado ante una determinada
audiencia. Puede desempeñar varios papeles en diferentes auditorios
Personalidad, interacción y sociedad
Cada individuo aparece ante otro, proyecta una definición de la situación en la
cual el concepto de sí mismo constituye una parte esencial
Cuando hay un hecho que es incompatible con la impresión se producen
consecuencias que afectan en tres niveles:
- Interacción social: Diálogo entre 2 personas
- Estructura social: Los auditorios aceptan el sí mismo proyectado
durante toda la actuación como representante del grupo social y
aceptan su capacidad para representar cualquier rutina
- Personalidad individual: El compromiso con su yo en el papel que
representa y en la imagen de sí mismo
Comparaciones y estudio
Diferentes culturas. Ejemplo de la vida social china, diferente a la
angloamericana.
Cambios producidos en las organizaciones industriales, generaron una
preocupación por la fachada
Movilidad colectiva implica que los individuos de un status tratan de modificar
el conjunto de tareas que desempeañan de modo que no se vean obligados a
realizar ningún acto incompatible con la imagen que intentan crear.
Actividad del rol: Un miembro no se esfuerza en ocupar una posición superior
como por crear para sí una NUEVA POSICIÓN QUE IMPLIQUE
DEBERES Y OBLIGACIONES que expresen atributos con los que
congenia.
La expresión cumple el papel de transmitir las impresiones de sí mismo
Vida social: Fuente de impresiones dadas a otros o recibidas. La fuente de
información acerca de hechos no manifiestos y como un medio, a través del
cual los receptores pueden orientar sus respuestas al informante sin tener que
esperar que se hagan sentir todas las consecuencias de las acciones de este
último
Cuando un individuo se encuentra con otros, quiere descubrir los hechos
característicos de la situación. Si tuviera la información, sabría lo que ocurriría
y estaría dispuesto a dar a conocer el tipo de información compatible con su
interés. Ya que esto pocas veces ocurre, los otros aplican SUSTITUTOS
como medio de PREDICCIÓN.
El individuo debe confiar en las apariencias. Cuánto mas se interese en la
realidad que no es accesible a la percepción, mas deberá concentrarse en las
apariencias
El hombre trata a sus semejantes sobre la base de la impresión que dan acerca
del pasado y futuro. Esto exige que los actos comunicativos sean ACTOS
MORALES
El individuo asume que los otros no tienen conciencia de muchos de sus
comportamientos expresivos y pueda esperar que los explotará sobre la base
de la información que recoja de ellos.
Sin embargo, desde el punto de vista de los otros, le atribuyen poca
importancia al hecho de suscitar impresiones acerca de sí mismos y actuarán
sn engaños permitiendo que el individuo reciba impresiones validas sobre
ellos. Si son observados, no se esforzarán en influir para que el individuo
obtenga una impresión correcta. En cambio, si quieren influir en el
tratamiento que les dispersa el individuo, tendrán a disposición un medio para
hacerlo. Guiarán sus acciones en el presente para que en el futuro sus
consecuencias sean tales que induzca al individuo a tratarlos como quieren ser
tratados
El observado puede reorientar su marco de referencia y dedicar sus esfuerzos
a la creación de impresiones deseadas, ya que puede lograr ciertos fines por
medios aceptables.
Siempre es posible manipular la impresión que el observador usa como
sustituto de la realidad, porque el signo que sustituye una cosa, no siendo esa
cosa, puede ser empleado a falta de ella.
Actuante: Impresión de que actúan de conformidad con las numerosas
normas por las cuales son juzgados ellos y sus productos. Los individuos que
desempeñan el papel de actuantes hacen más hincapié en un MUNDO
MORAL, ya que están preocupados de cumplir el problema moral de
construir la impresión que satisfaga dichas normas.
Puesta en escena y el sí mismo
Sí mismo puede concebirse en función de la forma en que disponemos las
ACTUACIONES en la sociedad
El individuo se divide en:
- Actuante: Forzado de impresiones
- Personaje: Figura evocada por la actuación
Individuo como personaje
Es igual al sí mismo que presentan. Se encuentra alojado dentro del cuerpo del
poseedor. Es un tipo de imagen que el individuo intenta efectivamente que le
atribuyan los demás cuando está en escena. Deriva del escenario de su
actividad, es un PRODUCTO de la representación teatral
Individuo como actuante
Tiene la capacidad para aprender ejecutándola en la tarea para preparar un
PAPEL. Posee cualidades psicológicas que surgen de la interacción con las
contingencias de la puesta en escena de las actuaciones
Conclusión final
Se ha utilizado una ANALOGÍOA TEATRAL para explicar el desarrollo de
las interacciones en la sociedad, ya que es un lenguaje muy representativo de la
realidad.
Acción teatral: Ilusión inventada y reconocida
Acción de la vida corriente: Nada real o verdadero puede sucederles a los
personajes representados, aunque si pueda ocurrirle a la reputación del
actuante.
El estudio busca reflejar las interacciones sociales a partir de la definición de
las situaciones que llevan a cabo los individuos, expresada y mantenida pese a
múltiples disrupciones.
El personaje que sube a escena no tiene el mismo tipo de consecuencias que el
personaje inventado.
Las interacciones en un escenario teatral deben basarse en las situaciones de la
vida cotidiana.

Unidad N°4: Determinismo tecnológico

El medio es el masaje. McLuhan
Autor (1911-1980)
Fue un filósofo canadiense del siglo xx. Se lo considera un “profeta” por su
pensamiento acerca de los cambios tecnológicos, que tiempo después,
ocurrirían.
Fundador de la escuela de Toront o Ecología del Medio, donde se trabaja
sobre las especificidades de los medios de comunicación
Además, estudió en Cambridge en 1934, tras haber recibido una beca allí para
realizar sus estudios.
Años más tarde, culminaría su conversión a la fe católica, luego de un largo
proceso en el que una de las personas más influyentes fue Gilbert Chesterton
Una vez que regresó a su hogar, ingresó en la Universidad de Wisconsin para
ejercer la docencia y luego pasaría por Saint Louis, donde encontró a su
discípulo más destacado: Walter Ong.
Entre otros sucesores, se puede destacar a Nicholas Carr, al introducir
estudios basados en la capacidad cognitiva de retención del cerebro ante la
exposición a los medios, lo que deriva en que nuestro cerebro se acostumbre a
mensajes breves que deben ser procesados de manera inmediata. Esto impide
una reflexión cognitiva profunda, convirtiéndose en adicción. Otro de los
sucesores, aunque de carácter apocalíptico, fue Postman, quien llevo a cabo
una investigación acerca de los efectos de la televisión en la cosa pública.
Postman considera a la tv como un simple medio de entretenimiento que
impide la reflexión, ya que debe captar la atención del espectador.
¿El medio es el masaje o el mensaje?
Una de sus obras emblemáticas, escrita en 1967 junto a la colaboración del
diseñador Quentin Fiore, donde se puede apreciar las ideas centrales del
pensamiento de McLuhan, ha generado cierta incertidumbre acerca del título
de su libro.
Algunos consideran que fue un error tipográfico pero que a McLuhan le
gustó. Este concepto de los medios como masajeadores se refiere a que le dan
forma a la experiencia de la realidad. Es decir, cada medio “masajea” un
sentido al amplificarlo y en el mismo momento, lo anestesia y lo reemplaza.
Por otro lado, hay también un juego de palabras que refleja la idea
mcluhaniana de los medios. MESSAGE (mensaje), MESS AGE (era del
desorden), MASSAGE (masaje), MASS AGE (era de las masas), MEDIUM
(medio)
Contexto
McLuhan, en su obra, propone una explicación de la historia de la humanidad
a partir de los MEDIOS, entendiendo a éstos como DISPOSITIVOS
TECNOLÓGICOS. Es por esta razón que se considera la postura de
McLuhan como un DETERMINISMO TECNOLÓGICO, a partir del cual
se producen cambios en la cultura, es decir, los modos de PENSAR Y
ACTUAR.
McLuhan escribió su obra en un periodo donde reinaba la TELEVISIÓN,
produciendo grandes cambios sociales. Lo mismo había ocurrido años atrás
con la aparición de la IMPRENTA y anteriormente, la ESCRITURA.
Con respecto a la visión de McLuhan, en términos de Umberto Eco, es difícil
calificarlo de APOLÍPTICO O INTEGRADO, ya que según el desarrollo de
sus ideas, por un lado considera a los cambios tecnológicos como algo
positivo en algunos aspectos de la sociedad, pero también esto conlleva ciertas
consecuencias. Por eso su postura es AMBIGUA.
Aquellos apocalípticos consideran a las innovaciones tecnológicas como una
degradación de la cultura, ya que poseen una postura mas conservadora y
miran con desconfianza a la tecnología. En cambio, los integrados, son
aquellos que están a favor de una democratización de la cultura de masas y
miran con optimismo los cambios producidos por la tecnología
Con respecto al lenguaje utilizado para llevar a cabo su obra, utiliza una
escritura paradójica, en la que afirma los contrarios. Dicha influencia proviene
de la literatura de Chesterton.
Si hablamos del contexto, McLuhan escribe su libro en un periodo
caracterizado por el POP ART de Andy Warhol y el desarrollo de la teoría
FUNCIONALISTA, simultáneamente. Durante esos años, hubo grandes
revoluciones como la sexual, hippie y el MAYO FRANCÉS EN EL 68’. De
esta manera, hay un FIN DE LA UTOPÍA REVOLUCIONARIA. En
relación a la relgiom, se lleva a cabo el Concilio Vaticano II, donde el Papa
Juan Pablo XXIII promueve la desaparición de la misa en latin. En otras
palabras, comienza a vislumbrarse una apertura de la Iglesia católica a la época
contemporánea.
Ideas principales
El medio tecnológico está remodelando y reestructurando los PATRONES
DE LA INTERDEPENDENCIA SOCIAL y los aspectos de la VIDA
PRIVADA. Se lleva a cabo una reconsideración de cada pensamiento, cada
acción, cada institución establecida.
Las sociedades están moldeadas por los medios. Por eso se puede hablar de
tres grandes etapas:
- Aldea tribal
- Era de la escritura
- Aldea global
En todas ellas hubo un proceso de FRAGMENTACIÓN,
ESPECIALIZACIÓN Y SEPARACIÓN a causa de la MECANIZACIÓN
Medios se concentran más en los instrumentos que en la sustancia. Estos
dispositivos tecnológicos, en términos de McLuhan, promueven una
VIGILANCIA UNIVERSAL, lo que deriva en el problema de la
PRIVACIDAD y la NECESIDAD DE SABER ACERCA DE LA
COMUNIDAD.
El pensamiento y la acción se encuentran escindidos, ya que se ven
amenazados por nuevos métodos instantáneos de información.
MEDIOS tienen un poder de PENETRACIÓN ELEVADO que produce
consecuencias en las personas. Entiende a los medios como
PROLONGACIONES DE ALGUNAS FACULTADES HUMANAS:
- Radio=OIDO
- TV=TACTO debido al compromiso que exige
- Libro=OJO
- Auto=PIERNA
Estos medios modifican al ambiente ya que suscitan percepciones sensoriales
de proposiciones únicas, modificando la manera de pensar y actuar.
Aldea tribal
En ella, el órgano dominante era el OÍDO, por eso, existía un alfabeto
fonético.
La comunicación que se llevaba a cabo era interpersonal, oral y verbal
La comunidad estaba INTEGRADA, ya que los individuos dependían
mutuamente. Había un sentimiento FAMILIAR
Existía un ESPACIO ACÚSTICO Y MULTIDIMENSIONAL, dada la
percepción del OIDO (percepción envolvente). La misma no favorece ningún
punto de vista, ya que capta los sonidos que provienen de todas partes.
El método didáctico de dicho periodo se efectuaba a través de CANTOS, que
narraban organizada y rítmicamente los conocimientos. Esto implicaba una
MEMORIZACIÓN de los cantos.
Era de la escritura
Aparece en el año 3000 a.c. Durante este periodo se pueden identificar dos
sucesos históricos que marcaron el rumbo de las personas: La aparición del
ALFABETO y de la IMPRENTA. Por esta razón, hay dos etapas:
- Etapa alfabética
- Etapa Gutemberiana
En la era alfabética hay una preponderancia de la VISTA, siendo el OJO
el principal órgano desarrollado. Durante este periodo la vista reemplaza al
oído, adquiriendo un nuevo pensamiento LINEAL Y LÓGICO. Esto
deriva en la escisión entre RAZÓN Y EMOCIÓN
Los ambientes empiezan a ser percibidos VISUAL Y ESPACIALMENTE
basados en una LOGICA RACIONAL
Con respecto al ARTE, expresa la tradición grafica de una cultura
modelado por la manera de percibir el espacio. Esto habla de la capacidad
de CONTEMPLACIÓN DEL OJO HUMANO buscando siempre un
dominio vertical y horizontal del espacio para mantener la SIMETRÍA.
En la era gutemberiana, se lleva a cabo una FRAGMENTACIÓN DE
LAS ACTIVIDADES en torno a la separación del PENSAMIENTO Y
LA ACCIÓN. Durante este periodo, hay un proceso de producción en
masa, a partir del cual se elabora la primera mercancía repetible. La
aparición de la imprenta de tipos móviles construida por Gutemberg en
1456, influyó en la concepción de PRIVACIDAD INDIVIDUAL. Hay
una hegemonía de la VISTA Y LA ESCRITURA
Uno puede pensar sin actuar en consecuencia de lo que pensamos
Se genera la SUPRESIÓN DEL ANONIMATO, estimulando ideas de
forma literaria y considerando el esfuerzo intelectual individual como
PROPIEDAD PRIVADA (COPYRIGHT). La imprenta constituyó un
PÚBLICO LECTOR. Considera al libro como TECNOLOGÍA sin tener
en cuenta su contenido
Aldea global
Anticipa la GLOBALIZACIÓN, un periodo caracterizado por la
INTERCONECTIVIDAD. Hay un desarrollo de los medios electrónicos
y una mirada POSITIVA de los mismos.
Hay una ruptura de la privacidad individual, debido al debilitamiento de la
relación entre lo público y lo privado.
Es un mundo de la REPENTENEIDAD destacado por su SUCEDER
SIMULTÁNEO
Hay un pasaje de la ACCIÓN a la REACCIÓN donde uno no tiene que
esperar para ver qué pasa debido a las velocidades de las comunicaciones
El pensamiento de McLuhan contribuyó a la idea de HIPERVINCULOS,
lo que exige un pensamiento MULTIDIRECCIONAL
 Profesionalismo vs amateurismo
El profesionalismo es AMBIENTAL. El amateurismo desarrolla la conciencia
total del individuo y su percepción crítica de la sociedad
El profesional puede CLASIFICARSE Y ESPECIALIZARSE, aceptando sin
críticas las normas del ambiente. El amateurismo produce a perdidas.
Choque de proposiciones entre 2 tecnologías
A los jóvenes de hoy no se les permite acercarse al legado tradicional de la
humanidad
Hay una sociedad ESPEJO RETROVISOR que cierra la puerta del
conocimiento tecnológico
Jóvenes viven en profundidad pero reciben instrucción en situaciones
organizadas mediante una información clasificada. No hay relación entre los
temas
Muchas instituciones sofocan la experiencia natural de la juventud que
reacciona con placer no aprendido ante la poesía y belleza del ambiente
tecnológico
El estudiante no haya como relacionar el esquema educacional con el mundo
de datos
GUERRA CIVIL ENTRE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS Y EL
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Los jóvenes deben asumir ROLES
Debe haber un cambio en el rumbo de la educación: Pasar de la
INSTRUCCIÓN al DESCUBRIMIENTO
Se crea una perspectiva invertida, similar al ARTE ORIENTAL
La causa principal de que la TV defraude y sea criticada se debe a que no se la
sabe ver como una tecnología nueva que exige respuestas sensoriales distintas.
Se la considera como una forma degradada de la imprenta
El circuito eléctrico está ORIENTALIZANDO OCCIDENTE donde
aquello que tiende a separarse, distinguirse está siendo UNIFICADO
La TV es una prolongación del TACTO ACTIVO, ya que implica todos los
sentidos, exigiendo una PARTICIPACIÓN de todo el ser
Cambios producidos por los medios tecnológicos
Cambios en la familia
Se considera a la TV COMO UN NUEVO MIEMBRO DE TODAS LAS
FAMILIAS, ADQUIRIENDO MAS AUTORIDAD QUE LOS PROPIOS
PADRES
Cambios en el tiempo y espacio
Se gesta un periodo de INMEDIATEZ TOTAL y se traspasan todas las
fronteras, eliminado toda distancia
Cambios en la educación
Conflicto entre la escuela y el mundo tecnológico se traslada a una
contraposición entre una lógica de INSTRUCCIÓN y una lógica
MULTIDIRECCIONAL. Las escuelas utilizan técnicas que son propias de la
era de la escritura. Hay una lógica CONTRACULTURAL, donde la
información era estructurada y ordenada, clasificada por temas al igual que el
funcionamiento de una FÁBRICA.
Hay una tendencia a desarrollar una capacidad MULTITASKING, donde los
individuos pueden desarrollar más de una acción simultáneamente pero con
un nivel menor de concentración.
Cambios en el trabajo
Se produjo un proceso de AUTOMATIZACIÓN a partir del cual las tareas
humanas son reemplazadas por las computadoras. Esto generaría nuevos
trabajos pero implicaría muchos despidos
Cambios en la política
La nueva forma de hacer política radica en el ENTRETENIMIENTO y el
perfil del candidato. Hay un cambio de concepción acerca de la política, ya
que no es más considerada como un espacio de intercambio racional.
Cambios en la percepción de los otros
Las minorías no pueden ser contenidas. Hay una INTEGRACIÓN de las
mismas a la sociedad. Hay un mayor compromiso y participación, lo que exige
una responsabilidad.
Conceptos generales
Boom de las 4 M en los años 60: Marx-Marcuse-McLuhan y Mao
Marcuse y McLuhan eran consciente de un cambio profundo en la sociedad.
En el primer caso, era de tradición judeo-marxista y proponía un cambio
político radical mientras que McLuhan, tenía una postura ambigua y
fundamentaba sus ideas en torno a un determinismo tecnológico
Mensaje de McLuhan
- Medios como una prolongación de las facultades humanas, generando
una transformación de la conciencia
- Medios calientes: Radio-cine-fotografía. Medios fríos: Teléfono. TV y
cómics. Los primeros emiten mensajes cerrados mientras que los
segundos estimulan la participación sensorial y mental
Su determinismo tecnológico establece una concepción de la historia a partir
de la influencia de los MEDIOS en la humanidad, manipulando a los
receptores, movilizándolos conformando su personalidad y conciencia por
encima del contenido que transmiten.

Guerrilla semiológica. Umberto Eco

Autor (1932-2016)
Fue un importante filósofo, escritor y profesor de universidad italiano.
Escribió varios ensayos sobre semiótica, lingüística y filosofía. Entre sus
grandes obras puede destacarse “El nombre de la rosa” o “El péndulo de
Foucault”
Importancia del título
El título de su ensayo es un OXÍMORON, es decir, una proposición que
posee una unidad de sentido a partir de dos conceptos contradictorios.
La semiología alude a la disciplina que se encarga de estudiar la vida de los
signos en el seno de la sociedad. Por signo se entiende a todo aquello que está
en lugar de otra cosa, es decir, es una representación de una realidad.
El termino guerrilla alude diferentes significados. Uno de ellos se refiere a la
partida de tropas ligeras o a un combate a piedras entre muchachos. Un
guerrillero es aquel que está convencido de sus ideas y quiere llevar al pueblo a
una mejor calidad de vida, sin miedo a perder su vida.
En este sentido, Umberto Eco quiere referirse a una guerrilla iniciada por los
RECEPTORES frente a los medios de comunicación, ya que son estos los
que le atribuyen el significado a los mensajes que reciben. (MODELO
SEMIÓTICO INFORMACIONAL)
Texto
Umbero Eco propone contraponer las ideas de McLuhan en lo que concierne
al concepto de MEDIO, en el sentido como ha sido utilizado para
reconsiderar el significado del mismo.
El dominio de un país está en manos de aquel que controla los medios de
comunicación.
Pasaje de poder de aquellos que poseen los medios económicos de
producción a aquellos que poseen los medios de INFORMACIÓN. Los
individuos son miembros de un NUEVO PROLETARIADO, mas alla de
que los medios de comunicación en cuanto medio de producción cambien de
dueño, la situación de las personas no cambia.
Los medios de comunicación de masas no son portadores de ideología, son en
sí mismos ideología. Esto refleja una mirada APOCALÍPTICA acerca de los
medios, ya que no importa lo que se diga a través de los canales de
comunicación de masas, desde el momento en que el receptor está rodeado
por mensajes que le llegan simultáneamente, lo importante es el
BOMBARDEO UNIFORME de la información en la que diversos
contenidos se nivelan y pierden sus diferencias.
A diferencia de McLuhan, a quien muchos consideran como un
INTEGRADO de acuerdo a sus ideas acerca de los cambios tecnológicos
introducidos por la ALDEA GLOBAL, sin embargo Umberto Eco mantiene
una postura INTEGRADA CRÍTICA, reconociendo que muchas
innovaciones tecnológicas son necesarias pero sin ABOSLUTIZARLAS y sin
perder el propio JUICIO CRÍTICO frente a la realidad.
Eco se pregunta si la composición química de todo acto comunicativo es
idéntica a lo que responde que depende de los educadores, ya que hay cierto
optimismo en el contenido del mensaje. Opera una transformación de la
conciencia modificando las transmisiones televisivas.
En su ensayo, menciona la figura de un JEFE CANIBAL con un RELOJ
DESPERTADOR haciendo referencia a cómo dicho jefe le atribuye el
significado que él desea, de acuerdo a sus códigos y sub-códigos, utilizándolo
como una JOYA. Con esto quiere decir que, a pesar de que el reloj haya sido
inventado para habilitar a las personas a pensar el tiempo en forma de un
espacio, puede ser que existan otras personas que le otorguen una
significación diferente.
Eco sostiene que el medio, por sí mismo, no es el mensaje, debido a la
capacidad de crear sentido que tienen los receptores por medio del lenguaje.
Cadena comunicativa

El mensaje debe ser REDUNDANTE y que posea información clara

Código tiene que ser COMÚN a la fuente y el destinatario. Es un sistema de
probabilidad prefijado y solo en base al código podemos determinar si los
elementos del mensaje son intencionales o consecuencia del ruido.
Lo que ocurre es que para McLuhan un MEDIO es, al mismo tiempo,
CANAL, CODIGO Y MENSAJE cuando deben ser distinguidos. Según Eco,
un mensaje es la MANIFESTACIÓN DE LA INFORMACIÓN y el
CANAL es la VEHICULIZACIÓN POR DONDE SE TRANSMITE LA
INFORMACIÓN
Es necesario un CÓDIGO para manifestar la experiencia.
Para ejemplificar esto, Eco utiliza la imagen de la LUZ utilizada en tres
situaciones distintas: COMO CÓDIGO (barcos), CANAL (lectura) Y
MENSAJE (amante). El significado del mensaje varía según el código para
interpretarlo, lo que confierte a la señal luz un determinado contenido.
El receptor transforma la SEÑAL en MENSAJE pero este se encuentra vacío
ya que es el destinatario quien le atribuye el siginificado de acuerdo a sus
códigos y sub-códigos que utilice. Esto quiere decir, desde el lenguaje que
utilizan hasta la cultura en la que están inmersos
En la comunicación de masas hay cierta AMBIGÜEDAD, ya que existe una
FUENTE ÚNICA estructurada según los modos de organización industrial,
un CANAL que refiere a un expediente tecnológico que ejerce una influencia
sobre la forma de la señal, un DESTINATARIO, que implica una audiencia
amplia, dispersa y heterogénea, lo que deriva en INTERPRETACIONES
DESCORDANTES de acuerdo a los mensajes emitidos donde intervienen
factores psicológicos y sociológicos, que modifican el código utilizado por los
receptores. De esta manera, EL MENSAJE DEPENDE DEL CÓDIGO
UTILIZADO.
El destinatario trata de ganar esta batalla del hombre en el universo
tecnológico de la comunicación.
Muchos políticos, educadores y científicos le atribuyeron poder a los medios
de acuerdo al control ejercido sobre la fuente y el medio y por lo tanto,
controlar el mensaje. Sin embargo, la capacidad de los receptores de
significación es lo que condiciona el contenido del mensaje recibido.
Solución: es una GUERRILLA, que se gana desde DONDE LLEGA LA
COMUNICACIÓN (RECEPTORES). Los medios no tienen el control del
colectivo social, ya que ante la gran saturación de información, las personas
deben seleccionar el material de acuerdo a disposiciones psicológicas y
sociológicas.
Fenómenos de contestación de masas, donde hay una respuesta negativa a la
sociedad industrial. Se rechaza la ALDEA GLOBAL para buscar nuevas
alternativas de vida asociativa. Puede convertirse en una guerrilla de las
comunicaciones, reintroduciendo una dimensión crítica en la recepción pasiva
Conclusión
El planteo de Eco sobre el determinismo tecnológico de McLuhan refleja las
diferentes ideas que se tienen sobre el concepto de MEDIO. En
consecuencia, lo que se le cuestiona a McLuhan en este ensayo es la FALTA
DE PRECISIÓN TERMINOLÓGICA, ya que confunde al medio como un
código, canal y mensaje, sin tener en cuenta la capacidad de re significación de
los destinatarios.
Unidad N° 5: Teorías europeas
Industria cultural. Adorno y Horkheimer.
Escuela de Frankfurt
En 1923 se funda el Instituto para la investigación social creado por Felix
Weil. Sin embargo, consiguió el respaldo académico por la Universidad de
Frankfurt y por esta razón, se la conoce como “ESCUELA DE
FRANKFURT” cuyo director fue Max Horkheimer. Con la llegada del
nazismo, sus principales exponentes migran hacia Paris y luego hacia el
Instituto Social de investigación de Nueva York. En 1950, reabre sus puertas
para continuar con sus investigaciones basadas en una actitud crítica hacia la
ciencia y la cultura con la propuesta de lograr una reorganización racional de la
sociedad, capaz de superar la crisis de la razón.
Dialéctica de la Ilustración
Es una obra escrita por Adorno y Horkheimer en 1944, aunque publicada en
los años 50/60. En esta obra, dichos autores plantean una postura crítica
acerca de la CULTURA DE MASAS vinculado a una LÓGICA RACIONAL
INSTRUMENTALIZADA.
Esta teoría propone una reinterpretación del marxismo ortodoxo, a pesar de
ser PRO-ILUMINISTAS, período caracterizado por la
REINVINDICACIÓN DE LA RAZÓN durante el siglo XVIII. De allí,
toman la idea de TRANSFORMACIÓN SOCIAL llevada a cabo por los
CIENTISTAS SOCIALES. Esto quiere decir que los científicos no deben
estar al margen de los problemas de la sociedad, sino que deben contribuir
responsablemente a la solución de los mismos.
Se trata pues de un nuevo enfoque marxista que focaliza su atención en la
SUBJETIVIDAD, CONCIENCIA, EL CONOCIMIENTO HUMANO Y
LA SUPERESTRUCTURA como construcción cultural que permite
interpretar la sociedad moderna
A la actividad intelectual se le exigirá un compromiso ÉTICO Y RACIONAL,
ya que el pensamiento socio-filosofico es una herramienta para descubrir las
contradicciones del sistema capitalista y debe plantearse como una crítica
cultural, COMPROMETIDA, para evidenciar las contradicciones entre lo que
es y debe ser.
4 temas principales de estudio:
- Nuevas formas de autoritarismo
- Conflictividad de una sociedad industrializada
 - La conciencia individual manipulada
- La transformación de la cultura en INDUSTRIA CULTURAL
Se contrapone a las teorías ADMINISTRATIVA Y FUNCIONALISTA,
propias de las investigaciones norteamericanas, debido a que tienden a
mantener el statu quo del sistema, ya que son estudios aislados y parciales que
no contribuyen a nuevas formas de racionalidad
¿En qué se debe transformar la sociedad?
Se debe transformar en una SOCIEDAD RACIONAL, diferente la propuesta
por el FUNCIONALISMO, que la considera como un organismo donde lo
que comanda es el mismo organismo a partir de la contribución de todas sus
partes al sistema.
Es necesario inculcar un IDEAL CRÍTICO RACIONAL caracterizado por el
ejercicio de pensamiento como una tarea habitual para la comprensión de la
sociedad.
El concepto de la DIALÉCTICA es retomado de la filosofía hegeliana donde
se construye una contraposición entre TESIS-ANTÍTESIS Y SÍNSTESIS.
Este concepto expresa el devenir de la realidad, gracias a lo cual lo que es
(finito) pasa a ser lo que debe ser (infinito). Cuando nos referimos a la tesis,
hace alusión a la afirmación de una proposición, siendo la antítesis su
negación. Por último, la síntesis refleja la integración de la tesis y la antítesis.
Es un proceso que se encuentra en continuo movimiento, ya que a partir de
cada síntesis obtenida, es utilizada para generar nuevas tesis y así
sucesivamente.
En cuanto a la RAZÓN, ésta es el motor que permite desarrollar el
pensamiento y la explicación de la realidad. Hay una razón ILUMINISTA,
transformadora que abre el pensamiento, mientras que existe una razón
INSTRUMENTAL que está al servicio de la DOMINACIÓN. Esta última,
tiende a cosificar la realidad y posee un sentido utilitario. La sociedad habría
creado un concepto de razón definiéndola como un instrumento de dominio
de la naturaleza y del semejante. No nos dábamos cuenta de la trampa en la
que, al pensar esto, estábamos cayendo. Porque al dominar la naturaleza el
humano debe dominarse a sí mismo, reprimir lo que hay en él de naturaleza,
con ello se disuelve la individualidad creadora en la racionalidad económica.
Tesis Antítesis Sintesis
Ciencia Teoría tradicional Crítica
Política Totalitarismo Libertad individual (no
menciona el sistema
político)
Arte Industria cultural Belleza

