T Uide 056

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad de Ingenería en Marketing
TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN MARKETING
Plan de Marketing Toallas de Cocina Familia en Guayaquil
Karla Analía Zambrano Bohórquez
Director: Ing. Rodrigo Mora Carchi
2013
Guayaquil, Ecuador
i
AGRADECIMIENTO
En primer lugar a Dios por haberme guiado en camino estudiantil; en segundo
lugar a mi madre por su apoyo incondicional y a mi padre por sus sacrificados
viajes nocturno para que yo pueda estudiar. A mis hermanos y a cada uno de los
miembros de mi familia que de una u otra manera me han ayudado y me han
llevado a conseguir este logro.
vi
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a Dios quien ha estado conmigo a cada paso y en
cada caída. A mis padres quienes a lo largo de mi vida han velado por hacerme
una persona de bien y haberme inculcado los valores de la familia, el respeto y la
perseverancia.
A mis docentes, por brindarme sabiduría y guiarme en el desarrollo de este
trabajo.
vii
INDICE GENERAL
1. ANTECEDENTES Y GENERALIDADES pág. 1

1.1. TITULO DEL ESTUDIO pág. 1
1.2. INTRODUCCION Y ANTECEDENTES pág. 1
1.2.1. Problemática pág. 2
1.2.2. Formulación del problema pág. 3
1.2.3. Sistematización del problema pág. 3
1.3. JUSTIFICACIÓN pág. 4
1.4. DELIMITACION pág. 5
1.5. OBJETIVOS pág. 6
1.5.1. Objetivos Generales pág. 6
1.5.2. Objetivos Específicos pág. 6
2. CAPITULO II MARCO REFERENCIAL pág. 7
2.1. MARCO TEÓRICO pág. 7
2.2. MARCO CONCEPTUAL pág. 13
3. CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO pág. 18
3.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN pág. 18
3.1.1. Objetivos generales pág. 18
3.1.2. Objetivos específicos pág. 18
3.2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN pág. 19
3.2.1. Población y Muestra pág. 20
3.2.2. Fuentes de Información pág. 21
3.2.2.1. Fuentes primarias pág. 21
3.2.2.2. Fuentes secundarias pág. 21
3.3. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN pág. 22
3.3.1. Análisis de encuestas pág. 23
viii
3.3.2. Análisis de entrevistas pág. 40
3.3.3. Análisis general de investigación pág. 44
4. CAPÍTULO IV PLAN ESTRATÉGICO pág. 46
4.1. ANALÍSIS SITUACIONAL pág. 46
4.1.1. Análisis Macro Ambiental pág. 46
4.1.1.1. Oportunidades pág. 46
4.1.1.2. Amenazas pág. 53
4.1.1.3. Matriz Oportunidades y Amenazas pág. 55
4.1.2. Análisis Micro Ambiental pág. 56
4.1.2.1. Perfil de Capacidades Interna pág. 56
4.1.2.2. Matriz Fortalezas y Debilidades pág. 60
4.1.3. Análisis histórica participación de mercado pág. 61
4.1.4. Matriz de involucrados pág. 65
4.1.5. Matriz Ciclo de Vida del Producto pág. 68
4.1.6. Matriz FODA pág. 69
4.1.7. Matriz FODA Estratégico pág. 70
4.1.8. Matriz Ansoff pág. 70
4.1.9. Estudio de Benchmarking competitivo pág. 72
4.1.10. Fuerzas competitivas de Porter pág. 72
4.1.10.1. Amenaza de nuevos competidores pág.75
4.1.10.2. Amenaza de productos sustitutos pág.75
4.1.10.3. Poder de negociación de los proveedores pág.76
4.1.10.4. Poder de negociación de los clientes pág.77
4.1.10.5. Rivalidad entre competidores existentes pág.79
4.2. PLANIFICACION ESTRATÉGICA pág.82
4.2.1. Misión pág.84
ix
4.2.2. Visión pág.84
4.2.3. Principios y valores pág.84
4.2.4. Organigrama pág.85
4.2.5. Objetivos pág.89
4.2.5.1. Objetivos Generales pág. 89
4.2.5.2. Objetivos de Mercado pág.90
4.2.5.3. Objetivos Financieros pág.90
4.2.6. Perfil del consumidor/usuaria pág.92
4.2.7. Ventajas competitivas pág.94
4.2.8. Estrategia de Posicionamiento pág.95
5. CAPITULO V PLAN DE MARKETING pág.97
5.1. OBJETIVOS pág.99
5.1.1. Objetivos generales pág.99
5.1.2. Objetivos específicos pág.99
5.2. MARKETING MIX pág.99
5.2.1. Producto pág.100
5.2.2. Plaza – Distribución pág.104
5.2.3. Precio pág.105
5.2.4. Promoción pág.110
5.2.4.1. Merchandising pág.113
5.2.4.2. BTL y Digital pág.119
5.2.4.3. Relaciones Públicas pág.124
5.2.4.4. ATL Publicidad pág.124
5.2.4.5. Plan de Medios pág.124
5.2.4.5.1. Objetivos de Plan de Medios pág.124
5.2.4.5.2. Actividades Plan de Medios pág.125
x
5.2.4.6. Cronograma de Actividades pág.132
5.2.4.7. Presupuesto Total Publicidad pág.133
5.2.5. Productividad pág.134
5.2.6. Personas pág.135
6. CAPITULO VI ANÁLISIS FINANCIERO pág.138
6.1. PROYECCION DE VENTAS pág.139
6.2. ANÁLISIS RETORNO DE INVERSIÓN (ROI) y ANALISIS

TIR Y VAN pág.141
7. CAPITULO VII CONCLUSIONES pág.142
8. CAPITULO VIII RECOMENDACIONES pág.144
9. CAPITULO IX ANEXOS pág.146
10. BIBLIOGRAFIA pág.149
xi
INDICE TABLAS
Tabla 1 pág. 11
Tabla 2 pág. 20
Tabla 3 pág. 23
Tabla 4 pág. 24
Tabla 5 pág. 25
Tabla 6 pág. 26
Tabla 7 pág. 27
Tabla 8 pág. 28
Tabla 9 pág. 30
Tabla 10 pág. 31
Tabla 11 pág. 32
Tabla 12 pág. 33
Tabla 13 pág. 34
Tabla 14 pág. 35
Tabla 15 pág. 36
Tabla 16 pág. 37
Tabla 17 pág. 38
Tabla 18 pág. 55
Tabla 19 pág. 55
Tabla 20 pág. 60
Tabla 21 pág. 61
Tabla 22 pág. 67
Tabla 23 pág. 69
Tabla 24 pág. 70
xii
Tabla 25 pág. 73
Tabla 26 pág. 73
Tabla 27 pág. 74
Tabla 28 pág. 74
Tabla 29 pág. 93
Tabla 30 pág. 101
Tabla 31 pág. 103
Tabla 32 pág. 107
Tabla 33 pág. 109
Tabla 34 pág. 109
Tabla 35 pág. 126
Tabla 36 pág. 129
Tabla 37 pág. 130
Tabla 38 pág. 132
Tabla 39 pág. 133
Tabla 40 pág. 136
Tabla 41 pág. 139
Tabla 42 pág. 140
Tabla 43 pág. 141
xiii
INDICE GRAFICOS
Gráfico 1 pág. 23
Gráfico 2 pág. 24
Gráfico 3 pág. 25
Gráfico 4 pág. 26
Gráfico 5 pág. 27
Gráfico 6 pág. 28
Gráfico 7 pág. 29
Gráfico 8 pág. 30
Gráfico 9 pág. 31
Gráfico 10 pág. 32
xiv
xv
INDICE IMAGENENES
Imagen 1 pág. 81
Imagen 2 pág. 82
xvi
INDICE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 pág. 111
xvii
INDICE ANEXOS
Anexo 1 pág. 146
Anexo 2 pág. 147
xviii
SÍNTESIS
El mercado de las toallas absorbentes de cocina en el Ecuador es un
mercado bastante maduro sin embargo sólo existe una marca líder y aún existen
marcas que están subdesarrolladas a pesar de tener todo los atributos y
argumentos para competir e incrementar sus ventas en el mercado.
Toallas absorbentes de cocina Familia, está respaldada por la marca
paraguas Familia y por la compañía Familia Sancela del Ecuador, la cual por su
base de negocio tiene su fortaleza en Quito. Para todos los productos de la
compañía aún es muy complicado crecer en la plaza de Guayaquil, donde la
fortaleza la tiene su rival similar Kimberly Clark. Así mismo, actualmente en el
mercado existen otras ofertas de marcas propias de Supermercado producidas
por las grandes multinacionales como Kimberly Clark y Productos Tissue del
Ecuador siendo éste último dueño de la marca Elite. Estas marcas propias
ofrecen menor calidad y menor precio.
Familia en esta categoría no tiene un segmento definido, como en la
mayoría de sus productos, apuntan a grupos objetivos muy amplios lo que los
hace ser menos rentables. Claro está que Familia Sancela es una compañía con
presupuestos importantes y son una compañía referente en el mercado, sin
embargo esta categoría ha estado apoyada en la actividad del papel higiénico que
comercializan con la misma marca y atributos generando inclusive una confusión
en el usuario/consumidor final.
El objetivo del análisis es diseñar una propuesta y plan de marketing
acorde a los requerimientos de las usuarias bajo un segmento definido que
permita alcanzar los objetivos de la compañía. La propuesta busca cambiar la
percepción de la marca en las usuarias de esta categoría haciendo tangible el
xix
costo y beneficio de sus atributos logrando un incremento en ventas que se
proyecte en participación de mercado y a su vez sea una plataforma de entrada
para las otras categorías en Guayaquil.
xx
CAPÍTULO I
ANTECEDENTES Y GENERALIDADES
1.1. TITULO DEL ESTUDIO
“Plan de Marketing para las Toallas de Cocina FAMILIA en Guayaquil”
1.2. INTRODUCCION Y ANTECEDENTES
Grupo Familia Sancela, es una líder en el diseño, la innovación, la producción
y la distribución de productos de aseo personal en Ecuador. Su fuerte y
determinante filosofía internacional se ve reflejada en las operaciones
internacionales que se realizan en diversos países alrededor del mundo donde
sus marcas generan directamente confianza, estabilidad y compromiso con sus
consumidores. Es un grupo de profesionales dedicados, cuyo objetivo es mejorar
la calidad de vida de sus clientes, percibiendo constantemente sus necesidades y
expectativas.
Grupo Familia es una compañía exitosa que se dedica gran parte de su tiempo
a incrementar sus negocios de una manera confiable y estable generando
confianza recíproca y relaciones comerciales duraderas.
1
Hoy Grupo Familia con sus diferentes líneas, marcas y variedad de productos
llega a más de 20 países alrededor del mundo con quienes se ha logrado
importantes nexos y alianzas comerciales. (FamiliaSancela, 2013)
Productos Familia Sancela S.A. a partir de Marzo del 2001 inicia la transición
de las marcas de papel higiénico y servilletas desde “Confort” y “Mas” hacia una
sola marca “Familia”. En diciembre del 2001 la compañía empieza la distribución
de otros productos como pañales desechables bajo la marca “Pequeñín” y
posteriormente la marca “Nosotras” en la categoría de protección femenina.
Familia es la marca con la que se comercializan productos destinados al
cuidado de la familia tales como papel higiénico, servilletas, faciales, entre otros, y
se ha caracterizado a lo largo de estos años por ser una marca pionera en el
desarrollo de productos y conceptos que permitan facilitar el día a día de quienes
los utilizan.
Una de las categorías que se comercializan bajo la marca Familia, son las
toallas absorbentes de cocina sobre las cuáles estaremos profundizando a
continuación. Es importante conocer que la compañía tiene su fortaleza de
mercado en Quito para ésta y las otras categorías de mercado que
comercializa.
1.2.1. Problemática
Familia Sancela y su producto toallas de cocina apalancado en la marca paraguas
“Familia”, a pesar de ser una marca posicionada en el mercado, no ha logrado
2
ganar un mercado importante en Ecuador. Considerando que pertenece a una de
las compañías con varios productos líderes en diferentes categorías de mercado,
mayormente en Guayaquil no genera mayor crecimiento en la ciudad.
La presión importante de una marca líder y la entrada de marcas propias de
supermercados ha reducido sus posibilidades de mayor facturación. De sostener
la situación actual, la marca dentro de la categoría podría desaparecer al tener
competidores que pujan por precios y otros que tienden a diversificar.
1.2.2. Formulación del problema
¿Cuál serán los factores que están afectando la venta de las toallas de cocina
Familia en la ciudad de Guayaquil y así para competir de manera rentable en
la categoría de Toallas Absorbentes?
1.2.3. Sistematización del problema
¿Cuál es el factor más relevante o atributo que las usuarias toman en cuenta
al momento de comprar este tipo de productos si la categoría está creciendo
hacia las marcas propias?
¿Qué está influenciando la decisión de compra de una usuaria para una u
otra marca para la consumidora de Guayaquil que Familia pueda potencializar las
ventas?
3
¿Cuál es la participación de mercado actual en Guayaquil y la preferencia de
compra por la marca de la toalla absorbente de cocina Familia?
¿Quiénes son las principales marcas competidoras en esta categoría que
detienen el crecimiento de la marca? Existe algún líder absoluto?
¿Es la categoría Toallas de cocina en crecimiento y rentable para la
compañía?
1.3. JUSTIFICACIÓN
El proyecto tiene como propósito generar soluciones para la marca Toallas
de Cocina “Familia”, de conocer las necesidades de las usuarias y su posición
frente a la categoría con el objetivo de desarrollar opciones y/o productos
prácticos para el grupo objetivo o potencializar los actuales productos según los
resultados de la investigación.
Adicionalmente, el estudio pretende mejorar la calidad de vida de las
mujeres considerando que en la actualidad es importante que la mujer cuente con
opciones y productos prácticos para su día a día debido al ritmo de vida que ella
maneja al ejecutar diferentes roles en la sociedad, es decir, madre, esposa, hija,
ejecutiva y ama de casa. Queremos generar y buscar soluciones óptimas para el
ama de casa y a su vez rentables para la compañía, principalmente en la ciudad
de Guayaquil donde Sancela no posee una participación de mercado importante.
4
1.4. DELIMITACION
La investigación se llevará a cabo en la ciudad de Guayaquil en donde existe
una necesidad por parte de la compañía Familia Sancela de generar un
crecimiento de participación de mercado y principalmente de la categoría Toallas
absorbentes de cocina. Esta investigación se desarrollará durante la primera
semana de Mayo del año 2013.
• Geográfica:
o Ciudad: Guayaquil
o Población Urbana/Rural: Urbana
• Demográfica:
o Edad: 18 años en adelante
o Género: Femenino
o Ingresos: Ingresos mínimos de USD 500 mensuales
o Ocupación: Trabajadoras independientes o dependientes
• Psicológicas:
o Personalidad: Mujeres interesadas en productos de limpieza
para la cocina y el hogar que faciliten su vida.
o Estilo de Vida: Mujeres multifacéticas que desempeñan
diferentes roles en la sociedad con el fin de realizarse
personal y profesionalmente.
5
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. Objetivos Generales
• Identificar las soluciones prácticas de limpieza preferidas de las
usuarias de Guayaquil que vayan acorde a su estilo de vida actual y que
a su vez permitan la comercialización de productos que se ajusten a sus
necesidades y de la demanda en general de las toallas absorbentes de
cocina.
1.5.2. Objetivos Específicos
• Diseñar una propuesta y plan de marketing acorde a los requerimientos
de las usuarias bajo un segmento definido y acorde a sus necesidades.
• Cambiar la percepción de la marca en las usuarias de esta categoría
haciendo tangible el costo y beneficio de sus atributos.
• Elaborar un presupuesto estimado del costo de las actividades que se
deben gestionar para conseguir los objetivos financieros que se
planteen.
• Gestionar un plan de acción integral que permita educar y sensibilizar a
las mujeres del grupo objetivo sobre la importancia de los productos
desechables y el porqué de su higiene.
6
CAPITULO 2
MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO TEÓRICO
Acorde con la American Marketing Association, (Association, 2013, pág.
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx.) el Marketing es el proceso
de crear, comunicar, entregar e intercambiar productos o servicios que tengan
valor para los proveedores, clientes, asociados y aliados a todo nivel. Según
Philip Kotler, experto en la materia, define al marketing como el proceso social
y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.. El mismo permite para el estudio en
mención, definir las estrategias necesarias a favor de la marca toallas Familia y su
consecución de objetivos considerando que este proyecto está enfocado
mayormente a la ciudad de Guayaquil, plaza débil para la compañía Familia
Sancela.
Dentro del proceso del marketing según Kotler (Wikipedia, 2013, pág.
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia), se presentan una etapa fundamental
para la marca Familia, una de ellas es la segmentación. Una de las grandes
teorías de Philip Kotler radica en la segmentación. La teoría de Kotler citada por
(Araque, Ayala, Granadillo, & Salas, 2013, págs.
http://prezi.com/ywd985bp7nbi/gm-tema-7/) indica que “la segmentación del
mercado es la subdivisión del mercado en el sub-conjunto homogéneo de
clientes, el cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser seleccionadas como
7
objetivo de marketing con el que se alcanzó la mezcla de marketing distinta.”, y es
donde radica gran parte de los problemas tanto de la compañía Familia Sancela,
como de la categoría toallas de cocina. Es una herramienta destinada a lograr
comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados
monopolísticos, consistente en la comparación del desempeño de las empresas, a
través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes.
Si bien es cierto, la compañía Familia Sancela es una de las compañías con
mayores recursos destinados a actividades de marketing y merchandising, no
todos los productos gozan de los mismos. . Familia Sancela es una de las
empresas con grandes presupuestos publicitarios del país, actualmente situada
en el puesto número 13 de inversión del total de anunciantes y se ha
caracterizado por invertir el 99% de su presupuesto en Televisión, siendo éste un
medio con un rango bien extenso y multitarget. (Infomedia, 2012).
Las marcas y categorías con mayores recursos son las que facturan mayor
cantidad de volumen anual, mas no las que generan mayor rentabilidad. Al
destinar los recursos a estas marcas de “mayor consumo” la segmentación queda
en un segundo plano al tener que comunicarle “a todo el mundo”. Es aquí cuando
la segmentación permite a las compañías realizar inversiones más rentables sin
tener que invertir grandes cantidades de dinero anuales y a su vez enviar
mensajes acertados acorde a los requerimientos de la demanda y los atributos del
producto según las investigaciones de mercado pertinentes. En el caso de la
marca paraguas “Familia” bajo la cual se comercializan varios productos tales
8
como papel higiénico, servilletas, pañuelos faciales, toallas de cocina, entre otros
productos de higiene, el caso es más complejo.
La marca viene manejando una estrategia de promoción en la que pretenden
abarcar un grupo objetivo demasiado amplio como todos los usuarios de una
familia, en igual medida para todos los productos y bajo los mismos conceptos.
Esta suposición es errada porque no podemos asumir que el consumidor de papel
higiénico posee el mismo perfil que un consumidor de toallas de cocina y a su vez
que un facial.
Más allá de la segmentación geográfica y demográfica se deben tomar en
cuenta otros factores psicográficos y conductuales que creen un perfil de
consumidor y/o comprador indicado para el desarrollo de estrategias eficientes.
El mercado está siendo más exigente cada vez. Las usuarias realizan cada
vez más tareas en busca de su realización personal y profesional
simultáneamente. Este segmento tendencialmente viene optando por la compra
de productos que faciliten su vida y su día a día. Son varias las empresas que se
vienen especializando y ampliando sus líneas de negocio con el fin de abarcar y
satisfacer estas demandas del mercado. Acorde con Trendwatching:
Se espera que para este 2013 exista un cambio de relación entre las marcas
y sus clientes, pues las marcas buscarán incluir a los consumidores en sus planes,
como una manera de mostrarle que realmente están comprometidos con ellos, así
hasta los consumidores más exigentes estarán comprometidos con aquellas
marcas que los hagan partícipes de sus actividades (García, Red de Marketing,
9
2013, págs. http://redmkt.wordpress.com/2013/01/22/10-tendencias-de-consumo-
para-este-2013/. )
Así mismo, el mismo autor indica que “La sustentabilidad es una de las
tendencias que se han incrementado en los últimos años, pesa para quedar bien
con los consumidores o realmente para devolverle al mundo parte de los
beneficios que les otorga, las marcas en el 2013 buscarán mostrarse a favor del
mundo”. La sustentabilidad como el consumo responsable se vuelve muy
importante. Los consumidores se alinean mayormente a productos que de alguna
manera aporten a una causa social y un claro ejemplo de esto es la marca
RioStore de Corporación El Rosado (El Rosado, 2011), al aliarse con en el 2010
con el Comité de Damas de Solca para la lucha contra el cáncer de seno.
Realizaron una campaña llamada “Lazos” que les permitió recaudar para la
Fundación un total de US$232.417,43.- y a su vez lograron sus objetivos de
tráfico a las tiendas e incrementar sus propias ventas..
Por otro lado, si realizamos un benchmarking interno sobre las categorías de
aseo que maneja la compañía Familia Sancela vemos que todos los productos
que comercializan son de consumo masivo de las cuales existen dos categorías
que suman más del 70% del peso del portafolio en importancia por el nivel de
ventas que generan y las expectativas del crecimiento de mercado.
Posteriormente está marcada la categoría de “Absorbentes” donde se encuentra
la categoría de Toallas Absorbentes de Cocina con el 8% del peso del portafolio.
10
Productos Familia Sancela
Tabla 1
Familia Sancela
Aseo General Absorbentes Pañales Femeninos Industrial
Papel Higiénico Servilletas Pañales Bebes Toallas Sanitarias Papel Higiénico
Faciales Pañales Inco Protectores Diarios Toallas
Productos
Toallas Tampones Sanitarios
Jabón Íntimo
Familia Familia Pequeñin Nosotras Familia
Marcas
Tena Tork
Familia % Peso Portafolio 33% 8% 15% 40% 4%
Sancela Publicidad Si No Si Si No
Kimberly Clark Kimberly Clark Kimberly Clark Kimberly Clark Kimberly Clark
Productos Tissue Productos Tissue Productos Tissue Productos Tissue -
Competidores más Procter&Gamble Procter&Gamble Zaimella Zaimella
importantes Procter&Gamble Johnson&Johnson
Otello&Fabell
Procter&Gamble
Fuente: Elaboración propia
En estas categorías existen grandes compañías en su mayoría
multinacionales que compiten en este sector. Procter & Gamble por ejemplo está
ya incursionando en la categoría de Pañales Desechables, categoría que como tal
rige la venta en los supermercados y de alguna manera la marca pasa a tener el
poder de negociación al tener tanta relevancia en el mercado y su nivel de
facturación anual.
A su vez, si consideramos que el mercado en Ecuador de Aseo e Higiene
Personal según un último artículo publicado por diario Líderes en Agosto del 2012
indica que el mercado ha crecido en los últimos años. Se cita texto a continuación:
11
De cada 100 hogares, al menos 98 utilizan diariamente cinco productos
cosméticos. Esta información proporcionada por la Asociación Ecuatoriana de
Empresas de Productos Cosméticos, de Higiene y Absorbentes (Procosméticos)
muestra que los artículos básicos son jabón, champú, desodorante, pasta dental y
fragancias. Sin embargo, la canasta de cuidado e higiene personal se diversificó y
sofisticó en los últimos 10 años.” (…)“Para Christian Coll, gerente de Pharmacy’s,
en los locales de la marca, los productos de cuidado e higiene personal representan
el 21% de las ventas. Agrega que los productos que tienen mayor demanda son los
desodorantes, champú y toallas sanitarias. “Nosotros no importamos, pero los
productos que más se venden son importados de marcas multinacionales que no se
producen en el país como Unilever, Procter & Gamble y otros”. (Líderes, 2012,
págs. http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/sector-
orientado_0_754724521.html)
Bajo el último texto citado, podemos concluir que todo tipo de productos
provenientes y comercializados por compañías multinacionales son las que más
incremento de facturación registran, sin embargo esto no quiere decir que los
grupos objetivos se multiplican, sino que cada vez debemos ser más eficientes y
específicos tanto para la promoción de los mismos como para la creación y
elaboración.
Por otro lado, la implementación del marketing mix es crucial durante este
proceso. Una de las estrategias o P’s no utilizadas por la marca es la estrategia
de Promoción. Esta estrategia permite a las marcas difundir un mensaje claro y
que éste tenga una respuesta del grupo objetivo con el objetivo de comunicar las
características del producto, los beneficios del mismo y que a largo plazo la marca
12
sea recordado. A pesar de que la estrategia de promoción no incluye únicamente
la publicidad, la marca no ha sabido aprovechar otras herramientas como las
relaciones públicas, el marketing directo o las promociones de ventas. Su
actividad se ve limitada únicamente a promociones de descuento comunicadas a
través del empaque.
Se debe considerar que el mundo está evolucionando, los consumidores
están evolucionando, la forma de consumir está cambiando y el consumo de
medios está migrando a otros lados. Las personas están cambiando y
desarrollando nuevos estilos de vida. Las marcas deben migrar con sus
consumidores para potencializar su desarrollo considerando que actualmente los
clientes son más exigentes y menos leales.
2.2. MARCO CONCEPTUAL
o ATL: Son las siglas de "above the line", término publicitario usado para
referirse a los medios de comunicación tradicionales, como: televisión,
prensa y radio. (Publidirecta, 2013)
o Benchmarking: es un anglicismo que, en las ciencias de
la administración de empresas, puede definirse como un proceso
sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos,
servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar
"comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y
13
procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien
las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de
transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
(Publidirecta, 2013)
o BTL: Son las siglas de “below the line” que significa literalmente en
castellano: “bajo la línea” más conocida por su sigla BTL, consiste en el
empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas
a segmentos de mercado específicos. (Publidirecta, 2013)
o Buzz: Es una técnica de la mercadotecnia viral que consiste en
presentar un producto dando a conocer sus beneficios y características
principales a un grupo de personas. Este grupo dependiendo de su
experiencia con el producto presentado, emitirá comentarios positivos o
negativos, comúnmente llamado “boca a boca”.
o CPR: Siglas que definen al “Costo por Punto de Rating”. Se refiere al
costo de compra de cada rating y es considerado un indicador de
eficiencia en compra en publicidad en televisión principalmente.
o Gofrado: Adjetivo. Proviene de la acción de gofrar. (Wikipedia, 2013)
o Gofrar: Estampar en seco motivos en relieve o hueco sobre papel o
cubiertas de un libro. (Wikipedia, 2013)
o Grupo Objetivo: es el segmento de la demanda al que está dirigido un
producto, ya sea un bien o un servicio. (Publidirecta, 2013)
o Marketing: Proceso que cual consiste en vender productos o bienes de
consumo o bien servicios. (Publidirecta, 2013)
o Marca: Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un
producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores. Nombre
14
de artículos en línea de productos que sirve para identificar el origen o
características. (Publidirecta, 2013)
o Marca líder: Producto que tiene la cuota más alta de mercado.
o Marca privada: Marca que usan mayoristas, distribuidores o minoristas
para ser más competitivos con los fabricantes. (Publidirecta, 2013)
o Marca propia: Algunos distribuidores han insertado una marca en el
mercado amparada por una marca global. Al realizar ellos la distribución
el producto es más barato. (Publidirecta, 2013)
o Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación
de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de
marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que
enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing
estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.
o Marketing Mix - Marketing mix. Se trata del uso selectivo de las
distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de
venta de un producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro
variables controlables que una compañía regula para obtener ventar
efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto,
Precio, Plaza y promoción. (Publidirecta, 2013)
o Market Share - Cuota de mercado. Es la participación de una empresa
en un mercado determinado. Ha de estar claro si la expresión de la
cuota de mercado se hace en unidades o en valores para apreciar el
valor de la cifra. (Publidirecta, 2013)
15
o Multitarget – Varios públicos objetivos. Cuando una actividad intenta
llegar a varios grupos objetivos. (Publidirecta, 2013)
o Plan de marketing: Documento donde se detallan los objetivos,
estrategias y actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un
producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son:
Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos,
estrategias de mercadotecnia, control y presupuesto asignado.
o Segmentación: Consiste en la división del mercado en grupos más
pequeños que comparten ciertas características. (Publidirecta, 2013)
o Segmentación demográfica: Usa los criterios demográficos (Sexo,
raza, edad, etc) para establecer la segmentación. (Publidirecta, 2013)
o Segmentación geográfica: Usa los criterios de localización física de
los clientes para realizar la segmentación del mercado. (Publidirecta,
2013)
o Segmentación por beneficios: Agrupa a los consumidores de acuerdo
al beneficio que estos esperan obtener del producto. Se identifican los
principales beneficios y los principales productos que los ofrecen.
o Segmentación por edad: Se realiza tras una minuciosa investigación
de la población-objetivo y considerando diversas variables entre ellas la
edad “psicológica” de la población. (Publidirecta, 2013)
o Segmentación psicológica: Utiliza el estilo de vida o la personalidad
de los consumidores para establecer los distintos segmentos.
16
o Segmentación socio gráfica: Usa las diferencias sociológicas de la
población para establecer los distintos segmentos. (Publidirecta, 2013)
o Segmento de clientes, Establecimiento del precio por precio: Se
establece de acuerdo al segmento de clientes. (Publidirecta, 2013)
o TRP´s: Siglas que definen “Target Rating Points”. Se refiere al ruido
publicitario y/o la suma de todos los puntos de rating que genera un
determinado medio o compra en televisión principalmente.
17
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1. Objetivos generales
• Determinar e identificar factores positivos y relevantes para las usuarias
de toallas de cocina y toallas de cocina Familia que permitan generar
estrategias de mercado, óptima, eficaces y rentables.
• Comprobar la aceptación de la toalla absorbente Familia y su
percepción en el mercado por parte de las usuarias.
3.1.2. Objetivos específicos
• Conocer que influencia la decisión de compra de la usuaria de toallas
de cocina en el mercado Guayaquileño.
• Recopilar información sobre el día a día de la usuaria y las actividades
relevantes en su vida.
• Entender si la demanda actual de la categoría está acorde a los
productos que actualmente está Familia ofreciendo.
• Determinar los campos de acción de la Toalla de Cocina Familia actual
y visualizar oportunidades para la ciudad de Guayaquil.
18
3.2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para este proyecto se utilizarán dos tipos de estudios, el primero cuantitativo
a través de una investigación de campo con encuestas y a nivel cualitativo con
entrevistas. Se realizarán investigaciones de tipo explicativas ya que desea
encontrar las causas del problema y a su vez descriptivas ya que analiza las
variables que rigen el tema acorde a las encuestas realizadas en tiempo actual.
La entrevista profunda permite al encuestador sugerir el tema a explorar y se
conserva una cierta libertad en la forma de llevar la entrevista, como el
encuestado en la forma de responder. El entrevistador observará el contenido
latente y analiza los datos de forma cualitativa sugiriendo temas durante la misma.
Lo interesante de este método es que las mismas entrevistadas proveen los datos
sobre sus conductas, opiniones, deseos, actitudes y expectativas sobre un tema
en especial.
La entrevista se realizó de manera focalizada, es decir, se concentra en un
solo tema, pero el entrevistador deja hablar sin restricciones al entrevistado. Se
dan orientaciones básicas, pero la conversación se concentra en un solo tema. Si
el entrevistado desvía el tema, el entrevistador vuelve a centrar el tema sobre el
principal.
Por otro lado, la encuesta nos permitirá tener una claridad de lo que opinan,
piensan, sienten y esperan las usuarias referentes a la categoría en cuestión y así
poder determinar el camino a seguir con la marca Familia. Se realizarán 15
19
preguntas, entre preguntas cerradas dicotómicas, es decir de respuestas “si” o
“no” y de elección múltiple lo que permite minimizar el margen de error y hacer la
misma más fácil para el encuestado.
Se utiliza el siguiente cronograma de trabajo para realizar la investigación:
Cronograma Investigación
Tabla 2
Abril Mayo
INVESTIGACION 1 2 3 4 1 2 3 4
Elaboración Encuesta X
Levantamiento de datos encuesta X X
Entrevista X
Tabulación Datos X
Análisis de datos X X
3.2.1. Población y Muestra
La población se obtendrá por medio de nuestro grupo objetivo que se
encuentre en las ciudades de Guayaquil. Según el último censo la población del
Ecuador asciende a 14’483.499 habitantes de los cuales solo vamos a utilizar el
25% de la muestra considerando únicamente la provincia del Guayas, ciudad
Guayaquil la cual posee 2’350.915 millones de habitantes de las cuales 1’192.694
son mujeres. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la
muestra es la siguiente:
N = Z² * P * Q / e²
20
Dimensión de la población: 1’192.694 habitantes mujeres Guayaquil
Nivel de confianza: 95%
Error muestral: 0,055%
Tamaño de la muestra: 317
El tipo de muestreo seleccionado es el muestro estratificado del tamaño de
muestra con los siguientes perfiles:
• Edad: 18 años en adelante
• Género: Mujeres
• Educación mínima: Secundaria
• Nivel socio –económico: Medio típico, Medio alto y Alto
3.2.2. Fuentes de Información
3.2.2.1. Fuentes primarias
Se utilizarán diferentes métodos cualitativos y cuantitativos como la encuesta
y la entrevista. Principalmente la encuesta se vuelve en nuestra fuente primaria de
información al poder acceder a datos cuantitativos. A su vez los datos cualitativos
de la entrevista que no podemos captar en la encuesta ayudarán al análisis
general de la información.
3.2.2.2. Fuentes secundarias
Se utilizarán fuentes de información estadística como el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC) con la data del censo de población y vivienda
21
realizado en el año 2010. , Se utilizará la información principalmente de las
ciudad de Guayaquil. La base correspondiente a Mujeres de Guayaquil es el
50,7%.
(INEC Ecuador)
3.3. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Se analiza la investigación cuantitativa (encuestas) y
cualitativa (entrevistas) a continuación:
3.3.1. Análisis de encuestas
22
Pregunta 1: ¿Cuál es su edad?
Tabla 3
Frecuencia Frecuencia
Opción Categoría absoluta relativa
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Entre 18 a 24 años 44 14,67 44 14,67
2 Entre 25 a 34 años 101 33,67 145 48,33
3 Entre 35 a 44 años 107 35,67 252 84,00
4 De 45 a más años 48 16,00 300 100,00
Total 300 100,00
Análisis: El 70% de las mujeres encuestas figuran entre las edades de 25 a
44 años, lo cual permite ver que las mismas tienen ya poder adquisitivo pues es
una edad de actividad laboral segura.
Gráfico 1
De 45 a más años 16
Entre 35 a 44 años 36
0 5 10 15 20 25 30 35 40
23
Pregunta 2: ¿Ud. trabaja?
Tabla 4
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Si, Dependiente 237 79,00 237 79,00

