CHAPTER 3 : EVALUATING A COMPANY’S EXTERNAL ENVIRONMENT

FAKTOR STRATEGIS DALAM LINGKUNGAN MAKRO PERUSAHAAN

Setiap perusahaan yang beroperasi pada lingkungan makro, pasti memperhatikan keenam
komponen makro yaitu, politik, ekonomi makro, budaya sosial, teknologi, lingkungan alam, dan regulasi
atau legal. Setiap komponen tersebut memiliki dampak pada industri dan persaingan. menganalisis
dampak dari factor-faktor ini biasanya menggunakan PESTEL analisis, yang berfungsi sebagai pengingat
dari keenam komponen yang terlibat (politik, ekonomi, sosial budaya, teknologi, lingkungan, dan
hukum/peraturan).

Jadi faktor-faktor tersebut yang akan menentukan strategi apa yang cocok untuk dipakai, atau bisnis
model seperti apa yang sebenarnya cocok untuk dipakai perusahaan pada pasar tersebut.
MENILAI INDUSTRI PERUSAHAAN DAN LINGKUNGAN KOMPETITIF

Berfikir secara strategis tentang industri perusahaan dan lingkungan kompetitif memerlukan beberapa
alat analisis dan konsep seperti contoh five forces framework, the value net, driving forces, strategic
groups, competitor analysis, dan key success factors. Dengan menggunakan alat analisis yang tepat
untuk menilai, manajer mampu menyajikan atau membuat strategi yang tepat untuk perusahaan
dengan kondisi lingkungan dan persaingan yang ada saat ini.

FIVE FORCES FRAMEWORK

Menggunakan Five Forces Framework untuk menentukan sifat dan kekuatan tekanan kompetitif di
dalam industri, framework ini melibatkan tiga langkah:

Langkah 1 : Untuk masing-masing kekuatan (supplier, firm, buyer, new entrant,rivalry) mengidentifikasi
berbagai pihak yang terlibat, bersama dengan faktor-faktor spesifik yang menimbulkan tekanan
persaingan.

Langkah 2 : Mengevaluasi seberapa kuat tekanan yang berasal dari masing-masing dari lima kekuatan
tersebut, apakah itu kuat, sedang atau lemah.

Langkah 3 : Menentukan apakah kelima kekuatan tersebut secara keseluruhan mendukung profitabilitas
industri yang tinggi.

Competitive Pressures Created by the Rivalry among Competing Sellers

Faktor yang paling kuat diantara kelima kekuatan adalah persaingan diantra penjual yang bersaing dari
produk atau servis. Berikut beberapa faktor yang menyebabkan kuatnya persaingan:
  Persaingan meningkat saat permintaan pembeli menurun
 Persaingan meningkat ketika menjadi harga yang murah bagi pembeli jika ingin berganti merek
 Persaingan meningkat ketika produk dari pesaing menjadi kurang berbeda
 Persaingan lebih meningkat jika saat penjual memiliki barang menganggur yang cukup banyak,
tertutama jika barang yang diproduksi menggunakan fixed cost dan storage cost yang tinggi.
 Persaingan meningkat ketika jumlah pesaing meningkat dan mereka menjadi lebih baik, atau
bahkan setara secara kualitas dan kapabilitas.
 Persaingan menjadi lebih intens karena keragaman pesaing meningkat dalam hal tujuan, strategi
jangka panjang.
 Persaingan lebih kuat ketika barier to exit yang tinggi, sehingga tidak menguntungkan bagi
pesaing untuk meninggalkan industri.

The Choice of Competitive Weapons Competitive battles among rival sellers can assume many forms
that extend well beyond lively price competition.

Pertarungan kompetitif diantara pesaing penjual dapat mengambil banyak bentuk dan cara yang
dapat melampau persaingan harga yang sebenarnya. Seperti contoh perusahaan yang memberikan
diskon, bunga rendah, dsb.
Competitive Pressures Associated with the Threat of New Entrants

Pendatang baru dalam industry mengancam posisi perusahaan pesaing karena mereka akan bersaing
keras untuk pangsa pasar, menambah jumlah pesaing di industry, dan menambah kapasistas produksi
dalam prosesnya. Tetapi bahkan ancaman baru memberi tambahan tekanan kompetitif bagi para
anggota industry yang ada saat ini, dan dengan demikian befungsi sebagai kekuatan kompetitif yang
penting.