Mito e iluminismo
- El iluminismo es mito porque la razón se convirtió en herramienta de
dominación al servicio utilitario del sistema capitalista. Este sistema,
para dichos autores, se refiere a la DEMOCRACIA AMERICANA.
- El mito es iluminista se refiere a la capacidad de cohesion de la
sociedad, ya que trata de dar una explicación de la realidad. Por esta
razón, el mito es un componente esencial de toda cultura.
Sobre la cultura y la industria cultural
La escuela de Frankfurt se propone llevar adelante una nueva reinterpretación
marxista de las relaciones entre la superestructura económica y la
superestructura cultural profundizando en el concepto de “cultura de masas” a
la que identifican como INDUSTRIA CULTURAL en la que descubren un
claro paralelismo entre las formas de producción capitalista.
Se concibe a la cultura como el resultado de un proceso de producción en
busca de maximizar la rentabilidad.
La crítica se centra en los nuevos medios (radio y cine) que esclavizan y
dominan a las clases populares de manera más sutil que en etapas anteriores.
La industria cultural, fruto de la económica y tecnológica, somete a la
RAZÓN, le impone criterios de ESTANDARIZACIÓN, DEGRADA Y ES
DEGRADANTE PARA LA CONDICIÓN HUMANA.
Definición: LA PRODUCCIÓN EN MASAS DE BIENES SIMBÓLICOS Y
CULTURALES.
Los medios imponen contenidos ESTANDARIZADOS, es decir,
HOMOGENEOS, lo que conlleva a una DESPERSONALIZACIÓN.
Lo que aparenta ser nuevo no es otra cosa que formatos diferentes de algo
siempre idéntico
VISIÓN PESIMISTA DE LA SOCIEDAD Y LA CULTURA. La industria
cultural determina que la ideología de las clases dominante puede penetrar en
las conciencias individuales
Los puntos críticos son la pérdida de la originalidad y de personalización. La
manipulación se origina en la falta de opciones y de elección.
La industria cultural trae consigo la PREVISIBILIDAD de cualquier obra
artística, como el jazz y los films.
No hay espacio para un uso socialmente positivo de los medios de
comunicación
Visión determinista sobre las relaciones entre los argumentos, los contenidos
de la narración y sus efectos sociales. Un ejemplo de ellos es el PATO
DONALD. La violencia ejercida en los personajes de televisión se convierte
en violencia sobre la audiencia misma
Los contenidos quedan determinados por la lógica capitalista de la industria
cultural
Industria cultural (texto)
Adorno y Horckheimer hablan de un CAOS CULTURAL entiendo a este a
partir de un punto de vista negativo de la cultura de masas. Se produjo una
perdida de apoyo en la religión objetiva, una disolución de los últimos
residuos precapitalistas, hubo una diferenciación técnica y social, sustentada
por un proceso de ESPECIALIZACIÓN.
La cultura se la concibe como un SISTEMA, dentro del cual intervienen
MONOPOLIOS CAPITALISTAS, conformado por PRODUCTORES Y
CONSUMIDORES. Este sistema responde a una lógica capitalista movida
por el deseo de maximizar las ganancias a la menor inversión posible.
El concepto “industria cultural” es un oxímoron, entendiendo a la industria
como todos aquellos mecanismos de producción estandarizada, prevaleciendo
la homogeneidad, mientras que la cultura aprecia la SINGULARIDAD
Toda cultura de masas bajo el dominio del monopolio es IDENTICA.
Crítica al CINE Y LA RADIO como medios dedicados al NEGOCIO y NO
AL ARTE, ya que legitiman la “porquería” que producen. Estos negocios se
convierten en INDUSTRIAS, donde emplean la tecnología al servicio del
mantenimiento del sistema capitalista. Sin embargo, el poder de la técnica
proviene de aquellos países económicamente fuertes, donde prima una
RACIONALIDAD DEL DOMINIO.
La técnica de la industria cultural ha llevado a la estandarización y producción
en serie, sacrificando aquello por lo cual la lógica de la OBRA se
DIFERENCIABA DE LA LÓGICA DEL SISTEMA SOCIAL.
Los talentos no son del individuo, ya le pertenecen a las EMPRESAS.
Los poderosos ejecutivos no producen nada que no se asemeje a su concepto
de CONSUMIDOR y sobre todo A ELLOS MISMOS
Existen MONOPOLIOS CULTURALES, aunque son mas débiles que los
políticos y económicos. Por esta razón, están al servicio de ellos para que sus
acciones no sean depuradas.
Productos mecánicamente diferenciados se revelan como LO MISMO
Las diferencias de valor presupuestadas por la industria no tienen nada que
con DIFERENCIAS OBJETIVAS, con el SIGNIFICADO DEL
PRODUCTO
Medios impulsan una UNIFORMIDAD RECÍPROCA
El capital investido, aquellos elementos sensibles que registran la realidad
social son ya producidos en el mismo proceso técnico de trabajo y se limitan a
expresar la unidad de éste como su CONTENIDO
El trabajador debe orientarse según la UNIDAD DE PRODUCCIÓN
Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado
en el esquematismo de la producción
La industria cultural se ha desarrollado del DETALLE TÉCNICO SOBRE
LA OBRA, al no conocer otra cosa que los efectos, acaba con la rebeldía de
estos y los somete a la forma que sustituye la obra. EL TODO SE OPONE A
LOS DETALLES
El mundo es conducido por la industria cultural, en el sentido que reproduce
fielmente el mundo de la vida cotidiana
La industria cultural es la ANTÍTESIS DEL ARTE DE VANGUARDIA, ya
que posee su propio lenguaje e introduce nuevos efectos, despreciando la
búsqueda de la verdadera belleza.
La naturaleza de la industria se funda en la TÉCNICA, lo que reduce la
tensión entre la IMAGEN Y LA VIDA COTIDIANA. Es un sistema de la
NO CULTURA
El idioma ha superado la distinción entre ESTILO AUTÉNTICO Y
ARTIFICIAL, entendiendo a este último como todo estilo que fuera impreso
desde fuera.
Estilo auténtico de la industria cultural es al mismo tiempo la NEGACIÓN
DEL ESTILO, donde lo UNIVERSAL sustituye a lo PARTICULAR
Grandes artistas encarnaron el estilo en sus obras con dureza e intransigencia
en contra de la expresión caótica de lo superficial. En la medida en que lo que
se expresa entra, a través del estilo, en las formas dominantes de la realidad,
debería reconciliarse con la UNIVERSALIDAD, ya que la PROMESA DE
LA OBRA DE ARTE CONSISTE EN FUNDIR LA VERDAD A TRAVÉS
DE LA INSERCION DE LA IMAGEN EN LAS FORMAS
SOCIALMENTE TRANSMITIDAS. La industria cultural pone como
ABSOLUTAS las formas reales de lo existente, al pretender anticipar la
plenitud de sus derivados estéticos. Esto implica cierta IDEOLOGÍA donde
se lleva a cabo una confrontación con la TRADICIÓN. En lugar de
exponerse al fracaso de la identidad, la obra mediocre prefiere ASEMEJARSE
A OTRAS
LA INDUSTRIA CULTURAL ABOSOLUTIZA LA IMITACIÓN.
Traiciona la obediencia a la jerarquía social.
Subordina todas las ramas de producción de la misma forma al único objetivo
de unir los sentidos de los hombres
La industria cultural es objeto del LIBERALISMO y se le cuestiona FALTA
DE ESTLO
Lo que se resiste puede sobrevivir si se INTEGRA. Es necesario dejar paso a
los sujetos MAS CAPACES para el funcionamiento del MERCADO
Antes se reducía el arte como en cualquier otro ámbito para aquellos que no
eran suficientemente astutos
Es una ilusión creer que la barbarie de la industria cultural es una
consecuencia del RETRASO CULTURAL
La figura del CONSUMIDOR cumple un doble papel: OBRERO Y
EMPLEADO ya que están sometidos a la industria capitalista, obteniendo lo
que desean y aferrándose a la ideología mediante la cual se ESCLAVIZAN
La industria se adapta a los deseos que son evocados por ella misma, lo que
genera cierto CONFORMISMO de los consumidores sustentado en la
REPETICIÓN DE LO MISMO, regulando la relación con el pasado.
Lo que extingue afuera como verdad puede reproducirlo en su interior como
mentira.
Hay dos tipos de arte:
- ARTE LIGERO, que promueve un consumo distractivo
- ARTE SERIO, aquel que se ha negado a aquellos para quienes la
miseria y la opresión de la existencia lo convierte en seriedad
Los elementos de la cultura son reducidos mediante la subordinación a un
FIN, a la totalidad de la INDUSTRIA CULTURAL, mediante la
REPETICIÓN
El interés de los consumidores permite la construcción de estereotipos
mediante la TÉCNICA
Para ejemplificar esto, los dibujos animados fueron exponentes de la fantasía
contra el racionalismo, ya que confirman el triunfo de la RAZÓN
TECNOLÓGICA SOBRE LA VERDAD. El placer de la violencia ejercida
sobre el personaje se convierte en violencia contra el espectador y la
distracción se convierte en ESFUERZO.
LA INDUSTRIA CULTURAL DEFRAUDA CONSTAMENTE A SU
CONSUMIDOR DE ACUERDO A AQUELLO QUE LE PROMETE.
Establece una SUBLIMINACIÓN ESTÉTICA, representado la plenitud a
través de su negación. La industria cultural REPRIME, mediante la exposición
del objeto de deseo, exicitando los placeres no subliminados que han querido
deformarlo y reducirlo a placer MASOQUISTA.
La reproducción mecánica de lo bello no deja ningún lugar a la inconsciente
IDOLATRÍA a cuyo cumplimiento estaba ligado a lo bello. La ley suprema es
que los que disfrutan de la industria cultural NO ALCANCEN JAMAS LO
QUE DESEAN, ya que presenta todas las necesidades suceptibles de ser
satisfechas y al mismo tiempo, permite que esas necesidades se experimenten
a sí mismo como ETERNO CONSUMIDOR
La industria cultural ofrece como paraíso la misma vida cotidiana de la que se
quería escapar
El ENGAÑO no reside en que la industria cultural sirve DISTRACCIÓN,
sino en el que echa a perder el placer de quedar LIGADO A LAS CELDAS
DE LA CULTURA que se LIQUIDA A SÍ MISMA.
La ética y el buen gusto ponen en entredicho la diversión espontanea e
incontrolable por ingenua y limitada las potencialidades técnicas.
La fusión de la cultura y el entretenimiento se realiza como depravación de la
cultura y espiritualización forzada de la diversión, la cual queda ligada a todo
lo que se proyecta detrás de la realidad
La diversión ocupa el lugar de los valores más elevados, que expulsa de la
mente de las masas, repitiéndoles de forma más estereotipada
Cuánto más solidad se vuelven las posiciones de la industria cultural, más
brutal puede permitirse proceder con las necesidades de los consumidores.
Si la necesidad de diversión era producida por la industria cultural que hacia
publicidad a los ojos de las masas, siempre se ha podido advertir en la
diversión el tono de la MANIPULACIÓN COMERCIAL
Afinidad originaria entre NEGOCIO Y DIVERSIÓN consistía en ESTAR
DE ACUERDO, esto era posible en cuanto se aísla y separa de la totalidad
del proceso social en cuanto se hace estúpida y renuncia desde el principio a la
pretensión de toda obra.
LA DIVERSIÓN ES LA LIBERACIÓN DEL PENSAMIENTO
Los personajes felices de las pantallas son ejemplares de cualquier especie del
público, pero en esta igual queda establecida la separación de los elementos
humanos. Se asegura que los consumidores que no necesitan ser distintos de
lo que son y que ellos podrían ser igual de afortunados pero se les hace
entender que tampoco el esfuerzo vale la pena
Publicidad
Publicidad es utilizada al servicio del mantenimiento del sistema, con el
objetivo de alcanzar el fin comercial. Los juicios de valor son considerados
como ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Aquello que alimenta a la industria cultural es la construcción de los
ESTEREOTIPOS. La publicidad se caracteriza por la presencia de todos los
CLICHES. Emite juicios de valor que no admiten comprobación en la
posterioridad
En la sociedad competitiva, la publicidad cumplia la función de ORIENTAR
AL COMPRADOR EN EL MERCADO. Además, REFUERZA EL
VINCULO QUE LIGA A LOS CONSUMIDORES A LOS GRANDES
KOSERN
El discurso sustituye al CONTENIDO
No es necesaria para hacer conocer a las personas los productos, ya que el
individuo se halla ante una OFERTA LIMITADA
La exposición singular ha estado siempre ligado a la exposición de productos
con fines comerciales
La publicidad y la industria cultural se funden unas a otras en la
REPETICIÓN
ES UNA TECNICA DE MANIPULACIÓN POR MEDIO DEL
LENGUAJE, que sufre un proceso de DESMITOLOGIZACIÓN, donde
hay una confusión entre PALABRA Y COSA
La palabra DESIGNA, NO SIGNIFICA, afectando al lenguaje y el objeto
La significación se realiza en la SEÑAL
La ciega repetición y la rápida difusión de la palabra, relaciona a la publicidad
con las consignas del ORDEN TOTALITARIO
ES EL TRIUNFO DE LA PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA
CULTURAL, la asimilación forzada de los consumidores a las
MERCANCÍAS CULTURALES, DESENMASCARADAS DE SU
SIGNIFICADO
Tragedia
La tragedia hace interesante el aburrimiento de la felicidad al alcance de todos.
En la antigüedad, se requería instrucción previa antes de asistir al espectáculo,
ya que uno conocía el final de la obra. El objetivo era la elevación del espíritu,
a pesar de que no tuviera un final feliz, debido a que aspiraba a un crecimiento
interior individual. Es por esta razón que la industria cultural la desprecia, ya
que no pretende generar un pensamiento crítico y reflexivo sino que suscitar
un consumo distractivo llegando al mayor número de personas posible.
La sociedad no elimina el sufrimiento de sus miembros sino que en la
debilidad de cada uno, la sociedad reconoce su fortaleza y le cede una parte de
ella, eliminado la tragedia
Características de la industria cultural
Narrativa fílmica
Se refiere a la previsibilidad del contenido promovido por la industria cultural,
en cuanto a que uno sabe de antemano cómo va a terminar el film, en el caso
del cine o el ritmo de la melodía, en el caso de la música. Además, los
productos de la industria cultural están hechos de tal forma que exige una
rápida percepción, intuición y observación, anulando toda capacidad reflexiva
y crítica acerca de aquello que se observa. Esto demuestra que los productos
de la industria cultural pueden ser consumidos en un estado de
DISPERSIÓN, promoviendo un CONSUMO DISTRACTIVO.
Cada manifestación particular de la industria cultural hace de los hombres
aquello en lo que dicha industria los ha convertido ya. La tradición
estereotipada de todo en el esquema de la reproductibilidad mecánica supera
la validez de todo verdadero estilo.
Tiempo del ocio y del trabajo
El ocio no es tiempo de reflexión sino que continúa con el tiempo de trabajo.
Esto se debe a que en los tiempos libres se consumen los medios y a través de
este acto consumista, garantiza la supervivencia y la reproductibilidad del
sistema capitalista. Lo que conlleva a que las personas consuman los bienes
culturales se debe a una necesidad de evasión de la situación en la que se
encuentran, ya que no hay una búsqueda de la felicidad.
La industria cultural es la industria de la DIVERSIÓN, donde hay una
PROLONGACIÓN DEL TRABAJO bajo el capitalismo tardío mediante un
proceso de MECANIZACIÓN donde existen copias del proceso de trabajo.
El contenido que reflejan es una FACHADA, ya que lo que deja la huella es la
sucesión AUTOMÁTICA DE OPERACIONES REGULADAS. Por esta
razón, las personas buscan escaparse en el OCIO y en la DIVERSIÓN. El
placer se petrifica en aburrimiento, ya que no debe costar esfuerzos y el
espectador no debe necesitar algún pensamiento propio. Toda conexión lógica
que requiera esfuerzo intelectual es evitada. Los desarrollos deben surgir de la
situación anterior y no de la idea del todo.
Noción de individuo
Se lo considera como un PSEUDOINDIVIDUO porque elige sobre la base
de una oferta ya establecida y por lo tanto, no hay un desarrollo de la libertad
individual
Por otro lado, ya que cada uno es aquello en virtud de lo cual puede sustituir a
cualquier otro: el individuo es un FUNGIBLE, concepto que proviene del
campo jurídico.
Por otro lado, se considera a las personas como un OBJETO, librado de toda
singularidad, ya que son CLIENTES Y EMPLEADOS. Mediante su
consumo, sostienen y reproducen el sistema dominante.
Cuanto menos tiene la industria cultural que prometer, menos es capaz de
mostrar la vida como llena de sentido y más vacía se vuelve la ideología que
difunde.
El individuo es ILUSORIO debido a la estandarización de sus modos de
producción.
La pseudoindividualidad reduce a lo universal de masas lo accidental de tal
modo que pueda ser reconocido como lo que es. Es un bien monopolista
socialmente condicionado, presentado falsamente como natural.
Arte como mercancía
En la industria cultural hay un CULTO POR LO BARATO y esto deriva en
la BELLEZA DEL USO
Estética idealista tenía una finalidad sin fin, ya que resultaba inútil para los
fines establecidos por el mercado
La utilidad de la obra de arte en la sociedad es la existencia de lo inútil
Al adecuarse a la necesidad de la obra de arte, defrauda a los hombres
respecto al principio de UTILIDAD.
El arte posee un VALOR DE USO Y UN VALOR DE CAMBIO. El
primero se refiere al valor de un bien por sus características intrínsecas,
mientras que el valor de cambio se adquiere en relación con los sujetos en el
marco del MERCADO. Por esta razón, se sustituye el valor de uso por el de
CAMBIO. Sirve para ser INTERCAMBIADO como una MERCANCÍA.
El PRODUCTOR reemplaza al ARTISTA
Hay una abolición del PRIVILEGIO CULTURAL lo que contribuye a la
DEMOCRATIZACIÓN DE LA CULTURA. El arte ha mantenido a la
burguesía mientras era CARO
Las obras de arte son preparadas a PRECIOS REDUCIDOS a un PÚBLICO
RESISTENTE, haciendo su disfrute accesible al pueblo.
Cultura como añadidura implica la recepción de sus productos a partir de una
percepción de OPORTUNIDAD. El arte como una mercancía paradójica, a
que a pesar de la ley de intercambio, este no se lleva a cabo. Se disuelve en el
USO PORQUE NO ES POSIBLE UTILIZARLO
Se funde en la publicidad, ya que reduce el placer que promete como
mercancía a la pura y simple PROMESA.

Cultura de masas. Sánchez Noriega

La cultura de masas es un concepto que tiene dos significados:
- Tipo de cultura POPULIZADA extensiva a todas las clases sociales y
opuesta a las clases de elite
- SOCIEDAD DE MASAS entendida como un tipo de sociedad más
alta que el régimen sociopolítico o el sistema social producida
INDUSTRIALMENTE cuyos mensajes se difunden masiva e
indiferentemente.
Es la cultura dominante en las sociedades CAPITALISTAS
DESARROLLADAS, donde los medios tienen un importante papel en la
CONFIGURACIÓN DEL SISTEMA SOCIAL
Se la conoce como la TERCERA CULTURA, aquella que proviene de la
influencia de los medios.
Sociedades de masa son GRANDES CIUDADES CON UNA TASA ALTA
DE DENSIDAD POBLACIONAL , caracterizadas por presentar una
estructuración burocrática y jerárquica de las relaciones sociales
Hay tres tipos de cultura de masa:
- Alta cultura: Se resiste a ser asimilada a la cultura masiva
- Cultura media
- Cultura popular
Acceso a la cultura promovido por los medios masivos que seleccionan y
publicitan las obras de mayor interés, establecen grupos y dirigen obras.
La presión de los mensajes publicitarios sobre lo que es la cultura y sobre el
disfrute de dichos bienes cultos
La cultura popular tradicional se mantenía dentro de unos márgenes,
coexistiendo con las obras de la ALTA CULTURA, produciéndose una
transformación radical en el acceso de la cultura de masas a las formas
auténticas de creación cultural
El juicio que merece la cultura de masas proviene de su vocación
TOTALIZADORA y de las PAUTAS DE CONSUMO QUE ESTABLECE
Según Umberto Eco, el drama de la cultura de masas se debe a que el
momento de pausa se transforma en SUSTITUTO DE OTRA
EXPERIENCIA INTELECTUAL
La cultura media ostenta una posición hegemónica y monopólica en los usos
culturales. Para una gran parte de la población, la cultura de masas es la única
cultura operante a la hora de configurar la visión del mundo y elaborar una
apreciación de la realidad.
La cultura de masas es capaz de instalarse como HÁBITO DE CONSUMO
ACCESIBLE DE INMEDIATO, ya que no hay una discontinuidad con la
vida cotidiana.
En cuanto al arte, la EXPERIENCIA ESTÉTICA se ha visto alterada debido
a la presencia de los medios, donde las fronteras entre la obra de arte, el
espectáculo, la distracción y el entretenimiento son difusas.
La ambigüedad de la cultura industrializada
Crítica al tipo de cultura que promueven. Es una cultura POPULARIZADA,
DEGLUTIDA, superficial y vulgar
Debido al alcance masivo de la misma, es necesario establecer un nivel de
dificultad MEDIO para la comprensión de los mensajes, lo que le otorga
cierta superficialidad, ya que uno renuncia a cualquier indagación sobre causas
y efectos.
Según Edgar Morin, la cultura de masas no esta regida por la policía del buen
gusto, lo bello o la crítica estética.
Sanchez Noriega establece el concepto de CULTURA FASCICULAR, ya que
cumple con las características propias de un fascículo, entendiendo a este
como cada una de las partes de un libro.
Cultura de masas como superestructura
El pensamiento crítico debe responder a las nuevas situaciones generadas por
el capitalismo avanzado, caracterizado por su actitud REPRESIVA, la
sociedad industrial
La cultura es un espacio de relaciones de FUERZA Y DE DOMINIO.
Frente a ello, es necesario retomar la filosofía para recuperar la
RACIONALIDAD, EL PENSAMIENTO Y LA ACCIÓN CRÍTICA
La cultura, como superestructura, condiciona los hechos sociales y por lo
tanto, la acción social. La cultura de masas es fruto de condiciones exteriores a
sí mismas: LAS CONDICIONES SOCIALES, ECONÓMICAS Y
POLÍTICAS, contribuyendo al mantenimiento y reproducción.
Según la escuela de Frankfurt, la cultura de masas oculta implicaciones de
DOMINIO de las estructuras económicas, lo que hace que la clase dominada
celebre la inserción de su vida al ámbito burgués , sin tener conciencia de que
la aceptación de la satisfacción de las necesidades humanas se hace mediante
criterios referidos a la lógica de dominación capitalista.
Estas estructuras dominantes influyen en la psiquis de las personas a través de
los mensajes de la cultura de masas.
Coleccionismo
Unificación del afán de posser obras de envergadura, el juego que esta a la
base de la elaboración progresiva de toda COLECCIÓN y la ESTRATEGIA
COMERCIAL de venta que permite un MENOR PRECIO
Interés por los productos de colección. Se habla de una POSESIÓN DE LA
CULTURA, con el objetivo de OSTENTAR PRESTIGIO SOCIAL para
adquirir un determinado STATUS. El POSEER REEMPLAZA AL SER
CULTO, de experimentar la transformación intelectual.
Ejemplo: lectura de los periódicos todos los fin de semana.
Sin embargo, esto implica una DEMOCRATIZACIÓN DE LA CULTURA,
DEL SABAER, POSIBILITANDO EL ACCESO A INSTRUMENTOS DE
FORMACIÓN.
Vulgarización
Permite la comprensión del lenguaje y los conceptos de cualquier realidad a
todo el mundo, a costa de caricaturizar el pensamiento o el acercamiento
sorprendente inteligente a las cosas
Se basa en un presupuesto de carácter POPULISTA y
PSEUDEMOCRÁTICO, por el que todos pueden ACCEDER A TODO,
adaptando las obras de acuerdo a contenidos estandarizados de NIVEL
MEDIO que eliminan las dificultades
Crítica al USO Y CONSUMO de los productos, se lleva adelante un proceso
de INFANTILIZACIÓN DE LAS MASAS en los contenidos
Esto se vislumbra en todas aquellas obras originales que son rebajadas para
ofrecer versiones mas accesibles sin renunciar al AURA¿ Y EL PRESTIGIO
Edgar Morin propone 4 procesos:
- Simplificación: Reducir la obra original a versiones más ligeras debido al
consumo masivo
- Maniqueismo: Lucha entre el bien y el mal conduce a un conflicto
dramático
- Actualización: Introduce problemáticas actuales con el objetivo de
difundir un concepto positivo aunque degrada la obra original.
- Modernización: Trasladar a la actualidad acciones del pasado, es decir,
una readaptación.
La vulgarización utiliza un lenguaje asequible e introduce creaciones
personales
Mal gusto
Cosificación de elementos de la obra de arte con el objetivo de proporcionar
conocimientos, emociones o sentimientos que se consideran como PROPIOS
de la creación de calidad.
Ofrece efectos sobre el consumidor HECHOS ARTIFICIALMENTE
Aparecen en un nuevo contexto vulgar, incapaz de integrarlos porque
CARECE DE SUFICIENTE DENSIDAD ARTISTICA, destacando la
OPERACIÓN DE PRODUCCIÓN DE EFECTOS y simulando ser arte
aquello que es CONSTRUCCIÓN ARTIFICIAL. El consumidor no tiene la
experiencia de participar en una EXPERIENCIA ESTÉTICA
Clasificación ordenada
Modelo de ENCICLOPEDIA que evita las dudas, la complejidad del
conocimiento y la pasión intelectual de investigación porque solo tiene una
respuesta establecida
Se basa en el esquema del catecismo, ya que prevé qué intereses, curiosidades
y preguntas puede tener el sujeto y establecer respuestas cerradas.
Contribuye al SABER COSIFICADO que se consume en tiempos de ocio,
como un ENTRETEMIENTO, sin intervenir en la personalidad del sujeto.
Jerarquización
Toda obra y autor aparecen jerarquizados en función de la
COMERCIABILIDAD de lo que se aprecia como productor.
Se sustituye el JUICIO ESTÉTICO por el juicio CONSUMÍSTICO,
priorizando un modo cuantificable de medir el éxito de lo masivo
Es el triunfo de un CRITERIO DE MERCADO
La crítica que se le realiza es la SUBORDINACIÓN DEL ARTE AL
MERCADO
Hay una tendencia a la concentración de POCAS OBRAS Y NOMBRES que
multiplican sus producciones mientras dejan fuera del circulo a lo minoritario.
La obsolencia, la moda y el recambio
Esta jerarquización crea una MODA, que lleva consigo el sello de la
CADUCIDAD DE ALGUNA OBRA U AUTOR.
Todo producto conlleva una TASA DE OBSOLENCIA, es decir, el
agotamiento SIMBÓLICO que implica una necesidad de RENOVACIÓN
Dicha necesidad es derivada de los procesos industriales que ponen en
circulación bienes que han de ser SUSTITUIDOS POR LA OBSOLENCIA
DEL USO SOCIAL
El problema que trae aparejado es el carácter EFÍMERO DE LAS OBRAS,
preparadas para un CONSUMO RÁPIDO Y DESCARTABLE.
Moda: Valor efímero que exige el recambio y cumple la función de
producción de deseo que lleva al consumo reiterado
Los productos culturales tienen un CICLO DE VIDA CORTO lo que
implica un recambio constante para dar sensación de NOVEDAD a partir de
los FORMATOS y NO DEL CONTENIDO.
Fruición cómoda
El presupuesto de la degustación pasiva es un requisito para el consumo de
los mensajes en una cultura de masas que hace datar a lo que ofrece productos
atractivos y lo hace persuadiendo
Se prioriza la COMODIDAD DEL USUARIO, donde los productos se
acomodan a los sentidos de las personas, negando la validez democrática al
público comercial de los mensajes.
La audiencia SOBERANA que opta libremente por espacios que se
desprecian por su escasa calidad pero se oculta el hecho de la
RUTINIZACIÓN DE LA CONTEMPLACIÓN
Esta pasividad no niega la capacidad del receptor para hacer suyos los
mensajes
La DEGRADACIÓN DEL ESFUERZO CONSTITUYE EL REQUISITO
PARA EL ÉXITO DE LA AUDIENCIA.
Seducción del usuario
Es consecuencia del presupuesto PUBLICITARIO Y COMERCIAL
Muestra la capacidad de los bienes culturales de FASCINAR LA
ATENCIÓN Y CAUTIVAR LA IMAGINACIÓN POR PARTE DE LA
IMAGEN PÚBLICA.
Muchas veces la invención del contenido de las obras aparece
superficialmente o muestra la cara mas COMERCIAL DE LA MISMA
Se basa en la GRATIFICACIÓN INMEDIATA, en la promesa de lo
PROHIBIDO, que hace al consumidor un cliente mimado por los medios
La seducción burla la racionalidad
Sobredimensión del interés objetivo que tienen los mensajes de masas
mediante formatos atractivos que ocultan el vacío esencial.
Los productos culturales son propuestos por el mercado. Algunos de los
elementos en circulación mas importantes son la VIOLENCIA Y EL
EROTISMO, incapaces de profundizar en la TRAGEDIA, ya que niegan la
muerte o el dolor profundo
Soberanía caprichosa del consumidor
La voluntad soberana del usuario que se situa ante los mensajes como
SEÑOR a quien tienen que servirle
Los usuarios se consideran como CLIENTES que eligen lo que desear ver,
leer u oir, despreciando el resto en busca de satisfacer gratificaciones.
Los caprichos del usuario muchas veces intervienen en el PROCESO
PRODUCTIVO INDSTRIAL
Previsibilidad
La presencia de CLICHES atenta contra la CREATIVIDAD, ya que hay un
ACTO DE REPETICIÓN que genera una sensación de lo YA VISTO,
produciendo la gratificación del RECONOCIMIENTO. Esto se refiere a la
comprobación de la exitencia, despertando un placer que no requiere
esfuerzo.
Producción industrializada
La producción de bienes culturales responde a una lógica capitalista que busca
maximizar las ganancias reduciendo la inversión. Desde esta perspectiva, las
obras son consideradas como una MERCANCÍA, que responden a un
tratamiento industrial como el TAYLORISMO.
Se cuestiona la categoría de AUTOR-OBRA
Serialidad
Renuncia definitiva a la UNICIDAD Y SINGULARIDAD DE LA OBRA
para establecer esquemas narrativos y estructuras de género que se reflejan en
una determina cantidad de capítulos a partir del planteo de un conflicto
Final feliz y abolición de la tragedia
Serialización niega un aspecto esencia de la narración: la apertura de
posibilidades entre las que se encuentra la transformación radical de los
protagonistas o la MUERTE.
Todo relato implica una combinación de sucesos y temas que avanzan en la
historia
El HAPPY END reestablece la situación inicial, similar al esquema de cuento
infantil
ABOLICIÓN DE LA MUERTE TRÁGICA DEL HÉROE
DRAMAS DE ARMONIA SOCIAL sustituyen la búsqueda de la eternidad
por la REALIZACIÓN ACTUAL DE LA FELICIDAD.
Se busca un CONFORMISMO QUE EVITE TODA
PROBLEMATIZACIÓN DERIVADA DE LA PRESENCIA DE LO
OSCURO.
Repetición de temas y argumentos
Se pone en circulación obras que pueden crear y agotar toda NOVEDAD
CULTURA DE LA FOTOCOPIA, todo tema de éxito es adaptado y
explotado hasta el extremo de la TRAICIÓN DEL ORIGINAL.
ESPOLIO consiste tomar una obra reconocida para limar sus asperezas y
readaptarla para todos los públicos y gustos.
Los mensajes poseen un alto nivel de redundancia, ya que responden a una
práctica de USAR Y TIRAR, consecuencia de la caducidad de la producción y
el consumo distractivo que hace que no se perciba como viejo lo que aparece.
Estereotipos y etiquetas
Difusión popularizada asequible a todos los niveles. Se lleva a cabo una
DIVULGACIÓN DE CONOCIMIENTOS SUPERFICIALES PARA SER
CAPTADOS Y COMPRENSIBLES
Se construyen ESTEREOTIPOS SOCIALES, es decir, MODOS DE
PERSONAS Y SITUACIONES ESTABLECIDAD SOCIALMENTE
El placer del RECONOCIMIENTO se basa en la lógica de la reiteración y la
previsibilidad
Se dirige a un espectador medio, lo que permite observar la
UNIVERSALIDAD DEL CONTENIDO.
Una vez que se etiqueta un tema es difícil desentrañar la verdad profunda. El
saber estereotipado funciona como la DEFINICIÓN ENCICLOPÉDICA
QUE NO NECESITA REVISIONES
Tensión fragmentación y homogeneidad
Pretensión de la UNIVERSALIDAD implica CONTENIDOS
HOMOGENOS
Las emisiones estandarizadas conlleva una MASIFICACIÓN donde la
persona es considerada como un OBJETO o consumidor, SIN
POSIBILIDAD DE ELEGIR SUS GUSTOS, PASIVO
Destruye la idiosincrasia de las minorías.
Los contenidos uniformes y homogéneos son incapaces de las novedades y no
requieren un esfuerzo intelectual
La abundancia de la oferta supone la BANALIZACIÓN DEL MEDIO, es
decir, la continua sintonización de los medios ya que siempre hay algo para
ver o escuchar y no perderse de nada
El autor es sustituido por el PRODUCTOR
Los temas-argumentos son elementos que funcionan como factores de
COHESIÓN SOCIAL
La fragmentación favorece el PLURALISMO, ya que el espectador selecciona
su propia programación, aumentando el consumo y eliminando los tiempos
muertos
Dualización de los medios en RIGUROSOS que abarcan contenidos
contrastados y DE ENTRETENIMIENTO.
Cultura transversal
Hay temas y argumentos que traspasan GENEROS Y FORMATOS,
conformando una MODA CULTURAL basada en la explotación económica
que busca la rentabilidad a sus lanzamientos masivos mediante todos sus
canales
Hay una unificación MERCANTIL=
CULTURA+ENTRETENIMIENTO+CONSUMO
Hay una modificación de la perspectiva de creación artística gratuita por una
concepción mercantilista
Concepción ecléctica y policentrica de la cultura
Se toman las fronteras entre los generos, temas, estilos y tratamientos conlleva
a la ambigüedad de la indagación creativa de esquemas y generos y al mismo
tiempo de la operación comercial que toma referentes universales y formatos
codificados con prestigio reconocido
CRISIS DEL AUTOR por el ANONIMATO, ya que no hay especialización
neta de artistas
SINCRETISMO es un recurso para satisfacer a todos los públicos y
proporcionar todos los efectos en una misma obra
Se borran las fronteras entre objeto de consumo y obras artísticas
Todo puede ser cultura porque se ha adaptado por el comercio y el arte se
exhibe en CATÁLOGOS PÚBLICOS
DESLOCALIZACIÓN DE LOS ESPACIOS CULTURALES, coexistencia
entre la creación genuina
Creación artística y reproductividad técnica
La producción cultural niega toda posibilidad de creación artisitica y
contenidos espiritual
El arte autónomo absorbía los procedimientos de la producción industrial
pero han quedado fuera de él.
No se critica a la industria cultural sino que a los presupuestos de consumo
masivo y producción serializada condicionan el resultado y desechan las
pretensiones de la obra de arte para sustituirlas por los efectos del
entretenimiento
La reproducción técnica borra las barreras enre productor y consumidor
El papel de la mecanización técnica es el proceso de creación de las obras
La técnica como lenguaje del arte
Modelos de intervención técnica:
- Creaciones singulares gracias a la intervención técnica donde la obra no
sufre ningún tipo de transformación en su contenido original
- Mediante la intervención técnica donde el original no es idéntico a ese
producto pero esa intervención se limita a posibilidades de difusión
masiva. Esto produce la perdida de contenido original, pautas que
descontextualizan la pretensión del artista, posibilita el acceso a las
obras por parte de las masas
- Cambio de genero o de las condiciones del proceso creado. Los
productos no son la obra en si, pero la reproducción como referencia.
Son signos que remiten a un original sin buscar sustituirlo
- Creación de obras mediante técnica que llevan en si la necesidad de la
difusión masiva, lo que implica agradar al público, ahogando toda
pretensión artística
La crítica que se le realiza a la mecanización de la difusión masiva es la
concepción aristocrática de la cultura. La obra es UNICA Y POSEE UN
AURA que impide toda REPRODUCCIÓN
La falsificación es un rechazo moral ya que el genio creador se encuentra en
cada obra mientras que el autor material solo pinto en un original.
La reproducción puede derivar en la banalización de la obra de arte sin tener
en cuenta la intención del creador.
Capítulo 8
Seducción, diversión y entretenimiento
El objetivo de la cultura de masas es luchar contra el aburrimiento
La tv como medio hegemonico busca matar el tiempo y combatir la soledad
El ENTRETENIMIENTO ES EL PRINCIPAL OBJETIVO inmerso en los
ESPECTACULOS Y EN EL OCIO.
Aspira a un publico acostumbrado a lo fácil y con multiples ofertas de
contenido para elegir la opción mas gratificante
La tv posee un carácter de ARTIFICIALIDAD lo que hace muy notorio la
intención de la tv de entretener a la audiencia
HUMOR Y DIVERSIÓN son los medios mas eficaces para la función
desproblematizadora por parte de la publicidad y los medios.
El humor soslaya la coherencia del discurso, busca la irracionalidad de la
argumentación, permite la transgresión sin importar el rechazo del receptor.
Es un factor de ALIENACIÓN, ya que busca la DISTRACCIÓN
PERMANENTE, borrando toda ideología lo que lleva al vacio de la sociedad
La información como mercancía de entretenimiento despierta cualquier
utilidad personal/social y ahoga cualquier predisposición para la acción.
La DESCONTEXTUALIZACIÓN de la información, es decir, la omisión de
causa y efecto, esta ungido por la noticiabilidad y presentismo
Los recursos para la distracción son todos aquellos que sean extraordinarios,
lo singular y lo exótico. LAS ANOMALIAS ROMPEN CON LA
COTIDIANIDAD para ofrecer un ACONTECIMIENTO ASOMBROSO.
Espectáculo cotidianizado
Se ubica en un espacio y tiempo extraordinario, caracterizado por momentos
sublimes y la participación del ciudadano
El individuo asume un ROLL, lo que exige una experiencia inédita
El espectáculo esta ligado a la celebración religiosa, como un acontecimiento
abierto solidariamente a una participación masiva
El espectáculo es incompatible con la cotidianeidad. El habito es diferente a lo
extraordinario.
LA TV TRANSFORMA LA COTIDIANEIDAD EN ESPECTACULO
CERCANO Y DISPONIBLE
Pluralidad de los medios produce una ESPECTACULARIZACIÓN donde
se limita lo ordinario y se amplifica lo extraordinario. Todo ello limitado por
los mismos usuarios.
La audiencia posee una soberanía que determina cuales son los contenidos
que la satisfacen
La espectacularización también se ve reflejada en los noticieros, lo que
distorsiona la información que brindan. Esto trae aparejado consigo una
VEDETIZACIÓN DE LOS PERSONAJES PROTAGONISTAS.
SENSACIONALISMO es la consecución del espectáculo mediante la
hipérbole de información o la focalización de lo anecdótico convertido en
extraordinario. Esto implica una selección de temas
Los efectos de la espectacularización son:
- Deterioro de las redes de comunicación intrafamiliar
- Supresion de la intimidad
- Empobrecimiento de la percepcion del mundo
- Espectaculo permanente, cotidiano y universal
- Desaparicion de todo espacio social para el ejercicio del ciudadano de
una praxis real
- Reduccion del ciudadano a consumidor
Sujeto vedetizado
Espectacularizacion de los sujetos protagonistas de las emisiones capaces de
imponer un orden de valores a partir de los espectáculos. MODELOS DE
ÉXITO basado en el STAR SYSTEM, exento de las exigencias de
comportamiento social comunes al resto de los mortales.
ELITES IRRESPONSABLES, son aquellas personas sin poder institucional
capaz de influir en la vida de otras personas al ofrecerse como MODELOS
DE COMPORTAMIENTO pero que no responde de su conducta ante el
público
Estrella mediatica abarca a los PERSONAJES PÚBLICOS, debido a su
participación en los medios, sus FAMILIARES se involucran en temas
mediáticos y también existen PERSONAJES PUBLICOS
CIRCUNSTANCIALES, que son expuestos a los medios a partir de un
HECHO EN PARTICULAR
La TV NECESITA DE LOS FAMOSOS PARA AUTOLEGITIMARSE y
dar cuenta de su condición de ESPACIO MÁGICO
El famoso aparece opinando en diversos ámbitos. No hay distinción entre lo
publico y lo privado
La FAMA se AGOTA EN SI MISMA. La vedetizacion es un proceso de
desviación de la atención de los contenidos a las PORTAVOCES
Reportajes responden a dos lógicas:
- Exhibicionismo
- Ocultamiento
Vedetizacion espectacular del comunicador implica que el receptor sufra la
caducidad de la información. En esta caducidad interviene un lazo
PSICOAFECTIVO entre el comunicador y el receptor.
Se puede establecer un paralalelismo entre la cultura de masas y la religión:
- Practicantes: COMUNICADORES
- Divinidades: ESTRELLAS
- Mitos: DINERO, BELLEZA,ETC
- Ritos: HABITOS DE CONSUMO
- Dogmas: HEDONISMO, INMEDIATEZ
- Herejes: PROCESOS DESMITIFICADORES
Cuando el público es la estrella
Veracidad comunicacional depende de la respuesta de la audiencia. Si pide
PASIVIDAD y un consentimiento en lo fundamental, se solicita también la
respuesta del público.
El carácter masivo de los medios impide la bidireccionalidad
Se busca el modo de SIMULAR, convirtiendo el RECEPTOR EN
PÚBLICO, otorgándole un papel especifico que sirve para la
LEGITIMACIÓN DE LOS MEDIOS Y LA CREACIÓN DEL
ESPECTACULO
Tipos de público
1) Publico supuesto: Al que se dirige la voz radiofónica o el presentador
de la tv. Requiere a un destinatario del que se solicita la atención.
2) Publico oculto: No existe en ese momento y será prescindible por la
naturaleza del mensaje, pero trata de mostrar la complicidad con el
espectador real
3) Público de plato: Aplausos mercenarios revalidados por el espectáculo.
 4) Publico espectáculo: Abandonando el anonimato para convertirse en
protagonista de un concurso
5) Publico telefónico: Publico supuesto al que se llama por teléfono por
cualquier motivo
6) Público electoral: Interes por la opinión publica para obtener
conclusiones
7) Público consumidor: Envía códigos de barras o pruebas de compra y
participa en concursos establecidos por los fabricantes
Demanda del público conlleva a un agotamiento de formas espectaculares
Diferencia entre ESPECTACULO Y FIESTA se debe a que en el primer hay
profesionales pagos mientras que en la fiesta los participantes están inmersos
en la celebración
Los mecanismos de participación del publico surgen cuando se agotaron los
mecanismos de simulación o creación
El hombre comun en ACTOR cuando se adecua a los requisitos
audiovisuales y a las reglas de captación de la audiencia
Hay sentimientos espectacularizados, donde no importa la dignidad de la
persona, dejando de lado su personalidad ya que responde a un guión.
OPINIONISMO implica una demanda de respuestas del publico, donde se
brinda un espectáculo de opiniones cruzadas, impidiendo llegar a una
conclusión y a una discusión racional. Esto deriva en
- Pluralismo igualitario donde cada uno es libre de opinar lo que quiera
- Oligocracia de la fama donde los actores opinan sobre cuestiones que
exceden el rol que desempeñan
- Arbitrariedad ahoga cualquier debate publico capaz de hacer progresar
la opinión.
Conformismo social
Cultura de masas implica un consumo de si misma mediante el
entretenimiento y la espectacularización. Esto deriva en un conformismo
social basado en una actitud de la audiencia en cuanto a una
DESPROBLEMATIZACION DE LAS COSAS
Sentimentalismo de la persona limita la capacidad subjetiva de raciocinio de la
persona
Presencia en los medios es MITIFICADA, es decir, es una realidad producida
por los medios
La sociedad ofrece modelos de triunfo para evitar cualquier conflicto. La
felicidad se basa en la PROPIEDAD. El triunfo social radica en la riqueza, el
poder y la propiedad
Hay relatos que ignoran los presupuestos de reproducción social que subyacen
a toda estructura:
- Telenovela
- Folletin
Ambos constituyen los DRAMAS DE ARMONIA SOCIAL y operan con la
SENTIMENTALIZACIÓN.

