Los desafíos del tiburón

(Lo que un vendedor debe saber de su profesión)

Por Fabián Berrios.
"...si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si
no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra;
si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla".
Sun Tzu.

Se dice que al llegar al Cielo un afortunado hombre recién fallecido, el ángel custodio a
cargo del Departamento de Ingresos del Edén observó con agrado que su curriculum
vitae lo acreditaba como un padre bondadoso, esposo ejemplar y amigo inigualable con
mil acciones de mérito para disfrutar de la vida eterna en el Paraíso, excepto por una
cosa... era vendedor. Y la leyenda agrega que luego de una hábil presentación, manejo
de objeciones y cierres maestros logró lo que ni siquiera dos abogados, tres publicistas y
un psicólogo que le precedían pudieron hacer: entrar a los territorios celestiales con
certificación gratuita.

¡Vaya reputación que tenemos los especialistas en ventas! Aunque en el proceso de

algunos siglos, considerando que somos la profesión más antigua del mundo (incluso
anterior a la que se ha ganado ese prestigio), los millones de seres humanos que han
cruzado sus vidas con las nuestras no siempre pueden decir que han quedado contentos
de habernos conocido. En realidad existe una imagen estereotipada de lo que somos y
resulta imposible negar que una buena tajada de la responsabilidad nos cabe en esa
percepción.

La razón es sencilla. Hablar de un vendedor se ha constituido para muchos, en la visión

de una pesadilla en la cual un sagaz manipulador vive de confundir inteligencias el
tiempo suficiente para extraer el dinero de sus billeteras en un juego de prestidigitación
verbal audaz y poco ético.

Muchos clientes alegan haber sido atrapados en la emoción del momento para adquirir
lo que no necesitaban, y que ni siquiera saben para qué compraron. De hecho, cada
cliente al que nos acercamos con la mejor de nuestras cortesías y rostro angelical está
pensando en la red diabólica en la que se verá atrapado sin salida, a menos que invente
una excusa irrebatible. Lo fundamental para ese prospecto es que no lo insten a
comprar, excepto que él decida si quiere el producto, pues su convencimiento puede
ser uno sólo: el vendedor tratará de engañarlo con hábiles técnicas para convencerlo de
adquirir lo que no quiere ni necesita.

Para quienes se aferran a esta consigna negativa, el vendedor es una trampa. El

comprador está convencido que no estamos interesados en lo que él siente y su único
interés será resistirse. Semejante actitud hace difícil la venta, poniendo en dura prueba
nuestra motivación e instándonos en muchos casos a renunciar al uso de métodos
correctos para tentarnos por el empleo de argumentos sin ética ni control.
LA VIEJA PROFESIÓN Y LOS NUEVOS MÉTODOS

La venta no es una guerra en la que hay vencedores y derrotados. Ni el cliente es el

enemigo al que debo "matar", ni es un pez al que voy a atrapar en mi anzuelo. Por el
contrario, hoy la gestión de ventas es una interrelación donde ambas partes –vendedor y
comprador- son imprescindibles. Interrelación que, por cierto, requiere interacción.

Si miramos la venta como un enfrentamiento militar con embates de artillería pesada y

tanques de última generación, crearemos una resistencia similar a nuestros recursos
hasta hacerla una virtual conflagración mundial donde la bomba atómica será poca para
revertir el proceso bélico. Mientras más clientes luchen con nosotros, más nos
agotaremos en técnicas y trucos; mayor será el deterioro de la autoestima y, al final, no
comprenderemos qué es lo que realmente falla.

Pensemos en lo que sentimos al visitar a nuestros prospectos: ¿Cansancio? ¿Ansiedad?

¿Resistencia? Bajo este esquema nos daremos cuenta que los deseos de vender serán
inversamente proporcionales a nuestra capacidad para aceptar el rechazo. Mientras
nuestras ganas de "anotar" van en progresión geométrica, la resistencia para escuchar
objeciones, excusas y negativas tienen progresión matemática.

Considerando estos dos parámetros, tienen razón aquellos especialistas en la conclusión

de que un 80% de los vendedores no están capacitados para esta profesión.

De lo que se trata es de romper el círculo vicioso en el cual debemos vender como sea y
convencer sin importar el costo. Es decir, una brega apta sólo para inmortales donde la
conciencia no juega ningún rol.

La orientación debe ser la profesionalización aún más profunda del representante de

ventas bajo las condiciones del nuevo mercado. Ello irá en beneficio de dos partes: uno,
la empresa que podrá mantener el estándar de su marketing y la velocidad de
comercialización; y dos, el vendedor que no estará sometido al estrés de "presionar" la
venta. A eso se suman otras dos consideraciones adicionales, que son las de disminuir la
irrefrenable rotación en el personal del área, que genera fuertes pérdidas para la
compañía que los recluta y prepara, como para el vendedor que tendrá entre sus
principales motivaciones la permanencia y seguridad que un buen trabajo debe ofrecer.

LA VENTA ES UNA OPERACIÓN ÉTICA

Evolucionar hacia un concepto distinto para enfocar la gestión de ventas significa

colocar al profesional de esta especialidad en el rumbo de entender el punto de vista del
cliente tanto como el propio. Es decir, comprender lo que ellos nos indican tanto en lo
verbal como por medio de sus gestos y señales, haciendo de la venta una operación
ética donde lo que se dice esté sintonizado con lo que se ofrece y se hace.

Ahora, el negocio no debe ser medido sólo en la dimensión del volumen que produce,
sino en la calidad de éste, logrando clientes satisfechos que trasladan al mercado su
conformidad por la decisión que han tomado, amplificando sus efectos en otros tantos
clientes que buscarán lo que otros ya han encontrado.

La "manipulación" característica que los tradicionales métodos de ventas proponen

puede ser sustituida por la influencia que el vendedor ejerce durante su presentación. El
intento de obtener resultados rápidos sin importar la forma y extrayendo de los clientes
el máximo sin otorgar los beneficios de un buen acuerdo, es una ganancia relativa y una
pérdida de corto plazo. En la "acción de manipular" los prospectos actuarán por la sola
presión, logrando el arrepentimiento, los comentarios negativos de la empresa y del
vendedor, aumentando la mala fama de nuestra profesión.

Después de todo, un individuo que ha sido atacado suele extender su experiencia con
mayor rapidez y permanencia que aquel que ha tenido una experiencia positiva. "Las
malas noticias viajan más rápido y más lejos que las buenas noticias".

Lo que todo cliente busca de cualquier industria es poder confiar en ella, gracias a un
vendedor que les entregó un producto de calidad que realmente responde a lo que les
indicaron y a sus expectativas.