Competitive Pressures from the Sellers of Substitute Products

Perusahaan dalam satu industri rentan terhadap tekanan kompetitif dari aksi dari perusahaan di industri
yang berdekatan setiap kali pembeli melihat produk dari dua indsutri sebagai suatu produk pengganti
yang baik. Berikut tiga faktor yang menentukan apakah tekanan kompetitif dari produk pengganti itu
kuat atau lemah. Tekanan kompetitif lebih kuat ketika:

1. Produk pengganti yang bagus dan harga yang lebih menarik sudah tersedia dipasar.
2. Pembeli melihat produk pengganti sebagai pembanding atau lebih baik dalam hal kualitas,
kinerja, dan atribut relevan lainnya.
3. Biaya yang ditanggung pembeli dalam beralih ke produk pengganti lebih rendah atau murah.
Competitive Pressures Stemming from Buyer Bargaining Power and Price Sensitivity

Apakah pembeli mampu memberikan tekanan kompetitif yang kuat pada anggota industry terganti pada
sejauh mana pembeli memiliki daya tawar yang kuat, dan sejauh mana pembeli sensitif terhadap harga.
Berikut faktor yang menentukan kekuatan pembeli dalam suatu industry, daya tawar pembeli lebih kuat
saat:

1. Permintaan pembeli lemah dibanding dengan persediaan yang tersedia.

2. Produk Industri lemah dalam standarisasi dan diferensiasi.
3. Biaya pergantian produk ke produk lainnya relatif rendah.
4. Pembeli besar dan sedikit jumlahnya dibanding denga jumlah penjual.
5. Pembeli menimbulkan ancaman yang kredibel yang dapat berdampak pada bisnis penjual.
6. Pembeli memiliki informasi yang baik tentang penawaran produk penjual (fitur, kualitas produk,
harga dan biaya produksi).
7. Pembeli memiliki keleluasaan untuk menunda pembelian mereka atau bahkan mungkin tidak
melakukan pembelian sama sekali.

Berikut faktor yang meningkatkan sensitivitas harga pembeli dan menghasilkan tekanan persaingan yang
lebih besar pada industri:

1. Sensitivitas harga pembeli meningkat ketika pembeli mendapatkan penghasilan yang rendah.
2. Pembeli lebih sensitive terhadap harga jika produk mewakili sebagian besar dari total
pembeliannya.

Is the Collective Strength of the Five Competitive Forces Conducive to Good Profitability?

Menilai apakah dari masing-masing lima kekuatan kompetitif menimbulkan tekanan persaingan yang
kuat, moderat, atau lemah, guna menetapkan tahap evaluasi apakah secara keseluruhan, kekuatan dari
lima kekuatan kondusif untuk profitabilitas yang baik atau tidak.
Matching Company Strategy to Competitive Conditions

Secara efektif mencocokan strategi bisnis perusahaan dengan kondisi persaingan yang berlaku memiliki
dua aspek, yaitu:

1. Mencari jalan yang melindungi perusahaan dari sebanyak mungkin tekanan persaingan yang
berbeda.
2. Memulai tindakan yang dinilai untuk menggeser kekuatan kompetitif demi kebaikan perusahaan
dengan mengubah faktor-faktor mendasar yang mendorong kelima kekuatan tersebut.

COMPLEMENTORS AND THE VALUE NET

Value Net Framework menunjukkan seperti kerangka Five Forces termasuk analisis pembeli, pemasuk,
dan subtitusi. Tetapi kerangka ini berbeda dengan Five Forces dalam beberapa hal penting.

1. Pertama, analisis berfokus pada interaksi antara pelaku industry dengan perusahaan tertentu.
2. Kedua, kategori “pesaing” didefinisikan tidak hanya mencakup pesaing langsung atau pesaing
industi perusahaan, tetapi juga penjual produk pengganti dan calon pendatang baru.
3. Ketiga, Value Net memperkenalkan kategori baru yang tidak ada dalam Fice Forces Framework,
yaitu “Complementor” atau pelengkap. Yang merupakan produk yang meningkatkan nilai secara
total jika mereka digunakan bersama.
INDUSTRY DYNAMICS AND THE FORCES DRIVING CHANGE

Kondisi industry dan persaingan berubah karena kekuatan faktor lain atau menekan pelaku industri
tertentu (pesaing, pelanggan, pemasuk, pelengkap) untuk mengubah tindakan mereka. Yang paling kuat
dari agen perubahan disebut “Driving Forces” karena mereka memiliki pengaruh terbesar dalam
membentuk peta industry dan mengubah kondisi persaingan. Diriving Forces Analysis memiliki tiga
langkah, yaitu:

1. Mengidentifikasi apa kekuatan pendorongnya.

2. Menilai apakah penggerak perubahan secara keseluruhan bertindah untuk membuat
industryiagar lebih atau kurang menarik.
3. Menentukan perubahan strategi apa yang diperlukan untuk mempersiapkan dampak dari
kekuatan pendorongnya.