La era de la reproductibilidad técnica. Walter Benjamin

Autor (1892-1940)
Fue un filósofo, crítico literario, traductor y ensayista alemán, miembro de la
escuela de FRANKFURT, a pesar de no haber estado asociado nunca.
Recibió financiación de Adorno y Horkheimer para llevar a cabo sus estudios.
Su pensamiento recoge elementos del Idealismo alemán o el Romanticismo,
del materialismo histórico y del misticismo judío que le permiten hacer
contribuciones perdurables e influyentes en la teoría estética y el Marxismo
occidental.
Fue perseguido por la GESTAPO y se exilia a PARÍS con el objetivo de
reencontrarse con ADORNO Y HORCKHEIMER en EEUU. Sin embargo
se suicida entre España y Francia
Obra
Fue un ensayo publicado en 1936 dedicado al ARTE y a la técnica con
referencia a LA FOTOGRAFÍA Y EL CINE.
Adorno recibe el ensayo y no coincide con muchos de los puntos tratados en
el ensayo de Benjamin
Benjamin, en la línea crítica de la escuela de Frankfurt, señala que el arte
moderno ha dejado de ser INSTRUCTIVO para ser una mera
GRATIFICACIÓN y una forma de manipulación del GUSTO POPULAR.
Ademas, señala que el desarrollo tecnológico, diseñado por las estructuras de
poder, orienta la innovación y acentua ese poder, convirtiéndose en un
instrumento de control.
Otro punto importante es la DESTRUCCIÓN DE SU VALOR ÚNICO E
IRREPETIBLE, DE SU AURA.
Para Adorno este proceso de reproducción era único y negativo, consecuencia
de la industrialización y la despersonalización. En cambio, Benjamin sostiene
que esto sirve para descubrir la potencialidad expresiva de la tecnología y la
posibilidad de nuevos usos culturales
En el caso de la recepción del cine, reconoce que el espectador puede ser
CRÍTICO Y CONSUMIDOR
Incluso cree que los cambios significan una ruptura de las fronteras entre el
protagonismo de los escritores y la pasividad de los lectores.
La técnica, como en cine, no solo encierra y manipula al receptor sino que
también es un medio para la apertura de la imaginación.
Cuando escribe su ensayo piensa en el CINE Y LA FOTOGRAFÍA. En el
primer caso, el cine se compara con el TEATRO, donde en cada función hay
un AQUÍ Y AHORA, lo que se rompe con el cine. Por otro lado, en la
fotografía no hay un ORIGINAL, ya que permite la reproducción constante.
De esta manera, se producen cambios en la función del arte a partir de la
inserción de los medios, produciendo un cambio en la concepción de
BELLEZA
Prólogo
Marx llevo a cabo un análisis de la producción capitalista basado en las
relaciones sociales de producción entre las clases dominantes o burgueses y el
proletariado. Esta relación desigual es el soporte de la estructura lo cual se ve
reflejado en la superestructura
La tesis de este ensayo es analizar la TENDENCIA EVOLUTIVA DEL
ARTE BAJO LAS CONDICIONES CAPITALISTAS DE SU
PRODUCCIÓN
Los conceptos que utiliza son utilizables para la formación de exigencias
REVOLUCIONARIAS en la política artística.
1
La obra de arte es SUCEPTIBLE DE REPRODUCCIÓN, lo que los
hombres han hecho fue IMITAR.
2 procedimientos de reproducción técnica: FUNDIR Y ACUÑAR
La xilografía permite la reproducción del DIBUJO
La litografia es nuevo grado de reproductibilidad, permitiendo poner en el
mercado los productos y en figuraciones nuevas
La FOTOGRAFÍA se desplaza la utilización de las manos para focalizarse en
la PERCEPCION DEL OJO
En el CINE el operador fija las imágenes con la misma velocidad con la que
habla
La reproductibilidad técnica promueve una ESTANDARIZACIÓN. A partir
de un tema propio, la reproducción de las obras de arte conquista un nuevo
punto específico entre los procedimientos artísticos
2
La reproductibilidad técnica suprime EL AURA, es decir, el AQUÍ Y
AHORA DE TODA OBRA. Esto le otorga un carácter irrepetible a la misma
y AUTÉNTICO, ya que no es suceptible a la reproducción técnica. Lo
autentico le otorga una IDENTIDAD A LA OBRA. Por esta razón, la
autenticidad de una cosa es la cifra de todo lo que desde el origen puede
transmitirse en ella desde su duración material hasta su identificación histórica.
ES LA MANIFESTACIÓN IRREPETIBLE DE UNA LEJANÍA.
El aura es atrofiada a partir de un proceso sistemático en el que su
significación señala por encima del cambio artístico. La técnica reproductiva
desvincula lo reproducido del ámbito de la tradición
El movimiento de masas, a través del cine, es un fenómeno social catártico a
partir del cual se liquida el valor de la tradición en la herencia cultural
La multiplicación de las reproducciones pone su presencia masiva en el lugar
de una presencia múltiple, permitiendo el encuentro de cada destinatario.
La DEMOCRATIZACIÓN DEL ARTE permite acceder a una experiencia
artística diferente al aura de la obra, con una mayor proximidad al público.
3
Espacios históricos modifican el modo de su percepción sensorial,
condicionados natural e históricamente
Las modificaciones en el medio de la percepción son susceptibles de que la
entendamos como DESMORONAMIENTO DEL AURA
El aura en los objetos naturales está condicionada socialmente por el
desmoronamiento del aura, al acercar espacial y humanamente a las masas.
MUSEO establece una relación OBRA-ESPECTADOR. La obra se define
por un valor CULTUAL, lo que implica cierto CULTO o
CONTEMPLACIÓN. Esto refiere a su carácter EXHIBITIVO, ya que no
exige el respeto pseudoreligioso
Hay una necesidad de adueñarse de los objetos en las mas próximas cercanías,
es decir en LAS COPIAu
En la reproducción se distingue inequívocamente la IMAGEN, caracterizada
por la singularidad y la perduración. Tritura el aura, donde la percepción le
gana a lo irrepetible
Hay una orientación de la realidad a las masas y de estas a la realidad
4
La unicidad de la obra se vincula con el contexto de la TRADICIÓN, la cual
es CAMBIANTE y posee un valor CULTUAL
El modo artístico de la obra no se puesde desligar de su función ritual
El valor de la autenticidad de la obra se funde en el ritual que tuvo su primer y
original valor útil.
Hay un servicio profano de las bellezas, perceptible a un ritual secularizado. A
medida que se rechaza el valor cultual de la imagen, hay representaciones con
mayor indeterminación en el sustrato de la SINGULARIDAD. Es decir,
desplaza en la mente del espectador la raíz de las manifestaciones que implica
la imagen.
Al irrumpir el primer medio de reproducción revolucionaria
(FOTOGRAFÍA), se produjo la proximidad a la crisis del arte, la cual
reacciono con la TEOLOGIA DEL ARTE. Esta es una idea de un arte puro
que rechaza toda función social y toda determinación por medio de un
contenido OBJETUAL
La obra de arte reproducida se convierte una reproducción de una obra
artística dispuesta a ser reproducida. La obra de cine se funde en la técnica de
su reproducción.
La fotografía implica MUCHAS COPIAS, donde la AUTENTICA NO
TIENE SENTIDO ALGUNO. Al caer la autenticidad, no importa cual es el
original, lo que produce la PERDIDA DE LA INDIVIDUALIDAD
ARTÍSTICA.
5
La recepción de la obra de arte tiene dos sentidos:
 - VALOR CULTUAL
- VALOR EXHIBITIVO

El primero empuja a la obra de arte a mantenerse oculta

A medida que las ejecutaciones artísticas se emancipan del regazo ritual,
aumenta las ocasiones de exhibición de sus productos
El crecimiento de la reproductibilidad técnica ha creado la posibilidad de
exhibición que el conocimiento cuantitativo entre sus dos polos se torna una
modificación cualitativa de su naturaleza
En los tiempos primitivos y a causa de la preponderancia absoluta de su valor
cultual, fue un instrumento de magia que solo mas tarde se reconoció como
OBRA ARTÍSTICA y hoy, la preponderancia absoluta de su valor exhibitivo
hace de ella una hechura con funciones nuevas
La obra de arte se convierte en MERCANCÍA
6
La fotografía posee un valor exhibitivo ya que reprime toda línea de valor
cultual sin resistencia
El valor cultual de la imagen tiene su ultimo refugio en el culto al recuerdo de
los seres queridos
Expresión del rostro humano como sinónimo de belleza melancolica.
7
La fotografía y la pintura poseen un valor artístico de sus productos. La era de
la reproductibilidad técnica desligo al arte su fundamento CULTUAL y el halo
de su autonomía se extinguió para siempre, llevando a cabo una modificación
artística
El cine es un medio incomprensible de expresión. En su atmosfera deberán
moverse personas del mas noble pensamiento y en los momentos mas
perfectos y misteriosos.
Se contrapone al cine de HOLLYWOOD, ya que propone un cine
vanguardista, al servicio de la REVOLUCIÓN
El cine no ha captado su verdadero sentido, es decir sus posibilidades de
expresar lo sobrenatural.
Benjamin sostiene que la audiencia puede tener una actitud CRÍTICA Y
FRUITIVA A LA VEZ
8
Benjamin propone una diferenciación entre el ACTOR DE TEATRO Y EL
DE CINE. En el primer caso, se presenta el mismo en persona al publico su
ejecución artística. En el segundo caso, la persona se presenta por medio de
todo un MECANISMO, cuyas consecuencias son:
- No respeta su totalidad, ya que implica una toma de POSICIÓN por
medio del MONTAJE
- Actor acomoda su situación al público durante la función, puesto que
no es él mismo quien representa a los espectadores en su ejecución. El
espectador se encuentra ante la actitud del experto que emite un
dictamen sin que ello estorbe ningún contacto con el artista
9
El CINE importa que represente el actor a sí mismo ante el mecanismo. El
actor de cine siente como en el exilio de la escena y su propia persona. Se
expolia su propia realidad, transformándose en una imagen muda que tiembla
en la pantalla
La persona es ACTIVA con toda su persona pero renunciando al AURA, al
aquí y ahora
Lo peculiar del cine es que los aparatos ocupan el lugar del público. Desprecio
del aura del actor y del personaje representado
El actor como un ACCESORIO ESCOGIDO mientras que el actor teatral
asume un PAPEL, lo cual se le niega al actor de cine debido a que su
ejecución se compone de muchas ejecuciones montables.
El cine modifica la percepción del entorno. Produce un EFECTO CHOQUE,
lmovimiento. Ante una gran cantidad de estímulos visuales, el público requiere
una percepción veloz. Se impide la PASIVIDAD
10
El EXTRAÑAMIENTO DEL ACTOR FRENTE AL MECANISMO ES
IGUAL HOMRE ANTE SU APARICIÓN EN EL ESPEJO . Esa imagen
puede separarse de él, transportándose al público. La técnica de reproducción
en el modo de exposición
La radio y el cine modifican la función del actor y la de quien se presenta ante
esos mecanismos
El actor de cine no abandona la consciencia de ello mientras esta frente a la
cámara, dirigiéndose al publico, en este caso el MERCADO
Hay contenido artificial de la personalidad, culto a las ESTRELLAS,
fomentado por el capitalismo cinematográfico. Conserva su magia de aquella
personalidad pero reduce al carácter de mercancía.
Mientras sea el capital quien de el se toma, no podrá adjudicarle al cine otro
merito más que apoyar una crítica revolucionaria de los conceptos que hemos
probado del arte.
Cada quien que asiste a una función lo hace como un MEDIO
ESPECIALISTA
El surgimiento de la prensa rompió la barrera entre ESCRITOR Y LECTOR.
En la UNION SOVIETICA, la educación es POLITECNICA, posee un
patrimonio en común. Se pierde el carácter privilegiado de los temas
correspondientes. La instrucción escolar generalizada desarrolla talentos,
Los actores rusos desempeñan su propio papel en su actividad laboral,
diferente lo que ocurre en los países occidentales, donde están sometidos a la
explotación capitalista
11
El rodaje de una película ofrece aspectos que antes eran completamente
incomprensibles. Proceso en el que es imposible ordenar una sola perspectiva
sin que todo el mecanismo interfiera en el campo visual del espectador
En el teatro se lleva a cabo un emplazamiento desde el que no se descubre sin
mas lo que sucede es ELECCIÓN. En el cine, el mecanismo ha penetrado tan
profundamente en la realidad pura de este que es el resultado de un
PROCEDIMIENTO ESPECIAL por medio de un aparato fotográfico
dispuesto al MONTAJE, creando una REALIDAD ARTIFICIAL
Ejemplo del cirujano y el mago.
La representación cinematográfica de la realidad es mas importante para el
hombre actual, ya que garantiza un aspecto de la realidad despojado de todo el
aparato.
12
La reproductibilidad técnica de la obra MODIFICA LA RELACIÓN DE LA
MASA CON EL ARTE, adquiriendo una actitud PROGRESIVA.
Cuanto mas disminuye la importancia social del arte, mas se disocian en el
publico la actitud fruitiva y critica.
DE LO COMERCIAL SE DISFRUTA SIN CRITICARLO y SE CRITICA
LO NUEVO
CONTEMPLACIÓN SIMULTANEA expresa la crisis de la pintura, ya que la
pretensión de la obra es llegar a las masas.
13
El cine no solo se caracteriza por como el hombre se presenta ante el aparato,
sino tambien por como, con ayuda de este, se representa el mundo.
Enriquece la percepción con métodos freudianos
El cine indica la situación con precisión, ya que permite una interpretación
TECNICA Y ARTISTICA
Debe cumplir una FUNCIÓN REVOLUCIONARIA, implicando una
MOVILIZACIÓN COLECTIVA
La naturaleza que habla a la cámara es diferente a la que habla el ojo
14
El Arte provoca una demanda cuando no ha alcanzado la hora de la
satisfacción plena
Toda obra de arte se encuentra entre 3 lineas de evolución:
- Técnica
- Efectos
- Modificación social
El dadaísmo buscaba generar en el publico lo que buscaba en el cine, dándole
importancia a la UTILIDAD MERCANTIL, que a su inutilidad como objeto
de INMERSIÓN COMTEMPLATIVA
Los medios de reproducción imponen en el arte el estigma de su
reproducción.
La obra de arte como escándalo y como proyectil. En el primer caso, las
manifestaciones dadaístas garantizaban una satisfacción mientras que en el
segundo, promovía una calidad táctil, a través del cambio de escenario y
enfoque que genera en el espectador un efecto de choque
El lienzo de LA PINTURA aspira a ser contemplada. El lienzo del cine
promueve movimiento de im ágenes, impidiendo una contemplación pasiva
El cine tiene influencia DEL CUBISMO, DADAISMO Y FUTURISMO
15
La masa ha modificado el comportamiento de los individuos hacia las obras
de arte. Entiende al cine como un PASATIEMPO, algo que no requiere
esfuerzo. Sin embargo, las obras de arte implican un INMERSIÓN EN
ELLA
La masa busca dispersión.
Adorno sostenía que el cine refuerza la alienación que se produce en el
trabajo, mientras que Benjamin afirmaba que aspiraba a una combinación de
estética y política. Lo que se denominó como POLITIZACIÓN DEL ARTE,
con una capacidad de MOVILIZACIÓN DE LAS MASAS
Epílogo
El fascismo utiliza al arte para la organización de las masas proletarizadas sin
tocar las condiciones de la propiedad que dichas masas urgen suprimir.
Promueve una expresión de las masas pero SIN QUE HAGAN VALER SUS
DERECHOS, como el de modificar la propiedad privada. Esto es lo que se
conoce como ESTETICISMO DE LA POLÍTICA, sin revolución, produce
ALIENACIÓN, mediante la escisión del hombre sin ser dueño de sí mismo.
GUERRA moviliza los medios técnicos del presente conservando condiciones
de la propiedad.
La estética de la guerra implica un orden de la propiedad mediante el
aprovechamiento de las fuerzas productivas, el crecimiento de los medios
técnicos.La sociedad es inmadura para hacer de la técnica su organización, ya
que no estaba elaborada para dorminar las fuerzas de la sociedad.

Apocalípticos e integrados. Umberto Eco

El mito de superman
El proceso de MITIFICACIÓN como simbolización inconsciente,
identificación del objeto con finalidades no siempre racionales, como
proyección en la imagen de tendencias, aspiraciones y temores, emergidos en
un individuo, una comunidad, un periodo histórico
El proceso de DESMITIFICACIÓN consiste en la disolución de un
repertorio simbolico institucionalizado. Tipico de la cristiandad medieval,
donde se transmitían los conceptos de una religión revelada en una serie de
imágenes para transmitir datos conceptuales originales con el objetivo de que
sean captados por el pueblo como sencillo
Mitificación de la imagen es un HECHO INSTITUCIONAL
La identificación simbólica formaba parte de la sensibilidad popular.
Hay una crisis entre imágenes y verdades históricas a partir del CONSUMO
de una figura pintada
Hay una mundanización de los elementos iconográficos identificado con la
crisis de una cultura.
A medida que surgen nuevas metodologías, se deja de aceptar una relación fija
entre IMÁGENES Y LOS SIGNIFICADOS FILOSÓFICOS
Proceso de mitificación de las imágenes implica un esfuerzo del arte para crear
simbolos subjetivos ante la caída de SIMBOLOS OBJETIVO
Símbolos y cultura de masas
Los sectores populares se reflejan en una sociedad de masas que promueve un
sistema de valores conformado por una SERIE DE SIMBOLOS
OFRECIDOS POR EL ARTE Y LA TÉCNICA. Interviene un proceso de
MITIFICACIÓN basado en la identificación subjetiva entre un objeto y una
finalidad.
La sociedad industrial posee simbolos de status caracterizados por la
POSESIÓN ECONÓMICA O MATERIAL, cuyo objeto no es la situación
social y no constituye solo la finalidad concreta sino el símbolo ritual, en el
que se condenan aspiraciones y deseos. Proyección de aquello que queremos
ser como la manifestación de la propia personalidad
MITOPOYETICA IMPLICA UN CARÁCTER UNIVERSAL COMUN A
UNA SOCIEDAD cuy sensibilidad ha sido forjada por la acción de una
sociedad industrial basada en la producción y consumo.
Procedimiento:
- Investigación sobre los objetivos que encarna la imagen
- Desmitificación: identificar aquello que esta en la imagen misma
Civilización de masas conlleva una mitificación en la producción de los
medios. INDUSTRIA DE LOS COMIC STRIPS, leida por gente adulta
La literatura de masas implica la persuasión con aquellas producciones
mitológicas compartidas por una colectividad
Mito de superman
Personaje con poderes superiores al hombre común construido a partir de la
imaginación popular
Virtudes del héroe: humanizar y sus poderes
La sociedad esta nivelada por aspecos psicológicos, frustraciones e
inferioridades. El héroe encarna los LIMITES INIMAGINABLES y las
exigencias de potencia que el ciudadano vulgar alimenta y no satisface
Superman llego de KRIPTON, planeta destruido por una catástrofe cósmica.
Posee poderes sobrehumanos, como FUERZA, VELOCIDA, VUELO,
RAYOS X, etc y encarna ciertos VALORES como la humildad, bondad y el
servicio.
Posee 2 personalidades:
- Articula las aventuras del héroe con el suspenso de la novela policiaca
- Clark Kent personifica al lector medio, asustado por los complejos y
despreciado por sus semejantes
Estructura del mito y la civilización de la novela
Individualizar las estructuras narrativas.
El mito se ofrece al público
Diferencia entre Superman y los héroes mitológicos. En el ultimo caso, el
personaje es divino y humano. Su historia desarrolla determinados
acontecimientos y constituye la fisionomía del personaje
La imagen posee una estructura narrativa, que define al personaje
La narración de moda en las antiguas sociedades era lo ya sucedido y conocido
por el público.
En el caso de EDIPO, se lleva a cabo una resolución del conflicto siguendo
un mecanismo de la fábula a partir de la coparticipación de las visicitudes,
llevando al publico a identificarse con la situación y el personaje
El carácter mitico del personaje responde a una ley universal previsible
El hombre de novela transcurre sucesos inesperados bajo una universalidad
estética, es decir, asumir la capacidad para hacerse termo de referencia, de
comportamiento y sentimientos sin asumir la universalidad del mito
El personaje mitológico de los comics responde a un ARQUETIPO
conformado por una suma de determinadas aspiraciones colectivas y
comercializado en el ámbito de producción novelesca por un publico
consumidor de novelas
SUPERMAN POSEE CARACTERISTICAS DEL HOMBRE MÍTICO,
INMERSO EN UNA SITUACIÓN NOVELESCA DE SELLO
CONTEMPORANEO.
La intriga y el consumo del personaje
Según Aristoteles, hay una TRAMA TRÁGICA donde el personaje sufre
acontecimientos, peripecias y anagnórisis que culminan en una
CATÁSTROFE.
En la trama novelesca, los vínculos dramáticos se desarrollan en una serie
continua y articulada que debe proliferar ad infinitum
Superman es un HEROE SIN ADVERSARIO, sin posibilidad de desarrollo.
Sus cualidades intelectuales y físicas superan la debilidad de la kriptonita
Genera 2 efectos
- Impresiona al lector con la extrañez del obstáculo
- Superioridad del héroe
Superman siempre ha realizado algo. Ha realizado un gesto que incide en su
pasado y gravita sobre su futuro
El obrar para Superman es igual a consumirse a si mismo aunque no se
consuma porque es un MITO INCONSUMIBLE
Es un mito inmerso en la vida cotidiana, ligado a condiciones de vida y
muerte. Su inmortalidad se asocia con la figura de DIOS. Posee características
del mito intemportal pero es aceptado y desarrollado en el mundo cotidiano
Consumo y temporalidad
El tiempo implica una idea de sucesión asociada a una idea de causalidad
ordenada y que posee una dirección.
El antes determina causalmente el después
Exige una compresión cotidiana de los acontecimiento
Nuestro movimiento hacia un futuro, con un pasado en nuestras espaldas
considerado en forma de bloque con respecto a nuestra posibilidad de
proyectar
Sartre considera al pasado como la totalidad siempre creciente del sí que
nosotros somos cuando quiera extenderse hacia un futuro
El pasado determina las acciones del futuro
Una trama sin consumo
Superman se sustrae a este concepto del tiempo como un quebrantamiendo
de la estructura temporal y no tiene lugar en el mismo
La crisis del tiempo en la narración refleja la anexión de un relato con otra
Se inicia una historia sin hacer alusión de que hubo otra anteriormente.
Intervienen otras historias.
Abundan los IMAGINARY TALES, aquellos acontecimientos ya narrados
pero en los que se habia dejado de decir algo
Se olvida la cuestión temporal porque no hay orden lógico de los
acontecimientos
La coordinación estructural de las historias de Superman implican
persuasiones difusas en nuestra cultura acerca de los conceptos de causalidad,
temporalidad e irreversibilidad de los acontecimientos
La crisis de la temporalidad proporciona modelos imaginativos capaces de
hacerle aceptar de nueva ciencia y conciliar una actitud de una imagen
acostumbrada a viejos esquemas con la actividad de una inteligencia que se
aventura a hipotetizar y describir universos no reducibles a imágenes.
Las obras mitopoyeticas promueven una sugerencia simbolica mediante la
relacion entre las personas y el mundo. Sin embargo, Superman es una
PARADOJA TEMPORAL para encajar al lector otorgando una credibilidad
al relato y se sostiene como mito para que el lector pierda el control de las
relaciones temporales
Hay una presentación continua de aquello que acontece, lo que genera que el
lector pierda la conciencia del hecho y aquello que sucede debe ser
desarrollado según tres coordenadas
Superman como modelo de heterodiccion
Se lleva a cabo un análisis abstracto y apocalíptico
Superman es un hombre HETERODIRIGIDO, un hombre que vive en una
comunidad de alto nivel tecnológico dentro de una estructura social y
económica de consumo al cual se sugiere aquello que debe desear y como
obtenerlo según determinados procedimientos prefabricados
Hay una elección ideológica impuesta a través de una circunspecta
administración de las posibilidades emotivas del lector.
En la publicidad, la ausencia de la dimensión del proyecto es esencial para el
establecimiento de una pedagogía paternalista que exige la persuasión secreta
de que el sujeto no es responsable de su propio pasado ni futuro
La sociedad ofrece proyectos ya realizados, aptos para responder a sus deseos
Defensa del esquema iterativo
Serie de acontecimientos que repiten según un esquema fijo, donde cada
acontecimiento nuevo reanuda el anterior aunque ignore el final del mismo
Es un mecanismo de evasión en el que se realiza una regresión a la infancia.
El placer de la no historia radica en el rechazo al desarrollo de
acontecimientos desde un pasado-presente-futuro para remitirnos a un
instante repetido
Esquema iterativo como mensaje redundante
Narrativa de consumo actual posee una estructura caracterizada por presentar
mensajes de alta redundancia y con poca información.
La narrativa de la redundancia imita el descanso
Cuando se considera el problema ante los fenómenos evasivos, hay una mayor
indulgencia sobre algo que es nocivo y beneficioso
El problema cambia cuando el placer mas la redundancia pasa de ser
momento de descanso a NORMA DE TODA ACTITUD IMAGINATIVA
Un esquema iterativo se convierte y sigue siendo tal en la medida en que
sostiene y expresa referencias semántica privadas de desarrollo
Una estructura narrativa expresa un mundo, pero percibimos aun mas
revelando que el mundo presenta la misma configuración de la estructura que
lo expresaba
Superman posee un contenido IDEOLÓGICO, se sostienen y funcionan
comunicativamente merced a la estructura de la serie narrativa y por otro,
contribuye a definir la estructura.
Conciencia civica y conciencia política
Superman posee aspectos en común con otros superhéroes como BATMAN
Y ROBIN, ESCONDIENDO SU IDENTIDAD, RESPECTO A SU
VESTIMENTA AJUSTADA QUE PRESENTA RASGOS
HOMOSEXUALES; FLASH, GREEN ARROW, etc
Sus poderes dominan el gobierno, el ejercito, etc y sin embargo, se subordinan
a las leyes humanas
REPROBACIÓN DEL MAL Y EL TRIUNFO DEL BIEN
Superman posee un aspecto OMNIPOTENTE
El relato depende de la posibilidad de adaptarse a un concepto del orden que
insinua el modelo cultural en que viven y del cual fabrican maquetas
analógicas con funciones de representación
Conclusiones
La ideología de Superman funciona como un sistema que implica relaciones
entre el personaje y el mundo histórico
Los personajes de Superman son fungibles con otros personajes de otras
sagas.

