FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING

¿Pagaría usted
por un
café de
100 USD?

Tal vez no, pero para muchos

consumidores el café kopi luwak
o “café civeta”, originario en
Indonesia, que es procesado en
forma orgánica por una
comadreja (civeta) en su
aparato digestivo a través de
sus jugos gástricos y
posteriormente defecado, le da
un sabor especial a dicho café;
éste es demandado en
cantidades regulares en lujosos
restaurantes y bares de
Japón y Estados Unidos.

Sin embargo, el ofrecer algo tan exclusivo eleva la percepción de calidad

teniendo un efecto positivo en las ventas. A este tipo de producto se considera
que tiene un “efecto halo” en referencia a cómo el impacto de la imagen hace
que se eleve la percepción de calidad del producto haciendo que los
consumidores rompan la barrera del precio (Baños, 2011).
Esto es un ejemplo de cómo existen productos para todos los mercados y el
precio es un factor para la asignación de atributos.
En el presente texto se analizará cómo se establecen los precios en los distintos
mercados; la fijación de precios es el proceso que se refiere a la asignación de
los mismos a productos o servicios.
Para determinarlos existen múltiples métodos; uno de los más usados es el
relacionado con la fijación de precios en los distintos mercados; se encuentran
los siguientes:

• Segmentación en función de la identificación del comprador

 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
• Segmentación función de la localización

• Segmentación en función el momento de compra

• Segmentación en función de la cantidad adquirida

• Segmentación en función del diseño del producto

• Segmentación por paquete de productos.

Estos métodos de asignación de precios consideran a la segmentación como

estrategia para el establecimiento de los mismos.

A través de las estrategias empleadas, las empresas pueden tener mejores

retornos de la inversión y lograr una mayor rentabilidad.
Fijación de precios

Las características entre consumidor y consumidor varían; pero también las

circunstancias de las compras. Por ello, las empresas buscan definir estrategias
para alcanzarlos y normalmente lo que se hace para llegar a los distintos
segmentos de mercado es variar o cambiar algunos elementos de la mezcla de
Mercadotecnia.
En algunos casos lo que se modifican son los atributos del producto
(presentaciones, características, incluso marcas, sabores, colores, tamaños,
servicios adicionales, etcétera), el precio, la forma en que se distribuye o la
forma en que se promociona.

Alteraciones en el precio.
 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
Un producto como el refresco de Coca Cola tradicional que al variar alguno de los
elementos del marketing mix impacta en su
precio: en una tienda de conveniencia como el
Oxxo puede costar $11.00 la presentación de
600 ml, mientras que la presentación de 621 ml
cuesta $44.00 en Cinépolis, o $44.00 un vaso
del mismo refresco de 473 ml en un restaurante
como Toks; cada uno tiene un precio distinto, ya
que al ser comercializados en lugares y en
representaciones distintas aún tratándose del
mismo líquido, el precio varía.

La fijación de precios se refiere al proceso de asignar los mismos a los diversos

productos. Los precios se colocan siguiendo un proceso en donde se
consideran los objetivos, el segmento de mercado, los costos, el mercado,
los objetivos financieros y la competencia, entre otros.

La asignación de precios debe de ser un

proceso que tendrá que tomar en cuenta
la mayor cantidad de factores posibles
para no cometer errores que sean
catastróficos para la empresa.
Durante el proceso, no sólo participa el
departamento de Mercadotecnia,
también algunas áreas como
producción, Contabilidad e incluso departamentos de la empresa.

Fijación del precio en diferentes tipos de mercado

 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
Muchas de las decisiones de mercado de las empresas pueden ser acertadas,
pero algunas pueden ser equivocadas; estas decisiones tal vez sean de
cualquiera de los elementos de la mezcla del mercado, sin embargo, la materia
se enfocará en que no se tomen decisiones erróneas en el tema de precio.
El precio es un elemento que afecta a las decisiones comerciales. Cuando a
través de éste se pueden alcanzar utilidades o ventas atractivas, se vuelve
factor clave.