2 Si, Negocio propio 43 14,33 280 93,33
3 No 20 6,67 300 100,00
Total 300 100,00
Gráfico 2
No
7
Si, Negocio propio

14
Si, Dependiente 79
0 20 40 60 80 100
Análisis: El 93,33% de las mujeres encuestadas trabajan, de las cuales el
79% son dependientes, es decir, son empleadas de alguna empresa mientras que
el 14,33% restante poseen su negocio propio. Es interesante ver como la gran
mayoría de mujeres es financieramente independiente y por ende accede a sus
propias decisiones en cuanto a productos y servicios.
24
Pregunta 3: ¿Compra Ud. toallas absorbentes?
Tabla 5
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Si 182 60,67 182 60,67

2 No 40 13,33 222 74,00
3 A veces 78 26,00 300 100,00
Total 300 100,00
Gráfico 3
A veces
26
No
13
Si 61
0 10 20 30 40 50 60 70
Análisis: El 61% de las mujeres compra toallas de cocina, el 26% no las
compra frecuentemente y el 13% restante no accede a este tipo de productos.
Debemos tomar en cuenta que ya sea la compra frecuente o no, el 74% si
compra este tipo de productos lo cual genera una base importante de usuarias.
25
Pregunta 4: ¿Por qué compra Ud. toallas absorbentes?
Tabla 6
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Practicidad y facilidad 83 31,80 83,00 31,80

2 Comodidad 63 24,14 146,00 55,94
3 Higiene 31 11,88 177,00 67,82
4 Rapidez limpieza 84 32,18 261,00 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 4
Rapidez limpieza 32
Higiene
12
Comodidad
24
Practicidad y facilidad 32
0 5 10 15 20 25 30 35
Análisis: De las 261 mujeres que si compran toallas absorbentes de cocina
en su mayoría lo hacen por practicidad y rapidez de limpieza (64%), el siguiente
grupo (24%), lo hace por comodidad, mientras que únicamente el 12% lo hace por
higiene. Recordemos que una de las principales funciones de esta toalla es la
practicidad y la higiene.
26
Pregunta 5: ¿Considera Ud. que las toallas absorbentes son prácticas y fáciles de
utilizar?
Tabla 7
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Si 261 100 261 100,00
2 No 0 0 261 100,00
Total 261 100
Gráfico 5
No
Si 100
0 20 40 60 80 100 120
Análisis: El 100% de las mujeres encuestadas que compran ya sea frecuente
o no frecuentemente, consideran que las toallas absorbentes son fáciles y
prácticas de usar. El concepto de practicidad está bien posicionado no solamente
en esta marca sino en la categoría como tal.
27
Pregunta 6: ¿Considera Ud. que las toallas absorbentes son más higiénicas que
un paño común?
Tabla 8
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Si 196 75,10 196 75,10