James Bond
Fleming publico en 1953 007 CASINO ROYAL, abandonando la policiaca
clásica para pasar a la POLICIACA DE ACCIÓN
James Bond y Mike Hummer resuelven el problema sin recurrir a medios
terapéuticos
Bond dejo de ser un sujeto para ser una maquina. No medita sobre la vida y la
muerte
Fleming renuncia a la psicología como motor de narración y decide trasponer
características al nivel de una estrategia objetiva convencional
Una maquina esta contenida por unidades y reglas de combinación aceptadas
por la masa y un publico refinado. Esto refleja el éxito de las narraciones de
Fleming y la incidencia posible de cada elemento sobre la sensibilidad del
lector.
Oposición de los caracteres y los valores
Las novelas de Fleming son construidas sobre la base de OPOSICIONES
FIJAS, presentando cambios e interacciones limitadas.
14 parejas con 4 caracteres según diversas combinaciones y el resto son
oposiciones de valores.
Bond-M Codicia-ideal
Bond- Malo Amor-Muerte
Malo-Mujer Riesgo-Programación
Mujer-Bond Lujo-privación
Mundo libre-U. Soviética Naturaleza excepcional-Medida
G. Bretaña-Paises anglosajones Perversión-Candidez
Deber-Sacrificio Lealtad-Deslealtad

Hay elementos simples, inmediatos y universales que examinan el alcance de

cada pareja
En la relación Bond-M: RELACIÓN DOMINADO-DOMINANTE. Bond
es sometido a una maniobra de M, la autoridad jefe. Este posee una
información total con respecto a los acontecimientos
M posee valores como la RELIGION DEL DEBER (PATRIA) y la MEDIA
como valor racional
Bond es el HEROE, ya que surge del contraste de M. Posee una fuerza moral
caracterizada por el cumplimiento de su deber, soportando pruebas
inhumanas.
En dicha relación hay una AMBIVALENCIA AFECTIVA basado en el
AMOR-ODIO sin recurrir a explicaciones psicológicas
Bond representa la belleza y la bondad frente al malo que es monstruoso e
imponente
Existen papeles de sustitución representados por personajes secundarios cuya
función se exlica a partir de variaciones de uno de los caracteres principales
La singularidad unidad fisonómica de los malos demuestra la unidad de
relación Bond-Malo, sobre todo si el malo se distingue por una serie de
características RACIALES y BIOGRÁFICAS
El malo nace en una zona étnica como EUROPA CENTRAL o PAISES
ESLABOS
La figura del malo implica valores negativos de las parejas de oposiciones.
Ejemplo: Cifra, Mister Big, Hugo Drax, Goldfinger, Dr No
A las caracteristicas del malo, se contraponen las cualidades de Bond, como la
LEALTAD AL SERVICIO, elige la privación y la aceptación del sacrificio y
no el lujo ostentado por el enemigo
DEBER Y SACRIFICIO son elementos de una lucha interna. Bond hace
fracasar los planes del malo. Es el triunfo del IDEAL PATRIOTICO.
Hay una preocupación racista de afirmar la superioridad del hombre británico
La pareja de Bond-Malo resume una oposiciones enumeradas como AMOR-
MUERTE-TORTURA
Relación Malo-Mujer, es sometida a un chantaje por los soviéticos y por Cifra
El esquema común a todas las mujeres de Fleming:
- Joven bella y buena
- Es infeliz por las pruebas sufridas durante su adolescencia
- Debido al encuentro con Bond, ella realiza su propia plenitud humana
- Bond la posee perto termina perdiéndola.
Bond pierde a las mujeres ya sea por voluntad propia o ajena, de tal modo que
la mujer resuelve la oposición con el malo para entrar con Bond en una
relación PURIFICADOR- PURIFICADA
Resuelve el contraste entre RAZA ELEGIDA y MEZCLA DE SANGRE
NOANGLOSAJONA
Al terminar la relación erotica por muerte real o simbolica, Bond recobra su
pureza de soltero anglosajón
Las situaciones de juego y la intriga como partido
Existen diferentes parejas de oposición
El lector no sabe si el malo vencerá a Bond o viceversa
Antes del desenlace, hay un código fijado anticipadamente. M vence a Bond,
Bond al malo, y el malo a la mujer
La intriga aparece en términos de juegos o situaciones arquetípicas como
viajes o comidas donde se lleva a cabo un desafio.
El mundo vence a la unión soviética.
Bond acomoda la relación de platillos del mismo modo que se disponen las
piezas de un rompecabeza
El tren y el auto son elementos de una apuesta hecha con el adversario antes
de que termine el viaje
Los partidos ocupan un lugar privilegiado, ya que son modelos reducidos y
formalizados de un juego
La NOVELA, teniendo en cuenta las reglas combinadas de oposiciones se
desarrolla como una sucesión de movimientos que responde a un código y
obedecen a un esquema rígido
M juega y confía una misión a Bond; el Malo juega y aparece ante Bond en
una forma sustituta; Bond juega e influye un primer paque al malo o viceversa
La mujer juega y se presenta ante Bond. Este la posee o inicia la posesión.
Bond vence al malo y convaleciente conversa con la mujer que luego perderá.
El esquema es variable en el sentido que todos los elementos están presentes
en cada novela. Bond juega y gana en 8 movimientos.
El concepto de tortura sufre variaciones y consiste en una vejación directa, a
veces en una suerte de recorrido del honor al que Bond esta sometido, ya sea
por la voluntad expresa del malo por casualidad., para escapar de él.
Junto a la secuencia de los movimientos directos, hay lugar para numerosas
jugadas indirectas que enriquecen la aventura con opciones imprevistas, sin
alterar el esquema de base
La trama permanece mutable y el suspenso se establece sobre acontecimientos
previsibles
Trama: Bond debe descubrir un plan de ciencia ficción elevado a cabo por un
individuo monstruoso, de origen dudoso, que utilizando una actividad, gana
mucho dinero y hace el juego a los enemigos de Occidente. Al ir, Bond se
enfrenta con el malo y encuentra una mujer dominada por aquel y la libera de
su pasado a través de una relación erótica. Bond vence al malo de manera
horrible y toma descanso con la mujer que esta destinado a perder.
Lo que caracteriza a la novela policiaca es que el lector puede reconocer algo
que ya vio y le gusto. Es una MÁQUINA PRODUCTORA DE
REDUNDANCIA, pereza de imaginación. Puede reagrupar la misma cadena
de acontecimientos y los mismas caracteristicas de personajes
Se conoce desde el principio el culpable con sus caracteristicas
La novela de Fleming esta construida por la personalidad del policia. Se
desarrollan acontecimientos imprevisibles dentro de este esquema
Se compara a sus novelas con un PARTIDO DE FUTBOL, donde se conoce
desde el principio el ambiente, el numero y la personalidad de los jugadores.
La diferencia esta que en el partido se ignora hasta el final la ultima
información
En las noveles de Fleming se celebra el elemento conocido del juego de
absoluta redundancia que caracteriza a los instrumentos de evasión que
funcionan en la COMUNICACIÓN DE MASAS, ya que representa
estructuras narrativas que trabajan sobre contenidos evidentes.
Una ideología maniquea
Novelas de Fleming caracterizadas por un marcado macartismo , de culto a lo
excepcional y de la violencia
Hombre anglosajon superior a las razas occidentales o mediterráneas y profesa
un ANTICOMUNISMO
Deja de identificar el mal con RUSIA en cuanto la situación internacional
permite temerla menos según la conciencia del hombre común.
Las características de sus personajes por una EXIGENCIA RETÓRICA,
como un arte de persuasión que debe apoyarse sobre las cosas que piensa la
mayoría para fundar razonamientos creíbles.
Se plantea un MANIQUEISMO en cuestión de comunidad
Busca elementos para darle un rostro a las fuerzas universales a través de
CLICHES.
Es necesario porque procede de esquemas construidos de manera maniquea y
dogmatica.
Los nombres de los personajes realzan el carácter del personaje sin
posibilidades de cambio
El éxito se debe a la red de asociaciones elementales que recuerdan una
dinámica original
Gustan al lector sofisticado.

Unidad N°6: Teorías de los efectos en el largo

plazo.
Vuelta a la omnipotencia de los medios
A partir de los años 70’ en EEUU, se comienza a considerar a los medios
como CONSTRUCTORES DE LA REALIDAD SOCIAL. Los mismos
cumplen un roll como AGENTES DE SOCIALIZACIÓN SECUNDARIA,
ya que intervienen en la constitución de la persona.
Estos medios son PRODUCTORES DE CONTENIDO, dado que
construye una representación posible de la realidad, siendo este asequible
producto de la DIVISIÓN SOCIAL DE EL TRABAJO
De esta manera, no se discute en cuanto a la existencia o no de una realidad
objetiva, sino que dan cuenta de una realidad SUI GENERIS, construida
socialmente por todos los actores sociales.
Hay una vinculación con el FUNCIONALISMO en cuanto a la función que
desempeñan los MEDIOS en la sociedad, ya sea como OTORGAR STATUS
O CONTRIBUIR A UN CONFORMISMO SOCIAL.
¿Cómo se construye la realidad?
En primer lugar, la familia es el espacio de socialización primaria, donde se
configura la personalidad a partir de ciertos valores, creencias y habitos que
los padres transmiten.
Los medios poseen técnicas de selección de la información, lo cual recorta la
realidad para construir RELATOS, basados en ciertos criterios de
noticiabilidad, dado que la realidad es inaprensible en su totalidad.
¿Por qué y cómo los medios construyen realidad?
Para empezar, a partir de los años 70 hay una vuelva al poder de los medios,
diferente al contexto de los años 20-30, donde se sostenían los efectos
LIMITADOS de corte PSICOLOGICO Y SOCIOLOGICO.
Todas las teorías que se elaboraron entre los 40-70 se siguieron teniendo en
cuenta solo que desde otra perspectiva. Es por esta razón que el poder de los
medios radica, principalmente, en su capacidad de construcción de realidad
social.
Aquello que empodera a los medios es la INFORMACIÓN, ya que es
necesaria para conocer parte de la realidad e interactuar en ella.
Los medios recortan la información, la ponen en circulación, la editan y le dan
un formato.
¿Qué reciben las audiencias?
Parte de la realidad llega a través de los medios y se introduce en el imaginario
colectivo, atribuyéndole un sentido a dicha realidad. Por esta razón, los
medios no pueden controlar el imaginario social porque el hombre tiene la
capacidad de crear sentido frente a los mensajes que recibe de los medios.
¿Por qué los medios son poderosos?
 - CAPACIDAD DE CONSTRUIR REALIDAD SOCIAL
- CULTIVAN IMÁGENES DE LA REALIDAD
- DETERMINAN LA AGENDA ACERCA DE LOS TEMAS QUE
SE VAN A PUBLICAR
- SIRVEN PARA ORIENTAR A LAS PERSONAS EN LA
REALIDAD
- PROVEEDORES DE CONOCIMIENTO
Teoría de la A. Setting
Este conjunto de teorías sostienen un EFECTO ACUMULATIVO DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ya que no estudia la realidad desde
recortes experimentales o estudios de campo, sino que se propone estudiar la
incidencia de los medios en la vida cotidiana.
Siguiendo a Berger y Luckman en la “Construccion social de la realidad” sostienen
que la realidad es una construcción social elaborada por pautas de
interpretación. En este sentido, los medios no reflejan la realidad tal cual es,
sino que la construyen porque nada accede a la realidad social objetiva. Esta
realidad es construida por medio del LENGUAJE, cargado de significación
Definición
Proceso de selección de noticias, del encuadre que le dan los medios de
comunicación, la jerarquización que estos hacen de los asuntos públicos y su
transferencia al público.
Autores: McCombs y Shaw en 1972
La transferencia desde la AGENDA DE LOS MEDIOS hacia la AGENDA
DEL PÚBLICO puede ser de dos niveles:
- Jerarquización de temas nacionales
- Atributos o aspectos sobresalientes que se encuentren en los objetos y
personas públicas.
El termino traducido se refiere a “FIJACIÓN DE LA AGENDA” es decir,
proceso de transferencia de la agenda mediática a la agenda pública, sobre
TEMAS O ASUNTOS PUBLICOS O ISSUES o ATRIBUTOS
SOBRESALIENTES VINCULADOS CON LOS OBJETOS DE
ATENCION DE LOS MEDIOS.
“AGENDA” se refiere a la relación de temas que han de tratarse. La
jerarquización de los problemas nacionales en la cobertura de prensa está
vinculada a la importancia que la opinión pública le da a esos temas o issues.
Lo que se quiere estudiar es la influencia de los medios en la fijación del orden
de problemas nacionales importantes y la ponderación relativa de las noticias
del día y sus consecuencias en el público en el corto y mediano plazo. Sin
embargo, es necesario indagar acerca de los factores que intervienen en el
proceso de fijación de los temas en la agenda pública.
Etapas históricas
1- ¿Quién fija la agenda?. Para ello hay que remontarnos al estudio en
CHAPPEL HILL EN 1968
2- Descubrimiento de las condiciones contigentes que median o
intervienen entre la agenda y el publico, teniendo en cuenta las variables
INDIVIDUALES Y DEL MENSAJE.
3- En 1976, Weaver, Graber, McCombs y Eyal sostienen la idea de la
agenda setting con 2 nuevos dominios:
- Agenda de la imagen de los candidatos políticos proyectada por los
medios y aprendida por los votantes
- Agenda de los atributos o aspectos con que los medios envuelven los
temas relevantes
4- En 1990, focalizan sobre las FUENTES DE LAS AGENDAS DE
LOS MEDIOS
Orígenes de la agenda setting
Lippman en “Opinión Pública” (1922) establece un vínculo entre la
ALEGORIA DE LA CAVERNA y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
(prensa y radio). La realidad que conocemos a través de los medios es verdad
solo en las sombras de objetos artificiales. Los hombres están encadenados y
dependen de la PROYECCIÓN DE LA LUZ (MEDIOS). Esto quiere decir
que las personas no conocen la realidad tal como es sino que los individuos
viven en PSEUDOAMBIENTES, es decir, REPRESENTACIONES DE LA
REALIDAD y actúan en función de dicha imagen.
Los medios de difusión moldean la imagen al seleccionar y organizar símbolos
del mundo real amplio y complejo.
Retoma la tradición de la redacción periodística.
A diferencia de la teoría de los efectos limitados, la visión de McCombs y
Shaw SE BASA EN LOS PROFESIONALES DEL PERIODISMO, dotados
de información es una muestra suficiente para resaltar y analizar el poder de
los medios en el proceso de fijación de la agenda de los asuntos públicos
sobre la agenda del público.
Un estudio de THE PRESS AND FOREIGN POLICY de COHEN en 1963
afirma que la PRENSA NO DICE A LA GENTE QUÉ PENSAR pero si
SOBRE QUÉ PENSAR. La prensa pretende señalar EL FOCO DE
ATENCIÓN
Los medios influyen al fijar la importancia de los temas sobre los que la gente
piensa, debate o conversa.
En la primera etapa se lleva a cabo la MODIFICACIÓN DE LOS
EFECTOS A NIVEL COGNOSCITIVO dejando de lado los efectos de los
medios a nivel de ACTITUDES Y CONDUCTAS.
Fase I: Descubrimiento y desarrollo de la función de agenda setting
Trabajo de campo en Chape Hill
El objetivo era analizar la capacidad de los medios de comunicación de fijar la
prominencia de las noticias, conectando aquello que los votantes dijeron que
eran los principales ISSUES de preocupación con el contenido real que esos
problemas adquirieron en los medios analizados durante LA CAMPAÑA
ELECTORAL DE 1968
Resultados: Relación entre el énfasis puesto en los medios en los diferentes
temas y el juicio de votantes acerca de la importancia de los temas.
Otros estudio se trató de analizar la hipótesis de la agenda setting con los
PROCESOS SELECTIVOS DE KLAPPER, antecedente que cuestiono el
poder y la influencia de los medios
Klapper, discípulo de Lazarsfield, divulgó sus ideas respecto a que entre los
mensajes masivos el público, operan FACTORES CONDICIONANTES DE
LOS EFECTOS, sosteniendo que estos REFUERZAN las
PREDISPOSICIONES EXISTENES de la persona.
La discusión gira alrededor de cuáles eran los factores que operaban, ya sea
reforzamiento o agenda setting. Los votantes prestaban alguna atención a
todas las noticias políticas, sin consideración alguna de que estas provenían de
algún candidato preferido. Las preferecias del público de algún candidato no
atienden a las noticias congruentes con sus opiniones.
Se apoya el concepto de una función creadora de agenda por parte de la
prensa en relación con la política. Es decir, hay una función FIJADORA de
agenda en el marco de las relaciones interpersonales.
Los medios IMPONEN TEMAS ACERCA DE LOS CUALES SE
CONVERSABA CON OTRAS PERSONAS , de modo tal que la
información transmitida a través de los canales de comunicación se basa en las
primeras planas de COBERTURA MEDIÁTICA.
Hay una postura que sostiene que los medios fueron exitosos en asociar sus
mensajes con los intereses de la audiencia. Sin embargo, hubo mucha
divergencia entre VALORES-NOTICIA
El trabajo de Chape Hill es una prueba de que la agenda de los medios
configura la agenda del público. ÉXITO EN EL QUÉ PENSAR.
Metodología de los estudios del primer nivel de agenda setting
La metodología utilizada fueron ENCUESTAS Y ANALISIS DE
CONTENIDO DE LOS MENSAJES PERIODÍSTICOS. Vincula la relación
entre la importancia que los medios otorgan a las noticias y la importancia que
el público otorga a las mismas.
Un ISSUE es un tema principal sobre los cuales la sociedad tiene una opinión
EL PMI ES EL PROBLEMA MÁS IMPORTANTE. Se trataba de medir el
orden de prominencia e importancia de los temas o asuntos públicos más
importantes en la opinión pública.
El análisis de contenido abarca: JERARQUIZACIÓN, ESPACIO Y
FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN.
Las encuestas reflejan el comportamiento de la sociedad mediante resultados
CUANTITATIVOS
Se medía la correlación entre ambas agendas.
La correlación entre la jerarquización de los problemas más importantes en los
medios y la jerarquización de noticias en la opinión pública se mide a través
del COEFICIENTE DE CORRELACION POR RANGOS
Las investigaciones de los efectos de la agenda setting sobre asuntos no
electorales se desarrollaron en 1980
Función de consenso social en el marco de la agenda setting de 1° nivel
En 1990 se amplió la agenda setting vinvulandose con la hipótesis sobre la
función de CONSENSO SOCIAL que cumplen los medios
Esto quiere decir que diferentes personas COMPARTEN INTERESES O
IDEAS CON RESPECTO A LA PORCIÓN DE AGENDA DE LOS
MEDIOS. Hay un COMÚN DENOMINADOR, acuerdo acerca de la
importancia relativa a los problemas nacionales
Se pretendía estudiar la significación social de la función de agenda de temas.
Provee acuerdo de los temas públicos
La prensa funciona como UNIÓN DE LAS PARTES DIVERGENTES SEL
SISTEMA COLECTIVO
Las personas comparten una percepción de la realidad comun a partir de
experiencias distintas.
Fase II: Las condiciones contingentes de la agenda setting
Se lleva el análisis de la agenda setting al nivel de ACTITUDES Y
CONDUCTAS, donde intervienen distintas FUENTES DE INFLUENCIA.
Existen condiciones vinculadas con la SUCEPTIBILIDAD
En 1976 McCluere y Paterson, sostuvieron que la agenda setting tiene un
efecto indirecto mediados por las precedentes disposiciones de los electores
destinatarios de los mensajes. Se trataba de integrar la PERCEPCIÓN
SELECTIVA con la AGENDA SETTING
Las condiciones contingentes se vinculan con
- Nivel psicológico
- Nivel actitudinal
- Nivel conductual
- Variables demográfcas
- Tipo de medio
- Tipo del mensaje
Las condiciones contingentes se basan en la hipótesis de USOS Y
GRATIFICACIONES de los 60’, donde se intentaba determinar el uso de los
receptores con los medios de comunicación, cuyos efectos son consecuencia
de las gratificaciones experimentadas por el receptor.
La influencia de la agenda setting de los medios no impacta sobre los públicos
de manera uniforme. Puede variar sobre los diferentes individuos según
operen o no ciertas condiciones contingentes
Variables individuales
- Variables psicológicas: NECESIDAD DE ORIENTACIÓN. Hay una
motivación por familiarizarse con el mundo que lo circunda. Se usa a
los medios para percibir aquello que deberían conocer en detalle. Hay 3
niveles: alta, media o baja. A medida que aumente la necesidad de
orientación, aumenta el consumo de medios y por lo tanto, el efecto de
agenda setting. Esta variable esta asociada a la INCERTIDUMBRE
 que despierta ciertos temas definidos por los medios y a su
RELEVANCIA POR EL PÚBLICO.
- Variables de conducta: COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Y
USO DE LOS MEDIOS. Las interacciones interpersonales son las
mediadoras entre los medios y los efectos que tienen en el público.
MODELO TWO STEP FLOW, donde se destaca la figura de los
LÍDERES DE OPINIÓN, produciendo un efecto de cristalización.
Según la A. setting es EVASIVO ya que no es claro si el efecto es
mayor o menor.
- Variable demográfica: APROVECHAMIENTO DE LOS MEDIOS.
Existe una BRECHA COGNITIVA, donde juega un roll clave la
EDUCACIÓN en ciertos temas públicos. Mayor susceptibilidad de los
efectos en los individuos más educados, lo que aumenta el consumo o
exposición. Con respecto a la EDAD, los mas grandes tienen una
mayor exposición y por ende, mayor efecto.
- Variable de actitud: Interés en la política y credibilidad en los medios.
Indica las motivaciones individuales para exponerse a las noticias. Un
interés político alto, implica un motivo a obtener información, por lo
tanto deriva en exposición a los medios. La relación entre interés y
efecto de la agenda es posible si los individuos son PROCESADORES
DE LOS MENSAJES. Mayor interés, menos susceptible a la influencia
de los medios. 2 explicaciones:
A- Los mas interesados tienen una mayor participación en su
comunidad, ya que obtienen información de otras fuentes
B- Los mas interesados toman una postura DEFENSIVA, ya que son
CRÍTICOS EN LA JERARQUIZACIÓN
Es importante en este caso la relación entre ATENCIÓN Y EFECTO
DE AGENDA SETTING. Ademas, la CREDIBILIDAD DE LA
FUENTE, aumenta la influencia, aunque según agenda setting, ocupa
un roll secundario.
- Poder de la agenda según el tipo de medio: FIJACIÓN TEMÁTICA
SEGÚN LOS MEDIOS. El efecto directo esta en relación con el
consumo de periódicos locales. Cuanta mayor información se adquiere,
mayor es el esfuerzo mental para procesarla. Los diarios tienen mas
capacidad en desarrollar un tema con menor frecuencia que la tv.
- Variable del mensaje: TIPO DE TEMA. El público tiene
REFERENTES PERSONALES ACERCA DE CIERTOS TEMAS. 2
tipos de temas:
A- OBSTRUSIVOS: Temas que afectan personalmente, donde la
experiencia previa obstruye la influencia
 B- NO OBSTRUSIVOS: No se tiene experiencia directa sobre los
temas. Los medio son la principal fuente de información.
Teoría de la suma cero
Es una investigación china. Visualiza el papel de la prominencia personal de
un tema en el contexto de competencia con otro tema dentro de las noticias y
la agenda setting. Generalmente las personas recuerdan entre 5 o 7 temas
Para poder sumar un tema en relación a los que ya estaban, hay que bajar a
otro, ya sea de la agenda de los medios o de la agenda pública
Fase III: Agenda setting de atributos
Se pensó que los medios no afectan en cuanto a CÓMO PIENSA EL
PÚBLICO
AGENDA SETTING DE ATRIBUTOS estudia de que manera la cobertura
mediatica afecta tanto aquellos items sore lo que el publico piensa acerca de
ellos.
Trata con los atributos específicos de un tema y la forma en que estos
atributos son transferidos al público.
2 hipótesis:
- La forma en que un ítem u otro objeto es cubierta por los medios
afecta la forma en que el público piensa acerca de ese objeto
- La forma en que un ítem u otro objeto es cubierto por los medios
afecta la JERARQUIZACIÓN, PROMINENCIA O RELEVANCIA
que el publico otorga a ese objeto.
1° Nivel de Agenda Setting: Considera en términos de TEMAS
2° Nivel de Agenda Setting: Considera en términos de ATRIBUTOS
Cada objeto tiene un conjunto de atributos, entendiendo a estos como un
conjunto de PERCEPCIONES que los periodistas y el publico emplean para
pensar ese objeto y ordenar la importancia.
Concepto de FRAMING
El ENCUADRE es el impacto de las noticias sobre la opinión pública
centrada en el encuadre mismo, sin considerar la relación con el público
2 aplicaciones:
- Como parte del proceso de EMISIÓN
- Como parte del proceso de los EFECTOS
Hay diferentes concepciones del encuadre, ya sea como una idea organizadora
del contenido noticioso que proporciona un contexto y sugiere en que
consiste el asunto mediante la selección, énfasis, exhibición y elaboración o
también como la selección de algunos aspectos de la realidad percibida y
hacerlos más prominentes.
Metodología de los estudios de la agenda setting de atributos
IMAGEN DE LOS CANDIDATOS. Se lleva a cabo una medición a través
de ENCUESTAS sobre los atributos más sobresalientes a partir de los cuales
la opinión pública encuadra a los candidatos
Hay una dimensión AFECTIVA Y SUSTANTIVA. En el primer caso, se
ordenan las VALORACIONES; en el segundo caso, se ordenan las respuestas
según el GRADO DE MENCIÓN
Fase IV: Intermedia Agenda Setting
CAPAS DE CEBOLLA. Hay una combinación de factores:
- Fuentes externas: Conjunto de recursos utilizados por los periodistas
para obtener las notas
- Intermedia agenda setting: Influencia entre diversos medios, incluyendo
el encuadre de sus noticiasen cuanto a sus atributos
- Tecnología: Soporte
- Cultura organizacional: Disposición de los medios a partir de las
TRADICIONES por las cuales el aparato informativo controla y
gestiona el tipo de acontecimiento que recibe cobertura
- Diferencias individuales: Entre los periodistas
- Género periodístico: Definiciones profesionales
Agenda entre los medios
Influencia que ejercen entre si las agendas de noticias de diferentes medios
Conclusión
En la primer y segunda fase se estudia la AGENDA DE TEMAS, en la
tercera los medios influyen en la opinión
En el primer nivel hay EFECTOS COGNITIVOS
En el segundo nivel hay EFECTOS ACTITUDINALES
En las tres primeras fases se abarcan los EFECTOS y en la cuarta los
EMISORES, sin tener en cuenta al público.
El poder de la agenda. Aruguete
Opinion publica de Lipmann en 1964: El papel de los medios como la
conexión entre los eventos del mundo y la imagen mental que nos hacemos de
ellos. MAPA COGNOSCITIVO DE LA SOCIEDAD.
La prensa cumple un roll de crear un pseudoambiente independiente de la
realidad de los hechos. La cobertura mediática de los asuntos no responde a la
evolución de los acontecimientos. El estímulo del pseudoambiente tiene
influencias en el real ambiente.
Lo que mueve a un medio a publicar u ocultar determinados datos son los
CRITERIOS para definir si un tema merece ser o no publicado.
Medios masivos y las elecciones
Lang y Lang instalaron inquietudes en la teoría de la agenda setting
Se basaron en los estudios de VOTING y STRAIGHT FIGHT
Las dificultades fueron:
- El escaso tiempo de la campaña para comprender la conducta de las
personas
- Las alteraciones en la opinión publica ameritaba a momentos de calma
- La imagen que refleja la actividad política tiene incidencia en el voto, ya
que aporta perspectivas, crea una imagen del candidato y conceptos de
la campaña.
- Se pondera la voluntad por encima del impacto acumulativo e
imperceptible de los medios sobre la opinión pública. El
endurecimiento de la opinión surge de relacionar la alta expectativa con
un creciente interés por la campaña y una consolidación de sus
convicciones partidarias.
¿CUÁL ES LA CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS TANTO A LA
ESTABILIDAD COMO AL CAMBIO POLÍTICO?
En 1948: Los de la ANG sembraron la idea de que no importaba la forma en
que los medios se dirigían a los candidatos, sino la capacidad de estos de
CREAR ACONTECIMIENTOS QUE SERIAN RECOGIDOS POR LOS
MEDIOS.
Éxito de los medios esta en que contribuyen sobre QUÉ PENSAR.
Prensa tiene 3 ejes:
- Observadora: Presenta información
- Participativa: Usos de los discursos politicos
 - Catalizadora: Utilizada por el publico para satisfacer su interés en las
relaciones externas.
Fase 1: Nivel inicial de formación de la opinión publica
La Agenda setting fue estudiada en el contexto tradicional de la comunicación
de masas y el comportamiento del votante.
Su nombre aludía a la capacidad de los medios de transformar la relevancia de
un objeto desde su agenda hacia la del público.
El contenido informativo tiene consecuencias de LARGO PLAZO sobre los
conocimientos, al influir en la forma en que el destinatario organiza el
ambiente
Las actitudes de CORTO PLAZO son tendencias a evaluar el OBJETO
SOCIAL con cierto grado de POSITIVIDAD O NEGATIVIDAD
De los Ángeles times a Chape Hill
1966 McCombs discutia con colegas de la Universidad de California acerca de
la PORTADA DE LOS ANGELES TIMES sobre la PRIORIDAD DE
ALGUNOS TEMAS POR ENCIMA DE OTROS y las consecuencias en sus
lectores
Chape hill: Origen de la Agenda setting. Campaña electoral de 1968 entre
NIXON Y HUMPHREY.
Los votantes indecisos eran más influenciados por las noticias, mientras que
los votantes firmemente comprometidos con un candidato generaban una
DEFENSA CONTRA EL CAMBIO
Para conocer si existía impacto COGNITIVO de los medios en el juicio de
los votantes, se realizaron 2 correlaciones
- Los votantes prestaron atención a todas las noticias, sin importar que
provengan de algún candidato favorito
- Puso en cuestión la percepción selectiva. Era necesario corroborar si
existía una correlación entre los votantes y las noticias u opiniones
expresadas por sus candidatos y si estas personas prestaban mas
atención a todas las noticias, sin importar la posición de sus dirigentes
preferidos.
Medios y el control de la realidad
RELACION ENTRE MEDIOS, OPINIÓN PÚBLICA Y REALIDAD
Berger y Luckman sostienen que la realidad es una CONSTRUCCION
SOCIAL, DONDE EL INDIDIVIDUO COMO MIEMBRO DE UN
COLECTIVO, INTERACTUA CON SU MUNDO SOCIAL.
Aportes: Influencia de los medios en la percepción de la gente, relación entre
la cobertura mediatica con la realidad de los asuntos y los parámetros de la
presna no se correspondían con la realidad de algunos issues.
Relevancia mediática
Factores:
- ATENCIÓN: Cuando algunos temas seleccionados figura en el titulo o
el encabezado
- PROMINENCIA: Dada su aparición en los TITULARES y en las
APERTURAS DE SECCIÓN
- VALENCIA: Compuesto de tres dimensiones en función del tono
VALORATIVO de la información.
Hallazgos del 1° nivel
Un acontecimiento se convierte en tema cuando su nivel de importancia le
permite tener un lugar en la agenda, entendida como un conjuntos de
cuestiones comunicadas en función de una determinada jerarquía.
Un TEMA ES AQUELLO SOBRE LO QUE LA GENTE ESTA
PREOCUPADA, PROBLEMAS CENTRALES DEL PAIS, etc.
En 1972 se lleva a cabo un estudio en CAROLINA DEL NORTE con el
objetivo de corroborar la exitencia de la relevancia de asuntos públicos desde
los medios hacia los votantes. Se utilizaron TÉCNICAS DE PANEL.
2° fase: Condiciones contingentes
Estudios en New Hampshire, Indianopolis y Chicago
TECNICA DE PANEL
LOS MEDIOS TIENEN MAS EFECTO EN LA IMAGEN DE LOS
CANDIDATOS QUE EN LOS TEMAS
El concepto CARRERAS DE CABALLO, es propio de la 3° fase, para hacer
alusión al contexto de juego de la elección general de las perspectivas de
victoria de los candidatos durante la campaña de 1976, un tema persistente de
la cobertura periodística.
Los medios no ejercen influencia de manera universal ni omnipotente, ya que
los votantes con determinadas características suelen ser mas suceptibles a la
influencia mediatica que otros.
La relevancia intrapersonal es lo que la gente considera importante.
La relevancia percibida es la imagen que tienen los entrevistados de lo que los
otros consideran importante
Fase III: 2° nivel de la agenda. Efectos sobre las actitudes
En el primer nivel, se centro en la transferencia de la importancia de los
objetos desde los medios hacia el público. Se buscaba dar respuesta a la
pregunta acerca de en qué medida las noticias influyen en la importancia que
las personas asignas a determinados temas, personajes u objetos. Influencia
COGNITIVA
Sin embargo, el segundo nivel enfatiza sobre los ATRIBUTOS DE LOS
OBJETOS. Los medios se centran en CÓMO PENSAR ACERCA DE
TALES.
Agenda de atributos
Temas y personajes poseen aspectos que los caracterizan. Medios enfatizan
dichos aspectos.
Berger y Luckman sostienen que hay 3 elementos en la construcción de la
realidad:
- Realidad social objetiva externa a los individuos
- Realidad simbólica que emerge de las definiciones socialmente
compartidas
- Realidad subjetiva en la que se funden las 2 anteriores
Operacionalización de la agenda de atributos
Dimensión de 2° nivel:
- Dimensión cognitiva: Aquellos aspectos sobresalientes de los objetos
MENCIONADOS POR EL PÚBLICO O DESTACADO EN LAS
COBERTURAS
- Dimensión afectiva: Tono VALORATIVO de los objetos. Implica una
respuesta emocional del publico.
Argumentos conviccentes afecta a la propia relevancia y definición que se
hace de tal objeto
La relevancia que las noticias le dan a ciertos aspectos de los candidatos
influye en la concepción global que poseen los votantes acerca de ellos.
Evidencias del efecto de agenda de segundo nivel
La imagen de los candidatos dependerá del retrato mediático que obtengan, es
decir, DE LOS ATRIBUTOS ENFATIZADOS
Fase IV: Proceso de construcción de la agenda mediática
Medios interactúan con otros actores sociales en un proceso de
CONFLICTIVIDAD Y NEGOCIACIONES PERMANENTES
El relato que hagan de los acontecimientos será coherente con el vínculo que
establezcan con quienes participan de la comunidad.
AUTORES POLÍTICOS tienen intereses y metas que procuran encontrar
resonancia de sus opiniones tanto en las audiencia como en la política.
Expresan una posición ideologica.
Agenda building
Intento por estudiar la posición del EMISOR dentro de una red social que
selecciona y rechaza información en función de una serie de factores
En los 70/80 hay interés en la producción de la información desde una
perspectiva SOCIOLÓGICA.
La agenda mediatica cede su rol de la percepción de las audiencia y se
convierte en una variable dependiente influida por un proceso donde
intervienen LIMITACIONES INSTITUCIONALES, valores
NOTICIOSOS, HÁBITOS PROFESIONALES, VALORES DEL ROL
PERIODISTICO, etc
La construcción de la agenda es un proceso colectivo de elaboración que
implica cierta RECIPROCIDAD entre los medios, tomadores de decisiones y
el público.
El modelo de la agenda building es insuficiente para estudiar la relación
MEDIOS-FUENTE por cuanto la traspolacion de un modelo inspirado en el
vínculo MEDIOS-PUBLICOS presenta PROBLEMA DE TRADUCCIÓN
Se confunde FUENTE con ACTORES
La influencia de la agenda se mide por la capacidad que tiene un actor de
imponer o condicionar ciertas definiciones de la realidad.
Los medios le importan a la POLÍTICA. La capacidad que tienen de influir en
su agenda es CONTINGENTE, es decir que no todas las condiciones
conducen a un efecto de agenda en los medios sobre el ámbito político.
Tipo de medios
Diarios tienen mas efecto que la tv por la profundidad y la extensión del
tratamiento de la información.
Si los medios CENTRAN LA ATENCION EN EL MISMO TEMA
(FOCUSING), lo ENCUADRAN EN FORMA SIMILAR
(CONSONANCE) y lo cubren con PERSEVERANCIA (PERSISTANCE),
es posible que haya impacto sobre la agenda política.
La línea editorial de los medios selecciona temas que integren su agenda para
diferenciarse de sus competidores
Tiempo electoral y no electoral
Limitado efecto de los medios en tiempos de CAMPAÑA se debe al
VIGOROSO INTENTO de los políticos en ser ellos quienes FIJEN LAS
PRIORIDADES DEL PÚBLICO
Los políticos son afectados por los medios de la misma forma que los
ciudadanos comunes
El poder de los medios reposa sobre la percepción que los expertos y los
políticos tienen sobre tal influencia publica por parte de la prensa.
No es posible trasladar la hipótesis de la fijación de la agenda publica al
ámbito político, ya que el publico tiene una relación inconscientre con la
información noticiosa, mientras que los actores políticos deciden a que prestar
atención y a qué no.
¿Cómo ingresan las actividades sociales a la agenda mediática?
2 aspectos:
- En que medida los movimientos sociales logran estado publico a través
de la prensa
- Y si la cobertura mediatica pone el foco en la problemática que procura
instalar en la opinión publica.
La agenda de los medios es diferente a la de los movimientos sociales, ya que
seleccionar los acontecimientos que merecen ser cubiertos responde a criterios
de noticiabilidad, mas alla de las características de la protesta
Establecimiento de la agenda entre los medios
MEDIOS DE ELITE INFLUYEN SOBRE LA AGENDA DE OTROS
MEDIOS
Hay CONSONANCIA cuando publican los mismos temas y le dan un
TRATAMIENTO SIMILAR
La influencia de la propaganda política en la agenda mediática
Frente a la imposibilidad de entrar en contacto directo con los candidatos
presidenciales, los votantes buscan su decisión de voto en información
proveniente de los medios
LOS DISCURSOS EJERCEN UNA INFLUENCIA INDIRECTA EN LA
MEDIDA EN QUE LOS MEDIOS SELECCIONAN Y DIFUNDEN
SOLO ALGUNOS TEMAS CONTENIDOS EN ELLOS