¿Cómo lograr que el precio influya para ser interesante?

Una de las formas es haciéndolo sugestivo a determinados segmentos de

mercados.

Lamb y McDaniel (2011) señalan que el mercado de negocios se divide en:

productores, revendedores, gobierno e instituciones. Y emplea algunas
variables de segmentación como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño de
la empresa, así como la clasificación de sus clientes, el uso de sus productos y
los volúmenes de compra para considerar al mercado que se desea alcanzar.

Kotler y Keller (2006) se refieren a la segmentación del mercado como el

proceso de división del mercado en grupos homogéneos de consumidores que
tienen una necesidad similar, lo que significa dividir el mercado meta en parte,
de acuerdo a diversos criterios como pueden ser los aspectos geográficos,
demográficos y comportamientos, entre otros; ya que al realizar la división se
pueden llevar a cabo estrategias para desarrollar productos que atiendan a
“ciertos” consumidores.

De acuerdo a Lamp y McDaniel (2001) El mercado meta es el segmento de

mercado al que dirigen sus esfuerzos de venta y producción y que han sido
previamente empresa. El mercado meta recibe otras denominaciones como:
 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
mercado objetivo o target; y lo conforma el consumidor final al que se desea
alcanzar.

Conocer los segmentos de mercados es relevante para la empresa, ya que para

cada segmento de mercado se puede colocar un precio distinto con el fin de
atender las necesidades de cada uno; lo que permitiría maximizar las utilidades
para la empresa y el valor de compra para el consumidor. Ante tal circunstancia,
cabría la pregunta:
¿Desarrollar un sólo precio o una estrategia en donde se coloquen
diversos precios a los mismos productos?

Al tener un sólo precio se discriminan a las personas que no pueden pagar el

precio, y la empresa dejará de obtener utilidades en aquellos consumidores que
pudieran pagar más.
Una estrategia que buscan algunas empresas es tener precios
independientes para los diversos segmentos, en lugar de un sólo precio para
todo el mercado. Es importante definir cuáles son los segmentos de mercado
que la empresa busca atender y cómo se desarrollará una estrategia creativa
para cada uno de los productos con la que se atenderá a cada segmento.

¿Qué criterios de segmentación se pueden utilizar?

• Segmentación en función de la identificación del comprador: Busca

colocar precios distintos dependiendo del tipo de consumidor. Por
ejemplo, en los hoteles puede haber precios para hombres de negocios
y turistas; los hombres de negocios tienen ventajas sobre los precios que
se ofrecen a las personas que viajan por placer. Una práctica común en
el sector turístico es la de tener un precio más accesible para los hombres
de negocios, basado en el conocimiento y la frecuencia que tienen en las
visitas a los hoteles, así como la simplificación de los servicios
requeridos, ya que usan únicamente la habitación para dormir y no hacen
 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
uso de todos los demás servicios que pudieran estar disponibles como
gimnasios, desayunos exprés y otros.
• Segmentación en función de la localización: La situación geográfica
puede hacer variar los precios, debido a que:
o Exista sensibilidades a los precios de acuerdo a la ubicación
y localización de los consumidores. Existen zonas en las que
el valor de la vida y los servicios son más caros como en la ciudad
de Cancún o la zona cercana a la Costa Esmeralda.

o La presencia de la competencia (mercados altamente

competidos suelen tener precios más bajos.)

o La distancia de la localización (a mayor distancia implica más

gastos en el flete de los productos que pueden ser reflejados en
los precios.)