2 No 65 24,90 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 6
No
25
Si 75
0 20 40 60 80
Análisis: Según la última encuesta, de las 261 mujeres encuestadas que si
compran este tipo de productos, sólo 65 de ellas, es decir el 24,90% considera
que no necesariamente las toallas absorbentes son más higiénicas que un paño
común. Es importante considerar que si hacemos un desglose del mismo, de este
24,90% que considera el paño común más higiénico, el 38% de ella son mujeres
de 45 años en adelante y el 25% adicional de mujeres de 25 a 44 años. Gran
28
parte de estas mujeres más adultas tienen una influencia importante de parte de
familiares y creencias antiguas de la época de las abuelas y bisabuelas donde
este tipo de productos no existían y cuando la limpieza se realizaba con un paño
regular.
Pregunta 7 ¿Qué factor toma en cuenta al momento de comprar una toalla
absorbente? (Marque del 1 al 5 en orden de importancia, siendo 1 lo más
importante y 5 lo menos importante)
Gráfico 7
83% 79%
54%
38% 42%
#1 #2 #3 #4 #5
Absorción Precio Durabilidad Diseño Hojas por Rollo
Análisis: Según la última encuesta hicimos un ranking de preferencia del
factor más importante al momento de comprar una toalla absorbente y la variable
de “Absorción” y “Precio” están en las primeras posiciones. Como variable número
3, se retoma la variable de Durabilidad, es decir, que ésta sea reutilizable. En
posición 4 y 5 y por decisión casi unánime de los encuestados, el diseño de la
toalla (gofrado) y el número de hojas que vienen por rollo queda totalmente en
último plano al momento de comprar la toalla.
29
Pregunta 8 ¿Dónde compra Ud. estas toallas absorbentes?
Tabla 9
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Supermaxi/Megamaxi 126 48,28 126 48,28
2 Mi Comisariato 124 47,51 250 95,79
3 Farmacias 8 3,07 258 98,85
4 Tiendas 3 1,15 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 8
Tiendas 1
Farmacias 3
Mi Comisariato 48
Supermaxi/Megamaxi 48
0 10 20 30 40 50 60
Análisis: El lugar de mayor compra de este tipo de productos son los
supermercados con el 95.79% de preferencia. De este punto de venta, la cadena
Favorita con Megamaxi y Supermaxi es el favorito con una mínima diferencia en
comparación con Mi Comisariato. A pesar de que las marcas principales tienen
presencia en Farmacias y Tiendas, definitivamente no es el punto de mayor
compra de la categoría.
30
Pregunta 8.1 ¿Su supermercado de compra regular está dentro de un centro
comercial?
Tabla 10
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Si 231 88,51 231 88,51
2 No 30 11,49 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 9
No 11
Si 89
0 20 40 60 80 100
Análisis: El lugar de compra predilecto de las usuarias es el supermercado, y
éstos en su mayoría se encuentran dentro de un centro comercial. Es importante
considerar esta variable pues algunas cadenas de supermercado, principalmente
Corporación Favorita, no permiten mayor presencia de marca en su punto de
venta. Si el centro comercial es más asequible para este tipo de actividades, se
debe considerar el mismo para actividades.
31
Pregunta 9 ¿Con que frecuencia compra cualquier tipo toallas de cocina?
Tabla 11
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Semanalmente 4 1,53 4 1,53
2 Quincenalmente 24 9,20 28 10,73
3 Mensualmente 135 51,72 163 62,45
4 Trimestralmente 69 26,44 232 88,89
5 No sabe 29 11,11 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 10
No sabe 11
Trimestralmente 26
Mensualmente 52
Quincenalmente 9
Semanalmente 2
0 10 20 30 40 50 60
Análisis: La frecuencia de compra de este tipo de producto es mayormente,
en un 51,72% de manera mensual y hasta trimestralmente en un 26,44%. Si la
compra es mensual, podríamos fortalecer o priorizar actividades para fines de
mes cuando regularmente se genera el mayor porcentaje de tráfico en los
supermercados.
32
Pregunta 10 ¿Qué marca prefiere al momento de comprar toallas absorbentes de
cocina?
Tabla 12
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Scott 120 45,98 120 45,98
2 Familia 52 19,92 172 65,90
3 Soft 5 1,92 177 67,82
4 Elite 9 3,45 186 71,26
5 Supermaxi 19 7,28 205 78,54
6 Cualquiera 56 21,46 261 100,00
7 Otros 0 0,00 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 11
Otros 0
Cualquiera 21
Supermaxi 7
Elite 3
Soft 2
Familia 20
Scott 46
0 10 20 30 40 50
Análisis: La marca de mayor preferencia de las usuarias de toallas de cocina
es Scott con el 45,98%, seguido de 19,92% Familia. El 21,46% de las
encuestadas no tiene una marca preferida, es decir compran cualquier marca. Las
marcas de supermercado como Soff y Supermaxi tienen su participación, pero
dentro del grupo encuestado no reflejan mayor relevancia.
33
Pregunta 11 ¿Qué influencia su decisión de compra?
Tabla 13
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Empaque 14 5,36 14 5,36
2 Recomendación de un familiar 73 27,97 87 33,33
3 Recomendación de un famoso 52 19,92 139 53,26
4 Publicidad (comerciales, avisos) 63 24,14 202 77,39
5 Publicidad en el punto de venta 59 22,61 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 12
Publicidad en el punto de venta 23
Publicidad (comerciales, avisos) 24
Recomendación de un famoso 20
Recomendación de un familiar 28
Empaque 5
0 5 10 15 20 25 30
Análisis: Las usuarias se ven influenciadas mayormente por la
recomendación de un familiar o amigo que ya haya probado el producto. Prefieren
estar seguras de su compra para que su dinero no se vea mal invertido. La
publicidad se vuelve el segundo punto relevante, sin embargo consideremos que
el punto de venta que es donde se toma la decisión de compra final, es el tercero
en relevancia en influir al grupo objetivo.
34
Pregunta 12 ¿Qué beneficio o característica de la toalla de cocina de la marca
FAMILIA recuerda Ud.?
Tabla 14
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Absorción 36 13,79 36 13,79
2 Acolchada 146 55,94 182 69,73
3 Tripe Hoja 64 24,52 246 94,25
4 Diseño 15 5,75 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 13
Diseño 6
Tripe Hoja 25
Acolchada 56
Absorción 14
0 10 20 30 40 50 60
Análisis: El atributo de mayor recordación de las toallas Familia es ser
“Acolchada” en un 55,94%. Es decir, más de la mitad de las encuestas no
recuerda el atributo de absorción ni que el producto es triple hoja, los cuales
tienen directa relación con el atributo de “Acolchado”. Quedará claro que es
“Acolchado” para las usuarias?
35
Pregunta 13 ¿Qué entiende Ud. por "Acolchada"?
Tabla 15
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Más absorbente 74 28,35 74 28,35
2 Más bonita 18 6,90 92 35,25
3 Suave 143 54,79 235 90,04
4 No entiendo/ 26 9,96 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 14
No entiendo/No está claro 10
Suave 55
Más bonita 7
Más absorbente 28
0 10 20 30 40 50 60
Análisis: el 54,79% de las encuestadas que si utilizan y compran toallas
absorbentes entienden o relacionan el concepto de “Acolchadas” con el atributo
de Suavidad; El 9,96% no entiende o no tiene claro que quiere decir “Acolchada”.
Esto seguramente viene influenciado por la categoría de papel higiénico donde la
marca tiene actividad y comercializa bajo el mismo atributo “Acolchado”, sin
embargo en esta categoría este atributo está relacionado con “Suavidad” pero en
la categoría de toallas absorbentes la “Suavidad” se vuelve totalmente irrelevante.
36
Pregunta 14 Si tuviera más tiempo disponible/libre, ¿En qué le gustaría dedicarlo?
Tabla 16
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Compartir con la familia/hijos 104 39,85 104 39,85
2 Engreirme (Spa, Peluquería) 113 43,30 217 83,14
3 Decorar la casa (detalles) 18 6,90 235 90,04
4 Descansar (ver tv, dormir) 26 9,96 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 15
Descansar (ver tv, dormir) 10
Decorar la casa (detalles) 7
Engreirme (Spa, Peluquería) 43
Compartir con la familia/hijos 40
0 10 20 30 40 50
Análisis: Las mujeres y/o amas de casa encuestadas realizan muchas
actividades por lo cual les preguntamos que les gustaría realizar si tuvieran más
tiempo disponible. El 83,14% de ellas prefieren ya sea tener tiempo para ellas o
compartir con la familia. Muchas de ellas valoran tener tiempo disponible para
otras actividades en lugar de quedarse en casa a realizar quehaceres.
Recordemos que la gran mayoría de ellas trabaja ya sea dependiente o
independiente.
37
Pregunta 15 ¿Está interesado en adquirir productos que a su vez aporten a una
causa de responsabilidad social?
Tabla 17
Absoluta relativa
acumulada acumulada
1 Si 229 87,74 229 87,74
2 No 32 12,26 261 100,00
Total 261 100,00
Gráfico 16
No 12
Si 88
0 20 40 60 80 100
Análisis: Gran parte de las encuestadas es llama la atención los productos
que de alguna manera apoyan a una causa social o la empresa tiene alguna
actividad de responsabilidad social empresarial. El 87,74% gusta de este tipo de
productos, para lo cual se podría generar alguna alianza o actividad que permita a
la marca visualizarse de manera positiva ante el grupo objetivo.
38
Adicionalmente a las preguntas revisadas anteriormente pudimos descifrar
que en su mayoría las mujeres que contestaron ser usuarias de cocina y a su vez
tener más de 44 años que representan el 16% son las que mayormente
consideran en un 95% que el paño común no sea higiénico lo podría deberse a un
tema cultural pues gran parte de las encuestadas dice tomar en cuenta la
recomendación de un amigo o familiar para el consumo de este tipo de
categorías.
Así mismo pudimos notar que de las mujeres compradoras en Supermaxi
buscan absorción en un 42% y en Mi Comisariato, precio en un 41%
respectivamente. Debemos tomar en cuenta que de alguna manera cada
supermercado tiene un posicionamiento claro, Supermaxi “El placer de comprar” y
Mi Comisariato “Siempre de todo a menor precio, siempre1” lo cual también es un
indicador de lo importante que se vuelve el precio o no según el lugar de compra.
Es interesante resaltar que el 24% de las mujeres que dijeron entender que
“Acolchada” se refiere a “Suavidad” son las que se ven influenciadas de alguna
manera por la publicidad. Lo que quiere decir que a más de que no estamos
dejando claros loa atributos del producto de manera correcta, tampoco estamos
comunicando nada que diga lo contrario para resolver la situación.
39
3.3.2. Análisis de entrevistas
Se realizó una ronda entrevistas con algunas mujeres compradoras de
toallas absorbentes de cocina para conocer a fondo su perspectiva referente a la
categoría y así conocer detalles que no podemos tomar en una encuesta.
Se juntaron a diez mujeres de la ciudad de Guayaquil, 5 mujeres de 25 a 34
años y 5 de 35 a 44 años considerando que estas representan el casi 70% de
usuarias de mayor compra de la categoría.
Durante la conversación las entrevistadas aseguraron ser fieles
compradoras de toallas de cocina, sin embargo no son leales a una u otra marca.
Las marcas de supermercado les parecen de buena calidad y comentan que al
menos compensan el precio que pagan. La marca Scott les genera credibilidad
por ser una marca con una línea bastante completa y aseguran que es la marca
que más “ven” en el supermercado. Familia por otro lado, les parece una marca
“buena” porque es parte de “Familia” la marca de papel higiénico, pero no les
queda claro aún porque deberían comprar una toalla “suave” para la cocina.
A continuación citamos algunas frases interesantes que salieron de la
entrevista referente a la limpieza y la categoría en general incluyendo sus marcas:
o “Me gustaría que mi casa esté más limpia de lo que normalmente
está, pero no disfruto limpiando y prefiero pasar mi tiempo con amigos
y familia. Mantengo mi casa lo suficientemente limpia para evitar
40
quejas pero sería fantástico si hubieran maneras más fáciles de
limpiar para que no sea tanto una tarea” Victoria 25 años
o “Estoy orgullosamente obsesionada con la limpieza. Quiero
deshacerme de toda la suciedad, especialmente de los gérmenes.
Lo hago para proteger a mi familia y el tener un hogar limpio y
ordenado demuestra cómo me preocupo por ellos.” Maria, 40 años
o “Hay veces en que te sientes encerrada, quieres terminar las tareas
rápido y salir de la casa para poder jugar con mi bebé” Veronica, 27
años
o “A veces el día no es lo suficientemente largo para limpiar todo lo que
hay que limpiar”, Rosario, 40 años
o “El fin de semana que es el único día libre que tengo y me toca
quedarme limpiando todo el día porque entre semana es imposible”
Melina, 29 años
o “No me importa el proceso, lo que me interesa es que quede limpio”
María, 40 años
o “Lo primero que hago cuando mi esposo e hijos se van… es ordenar
la casa, en realidad cuando puedo hacerlo tranquilamente.” Rosario,
40 años
Cuando nos referimos y citamos puntualmente de las toallas de cocina
FAMILIA vemos que las usuarias de la categoría opinan lo siguiente:
41
o “Si compro algo más práctico que me ahorre tiempo… siento que es un
pequeño lujo, pero no me importa pagar más con tal de hacer todo más
rápido.” Gina, 28 años
o “Mi aliado número uno es la toalla absorbente, la uso para todo, para
secar la grasa de los fritos, limpiar si se me riega algo y a veces hasta
para limpiar las caritas de mis hijos, es multiuso” Pilar, 38 años
o “Me encantan las toallas Familia, son muy absorbentes y me ahorran
mucho trabajo, pero las Acolchadas porque duran más” Becky, 44 años
o “… A mi gusta la Scott Duramax, la puedo reutilizar” Rosario, 40 años
o “…. Me da igual la marca, siempre y cuando el precio sea asequible y la
toalla haga su trabajo, absorber. Necesito algo práctico y útil”. Melina,
29 años
o “Busco siempre la mejor oferta en el Supermercado, a veces consigo
una u otra marca en oferta. Compro la que me convenga. Todas son
buenas”. Pamela, 33 años
o “Soy multitask, hago mil cosas a la vez, así que yo pagaría lo que sea
con tal de que esta toallita se mueva sola y haga el trabajo por mí”
Victoria, 25 años
o “Creo que se debería hablar más de higiene, la gente aun usa telas o
pedazos de camiseta vieja para limpiar y eso trae bacterias,
enfermedades!” Pamela,33 años
o “Familia compro pero el papel higiénico porque las toallas no sé, ellos
dicen que son “suavecitas” pero yo no quiero toallas suaves, sino
duraderas” Gina, 28 años.
42
Adicionalmente, hicimos referencia en la sesión sobre el aviso de revista que
anteriormente la marca había publicado y todas dijeron que de alguna manera no
se sentían identificadas con la situación. Las entrevistadas alegaron diferentes
motivos pero al final coincidían. Los motivos los citamos a continuación y de
manera textual:
o “Esa señora de la foto parece abuelita, definitivamente no soy yo, y
parece estar tan feliz con sus legumbres”.
o “Mi hijo jamás entra a la cocina, hasta para limpiar algo me pide
ayuda”
o “Para qué mis hijos deberían usar toallas de cocina?, Para todo el
mundo?, no creo, solo para la que cocina ha de ser”
o “Dicen que son las más absorbentes, pero que tienen que ver con que
sean acolchadas?, no que son suaves?”
43
3.3.3. Análisis general de investigación
Las reacciones y respuestas de las mujeres encuestadas y entrevistadas
permiten tener un panorama más claro de la situación de la marca, la categoría,
las usuarias y sus preferencias. En términos generales, basados en los análisis
cuantitativos y cualitativos se puede concluir que gran parte de las mujeres,
mayormente de 25-44 años, valoran los productos de fácil uso y que permitan dar
fluidez y a sus actividades. Estas mujeres están muy “ocupadas” (93% de ellas
trabajan) como para dedicar el 100% de su tiempo a limpiar y las tareas del hogar.
Debido a los múltiples roles que esta mujer desempeña en el día a día, no le
permite o da tiempo para darse esos “pequeños lujos” como consentirse a sí
mismas o compartir más tiempo con su familia.
A nivel de desempeño, estas usuarias de toallas de cocina valoran mucho
una toalla que sea absorbente, convirtiéndose así en el atributo más importante
en el momento de la compra, antes del precio.
A pesar de que ellas toman sus propias decisiones si se ven influencias por
recomendaciones de otros ya sea de familiares o amigos y de personajes
mediáticos considerados líderes de opinión. La recomendación de un familiar o
amigo se vuelve más importante por lo que la prueba de vuelve el factor principal
para que éstas personas nos puedan recomendar.
44
Es importante tomar en cuenta que más del 95% de estas compradoras lo
hacen en las grandes cadenas de supermercados y que el 88% de ellas lo hace
en supermercados dentro de un centro comercial, siendo éste último de alta
oportunidad de contacto con el grupo objetivo. Además que en las dos cadenas
de mayor facturación, Mi Comisariato y Supermaxi pueden ser los puntos de
referencia donde se puede generar mayor exposición de marca.
Según los resultados de la encuesta un 46% prefiere a la marca Scott
seguido de Familia con un 20%, a pesar que las marcas propias compiten por
precio aún no generan una participación importante según el estudio. Sin
embargo es importante resaltar que un 21% de las encuestadas no tienen una
marca preferida; este grupo se convierte en una oportunidad para la marca, pues
aún estos encuestados no han podido definir una marca o simplemente no
poseen razones suficientes para elegir una de ellas.
Por último, debemos tomar en cuenta que tanto para el grupo de las
entrevistadas como para las encuestadas, no encontraron relación en el atributo
de “Acolchado” con lo que se quiere relacionar, es decir con “Absorción”. La
mayoría de las encuestadas (55%) dijeron entender a la palabra “Acolchado” por
“Suave”, mientras que las entrevistadas, no entendían cuál era la funcionalidad de
una toalla suave, cuando necesitan que sea absorbente. La nueva propuesta
debe dejar claro el concepto y atributo de absorción, además de la higiene que es
bien valorado por las encuestadas alineadas a actividades de responsabilidad
social.
45
CAPÍTULO IV
PLAN ESTRATÉGICO
4.1. ANALÍSIS SITUACIONAL
4.1.1. Análisis Macro Ambiental
El análisis macro ambiental de una empresa se convierte en uno de los
más importantes de gestionar al inicio de un proyecto. Su finalidad es identificar
cambios que se puedan presentar con antelación, conocer su impacto en la
empresa ya sea positivo o negativo y a su vez permitir prever posibles respuestas
a las mismas.
Éste análisis comprende diferentes factores tales como aspectos sociales,
culturales, políticos, legales, económicos, demográficos y tecnológicos los cuales
estudiaremos a continuación:
4.1.1.1. Oportunidades
Aspectos sociales y culturales:
o Cada vez es una tendencia más fuerte el interés de las compañías y
sus consumidores en que sus marcas predilectas tengan alguna
responsabilidad social. Año a año se suman empresas a causas nobles
o generan sus propios proyectos alineados a una causa social que les
46
permita generar mayor afinidad con sus consumidores y afianzar esas
relaciones a largo plazo.
o Esta generación de actividades de responsabilidad social no solo
permiten a las compañías afianzas lazos con su o sus públicos sino
también optimizar recursos naturales y acudir a mejores tecnologías
para el mejoramiento de sus procesos y calidad en el producto final.
o La compañía Familia Sancela ha adquirido un compromiso de
transformar los recursos que ofrece el planeta tierra de manera
responsable, brindando soluciones de higiene y bienestar, asegurando
el crecimiento económico en armonía con el medio ambiente.
o Su compromiso social: “Promovemos el desarrollo sostenible, la
inclusión social, los buenos hábitos de higiene y el consumo adecuado”.
(FamiliaSancela, 2013)
o Sancela trabaja constantemente para reducir al máximo el impacto que
pueda generar cada una de las etapas de los procesos al medio
ambiente, tales como:
o El 80% de la materia prima que se utiliza es de papel reciclado y
el 20% restante viene de bosques certificados que incrementan
el área boscosa del planeta.
o Poseen sistemas de tratamiento de aguas residuales que
permiten reutilizar el 85% del agua y realizar un vertimiento
responsable del 15% restante que se utiliza para la fabricación
del papel.
47
o Están comprometidos con el consumo responsable. Desde el año
2009 han disminuido el consumo de plástico en 1.415 toneladas
y 1.686 toneladas de corrugado.
o El 100% del plástico se recupera a través de Recycling,
productor de plásticos aglomerados que emplea únicamente
madres cabezas de familia. Se emplean aproximadamente 1200
mujeres.
o El aspecto social se convierte en una OPORTUNIDAD Alta para
empresa considerando que la compañía cumple con los
requisitos y expectativas del público en general y está marcando
tendencias a nivel de responsabilidad social.
Aún existe el uso de paños y telas no óptimas para la limpieza de la cocina
por no ser considerados higiénicos sin contar con la contaminación cruzada que
se puede generar ya que estos paños se suelen utilizar en varios lugares no solo
en la cocina.
Aspectos económicos:
o Al igual que todas las empresas la economía actual del país exige una
rápida adaptación y respuesta a cualquier cambio o fluctuación de la
misma. El gobierno actual ha reducido año a año la inflación del
Ecuador cerrando el año 2012 con 4.16%., sin embargo actualmente el
salario básico solo alcanza para cubrir el 68,8% de la canasta básica.
48
Tendencia Anual del PIB e Inflación
Gráfico 17
Fuente: Banco Central del Ecuador
o Según un último análisis y noticia expuesta por diario Expreso el
pasado 04 de mayo del 2013:
Hasta el año pasado, el INEC consideraba que un hogar
estaba conformado por 4,2 personas y, de esos, 1,6 eran
perceptoras de ingresos. Sin embargo, los resultados de la última
encuesta arrojaron que las familias ecuatorianas constan ahora de
3,8 miembros, y que 2 de ellos perciben rentas, como el hogar de
Wladimir Revelo y Fernanda, quienes asumen juntos los gastos de
su hogar. Tienen dos hijos, de 11 y 5 años. El 58,8% de los
hogares ecuatorianos tiene más entrada que salida de dinero, pero
un 41,1% está en el otro lado de la historia, es decir, sus ingresos
no cubren sus necesidades básicas, por lo que no hay espacio
49
para el ahorro. Solo el 0,1% tiene ingresos y gastos similares.”
(Diario Expreso, 2013)1.
Además, se mencionó en el mismo texto referente a la inflación:
“…A las familias les resta poder adquisitivo la inflación. Según el INEC, en
marzo pasado, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) se ubicó en
0,44%, menor al 0,90% de igual mes en el 2011. La canasta básica
familiar (CBF) tuvo un costo, en marzo, de 604,25dólares” (Diario Expreso,
2013).
o Así mismo, es importante tener en cuenta que si bien el gobierno
reporta cifras descendientes de la tasa de desempleo, aún existe un alto
reporte y percepción de altas cifras de desempleo que aparentemente
no son reportadas por el gobierno de turno.
o Esto se convierte en una OPORTUNIDAD para la empresa
considerando que la inflación se viene reduciendo paulatinamente y que
además a partir de esta premisa se pueden generar productos
especializados para los bolsillos de cada mercado y su demanda actual.
1
Diario Expreso realizó un artículo basado en información del INEC Censo 2010 donde se
identificaba la capacidad de ahorro de los ecuatorianos, considerando el nivel de ingresos que
actualmente poseen.
50
Aspectos demográficos:
o La compañía Familia Sancela tiene como mercado meta a todas las
familias del Ecuador de un nivel socioeconómico medio, medio alto y
alto a quienes accede a través de sus diferentes líneas y productos.
o Si analizamos el último censo del año 2010 el Ecuador registra
14’484.499 habitantes, sin embargo si revisamos la actualización de los
datos por parte del INEC (INEC Ecuador, pág.
http://www.inec.gob.ec/cpv/) el mismo al cierre de Abril 2013, reporta
15’478.895 habitantes.. De todo este grupo poblacional el 50,44% son
mujeres, es decir, 7’305.816 habitantes. Si consideramos que nuestro
estudio se focalizará en Guayas el mismo comprende 3’645.483, de los
cuales Guayaquil representa el 64% con 2’350.915 habitantes. Las
mujeres según el último censo que viven en Guayaquil son 1’192.694 y
su peso población es el 50,7% vs los hombres en esta ciudad.
o Debemos tomar en cuenta que en el caso de Guayaquil se registra una
tasa de crecimiento de la población del 1,58% vs el censo del 2001.
o Las mujeres económicamente activas de esta base corresponde al
42,9% y registra un alza lo cual representa una OPORTUNIDAD para la
empresa.
Aspectos tecnológicos:
o La tecnología en general es tal vez la fuerza que está moldeando
drásticamente el destino de las empresas. Ha producido maravillas que
51
han permitido cubrir y satisfacer necesidades del consumidor con el
pasar de los años. Actualmente el comercio electrónico está en
crecimiento en Ecuador debido a las diferentes estafas históricamente
acontecidas y la falta de credibilidad en el mismo por falta de
seguridades.
o Las empresas internacionales son las beneficiarias del repunte del
comercio electrónico que se negocia actualmente en Ecuador. De los
USD 300 millones que se facturan al año, el 95% se va a las cuentas
del exterior que son manejadas por compañías de turismo, equipos
electrónicos, ropa, entre otros. (AriadNa Digital, 2012)
o Compañías como Lotería Nacional bajo este esquema de comercio
electrónico, registra un incremento en el promedio de visitas mensuales
a su página web de un 25%, mientras que se registran 167% de
incremento en las transacciones diarias por este medio. (Conclusión
que se anotó en la conferencia E-Commerce Day organizada por la
Cámara de Comercio de Guayaquil). (AriadNa Digital, 2012)
o Por otro lado, las redes sociales también se colocan en un puesto muy
importante para la sociedad. Se han vuelto uno de los voceros más
importantes de las compañías para comercializar sus productos y
servicios que a su vez les permiten tener un contacto más cercano con
el consumidor y permitirse afianzar su marca a lo largo del tiempo.
o Según una encuesta realizada por TNS Digital, el 43% de los
encuestados (latinos) dice que utilizan las redes sociales para comprar
productos (AriadNa Digital, 2012). Además esta encuesta indica que
cuatro de cada diez consumidores están ávidos por pasar más tiempo
52
internet del que actualmente le dedican y los mismos encuestados en
Ecuador, en un 65,5% utilizan el internet para efectuar una comprar.
o En Guayaquil la población según el último censo del Inec en el 2010
posee acceso celular al 89,2%, a un computador el 28,6%, a internet el
17,1% y a televisión por cable el 14,6%.
Este aspecto representa una OPORTUNIDAD ALTA para las marcas de la
compañía. Al momento la compañía no ha explotado al 100% su capacidad
tecnológica para desarrollar estas plataformas a pesar de inclusive contar con una
Gerencia de la Tecnología de la Información dentro de su staff.
4.1.1.2. Amenazas
Aspectos políticos y legales:
o Los aspectos políticos y legales vienen muy de la mano uno de otro.
Actualmente en el Ecuador, luego de la re-elección del Presidente
Rafael Correa en las pasadas elecciones de año 2012, existe una ligera
incertidumbre ya que nuestro presidente tiende a aplicar leyes sin previo
aviso y en algunos casos sin el consentimiento de la Asamblea
Nacional.
o La aplicación de la nueva ley de comunicación es uno de los factores
que podrían afectar al curso normal de las actividades de la empresa,
pues una parte de los productos que se comercializan se comunican a
través de campañas regionales, es decir, elaboradas fuera del país.
53
Bajo este nuevo esquema de ley las marcas estarían obligadas a
producir todo el material publicitario localmente y no se aceptarían
piezas generadas fuera del país lo cual generaría costos adicionales
para la empresa. Esta ley posiblemente sea aplicada ya en el año 2013
sin embargo aún está en revisiones y aprobaciones.
o Adicionalmente con la aplicación de la nueva de ley de comunicación,
los canales principalmente se ven obligados a reestructurar su parrilla
de programación incluyendo el 40% de su programación en producción
nacional y además limitar el tiempo comercial (cortes comerciales) lo
cual encarecería el costo de cada comercial que se desee comprar. El
medio de Televisión representa el 95% de la compra en medios para la
compañía lo que se traduce en un gran impacto.
o Así mismo todo material promocional sea éste grafico o no debe ser
producido en Ecuador. Para lograr la misma compra se incrementan
costos o caso contrario se adquirían menos material.
o El aspecto político y legal se convierte en una AMENAZA importante
pues la compañía depende de cualquier disposición del gobierno actual.
Actualmente no hay garantías ni legales ni constitucionales para
cualquier empresa.
54
4.1.1.3. Matriz de Oportunidades y Amenazas
Matriz Oportunidades
Tabla 18
Importancia
Oportunidades Alta Media Baja
Sociales y culturales
Tendencia consumidoreshacia responsabilidad social x
Económicas
Reducción Inflación país x
Incremento poder adquisitivo por hogar x
Reducción Índice precios consumidor x
Demográficos
Incremento tasa poblacion país x
Grupo poblacional mujeres - 50,44% total país x
Grupo poblacional mujeres - 50,70% Guayaquil x
Alza tasa de mujeres económicamente activas x
Tecnológicos
Tendencia tecnológica creciente x
Incremento facturación comercio electrónico x
Mayor penetración de redes sociales x
Acceso de la población a computadores e internet x
Mayor consumo de internet x
Matriz Amenazas
Tabla 19
Importancia
Amenazas Alta Media Baja
Políticos y legales
Implementación Ley de Comunicación x
Incrememto de costos publicitarios por aplicación de ley x
Económicas
Incremento desempleo x
Tecnológicos
Falta de seguridad teconológica para comercio electrónico x
55
4.1.2. Análisis Micro Ambiental
Por medio del análisis del microambiente se podrá identificar que elementos
o variables con los cuales la empresa interactúa durante sus actividades así como
las fortalezas y debilidades de la compañía para utilizarlas a favor de la misma.
4.1.2.1. Perfil de Capacidades Interna
Se analiza el perfil de capacidades interna de la compañía Familia Sancela
en función de sus áreas de trabajo.
Fortalezas
Marketing:
o Ésta área es una de las más importantes de la empresa, pues se
convierte en la caja registradora de la empresa. El departamento de
marketing tiene los objetivos por categoría bien trazados a nivel de cada
unidad de negocio.
o Las estrategias de marketing han aportado al crecimiento global pero
han logrado desarrollar mayormente la zona de Quito y Sierra siendo
líderes en otra categoría como la de Protección Femenina, marca
“Nosotras”.
o Poseen respaldo de las innovaciones de productos que gestiona
Colombia.
o Promueven la mejor calidad en todos sus productos.
56
Finanzas
o Familia Sancela es una compañía con saldos positivos en sus cuentas,
lo que les permite una estabilidad financiera dentro de la situación
económica del país.
o Sancela localmente es una de las empresas con altos presupuestos
para actividades de Marketing, Publicidad y Punto de Venta.
Distribución y Logística
o Su alianza con Dipor le permite tener una cobertura y alcance
geográfico para todas sus unidades de negocio a nivel país.
o Dipor les permite generar una optimización importante en costos de
distribución, bodegaje y logística.
Tecnología
o La categoría cuenta con el apoyo de las filiales extranjeras para el
desarrollo de productos con tecnología de punta (I+D).
Organización
o La compañía ha logrado capacitar a su equipo sobre la misión y visión
de la compañía para que todo el personal esté enfocado en una sola
meta y su trabajo sea a favor de la misma.
57
o La compañía se preocupa en contratar no sólo profesionales
capacitados sino busca líderes que aporten estrategias productivas a
los proyectos. Buscan orientación emprendedora.
o Sancela tiene una amplia trayectoria en el mercado lo que le permite
gozar una importante credibilidad.
o La responsabilidad social se vuelve una tendencia a nivel mundial para
las empresas, tendencia en la cual Familia Sancela ya está trabajando.
Debilidades
Marketing
o Existe una falta de liderazgo en la zona de Guayaquil y Costa, no sólo a
nivel de la categoría de toallas de cocina, sino para todas las unidades
de negocio de Familia Sancela.
o Falta de alianzas comerciales con las cadenas de supermercados más
importantes del país como El Rosado y Corporación Favorita.
o Para la marca paraguas “Familia” existe una incoherencia de conceptos
de comunicación acorde al uso de cada producto que la línea ampara.
Esto se traduce en la confusión de los atributos de los productos y sus
beneficios.
Finanzas
o Los presupuestos están destinados a las categorías de mayor volumen
de facturación sin considerar rentabilidad.
58
Distribución y logística
o A pesar de contar con un agente para la distribución de sus productos a
nivel nacional, la falta de rotación en percha principalmente de los
grandes supermercados le generan costos de bodegaje.
Tecnología
o Familia Sancela a pesar de ser una compañía con una estructura
especial de Tecnología de la Información no cuenta con plataformas
tecnológicas comunicacionales que le permitan un mayor contacto con
sus consumidores. Estos canales a más de generar contacto con el
consumidor, logran abrir un nuevo canal comunicacional y a su vez
poder contrarrestar en tiempo real cual actividad o comentario negativo
que se pueda estar hablando de la marca o sus productos. Generar un
contacto inmediato con el consumidor disconforme minimizaría los
comentarios negativos de la marca, generar una acción con ese
consumidor y a su vez generar un boca a boca de la respuesta y
actividad positiva que se tuvo con él.
Organización
o El equipo de marketing estructurado para la categoría de toallas de
cocina absorbentes Familia y en su mayoría para las demás categorías
no cuentan con un equipo físico en Guayaquil para sus operaciones y
59
así poder tener una cercanía con la realidad del mercado y accionar
sobre la misma.
4.1.2.2. Matriz Fortalezas y Debilidades (PCI)
Matriz Fortalezas
Tabla 20
Fortalezas: Importancia
Marketing Alta Media Baja
Objetivos de crecimiento trazados por unidad de negocio que apoyan
x
al crecimiento global de la compañía.
Fortaleza en el mercado de Quito y Sierra. x
Líder en otras categorías de producto a nivel nacional. x
Calidad de producto x
Respaldo de innovaciones de la base Familia en Colombia. x
Finanzas
Estabilidad financiera x
Presupuestos importantes destinados a publicidad y punto de venta. x
Distribución & Logística
Alcance geográfico x
Optimización de costos x
Tecnología
Productos desarrollados con tecnología de punta x
Organización
Misión y visión clara entre todos sus colaboradores x
Empresa de alta trayectoria y credibilidad en el mercado. x
Líderes visionarios y capacitados - Apoyo estrategias de proyectos x
Orientación emprendedora x
Desarrollo constante de actividades de responsabilidad social. x
60
Matriz Debilidades
Tabla 21
Debilidades: Importancia
Marketing Alta Media Baja
Falta de liderazgo en las zonas de Costa y Guayaquil. x
No posee alianzas comerciales importantes para la producción de
marcas propias de las cadenas más importantes del país, El Rosado y x
Corporación Favorita.
No existe coherencia de conceptos para la categoría de productos de
x
cuidado familiar.
Finanzas
Presupuestos de publicidad sólo para grandes categorías x
Distribución & Logística
Baja rotación genera costos de bodegaje x
Tecnología
Falta de desarrollo de plataformas tecnológicas comunicacionales. x
Organización
Falta de equipos exclusivos para el manejo de la categoría - Toallas x
4.1.3. Análisis histórica participación de mercado
En el país existen dos marcas de trayectoria e importancia en el país
respaldas por compañías multinacionales que le permiten tener presencia
imponente en percha versus otras marcas locales. Las marcas “Familia” y “Scott”
representan el 65% en ventas de la categoría de toallas de cocina. Sin embargo
Elite, de la empresa Productos Tissue del Ecuador (Grupo internacional CMPC)
posee el 11% de ventas que no deja de tener un peso interesante. Así mismo se
registra presencia en la categoría de marcas propias de los supermercados que
vienen creciendo paulatinamente en el mercado.
61
Históricamente Kimberly Clark ha liderado la categoría y cierran el año 2010
con el 51% de participación de mercado. Familia a pesar de durante el año haber
mantenido un rol importante y creciente en el 2010 cierra el año con el 18% de
participación siendo “Otros” (marcas propias) las de mayor facturación en
comparación ésta última marca con el 22% de SOM. Elite cierra el año con el 9%
de SOM.
Participación de Mercado 2011
o En el 2011, la categoría registró un total de 7.5 millones de dólares en
ventas, comparado con el año anterior, esto representó un crecimiento
del 20% considerando que la facturación de la categoría registró 6.5
millones de dólares en el 2010.
o Las principales marcas de la categoría son Scott, Familia y Elite,
quienes representaron en el 2011 un 78% del total de ventas, mientras
que el 22% restante se registró en venta de otras toallas,
correspondientes a marcas propias de los supermercados.
o Kimberly Clark con su marca Scott es quien lidera la categoría con el
50% de la torta de mercado. Históricamente la marca viene creciendo
paulatinamente con sus innovaciones de mercado como la toalla Scott
Duramax (Premium) quien le representa el 80% de sus ingresos,
mientras que la toalla Scott representa el 20% restante a pesar de ser
ésta la más económica o destinada al segmento más popular, el que a
continuación denominaremos “value”.
62
o Familia y Elite por su parte, poseen el 16% y 12% de participación de
mercado respectivamente en el 2011. Ambas marcas compiten en el
segmento value ya que no poseen ningún producto dirigido al segmento
medio alto y alto al cual denominamos “Premium”. En este último
segmento se encuentra solo Scott Duramax.
Participación de Mercado 2012
En un análisis comparativo del primer semestre del 2012 y el periodo del
2011 la línea de producto viene creciendo el 15% aproximadamente. Del total de
mercado el 51% de la participación corresponde a Kimberly Clark, el 14% para
Familia y el 11% para Élite. marcas con mayor crecimiento fueron Scott y la
agrupación de “Otros” con 2 puntos porcentuales cada uno. Familia registra un
decrecimiento de 4 puntos y Élite de 1 punto porcentual.
Participación de Mercado 2010, 2011, 2012
Grafico 18
(Base Ventas Supermercados, 2012)
63
Participación de Mercado Guayaquil 2012
Gráfico 19
Participación de Mercado Quito 2012
Gráfico 20
64
Al cierre del 2012, si comparamos la participación de mercado de las
ciudades principales como Quito y Guayaquil, podemos ver que la marca Scott
lidera ambos mercados, sin embargo para el caso de la marca Familia podemos
notar una clara diferencia entre los mercados de Quito y Guayaquil. Familia en
Quito posee una mejor situación a pesar de no ser el líder, sin embargo en
Guayaquil cuenta únicamente con el 10% de participación. Tanto para la marca
Familia como para las otras marcas de la compañía Familia Sancela es muy
complicado entrar al mercado de Guayaquil a excepción de la categoría de
Toallas Sanitarias con su marca Nosotras que es líder a nivel nacional.
Las toallas de cocina con marca propia de Supermercado, Supermaxi
principalmente, han tomado gran relevancia en el mercado ya que si bien no
poseen un amplio portafolio o toallas especializadas han logrado competir con
precios más asequibles.
4.1.4. Matriz de involucrados
Analizando los agentes involucrados ya sean grupos u organizaciones que
estén directa o indirectamente relacionados con la situación de la
marca/categoría con el fin de conocer sus percepciones, los problemas que se
causan y las estrategias viables y aplicables para cada uno de los implicados.
Los involucrados se crearon categorías y subcategorías de la siguiente manera:
65
o Internos
o Familia Sancela Andino
o Familia Sancela Ecuador
o Familia Sancela Empleados
o Distribuidores
o Agente logística (Dipor)
o Clientes
o Supermercados
o Pequeñas tiendas
o Usuaria final
o Otros
o Grupos Ecológicos (RSE)
66
Matriz de Involucrados
Tabla 22
RESULTANTE
INVOLUCRADOS INTERESES/ROL PROBLEMAS ESTRATEGIA CONFLICTOS
(Indice)
Familia Sancela .Generar mayores exportaciones Falta de rotación reduce 8