Derivaciones de la Agenda setting

Teoria del priming
Proviene del campo de la psicología. Es un proceso congnitivo de
información semántica mediante la presentación de estimulos favorece la
asociación de otros CONCEPTOS RELACIONADOS
Fue utilizado para explorar la estructura de modelos que suponen la
ACTIVACIÓN DE LA MEMORIA mediante ASOCIACIONES EN
CADENA.
La información se encuentra almacenada en forma de NODOS
En la mente compiten sets de sistemas cognitivos que no pueden ser
procesados al mismo tiempo. La memoria es SELECTIVA.
Las personas recurren a HEURISTICOS COGNITIVOS, es decir, atajos
intuitivos con el objetivo de simplificar el procesamiento de la información
Priming o proyección
Se refiere a la habilidad de los medios de afectar el criterio, las normas y los
parámetros a partir de los cuales la opinión publica juzga a un líder político
Los presidentes son evaluados a partir de asuntos tales como el partido
político que representan
Los noticieros influyen en las prioridades que el publico asigna a los
problemas nacionales y evidencio su significado implícito en aquellos casos en
lo que se evidenciaba una responsabilidad sobre los asuntos con mas
cobertura
La teoría de la proyección sostiene que la cobertura de la tv puede llegar a
modificar la valoración que tiene el televidente sobre un representante
Los medios influyen en la relevancia que la audiencia otorga a ciertos temas y
afecta la accesibilidad heurística producto del énfasis y frecuencia que le dan
los medios a asuntos de la agenda mediática.
Atribute priming
La hipótesis de la preactivacion es una consecuencia del establecimiento de la
agenda. El impacto de la cobertura recae en el peso asignado a un tema
especifico en el momento de hacer juicios políticos.
La agenda setting y el priming actúan en dos niveles diferentes:
- En un nivel macro, la agenda setting atiende la importancia asignada a
los temas y personalidades en los medios
- En un nivel micro, el priming se basa en la agenda de la audiencia o el
acceso a ciertos temas en la memoria de una persona.
La idea de la preactivacion sugiere que la relevancia mediatica de ciertos
atributos puede generar cambios en las actitudes
El priming tiene que ver con la influencia mediatica en la evaluación publica
de los asuntos. De esta forma, el atribute priming es que ciertos atributos de
los temas enfatizados en los medios devienen dimensiones menos
significativas en la evaluación de los asuntos entre el publico
Agenda setting y framing
La agenda de atributos postula que los medios no solo influyen en los temas
que establecen en la opinión publica sino en el modo en que la gente piensa
acerca de ellos
FRAMING aporta una gran unidad al conocimiento de la construcción de la
imagen del mundo proyectada por los medios y del tipo de respuesta del
publico.
ES UNA TEORIA INTEGRAL que atraviesa todas las instancias de la
comunicación y aparece en la elaboración de noticias
Requiere un estudio en la PSICOLOGIA SOCIAL que vincule el estudio del
frame en el proceso de significación social con el desarrollo cogntivo de los
esquemas individuales
La mente humana categoriza aquello que es estumulado en el contacto con los
encuadres noticiosos
Es una teoría CAUSAL basado en la ACCESIBILIDAD. Este modelo asume
que la gente forma sus actitudes recurriendo a las consideraciones mas
sobresalientes y accesibles, mientras que el FRAMING ES UN MODELO
DE LA APLICABILIDAD, en la conexión entre dos conceptos y esquemas
de pensamiento que interactúan con los mensajes noticiosos
Un ENCUADRE es un principio organizador compartido socialmente que
trabaja simbólicamente para estructurar el mundo social de modo
significativo. Establece los limites dentro de los cuales se enmarca una
cuestión.
La agenda setting estudia el nivel de influencia de un mensaje en la opinión
publica. El framing obra los pasos para lograr dicha influencia
Agenda cutting
Examina cómo y bajo qué condiciones las fuerzas externas e internas de los
medios televisivos influyen en las decisiones que se toman respecto de la
construcción de las noticias. Hay 3 razones:
- Reestructuracion lógica
- Presiones internas y externas para que una información sea ocultada o
camuflada
- Prejuicios de los periodistas
Agenda melding
Los individuos se ven motivados a unirse en grupos o a pertenecer a
colectivos sociales para evitar el dilema de vivir el asilamiento intelectual
Es una teoría de la disonancia social en alusión a la disonancia cognoscitiva
según la cual los individuos evitan información incomoda que ponga en juego
sus valores o actitudes y buscan contenido que apoyen sus perspectivas
ESPIRAL DEL SILENCIO es el resultado de la interaccion entre los
individuos y su entorno social
El vínculo con otros permite conocer el punto de vista dominante en una
comunidad
Uno se expone a los medios más apropiados a la comunidad a la que
pertenece o pretende unirse como una forma de aprendizaje de la agenda de
temas centrales de dicha comunidad.
Teoría de la tercera persona. Davison
Ejemplo de 1950: Unidad de negros. Japoneses enviaron panfletos
propagandísticos que sostenia que la guerra de hombres blancos y los
japoneses no peleaban con gente de color. . Sin embargo, el efecto no fue el
de la propaganda
La HIPÓTESIS: LA GENTE TIENDE A SOBREESTIMAR LA
INFLUENCIA QUE TIENE LA COMUNICACIÓN DE MASAS EN LOS
DEMAS Y A SUBESTIMAR EL EFECTO QUE TIENE SOBRE UNO.
Los individuos que son miembros de una audiencia que esta expuesta a una
comunicación persuasiva, se esperara que dicha comunicación tuviera mayor
IMPACTO EN LOS DEMAS que en uno mismo, lo cual los lleva a tomar
una decisión.
Se denomina efecto de la tercera persona porque las personas están
involucradas desde DOS PUNTOS DE VISTA DIFERENTES:
- El de aquellos que tratan de evaluar los efectos de la comunicación
- El del comunicador persuasivo
L tercera persona son aquellos que están indicando en la conducta o la actitud
tenida por la audiencia ostensible
El propagandístico busca influenciar en la conducta de alguien mas medio de
la búsqueda de influencia de alguien.
OPERACIÓN HUGUENOT: Proyecto para probar la eficiencia de la fuerza
aérea germana que sugeria que el personal de vuelvo alewman estaba
desertando de sus maquina hacia el bando aliado
Cuatro experiencias pequeñas
Cada grupo no debe contaminarse recíprocamente e que sus miembros no
sospechen que la hipótesis estuvo siendo testeada.
- 33 ESTUDIANTES de la Universidad de Columbia en 1978, post
elecciones estatales de Nueva York. Cierre de los tres periódicos mas
grandes. Se les envio un cuestionario con preguntas acerca de las
elecciones y la huelga, en dos secciones: noyorquinos y sus experiencias
propias
- 25 GRADUADOS EN 1981. Pregunta: ¿Xon qué asiduidad los padres
les leían cuando eran niños, la edad a partir de la cual empezaron a
disinguir un comercial del contenido del programa?
- 25 ADULTOS: Les preguntaron a un grupo MAYOR A 30 AÑOS y a
otro MENOR DE 30, acerca de las elecciones venideras y el roll de los
 medios. De allí surgio la idea de que la comunicación persuasiva no
posee una característica propagandística sino que INFORMACIÓN
PERIODISTICA.
- MUSEO DE COMUNICACIÓN DE NUEVA YORK: Voto de la
gente a Ronald Reagan, quien tenia una política exterior dura
Efecto de la tercera persona en la literatura
Serie RAICES. Las organicaciones empezaron a testear sus efectos en el
público. Comparaciones entre los efectos esperados y los observados
La actitud de los americanos después de la 2°Guerra sobre los pudíos sostenia
una actitud de persecusion a los mismos y el apoyo de la causa de los aliados
por parte de los judíos había causado una imagen diferente en los americanos
en relación a los judíos.
4 de 5 encuestados dijo que la matanza de los judíos en Europa no cambió
actitudes hacia los judíos, pero se esperaba que cambiara la actitud de otras
personas
Estudio del roll de la prensa en los conflictos de la comunidad: Medios
afectan a las personas en general pero no a aquellos que posean una
experiencia personalizada.
Todos somos expertos en aquello a lo que tenemos información que no sta
disponible para otras personas..
El respaldo de los periódicos no cambió la actitud de mucha gente con
respecto al candidato, sino que cambiaron sus expectativas sobre el respaldo
que éste recibía de otro.
Relaciones con otros fenómenos
Las tendencias de los medios son percibidas cuando está presente en una
extensión muy limitada
La tendencia de los medios al ESTABLISHMENT
La gente puede ver a los medos como tendenciosos sobre sus propios puntos
de vista porque cada uno asume un efecto desproporcionado que será
alcanzado por argumentos que respalden el lado erróneo del objeto
Las presentaciones de la opinión publica puede generar una inclinación para el
lado correcto del asunto. Compensa la debiliad intelectual de la hipótesis de la
tercera persona y podrá agregar que los medios logran una presentación
EQUILIBRADA
¿Por qué los hechos y argumentos del lado correcto e incorrecto son vistos
como efectos desproporcionados?
Esto se debe a que el material del lado correcto no es tan persuasivo del todo.
LA IGNORANCIA PLURALISTA y el MALENTENDIMIENTO EN LAS
ACTITUDES DE LOS OTROS. Si las personas asumen que solo ellos
sostienen actitudes y expectativas particulares, sin saber que muchos la
comparten, esto ocurre porque asumen que a otros los influyeron los medios
La tendencia para percibir los medios como tendenciosos del lado erróneo del
cuadro crea una fuente de persuasion de que las actitudes de los otras
personas sobre cualquier hecho controversial será mal percibido
La mala percepción de actitudes de los otros ocurren en asuntos que han sido
discutidos en los medios
La comunicación publica disminuye la mala percepción de las actitudes de
otros y se incrementa en otros
LOS GRUPOS DE REFERENCIA. Si la percepción de las actitudes y
valores de otros es un factor en la selección de normativas en los grupos de
referencia, entonces hay una pequeña exageración en la percepción del relato
La importancia de no ver un posible cambio de actitudes en los otros puede
llegar a asumir que algún miembro ha sido afectado
Este estudio esta basado en la ESPIRAL DEL SILENCIO, que expresa
aquellas ideas que están del lado correcto con mas fuerza mientras que el resto
tiende a qyedarse en silencio.
Las percepciones exageradas de los efectos de los otros de la propaganfa
explican la situación en la que las encuestas muestran que A va a ganar las
elecciones a pesar de que los encuestados conserven sus intenciones de votar a
B
Análisis del efecto priming sobre la influencia de los medios. Berkowitz
Se sostenía que la proyección de películas violentas generaba un
comportamiento de la misma índole. Violencia en los contenidos de los
mensajes conduce a niveles más altos de agresividad
Berkowitz hizo hincapié en la naturaleza PASAJERA de la influencia de los
medios sobre los pensamientos y acciones de la audiencia, ya que EN EL
CORTO PLAZO, sus pensamientos y acciones se ven influenciados por lo
que acaban de ver, oir o leer.
Formulación teórica
Efectos del priming: redes asociativas y activación extensiva
Procesos psicológicos que contribuyen a la influencia mediatica, el presente
modelo se concentra solamente en un PUÑADO DE PROCESOS
concernientes al PENSAMIENTO DE LA AUDIENCIA
Cuando un sujeto presencia, lee u oye un SUCESO por medio de las
comunicaciones de masas, en su mente se activan ideas o pensamientos
similares durante un corto periodo de tiempo y, a la vez, estos pensamientos
activan otras ideas y tendencias relacionadas. Esto se conoce como
PERSPECTIVA COGNITIVA NEOASOCIATIVA
Activación de las ideas relacionadas al estímulo percibido, produce la
activación de sentimientos y tendencias motrices. En la memoria existen
REDES DE PENSAMIENTOS vinculadas entre sí por medio de ENLACES
ASOCIATIVOS, cuya fuerza determinará las relaciones de contigüidad,
similitud y semántica.
De esta forma, existe una probabilidad de que los espectadores tengan
pensamientos hostiles afecten a su propia interpretación de los demás y crean
que otras formas de comportamiento agresivo están justificadas y manifiesten
agresividad.
Evidencia de los efectos del priming en las interacciones sociales
Las ideas que una comunicación oral lleva a la mente pueden conformar las
IMPRESIONES POSTERIORES DEL PARTICIPANTE ACERCA DE
LOS DEMAS.
El proceso de predisposición ocurre de mantera automática y sin conciencia
La prueba de ello es la UTILIZACIÓN DE PALABRAS SUELTAS QUE
TENIAN UN CONTENIDO HOSTIL. A pesar del desconocimiento
consciente de las palabras, cuanto mas las palabras se relacionaban con la
hostilidad, mayor era la validación negativa
Afectan a las interacciones sociales. El pensamiento social activo aumenta un
tipo de comportamiento coherente con dichos pensamientos.
La idea de ejercer una acción determinada aumenta la probabilidad de que se
realice un despliegue de COMPORTAMIENTO DESPUÉS. Es decir, pensar
en una acción determinada, activa el programa motriz asociado a esta idea.
Aplicación del análisis a los resultados de investigación mediática
Observar actos agresivos evoca ideas agresivas en los espectadores
EXPERIMENTO: LOS ESPECTADORES DE UN FILM CON
INGREDIENTES HOSTILES entre un hombre de negocios y su secretaria,
suscitan más hostilidad hacia otra persona de estímulo ambiguo.
Berkowitz sostiene que la agresividad en las historias activa pensamientos
agresivos
Los niños que habían leído historietas bélicas, tenían mas propensión a
seleccionar palabras de connotación agresiva que otro grupo.
Hay otro experimento donde los participantes observaron un FILM
VIOLENTO (48 horas), otro medianamente violento y otro sin violencia.
Luego, debieron escribir los pensamientos que se le vinieron a la mente. Los
resultados reflejaron que los que vieron la película mas agresiva, tenían ideas
semejantes.
Efecto del priming originado en radio, videojuegos y deportes
Descripciones radiofónicas activan pensamientos y acciones asociadas.
En los VIDEOJUEGOS su influencia es mas evidente. Muchos de ellos
poseen contenido VIOLENTO. El experimento consistía en estudiar a
aquellos participantes que se exponían a contenidos agresivos, medianamente
agresivos y otros sin agresión. Se analizaron las respuestas de hostilidad,
ansiedad y depresión. El sector hostil se había incrementado en ambas
condiciones de juego agresivo en relación al grupo de control.
En los EVENTOS DEPORTIVOS, se llevó a cabo un experimento donde se
compararon las reacciones ante un deporte agresivo (FUTBOL) y otro no
agresivo (COMPETENCIA GIMNÁSTICA). Los resultados demostraron
que pensar en futbol aumenta ideas asociadas con la agresividad.
Condiciones que facilitan la manifestación de la agresión
Los actos de violencia representados en los medios no necesariamente
siempre tienen consecuencias agresivas, ya que influyen otras variables
Significado de la comunicación
Factor relacionado entre los actos agresivos y el comportamiento es el
SIGNIFICADO QUE LE ATRIBUYEN A LA COMUNICACIÓN.
Los pensamientos agresivos se activan siempre y cuando el espectador los
considere así.
El experimento consiste en estudiar los DEPORTES DE CONTACTO, ya
que estimulan la agresividad en el espectador cuando creen que los jugadores
tienen la intención de herirse. Se enfadó a universitarios para luego exponerlos
a una filmación de un combate de un evento deportivo. Luego de la película,
aquellos que habían opinado que la película era violenta desarrollaron
actitudes más intensas hacia las personas que los enfadaron.
La agresión presenciada interpretada como merecida y/o justificada.
Una situación representada que estimula pensamientos y tendencias agresivas,
en caso de que los espectadores creyeran que la agresión es injustificada o
trata de un comportamiento con posibles consecuencias negativas. Su
interpretación de la agresión descrita como correcta y/o beneficiosa para el
agresor, puede reducir las inhibiciones del espectador contra la agresión a
corto plazo.
Mas activación hacia conceptos relacionados, es posible que estos conceptos
se generalicen y dispongan un contexto en el que los espectadores interpreten
sus propios actos agresivos
Los espectadores extraen una lección de lo que ven: PUEDE SUCEDERLES
A ELLOS SI SE COMPORTAN DEL MISMO MODO
HEURÍSTICA. El espectador sobreestima la frecuencia y la consecuencia
similar e incrementa su deseo de reproducir el mismo comportamiento. Sber o
ver que un agresor sufre la consecuencia de sus propios actos, disuade al
espectador de tomar el mismo camino.
Identificación con los personajes
Identificación con los personajes mediáticos influye en el grado en el que se
sienten afectados por los acontecimientos vistos. La idea de éxito podrá haber
servido como pautas de reiterada agresividad en los espectadores que se
habían imaginados vencedores
Las personas que se identifican con el agresor de la película sean personas
propensas a tener pensamientos agresivos cuando presencian eventos
violentos.
Realidad de las descripciones mediáticas
La influencia de las presentaciones aumenta con el grado de implicación de la
audiencia con la escena observada
Grupo de niños de 5/6° grado presenciaron un noticiero de contenido realista
sobre una BATALLA. Aquellos que consideraron el hecho como muy real
eran los mas agresivos.
Reactivación de estructuras asociativas previamente adquiridas
Las escenas que visualizan las personas activan estructuras asociativas
adquiridas previamente y les recuerdan otras ocasiones en las que había tenido
pensamientos o tendencias parecidas.
Un estudio refleja que recordamos mejor los estímulos asociados a las
imágenes nuevas que los estímulos verbales
Los fenómenos vinculados a la memoria son esenciales para determinar la
duración de la influencia de la comunicación. Los integrantes continúan
pensando sobre eventos presentados. Se activa el sistema relacionado con la
memoria. La audiencia puede encontrar otros estímulos que le recuerden el
evento presentado, reactivando ideas o tendencias asociadas.

Conclusiones
Las descripciones en los medios influyen en el pensamiento y acciones de la
audiencia
LA ACTIVACIÓN DE IDEAS AGRESIVAS Y TENDENCIAS QUE
FOMENTEN UN COMPORTAMIENTO ANTISOCIAL debido a
pensamientos, justifican los ataques., recompensa de la agresión, investigación
directa de las ideas y tendencias activas agresivas.
Los pensamientos y tendencias realizadas por los medios son de una duración
CORTA
Cuanta mayor exposición, mayor tendencia a la agresividad.

Teoría del cultivo

Es una teoría desarrollada dentro del paradigma de los efectos acumulativos o
a largo plazo en los años 70 por Michael Morgan y George Gebner.
Pretende diseñar indicadores culturales a partir de los cuales estudiar los
efectos de la TV
Este paradigma sostiene que la comunicación se define como la
INTERACCION A TRAVES DE MENSAJES QUE EXPRESAN Y
REFLEJAN LAS PRESUPOSICIONES QUE LA GENTE TIENE Y SUS
MIRADAS DEL MUNDO
3 tipos de historias:
- Dinámicas ocultas en la vida. RELATOS DE FICCIÓN
- Relatos que se ocupan de lo que ocurre. NOTICIAS
 - Cuentos que instruyen el deber ser. PUBLICIDAD
Es necesario estudiar las estructuras
El ambiente SIMBÓLICO define la estructura dentro de la cual se forma el
PENSAMIENTO, OPINIÓN Y LA CONDUCTA
Estudiar la contribución de la TV A LA REALIDAD SOCIAL.
George Gebner llevo a cabo un proyecto de investigación donde introdujo los
INDICADORES CULTURALES, diseñado para estudiar y entender las
políticas, programas e impactos de la tv
El termino “cultivo” refiere a la consecuencia de crecer en un ambiente
cultural dominando por la tv. Es decir, las contribuciones que hace la tv a
nuestra concepción de realidad social.
Hipótesis: Aquellos que más consumo de televisión poseen son los que
perciben el mundo según los mensajes de la televisión.
Fondo y lugar
Comenzó en 1964 a partir de la INVESTIGACIÓN SOBRE LA
VIOLENCIA. Se analizó la programación de la tv de 1967-1968
Las suposiciones centrales fueron:
- Comunicación se define como la interacción a través de los mensajes
- Proceso de devenir
- Proceso a partir del cual los miembros de un grupo definen y sostienen
el mundo
Los mensajes se derivan de sistemas de símbolos compartidos que un grupo o
sociedad crea en cualquier código o medio.
La cultura es el sistema de mensajes que definen y regulan el comportamiento
social y las prácticas cotidianas de la gente.
Los códigos permiten el intercambio de mensajes
Los mensajes expresan presuposiciones y reflejan ideologías y perspectivas.
Además, construyen concepciones de la realidad (MECANISMO DE A.
SETTING, ya que afecta sobre qué piensa la gente), reproducen relaciones del
medio en que surgen
LAS HISTORIAS son un tipo de mensaje que enseñan valores e ideologías.
La RELIGIÓN posee CREENCIAS e implica una REPETICIÓN para
recordar las cosas en las que la sociedad cree. 3 TIPOS DE HISTORIAS:
 - Cuentos sobre cómo funcionan las cosas. HISTORIAS DE FICCIÓN
- Cuentos sobre cómo son las cosas. NOTICIAS
- Cuentos sobre lo que tenemos que hacer. PUBLICIDAD
Estas historias son utilizadas para explicar el mundo.
Cambios en el proceso de contar cuentos
Cuentos se han transmitido oralmente, cara a cara. PROCESO DE
HUMANIZACIÓN
La imprenta produjo grandes cambios a partir de la producción de grandes
ejemplares. El primer libro fue la BIBLIA, lo que derivo en la fragmentación
del poder religioso. Hubo un crecimiento en la lectura y la escritura lo que
generó una fragmentación de la audiencia.
La proliferación de medios electrónicos produjo cambios en el proceso de la
comunicación masiva. PRODUCCIÓN MASIVA DE CONTAR
HISTORIAS. Esto introdujo cambios en la FORMA DE PRODUCIR,
DISTRIBUIR Y CONSUMIR. Hay una distancia mayor entre aquellos que
producen la cultura y los que la consumen.
Gebner estudió los efectos de la comunicación a partir del cambio en las
relaciones recíprocas entre la ESTRUCTURA DEL MENSAJE,
INSTITUCIÓN Y LAS CREENCIAS, lo que se conoce como el
BANQUILLO DE TRES PATAS que influye en la construcción de la cultura
El ambiente simbólico define los términos y estructuras de sentido dentro de
los cuales se forma el pensamiento, la opinión y la conducta
Medios son la fuente DOMINANTE DE LA CONCIENCIA PÚBLICA y
compartida de la que la gente sabe y piensa en ALGO COMÚN.
Características especiales de la televisión
- Siempre encendida
- No requiere conocimiento previo
- Posee imágenes
- Usada de manera no selectiva, ya que las personas miran por el
HORARIO y no por el programa.
- El hecho de mirar tv es una experiencia ritualizada
- No importa qué mirar, ya que los valores atraviesan casi todos los
programas. IMPORTA EL TIEMPO QUE LA GENTE PASA
MIRANDO TV.
Problema de los efectos
La teoría del cultivo nació cuando dominaba las investigaciones sobre TV.
Experimentos trataron de determinar los impactos de los mensajes específicos
individuales y aislados
La investigación toma un grupo de personas para medir sus actitudes,
expuestos a un mensaje
EFECTO=CAMBIO
Estos estudios no ayudan a comprender a la TV como institución de mensajes
Lo que hace único a los medios electrónicos es que sus efectos no tienen nada
que ver con una EXPOSICIÓN ÚNICA, aislada a mensajes individuales. Los
efectos derivan de la EXPOSICIÓN ACUMULATIVA a lo largo del tiempo,
a patrones de MENSAJES ESTABLES Y REPETITIVOS
Es el mundo de la TV lo que reconstituye las percepciones de la realidad
social
Mirar TV ocurre como una actividad secundaria y se produce de manera
simultánea con otras actividades.
Trae consecuencias mas profundad: ESTABILIZACIÓN,
REFORZAMIENTO Y MANTENIMIENTO DEL STATU QUO
cultivando la resistencia al CAMBIO
La función de los medios es MANTENER EL ORDEN SOCIAL
Los efectos de la TV se originan por el hecho de que muchos comparten de
manera continua un punto de vista dado en común mediante la
REPETICIÓN
La audiencia tiene menor control sobre las características de los mensajes y
menor poder para influir sobre el flujo de los mensajes dentro del proceso
Repetición de las lecciones y mensajes de la TV ayudan a asegurar un grado
crítico de consenso sobre el mundo social y a legitimar el orden social, ya que
la repetición CULTIVA SUPOSICIONES Y CONCEPCIONES QUE
COINCIDEN CON AQUELLOS MITOS FUNCIONALES AL ORDEN
SOCIAL.
Indicadores culturales
Tres enfoques:
- Análisis de los procesos institucionales
- Análisis de los sistemas de mensaje
- Análisis de cultivo
Cada enfoque tiene sus propios modelos y términos de análisis
Los procesos institucionales se refiere al manejo del flujo de mensajes y como
se toman las decisiones sobre las cuales serán los mensajes emitidos. Ademas,
se estudia como se cumplen sus funciones en el proceso de producir y
distribuir los mensajes
El sistema de mensajes lleva a cabo una metodología de ANÁLISIS DE
CONTENIDO con el objetivo de VER LO MENSAJES como un SISTEMA
Muestra lo que es comun, general y amplio en esos patrones.
4 dimensiones de análisis:
- EXISTENCIA
- PRIORIDADES
- VALORES
- RELACIONES
Temas:
- ATENCIÓN
- ÉNFASIS
- TENDENCIAS
- ESTRUCTURA
Unidades de análisis
En 1967 se establecieron cuatro unidades de análisis:
1- Programa en sí mismos: Implica la codificación característica de los
programas en términos de representación de muchos temas o aspectos
de la vida. Desde lo incidental en la trama hasta el tema principal
2- Personajes principales: Información sobre las personas que aparecen en
las historias de TV
3- Personajes secundarios: Roles como hablantes
4- Actos de violencia: Expresión explicativa de fuerza física con o sin el
uso de un arma contra sí mismo o contra otra persona y con el
propósito de dañar o matar. Esto se refleja en GRADO DE
INTENSIDAD, DURACIÓN, CANTIDAD DE PERSONAS
INVOLUCRADAS, CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y
TIPOS DE ARMAS.
Mensajes de poder
Los mensajes muestran la IDEOLOGIA Y LOS VALORES DE LA
SOCIEDAD
Los grupos que tienen más poder en la sociedad tienen poder en la TV
Los mensajes sostienen las estructuras dominantes
¿Cómo estudiar los efectos?
Los patrones de mensaje no nos dicen sus efectos pero estos no son posibles
de investigar sin datos sistemáticos sobre los contenidos específicos de los
mensajes
El análisis de CULTIVO estudia hasta que punto nuestras creencias y
suposiciones sobre el mundo real están basadas en imágenes ficcionales
estables y consistentes que presenta la TV. Aquí, el término “cultivo” se
refiere a como las lecciones de la TV nutren y sostienen perspectivas, valores y
estilos de vida.
La revolución de la TV es narrar historias. Los gripos de todas la clases
comparten el mismo ritual de la principal corriente cultural de la TV.
Series de ficción y drama
No hay entretenimiento sin EDUCACIÓN. Mucho de lo que sabemos, lo
sabemos por las representaciones ficcionales que nos ofrece la TV.
El televidente asedio o HEAVI VIEWERS, tiende a absorber las imágenes de
la TV y a incorporarlas en las concepciones de la realidad
Analisis de cultivo trata de determinar aquellas personas que conocen el
mundo solo en términos de lo que ve en TV
La metodología consiste en ENCUESTAR A GRADES GRUPOS
REPRESENTATIVOS. ¿QUÉ PIENSA ACERCA DE LA REALIDAD? La
muestra se dividió en alta, media y baja exposición.
Los mensajes de la TV constituyen un ambiente simbolico que refleja la
IDEOLOGIA Y LOS VALORES DE AQUELLOS QUE CONTROLAN
LAS HISTORIAS
El diferencial de cultivo se genera por la diferencia producida por mirar TV
La pregunta que se busca responder es si la violencia de la TV puede generar
violencia en el mundo real. POCA EVIDENCIA DE ELLO
El rol de VICTIMA esta mas disponible para ser aprendido, mediante la
GENERACIÓN DE MIEDO.
La violencia de la TV es un mecanismo de CONTROL SOCIAL
Síndrome del mundo malo o mean world
Comparacion entre un HECHO DE TV y el MUNDO REAL
Analisis de cultivo de primer orden
Se trata de investigar las interpretaciones de los sistema de valores que
implican los mensajes
Violencia y la inseguridad del mundo de la TV crean un sentido general de
desconfianza y aprensión
Hay viewers que son mas propensos a elegir respuestas que indican menor
confianza
CREENCIA DE QUE EL MUNDO ES MAS VIOLENTO Y
PELIGROSO DE LO QUE REALMENTE ES. Aumenta el sentido de la
VICTIMIZACIÓN y DEPENDENCIA
Según la T. del cultivo hay que considerar a los mensajes de TV como un
SISTEMA
Críticas: hora de mirar
Los críticos dicen que la teoría del cultivo es INCONSISTENTE y que sus
bases cambian cuando quieren. Es necesario una división relativa
Críticas: control estadístico
Puede ser espuria, es decir una FALSA RELACION PRODUCIDA POR
OTRAS VARIABLES
Los asiduos a la TV poseen un MENOR NIVEL EDUCATIVO, ya que hay
un impacto sobre las creencias y actitudes. Esto genera un nivel mas alto de
desconfianza.
Los mas educados consumen MENOS TV y por lo tanto, menos
desconfianza.
Es posible que no haya ninguna relación entre la TV y el síndrome del
impacto en la EDUCACIÓN
Las relaciones persisten entre los subgrupos variando los DIFERENCIALES
DE CULTURA.
Una relación podría desaparecer en la muestra entera debido a la aplicación de
varios controles a la misma vez
Pero no quiere decir que no haya relaciones importantes en algunos aspectos
Mainstreaming
Idea de HOMOGENIZACIÓN. Hay una CONVERGENCIA entre los
televidentes asiduos de ambos grupos cuando los que no miran mucho están
separados.
La TV puede eliminar el impacto de variables poderosas como la
EDUCACIÓN.
La diferencia en perspectiva producida por la educación (fuerte entre los que
NO MIRAN MUCHO) no se ve con la misma intensidad entre los HEAVY
VIEWERS

Politica del Mainstreaming

Centro de gravedad cultural
Creencias y actitudes cultivadas por la TV amenaza varios principios y
prácticas democráticas, MAYOR APATÍA y MAYOR demanda de soluciones
SENCILLAS Y RÁPIDAS
Indica que la TV tiene impactos políticos importantes pero SUTILES basado
en los programas de NOTICAS o TEMAS PÚBLICOS y en el
ENTRETENIMIENTO
Es importante evitar EXTREMOS, como una estrategia de supervivencida de
la TV. Navegar en la posición INTERMEDIA, para ser “OBJETIVO”
El proceso de Mainstreaming ocurre porque los contenidos de la TV son
ampliamente COMPARTIDOS. Los mensajes evitan los extremos. Por eso,
las lecciones abren un camino moderado que atrae diversas corrientes y sirve a
los instrumentos comerciales de los medios.
Cultivo siglo XXI
Exploración de canales no significa una diversidad de contenido
Las nuevas tecnologías atraen mayor diversidad y opiniones para aquellos que
no son televidentes asiduos
Para aquellos que no pasan mucho tiempo en la TV, las nuevas tecnologías
ofrecen nuevas maneras de usar a los medios selectivamente. AUMENTAN
LA EXPOSICION A CONTENIDOS DIVERSOS
El televidente asiduo pasa mas tiempo de exposición sin variar el contenido
Las asociaciones de cultivo son mas fuertes entre aquellos que tienen acceso al
cable y video. INTENSIFICACIÓN DE LAS RELACIONES DE
CULTIVO
INTERNET produjo la DISTRIBUCIÓN DE LOS PROGRAMAS
TELEVISIVOS. Nuevos medios son absorbidos por intereses comerciales.
Por esta razón la teoría del cultivo será una guía para entender como los
medios forman nuestras perspectivas del mundo.