• Segmentación en función del momento de compra: Esta

segmentación se observa mucho en los servicios que son de naturaleza
perecederos. En este tipo de servicios, las compras planeadas permiten
desarrollar precios más atractivos ante la previsibilidad de compra del
consumidor, contra las compras de último momento que, como en el caso
de las líneas aéreas, los precios suelen subir. Existe otro fenómeno
contrario, relacionado con las ventas que se dan de último momento, se
el conoce como last call ticket, muy común en el caso de los eventos
musicales, artísticos o deportivos, en donde al contrario de los señalados
anteriormente, los precios bajan y emplean mecanismos de remate, en
donde se castiga al precio, pero hace accesible a consumidores que en
otras circunstancias no pudieran asistir; funcionando en una suerte de
remate, obviamente los espacios ofrecidos no son los que mejor
visibilidad pudieran tener.

• Segmentación en función de la cantidad adquirida: Los consumidores

pueden requerir diversos volúmenes de compra de producto o servicio,
esto puede resultar en segmentaciones basadas en esta variable. Los
precios pueden variar de acuerdo al volumen de compra.

Existen 4 métodos para realizar este tipo de segmentación:

1. Descuentos por volumen: Se refiere a la cantidad que compra

un producto un consumidor en un período determinado.
 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
2. Descuentos por pedido: Se busca incentivar a los consumidores
a realizar con más frecuencia pedidos o hacerlos con mas
volumen.

3. Descuentos por etapas o bloques: Estos difieren de los

anteriores en que los descuentos no se realizan en forma
constante, sino que suceden cuando se llega a una determinada
etapa o a determinado bloque de compra. Es decir, el descuento
se aplica cuando alcanza el tercer mes de servicio en los celulares
o bien cuando después de llegar a determinada cantidad de
producto vendido se aplica el descuento, únicamente en esa
ocasión, antes y después se mantiene el precio.

• Segmentación en función del diseño del producto: Se refiere a

colocar precios de acuerdo a distintas necesidades que pudieran
tener los consumidores; para ello, las empresas desarrollan
distintos diseños de productos o servicios. Un ejemplo son las líneas
aéreas que desarrollan un servicio que puede ser comprado con
anticipación (y en el cual se ofrece la asignación de espacios, comida a
un precio distinto, una mayor disponibilidad de peso en equipaje), y el de
un viajero de negocios que tomará el mismo servicio a la prisa y sin
necesitar toda la “comodidad” y facilidades que ocuparía el anterior
viajero. En ambos casos, los precios son distintos debido a que los
elementos de cada uno son distintos.

Segmentación por paquetes o productos individuales: Otro criterio de

segmentación es dividir a los consumidores entre aquéllos que usarían un
paquete y el que utilizaría el producto en forma individual. El uso de paquetes
implica una mejora del precio del producto individual, pero el consumidor
acaba pagando mayor cantidad de dinero, ya que es necesario agregar otros
productos o servicios que agreguen valor al mismo.
 FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOCADO AL MARKETING
ACTIVIDAD
La actividad que tendrás que realizar consiste en realizar un resumen a partir del
cual logres explicar lo leído en el texto anterior.
El resumen deberá ser escrito mediante un procesador de textos, con letra o fuente
Arial, interlineado 1.5, tamaño de la fuente 12, justificado y en PDF (Si me lo
entregas en USB)
El resumen deberá contener:
1. Portada con tus datos generales y los del tecnológico.
2. Desarrollo del tema
3. Conclusión (tus propias palabras)

Te recuerdo que el resumen consiste en reducir o sintetizar el contenido de

una lectura, de un texto, de un documento o de una exposición oral; haciendo un
extracto en el que se recoja lo más importante de éstos, con precisión y utilizando
nuestras propias palabras.

Un resumen puede hacerse a partir de las ideas principales subrayadas en un

texto o de las notas tomadas en una exposición, se debe comprender la
organización del material, observar la conexión existente entre las diversas ideas
expuestas y los diferentes párrafos, redactar con exactitud y brevedad solo las
aportaciones básicas del autor a la materia tratada, con frases cortas y sin
juicios críticos.

La actividad tendrás que entregarla de manera impresa o en USB el

sábado 13 de octubre.
Para cualquier duda o aclaración puedes mandarme un WhatsApp al 7831068855
Bendiciones, Mtra. Janis Carmona.