Proyeccion de pedidos por Desabastecimiento de demanda en
(Andino) .Ayudar al país lograr shares de las exportaciones y crea
unidades según mes y actividad períodos pico no considerados
participación competitivos costos de bodegaje
Familia Sancela Hacer cumplir su misión La categoría no está alineada 12 Enfoque en categorías de alta
Presupuestos destinados a categorías
Internos (Ecuador) "Mejorar la vida de las personas" a esta misión. rentabildad pero menos volumen
de mayor volumen
de manera rentable (Toallas Cocina)
Familia Sancela .Ser voceros de sus marcas Falta de información sobre 3

Lanzamientos internos El día a día no deja tiempo libre para
Empleados desempeño que les permita
Capacitaciones de Producto otras actividades
ser voceros de "su" marca
Agente logística .Mantener su linea Falta de rotación de producto 10

Incremento ventas = Rotación Evitar
Distribuidores (Dipor) de despacho cronometrada Alto % de bodegaje Depedencia de otras categorías
bodegaje
Genera costos de bodegaje
Supermercados .Rentabilidad Falta de rotación 25

Actividades ATL y BTL que Alta presencia en percha de otras
.Rotación producto Dependencia de promociones
generaren mayor interés y rotación compañías (aliadas)
(onpack´s)
Pequeñas Tiendas .Abastecimiento multiproducto No quieren aceptar producto 2

Poco control al ser negocios
Clientes .Compra de productos que les por falta de promoción o descuento Estrategia de ventas multicategoría
independientes
genere mas utilidad.
Usuaria Final .Producto Absorbente Falta de conocimiento 20 Estrategia de Promoción que

Alta comunicación y actividades de la
.Precios Asequibles pleno del desempeño y permita conocer los beneficios
competencia
atributos del producto demandados
Grupos Ecológicos .Productos/Marcas que generen Falta de conocimiento sobre 2