Teoría de la micro y macro dependencia de los medios

Explica la relación entre MEDIOS-SOCIEDAD-AUDIENCIA para entender
los EFECTOS
La dependencia de los receptores sobre las fuentes de información ESCASAS
Y VALORADAS bajo el control de los medios para la constitución de
CREENCIAS, COMPORTAMIENTOS Y SENTIMIENTOS
Mayor dependencia a mayores cambios en la estructura social
Las consecuencias de dicha dependencia se entienden como sus EFECTOS.
Los mismos pueden ser:
- COGNITIVOS
- AFECTIVOS
- COMPORTAMIENTO a partir de la relación RECEPTOR-MEDIO
de acuerdo a la SATISFACCIÓN DE OBJETIVOS como el
CONOCIMIENTO, ORIENTACIÓN Y DIVERSIÓN.
Las dependencias estructurales entre:
- Medios y otros sistemas sociales
- Características del entorno social
- Actividad del sistema de comunicación
- Discursos interpretados
- Posición sociocultural de los individuos
- Objetivos personales
SOCIEDAD PODEROSA vs MEDIOS PODEROSOS
Autoras: BALLROKEACH Y FLEUR
Se trata de determinar el lugar de los medios en la sociedad
PREMISA: TEORÍA DE LA DEPENDENCIA SE DETERMINA POR
LA DEPENDENCIA ESTRUCTURAL (relaciones entre los medios y otras
instituciones) mas que por las CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Y DE
PERSONALIDAD
Dependencia por dentro
Teoría ecológica. Rama de la sociología que estudia la relación entre GRUPOS
HUMANOS Y SU AMBIENTE FISICO Y SOCIAL
La sociedad entendida como una ESTRUCTURA o SISTEMA donde los
medios actúan como SUBSISTEMAS, manteniendo relaciones con los
individuos y otros subsistemas.
El estudio de las relaciones entre los subsistemas puede ser:
- Nivel MICRO: Individual
- Nivel MACRO: Social
El PODER de los medios. El mismo es producto de una RELACIÓN
SOCIAL, es decir, desde lazos de dependencia mutua entre las partes. Cada
parte es capaz de influir en la conducta de los otros, ya sea que faciliten o
dificulten la gratificación del otro. El poder aumenta cuando una de las partes
busca el acceso hacia fuentes de los otros
La relación entre las variables: MEDIOS-AUDIENCIAS-SOCIEDAD
¿Cómo las personas llegan a ser independientes de los medios masivos?
El grado de dependencia parte de la RELACIÓN en la que las necesidades de
satisfacción o cumplimiento de objetivos están sujetos a las fuentes o recursos
en PODER DE LA OTRA PARTE
Las fuentes sos ESCASAS Y VALORADAS. Son GENERADORAS DE
PODER Y POR LO TANTO, DE DEPENDENCIA.
Medios controlan tres recursos:
- INFORMACIÓN: Creacón, procesamiento y transmisión.
CIRCULACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE EL MISMO CREA
- La producción y distribución de noticias esta vinculado a las
NOTICIAS Y AL ENTRETENIMIENTOL
La sociedad de masas depende de los contenidos que se transmiten
3 maneras de depender de los medios para satisfacer la necesidad de
informarse:
- ENTENDER EL MUNDO EN EL QUE INTERACTUAMOS
 - MODO DE ACTUAR
- ESCAPE DE LOS PEZARES
La sociedad posee MEJOR TECNOLOGÍA y por lo tanto desarrolla una
función informativa única. Es mas especifica la cantidad y la importancia
En la relación de dependencia operan fuerzas:
- De cambio
- De conflicto
El potencial de los mensajes para alcanzar un amplio rango de efectos
cognitivos, de comportamiento y afectivos será mayor cuando desempeñen
una función informativa de carácter único.
La hipótesis de usos y gratificaciones sostiene que los receptores utilizan a los
medios para satisfacer necesidades de INFORMACIÓN, pero el eje de su
estudio esta sobre la AUDIENCIA Y OMITE LAS INTERRELACIONES
ENTRE INDIVIDUOS- MEDIOS Y SOCIEDAD
La teoría de la dependencia explica como las personas llegan a ser
dependientes de los medios partiendo de una MACRORELACIÓN que será
consecuencia en el nivel MICRO
Cruce de paradigmas
Existen 4 paradigmas o modelos de problemas y soluciones
- Proceso a través de los cuales una sociedad mantiene la
ESTABILIDAD SOCIAL (MODELO FUNCIONAL-
ESTRUCTURALISMO)
- Importancia del conflicto social (MODELO DEL CONFLICTO
SOCIAL)
- Interacciones personales comparten significados
(INTERACCIONISMO SIMBÓLICO)
- Procesos por los que dicha sociedad se modifica a través del tiempo
(MODELO EVOLUTIVO)
Paradigma cognitivo
Efectos que dicha actitud produce en su comportamiento y opinión. Existen
diferentes formas de acuerdo a cómo las personas utilizan los recursos de
información para satisfacer sus necesidades.
Las personas se exponen selectivamente sobre la base de un esquema de
relaciones ya asumidas con el medio en cuestión y se ve influida de diferente
manera según el tipo de dependencia que establece el sistema
El proceso cognitivo es de orden psicológico que aumenta la posibilidad de
que un mensaje cualquiera ejerza influencia en las personas, ya sea de modo
activo o intencional
OBSERVADORES FORTUITOS a partir de un contacto ocasional. No toda
persona se expone a los medios en la misma medida y las variaciones
responden a cambios en el ENTORNO SOCIAL
Los mensajes de los medios se tornan necesarios para superar situaciones de
amenaza o ambigüedad. A mayor intensidad de la dependencia, mayor
estímulo afectivo y cognitivo
La IMPLICACIÓN es una participación activa en el procesamiento de la
información por los individuos que les posibilita recordar la información e
influencias por el contenido de los mensajes
Paradigma interaccionismo simbolico.
CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO,. La manera en que la realidad
social construida por los medios influye en el modo en que el individuo
comprende el universo social
El conocimiento que escapa a la acción de las personas en interaccion con
otros que es provista por los medios.
El mundo social esta unido mediante frágiles conocimientos de la realidad, lo
que le da importancia a la AMBIGÜEDAD-AMENAZA-CAMBIO SOCIAL
A mayor dependencia, mayor ambigüedad, amenaza y cambio social
Recurren a los medios para recuperar el BIENESTAR COLECTIVO
Los medios son proveedores de información apropiada para comprender y
actuar en la sociedad
Paradigma estructural funcionalista
Dependencia entre los recursos controlados por los medios y objetivos a
alcanzar por parte de los individuos
Platea una relación compleja. La sociedad es una estructura cuyas partes son
interdependientes para garantizar el EQUILIBRIO
Los medios actúan en relación con otros subsistemas mediante la función de
INTEGRACIÓN Y PRODUCCIÓN
Modelo de dos miradas
Las personas están relación fuerte con las FUENTES DE INFORMACIÓN
para alcanzar sus objetivos
El poder de los medios posee un nivel MICRO y MACRO.
Las relaciones entre las partes actúan para la COOPERACIÓN O EL
CONFLICTO. En el primer caso, la supervivencia y bienestar de una parte
integrante del sistema están supeditados a la supervivencia y bienestar de las
otras. En cambio, en el conflicto, hay un quiebre de la estabilidad, lo cual trae
consecuencias en la relación reciproca.
A medida que aumenta el control sobre las fuentes de información aumenta el
poder acumulativo.
Hay TENSIÓN en el nivel macro social entre los INTERESES PÚBLICOS
Y LOS PRIVADOS
Los sistemas sociales buscan aumentar sus recursos para obtener un mayor
poder y disminuir su dependencia con respecto a las fuentes de producción.
EL PODER DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN RADICA EN EL
DOMINIO QUE OTROS EJERCEN SOBRE EL RECURSO DE LA
INFORMACIÓN A LA QUE SE DEBE ACCEDER PARA LOGRAR
LOS OBJETIVOS
Un cambio en la estructura incide en las relaciones de dependencia.
La relación MEDIOS-SISTEMA SOCIAL es ASIMÉTRICA, ya que el
objetivode los sistemas familiares dependen más de las fuentes de información
DEPENDENCIA se construye a través de FUENTES DE
INFORMACIÓN que permiten la construcción del conocimiento a nivel
MACRO Y MICRO. Las unidades de acción social que buscan frustrar o
controlar el proceso de creación de conocimiento
Estructura de las micro y macro dependencia
1- Distribución de las fuentes
2- Grado de implicancia de esas fuentes en las actividades de cada una de las
partes
3- Lugar que ocupa esa relación en la biología de las relaciones
Tipología de las relaciones de dependencia individual
El individuo establece relaciones de dependencia con los medios. Sus
objetivos dependen de recursos controlados por los medios.
Estos objetivos son MOTIVACIONES QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS. Es diferente a una
necesidad, ya que son motivos racionales o irracionales; conscientes o
inconscientes
La dependencia de los medios se modifica cuando CAMBIEN LOS
OBJETIVOS DE LOS INDIVIDUOS O LAS FUENTES DEL SISTEMA
DE COMUNICACIÓN que proporcionan los recursos para satifacer dichos
objetivos
Cuando se modifica la percepción de utilidad otorgada a esas fuentes de
información para alcanzar las metas buscadas
Los objetivos individuales existen y persisten pero la dependencia de las
personas sobre los sistemas de comunicación son el resultado de la utilidad
percibida con respecto a las fuentes de información para lograr los objetivos
de los individuos.
Tipologia:
- CONOCIMIENTO: Conocerse a si mismo y a su entorno
- ORIENTACIÓN: Conocimiento utilizado para orientar sus acciones
con el resto de los actores
- ENTRETENIMIENTO: Medio de hacer CATARSIS y aprender roles,
valores y normas. Escape de la vida diaria
Los tipos de conocimiento son 2:
- Social: Apelan a la información proporcionada por los medios para
interpretar los acontecimientos
- Autoconocimiento: Relación de dependencia en torno a dicho objeto
con el mismo individuo
Orientación implica ACCIÓN, formas en la que los individuos establecen
relaciones de dependencia con los medios para determinar cual es el
comportamiento adecuado. La información que las personas toman de los
medios para observar la conducta adecuada en relación con otros
La diversión puede ser:
- Solitaria: Implica un goce, estimulación o relajación que suscita el
contenido de los mensajes
- Social: Capacidad de los medios de ofrecer contenido que impulsen el
entretenimiento entre grupos
Para acceder a dichos objetivos se requieren RECURSOS en manos de otros.
En relación a la DIVISION SOCIAL DEL TRABAJO, los medios controlan
un FACTOR DE PODER en virtud de que han pasado a controlar fuentes de
información para satisfacer necesidades claves de individuos.
Los medios son concebidos como los mejores canales para alcanzar metas de
orientación y conocimiento frente a una situación social de alta necesidad de
información y búsqueda de sentido
El poder de los medios masivos radica en el control de aquello que ejercen
sobre cierta clase de información
Características de las microrelaciones de dependencia
Enfoque de la dependencia a nivel MICRO. Las causas y consecuencias que
determinan la relación orientada a la supervivencia y el crecimiento
Las relaciones de dependencia del nivel micro y macro atravesadas por cinco
dimensiones conceptuales:
Nivel micro
- Intesidad: Alcance de los objetivos y alcance de los referentes.
Exclusividad de las fuentes percibidas por los individuos para alcanzar
sus objetivos personales
- Alcance de los objetivos: Impulsan la relación de dependencia
- Alcance de referente: N° de partes implicadas en cada relación de
dependencia
- Alcance de la fuente: Tipo de fuente implicada
- Estructura: Grado de asimetría en el control de las fuentes de
información
Condiciones invervinientes actúan entres los aspectos estructurales e
individuales
- Entorno social: Contexto que entra en relación al momento de alcanzar
el objetivo de conocimiento, orientación o entretenimiento.
- Sistema de dependencia. Puede presentar AMBIGÜEDAD, la cual
puede ser penetrante en la incapacidad del individuo para precisar el
significado de una situación social o la incapacidad de definir una
acción adecuada ante un sistema que es conocido para el actor
La necesidad de reducir la ambigüedad para definir y estructurar la realidad.
Cuando no podemos interpretar lo que sucede en el entorno social, es un
PROBLEMA COGNITIVO que produce alteraciones afectivas y debilita
nuestro accionar frente al entorno.
La amenaza posee 3 dimensiones constitutivas:
- Peligro: Experiencia a la perdida frente un riesgo
- Conjetura: Suposición basada en las probabilidades
- Vulverabilidad personal: Grado en que cada persona se siente expuesta
al peligro
SISTEMA DE COMUNICACIÓN. Las elecciones de los individuos sobre
aquello que exponen o evitan los medios están contaminadas por la acciones
de los mismos. Participa de la CONSTRUCCION SOCIAL DE LA
REALIDAD e incide en la percepción que tiene la audiencia
INDIVIDUO COMO MIEMBRO DE LAS RELACIONES
INTERPERSONALES. Agendas de los medios establecen la agenda de
relaciones interpersonales y ambas conforman la agenda PERSONAL. Cada
miembro de un grupo presta atención a la dependencia que otros mantienen
con los medios. Los medios crean el discurso que circula entre los vínculos
interpersonales pero el individuo puede reflejarse en el discurso mediático a
partir de textos que circulan en el nivel interpersonal.
ENTORNO INFORMATIVO DEL INDIVIDUO. El sistema de
comunicación no puede reproducir fielmente el grado de amenaza. Solo lo
PROBLEMATIZA O LO AMINORA.
Diferencias individuales y la posición del individuo en la estructura social
Fines de la T. de la dependencia se debe a la identificación de atributos
personales o sociales entre los individuos con relcion a los objetivos que
buscan. La percepción de utilidad que tienen los individuos con respecto a las
fuentes necesarias para dar concrecion a esos objetivos
Se intenta dar una respuesta a por qué los medios tienen mayor dependencia
con los medios.
La posición de los individuos en una sociedad influye en sus objetivos
prioritarios y su comportamiento con los medios
Variables psicológicas: Intereses y valores. Expectativa o credibilidad de la
información
Variables estructurales: Nivel socio económico, estilo de vida
Variables demográficas: Fuente a consideraren las variaciones que ocurran en
las relaciones
2 cambios:
 - Las personas desarrollan relaciones de dependencia con los medios
para alcanzar un conocimiento mas alto
- El sistema de comunicaciones ha cobrado mayor control sobre el
proceso de socialización y las fuentes de información de auto
conocimiento.
Procesos selectivos opera a nivel inconsciente(consumidores que siguen las
rutinas) o consciente(impulsada por fuerzas sociales, interpersonales o o
individuales)
Medios vs organizaciones
Vincula fuerzas micro y macro que operan en toda la sociedad y sus
interrelaciones
¿POR QUÉ LOS INDIVIDUOS DEPENDEN DE LOS MEDIOS?
Se trata de analizar la función ligada la idea de ESTABILIDAD
Analisis queda encerrado en el marco de posiciones extremas entre quienes
hablan e una audiencia poderosa frente a medios débiles o viceversa
Se ignoran mecanismos de dominación empleados por los medios
Dependencia macro
- Sistema de información s conectan con otros sistemas
- Sitemas de medios se relacionan con otros sistemas que controlan
recursos esenciales
- Se enfrenta a situaciones de ambigüedad, conflicto o inestabilidad
- Medios de países sub-desarrollados vulnerables a soluciones propuestas
por organizaciones extranjeras
- Sistemas de medios globales producen efectos en los medios locales
- Efecto recíproco entre sistema de medios y sociedades
- Grado de interconexión existente entre a un macro nivel afecta a las
relaciones de dependencia a nivel micro
Medios se relacionan con el sistema POLÍTICO Y ECONÓMICO para
subsistir.
ADAPTACIÓN. El sistema político ha aumentado su dependencia con
respecto a los medios.
EFECTO RIZO. Cambio existente en las relaciones entre el sistema de
medios y el sistema político sobre unidades mas pequeñas. Desde el nivel
macro hacia el nivel micro. Se refiere a la intervención que llevan a cabo los
medios al tratar temas de amplio interés, lo que cobra un efecto acelerador a
partir de la irrupción de nuevas tecnologías.
INTERNET irrumpe en un contexto donde el sistema de comunicación
opera con relaciones asimétricas entre el productor y el consumidor
Trilogía de los efectos
Los medios no determinan que decodificará cada receptor pero si tienen la
capacidad de controlar CÚAL ES LA INFORMACIÓN QUE SE
DIFUNDE Y SU PRESENTACIÓN

Efectos cognitivos
Necesidad de reducción de la ambigüedad. Proporcionan la solución cuando
las personas no poseen toda la información necesaria para comprender el
significado de las cosas.
No determinan el sentido que cada sujeto le atribuirá al contenido del
mensaje, ya que cada uno construirá un mensaje diferente
Expansión del sistema de creencias producto de la AMPLIACIÓN DEL
SABER
Impacto sobre los VALORES, creencias que sostienen los individuos
Efectos afectivos
Impacto del mensaje sobre los sentimientos y emociones. ESTADOS DE
ANIMO.
Efectos del comportamiento
Cambios en las actitudes, creencias y estados afectivos cobran relevancia en la
influencia en el comportamiento
ACTIVACIÓN O DESACTIVACIÓN de la acción de los receptores. En el
primer caso, son las acciones que realizaron los individuos a raíz de los
mensajes expuestos por los medios. En el segundo caso, son las acciones que
podrían haberse realizado y no lo hicieron.
Críticas
TRATAMIENTO DE LA HEGEMONÍA. No se aplica sobre las
poblaciones de diferente grado de desarrollo. No aparecen delineado efectos a
largo plazo.
Newsmaking
Filtro de los datos con valor NOTICIOSO
Maniobras sometidas a la influencia de factores de tipo OPERATIVO,
PROFESIONAL, IDEOLÓGICO Y ESTRUCTURAL
Los periodista aplican criterios consensuados para identificar, interpretar y
retratar los fenómenos de la realidad
La ideología de las instituciones y los sistemas de valores colectivos tienen
impacto sobre la constitución de relatos noticiosos
La OBJETIVIDAD periodística es el resultado de la INTERACCION DE
UNA COMPLEJA RED DE FACTORES QUE HACEN QUE SEA
DIFICIL TOMAR DISTANCIA DE LAS CREENCIAS Y RUTINAS
En 1950 se comenzó a comprender los modos de producción y difusión de
noticias y la influencia de los entornos profesionales y organizacionales
Teoría del GATEKEEPER sostiene una actividad de FILTRO de quien
tienen la responsabilidad de SELECCIONAR el material INFORMATIVO
En los 70’ hay una perspectiva sociología de la producción de noticias.
MEDIA SOCIOLOGY
El objetivo es analizar los estándares profesionales y practicas periodísticas
Autores: Shoemaker y Reese. Establecieron 5 distinciones:
- Nivel individual: Estilo propio. Caracteristicas relacionadas al sexo,
NSE, educación
- Nivel de normativas y procedimientos profesionales: Pautas y rutinas
de trabajo socializadas en el ámbito de trabajo
- Nivel de la organización: Polticas editoriales
- Nivel extramedios: Interacciones institucionales, demandas y presiones
del entorno político
- Ideologia cultural
Gatekeeping
Etapa de selección de información. ACCIÓN DE FILTRO
Representa un grupo de personas que decidirá cuales serán los temas y
contenidos a disposición del público y cómo se repartirán.
Las zonas de filtro controladas por:
- Sistema de reglas socializadas
 - Individuos o grupos que tienen el poder de decidir si dejar pasar la
información o bloquearla
- Periodistas deciden el contenido que se difundirá
Es un proceso jerárquicamente ordenado y vinculado a un complejo feedback
APLICACIÓN DE CRITERIOS DE NOTICIABILIDAD (Ver en Wolf)
Tichener amplia a todas las formas de control de la información resultante de
las elecciones sobre:
- Encodificación del mensaje
- Selección de datos
- Organización de la información
- Presentación de la información
- Programación de temas
- Exclusion total o parcial del mensaje
El periodista define sus valores en forma pragmática en su rutina diaria
SUBJETIVIDAD DE LOS GATEKEEPERS, ya que no todo lo que sucede
se transforma en noticia.
Múltiples gatekeepers poseen diferentes funciones. Reduccion de la disonancia
en la toma de decisiones y la ambigüedad acerca de las definiciones sobre que
debería ser noticia
Distorsión involuntaria
Derivada de la forma de trabajo cotidiano de los periodistas y organizaciones
Capaces de generar efectos cognitivos en los receptores
Relación entre la imagen de la realidad que proporcionan los medios con la
organización rutinaria de producción periodística
Logica vinculada a:
- Exigencias de producción y practicas burocráticas
- Exigencias expresivas del medio
- Limitaciones en la estrucutra de fuentes
- Representaciones del publico receptor
- Selección del material y los tiempos
Newsmaking
Identificar un conjunto de criterios para definir la noticiabilidad de cada
evento. APTITUD PARA TRANSFORMAR UN ACONTECIMIENTO
EN NOTICIA
Serie de pautas aplicadas a las etapas de producción.
Se amplió la perspectiva de análisis hacia coberturas de información rutinarias
y relativas a periodos largos. 2 POLOS:
- Cultura profesional del periodista: Formada por todos aquellos códigos,
estereotipos, simbolos, etc
- Organización del trabajo y procesos productivos: Convenciones
profesionales relativas a la definición de noticia
Las negociaciones internas orientadas a realizarse en distintos momentos del
proceso productivo entre los periodistas
Rutinas estandarizan las practicas para ajustase a las exigencias de espacio y
tiempo
LA NOTICIA es PRODUCTO DE UN PROCESO ORGANIZADO QUE
PROPORCIONA UN ENFOQUE PRÁCTICO SOBRE HECHOS PARA
AGRUPARLOS, JERARQUIZARLOS Y PRESENTARLOS EN FORMA
AMENA Y ENTRETENIDA.
Definiciones y caracteristicas de los valores noticias. Funcionan como
estándar de referencia para los profesionales y representan un conjunto de
cualidades deseables en una información que será noticia.
- Criterios sustantivos: IMPORTANCIA e INTERÉS
- Criterios relativos al producto: Disponibilidad del material y exigencias
al producto informativo
- Criterios relativos al medio: Conectado a la exitencia del material
archivado
- Criterios relativos al público: Tipo de servicio que se presta y la función
del medio
- Criterios relativos a la competencia: Posibilidad de acceder a fuentes
exclusivas que aseguren PRIMICIAS a las expectativas reciprocas
despertadas por la cobertura mediatica
Estas practicas rutinarias se relacionan con la FRAGMENTACIÓN DE LAS
IMÁGENES difundidad en sus relatos informativos así como la
DESCONTEXTUALIZACIÓN y ABORDAJE SUPERFICIAL DE LOS
TEMAS que requieren un análisis de causas y consecuencias.
Estos ítems de reglas y pautas funcionan dentro de los medios tradicionales
como una ideología dominante, al ser socializada y apuntalada por sus cuadros
profesionales para sostener las exigencias en practica de presentación, tiempo
y presiones
La producción de noticias debe buscar la credibilidad, autenticidad, precisión y
la objetividad
Observaciones frente a los cambios en el paradigma
El trabajo de un periodista es separar un HECHO de una OPINIÓN
Hay un periodismo que apela a lo EXTREMO pero que es menos creible
El periodista debe reconocer las tendencias y los desarrollos mas importantes.
Las fuentes trataran de debatir para permitir al publico elegir el mejor caso de
acción posible.
Actualmente, el sistema de información genera niveles de información útil
como tambien oculta y distorsiona ciertos temas asumiendo posturas.
CREDIBILIDAD búsqueda de la VERDAD y CONFIABILIDAD DE LA
FUENTE
La noticia política información que la mayoría de los actores promueven
como POSTURA
Las organizaciones de medios seleccionan, narran y presentan para su
transmisión en la tecnología aquellas personas que consumen en un
determinado momento del transcurso de los acontecimientos
Bernet sostiene que la noticia es una fuentede información secundaria
producto de las decisiones de los empresarios en conceder mas espacio al
sensacionalismo y al drama en lo relatos informativos para combatir el hastío
de su público.
Metodología
En 1990 se emplearon estudios CUALITATIVOS. Uno de ellos fue la
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE con el objetivo de estudiar el
RELEVAMIENTO DE LOS DATOS. Hay diferentes matices que derivan
del comportamiento y grado de implicación de los investigadores dentro del
escenario social estudiado
Entre los 50/60 ESTUDIOS CUANTITATIVOS
70- Analisis SEMIÓTICO
80- Analisis del DISCURSO, dándole importancia de la significación
ideologica como parte del proceso de elaboración de la información.
Pasaje del estudio de la labor de los periodistas a examinar la institución
compleja
Estudios sobre la teoría del newsmaking
W. Breed y el control del personal en las relaciones
Investigacion de la Universidad de Columbia analizó las practicas
profesionales del periodismo en su ámbito laboral natural. DEFINIR
CUALES ERAN LOS FACTORES DE CONTROL EN LA
PRODUCCIÓN DE NOTICAS.
El dilema de difundir o no el material sobre aquello que puede ser
DISFUNCIONAL
Estudio de la conducta de los periodistas desde la perspectiva de la
organización
La redacción alberga funciones RUTINARIAS DEL MEDIO y opera
involuntariamente como una estructura que socializa los modos de hacer del
periodista
LA BUROCRATIZACIÓN DEL TRABAJO Y DE LA ORGANIZACIÓN
DEFINIERON UNA CULTURA PROPIA
Las normas profesionales que entran en conflicto con la orientación editorial
son:
- Técnicas: Operación de recopilación, redacción y edición
- Éticas: Obligaciones del reportero
El periodista deberá aprender a anticipar lo que el medio espera de él. Las
políticas nunca son explícitas, ya que requieren un proceso de
APRENDIZAJE
La conformidad hacia las políticas se asocia a los factores:
- Autoridad institucional
- Sentimiento de lealtad hacia sus superiores
- Aspiraciones de ascenso
- Ausencia de lealtad hacia grupos conflictivos
Las expectativas del medio se manifiestan en la estructura de gestión
Metodología: Analisis de CONTENIDO en diarios LOCALES comparado
con estudios sociológicos
Análisis:
- Elites de poder económico: RELATO DISCRETO. Temas
minimizados
- Religión:
 Fieles: Escasa concurrencia a los servicios. Actitudes de escepticismo e
incredulidad
Clero: Ministros expresan su descontento sobre los obstáculos a su
labor
Iglesia: Rivalidad entre las iglesias.
- Familia: Como una INSTITUCIÓN. Enfatiza virtudes
- Patriotismo: Valor protegido. Se minimiza la falta de los ciudadanos en
el exterior cuando violan normas sobre la propiedad y derechos civiles.
No se enfatiza la complicidad y la intervención de EEUU en los
asuntos internos de otros países.
- Comunidad: Etnocentrismo local. Progreso de la ciudad
- Medicina y salud: Mantenimiento del prestigio médico. Se omite la
discriminación en la atención.
- Justicia: Crítica a los jueces
- Intimidad: Temor a la difamación e invasión de la privacidad
Hay un PSEUDOCONSENSO donde existen OMISIONES como
contribuciones al consenso mientras otras tomarian la forma de
racionalizaciones de los derechos de la elite.
Líderes protegios por los medios encarnan los valores vinculados a su
discrsion
Hay rituales de difusión repetida y estandarizada que las personas se
acostumbran y aprenden algo.
Tuckman. Historia de la objetividad periodística y la construcción social de la
realidad
En 1970, la sociología analizó como los valores de los periodistas influyen
sobre las noticias, incluso cuando intentan evitarlos
PRETENSIÓN DE LA OBJETIVIDAD consiste en la aplicación de ciertos
PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS que operan presente a
eventuales criticas de colegas.
SESGOS DE NOTICIAS
Un ritual refiere a los procedimientos RUTINARIOS que persiguen un fin
determinado.
El procedimiento como protección ante los sesgos de las noticia
Cuentan una historia asociándola con hechos con una serie de atributos
formales que les permitirán mostrar la capacidad para discernir entre lo que
aquellos opinan y lo que se informa.
PRESENTACIÓN DE DIFERENTES POSTURAS EN CONFLICTO:
Alguien intenta corroborar los hechos. Versiones conflictivas en cuanto a la
VERACIDAD DE LOS HECHOS. La ultima palabra la tendrá el público
CONSUMIDOR
PRESENTACIÓN DE EVIDENCIA AMPLIATORIA DE APOYO.
Información adicional como sustento. Creencia de que los hechos hablan por
si solos.
USO EMPODERADO DEL ENTRECOMILLADO. Testimonios. Creencia
de hechos, distancia entre periodista y la fuente, otorgan mayor legitimidad y
credibilidad al relato
Adaptación de la información a determinadas estructuras formales de
presentación y estilo. PIRÁMIDE INVERTIDA y la SELECCIÓN DEL
TITULO.
El análisis periodístico es diferente a una historia problemática de un relato
informativo objetivo, ya que se indicia que el material en cuestión es de
carácter INTERPRETATIVO y no representa la opinión del medio
BAGAJE INFORMATIVO o KNOW HOW. Defensa de su juici y
pretensión de objetividad. 3 generalizaciones:
- Personas sirven a sus propios fines. El individuo deberá mostrar su
fiabilidad
- Personas que están en posición de conocer mejor que otras una
organización. Su información deberá ser mas exacta
- Instituciones y los medios tienen procedimientos para su propia
defensa
- La experiencia profesional sobre la organización impone una serie de
prejuicios que le impedirán conciliar otras interpretaciones de la
realidad.
- El sentido común es la definición del contenido de una noticia, ya que
permite discernir entre una multitud de hechos, cuáles serán dignos de
consideración. Se descarta todo aquello que sea contrario al sentido
común. LO QUE TODO EL MUNDO SABE O PRESUPONE
COMO CIERTO
Las nociones que los periodistas asumen sin cuestionamiento son imágenes de
su propia visión de la realidad social
Los juicios periodísticos se basan en un saber profesional
2 funciones de los rituales periodísticos:
 - Alientan una percepción selectiva por parte de los públicos y constituye
un recurso para disimular la opinión de su autor
- Vinculación con la política editorial genera una ilusión de equilibrio
El objetivo es proporcionar seguros contra los riegos de la profesión.
La investigación sobre el roll de los medios en el descubrimiento y cultivo de
los grupos minoritarios y movimientos sociales
Periodistas se esfuerzan poco por tratar de entender la filosofía de estas
minorías o crear un contexto de interpretación acorde a sus objetivos y
necesidades.
Acto de producir noticias= ACTO DE PRODUCIR REALIDAD SOCIAL.
Las mismas legitiman el STATU QUO
Surgimiento del CAPITALISMO CORPORATIVO
Noticia como un recurso social cuya construcción limita la comprensión
analítica de la vida contemporánea. La legitimación se lleva a cabo mediante
las rutinas de trabajo y las pretensiones de los periodistas
Herber Gans y los valores duraderos en las noticias
Las noticias contienen VALORES O DECLARACIONES DE
PREFERENCIAS..
8 valores perdurables:
- Etnocentrismo: Valoración de la propia nación por sobre otras.
Obviación de las atrocidades cometidas
- Democracia altruista: Noticas implican que la política debe pararse en el
sentimiento público y el servicio.
- Capitalismo responsable: Implican que los empresarios van a abstenerse
de obtener ganancias irracionales
- Pastoralismo aldeano: Favorece a las pequeñas poblaciones
- Individualismo: Preservación de la libertad individual frente a las
intromisiones de la nación y sociedad
- Moderación: Desaliento a los excesos
- Orden: Respeto de la autoridad y los valores perdurales
- Liderazgo
Van Dyjk sostiene que los medios toman partido del lado de quienes tienen
poder, contribuyendo a la producción y reproducción de la dominanción
occidental.
W. Bernet. Distorsiones en la producción de noticias
Noticias personalizadas
Debido a la relación entre los individuos, gran parte de las noticias se centran
en ellos. El foco en los actores individuales moviliza a los miembros de la
audiencia a proyectar sus sentimientos y fantasias en la vida pública.
PERSONALIZACIÓN. Identificación y relevancia en ciertos temas.
Defectos del periodismo. Inclinación por restar importancia a los grandes
problemas económicos, sociales y políticos a favor de la cobertura de procesos
que colocan a la audiencia en el centro de los hechos
Se concentraon mas en la figura política que en los hechos
Obstaculo a incitar un análisis profundo en las personas es la tendencia a
reducirlo a cuestiones de índole personal.
Noticias dramatizadas
Noticias atractivas y dramatización.
Tipo de narrativa limitada y sesgada hacia el mantenimiento del statu quo.
Reducen la importancia de la información política
Asuntos graves atendidos sobre las bases cotidianas
Las crisis son un material perfecto para ser dramatizado
Noticias fragmentadas
Informes de eventos breves. Cumplen con el estándar de objetividad.
Hechos contrastados de forma aislada evitando interconexiones. Su
articulación requiere un contexto que conllevaría a encajar vinculaciones
especulativas y controvertidas
Dificultan la comprensión de la audiencia y condiciona la posibilidad de
relacionar acontencimientos desde su propia experiencia.
TECNICA DE COLLAGE. Combinación de evidencia.
Noticias normalizadas
Se encargan de normalizar las amenas del statu quo.
Preocupación por el orden y la capacidad de las autoridades en restaurarlo
Cuando la normalización se dificulta, la información perodistica puede
desafiar a la autoridad involucrada
El equilibrio periodístico se va alejando del enfoque positivo del accionar de
autoridades para dar paso a la cobertura
Conclusión
Cobertura periodística produce un impacto sobre el CONOCIMIENTO Y
PERCEPCIÓN DE LAS AUDIENCIAS sobre los PROBLEMAS
SOCIALES
Enfrentarse al contenido de información de los medios es difícil porque
involucra un choque de valores
Imagen mediática son valores contruidos artificialmente de una realidad que
puede tener escasa relación con la mirada del observador
Fortalezas
Cuestiona el impacto de las practicas de rutinas en la producción de noticias
Encuadran las investigaciones relativas a la producción de distintos tipos de
noticia
Debilidades
No se demostró su efecto
Poca practicidad de los periódicos. Noticia es imprevisible y no puede ser
ajustada a esquemas analíticos
Tiempo de observación limitado. ANALISIS SUPERFICIAL
No profundiza en el análisis de la posición social de los emisores en las
presiones que ejercen agentes con fuentes de poder

Teoría del distanciamiento social.