STRATEGIC GROUP ANALYSIS

Memahami perusahaan mana yang diposisikan kuat dan yang diposisikan lemah merupakan bagian
integral dari menganalisis struktur persaingan industri. Tehnik terbaik untuk mengungkapkan posisi
pasar pesaing industry adalah dengan Strategic Group Mapping.

Using Strategic Group Maps to Assess the Market Positions of Key Competitors

Kelompok strategis terdiri dari para anggota industry dengan pendekatan dan posisi kompetitif yang
serupa di pasar. Prosedur untuk membuat Strategic Mapping sangatlah mudah, yaitu:

1. Mengidentifikasi karakteristik kompetitif yang menggambarkan pendekatan strategis yang

digunakan dalam industri.
2. Menempatkan posisi perusahaan pada peta variable ini.
3. Menetapkan perusahaan yang menempati sekitar lokasi peta yang sama ke grup strategis yang
sama.
4. Gambarkan lingkaran disekitar grup strategis, buat lingkaran yang proporsional dengan ukuran
rasio grup dari total penjualan industry.
COMPETITOR ANALYSIS

Competitor Analysis menunjukkan empat indicator kemungkinan langkah strategis dan tindakan balasan
pesaing. Ini termasuk strategi, tujuan, sumberdaya, dan kemampuan pesaing saat ini, dan asumsi
tentang dirinya dan industri.

Current Strategy – Strategi saat ini agar berhasil dalam memprediksi langkah selanjutnya dari pesaing,
strategi perusahaan harus memiliki pemahaman yang baik tentang strategi setiap pesaing saat ini,
sebagai indicator pola perilaku dan opsi strategis terbaiknya.

Objectives – suatu penilaian objektif pesaing mencakup tidak hanya objektif keuangannya tetapi juga
strategis (seperti pangsa pasar).

Resources and Capabilities – langkah-langkah strategis dan perhitungan dari pesaing yang batasi oleh
serangkaian sumberdaya dan kemampuan yang dimiliki pesaing.

Assumptions – Bagaimana cara seorang top manajer pesaing memikirkan situasi strategis mereka yang
dapat memiliki dampak besar pada bagaimana saat pesaingnya berprilaku.

KEY SUCCESS FACTORS

KSF’s adalah faktor-faktor kompetitif yang paling mempengaruhi kemampuan anggota industry untuk
bertahan hidup dan berkembang dipasar. Elemen strategi tertentu, atribut produk, pendekatan
operasional, sumber daya, dan kemampuan kompetitif yang membuat perbedaan antara pesaing yang
kuat dan pesaing yang lemah dan antara untung atau rugi.
THE INDUSTRY OUTLOOK FOR PROFITABILITY

Langkah terakhir dalam mengevaluasi industry dan lingkungan yang kompetitif adalah dengan
menggunakan hasil dari setiap analisis yang dilakukan untuk menentukan apakah industry menyajikan
perusahaan prospek yang kuat untuk keberhasilan kompetitif dan keungan yang menarik. Faktor-faktor
penting yang menjadi dasar kesimpulan mencakup:

1. Bagiaman perusahaan dipengaruhi oleh keadaan lingkungan makro?

2. Apakah kekuatan kompetitif yang kuat menekan profitabilitas industri hingga tingkat di
bawahnya?
3. Apakah kehadiaran produk/perusahaan pelengkap dan kemungkinan tindakan kerja sama
meningkatkan prospek perusahaan?
4. Apakah profitabilitas industry akan terpengaruh atau tidak terpengaruh oleh kekuatan
pendorong yang berlaku?
5. Apakah perusahaan menempati posisi pasar yang lebih kuat daripada pesaing?
6. Apakah mungkin akan berubah dalam proses interaksi kompetitif?
7. Seberapa baik strategi perusahaan memberikan faktor-faktor kunci keberhasilan industri.

Ketika sebuah perusahaan memutuskan suatu indsutri pada dasarnya menarik dan menyajikan peluang
yang baik, sebiah kasus yang kuat dibuat bahwa ia harus berinvestasi secara agresif untuk menangkap
peluang yang dilihatnya dan untuk meningkatkan posisi kompetitif jangka panjangnya dalam bisnis.