Actividades de RRPP que generen
Otros o RSE proyectos de RSE las actividades de la compañía N/A
ruido mediático
con sus ganancias en relacion a RSE
Observaciones:
Resultante <0 ,Involucrado Obstaculizador
Resultante 0 a 8 ,Involucrado Neutro ó Indiferente
Resultante >8 ,Involucrado Favorecedor
Elaboración propia
67
4.1.5. Matriz Ciclo de Vida del Producto
Toallas de cocina Familia se encuentra en una etapa de madurez, en la cual
lleva mucho tiempo estancado sin poder aumentar su participación de mercado
debido a sus competidores, Scott con sus innovaciones y marcas propias de
supermercado por precio que vienen creciendo paulatinamente en los últimos
años.
Ciclo de vida del producto Familia
Gráfico 21
En esta etapa de “Madurez”, Toallas de Cocina Familia al tener marcas de
competencia más fuertes debe buscar nuevas usuarias, o generar comunicación a
estas nuevas usuarias que les permitan fortalecer su posición en el mercado con
68
atributos relevantes para la misma. La implementación la estrategia de “Nuevos
segmentos de clientes” es una opción para este tipo de productos y categorías.
(Emprendedores, 2012, pág.
http://www.emprendedores.es/var/em/storage/original/application/em112_07.pdf)
La categoría y producto tiene un alto potencial considerando que en base a
la investigación realizada, el atributo de mayor interés y relevancia para las
usuarias es la absorción y éste es el atributo más relevante de las toallas Familia.
4.1.6. Matriz FODA
1.1.1 Matriz FODA
1.1.2 Tabla 23
Fortalezas Oportunidades
Empresa de alta trayectoria y credibilidad Falta de conocimiento de la falta de higiene
1 1
en el mercado. de paños comunes
Desarrollo de producto con excelente Falta de educación a la usuaria del higiene
2 2
tecnología de la toalla
Reasignación de presupuesto para la
3 Desarrollo de actividades de RSE 3
categoría
4 Apoyo de I+D en Colombia
Tecnología "embossing" permite mayor
5
absorción
Debilidades Amenazas
Falta de alianzas comerciales con las Alianzas de producción con marcas
1 1
cadenas supermercados competencia
No existen novedades/innovación en la Elevación de costos de publicidad
2 2
categoría (producción) tras
Falta de equipo local para Guayaquil posible aplicación nueva Ley de
3
(Marketing) Comunicación
Confusión de la usuaria sobre el concepto
4
"Acolchada"
69
4.1.7. Matriz FODA Estratégico
1.1.3 Matriz FODA Estratégico
1.1.4 Tabla 24
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Estrategias FO Estrategias DO
FO1 Generar una estragia de relaciones públicas que DO1 Gestión de las plataformas tecnologicas desarrollando
OPORTUNIDADES
apoye y gestione la tendencia ecologica de RSE. nuevos canales de comunicación con el consumidor
FO2 Educar a la usuaria sobre la contaminación cruzada e inclusive con sus proveedores.
que genera los paños regulares. DO2 Reestructuración el presupuesto de actividades
FO3 Expandir el portafolio de productos con opciones de marketing y su estrategia en Guayaquil.
FACTORES EXTERNOS
mas especializadas para abastecer demanda de DO3 Búsqueda de un equipo de marketing destinado
Guayaquil principalmente. a trabajar para Guayaquil y Costa localizado en
FO4 Replicar clave de éxito de Quito y Sierra para la misma ciudad.
Guayaquil y costa ajustandolo al perfil de la DO4 Replanteamiento estrategia de comunicación
usuaria local "Acolchada"
Estrategias FA Estrategias DA
FA1 Minimizar pagos/derechos a la región (Colombia) y DA1 Generar lanzamientos de productos con
AMENAZAS
contemplar costos de produccion local. exclusividad temporal para las diferentes cadenas
FA2 Proponer nueva base de producción de materiales y que cada una pueda rentabilizar sobre la misma.
de Colombia a Ecuador.
4.1.8. Matriz Ansoff
Es imprescindible valorizar las oportunidades de mercado y crecimiento y así
poder identificar cuáles serían las estrategias idóneas a seguir para las toallas de
cocina Familia.
Se revisan las brechas entre las ventas esperadas y las ventas deseadas
para las toallas de cocina Familia en Guayaquil la cual detallamos a continuación:
70
Brecha de planeación estratégica
Gráfico 22
800.000
Ventas Esperadas
700.000 743.051
600.000
US$ Anuales
500.000 Brecha de planeación estratégica

400.000
456.500
456.500
456.500
451.935
442.896
438.467
300.000
200.000
100.000
-
Años 0 1 2 3 4 5
Para poder reducir la brecha de planeación estratégica en el tiempo, se
realizará la Matriz de Expansión de Producto-Marca de Ansoff para las toallas de
cocina Familia.
Matriz Ansoff Toallas de Cocina Familia
Gráfico 23
71
Las toallas de cocina y absorbentes Familia al ser una marca y categoría ya
existente en el mercado, se ubican en el cuadrante de “Desarrollo de mercados”
para la cual se pueden desarrollar estrategias que permitan lograr los objetivos
planteados tanto para la unidad de negocio como para la compañía. Recordemos
que la categoría como tal se viene comercializando hace algunos años, sin
embargo no es sino hasta los últimos 4 años cuando la categoría y las marcas se
vienen especializando y comunicando sus beneficios para poder generar mayor
facturación de dinero.
Para la estrategia de “Desarrollo de mercados” se considera la penetración
en nuevos segmentos de mercado, es decir, realizar una segmentación más
enfocada a una usuaria actual cubriendo sus necesidades y su demanda de
atributos específicos sobre el producto generando una política de posicionamiento
para la marca. (Kotler & Lane Keller, Dirección de Marketing 12 Edición, 2006).
Acorde a la investigación realizada, las mujeres buscan cada vez productos
más prácticos, fáciles de utilizar y que optimicen su tiempo al máximo para poder
disfrutar de otras actividades. Así mismo, valoran la absorción en los productos de
la categoría por lo que toda comunicación que se genere debe apelar a este
atributo, potencializando el desempeño de una sola hoja de las toallas Familia.
4.1.9. Estudio de Benchmarking competitivo
El Benchmarking es una herramienta que nos sirve para descubrir, analizar e
implementar el "cómo", las empresas que son líderes ejecuta sus procesos. Es
72
decir, sirve para analizar, aprender y adaptar para ser competitivos. Generamos
esta herramienta para conocer la realidad sobre las toallas de cocina Familia y
sus competidores más importantes. El estudio se lo realizó basado en diferentes
puntos importantes como se detalla a continuación:
Comparativo de marcas por Producto
Tabla 25
Familia Scott Elite MiComisariato Supermaxi

Regulares Regulares Regulares Regulares Regulares
Variedades de Producto
Acolchadas Mas absorbentes
Número de SKU's 6 7 6 3 1
Producto Toallas de papel Si Si Si Si Si
Toallas reutilizables No Si No No No
Si Si No No No
Otros - Portafolio Adicional Desinfectantes Desengrasantes
Comparativo de marcas por Precio
Tabla 26

PVP Genérico $2 a $3 $2 a $4 $1 a $2 $1 a $2 $2 a $3
Precio Descuentos a minoristas 4-6% No No N/A N/A
Descuentos a mayoristas 3% No No N/A N/A
73
Comparativo de marcas Distribución
Tabla 27

Localidad Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional
Fortaleza UIO/Sierra GYE/Costa Guayaquil Quito
Peso Canal Moderno 80% 78% 100% 100%
Peso Canal Tradicional 20% 22%
Supermercado Aliado Supermaxi Mi Comisariato Supermaxi Mi Comisariato Supermaxi
Distribución Tercerizada Si No No N/A N/A

Distribución
Supermercados Si Si Si Si Si
Farmacias No Si No No No
Grandes tiendas Si Si No Si Si
Tiendas de barrio Si Si No No No
% Peso en percha 28% 50% 3% 19% 19%
Comparativo de marcas Promoción
Tabla 28

Publicidad Si Si No No No
Presupuestos Anuales $ 100.000 $ 200.000 $0 $0 $0
Meses de exposición 8 10
Claims "Aquí hay familia" Ver para creer! N/A N/A N/A
"Por experiencia..
..Familia sabe.."
Promoción
Televisión Si Si N/A N/A N/A
Revistas Si Especializadas N/A N/A N/A
Otros Medios No Si N/A N/A N/A
Conjuntas supermercados Si Si N/A N/A N/A
Onpack's Si Si N/A N/A N/A
Inpack's No No N/A N/A N/A
Genera Innovación? Si No N/A N/A N/A
Innovación
(Desengrasantes) (Nueva Imagen)
Otros Alianzas comerciales - El Rosado - Kimberly C. Elite
74
4.1.10. Fuerzas competitivas de Porter
4.1.10.1. Amenaza de nuevos competidores
o Procter & Gamble (P&G), importante empresa multinacional con
presencia en Ecuador con algunos productos, podría incursionar en el
mercado con su producto “Bounty” pero su plataforma triple hoja.
Bounty es una toalla de cocina de papel de alta calidad pero aún no ha
ingresado el mercado con su portafolio. Actualmente la P&G está
incursionando en el mercado ecuatoriano con categorías ya
competencia de Familia Sancela tales como pañales desechables.
o Kimberly Clark podría ingresar al mercado con productos de la misma
línea que puedan sumar a este portafolio y hacer más extensa su oferta
de soluciones para la limpieza de la cocina.
o Elite podría importar alguna innovación de su toalla Premium Triple
Hoja, sin embargo su estrategia es precio.
o Scotch Brite es una marca de la multinacional 3M que si bien no cuenta
con la línea de toallas de papel o reutilizables, en algún momento podría
extender su línea actual de fibras, esponjas, paños y cuidado de pisos
ya que tienen directa relación con el negocio.
75
4.1.10.2. Amenaza de productos sustitutos
o Scotch Brite podría empezar a comunicar que su paño para cocina con
Microfibra limpia cualquier superficie sin rayar. Seca dándole un toque
único a tus platos. Seca en pocas pasadas restos de aceite y otros
residuos.
o El uso de paños regulares o multiusos (telas) o papel (servilletas) y
papel higiénico para suplir el uso de las toallas de cocina tanto de papel
como reutilizables no es tan elevado por no ser considerados
higiénicos, sin embargo es un tema cultural que aún se debe trabajar
para seguir concientizando a la población en general sobre el riesgo de
los mismos.
4.1.10.3. Poder de negociación de los proveedores
o Familia Sancela posee un sin número de proveedores tanto nacionales
como internacionales. Estos proveedores les proporcionan diferentes
tipos de insumos y materiales para la producción de sus productos y
también diferentes tipos de servicios para completar sus procesos
internos.
o Los proveedores pasan por una pre-calificación y calificación que
permite a Sancela dominar y poner las condiciones de trabajo a las
cuales se deberán regir.
76
o Es importante notar que los grandes pedidos de materia prima se los
realiza a proveedores extranjeros de acuerdo con las licitaciones que la
empresa por políticas de la compañía dispone.
o El poder de negociación de los proveedores es mínimo considerando
las condiciones a las que se deben regir para poder ser parte del
selecto grupo de proveedores. Los requisitos, tiempos y presupuestos
los decide Sancela, el proveedor se adapta a las mismas.
4.1.10.4. Poder de negociación de los clientes
o El poder de negociación de los clientes lo vamos a dividir en dos.
Clientes distribuidores y clientes finales.
o Clientes distribuidores
Existen dos muy importantes cadenas de distribución de los
productos de Familia Sancela que son Corporación El
Rosado con el Supermercado “Mi Comisariato” y “Mi
Comisariato Jr.” y Corporación Favorita con el Supermercado
“Supermaxi” y sus tiendas “Aki”.
Ambas cadenas tienen alto poder de negociación pues en
Ecuador quien decide que producto se pone en las perchas
son las cadenas. Sancela y otras cadenas pasan por
procesos de codificación de productos los cuales deben ser
aprobados por la cadena bajo esquemas de proyección de
ventas, justificación de plan de marketing y apoyo de
comunicación para la rotación del mismo.
77
Ambas a más de los negocios de los supermercados tienen
varios tipos de negocios como centros comerciales, cadenas
de cines, cadenas de farmacias, entre otros, los que los hace
uno de los grupos económicos más poderosos del Ecuador.
La cadena Supermaxi es la más compleja en sus procesos
pues además de sus rigurosos procesos, no permite ningún
tipo de actividad en el punto de venta. La actividad de las
marcas es mínima por no decir casi nula. Las perchas
únicamente poseen comunicación del supermercado y no se
permite a las marcas señalizar sus lineales de producto.
Adicionalmente, la cadena acepta promociones del producto
únicamente si se utilizan sus propios medios, es decir, su
revista Maxi y sus bases de CRM que en comparación con el
mercado no son tan económicas.
La cadena Mi Comisariato es más abierta a recibir propuestas
para ubicar perchas especiales, cabeceras de góndola,
exhibiciones cruzadas, activaciones y degustaciones en el
punto de venta, pero éstas igualmente son aprobadas por la
cadena.
Debemos considerar además que el 47,3% realizan sus
compras en Supermercados (Dato basado en una
investigación de Revista Ekos en Mayo 2012) de las cuales el
26,3% prefiere Supermaxi, el 18,3% Santa María y el 16,3%
Mi Comisariato.
78
El poder de negociación de Sancela ante estas dos grandes
cadenas es mínimo.
o Clientes finales
La usuaria final tiene el total poder de negociación, pues es
quien finalmente decide si compra o no el producto en
percha.
La marca puede persuadir su decisión con comunicación o
actividades puntuales pero no tiene como decidir o influir
sobre la misma.
Determinar cuál es la razón fundamental de compra de este
tipo de productos es vital para poder generar estrategias que
minimicen la selección de productos de la competencia y
seleccionen los nuestros.
Es un reto llevar a la compradora o usuaria a realizar la
ecuación de valor (costo-beneficio) y que no se guíen
únicamente por el precio.
4.1.10.5. Rivalidad entre competidores existentes
o Kimberly Clark (KC) es una compañía multinacional con amplia
trayectoria en el país y con producciones de alta calidad que les permite
tener presencia importante en la percha. Esta compañía produce y
comercializa las mimas líneas de producto que Familia Sancela lo cual
lo ubica como competidor directo y el más relevante. KC es el
competidor más relevante considerando que es el participante con la
79
mayor torta del mercado. Adicionalmente, Kimberly Clark es el actual
productor y fabricador de los productos de marca propia de la cadena
Mi Comisariato lo que los ubica con una ventaja importante en esta
cadena a nivel de presencia en percha y actividades de marketing.
o Marcas propias
Las marcas propias han tomado presencia importante en los
lineales de percha y se han vuelto una opción más del carrito
de compras en la economía actual. Si bien no llegan a tener
la participación en ventas que las líderes manejan, 65% entre
Familia y Scott, sin embargo el 35% restante correspondiente
a las marcas propias no deja de ser importante.
Supermaxi, posee su propia línea de toallas de papel que son
producidas por la empresa Productos Tissue del Ecuador,
compañía que comercializa la marca de papel higiénico Elite,
entre otros productos. La posición de esta marca propia en la
cadena es importante la cual a pesar que no tiene publicidad
tiene una buena rotación en la percha.
La línea de productos de Mi Comisariato importados como
Quilted Towels, Soff y Shop Rite son doble hoja. Este
producto en el lineal de percha tiene presencia mínima en
comparación con las grandes marcas, Familia y Scott, y se ve
representado en sus ventas.
80
Imagen 1 – Percha Toallas Absorbentes
Existen además toallas importadas por Mi Comisariato como Soff y Quilted
Towels de los supermercados estadounidenses Shop Rite. Son toallas de baja
calidad y su desempeño es únicamente de doble hojas.
Bounty por otro lado, es importada por Procter & Gamble sin embargo es
una marca de poca presencia en percha, nula actividad de promoción,
considerando que pertenece a una compañía multinacional de prestigio y
trayectoria mundial.
81
Imagen 2 – Percha Toallas Absorbentes Importadas
4.2. PLANIFICACION ESTRATÉGICA
La unidad de negocio, toallas de cocina Familia, debe perseguir la
estrategia de “Enfoque” la cual busca concentrarse en un segmento específico en
el corto plazo al cual pueda servir inteligentemente potencializando sus ventajas
competitivas acorde a la demanda del grupo objetivo meta. Tal y como lo indica
Porter en el libro “Fundamentos de Marketing” indica que “La empresa que mejor
aplique tal estrategia será la que más utilidades obtenga. Las compañías carecen
de una estrategia definida y que intentan ser las mejores en todas las
82
dimensiones estratégicas son las que peores resultados obtienen”. La estrategia
permitirá a la marca atender las necesidades de un grupo o segmento de manera
más eficiente que los competidores que amplifican su cobertura.
Paulatinamente, debe generar una “estrategia de incremento del valor
añadido” donde se Juvé cita que:
“Se trata de ofrecer el valor añadido percibido sobre los competidores a un
precio similar o un poco más alto. La intención será de alcanzar una más alta
participación en el mercado y por ello, un volumen más alto que sus competidores
ofreciendo mejores productos o servicios…(…) esta estrategia puede alcanzarse
(…) mediante enfoques de marketing demostrando como los productos o servicios
propios cubren las necesidades de los clientes mejor que la competencia”. (Juvé,
1999, pág.
http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/13220/5/Formulaci%C3%B3n%20de%2
0la%20estrategia%20(Parte%20tercera).pdf).
A largo plazo debe liderar la categoría bajo la “diferenciación de costos”
dentro de este mismo segmento tal como Michael Porter indica en su texto (Kotler
& Lane Keller, Dirección de Marketing 12 Edición, 2006, pág. 56) para así poder
paulatinamente generar mayor rentabilidad a la compañía que la actual.
83
4.2.1. Misión
“Somos una organización dedicada a la fabricación y
comercialización de productos de aseo personal, para el hogar y las
empresas en general, que proporcionan la máxima satisfacción al
consumidor. Orientada a obtener rentabilidad de la inversión de los
accionistas, desarrollo de nuestro personal, crecimiento, posicionamiento
en el mercado, con una alta responsabilidad social.”
4.2.2. Visión
“Ser una organización líder en el mercado de productos para el aseo
personal, el hogar y las empresas en general en Ecuador y Latinoamérica.
Comprometida en el desarrollo del país, a través de la utilización efectiva
de la tecnología y protección al medio ambiente.”
4.2.3. Principios y valores
o Respetamos a las personas que laboran en nuestra empresa, a
nuestros clientes y proveedores.
o Somos leales en nuestras relaciones de trabajo.
o Somos responsables en los compromisos adquiridos con el entorno, la
sociedad y el medio ambiente.
o Actuamos dentro de un marco ético y legal.