Se encarga de determinar cuáles son los factores estructurales e individuales
que intervienen en el proceso de ADQUISICIÓN DEL CONOCIMIENTO.
Retoma conceptos de la Mass Comunication Reasearch:
- Diferencias individuales: CANTRIL
- Procesos selectivos: Klapper
- Comunicación interpersonal: LAZARSFELD
La hipótesis: LOS SEGMENTOS DE MAYOR NIVEL SOCIO-
ECONÓMICO TIENDEN A ADQUIRIR LA INFORMACIÓN
DIFUNDIDA POR LOS MEDIOS MAS RÁPIDO QUE LOS DE BAJO
NIVEL. Esto demuestra la existencia de BRECHAS DE CONOCIMIENTO
Las desigualdades del conocimiento pueden deberse tanto como a
características personales de la audiencia o a factores del mensaje
El concepto “conocimiento” tiene un origen etimologico del término
“COGNOSCERE” que significa COMPRENSIÓN DEL MUNDO
Los medios son responsables del conocimiento público. CONSTRUYEN
HISTORIAS QUE NARRAN UN UNIVERSO SIMBÓLICO Y
COTIDIANO
A pesar del surgimiento de las nuevas tecnologías no hay un cambio
CUALITATIVO DEL CONOCIMIENTO
ACCESO DESIGUAL generó grados disimiles de conocimiento sobre
diferentes temas.
El conocimiento no se difunde equitativamente en el SISTEMA SOCIAL.
Esto descarta la idea de adquisición homogénea y extendida por el
INCREMENTO DEL FLUJO Y DISTRIBUCIÓN DE LA
INFORMACIÓN.
En 1970 se funda la hipótesis de la brecha del conocimiento sostenida en las
desigualdades de la estructura social
AUTORES: TICHENOR, DONOHUE Y OLIEN
Origen de la teoría del distanciamiento social
Surge a partir de un articulo titulado como “Mass Media and differential
growth in knowledge” de la revista PUBLIC OPINIÓN QUATERLY
Incidencia del nivel socio económico
Medios potencian una adquisición desigual del conocimiento entre los grupos
socio económicos.
Los niveles socioeconómicos poseen diferentes habilidades comunicativas de
acuerdo al USO DE LOS MEDIOS y la INTERPRETACIÓN DEL
CONTENIDO
El NSE aparece como la CAUSA ESTRUCTURAL de la desigualdad del
conocimiento
Los factores condicionantes son:
- Habilidades comunicativas
 - Cocimiento previo
- Contactos sociales relevantes
- Exposición, percepción y memorización selectiva
Estos factores fueron estudiados entre 1940 y 1960. EFECTOS DE LOS
MEDIOS EN EL LARGO PLAZO
Los que poseían un NSE MAS ALTO, mejores habilidades de comprensión y
lectura
Las personas con mayor información previa, mas atentas a la aparición de un
tema en los medios
Los que tenían un nivel de educación mayor, tenían diversos contactos
sociales en varias esferas
De acuerdo a los procesos selectivos, perspectiva psicológica a nivel MICRO,
los grados de exposición a los medios a partir de diferencias individuales.
CADA INDIVIDUO TIENE UNA ESTRUCTURA COGNITIVA DE
ACUERDO A SUS CREENCIAS, NECESIDADES Y VALORES
Estudio entre 1949-1965. El American Institute of Public Opinion analizó 3
tópicos:
- Satelites
- Intento del hombre en llegar a la luna
- Cigarrillos vs cáncer
La opinión de que el hombre podía llegar a la luna decreció. Con el correr del
tiempo se observó que habia un crecimiento generalizado de conocimiento o
aumento en la aceptación de la opinión.
Las diferencias del conocimiento pueden ser funcionales y positivas para la
sociedad cuando las personas con nivel educativo más alto lideran los cambios
en aquellos problemas que son fundamentales para la mayoría de los
ciudadanos
Estas diferencias se pueden transformar en fuentes de tensión entre ambos
sectorescuando ayudan a establecer sistema de injusticia y desigualdad.
Importancia de la educación
La EDUCACIÓN es el principal componente del nivel económico social
Teoría de la lectura y comprensión refleja las habilidades comunicativas
Los conocimientos previos se ven reforzados a mayor exposición
Los contactos sociales aumentan en aquellos que poseen una educación
superior
La educación tiene un sentido DIACRÓNICO en cuanto acelera la
adquisisción de acontecimientos o UNICRÓNICO referido a la cantidad de
adquisición de conocimiento es mayor en los mas educados
EDUCACIÓN COMO LA PRINCIPAL CAUSA DEL
DISTANCIAMIENTO SOCIAL
En 1980 NUEVA REFORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS: La tasa de
adquisición de información resulta de los diferentes roles y posiciones de los
segmentos más educados que están preparados para reconocer la relevancia de
la información.
Los autores consideran que la adquisición de información contribuye a
mantener situaciones de privilegio en algunos segmentos sociales, generando
efectos positivos o negativos en la sociedad. En el primer caso, contribuyen al
BIEN COMUN; en el segundo, TENSIÓN SOCIAL
EL CONOCIMIENTO CRECE CONSTANTEMENTE
Las criticas que recibió esta visión determinista de la brecha fue que se acusa
la victima antes que a las instituciones, de la carencia de ciertas habilidades
para desarrollar el conocimiento. NO HAY DEFICITS EN SU APTITUD
PARA LA EDUCACIÓN
Factores condicionantes de las brechas de conocimiento
Esta perspectiva reconoce que la causa de la desigualdad no radica únicamente
en el nivel socio económico sino que reconoce la influencia de otros tipos de
factores:
- Relativos a la audiencia: HABILIDADES COMUNICATIVAS,
MOTIVACIÓN Y EXPOSICIÓN A LOS MEDIOS
- Relativos al mensaje: EFECTOS TECHO
Factores relativos a la audiencia
Acento sobre:
- Deficit atinente a factores estructurales o TRANSITUACIONALES y
sostiene que la distancia se mantiene bajo cualquier circunstancia. Los
factores TRANSITUACIONALES hacen referencia a las causas
estructurales. Las SITUACIONALES son producto de una perspectiva
MICRO-SOCIAL y se refieren a las expectativas e intereses particulares
de cada uno de los actores sociales
 - Reconoce que las brechas de conocimiento se genera a partir de
diferencias en la SITUACIÓN SOCIO-ECONÓMICA. Las personas
con menor NSE, están MENOS MOTIVADAS para adquirir
información o dicha información les resulta MENOS FUNCIONAL O
RELEVANTE. La brecha puede disminuir cuando las personas de
NSE BAJO están interesadas en adquirir información.
- Las personas con un menor NSE no necesariamente tienen contactos
sociales escasos, ya que la comunicación no se limita a un segmento
social
- La existencia de conocimientos previos, por un lado, influyen en la
brecha de conocimiento en el presento y por otro, puede aumentar la
motivación de adquirir información.
Factores relativos al mensaje
Efectos techos
REDUCCIÓN EN LAS BRECHAS DE CONOCIMIENTO QUE SE
PRODUCE CUANDO LA INFORMACIÓN PROPORCIONADA POR
LOS MEDIOS RESULTA REDUDANTE PARA LOS SECTORES
SOCIO-ECONOMICOS ALTOS y a su vez, dicha REITERACIÓN permita
que sean alcanzados por los SECTORES BAJOS . Estos pueden ser
- Artificiales: Uso de metodologías no adecuadas
- Impuestos: Determinados por la naturaleza del mensaje o la actitud de
la audiencia. Estos pueden ser:
Impuestos por el mensaje: La información difunda es simple y no exige
conocimientos previos
Impuestos por la audiencia: Se vinculan con la motivación de la
audiencia
- Efectos techos reales: El dominio completo de un tema determinado
En consecuencia, los efectos techos pueden reducir las brechas en virtud de
los efectos impuestos por el mensaje, relacionados con la competencia en el
conocimiento o porque los miembros de la audiencia mas educada se
imponen a sí mismos un techo que no tienen los menos educados.
Motivación vs conocimiento
Cuanto mayor es el grado de motivación para adquirir información, mayor es
la posibilidad de que los grupos de un sistema social sean beneficiados
equitativamente por el flujo de información.
Dimensiones de la motivación
3 dimensiones:
 - Cognitiva: Identificación que los diferentes grupos hacen de una
entidad o tema, que los conduce a percibir las cuestiones vinculadas a
dicho tema como relevantes
- Afectiva: Afinidad a un tema en particular. Dimension ligada a la
experiencia del individuo o de la comunidad.
- Conductual: Determina cuánto se involucran las personas en las
actividades relacionadas con una entidad, organización o tema.
¿Qué es la motivación?
Relacionado a la IMPORTANCIA DEL TEMA EN UNA SITUACIÓN
DETERMINADA. El interés por un tema influye en la atención prestada a la
información sobre ese ámbito.
El interés puede ser:
- Individual: Información con respecto a temas seleccionados y
explorados por actores sociales para resolver las exigencias de la vida
diaria
- Social: Utilidad asignada al ambiente social
Definición: ESTADO PSICOLÓGICO DE DISPOSICIÓN MEDIDO A
PARTIR DE LA PERCEPCIÓN QUE TIENE UNA PERSONA DE LA
POSIBILIDAD DE SER AFECTADA NEGATIVAMENTE POR ALGO.
Otro concepto asociado es la EFICACIA. Expectativa de un individuo para
cambiar la propia situación.
La importancia de las relaciones interpersonales
Las relaciones interpersonales son un factor importante para tener en cuenta
la brecha de desigualdad del conocimiento. Sostiene que los mas educados,
tienden a tener mayores contactos sociales. Sin embargo, hay otra concepción
menos determinista que considera que el nivel socio económico no incide en
las relaciones personales, sino que tienen orientaciones diferentes a las que
mantienen los segmentos altos.
Roll de las relaciones interpersonales en la difusión del conocimiento
La teoría parte de la escasa posibilidad que tienen los medios de comunicación
de contribuir a la nivelación del conocimiento.
Los sujetos no se comportan como individuos aislados en el procesamiento y
uso de la información sin que son parte de REDES SOCIALES, y es a partir
de la interacción con los grupos primarios que se genera el interés por las
noticias.
Exposición a los medios
Cómo incide el tipo de canal en el proceso de adquisición de conocimiento y
la jerarquización de los medios masivos a partir de su aproximación a
diferentes temas.
¿Cómo opera el uso de los medios en la formación de brechas?
Los medios tienen una función similar a otras instituciones sociales en tanto
refuerzan o incrementan los desniveles de conocimiento existentes entre
diferentes segmentos sociales
PRENSA ESCRITA principal fuente de información elegida por los
segmentos MAS EDUCADOS. Riesgos que implican son:
- Establecimiento de una agenda de temas acorde a los niveles socio-
económicos más altos
- Tratamiento de los temas de acuerdo a las potencialidades de la
adquisición y memorización de los grupos que han desarrollado
mayores habilidades para percibir innovaciones
- Falta de reiteración de noticias sobre asuntos públicos o científicos
Las oportunidades de nivelar el conocimiento por parte de los medios
ESCRITOS sería escaso. La razón radica en que sus rutinas productivas
pueden propicionar el control social de unos sectores sobre otros.
Los segmentos de menor NSE consideran a la TV como la principal fuente de
información. Sin embargo, a pesar de que pueda aumentar el conocimiento de
dichos segementos, la información que proporciona es pobre y enfatiza mas el
ENTRETENIMIENTO
El INCREMENTO DE LOS USOS DE LOS MEDIOS O LA
ACCESIBILIDAD NO GARANTIZA QUE SE ELIMEN LAS
DIFERENCIAS DEL CONOCIMIENTO. Es necesario que intervengan
otros factores, como la MOTIVACIÓN y la IMPORTANCIA ATRIBUIDA
AL TEMA POR LOS MEDIOS.

Unidad N°7: Redes y nuevas tecnologías.

La intimidad como espectáculo. Sibilia
El show del yo
¿CÓMO SE LLEGA A SER LO QUE ES?
Nietzche como una figura con trastornos de MEGALOMANÍA Y
EXCENTRICIDAD. Enfermedades mentales
Atmosfera contemporánea se presencia la HIPERTROFIA DEL YO donde
se enaltece el deseo de SER DISTINTO Y QUERER SIEMPRE MAS.
REVISTA TIME DE 2006 la personalidad del año fue USTED. La persona
se contempla como NARCISO viendo su personalidad resplandeciendo en lo
mas alto del podio mediático, producto de la transformación de la ERA DE
LA INFORMACIÓN. Es la hora de los AMATEURS.
Enaltecimiento de lo pequeño y ordinario. La capacidad de creación se ve
capturadaa por los tentáculos del mercado y la transforman en
MERCANCÍA.
La creatividad se ha convertido en el COMBUSTIBLE DEL
CAPITALISMO.
Los mismos jóvenes suelen pedir MOTIVACIONE Y ESTÍMULOS
CONSTANTES
Los jóvenes tienen que descubrir para qué se los usa e inventar nuevas armas
para OPONER RESISTENCIA A LOS NUEVOS DISPOSITIVOS DE
PODER
Por un lado, se festeja la explosión de creatividad que surge de una
DEMOCRATIZACIÓN de los medios de comunicación. Por el otro, se
produjo una INSTRUMENTALIZACIÓN DE ESAS FUERZAS VITALES
CAPITALIZADAS AL SERVICIO DEL MERCADO.
Surgimiento de medios de comunicación de masas basados en la tecnología
electrónica. Los usuarios no son solo protagonistas sino tambien
PRODUCTORES DE CONTENIDO. REVOLUCIÓN WEB 2.0
Foucault menciona a una SOCIEDAD DISCIPLINARIA que implica una
modificación en los tipos de cuerpo que se producen cotidianamente como las
FORMAS DE SER Y ESTAR EN EL MUNDO.
Las fuerzas históricas inflyen en la configuración de subjetividades y estimulan
ciertas formas de ser e inhibiendo otras
La SUBJETIVIDADES son formas de SER Y ESTAR EN EL MUNDO.
Sus contornos son elásticos y cambian según las diversidades tradiciones
culturales
EMBODIED quiere decir DENTRO DEL GRUPO tambien es
EMBEDDED (CULTURA INTERSUBJETIVA)
Nuestra experiencia es modulada por la interaccion con otros y con el mundo.
Las subjetividades se pueden estudiar en 3 dimensiones:
 - Nivel singular: Sujeto único e irrepetible.
- Nivel universal: Posee características propias del ser humano
- Nivel particular: Presente elementos comunes a algunos sujetos,
PRODUCTO DE LA CULTURA.
Hay un esquema que combina una convocatoria informal de los usuarios para
compartir sus invenciones y por el otro, las formalidades de pago en dinero
por las grandes empresas. ESPÍRITU DE NEGOCIO
Sistema encargado de rastrear las transacciones comerciales realizadas por los
usuarios de la comunicación virtual, a fin de alertas a sus amigos sobre los
tipos de producto que compraron. Estimula a que otros conocidos compren
el producto o servicio. Las personalidades son convocadas para que se
MUESTREN
PRIVATIZACIÓN DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS conlleva a una
PUBLICITACIÓN DE LO PRIVADO.
Ésta es una sociedad MEDIATIZADA. Incitacion a la invsisibilidad y el
imperio de las celebridades. Desplazamiento de una subjetividad interna a
nuevas formas de autoconstrucción
LA SOCIABILIDAD LÍQUIDA donde aparece un YO MAS
EPIDERMICO que se exhibe en la superficie de las pantallas. Personalidades
ALTERDIRIGIDAS. Construcciones de uno mismo hacia la mirada ajena.
BIOIDENTIDADES.
Los países DESARROLLADOS poseen una mayor concentración y
accesibilidad a las nuevas plataformas. Una mayor desigualdad producidas por
las redes interactivas
TECNO APARTHEID. Evolución del usted. Algunos están distribuidos en
todo el mundo sin ser mayoría. Ejercen influencia en la cultura global. Apoyo
de los medios
Internet configura el modo de ser de la persona. Vidas privadas que se ofrecen
impúdicamente ante el mundo

Cultura de la convergencia. Jenkins

Introducción
Adoración en el altar de la convergencia.
Cultura de la convergencia. CHOCAN ANTIGUOS Y NUEVOS MEDIOS.
Los medios populares se entrecruzan con los corporativos. INTERACCIÓN
ENTRE EL PRODUCTOR Y EL CONSUMIDOR
3 conceptos:
- Convergencia mediática: Flujo de contenido a través de múltiples
plataformas mediáticas. Cooperación entre múltiples individuos
mediáticos y el compromiso de las audiencias dispuestas a ir a cualquier
parte en busca de entretenimiento. CAMBIOS CULTURALES,
SOCIALES E INDIVIDUALES. En el mundo de la convergencia
mediática se cuentan TODAS LAS HISTORIAS IMPORTANTES, SE
VENDEN TODAS LAS MARCAS Y SE ATRAE A TODOS LOS
CONSUMIDORES A TRAVES DE MULTIPLES PLATAFORMAS.
La circulación de los contenidos mediáticos dependen de la
participación activa de los consumidores, diferente al proceso
tecnológico que aglutinan diferentes funciones mediáticas.
- Cultura participativa: Interaccion entre productores y consumidores
que actúan conforme a un conjunto de reglas. Corporaciones ejercen
un poder mayor que el de los consumidores individuales. Otros
consumidores poseen mayor capacidad para participar en la cultura
emergente que otros. La convergencia se produce en el cerebro de los
consumidores independientes y mediante sus interacciones sociales.
Hay mas información que las que las personas pueden almacenar. Hay
INCENTIVOS para hablar sobre los medios que consumimos. El
CONSUMO COMO UN PROCESO COLECTIVO asociado a la
INTELIGENCIA COLECTIVA.
- Inteligencia colectiva: Nadie puede saber todo por sí solo. Cada uno
sabe algo y es importante que se compartan los recursos para lograr
combinar las habilidades. FUENTE ALTERNATIVA DE PODER.
Creación colectiva de significado. Cambia los modos de operar la religión,
educación, derecho, política y el mundo militar.
Discurso sobre la convergencia
Los celulares son POLIFUNCIONALES.
La industria mediática atravesó un cambio de paradigma en 1990 que sostenía
una retorica de una REVOLUCIÓN DIGITAL que contenía la ASUNCIÓN
IMPLÍCITA Y EXPLICITA de que los NUEVOS MEDIOS desplazarían a
los VIEJOS.
Negroponte estableció un contraste entre VIEJOS MEDIOS PASIVOS y
NUEVOS MEDIOS INTERACTIVOS.
Nuevas empresas han hablado de la convergencia como la ABSORCIÓN DE
LOS MEDIOS
Explosión de la burbuja del PUNTOCOM fue un paño de agua dría sobre la
revolución digital. La quiebra del puntocom reflejó que los medios no habían
cambiado nada.
Experiencia mediática de N. Orleans donde se llevaba a cabo el intercambio
de problemas y soluciones de la industria del entretenimiento. POCO
ESFUERZO EN EDUCAR A LA AUDIENCIA ACERCA DE LA
CONVERGENCIA
Se produce la tensión entre HARDWARE y SOFTWARE. Los videojuegos
como MODOS DE CONTAR HISTORIAS. Se buscaba sacar al mundo de
la zona de confort
Profeta de la convergencia
Mc Luhan como PATRÓN DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL
CONVERGENCIA DE MODOS difumina la línea entre los medios y la
comunicación entre dos puntos.
Erosión entre la relación que existía entre un medio y su uso. Cada medio
tenia funciones y mercados específicos y cada uno estaba regulado por
diferentes regímenes (CENTRALIZADO O DESCENTRALIZADO)
Hay tecnologías que promueven mas diversidad y participación que otras. LA
LIBERTAD SE FOMENTA CUANDO LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN SE HALLAN DISPERSOS, DESCENTRALIZADOS
Y ACCESIBLES.
Las nuevas tecnologías promueven que el contenido fluya por canales
diferentes y asuma formas diversas en la recepción. TRANSFORMACIÓN
DE ÁTOMOS EN BYTES.
Nuevos patrones de propiedad mediática hacen mas deseable la distribución
de contenidos a través de diversos canales
La digitalización estableció condiciones para la CONVERGENCIA.
Era de transición mediática. Como mantener el potencial de la cultura
participativa si las crecientes concentraciones mediaticas acerca de si los
nuevos cambios abren oportunidades de expresión o expanden el poder de los
medios.
Cómo la convergencia esta reconfigurando la cultura popular y cómo influye
la relación entre público, productores y contenido mediático.

Falacia de la caja negra

Los viejos medios nunca mueren. Lo que muere son las herramientas que
utilizamos para acceder al contenido de los medios. TECNOLOGÍAS DE
DISTRIBUCIÓN.
Un medio posee dos niveles:
- Medio es una tecnología que funciona en 2 niveles
- Medio es un conjunto de protocolos asociados o practicas sociales
culturales que se han desarrollado en torno a dicha tecnología.
Los sistemas de distribución son TECNOLOGÍAS. Los medios son
SISTEMAS CULTURALES
Los medios persisten; los sistemas de distribución varían.
El contenido de un medio puede variar, al igual que su público y su status
social.
Una vez que el medio se establece satisfaciendo alguna exigencia humana
continua funcionando dentro de un sistema de vasto de opciones.
Los medios tradicionales coexistieron con los medios emergentes
PROTOCOLOS expresan una variedad de relaciones sociales, económicas y
materiales
La falacia de la caja negra se refiere a que todo el contenido de los medios
fluirá antes o después a través de una caja negra hasta el cuadro de estas.
Reduce el cambio mediático a cambio TECNOLÓGICO, despojándolo de
los niveles CULTURALES
El HARDWARD DIVERGE mientras el CONTENIDO CONVERGE
Hay una tendencia hacia aparatos mediáticos más especializados que coexisten
con otros hacia aparatos más genéricos.
El mismo aparato mediatico posee funciones que reducen la capacidad de
dicho aparato para desempeñar su función original.
La convergencia altera la relación entre las tecnologías existentes, las
industrias, los mercados, los generos y el público
Altera la lógica con la que operan las industrias mediaticas y con las que
procesan la información y el entretenimiento de los consumidores
La convergencia es un PROCESO que consiste en la PROLIFERACIÓN DE
CANALES, generando una PORTABILIDAD DE NUEVAS
TECNOLOGÍAS
Los nuevos conglomerados mediaticos tienen participaciones mayoritarias en
toda la industria del entretenimiento. INCIDE EN NUESTRA MANERA
DE CONSUMIR LOS MEDIOS.
La lógica cultural de la convergencia mediática
La tv promueve una RECLUSIÓN
La convergencia no implica solo el viaje de materiales y servicios
comercialmente producidos por circuitos regulados y predecibles. Los
contenidos mediáticos no son los únicos que fluyen a través de multiples
plataformas mediáticas.
La convergencia será una solución temporal e imperfecta, una relación mal
articulada entre diferentes tecnologías mediáticas mas que un sistema
integrado.
El entorno mediatico de EEUU se encuentra modificado por 2 tendencias
contradictorias:
- Nuevas tecnologías mediaticas han abaratado costos de producción y
distribución
- Se ha producido una concentración de la propiedad de los medios que
dominan todos los sectores del entretenimiento
La convergencia es un proceso CORPORATIVO de ARRIBA ABAJO como
de ABAJO a ARRIB dirigido por los CONSUMIDORES.
La convergencia corporativa coexiste con la convergencia popular. Las
empresas aceleran el flujo de contenidos mediaticos a través de los canales de
distribución para generar mayores ingresos
Los consumidores emplean diferentes técnicas para controlar el flujo de los
medios e interactuar con otros consumidores
La convergencia exige a las empresas que reconsideren acerca del
CONSUMO DE MEDIOS, lo cual implica una modificación de la
PROGRAMACIÓN Y LAS DECISIONES DEL MARKETING. Estos
nuevos consumidores son ACTIVOS, MIGRATORIOS, CONECTADOS Y
PÚBLICOS.
La convergencia representa una oportunidad expandida para los
conglomerados mediáticos, ya que los contenidos que triunfan en un sector se
difunden a través de otras plataformas. Esto tambien representa un riesgo.
EROSIÓN DE SUS MERCADOS Y PUEDA QUE EL CONSUMIDOR
NO REGRESE.
La EXTENSIÓN implica una expansión de los mercados moviendo los
contenidos a través de diferentes sistemas de distribución para referirse a las
oportunidades económicas representas por su capacidad de poseer y controlar
todas esas manifestaciones y franquicias para referirise a su esfuerzo
coordinado por poner su marca de fábrica y comercializar los contenidos de
ficción bajo estas nuevas condiciones
La sinergia es la capacidad de poseer y controlar esas manifestaciones
Comunicación de conocimiento implica intereses intelectuales mutuos.
La economía afectiva establece MARCAS DE AMOR, el consumidor ideal es
activo, comprometido e interconectado. Son protectores de la identidad de la
marca
Relación entre productores y consumidores se rompe cuando los
consumidores pretenden estar de acuerdo con la invitación a participar en la
vida de las franquicias
Narración transmediática implica nuevas exigencias a los consumidores y
depende de la participación activa de las comunidades de conocimiento
La cultura de la convergencia produce un cambio en nuestros modos de
pensar sobre nuestras relaciones con los medios mediante nuestras relaciones
con la cultura popular.
La diferencia en la participación de la cultura mediática es el ACCESO a la
TECNOLOGÍA y la participación.
La mirada de NEGROPONTE, discípulo de McLuhan, se sustenta en un
determinismo tecnológico a partir de la irrupción de Internet, generando una
digitalización de la vida social.
EL CONCEPTO DE BRECHA DIGITAL se refiere a la desigualdad en la
distribuccion y el acceso a las nuevas tecnologías. Esto además, conlleva al
grado de PARTICIPACIÓN que desempeñan los usuarios en dicho medios
tecnológicos. La educación, en este caso, funciona como filtro para tener una
percepción CRÍTICA ACERCA DE LOS MENSAJES DE LOS MEDIOS
En cuanto a Jenkins, considera al PODER como el control de la información,
donde existen corporaciones incluso mas poderosas que un gobierno.
La diferencia con Mc Luhan es que éste piensa a los medios como una simple
tecnología mas que un PROTOCOLO DE USO, que implica rutinas,
necesidades y el uso que se le atribuye a los medios.
A medida que las redes democratizan el acceso a la información, los medios
cada vez mas están en manos de menos personas.
Los influencers representan a los nuevos LÍDERES DE OPINIÓN
tradicionales.