84
o Apoyamos y compartimos desafíos y éxitos del personal, buscando el
encuentro con la excelencia y propiciando la autorrealización para
alcanzar siempre nuevas metas.
• La honestidad orienta todos nuestros actos y decisiones.
4.2.4. Organigrama
La empresa Familia Sancela del Ecuador S.A. está coordinada por una
Gerencia General que reporta directamente a la Junta de Accionistas. Existen
además diferentes Gerencias especializadas para cada área, pero mantienen
estrecha relación y permanente reporte a la Gerencia General. La estructura de la
compañía Familia Sancela, se detallada a continuación:
Organigrama estructural de la empresa Familia Sancela Ecuador S.A.
Gráfico 24
Gerente de
Logística
Secretaria Gerente
Junta General Gerente Administrativo
de accionistas General
Auditor interno Gerente de
Gesti. Humana
Jefe de marca
Gerente TICS Sanpro
Jefe de marca
Gerentede
Gerente Inco
Institucional
Planta
Jefe de marca
Gerente Baby
Comercial Equipo Gye
Gerente
institucional
(FamiliaSancela, 2013)
85
Perfil de puestos:
o Junta General de Accionistas: Está integrada por los accionistas o por
sus representantes legalmente establecidos, constituyéndose en la
máxima autoridad, puesto que tienen el poder para resolver asuntos
concernientes al negocio y tomar decisiones que juzguen convenientes
para la buena marcha de la empresa.
o Gerente General: Es el representante legal, debidamente autorizado por
la Junta General de Accionistas; por lo que se le concede amplias
facultades para organizar, dirigir y controlar todas aquellas actividades
que permitan el mejor desenvolvimiento de la compañía. Tiene el poder
para la toma de decisiones.
o Auditoría Interna: La auditoría está efectuada y dirigida de manera
independiente por funcionarios de la empresa con la finalidad de revisar
y evaluar la autenticidad y exactitud de los procedimientos y políticas de
la empresa. Vela por la gestión y correcto uso de los tiempos y recursos
acorde a lo estipulado por la compañía.
o Gerente de Logística: Tiene como responsabilidad la custodia,
manipuleo y traslado del producto terminado, durante su permanencia y
salida de la bodega de despachos hasta su lugar de destino,
cerciorándose de brindar un adecuado cumplimiento tanto en
condiciones de calidad como en tiempo fijado para la entrega. Así
mismo, es responsable de mantener el stock suficiente para el normal
funcionamiento de las actividades de comercialización de la empresa.
86
o Gerente Administrativo: Se encarga de la planificación y programación
del presupuesto de la empresa, así como también el estudio de nuevos
proyectos de inversión para que los recursos económicos sean
utilizados de forma efectiva y contribuyan a la maximización de
rendimientos.
o Gerente de Gestión Humana: La función principal es impulsar la
formación de un equipo, comprometidos con la búsqueda de la
excelencia profesional y la mejora continua, para una eficiente
productividad, a través de un óptimo clima laboral que permita el
desarrollo y cumplimiento de los objetivos empresariales y a la vez de
todos los colaboradores de la misma.
o Gerente de la Tecnología de la Información: Se encarga del desarrollo,
implantación y evaluación de sistemas de cómputo, de acuerdo a las
necesidades actuales y futuras de la empresa proporcionando
entrenamiento y supervisión del usuario con la debida coordinación de
todas las áreas de la empresa
o Gerente de Planta: Tiene a su cargo la planificación, dirección y control
de las actividades operativas en la planta industrial de modo que se dé
un cumplimiento al proceso productivo de acuerdo a las
especificaciones técnicas para poder disponer artículos de calidad para
la satisfacción de la demanda al mercado.
o Gerencia Comercial: Es el encargado de poner en relación directa la
empresa con el mundo exterior, mediante una adecuada planificación y
dirección de estrategias de comercialización; con base a un permanente
estudio de mercado que lo realiza la empresa. También tienen bajo su
87
responsabilidad el diseño, concepción y lanzamientos de nuevos
productos así como también el desarrollo de los ya existentes.
Desarrolla acciones publicitarias para mantener informado al
consumidor de los productos fabricados por la empresa así como
también de los atributos y la calidad de los mismos. Para que las
gestiones realizadas sean más efectivas se divide en departamentos de
comercialización de acuerdo a las marcas que dispone para la empresa
de la siguiente manera:
• Jefe de marca Tissue: Se encarga de la comercialización
de Papel Tissue en lo que se refiere a Papel Higiénico,
toallas de cocina y servilletas de manera que se pueda
tener un desarrollo continuo y liderazgo en la categoría
respaldados bajo la marca “Familia”.
• Jefe de marca Sanpro: Dirige las actividades de
comercialización de los productos de Protección
Femenina con la marca “Nosotras” en lo referente a
Toallas Higiénicas, Protectores de Panty y tampones
sanitarios.
• Jefe de marca Inco: Se encarga de la comercialización de
Toallas de Incontinencia bajo la marca “Tena” y Paños
Húmedos con la misma marca. Abarca todo el mercado
del adulto mayor.
• Gerencia Institucional: Este departamento es el encargado
de realizar estudios a fin de determinar la situación actual
del mercado, canales de distribución, promoción y
88
publicidad, niveles de precios, condiciones de ventas
márgenes de utilidad y demás actividades referentes al
producto institucional, proporcionando la formulación de
estrategias que permitan permanecer en el mercado por
mayor de tiempo. Trabaja de la mano con el Gerente
Comercial y las jefaturas de marca.
4.2.5. Objetivos
4.2.5.1. Objetivos Generales
o Establecer una plataforma de entrada al mercado de Guayaquil para
todos los productos de la compañía a través de la marca Familia y sus
productos al cierre del año de ejecución.
Indicador de desempeño: Crecimiento de ventas totales de la
compañía al cierre del año en Guayaquil.
o Incrementar la rentabilidad de la categoría y consecuentemente de la
compañía en un 10% al cierre del año.
Indicador de desempeño: Utilidad neta después de
impuestos.
o Reducir el uso de paños comunes e incrementar el uso de toallas
desechables en el mercado.
Indicador de desempeño: Incremento de ventas totales de la
categoría al cierre de año.
89
4.2.5.2. Objetivos de Mercado
o Incremento de la participación de mercado de las toallas Familia en
Guayaquil al menos en un 3%, directamente a través de las marcas no
líderes (marcas propias) e indirectamente a través de la marca líder.
Indicador de desempeño: Base de ventas de supermercados
o Mantener un fuerte crecimiento a lo largo de 5 años sin depender de
promociones de ventas únicamente.
Indicador de desempeño: Análisis de venta incremental y
variable según actividades de marketing.
o Establecer un lineal de percha (más producto) más robusto en las
cadenas más importantes.
Indicador de desempeño: Unidades (SKU’s) codificados por
supermercado o número de caras disponibles en percha.
o Aumentar prueba de producto que derive en compra del mismo.
Indicador de desempeño: Número de personas y muestras
entregadas vs convertibilidad a compra.
4.2.5.3. Objetivos Financieros
o Generar una facturación promedio en Supermercados, al menos de
USD 590.000 al cierre de año en la plaza de Guayaquil.
Indicador de desempeño: Consolidación de base de ventas
propia y de supermercados.
90
o Incrementar el margen de utilidad neta al segundo año en un 5%.
Indicador de desempeño: Balance final de la categoría al
cierre del año 2.
o Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5
años del 15% después de impuestos.
Indicador de desempeño: Base de ventas propias (facturación
total)
Indicador de desempeño: Peso o porcentaje de ventas por
producto.
91
4.2.6. Perfil del consumidor/usuaria
Tal y como indica Philip Kotler en su libro de Dirección de Marketing,
“Difícilmente, un mercadólogo puede satisfacer a todos los que conforman un
mercado. (…) Así que los mercadólogos comienzan por dividir el mercado en
segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que
comparten definiciones específicas de producto o servicio” (Kotler & Lane Keller,
Dirección de Marketing 12 Edición, 2006, pág. 24).
Acorde a la situación de la marca y las tendencias de los consumidores
revisadas anteriormente, se enfocarán los esfuerzos en “segmento” en especial,
es decir, a esas mujeres que ellas mismas se denominan “Multitarea” o
comúnmente llamadas “Multitasking” y aprovechando aquellos atributos que ellas
valoran, que la marca posee, pero que no han sido comunicados. Se debe
trabajar la marca como una categoría independiente de la categoría de papel
higiénico y hacerla crecer por sus atributos propios a pesar de que ambas
comparten el mismo nombre “Familia”.
Basados en la investigación realizada y acorde a los requerimientos de la
demanda y su enfoque actual según el estilo de vida de las usuarias podemos
definir la siguiente segmentación para las toallas de cocina Familia con la cual se
trabajará el plan de marketing, las estrategias y tácticas para conseguir los
objetivos planteados anteriormente.
92
Segmentación Familia
Tabla 29
Criterios de Segmentación
Segmentación FAMILIA
Geográficos
Región prioridad Guayaquil
Urbana o Rural Urbana
Clima Cálido
Demográficos
Edad 25-44 años
Género Femenino
Ciclo vida familiar Casada, Unida, con hijos
NSE Medio, Medio Alto y Alto
Educación Secundaria, Superior, Profesional
Nivel de ingresos US$500 en adelante
Ocupación Trabajador dependiente e independiente
Psicológicos
Personalidad Independiente, Práctica
Estilo de vida Multifacética, Madre, Esposa
Valores La familia, Compartir
Conductuales
Frecuencia de uso Mensual, Trimestral
Búsqueda Costo-Beneficio
Beneficios deseados Practicidad, Higiene, Absorción
Basados en este perfil de consumidor definiremos las acciones a tomar para
la marca principalmente en el mercado de Guayaquil, las cuales indirectamente
afectarán de manera positiva al mercado de Quito en el cual la marca tiene una
mejor posición de share y registro de ventas netas.
93
4.2.7. Ventajas competitivas
Si tomamos en cuenta los resultados reflejados en la encuesta podemos
notar que el 100% de ellas considera el producto fácil de utilizar, en su mayoría lo
consideran higiénico y la propiedad número uno a considerar al momento de
compra es la absorción. Entonces, ¿Por qué no explotamos el atributo principal
del producto?
Las ventajas competitivas que poseen las toallas absorbentes de cocina
Familia se basan en:
o Mayor Absorción con una sola hoja
o El uso de una sola toalla permite optimizar el presupuesto al tener que
utilizar menos hojas.
o Es tangible el valor versus sus beneficios.
o Precios competitivos
o Mayor higiene al ser desechables y no tener que reutilizarlas pues
puede generar contaminación cruzada.
94
4.2.8. Estrategia de Posicionamiento
Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se toma de base la
investigación realizada tanto cuantitativamente como cualitativamente.
El objetivo es ubicar en la mente del consumidor meta a las toallas de
cocina Familia como las toallas más absorbentes del mercado, y está basada en
los resultados de la investigación donde el atributo de “absorción” era el más
relevante al momento de la compra y a su vez es la ventaja competitiva del
producto. La toalla Familia a diferencia de la competencia además de ser triple
hoja, posee un gofrado de mejor tecnología que le permite retener la mayor
cantidad de líquidos utilizando una sola hoja. Gracias al posicionamiento se logra
crear una propuesta de valor centra da en el cliente.
o Consumidor meta: Mujeres de la ciudad de Guayaquil, usuarias de
toallas absorbentes de cocina en busca de practicidad y optimización de
tiempos debido a sus múltiples tareas.
o Beneficios: Más absorción e Higiene
o Precio: En paridad
o Propuesta de valor: “Más absorción e Higiene” para tu Familia a un
precio razonable.
95
Declaración de posicionamiento
o “Para las mujeres de la ciudad de Guayaquil, usuarias de toallas
absorbentes de cocina en busca de practicidad y optimización de
tiempos debido a sus múltiples tareas, nuestra marca Familia es la
toalla más absorbente ya que su gofrado le permite retener más líquidos
que otras marcas, e higiénica ya que al ser desechable evita la
reutilización y la contaminación en otras superficies”.
96
CAPITULO V
PLAN DE MARKETING
Acorde a la estrategia de enfoque se logrará atacar a las marcas no líderes
(marcas propias) y a la líder de manera indirecta potencializando su estrategia de
posicionamiento “Absorción e Higiene”. Bajo el concepto de higiene se
desestructurará el concepto de reutilización.
Desarrollaremos una serie de actividades en el punto de venta y a nivel de
comunicación que nos permitan hacer tangibles los beneficios que se desean
resaltar tanto a nivel de punto de venta como de comunicación. Se desarrollaron
tres pilares sobre los que debemos trabajar la marca apoyando a los objetivos:
o Recordación: Generar recordación de marca: que nos permita estar en
la mente del consumidor y nos consideren al momento de estar en la
percha.
Indicador de desempeño: % de recordación de marca
o Prueba: Crear experiencias con la marca que permitan hacer tangibles
los beneficios en cuanto a absorción e higiene. Demostrar los beneficios
mediante la prueba.
Indicador de desempeño: Número de muestras entregadas,
Puntos de contactos realizados en ferias y puntos de
exhibición
97
o Educación: Utilizar al ícono más reconocido de la marca paraguas, los
ositos, como vínculo racional para educar a la actual y futura usuaria
sobre la higiene que Toallas Familia le permite llevar a su hogar al ser
más absorbentes e higiénicas. Considerar la importancia del higiene en
su hogar y el beneficio final para sus hijos y familia.
Indicador de desempeño: “Me gusta” en Fanpage,
“Publicaciones compartidos”, Retorno de la inversión de
RRPP.
98
5.1. OBJETIVOS
5.1.1. Objetivos generales
o Maximizar el beneficio ante la consumidora que permita lograr un
incremento de la participación de mercado de las toallas Familia en
Guayaquil al menos en un 3% a través de las diferentes actividades de
marketing de manera rentable para la categoría y consecuentemente la
compañía.
5.1.2. Objetivos específicos
o Posicionar a la marca Familia en la categoría toallas de cocina como la
más absorbente e higiénica del mercado meta.
Indicador de desempeño: Estudio tracking marca al cierre de
año.
o Incrementar la percepción de calidad de las toallas de cocina y hacer
tangible su absorción.
Indicador de desempeño: Estudio tracking marca al cierre de
año.
5.2. MARKETING MIX
99
5.2.1. Producto
Familia Sancela con su toalla de cocina FAMILIA posee una línea completa
de toallas de cocina de todo tipo, entre esas están las toallas acolchadas triple
hoja lo que les permite ser más absorbentes con una sola hoja. El desempeño de
las toallas se convierte en su fortaleza principal para competir en el mercado.
Existen diferentes empaques de toallas absorbentes Familia y no tienen una
unidad de color que identifique a la marca y sus atributos. Las toallas Familia
Acolchadas están unificadas únicamente por su nombre sin embargo existen 3
colores que las distinguen a pesar que las tres son triple hoja.
Su toalla estrella es la FAMILIA ACOLCHADA de 120 hojas (ítem número
uno) por ser su toalla premium y de mayor venta dentro de su mix y la que genera
mayor rentabilidad con la cual por efectos de rentabilidad enfocaremos el proyecto
y la cual a su vez según la investigación cumple con los requisitos de la demanda,
tanto en practicidad, absorción y precio.
100
Producto - Toallas Familia
Tabla 30
Ítem 1 Ítem 2 Ítem 3
Familia Acolchada Familia Acolchada Familia Acolchada
1 Rollo 2 Rollos 1 Rollo
Hojas Blancas Hojas blancas Hojas con diseño
120 hojas 40 hojas cada rollo 80 hojas
Desempeño: Alto Desempeño: Medio Desempeño: Alto
o Toallas multiuso o Toalla Multiusos o Toalla multiuso

o Estra absorbentes o Triple hoja o Triple hoja
con gofrado de o Colchones extra o Colchones
mejor tecnología absorbentes que absorbentes con
formado por las hace más diseños de
círculos rendidoras Disney
101
Cinco dimensiones del producto:
o Producto – Marca: Toallas de Cocina Familia
o Beneficio básico: Absorber liquidos o grasas
o Producto genérico: Empaque, dimensiones, rollos, hojas
o Producto esperado: que absorba el líquido rápidamente.
o Producto incrementado: toalla de cocina triple hoja con gofrado que
permiten mayor absorción en una sola hoja.
La toalla Familia Acolchada al ser un producto maduro requiere de una
estrategia de enfoque de segmento que le permita reposicionar sus atributos
haciéndolos tangibles y relevantes para la usuaria de manera más atractiva.
o Estrategia: Hacer tangibles los atributos del producto a través de una
nueva imagen.
o Táctica: Reposicionar el concepto de “Acolchadas” a través de sus
atributos de absorción e higiene que será implementado en todas sus
actividades.
o Logo
102
o Empaque: Toda la comunicación y promoción se centrará en la toalla
Familia Acolchada Blanca 3 en 1 que es la toalla triple hoja de mayor
absorción.
o Íconos importantes: Tenemos 2 íconos importantes para la marca y la
promoción puntual de las toallas absorbentes Familia Acolchadas.
Tabla con Ilustraciones íconos Familia
Tabla 31
• Logo con “Ositos” Familia.
• Lineamientos con la marca
paraguas Familia.
• Ícono más recordado de la marca
paraguas Familia.
• Servirá para las tareas de
“Educación”
• Ícono importante de la marca
paraguas Familia. Es parte del logo
y vital indicador del Hogar – Familia.
103
o Claim / Slogan
“Más higiene y absorción para tu familia…” pero siempre con el cierre de la
marca paraguas “Por experiencia, Familia sabe de Familia”. Se utilizarán los osos
para reforzar el concepto al ser un ícono importante de la marca.
5.2.2. Plaza – Distribución
Los productos de Familia Sancela se comercializan en diferentes puntos ya
sea del canal moderno o tradicional en Guayaquil.
o Estrategia: Distribución intensiva que nos permita tener la mayor
cobertura posible en la ciudad de Guayaquil tanto en canal moderno
como canal tradicional.
o Táctica: Mantener relaciones con el agente actual – Dipor S.A. que
permita mantener o reducir costos de bodegaje y traslados de
mercadería.
Es importante tomar en cuenta que acorde con la investigación el principal
canal de venta es el canal moderno para el cual las grandes corporaciones como
El Rosado y Favorita se convierten en grandes aliados. Estas cadenas cuentan
con sus puntos de venta en los centros comerciales, los cuales acorde a la
investigación realizada se convierte en el punto principal de compra.
Familia Sancela está asociada con una de las cadenas más grandes de
distribución del país como Dipor S.A, la cual maneja responsable y eficientemente
104
la distribución exclusiva de reconocidas empresas ecuatorianas y extranjeras
líderes en el mercado Ecuatoriano. Tras la absorción de varias empresas
distribuidoras en el año 2010, Dipor amplía su red de distribución y se consolida
como una sola distribuidora con cobertura en todo el Ecuador. Así, Sancela
cuenta con una fuerza de ventas conformada por más de 400 vendedores
profesionales, que acompañado por un equipo logístico, de bodega, distribución,
seguridad, administración y servicio al cliente, constituye la punta de lanza de la
organización comercial.
Teniendo de por medio a Dipor, su esquema de distribución se esquematiza
de la siguiente manera:
Esquema de Distribución
Gráfico 25
Adicionalmente, como su fortaleza está en la plaza de Quito y Sierra y por
ello la Corporación Favorita se convierte en uno de sus aliados principales con
sus cadenas Supermaxi, Megamaxi, Aki y Aki Súper despensa.
Supermaxi tiene presencia en 9 provincias del país con 28 locales a nivel
nacional, Megamaxi por su lado tiene 9 locales ubicados en Guayaquil, Quito y
105
Ambato. La cadena Aki y Super Aki posee en total 39 locales a nivel nacional
ubicados en 13 provincias del país. Por otro lado, la cadena de autoservicio de
Importadora El Rosado le ofrece cobertura en 26 locales de Mi Comisariato y 9
Hipermercados. Sus locales están ubicados en Guayaquil, Quito, Machala, Manta,
Portoviejo, Salinas y Milagro. En cuanto a cadenas de Farmacias, Fybeca es una
de ellas con más de 200 locales a nivel nacional. A pesar de que éste no es su
fuerte en ventas es importante tener presencia en esta gran cadena que poco a
poco ha expandido sus categorías de venta al migrar de un concepto de venta de
medicinas a venta de productos para el hogar y el “on the go”.
Dentro del canal tradicional, tiendas específicamente se comercializan todo
su portafolio de productos bajo su propia fuerza de ventas, sin embargo este
canal no es el principal para la compañía dentro de esta categoría, sino el canal
moderno.
5.2.3. Precio
Para la estrategia de precio es importante considerar que según lo indica
Kotler en su libro de Dirección de Marketing “Cuando existe información
alternativa disponible sobre la calidad real del producto, el precio es un indicador
menos significativo de la calidad. Sin embargo cuando no se dispone de este tipo
de información, el precio se considera una señal de calidad” (Kotler & Lane Keller,
Dirección de Marketing 12 Edición, 2006, pág. 435). Por ello se mantendrá un
esquema de precios competitivos que permita agregarle valor al producto y no al
contrario.
106
Detallamos a continuación un cuadro con las variedades de producto Familia
Acolchadas (triple hoja) y su PVP.
Tabla de precios comparativo por producto Familia
Tabla 32
Item# 1 2 3
PVP $2,96 $3,06 $2,23
# Rollos X2 X1 X1
# Hojas 40 120 80
o Estrategia: En paridad en todos los canales de venta, al mismo nivel
que el líder y así ofertar la mejor calidad a un precio justo.
o Táctica por canal:
Moderno: Mayor exposición de los productos existentes en el
punto de venta reforzando el costo-beneficio.
107
Tradicional: Precio paquete (estrategia corporativa) en
conjunto con la categoría de Papel higiénico donde el cliente
perciba que el mismo es bonificado y que con su venta pueda
lograr un 100% de utilidad. Esto permitirá a más de apertura
un nuevo canal, estructurar una plataforma a largo plazo para
el ingreso de otros productos de la categoría y la compañía
en la ciudad de Guayaquil y a su vez generar la prueba del
mismo en las usuarias con su venta.
Es importante resaltar que el precio si bien está en segundo plano, este
grupo meta no escatima en costos mientras el producto cumpla con sus
necesidades y éste le ayude a facilitar ese día a día tan ajetreado.
Las Familia Acolchada tiene un precio de US$3,06 mientras que su
competencia directa Scott posee exactamente el mismo precio de venta. Elite en
cambio, quien compite en el mismo rango posee precios de 2,50. Marcas propias
como Supermaxi y Mi Comisariato, bordean de $1,50 a $2,95 dependiendo de su
desempeño. La de mejor desempeño es la toalla de Supermaxi.
Familia genera descuentos hacia el canal moderno entre el 4% y 6% y en su
cadena de mayor venta es donde genera los mayores márgenes de descuento,
Supermaxi.
108
Si generamos un comparativo del precio de las toallas por tipo de distribuidor
podemos notar que dentro del esquema de las toallas triple hoja, Familia está por
debajo del precio de Scott en un 9% y por encima de Elite en un 53%.
Tabla precios Comparativa Triple Hojas
Tabla 33
Toalla Toalla
Triple Hoja x2 y 40H x1 y 120H
Familia Acolchada $ 2,65 $ 3,06
Scott Cocina $ 2,65 $ 3,10
Elite Regular $ 2,00
Familia vs Scott 0% -1%

Diff US$ $ 0,00 -$ 0,04
Familia vs Elite N/A 53%
Diff US$ $ 1,06
Esquema de Precios por canal
Tabla 34
Triple Hoja % % %
Familia Acolchada PVP Agente Mayorista Minorista
x2 y 40H $ 2,65 1% 3,0% 3,0%
x1 y 120H $ 3,06 1% 3,0% 3,0%
x2 y 40H $ 2,62 $ 2,54 $ 2,47

x1 y 120H $ 3,03 $ 2,94 $ 2,85
109
Para el canal tradicional (tiendas) realizaremos entrega de producto gratis para
el tendero por la compra de Papel Higiénico Familia. Así el tendero tendrá utilidad
del 100% por vender este producto y Familia podrá generar la salida del mismo y
prueba del producto.
5.2.4. Promoción
Familia, al convertirse en una marca “retadora” utilizará la estrategia de
fuerte inversión promocional la cual está respaldada por los atributos del producto
que son demandados por el grupo objetivo y a su vez poseen el mejor
desempeño y calidad que otras marcas con precios competitivos. El mensaje
publicitario será mejor y más claro que el del líder apelando a los atributos más
importantes para las usuarias.
o Estrategia:
Incrementar gastos de promoción tanto en canal moderno y
tradicional para posicionar el producto.
Se utilizará mayor la estrategia PULL, es decir, los esfuerzos
se concentrarán hacia los consumidores. Sin embargo,
también realizaremos esfuerzos en el canal o punto de venta,
PUSH, al ser éste un lugar importante para la decisión de
compra, buscando que la rotación y venta del producto para
lograr los objetivos deseados.
o Tácticas:
110
PULL: Se realizarán actividades de publicidad,
merchandising, promociones de ventas, relaciones públicas,
digitales entre otras desarrolladas ampliamente a
continuación.
PUSH: Productos gratuitos en negociación como corporación
para incrementar la salida y prueba del mismo y que a su vez
genere 100% utilidad neta para el canal. Presencia de marca
en el canal con material POP principalmente en el canal
tradicional.
o Key Visual: Trabajaremos un visual que permita reforzar los atributos de
la marca “Mayor Absorción e Higiene” aprovechando que posee una
toalla triple hoja y que éstas son desechables y no permiten la
contaminación cruzada.
Línea gráfica visual
Ilustración 1
111
Además se fortalecerá el concepto de “Familia” a través de la interacción de
madre e hija. Se mostrará una madre moderna, ejecutiva pero preocupada por su
familia, basado en los insights de la entrevista e información recopilada en la
encuesta. Sobre este key visual se elaborarán los diferentes elementos para
merchandising, promoción de ventas, publicidad atl, btl, entre otros.
Justificación de los medios
La propuesta es tener presencia bajo el siguiente mix de
herramientas/medios:
o Internet/Fanpage: crear un fanpage para Familia nos permitirá la
apertura un canal más de comunicación en el que se podrán realizar
diferentes actividades tanto de recordación, promocionales y que
permitan afianzar los lazos emocionales con las usuarias.
o Activaciones: esta actividad nos permitirá tener mayor contacto con las
usuarias y compradoras y poder extender la explicación mediante una
demostración del porqué la toalla Familia es la más absorbente del
mercado. A su vez estas actividades permitirán hacer muestreo del
producto y la entrega de cupones que generen intención de compra
inmediata.
o Punto de venta: el merchandising dentro del punto nos permitirá tener
una mayor exposición de la marca y que ésta le permita “hablar” al
consumidor, llamándola a la percha exponiendo los atributos de la
marca.
112
o Televisión: por ser un medio que permite generar recordación de marca
de la manera más rápida. Si bien es el medio más costoso se enfocarán
los recursos en paquetes en horario estelar que permitan optimizar los
costos.
o Suplementos: El medio de nos permite tener una mayor cobertura a
menor costo en comparación con la prensa escrita regular.
o Revistas: Permite alinearnos o tener relevancia dentro de contenidos
importantes para la lectora y además el envío de muestras de producto
a un menor costo. Las revistas nos permiten estar en el lugar de compra
de la usuaria, supermercados.
o Vía pública: se concentrará la inversión en un circuito de mesas en
centros comerciales al considerar que el grupo objetivo realiza sus
compras en supermercados dentro de un centro comercial y además
realizan otro tipo de actividades en el mismo.
5.2.4.1. Merchandising
o Punto de Venta: El punto de venta es uno de los lugares más
importantes de la cadena de comercialización. Éste es considerado
como el lugar donde se toman las decisiones de compra. A pesar de
que según nuestra encuesta únicamente el 23% de las usuarias
encuestadas se ve influenciada por este punto de contacto, es el lugar
donde al final las compradoras tienen contacto con el producto, lo
toman, lo miran, lo comparan y deciden si escogen una u otra marca.
Debemos ser más llamativos y dejar de esperar que la compradora nos
113
busque, sino llamarla a la percha, es decir, captar su atención. Se
utilizarán diferentes formatos, tales como:
Ilustración 2 - Cabeceras de Góndola
114
Ilustración 3- Rompetráficos
o Exhibiciones cruzadas: Se proponen utilizar los mismos
rompetráficos o vibrines expuestos anteriormente para ubicarlos en
perchas o lineales de categorías complementarias o llamativas para el
115
grupo objetivo tales como las estaciones de vinos y licores en el
supermercado donde el producto es relevante en caso de derrames de
líquido o como las perchas de artículos de limpieza como escobas,
detergentes, entre otros.
Ilustración 4 – Percha aplicaciones vibrin
o Exhibiciones y muestras de producto: Se propone además realizar
exhibición del producto en lugares afines al grupo objetivo tales como
exhibiciones de cerámica para cocinas como Kerámikos y además
lugares de compra de artículos para cocina como Sukasa o De Prati
Hogar. El objetivo es realzar el uso del producto en las cocinas y buscar
otro tipo de puntos de contacto; impactar donde la usuaria no nos
espera. Es importante resaltar que este tipo de locales están ya
ubicados dentro de centros comerciales lo que garantiza el tráfico de
personas y su impacto.
116
Ilustración 5 – Exhibiciones cruzadas
o Cupones: Para poder generar no solamente recordación de marca sino
conversión a compra se realizarán cupones que puedan entregarse en
las activaciones en centros comerciales, previos a la entrada del
supermercado o dentro del supermercado, según el caso.
o Promoción de Ventas:
Promocional dentro de empaque de Toallas Acolchadas.: Se
encontrarán dípticos coleccionables con recetas prácticas
para cocinar en 15 minutos. El coleccionable apela a generar
la re-compra del producto a través de la entrega de
soluciones para la usuaria para optimizar su tiempo de las
tareas del hogar.
Promocional fuera del empaque: Colocaremos junto con la
Toalla Familia Acolchada productos de la misma compañía
productos complementarios relacionados con el Higiene como
117
los Paños húmedos desinfectantes Familia y el spray
antibacterial para manos (forma de pluma). Bajo este
esquema además de incentivar al comprador al tener un
“adicional” en su compra, generamos la prueba hacia la
nueva plataforma de productos de higiene y limpieza.
Ilustración 6 – Recetarios coleccionables promocional
Ilustración 7 – Promocional junto a empaque
Además únicamente para el canal tradicional haremos un pequeño refuerzo
ubicando material POP y Colgantes en las tiendas de barrio donde se logré ubicar
el producto acorde a la estrategia de ventas.
118
Ilustración 8 – POP y Colgante Canal Tradicional
POP Colgante
Ilustración 9 – Cupones de descuento
5.2.4.2. BTL y Digital
o Activaciones previo entrada supermercado (dentro del centro
comercial) donde podamos realizar demostraciones y muestreo del
producto y así poder generar recordación del producto y dirigirla a la
119
percha. Se entregará cupón de descuento para la compra en el
supermercado y generar venta inmediata. Las actividades mostrarán el
desempeño de la toalla en cuanto a absorción por su calidad triple hoja el
gofrado que le permite retener los líquidos de manera más eficiente. Las
demostraciones se realizarán en superficies húmedas donde se pueda
demostrar el mejor desempeño.
Ilustración 10 – Muestra activaciones
o Muestreo a las entradas de los edificios de mayor tráfico de
personas y mayor cantidad de empresas tales como Edificio Claro, World
Trade Center, Blue Towers, donde podremos ubicar a estas madres
“multitarea”.
120
Ilustración 11– Uniforme modelo y díptico para muestreo
o Presencia en ferias de interés del grupo objetivo como Expobelleza,
Mueble Deco, y Construyendo y Decorando que comercializa Expoplaza.
Estas ferias garantizan un tráfico de mínimo 50,000 personas por feria.
o Internet: Digital se convierte actualmente en un medio muy
importante para esta marca considerando que el medio tiene una alta
penetración (63%) y una nivel de atención del 24%. Debemos crear un
fanpage a través de Facebook que nos permita tener esa cercanía con el
consumidor en los diferentes aspectos de su vida. La página se creará y se
buscarán seguidos a través de un concurso “Llévate una cocina nueva!” la
cual se comunicará a través de Social Ads y el apoyo de los fanpages de
las revistas contratadas previamente. La aplicación te va a permitir
“decorar” la cocina de tus sueños y con eso llevarte como premio todo lo
121
que pusiste dentro (línea blanca). El público votará vía Facebook por la
cocina más bonita y por ende más votado será la ganadora.
Así mismo el fanpage servirá posteriormente para el envío de notas,
noticias, tips en general (no solo de cocina) para mantener a las audiencia cautiva
y generar un vínculo emocional con la marca además de su interés constante.
. Frases motivadoras en la mañana.
. Descargar calendario de feriados del año y ferias/eventos para mujeres
. Recetas prácticas y nutritivas para hacer en 5 minutos.
. Juego recreativo dentro del fanpage.
. Video tips durante 3 minutos de decoración y cocina
Ilustración 12 – Fanpage Facebook Familia
122
123
5.2.4.3. Relaciones Públicas
o El objetivo es crear y mantener vínculos con el grupo objetivo en torno a
la marca y el producto con respecto a “higiene” de manera constante y
replicar noticias que permitan al grupo objetivo asociarnos con esta
causa de responsabilidad social.
o Desarrollar contenidos de relevancia para las usuarias (higiene) y así
lograr aceptación del producto y sus atributos Adicionalmente se
realizarán contactos y notas periodísticas sobre la higiene y el correcto
uso de la toalla maximizando así sus beneficios.
o Educar al consumidor sobre el uso de loa paños, telas, papel higiénico y
otros elementos que suplan el uso de la toalla absorbente. generar
publicity Para ello, se gestiona una actividad en redes sociales alineado
al tema durante el mes de Septiembre principalmente, mes del “Higiene”
a nivel mundial.
5.2.4.4. ATL Publicidad
5.2.4.5. Plan de Medios
5.2.4.5.1. Objetivos Plan de Medios
o Ser la primera marca recordada a nivel publicitario de la categoría al
cierre del segundo año
• Indicador de desempeño: Ranking estudio de recordación
124
o Alcanzar mínimo un 50% de impactados mensual con el mix de medios.
5.2.4.5.2. Actividades Plan de Medios
Para realizar la propuesta de medios debemos considerar 2 aspectos
importantes. Primero, revisando la encuesta debemos considerar el medio
publicitario pues según nuestra encuesta el 24% de las usuarias de toallas
absorbentes se ven influenciadas en su decisión de compra por la publicidad ya
que es la que les permite informarse sobre las ventajas de uno u otro producto.
Segundo, debemos considerar el estudio de TGI (Target Group Index) de Ibope
que nos permite tener una visión del consumo de medios del perfil de nuestro
target, es decir, Mujeres que compran toallas absorbentes de cocina,
preocupadas por su familia, multifacéticas y que gustan de disfrutar tiempo libre
en lugar de dedicar todo su tiempo a las tareas del hogar.
Penetración y Afinidad de Medios – TGI Ola 2012
Gráfico 26
97% Penetración
Atencionalidad
97%
83%
63%
57%
41% 41%
35% 38% 37%
33%
25% 23% 25% 24%
20%
Tv Abierta Tv pagada Radio Periodicos Revistas Cine Internet Via

Publica
125
Revisando esta información de TGI, podemos definir cuáles son los medios
masivos y eficientes para los objetivos de nuestra campaña. Televisión y Medios
impresos, se vuelven medios bastante importantes para poder hacer tangibles los
beneficios de la toalla por ser medios visuales. Además debemos considerar que
son los medios de mayor nivel de atención de la publicidad en conjunto con su
penetración. Vía Pública igualmente es un medio con alta penetración que
debemos considerar al tener en cuenta también que este grupo objetivo es
“multitarea” y generalmente se encuentra en la calle por su trabajo o sus
diferentes actividades del día a día.
o Televisión: Tomar dos auspicios de avance o resumen de novelas de
alto rating que permitan generar recordación de manera rápida y
creativa. Los auspicios tendrán ejecuciones especiales en los canales de
mayor audiencia para la ciudad que hagan más llamativo al producto y
marca.
Si revisamos la participación de audiencia de canales de los últimos cuatro
meses del año 2013, esto nos corrobora la selección de canales considerando
que tienen las top telenovelas en horario estelar y además poseen programación
variada alineada al consumo del grupo objetivo. Así mismo se seleccionan los dos
mejores programas de estos canales de mayor audiencia para Guayaquil.
126
Cuadro Ratings Guayaquil – Abril 2013 - Top 20 de Programación
Tabla 35
Programa Región Canal Género Días Inicio Rating

TNV. LA VIDA SIGUE GYE Ecuavisa TELENOVELA LMWJV 20:46 9,0
TNV. EL ROSTRO DE LA VENGANZA GYE Ecuavisa TELENOVELA MWJV 23:12 8,3
TNV. TRES CAINES GYE Tc Televisión TELENOVELA LM 20:28 7,6
EN CARNE PROPIA GYE Canal uno REVISTA INFORM LMWJV 20:16 7,5
COMBATE GYE Rts CONCURSO/ENTRETLMWJV 20:00 7,4
FUTBOL:LDU QUITO-BARCE GYE Gama TV DEPORTIVO D 11:34 6,8
TNV. PASION PROHIBIDA GYE Ecuavisa TELENOVELA LMWJV 21:59 6,6
EL NOTICIERO III GYE Tc Televisión NOTICIERO LMWJV 18:59 6,0
CASO CERRADO GYE Rts TALK SHOW LMWJV 17:54 6,0
CALLE 7 ECUADOR GYE Tc TelevisiónCONCURSO/ENTRETLMWJV 17:22 5,8
TNV. LA PATRONA GYE Ecuavisa TELENOVELA J 22:50 5,8
TELEVISTAZO III GYE Ecuavisa NOTICIERO LMWJV 20:00 5,6
A CADA QUIEN SU SANTO GYE Rts SERIE LMWJV 17:03 5,4
VAMOS CON TODO GYE Rts VARIEDADES LMWJV 13:58 5,4
TNV. MI EX ME TIENE GANAS GYE Tc Televisión TELENOVELA LMWJV 14:29 5,3
NOVELEA TV GYE Ecuavisa SERIE LMWJV 19:23 5,1
TNV. AMORES VERDADEROS GYE Gama TV TELENOVELA LMWJV 19:44 5,1
LARGOMETRAJE (TC) II (S-D) GYE Tc Televisión LARGOMETRAJE D 20:32 5,0
LOS CAPOS DE LA RISA (S-D) GYE Tc Televisión HUMORISTICO S 20:59 5,0
BAILA LA NOCHE GYE Canal uno CONCURSO/ENTRETLMWJV 22:29 5,0
EL SANDUCHITO GYE Ecuavisa SERIE LMWJV 19:24 4,9
TNV. ROSARIO GYE Tc Televisión TELENOVELA LMWJV 13:30 4,8
EL DURO DE LA MAFIA GYE Canal uno SERIE LMWJV 19:54 4,8
TELECINEMA DOMINGOS (S-D) GYE Rts LARGOMETRAJE D 19:57 4,7
MI RECINTO III (S-D) GYE Tc Televisión HUMORISTICO S 20:01 4,6
TNV. FINA ESTAMPA GYE Ecuavisa TELENOVELA L 20:56 4,6
EL COMBO AMARILLO III T. GYE Ecuavisa SERIE LMWJV 18:48 4,5
LO QUE CALLAMOS LAS MUJERES I GYE Rts SERIE LMWJV 12:02 4,5
SORPRENDENTE GYE Rts REVISTA INFORM LMWJV 18:58 4,5
DEPORTES TC I (S-D) GYE Tc Televisión DEPORTIVO D 18:28 4,5
(Ibope Time, 2013)
127
Gráfico Participación de Audiencia de Canales en Guayaquil
Gráfico 27
(Ibope Time, 2013)
RTS cuenta con la participación del 23% en Guayaquil, seguido de Ecuavisa
con el 20% y TC Televisión con el 20%. RTS a pesar de ser el primer canal no se
está seleccionando al no tener contenido afín al target pues su programación se
mayormente línea controversial con lo cual muchas compañías, incluida Sancela
prefieren no relacionarse. El hecho de “auspiciar” un programa, avala su
contenido ante los ojos del consumidor. Derechos por canal por programa:
Presentación de avance con sobreimposición de la marca, cierre con colilla de
comercial 10”.
Ilustración 13 – Sobreimposición Avance Novela
128
o Prensa: Los diarios es uno de los medios de mayor alcance sin
embargo es también uno de los medios más costosos y los que mayor
incremento de tarifas registra de manera constante. Considerando que el
domingo es el día de más lectoría y mayor disponibilidad de lectura, se
enumeran los suplementos de mayor cantidad de lectores en Guayaquil
para su selección.
Cuadro Ranking Suplementos de Prensa
Tabla 36
(Kantar Media, 2013)
La Revista de El Universo es el suplemento de mayor lectoría en Guayaquil y
a su vez en la cual se publicarían páginas y también viñetas de auspicio de la
sección cocina para poder mantener a largo plazo la comunicación. Este auspicio
será adicional al aviso de una página.
129
Ilustración 14 – Aviso viñeta sección Cocina
o Revistas: Se consideran las revistas de mayor lectoría en el grupo
objetivo Mujeres de 25 a 44 años en Guayaquil.
Cuadro ranking revistas
Tabla 37
# Soporte Edición Lectores

1 HOGAR MENSUAL 26134
2 VISTAZO QUINCENAL 23951
3 VANIDADES QUINCENAL 22017
4 LA ONDA MENSUAL 12515
5 COSAS MENSUAL 11496
6 COSMOPOLITAN MENSUAL 10941
7 DINERS MENSUAL 9024
8 MARIELA VITERI MENSUAL 7708
9 GENERACIÓN 21 MENSUAL 7351
10 TV Y NOVELAS MENSUAL 6928
11 CARAS MENSUAL 6074
12 SAMBO (UNIVERSO) MENSUAL 5841
13 MOTORES(EL UNIVERSO) MENSUAL 5813
14 BUEN HOGAR MENSUAL 4969
15 REVISTA DE BIACHI MENSUAL 4842
16 FUCSIA MENSUAL 4493
17 ESTADIO QUINCENAL 4394
18 ESTILO PACIFICARD MENSUAL 4139
19 MAMÁ DE HOGAR MENSUAL 2904
20 SEVENTEEN MENSUAL 2731
(Kantar Media, 2013)
130
Para generar recordación de marca y atributos publicaremos avisos de una
página en las revistas de mayor lectoría y afines al grupo objetivo en contenido
tales como: Hogar, Vanidades, Cosas y Caras. Posteriormente se generará
muestreo con un díptico y la muestra de la toalla para generar prueba de
producto.
o Mesas centros comerciales: El objetivo de este medio es generar la
mayor cobertura posible en lugares relevantes para el producto y de alto
tráfico. Los centros comerciales se vuelven lugares relevantes para el
grupo objetivo, considerando que son lugares bastante concurridos por
compras, supermercado, entretenimiento y distracción. Mall del Sol tiene
una afluencia promedio de 1’750.000 personas mensuales, City Mall con
1’500.000 y Mall del Sur 1’400.000 personas por mes. Concentraremos
nuestros esfuerzos en estos 3 centros comerciales los cuales además de
tener el más alto tráfico tienen un Megamaxi/Supermaxi en su interior.
Ilustración 15 – Brandeo mesas en Centros Comerciales
131
5.2.4.6. Cronograma de Actividades
Cronograma anual
Tabla 38
Meses
Medio Medio/Detalle 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Actividades Lanzamiento Mantenimiento Tácticos refuerzo
ATL
Televisión Auspicio Telenovelas
Suplementos La Revista - 1 Pagina
La Revista - Viñeta Cocina
Revistas Páginas
Inserts
VP Mesas Centros Comerciales
(Mall Sol-Sur, City Mall)
Fanpage Community Management
Concurso
Concurso/Social Ads Pauta
BTL
Activaciones FDS Centros comerciales
Exhibición +Cupon (Guayaquil)
Activaciones Entradas Edificios
(Muestra + Diptico)
Ferias Expoplaza - Varias
OTROS
Evento Evento/Activacion Interno
RRPP Actividades PR
Gran parte de las actividades se encuentran concentradas en la etapa de
lanzamiento al ser estas las que ayudarán a construir el posicionamiento de la
marca, para al corto plazo generar únicamente actividades de mantenimiento y
tácticos de refuerzo.
132
5.2.4.7. Presupuesto Total Publicidad
1.1.4.1 Presupuesto Total
Tabla 39
# Meses US$
Medio Medio/Detalle Actividad Total Total
ATL ATL %
$ 231.530 84%
Televisión Auspicio Ecuavisa - Telenovela 20h45 6 $ 90.000 70%
Trps 1.188,0
Auspicio TC Televisión - Telenovela 20h00 6 $ 72.000
Trps 1.003,2
Suplementos La Revista - 1 Pagina 2 $ 8.400 8%