Cultura de la conectividad. Van Dyjck

Sociabilidad en tiempos de internet
Internet introdujo cambios en la CULTURA DIGITAL y los MEDIOS
CONECTIVOS
Capítulo 1: Producción de la sociabilidad en el marco de una cultura de la
conectividad.
Plataformas digitales( Facebook, YouTube, Wikipedia) establecen distintos
tipos de contactos a través de los cuales comparten CONTENIDOS
EXPRESIVOS Y COMUNICATIVOS. Impulsa a trasladar sus actividades a
entornos virtuales
MEDIOS SOCIALES entendidos como un grupo de aplicaciones de internet
construidas sobre los cimientos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 para
permitir la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios.
Influyen en la interacción humana individual y de la comunidad. Hay una
interpenetración del mundo OFF LINE Y ON LINE.
Muchos usuarios se sintieron atraídos por una necesidad de CONEXIÓN,
promoviendo una CULTURA PARTICIPATIVA que fomenta la democracia.
Las grandes empresas están interesadas en obtener DATOS personales de los
usuarios. INGENIEROS poseen métodos de decodificación basado en
ALGORITMOS
La interconexión de las plataformas tuvo como resultado la EMERGENCIA
DE UNA NUEVA INFRAESTRUCTURA, es decir, un ECOSISTEMA DE
MEDIOS CONECTIVOS
De la comunicación en red a la socialidad por plataformas
En 1991, TIM BERNER LEE vinculó la tecnología de HIPERTEXTO a la
INTERNET con la creación de la WWW. Nuevo tipo de COMUNICACIÓN
EN REDES
BLOGS contribuyeron a la conformación de la comunicación online.
Actividades programadas con un OBJETIVO ESPECÍFICO. Cambio en las
plataformas que pasaron de proveer una utilidad general a BRINDAR UN
SERVICIO PERSONALIZADO
Los sitios web como conductores de la ACTIVIDAD SOCIAL a
SERVICIOS APLICADOS
APPLIANCIZATION. Conversión de los antiguos dispositivos
multipropósito en algo MAS SENCILLO Y DE USO ACOTADO
Nuevas plataformas no son un ámbito de servicios neutrales que explotan un
recurso genérico (INFORMACIÓN) ya que se fundan sobre CIMIENTOS
IDEOLÓGICOS Y TECNOLÓGICOS
Muchas plataformas de la Web 2.0 comenzaron siendo servicios
indeterminados con una iniciativa COMUNITARIA que hicieron un nicho
específico de la interaccion online y desarrollaron una práctica rutinaria
mediada.
Las plataformas y prácticas sociales se constituyen MUTUAMENTE
Certeau sostiene que las personas emplean TACTICAS de negociación para
enfrentar estrategias que despliegan las organizaciones e institución. Los
usuarios negociaron la decisión y los modos de apropiarse de ellas para sus
HÁBITOS COTIDIANOS.
Estos hábitos son MANIFESTACIONES DE LA VIDA SOCIAL. Los actos
del habla adquieren un valor distinto. Alteran la comunicación pública y
privada.
El éxito de las plataformas web se alcanza cuando se convierten en VERBO.
Se convierten en una parte de la RUTINA COTIDIANA.
Los motores de búsqueda actúan como radios de distribución de contenido.
Las plataformas de los medios sociales son objetos DINÁMICOS que van
transformándose en respuesta a las necesidades de los usuario y los objetivos
de sus propietarios, pero tambien por reacción a las demás plataformas con la
que compiten y en general a la INFRAESTRUCTURA ECONÓMICA Y
TECNOLÓGICA en que se desarrollan.
Buscadores aspiran a identificarse con la red. Se han construido millones de
interfaces de propaganda de aplicación y servicios.
Distintos tipos de medios sociales:
- Sitios de red SOCIAL: Priorizan el contacto interpersonal, forjan
conexiones profesionales o personales y alientan la formación de lazos
débiles.
- Sitios de contenido GENERADO POR LOS USUARIOS:
Fundamental la evolución de la sociedad. Herramientas creativas que
ponen en primer plano las actividades culturales y promueven el
intercambio de contenido AMATEUR O PROFESIONAL.
- Sitios de MARKETING: Intercambio o venta de productos
- Sitios de juego y entretenimiento
Muchas plataformas en sus inicios ocuparon un ámbito particular y poco a
poco intentaron ocupar territorio ajeno.
ECOSISTEMA ONLINE esta incrustado en un contexto económico, político
y sociocultural.
Se pretende socializar la red acorde a la codificación de las comunicaciones
humanas.
En los 70’ la reputación de las PC era dudosa, ya que se las consideraba
INSTRUMENTOS DE CONTROL AL SERVICIO DE LAS GRANDES
CORPORACIONES
Movimiento contracultural se basaba en los valores de comunidad y
colectividad con los imperativos de LIBERTAD PERSONAL Y
EMPODERAMIENTO vs nociones de OPRESIÓN Y RESTRICCIÓN DE
LOS INDIVIDUOS.
Fines de los 70’ se concibe a la PC como herramienta de LIBERACIÓN
Turner tiene una concepción de las redes que mutaron hacia visiones de una
adhocracia de pares y expresiones del verdadero yo.
La cultura tecnológica y la contracultura. La www construirá una
infraestructura global estandarizada. Los espacios creados por el público. Las
empresas intervinieron y se adueñaron de los espacios web.
La web 2.0 se retoma el valor COMUNITARIO e IGUALITARIO. Canales
BIDIRECCIONALES, MAS DEMOCRÁTICOS, lo que motiva
INTERACTIVIDAD Y PARTICIPACIÓN
Jenkins sostiene la CULTURA DE LA CONVERGENCIA como la UNIÓN
DE LOS VIEJOS Y NUEVOS MEDIOS. Interacción entre
PRODUCTORES Y CONSUMIDORES. Surge la figura del
PRODUSUARIO.
La web 2.0 representa un espacio comunitario y de colaboración, arrebatado
por las empresas de medios SOCIALES, cuyo centro de interés es el
USUARIO con la idea de formar ACTIVIDADES COMUNICATIVAS Y
REDES HUMANAS INTERCONECTADAS.
Los medios sociales son medios AUTOMATIZADOS, ya que diseñan y
manipulan las conexiones. Lo social se refiere a la CONEXIÓN Y LA
CONECTIVIDAD. Hacer social la red es hacer TÉCNICA LA SOCIEDAD,
convirtiendo las actividades de las personas en fenómenos formales,
gestionables y manipulables. Requiere una dirección de la sociabilidad de las
rutinas cotidianas de los usuarios. Es necesario crear herramientas para
conducir las necesidades específicas.
Los usuarios de contenido son COLABORADORES que desarrollan
productos creativos enriqueciendo diferentes comunidades
Hay confusión entre conexión humana y conectividad automatiza se produce
cada vez que las actividades sociales se codifican en CONCEPTOS
ALGORÍTMICOS
La AMISTAD implica fuertes VINCULOS en la red. ATRIBUIDO A LA
CANTIDAD
SEGUIDORES desde la neutralidad del grupo al fervor de DEVOTOS Y
CREYENTES. Personas que siguen un flujo de TUITS
La conectividad expresa un VALOR CUANTIFICABLE que deriva en un
PRINCIPIO DE POPULARIDAD. Hay cosas que gustan.
GUSTABILIDAD a partir de los “me gusta”
El me gusta es una predilección ideológica a partir de evaluaciones
instantáneas y garantiza una popularidad manipulable. Crea TENDENCIAS e
influye en cuanto a mayor cantidad de me gusta.
Hay una transformación de los términos SOCIAL, COLABORACIÓN Y
AMIGOS a partir de los MEDIOS CONECTIVOS. Lo social es producto
del IMPUT humano reconfigurado por el OUTPUT COMPUTACIONAL.
La imagen social de los medios la ocultan bajo la tecnología de su plataforma.
VENTA DE LA SOCIALIDAD ONLINE.
Hacia una sociabilidad vendible: La conectividad como recurso
Los usuarios exponen su verdadera identidad al compartir sus datos
personales. Las plataformas tienen la obligación de respetar una ética basada
en la apertura y el intercambio.
Esta basada en la idea de sociabilidad comunitaria. Preferían desarrollar sus
actividades en un espacio público, NO COMERCIAL, que permitiera
comunicarse con independencia de cualquier construcción gubernamental o
de mercado.
La web 2.0 es un desafío para las economías de mercado y Estado en
desarrollar un sistema de producción entre pares destinads a satisfacer
necesidades comunicacionales y creativas por medio de REDES DE
INDIVIDUOS VINCULADOS POR PROPÓSITOS O FINES.
Esfera pública de red emerge junto a los mercados de medios masivos de
comunicación.
Consistencia entre producciones comerciales y no comerciales otorgó a las
plataformas de medios sociales la imagen de espacios alternativos que
permitan a los individuos satisfacer necesidades comunicacionales y creativas
regulando su TRÁFICO SOCIAL
La base de usuarios expresó un BOOM DEMOGRÁFICO.Inversion en
tiempo y esfuerzo de los usuarios es adquirido por las grandes empresas. Se
desvaneció el espíritu no comercial.
MODELOS DE NEGOCIOS buscaron equilibrar la participación de
usuarios con estrategias comerciales
Ademas de contenido, la producción entre pares genera un valioso
SUBPRODUCTO que los usuarios no han tenido intención de brindar.
Información de su COMPORTAMIENTO Y PREFERENCIAS. Producen
CONECTIVIDAD, proceso mediante el cual los usuarios acumulan
CAPITAL SOCIAL
Fusion entre el no mercado con los principios de la economía comercial
exhala el espíritu del COLECTIVISMO PÚBLICO
ADEPTOS VS CRÍTICOS. Los primeros son entusiastas, empoderan a los
usuarios con herramientas digitales. Desdibuja los límites entre lo publico y
privado. CONFORMACIÓN DE IDENTIDADES. Los críticos son
políticos económicos, embistieron contra la incorporación de los medios
sociales. Exposicion fallida de participación democrática o como plataformas
dependientes de una creencia ingenua en la posibilidad de desarrollar una
esfera pública nueva.
La incorporación de estas plataformas entorpeció el desarrollo del potencial
de la Web 2.0 como instrumento para el fomento de la CULTURA DE
PARTICIPACIÓN, AUTOREGULACIÓN Y DEMOCRACIA
Las plataformas comerciales suscitaron nuevos modelos de VIGILANCIA y
convirtieron la privacidad en ACUMULACIÓN DE CAPITAL SOCIAL
Los usuarios son objeto de una DOBLE EXPLOTACIÓN, de productos y
consumidores.
Violacion de las leyes de privacidad. Defensa de los derechos de los
ciudadanos, oponiéndose a las exigencias de los propietarios de plataforma de
una mayor transparencia, término que por lo general parece aplicarse solo a
los usuarios.
CONFRONTACIÓN ENTRE USUARIOS Y PROPIETARIOS. Pocos
luchaban por el control sobre muchos. Ejercen poder económico y político
para cambiar o sustentar jerarquías existentes y desplegar su tecnología.
Ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
Discusiones académicas acerca de los medios sociales. DEBATES
PÚBLICOS. Violación de leyes de privacidad. Modelos de negocio.
La privacidad y las preocupaciones acerca de su comercialización son
unabatalla por el CONTROL DE LA INFORMACIÓN PERSONAL Y
COLECTIVA
Medios sociales acerca de la comunicación pública. Establece NORMAS Y
REGLAS:
- Cimiento social y cultural de las leyes y reglas jurídicas. Los métodos
contemporáneos de poder son aquellos que funcionan por la técnica, la
normalización y el control
Los comportamientos en la sociedad OFFLINE se mezcla con las normas
sociales en el mundo ONLINE
La normalización implica distintos niveles de GUSTO. Hay difusos y efectos
diversos. Qué es lo público y lo privado
La cultura es configurado por las acciones interesadas de poderosos actores
institucionales por las acciones cotidiana de los individuos.
La utilidad expicativa de la cultura de la conectividad trata de extender la
expansión histórica de los medios sociales
Formación inversa en tecnología de codificación. La sociabilidad se vuelve
tecnológica lo que alude al hecho de que las estructuras codifican y alteran las
conexiones y creaciones humanas.
El intercambio social ligado a principios ECONÓMICOS NEOLIBERALES.
La conectividad es el resultado de una presión constante por expandirse a
través de la competencia y conquistar mayor poder mediante el alcance
estratégico.
La evolución de los límites entre los dominios públicos, privados y
corporativos. Debilitamiento del sector público frente al corporativo
Totalidad de las plataformas. ECOSISTEMAS DE MEDIOS
CONECTIVOS. Nutrido de normas sociales
Capítulo 8: Ecosistema de los medios
Normalización de los medios conectivos en la vida cotidiana revelan
COMPLEJAS TENSIONES. Distintos niveles configura la CULTURA.
Hay un cambio de la naturaleza del ecosistema y la sociedad onlines.
TENSIÓN ENTRE LO COMUNITARIO Y LO COMERCIALIZADO.
Atrapados: BASES ALGORÍTMICAS DE LA SOCIALIDAD.
Las aplicaciones revelan una combinación de COMPETENCIA Y
COLABORACIÓN. Algunas aplicaciones intentan atrapar usuario haciendo
que sus caracteristicas sean incompatibles con la competencia.
Toda plataforma que domine un medio determinado de la actividad social
intentará implementar sus botones de manera generalizada e las demás
plataformas al tiempo que sus propietarios querrán atraer a los usuarios dentro
de la cadena de plataformas. ALGORITMOS COMPATIBLES E
INTERCAMBIABLES.
El usuario se ve atraído y atrapado dentro del flujo algorítmico. Promueven la
intervinculación, experiencia online vendible y manipulable
Presión tecnológica de las plataformas por elegir a la persona o idea mas
popular se ve reforzada por la presión de los pares en la vida real
HUMANIDAD AUMENTADA. Las tecnologías incrementan la acción
social humana
INCONSCIENTE TECNOLÓGICO. Capa codificada que influye sobre la
socialidad de manera directa
Cada algoritmo supone una inscripción ligeramente distinta de la socialidad y
cada interface muestra variantes distintas, el conjunto de las tecnologías que
estructuran las plataformas funcionan sobre normas sociales similares.
El ME GUSTA no son solo termómetros de deseo sino también generadores
de POTENCIALES DE CONSUMO. Saber qué quieren las personas es la
base para la construcción de necesidades
Las plataformas son compatibles porque sostienen los mismos valores o
privilegios: POPULARIDAD, ORDEN JERARQUICO, NEUTRALIDAD,
CRECIMIENTO RÁPIDO, TRÁFICO Y GANANCIAS.
Usuarios y hábitos
Cuando las plataformas crecieron y comenzaron a ser administradas por
corporaciones cambiaron las MOTIVACIONES DE LOS USUARIOS
División en 2 grupos monolíticos:
- Uno persigue ideales comunitarios
- Otro favorece objetivos comerciales
Muchos usuarios son conscientes de las maniobras económicas de las
plataformas y deciden seguir utilizándola.
Usuarios ayudan a construir plataformas. La socialización online. Luego, estas
plataformas trasgredieron las normas de privacidad y tácticas de monetización
que no fueron del agrado de los usuarios.
El estratificado STAR SYSTEM de los viejos medios se vio complementado
por un ECOSISTEMA IGUALMENTE EXTRATIFICADO
La sociedad online necesita de la existencia de INFLUYENTES Y
SEGUIDORES, de personalidades mas admirables de creadores y
consumidores
Rankings de popularidad determinarán qué personas son menos valiosas que
otras
Las plataformas disciplina a sus usuarios para que cumplan determinados
ROLES.
Poder de los medios sociales tiene doble filo:
- Participación de los usuarios en los medios sociales se volvió un ACTO
COMERCIAL
 - Usuarios disfruten de sus papeles como seguidores, consumidores aun
conscientes de los mecanismos comerciales que todo ello involucra.
Los usuarios pueden organizarse para sumar adhesiones y apoyo
Las plataformas dotan a sus usuarios de instrumentos que les permiten influir
en los flujos de datos
Distinción entre usuarios explícitos e implícitos
Los usuarios implícitos están atrapados por los micro sistemas y su flujo
programado
Los usuarios explicitos pueden modificar de manera activa los papeles
inscriptos para ellos en las tecnologías de codificación o bien retirarlas. Esto
conlleva a desplazarse a otras plataformas donde tengan más control sobre sus
datos.
CONTENIDO
Producción no solo en mano de profesionales sino tambien de amateurs y
ciudadanos. El contenido se liberada de ciertas limitaciones culturales como
de cualquier rrestriccion económica.
SOCIALIZAR EL CONTENIDO significaba que los usuarios se encargarían
de generar y propagar contenido digital con el ojetivo de aumentar la
diversidad en la información
USUARIOS CREAN Y COMPARTEN. Calidad y forma del dato
PROPIETARIOS ADMINISTRAN Y EXPLOTAN. Cantidades de datos
Medios conectivos generan nuevas formas culturales para nombrar solo a
algunas. Poseen mucha creatividad al inventar nuevas formas
comunicacionales. Diseño de interfaces y páginas
Plataformas masivas estiman el contenido en términos de contenidos según su
potencial de atraer a grandes cantidades de usuarios
Flujos de datos de los medios sociales tienden a concentrarse en BURBUJAS
DE FILTRADO. Los usuarios quedan atrapados en los flujos de contenido
filtrados por las grandes plataformas por lo que todos teminan viendo la
MISM INFORMACIÓN
El contenido carece de valor, su combinación con metadatos e información de
comportamiento y perfil.
La información brida la MATERIA PRIMA para la explotación de datos. 2
métodos:
 - Analisis predictivo implica una relación de acontecimiento pasados y
posibles acontecimientos futuros
- Analisis en tiempo real: Permite aferrar sus estrategias de colocación
La explotación de datos no solo se basa en la idea de que el comportamiento
online refleja la conducta offline.
CONFUSIÓN ENTRE CONEXIÓN Y CONECTIVIDAD. Que las
personas establezcan conexiones es un PRETEXTO PARA LA
MANIPULACIÓN DE DATOS
Los usuarios necesitan las plataformas para propagar sus opiniones y
expresiones creativas y éstas necesitan a los usuarios para encajar sus
expresiones en formatos predeterminados.
El contenido puede ser ESPONTÁNEO Y CONTROLADO O
INMEDIATO Y MANIPULADO
Integración vertical e interoperabilidad
Régimen de propiedad. Google administra y comercializa nuevas plataformas
Desarrollo de 4 cadenas de plataformas: MICROSISTEMAS
VERTICALMENTE INTEGRADOS EN VIRTUD DE SU PROPIEDAD:
Google, Facebook, Apple y Amazón
Facebook y Google se han extendido, lo cual hace borrosos sus límites entre
BUSQUEDA, RED SOCIAL, ENTRETENIMIENTO Y COMERCIO.
Una red social es una reserva de interoperabilidad. Compartir sin fracciones es
provechoso para todas las formas que funcionan según las mismas premisas
Comparten principios operacionales pero difieren en premisas ideologícas
CODIGO ABIERTO O CERRADO.
El ecosistema de medios conectivos implica una socialidad, creatividad y
conocimiento que ocurren dentro de un ámbito dominado por el espíritu
corporativo. Siguen los ideales del libre mercado y la desregulación
Problema de significado entre lo que es público, privado y corporativo
Gobierno
Grupo de plataformas expansivas comienzan a construir jardines vallados
supone un problema acerca del CONTROL SOBRE LOS DATOS Y EL
CONTENIDO DE LOS USUARIOS
Hay una defensa de intereses públicos y privados vs intereses corporativos
3 problemas de las políticas de privacidad:
- Condiciones del servicio suelen ser difíciles de entender
- Los propietarios pueden modificarlas
- Demanda un genio técnico considerable
Datos conectivos y su relación con la privacidad colectiva. Hay plataformas
interesadas en la explotación de datos agregando sin que sus condiciones de
servicio inuzcan reglas respecto de quienes tendrían acceso a los datos
agregados
Medios conectivos tienen ventaja sobre las investigaciones en la recolección e
interpretación de los datos para la evaluación de distintas tendencias sociales
Privacidad colectiva. Datos conectivos utilizados para medir los perfiles
individuales y colectivos que influyen sobre la propiedad de la socialidad,
creatividad y conocimiento
Modelos de negocio
Modos en que los medios conectivos comenzaron a monetizar sus nuevos
servicios
Es libre ya que implica distintos sentidos:
- Contenido generado gratis por los usuarios
- Contenido distribuido sin cargo por las plataformas
- Contenido libre de toda contaminación de los medios e intereses
económicos y políticos.
Los primeros usuarios tienen una nocion del regalo mutuo (SERVICIOS DE
INTERCAMBIO DE CONTENIDO GENERADO POR LOS
USUARIOS)
Al ser remplazado por las empresas, lo libre se transformó y se paga con la
propia ATENCIÓN
Los anuncios se convirtieron en mensajes personalizados que llegan al espacio
social personal del usuario
La técnica de emitir recomendaciones de consumo a través de AMIGOS DE
LOS MEDIOS SOCIALES dio origen a la categoría de FRIENDSTOMERS
Algunas plataformas comenzaron a cobrar por los contenidos y otras
agregaron mas prestaciones a cambio de X monto.
Los usuarios gratuitos exigen sus datos. El mismo es PROVEEDOR DE
RECURSOS, PRODUCTOR Y CONSUMIDOR
Los propietarios se niegan a dar a los usuarios la nformación completa sobre
sus modelos de negocio tecnológicos.
EL EMPODERAMIENTO DEL USUARIO DEPENDE DEL
CONOCIMIENTO SOBRE LOS MODOS DE FUNCIONAMIENTO DE
LOS MECANISMOS, PREMISAS Y HABILIDADES NECESARIAS
La conectividad como ideología
Dificultades para abandonar un medio conectivo. Las corporaciones hacen
todo lo posible para que se acepten sus estándares como norma, en tanto las
normas definen los habitos y los usuarios no cuestionan aquello que perciben
como normal
Hay IMPEDIMENTOS SOCIALES. Muchos creen que es imposible
abandonar un medio conectivo debido a la intrínseca relación entre el espacio
online y offline
Todas las plataformas funcionan a partir de principios ideológicos
compatibles y complementarios:
- Popularidad
- Neutralidad
- Conexión
- Conectividad
- Ganancias rápidas
- Flujo de datos constantes
- Introperabilidad
El ecosistema de los medios no reproduce las normas sociales, producen la
socialidad tomando procesos de comportamientos normativos de la vida real
como modelos a seguir y objeto de manipulación
Vigilancia en dos niveles:
- Estado de alerta ante las empresas y sus funciones
- Normas sociales y culturales, mediante un proceso de
NORMALIZACIÓN, que adopta la forma de lo obvio.
Teoría de la sociedad de la información y la globalización
Estudios de comunicación a partir de las transformaciones tecnológicas de los
medios y los cambios económicos, sociales y culturales de la sociedad.
De la sociedad postindustrial a la sociedad de la información
INFORMACIÓN tiene un valor importante para el CAPITALISMO, ya que
es uno de los principales RECURSOS
McLuhan anticipó los cambios tecnológicos de la comunicación de acuerdo a
etapas y en torno a un DETERMINISMO TECNOLÓGICO
Webster propone 5 puntos de vista para caracterizar la sociedad de la
información:
- Tecnología
- Economía
- Ocupacional
- Espacial
- Cultural
Esto determina la estructura y se refiere a la transformación de la percepción y
uso del espacio. Entender las consecuencias de las tecnologías y su interaccion
con la economía y la cultura
Daniel Bell y la sociedad post-industrial
Sociólogo norteamericano
Obras: :
“Fin de las ideologías”
“Advenimiento de la sociedad post-industrial”: Sintesis de la evolución
histórica que va cristalizando el nuevo modelo de la sociedad. 3 eras
- Pre-industrial: Caracterizado por la preeminencia del sector primario y
su estricta dependencia de la materia prima. Tradicionalista
- Industral: Preeminencia del sector secundario (transformación de la
materia prima en bienes de consumo) dependencia de origen natural
(carbón y petróleo). Racionalista
- Post-industrial: Preeminencia del sector terciario. Economia de
servicios: RECURSOS como INFORMACIÓN Y
CONOCIMIENTO. Innovación
Definir la sociedad de la información. Prioridad económica
Análisis económico en los 70’ a EEUU Y A JAPON y en los 80’ a EUROPA
La innovación introducida por la tecnología se refiere a la
PRODUCTIVIDAD DE LA INFORMACIÓN, lo cual refleja cambios en la
organización social y estructura económica. Hay un informe TECNO-
OPTIMISTA lo cual es una incongruencia creer que lo que concierne a la
estrategia de los países mas desarrollados coincide con otros países del mundo
ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN. Existen trabajadores
informacionales. Estos se dividen en 3 categorias:
- Productores de conocimiento
- Recopiladores de información
- Operadores de maquinas y tecnología.
En la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información hubo dificultades de
equilibrar las políticas de la sociedad de la información
Las críticas teoricas la consideran como un DETERMINISMO
TECNOLÓGICO, capaz de direccionar el cambio social sin considerar las
condiciones impuestas por la lógica capitalista y desigual.
Manuel CASTELLS reconoce la innegale influencia de la tecnología sobre la
sociedad en su conjunto. GLOBALIZACIÓN DE MERCADOS Y
DESCENTRALIZACIÓN DE TRABAJO.
Globalización. Controversias de la postmodernidad
La globalización es un procesos de multiples direcciones y significados que
caracterizan a la sociedad contemporánea.
Giddens entiende a la globalización como un fenonemo ECONÓMICO,
POLITICO, CULTURAL Y SOCIAL.
Prioriza 3 efectos:
- Desarrollo de la especulación financiera
- Tecnologias de la comunicación como artilugios que facilitan la
creación del mercado internacional y una reinterpretación de la cultura
Contexto: Caída del muro de Berlin en 1989. Caída del comunismo. ES EL
FIN DE LAS IDEOLOGIAS, ya no hay razones para cuestionar el
capitalismo.
Hay una creciente interdependencia económica de los países del mundo con la
creación de grandes mercados, formas de producción y flujos de capital
La revolución de las tecnologías de la información y comunicación
caraterizada por la CONVERGENCIA ENTRE
TELECOMUNICACIONES E INFORMÁTICA
Hay un desequilibrio en cuanto a los resultados de bienestar, ya que es mayor
en los países mas desarrollados. SAQUEO GLOBAL.
El concepto de globalización se utiliza para ESCONDER LOS INTERESES
DE LA SOCIEDAD CAPITALISTA
Mattelart criticó el concepto de globalización, ya que debe reconocer las
consecuencias negativas derivadas del modelo industrial y tecnológico que
configuran las formas de vida humana.
Riesgo manufacturado. Situaciones sobre las que no tenemos experiencia.
Creado por el impacto de nuesto conocimiento sobre el mundo.
La globalización requiere un equilibrio entre la audacia y la cautela política
para evitar los peligros que generan las innovaciones.
Mattelart. Interpretación crítica de la globalización
Residió en Chile en los 60’ con el objetivo de estudiar los medios de
comunicación y su dimensión ideologica coincidiendo con las demandas de
conocimiento sobre esta tematica con la sociedad chilena durante el gobierno
UNIDAD POPULAR
Trabajos teoricos sobre la aplicación marxista y la perspectiva de luchas de
clases de la comprensión el papel de los medios.
Años 80
Golpe de estado de PINOCHET. Regresa a Francia
Convicciones de sus obras:
- Investigacion de la comunicación en todas sus especialidades y
enfoques deben centrar su atención en las condiciones que impone el
poder a la apropiación y uso de los medios de comunicación
- No es posible ocuparse de la comunicación y la cultura contemporánea
sin abordar la lógica de la internacionalización
- El desarrollo de la tecnología debe interpretarse en la lógica de la
integración.
- La interpretación de la comunicación debe abordarse desde la
perspectiva histórica
Preocupación por la dimensión mundial de los procesos de comunicación
desde planteos de la lógica imperialista cultural hasta una reflexión sobre las
actitudes del poder mundial
Visión alternativa de la globalización
Cuestionamiento de las ideas comunes sobre la globalización y sociedad de la
información o su critica a la pertenencia de denominar a la sociedad con estos
conceptos
Cuestiona el significado y el uso social del termino globalización.
Globalización es diferente a MUNDANIZACIÓN. Este ultimo alude a una
dimensión geográfica. La globalización hace referencia a una filosofía que
expresa una totalidad sistémica mediante una unidad del mercado, dinero,
producion y comercialización de bienes.
La globalización domina el proceso de construcción de un espacio
homogéneo de valorización, unificación, normas de competencia y
rentabilidad
Fin de las ideologías
Se critica a la sociedad postindustrial de Daniel Bell
FUKUYAMA establece el concepto de FIN DE LA HISTORIA refiriendo a
la estabilidad de la democracia según la aceptación de patrones del liberalismo
occidental, descartando la vigencia del marxismo.
Mattelart sostiene que la apuesta por la sociedad del fin de las ideologías
puede terminar por ser la apuesta del fin de muchas otras cosas. LUCHA DE
CLASES, INTELECTUALIDAD CONTESTARIA, COMPROMISO EN
PROVECHO DE LA LEGITIMACIÓN DEL INTELECTO POSITIVO
Vision determinista de la tecnología. SOCIEDAD TECNOGLOBAL sin
advertir las lógicas de poder y de dominación desde donde estas tecnologías
surgen y se terminan imponiendo
Las nuevas tecnologías significaban el fin de las ideologías, el auge de una
nueva idea del cambio social que anulaba la vieja obsesion de la revolución
política.
Investigación de la comunicación y olvido de poder
Búsqueda de las lógicas de poder que se imponen en la comunicación
Investigar la comunicación significa investigar las condiciones que imponen el
poder a la producción, apropiación y uso de los medios
1° Critica: Generalizacion de la investifacion gerencial de la comunicación.
Tambien la perdida de compromiso de la investigación con los intereses
populares y el incremento de la ocupación universitaria en la investigación
aplicada lejos del compromiso crítico
Mattelart le atribuye importancia del factor cultural y la centralidad de la
cultura en el marco de la comunicación-mundo. Reconoce la intesificacion de
la circulación de los flujos culturales generados por el proceso de
transformación no conduce a la homogenización del globo. La crítica se
dirige a los estudios culturales de la recepción cuando actúan como si los
receptores no tuviesen nada que ver con la relaciones de poder que dan a la
sociedad su peculiar configuración.
La mediación es necesario descubrir un conjunto de PROBLEMÁTICAS
como el ESTADO, CIUDADANIA Y LA CULTURA. Relativismo en
relación con las instituciones de poder y las relaciones de fuerza entre culturas.
Hay un problema político y epistemológico. El giro etnográfico coincide y se
relaciona con el giro conservador a lo que sigue un proceso de privatización y
liberación de los sistemas de comunicación.
La cuestión es que el valor puede darse a la capacidad de resistencia de la
recepción cuando coincide con un incremento acelerado de la concentración y
la evidencia de las condiciones desiguales que s producen en los flujos de
información e influencia
Los intereses a las mediaciones, negociaciones e hibridaciones ha permitido
romper los esquemas dicatomicos de las relaciones de poder pero al mismo
tiempo critica que eso haya permitido remedar la protesta al esquivar cualquier
dirigida a las causas estructurales de los desequilibrios del mundo
El juicio del rescate ha sido el vaciamiento de la reflexión que acredita la
deformación y el maltramiento de los pensamiento rebeldes.
Un mundo vigilado
Se refiere a la sociedad de la información como una sociedad en la que los
instrumentos y recursos de control de la ciudadanía han alcanzado nuevas
maneras de control. Se trata de un incremento y adaptación de antiguas
formas de control de la opinión publica.
Nuevos sistemas de control adoptados por las adminitraciones en su reacción
ante el TERRORISMO INTERNACIONAL afectan la ciudadanía común,
bajo la razón de la SEGURIDAD NACIONAL, poniendo en cuestión la
protección de las libertades.
A cada nueva crisis, hay un incremento de la fama de vigilancia
Ley PATRIOT ACT permite legalizar practicas de control y espionaje. La
razón de esta red de control es la industria telemática y del complejo militar.
El hombre pierde terreno ante el aumento de las practicas de vigilancia.
La posibilidad de controlar por anticipación usando maquinas inteligenes
capaces de orientarse con datos disponibles y combinables de este sistema de
vigilancia, alimentado por tecnologías de la información y acumulación de
datos
La sociedad de control generalizado regido por un modelo de referencia
generencial, el poder de anticiparse al comportamiento de los individuos, de
identificar la probabilidad de una determinada conducta.
Manuel Castells. Sociedad informacional y comunicación
Científico social. Exiliado en Francia por motivo de la represión franquista.
Realizó una importante síntesis de los procesos de cambio de la sociedad del
siglo XX al XXI
La era de la información posee 3 volúmenes:
- Sociedad RED: Superacion de los estudios previos sobre la sociedad de
la información o sociedad postindustrial
- Poder de la identidad: Analisis sobre los granes fenómenos de la
sociedad actual. Nuevas formas de construcción de la identidad
cultural, religiosa y nacional
- El fin del milenio: Cuestiones geopolíticas
La sociedad informacional es una sociedad RED que posee funciones y
procesos dominantes que se organizan en torno a redes. Prevalece la
LOGICA DEL ENLACE que modifica la operación y los resultados de los
procesos de producción de la experiencia, poder y cultura.
La red no es una conexión entre puntos iguales sino entre nodos de
dimensión e influencia distinta conectados gracias a recursos tecnológicos.
CAMBIOS ESTRUCTURALES. Se opone al determinismo. Su perspectiva
tecnológica consiste en un análisis de la sociedad informacional.
REVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN
PENETRARON EN LAS ACTIVIDADES HUMANAS. La tecnología no
determina la sociedad ni esta dicta el curso de la tecnología.
Sociedad INFORMACIONAL. Atributo de una forma específica de
organización social en la que la generación, procesamiento, transmisión de la
información se convierte en fuentes de PRODUCTIVIDAD Y PODER.
El mercado global no fue creado por los mercados, sino por LA
INTERACCIÓN ENTRE LOS MISMOS
Descarta que la tecnología actua sobre la información. Retoma sobre si
misma, se autodesarrolla transformando su propia naturaleza económica, su
reproductibilidad, su aplicación y haciendo posible la CONVERGENCIA
La digitalización permitió trabajar sobre el conjunto de saber acumulado,
codifiicandolo para almacenarlo y transmitirlo, produciendo nuevos
conocimientos.
Espacio de flujos y el tiempo atemporal
2 teorías de alcance para la comprensión de los medios:
- Era definicional: Espacio de flujos sustituye al espacio de lugares
Espacio de flujos posee 3 capas:
- TELECOMUNICACIONES
- NODOS
- EJES DE INTERCONEXIÓN
Tiempo atemporal se marca en una descripción de la organización social y su
relación con el tiempo de trabajo y cotidianidad. CAMBIOS ENTRE EL
TIEMPO DE EMISIÓN Y RECEPCIÓN, lo que implica
SIMULTANEIDAD
Se refiere a McLuhan en cuanto a la evolución hacia la globalización y
descentralización. Reconoce nuevas formas de recepción. SUJETO
INTERACTIVO que abrió el camino a la difereciacion y a la transformación
de los medios a la SEGMENTACIÓN, personalizada e individualizada
Correcion: NO VIVIMOS EN UNA ALDEA GLOBAL
Comunicación y poder
Papel de la comunicación en la organización social
EL PODER SE BASA EN EL CONTROL DE LA COMUNICACIÓN Y
LA INFORMACIÓN
Analiza la dinámica de comunicación de masas bajo las condiciones de
globalización y digitalización. NUEVA ECOLOGÍA EN LA QUE LOS
MEDIOS COMPARTEN ESCENARIO CON REDES DE
COMUNICACIÓN creadas con el desarrollo de INTERNET
Mas énfasis en los procesos de la mente de los ciudadanos y avance de la
neurociencia
La sociedad red se enriquece con la consideración de que la importancia de
una red como un CONJUNTO DE NODOS INTERCONECTADOS,
depende de su competencia en la adquisición y procesamiento de información
porque las redes son ESTRUCTURAS COMUNICATIVAS en torno a un
conjunto de objetivos que garantizan la unidad de propósitos y flexibilidad en
su ejecución gracias a su capacidad para adaptarse al entorno operativo.
Nodos son nucleos de interaccion social y de producción de significados
Las redes son dinámicas, auto reconfiguradas , programadas y constantemente
por los poderes existentes en cada dimensión de dominación y resistencia.
Cultura en la sociedad red
Relación de los fenómenos culturales con el nuevo modelo de sociedad
informacional se señala la plena compatibilidad en la DIMENSIÓN
GLOBAL Y LOCAL
Estructura social es global pero la experiencia humana es local
Red es gobal pero son locales los acontecimientos que se adaptan a la cultura
Coincidencia de Castells y Morin: La cultura es el conjunto de valores y
creencias que dan forma, orientan y muestran el comportamiento de las
personas.
CULTURA DE PROTOCOLO alude a la comunicación entre diferentes
culturas sobre la base de compartir el valor de la comunicación.
Analisis de la transformación tecnológica de los medios
Nueva convergencia entre la tecnología telemática (70’) con la tecnología de
las redes inalámbricas (90’)
5 factores:
- Digitalización de la comunicación
- Interconexión de los ordenadores
- Software avanzado
- Mas capacidad de transmisión de banda ancha
- Omnipresencia de la comunicación local y global por redes
Auto comunicación de masas
Su contenido es autogenerado, su emisión autodirigida y su recepción
autoseleccionada
Redes horizontales conectan lo local y lo global. CREACIÓN DE
COMUNIDADES
Difusión de internet y las comunicaciones inalámbricas genera una
DESCENTRALIZACIÓN DE LAS REDESDE COMUNICACIÓN
Aspecto positivo: DEMOCRATIZACIÓN DEL SISTEMA DE
COMUNICACIÓN
Mantienen un poder de conectar la red porque la comunicación es mas
divulgada a través de grandes medios
Nuevos mensajes ocupan las redes de comunicación, reprogramándolas de
acuerdo con sus valores, intereses y proyectos.