La Revista - Viñeta Cocina 6 $ 9.000
Revistas Hogar - 1 Página 1 $ 2.100 7%

Vanidades - 1 Página 1 $ 2.000
Cosas - 1 Página 1 $ 1.900
Caras - 1 Página 1 $ 1.800
Revistas Insert Hogar Cocina 2 $ 4.680
Insert Vanidades Cocina 1 $ 1.950
Insert Cosas Gourmet 1 $ 1.300
Insert Caras Gourmet 1 $ 1.300
VP Mesas Centros Comerciales 4 $ 14.000 6%

(Mall Sol-Sur, City Mall)
Fanpage Community Management 11 $ 9.900 9%

Concurso/Produccion Aplicación 1 $ 3.000
Concurso/Social Ads Pauta 1 $ 3.000
Concurso/Premios 1 $ 5.200
BTL BTL %
$ 26.000 9%
Activaciones Riocentro Norte - 1 Fds (VSD) 2 $ 2.000 50%
FDS Mall del Sur - 1 Fds (VSD) 2 $ 2.000
Exhibición +Cupon Mall del Sol - 2 Fds (VSD) 3 $ 3.000
City Mall - 1 Fds (VSD) 2 $ 2.000
Riocentro Sur - 1 Fds (VSD) 2 $ 2.000
Riocentro Ceibos - 1 Fds (VSD) 2 $ 2.000
Activaciones Entradas Edificios 2 $ 7.000 27%

(Muestra + Diptico)
Ferias Construyendo y Decorando 1 $ 2.000 23%

Expobelleza 1 $ 2.000
Mueble Deco 1 $ 2.000
OTROS OTROS %
$ 18.900 7%
Evento Evento/Activacion Interno 1 $ 1.500 8%
Merchandising Producción Materiales 7 $ 8.400 44%
Diseño FEE Agencia Diseño 12 $ 6.000 32%
RRPP FEE Agencia PR 6 $ 3.000 16%
276.430 276.430
133
Rubros de Inversión total
Grafico 28
Otros 3%
Merchandising 3%
Activaciones 10%
Digital 8%
Via publica 5%
Inserts 3%
Impresos 9%
Television 59%
5.2.5. Productividad
La productividad está atada a la calidad. Busca el mejor resultado al menor
costo sin afectar la calidad del producto final.
La contratación de un agente de logística externo como Dipor, le permite
garantizar procesos de distribución más completos y ajustados en tiempos acorde
a los requeridos por las cadenas para el abastecimiento. El perfecto manejo de
los tiempos de abastecimiento y logística de distribución y bodegaje a través de
134
un tercero, permite rentabilizar los costos y poder ofrecer negociaciones
competitivas hacia las cadenas más importantes.
Familia Sancela es la única compañía que ofrece los descuentos más
agresivos al canal de Supermercados los cuales oscilan entre el 3% y 6%. Ésta
estrategia le otorga altos niveles de rentabilidad a las cadenas de supermercados
más importantes como Cadena Favorita y El Rosado, minimizando el riesgo de
descodificación de productos por baja rotación.
Se establecerán parámetros de marketing que nos permita cuantificar y
comparar los resultados de las acciones implementadas. Se deben evitar
actividades derrochadoras que no generan mayor efecto en los niveles de ventas.
o Estrategia: Orientación a costos en procesos de distribución.
o Tácticas:
Optimización de tiempos de logística, distribución y bodegaje
a través de un tercero (agente) considerando cantidades de
producto lo más exactas posibles para mantener los canales
abastecidos sin generar desabastecimiento o
sobreabastecimiento considerando las devoluciones.
Reducción paulatina de los costos de actividades de
marketing desde el segundo año que permitan incrementar
los márgenes de utilidad.
135
Parámetros de Productividad
Tabla 40
Parámetros de Marketing - Productividad

Externos Internos
Participación de mercado (US$) Margen de utilidad
Calidad percibida Partipación de ventas toallas Premium
Preferencia de marca Personal/Nivel de destreza
Niveles de rotación de producto Compromiso con los objetivos
Niveles de bodegaje - Agente Nivel adecuado de recursos
Incremento pedidos clientes
5.2.6. Personas
Las empresas de hoy en día necesitan colaboradores que sean líderes a
más de sus títulos logrados. Actualmente se buscan integrantes audaces y
capitanes de su camino en pro de los intereses de la empresa. Un personal con
conocimientos, habilidades, creatividad y liderazgo incrementa las probabilidades
de unidades de negocio y empresas exitosas. La creatividad les permitirá
gestionar estrategias competitivas e innovadoras que rompan esquemas en el
mercado.
Así mismo, es importante que no solo los mandos altos y medios tengan
conocimiento pleno de las marca Familia y el producto que comercializa la
compañía. Tener personal y empleados capacitados sobre los objetivos claros del
a unidad de negocio, los beneficios y características de las toallas absorbentes
Familia y el desempeño del producto permite tener un personal comprometido
con el proyecto. Es importante que el personal crea y esté convencido sobre los
136
beneficios del producto que la compañía comercializa. Éstos empleados serán los
primeros en convertirse en los primeros voceros de la marca y generar buzz. Los
empleados son los primeros clientes.
o Estrategia: Permitir a los colaboradores de la empresa vivir una
experiencia de producto de una manera dinámica.
o Táctica: Crear un lanzamiento especial dentro de la empresa para el
personal con el objetivo de hacer tangibles los beneficios del producto y
validar el desempeño del mismo a través de una actividad interactiva y
atractiva. El conductor del evento será un líder de opinión como
“Biachi” con una actividad culinaria sencilla. Entrega de un kit de
producto para su hogar y además un kit de muestras que les permita
mostrar a su familia el desempeño de la misma.
Indicador de desempeño: Porcentaje de muestras entregadas
del colaborador hacia otras personas.
Ilustración 16 - Actividad Lanzamiento Interno
137
CAPITULO VI
ANÁLISIS FINANCIERO
Este capítulo nos permite indicar la proyección de ingresos que se tendrá
con las toallas de cocina Familia bajo la reestructuración de las actividades
acorde al plan expuesto anteriormente.
6.1. PROYECCION DE VENTAS
1.2 Se realiza una proyección de ventas con los tres modelos de
las toallas Familia Acolchadas, pues si bien la comunicación y esfuerzos se
concentran en una sola de ellas, el resto de versiones de producto seguirán
vigentes para la compra. La toalla Familia Acolchada de 1 rollo con 120
hojas sobre la cual se realizan los esfuerzos, pesa el 78% de la venta, venta
que genera mayor utilidad.
138
Proyección de ventas en 1 año
Tabla 41
MESES
AÑO 1 TOTAL AÑO % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total Toallas Familia
# Unidades 197.792 8.507 13.019 20.275 17.504 18.218 17.866 17.448 17.626 17.575 16.897 16.513 16.343
Valor Unit $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75 $ 2,75
Ingresos ($) por ventas $ 593.453 100% $ 25.365 $ 38.717 $ 60.070 $ 52.417 $ 54.768 $ 53.661 $ 52.397 $ 52.932 $ 52.936 $ 50.989 $ 49.814 $ 49.389
Toallas Familia 1 Rollo x 120 66% 66% 46% 56% 49% 46% 47% 48% 46% 42% 43%
# Unidades 150.767 5.505 9.138 15.170 13.342 14.256 13.616 13.342 13.433 13.525 13.378 12.995 13.068
Valor Unit $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06 $ 3,06
Toallas Familia 2 Rollo x 80 5 15% 8% 10% 10% 20% 15% 18% 20% 5% 5% 0%
# Unidades 37.316 2.500 2.875 3.105 3.163 3.163 3.450 3.306 3.393 3.450 3.019 3.019 2.875
Valor Unit $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96 $ 2,96
Toallas Familia Diseños 1 Rollo x 80

# Unidades 9.708 502 1.006 2.000 1.000 800 800 800 800 600 500 500 400
Valor Unit $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23 $ 2,23
Ingresos ($) por ventas $ 21.649 4% $ 1.119 $ 2.243 $ 4.460 $ 2.230 $ 1.784 $ 1.784 $ 1.784 $ 1.784 $ 1.338 $ 1.115 $ 1.115 $ 892
139
Proyección de ventas en 5 años
Tabla 42
1 2 3 4 5
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS TOTALES 593.450 623.123 654.279 686.993 714.472 743.051
INCREMENTAL 29.673 31.156 32.714 27.480 28.579
% INCREMENTAL 5% 5% 5% 4% 4%
UNIDADES 197.792 204.302 211.058 218.093 223.273 228.631

PRECIO PROMEDIO 3,00 3,05 3,10 3,15 3,20 3,25
2% 2% 2% 2% 2%
Se proyecta tener un promedio de ingresos al año 5 de USD 743.051 dólares, es decir un 5% promedio anual
considerando incrementos del 2% aproximadamente en precio.
140
6.2. ANÁLISIS RETORNO DE INVERSIÓN (ROI) y ANALISIS TIR Y VAN
Tabla 43
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INVERSIÓN EN MARKETING 169.345 186.279 204.907 174.171 148.045 125.838
INCREMENTAL 16.934 18.628 (30.736) (26.126) (22.207)
VALOR PRESENTE ($ 15.395) ($ 15.395) $ 23.092 $ 17.844 $ 13.789
INGRESOS TOTALES 593.450 623.123 654.279 686.993 714.472 743.051

INCREMENTAL 29.673 31.156 32.714 27.480 28.579
VALOR PRESENTE $ 26.975 $ 25.749 $ 24.578 $ 18.769 $ 17.745
($ 69.345,00) 29.673 31.156 32.714 27.480 28.579
NOTA2: SE CONSIDERA EL 60% DEL COSTO PARA EL EQUIPO DE MKT GUAYAQUIL

NOTA3: SE CONSIDERA EL 65% DEL COSTO DE LAS ACTIVIDADES PARA EL PRESUPUESTO DE GUAYAQUIL
INVERSIÓN TOTAL $ 23.935,34

INGRESOS TOTALES $ 113.816,57
VAN DE MARKETING $ 89.881,24
TIR 33%
Al segundo año se logra un indicador positivo generando una devolución de la inversión de un 4% y con el pasar de los
años se consigue incrementar el ROI en hasta un 30%. El Análisis de TIR se registra en un 33%.
141
CAPITULO VII
CONCLUSIONES
La presente tesis tuvo como objetivo replantear la estrategia de marketing
que Familia Sancela para su categoría de Toallas Absorbentes. Su posición en el
mercado no es favorecedora y menos en el mercado de Guayaquil, siendo ésta
una plaza que los puede ayudar a crecer como compañía y con una de las
categorías más rentables de portafolio.
La segmentación se vuelve el primer paso para desarrollar la estrategia
madre considerando que la marca ni siquiera tenía un grupo objetivo determinado.
La marca como otras marcas de la compañía al tener presupuestos tan grandes
nunca han determinado grupos específicos de mercado al no tener los
presupuestos para hablarle a “todo el mundo”.
Para determinar el segmento de mercado a quien dirigirnos se realizó una
encuesta y además una entrevista grupal sobre la categoría. Adicionalmente, se
desarrolló el análisis situacional pertinente. Pudimos notar una inminente caída de
la participación de mercado principalmente en Guayaquil, donde la marca
únicamente posee una participación del 10% y donde Familia Sancela tiene como
objetivo crecer como compañía inclusive. A la par se observa el crecimiento de las
marcas propias de supermercado.
142
Ante este escenario se desarrolló una estrategia que permita posicionar la
marca con sus atributos de absorción e higiene a través de su tecnología triple
hoja y su gofrado que le permite retener mayor cantidad de líquidos.
Adicionalmente, la estrategia busca desligar a la marca de la categoría de
papel higiénico, categoría de la que siempre la categoría de toallas absorbentes
de cocina ha dependido. Inclusive, el nombre de “Familia Acolchadas” se ve
totalmente tergiversado al relacionarlo con suavidad, un atributo que no es válido
y relevante para esta categoría pues no está relacionado con la demanda del
mismo.
Se realizarían diferentes actividades y estrategias tanto en canales de venta
como en promoción que permitan a la marca ser relevante y ser considerada en el
momento de la compra. Entre estas estrategias tenemos cambiar el lineamiento
de comunicación que permita cambiar la percepción de la consumidora y generar
alianzas estratégicas con los canales de venta y distribución.
Todas estas actividades mencionadas anteriormente permiten cumplir los
objetivos de marketing y mercado, e inclusive le dan el impulso a la compañía
para ganar mercado en Guayaquil.
143
CAPITULO VII
RECOMENDACIONES
La categoría de limpieza en general viene creciendo en los últimos años.
Cada vez existen más productos especializados y los clientes se vuelven más
exigentes considerando que cada vez valoran más los productos que faciliten su
día a día y sean prácticos y desechables.
Se recomienda que Familia Sancela expanda sus horizontes y desarrolle o
importe productos más especializadas bajo la marca paraguas “Familia” que le
permita:
o Ofrecer una plataforma de higiene completa a través de un portafolio
completo de toallas y paños para el hogar y sus diferentes superficies.
o Generar una categoría complementaria (paños, productos
especializados) bajo el concepto “Por experiencia Familia, Sabe de
Familia” ya posicionado y así vender un concepto completo de limpieza
como una “Familia de soluciones” para el hogar.
o Considerando el interés del grupo objetivo en la compra de productos
alineados a una causa social, sería importante aliarse con alguna
fundación a la que se pueda aportar con la donación de un porcentaje
de las ventas que ubique a la marca en una posición preferencial en el
corazón de la usuaria y además permita incrementar las ventas con un
144
fin de responsabilidad social. A su vez, esto permitirá generar un lazo
emocional con las compradoras y asi fidelizarlas a largo plazo.
o Se sugiere revisar el diseño del empaque al tener diferentes diseños
para cada toalla, a pesar de que éstas no tienen una diferencia
relevante en el desempeño y demás. Una línea o diseño homogéneo le
van a permitir ser más imponente en el punto de venta y a su vez ser de
fácil identificación para el comprador.
145
CAPITULO IX
ANEXOS
Anexo 1 - Modelo de entrevista
GUÍA
ENTREVISTA GRUPAL
CONVERSATORIO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
“PERCEPCIÓN DE LAS USUARIAS FRENTE A LOS PRODUCTOS
DE LIMPIEZA TOALLAS ABSORBENTES Y SUS MARCAS
ENTORNO A SU ESTILO DE VIDA”
IDENTIFICACIÓN GEOGRAFICA
Nombres entrevistadas:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Edad: _________________________________________________
1. ¿Qué piensan sobre las toallas absorbentes? ¿Son prácticas para su vida?
2. ¿Cómo manejan todos las tareas del hogar en conjunto con su trabajo?
3. ¿Qué opinan de la publicidad de toallas de cocina Familia? ¿Se sienten
identificadas?
4. Anotar ideas varias
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Dar palabras de agradecimientos a los entrevistados. - Muchas Gracias
146
Anexo 2 - Modelo Encuesta
147
10 ¿Qué marca prefiere al momento de comprar toallas absorbentes de cocina?
261 Scott
Familia
Soft
Elite
Supermaxi
Cualquiera
Otros
11 ¿Qué influencia su decisión de compra?

261 Empaque
Recomendación de un familiar/amigo
Recomendación de un famoso/experto
Publicidad (comerciales, avisos)
Publicidad en el punto de venta
12 ¿Qué beneficio o característica de la toalla de cocina de la marca FAMILIA recuerda Ud?

261 Absorción
Acolchada
Tripe Hoja
Diseño
13 ¿Qué entiende Ud. por "Acolchada"?

261 Más absorbente
Más bonita
Suave
No entiendo/No está claro
14 Si tuviera más tiempo disponible/libre, ¿En qué le gustaría dedicarlo?

261 Compartir con la familia/hijos
Engreirme (Spa, Peluquería, Shopping)
Decorar la casa (dedicarme a los detalles)
Descansar (ver tv, dormir)
15 ¿Está interesado en adquirir productos que a su vez aporten a una causa de responsabilidad social?
261 Si
No
148
CAPITULO X
BIBLIOGRAFIA
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27 de Mayo de 2013, de
http://www.emprendedores.es/var/em/storage/original/application/em112_0
7.pdf
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

Facultad de Ingenería en Marketing

TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

Plan de Marketing Toallas de Cocina Familia en Guayaquil

Karla Analía Zambrano Bohórquez

Director: Ing. Rodrigo Mora Carchi

En primer lugar a Dios por haberme guiado en camino estudiantil; en segundo

lugar a mi madre por su apoyo incondicional y a mi padre por sus sacrificados

miembros de mi familia que de una u otra manera me han ayudado y me han

llevado a conseguir este logro.

una persona de bien y haberme inculcado los valores de la familia, el respeto y la

A mis docentes, por brindarme sabiduría y guiarme en el desarrollo de este

1. ANTECEDENTES Y GENERALIDADES pág. 1

1.2. INTRODUCCION Y ANTECEDENTES pág. 1

1.2.1. Problemática pág. 2

1.2.2. Formulación del problema pág. 3

1.2.3. Sistematización del problema pág. 3

1.3. JUSTIFICACIÓN pág. 4

1.4. DELIMITACION pág. 5

1.5. OBJETIVOS pág. 6

1.5.1. Objetivos Generales pág. 6

1.5.2. Objetivos Específicos pág. 6

2. CAPITULO II MARCO REFERENCIAL pág. 7

2.1. MARCO TEÓRICO pág. 7

2.2. MARCO CONCEPTUAL pág. 13

3. CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO pág. 18

3.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN pág. 18

3.1.1. Objetivos generales pág. 18

3.1.2. Objetivos específicos pág. 18

3.2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN pág. 19

3.2.1. Población y Muestra pág. 20

3.2.2. Fuentes de Información pág. 21

3.2.2.1. Fuentes primarias pág. 21

3.2.2.2. Fuentes secundarias pág. 21

3.3. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN pág. 22

3.3.1. Análisis de encuestas pág. 23

3.3.3. Análisis general de investigación pág. 44

4. CAPÍTULO IV PLAN ESTRATÉGICO pág. 46

4.1. ANALÍSIS SITUACIONAL pág. 46

4.1.1. Análisis Macro Ambiental pág. 46

4.1.1.1. Oportunidades pág. 46

4.1.1.2. Amenazas pág. 53

4.1.1.3. Matriz Oportunidades y Amenazas pág. 55

4.1.2. Análisis Micro Ambiental pág. 56

4.1.2.1. Perfil de Capacidades Interna pág. 56

4.1.2.2. Matriz Fortalezas y Debilidades pág. 60

4.1.3. Análisis histórica participación de mercado pág. 61

4.1.4. Matriz de involucrados pág. 65

4.1.5. Matriz Ciclo de Vida del Producto pág. 68

4.1.6. Matriz FODA pág. 69

4.1.7. Matriz FODA Estratégico pág. 70

4.1.8. Matriz Ansoff pág. 70

4.1.9. Estudio de Benchmarking competitivo pág. 72

4.1.10. Fuerzas competitivas de Porter pág. 72

4.1.10.1. Amenaza de nuevos competidores pág.75

4.1.10.2. Amenaza de productos sustitutos pág.75

4.1.10.3. Poder de negociación de los proveedores pág.76

4.1.10.4. Poder de negociación de los clientes pág.77

4.1.10.5. Rivalidad entre competidores existentes pág.79

4.2. PLANIFICACION ESTRATÉGICA pág.82

4.2.1. Misión pág.84

4.2.3. Principios y valores pág.84